(Microsoft PowerPoint - Wyk\263ad 2 reklama.ppt)

(Microsoft PowerPoint - Wyk\263ad 2 reklama.ppt)

Wykład 2
Zarządzanie reklamą
Wybrane rodzaje reklamy
Ze względu na cele
strategiczne:
informacyjna
przypominająca
konkurencyjna
defensywna
agresywna
prestiżowa
Ze względu na
adresatów:
konsumencka
przemysłowa
detalisty
instytucjonalna
polityczna
Środki przekazu reklamy
Wizualne środki reklamy:
prasa
reklama uliczna, drogowa,
ogólnomiejska, lokalna
reklama przed obiektami
handlowymi
reklama za pomocą druku
towary oferowane w
sklepach
Reklama akustyczna
radiowa
płyty i filmy reklamowe
piosenki reklamowe
informacje reklamowe
przekazywane w sklepach
Reklama audiowizualna
reklama w kinach i teatrach
reklama telewizyjna
Reklama zapachowa
(perfumy, kwiaty, potrawy)
Reklama okolicznościowa –
imprezy
Reklama alternatywna
Wybrane rodzaje reklamy
Reklama pozamedialna:
W telefonie, interneciemożliwość dostosowania
reklamy do
indywidualnych cech i
zainteresowań abonenta,
korzyści finansowe dla
abonenta, interaktywność
- klient za pomocą
przycisków od razu może
skontaktować się ze
sprzedawcą, zamówić
towar
W filmie fabularnym product placement.
Stosuje się w nim tzw. „ukrytą
aprobatę”- bohater
używając produktów może
wywołać potrzebę
posiadania danego
produktu. Biorą w niej
udział najbardziej popularni
aktorzy.
Zalety: trwałość, przedłużony
okres oddziaływania,
optymalne warunki odbioru
- koncentracja widzów,
rekomendacja gwiazd,
stosunkowo niski koszt brak kosztów produkcji
Happening służy
zwiększeniu świadomości
Tworzenie przekazu reklamowego – praca twórcza nad
określeniem podstawowej korzyści oferowanej przez
produkt.
Metody tworzenia:
indukcyjna – rozmowy z konsumentami, dealerami,
ekspertami, konkurentami.
dedukcyjna – wspieranie procesu myślowego macierzą
np. nagroda (racjonalna, czuciowa, społeczna,
wewnętrzna) oraz doświadczenie konsumenta (rezultaty
zastosowania, doświadczenia z użytkowaniem, inne
doświadczenia).
Metody te umożliwiają wygenerowanie wielu alternatywnych
propozycji przekazu. Pomysły należy skonfrontować z
grupą docelową – przetestować pod kątem największego
wpływu na zachowania. Oceny dokonać można ze
względu na kryterium: przydatność, ekskluzywność,
wiarygodność.
Przekazy mogą być prezentowane przy
wykorzystaniu różnych stylów emisji:
fragment z życia
styl życia (Danviva)
fantazja (Fa)
nastrój lub image produktu (często nie mówi się o
produkcie) (samochody)
muzyka (wiodące jest piosenka o produkcie) (dla
dzieci np. Danonki)
symbol osobowy (np. Michellin)
ekspertyza techniczna (pasty, proszki)
dowód naukowy ( potwierdzony przez specjalistów)
świadectwo uznania
inne nowatorskie poprzez zaskoczenie mogą być
skuteczne.
Budżet na reklamę
Analiza końcowych efektów reklamy – wydatki do czasu gdy
ostatnia złotówka przynosi co najmniej jedną złotówkę
przychodu.
1 % od wielkości obrotów – reklama staje się pochodną wielkości
sprzedaży roku poprzedniego lub plany na rok bieżący
(zależność jest odwrotna – sprzedaż jest wynikiem wydatków
na reklamę)
Wrigley 21,3%
P&G 11,2%
Coca Cola 10,5%
Philips 1,9%
2. Odpowiedni udział w reklamie branży
udział w rynku = udział w wydatkach (tendencja, że więksi
trochę mniejszy %)
3. Na co nas stać
4. Tyle co konkurent, ale w Polsce utajniane są te dane
Streszczenie strategii reklamowej - brief
Wprowadzenie
fizyczna i emocjonalna charakterystyka marki
opis rynku i pozycji, jaką zajęła na niej reklamowana marka
analiza konkurencji - kto, jak jest postrzegany przez
konsumentów, w czym jesteśmy inni?
opis sposobu, w jaki klienci dokonują zakupu danej kategorii
produktu
opis dotychczasowej reklamy marki i jej konkurentów
Docelowa grupa odbiorców
charakterystyka grupy docelowej (wiek, płeć, dochody, etc.)
co wiedzą o danej kategorii produktu
motywy zakupów
w jakim stopniu są nią zainteresowani
na podst. czego różnicują konkurencję
jak używają produktu
Streszczenie strategii reklamowej – brief – cd.
Cel reklamy - zadania konkretne, wymierne
Obietnica - jednomyślne przesłanie
Poparcie - wyniki testów, opinie konsumentów
Pożądana reakcja konsumentów - co powinien wiedzieć i
myśleć klient w rezultacie kontaktu z reklamą
Wskazówki wykonawcze - sugestie dla autorów tekstów i
grafików
Obowiązkowe składniki + ograniczenia. Czy reklama
powinna zawierać logo, adresy pośredników handlowych, czy
zamieścić kupon, etc.
Środki przekazu
sugerowane media
budżet
dane o sprzedaży
dostępne wyniki badań postaw i stylu życia odbiorców
reklamy
Kryteria wyboru agencji reklamowej
Zakres oferowanych usług:
Opracowanie strategii reklamowej
Napisanie tekstów reklamowych
Projekt reklamy
Produkcja reklam drukowanych
Produkcja reklam telewizyjnych i spotów radiowych
Zakup powierzchni reklamowej i czasu antenowego
Ogólna koordynacja, rozplanowanie działań reklamowych,
opracowanie budżetu
Public relations
mailing
Wielkość agencji (ilość pracowników, obrotu, etc. )
Jakość kontaktu z mediami
Doświadczenie w realizacji określonych zleceń
Doświadczenie w reklamie firm określonej branży
Kryteria wyboru agencji reklamowej
Rekomendacje posiadane przez agencję
Jakich klientów firma obsługiwała, jak długo, jakich klientów
firma obsługuje nadal, czy są oni zadowoleni ze współpracy z
agencją?
Perspektywy rozwoju agencji
Czy agencja odnosi sukcesy w pozyskiwaniu nowych klientów,
jakie ostatnio wygrała przetargi?
Pozycja agencji na rynku (rankingi agencji)
Renoma agencji
– Jak jest postrzegana w branży?
– Jak jest postrzegana wśród reklamodawców?
– Jak postrzegana konkretne działy lub poszczególne osoby?
Wyniki przeprowadzonych kampanii reklamowych
Gotowość do powstrzymania się od pracy na rzecz
konkurencji
Poziom cen za usługi świadczone za usługi świadczone
Kto jest kim w agencji reklamowej
Koordynator promocji (specjalista ds. reklamy).
Kontaktuje się z klientem w imieniu agencji,
koordynuje wszelkie prace wykonywane dla klienta.
Czuwa nad przebiegiem prac, wyjaśnia klientowi
decyzje dot. wyboru mediów.
Art Director – decyduje jak będą wyglądać
reklamy. W dużych agencjach kieruje zespołem
grafików i projektantów.
Copywriter – autor tekstów reklamowych.
Media Buyer – pośrednik wykupujący reklamy.
Studium przypadków Frugo
Firma ALIMA-GERBER wprowadza na rynek nowy produkt - napój
owocowy FRUGO. Inwestycja w badania i kampanię wyniosła
2 mln. $. Przygotowania do wprowadzenia produktu trwały
ponad półtora roku. Kampania przeprowadzona została w
okresie VI - XI 1996
Trendy wzięte pod uwagę:
Wybadana luka napój owocowy dla dzieci i młodzieży w
wieku 7-16 lat - ok. 6 mln. osób
szybki wzrost spożycia soków przez 7 lat spożycie wzrosło
12-krotnie
24 litry rocznie
w 1996 sprzedaż soków wzrosła o 20%. Wartość tego rynku
600 mln$
Badania preferencji i stylu życia:
badania jakościowe na grupie docelowej - badanie trafności
koncepcji produktu - smak, zapach, konsystencja.
badania ilościowe na grupie 1200 osób grupa docelowa i
rodzice młodszych dzieci ocena produktu, ceny, projektów
kampanii.
Studium przypadków Frugo – cd.
Projekty kampanii:
konwencjonalny motyw zdrowia i sportu
świat młodzieńczego buntu, radość bycia młodym
Wspólne wartości - niechęć do kołtuństwa, zakłamania, ciasnoty
horyzontów, głupoty.
Bezpośredni adresat komunikatu - 13-16 latkowie
Pomysł na billboardy i etykiety również efekt badań
Zaangażowanie młodych sprayowców do malowania.
Testowanie opakowania (kształt, pojemność butelki, etykieta)badania
Ważnym celem było odróżnienie się od konkurenci - badania
wykazały, że tak jest postrzegany.
Testowanie kampanii multimedialnej: telewizja, radio, prasa
billboardy
pre-production test - badanie poprzedzające realizację
reklamy telewizyjnej sprawdzano odbiór koncepcji reklamy
Studium przypadków Frugo
Efekty:
4% udział w rynku
znajomość spontaniczna marki ponad 50%
70% próbowało napój
Najwyższa sprzedaż - listopad - po zakończeniu kampanii
Czynniki sukcesu FRUGO:
plan marketingowy firmy
trafna strategia reklamowa
udana kreacja i dystrybucja
Rodzaj
badania
przedmiot badania
jakościowe
formuła produktu i zainteresowanie SMG/KRC
jego zakupem
6 grup
jakościowe
formuła produktu i propozycje
kampanii reklamowej
MACRO PJG
8 grup
jakościowe
kształt butelki i wygląd etykiety
MACRO PJG
6 grup
ilościowe
formuła produktu i propozycje
kampanii reklamowej
MACRO PJG
1200 osób
jakościowe
test opakowania
SMG/KRC
4 grupy
jakościowe
test poprzedzający kampanię
reklamową
MACRO PJG
9 grup
ilościowe
test na rozumienie i
zapamiętywanie przekazu
reklamowego
MACRO PJG
300 osób
firma badawcza
wielkość
próby