Public relations w służbie samorządów/Public relations in the

Public relations w służbie samorządów/Public relations in the

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 6.
Public relations w służbie samorządów
Arleta Ciarczyńska
Public relations coraz częściej uznawany jest za element niezbędny do prawidłowego i efektywnego funkcjonowania instytucji. Istnieje
wiele jego definicji, natomiast większość z nich podkreśla konieczność
komunikacji między organizacją a jej otoczeniem, to znaczy, że musi
występować między tymi podmiotami sprzężenie zwrotne. Żaden
z nich bowiem nie tkwi w jakiejś pustej przestrzeni, wszyscy są powiązani szeregiem zależności. Stąd też organizacje powinny wyjaśniać
podejmowane przez siebie działania i poprzez politykę informacyjną
pozyskiwać dla siebie przychylność oraz budować pozytywny wizerunek. W dalszej części referatu zamierzam skupić się głównie na tym
aspekcie.
Do niedawna jeszcze dominowało przekonanie, że na działaniach
promocyjnych i dbałości o wizerunek powinny skupiać się przede
wszystkim firmy z założenia nastawione na osiąganie zysku. Obecnie
raczej uznaje się, że wszystkie organizacje muszą się skupić także na
tym aspekcie swej działalności. W swoim referacie chciałabym skupić
się na znaczeniu PR-u dla samorządów, stanowiących przykład instytucji użytku publicznego. Brak na rynku organizacji dostarczających
jakieś dobra ma niewielkie znaczenie z punktu widzenia społeczeństwa
jako całości (w razie upadku jakiejś firmy można znaleźć inną, która
wyprodukuje dany przedmiot), ale zła kondycja czy negatywna opinia
o działalności tych instytucji może mieć dalekosiężne skutki. Pełnią
one instrumentalną rolę przede wszystkim wobec społeczności lokalnych – ich działanie jest wręcz podstawą istnienia tychże społeczności,
105
ich sprawne funkcjonowanie gwarantuje ład, poczucie bezpieczeństwa
i pomyślność obywateli. Dobra czy usługi, jakich dostarczają, należą
do wszystkich. Dlatego też tak ważne jest, aby obywatele ufali tym
instytucjom.
Podstawową tezą, jaką założyłam, jest wzrost świadomości znaczenia public relations w pracy samorządów i coraz częstsze, bardziej
efektywne wykorzystywanie jego narzędzi przez władze lokalne.
Postaram się jednocześnie odpowiedzieć na pytanie, po co instytucjom
publicznym PR. W związku z tym, w dalszej części referatu chciałabym omówić krótko kwestie teoretyczne, związane z definiowaniem
public relations, a także funkcje, jakie wypełniają instytucje publiczne.
Następnie dokonam opisu wybranych technik PR-owych, jakie mogą
wykorzystywać i coraz chętniej wykorzystują samorządy, a które
– według mnie – są najbardziej istotne z punktu widzenia ich funkcjonowania.
6.1. Komunikowanie public relations
Istnieje wiele różnych sposobów definiowania public relations.
Przede wszystkim wydaje się, że można go postrzegać jako jedną
z form komunikowania masowego, informowania. Takie spojrzenie
prezentują między innymi Grunig i Hunt, którzy stwierdzają, że jest
to „zarządzanie komunikowaniem pomiędzy organizacją a jej publicznością”1. Znaczenie komunikacji podkreśla także definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations (PRSA), w której pada
stwierdzenie, iż „public relations pomaga organizacjom w skutecznej
interakcji i komunikacji z ich najważniejszymi grupami odbiorców”2.
Na PR można także patrzeć jak na funkcję zarządzania daną organizacją. Definicja Międzynarodowego Stowarzyszenia PR skupia się
właśnie na tym aspekcie: „PR jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje
zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana
obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości […]”3. Podobne ujęcie prezentują także S. M. Cutlip, A. H. Center i G. M. Broom
(funkcja zarządzania, służąca nawiązywaniu i utrzymywaniu wzajemB. Dulicka, E. Hope, „Quo Vadis, instytucjo użyteczności publicznej?” (w:) (red.) E. Hope, Public relations instytucji użyteczności publicznej, Scientific Publishing Group, Gdańsk 2005, s. 1.
2
A. Davis, Public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 20.
3
W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 1999, s. 9.
1
106
nie korzystnych stosunków między instytucją a grupami; od niej zależy
dalsze powodzenie firmy lub też jej klęska)4.
Generalnie należy stwierdzić, iż public relations jest procesem
świadomym i celowym (odbywa się w sposób ciągły, a nie jest tylko
jednorazowym działaniem), mającym na celu:
• zdobycie zaufania otoczenia organizacji czy osoby,
• stworzenie pozytywnego wizerunku w oczach tej publiczności
(aktualnej oraz potencjalnej),
poprzez zbudowanie dwustronnych relacji, opartych z jednej
strony na badaniach potrzeb i opinii tego otoczenia, a z drugiej – na
informowaniu o działalności i zamierzeniach organizacji.
6.2. Zadania i funkcje instytucji publicznych
W każdym państwie ważną rolę w jego funkcjonowaniu odgrywa
sektor publiczny. Działające w jego obrębie instytucje czy organizacje
mają reprezentować interes społeczny oraz rozwiązywać problemy
wynikające z różnic między interesem ogółu a poszczególnych jednostek czy grup społecznych. Instytucje te określane są mianem publicznych lub użyteczności publicznej, zaś przymiotnik „publiczny” oznacza, iż oferowane przez nie dobra i usługi są dostępne dla wszystkich
obywateli w takim samym stopniu, a jednocześnie że ich działalność
jest oficjalna i jawna.
Za B. Dobek-Ostrowską wymienić można kilka grup instytucji
publicznych:
• organy władzy centralnej i jednostki samorządu terytorialnego, których skład jest efektem głosowania obywateli państwa podczas
wyborów powszechnych oraz instytucje administracji publicznej na
obu tych poziomach;
• instytucje oferujące usługi publiczne, niezależnie od tego, która
opcja polityczna aktualnie sprawuje władzę w państwie − zaliczymy
tu między innymi: policję, straż pożarną, różnego rodzaju inspekcje,
instytucje edukacyjne, kulturalne, zdrowotne, udzielające pomocy społecznej, banki narodowe, przedsiębiorstwa publiczne (będące własnością Skarbu Państwa lub gmin), organizacje pozarządowe5.
M. Snarska, Public relations instytucji publicznych na przykładzie niemieckich miast, niepublikowana praca doktorska, 2007, s. 36.
5
B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego,
ASTRUM, Wrocław 2002, s. 19-20.
4
107
Ogólnie za funkcje instytucji publicznych można uznać za Zémorem: informowanie publiczności o prowadzonej działalności i podejmowanych decyzjach, tworzenie i pielęgnowanie prestiżu instytucji,
wysłuchiwanie uwag obywateli, obserwowanie konsultacji społecznych. Efektem tychże działań ma być kształtowanie więzi społecznych,
budowanie poczucia integracji i przynależności do społeczeństwa
(w przypadku samorządów terytorialnych – społeczności lokalnych)6.
Instytucje o charakterze publicznym są najważniejszym elementem komunikowania publicznego. W jego ramach obieg komunikatów
zarówno na linii instytucje-obywatele, jak i obywatele-instytucje to
proces sformalizowany, musi być zgodny z ustalonymi procedurami.
Nie można jednak zapominać o elementach nieformalnych, jak choćby protesty społeczne spowodowane niezadowoleniem obywateli
z decyzji podejmowanych przez władze bądź odwrotnie – manifestacje
poparcia dla podejmowanych rozstrzygnięć. Obustronny obieg komunikatów wynika ze współzależności między instytucjami publicznymi
a obywatelami. Z jednej strony bowiem, jak już wcześniej wspomniałam, instytucje publiczne zostały powołane dla zapewniania podstawowych potrzeb obywateli oraz rozwiązywania ewentualnych konfliktów
społecznych, a z drugiej – instytucje uzależnione są od obywateli
występujących w roli decydentów.
Instytucje publiczne wykorzystują różnego rodzaju środki komunikowania, w tym środki masowego przekazu, komunikowanie interpersonalne (np. odbiór dowodu osobistego w urzędzie), grupowe (np.
grupa mieszkańców wnioskująca o remont placu zabaw), instytucjonalne (czyli komunikacja wewnątrz instytucji, zgodnie z określonymi
procedurami, np. przesyłanie rozporządzeń określających charakter
obowiązków urzędników niższego szczebla) i PR.
6.3. Po co instytucjom publicznym PR?
Public relations staje się coraz bardziej popularny. Kolejne rodzaje organizacji uzmysławiają sobie jego znaczenie oraz korzyści, jakie
może im przynieść. Odwołują się do niego także instytucje użyteczności publicznej, niekiedy poprzez tworzenie całościowych strategii PRowych, innym razem stosując tylko niektóre instrumenty.
Z czego wynika zwrot instytucji publicznych ku działalności PR6
B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, op. cit., s. 21.
108
owej? Jak już wcześniej wspominałam, oferują one specyficzny rodzaj
usług, do których dostęp mają wszyscy członkowie społeczeństwa.
Żeby jednak mogły sprawnie wykonywać zadania, do których zostały
powołane, muszą posiadać poparcie tegoż społeczeństwa, co z kolei
wymaga utrzymywania właściwych relacji z klientami (obywatelami),
posiadania autorytetu i odpowiedniego stylu zarządzania wewnątrz
organizacji.
Instytucje publiczne są uzależnione od finansowania z budżetu
państwa, a więc− mówiąc wprost – ich funkcjonowanie jest możliwe
dzięki pieniądzom podatników. Dlatego też wymaga się, aby ich działalność była jawna, tak aby każdy obywatel wiedział, w jaki sposób są
wydawane jego pieniądze. Nieinformowanie otoczenia może generować podejrzenia o różnego rodzaju matactwa, ale także sprawiać, że
ludzie uznają daną instytucję za niewykonującą swoich zadań, a więc
i niepotrzebną. Z drugiej jednak strony – inaczej niż w przypadku
organizacji biznesowych − niewłaściwe wydatkowanie pieniędzy nie
spowodowuje zagrożenia dla istnienia danego urzędu. Nawet jeżeli zaufanie społeczne wobec niego spadnie, to najprawdopodobniej
obywatele i tak będą musieli korzystać z jego usług − tak więc nakaz
komunikowania się z obywatelami wydaje się być pewnego rodzaju
nakazem etycznym.
Można powiedzieć, że instytucje użyteczności publicznej mają
z góry przypisany pewien poziom zaufania. W przeciwieństwie do
innych organizacji (między innymi przedsiębiorstw) istnieją z mocy
prawa, w związku z czym członkowie danego społeczeństwa nie mają
podstaw do doszukiwania się złej woli tych organów. Tak więc działalność urzędów obdarzona jest kredytem zaufania i tylko od nich samych
zależy, czy zostanie on szybko wyczerpany, czy też będzie poszerzany
w trakcie prowadzenia bieżącej działalności. W większości przypadków
instytucje publiczne nie mają też konkurencji – próżno szukać firm,
które oferowałyby pomoc socjalną, nawet agencje ochroniarskie nie
mogłyby przejąć obowiązków straży gminnych czy policji, ponieważ
ich funkcjonowanie jest ograniczane odpowiednimi przepisami prawa.
Nie dość, że nie istnieje w tym sektorze konkurencja, to (właśnie z tego
powodu) instytucje publiczne mają większe możliwości zawierania
koalicji i podejmowania współpracy7.
K. Giedrojć, Public relations w administracji, Wyd. Profesjonalne ALPHApro, Ostrołęka 2004,
s. 27.
7
109
6.4. Odbiorcy działań PR-owych w samorządzie
Stwierdzenie, że public relations dotyczy budowania właściwych
stosunków organizacji z otoczeniem, nie jest zbyt trafne. Tak naprawdę
bowiem organizacja nie może skupiać się na całym społeczeństwie,
a jedynie na pewnych wyodrębnionych z niego grupach, które mają lub
mogą mieć największe znaczenie dla jej funkcjonowania. W przypadku
samorządów zbiorowość, na którą się oddziałuje, jest bardzo liczna,
zróżnicowana, można ją podzielić na podgrupy, charakteryzujące się
różnymi oczekiwaniami oraz wiedzą.
W przypadku public relations instytucji publicznych wyróżnić
można różne grupy otoczenia. O ile jednak w przypadku przedsiębiorstw można określić, która grupa jest ważniejsza − i w związku
z tym – na którą przede wszystkim będzie skierowane oddziaływanie,
o tyle w przypadku tych instytucji nie można dokonać takiego wartościowania. Wszyscy członkowie społeczeństwa (niezależnie od pełnionych przez siebie ról) są dla instytucji publicznych tak samo istotni.
Najprostszym podziałem otoczenia8 organizacji będzie ten dzielący je na: wewnętrzne (obejmuje pracowników oraz ich rodziny),
zewnętrzne (klienci-petenci, kooperanci, konkurencja, społeczność
lokalna, elektorat, itp.) oraz społeczne (między innymi media, autorytety, władze, organizacje konsumenckie czy branżowe)9.
K. Giedrojć podkreśla, iż nie jest korzystne wyliczanie grup docelowych, ponieważ w sytuacji, gdy pojawi się jakiś nowy podmiot, nie
ujęty w strategii, organizacja nie będzie w stanie podjąć wobec niego
jakichkolwiek działań. Pracochłonne byłoby także dokonywanie ciągłych zmian i aktualizacji w takim wykazie. W związku z tym autor
zaleca tworzenie podziału otoczenia w oparciu o wspomniany wcześniej przeze mnie stopień zainteresowania podmiotu działaniami organizacji (uznając to za najbardziej wartościowe kryterium), co pozwala
w dalszym etapie na wyodrębnienie grup otoczenia ze względu na pełnione przez nie role. Giedrojć wymienia otoczenie bezpośrednio zainteresowane, pośrednio zainteresowane oraz w ogóle niezainteresowane.
Zamiennie można stosować także pojęcie „publiczności” w rozumieniu osób, które łączy wspólny problem, interesują się tą samą kwestią, np. wybudowaniem nowej fabryki, choć niekoniecznie
z tych samych powodów. Zob. A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, UNIMEX, Wrocław 2005, s. 87.
9
B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa
2002, s. 67.
8
110
Pierwsza grupa to np. pracownicy i ich rodziny, interesanci. Są
to zatem osoby o najwyższym poziomie wiedzy o danej organizacji
oraz najbardziej wrażliwe na wszelkie sprawy wiążące się z jej funkcjonowaniem. Jednocześnie stanowią one źródło informacji oraz opinii
o podmiocie dla innych jako najsilniej z nim związane i zainteresowane
jego istnieniem (co jednak wcale nie oznacza, że ich odbiór organizacji
jest pozytywny i nie dostrzegają negatywnych aspektów jej działalności).
Otoczenie pośrednio zainteresowane stanowią między innymi
osoby zainteresowane sektorem, w którym funkcjonuje dana firma,
naukowcy czy dziennikarze zajmujący się daną problematyką. Charakteryzując tę grupę, Giedrojć zwraca uwagę na ogólne zainteresowanie
jej członków sprawami kraju czy regionu, w którym mieści się dana
organizacja. W przeciwieństwie do poprzedniej kategorii osób – tutaj
nie istnieje bezpośredni, emocjonalny związek z instytucją. Wielkość
grupy zmusza organizację do jej dodatkowej segmentacji w celu podjęcia najskuteczniejszych działań z zakresu public relations.
Z kolei otoczenie niezainteresowane to osoby, które nie interesują
się podmiotem i z tego powodu nie posiadają o nim pełnych informacji
(nie oznacza to jednak, że nie wypowiadają się na jego temat, choć
zwykle robią na podstawie zasłyszanych niepełnych informacji). Pojawia się tu pytanie – czy warto oddziaływać na tę grupę. Giedrojć zwraca
uwagę, że w krótkim okresie, w bieżących działaniach public relations,
nie ma sensu skupiać się na takich osobach, natomiast w długim okresie
ma to swoje podstawy – każda z tych osób może sobie w końcu wyrobić opinię o danej organizacji i należy zrobić wszystko, żeby ta opinia
była jak najbardziej pozytywna. Poza tym oczywiście istnienie tej kategorii wymaga nasilenia oddziaływań na grupę osób zainteresowanych
i jednocześnie pozytywnie odbierających organizację, które stanowią
potencjalne źródło informacji i opinii10.
6.5 Komunikacja zewnętrzna
W ramach PR-u instytucji użyteczności publicznej można wyróżnić pewne instrumenty, które przede wszystkim są przez nie wykorzystywane. Za K. Giedrojciem można tu wymienić:
10
K. Giedrojć, op. cit., s. 48-51.
111
1. media relations,
2. politykę informacyjną,
3. sponsoring i wsparcie instytucjonalne,
4. lobbing11.
Osobiście działalność związaną z zarządzaniem mediami włączyłabym w zakres polityki informacyjnej, traktując kontakty z mediami
jako coś, co pozwala realizować politykę informacyjną, jest jedną
z możliwych do zastosowania technik.
1. Media relations
Konieczność współpracy i utrzymywania pozytywnych kontaktów
z mediami dostrzegają już wszystkie rodzaje organizacji. W przypadku
instytucji publicznych przede wszystkim polega to na tworzeniu biur
prasowych. Współpraca z mediami powinna przede wszystkim umożliwić urzędom dotarcie do obywatela z pełną, rzetelną informacją, która
ma wywołać zainteresowanie pracą urzędu, podejmowanymi przez
niego działaniami, a nawet zachęcić do współpracy obywatela z instytucją. Popularne jest też wykorzystywanie mediów do prezentowania
kampanii społecznych, współorganizowanych i współfinansowanych
przez urzędy państwowe. W obliczu wyborów samorządowych stają
się one platformą służącą przekazywaniu oferty politycznej, ale także
informacji o dokonaniach aktualnych liderów. Zainteresowanie pracą
urzędów charakteryzuje przede wszystkim media lokalne, z definicji
zorientowane na sprawy dotyczące otoczenia, w którym żyją mieszkańcy. Pozwalają one obywatelom identyfikować się z interesami gminy,
a jednocześnie pełnią kontrolę nad realizacją interesów mieszkańców
przez władze lokalne.
Ponadto, coraz częściej można spotkać się z prasą samorządową
bądź to w formie papierowej, bądź elektronicznej. Podstawowe jej
zadanie to informowanie społeczności lokalnej o podejmowanych działaniach, planach czy wydarzeniach. Jednocześnie poprzez odwołania do
historii danej jednostki terytorialnej może ona spełniać rolę integrującą
jej mieszkańców. Wobec tego rodzaju medium coraz częściej stawiane
są poważne zarzuty, przede wszystkim dotyczące braku obiektywizmu,
ale również związane z etyką. Co do pierwszego zarzutu, rzeczywiście
można mieć wątpliwości, czy czasopismo finansowane w całości lub
znacznej części przez administrację lokalną będzie podawało wiary11
Ibidem, s. 52-53.
112
godne informacje albo też w jakiej formie to zrobi. Nasuwa się tu przykład wprowadzenia podwyżek pensji pracowników danego urzędu czy
wypłacenia im premii. Wydawcy niezależni od samorządu z pewnością
o tym poinformują i będą sprawdzać, czy było to zasadne, najprawdopodobniej przedstawią argumenty za podwyżkami i przeciw nim.
Z kolei w piśmie samorządowym znajdzie się taka informacja poparta
jedynie pozytywnymi argumentami. Pominięta zostanie zatem bardzo
ważna funkcja, jaką spełniają media, to znaczy funkcja kontrolna. Tak
więc, w tej sytuacji, wykorzystywane będzie raczej komunikowanie
o charakterze perswazyjnym, przekonujące do popierania konkretnych
przedsięwzięć albo też jednostronnie je opisujące, nawiązujące w ten
sposób do modelu publicity. J. Grunig i T. Hunt uznali publicity za
jeden z modelów public relations, podkreślając, że koncentruje się on
na współpracy z mediami, polegającej na zabieganiu o umieszczanie
w nich pozytywnych publikacji o organizacji. Jednocześnie publicity
traktowany jest jako komunikacja jednostronna (organizacja kieruje swoje komunikaty do odbiorców, nie oczekując odpowiedzi), nie
zawsze polegająca na szczerym prezentowaniu wizerunku organizacji12.
Drugi problem, o którym wspomniałam odnośnie prasy samorządowej, to etyka. W pewnym zakresie oczywiście wiąże się ona
z rozpatrywanymi powyżej kwestiami, natomiast drugi jej aspekt
dotyczy pozycji tego typu mediów. Samorządy udzielają „swojemu”
pismu wsparcia materialnego (czy to finansowego, czy np. w postaci
wynajmowania pomieszczeń), które pochodzi z budżetu danej jednostki. Powoduje to zaburzenie konkurencyjności na rynku tego typu
podmiotów, zważywszy na to, iż prasa lokalna musi utrzymywać się
samodzielnie, głównie poprzez zdobywanie reklamodawców.
Trudno jednak jednoznacznie rozstrzygać w tej kwestii, nie da się
stwierdzić autorytarnie, że prasa samorządowa jest zawsze nieobiektywna i w związku z tym jej istnienie nie przynosi żadnych korzyści.
Analogicznie – nie można uznawać mediów niezależnych za w pełni
obiektywne. Padają tu przykłady podwyżek opłat za usługi komunalne.
W tym wypadku pismo samorządowe może wyjaśnić, skąd takie podwyżki, dlaczego są konieczne w danym momencie. Natomiast prasa
niezależna od administracji, walcząc o czytelnika, podkreślać będzie
raczej wszystkie negatywne kwestie związane z taką podwyżką, może
12
Zob.: B. Rozwadowska, op. cit., s. 48-50.
113
przedstawić tu historię osób, dla których wyższe koszty będą stanowiły
znaczne obciążenie dla domowego budżetu. Ale i tutaj rodzi się kolejne
pytanie – czy prasa lokalna rzeczywiście w tak dużym stopniu poszukuje sensacji, czy też raczej skupia się na rzetelnej, mniej emocjonalnej
informacji.
W przypadku mediów lokalnych należy podkreślić występowanie nie tyko komunikowania w kierunku władza-obywatele, ale także
w relacji odwrotnej. To jaką tematyką się one zajmują, pokazuje lokalnym politykom, co aktualnie interesuje, porusza społeczność lokalną,
jakie kwestie uważa ona za wymagające jak najszybszego rozwiązania.
2. Polityka informacyjna
Polityka informacyjna ma charakter otwarty. Obywatelom poprzez
odpowiednie ustawy zagwarantowano dostęp do informacji, w związku z czym staja się oni partnerem administracji na każdym poziomie:
mogą wyrażać swoje opinie i w ten sposób wpływać na postanowienia
władz.
Jak już wspomniałam, polityka informacyjna realizowana może
być przede wszystkim za pośrednictwem mediów, które informują
o wydarzeniach w danej jednostce terytorialno-administracyjnej, dokonaniach czy pojawiających się problemach. Jednak bardzo ważne znaczenie ma w tej kwestii także komunikacja bezpośrednia, szczególnie
więc należy podkreślić obsługę interesanta. W przypadku instytucji
publicznych stosunki z urzędami są czymś wymuszonym (zwykle
odpowiednimi przepisami prawa), dlatego służby PR-owe muszą bardzo się starać, aby te kontakty były jak najlepsze.
Urzędnicy muszą być odpowiednio wykwalifikowani, uprzejmi,
ale też dostępni (chodzi tu zarówno o wystarczającą liczbę urzędników,
jak też godziny obsługi wygodne dla interesantów). Spoczywa na nich
bardzo trudne zadanie, ponieważ spotykają się z różnymi grupami
odbiorców: w różnym wieku, o różnym poziomie wykształcenia, co
sprawia, że każdy z nich musi posiadać odpowiedni poziom kompetencji językowych oraz predyspozycje psychologiczne. Sprawy powinny
być rozstrzygane w jak najkrótszym czasie, natomiast jeśli nie jest to
możliwe, należy uzasadnić konieczność oczekiwania na rozwiązanie.
Jednocześnie urzędnik musi w określonych sytuacjach zachować się
114
stanowczo, zwłaszcza gdy petent narusza przepisy czy swoim działaniem uchybia powadze urzędu13.
Istotnym jest także oznakowanie urzędu. Zawsze tuż przy wejściu
powinna znajdować się widoczna tablica, z wyraźnie wymienionymi
wydziałami i miejscem, w którym się znajdują. Przydatne są także
oznaczenia, w którą stronę należy się kierować, aby odnaleźć szukane
pokoje.
W związku z koniecznością realizacji funkcji informacyjnej, coraz
częściej organizowane są punkty recepcyjne, zwane też centrami obsługi interesanta czy mieszkańca. Stają się one powszechne nawet w przypadku niewielkich gmin. Nadal jednak ich pracownicy są niedoceniani,
choć spoczywa na nich ciężar pierwszego kontaktu z często „trudnymi”
petentami: nierzadko przecież zjawiającymi się w urzędzie z pretensjami wobec decyzji podjętych przez innych pracowników. Ważną kwestią
jest tutaj wyposażenie punktu recepcyjnego w odpowiednie materiały
informacyjne, ale także niektóre formularze czy druki (co jednocześnie
powoduje, że ich pracownicy muszą także potrafić pomóc w wypełnieniu takiego dokumentu). Punkt taki powinien funkcjonować w czasie
pracy urzędu, co jeszcze nie zostało do końca przyswojone przez urzędy (zwłaszcza w sytuacji, gdy urząd w wybrany dzień pracuje dłużej,
np. do godz. 18.00, a punkt recepcyjny działa do godziny 15.00, czyli
zwyczajowej pory zamknięcia jednostki).
W Urzędzie Miejskim Wrocławia w tym celu stworzono Centra
Obsługi Mieszkańca, udzielające niezbędnych wyjaśnień zarówno
bezpośrednio w siedzibie urzędu, jak i telefonicznie. Można w nich
przekazać dokumenty skierowane do konkretnych wydziałów. Jednak pewnym niedociągnięciem wydają się właśnie godziny pracy
tej jednostki – około pół godziny krótsze niż całego urzędu. Ponadto
w ramach COM wyodrębniono Centra Obsługi Podatników, z których
z roku na rok korzysta coraz więcej osób. Według informacji zamieszczonych na oficjalnej stronie miasta, ponad 90% osób korzystających
z centrów, było zadowolonych ze sposobu załatwienia ich spraw14.
W roku 2003 Michael Fleischer przeprowadził badania ankietowe
dotyczące wizerunku miasta Wrocławia. Wśród pytań zadawanych
respondentom, znalazły się także te dotyczące pozytywnie i negatywnie postrzeganych instytucji. Ciekawe wydaje się tutaj, że Urząd Miejski w obu tych kategoriach znalazł się na pierwszym miejscu – 57,8%
13
14
Z. Knecht, Public relations w administracji publicznej, C. H. Beck, Warszawa 2006, s. 48.
Centrum Obsługi Podatnika, http://www.wroclaw.pl/m53343/ [14.03.2010].
115
ankietowanych oceniło jego pracę pozytywnie, a 18,8% źle. Przy czym
okazało się, że respondenci traktują urząd jako pewną całość, bardzo
rzadko wymieniano konkretne jego wydziały czy jednostki, ponadto
często nie posługiwano się ich oficjalnymi nazwami, pojawiającymi się
w strukturze organizacyjnej15.
Ponieważ PR w zasadzie oznacza działalność komunikacyjną,
co więcej – o charakterze dwukierunkowym − ważne jest też, aby
umożliwić kontakty obywatel-urząd. Jeden ze sposobów realizacji tego
postulatu to umożliwienie składania skarg na pracę urzędników oraz
wniosków. Sposób organizacji ich przekazywania określany jest przez
regulaminy wewnętrzne urzędów. W wielu mniejszych gminach dużą
rolę odgrywa fakt umożliwienia zgłaszania się z takimi problemami
do najwyższych przedstawicieli władz lokalnych, jak chociażby wójta
czy jego zastępców. We Wrocławiu do rozpatrywania skarg i wniosków
powołany został specjalny zespół, który każdą taką sprawę musi zarejestrować w informatycznym Centralnym Systemie Skarg i Wniosków,
a następnie przekazać do rozpatrzenia odpowiedniej jednostce organizacyjnej. Wyznaczono także godziny „dyżurów” prezydenta, który
przyjmuje interesantów w określony dzień (w tym przypadku godziny
przyjęć są wyznaczone w dogodny sposób: od 15.30 do 17.00); to samo
dotyczy także wiceprezydentów, skarbnika, sekretarza miasta oraz
dyrektorów poszczególnych jednostek organizacyjnych.
Coraz częściej specjaliści zajmujący się public relations mówią
o tzw. e-PR. Po pierwsze, należy wymienić w tym miejscu strony
internetowe. Przekazują one większość niezbędnych informacji dotyczących funkcjonowania gmin czy innych jednostek, przedstawiają ich
charakterystykę, oferują galerie zdjęć itp. Ponadto instytucje publiczne mają obowiązek udostępniania wszelkich informacji dotyczących
spraw publicznych. W Polsce reguluje to Ustawa z dnia 6 września
2001 roku o dostępie do informacji publicznej16. Każdy obywatel ma
prawo tego typu informację uzyskać i nie musi nikomu tłumaczyć,
z jakiego powodu żąda dostępu do niej. Informacje, które można uzyskać, dotyczą m.in. sposobów funkcjonowania i podstaw prawnych dla
istnienia różnego typu instytucji czy treści podejmowanych decyzji
urzędowych i uchwalanych aktów prawnych. Ustawa przewiduje też
M. Fleischer, Kognitywny wizerunek Wrocławia, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
2004, s. 47-49.
16
Ustawa z dnia 6 września 2001 roku o dostępie do informacji publicznej, http://www.bip.gov.pl/
files/download/17/Ustawa_o_dostepie_do_informacji_publicznej.pdf [14.03.2010].
15
116
sankcje za odmowę wykonania tego prawa. Jedną z form udostępnia
informacji publicznej jest Biuletyn Informacji Publicznej. Odpowiednie rozporządzenie charakteryzuje dokładnie elementy składowe BIPu, zakres informacji, jakie powinny być udostępniane czy formy zabezpieczenia prezentowanych treści17. W tym wypadku jedyną przeszkodą
do informowania obywateli o funkcjonowaniu i działalności instytucji
publicznych może być kwestia zachowania bezpieczeństwa państwa.
Drugie narzędzie internetowe, wykorzystywane w PR-ze, to
internetowe biuro prasowe, choć akurat częściej korzystają z niego
prywatne przedsiębiorstwa. Zwykle zawiera ono informacje dotyczące
danej jednostki samorządowej oraz jednostek podległych, aktualności
związane z ich działalnością, ważne wydarzenia z regionu. Niektóre
biura prasowe przedstawiają także informacje pojawiające się o danym
urzędzie w lokalnych mediach. Dodatkowo umieszcza się różne pliki
graficzne (zdjęcia przedstawicieli najwyższych władz danej jednostki, logo czy prezentacje) z możliwością ich pobrania na komputer
użytkownika. Przy czym należy zauważyć, że aczkolwiek działalność
biura prasowego kojarzy nam się przede wszystkim z kształtowaniem
odpowiednich relacji i komunikacją z mediami, to w tym przypadku
dostęp do internetowego biura prasowego powinny mieć wszystkie
zainteresowane grupy. Jedną z pierwszych instytucji samorządowych,
która uruchomiła internetowe biuro prasowe, był Urząd Marszałkowski
Województwa Lubuskiego.
Innym narzędziem internetowym są czytniki RSS, które pozwalają
każdemu na bieżąco poznawać najnowsze informacje z interesujących
go dziedzin. Po zainstalowaniu odpowiedniego programu komputerowego (czytnika RSS) otrzymuje się aktualności z konkretnych kanałów.
Jest to o tyle wygodne, że nie wymaga każdorazowo wizyty na odpowiedniej stronie. Również wrocławski serwis internetowy dysponuje
tym narzędziem i oferuje cogodzinną aktualizację danych. Kanały,
jakie można wybrać w tym przypadku dotyczą informacji bieżących,
organizowanych przez gminę przetargów, zmian w funkcjonowaniu
komunikacji miejskiej, ofert pracy oraz komunikatów podawanych
przez Centrum Zarządzania Kryzysowego18.
Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 18 stycznia 2007
roku w sprawie Biuletynu Informacji Publicznej, http://www.bip.gov.pl/files/download/21/
Rozporzadzenie_BIP_2007.pdf [14.03.2010].
18
Kanały RSS, http://www.wroclaw.pl/m3375/p127736.aspx [14.03.2010].
17
117
Poza funkcjonowaniem Biuletynów Informacji Publicznej coraz
częściej powstają tzw. e-urzędy. Głównym ich celem jest skrócenie
kolejek w urzędach i uproszczenie załatwiania spraw, dlatego że
pozwalają one na złożenie dokumentów i jednoczesne kontrolowanie,
na jakim etapie rozpatrywania jest dana sprawa. Niestety, funkcjonalność ta dostępna jest tylko dla osób czy jednostek dysponujących kwalifikowanym podpisem cyfrowym. Dolnośląski Urząd Marszałkowski
stworzył taką platformę, umożliwiającą głównie składanie protestów,
skarg, pobieranie wniosków w zakresie pozwoleń budowlanych i planów zagospodarowania przestrzennego, zezwoleń na sprzedaż alkoholu w niektórych miejscowościach. Takie samo zadanie ma platforma
internetowej wymiany dokumentów elektronicznych e-PUAP.
Podobne funkcje spełnia również możliwość rezerwowania
numerków kolejkowych w miejscach obsługi petenta. Rezerwuje
się termin wizyty, na kilka minut przed nia wystarczy pojawić się
w urzędzie z odpowiednimi dokumentami i odebrać z automatu biletowego numerek do kolejki. Ponadto, istnieje możliwość sprawdzania na
bieżąco aktualnie obsługiwanych numerów oraz liczby oczekujących
osób19.
Coraz częściej instytucje samorządowe wykorzystują Internet
do promowania siebie lub pewnych przedsięwzięć. Na popularnych
portalach społecznościowych, jak Nasza Klasa czy Facebook, można
spotkać oficjalne konta miast czy gmin. Wrocławski Urząd Miejski
wyodrębnił nawet sześcioosobowy zespół promocji teleinformatycznej,
który zajmuje się obsługą oficjalnej strony internetowej miasta oraz dba
o komunikację za pośrednictwem tych serwisów. Niektóre samorządy
lub podległe im jednostki prowadzą w Internecie kampanie promujące
określone zachowania. Niedawno wrocławskie Miejskie Przedsiębiorstwo Komunikacyjne Sp. z o.o. otworzyło stronę zbiletemtaniej.pl,
która ma zachęcić do kasowania biletów w pojazdach komunikacji
miejskiej, pozwala na sprawdzenie rozkładów jazdy oraz prezentuje
aktualne informacje o zdarzeniach drogowych i zmianach w trasach
przejazdu. Zaletą serwisu jest również możliwość zgłaszania własnych
propozycji, pozwalających na ulepszenie systemu komunikacji miejskiej, jak również zadawania pytań odnośnie wprowadzanych zmian.
Jeszcze ważniejszy wydaje się fakt, iż na zadawane pytania uzyskuje
się odpowiedź przedstawicieli instytucji.
19
Centrum Obsługi Mieszkańca, rezerwacja numerów kolejkowych, http://umwportal.um.wroc.pl/
portal/pl/rezerwacje [14.03.2010].
118
Internet okazuje się także ważnym instrumentem integrującym
społeczność lokalną na różnym poziomie. Taką rolę odgrywają portale
tworzone np. przez mieszkańców jakiegoś osiedla w dużym mieście.
Pozwalają na wymianę poglądów poprzez fora internetowe, informują
o ciekawych wydarzeniach na osiedlu oraz w całym mieście, przekazują też aktualności z różnych instytucji komunalnych, wreszcie promują
aktywne postawy i przedsięwzięcia mieszkańców.
3. Sponsoring i wsparcie instytucjonalne
Trzecim elementem wymienionym przez Giedrojcia jest sponsoring i wsparcie instytucjonalne. Często pojawiają się głosy o tym, że
instytucje publiczne nie powinny prowadzić działalności sponsoringowej. Jednak te opinie biorą pod uwagę jedynie aspekt finansowy
tej działalności (choć wiele instytucji posiada zabezpieczone w swoim
budżecie środki, które można wydać na wspieranie inicjatyw społecznych). Należy pamiętać, iż sponsoring może mieć także charakter pozafinansowy; administracja publiczna dysponuje także takimi środkami
jak wsparcie merytoryczne czy chociażby pewien prestiż. Współpraca
instytucji publicznych z organizacjami społecznymi jest niezwykle
istotna, ponieważ obie strony działają dla realizacji szeroko pojętego
interesu społecznego. Poruszany wcześniej problem finansowania
instytucji publicznych ze środków budżetowych jest tu argumentem
popierającym prowadzenie działalności sponsoringowej20. Pod koniec
marca b.r. prezydent Wrocławia udzielił wsparcia akcji Zamień Odpady na Kulturalne Wypady, która ma wspierać zarówno edukację ekologiczną, jak też promować szeroko pojętą kulturę.
4. Lobbing
Lobbing natomiast polega przede wszystkim na tworzeniu grup
reprezentujących określone interesy i starających się dotrzeć do odpowiednich organów decyzyjnych i wpływać na nie. W przypadku instytucji publicznych należy wskazać przede wszystkim na ich znaczenie
dla tworzenia koalicji społecznych, integrowanych przez wspólny problem. Jednocześnie przedstawiciele niektórych instytucji publicznych
mogą stać się obiektami oddziaływań grup interesu (taką grupę interesu stanowić mogą mieszkańcy jakiegoś osiedla, którzy będą dążyć do
wdrożenia jakichś działań prewencyjnych przez straż gminną). Giedrojć
20
K. Giedrojć, op. cit., s. 98-103.
119
zaleca tworzenie odpowiednich ram prawnych i instytucjonalnych dla
działalności lobbingowej w ramach administracji publicznej po to, aby
skutecznie móc zapobiegać rodzeniu się patologii na tym polu21.
6.6. Kształtowanie wewnętrznego public relations
Dość powszechne wydaje się postrzeganie public relations jako
działalności skierowanej przede wszystkim na otoczenie zewnętrzne
− być może dlatego, że jest po prostu bardziej widoczna. Nie można
jednak nie doceniać znaczenia oddziaływań wewnątrzorganizacyjnych,
na własnych pracowników; coraz częściej podkreśla się, że „PR begin
at Home”22. Po pierwsze dlatego, że pracownik – aby dobrze wykonywał swoją pracę (i tym samym przynosił korzyści firmie) – musi czuć
się doceniany oraz musi integrować się z zatrudniającą go organizacją.
Po drugie – każdy pracownik jest źródłem opinii o danej organizacji
(chociażby prowadząc rozmowy w gronie rodziny czy przyjaciół),
a więc wpływa w ten sposób na jej postrzeganie przez otoczenie.
Wśród celów wewnętrznego public relations wymienić należy:
• tworzenie atmosfery sprzyjającej właściwemu, efektywnemu
wykonywaniu zadań przez pracowników,
• wzbudzanie zaufania i poparcia dla polityki prowadzonej przez
zarząd i jednocześnie zwalczanie negatywnego nastawienia wobec
tejże polityki,
• integrowanie pracowników z firmą, utożsamianie się z nią,
• wzbudzanie poczucia odpowiedzialności za losy firmy,
• kształtowanie wizerunku organizacji na zewnątrz ,
• informowanie o funkcjonowaniu organizacji, zadaniach, jakie
mają do wypełnienia poszczególni pracownicy czy normach postępowania, jakie są wprowadzane (tworzenie systemu komunikacji
wewnątrzorganizacyjnej),
• pokazanie organizacji z jak najlepszej strony – jako silnej,
prężnie się rozwijającej, spełniającej istotną rolę na rynku,
• zapobieganie fluktuacji kadr i z drugiej strony – ułatwienie
poszukiwania nowych pracowników.
Ibidem, s. 106.
S. Gawroński, Media relations. Współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wyd. Wyższej
Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2006, s. 44.
21
22
120
Wszystkie te cele wiążą się ze sobą i ostatecznie przekładają na
najważniejszy cel każdej organizacji, czyli przetrwanie, realizowanie
swojej misji oraz osiągnięcie zysków (przy czym – w zależności od
charakteru organizacji - nie musi chodzić tu tylko o zyski materialne).
Jednocześnie ich realizacja oznacza stworzenie wizerunku organizacji
wrażliwej, sprawiedliwej, mającej zaufanie do swoich pracowników,
szanującej ich i dbającej o nich (nawet po zakończeniu pracy w firmie).
W przypadku administracji samorządowej zakres działań, jaki
można tutaj podejmować jest ograniczony, ze względu przede wszystkim na istniejące przepisy prawa oraz możliwości budżetowe.
Pierwszą kwestią jest tutaj struktura organizacyjna urzędu.
W przypadku każdej organizacji pracownicy musza wiedzieć, jakie
zadania do nich należą oraz kto jest ich bezpośrednim przełożonym.
Wszyscy muszą także znać swoje kompetencje i związane z nimi
uprawnienia do podejmowania decyzji. Tylko w takiej sytuacji pracownicy będą mogli czuć się pewnie oraz jak najlepiej pełnić służbę
publiczną.
Z punktu widzenia pracowników, szczególnie ważnym czynnikiem
kształtującym ich zadowolenie z pracy jest rozwój zawodowy oraz system motywacyjny. Kwestie te reguluje Ustawa z dnia 21 listopada 2008
roku o pracownikach samorządowych, określająca formy zatrudnienia
tej grupy pracowników (wybór, powołanie, umowa o pracę), przysługujące im prawa i obowiązki. Wspomniana ustawa wymienia warunki
i wysokość przyznawanych nagród jubileuszowych oraz dodatków
funkcyjnych. Pewne kwestie jednak pozostawione zostały do uregulowania na poziomie samorządów w postaci regulaminów wynagradzania. Na podstawie tej ustawy powstało Rozporządzenie Rady
Ministrów z dnia 18 marca 2009 r. w sprawie wynagradzania pracowników samorządowych, które poza kwestiami finansowymi określa
także dokładnie, jakie kwalifikacje musi posiadać kandydat do pracy
w samorządzie. Załącznik do tego rozporządzenia wymienia różne
rodzaje stanowisk, jakie spotkać można także w samorządowych
jednostkach organizacyjnych (np. w urzędach pracy czy jednostkach
opieki społecznej).
Do systemu motywacyjnego można też zaliczyć różnego rodzaju
pozafinansowe nagrody, jak choćby listy gratulacyjne czy nawet słowne
pochwały pracowników. Niezbędne jest również stworzenie sprawnego
121
systemu obiegu informacji wewnątrz urzędu, tak aby każdy pracownik
wiedział, jakie wprowadzono zmiany. Kierownicy jednostek organizacyjnych powinni pozostawać do dyspozycji swoich pracowników
i służyć im pomocą czy radą w trudnych sytuacjach. Także w przypadku wewnętrznej organizacji musi istnieć komunikacja dwustronna,
a więc pracownikom należy umożliwić przekazywanie opinii czy
pomysłów dotyczących usprawnienia ich pracy. Rozwiązaniem mogą
tu być regularne spotkania z kierownictwem. Ponadto autorzy wymieniają takie narzędzia wewnętrznego PR-u, jak briefingi pracowników
danego wydziału, tablice zawierające informacje o sprawach dotyczących samorządu lub biuletyny, imprezy integracyjne i wreszcie spotkania nieformalne.
W komunikowaniu wewnętrzorganizacyjnym należy wykorzystywać sieć internetową, która szybciej i przy większych oszczędnościach
pozwala przekazywać sobie informacje. Intranet z kolei umożliwia
dostęp do wewnętrznych zasobów instytucji. W przypadku szkoleń
wewnętrznych czy narad, niezbędnym stało się używanie przez kierowników jednostek pomocy multimedialnych, które z jednej strony
usprawniają pracę prelegenta, a z drugiej ułatwiają przyswojenie informacji przez słuchaczy23.
6.7. Komunikacja kryzysowa
Zarządzanie kryzysami to jeden z instrumentów PR-u, wymieniany w wielu publikacjach. Stosowanie tej metody jest istotne,
ponieważ w sytuacji kryzysu zdecydowanie wzrasta zainteresowanie
mediów (i otoczenia w ogóle) daną organizacją, ale także może ona
wywrzeć negatywny wpływ na społeczność lokalną. Zarządzanie kryzysem to proces, który obejmuje: zidentyfikowanie sytuacji, analizę,
ustalenie priorytetów, wybór strategii postępowania, wprowadzanie
w życie wybranego programu działań i komunikowania z otoczeniem
oraz ocena efektywności podjętych działań24. Wszystkie te aspekty
powinny jednak zostać przygotowane przed wystąpieniem kryzysu.
Należy zatem w tym przypadku działać uprzedzając fakty, zwłaszcza
że większość kryzysów daje się wcześniej przewidzieć. Choć z pewnoT. Soliński, Komunikacja wewnętrzna (w:) (red.) D. Tworzydło, Akademia samorządowego
wizerunku, Grupa Wydawnicza INFOR S.A., Warszawa 2005, s. 64-64.
24
S. M. Cutlip, A. H.Center, G. M. Broom, Effective Public Relations, Englewood Cliffs, PrenticeHall, New Jersey 1985, s. 15.
23
122
ścią rośnie świadomość znaczenia właściwego zachowania organizacji
w trakcie kryzysu, ciągle można znaleźć i takie, które nie są do kryzysów właściwie przygotowane i kiedy już one wystąpią – podejmują
działania przygotowane ad hoc. Zapomina się, że właściwe działania
oraz szczera i stała komunikacja z otoczeniem w trakcie kryzysu mogą
sprawić, iż organizacja wyjdzie z niego wzmocniona i poprawi swój
wizerunek. Stąd tak ważne jest, aby działy PR zajmowały się tworzeniem planów działania na wypadek wystąpienia różnych, możliwych
do przewidzenia sytuacji kryzysowych i aby przede wszystkim w sposób aktywny na nie reagowały (nie zaś biernie oczekiwały na poprawę
sytuacji).
R. Czechowski za Peterem S. Greenem wymienia kilka obszarów,
w których mogą wystąpić kryzysy:
• katastrofy naturalne lub występujące z winy człowieka,
• przeciek informacji,
• ryzyko legislacyjne,
• wymogi ochrony środowiska, ochrony zdrowia,
• relacje przemysłowe,
• zachowanie ważnych osobistości,
• kontakty z mediami,
• akcje rządowe25.
Jednocześnie autor podkreśla, że samorządy nierzadko biorą
udział w kryzysach, które nie zawsze kształtowane są przez wyłącznie
ich decyzje. Jako przykład podaje problemy związane z budową drogi
w Dolinie Rospudy – władze lokalne są ograniczone w możliwościach
podjęcia decyzji, ponieważ sporo zależy tu także od stanowiska, jakie
zajmie w tej kwestii Unia Europejska.
6.8. Etyka w public relations
Nie można także zapomnieć o charakterze, jaki ma (czy też mieć
powinna) działalność public relations. Wielu autorów podkreśla, iż
jest to aktywność etyczna, tzn. podawane informacje muszę być wiarygodne, prawdziwe, szczere i rzetelne. Celem i efektem działań ma
być bowiem zaufanie, którego nie można osiągnąć przy okłamywaniu
R. Czechowski, „Przekuć problem w sukces – o kryzysach w samorządzie” (w:) (red.) A. Adamus-Matuszyńska, Budowanie społeczności lokalnej. Jak rozwijać trwałe relacje pomiędzy samorządem a jego społecznym otoczeniem?, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Katowice 2009, s. 82.
25
123
opinii publicznej. Na tę kwestię zwracali uwagę ci, którzy tworzyli
podwaliny pod powstanie tej dziedziny nauki i praktyki. Wspomniany
już wcześniej Ivy Lee zalecał informowanie społeczeństwa o wydarzeniach związanych z daną organizacją, ale jednocześnie nie pozwalał na
okłamywanie opinii publicznej – wysyłane przez organizacje komunikaty miały być szczere i rzetelne. Najlepszym przykładem stosowania
przez niego tej zasady otwartości było działanie związane z wypadkiem
na linii kolejowej Rockefellera. Wtedy to Ivy Lee zaprosił dziennikarzy
i szczegółowo opowiedział o całym zdarzeniu, nie ukrywając nawet
spraw niewygodnych dla firmy. Podobnie postępował Edward Bernays,
który wielokrotnie określał działalność nastawioną jedynie na rozgłos
(publicity) za manipulację społeczeństwem, sam zaś dążył do pogłębiania kontaktów z otoczeniem. Podkreślał, że nie należy przyjmować
zleceń, które wymagałyby podejmowania działań nieetycznych.
Urzędnicy w swojej pracy podlegają nie tylko przepisom prawa,
ale także muszą przestrzegać zasad etyki. Tylko w ten sposób mogą
przyczynić się do stworzenia pozytywnego wizerunku i dobrej reputacji urzędu. Za Z. Knechtem wymienić można kilka podstawowych
zasad postępowania urzędników:
• traktowanie urzędu jako służby w interesie publicznym: urzędnik służy społeczeństwu, wszystkie podejmowane przez niego działania
mają na celu realizację interesu społeczności lokalnej, a nie osiąganie
własnych celów, zwłaszcza tych sprzecznych z dobrem ogólnym;
• obiektywne rozstrzyganie spraw: w podejmowaniu decyzji
urzędnik kierować się może jedynie obowiązującymi przepisami prawa
i kwestiami merytorycznymi, nie może opowiadać się po żadnej ze
stron ewentualnego konfliktu, w którym przyjdzie mu rozstrzygać;
• odpowiedzialność przed społeczeństwem: funkcjonowanie
administracji ma charakter jawny, urzędnicy są oceniani za swoje decyzje;
• demokratyczne przywództwo: w swojej działalności urzędnik
musi kierować się przepisami prawa oraz demokratycznymi wartościami;
• działania mające na celu budowanie zaufania do urzędu
publicznego: wizerunek uczciwego, odpowiedzialnego, usłużnego
urzędnika właściwie wypełniającego swoje obowiązki przekłada się na
pozytywny wizerunek urzędu oraz całej jednostki26.
26
Z. Knecht, op.cit., s. 62-63.
124
6.9. Perspektywy samorządowego public relations
Wydawać by się mogło, że instytucje samorządowe w swojej
działalności są niezagrożone konkurencją. Wykonują przecież zadania
narzucone im odgórnie i określone dokładnie w odpowiednich ustawach. Jednak coraz częściej wśród przedstawicieli władz regionalnych
zauważyć można wzrastającą świadomość znaczenia PR-u dla ich działalności. Instytucje publiczne zaczynają zachowywać się jak podmioty
rynkowe, które funkcjonują w konkurencyjnym otoczeniu.
Przeniesienie public relations na pole samorządowe jest zgodne
z Kotlerowską koncepcją przenoszenia marketingu na nowe obszary – instytucji niedochodowych, przy czym Kotler wspominał też o
pewnym zagrożeniu, jakie się z tym wiąże, to znaczy zbyt „ubogim”
traktowaniu marketingu i sprowadzaniu go jedynie do jednostkowych
działań promocyjnych; dotyczy to także PR-u. Wszystkie definicje tej
działalności podkreślają jej świadomy oraz ciągły, planowy charakter.
W związku z tym brak spójnej koncepcji całościowego rozwoju jednostki terytorialno-administracyjnej i co za tym idzie – ograniczanie się
do niektórych narzędzi (jak organizowanie dożynkowych festynów w
mniejszych gminach) przeczy tym definicjom.
Można odnaleźć kilka przyczyn takiego stanu rzeczy. Po pierwsze, najczęściej przedstawiany argument dotyczy braku pieniędzy.
Oczywiście, przygotowywanie eventów czy udział w targach stanowią
przykłady bardziej kosztownych przedsięwzięć. Stworzenie bogatej
strony internetowej czy prowadzenie współpracy z mediami lokalnymi
nie powinny już być dużą barierą. Po drugie, zwłaszcza w mniejszych
jednostkach, problemem staje się brak odpowiednio wykwalifikowanej kadry. Bardzo często urzędnikami są osoby, które już od wielu lat
zajmują dane stanowiska. W związku z tym mają one bardzo nieufne
podejście do kwestii związanych z public relations, często niewłaściwie rozumieją to pojęcie. Niechęć jest tym większa, że na pozytywne
efekty trzeba nierzadko czekać latami. Zwykle środki przeznaczane na
szkolenia pracowników są skromne, więc wybór tematów jest dość
ograniczony i niestety – PR pomija się. Ponadto, niewielkich gmin nie
stać na zatrudnienie specjalistów z branży PR-owej, którzy mogliby
zająć się stworzeniem ogólnej misji i strategii działania. Po trzecie,
dodatkowym problemem są badania marketingowe. Public relations
zakłada bowiem, że aby wybrać najbardziej efektywne narzędzia, nale-
125
ży uprzednio poznać potrzeby i opinie grup docelowych. W przypadku
niewielkich jednostek samorządowych urzędnicy zlecający takie badania mogą zostać posądzeni przez mieszkańców o niewłaściwe wykorzystywanie publicznych pieniędzy.
W większych jednostkach terytorialnych problemy te nie mają
już takiego znaczenia i można zauważyć, że coraz częściej traktują one
public relations jako niezbędny element prawidłowego ich funkcjonowania.
Nie można jednak w tych rozważaniach pominąć sytuacji odwrotnej – to znaczy takiej, kiedy rola PR-u będzie przeceniana przez przedstawicieli samorządów. Nadawanie zbyt dużej rangi tej działalności
zwłaszcza przy jednoczesnej niepełnej wiedzy co do jej istoty może
przynieść więcej szkody niż pożytku. Władze lokalne i urzędnicy
przede wszystkim bowiem są powołani do wypełniania konkretnych,
określonych w aktach prawnych zadań. Public relations czy marketing
stanowią jedynie narzędzia, które mogą pomóc w wypełnianiu ustawowych obowiązków. Istotne zatem jest odnalezienie swoistego złotego
środka.
Podsumowanie
Działalność public relations w instytucjach publicznych spełnia
takie same funkcje jak w każdym innym typie organizacji. Jej istotą
także jest komunikacja, podawanie pełnych i prawdziwych informacji,
a skuteczność zależy od ciągłości podejmowanych czynności. Wszystko to pozwala na kreowanie wizerunku skutecznych i przyjaznych obywatelowi instytucji oraz zwiększenie efektywności oferowanych przez
nie usług publicznych.
Szczególną rolę pełni public relations w instytucjach samorządowych, ponieważ – w przeciwieństwie do firm – każdy obywatel prędzej
czy później musi mieć z nimi kontakt, a także często jest uzależniony
od wydawanych przez nie decyzji. Jednocześnie instytucje publiczne są
uzależnione od obywatela, który płacąc podatki, finansuje ich działalność. To powoduje, że odgrywają wobec niego służebną rolę i dlatego
między innymi powinny dbać o zadowolenie obywatela z ich funkcjonowania oraz o stworzenie dwukierunkowej komunikacji na linii obywatel-instytucja. Muszą więc być elastyczne, odpowiadać na potrzeby
społeczeństwa. Z drugiej strony także obywatel powinien angażować
126
się w sprawy, które należą do kompetencji poszczególnych instytucji,
pamiętając, że leży to w jego interesie.
Public relations w instytucjach publicznych to jednak nie tylko
działania skierowane na zewnątrz. To także dbałość o własnych pracowników, zapewnianie im jak najlepszych warunków pracy, możliwości
awansu itp. Muszą to być także profesjonaliści, doskonale orientujący
się w sprawach, którymi bezpośrednio się zajmują (tylko dzięki temu
obywatele zdobędą pewność, że pomocy udzielają im specjaliści, którym mogą zaufać), a także osoby przestrzegające prawa (jakiekolwiek
zarzuty stawiane funkcjonariuszowi publicznemu rzutują negatywnie
na wizerunek całej instytucji, niezależnie od tego, czy rzeczywiście
skala problemu jest tak duża).
Słowa kluczowe: public relations, instytucje publiczne, samorządy
Public relations in the service of local government
Summary
Public relations activities in public institutions meet the same
functions as in any other type of organization. Its essence is also
communication, the administration of complete and correct information
and the effectiveness depends on the continuity of the activities taken.
All this allows to create the image of efficient and citizen-friendly
institutions, and increase the efficiency of its public services.
In local government institutions public relations play a special
role, because - unlike in companies - each citizen must sooner or later
be in contact with them, and often depends on the decision issued by
them. Simultaneously, public institutions are dependent on the citizen,
who pay taxes and finance their activities. This makes them play a
subordinate role to him and, therefore, among other things they should
take care of citizen satisfaction with their functioning and to produce a
two-way communication with him. They must therefore be flexible and
respond to the needs of the society. On the other hand the citizen should
engage in matters that fall within the competence of each institution,
keeping in mind that it is in his personal interest.
Public relations in public institutions is not only actions directed
outward. It is also a concern for its employees, providing them with
127
the best working conditions, promotion opportunities, etc. They are
expected to be professional, well-oriented in the matters which they
deal with (only then the citizens will gain assurance that the assistance
is provided by specialists, whom they may trust), as well as law abiding
individuals (any allegations against a public official impinge negatively
on the image of the entire organization, regardless the scale of the
problem).
Keywords: public relations, public institutions, local governments
Bibliografia
Monografie:
1. A. Szymańska, Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, UNIMEX, Wrocław 2005, s. 87.
2. B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania
publicznego i politycznego, ASTRUM, Wrocław 2002, s.19-20.
3. B. Dulicka, E. Hope, „Quo Vadis, instytucjo użyteczności publicznej?” (w:) (red.) E. Hope, Public relations instytucji użyteczności
publicznej, Scientific Publishing Group, Gdańsk 2005, s. 1.
4. B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio EMKA, Warszawa 2002, s. 67.
5. Davis, Public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2007, s. 20.
6. K. Giedrojć, Public relations w administracji, Wyd. Profesjonalne
ALPHApro, Ostrołęka 2004, s.27.
7. M. Fleischer, Kognitywny wizerunek Wrocławia, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004, s. 47-49.
8. M. Snarska, Public relations instytucji publicznych na przykładzie
niemieckich miast, niepublikowana praca doktorska, 2007, s. 36.
9. R. Czechowski, „Przekuć problem w sukces – o kryzysach w
samorządzie” (w:) (red.) A. Adamus-Matuszyńska, Budowanie
społeczności lokalnej. Jak rozwijać trwałe relacje pomiędzy
samorządem a jego społecznym otoczeniem?, Wyd. Akademii
Ekonomicznej, Katowice 2009, s. 82.
10. S. Gawroński, Media relations. Współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wyd. Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania,
Rzeszów 2006, s. 44.
128
11. S. M. Cutlip, A. H.Center, G. M. Broom, Effective Public Relations, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey 1985, s. 15.
12. T. Soliński, Komunikacja wewnętrzna (w:) (red.) D. Tworzydło, Akademia samorządowego wizerunku, Grupa Wydawnicza
INFOR S.A., Warszawa 2005, s. 64-64.
13. W. Budzyński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy,
Poltext, Warszawa 1999, s. 9.
14. Z. Knecht, Public relations w administracji publicznej,
C. H. Beck, Warszawa 2006, s. 48.
Źródła internetowe:
1. Centrum Obsługi Mieszkańca, rezerwacja numerów kolejkowych,
http://umwportal.um.wroc.pl/portal/pl/rezerwacje [14.03.2010].
2. Centrum Obsługi Podatnika, http://www.wroclaw.pl/m53343/
[14.03.2010].
3. Kanały
RSS,
http://www.wroclaw.pl/m3375/p127736.aspx
[14.03.2010].
4. Rozporządzenie Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 18 stycznia 2007 roku w sprawie Biuletynu Informacji
Publicznej,
http://www.bip.gov.pl/files/download/21/
Rozporzadzenie_BIP_2007.pdf [14.03.2010].
5. Ustawa z dnia 6 września 2001 roku o dostępie do informacji
publicznej, http://www.bip.gov.pl/files/download/17/Ustawa_o_
dostepie_do_informacji_publicznej.pdf [14.03.2010].
129