docProjektowanie kampanii reklamowych
download 
Reklamacja Transkrypt
Projektowanie kampanii reklamowych
Projektowanie kampanii reklamowych Zagadnienia • • • • strategia kreatywna kampanii strategia medialna kampanii wskaźniki efektywności promocji aspekty prawne i etyczne działań w ramach kampanii reklamowych Literatura przedmiotu Albin K., Reklama, przekaz, odbiór, interpretacja. PWN, Warszawa 2000 Beliczyński J. Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą. Wyd. Aktywa, Kraków 1999 Bernstein D., Billboard! Reklama otwartej przestrzeni, PWN, Warszawa 2006 Caples J., Skuteczna reklama. Dom wydawniczy ABC, Warszawa 2000 Dennison D., Podręcznik reklamy. Wydawnictwo M&A Communications Polska, Warszawa, 1999 Domański T., Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993. Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999. Literatura przedmiotu Goban-Klas T., Public Relations, Business Press, Warszawa,1994 Jachnis A., Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza Branta, 1998 Kadragic A., Public Relations. Business Press, Warszawa,1994 Kall J., Reklama. PWE. Warszawa 2000. Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998. Literatura przedmiotu Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996 Mantura W., Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań 2000. Sutherland M., Sylvester A.K., Reklama a umysł konsumenta, PWN, Warszawa 2003 Sztucki T., Leksykon Marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999 Sztucki T., Promocja. Agencja Wydawnicza Placet. Warszawa 1995. White R., Reklama. Business Press, Warszawa,1993 Wiszniewska I., Polskie prawo reklamowe. Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa, 1998 Literatura przedmiotu czasopisma Marketing i Rynek Marketing w praktyce Media i Marketing Polska Businessman.pl Brief Press Impact ... Projektowanie kampanii reklamowych Projekt – zamiar, szkic, model próbny plan działań, pierwszy szkic, który powinien zawierać kilka wariantów. Warianty najczęściej dotyczą zakresu, szczegółowość, aktualności, zakresu regionalnego oraz stosowanych metod i narzędzi (łac. proiectio wyciągnięcie) Kampania – zorganizowana akcja w polityce, propagandzie, pracy społ. itp. (fr. campagne - pole; łac. campania - równina) Reklama - masowa, bezosobowa, płatna, wykorzystująca różne środki przekazu forma informowania Promocja - definicja Promocja to ogół działań, za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z otoczeniem, dostarczając informacji Informacja tworzy pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa oraz zachęca potencjalnych nabywców do zakupu produktów Model przekazu promocyjnego Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000 Model przekazu promocyjnego Model analityczny Maletzkego. Maletzke, 1963 Źródło: Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999. Model przekazu promocyjnego Model społeczno-kulturowy Tudora. Tudor, 1970 Źródło: Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe, PWN, Warszawa 1999. Model przekazu – kodowanie cz. 1 jak to kiedyś było Model przekazu – kodowanie cz. 2 reklama czasopisma Model przekazu – kodowanie cz. 3 reklama społeczna Model przekazu – kodowanie cz. 3 reklama słodyczy Plan promocji określenie celu głównego oraz celów pośrednich, identyfikacja narzędzi reklamowych/promocyjnych identyfikacja adresatów promocji, tj. grupy docelowej, określenie budżetu, tworzenie treści przekazów, realizacja przebiegu kampanii promocyjnej, badanie efektywności działań promocyjnych. Cele kampanii reklamowej Cele główne oraz cele cząstkowe Cel informacyjny • Cel nakłaniający • Cel kreacyjny Cele kampanii reklamowej Cele główne oraz cele cząstkowe • budowa/wzrost świadomości istnienia produktu • wzrost sprzedaży • przygotowanie do wprowadzenie produktu na rynek • repozycjonowanie produktu na rynku (na nowych rynkach, dla nowych grup docelowych) Cele kampanii reklamowej Wyznaczenie celów kampanii podstawą badania efektów sprzedaży Cele wyznaczane wymiernie (czas, miejsce, wielkości/wartości sprzedaży) Etapy działań promocyjnych Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000 Struktura promocji – narzędzia promocyjne Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000 Etapy osiągania celu w ramach działań promocyjnych Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, red. W. Mantura, wyd. PP, 2000 Odbiorcy kampanii reklamowych Charakterystyka grupy docelowej reklamy - opis docelowego odbiorcy przekazu Odbiorca a korzyść z produktu brief a unikatowa oferta sprzedaży Budżet reklamowy procent od obrotów proporcjonalnie do udziału w rynku tyle, co konkurencja metoda celowa Podział środków na promocje • Above-the-line - TV, radio, prasa (dzienniki, magazyny), reklama outdoor i reklama w kinach – promocja za pomocą środków masowego komunikowania • Below-the-line - część budżetu marketingowego reklamodawcy przeznaczona na działania informacyjne skierowane bezpośrednio do konsumentów i detalistów Strategia kreacyjna strategia kreacyjna – określa cele przekazu promocyjnego, zawierają motyw przewodni kampanii, obietnicę (ang. benefit) oraz unikatową ofertę sprzedażową (ang. unique selling proposition, UPS) unikatowa oferta sprzedaży – to korzyść (wiązka korzyści) którą przekazuj się nabywcy w postaci produktu. Część kreacyjna określa treść i strukturę przekazu, powinna być zrozumiała, akceptowalna, interesująca, potrzebna i prawdziwa, dostosowana do możliwości percepcji odbiorcy i poprzez bodziec, którym jest informacja, skłonić do reakcji, które są określone w celach promocji. Modele reklamy SLB - zatrzymaj się - spójrz - kup. AIDA - zwrócenie uwagi - zainteresowanie - spowodowanie chęci posiadania - działanie - zakup Modele reklamy DAGMAR - określenie potrzeb - uświadomienie o istnieniu produktu - reklama - zapoznanie z jego zaletami - nakłonienie do zaakceptowania działanie – zakup LAVIDGE'A-STEINERA - nieświadomość - zdobywanie wiedzy - upodobanie - preferowanie - przekonanie - decyzja o zakupie Strategie promocji / reklamy a) rodzajowa – podstawową korzyścią jest stosowanie określonego rodzaju produktu, współpraca z konkretnym przedsiębiorstwem, b) unikatowa – wyjątkowe cechy fizyczne promowanego produktu jako jedyne są w stanie zapewnić zaspokojenie potrzeb, c) wizerunku marki – w przypadku silnej pozycji marki nowy produkt kojarzy się z istniejącym i ugruntowanym wizerunkiem marki, d) emocjonalna – opartą na zaangażowaniu emocjonalnym, bez silnego nacisku na ukazanie racjonalnych korzyści. Typy reklamy - informacyjna - przypomnieniowa - konkurencyjna - konsumencka - przemysłowa - hurtowa - handlowa - finansowa - rekrutacyjna - społeczna Strategia medialna strategia medialna – określa sposoby realizacji przekazu z wykorzystaniem właściwie dobranych narzędzi – mediów informacji. Podstawowe parametry potrzebne do oceny strategii medialnej to: zasięg promocji, częstość promocji oraz wskaźnik penetracji promocji. Planowanie działań promocyjnych zasięg promocji (reach) potencjalni nabywcy (segment docelowy), którzy mieli przynajmniej raz w określonym czasie kontakt z promocją częstotliwość promocji (frequency) liczba kontaktów z przekazem przeciętnego odbiorcy Planowanie działań promocyjnych wskaźnik penetracji kampanii promocyjnej (gross rating point - GRP) suma iloczynów częstotliwości oraz zasięgów wyrażonych w procentach dla poszczególnych częstotliwości koszt dotarcia do 1000 osób z grupy docelowej (cost per thousand - CPT) Planowanie działań promocyjnych określenie podstawowych wskaźników promocji dla reklamy radiowej Produktu liczba mieszkańców Miasta --> 1.000.000 nabywcami Produktu są kobiety liczebność grupy docelowej wg wieku, zawodu i wykształcenia oceniono na 68.000 stanowi to 6,8% mieszkańców Miasta wyemitowano 4 reklamy radiowe koszt produkcji i emisji 8.500 PLN Planowanie działań promocyjnych liczba kontaktów z reklamą: jednokrotna 10.200 (15,0%) dwukrotna 14.600 (21,47%) trzykrotna 11.000 (16,17%) czterokrotna 9.500 (13,97%) brak kontaktu 22.700 (33,38%) Planowanie działań promocyjnych Zasięg – minimalnie jeden kontakt 45.300 (66,6%) GRP = (15 x 1) + (21,47 x 2) + (16,17 x 3) + (13,97 x 4) GRP = 162,4 Średnia częstotliwość 162,4 / 66,6% = 2,43 CPT = 8.500 / 68 CPT= 125 PLN Planowanie działań promocyjnych badanie współzależności pomiędzy działaniem promocji a efektami sprzedażowymi (dwoma cechami jakościowymi, jak np. w przypadku testu χ2) przy zastosowaniu współczynnika korelacji Pearsona ad − bc R= (a + b)(a + c)(b + d )(c + d ) Przyczyna Skutek Zaobserwowano wzrost sprzedaży Zastosowano działań promocyjnych Nie zastosowano działań promocyjnych Nie zaobserwowano wzrost sprzedaży a b c d Planowanie działań promocyjnych - wybrane wskaźniki • OTH (Opportunity to hear) — wskaźnik liczby reklam radiowych, które powinien usłyszeć przeciętny przedstawiciel wybranej grupy docelowej. • OTS (Opportunity to see) — wartość wskazująca minimalną liczbę reklam, które powinien obejrzeć w TV przeciętny przedstawiciel określonej grupy docelowej. • CNW - liczba czytelników przypadających na wydanie. • CPM lub CPT — (cost per thousand) koszt dotarcia przekazu reklamowego do 1000 osób z grupy docelowej przez dane medium (telewizja, reklama zewnętrzna itp.), na podstawie którego określa się koszty czasu antenowego i powierzchni reklamowej. Planowanie działań promocyjnych - wybrane wskaźniki • Affinity – parametr medialny porównujący zasięg danego nośnika reklamy w grupie celowej z zasięgiem w grupie rozliczeniowej. • AIR (Average Issue Readership) – średni odsetek czytelników jednego wydania (wskaźnik nie zalecany do planowania kampanii w dziennikach ze względu na znaczne różnice między wydaniem zwykłym a magazynowym). • Pakiety TRP – metoda projektowania kampanii mediowej, polegająca na wybieraniu przez oferenta tytułów i emisji mediów w celu realizacji określonych parametrów kampanii (najczęściej affinity) na podstawie badań czytelnictwa. • CCS (Czytelnictwo Cyklu Sezonowego). Streszczenia strategii promocyjnej (ang. Brief) a) wprowadzenie – opis przedsiębiorstwa i produktu, przedstawi fakty historyczne związane z produktem oraz z dotychczasowymi działaniami promocyjnymi, b) charakterystyka docelowej grupy odbiorców – zawiera informacje dotyczące oczekiwania wobec produktu, uplasowania marki oraz dane demograficzne i socjoekonomiczne nabywców, c) unikatowa oferta sprzedaży – korzyść, której poszukuje nabywca i którą otrzyma w konkurencyjnej postaci jedynie w przypadku promowanego produktu, Streszczenia strategii promocyjnej (ang. brief), d) uporządkowany spis celów kampanii – określenie pożądanych reakcji odbiorcy przedstawionych w wymiernej (liczbowej lub procentowej) postaci, e) narzędzia promocyjne – wskazanie na formy i metody promocji, jakie mają być wykorzystane w kampanii, f) metody oceny skuteczności – ustalenie metod i narzędzi oceny przeprowadzonej kampanii, g) wskazania i ograniczenia – dotyczą zagadnień związanych z ogólną strategią działania przedsiębiorstwa oraz uregulowań prawnych związanych z daną kategorią produktów. Czynniki różnicujące działania promocyjne produktów konsumpcyjnych i niekonsumpcyjnych Czynniki różnicujące Adresaci Główne narzędzia promocyjne Cele promocyjne Budżet Treści Przesłanie Stan czynników dla produktów Stan czynników dla produktów konsumpcyjnych niekonsumpcyjnych Klienci indywidualni, Przedsiębiorstwa, instytucje, gospodarstwa domowe organizacje, doradcy, zaopatrzeniowcy Reklama, aktywizacja sprzedaży Prezentacja osobista, targi, wystawy, stosunki publiczne, aktywizacja pośredników Zwiększenie sprzedaży, Zwiększenie sprzedaży, kształtowanie potrzeb, informowanie o nowych przypominanie o istnieniu produktu produktach, kształtowanie wizerunku firmy, przypomnienie o istnieniu produktu Zapewnia stały dostęp informacji Ustalany na podstawie określonych do klientów zadań Emocjonalne Racjonalne Danie satysfakcji Umożliwia realizowanie działalności przedsiębiorstwa
