łukasz lefanowicz

ISSN 2081- 125X
9,80 zł
(w tym 5%VAT)
www.kapitalowy.com.pl
luty 2014
ŁUKASZ LEFANOWICZ
DORADCA POWINIEN
BYĆ LICENCJONOWANY
I WYSPECJALIZOWANY
10
Na temat | Łukasz Lefanowicz
BEZPIECZEŃSTWO FINAN
NIE DO SFORSOWANIA
Z Łukaszem Lefanowiczem, prezesem zarządu GERDA BROKER, o przyszłości
doradztwa finansowego, budowaniu bezpieczeństwa finansowego Polaków
i zmianie charakteru pracy doradcy rozmawia Bartosz Bednarz.
miesięcznik KAPITAŁOWY: Dlaczego GERDA BROKER
rozszerza działalność o sektor kredytowo- ubezpieczeniowy? Nastąpi zmiana modelu biznesowego?
Łukasz Lefanowicz: Nie chodzi o samą zmianę modelu biznesowego. GERDA BROKER powstała w 1987 roku
i od tego czasu dba o bezpieczeństwo Polaków, o zabezpieczenie szeroko pojętego mienia. To nie tylko zamki,
kłódki i drzwi. To gama produktów związanych ogólnie
z ochroną mienia, w tym także systemy zabezpieczające
wykorzystywane np. na lotnisku Heathrow w Londynie.
Z produktów GERDA BROKER korzysta także londyńska
policja i straż pożarna. Niewiele osób jest świadomych
rzeczywistej skali działalności naszej firmy na arenie
międzynarodowej.
Pomysł na dodatkowy biznes polega zatem na wykorzystaniu silnej pozycji na rynku.
Kiedyś było tak, że myśląc: buty sportowe mówiło się:
tylko Adidas, a myśląc: dobry samochód – mówiono Ferrari. Jeśli chodzi o zamek, bądź drzwi nie do sforsowania,
to mówi się - GERDA. GERDA zabezpiecza mienie klientów
coraz szerzej, wprowadza coraz bardziej zaawansowane
rozwiązania. Teraz dodatkowo chcemy zapewnić Polakom
poczucie finansowego bezpieczeństwa. Moim zdaniem
również jest to kwestia marki. GERDA BROKER cieszy się
dobrą renomą na rynku i jest to naszym dużym atutem.
Nie możemy sobie pozwolić na dewaluację tego znaku.
Dostajemy kredyt zaufania na start i teraz cała sztuka
polega na tym, aby tę markę dalej budować, a nie doprowadzić do jej dewaluacji. Nie możemy sobie pozwolić na
błędy, jakie może popełnić start- up.
Łukasz Lefanowicz | Na temat
Tym bardziej, że nie będziecie na rynku postrzegani jako start-up.
Mamy tego samego głównego udziałowca i wykorzystujemy ten sam znak handlowy. Formalnie są to części
wspólne. Na poziomie misji firmy działamy bowiem
na tych samych fundamentach. GERDA BROKER powstaje jako podmiot wykorzystujący wyjątkowe cechy
marki GERDA dla Klientów oczekujących wysokiego
bezpieczeństwa i jakości nie tylko w fizycznej ochronie
mienia, ale również w sferze bezpieczeństwa swoich,
szeroko rozumianych finansów. Jesteśmy świadomi, że
w ykorzystanie i dyskontowanie wartości odbywa się na
rynku. Jeżeli możemy zaproponować klientom usługę,
która ma wiele cech wspólnych z główną działalnością
spółki – to dlaczego tego nie zrobić?
Nie będzie łatwo zdobyć klienta na tym, jakby nie patrzeć,
konkurencyjnym rynku.
Nie chcemy konkurować na rynku z podmiotami, które są na nim od dłuższego czasu. Zbadaliśmy obecność
w mediach pośredników finansowych. Nie chcemy, przynajmniej w tym momencie, zabiegać o tego samego klienta.
Segemnt ubezpieczeniowy i doradztwa finansowego są dzisiaj bardzo wyeksploatowane. Aby na niego wejść należy
wyłożyć ogromne pieniądze, rzędu kilkunastu milionów
złotych, przy czym nie ma żadnej gwarancji, że się one
zwrócą. Wydanie 3 czy 5 milionów na kampanię w internecie jest kroplą w morzu potrzeb. Potencjalny klient nawet
by nas nie zauważył. A przecież tyle instytucje finansowe
wydają na marketing. Trudno jest się przebić, dlatego
postawiliśmy na inny model biznesowy i innego klienta.
Będziecie zatem selekcjonować klientów?
Nie zamykamy się na żadnego klienta. Biorąc jednak
pod uwagę możliwość pozyskania konkretnej grupy klientów, to klient masowy jest najdroższy, najmniej pewny,
a do tego marża na nim też jest najmniejsza.
Receptą na sukces ma być kompleksowość usług?
Czasy, w których po różne produkty należało iść do
kilku instytucji bezpowrotnie minęły. Ta sama zasada
Jeden doradca, który zna się na wszystkim, to nie najlepsze rozwiązanie. Rynek jest skomplikowany i wymaga
specjalizacji.
Obecnie rynek tak właśnie działa, że jest jedna osoba
od wszystkiego. Nie może to tak wyglądać. Każdy doradca powinien być wyspecjalizowany w danym segmencie
rynku. Jeśli klient uzna, że potrzebuje czegoś więcej, to
może o tym podyskutować ze specjalistą na kolejnym
spotkaniu. Inna osoba jest od lokowania nadwyżek
finansowych, inna od pozyskiwania kapitału, ktoś inny
jeszcze od rozmów z klientem instytucjonalnym w sprawie pozyskania finansowania projektu inwestycyjnego.
Wszyscy oni są dostępni w jednym miejscu.
Wchodząc na rynek z nową ofertą stawia się zwykle na produkt, który będzie ją wyróżniał. Na co stawia Gerda Broker?
Naszym zdaniem w latach 2014/15 główną siłą napędową na rynku finansowym będą obligacje korporacyjne.
Jeśli popatrzymy na to, jakie problemy mają firmy z pozyskaniem finansowania, np. ze strony banku, z uzyskaniem
kredytów, to dochodzimy do prostej konkluzji – otrzymanie kredytu powyżej 2 mln zł jest bardzo trudne. Na rynku
pojawiło się nawet powiedzenie, że łatwiej załatwić kredyt
na 11 niż na dwa miliony... Nie zostawiamy klienta samego, nawet po otrzymaniu finansowania. Zdajemy sobie
sprawę jak wiele niespodzianek może się jeszcze pojawić
w przyszłości. Dopuszczamy do sprzedaży tylko obligacje
korporacyjne spółek o zdrowych bilansach, pieczołowicie
sprawdzamy ich finanse. Choć niestety, póki co, większość
wniosków jesteśmy zmuszeni odrzucić.
Kreatywna rachunkowość zatem nie ma szans?
Nie to jest największym problemem, gdyż tak naprawdę już po chwili widać, gdzie faktycznie księgowych
poniosła fantazja. O wiele groźniejsze są sytuacje, gdy
klient chce wyemitować obligacje na spłatę wcześniejszego
zadłużenia, a zabezpieczeniem emisji mają być udziały
w spółce. Takie wnioski odrzucamy na wstępnym etapie
weryfikacji. Pilnujemy by obligacje były zabezpieczone albo
płynnymi nieruchomościami, albo majątkiem płynnym,
czyli zastawami rejestrowymi. Staramy się by wskaźnik
LTV nie przekraczał 30- 40 proc.
na temat
ANSOWE –
kilka lat temu przyświecała idei stworzenia pośrednictwa
kredytowego. Wcześniej klienci chodzili po bankach,
zbierali broszury reklamowe, mało z tego rozumieli i ostatecznie podejmowali decyzje oparte na przesłankach nie
do końca popartych jakością czy kosztem takiego kredytu. Powstało pośrednictwo kredytowe, czyli prezentacja
wszystkich kredytów, ich porównanie, zestawienie.
Kolejnym krokiem dla tego typu pośrednictwa jest
dołożenie możliwości inwestowania. Klienci chcą mieć
wszystko w jednym miejscu – by ten sam doradca powiedział im, jaki kredyt wybrać i jak zbudować plan
oszczędnościowy, by dzieci za kilkanaście lat mogły
iść na studia.
11
12
Na temat | Łukasz Lefanowicz
Jak firmy zainteresowane pomocą do was trafiają?
Na razie dzięki poczcie pantoflowej i z polecenia, co
w chwili obecnej w zupełności wystarcza. Nie potrzebujemy klientów z zewnątrz.
Nie planujecie zatem intensywnej kampanii reklamowej?
Obecnie nie prowadzimy tego typu działań. Chcąc
zapewnić jakość usług nie możemy przejść na klienta
stricte masowego. Brakuje nam jeszcze odpowiedniej liczby
doradców. Nie jest możliwe, by przy zachowaniu wysokich
standardów obsługi przyjmować stu klientów tygodniowo.
Jesteście nastawieni na rozwijanie sieci oddziałów w największych miastach?
Mamy wszystkie standardowe rozwiązania: kredyty,
ubezpieczenia, leasing, factoring, itp. Wyróżniają nas
obligacje korporacyjne. Trudno na rynku znaleźć podmiot, który oferowałby korporacyjne papiery dłużne.
Nie jesteśmy przy tym uzależnieni od jakiejkolwiek
instytucji finansowej. Na polskim rynku zawsze brakowało tego typu podmiotu, który działałby samodzielnie. Dotychczas, doradztwo finansowe było tożsame
z dodatkową usługa w banku, bądź u ubezpieczyciela.
Proponujemy przy tym odmienny sposób prowadzenia
działalności, coś na wzór private bankingu w doradztwie,
chociaż i w tym segmencie, moim zdaniem, pojęcie to
się zdewaluowało. Klienci podejrzliwie patrzą na tego
typu dodatkowe usługi. W ostatnich pięciu latach
nasze PKB wzrosło w sumie o 20 proc. Płace wzrosły,
przybyło bogatych ludzi, którzy zamierzają swój majątek
zainwestować, albo zabezpieczyć. Nie ma dzisiaj sensu
walczyć o klienta za wszelką cenę. Należy postawić na
jakość usługi. O wartości danej lokaty, czy inwestycji,
powinna świadczyć jej rzeczywista stopa zwrotu, a nie
podarunek typu iPhone 5, czy tablet. Wchodząc dziś
na rynek należy sobie zdawać sprawę, że podobne do
„transakcji wiązanej” zagrania tracą powoli na wyrazie
i znaczeniu. Klienci mają już tego dosyć.
Zmienia się podejście klienta do doradztwa finansowego?
Wiele zmieniło się w tej kwestii. Jeszcze parę lat
temu klienci chcieli mieć doradcę niedaleko miejsca
swojego zatrudnienia. Najwięcej oddziałów powstawało
w centrach handlowych i biurowcach. Trudno to wytłumaczyć, ale ten model biznesowy w ostatnim czasie
stracił na znaczeniu. Klienci zapragnęli, by oddziały
były bliżej ich miejsca zamieszkania, co siłą rzeczy
wymusiło rozwijanie sieci, także na obrzeżach miast.
Utrzymywanie placówek staje się jednak coraz mniej
uzasadnione, ze względu na wysokie koszty. Coraz
lepiej natomiast sprawdza się model biznesowy, w którym doradcy są mobilni. My postawiliśmy właśnie na
tego rodzaju kontakt z klientem, co w przypadku słabo
rozwiniętej sieci placówek wymusza często konieczność
dojazdu do klienta nawet na drugim końcu kraju. Nie
ma potrzeby dzisiaj otwierać oddziału, by obsługiwać
klienta z danego miasta. To doradca ma przyjechać
do klienta, a nie na odwrót. Najpierw zatem warto
zbudować bazę klientów, portfolio, a dopiero później
myśleć o otwarciu oddziału.
Wizerunek doradcy, szczególnie po okresie
hossy, mocno stracił na wiarygodności.
Brak licencjonowania, odpowiedzialności
za klienta sprawiły, że coraz częściej
jest postrzegany jako agresywny sprzedawca.
Wspomniany wyżej model rozwoju implikuje właśnie taką, agresywną, produktową sprzedaż. Jeżeli
otwieramy kilkadziesiąt oddziałów, zatrudniamy ludzi,
szkolimy – to już na starcie generujemy ogromne koszty. Przychodowo, jest to czas bardzo słaby, jeśli nie
stracony. Incydentalna, agresywna sprzedaż produktów
Łukasz Lefanowicz | Na temat
ma być rozwiązaniem na rosnące koszty. Dzięki temu,
że mamy stabilnego inwestora, który od ponad 25 lat
dba o bezpieczeństwo, możemy sobie pozwolić na rozwój
relacji z klientem. Kompleksowa pomoc i długoterminowe wsparcie przynosi dzisiaj lepsze wyniki (wyższa
marża), niż działanie „sprzedaj i zapomnij”.
Dla wielu firm najważniejsza jest skuteczność.
Nawet jeżeli nie jest to etyczne.
Myślę, że nie można uogólniać i rozszerzać tego typu
opinii na cały rynek. Należy raczej dołożyć znacznie więcej
starań i pilnować swojej działalności, nie patrząc na to,
co robią inni. Wysoka jakość usług musi się w końcu
przebić na rynku. W naszej ofercie postawiliśmy na
produkty niestandardowe: obligacje korporacyjne,
współpracę z zewnętrznym brokerem ubezpieczeniowym,
nieruchomości na Mazurach, czy ubezpieczenia ochrony
prawnej. Każdy teoretycznie może to zrobić i rozszerzyć
w ten sposób swoje spectrum usług. Nie każdy jest jednak
w stanie zbudować jakość i relacje z klientem. Trzeba bezwzględnie zadbać o to na początku i walczyć o utrzymanie
wysokiego poziomu przez cały czas rozwijania firmy. Jeśli
wszyscy na rynku są dzisiaj nastawieni na szybki zysk,
wysokie prowizje i marże, to nie ma możliwości nagle
zmienić podejście wśród pracowników. Łatwo mówić
o tym na spotkaniu zarządu, ale w praktyce wygląda to
zupełnie inaczej.
Osiągnięcie sukcesu zależy od zmiany charakteru pracy
doradcy?
Doradca nie musi być wynagradzany wyłącznie na
zasadzie prowizji. Można wymusić potrzebę budowania
długofalowych relacji z klientem, bądź wprowadzić success fee, czyli sytuację w której doradca zarabia w momencie, gdy klient także czerpie z oferowanego produktu
finansowego zyski. Pamiętać należy jednak, że mówimy
o doradcy finansowym, a nie inwestycyjnym. Nie ma on
wpływu na to, jaki zysk przyniesie proponowany przez niego produkt. Jeżeli doradca wie, że za daną usługę, bądź
sprzedaż, ma określoną marżę, ale zdaje sobie sprawę,
że jest ona obarczona zbyt dużym ryzykiem i absolutnie
nie pasuje do profilu klienta, to nie powinien takiego
rozwiązania proponować. Należy dobierać instrumenty
w ten sposób, by wynagradzały i premiowały doradców,
ale nie były oparte wyłącznie na prowizji od sprzedaży. Na
Zachodzie doradca dostaje małą prowizję i do tego udział
w zyskach klienta. Prawdą jest też jednak to, iż nie można
całkowicie iść pod prąd. Jeśli wszyscy na rynku stosują
wynagrodzenie prowizyjne, to raczej nie ma szansy, by
całkowicie zrezygnować z takiego rozwiązania.
Kompleksowość usługi – to jedno, ale ważne jest także
oferowanie unikatowego produktu.
Na rynku powstaje cała gama coraz nowszych ale też
unikalnych instrumentów finansowych. Dla przykładu
– Gerda Broker jeszcze w tym kwartale umożliwi swoim
klientom lokowanie nadwyżek w technologiczne i medyczne spółki niemieckie, posiadające unikalne patenty o sporej wartości, a dzięki dokapitalizowaniu w odpowiedniej
fazie rozwoju ich wartość wzrasta często kilkukrotnie
na przestrzeni 2-3 lat. Inwestorzy w takim przypadku są
pełnoprawnymi beneficjentami tych wzrostów. Jest to po
raz kolejny, odpowiedź na zapotrzebowanie klientów, którzy
szukali czegoś nowego na uzupełnienie portfela. Większość
chce się uniezależnić w jakimś stopniu od WIG- u. Produkty
finansowe są uzależnione, w większym bądź mniejszym
stopniu, od rynku, a nasz lokalny rynek – nie wiadomo
od czego. Jak Ameryka ma katar, to u nas jest już grypa,
jak forint się osłabia, to i złotówka leci w dół.
Obligacje korporacyjne to wciąż rynek mały, płytki i mało
popularny w Polsce.
Dla nas to ogromna szansa. Nie ma sensu wchodzić
na rynek, na którym działa mnóstwo podmiotów, konkurencja jest spora, a klient wyeksploatowany. Szukamy
niszy rynkowej, w której wzrasta prawdopodobieństwo
sukcesu. Można podjąć nierówną walkę z największymi
instytucjami finansowymi, ale wymaga to dużego kapitału i, szczerze powiedziawszy, trudno dzisiaj na tym
zarobić.
Spada zaufanie do banków. To dobry moment na tego
typu działalność?
Rynek ubezpieczeniowy i ogólnie usług finansowych
odbija się od dna. Wydaje się, że jesteśmy przed kolejnym okresem poprawy warunków rynkowych, przed
kolejną hossą. Rekordowa ilość gotówki, która leży na
rachunkach, i wyjątkowo niskie stopy procentowe muszą
w końcu przełożyć się na wzrost potrzeb kredytowych
klienta, bądź – konieczność alokacji kapitału.
Nie można trwać w strachu nie podejmując żadnej
inicjatywy. Należy zebrać wszelkie pozytywy i zagrożenia,
ocenić i określić prawdopodobieństwo powodzenia konkretnego modelu biznesowego, strategii rozwoju. Wydaje
się, że dzisiaj możliwość ziszczenia się czarnego scenariusza jest mniejsza, niż wzrost gospodarczy i poprawa
sytuacji na rynku. Moment rozpoczęcia działalności jest
tak samo ważny, jak analiza rynku, czy ocena zagrożeń.
Zawsze jesteśmy w stanie znaleźć negatywne aspekty każdej działalności. Ryzyko wpisane jest w każde działanie.
Obraz doradcy powinien ulec transformacji?
Dobrze byłoby, gdyby rynek doradztwa finansowego
był licencjonowany i działał na podobnych zasadach
jak na Zachodzie. Mowa zatem o obowiązkowej licencji,
o egzaminie, ale za to – wynagrodzenie jest naliczane
za godzinę pracy. W Polsce takie rozwiązanie nie przyjęłoby się.
Takie rozliczenia wymagają zmiany mentalności.
Każdy chciałby mieć jak najwięcej i, najlepiej, za
darmo. Jeśli zapewniam klienta, że załatwienie kredytu
13
14
Na temat | Łukasz Lefanowicz
ŁUKASZ LEFANOWICZ - PREZES ZARZĄDU GERDA BROKER
Absolwent Finansów i Bankowości oraz Międzynarodowych Stosunków Ekonomicznych Szkoły Głównej
Handlowej w Warszawie. Karierę zawodową rozpoczynał w 2007 roku w Open Finance S.A. (grupa Noble
Bank, obecnie Getin Noble Bank S.A.) na stanowisku doradcy finansowego. Od 2009 roku, już jako kierownik
oddziału Open Finance, oprócz bieżącego zarządzania placówką brał udział w wielu projektach m.in. tworzeniu
systemów bieżącej oceny pracowników, systemów motywacyjnych i prowizyjnych.
W latach 2012 – 2013 był założycielem i kierownikiem drugiego hybrydowego oddziału Open Finance i Home
Broker – odpowiadał m.in. za projektowanie oraz implementację procesu sprzedaży oraz stworzenie systemu
prowizyjnego dla doradców nieruchomościowych. W marcu 2013 rozpoczął tworzenie GERDA BROKER,
gdzie pełni funkcję Prezesa Zarządu. Poza finansami pasjonat sztuki kulinarnej i snookera.
hipotecznego standardowo trwa 10 godzin roboczych,
niestandardowego – 12 godzin, a trudnego 35 godzin – to
oczekuję określonego wynagrodzenia, a zainteresowany
wymaga wykonania zlecenia w wyznaczonym terminie.
Klienci potrzebują tego typu usług, co wynika jasno
z przeprowadzonych analiz i badań.
Licencjonowany doradca finansowy nie wpisuje się
w tendencję deregulacji zawodów.
Jeśli nie jesteśmy w stanie zaufać doradcy, że bez
względu na okoliczności wybierze dla nas najlepszy produkt, to tak jakbyśmy zaprzeczali sensowi istnienia takiej
instytucji. Byłby to „sklepik” z produktami finansowymi
bez żadnej wartości dodanej. Istnieje wiele standardowych rozwiązań: strony internetowe, na których opisane
jest ryzyko danego instrumentu finansowego, horyzont
czasowy, itp. Wszystko po to, aby klient nie musiał już
samodzielnie zajmować się analizą, liczyć wskaźniki.
Okazuje się jednak, że mimo wszystko klienci wolą
porozmawiać, chociaż nie dowiedzą się niczego nowego.
Cóż z tego, że wszyscy wiedzą, iż trzeba oszczędzać, jeśli
nikt praktycznie tego nie robi.
Wracamy zatem do problemu niskiej
wiedzy ekonomicznej Polaków.
Wydaje się, że z każdym kryzysem jest coraz gorzej.
Instytucje finansowe, pośrednicy, powinni być nastawieni nie tylko na zysk, ale także na edukację i szerzenie
wysokich standardów rynkowych u klienta indywidualnego, by ten nie czuł się zagubiony w świecie finansów,
świadomie i odpowiedzialnie umiał podejmować decyzje
i wybierać rozsądnie z tego, co mu się oferuje. Na naszej
stronie internetowej chcemy zamieszczać ostrzeżenia
Komisji Nadzoru Finansowego, niedozwolone klauzule,
informacje przydatne klientowi.
Czy doradztwo finansowe nie wchodzi w kompetencje
doradcy inwestycyjnego, tworząc silną presję na wybór
konkretnego produktu?
Doradca finansowy przekazuje informację o produkcie, o wszystkich częściach składowych instrumentu
finansowego – w tym ryzyku i potencjale zyskowności. To
nie jest jednak rekomendacja w co inwestować, a wyłącznie informacja. Klient sam podejmuje decyzję. Doradca
finansowy nie ma takiej odpowiedzialności jak doradca
inwestycyjny. Nie może zarządzać majątkiem, polecać
w co warto zainwestować. Może zaprezentować produkty
dostępne w ofercie, mocne i słabe strony każdego z nich.
Ostateczna decyzja: co zrobić z nadwyżką finansową,
zależy jednak od klienta. Problem leży w dużej liczbie
i różnorodności produktów, które doradca ma do zaoferowania: poczynając od kredytów, poprzez ubezpieczenia,
a na produktach inwestycyjnych kończąc. Naturalnie,
będzie chciał sprzedać te o najwyższej marży. Z tego też
powodu postawiliśmy na specjalizację doradców i wąski
zakres produktów, którymi się zajmują.
Wielokrotnie padło stwierdzenie kompleksowa usługa.
Planujecie w przyszłości rozwinąć także asset management?
Jeśli zajdzie potrzeba rozszerzenia działalności o zarządzanie aktywami i zatrudnienie licencjonowanych
doradców inwestycyjnych – nie wykluczam takiej możliwości. Staramy się odpowiadać na zapotrzebowanie
rynku. Stawiamy na rozwój organiczny.