Wpływ skuteczności reklamy na decyzję klienta przy wyborze marki

Wpływ skuteczności reklamy na decyzję klienta przy wyborze marki

WPŁYW SKUTECZNOĝCI REKLAMY NA DECYZJĉ KLIENTA
PRZY WYBORZE MARKI PRODUKTU
DARIUSZ ROSZKOWSKI
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny
Streszczenie
Publikacja omawia, jaki wpływ ma skuteczna reklama przy wyborze marki produktu przez klienta. Ukazuje równie rol reklamy (rozumianej pod kad postaci)
w trafnym wyborze marki produktu. Odnosi si do CRM (systemu zarzdzania relacjami z klientem). Pokazuje skuteczno reklamy w zalenoci od zastosowanej formy
reklamy. Przedstawia podejcie zarówno dla reklamy na rynku elektronicznym jak i
tradycyjnym. Ukazuje cechy, atrybuty, którymi kieruje si klient przy wyborze marki
Zastosowanie e-reklamy czy tradycyjnej reklamy jest bardziej skuteczne przy wyborze marki produktu.
Słowa kluczowe: Wybór marki skuteczno reklamy, budowanie marki, marka produktu, formy reklamy, CRM, cel marki, e-reklama, ikona marki, Public Relations,
analiza reklamy
„Skuteczno reklamy mona mierzy w wielu wymiarach; najwaniejsze jest
wskazanie wiarygodnej miary skutecznoci, akceptowanej zarówno przez agencj reklamow, jak i przez reklamodawc.”
Artur Kover (1995)
1. Reklama?
Reklama to jedno z narzdzi, które słuy firmie do przedstawienia swojej oferty i przekonania
klienta, e to włanie jej produkt jest najlepszy i godny wyboru a nie oferty firm konkurencyjnych.
W dzisiejszych czasach reklama i przedstawione w niej informacj o produktach i markach,
bombarduj nas z kadej strony. Moemy j spotka wszdzie, na przystankach, samochodach,
budynkach, znakach przy drodze, autobusach, boiskach sportowych. Codziennie znajdujemy j
w poczcie internetowej, ogldamy w telewizji, Internecie, gazetach, słyszymy w rozgłoniach radiowych. Skupianie si na wikszej iloci informacji, jakie docieraj do nas ze wiata wydaje si
niemoliwe.
2. Zadanie reklamy
Zdaniem Ehrenberga rola reklamy polega na przyciganiu uwagi i zwikszaniu znajomoci
marki; reklama oddziałuje na odbiorc jeszcze przed dokonanie zakupu i wywiera słaby wpływ w
porównaniu z takimi elementami jak cena. Innym oddziaływaniem reklamy jest tzw. „popychanie”,
odbywa si ono po dokonaniu zakupu i polega na wywieraniu na odbiorcy słabego wpływu, aby
zachci go do ponownego zakupu danej marki produktu1.
1
Edwards H., Kreowanie marek z pasj, Wydawnictwo Oficyna Ekonom., Kraków 2006.
116
Dariusz Roszkowski
Wpływ skutecznoci reklamy na decyzj klienta przy wyborze marki produktu
3. Schemat wpływu reklamy
Istnieje wiele schematów (modeli) oddziaływania reklamy. Rónica midzy nimi polega na
rónej liczbie, rodzaju i kolejnoci wystpowania poszczególnych etapów. Kady z nich zakłada,
e reklama moe wywoła jedn z trzech reakcji 2:
• poznawcz – powizan z poziomem wiedzy nabywcy, który jest wynikiem dotarcia
do jego wiadomoci informacji niesionych przez przekaz reklamowy;
• uczuciow – powizan z kształtowaniem postawy konsumenta wobec produktu
i firmy pod wpływem oddziaływania przekazu reklamowego;
• behawioraln – powizan z nakłanianiem konsumenta do działania zgodnego
z oczekiwaniami nadawcy przekazu reklamowego.
4. Modele oddziaływania reklamy
Najstarszym modelem oddziaływania reklamy jest model SLB. Wychodził od z załoenia, e
reklama powinna dotrze do odbiorcy a samo jej zauwaenie skłoni go do zakupu produktu. Model
AIDA jest jednym z najpopularniejszych i aktualnych po dzi dzie. Wpływa on na zachowanie
odbiorców przez: zwrócenie uwagi na produkt, zainteresowanie produktem, pobudzenie chci posiadania produktu, wywołanie podanego działania (zakupu) 3.
Tabela 1. Modele oddziaływania reklamy
NAZWA MODELU
SLB
II poł. XIX w.
AIDA
1900
AIDCAS
2
3
ROK POWSTANIA
1911
DAGMAR
1961
DIPADA
1961
Doliski D., Psychologia reklamy, AIDA, Wrocław 1998.
Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001.
ETAPY
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
zatrzymaj si
spójrz
kup
uwaga
zainteresowanie
pragnienie
akcja
uwaga
zainteresowanie
potrzeba
przekonanie
akcja
satysfakcja
niewiadomo
wiadomo
zrozumienie
przekonanie
akcja
definicja
identyfikacja
próba
Stay
Look
Buy
Attention
Interest
Desire
Action
Attention
Interest
Desire
Conviction
Action
Satisfaction
Unawareness
Awareness
Comprehension
Conviction
Action
Definition
Identification
Proof
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ
Seria: Studia i Materiały, nr 21, 2009
NAZWA MODELU
Lavidge’a-Steinera
Raya
ROK POWSTANIA
1961
1987
117
ETAPY
•
•
•
•
•
•
•
•
•
akceptacja
podanie
akcja
wiadomo
znajomo
sympatia
preferencja
przekonanie
zakup
Acceptance
Desire
Action
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
1
•
•
•
•
wiadomo
zrozumienie
przekonanie
działanie
Awareness
Comprehension
Conviction
Action
2
•
•
•
•
działanie
przekonanie
wiadomo
zrozumienie
Action
Conviction
Awareness
Comprehension
3
•
•
•
•
wiadomo
zrozumienie
działanie
przekonanie
Awareness
Comprehension
Action
Conviction
ródło: J. Beliczyski, „Planowanie mediów w zarzdzaniu reklam”, Antykawa, Kraków
19994
Kolejne modele tworzone były na podstawie modelu AIDA. Model DAGMAR bardzo czsto
jest podstaw oceny skutecznoci reklamy 5. Model Lavidge’a-Steinera znajduje zastosowanie w
przypadku duego zaangaowania nabywcy w proces kupowania i znacznego zrónicowania produktów. Ostatni model – Raya rozrónia trzy schematy wpływu reklamy, uzalenione od rodzaju
produktu, fazy ycia produktu oraz stopnia zaangaowania nabywcy w zakup6.Wszystkie modele
zostały szczegółowo przedstawione w tabeli (Tabela 1).
5. Co wpływa na wybór marki produktu?
Proces wyboru produktu oraz jego zakupu nie zawsze jest identyczny. Moe on ulega zmianom w zalenoci od cech charakteryzujcych nabywc, zwyczajów, okolicznoci. Wpływ ma
równie działalno reklamowa, która moe w oddziaływa na klienta w kadej fazie jego postpowania na rynku (Tabela 2).
4
Beliczyski J., Planowanie mediów w zarzdzaniu reklam, Antykawa, Kraków 1999.
Budzyski W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2003.
6
Kwarciak B., Co trzeba wiedzie o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.
5
118
Dariusz Roszkowski
Wpływ skutecznoci reklamy na decyzj klienta przy wyborze marki produktu
Tabela 2. Cele reklamy w kolejnych fazach procesu postpowania klienta na rynku
FAZA PROCESU ZAKUPU
UWIADOMIENIE POTRZEBY
ROZPOZNANIE SPOSOBÓW ZASPOKOJENIA POTRZEBY
OCENA SPOSOBÓW ZASPOKOJENIA POTRZEBY I WYBÓR
ZAKUP I JEGO OCENA
CELE REKLAMY
• kreowanie nowych potrzeb poprzez prezentacj nowych produktów
• pobudzenie procesu odczuwania potrzeby poprzez przypominanie o
istniejcych produktach
• dostarczanie informacji o istniejcych na rynku produktach
• pokazanie, e produkt i marka moe zaspokoi potrzeby nabywcy
• zachcanie do zakupu konkretnej marki przez wskazanie jej wyjtkowego charakteru
• podkrelanie zalet marki w porównaniu z konkurencj
• wpływanie na motywy postpowania klienta
• prezentowanie miejsc, w których prowadzona jest sprzeda
• posługiwanie si rodkami reklamowymi w miejscu sprzeday
• wzmacnianie dowiadcze i postaw, przypominanie walorów produktu
i marki
ródło: K. Mazurek-Łopaciska, „Orientacja na klienta w przedsibiorstwie”, Warszawa
20027
Postpowanie klienta na rynku nie ogranicza si jedynie do samego faktu zakupu. Czasem proces jest długi (np. posiadanie samochodu) a czasem krótki (np. posiadanie czasopisma)8. Najczciej proces zawiera wszystkie decyzje i działania, podejmowanie przez klienta, w celu uzyskania
produktu, uytkowania i dysponowania. Elementy wpływajce na proces przedstawia rysunek (Rysunek 1).
6. Czynniki zewnĊtrzne i wewnĊtrzne
Dotycz oddziaływania elementów majcych swoje ródło poza organizmem człowieka.
• czynniki o charakterze socjologiczno-kulturowym (wynikajce z ycia w okrelonym społeczestwie), tworzce profil socjologiczno-kulturowy klienta;
• czynniki charakteryzujce klienta pod wzgldem cech demograficznych i ekonomicznych
(płe, wiek, wykształcenie, dochody, wydatki, miejsce zamieszkania itp.), tworzce profil
demograficzno-ekonomiczny klienta;
• czynniki powizane z marketingiem-mix stosowanym na rynku przez róne firmy: produkt,
który pasuje nabywcy lub nie, cena, która jest akceptowalna lub nie, dystrybucja, która
umoliwia zakup lub nie, promocja, która pobudza do zakupu lub nie;
• czynniki powizane z otoczeniem, w jakim porusza si klient;
7
Mazurek-Łopaciska K., Orientacja na klienta w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa 2002.
Kall J., Jak zbudowa siln mark od podstaw, Wydawnictwo ONE Press, Gliwice 2006.
8
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZDZANIA WIEDZ
Seria: Studia i Materiały, nr 21, 2009
119
272&=(1,(
'2ģ:,$'&=(1,(
352),/62&-2
/2*,&=12
.8/7852:<
672
681(.
'25<=<
.$
027<:<
3275=(%<
352),/'(02
*5$),&=12
(.2120,&=1<
262%2:2ģý3267$:<
,35()(5(1&-(
0$5.(7,1*0,;
Rysunek 1. Czynniki kształtujce postpowanie klientów na rynku
ródło: Opracowanie własne
Czynniki zewntrzne s zwizane z oddziaływaniem elementów o charakterze psychologicznym, wypływajcym z wntrza człowieka 9.
7. Podsumowanie
Informacje o markach klienci postrzegaj jako niezbyt istotne, najczciej nie poszukuj ich aktywnie, lecz biernie je przyswajaj. Dua czci informacji na temat marek – takich jak reklamy –
jest przetwarzana na zbyt niskim poziomie koncentracji uwagi. Najczciej nie przywizujemy
zbyt wiele uwagi, aby zapamita czy zrozumie zawarte w nich informacje o danej marce produktu.
W skutecznoci reklamy czasem bardziej licz si trwałe i ogólne odczucia klientów – zarówno
racjonalne jak i emocjonalne – dotyczce grup wyrobów, ich producentów, a take wiarygodnoci
ofert ni bezporedni efekt ekonomiczny 10. Badanie skutecznoci reklamy nie powinno sprowadza si do sprawdzenia jak klient rozpoznaje mark albo pamita tre reklamy. Wiedza zawarta
w nastawieniu na to, co warto kupowa, a czego nie, bdzie wykorzystywana wiele razy.
9
Caples J., Skuteczna reklama, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2001.
Kotler P., Pfoertsch W., Zarzdzanie mark w segmencie B2B, PWN, Warszawa 2008.
10
120
Dariusz Roszkowski
Wpływ skutecznoci reklamy na decyzj klienta przy wyborze marki produktu
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Beliczyski J., Planowanie mediów w zarzdzaniu reklam, Antykawa, Kraków 1999
Budzyski W., Reklama - techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2003
Caples J., Skuteczna reklama, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2001.
Doliski D., Psychologia reklamy, AIDA, Wrocław 1998
Edwards H., Kreowanie marek z pasj, Wydawnictwo Oficyna Ekonom., Kraków 2006.
Fijałkowski M., Rynek reklamy w Polsce, Aida, Warszawa 1997.
Kall J., Jak zbudowa siln mark od podstaw, Wydawnictwo ONE Press, Gliwice 2006
Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001
Kotler P., Pfoertsch W., Zarzdzanie mark w segmencie B2B, PWN, Warszawa 2008
Kwarciak B., Co trzeba wiedzie o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły
Biznesu, Kraków 1999.
11. Maciejowski T., Narzdzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna,
Kraków 2003.
12. Mazurek-Łopaciska K., Orientacja na klienta w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa
2002
13. Sampson E., Zbuduj własn mark, Wydawnictwo ONE Press, Gliwice 2004
ADVERTISEMENT INFLUENCE ON THE CHOICE MARK OF PRODUCT
BY THE CUSTOMER
Summary
The publication presents what influence has effective advertisement on the
choice mark product by the customer. Problem advertisement (understood general)
in the accurate choice mark of product.
Adaptation CRM (Customer Relationship Management)Relationship - Effectiveness of advertisement from the form of the advertisement Features, attributes, directing the customer to the choice mark product Electronic or traditional advertisement
is more effective?
Keywords: advertising, brand building, CRM, e-advertising
Dariusz Roszkowski
Wydział Informatyki
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny
e-mail: [email protected]