Wpływ sponsoringu na wizerunek marki

MiR_2.qxd
2015-11-03
14:09
Page 10
Artykuły
Rafał Matczyński
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Marketingu Produktu
Wpływ sponsoringu
na wizerunek marki
Sponsorship effects on brand image
10
Celem artykułu jest określenie obecnego stanu wiedzy
w zakresie zmian wizerunkowych będących rezultatem
podjętych przez firmę działań sponsoringowych. Autor dąży do uzyskania odpowiedzi na pytanie, czy sponsoring jako forma promocji ma zdolność kształtowania postrzegania
firmy. Tekst jest efektem krytycznej analizy literatury
przedmiotu. W pierwszej części została omówiona koncepcja wizerunku sponsora ze wskazaniem na jego różne wymiary. W drugiej — dokonano przeglądu badań dostępnych
w literaturze światowej, których przedmiotem były zmiany
wizerunkowe sponsora. Czytelnik uzyska wiedzę na temat
proponowanych w literaturze obszarów wizerunku firmy,
w których mogą dokonywać się zmiany będące konsekwencją inwestycji w sponsoring, oraz na temat empirycznie potwierdzonych w tym zakresie wyników. W ten sposób zostaną wskazane obszary wymagające dalszych badań.
The aim of the article is to state the current condition of
knowledge in sponsorship brand image change area. The
author pursue to answer the question, whether
sponsorship has ability to create a perception of a
company. The text is a result of critical analisys of
literature. In the first part the conception of sponsor
brand image with different dimensions was introduced.
The second part is the review based on accessible in the
worldwide literature researches, that concern brand
image changes. On the one hand reader gains knowledge
of the proposed brand image's dimensions, in which the
sponsor can achieve enhancing, on the other hand he
knows empirical evidence in this field. This way the
author introduces areas, that require further researches.
Słowa kluczowe
Keywords
sponsoring, zmiany wizerunkowe
sponsorship, brand image change
Sponsoring sportowy to jedna z form promocji
wykorzystywana przez specjalistów od marketingu
w celach komunikacyjnych. Cele te są możliwe do
osiągnięcia dzięki przyznanym firmie świadczeniom wynikającym z umowy sponsoringowej,
w tym ekspozycji marki sponsora podczas wydarzenia sponsorowanego, oraz podejmowanym przez
firmę dodatkowym działaniom wspierającym. Sama zaś ekspozycja nie powinna być traktowana jako cel, lecz raczej jako środek do osiągnięcia pewnych korzyści będących konsekwencją inwestycji
w sponsoring i wejścia w alians z danym podmiotem sportowym.
Firmy angażują się w sponsoring z licznych powodów. Do najpowszechniej wymienianych należą
dwa: zwiększenie świadomości oraz budowanie czy
polepszanie wizerunku (Gwinner, 1997; Gwinner
i Eaton, 1999; Gardner i Shuman, 1987; McCracken,
1989; Aaker i Joachimsthaler, 2000; Zdravkovic
i Till, 2012). Według raportu IEG (2013) aż 63% badanych firm zainwestowało w sponsoring z myślą
o zmianie wizerunku. Jest to związane z panują-
cym powszechnie przekonaniem, iż sponsoring może być efektywnym narzędziem w drodze do polepszenia postrzegania firmy. To przekonanie jest podzielane przez naukowców, którzy uważają, iż
zmiany wizerunku marki powinny być rozważane
jako główny rezultat sponsoringu (Stipp i Schiavone, 1996).
Dotychczas prowadzone badania w obszarze
efektów sponsorowania skupione jednak były głównie na innym z przywołanych powodów inwestowania w sponsoring — na zmianie świadomości firmy.
Analizowanie wpływu na wizerunek było długo pomijane. Dlatego, mimo dostępności sporej liczby artykułów mówiących o użyteczności sponsoringu jako narzędzia służącego budowaniu wizerunku, nie
ma dużo empirycznych badań analizujących tę zależność. W efekcie niewiele wiadomo na temat
kształtowania wizerunku dzięki omawianej formie
promocji (Swanson, Gwinner i Larson, 2009). Brakuje pewnej i całościowej wiedzy, jak sponsoring
działa w obszarze zmian wizerunkowych (Zdravkovic i Till, 2012). Ponadto, co bardzo ważne, na co
MARKETING I RYNEK 11/2015
MiR_2.qxd
2015-11-03
14:09
Page 11
Artykuły
zwrócił uwagę Kim (2006), nie istnieje w literaturze jasna konceptualizacja wizerunku sponsora,
brak tu jednoznacznej definicji. Ma to odbicie w dostępnych publikacjach przedstawiających badania
w omawianym obszarze. Różni badacze bowiem,
aby określić wizerunek sponsora i zachodzące
w nim zmiany, stosują różne metryki.
Wizerunek firmy — co się zmienia
dzięki sponsorowaniu?
Firma podpisująca umowę sponsoringową z nadzieją na zmiany w obszarze własnego wizerunku
powinna być świadoma, w jakim znaczeniu sponsoring wpływa na jej postrzeganie, czyli jakie zmiany
wizerunkowe są możliwe do osiągnięcia. Odpowiedź
nie jest prosta, ponieważ omawiana forma promocji
generuje szerszy zakres konotacji niż ma to miejsce
w przypadku tradycyjnej reklamy (Hoek i in., 1997).
Ta wielowymiarowość wizerunku wymaga od badaczy z jednej strony szczególnej ostrożności, z drugiej
natomiast dociekliwości, by opis sponsoringowych
zmian obrazu firmy nie sprowadzał się tylko do
ogólnego stwierdzenia: pozytywny. W tej części artykułu najpierw skrótowo przedstawione zostanie
pojęcie wizerunku w ogóle, a następnie rozważane
będą te jego wymiary, na które wskazano w dotychczasowej literaturze jako na mogące ulegać modyfikacji dzięki inwestycji w omawianą formę promocji.
Zatem doprecyzowany tu zostanie wpływ sponsoringu na obraz firmy, który najczęściej określany jest
generalnie jako korzystny.
Jedną z najprostszych definicji wizerunku zaproponowali Martson (1979) oraz Gray i Balmer
(1998), którzy utożsamiają go z obrazem firmy
w umysłach ludzi. Inni autorzy definiują wizerunek
marki jako: jej wyobrażenie będące wynikiem skojarzeń na jej temat przechowywanych w pamięci
(Keller, 1993), znaczenie marki dla nabywców, sposób, w jaki określeni odbiorcy ją sobie wyobrażają
(Kall, Kłeczek i Sagan, 2006), ogólną percepcję
marki (Johnson i Zinkhan, 1990). Wizerunek jest
rezultatem interakcji doświadczeń, opinii, odczuć,
wiedzy i wrażeń, które ludzie mają w związku z daną firmą (Bernstein, 1984). Jest to zatem wynik
skojarzeń. Różni autorzy proponują różne zestawy
asocjacji, które składają się na wizerunek. Warto
w tym miejscu postawić sobie pytanie, na jakie skojarzenia liczyć może firma angażująca się w sponsoring. Uzyskanie na nie odpowiedzi jest istotne chociażby z punktu widzenia planowanych pomiarów
mających na celu określenie zmian będących rezultatem sponsorowania, a dokładniej tego, jak operacjonalizować zmienną „wizerunek sponsora”, by
dostrzec zachodzące modyfikacje.
Sponsoring jest narzędziem komunikacji, które
nie mówi bezpośrednio o firmie, jak ma to miejsce
w reklamie, lecz raczej na poziomie nieświadomym
przyczynia się do polepszenia jej postrzegania
i przekonań na jej temat (Crimmins i Horn, 1996).
Do obszarów wizerunkowych, które mogą ulegać
modyfikacji, należą corporate ability oraz corporate
social responsibility. Jak pisze Kim (2006), istnieją
powody, by wierzyć, że firmy zaangażowane
w sponsoring osiągają w tych wymiarach wyższe
oceny w porównaniu z firmami niezaangażowanymi w tę aktywność.
Pierwszy ze wspomnianych obszarów, corporate
ability, w prostym tłumaczeniu na polski oznacza
zdolność firmy. To, zgodnie z definicją Browna
(1998), stopień, w jakim firma jest postrzegana jako odnosząca sukcesy, posiadająca dobre wyniki finansowe i wytwarzająca wysokiej jakości produkty.
McDonald (1991) omawiany wycinek zmian wizerunkowych będących konsekwencją sponsorowania
określa nieco węziej, używając słowa prestiż. Jego
zdaniem sponsoring podejmowany przez firmę na
dużą skalę automatycznie potwierdza jej renomę,
czyli rozmiar, zdolności finansowe i status międzynarodowy. Podobne wnioski sugeruje Meenaghan
(2001), opierając się na przeprowadzonych wywiadach grupowych na temat ogólnej percepcji sponsoringu i reklamy. Jego zdaniem niektórzy uważają
sponsoring za przedsięwzięcie podejmowane tylko
przez duże firmy. Postrzegana wielkość jest tu odbiciem postrzeganych kosztów po stronie firmy.
W umysłach osób wystawionych na sponsoring
działa prosta heurystyka: firma nie byłaby w stanie
angażować się w tę formę promocji, gdyby nie posiadała odpowiednich środków pieniężnych.
Drugi z wymienionych obszarów, corporate social responsibility, wskazuje na profity wizerunkowe firmy w wymiarze społecznej odpowiedzialności.
Jak sugerują Irwin i Asimakopoulos (1992) sponsoring jest traktowany jako zaangażowanie w społeczeństwo, a firma sponsorska jako podejmująca wysiłki mające na celu poprawę życia danej ludności.
Maanaghan (2001) na podstawie wspomnianych
wcześniej wywiadów pisze, że firma angażująca się
w sponsoring jest postrzegana jako skoncentrowana na społeczeństwie, posiadająca ludzką twarz. Literatura sugeruje, że obraz sponsora jako społecznie odpowiedzialnego to rezultat dokonanego przez
konsumenta porównania, w którym z jednej strony
brane są pod uwagę korzyści osiągane przez firmę
dzięki inwestycji w sponsoring, z drugiej korzyści
podmiotu sponsorowanego (Kim, 2006).
Konsekwencją postrzegania firmy jako wykazującej dobrą wolę i robiącej coś dobrego jest goodwill
(McDonald, 1991; Meenaghan, 2001). To pozytywny stosunek wobec firmy oraz odczuwana wobec
niej wdzięczność za wspieranie danego podmiotu,
który jest wartościowy dla widza. Może wydawać
się nieuzasadnione pisać o goodwill podczas omawiania obszarów wizerunku. Jak jednak wskazał
MARKETING I RYNEK 11/2015
11
MiR_2.qxd
2015-11-03
14:09
Page 12
Artykuły
Kim (2006), sponsor image zawiera nie tylko komponenty kognitywne, ale również afektywne, właśnie takie jak uczucia czy nastawienie. Ponadto
Maanaghan (2001) traktuje ten obszar jako kluczowy w odróżnieniu sponsoringu od reklamy, której
cele postrzegane są jako egoistyczne, a nastawienie
wobec niej jest znacznie gorsze niż wobec sponsoringu.
Wspomniany autor pisze jednak, że nie każdy
sponsoring przyczynia się do takiego samego poziomu goodwill wśród widowni. Zależy to od tego, czy
konkretne działania sponsoringowe postrzegane są
jako pewnego rodzaju forma reklamy czy raczej jako aktywność filantropijna. Ponadto angażowanie
się w różne dziedziny sponsoringu generuje różne
poziomy omawianej zmiennej. Meenaghan sugeruje, że sponsorowanie programów środowiskowych,
działań społecznych oraz kulturowych jest w tym
zakresie korzystniejsze dla firmy niż sponsorowanie sportu czy popular art. O tym, że omawiany obszar wizerunku jest ważny, świadczą uzyskane podczas międzyuczelnianych zawodów wyniki Dees
i współpracowników (2008), wskazujące na istotną
korelację goodwill i intencji zakupu. Być może jest
to związane z doświadczaną przez kibiców potrzebą
zrewanżowania się, będącą konsekwencją odczuwanej wdzięczności (Gwinner, 1997).
Kolejne możliwe do osiągnięcia zmiany w obrazie firmy są konsekwencją mechanizmu, jakim jest
transfer. Jak sugerował Keller (1993), gdy marka
staje się powiązana z jakimś wydarzeniem, pewne
należące do niego asocjacje mogą zostać połączone
z marką. Nie powinniśmy jednak transferu traktować jako prostego zjawiska i rozpatrywać go tylko
na poziomie podmiot sponsorowany–sponsor. Podmiot sponsorowany nie funkcjonuje bowiem
w próżni. Należy do konkretnej dyscypliny oraz powinien być rozpatrywany w ramach określonego typu wydarzeń. Dyscyplina i typ wiążą się bowiem
z pewnymi cechami, które również ulegają przeniesieniu. Toteż dla utrzymania przejrzystości opisu
tego złożonego zjawiska w dalszej części zmiany wizerunkowe w obszarze transferu zostaną omówione
w podziale na trzy szczeble: pierwszy, najogólniejszy, dotyczyć będzie typu wydarzenia, drugi dyscypliny, a trzeci konkretnego podmiotu w ramach danej dyscypliny.
Meenaghan (2001) sugeruje, że tak jak firma decydująca się na wykupienie reklamy w danym programie telewizyjnym lub określonym magazynie
może osiągać inne efekty wizerunkowe w porównaniu z uzyskiwanymi przez firmę reklamującą swoje
produkty na innym programie czy w innym magazynie, tak w sponsoringu poszczególne typy wydarzeń, w które angażuje się sponsor, przyczyniają się
do odmiennych efektów wizerunkowych. Zatem
ekwiwalentem dla medium w reklamie, w sponsoringu jest typ, kategoria sponsorowanego wydarze-
12
nia. Rozróżnia się: wydarzenia sportowe, muzyczne, festiwale, sztukę piękną, targi i wystawy przemysłowe. Każde z nich mówi co innego o sponsorze.
Zgodnie z wynikami wywiadów grupowych moderowanych przez Meenaghana (2001) różne wydarzenia mają różne skojarzenia osobowościowe.
I tak, np. wśród cech osobowości kojarzonych z baletem albo z koncertami muzyki klasycznej znajdują się takie jak: wyrafinowany, elitarny, wykwintny, ekskluzywny, poważny i pretensjonalny. Do
cech kojarzonych natomiast z wydarzeniami w obszarze sztuki masowej (mass art) należą: młody, dostępny, przyjacielski, na czasie, innowacyjny i komercyjny (Meenaghan, 2001).
Drugi szczebel rozważań dotyczy wyboru dyscypliny sportowej. Każdy bowiem sport ma własny,
indywidualny wizerunek (Parker, 1991). Według
Meenaghana jednemu wydarzeniu sportowemu
przypisywane są odmienne w stosunku do innych
wydarzeń cechy osobowości. Autor sugeruje, że dyscypliny w sporcie należy traktować analogicznie jak
marki w obszarze danej kategorii produktów. I tak,
np. podczas gdy Rolex kojarzony jest z takimi cechami jak prestiż, tradycja, klasyka, elegancja i precyzja, marka Timex to m.in. praktyczność, funkcjonalność i nowoczesność. Przenosząc to podejście na
dyscypliny sportowe, cechy osobowości kojarzone
z Formułą 1, takie jak prestiż, elitarność, elegancja
i arogancja, ewidentnie różnią tę dyscyplinę od
NASCAR (Narodowa Organizacja Wyścigów Samochodów Seryjnych), która jest wiązana z przeciętnością, burzliwością oraz dzielnością (Lee i Cho,
2012). Na różnice w postrzeganiu wydarzeń z różnych dyscyplin wskazują również wyniki Gwinnera
i Eatona (1999), którzy poprosili studentów o wybór z listy tych przymiotników, które ich zdaniem
są najbardziej użyteczne w opisie poszczególnych,
trzech różnych wydarzeń sportowych. Wyniki prezentuje tablica 1.
Cechy kojarzone z daną dyscypliną mogą zostać
przeniesione na firmę sponsorującą określone wydarzenie lub podmiot w jej obrębie. Dlatego firma
angażująca się w sponsoring mistrzostw świata
w siatkówce plażowej prawdopodobnie może liczyć
na zmianę postrzegania swojego wizerunku w obszarze takich cech jak szybkość, młodość i ekscytacja, a nie w obszarze stabilności czy szczerości. Co
istotne przy rozpatrywaniu wizerunku przez pryzmat mechanizmu transferu, poszczególne dyscypliny sportu różnią się nie tylko ze względu na
przypisywane cechy osobowości, ale również w zakresie widzów je oglądających. Uczestnicy różnych
wydarzeń reprezentują relatywnie homogeniczne
segmenty. Różne wydarzenia sportowe to jednak
różne segmenty różniące się zarówno cechami demograficznymi, jak i psychograficznymi. Widzowie
turnieju golfowego to inna grupa ludzi w porównaniu z widzami meczu piłkarskiego. W efekcie
MARKETING I RYNEK 11/2015
MiR_2.qxd
2015-11-03
14:09
Page 13
Artykuły
Tablica 1. Niektóre z przymiotników wybrane przez respondentów do opisu
poszczególnych wydarzeń sportowych
U.S. Open (turniej golfowy)
Indianapolis 500 (wyścig samochodowy)
Mistrzostwa świata w piłce nożnej
spokojny
szybki
dojrzały
niebezpieczny
aktywny/ruchliwy
międzynarodowy
opanowany
ekscytujący
energiczny
czysty
agresywny
ekscytujący
Ź r ó d ł o: K.P. Gwinner, J. Eaton (1999). Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer. Journal
of Advertising, 28 (4).
uczestnicy wydarzenia mogą mieć również wpływ
na wizerunek tego wydarzenia.
W literaturze najczęściej spotkać można próby
pomiaru transferu w ramach trzeciego szczebla,
który zgodnie z definicją Gwinnera (1997) polega
na przeniesieniu asocjacji ze sponsorowanego na
sponsora. Jak pisali Aaker i Joachimsthaler (2000),
podmiot sponsorowany może posiadać bardzo silne
asocjacje i być silnie kojarzony z określonymi cechami (np. Olimpiada — globalna, Wimbledon —
elitarny). Kiedy marka sponsora wchodzi w alians
z danym podmiotem, konsumenci mogą postrzegać
ją jako również posiadającą te określone cechy/atrybuty, wcześniej przypisywane tylko podmiotowi
sponsorowanemu.
Podmioty sportowe funkcjonujące w ramach tej
samej dyscypliny różnią się między sobą pod wielo-
ma względami, również w zakresie wizerunku. Dobrze demonstrują to skojarzenia związane z dwoma
klubami piłkarskimi: Torino i Juventus (Ferrand
i Pages, 1999). Mimo udziału w tych samych rozgrywkach oraz mimo siedziby w tym samym mieście każdy z klubów miał specyficzny wizerunek.
Badania pokazały, że Juventus był postrzegany
przez swoich fanów jako prestiżowa, międzynarodowa drużyna, elitarna, dobrze zarządzana oraz
stylowa. W przeciwieństwie do tego fani Torino postrzegali swój klub jako walczący, rywalizujący,
młody, przyjacielski, kolektywny i namiętny.
Po tym krótkim przedstawieniu spektrum obszarów obrazu firmy, które mogą ulegać modyfikacji wskutek inwestycji sponsoringowej, wizerunek
sponsora definiowany jako ogólna percepcja firmy
(Kim, Stout i Cheong, 2012) staje się konstruktem
Rysunek 1. Podsumowanie wymiarów wizerunku firmy
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
MARKETING I RYNEK 11/2015
13
MiR_2.qxd
2015-11-03
14:09
Page 14
Artykuły
Tablica 2. Przegląd badań dotyczących zmiana wizerunku firmy w wyniku sponsoringu sportowego
Autorzy
Metoda badawcza
Wydarzenie sportowe
Badane
obszary
wizerunku
Grohs, Wagner,
Vsetecka, 2004
Metoda ankietowa,
badanie dwukrotne
PRE-POST na tych
samych osobach
Austria, mistrzostwa
świata w narciarstwie
alpejskim
Transfer
Pope,
Voges, Brown,
2009
Eksperymenty,
podział badanych na
grupy, kilka
momentów
pomiarowych
Australia, dwa badania:
Formuła 1
i rugby
CA i CSR
Woisetschlager,
Michaelis, 2012
Metoda ankietowa
z użyciem
kwestionariusza
online, dwa pomiary
PRE-POST na tych
samych osobach
XVIII Mistrzostwa
Świata w Piłce Nożnej
w 2006 r. (sponsor:
T-Mobile)
Bardzo ogólny PRE n = 433
wizerunek
POST n = 268
Javalgi i in.,
1994
Wywiady telefoniczne Pięć firm z różnych
CA i CSR
branż, każda
zaangażowana
w działania sponsoringowe
w ostatnich latach,
dodatkowo jedna firma
(szósta), która nie była
zaangażowana
w sponsoring
N = 200
z
Grohs,
Reisinger, 2014
Badanie podczas
wydarzenia, grupa
kontrolna 3 miesiące
po wydarzeniu
Mistrzostwa siatkówki
plażowej, Austria
Transfer
N = 180–185 osób
na jednego sponsora
(czterech sponsorów:
Seat, Nokia, Red Bull,
Zipfer)
z
Bibby, 2009
Metoda ankietowa
CATI, PRE i POST
z różnymi osobami
Pre-test +
eksperyment z grupą
kontrolną,
Nowa Zelandia, rugby
(drużyna narodowa All
Blacks)
CA
N = 200 osób
na pomiar,
USA, 3 różne
wydarzenia sportowe
o różnym poziomie
dopasowania do firmy
Transfer
N = 360 studentów
z
Transfer
mierzony za
pomocą
wycinka skali
Aaker
N = 350 studentów
z
Gwinner
i Eaton, 1999
Musante, 2006
Eksperyment z grupą Dwa wydarzenia
kontrolną
sportowe, wymyślona,
fikcyjna firma sposnora
N = 132
uczestników
wydarzenia
z
eksperyment 1:
n = 98 osób,
z eksperyment 2:
n = 99 osób
z
z
Objaśnienia: CA — corporate ability, CSR — corporate social responsibility.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
14
Analizowane zmienne
niezależne
Próba badawcza
MARKETING I RYNEK 11/2015
znajomość marki
dopasowanie
z zaangażowanie
z ekspozycja
z wcześniejszy wizerunek
sponsora
z wizerunek
sponsorowanego
z
ekspozycja na sponsoring
użycie produktów
sponsora podczas meczu
z wyniki
z
świadomość
znajomość marki
z wizerunek wydarzenia
z dopasowanie
z
z
świadomość firmy jako
sponsora
wizerunek wydarzenia
dopasowanie
z komercjalizacja
wydarzenia (działania
komunikacyjne firmy
w związku ze sponsoringiem)
z ekspozycja
z zaangażowanie w wydarzenie
z
wizerunek
sponsorowanego
z podobieństwo/kongruencja
poziom sponsoringu
(brązowy, srebrny, złoty)
z cechy podmiotu
sponsorowanego
MiR_2.qxd
2015-11-03
14:09
Page 15
Artykuły
bardziej namacalnym i konkretnym. Podsumowaniem dotychczasowych rozważań jest rysunek 1,
który jest rozbudowaniem struktury wizerunku
sponsora zaproponowanej przez Kim (2006).
Przegląd badań dotyczących
zmian wizerunkowych sponsora
W poprzedniej części artykułu zostały przedstawione te wymiary wizerunku firmy, które zgodnie z sugestiami badaczy mogą ulegać polepszeniu w efekcie
podjętej aktywności w obszarze sponsoringu sportowego. Teraz natomiast zostanie dokonany przegląd
badań, w których starano się empirycznie wykazać
osiągane przez sponsora zmiany wizerunkowe.
Wymienione w tablicy 2 badania, w przekonaniu
autora, należą do badań, których wkład w wiedzę
na temat kształtowania wizerunku firmy sponsorskiej był największy. Badane w poszczególnych pracach zmiany wizerunkowe obejmowały jednak tylko pewne wycinki. Badacze skupiali się bowiem albo na określeniu modyfikacji w obszarach corporate ability i corporate social responsibility, albo na
transferze czy to asocjacji przypisywanych wydarzeniu, określonych za pomocą wolnej listy skojarzeń, czy to pewnych cech osobowości określanych
za pomocą skali Aaker. Nie ma badania traktującego wizerunek całościowo, uwzględniającego jednocześnie wszystkie omówione obszary.
Woisetschlager i Michaelis (2012), wykorzystując bardzo ogólne podejście do pomiaru wizerunku,
wskazali na poprawę postrzegania firmy T-Mobile,
sponsora Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej
w Niemczech. W pomiarze dokonanym po zakończonych zawodach wizerunek firmy różnił się na
plus w stosunku do pomiaru dokonanego przed
sponsorowanym wydarzeniem. W czterech innych
przedstawionych w tabeli badaniach skupionych na
mechanizmie transferu dostarczono empiryczne
dowody, że pewne cechy kojarzone ze sponsorowanym podmiotem mogą ulegać przeniesieniu na
sponsora. Pokazano, że wizerunek wydarzenia
sponsorowanego miał pozytywny wpływ na wizerunek firmy sponsorującej i wskazano na fakt, że
transfer cech był silniejszy w sytuacji większego dopasowania pomiędzy sponsorem a sponsorowanym.
W dwóch innych badaniach, w których starano się
określić wpływ sponsoringu na postrzeganie firmy
w wymiarach społecznej odpowiedzialności, badani
w większym stopniu byli przekonani, że firma jest
zaangażowana w społeczeństwo, odpowiada na po-
trzeby czy jest dobrą firmą do pracy, po tym jak
dowiedzieli się, że jest ona sponsorem. Wskazano również na pozytywny wpływ sponsoringu na postrzeganie firmy jako oferującej produkty dobrej jakości.
Poza skrótowo przedstawionymi wnioskami
z badań warto również dokonać ich podsumowania
w zakresie stosowanych metod badawczych oraz
napisać o pewnych ograniczeniach. W trzech spośród ośmiu badań zastosowano metodę eksperymentalną, przy czym w dwóch z nich osobami badanymi byli studenci. Eksperymenty polegały
m.in. na rozdawaniu osobom badanym zdjęć firmy
jako sponsora i manipulowaniu stopniem kongruencji sponsor–sponsorowany, a następnie na określaniu, w której sytuacji ma miejsce większy transfer (Gwinner i Eaton, 1999), lub na manipulowaniu ilością dostarczanych informacji (w tym o zaangażowaniu w sponsoring) różnym badanym,
w zależności od przydziału do danej grupy badawczej, i określaniu wizerunku firmy (Pope, Voges
i Brown, 2009). W czterech badaniach prowadzono
pomiary przed wydarzeniem sponsorowanym i po
jego zakończeniu. O zmianach wizerunku starano
się zatem wnioskować na podstawie różnych wyników w testach PRE i POST. W trzech badaniach
na cztery wymienione w obu pomiarach brały
udział te same osoby. Czas dzielący pierwszy
i ostatni pomiar to na przykład osiem (Pope, Voges
i Brown, 2009) lub dwanaśnie tygodni (Grohs, Wagner i Vsetecka, 2004). W żadnym badaniu autorzy
nie wspominają jednak o innych podejmowanych
w tym czasie przez firmę sponsora działaniach komunikacyjnych.
Podsumowanie
Polepszenie wizerunku jest dla wielu firm istotnym powodem wejścia w alians sponsoringowy.
Stąd w pierwszej części pracy przedstawiono obszary wizerunkowe, w ramach których firma angażująca się w tę formę promocji może liczyć na zmiany.
Dokonana konceptualizacja ma pomóc menedżerom w ustalaniu oczekiwań wizerunkowych dla
swojego sponsoringu. W drugiej części artykułu
przedstawiono dostępne badania oraz wskazano na
wciąż istniejącą potrzebę prowadzenia prac badawczych w obszarze sponsoringu opartych na rzeczywistych działaniach sponsorskich w praktyce rynkowej. Obecna wiedza w obszarze efektów sponsoringowych określanych za pomocą zmian wizerunkowych z pewnością nie jest wystarczająca.
Bibliografia
Aaker, D.A. i Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. London: Simon and Schuster.
Bernstein, D. (1984). Corporate Image and Reality: a Critique of Corporate Communication. Austin: Holt, Rinehart and Wilson.
Bibby, D.N. (2009). Brand Image, Equity and Sports Sponsorship. Advances in Culture, Tourism and Hospitality Research, (3).
Brown, T.J. (1998). Corporate Associations in Marketing: Antecedents and Consequences. Corporate Reputation Review, 1 (3), 215–233.
MARKETING I RYNEK 11/2015
15
MiR_2.qxd
2015-11-03
14:09
Page 16
Artykuły
Crimmins, J. i Horn, M. (1996). Sponsorship. From Management Ego Trip to Marketing Success. Journal of Advertising Research, 36 (July/August),
11–21.
Dees, W., Bennett, G. i Villegas, J. (2008). Measuring the Effectiveness of Sponsorship of an Elite Intercollegiate Football Program. Spoty Marketing
Quarterly, 17.
Ferrand, A. i Pages, M. (1999). Image Sponsoring. A Methodology to Match Event and Sponsor. Journal of Sport Management, (10), 278–291.
Gardner, M.P. i Shuman, P.J. (1987). Sponsorship. An Important Component of the Promotions Mix. Journal of Advertising, 16 (1), 11–17.
Gray, E. i Balmer, J. (1998). Managing Corporate Image and Reputation. Longe Range Planning, 31 (5).
Grohs, R. i Reisinger, H. (2014). Sponsorship Effects on Brand Image. The Role of Exposure and Activity Involvement. Journal of Business Research, 67,
1018–1025.
Grohs, R., Wagner, U. i Vsetecka, S. (2004). Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships — an Empirical Examination. Schmalenbach Business
Review, 56 (2).
Gwinner, K. (1997). A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship. International Marketing Review, 14 (3), 145–158.
Gwinner, K. i Eaton, J. (1999). Building Brand Image Through Event Sponsorship. The Role of Image Transfer. Journal of Advertising, 28 (4).
Hoek, J., Gendall, P., Jeffcoat, M. i Orsman, D. (1997). Sponsorship and Advertising. A Comparison of their Effects. Journal of Marketing Communications, (3), 21–32.
IEG (2013). 2013 Sponsorship Outlook: Spending Increase Is Double-edged Sword. Pozyskano z: http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/01/07/2013-Sponsorship-Outlook--Spending-Increase-Is-Dou.aspx.
Irwin, R.L. i Asimakopoulos, M.K. (1992). An Approach to the Evaluation and Selection of Sport Sponsorship Proposals. Sport Marketing Quarterly, 1 (2),
43–51.
Javalgi, R.G., Traylor, M.G., Gross, A.C. i Lampman, E. (1994). Awareness of Sponsorship and Corporate Image. An Empirical Investigation. Journal of
Advertising, 23 (4), 47–58.
Johnson, M. i Zinkhan, G.M. (1990). Defining and Measuring Company Image. Referat na: Annual Conference of the Academy of Marketing Science. New
Orleans.
Kall, J., Kłeczek, R. i Sagan, A. (2006). Zarządzanie marką. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (January), 1–22.
Kim, K. (2006). Managing Corporate Brand Image Through Sports Sponsorship: Impacts of Sponsorship on Building Consumer Perceptions of Corporate Ability and Social Responsibility. Praca doktorska. The University of Texas at Austin.
Kim, K., Stout, P.S. i Cheong, Y. (2012). The Image Management Function of Sponsorship. A General Theoretical Framework. International Journal of
Advertising, 31 (1), 85–111.
Lee, H. i Cho, C. (2012). Sporting Event Personality. Scale Development and Sponsorship Implications. International Journal of Sports Marketing &
Sponsorship, (October).
Martson J.E. (1979). Modern Public Relations. New York: McGraw-Hill.
McCracken, G. (1989). Who Is The Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consume Research, 16 (December), 310–321.
McDonald, C. (1991). Sponsorship and the Image of the Sponsor. European Journal of Marketing, 25 (11), 31–38.
Meenaghan, T. (2001). Understanding Sponsorship Effects. Psychology & Marketing, 18 (2), 95–122.
Musante, M. (2006). Sport Sponsorship as an Image Development Opportunity for New Brands. Innovative Marketing, 2 (4).
Parker, K. (1991). Sponsorship: The Research Contribution. European Journal of Marketing 25 (11).
Pope, N.K., Voges, K.E. i Brown, M. (2009). Winning Ways. Journal of Advertising, 38 (2).
Stipp, H. i Schiavone, N.P. (1996). Modeling the Impact of Olympic Sponsorship on Corporate Image. Journal of Advertising Research, 36 (July/August),
22–27.
Swanson, S., Gwinner, K. i Larson, B. (2009). Image Transfer in Corporate Event Sponsorship. Assessing the Impact of Team Identification and Event-Sponsor Fit. Referat na: Global Conference on Business and Finance. San Jose, Costa Rica.
Woisetschlager, D.M. i Michaelis, M. (2012). Sponsorship Congruence and Brand Image. European Journal of Marketing, 46 (3/4).
Zdravkovic, S. i Till, B. D. (2012). Enhancing Brand Image via Sponsorship. Strength of Association Effects. International Journal of Advertising, 31 (1).
16
MARKETING I RYNEK 11/2015