07 - THINK - Licha - Analiza dyskursu medialnego oficjalnego

07 - THINK - Licha - Analiza dyskursu medialnego oficjalnego

ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO OFICJALNEGO TELEDYSKU KAMPANII
PREZYDENCKIEJ GRZEGORZA NAPIERALSKIEGO – SĄ NAS MILIONY
Małgorzata Licha
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie
Streszczenie
Komunikacja międzyludzka, opiera się na przekazie treści, przy użyciu różnorodnych narzędzi skierowanych od odbiorcy do nadawcy. Elementem komunikacyjnym jest sposób w jaki przekaz zostaje skonstruowany przez nadawcę i jak zostaje on przyjęty przez odbiorcę. W tekście przeanalizowano przykład komunikacyjny oparty na wykorzystaniu potocznej polszczyzny do przekazywania treści politycznych. Analizowanym materiałem jest spot przygotowany i wydany przez komitet wyborczy kandydata na Prezydenta RP Grzegorza Napieralskiego. Analiza trzech poziomów dyskursu, połączona z poszukiwaniem III
sensu pozwala wysnuwać wniosek o niejednoznacznej sprawności skonstruowanego przekazu.
1. Wstęp
Komunikacja międzyludzka, ujmując temat bardzo ogólnikowo, opiera się na przekazaniu pewnych treści, myśli i idei, przy użyciu różnorodnych narzędzi m.in. aktów mowy, dźwięków, obrazów skierowanych od odbiorcy do nadawcy. Istotnym elementem komunikacyjnym jest sposób w jaki przekaz zostaje
skonstruowany przez nadawcę i jak zostaje on przyjęty przez odbiorcę. Na różnice, w tym co nadawca
chciał zakomunikować, a tym co odbiorca przyjmuje do wiadomości, wpływa wiele czynników. Zaliczyć
do nich możemy między innymi; właściwą formę komunikatu, zrozumienie treści, zakłócenia odbioru,
właściwe sprecyzowanie grup odbiorców oraz właściwy dobór formy przekazu. W analizie tytułowego
teledysku1, dokonywanej w dalszej części tego opracowania, największą uwagę skoncentrujemy na językowej formie przekazu oraz jej kontekście społecznym i kulturowym oraz podejmiemy próbę odkrycia
„trzeciego sensu”.
1
Teledysk zamieszczony na http://www.napieralski.com.pl/napieralski-tv?start=9, z dnia 09.09.2010.
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 1 (5) 2011, s. 37-44
Analiza dyskursu medialnego oficjalnego teledysku kampanii prezydenckiej Grzegorza Napieralskiego
– Są nas miliony
Rozpoczynając rozważania pod kontem językoznawczym warto przyjrzeć się podejściu do analizy holenderskiego językoznawcy Teuna A. van Dijka, który w 1993 roku w publikacji w „Discourse&Society”,
określił podstawy metodologiczne krytycznej analizy dyskursu oraz jej program społeczny2. W obszarze
działań i interakcji Teun A. van Dijk określa dyskurs jako konstytuowany przez (ustrukturyzowane) grafemy i dźwięki, abstrakcyjne formy składniowe (struktury syntaktyczne), kompleksowe struktury lokalnych i globalnych znaczeń oraz schematyczne formy kompozycyjne. Może jednak być też i opisywany
w kategoriach działań społecznych realizowanych przez użytkowników języka, którzy komunikują się
między sobą w różnych sytuacjach i obrębie określonego społeczeństwa i danej kultury3. Inaczej mówiąc, zgodnie ze wskazaniem M. Lisowskiej-Magdziarz, dyskurs może być rozumiany jako sposób wyrażania opinii, przekazywania i negocjowania znaczeń, działania społecznego ludzi – za pomocą języka lub
innych środków, także możemy na przykład mówić o dyskursie obrazów, przedmiotów materialnych,
zachowań itp. Dlatego rozmaite aspekty i mnogość sposobów rozumienia dyskursu w praktyce społecznej mogą się łączyć, krzyżować, przenikać. Taka różnorodność w rozumieniu pojęcia dyskursu prowadzi
do tego, że ma ono nieostre granice, jest wieloznaczne, bywa nadużywane, stosowane w sposób niezrozumiały lub na kilka sposobów naraz 4.
Wiedząc, że na analizę dyskursu można patrzeć dwojako, czyli jako na odrębną dziedzinę nauk społecznych oraz jako zespół technik i procedur badawczych, w realizowanej analizie teledysku promującego
kandydata na Prezydenta RP, spojrzymy na nią w ten drugi sposób. Da nam to szansę na poznanie i opisanie poszczególnych fragmentów naszej polskiej rzeczywistości5. Z naszego punktu widzenia niezbędnym warunkiem analizy dyskursu (AD) jako metody badawczej jest spojrzenie na dyskurs jako posiadający różne poziomy i aspekty. Podejmiemy tu próbę poznania głębi przekazu i odkrycia jego znaczeń
i sensów, które nie są widoczne i oczywiste od razu, przy pierwszej lekturze6.
Krytyczna analiza dyskursu (ang. critical discourse analysis) jest jednym z odgałęzień językoznawstwa.
Zajmuje się jednak dyskursem w specyficzny sposób – stawiając w centrum dyskurs rozumiany jako społeczny aspekt komunikacyjnego funkcjonowania językowego ludzi7.
Mając na uwadze wieloznaczność pojęcia dyskursu, który używany jest przez wiele dyscyplin badawczych m.in. językoznawstwo czy psychologię8, oraz biorąc pod uwagę wielowymiarowy charakter, cennym wydaje się być wykorzystanie jego zasobów do badań nad komunikacją społeczną.
W poniższym opracowaniu przeanalizowany zostanie konkretny przykład komunikacyjny oparty na wykorzystaniu potocznej polszczyzny do przekazywania treści politycznych, skoncentrowanych na odbiorcę. Podejmując decyzję o wyborze do analizy dyskursu medialnego tego właśnie materiału promocyjnego o charakterze politycznym, znaczącym elementem wyboru była, zauważalna na pierwszy „rzut” oka,
pewnego rodzaju sprzeczność formy z osiągniętym przez ten clip efektem. Zostały wzięte pod uwagę
elementy nowatorskiej formy wykorzystanego narzędzia oraz wręcz innowacyjny na polskim rynku politycznym, sposób przekazu politycznych treści. Nie bez znaczenia była również ciekawość wyników tej
analizy. Podstawowy argument przemawiający za takim właśnie wyborem, wprowadzał pewnego rodza2
Lisowska-Magdziarz M., Analiza tekstu w dyskursie medialnym, Wyd. UJ, Kraków 2006, s. 22.
Dyskurs jako struktura i proces, T.A. van Dijk (red.), PWN 2001, s. 22-23.
4
Lisowska-Magdziarz M., Analiza tekstu w…, dz. cyt., s. 14.
5
Tamże, s. 21.
6
Tamże, s. 25.
7
Tamże, s. 22.
8
Tamże, s.13.
3
38
Analiza dyskursu medialnego oficjalnego teledysku kampanii prezydenckiej Grzegorza Napieralskiego
– Są nas miliony
ju chaos, a analiza dyskursu medialnego służy między innymi do uporządkowania takowego chaosu. Do
analizy badanego materiału medialnego zastosowana zostanie metoda Triady Van Dijka, ponieważ
w klarowny i przejrzysty sposób umożliwia nam syntezę wybranych treści.
2. Prezentacja teledysku
Teledysk został przygotowany i wydany przez komitet wyborczy kandydata na Prezydenta RP Grzegorza
Napieralskiego, wykonawcą utworu jest duet dwóch bliźniaczek - 2sisters. Słowa napisał Max Lade,
a Łukasz Naczas nakręcił zdjęcia i opracował montaż9.
Miejscem rozgrywania się akcji są blokowisko, park czy też na ruchliwa ulica miasta. Można zauważyć,
że zostały one wybrane w świadomy sposób, odnosząc się do zwykłych obywateli naszego kraju.
W pierwszych ciemnych kadrach clipu ukazują się nam ciemne kształty, zarys wychodzących tak jakby
z tunelu dwóch dziewczyn. Dynamika dźwięków narasta wraz z wyjściem dziewczyn z ciemności w teren
jasnego i słonecznego parku. Ruchy wokalistek są typowe dla tanecznego charakteru utworu. Nie skoordynowane ruchy dziewczyn (m.in. ich ust) w trakcie śpiewu wpływają na bardzo nieprofesjonalną
ekspozycję treści. Można odnieść wrażenie, że dwie bardzo atrakcyjne dziewczyny reklamują przede
wszystkim koszulkę kandydata. Najbardziej zauważalnymi elementami tego teledysku są:
•
słowa „to on”,
•
koszulka jako centrum wokół, której rozgrywa się cała akcja
•
oraz oczywiście blondynki o idealnej i prowokującej podtekst seksualny, sylwetce.
Głównym środkiem przekazu (medium), jaki został wykorzystany w kampanii tego clipu był przede
wszystkim, Internet i strona www YouTube oraz TVNapieralski.
2.1. Język
Język komunikatu jest prosty, wręcz banalny, co może być atutem w przypadku gdy komunikat skierowany jest do bardzo młodego odbiorcy. Zastosowanie w teksie piosenki formy pytającej np. „i pytasz
kto to wszystko zrobić ma?... czy już Napieralskiego znasz?” oraz stanowczych i konkretnych odpowiedzi
np. „to on” … „wolność i równość, przecież tego chcesz!”, ukazuje precyzyjnie polityczny charakter języka. Zawarte tu pytania i odpowiedzi skupiają uwagę na możliwość prowadzenia dialogu co wydaje się
być ważne biorąc pod uwagę polityczny aspekt tej analizy. Istotne jest to również w sytuacji zastosowania takiej formy językowej w zestawieniu z hiphopowym, lekko dance’owym stylem muzyki.
Tekst jest zgodny z ogólnym charakterem komunikatu i opiera się na dużej prostocie i ograniczonej formie, co do skomplikowania tekstu.
9
Dane z opisu teledysku umieszczonego na http://www.youtube.com/watch?v=t3EarnPiFvE, z dnia 29.06.2010.
39
Analiza dyskursu medialnego oficjalnego teledysku kampanii prezydenckiej Grzegorza Napieralskiego
– Są nas miliony
„Są nas miliony, razem zdobędziemy świat!
To Twoja przyszłość, Twoje nowe „ja”.
Powiedz dlaczego jeszcze wahasz się?
Przecież dobrze już wiesz.
To on
Zmieni
To on
Właśnie
To on
Sprawi, że lepszy będzie kraj”10.
To chyba najważniejsze nawoływania dwóch atrakcyjnych blondynek. Z tekstu piosenki wynika, że kandydat z ramienia SLD na Prezydenta RP stawia na rozwój i nowe technologie - Internet, rozwój z każdym
nowym dniem. Przekaz ten ma wzbudzić zaufanie i przychylność młodego odbiorcy, do którego jest on
kierowany.
2.2. Przekaz idei jawnych i niejawnych
Aby dobrze zrozumieć przekaz powinniśmy odpowiedzieć sobie na 3 podstawowe pytania odnoszące się
do odbioru komunikatu przez widza11.
1. Co widzi widz?
Osoby:
Centrum uwagi, skoncentrowane zostało na dwóch młodych pięknych i atrakcyjnych blondynkach. Autor, poprzez główne bohaterki obrazu, nawiązuję tu do grona młodej grupy docelowej, w dużej mierze ukierunkowując przekaz do jej męskiej części.
Ubiór:
Dwie blondynki ubrane są w obcisłe dżinsy i czerwone koszulki z napisem „Grzegorz Napieralski na prezydenta", oraz w nielicznych scenach w białe sukienki.
Miejsca:
Grzegorz Napieralski jako kandydat na prezydenta z ramienia SLD, reprezentuje lewicowe
poglądy, w związku z czym miejsca, w których został nakręcony ten teledysk, zostały wybrane w świadomy i celowy, czyli właściwy sposób. Można stwierdzić, że park, okolice blokowisk
i ruchliwej ulicy, są na wskroś zwykłe. Są one codziennie odwiedzane przez większość obywateli naszego kraju, czyli społecznie bardzo zasadne było, wykorzystanie ich w omawianym
nagraniu.
Czas:
Akcja rozgrywa się w trakcie normalnego, codziennego dnia.
10
11
Tamże
B. Bergström, Komunikacja wizualna, PWN, Warszawa 2009 r., s. 16
40
Analiza dyskursu medialnego oficjalnego teledysku kampanii prezydenckiej Grzegorza Napieralskiego
– Są nas miliony
2. Jak widzi widz?
Kompozycja obrazu koncentruje się na dziewczynach w koszulkach, które mają na piersiach napis
„Grzegorz Napieralski na prezydenta". Daleki plan uwidacznia kontekst przesłania, ale sercem przekazu
jest pokazanie piękna przekazujących komunikat, kobiet. Zbliżenia podkreślają seksualność ukazanych
dziewczyn (np. lekko rozchylone usta). Obrazy, ukazane w tym filmiku wskazują na sfery, które mężczyźni lubią chyba najbardziej.
3. Co i w jaki sposób słyszy widz?
Muzyka dance oddaje klimat młodego charakteru kandydata na Prezydenta RP. Grzegorz Napieralski ma
35 lat i był najmłodszym kandydatem. Melodyjne, kobiece głosy wokalistek z założenia są dźwiękami
uprzyjemniającymi czas, a hiphopowy rytmiczny ton nadaje pozytywnej energii.
R. Barthes wyszczególnia 3 poziomy odczytywania, interpretowania treści jawnych i niejawnych12. Ten
system podziału przekazywanych komunikatów pozwoli nam odkryć sedno, sukcesu tego słabo technicznie przygotowanego teledysku. W tym miejscu skoncentrujemy się na sferze znaczeniowej i potencji
znaczenia, a nie na samym aspekcie komunikacyjnym.
1. Poziom informacji (komunikacyjny)
Komunikat jest jasno skonstruowany - To on, stworzy lepszy kraj. Niesie on za sobą przekaz - zagłosuj na mnie, a będzie Ci się żyło lepiej. Tu nie ma za bardzo nad czym się rozwodzić.
2. Poziom symboliczny (znaczeniowy)
Przede wszystkim z symboli miejsc (blokowiska, park, ruchliwa ulica) odczytać możemy determinant – młodość, zwyczajność -Jestem normalnym, zwykłym człowiekiem, takim jak Ty. Młode
dziewczyny symbolizują młody wiek kandydata i jego znajomość problemów młodych społeczności. Jako, że mężczyzna jest głównym adresatem przekazu zastosowanie w teledysku obrazów
koncentrujących się na atrakcyjnych blondynkach ma w sobie symbol pożądania, które przenosi
jakoby pozytywne konotacje na samego bohatera utworu. Symbolizm zawarty jest również
w przejściu z ciemności do jasności, mam tu na myśli pierwsze kadry clipu gdy dziewczyny wychodzą z tunelu i nagle rozbłyskującą przestrzeń parku, miejsca które kojarzy nam się z relaksem
i odprężeniem.
3. Poziom potencji znaczenia
Skupia się na „czymś” co nie da się odczytać od razu. To „coś” co intryguje, jest nieuchwytne
i trudne do określenia. Po dłuższym i głębszym zastanowieniu możemy odkryć, że elementem
przykuwającym tak mocno naszą uwagę jest nowatorski sposób przekazywania politycznych
treści. Chociaż istotnym aspektem jest też ta ogólna nieprofesjonalność wykonania clipu. Tak
naprawdę nasze codzienne życie nie jest profesjonalne w każdym „calu”, my ciągle dążymy do
doskonałości, ale mało kto do niej dochodzi. I tu właśnie kryje się trzeci sens tego utworu. Jest
12
R. Barthes, Trzeci sens, „Cahiers du Cinema”, lipiec 1970, s. 37-38.
41
Analiza dyskursu medialnego oficjalnego teledysku kampanii prezydenckiej Grzegorza Napieralskiego
– Są nas miliony
on odzwierciedleniem rzeczywistości, a nie próbą pokazania „raju na ziemi” tak jak realizują to
inni kandydaci.
To on - komunikat ten wręcz krzyczy. Powtarzalność w treści utworu tego zwrotu 18–krotna wzmacnia
jego odbiór i wskazuje na główny cel teledysku. Został tu wykorzystany mechanizm nieuświadomiony
odbioru komunikatu, które wskazał Robert Heath w książce „Ukryta moc reklamy”, jako mechanizm
płytkiego przetwarzania. Według tego autora "reklama w dużej mierze bowiem oddziałuje na ludzi na
niskim poziomie świadomości, poprzez wielokrotne, krótkie, nieprzyciągające uwagi prezentacje”13. Sam
fakt zwrócenia uwagi na clip poprzez jego seksualny charakter obrazów, zostawia w umysłach odbiorców, nawet niezainteresowanych daną treścią, informacje o niej. Wykorzystując w promocji model płytkiego przetwarzania często przenosi się on na efekt sprzedażowy. W tym przypadku na odbiór informacji o samym kandydacie, co z marketingowego punktu widzenia jest chyba najistotniejsze w kampaniach
wyborczych.
2.3. Interakcja społeczna i efekty
Aby w miarę możliwości w obiektywny sposób ukazać odbiór społeczny tego clipu zaprezentowane zostaną tu dane statystyczne z serwisu YouTube. Nie jest możliwe wskazanie wszystkich wyświetleń tego
clipu i precyzyjnego zobrazowania ukazujących się pod nim komentarzy czy opinii, jednak aby odnieś się
do tego tematu, przytoczone zostaną tu dane od trzech użytkowników, którzy mieli największą liczbę
wyświetleń.
Użytkownik: CzwartyPancerny1980, który w dniu 07-06-2010 r. jako pierwszy, dodał do swojego profilu
omawiany teledysk, a w zasadzie dwa niezależne filmy. Miał ponad 153 tys. wyświetleń, a oglądającymi
byli mężczyźni w wieku 18-44 lat14.
Tak samo uczynił użytkownik: fruuu2 , którego liczba wyświetleń w przypadku obu clipów wyniosła
prawie 153 tys., a wśród nich mężczyźni w wieku18-35 lat i kobiety 13-17 lat15.
Kolejnym użytkownikiem, u którego na profilu od 08-06-2010 r., oglądnąć można było omawiany filmik
był: NapieralskiTV. Oficjalny profil kandydata na prezydenta przyciągnął blisko 60 tys. oglądających
mężczyzn w wielu od 18 do 44 lat16.
13
R. Heath, Ukryta moc reklamy, GWP, Sopot 2006, s. 102-106.
Dane statystyczne podstron z YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=jrp8CYlrevU&feature=related oraz
http://www.youtube.com/watch?v=jrp8CYlrevU&feature=related, z dnia 30.06.2010.
15
Dane statystyczne podstron z YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=t6WszjdKfrU# oraz
http://www.youtube.com/watch?v=t3EarnPiFvE&feature=related z dnia 30.06.2010.
16
Dane statystyczne podstron z YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=fIonCBt4-tc&feature=related, z dnia
30.06.2010.
14
42
Analiza dyskursu medialnego oficjalnego teledysku kampanii prezydenckiej Grzegorza Napieralskiego
– Są nas miliony
Wszystkich ocen było:
2174
W tym
Ocen pozytywnych
950
Ocen negatywnych
1224
Zamieszczonych komentarzy:
547
Dodanych do ulubionych:
549
„Są nas miliony, rzekły miliony plemników buzujących na widok tych pań.” to przykład komentarza z pozytywną oceną, wystawionego przez użytkownika: TheCashubianman17. Jak widać jest w nim bardzo widoczna ironia, co stanowi nieodosobniony przypadek wyszczególnionych powyżej komentarzy.
3. Podsumowanie
Podsumowując omawiany teledysk najpełniejszą oceną wynikającą z analizy, wyrazić ją można poprzez
dwa spektra spojrzenia na ten utwór. Pierwszy negatywny (techniczny i ogólnego odbioru) oraz drugi
pozytywny (odnoszący się do rzeczywistości, a nie jej iluzji).
Pierwsze spojrzenie chyba najwłaściwiej ocenił proszony o konsultację pod względem poziomu produkcji filmowej, ekspert w tej dziedzinie, producent filmów reklamowych i promocyjnych Adam Kliś, który
nie zagłębiając się zbytnio w szczegóły stwierdził, że „... produkcja spotu opierała się na niskim budżecie. Nagranie zostało najprawdopodobniej zrealizowane w ciągu jednego dnia, co widać po braku jakichkolwiek ustawień technicznych. Można w nim zauważyć na „pierwszy rzut oka” kilka poważnych
błędów technicznych np.: monotematyczność obrazu, miejscami niedoeksponowany plan zdjęciowy (za
mało światła), mało ciekawe kadry oraz ujęcia wymykające się i nie mieszczące się w definicji kadru, jak
również mało interesująca kompozycja montażowa, wykonana w bardzo szybkim tempie. Tam właściwie nie ma reżyserii, tam nie ma autorstwa, opowiadania, żadnej treści, nie ma nic. Po oglądnięciu zostaje tylko "to on" i blondyny. Z filmowego punktu widzenia temat nie warty podejmowania, dyskusji”18.
Natomiast drugie spojrzenie, odnosi się do osiągniętego sukcesu tego kandydata w wyborach z 20-062010r. Nie został on wybrany na prezydenta, ale wynik jaki osiągnął był dla niego wielkim sukcesem.
Grzegorz Napieralski w pierwszej turze wyborów prezydenckich uzyskał 13,68 proc. poparcie społeczne
– wynika z oficjalnych danych PKW. Daje to kandydatowi SLD trzecie miejsce. Frekwencja wyniosła
54,94 proc.19.
Siłą argumentów tego teledysku było ukazanie tak naprawdę, nie idealnego świata tylko takiego jakim
on jest. Nowatorskie podejście do komunikacji przedwyborczej polityka na pierwszy rzut oka banalne,
17
Komentarz użytkownika: TheCashubianman z
http://www.youtube.com/comment_servlet?all_comments=1&v=t6WszjdKfrU, z dnia 30.06.2010.
18
Rozmowa z Adamem Kliś – reżyserem i producentem filmów reklamowych i promocyjnych, z dnia 29.06.2010.
19
http://www.napieralski.com.pl/aktualnoci/item/508-wybory-prezydenckie-2010-napieralski-na-podium-
43
Analiza dyskursu medialnego oficjalnego teledysku kampanii prezydenckiej Grzegorza Napieralskiego
– Są nas miliony
było nieodkryte w pełni, ale miało w sobie ukrytą moc, nie do końca wiadomo czy użytą w świadomy czy
przypadkowy sposób.
Według wykazanych w powyższej pracy argumentów można śmiało wywnioskować, iż sukces nie musi
zawsze wynikać z perfekcyjnie przygotowanego przekazu, ale może ten przekaz właśnie taki był. Sukcesem może być dostrzeżenie trzeciego sensu przekazywanych treści i wykorzystanie go w kolejnych
swych działaniach.
44