Transfer wizerunku w sponsoringu sportowym

Transfer wizerunku w sponsoringu sportowym

MiR_2.qxd
2015-11-27
22:14
Page 11
Artykuły
Rafał Matczyński
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Marketingu Produktu
Transfer wizerunku
w sponsoringu sportowym
Brand image transfer in sport sponsorship
Decyzja dotycząca zaangażowania się w sponsoring może
być podyktowana wieloma oczekiwaniami zarządu wobec
tej formy promocji. Jednym z nich jest chęć uzyskania
wśród społeczeństwa zmiany postrzegania firmy. Osiągnięcie tego celu jest możliwe m.in. dzięki zjawisku transferu
wizerunku z podmiotu sponsorowanego. W artykule przedstawiono ten ważny z punktu widzenia osiąganych efektów
sponsora proces. Po jego scharakteryzowaniu przedstawiono wpływające na niego czynniki oraz najczęściej wymieniane w literaturze mechanizmy za nim stojące. Najobszerniej potraktowane zostały stosowane w literaturze metody
pomiaru transferu wizerunku, a ich opis został wsparty
licznymi przykładami. Artykuł kończy się wnioskami dla
menedżerów, którzy na co dzień są związani ze sponsoringiem.
A decision to engage in sponsorship might be determined
by variety of management expectations toward this kind
of promotion. One of them is desire of improving brand
image. Reaching the aim is possible by transfer of image
from sponsored property, among other things. The article
presents the process of image transfer, that plays very
important role in achieving sponsorship effects. Firstly
the author introduces this process and enumerates
factors influencing it. Then the most frequently mentioned in the literature mechanisms standing behind this
process are pointed. The most comprehensive part of the
paper is identification of methods for measuring the
transfer. Their description is supported by numerous
examples. The final part indicates conclusions for
managers who deal with sponsorship in their daily life.
Słowa kluczowe
Keywords
sponsoring, wizerunek, transfer wizerunku
sponsorship, brand image, brand image transfer
Firmy angażują się w sponsoring z różnych powodów. Najczęściej jednak decydują się na zainwestowanie w tę formę promocji, ponieważ liczą na
wzrost świadomości swojej firmy/marki oraz na
wzmocnienie, a nawet zmianę własnego wizerunku
(Gwinner i Eaton 1999; Lee i Cho, 2009). Świadomość marki jako efekt sponsoringu była przedmiotem wielu przeprowadzonych do tej pory badań
(Meenaghan, 1999; za: Park, Kim, Kim i Chang,
2008). Niestety całkiem inaczej przedstawia się sytuacja w obszarze pomiaru zmian dokonywanych
w wizerunku sponsora (Smith, 2004). Wciąż nie ma
jasności, jak badać ten konstrukt w sporcie (Ko,
Kim, Clausen i Kim, 2008). W wielu artykułach
można przeczytać, że sponsoring jest użytecznym
narzędziem w rozwoju wizerunku firmy, jednak tylko w kilku podjęto się próby zbadania tej relacji
(Pope i Voges, 1999). Mimo iż menedżerowie już
dawno zaczęli sobie uświadamiać wagę marki oraz
kreowania odpowiednich asocjacji, ich pomiar wciąż
wymaga rozwoju (Ross, James i Vargas, 2006).
Artykuł przedstawia transfer wizerunku — jeden z procesów, który leży u podstaw zmian wize-
runkowych firmy w wyniku angażowania się
w sponsoring. Po scharakteryzowaniu tego zjawiska autor wylicza wpływające na nie czynniki oraz
przedstawia najczęściej wymieniane w literaturze
mechanizmy tłumaczące jego działanie. Najobszerniej potraktowane zostały stosowane w literaturze
metody pomiaru transferu wizerunku, a ich opis
został wsparty licznymi przykładami. W ostatniej
części artykułu autor uzasadnia, dlaczego zarówno
firma rozważająca sponsoring, jak i podmiot szukający sponsora powinni wykazywać aktywną rolę badawczą w omawianym zakresie.
Wizerunek marki
Wizerunek marki był definiowany przez wielu
badaczy. Generalnie, można powiedzieć, iż wizerunek marki to zestaw skojarzeń umożliwiający wyróżnienie jej na tle marek konkurencyjnych. Dla
Barich i Kotlera (1991) wizerunek to zestaw przekonań, postaw i wrażeń, jakie konsument ma na
temat konkretnego podmiotu. Podobnie uważa
MARKETING I RYNEK 12/2015
11
MiR_2.qxd
2015-11-27
22:14
Page 12
Artykuły
Aaker (1991), utożsamiając wizerunek marki z zestawem asocjacji zazwyczaj zorganizowanych w pewien określony sposób oraz Keller (1993), według
którego na omawiany konstrukt składają się skojarzenia na temat obiektu przechowywane w umyśle.
Źródła tych skojarzeń są trojakie: bezpośrednie doświadczenia z marką, komunikaty nadawane przez
markę oraz inferencje ze skojarzeń z innymi markami, co jest efektem połączenia jej z innym podmiotem. To wszystko sprawia, że wizerunek marki
jest konstruktem wielowymiarowym. Ponadto autor dzieli wizerunek na trzy dymensje: cechy, korzyści oraz stosunek.
Wizerunek powinien być analizowany z trzech
różnych perspektyw: wizerunek zarejestrowany,
pożądany oraz wysyłany (Marion, 1989; za: Ferrand i Pages, 1996). Ten pierwszy to obraz firmy,
jaki mają konsumenci, drugi to obraz firmy, jaki
menedżerowie chcieliby, aby konsumenci mieli,
trzeci natomiast dotyczy zestawu wiadomości emitowanych przez firmę. Wchodząc w alians sponsoringowy, firma powinna brać pod uwagę każdy
z tych trzech aspektów.
Transfer wizerunku
w sponsoringu
Za początek fenomenu transferu wizerunku
w sponsoringu można uznać rok 1999, kiedy to po
raz pierwszy Gwinner i Eaton eksperymentalnie
wykazali jego istnienie. I choć minęło już ponad 15
lat, w literaturze wciąż jest bardzo mało badań pozaeksperymentalnych, które potwierdziłyby obecność tego zjawiska. Transfer w sponsoringu definiowany jest jako przeniesienie zarówno skojarzeń,
jak i emocji z podmiotu sponsorowanego na markę
sponsora (Grohs, Wagner i Vsetecka, 2004). Jest
zjawiskiem pożądanym, umożliwiającym menedżerom firmy sponsoringowej kreowanie pozytywnego
wizerunku marki. Keller (1993) sugerował, że kiedy marka sponsora „wiąże się” z danym wydarzeniem, pewne przypisywane jemu skojarzenia mogą
zostać przypisane marce. Wydarzenia sportowe
charakteryzują się posiadaniem specyficznych asocjacji. Przeniesienie ich na markę sponsora, czyli
transfer wizerunku (Gwinner, 1997), może mieć
miejsce pod warunkiem bliskiego „połączenia”
sponsora i sponsorowanego. Chodzi tu o ciągłe
współtowarzyszenie skutkujące przejęciem przez
tego pierwszego wizerunku tego drugiego (rubbing
off) (Gwinner i Eaton, 1999).
Wizerunek wydarzenia sportowego składa się
z trzech komponentów: poznawczego, afektywnego
oraz symbolicznego (Koo, Quarterman i Flynn,
2006; Pope, 1998). Dlatego rozważając transfer wizerunku, należy brać pod uwagę przeniesienie
w każdym z tych obszarów. Wymiar poznawczy jest
12
sumą wiedzy na temat sponsorowanego podmiotu
i obejmuje takie cechy, jak: jakość, niepowtarzalność, użyteczność, niezawodność i trwałość (Sheth
i in., 1991; za: Ganassali i in., 2008). Obszar afektywny odnosi się do emocji i uczuć związanych z danym podmiotem (Westbrook i Oliver, 1991; za: Ganassali i in., 2008), a symboliczny polega na osobistym nastawieniu wobec marki lub produktu (Holt,
1995; za: Ganassali i in., 2008).
Transfer wpływa więc zarówno na naszą wiedzę
o firmie, jak i na nasz stosunek emocjonalny do
niej. Poprzez skojarzenie marki z wydarzeniem
sponsorowanym odczucia, jakie ma osoba w stosunku do sponsorowanego podmiotu, mogą zostać
przeniesione na markę, która się z nim wiąże. Zatem jeśli osoba żywi pozytywne odczucia wobec
drużyny bądź wydarzenia sportowego, zostają one
przeniesione na sponsora. Warto tu dodać, iż transfer w obszarze afektywnym nie wymaga jakiejkolwiek obróbki poznawczej — nie wymaga kojarzenia
na poziomie świadomym sponsora ze sponsorowanym (Pracejus, 2004). Jak wskazuje Pracejus, przeniesienie na poziomie skojarzeń jest już bardziej
skomplikowane i wymaga poznawczego opracowania. W wyniku tego rodzaju transferu zmienia się
nasze postrzeganie marki. Właściwości wydarzenia
oraz abstrakcyjne skojarzenia z nim są przenoszone na sponsora. Zatem jeśli marka sponsoruje sportowca postrzeganego jako niezawodny i wytrwały,
może liczyć na zaskarbienie sobie podobnych skojarzeń.
Rozważając kierunek transferu, możliwe jest
przeniesienie wizerunku z marki sponsora na sponsorowanego. Jednak jest to mniej prawdopodobne
niż transfer w drugą stronę. Związane jest to z siłą
marki. Wizerunek wydarzenia jest zazwyczaj silniejszy, a skojarzenia bardziej dostępne. Toteż to one
będą przenoszone na obiekt mniej znany (Gwinner
i Eaton, 1999). Firma, rozpoczynając sponsorowanie
określonego klubu, może być traktowana jak obiekt,
który wchodzi (insertion) w dobrze znany fanom
kontekst. Umożliwia to restrukturyzację informacji
dotyczących tej firmy (Palmonari i Doise, 1986; za:
Ferrand i Pages, 1996).
Czynniki determinujące
transfer wizerunku w sponsoringu
Dostępna literatura wskazuje na zależność
transferu wizerunku w sponsoringu od wielu czynników. Należą do nich: rodzaj sponsorowanego podmiotu, wcześniejsze doświadczenie konsumenta,
cechy sponsorowanego wydarzenia, identyfikowanie się widza z tym wydarzeniem, dopasowanie
sponsor–sponsorowany, angażowanie się firmy
w sponsorowanie wielu wydarzeń, zaangażowanie
widza oraz liczba firm sponsorujących dany pod-
MARKETING I RYNEK 12/2015
MiR_2.qxd
2015-11-27
22:14
Page 13
Artykuły
miot (Gwinner, 1997; 2005). Wśród omawianych
czynników można również znaleźć: świadomość
marki jako sponsora, liczbę ekspozycji na sponsorowane wydarzenie oraz stosunek wobec sponsoringu
(Ganassali i in., 2008).
Smith (2004) natomiast czynniki wpływające na
zjawisko transferu kategoryzuje na zewnętrzne
i wewnętrzne. Do zewnętrznych zalicza: sponsorowaną dziedzinę, status sponsorowanego wydarzenia, czas trwania, liczbę sponsorów danego wydarzenia oraz zależności między nimi. Do wewnętrznych zaś wiedzę na temat marki sponsora oraz jej
wizerunek. Osobiście uważam za istotne dokonanie
podziału wymienionych czynników na dwie grupy:
na czynniki, które wpływają na siłę transferu wizerunku, oraz na czynniki determinujące cechy, które są transferowane.
Mechanizmy leżące
u podłoża transferu
Literatura sugeruje, że sponsoring działa podobnie jak poparcie celebryckie w reklamie (celebrity
endorser advertising), polegające na kształtowaniu
marki przy wsparciu sławnych ludzi (Gwinner,
1997; McDaniel, 1999; Smith, 2004). McCracken
(1989), opisując to zjawisko, podkreślał przeniesienie znaczeń (meaning transfer). Komunikaty reklamowe z wykorzystaniem gwiazdy o wyraźnym wizerunku są dla marki szansą na przejęcie asocjacji
dotychczas związanych z konkretną osobą. Podobnie jest w sponsoringu, gdzie firma sponsorska może liczyć na skojarzenia do tej pory związane z wydarzeniem sportowym, jak również na wzbudzane
przez nie emocje (Gwinner i Eaton, 1999).
Procesowi transferu wizerunku przypisywanych
jest kilka mechanizmów. Speed i Thompson (2000),
tłumacząc działanie tego zjawiska, piszą o warunkowaniu klasycznym Pawłowa. Polega ono na wiązaniu pewnej reakcji z bodźcami, wcześniej nieposiadającymi zdolności do jej wywołania. Warunkiem nabycia nowej reakcji jest systematyczne pojawianie się bodźca w tej samej sytuacji (Wojciszke
i Doliński, 2008). Przenosząc ten mechanizm do
sponsoringu, należy rozumieć go następująco — pozytywny stosunek wobec sponsorowanego podmiotu będzie skojarzony z pozytywnym stosunkiem
wobec sponsora. Stąd im bardziej kibic lubi sponsorowane wydarzenie, tym bardziej będzie lubić sponsora tego wydarzenia. Trzeba jednak również zdawać sobie sprawę z możliwości wystąpienia sytuacji
niepożądanej. Wówczas negatywne emocje wywołane wydarzeniem przenoszone będą na to, co mu odpowiednio często towarzyszy, a więc na jego sponsorów (Speed i Thompson, 2000).
Innym mechanizmem tłumaczącym proces
transferu w sponsoringu, który ma takich zwolen-
ników jak Cornwell, Weks i Roy (2005), jest teoria
równowagi poznawczej Heidera. Zgodnie z nią człowiek ma motywację, by dążyć do równowagi w postrzeganiu powiązań między elementami w świecie
poznawczo-percepcyjnym. Zjawisko to często jest
ilustrowane relacją trójstronną. Na przykład jeśli ja
lubię Ryszarda, a Ryszard czuje sympatię do Ani,
powinienem także lubić Anię, aby w relacji zachowana została równowaga. Odwrotnie natomiast, jeśli nie przepadam za Ryszardem, a on czuje sympatię do Ani, prawdopodobnie ja nie będę jej lubił, mimo że nie znam jej zbyt dobrze (Kenrick, Goldstein
i Barver, 2014). Ludzie zatem, chcąc utrzymać wewnętrzny stan równowagi, wykazują tendencję, by
darzyć sympatią nowe rzeczy, które kojarzą z tymi
już wcześniej przez nich lubianymi, i jednocześnie
nie przepadać za tymi kojarzonymi z obiektami
wzbudzającymi niechęć.
Smith (2004) wskazuje na dwa kolejne mechanizmy, którymi można tłumaczyć proces transferu
wizerunku. Pierwszy odnosi się do teorii zgodności
schematów poznawczych (schema congruity theory). Schematy to organizacja dotychczasowej wiedzy na temat świata, w tym także na temat marek
sponsorów i wydarzenia sponsorowanego. Te struktury używane są do oceny dopasowania między
sponsorem a sponsorowanym. Kiedy postrzegana
kongruencja (fit) jest duża, wówczas prawdopodobieństwo transferu też jest duże. Drugi mechanizm
czerpie z modelu pamięci zaproponowanego przez
Collins i Loftus. Zgodnie z nim struktura pamięci
jest rozumiana jako sieć węzłów odpowiadających
pojęciom i połączeń między nimi (Wojciszke i Doliński, 2008). Skojarzenia, które połączone są ze sobą
poprzez sieci, ulegają wzmocnieniu, gdy dwa bodźce prezentowane są jednocześnie. W procesie uczenia się pojedyncze cechy związane z wydarzeniem
sponsorowanym są wiązane z marką sponsora. By
myślenie o jednym podmiocie aktywowało myślenie
o drugim (spreading activation), wymagana jest powtarzana ekspozycja sponsor–sponsorowany.
Jak do tej pory badano
transfer wizerunku
Badanie transferu wizerunku jest, a właściwie
powinno być kluczowe przy określaniu efektywności działań sponsoringowych. Niestety, jak dotąd
tylko w niewielkiej liczbie przeprowadzonych
badań podjęto się wyzwania oceny transferu
wizerunku z podmiotu sponsorowanego na sponsora. Grohs, Vagner i Wsetecka (2004) zidentyfikowali dwa sposoby pomiaru omawianego zjawiska.
Pierwszy polega na dwóch pomiarach wizerunku
sponsora — przed i po sponsorowanym wydarzeniu. Jakiekolwiek zmiany wizerunkowe przypisywane są działalności sponsoringowej. Podejście ta-
MARKETING I RYNEK 12/2015
13
MiR_2.qxd
2015-11-27
22:14
Page 14
Artykuły
kie wiąże się jednak z dwoma ograniczeniami. Po
pierwsze prowadzenie pomiarów na tych samych
osobach może uwrażliwiać je na badane pozycje testowe. Drugie ograniczenie dotyczy pomiarów na
odpowiednio dobranej grupie kontrolnej, które mają zapewnić, że zauważalne zmiany to efekt działań
sponsoringowych, a nie innych aktywności.
Zgodnie z tą metodyką wspomniani autorzy badali transfer wizerunku z Mistrzostw Świata
w Narciarstwie Alpejskim na jego sześciu głównych
sponsorów. W badaniu z dwukrotnym pomiarem
tych samych osób (przed i po mistrzostwach) uzyskano odpowiedzi od 132 respondentów. Tworząc
narzędzie służące do pomiaru wizerunku wydarzenia i poszczególnych jego sponsorów, autorzy wykorzystali wyniki dostępnych w literaturze badań
w tym obszarze oraz burzę mózgów przeprowadzoną wśród studentów. W ten sposób stworzyli listę
12 pozycji (sport, dynamika, zdrowie, sukces, Austria, tradycja, młodość, precyzja, ryzyko, towarzystwo, entuzjazm, zima) ocenianych przez respondentów w skali 1–5. Zanim jeszcze mistrzostwa się
rozpoczęły osoby badane określiły wizerunek poszczególnych firm, nie będąc świadomymi ich sponsoringu. To samo narzędzie badawcze zostało wykorzystane po zakończonych mistrzostwach. Wówczas respondenci określali wizerunek wydarzenia
sponsorowanego oraz ponownie wizerunek firm.
Mimo iż w badaniu nie wykorzystano grupy kontrolnej, mające miejsce zmiany wizerunkowe przypisano wydarzeniu sponsorowanemu. W ten sposób potwierdzona została m.in. hipoteza o wpływie wizerunku podmiotu sponsorowanego na wizerunek
sponsora.
To samo podejście badawcze zastosował Martensen ze współpracownikami (2007), skupiając się na
transferze w obszarze afektywnym podczas turnieju golfowego. W przeprowadzonym dwukrotnym
pomiarze (na różnych osobach tydzień przed wydarzeniem oraz tuż po jego zakończeniu) badacze wykorzystali m.in. baterię 16 emocji Hansena (np. radość, smutek, niepokój, ból) w celu określenia
uczuć wzbudzanych zarówno przez sponsorowane
wydarzenie, jak i jego sponsora, firmę Bang & Olufsen. Potwierdzono wpływ pozytywnych emocji
związanych z wydarzeniem na pozytywne emocje
związane z marką sponsora.
Drugi, częściej wykorzystywany sposób badania
transferu nie opiera się na określeniu w badaniu
podłużnym zmiany, jaka zaszła w wizerunku sponsora, lecz na pomiarze wizerunku sponsorowanego
i sponsora po zakończonym wydarzeniu. O transferze wizerunku ma świadczyć określona liczbowo
różnica między siłą skojarzeń pasujących do podmiotu sponsorowanego oraz tych samych skojarzeń
ocenianych pod kątem dopasowania do sponsora.
Im bardziej skojarzenia przypisywane obu podmiotom są do siebie zbliżone, tym większy transfer
14
miał miejsce (Gwinner i Eaton, 1999). Ważne jest
jednak zwrócenie tutaj uwagi na fakt, że takie podejście pozwoli określić zaistniały transfer tylko
w sytuacji skorzystania z grupy kontrolnej. W innym natomiast przypadku zmierzone zostanie po
prostu postrzegane dopasowanie sponsor–sponsorowany.
Zgodnie z drugim podejściem Gwinner i Eaton
(1999) przeprowadzili serię eksperymentów na studentach w USA. Określając transfer, badacze skupili się w badaniu właściwym na pomiarze osobowości marki zarówno firmy sponsorującej, jak i sponsorowanego podmiotu. Wcześniej jednak przeprowadzili dwa pretesty. Efektem pierwszego, zrealizowanego na 135 studentach, był dobór trzech par
sponsor–sponsorowany różniących się poziomem
dopasowania. Efekt drugiego stanowił natomiast
zestaw cech osobowości opisujących każde ze sponsorowanych wydarzeń (po 10 cech dla każdego wydarzenia). W części właściwej badaniu poddano 360
studentów podzielonych na dwie grupy różniące się
ekspozycją na sponsoring. W jednej pokazywano
zdjęcia wydarzenia wraz z jego sponsorem, w drugiej nie. Zadaniem badanych było określenie w skali 1–7, w jakim stopniu wygenerowane w preteście
poszczególne cechy pasują najpierw do wydarzenia
sportowego, następnie do marki sponsora. W grupie bez ekspozycji zdjęć oceniano tylko stopień dopasowania wygenerowanych wcześniej cech do firmy sponsora. Uzyskanie mniejszej różnicy między
wizerunkami badanych podmiotów w sytuacji sponsoringu w porównaniu z sytuacją bez sponsoringu
miało świadczyć o zjawisku transferu. Zebrane wyniki potwierdziły jego wystąpienie w dwóch na trzy
badane pary sponsoringowe (postrzegane w pierwszym preteście jako bardziej podobne).
To samo podejście wykorzystał Chedi (2008)
w eksperymencie przeprowadzonym również na
studentach (n = 122). Najpierw w preteście badane
osoby wybrały dwa wydarzenia (jedno sportowe —
kolarstwo i jedno muzyczne), które zostały przedmiotem badania w dalszej części eksperymentu.
Pierwsze z nich było słabo, drugie dobrze dopasowane do wykorzystywanego w badaniu sponsora —
relatywnie nowej marki piwa. Następnie osoby badane określiły cechy opisujące dane wydarzenia
(np. energetyczne, miejskie, na czasie, ekskluzywne, męskie, dojrzałe, klasyczne, elitarne) oraz cechy
pasujące do wizerunku sponsora (np. przytulny, towarzyski, rodzinny, relaksujący). W części właściwiej eksperymentu badani losowo przydzieleni do
jednej z dwóch grup różniących się poziomem dopasowania sponsor–sponsorowany określali najpierw
wizerunek danego wydarzenia w 7-stopniowej skali, wykorzystując wykreowane wcześniej 20 cech.
Następnie, po otrzymaniu zdjęcia wydarzenia wraz
z firmą je sponsorującą, przy użyciu tej samej skali
oceniali wizerunek sponsora. W efekcie wizerunek
MARKETING I RYNEK 12/2015
MiR_2.qxd
2015-11-27
22:14
Page 15
Artykuły
sponsora był mierzony w dwóch grupach: w grupie
z wydarzeniem określonym jako dopasowane do firmy oraz z wydarzeniem niedopasowanym. Jeśli
transfer miał miejsce, wizerunki sponsora i sponsorowanego powinny być do siebie zbliżone.
Zgodnie z drugą metodyką postępowali również
Donahay i Rosenberger (2007), mierząc wpływ dopasowania sponsor–sponsorowany, osiąganych wyników sponsorowanego oraz stopnia identyfikacji
fana z klubem na siłę transferu. Badacze wybrali
cztery drużyny F1 wraz z ich sponsorami. Drużyny
różniły się pod względem dwóch w pierwszej kolejności wcześniej wymienionych zmiennych. Badaniu
poddano 160 osób regularnie oglądających wyścigi
Formuły 1. Każdy z badanych został losowo przypisany do jednej z czterech grup. Niestety każda
z nich różniła się zarówno badaną drużyną, jak i firmą sponsora. Aby określić transfer, użyto skali osobowości marki Aakera. Kwestionariusz składający
się z 42 cech osobowości ocenianych w 5-stopniowej
skali Likerta został najpierw wykorzystany do określenia osobowości drużyny F1, a następnie jej sponsora. Za siłę transferu uznano absolutną różnicę
między osobowością tych dwóch podmiotów. W grupach o większej kongruencji między drużyną a sponsorem zauważono mniejszą różnicę między ich osobowościami. Trudno tu jednak mówić o transferze.
Bardziej wskazane jest po prostu mówienie w tym
przypadku o postrzeganym podobieństwie.
Transfer wizerunku oraz zmienne mające na
niego wpływ to również przedmiot badania Gwinnera i współpracowników (2009). Badacze, aby
określić transfer wizerunku oraz wpływ na ten proces takich zmiennych jak identyfikacja fana z drużyną oraz postrzegane dopasowanie między firmą
sponsorską a podmiotem sponsorowanym, przeprowadzili badanie wśród posiadaczy karnetów podczas trzech wydarzeń sportowych. Postępując zgodnie z drugą metodyką, oparto się na jednym pomiarze określającym stopień podobieństwa wizerunków sponsora i sponsorowanego. Przyjęto, iż im
większe postrzegane podobieństwo między tymi
dwoma podmiotami, tym silniejszy transfer miał
miejsce. W przeprowadzonym badaniu respondenci
najpierw byli proszeni o zastanowienie się, jakie
przymiotniki najlepiej opisują dane wydarzenie
sportowe. Następnie w skali 1–7 określali stopień
spójności każdej cechy opisującej wydarzenie sponsorowane z firmą sponsorującą. Po podziale uzyskanych odpowiedzi ze względu na poziom identyfikacji respondenta z drużyną oraz stopień postrzeganego dopasowania sponsor–sponorowany autorzy chcieli określić różnice w mającym miejsce
transferze wizerunku, będące konsekwencją badanych zmiennych. Nie zastosowano jednak tutaj
grupy kontrolnej, stąd uzyskane różnice niekoniecznie muszą odzwierciedlać rezultaty procesu
transferu.
Analizując drugi sposób pomiaru transferu, można zadać zasadne pytanie, skąd wiadomo, iż zbadany wizerunek to efekt omawianego zjawiska. Nie
ma tu bowiem pokazanej różnicy w postrzeganiu
firmy, określonej dzięki dokonanym pomiarom
przed i po sponsorowaniu danego wydarzenia. Analiza powyższych badań pokazuje jednak, że jeden
moment pomiarowy jest wystarczający. Wizerunek
jednej firmy określa się bowiem w kilku grupach,
np. jeden przy sponsorowaniu wydarzenia A, drugi
przy sponsorowaniu wydarzenia B. O transferze
świadczy zatem mniejsza różnica między badanymi
podmiotami w jednej grupie w porównaniu z drugą.
W literaturze można również spotkać podejście
łączące obie wcześniej przedstawione metodyki. Taki sposób zaprezentowali Mazodier i Merunka
(2012) w przeprowadzonym badaniu eksperymentalnym ukazującym transfer w obszarze emocji
z podmiotu sponsorowanego na sponsora. Badanie
zrealizowane pięć miesięcy po Letnich Igrzyskach
Olimpijskich w 2008 r. oparto na dwóch rzeczywistych sponsorach różniących się postrzeganym dopasowaniem — na firmach Adidas i Samsung.
Stworzono dwie grupy eksperymentalne, w których
badani byli wystawieni na sponsoring wspomnianego wydarzenia przez konkretne marki, oraz dwie
grupy kontrolne służące do porównania osiągniętych efektów sponsoringowych z sytuacją, gdzie te
same marki nie były przedstawione jako sponsorzy.
Badanie składające się z trzech kroków przeprowadzono online. W pierwszym i trzecim kroku wszyscy badani otrzymali takie same kwestionariusze.
W drugim otrzymali zdjęcia z olimpiady wraz z logo konkretnego sponsora. Dzięki takiej metodyce
porównano wyniki dotyczące marki sprzed i po manipulacji sponsoringowej wraz z wynikami bez manipulacji (grupa kontrolna). Transfer emocji badano za pomocą pozycji adaptowanych od Chaudhuriego i Holbrooka (2001; za: Mazodier i Merunka,
2012). Potwierdzono m.in. wpływ odczuwanych
emocji wobec wydarzenia na odczucia wobec marki
sponsora.
Podsumowanie
Przedstawione rozważania sugerują, że firma,
zanim zaangażuje się w sponsorowanie i podpisze
umowę sponsoringową, powinna wykazać aktywną
rolę w pomiarze wizerunku podmiotu, który zamierza sponsorować. Jak bowiem wskazuje Keller
(2003), ważnym krokiem w maksymalizacji efektów
sponsoringowych jest odpowiedni wybór podmiotu
sponsorowanego. Tak więc, dzięki swojej aktywności badawczej firma uzyska odpowiedź na pytanie,
czy wchodzenie w alians właśnie z tym, a nie innym
podmiotem będzie się wpisywać w realizację założeń dotyczących jej pozycjonowania i czy stanowi
MARKETING I RYNEK 12/2015
15
MiR_2.qxd
2015-11-27
22:14
Page 16
Artykuły
szansę na wykreowanie wizerunku pożądanego
przez menedżerów.
Jeszcze bardziej obrazowo przedstawił to Otker
(1988; za: Ferrand i Pages, 1999), porównując
alians sponsor–sponsorowany do małżeństwa, które będzie udane tylko wtedy, gdy oba podmioty będą dobrze dopasowane. Poprzez dopasowanie autor
miał na myśli zgodność wizerunku, jaki firma chce
osiągnąć, z wizerunkiem, jaki obecnie ma podmiot
sportowy, który ma być sponsorowany. Aktywność
badawcza na tym etapie ma umożliwić odpowiedź
na pytanie, czy marka potencjalnego podmiotu
sponsorowanego ma cechy i skojarzenia, na których
zależy menedżerom w firmie rozważającej sponsoring, czyli takie, które są pożądane z punktu widzenia strategii marki. Zatem czy transfer tych cech
będzie dla firmy korzystny.
Patrząc z drugiej strony, przez pryzmat wydarzenia sportowego, drużyny, sportowca lub ogólnie
podmiotu poszukującego sponsora, jego rola badawcza również powinna być aktywna. Stworzona oferta sponsoringowa powinna bowiem jasno wskazywać na związane z podmiotem sportowym wartości,
cechy, skojarzenia, uwypuklając jednocześnie to
wszystko, co sprawia, że wyróżnia się on na tle swojej konkurencji.
Bibliografia
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New York: The Free Press.
Barich, H. i Kotler, P. (1991). A Framework for Marketing Image Management. Sloan Management Review, 94–104.
Chedi, C.R. (2008). The Influence of Brand Preference on Brand Image Transfer. A Research on Brand Event Congruity in Sponsorships. Pozyskano z:
http://purl.utwente.nl/essays/856 (10.04.2015).
Cornwell, T.B., Weeks, C.S. i Roy, D.P. (2005). Sponsorship-Linked Marketing: Opening the Black Box. Journal of Advertising, 34 (2), 21–42.
Donahay, B. i Rosenberger, P.J. (2007). Using Brand Personality to Measure the Effectiveness of Image Transfer in Formula One Racing. Marketing Bulletin, 18.
Ferrand, A. i Pages, M. (1999). Image Sponsoring. A Methodology to Match Event and Sponsor. Journal of Sport Management, (10), 278–291.
Ganassali, S., Zucchella, A., Cerchiello, P., Siebels, A., Bachmann, F., Hennigs, N., Rodrigues-Santos, C., Dalli, D., Casarin, F., Mau, G., Kuster, I., Vila,
N., Giannelloni, J. i Moscarola, J.L. (2008). Evaluation of Sponsorship Effects on Brand Image within a European Context. The America's Cup and
Louis Vuitton Case. Referat na: The 2008 AMS Cultural Perspectives in Marketing Conference, Convegno.
Grohs, R., Wagner, U. i Vsetecka, S. (2004). Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships. An Empirical Examination. Schmalenbach Business
Review, 56 (2).
Gwinner, K. (1997). A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship. International Marketing Review, 14 (3), 145–158.
Gwinner, K. (2005). Image Transfer in Global Sport Sponsorship: Theoretical Support and Boundary Conditions. W: J. Amis i T.B. Cornwell (red.),
Global Sport Sponsorship (163–178). New York: Berg.
Gwinner, K.P. i Eaton, J. (1999). Building Brand Image Through Event Sponsorship. The Role of Image Transfer. Journal of Advertising, 28 (4).
Gwinner, K., Larson, B. i Swanson, S. (2009). Image Transfer in Corporate Event Sponsorship. Assessing the Impact of Team Identification and Event-Sponsor Fit. International Journal of Management and Marketing Research, 2 (1).
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (January), 1–22.
Keller K.L. (2003). Strategic Brand Management. Upper Saddle River: Prentice-Hall.
Kenrick, D.T., Goldstein, N.J. i Barver, S.L. (red.) (2014). Sześć poziomów wpływu społecznego. Nauka, praktyka i psychologia Roberta Cialdiniego.
Gliwice: Helion.
Ko, Y.J., Kim, K., Claussen, C.L. i Kim, T.H. (2008). The Effects of Sport Involvement, Sponsor Awareness and Corporate Image on Intention to Purchase Sponsors' Products. Intenrational Journal of Sports Marketing & Sponsorship, (January).
Koo, G., Quarterman, J. i Flynn, L. (2006). Effect of Perceived Sport Event and Sponsor Image Fit on Consumers' Cognition, Affect, and Behavioral
Intentions. Sport Marketing Quarterly, 15 (20), 80–90.
Lee, H.S. i Cho, C.H. (2009). The Matching Effect of Brand and Sporting Event Personality. Sponsorship Implications. Journal of Sport Management, 23,
41–64.
Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L., Jensen, M.J. (2007). Aplication of a Model for the Effectiveness of Event Marketing. Journal of Advertising
Research, September.
Mazodier, M. i Marunka, D. (2012). Achieving Brand Loyalty through Sponsorship. The Role of Fit and Self-congruity. Journal of the Academy of Marketing Science, 40.
McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16 (December), 310–321.
McDaniel, S.R. (1999). An Investigation of Match-up Effects in Sport Sponsorship Advertising. The Implications of Consumer Advertising Schemas.
Psychology & Marketing, 16 (2), 163–184.
Park, J.U., Kim, T., Kim, Y.M. i Chang, K. (2008). Transfer of Brand Image through Sport Event Sponsorship. Referat na: 2008 North American Society for Sport Management Conference (NASSM 2008).
Pope, N. (1998). An Overview of Current Sponsorship Thought. The Cyber — Journal of Sport Marketing, (2).
Pope, N. i Voges, K.E. (1999). Sponsorship and Image. A Replication and Extension. Journal of Marketing Communications, (5).
Pracejus, J.W. (2004). Seven Psychological Mechanisms Through Which Sponsorship Can Influence Consumers. W: L.R. Kahle i C. Riley, Sports
Marketing and the Psychology of Marketing Communication. Mahwah: L. Erlbaum Associates.
Ross, S.D., James, J.D. i Vargas, P. (2006). Development of a Scale to Measure Professional Sport Team Brand Associations. Journal of Sport Management, 20, 260–279.
Smith, G. (2004). Brand Image Transfer through Sponsorship. A Consumer Learning Perspective. Journal of Marketing Management, 20, 457–474.
Speed, R. i Thompson, P. (2000). Determinants of Sport Sponsorship Response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2).
Wojciszke, B. i Doliński, D. (2008). Psychologia społeczna. W: J. Strelau i D. Doliński, Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom 1 (424–435). Gdańsk:
GWP.
16
MARKETING I RYNEK 12/2015