Komunikacja rynkowa: Innowacje – Media – Design

Komunikacja rynkowa: Innowacje – Media – Design

INNOWACJE
w obszarze komunikacji rynkowej.
Komunikacja z nowymi
segmentami rynku
Komunikacja rynkowa: Innowacje – Media – Design
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr inż. Grażyna Adamczyk
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Rynku i Marketingu
Marketing społecznościowy w komunikacji
z przedstawicielami generacji Y
Social media marketing in communication with representatives of generation Y
Streszczenie
Współcześnie komunikacja marketingowa jest jedną z najszybciej rozwijających się obszarów marketingu w przedsiębiorstwach. Szczególnego znaczenia nabiera komunikowanie się za
pomocą Internetu, gdzie obok standardowych instrumentów wykorzystywanych w sieci, gros przedsiębiorstw swoje działania komunikacyjne kieruje na media sferę społecznościową.
Umożliwia ona kontakt nie tylko między ludźmi i wzajemną interakcję, ale także daje sposobność dzielenia się informacjami. Pożądanymi adresatami też rodzaju działań w zakresie
komunikowania stają się zwłaszcza ludzie młodzi, aktywnie uczestniczący w tej sferze wirtualnego świata.
Summary
Today marketing communication is one of the fastest growing areas of marketing in companies. Communication via the Internet is becoming increasingly important. Besides the standard
instruments of communication used in the Internet, the majority of companies also use social networks for communicating with customers. These networks not only enable people to contact
each other and to interact, but they also make it possible to share information. The desired addressees of this form of communication are young people, who actively participate in this sphere
of the virtual world.
Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, marketing społecznościowy, młody konsument,
Keywords: Marketing communication, social media marketing, young consumer
10
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y
Wraz z nastaniem kolejnego milenium pojawiło się wiele istotnych
zmian, ale i możliwości na różnych płaszczyznach działalności człowieka czy
organizacji. Niewątpliwie prawdziwy boom nastąpił w sposobach i formach
prowadzenia biznesu, realizacji strategii marketingowych, komunikowania
się z partnerami handlowymi. Jedną z przyczyn reorganizacji działalności
przedsiębiorstw stało się z pewnością pojawienie się tzw. nowej gospodarki, e-ekonomii, bazującej na relacjach, zależnościach i procesach opierających się na nowoczesnych technologiach informacyjnych. W tym układzie
procesy gospodarcze, polityczne, ekonomiczne czy kulturowe zachodzą na
ogromnym, bez granic rynku globalnym, z wykorzystaniem sieci kontaktów
i powiązań, gdzie niezwykłym „produktem”, a jednocześnie wartością staje
się informacja, którą trzeba w skuteczny sposób wygenerować, przetworzyć,
a w efekcie „sprzedać”.
Zdaniem Kotlera (2005) „(…) nowe technologie i siły rynku kreują
nową gospodarkę. Firmy i specjaliści od marketingu powinni włączyć do
swojego programu nowe narzędzia i praktyki, jeśli mają nadzieję osiągnąć
sukces”. Główne cztery specyficzne siły napędowe nowej gospodarki to digitalizacja i łączność, dezintermediacja i reintermediacja, kastomizacja i kastomeryzacja oraz konwergencja gałęzi przemysłu. Szczególnie digitalizacja
wprowadziła nowe możliwości dla konsumentów i przedsiębiorstw. Firmy
kładą nacisk na zarządzanie relacjami z klientami, które koncentrują się na
spełnianiu indywidualnych potrzeb wartościowych odbiorców. Budowanie
baz danych klientów i ich analityczne przetwarzanie w celu wykrycia trendów, segmentów i indywidualnych potrzeb wymaga doświadczenia i wiedzy, przynosi jednak wymierne korzyści, dla których warto zaangażować
swoje zasoby i możliwości.
Digitalizacja i łączność spowodowały, że firmy musiały zacząć myśleć
o pozyskaniu szerszego grona klientów. Jednym ze skutecznych sposobów
może być m.in. wykorzystanie serwisów społecznościowych. Są to obiecujące, dające zróżnicowane możliwości narzędzia reklamowe i komunikacyjne.
Jednak o większym wykorzystaniu potencjału przestrzeni internetowej i no-
wych kanałów kontaktowania się z odbiorcą będzie decydować z pewnością
skuteczny, przemyślany dialog przedsiębiorstwa z klientami oraz zmniejszenie dystansu pomiędzy nimi.
Nie bez znaczenia pozostaje też znajomość zasad i reguł, a także świadomość ograniczeń wykorzystania Sieci jako medium komunikacyjnego. Jednym z niezbędnych warunków zaznaczenia obecności w Internecie, a także
zaistnienia wizerunkowego jest m.in. efektywne wykorzystanie przestrzeni
promocyjnej, wygenerowanie zaangażowania użytkowników serwisu oraz
retargetowanie.
Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie istoty i narzędzi social
media marketingu, ich wykorzystanie przez przedsiębiorstwa w komunikacji z rynkiem młodych konsumentów, a także zaangażowanie przedstawicieli
pokolenia Y w serwisy społecznościowe i ich wykorzystanie w poszukiwaniu
informacji czy podejmowaniu decyzji.1
Social media marketing
Najogólniej rzecz ujmując, „(…) social media marketing to działania
skierowane do społeczności. Polegają na komunikowaniu się przedsiębiorstw
ze swoimi aktualnymi oraz potencjalnymi klientami za pomocą serwisów społecznościowych” (Podlaski, 2011). Charakterystyczną cechą serwisów jest to,
iż nie tworzą właściciele czy redaktorzy, a użytkownicy, którzy generują treści,
przekazują informacje, tworzą wartość dla innych. To właśnie relacje, które
powstają w wyniku wymiany informacji są głównym motywem korzystania
z nich i jednocześnie fundamentem procesu komunikacji.
Internet jako medium pełni istotną funkcję informacyjną, a jednocześnie angażuje aktywnie użytkownika i łączy ze sobą grupy skoncentrowane
wokół interesującego tematu. Dzięki temu powstaje rodzaj nieformalnych
społeczności, które wymieniają się informacjami, poglądami, opiniami na te1
W ilustracji empirycznej artykułu wykorzystano m.in. wyniki badań przeprowadzonych w ramach
grantu nr N N112 389140, pt. Ekonomiczne i pozaekonomiczne determinanty aktywności młodych
konsumentów i ich implikacje marketingowe, kierownik grantu – dr Grażyna Adamczyk, próba badawcza 1 016 respondentów w wieku 10-19 lat.
11
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y
mat różnych zagadnień i często solidaryzują się z innymi użytkownikami. W rezultacie dochodzi do interaktywnego dialogu, zacieśniania się wzajemnych
relacji, co stanowi charakterystyczną cechę nowoczesnych mediów komunikacyjnych, odróżniającą je od tych tradycyjnych. W obiegu informacji może
uczestniczyć każdy, bez względu na to, jaki status społeczny reprezentuje, a jej
wymianę umożliwiają różne aplikacje, miejsca wymiany i przekazywania informacji w formie np. słów, dźwięku, zdjęć, video (Safko i Brake, 2009).
Media sferę społecznościową można rozumieć także jako internetowy
kontakt między ludźmi oraz wzajemną interakcję, a także dzielenie się informacjami. Serwisy społecznościowe są doskonałym narzędziem do tworzenia
relacji międzyludzkich oraz tych między konsumentem a np. marką. Dawniej
od marketera zależało jak była wprowadzana marka, teraz to konsumenci
opisują ją i wystawiają ocenę na własnych kontach i oficjalnym profilu marki.
Obecnie blogerzy i osoby najbardziej udzielające się w takich serwisach są
silną grupą opiniotwórczą.
Media społecznościowe według Seda (2008) określane są jako „(…) narzędzia sieciowe i platformy wykorzystywane przez ludzi do wymiany opinii, spostrzeżeń, doświadczeń i poglądów między sobą. Popularne media społeczne to
m.in. blogi, grupy dyskusyjne, podcasty, vlogi, oraz wikipedie”. W komunikacji
społecznej użytkownicy korzystają z przestrzeni wraz z zestawem różnorodnych
narzędzi do wzajemnego poznawania się czy wymiany myśli. Posługując się
konkretnymi przykładami, można wymienić najbardziej popularne społeczności, m.in. powiązań biznesowych (np. LinkedIn), ogólnośrodowiskowe (np. Facebook, Twitter), społeczności wymieniające wiadomości (np. Memorandum),
społeczności wymieniające się zdjęciami (np. Fonolog), społeczności videoblogów (np. YouTube), środowiska wiki (np. eBay Wiki, Wikipedia) (Seda, 2008).
Grupując owe kanały komunikacyjne, określane często mianem Web
2.0, na szczególną uwagę zasługują zatem portale społecznościowe, łączące
ludzi według różnych kryteriów, np. miejsca zamieszkania, zainteresowań;
fora i grupy dyskusyjne, które często powstają przy portalach informacyjnych, stronach firm czy gazet; blogi i mikroblogi, umożliwiające natychmia-
stowe publikowanie informacji, prowadzenie publicznych konwersacji czy
budowanie własnego statusu eksperta. Obiecujące perspektywy stają także
przed tzw. contentcommunities, które umożliwiają internautom wymianę
plików audio-video. (Czerniak-Fabjaniak, 2012).
Coraz szersze wykorzystanie nowoczesnych technologii przez przedsiębiorstwa wymaga uwzględnienia zmian w działaniach komunikacyjnych
z odbiorcą oraz zweryfikowania dotychczasowych strategii. Wykorzystanie
przestrzeni internetowej, jak i szeroko rozumianych mediów społecznościowych w kontaktowaniu się z odbiorcami stwarza konieczność potraktowania
audytorium jako globalnego rynku. Pozwala to marketerom obserwować reakcje, zazwyczaj spontaniczne, użytkowników społeczności na całym świecie,
natychmiast reagować na ich opinie i preferencje, co w konsekwencji daje
możliwość dość precyzyjnego wyselekcjonowania docelowych odbiorców.
Dobra i skuteczna komunikacja z wykorzystaniem mediów społecznościowych wymaga rozważania zarówno atutów tego sposobu kontaktu z odbiorcą, jak i ewentualnych niebezpieczeństw. Niezaprzeczalne korzyści użycia
social mediów to przede wszystkim nieograniczony zasięg przestrzenny, szeroka skala działania oraz wirusowy charakter przekazywanych treści. Tworzona
informacja bardzo szybko może dotrzeć do zainteresowanych, wywołać społeczną interakcję, co sprzyja powstawaniu opinii spontanicznych, niewymuszonych. Inne walory social media komunikacji to m.in. tworzenie treści przez użytkowników i najbardziej zainteresowanych, dwukierunkowy charakter przekazu,
szybkość, trwałość informacji, które nie są usuwane, a internauta ma zawsze do
nich dostęp czy też silne zaangażowanie współtwórców (Tomczuk, 2010).
SMM w strategiach komunikacji marketingowej
Komunikacja marketingowa za pomocą social mediów wbrew pozorom nie jest taka prosta jakby się wydawało. W wirtualnej przestrzeni aktywni, spontaniczni i silne zaangażowani Internauci mają dużą, niekontrolowaną swobodę działania, począwszy od pisania pozytywnych komentarzy
i relacji po negatywne stwierdzenia i odczucia. Aby wykorzystać media
12
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y
społecznościowe w sposób najbardziej efektywny, wskazuje się często kilka
zasad, których należy przestrzegać w strategiach komunikacji tym kanałem.
Po pierwsze trzeba uważnie „słuchać”, czyli śledzić wpisy konsumentów na
forach, blogach, portalach, co pozwala poznać autentyczne opinie, nastawienie do produktów, marek czy firmy, a w konsekwencji zmniejsza ryzyko
podjęcia niewłaściwych decyzji. Żelazna zasada w komunikacji za pomocą
mediów społecznościowych to także „rozmawianie”, czyli stała aktywność
przedsiębiorstwa, polegająca na reagowaniu na wpisy, odpowiadaniu na
pytania, rozwiązywaniu spornych kwestii, nielekceważeniu konsumentów.
Owa wymiana zdań nie może być li tylko ciągłą rozmową. Przedsiębiorstwa
z rozmów z internautami powinny wyciągnąć wnioski i w strategiach komunikacji wypracować skuteczne zasady przyciągnięcia zainteresowanych
oraz „przemawiania” do klientów, językiem zrozumiałym, inspirującym.
(Nair, 2011).
Skoro cechą komunikacji online jest przede wszystkim dialog, przepływ
informacji w obu kierunkach, nie można poprzestać tylko na monitorowaniu
treści tworzonych przez użytkowników social mediów. Ważnym aspektem
jest inspirowanie potencjalnych klientów, zachęcanie do odwiedzenia strony firmy czy portalu marki np. poprzez zamieszczanie ciekawych informacji,
zdjęć, filmików, gier, aplikacji. Dzięki temu można wzbudzić zainteresowanie
i zyskać sympatię fanów, a także powiększyć grono użytkowników dzięki wirusowemu charakterowi tych mediów.
Współczesne holistyczne podejście do orientacji marketingowej czyni
konsumenta nie tylko centralnym punktem zainteresowania przedsiębiorstwa, ale także prosumentem, aktywnie zaangażowanym w tworzenie produktu, usługi, marki. Dzięki zamieszczaniu opinii, uczestnictwie w dyskusji na
temat konkretnych dóbr, udziale w badaniach marketingowych, konsument
wyraża swoje preferencje odnoście np. wyglądu produktu, jego ceny, opakowania, miejsca dostępności, pożądanego etykietowania. Dzięki np. portalom
społecznościom, przedsiębiorstwa zyskują bardzo szybko wiele cennych informacji od dużej liczby osób (Niemira, 2009).
Jednostki wykorzystujące social media, nie mogą traktować ich tylko
jako kanału dystrybucji informacji czy dodatkowego medium promocyjnego.
To zdecydowanie coś więcej, to możliwość interakcji pomiędzy użytkownikami mediów społecznościowych, uczestnictwa w kampaniach firmowych, dzielenia się swoimi opiniami, a także wpływania na wizerunek marki (Nair, 2011).
Social media marketing jako jeden z komponentów zintegrowanej
komunikacji marketingowej winien być realizowany zgodnie z celami, które
przyświecają strategiom dialogu przedsiębiorstwa z rynkiem. Bardzo często
cele rozgranicza się na krótko- i długoterminowe. Poza chęcią generowania
zysków z działalności, do pierwszej kategorii dążeń można zaliczyć m.in.:
wzbudzenie zainteresowania potencjalnych klientów poprzez rekomendacje, które często zajmują czołowa pozycję wśród czynników determinujących
wybór; stymulowanie zakupu produktu czy usługi poprzez umieszczanie na
stronach internetowych np. kuponów promocyjnych, kodów zniżkowych, loterii czy gier. Cel komunikacji za pomocą mediów społecznościach w krótkiej
perspektywie to także oddziaływanie na konsumenta w ten sposób, aby dokonał ponownego zakupu oferowanego dobra, przekształcenie go z klienta
jednorazowego zakupu w klienta stałego.
Wśród celów komunikacji marketingowej realizowanych w dłużnym
horyzoncie czasowym najczęściej wymienia się: zwiększenie satysfakcji klientów, zbudowanie zaufania nabywców, wypracowanie i pielęgnowanie trwałych relacji z konsumentami oraz aktywne wspieranie społeczności osób, fanów danego produktu czy marki (Barger i Labrecque, 2013).
Wykorzystanie nowoczesnych kanałów w komunikowaniu się z rynkiem
wymaga od przedsiębiorstw zrewidowania dotychczasowych mierników
skuteczności i efektywności strategii zintegrowanej komunikacji marketingowej. Powszechnie wykorzystywane wskaźniki okazują się niewystarczające, gdyż w sposób wymierny nie uwzględniają i oceniają specyficznej cechy
komunikacji z wykorzystaniem social mediów, mianowicie interakcji pomiędzy konsumentami (Barger i Labrecque, 2013). Niezależnie jednak od tego
faktu, w strategiach komunikacyjnych stosuje się ogólne mierniki sukcesu
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y
w SMM, takie jak: liczba pozyskanych fanów oraz znajomych, liczba komentarzy pod statusem, liczba zdjęć dodanych przez członków grupy lub fanów
czy czas spędzony przez odwiedzających stronę. Przy wykorzystaniu serwisów społecznościowych, np. w tworzeniu eventów marketingowych, sukces
zastosowanego instrumentu można mierzyć wskaźnikami sukcesu, takimi
jak: liczba wyświetleń materiału, liczba potwierdzeń przybycia, liczba osób,
które rzeczywiście wzięły udział w wydarzeniu, liczba komentarzy odnośnie
wydarzenia czy liczba linków prowadzących do wydarzenia powielana przez
użytkowników serwisów społecznościowych. (Evans, 2011).
Popularność marketingu społecznościowego wśród
przedstawicieli pokolenia Y
Wraz ze wzrostem zainteresowania Internetem powstawały nowe projekty polegające na zrzeszaniu społeczności internetowych z całego świata.
Powstanie mediów i portali społecznościowych zapoczątkowało globalną
wioskę, w której wszyscy mieszkańcy na świecie mogą komunikować się bez
barier.
Obecnie popularność Internetu nie ulega wątpliwości. Najbardziej aktywną grupą jego użytkowników okazują się ludzie młodzi, reprezentanci
generacji Y w wieku 17-25 lat. Młode pokolenie w zdecydowanej większości korzysta z Sieci codziennie, spędzając średnio 3 godziny na serfowaniu,
a głównymi podejmowanymi aktywnościami są: komunikowanie się ze znajomymi (70%% odpowiedzi bardzo często), poszukiwanie treści wykorzystywanych do przygotowywania zadań związanych z nauką (50%) oraz uczestnictwo w grach internetowych (33%) 2.
13
2
W części empirycznej wykorzystano:
− Wyniki badań przeprowadzonych w ramach grantu MNiSW nr N N112 389140, pt. Ekonomiczne
i pozaekonomiczne determinanty aktywności młodych konsumentów i ich implikacje marketingowe, kierownik grantu – dr Grażyna Adamczyk, próba badawcza 1016 respondentów w wieku
10-19 lat;
− Wyniki badań przeprowadzonych przez G. Adamczyk., H. Kopeć nt. Wykorzystanie Internetu w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów, Uniwersytet
Jak wspomniano powyżej, młodzi ludzie spędzając czas przed monitorem komputera czy korzystając z urządzeń mobilnych, najczęściej wykorzystują go w celach kontaktowania się ze znajomymi. Taką aktywność
umożliwiają m.in. portale społecznościowe. Cytowane badania dowiodły, iż
wszyscy z użytkowników Sieci są członkami różnych społeczności. Na arenie
portali społecznościowych najwyższe miejsce zajmuje Facebook (99% użytkowników), YouTube (61%), Google+ (37%), Nasza-Klasa (36%) i Twitter (25%).
Młodzi sympatycy społeczności na cel ten przeznaczają najczęściej od 1 do 2
godzin dziennie, poświęcając ten czas na różne aktywności. Relatywnie najczęściej oddają się komunikowaniu się ze znajomymi, udostępnianiu i upowszechnianiu informacji, a także poznawaniu nowych ludzi. W odpowiedzi
na pytanie dotyczące rodzaju udostępnianych treści w Internecie, ponad 70%
młodych ludzi wskazuje, iż publikuje zdjęcia (76%), komentuje różne treści
(65%), udziela się aktywnie na forach internetowych (53%) oraz pisze komentarze pod artykułami (47%). Co piąty młody człowiek deklaruje, iż pisze bloga.
Przedstawiciele młodego pokolenia reprezentują dość zróżnicowane
opinie na temat portali społecznościowych. Blisko połowa badanych wyraziła pełną aprobatę w stosunku do stwierdzeń, iż owe portale są doskonałym
sposobem na spędzenie czasu wolnego, pozwalają na nawiązanie kontaktów z ludźmi czy różnymi jednostkami oraz umożliwiają skuteczną promocję
przedsiębiorstwom. W co trzecim przypadku pojawiła się pozytywna opinia
odnośnie faktu, iż social media są jednym z nowoczesnych kanałów komunikacji marketingowej jednostek z klientami oraz umożliwiają Internautom
stały kontakt ze społecznościami, do których należą. Użytkownicy Internetu
dostrzegają też negatywne aspekty związane z funkcjonowaniem i aktywnością na portalach społecznościowych. Co trzeci przedstawiciel generacji Y
zgodził się z opiniami, iż łamią one zasady etyki czy prywatności oraz często
w sposób niezamierzony mogą ujawnić tożsamość Internauty.
Przyrodniczy w poznaniu, Katedra Rynku i Marketingu, styczeń-marzec 2013.
− Wyniki badań przeprowadzonych przez G.Adamczyk i M.Lubańskiego nt. Wykorzystanie Social
Mediów i niekonwencjonalnego marketingu sieciowego w turystyce na wybranych przykładach,
WSHiG w Poznaniu, styczeń-marzec 2013.
14
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y
Nie można pominąć także faktu, iż młode audytorium upatruje
w aktywności na portalach społecznościowych korzyści w postaci możliwości
spontanicznego wypowiadania swoich opinii, dodawania komentarzy, wymiany poglądów pomiędzy użytkownikami danej marki.
W jaki sposób młode audytorium reaguje na obecność przedsiębiorstw
w social media? Większość młodocianych zauważa reklamy firm na portalach
społecznościowych, a ponad połowa deklaruje, iż odwiedza profile marek,
przedsiębiorstw. Głównymi powodami tej aktywności są m.in.: ciekawe promocje, chęć zdobycia informacji o firmie, marce i zapoznania się z opiniami
użytkowników, a także aktualne informacje o nowościach. Użytkownicy Internetu z profilami firm, marek spotykają się najczęściej na portalu facebook.
com. Ci, którzy dołączają do grona fanów instytucji czy marki czynią to zazwyczaj dlatego, iż preferują dane produkty czy usługi, chcą być informowani
o nowościach czy promocjach, a także ze względu na programy lojalnościowe
czy dostęp do ciekawych treści np. w formie e-booków, poradników. Młodzi
miłośnicy nowoczesnych technologii przyznają, iż relatywnie często rozmawiają ze znajomymi za pośrednictwem social mediów o markach, dzielą się
opiniami na ich temat, a także zamieszczają komentarze na profilach marek
i portalach społecznościowych.
W ramach aktywności internetowej młodych ludzi w zakresie firm, marek, usług, najczęściej wymieniane są: zauważalność reklam, odwiedzanie
stron firmowych, wyszukiwanie informacji o produktach, markach, poszukiwanie i czytanie opinii na forach, stronach internetowych czy blogach. Blisko
połowa młodocianych Internautów deklaruje odwiedzanie profili interesujących ich marek na portalach społecznościowych, nieco mniej tylko zostaje ich
fanami.
Prawie co drugi aktywny uczestnik społeczności akceptuje działania
promocyjne firm czy marek poprzez np. dodanie do zakładki „Znajomi” czy
„Polubienie”. Posiada na swoim profilu średnio pięć dodanych marek czy
instytucji. Nie wszystkie jednak branże cieszą się jednakową popularnością.
Zdecydowanie prym wiedzie segment odzieżowy (87% wskazań), sport i re-
kreacja (51%), turystyka (43%), branża rozrywkowa, elektroniczna i kosmetyczna (po 30%). Według deklaracji młodych, najczęstszy kontakt posiadali
z markami: Allegro, Grupon, Gumtree, Tablica.pl, Citeam, Tanielatanie.pl.
Podsumowanie
W ostatnim czasie bardzo popularne wśród Internautówstały się portale społecznościowe. Z roku na rok liczba zarejestrowanych użytkowników
szybko wzrasta.
Social media wprowadzają innowacje w sposobie komunikacji w porównaniu z innymi kanałami. Zasadnicza zmiana dotyczy kierunku przekazu
informacji. Obecnie każdy, kto posiada konto internetowe, może publikować wiadomości i komentarze, nie tylko twórca marki, ale i Internauta bierze
udział w przekazywaniu treści.
Pojawienie się social media spowodowało zmiany w całej koncepcji
marketingu, które polegają m.in. na: budowaniu relacji i dobrych kontaktów,
a nie na próbie sprzedaży; prowadzeniu, zamiast jednej dużej kampanii, kilku
małych w celu częstej zmiany i zwiększeniu zainteresowania; publikowanie
prawdziwych informacji, ale w sposób przystępny i prosty, w celu skrócenia
dystansu między marką, a konsumentem; łatwy kontakt jest ważny w sytuacji
budowania wizerunku marki, dlatego obecność na portalach społecznościowych, które dają możliwość szybkiego i łatwego kontaktu, to obecnie podstawa skutecznej kampanii reklamowej.
Jak dotychczas, social media marketing jest wykorzystywany w przedsiębiorstwach działających na polskim rynku w niedostatecznym stopniu.
Jednak stopniowe włączanie tego kanału do strategii komunikacji z rynkiem
i wykorzystywanie jego potencjału może stanowić klucz do osiągnięcia sukcesu.
15
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Marketing społecznościowy w komunikacji z przedstawicielami generacji Y
Bibliografia
Barger, V., Labrecque, L. (2013). An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics. International Journal of Integrated Marketing Communication, April 1, 64-76.
Czerniak-Fabjaniak, K. (2012). Internetowe media społecznościowe jako narzędzie public relations. W: K. Kubiak (red). Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, 184-195. Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.
Evans, L. (2011). Social media marketing. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: Rebis.
Nair, M. (2011). Understanding and Measuring the Value of Social Media. The Journal of Corporate Accounting & Finance, 22(3), 45-51.
Niemira, K. (2009). Twoi klienci już tam są. Marketing w praktyce, (12), 3-5.
Podlaski, A. (2011). Marketing społecznościowy. Gliwice: Helion.
Safko, L., Brake, D. (2009). The Social Media Bible: Tactics, Tools and Strategies for Business Success.
New Jearsey: John Wiley&Sons Inc.
Seda, C. (2008). Sprzedaż online. Gliwice: Helion.
Tomczuk, P. (2010). Social media jako element zintegrowanej komunikacji firm. http://www.proto.pl/PR/Pdf/komunikacja_2.1.pdf (05.01.2013).
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr hab. Krzysztof Andruszkiewicz, prof. nadzw. UTP; dr Krzysztof Śmiatacz
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy, Wydział Zarządzania, Katedra Ekonomii i Prawa Gospodarczego
Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej
w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining
Diagnosis of innovative market communication potential in Poland on the basis of text
mining software
Streszczenie
W opracowaniu autorzy prezentują istotę, cele i funkcje systemu informacji marketingowej (SIM). Pokrótce przedstawiają przyczyny i główne kierunki rozwoju systemów informacyjnych. W
dalszej części charakteryzują oprogramowanie text mining (TM) oraz wskazują, jak można wykorzystać właściwości badań ilościowych i jakościowych do komunikacji z rynkiem używając text
miningu.
Summary
In the report authors present the value, aims and functions of the marketing information system. They discuss the reasons and the main directions of development of the information system.
In the further part they include the characteristics of text mining software and point out how quality and quantity studies features can be used in the market communication by means of text
mining.
Słowa kluczowa: badania marketingowe, text mining
Key words: marketing research, text mining
17
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining
Kluczowa rola komunikacji rynkowej w zarządzaniu przedsiębiorstwem
jest bezdyskusyjna. W dzisiejszych czasach łatwy dostęp do informacji i coraz
większe możliwości ich zbierania stają się, w pewnym sensie, problemem,
a nie ułatwieniem dla menedżerów. Kadra kierownicza jest zalewana informacjami, których często nie ma czasu analizować.
Zatem zbieranych i generowanych jest dużo informacji, które nie są
wykorzystywane. Autorzy tekstu chcą zwrócić uwagę na tę swoistą inflację
informacji, których mimo że jest coraz więcej, to mają one chyba, ze wspomnianych powodów, coraz mniejszą jakość. Menedżerowie przedsiębiorstwa
wiedzą przecież, jak się je prowadzi, a brakuje im przede wszystkim łączności
z klientami lub szerzej interesariuszami. Oczekują ich opinii, bo oni są gwarantem utrzymania i rozwoju przedsiębiorstwa.
Celem tekstu jest przedstawienie propozycji rozwiązania problemu
analizy informacji od klientów (interesariuszy) przy pomocy oprogramowania, które umożliwia m.in. automatyczną analizę opinii.
System informacji marketingowej (SIM) w organizacji
Profesjonalnie zaprojektowany SIM na bieżąco dostarcza potrzebnych
informacji do wszystkich szczebli i komórek zarządzania organizacją. W ten
sposób staje się pośrednikiem pomiędzy badaniami marketingowymi a decydentami. Mało sprawny system, a w konsekwencji jego niewielkie lub niewłaściwe wykorzystanie, może wywołać zniechęcenie decydentów do korzystania z niego oraz ignorowanie pracy specjalistów ds. SIM.
Potrzeba coraz większego zaspokojenie popytu menedżerów na informacje i sprawne systemy informacyjne ujawniła się w rozwiniętych gospodarkach rynkowych w latach 60. XX wieku. Decydenci mieli coraz mniej czasu
na podejmowanie decyzji, a równocześnie lawinowo wzrastała ilość informacji. To spowodowało wprowadzanie w tym czasie w wielu organizacjach,
nowatorskich jak na tamte czasy, systemów informacji marketingowej. Firmy
zarządzane w oparciu o SIM stawały się bardziej konkurencyjne i dlatego
coraz częściej wprowadzano w organizacjach śmiałe i nowoczesne systemy
opierające się na wewnętrznej sieci komputerowej, Internecie czy telefonach
komórkowych (Andruszkiewicz i Szczepańska, 2012).
Najważniejszym elementem SIM, tworzącym jego trzon i dostarczającym danych, są badania marketingowe. Prowadzenie badań marketingowych
umożliwia pozyskiwanie danych ze wszystkich dostępnych źródeł wewnętrznych i zewnętrznych oraz ich analizę i prezentację wyników w sposób ciągły
lub okresowy oraz ich przekazywanie użytkownikom w organizacji. Wobec
tego pojęcie marketingowego systemu informacyjnego jest pojęciem szerszym od badań marketingowych. Jego głównym celem jest systematyczne
gromadzenie (przechowywanie), sortowanie, ocenianie oraz przekazywanie
odpowiednim osobom w organizacji (decydentom) aktualnych danych dostarczanych przez badania marketingowe po to, aby pomóc im w podejmowaniu decyzji. Sprawny SIM powinien spełniać w organizacji takie funkcje jak
(Frąckiewicz, Karwowski, Karwowski i Rudawska, 2004):
–– ułatwianie komunikacji wewnątrz organizacji pomiędzy wszystkimi
komórkami,
–– dostarczanie informacji o otoczeniu bliższym i dalszym,
–– wspomaganie informacjami rynkowymi procesu podejmowania
decyzji strategicznych,
–– wspomaganie i ułatwianie podejmowanie decyzji taktycznych
i operacyjnych,
–– kontrola przebiegu działań marketingowych organizacji.
Współczesne organizacje budują w swoich strukturach organizacyjnych
SIM mniej lub bardziej złożone (Sojkin, 2009). W ogólnym jednak zarysie każdy
system jest zbudowany podobnie. Składa się z danych wejściowych i informacji wyjściowych systemu, procesu przechowywania, filtrowania, przetwarzania
danych w użyteczne informacje i ogniwa kontroli. Dobór systemu zależy od
branży, wielkości organizacji, posiadanych zasobów oraz potrzeb decydentów i struktury organizacyjnej. Systemy informacji marketingowej składają się
z dwóch podsystemów: gromadzenia danych marketingowych oraz wspomagania decyzji marketingowych (obejmuje on bazę danych i podsystem anali-
18
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining
tyczny marketingu) (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 2002). Dane zbierane
przez podsystem gromadzenia danych pochodzą ze źródeł formalnych i nieformalnych (np. z dokumentacji wewnętrznej, wywiadów marketingowych, badań marketingowych). Część danych trafia do systemu jako dane zamówione
przez decydentów, a część jako tzw. dane zbierane na wszelki wypadek i przy
okazji. We współczesnych systemach gromadzenia danych marketingowych
korzysta się z sieci komunikacji marketingowej. Natomiast podsystem wspomagania decyzji marketingowych zajmuje się sprawnym udostępnianiem
zebranych w banku informacji. Mogą one przyjmować formę sporządzanych
regularnie raportów oraz formę raportów specjalnych. Przedsiębiorstwa duże,
a także wiele firm średniej wielkości silnie rozbudowuje swoje SIM, a niektóre
idą w kierunku ograniczania systemu do określonego zakresu informacji (np.
oceny jakości usług). Dlatego często spotyka się w praktyce systemy głęboko
wyspecjalizowane i nakierowane na potrzeby określonych grup specjalistów
i kierownictwa organizacji, np. systemy informacji konsumenckiej (CIS – customer information systems) (Kaczmarczyk, 2011).
Rozwój systemów informacji marketingowej dokonywał się nie tylko
ze względu na zwiększające się potrzeby informacyjne organizacji, ale także
pod wpływem zmieniających się możliwości oferowanych na rynku rozwiązań technologicznych w informatyce. Istniejące SIM można zaklasyfikować
do trzech grup systemów (Frąckiewicz i in., 2004). Pierwszą, a zarazem najstarszą grupę systemów, stanowią systemy stosunkowo proste, a ich działanie opierało się na wykorzystaniu niezbyt złożonych modeli matematycznych
i koncentracji na zbieraniu i analizie danych ilościowych (np. TPS – Transaction
Processing Systems). Bardziej rozwinięte systemy to systemy informacyjno-decyzyjne. Ich zadaniem było nie tylko przetwarzanie danych ilościowych,
ale także wspieranie procesów decyzyjnych dzięki symulacjom (prognozowaniu) zdarzeń rynkowych (np. MIS – Management Information System). Współczesne SIM, zaliczane do najbardziej rozwiniętych, są systemami doradczymi
(np. Total System, Computer Aided Manufacturing System). Zastosowanie
najnowszych technologii komputerowych jest obecnie nieuniknione. Jednak
wykorzystanie ich w procesach decyzyjnych jest wciąż ograniczone, zwłaszcza jeżeli decyzje dotyczą problemów strategicznych. W tych sytuacjach doświadczenie i wiedza menedżerów jest ciągle decydująca i niezastąpiona.
Charakterystyka oprogramowania i procesu text
miningu
Bardziej znany od TM data mining (DM) można określić jako proces szukania wzorców w danych, a text mining jako poszukiwanie wzorców w tekście. Podobieństwo ma charakter powierzchowny. Data mining to ekstrakcja
wcześniej nieznanych i potencjalnie przydatnych informacji z danych. Te dane
trudno byłoby wyodrębnić bez pomocy automatycznych technik data miningu. Każdy, kto widział jakąkolwiek dużą bazę danych zdaje sobie sprawę, że
znalezienie np. związków między milionami, czasami pojedynczych słów, jest
dla człowieka praktycznie niemożliwe.
W przypadku text miningu mamy do czynienia z informacjami przedstawionymi w przyjaźniejszej dla ludzi formie, np. wypowiedzi, opisów itp.
tekstów. Jednakże ta przyjaźniejsza dla człowieka forma jest mało przyjazna
dla automatycznych technik przetwarzania danych. Zadaniem technik text
miningu jest przeanalizowanie tekstów zbyt „trudnych” dla data miningu, bo
pisanych zbyt swobodnym, naturalnym dla ludzi językiem (Witten, 2005).
Mimo że w tytule opracowania użyto zwrotu „oprogramowanie text mining”, lepiej możliwości takiego oprogramowania oddaje zwrot „proces”. Zatem w procesie text miningu dane są „wydobywane” z nieustrukturyzowanych
treści dokumentów tekstowych zapisanych w języku naturalnym. Celem eksploracji danych tekstowych jest przeszukanie dokumentów zawierających nieustrukturyzowany tekst, wydobycie z niego wartościowych dla analizy słów,
do których następnie stosuje się różne algorytmy data miningu. Wydobyte
informacje mogą być użyte m.in. do sporządzania streszczeń dokumentów,
określenia podobieństw pomiędzy wieloma dokumentami, znalezienia zależności pomiędzy jednostkami tekstu lub tworzenia rankingów dokumentów.
19
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining
Problem podejścia jakościowego i ilościowego
w badaniach klientów
Do lat 30. XX w. w naukach społecznych podejścia jakościowe i ilościowe były traktowane równoprawnie (Hammersley, 2000). Dziewiętnastowieczni naukowcy uważali dane jakościowe i ilościowe za wzajemnie się uzupełniające. Wraz z rozwojem metod statystycznych i filozofii pozytywistycznej,
kluczowe stały się metody ilościowe, a wśród nich m.in. badania ankietowe
wśród socjologów, zaś eksperyment wśród psychologów. Metody jakościowe
uznawano za nienaukowe – dominująca stała się bowiem pozytywistyczna
koncepcja metody naukowej, wywodząca się z nauk przyrodniczych. Podobnie rzecz miała się z badaniami organizacji i zarządzania, korzystają one
bowiem przynajmniej w pewnej części z metodologii zapożyczonej z nauk
społecznych, stąd dominujący pozytywistyczny trend nie został w tych badaniach bez echa. Silne oparcie ekonomii jako kluczowej nauki dla organizacji zarządzania na metodach statystycznych również wspierało dominację
metod ilościowych. W polskiej myśli naukowej organizacji i zarządzania charakterystyczny jest dominujący wpływ nurtu ekonomicznego w badaniach
organizacji i zarządzania (Sułkowski, 2005).
Podejście jakościowe od niedawna cieszy się coraz większym uznaniem badaczy. Różni się ono od podejścia ilościowego tym, że jego rezultaty nie pochodzą ze źródeł statystycznych i nie mają charakteru liczbowego.
W przeciwieństwie do badaczy stosujących metody ilościowe, którzy poszukują ciągów przyczynowych, generalizacji i rozpowszechniania zjawiska, badacze wykorzystujący metody jakościowe szukają wyjaśnienia, zrozumienia
i ekstrapolacji podobnych sytuacji (Śmiatacz, 2012).
Może się wydawać, że te dwa podejścia są jak ogień i woda – nie do
pogodzenia. Wynika to z samej metodyki tych badań, która niejako wymuszą
„kształt” wyników badań poprzez formę ich przeprowadzenia, np. poprzez
kwestionariusz ankietowy (badania ilościowe) albo scenariusz wywiadu (ba-
Podczas badania klientów wskazane jest używanie różnych metod i technik badawczych, które z punktu widzenia rodzaju informacji, otrzymywanej w rezultacie ich wykorzystania, dzieli się na ilościowe i jakościowe (Śmiatacz, 2012).
dania jakościowe).
Metody ilościowe są obiektywne i wiarygodne tylko wówczas, gdy opisują bardzo zawężony fragment całości. I na odwrót: bardziej subiektywne
metody jakościowe ukazują zjawisko w szerszym ujęciu, lecz nie są tak wia-
Do głównych zadań metod eksploracji tekstu należy wyszukiwanie
istotnych danych w treści i użycie ich do sporządzania różnego rodzaju prognoz i podejmowania kluczowych decyzji. Do przeprowadzenia badań wykorzystuje się klasteryzację dokumentów, a także ich klasyfikowanie. Klasteryzacja umożliwia streszczenie dokumentów bez konieczności czytania każdej
pozycji z osobna. Odpowiednio dobrany klaster może posłużyć do ujawnienia ważnych zagadnień związanych z działaniem przedsiębiorstwa. Może także być wykorzystany do tworzenia kategorii słownictwa w bazie dokumentów. Klasyfikacja dokumentów z kolei polega na ich rozdzieleniu pomiędzy
wcześniej zdefiniowane kategorie. (Kuligowska i Lasek, 2008).
Na rynku dostępne są zarówno darmowe jak i płatne programy do przeprowadzania analizy text miningowej. Do grupy bezpłatnych można zaliczyć
program Rapid Miner (Rapid-I), z kolei do oprogramowania licencjonowanego należy Enterprise Miner (firmy SAS) czy też Text Miner (firmy StatSoft).
Narzędzia te są w stanie m.in. analizować tekst, przeprowadzać klasteryzację
oraz znajdować grupy o podobnej treści.
Oprogramowanie do prowadzenia text miningu powstało do analiz
dużej liczby tekstów i informacji, których analiza prowadzona przez ludzi byłaby zbyt kosztowna z powodu konieczności opłacenia ich pracy lub (nawet
zakładając ich zatrudnienie) trwałaby zbyt długo. Można je stosować w przypadku zbiorów informacji wprowadzanych przez pracowników placówek
medycznych prowadzących „Elektroniczną Dokumentację Medyczną” (Cohen, Elhadad i Elhadad, 2013), przedsiębiorstw budowlanych (Gajzler, 2010)
i wielu innych podmiotach oraz przypadkach.
20
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining
rygodne ani praktyczne, jak mierniki ilościowe. Metody jakościowe są krytykowane za ich: totalizujący mechanizm, zawłaszczenie prawdy obiektywnej,
niesymetryczność układu, jaki narzucają pomiędzy obiektem badania a badaczem. Jednak wraz z rozwojem gospodarki opartej na wiedzy można się
spodziewać renesansu metod jakościowych w naukach ekonomicznych (Fazlagić, 2005).
Nawiązując do charakteru wyników badań jakościowych i ilościowych
z tabeli 1. wydaje się, że można, nawet w przypadku badań masowych, przeprowadzić badania o charakterze jakościowym. Przeprowadzając badania ankietowe przykładowo wśród kilku tysięcy klientów otrzymamy dużo danych,
które można poddać obróbce statystycznej. Otrzymamy wtedy „matematyczny” obraz respondenta, czyli dowiemy się na przykład jakie zachowania
reprezentują klienci z wybranego segmentu, np., że mężczyźni kupują piwo
w piątek. Jednakże wyniki badań ilościowych nie dadzą gwarancji odpowiedzi na pytanie „dlaczego”. Przykład z piwem nawiązuje do znanego kazusu
związanego z wykorzystaniem Data Miningu.
Tabela 1. Porównanie badań jakościowych i badań ilościowych uwzględniając charakter ich wyników
BADANIA JAKOŚCIOWE
BADANIA ILOŚCIOWE
Wyniki:
–– Więcej danych, ale dane powierzchniowe
–– Mniej danych, ale dane dokładniejsze,
–– Dane bardziej rzetelne
głębsze
–– Reprezentatywne, wnioski uogólniane
–– Dane bardziej trafne
–– Rezultaty przedstawiane w kategoriach
–– Niereprezentatywne, wnioski nieuogólilościowych
nione
–– Związki miedzy czynnikami identyfikowa–– Rezultaty przedstawione w kategoriach
ne pośrednio, np. korelacje
jakościowych
–– Związki między czynnikami identyfikowa- –– Dane umożliwiające porównanie
ne bezpośrednio, np. wpływ czynników na
decyzję o zakupie
–– Dane trudne do porównania
Źródło: Nikodemska-Wołowik, A.M. (1999). Jakościowe badania marketingowe. Warszawa:
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
DM umożliwił we wspomnianym przypadku wykrycie, że mężczyźni
kupują piwo i pieluchy. Czyli zapewne rekompensują sobie obowiązek i odpowiedzialność związaną z wychowywaniem dziecka (pieluchy) nagrodą (piwem). Wątpliwe, żeby w badaniu ilościowym zleconym przez browary udało
się taki związek ustalić. DM umożliwia odkrywanie asocjacji czyli interesujących zależności lub korelacji, pomiędzy danymi w dużych zbiorach danych.
Potencjał komunikacji rynkowej na przykładzie
oprogramowania text mining
Ostatni przykład wskazuje na potencjał, jaki tkwi w nowoczesnych narzędziach informatycznych. Jest to potencjał często niewykorzystany. Wynika
to głównie z niewiedzy, że takie możliwości są dostępne. W ostatnich latach
uruchomiono w Polsce kilka ośrodków innowacyjności (OI), nazywanych np.
Regionalnymi Centrami Innowacyjności itp. Oferują one dostęp do oprogramowania, które jest stosunkowo drogie, ale koszty jego zakupu mogą się
zwrócić, jak w przypadku dosyć powszechnych systemów informatycznych
w controllingu i rachunkowości (gdzie pracownicy wprowadzając dane księgowe eliminują konieczność zatrudniania wielu dodatkowych pracowników
wyspecjalizowanych w księgowości).
Na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Technologiczno-Przyrodniczego w Bydgoszczy, bazując na informatycznych zasobach OI od listopada 2013 r.
wykorzystuje się oprogramowanie text miningowe do testów w celu badania swoich głównych klientów (czyli studentów). Biorąc pod uwagę to, że na
niejednej polskiej uczelni studiuje ponad 10 tysięcy słuchaczy, zastosowanie
TM jest uzasadnione nawet w przypadku reakcji tylko części z nich na prośbę
o wyrażenie opinii na jakiś temat.
Badanie przeprowadza się w prosty i przyjazny dla respondenta sposób. Studenci uniwersytetu proszeni są o odpowiedź na jedno pytanie otwarte dotyczące powodów studiowania na uczelni. Odpowiedzi zbierane są za
pośrednictwem kwestionariusza internetowego. W narzędziu umieszczono
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining
także metryczkę charakteryzującą osobę odpowiadającą na pytanie. Reakcja
badanych jest bardzo pozytywna, a czasami zabawna. Studenci chwalą fakt,
że kwestionariusz szybko się wypełnia, a niektórzy krytykują to, że jest tylko
jedno pytanie, a oni przyzwyczajeni są do wypełniania długich „ankiet” (potoczna nazwa kwestionariusza ankietowego).
Załóżmy teraz, że firma oferująca produkty masowe będzie chciała
przeprowadzić badania jak największej liczby swoich klientów. Podstawową
wadą uczestnictwa w badaniach, patrząc z perspektywy respondenta, wydaje się jego niechęć do marnowania czasu na odpowiedzi na pytania (zwłaszcza w przypadku badań jakościowych, gdzie oczekuje się odpowiedzi raczej
rozbudowanych).
Możliwości, jakie daje TM, są w przypadku badań dużej liczby klientów
spore. Po pierwsze klient prędzej zdecyduje się odpowiedzieć na małą liczbę
pytań niż na dużą. Dodatkowo, jeśli będzie to pytanie otwarte to nie będzie
on zanudzany czytaniem lub wysłuchiwaniem opcji, które ma wybrać, jak to
jest np. w przypadku badań ilościowych typu CATI (z ang. Computer Assisted
Telephone Interview). Po prostu sformułuje odpowiedź. Następnie przy pomocy oprogramowania TM odpowiedzi są klasteryzowane i klasyfikowane.
I właśnie tutaj ujawnia się potencjał tego oprogramowania. Dzięki niemu
można dokonać analizy dużych objętości tekstów w krótkim czasie. A jeśli
weźmiemy pod uwagę to, że wypowiedzi negatywne są sygnałem przyszłych
kłopotów, to warto analizować na bieżąco opinie klientów, żeby przeciwdziałać późniejszym spadkom sprzedaży.
Podsumowanie
21
Badania marketingowe prowadzone w Polsce i wykorzystujące oprogramowanie TM są jeszcze mało powszechne, a zwłaszcza rzadko stosowane
w praktyce. Trudno spotkać opis tej metody i jej praktyczne zastosowanie we
współczesnych polskich podręcznikach do marketingu. Możliwości opisanej
w artykule metody są duże, zwłaszcza jeżeli badanie obejmuje sporą liczbę
klientów. Jej zaletą jest również to, że badany klient nie musi odpowiadać na
długą listę pytań, co skraca czas badania. Na podkreślenie zasługuje także
możliwość ustalenia zależności czy korelacji pomiędzy danymi w przypadku
dużego zbioru informacji. TM w badaniach marketingowych mogą stosować
samodzielnie nawet przedsiębiorstwa małe i średnie (wykorzystując na przykład oprogramowanie darmowe), co umożliwia szybszy dostęp do ważnych
informacji o klientach i szybsze podejmowanie decyzji.
22
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Diagnoza potencjału innowacyjnej komunikacji rynkowej w Polsce na przykładzie oprogramowania text mining
Bibliografia
Andruszkiewicz, K., Szczepańska, E. (2012). Istota i znaczenie badań marketingowych. W:
W. Popławski, E. Skawińska (red.), Badania marketingowe w zarządzaniu organizacją,14-38.
Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Cohen, R. Elhadad, M. Elhadad, N. (2013). Redundancy in Electronic Health Record Corpora:
Analysis, Impact on Text Mining Performance and Mitigation Strategies. BMC Bioinformatics,
(14), 1-15.
Fazlagić, A. (2005). Jakościowe i ilościowe metody pomiaru kapitału intelektualnego, Problemy
Jakości, (9), 5.
Frąckiewicz, W., Karwowski, J., Karwowski, M., Rudawska, E. (2004). Zarządzanie marketingowe.
Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Gajzler, M. (2010). Text and Data Mining Techniques in Aspect of Knowledge Acquisition for
Decision Support System in Construction Industry, Technological and Economic Development
of Economy. Baltic Journal on Sustainability, 16(2), 219-232.
Hammersley, M. Atkinson, P. (2000). Metody badań terenowych. Warszawa: Wyd. Zysk i S-ka.
Kaczmarczyk, S. (2011). Badania marketingowe. Podstawy metodyczne. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2002). Marketing. Podręcznik europejski.
Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kuligowska, K. Lasek, M. (2008). Eksploracja danych tekstowych (Text Mining)
w przedsiębiorstwie, Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą, (13), 126127.
Nikodemska-Wołowik, A.M. (1999). Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Sojkin, B. (2009). Informacyjne podstawy decyzji marketingowych. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Sułkowski, Ł. (2005). Epistemologia w naukach o zarządzaniu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne.
Śmiatacz, K. (2012). Badanie satysfakcji klientów na przykładzie rynku usług telefonii komórkowej
w Polsce. Bydgoszcz: Wydawnictwa Uczelniane Uniwersytetu Technologiczno-Przyrodniczego
w Bydgoszczy.
Witten, I.H. (2005). Text mining. W: M.P. Singh (ed.), Practical Handbook of Internet Computing.
Florida: Chapman & Hall/CRC Press, Boca Raton.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr inż. Sylwia Badowska
Uniwersytet Gdański, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
Komunikacja marketingowa innowacji produktowych
Marketing communications of product innovations
Streszczenie
Jednym z instrumentów wspierającym proces wdrażania na rynku innowacji produktowych oraz redukującym prawdopodobieństwo porażki adopcji nowości rynkowej jest właściwie
skonstruowana komunikacja marketingowa. W przypadku dyfuzji innowacji produktowych należy odpowiednio projektować komunikację uwzględniając szczególnie następujące etapy
procesu: wybór grupy docelowej, definiowanie celu komunikacji marketingowej, projektowanie treści i form przekazu. Kluczem do sukcesu skutecznej komunikacji innowacji produktowych
jest zbudowanie zindywidualizowanego przekazu, który będzie osobno dedykowany do różnych grup konsumenckich: innowatorów, naśladowców, maruderów.
Summury:
One of the tools of the implementation of product innovations and reducing the probability of failure of a new product adoption on the market is the properly constructed process of
marketing communications. If product innovations are diffused, communication should be focused on the following steps: the selection of the target group, the purpose of marketing
communications and the message content as well as its form. The key to success of product innovation communication is formulating an individual message, which will be separately
dedicated to different consumer groups: innovators, followers, laggards.
Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, innowacje, innowacje produktowe
Key words: marketing communications, innovation, product innovation
24
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marketingowa innowacji produktowych
Innowacje stały się kołem zamachowym do dalszego rozwoju przedsiębiorstw. Współcześni konsumenci oczekują szerokiego wachlarza produktów odpowiadających na ich zindywidualizowane potrzeby oraz ciągłego
dostarczania nowych produktów. Mając na względzie fluktuację preferencji
konsumentów, organizacje ponoszą wysiłek dostarczania klientom innowacyjnych produktów. Wprowadzanie na rynek nowej oferty zawsze obciążone
jest ryzykiem związanym z wieloma czynnikami leżącymi zarówno po stronie
producentów, jak i konsumentów. U odbiorców innowacji mogą one wynikać:
z braku wystarczającej informacji o nowościach, z oporu ludzi wobec zmiany
czy też z niepewności, co do potencjalnej satysfakcji z „nowego”. W procesie
dyfuzji innowacji produktowych na rynku kluczem do przezwyciężenia tychże barier jest właściwie zaprojektowana komunikacja marketingowa.
Pojęcie i rola komunikacji marketingowej
Współczesny marketing to przede wszystkim proces społeczny (Lusch,
2007, s. 267), w którym komunikacja stała się przewagą konkurencyjną (Kitchen i Schultz, 2003). Komunikacja marketingowa ewaluowała od pojęcia
promocji – jako jednego z instrumentów marketingu-mix, przez ideę komunikacji marketingowej, rozumianej jako przepływ informacji dotyczącej firmy,
marki produktu lub innych aspektów działań marketingowych między różnymi podmiotami rynku (Garbarski, 2011, s. 262), do koncepcji zintegrowanej
komunikacji marketingowej, rozumianej jako zarządzanie dialogiem firmy
z jej otoczeniem rynkowym (Fill, 1999, s.13).
Do cech wyróżniających komunikację marketingową zaliczyć należy
(Macias, 2013, s. 11):
–– perswazyjny charakter (zachęcający, nakłaniający, aktywizujący),
–– wykorzystanie specyficznych narzędzi (instrumentów komunikacji
marketingowej),
–– wielopoziomowy i wielokierunkowy charakter komunikacji,
–– dążenie do uzyskania maksymalnej skuteczności i efektywności
ekonomicznej.
Komunikacja marketingowa jest procesem oddziaływania nadawcy
– przedsiębiorstwa na odbiorców za pomocą narzędzi, do których zaliczane są między innymi: tradycyjne formuły, jak: reklama, promocja sprzedaży,
public relations, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, komunikacja
nieformalna (Garbarski, s. 262-263) oraz nowe instrumenty: media ambientowe, lokowanie produktu, marketing wirusowy, formy komunikacji online
(Pilarczyk, 2010, s. 117-126) czy komunikacji mobilnej. Komunikacja marketingowa oddziałuje na sferę percepcyjną i behawioralną konsumentów,
a proces ten został zobrazowany poprzez 3 modele (Garbarski, Rutkowski
i Wrzosek, 2006, s. 56), gdzie istotną rolę przykłada się do świadomości
i uwagi odbiorców:
–– AIDA (uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie),
–– Lavidge’a-Steinera (świadomość, wiedza, upodobania, preferowanie, zakup),
–– DAGMAR (nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie,
działanie).
Komunikacja marketingowa pełni różnorakie funkcje, wśród których
najważniejsze to: przekazywanie informacji, przekonywanie i przypominanie (Garbarski, 2011, s. 264), a także edukowanie konsumentów i wyróżnianie się na rynku. Komunikacja realizuje zatem cele informacyjne,
świadomościowe, jak i sprzedażowe, a egzekucja tych celów może odbywać się za pomocą albo strategii „pchania”, albo „ssania”. Efektywny proces
komunikacji marketingowej powinien obejmować następujące po sobie
etapy (Kotler, 2005, s. 576): 1) określenie docelowego rynku; 2) definiowanie celów komunikacji marketingowej; 3) zaprojektowanie komunikatu; 4)
wybór kanałów komunikacji; 5) ustalenie budżetu; 6) decyzje w zakresie
media-mix; 7) pomiar wyników; 8) zarządzanie zintegrowaną komunikacją
marketingową.
Współcześnie komunikacja marketingowa stała się filarem podtrzymywania relacji przedsiębiorstwa z jego otoczeniem, szczególnie z konsumentami, którzy obecnie przejęli kontrolę nad tworzeniem komunikatów
25
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marketingowa innowacji produktowych
i sposobami ich absorpcji. Ten dialog pełni coraz większą rolę w procesie
wprowadzania produktów na rynek, bezpośrednio odpowiadając za powodzenie tego procesu.
Istota innowacji produktowych
Innowacją jest nieciągłe przeprowadzanie nowych kombinacji w pięciu następujących przypadkach: wprowadzenie nowego towaru lub nowego
gatunku jakiegoś towaru, wprowadzenie nowej metody produkcji, otwarcie nowego rynku, zdobycie nowego źródła surowców lub półfabrykatów,
przeprowadzenie nowej organizacji jakiegoś przemysłu (Schumpeter, 1960,
s. 104). Innowacje to wyszukiwanie dobrych pomysłów i ich urynkowienie (Castenow, 1995, s. 35 ). Innowacja jest ideą, praktyką lub obiektem (Roger, 1986,
s. 16 ) oraz wytworem (metodą, rzeczą), które postrzegane są przez podmiot
(jednostkę, grupę społeczną) i przyswajane jako nowe, o których informacja przekazywana jest za pośrednictwem określonych środków komunikacji
(Webber, 1996, s. 468). Innowacja jest kierowanym wysiłkiem organizacji na
rzecz opanowania nowych produktów i usług bądź też nowych zastosowań
już istniejących produktów i usług; jest formą kontroli w tym sensie, że pomaga dotrzymać kroku konkurencji (Griffin, s. 1996, s. 646). Z punktu widzenia
rynku (konsumenta) wyróżnia się trzy rodzaje innowacji (Robertson, 1971):
–– Innowacje ciągłe, mające jedynie niewielki wpływ na wzory konsumpcji, gdyż przeważnie polegają na małej modyfikacji istniejących produktów; przy innowacji ciągłej nie trzeba się uczyć nowych
zachowań;
–– Innowacje dynamicznie ciągłe, przy wprowadzeniu tego typu innowacji niezbędne są jedynie niewielkie zmiany zachowań;
–– Innowacje nieciągłe to produkty całkowicie nowe, wprowadzenie
na rynek tego rodzaju artykułów wiąże się z nauczeniem konsumenta całkowicie nowych wzorców konsumpcji.
Innowacje można rozpatrywać również z perspektywy ich nowości i są
nimi (O’Connor i De Martino, 2006, 475-497):
–– Innowacje stopniowe/przyrostowe (incremental innovation) – występujące najczęściej pod postacią drobnych zmian w technologii,
prostych ulepszeń w produkcie lub rozszerzeń linii produktowych
(np. zwiększenie mocy silnika, dodatkowa kolorystyka, opakowanie
dwustronnie otwierane);
–– Innowacje przełomowe (breakthrough innovation) – obejmujące
zasadniczo nowe technologie; w stosunku do istniejących produktów oferujące znacznie większe korzyści dla odbiorców i kształtujące nowe lub istotnie zmienione wzorce konsumpcji lub użytkowania
(np. nanotechnologie, telefonia mobilna, wykorzystanie Internetu
w świadczeniu usług).
Ze względu na ograniczone zasoby organizacji i ryzykowność przedsięwzięć innowacyjnych, w gospodarce dominują innowacje inkrementalne, pozwalające podmiotom na dotrzymywanie kroku konkurencji. Jakkolwiek to innowacje przełomowe są obecnie filarami sukcesu rynkowego
i przyspieszają objęcie przez przedsiębiorstwa roli lidera rynkowego (np.
w roku 2000 Nokia była liderem telefonii komórkowej, ale obecnie to Apple
wiedzie prym na rynku poprzez wdrożenie do użytku przełomowych smartfonów iPhone).
Innowacje produktowe to wprowadzenie nowych produktów lub
usług w ofercie firm lub ich znaczące polepszenie z zachowaniem dotychczasowych specyficznych właściwości, dostrzeganych przez odbiorców lub
oferowanej użyteczności. Zmiany mogą zawarte być w specyfikacji technicznej, składzie i materiałach, wprowadzonych ulepszeniach systemowych,
użyteczności dla użytkownika lub innych specyficznych cechach własnych
produktów i usług (OESD i EUROSTAT, 2005, s. 47-52). Innowacje produktowe definiowane są również jako celowe zastępowanie dotychczas wytwarzanych produktów ich nowymi wersjami oraz kreowanie zupełnie nowych
produktów, które są oceniane jako zdolne w sposób unikatowy satysfakcjonować potrzeby i preferencje określonych nabywców i przez to poprawić
pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa na rynku. Nowy produkt to każ-
26
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marketingowa innowacji produktowych
da nowa postać produktu wykreowana jako określony zbiór cech funkcjonalnych usług towarzyszących oraz cech psychologicznych i społecznych
i wprowadzona na rynek (Haffer, 1998, s. 28). Innowacje produktowe winny
być rozpatrywane równolegle z dwóch perspektyw: producenta i konsumenta. Dla producenta innowacje produktowe charakteryzuje zmieniona,
ulepszona konstrukcja, budowa, skład materiałowy, zastosowanie nowego
materiału, nowy proces technologiczny lub nowy sposób obsługi klienta.
Z punktu widzenia konsumenta innowacje produktowe to wyroby zaspakajające nową potrzebę lub w lepszy sposób zaspakajający dotychczasową
potrzebę.
Sukces funkcjonowania produktu na rynku leży w dużej mierze od właściwego zarządzania jego cyklem życia. Współcześnie w literaturze dominuje
pogląd, iż zarządzanie innowacjami produktowymi najczęściej utożsamiane
jest z pierwszą fazą, tj. wprowadzaniem produktu na rynek. Jakkolwiek należy również dostrzegać zjawisko dyfuzji innowacji w fazie wzrostu sprzedaży,
jak i coraz częściej na etapie dojrzałości. W tej fazie producenci wprowadzają
w produktach często modyfikacje o charakter dyskretnym – rzadziej przełomowym (tj. odświeżenie opakowania produktu, lifting linii itd.), aby skutecznie przedłużyć życie produktu na rynku.
Każda z faz cyklu życia produktu posiada swoją grupę odbiorców:
innowatorów, wczesnych naśladowców, późnych naśladowców i maruderów (Roger, 1983, s. 16). Wśród teoretyków i praktyków innowacji dominuje
przekonanie, iż innowacjami produktowymi zainteresowani są konsumenci
należący do innowatorów. Nie należy jednak pomijać w tym procesie wczesnych naśladowców, którzy również – jakkolwiek z niewielkim opóźnieniem
–wykazują istotne zainteresowanie nowościami rynkowymi. Innowatorzy
to konsumenci będący cennym zasobem przedsiębiorstwa, wspomagający
wprowadzanie na rynek innowacji i pełniący istotną rolę w dyfuzji innowacji (Ruvio i Shoham, 2007, s. 703-722). Konsumenci-innowatorzy znani są na
rynku z absorpcji dużej ilości informacji o nowych produktach, którzy poprzez dzielenie się swoją wiedzą wpływają na wybór produktów przez in-
nych uczestników rynku (Goldsmith, Flynn i Goldsmith, 2003, s. 54-64). Innowatorzy to osoby, które co do zasady przejawiają skłonność do orientacji
w temacie czy kategorii produktu; są relatywnie mniej wrażliwe cenowo
i z dużym prawdopodobieństwem staną się lojalnymi konsumentami (heavy
users) (Goldsmith, 2001, s. 149-158). Ponadto, wpływają na późnych zakupowiczów poprzez rozpowszechnienie wśród nich potrzeby posiadania imitacyjnych modeli produktów oraz pełnią funkcję liderów opinii dla innych
osób (Shoham i Ruvio, 2008, s. 208-297). Innowatorzy to również osoby
o najniższym poziomie oporu wobec zmiany, skłonne ryzykować i decydować się na „nieznane”.
Potencjalne zyski, które przedsiębiorstwo może osiągnąć, jeśli z sukcesem uda się mu wprowadzić na rynek innowację, przejawiają się w postaci
zwiększonych udziałów w rynku i wygenerowanych zysków, zapewniając firmie trwanie i rozwój. Jakkolwiek proces tworzenia innowacji produktowych,
ich komercjalizacja i dyfuzja jest długotrwała oraz kosztowna. Dodatkowo
wskaźnik porażki we wdrażaniu nowych produktów jest niezmiernie wysoki.
Rozciąga się od 33% do 60%, nie ulęgając znaczącej poprawie w ciągu ostatnich dekad (Srinivasan, Pauwels, Silva-Risso i Hanssens, 2009, s. 24). Zatem
świadczy to o odrzucaniu przez konsumentów zdecydowanej liczby pojawiających się nowych produktów. Stoi za tym kilka istotnych czynników zarówno
po stronie producentów, jak i konsumentów. Producenci oferują nowe produkty, które noszą znamiona istotnie niedopasowanych do potrzeb klientów,
a i często nie informują odbiorców o wprowadzanych nowościach ograniczając wydatki na komunikację marketingową. Ta zaś jest filarem sukcesu wdrożenia nowych produktów na rynku, np. reklama buduje świadomość konsumencką, która jest podstawowym komponentem sukcesu produktu (Tamże,
s. 28). Firmy, które inwestują więcej w zasoby marketingowe, lepiej radzą sobie z innowacjami i przyspieszają poziom adopcji nowych produktów przez
odbiorców (Chandy i Tellis, 2000, s. 1-17).
Po stronie konsumentów zaś koniecznym jest zwrócenie uwagi na
aspekt psychologiczny, w tym zjawisko oporu wobec zmiany, niepewności
27
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marketingowa innowacji produktowych
wobec nieznanego i braku świadomości istnienia nowości. Opór wobec zmiany (resistance to change) wyjaśnia przyczyny, dla których ludzie w różny sposób adaptują nowe produkty i technologie. Wynikać może z czterech źródeł:
rutyny w podejmowaniu decyzji, emocjonalnej reakcji na zmiany, krótkookresowej koncentracji i niezmienności świadomości (Oreg, Goldenberg i Frankel,
2005). Ważnym zjawiskiem jest odrzucanie przez konsumentów innowacji
lub nie sięganie po nie wcale. Jest grupa osób, która z natury rzeczy nie lubi
zmian, a wynika to z ich osobistego wysokiego kosztu zmiany wobec potencjalnych korzyści uzyskiwanych z nabycia i użytkowania „nowości”. Kolejnym
znaczącym aspektem jest wyrażana niepewność potencjalnych nabywców
wobec nieznanego, płynąca z braku indywidualnej wiedzy konsumenta
(Klerck i Sweeney, 2007, s. 171-193), jego dotychczas nieistniejących pozytywnych doświadczeń, skojarzeń i emocji, które wywołuje produkt. Niepewność wzmacnia również kwestia silnej lojalności wobec produktów dotąd
konsumowanych czy użytkowanych oraz kalkulacja, czy zamiana „starego”
na „nowe” przyniesie taką samą satysfakcję, jak dotychczasowa oferta. Inwestycje w reklamę mogą redukować postrzeganie ryzyka przez konsumenta
– szczególnie odnosi się do innowacji radykalnych/przełomowych (Dowling
i Staelin, 1994, s.119-134).
Ostatnią kwestią pozostaje zaś element samej wiedzy i pozyskiwania
informacji o nowościach. Jawi się tu zagadnienie skłonności konsumentów do
szukania informacji, jak też jej absorpcja. Współcześni ludzie na co dzień zalewani informacją o charakterze perswazyjnym, unikają komunikatów marketingowych i coraz mniej skłonni są do wiary w ten przekaz. Ponadto wiek XXI
jest erą konsumentów, którzy przejęli kontrolę nad technologią informacyjną
oraz dostępem do informacji (Schultz i Schultz, 1998, s. 9-26), a często szybciej
i lepiej wykorzystują narzędzia komunikacji społecznej niż organizacje.
Pojawia się zatem kwestia, jak należy przygotować i realizować proces
komunikacji marketingowej, aby wspomóc przedsiębiorstwo w procesie skutecznego wdrażania innowacji produktowych na rynku, szczególnie mając na
względzie preferencje i bariery stojące po stronie konsumenta.
Konstrukcja komunikacji marketingowej w innowacjach
produktowych
Komunikacja marketingowa innowacji produktowych najczęściej bazuje na budowaniu jednego przekazu dla szerokiej grupy potencjalnych
odbiorców. To podejście – podyktowane kwestią ponoszenia wysokich nakładów na prowadzenie dialogu z konsumentami – leży u podstaw niepowodzenia dyfuzji nowości na rynku. W procesie kreacji komunikacji marketingowej dla innowacji produktowych koniecznym jest zastosowanie odmiennego
sposobu konstrukcji przekazu na różnych etapach życia produktu. W procesie
tym należy przede wszystkim skupić się na właściwym wyborze grupy docelowej, precyzyjnym określeniu celu komunikacji marketingowej, odpowiednim zaprojektowaniu treści oraz wyborze kanałów przekazu.
Precyzyjne określenie docelowych odbiorców innowacji stanowi klucz
do skutecznego wprowadzania nowości rynkowych. Menadżerowie marketingu, będąc pod presją wysokich nakładów poniesionych na stworzenie
innowacyjnego produktu, pragną jak najszybszego zwrotu z tej inwestycji.
Są zdeterminowani, by w najkrótszym czasie wśród jak największej liczby nabywców wykreować potrzebę nabycia produktu i dokonania zakupu. Zatem
tworzą często jeden komunikat dedykowany do szerokiej grupy potencjalnych
nabywców. Mając na względzie preferencje grup odbiorców, ich różny stosunek wobec nowości i odmienny poziom oporu wobec zmiany, w pierwszym
okresie funkcjonowania nowości na rynku komunikat marketingowy powinien uwzględniać tylko grupę innowatorów i wczesnych naśladowców. Tylko
te zbiorowości są wrażliwe na innowacyjny charakter produktu. Jest to szczególnie istotne, gdyż właśnie te pionierskie grupy decydują o tym, czy produkt
odniesie sukces i stanie się później popularny wśród konsumentów. Komunikat
marketingowy do późnych naśladowców oraz maruderów powinien zostać
opracowywany w następnej kolejności, gdy produkt wchodzi w fazę późnego
wzrostu i wczesnej dojrzałości. Implikuje to konieczność przygotowania co najmniej dwóch różnych komunikatów i ponoszenia związanych z tym nakładów.
28
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marketingowa innowacji produktowych
Często nowe produkty wycofywane są z oferty już w fazie wprowadzania i wzrostu, ze względu na niezadawalający poziom sprzedaży. Pojawia się
dysonans pomiędzy oczekiwaniami menadżerów a zachowaniami ze strony
konsumentów. Na etapie wprowadzania produktu na rynek poziom sprzedaży nie jest najważniejszym celem marketingowym. Jest nim zdecydowanie tworzenie informacji i jej rozpowszechnienie. Tu kluczową rolę odgrywa
komunikacja marketingowa informująca innowatorów o wprowadzeniu nowości i jej dostępności w dystrybucji. Wspiera ona kreowanie świadomości
istnienia nowych produktów w grupie docelowej. Innowatorzy gotowi są na
przekaz, oczekują i szukają informacji, pragną jako pierwsi uzyskać wystarczający zasób wiedzy z przekazu reklamowego, by podnieść swój wewnętrzny
poziom świadomości. Dopiero drugim celem jest zachęcenie potencjalnych
odbiorców do wypróbowania i pierwszego zakupu produktu. Jest to zadanie zdecydowanie ważniejsze w fazie wzrostu, gdy komunikat skierowany
jest również do pierwszych naśladowców, którzy budują wolumen i znacząco
wpływają na realizację wyznaczonych poziomów sprzedaży. Takie ujęcie celów komunikacji marketingowej prowadzi do konieczności rozróżnienia przekazów dla różnych grup i podkreślania w nich innych akcentów.
Skuteczny przekaz marketingowy opiera się na właściwie opracowanej
treści. Wiele komunikatów marketingowych w fazie wprowadzania nowości
bazuje głównie na przedstawieniu istoty innowacyjności produktu, ukazując
te elementy, które tworzą jego innowacyjnych charakter (np. nowe składniki,
nowy design, nowe rozwiązana techniczne) oraz na pokonywaniu oporu wobec nieznanego. Jest to podejście słuszne, ale tylko po części. Innowatorzy
chętnie kupują nowości i mają niski poziom oporu, zatem nie na tym należy
skupiać przekaz w pierwszej fazie. Nieodzownym jest podkreślenie dla tych
konsumentów wartości, które uzyskują poprzez nowatorskość zastosowanych rozwiązań w produkcie, a nie samą nowatorskość. Konstrukcja komunikatu do innowatorów powinna skupić się na podkreślaniu zalet z nabycia
i użytkowania innowacyjnego produktu. Należy akcentować w treści korzyści
w sferze racjonalnej i emocjonalnej, w tym uwypuklać efekt pierwszeństwa,
oryginalności, unikatowości, wyjątkowości i niedostępności oferty dla innych
zbiorowości, gdyż te cechy preferują innowatorzy. Innowacje dla konsumentów-innowatorów są nie tylko narzędziem poprawiającym np. jakość ich życia
dzięki zastosowanym nowym rozwiązaniom, ale pełnią ważną funkcję psychologiczną. Są dla tej pionierskiej zbiorowości instrumentem samookreślania się, identyfikacji w społeczeństwie, pełnią formę publicznej wizytówki.
Dopiero w kolejnych fazach cyklu życia produktu komunikat marketingowy powinien odpowiadać na opór wyrażany przez konsumentów-naśladowców i maruderów wobec zmiany oraz niepewności, co do przyszłej
satysfakcji z nabycia nowych produktów. Treść przekazu powinna wspierać
niwelowanie tych barier poprzez wyraźne podkreślenie atrakcyjności oferty
wobec dotychczas dostępnej, przewag konstrukcyjnych i estetycznych. Koniecznym jest ukazanie łatwości obsługi, zastosowania czy też satysfakcjonującego efektu uzyskiwanego z użytkowania produktu. Suma wartości płynących z przekazu dla konsumentów tych faz powinna być istotnie wyższa
niż koszty wynikające z dokonywanej przez nich zmiany w dotychczasowych
zachowaniach nabywczych. Zatem komunikat marketingowy dotyczący nowości rynkowej powinien być konstruowany dwukrotnie. Treść pierwszego
przekazu powinna odpowiadać na potrzebę informacji u innowatorów, drugiego zaś musi być nastawiona na dialog mający pokonać opór wobec zmiany wśród późnych naśladowców i maruderów.
Komunikacja marketingowa będzie wspierać dyfuzję innowacji produktowych dzięki właściwie wykorzystanym środkom promocji. W fazie
wprowadzenia najskuteczniejszymi narzędziami rozpowszechniania informacji jest reklama informująca o dostępności nowości na rynku. W fazie wzrostu
powinny dominować wszelkie narzędzia sprzyjające budowaniu pierwszych
doświadczeń konsumenta z produktem. W zależność od rodzaju produktu
pomocne mogą być środki ułatwiające konsumentowi przełamanie oporu
wobec nowego, tj. próbki towarów lub testowanie wyrobu, czy też inne środki zachęcające do zakupu i dające konsumentowi możliwość spróbowania
wyrobu i przekonania się o jego wartości.
29
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marketingowa innowacji produktowych
Podsumowanie
Resumując powyższe, należy podkreślić, iż w przypadku dyfuzji innowacji produktowych należy odpowiednio projektować komunikację
uwzględniając szczególnie następujące etapy tego procesu: wybór grupy
docelowej oraz określenie: celu komunikacji marketingowej, treści przekazu
i jej formy. Kluczową kwestią jest konieczność zbudowania zindywidualizowanego przekazu, który będzie wzmacniał rozpowszechnianie się innowacji
wśród zbiorowości konsumenckich. Wymaga to od twórców konstruowania
dedykowanych treści do wybranych grup odbiorców: szczególnie innowatorów i wczesnych naśladowców – bo od nich zależą losy produktu na rynku.
Innowatorzy oczekują informacji i komunikacja marketingowa powinna tej
zbiorowości ją dostarczać; wczesnym naśladowcom ułatwiać pierwsze spróbowanie produktów, zaś maruderom pomagać pokonywać wewnętrzny opór
wobec nieznanego. Implikuje to potrzebę tworzenia różnych komunikatów
i kilku kampanii marketingowych w okresie funkcjonowania nowego produktu na rynku. Łączy się to równolegle ze zwiększaniem nakładów finansowych.
Mając jednak na względzie wysokie koszty projektowania i dyfuzji nowego
produktu, warto również ponieść zwiększone koszty na rozbudowaną komunikację marketingową, by produkt ostatecznie został przyjęty przez rynek
w różnych grupach konsumenckich i pozwalał na odzyskiwanie z nadwyżką
poniesionych nakładów marketingowych i finansowych.
Bibliografia
Castenow, D. (1996). Nowy marketing w praktyce. Warszawa: PWE.
Chandy, R., Tellis, G.J. (2000). The Incumbent’s Curse, Incumbency, Size, and Radical Product
Innovation. Journal of Marketing, (64), 1-17.
Dowling, G., Stealin, R. (1994). A Model of Perceived Risk and Intended Risk-Handling Activity.
Journal of Consumer Research, (21/1), 119-134.
Fill, Ch. (1999). Marketing Communications. London: Prentince Hall.
Garbarski, L. (red.) (2011). Marketing. Koncepcja skutecznych działań. Warszawa: PWE.
Garbarski, L., Rutkowski, I., Wrzosek, W. (2006). Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Warszawa:
PWE.
Griffin, R.W. (1996). Podstawy zarządzania organizacjami. Warszawa: PWN.
Goldsmith, R.E. (2001). Using the Domain Specific Innovativeness Scale to Identify Innovative
Internet Consumers. Internet Research, (11), 149-158.
Goldsmith, R.E., Flynn, E.R., Goldsmith, E.B. (2003). Innovative Consumers and Market Mavens.
Journal of Marketing Theory and Practice, (11), 54-64.
Haffer, M. (1998). Determinanty strategii nowego produktu polskich przedsiębiorstw
przemysłowych. Toruń: Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika.
Kitchen, P.J., Schultz, D. (2003). Integrated Corporate and Product Brand Communication. Advances in Competitiveness Research, 11(1), 66-86.
Klerck, D., Sweeney, J.C. (2007). The Effect of Knowledge Types on Consumer Perceived Risk and
Adoption of Genetically Modified Foods. Psychology & Marketing, 24, 171-193.
Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: Wydawnictwo Rebis.
Lusch, R.F. (2007). Marketing’s Evolving Identity. Defining our Future. Journal of Public Policy and
Marketing, 26(2), 261-268.
Macias, J. (2013). Komunikacja marketingowa kluczem do sukcesu. Problemy Jakości, 05.2013,
10-14.
OECD I EUROSTAT (2005). Oslo Manual. Guidelines for collecting and interpreting innovation data,
third edition, Paris: OECD and Eurostat.
O’Connor, G., De Martino, R. (2006). Organizing for Radical Innovation: an Exploratory Study of
the Structural Aspects of Management Systems in Large Established Firms. Journal of Product
Innovation Management, 23(6), 475-497.
Oreg, S., Goldenberg, J., Frankel, R. (2005). Dispositional Resistance to the Adoption of Innovations. Referat wygłoszony na: the Annual Meeting of the European Association of Work and
Organizational Psychology. Stambuł, Turcja.
Pilarczyk, B. (2010). Komunikacja marketingowa jako sposób osiągania przewagi konkurencyjnej na rynku. W: B. Pilarczyk, Z. Waśkowski (red.), Zeszyty Naukowe Komunikacja Rynkowa. Ewolucja, wyzwania, szanse (135), 117-126. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu.
Robertson, A. (1971). Innovative Behavior and Communication. New York: Holt, Reinhard and
Winston.
30
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marketingowa innowacji produktowych
Roger, E.M. (1983). Diffusion of Innovations. New York: Free Press.
Ruvio, A. i Shoham, A. (2007). Innovativeness, Exploratory Behavior, Market Mavenship, and
Opinion Leadership: An Empirical Examination in the Asian Context. Psychology & Marketing,
24, 703-722.
Schultz, D. i Schultz, H. (1998). Transforming Marketing Communication Into Twenty-First Century. Journal of Marketing Communications 4(1), 9-26.
Schumpeter, J. (1960). Teoria rozwoju gospodarczego. Warszawa: PWN.
Shohom, A., Ruvio, S. (2008). Opinion Leaders and Followers: A Replication and Extension. Psychology & Marketing, 25, 280-297.
Srinivasan, Sh., Pauwels, K., Silva-Risso, J., Hanssens, S.M. (2009). Product Innovations, Advertasing and Stock Returns. Journal of Marketing, 73, 24-43.
Webber, R.A. (1966). Zasady zarządzania organizacjami. Warszawa: PWE.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr hab. Monika Boguszewicz-Kreft, prof. nadzw. WSB w Gdańsku
Wyższa Szkoła Bankowa w Gdańsku, Katedra Marketingu
Efekt kraju pochodzenia w promocji polskich usług edukacji
wyższej – kierunki badań
The country-of-origin effect in promotion of Polish higher education services
– research directions
Streszczenie
Polska w niewielkim stopniu uczestniczy w dynamicznie rozwijającym się rynku międzynarodowych usług edukacji wyższej. Aby pozyskiwać zagranicznych studentów należy zaproponować
ofertę przystającą do ich oczekiwań i skutecznie dotrzeć z informacją do odbiorców znajdujących się nieraz na drugim krańcu globu. Podstawą tych działań musi być dobre poznanie
i zrozumienie ich potrzeb, motywacji i zachowań. Celem referatu jest prezentacja dorobku teoretycznego i badawczego dotyczącego efektu kraju pochodzenia (z ang. country-of-origin effect,
w skrócie COO) w międzynarodowych usługach wyższej edukacji na podstawie literatury przedmiotu oraz wskazanie problemów badawczych, które mogłyby być przedmiotem dalszych analiz
w kontekście promowania oferty polskich instytucji aspirujących do funkcjonowania na międzynarodowym rynku.
Summary
Poland hardly participates in the dynamically developing international higher education market. An offer has a chance of attracting foreign students’ attention, if it conforms to their
expectations and, at the same time, efficiently reaches even those students who live on the other side of the globe. Solid knowledge and understanding of their needs, motivation and
behavior are the basis for preparing such an offer. The purpose of this paper is to present the theoretical and empirical achievements of research on the country-of-origin effect in the
international services of higher education on the basis of the available literature. Furthermore, the paper suggests research issues, which could become a subject of further analysis in the
context of promoting offers of Polish institutions which aspire to play a greater role in the international market.
Słowa kluczowe: kraj pochodzenia, promocja usług, edukacja wyższa
Key words: country-of-origin, services promotion, higher education
32
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt kraju pochodzenia w promocji polskich usług edukacji wyższej – kierunki badań
Międzynarodowy rynek usług edukacji wyższej dynamicznie się rozwija, jednak Polska uczestniczy w nim w niewielkim stopniu. Aby pozyskiwać
zagranicznych studentów należy zaproponować ofertę przystającą do ich
oczekiwań i skutecznie dotrzeć z informacją do odbiorców znajdujących się
nieraz na drugim krańcu globu. Podstawą tych działań powinno być dobre
poznanie i zrozumienie ich potrzeb, motywacji i zachowań. Celem referatu
jest prezentacja dorobku teoretycznego i badawczego dotyczącego COO
w międzynarodowych usługach wyższej edukacji na podstawie literatury
przedmiotu oraz wskazanie problemów badawczych, które mogłyby być
przedmiotem dalszych analiz w kontekście promowania oferty polskich instytucji aspirujących do funkcjonowania na tym rynku. Na początku artykułu
scharakteryzowano rynek międzynarodowych usług edukacji wyższej oraz
sytuację Polski na tle globalnym. Następnie przedstawiono pojęcie efektu
kraju pochodzenia oraz zagadnienia badawcze dotyczące tego zjawiska, ze
szczególnym uwzględnieniem dorobku naukowego w obszarze usług edukacji wyższej. W końcowej części podjęto próbę wskazania kierunków badań
nad COO w kontekście promocji omawianych usług przez Polskę.
Studenci zagraniczni na świecie i w Polsce – stan
i perspektywy
W roku 2011 prawie 4,3 miliona osób studiowało poza granicami ojczystego kraju (OECD, 2013, s. 304 i dalsze). Największy udział zagranicznych
studentów w szkolnictwie wyższym (tzw. wskaźnik umiędzynarodowienia)
miały: Australia, Wielka Brytania, Szwajcaria, Nowa Zelandia i Austria – wynosił on od 15 do 20% ogółu studentów w tych krajach. Do państw najchętniej wybieranych jako miejsce edukacji wyższej tradycyjnie zaliczały się: USA,
Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Australia i Kanada, które w sumie przyjęły
ponad 50% międzynarodowych studentów. Z kolei największy popyt na ten
rodzaj usług zgłaszali mieszkańcy Azji, spośród których rekrutowało się 53%
międzynarodowych studentów, reprezentujących przede wszystkim Chiny
(21%), Indie (6,5%) i Koreę (4,4%). Zgodnie z szacunkami liczba studiujących
poza granicami własnego kraju zwiększy się do 7,2 milionów w 2025 roku, ze
średnim rocznym wskaźnikiem wzrostu 5,8% (Böhm i in., 2002; za: Arambewela i Hall, 2006, s.142).
W globalny trend umiędzynarodawiania edukacji wpisuje się również
Polska, gdzie w 2013 roku studiowało 29 172 studentów ze 142 krajów i było
to prawie 17% więcej niż w poprzednim roku (Fundacja Edukacyjna Perspektywy, 2013). Wzrost ten również dobrze oddaje zmiana udziału obcokrajowców wśród ogółu studentów z 0,6% w 2005 roku do 1,74 obecnie. Jednak
pomimo tej tendencji Polska, obok Chorwacji, jest najmniej umiędzynarodowionym krajem Unii Europejskiej i jednym z najsłabiej umiędzynarodowionych państw w OECD, w których wskaźnik umiędzynarodowienia wynosi odpowiednio 8% i ponad 7%.
Polskie uczelnie goszczą najwięcej studentów z Ukrainy (9747), Białorusi (3388), Norwegii (1553), Hiszpanii (1327) i Szwecji (1162). Obok Ukraińców
i Białorusinów najdynamiczniej rośnie liczebność studentów z Malezji, Arabii Saudyjskiej, Hiszpanii i Turcji. Rosnący popyt na międzynarodowe usługi
edukacji wyższej ze strony mieszkańców Azji nie znajduje odzwierciedlenia
w strukturze i dynamice wzrostu liczebności zagranicznych studentów w Polsce, gdzie uczy się ich niewielu – 618 Chińczyków, 468 Tajwańczyków, 217
Hindusów, 209 Wietnamczyków i 201 Malezyjczyków.
Wpływy krajów przyjmujących studentów międzynarodowych w wymiarze globalnym szacuje się na około 100 miliardów dolarów rocznie (Fundacja… 2013). Obok korzyści finansowych, eksport usług edukacyjnych stanowi
również źródło korzyści społecznych związanych z wpływem na gospodarkę.
W związku z powyższym wiele instytucji edukacyjnych prowadzi intensywne
działania marketingowe w celu pozyskania zagranicznych studentów, w których
to wysiłkach bywa wspierana przez rządy (np. Wielkiej Brytanii, USA, Australii
czy Hiszpanii) (Cubillo, Sánchez i Cerviño, 2006, s.102). Korzyści generowane
przez udział w międzynarodowym rynku usług edukacji wyższej dostrzegane
są także przez mniejszych graczy i następuje tam wzrost wymiany studenckiej
33
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt kraju pochodzenia w promocji polskich usług edukacji wyższej – kierunki badań
oraz kadr nauczycielskich, czemu sprzyjają działania polityczne (np. proces
boloński). Zalicza się do nich również Polska, w której wkład studentów zagranicznych do gospodarki szacuje się na około 100 milionów euro rocznie (Fundacja… 2013). Obok zasilania budżetów rodzimych uczelni dostrzegany jest
również wpływ ich umiędzynarodowienia na wzrost jakości dydaktyki i badań.
Planuje się stworzenie, na wzór instytucji działających w Niemczech i Wielkiej
Brytanii, Polskiej Agencji Wymiany Akademickiej, która wspierałaby finansowo
studiującą młodzież z niezamożnych krajów (Grabowska, 2013). Wysiłki zwiększenia udziału Polski w przyjmowaniu międzynarodowych studentów mają
szczególne znaczenie w kontekście niżu demograficznego i malejącej liczby
polskich studentów, których w roku akademickim 2012/2013 było o ponad 60
tysięcy mniej niż w rok wcześniej (Fundacja… 2013).
Efekt kraju pochodzenia – pojęcie i znaczenie
Wpływu efektu (wizerunku) kraju pochodzenia na procesy oceny produktów i zachowania nabywcze jest jednym z najszerzej analizowanych zjawisk w literaturze marketingu międzynarodowego i zachowań konsumentów
(Peterson i Jolibert, 1995, s. 83), jednak analizy dotyczą przede wszystkim produktów materialnych, w znakomicie mniejszym stopniu usług (Javalgi, Cutler
i Winans, 2001, s. 656), zaś badaniom w kontekście usług edukacji wyższej poświęcono bardzo niewiele miejsca w literaturze przedmiotu (Sze Yin Ho i Sok
Foon, 2012, s. 7; Morrish i Lee, 2011, s. 519).
Efekt kraju pochodzenia definiuje się jako wpływ wizerunku danego
kraju na ocenę produktów bądź marek z niego pochodzących (Figiel, 2004;
za: Miczmańska, 2010, s. 178) i wynikających z niej postaw i zachowań konsumentów (Sikora, 2008, s. 174). W dotychczasowych badaniach nad COO
wykazano jego znaczenie w procesie oceny i podejmowania decyzji konsumenckich (za: Rezvani i in., 2012, s. 207). Analizy te koncentrowały się głównie na wpływie wizerunku kraju pochodzenia na przekonania i ocenę jakości
oferty oraz percepcję jej wartości i ryzyka zakupowego, intencji nabywczych
oraz skłonności do płacenia określonej ceny. Były przeprowadzane według
szeregu cech obejmujących różne produkty, metody i zmienne (przegląd literatury można znaleźć m.in. w: Peterson i Jolibert, 1995; Pharr, 2005; Rezvani i in., 2012).
Wyniki badań wykazały, że konsumenci oceniając produkty chętniej
kierują się krajem pochodzenia jako zewnętrzną wskazówką (extrinsic cue),
w sytuacjach gdy wewnętrzne cechy nie są dostępne lub trudne do ocenienia, co ma miejsce w przypadku zagranicznych oraz nowych produktów (za:
Berentzen i in., 2008, s. 394). Moderatorami wpływu COO mogą być czynniki związane z produktem (cena, marka, typ produktu i jego kompleksowość)
i z konsumentem: personalne (poziom zaangażowania, typ zaangażowania,
znajomość produktu i ważność produktu); endogeniczne rozumiane jako mierzalne cechy konsumentów (czynniki kulturowe: etnocentryzm, niechęć do danego kraju, stereotypy i wymiary kultur narodowych według Hofstede a także
czynniki demograficzne) oraz egzogeniczne – poziom rozwoju gospodarczego kraju konsumentów (Pharr, 2005, s. 35-37). Nastawienie konsumentów jest
wynikiem procesów poznawczych, afektywnych, konatywnych (Laroche i in.,
2005, s. 98) oraz normatywnych (Maison, 2009; za: Liczmańska, 2010, s. 178).
Wyniki badań nad efektem COO w usługach pokazują, że kategoria ta
ma znaczenie w procesie oceny i podejmowania decyzji nabywczych przez
konsumentów. Jednak wiele problemów badawczych nie zostało podjętych
i wymaga analiz w tym obszarze. Jego rozległość wynika zarówno z wielości
typów usług oraz stopnia natężenia ich specyficznych cech, jak i różnic pomiędzy konsumentami pochodzącymi z różnych krajów.
Specyfika międzynarodowych usług edukacji wyższej
i badania nad COO w tym obszarze
Specyfika usług stwarza szereg wyzwań zarówno dla ich konsumentów, jak i marketerów, co zostało obszernie opisane w literaturze przedmiotu.
Dodatkowo nakładają się na to problemy związane z profesjonalnym charakterem usług edukacji wyższej (Drapińska, 2011, s. 24-27), implikujące wyso-
34
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt kraju pochodzenia w promocji polskich usług edukacji wyższej – kierunki badań
kie zaangażowanie studenta, które wynika z dużego wpływu na jego obecne
i przyszłe życie, długiego czasu konsumpcji tych usług i ich kosztownością,
dużego stopnia ryzyka zakupu i presji psychicznej podczas wyboru uczelni
i kierunku studiów, trudności w określeniu przez klientów oczekiwań co do
usługi i jej jakości, możliwości zmiany oczekiwań co do usług w długotrwałym
procesie ich otrzymywania oraz trudności w prezentowaniu oferty i komunikowaniu jej jakości.
W przypadku podejmowania decyzji o podjęciu studiów na uczelniach
zagranicznych, wyżej wspomniane problemy mogą skłaniać do szukania
w COO alternatywnego wskaźnika jakości pomagającego zminimalizować
postrzegane ryzyko zakupu, który może być naznaczony pozytywnymi bądź
negatywnymi stereotypami oraz etnocentryzmem konsumenta.
Literatura przedmiotu dotycząca efektu kraju pochodzenia w obszarze usług edukacji wyższej jest skromna, czego przejawem jest zaledwie
osiem pełnotekstowych artykułów naukowych znajdujących się w bazach
publikacji EBSCO i ProQuest (przy braku jakichkolwiek pozycji dotyczących
Polski, również w bazie Google Scholars). Zostały one opublikowane w latach 2000-2012, co pokazuje również, że zainteresowanie tematem jest relatywnie nowe.
Problemy badawcze analizowane przez naukowców dotyczyły motywów podjęcia studiów zagranicznych, czynników wpływających na te decyzje (w tym wizerunku kraju pochodzenia) i ich wzajemnych zależności,
wpływu COO uczelni i COO studentów na postrzeganą jakość usług, oceny
zagranicznych nauczycieli oraz wpływu COO na postrzeganie marki usług
edukacyjnych. Poniżej przedstawione zostaną wyniki wybranych pięciu badań istotnych z punktu widzenia celu niniejszego artykułu.
A. Burke (2000) analizując determinanty międzynarodowego handlu
usługami edukacyjnymi (medycznymi) przeprowadziła badania ankietowe wśród dwóch grup respondentów: pierwszą stanowiły osoby uczące
się w Malezji, planujące podjąć studia za granicą, drugą zaś obcokrajowcy, przede wszystkim z Malezji i Singapuru, studiujący medycynę w Irlan-
dii. Respondenci wskazali podobne motywy wyjazdu jednak przypisane im
wagi różniły się pomiędzy grupami. Do wymienionych czynników należały:
polepszenie perspektyw kariery zawodowej, lepsze warunki (zaplecze) studiowana, spotkanie nowych ludzi, doświadczenie innej kultury, uzyskanie
niezależności, nawiązanie międzynarodowych kontaktów, brak odpowiedniej liczby miejsc na studiach w Malezji oraz możliwość doskonalenie języka
angielskiego.
Omawiane badania wykazały, że respondenci dokonywali najpierw
wyboru kraju, a potem uczelni, w której zamierzali podjąć naukę oraz, że
reputacja danego kraju pod względem jakości usług edukacyjnych (która
jest funkcją ogólnie dobrej reputacji kraju) miała silne znaczenie na wybór
destynacji studiowania. Co interesujące, ważnym kryterium wyboru stanowiły wysokie wymagania przyjęcia na uczelnię (Oxford, Cambridge, Wharton, Harvard) postrzegane jako wyznacznik ich jakości. Aby zwiększyć swoje
szanse dostania się do medycznych uczelni o dobrej reputacji 15% studentów z grupy badanych ukończyło szkoły średnie w krajach, w których planowali podjąć studia (tj. w Wielkiej Brytanii lub Irlandii).
Autorzy dwóch kolejnych, teoretycznych artykułów przedstawili modele prezentujące czynniki wpływające na wybór miejsca studiów, wskazując w sumie na pięć zmiennych: J. M. Cubillo, J. Sánchez, J. Cerviño (2006)
– wizerunek kraju, wizerunek instytucji i ocenę programu; N. Srikatanyoo,
J. Gnoth (2002) – powody osobiste oraz wizerunek miasta.
S.C. Morrish i Ch. Lee (2011) analizowały opinie o usługach edukacyjnych oferowanych w Nowej Zelandii na wysoko konkurencyjnym chińskim rynku. Respondenci – uczniowie i studenci aplikujący o przyjęcie na
studia zagraniczne oraz ich rodzice, postrzegali COO jako ważny czynnik
przy ocenie i wyborze uczelni. Jako kluczowy czynnik wpływający na wybór miejsca studiów podawano reputację uniwersytetu i jego specjalizacji
(miejsce w rankingach). Jednak respondenci kojarzyli siłę uczelni również
z pozytywnym wizerunkiem kraju (mierzonym jego wielkością, siłą gospodarczą i stopniem rozwoju) jako wskaźnikiem jakości. Skłaniali się oni rów-
35
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt kraju pochodzenia w promocji polskich usług edukacji wyższej – kierunki badań
nież do wyboru uczelni z kraju, który był im lub komuś z ich znajomych
znany. Jako inne czynniki mające wpływ na decyzję respondenci wskazali
również: znajomość języka, aspekty społeczne (bezpieczeństwo, styl życia,
przyjemności), naturalne środowisko (preferowane były jego uroda, czystość i łagodność), bliskość, zagadnienia prawne (uregulowania wizowe
i możliwość pracy), kwestie finansowe (koszt studiów, możliwości uzyskania
stypendiów). Na decyzje miały wpływ opinie rodziny i znajomych, w szczególności rodziców.
R. Arambewela i J. Hall (2006) analizowali związki pomiędzy jakością
i krajem pochodzenia oraz satysfakcją (traktowaną jako miara postrzeganej jakości) w badaniach przeprowadzonych wśród czterech grup Azjatów
(z Chin, Indii, Indonezji i Tajlandii) studiujących w Australii. Dotyczyło one
zatem nie tyle COO usługodawcy, co różnic w odbiorze usług pomiędzy
konsumentami usług edukacyjnych z różnych krajów. Rezultaty badania
pokazały znaczące różnice pomiędzy grupami w ocenie stopnia znaczenia
poszczególnych aspektów jakości usług edukacyjnych.
COO Polski w promocji sług edukacji wyższej –
kierunki badań
Stworzenie właściwej oferty edukacyjnej przez polskie uczelnie i jej
odpowiednie zakomunikowanie odbiorcom na rynkach zagranicznych wymaga przede wszystkim poznania ich oczekiwań, preferencji i zachowań
nabywczych. Następnym krokiem istotnym z punktu widzenia działań promocyjnych jest dobór treści i formy przekazu najskuteczniej oddziałujących
na audytorium docelowe.
Wskazany wyżej dorobek naukowy dotyczący postrzegania efektu
COO w usługach edukacji wyższej i jego wpływu na zachowania nabywcze
jest niewielki, w żadnym aspekcie nie dotyczy Polski. Zatem oczywistym
kierunkiem badań jest analiza wpływu efektu COO Polski w odbiorze potencjalnych studentów zagranicznych z różnych krajów z uwzględnieniem
czynników personalnych, endogenicznych i egzogenicznych. Cytowane
wyżej wyniki badań mogą służyć jako punkt wyjścia do identyfikacji motywów podjęcia studiów za granicą. Warto jednak podkreślić, że zbiór ten
jest wynikiem badań przeprowadzonych wyłącznie wśród osób pochodzących z krajów azjatyckich, zatem potencjalni studenci z innych rejonów
świata mogą przypisywać inne znaczenie czynnikom z tego katalogu oraz
kierować się odmiennymi przesłankami podjęcia edukacji poza krajem rodzinnym.
Badania pokazały również, że inną rangę poszczególnym czynnikom
nadawały osoby, które dopiero zamierzały podjąć studia poza granicami
i te w trakcie studiów. Właściwe rozpoznanie tych motywów byłoby istotne
z punktu widzenia komunikacji, mającej na celu zachęcenie międzynarodowych studentów do kontynuowania edukacji na wyższych stopniach (magisterskim i doktoranckim) studiów w Polsce.
Należałoby zbadać, jaka jest reputacja Polski w ogóle i reputacja polskiej edukacji wyższej, i jaki jest ich wpływ na decyzje nabywcze. Czy również pojawi się tu zjawisko przekładania wysokich wymagań przyjęcia na
uczelnie na ocenę ich jakości? Czy byłby popyt na edukację na poziomie
szkół średnich? Jaki wpływ mają, ujęte w teoretycznych modelach wskazanych wyżej, pozostałe zmienne wpływające na wybór miejsca studiów, tj.
obok wizerunku kraju, wizerunek instytucji, ocena programu, powody osobiste oraz wizerunek miasta?
Znajomość odpowiedzi na te pytania umożliwiłaby właściwe skonstruowanie komunikatów, uwypuklenie cenionych przez audytorium docelowe korzyści, pominięcie treści mniej istotnych oraz identyfikację stereotypowych poglądów, które mogłyby stanowić argument zniechęcający
do podjęcia studiów w Polsce oraz stawieniu im czoła. Istotną z punktu
widzenia tworzenia przekazów promocyjnych byłaby znajomość wagi poszczególnych procesów (poznawczych, afektywnych, konatywnych oraz
normatywnych) w procesie kształtowania się nastawienia segmentów docelowych.
36
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt kraju pochodzenia w promocji polskich usług edukacji wyższej – kierunki badań
Badania wskazują, że istotnym czynnikiem wyboru uczelni jest fakt,
że kraj ten jest znany osobie podejmującej decyzję lub komuś z jego znajomych oraz, ogólnie rzecz biorąc, opinie rodziny i znajomych, w szczególności rodziców. Zatem kształtowanie opinii tych osób także powinno być
przedmiotem zainteresowania w polityce promocyjnej. Można zakładać, że
pozytywne rekomendacje ze trony aktualnych studentów i absolwentów
polskich uczelni byłyby bardzo istotnym czynnikiem determinującym wybór potencjalnych studentów. Należałoby zbadać zatem kwestię znaczenia
rekomendacji na poszczególnych rynkach i wprowadzić w życie programy
aktywizacji słowa mówionego. Co oczywiste, wiąże się z tym kontrola postrzegania jakości oferty – nie należy namawiać niezadowolone osoby do
dzielenia się opiniami z innymi.
Podsumowanie
Wyniki badań pokazują, że efekt kraju pochodzenia jest ważną kategorią w procesie oceny i podejmowania decyzji nabywczych przez konsumentów. Jednak dorobek naukowy dotyczący międzynarodowych usług
edukacji wyższej jest niewielki, zaś przyjęta w niniejszym artykule procedura selekcji bazy literaturowej nie wykazała żadnych badań dotyczących
COO w badanym obszarze dotyczących Polski. Otwiera to szerokie pole do
interesujących badań, zarówno z punktu widzenia poznawczego, jak i praktycznego. Jak można się domyślać, oczekiwania i motywy podjęcia decyzji o studiach w Polsce będą różne u osób z krajów zza naszej wschodniej
granicy, u konsumentów z Europy Zachodniej czy też z krajów azjatyckich.
Odpowiednio zatem musza być też dopasowane komunikaty, zarówno pod
względem ich treści, jak i formy, kierowane do odbiorców z różnych krajów,
aby przyciągnąć ich uwagę i zachęcić do rozważenia Polski jako miejsca studiowania.
Dotychczasowe badania wskazują, że COO jest istotnym elementem
wpływającym na wybór uczelni, warto zatem podkreślić, że na decyzje potencjalnych studentów wpływać będą nie tylko wysiłki polskich uczelni
związane ze stworzeniem odpowiedniej oferty i jej wypromowaniem poza
granicami kraju. Skuteczność tych działań w sposób synergiczny wiązać się
będzie z polityką państwa, które powinna wspierać działania promocyjne
polskich uczelni zarówno w sposób bezpośredni, jak i pośredni, tworząc
w skali globalnej pozytywny wizerunek kraju, którego ważnym elementem
może być pozytywna reputacja szkolnictwa wyższego.
Bibliografia
Arambewela, R., Hall, J. (2006). A Comparative Analysis of International Education Satisfaction
Using SERVQUAL. Journal of Services Research, (6), 141-163.
Balabanis, G. Diamantopoulos, A. (2011). Gains and Losses from the Misperception of Brand
Origin: The Role of Brand Strength and Country-of-Origin Image. Journal of International Marketing, 19(2), 95-116.
Berentzen, J.B., Backhaus, Ch., Michaelis, M., Blut, M., Ahlert, D. (2008). Does “Made in…” Also
Apply to Services? An Empirical Assessment of the Country-of-Origin Effect in Service Settings.
Journal of Relationship Marketing, 7(4), 391-405.
Bourke, A. (2000). A Model of the Determinants of International Trade in Higher Education. The
Service Industries Journal, 20(1), 110-138.
Cubillo, J. M., Sánchez, J., Cerviño, J. (2006). International Students’ Decision-Making Process.
The International Journal of Educational Management, 20(2), 101-115.
Drapińska, A. (2011). Zarządzanie relacjami na rynku usług edukacyjnych szkół wyższych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Fundacja Edukacyjna Perspektywy (2013). Studenci zagraniczni w Polsce: http://www.perspektywy.pl/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=1157:raport-studenci-zagraniczni-w-polsce-2013&catid=24&Itemid=119 (16.12.13).
Grabowska, M. (2013). Studenci zagraniczni w Polsce 2013 (relacja z konferencji). Sedno. Gazeta studencka 18.01.2013. http://gazeta-sedno.pl/3585/relacja-studenci-zagraniczni-w-polsce-2013/ (16.12.13).
Javalgi, R.G., Cutler, B.D., Winans, W. (2001). At Your Service! Does Country of Origin Research
Apply to Services. Journal of Services Marketing, 15(6/7), 565-582.
Laroche, M., Papadopoulos, N., Heslop, L.A., Mourali M. (2005). The Influence of Country Image
Structure on Consumer Evaluations of Foreign Products. International Marketing Review, 22(1),
96-115.
Liczmańska, K. (2010). Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów
sektora alkoholi wysoko procentowych. Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły
Wyższej w Bydgoszczy, (3), 177-187.
Morrish, S.C., Lee, C. (2011). Country of Origin as a Source of Sustainable Competitive Advantage: the Case for International Higher Education Institutions in New Zealand. Journal of Strategic Marketing, 19(6), 517-529.
37
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt kraju pochodzenia w promocji polskich usług edukacji wyższej – kierunki badań
OECD (2013). Education at a Glance 2013: OECD Indicators. OECD Publishing 2013.
http://dx.doi.org/10.1787/eag-2013-en (8.12.2013).
Peterson, R.A., Jolibert, A.J.P. (1995). A Meta-Analysis of Country-of-Origin Effects. Journal of
International Business Studies, 26(4), 83-101.
Rezvani, S., Dehkordi, G.J., Rahman, M.S., Fouladivanda, F., Habibi, M., Eghtebasi, S. (2012).
A Conceptual Study on the Country of Origin Effect on Consumer Purchase Intention. Asian
Social Science, 8(12), 205-215.
Pharr, J.M. (2005). Synthesizing Country-of-Origin Research from the Last Decade: Is the Concept Still Salient in an Era of Global Brands? Journal of Marketing Theory & Practice, 13(4), 34-44.
Sikora, T. (2008), Znaczenie efektu kraju pochodzenia dla komunikacji w biznesie
międzynarodowym. Zeszyty Naukowe SGH, 173-194. Zeszyty_Naukowe_SGH-2008-13-23-173194.pdf (10.07.2013).
Srikatanyoo, N., Gnoth, J. (2002). Country Image and International Tertiary Education. Journal
of Brand Management, 10(2), 139-146.
Sze Yin Ho, J. Sok Foon, Y. (2012). Internationalizing Higher Education: The Effect of Country-ofOrigin on the Evaluation of Service Quality. Communications of the IBIMA, 3-54.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Aneta Duda
Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Wydział Nauk Społecznych, Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej
Społeczne znaczenia marek wśród dzieci
Social meaning of brands among children
Streszczenie
Celem badań było określenie preferencji wobec materialnych (komercyjnych) i niematerialnych (niekomercyjnych) zasobów, by określić ich wymiary znaczeniowe. Które z cech, wartości,
korzyści silnie angażują dziecko w relacje z ich ulubioną marką? Przeprowadzono 10 wywiadów pogłębionych z 35 dziećmi, co umożliwiło wygenerowanie ich rozmów wokół kultury
konsumpcyjnej. Wyniki badań wskazały, że świat marzeń dzieci nie jest jeszcze światem markowych produktów. Temat popularnych zabawek nie wypływał samoistnie w ich rozmowach, ale
kiedy dzieci były stymulowane do rozmawiania o markach, potrafiły określać swoje preferencje. Markowe zabawki na równi z pozostałymi zabawkami pełnią w życiu siedmiolatków funkcje
identyfikacyjne i pomagają w zaspokajaniu potrzeb związanych z poczuciem bezpieczeństwa. Mając do wyboru produkt z intensywnie promowanym obrazem i zabawkę z wieloma, wydawać
by się mogło, atrakcyjnymi funkcjami, dzieci częściej wybierają tę pierwszą opcję. Poziom ekspozycji marek istotnie wpływa więc na intensywność pragnień i chęć ich posiadania. Synergicznie
tworzone przekazy promocyjne wokół marek stają się efektywnym źródłem, z którego dzieci czerpią materiały do fantazjowania. Niejako za dzieci opracowywane są tu koncepcje świata
fantazji, przez co poziom kreatywności ich wyobraźni może się obniżać. Marki nie są jeszcze kojarzone z prestiżowymi znaczeniami.
Summary
The objective of the research was to specify the children’s preferences for material (consumer) or non-material (non-consumer) resources in order to define their semantic dimensions.
Which features / values / benefits engage children in powerful relations with their favourite brand? 10 in-depth interviews conducted with 35 children enabled the interviewers to focus the
conversations on the topic of the consumer culture. The research results show that the world of children’s dreams is not the world of branded goods (yet). The issue of popular toys did not
emerge in these conversations spontaneously; however, when children were stimulated to talk about brands, they could specify their preferences. In the life of seven-year-olds, brand-name
toys, on a par with other toys, function as identification markers and help satisfy the needs related to the feeling of security. When they have a choice between a product with an intensively
promoted image and a toy with seemingly numerous functions, children select the former more frequently. Therefore, the exposition level significantly influences the intensity of desire and
willingness to own a brand. Synergy-based promotional messages of brands become efficient sources for children’s fantasizing. The concepts of worlds of fantasy are, as it were, developed for
children (and not by them), which may weaken the creativity of their imagination. Brands are not associated with prestige yet.
Słowa kluczowe: społeczne znaczenia marek, kultura konsumencka, dziecko jako konsument
Key words: social meaning of brand, consumer culture, child consumer
39
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Społeczne znaczenia marek wśród dzieci
Podsumowując półwiecze badań dotyczących socjalizacji konsumenckiej dzieci Deborah Roedder John (1999) wskazuje, że dotyczą one trzech
głównych obszarów badawczych: 1) poziomu wiedzy dziecka o kluczowych
elementach rynku, np. o marce; 2) sposobów podejmowania decyzji konsumenckich przez dziecko oraz jego wpływu na decyzje zakupowe rodziny; 3)
kształtowania wartości i norm społecznych w odniesieniu do konsumpcji
i materializmu. Wypracowane zostały również dwa główne podejścia w wyjaśnianiu procesu socjalizacji konsumenckiej dziecka. Ich odmienność ma istotny wpływ na metodologię badania percepcji i znaczeń marek.
Pierwsza sięga do Piagetowskiego modelu rozwoju poznawczego.
W tym nurcie Russell Belk i in. (1982) a potem John (1999) wskazują, że dzieci
– wraz z ich rozwojem poznawczym – stopniowo przesuwają się ku „poprawnemu”, tj. takiemu jak dorosłych, postrzeganiu produktów. Zaczynają oceniać
inne osoby na podstawie posiadanych przez nie zasobów materialnych, np.
rozmiaru, stylu domu i idącego za nimi prestiżu. Takich umiejętności nabywają w stadium analitycznym (od 7 do 11/12 r.ż.). Jednak ich wnioskowanie
na temat innych opiera się przede wszystkim na cechach zewnętrznych, łatwo dostrzegalnych i właśnie takie cechy są wykorzystywane do rozumienia
symboliki przedmiotów. Pełne zrozumienie statusowej wartości posiadania,
jak i dotkliwe odczuwanie jego braku pojawia się w stadium refleksyjnym
(od 12 r.ż.).
Badania w nurcie Piagetowskim krytykuje się głównie za niwelowanie
wszelkiej różnorodności w ramach tej samej grupy wiekowej, przez co izolowane są istotne zmienne społeczno-kulturowe (Rodhain, 2006).
Ograniczenia modelu poznawczego próbują przezwyciężyć badacze
przyjmujący podejście społeczno-kulturowe. Ville i Tartas (2010) oraz Olivia Freeman (2006) podkreślają znaczenie aktywnego uczestnictwa dziecka
w sytuacjach społecznych mających swoją kulturową i historyczną specyfikę.
To kultura dostarcza narzędzi i produktów, kształtuje język i znaczenia w społeczności dziecka. Konsekwencją tego jest m.in. konieczność analizowania
nie jego sposobu myślenia, lecz wspólnych aktywności dziecka i osób z nim
związanych, np. rówieśników czy rodziców. Nie tyle chodzi tu zatem o jego
poglądy, deklaracje. Istotne staje się natomiast wygenerowanie możliwie
spontanicznej rozmowy o markach, doświadczenia zabawy z nimi w naturalnym środowisku dziecka.
Z drugiej strony, popularne są techniki oparte na metodzie Oakenfulla (2000) czy Geralda Zaltmana (1995, 2004), w których kładzie się nacisk na
minimalizowanie werbalnej formy procesu badawczego. Zaltman, konstruując ZMET (Metaphor Elicitation Technique), wyszedł z założenia, że ludzie
myślą obrazami i metaforami, a przekładanie ich na formę werbalną może
jedynie zniekształcać wyjawiane treści. Takie zakłócenia mogą być szczególnie widoczne u dzieci, które nie zawsze radzą sobie z wyrażaniem swoich myśli i uczuć. W badaniach wykorzystujących tę technikę, nieco modyfikowaną
przez różnych autorów, dzieci udzielają odpowiedzi poprzez wybór obrazków
odpowiednio kojarzących się im z marką i np. obrazem samego siebie. Taka
procedura ma umożliwiać najbardziej precyzyjne określenie nieświadomego
nastawienia dziecka do konkretnych marek (Chaplin, John, 2005). Krytycznie odnoszę się do propozycji metodologicznej Zaltmana. Obrazki, z których
dzieci mają wybierać to, co kojarzy im się z daną marką czy tym bardziej – obrazem samego siebie, to dalej wyobrażenia, propozycje dorosłych, nie dzieci.
Obrazki z określeniami poszczególnych kategorii tematycznych: marek, przymiotników, hobby, sportów czy osób znanych ukierunkowują wybór dziecka
według wcześniej przygotowanego schematu. Nawet 18 propozycji obrazkowych nie musi wcale uchwycić właściwych, często zaskakujących dorosłego, wyobrażeń dziecka, a wręcz odwrotnie, może zubażać je, kierując na tory
myślenia badacza i opracowanego przez niego zestawu „metafor” (notabene
metafora jest tu dość specyficznie pojmowana jako znak bez kluczowych dla
tego pojęcia funkcji przenoszenia znaczeń).
We współczesnych badaniach można zatem wskazać trzy istotne tendencje: 1) koncentracja na „doświadczeniach” dziecka z marką aniżeli na jego
wiedzy, deklaracji, „perspektywie”; 2) badania przeprowadzane „z” (‘with’)
dzieckiem, a nie badania dzieci (‘on’, ‘for’ children); 3) konceptualizacja dziec-
40
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Społeczne znaczenia marek wśród dzieci
ka jako indywidualności, społecznego aktora aktywnie kształtującego swoje
dzieciństwo (‘social beings’), nie zaś „społecznie konstruowanego”, kształtowanego przez innych (‘social becomings’) (Greene, Hogan, 2005; Corsaro,
2005; Uprichard 2008).
W prezentowanych poniżej badaniach proponuję podobną konceptualizację dzieciństwa. Odchodzę od popularnych ujęć pojmowania go jako
pewnego stadium życia, linearnie pojętego okresu rozwoju człowieka czy
„strukturalnej formy” (Matyjas, 2013, s. 101). Kładę natomiast nacisk na kulturowe zróżnicowanie dzieciństwa pojętego jako dynamiczny proces społeczny
wypełniony rywalizacyjnymi zabiegami o miejsce w grupie i ciągłymi negocjacjami istotności własnych znaczeń i relacji.
Problematyka badań własnych
Dziesięć wywiadów pogłębionych z 35 dziećmi (16 dziewczynkami,
19 chłopcami) umożliwiło – podobnie jak u Olivii Freeman – wygenerowanie ich rozmów wokół kultury konsumpcyjnej. W przeciwieństwie do Zaltmana przyjęłam, że dziecko pojęte jako kompetentna istota społeczna, potrafi
również poprzez rozmowę artykułować swoje potrzeby. Rolę konsumenckiej
kultury, czy precyzyjniej: społeczne znaczenia marek pojmuję jako ważność
komercyjnych zasobów, które dzieci angażują do swoich codziennych relacji
z innymi, jak i tworzenia własnej tożsamości.
Kluczowym celem badań jest zatem próba określenia preferencji wobec materialnych, komercyjnych i niematerialnych (niekomercyjnych) zasobów, by określić ich wymiary znaczeniowe. istotne jest uchwycenie tego, co
w marce jest tak istotnego dla dziecka, że woli ją od innych produktów, nierzadko bardziej funkcjonalnych, które – w opinii badacza – mogłyby umożliwić bardziej różnorodną zabawę. Które z cech, wartości, korzyści tak silnie
angażują dziecko w relacje z ich ulubioną marką? Czy siedmiolatki, będące
niejako na granicy stadiów rozwojowych, a w badaniach Johna zdiagnozowane jako niemające jeszcze kompetencji pojmowania symboliki marki,
faktycznie nie nadają marce społecznych znaczeń? Zakładam, że odpowied-
nio dostosowane do wieku bodźce będą efektywnie stymulować rozmowę
wokół marek, z której wyłonią się przypisywane im przez dzieci znaczenia
społeczne.
Przebieg badań
W badaniach zestawiono najbardziej rozpoznawalne dla dzieci markowe zabawki (samochód Zygzak McQueen i lalka Barbie – co ustalono na
podstawie pilotażu dwa miesiące wcześniej) z niemarkowymi, tak je dobierając, by możliwie zwiększyć ich atrakcyjność, konkurencyjność wobec popularnych marek. Samochód niemarkowy (będę określać go „zielonym”) był
autem zdalnie sterowanym, bardzo zwrotnym, mogącym wykonywać obroty
wokół własnej osi, z dużym przyspieszeniem. Dodatkowo posiadał elementy
migające wielobarwnymi światłami. Wydawał dźwięki charakterystyczne dla
warkotu silnika. Samochód McQueen nie posiadał żadnej z tych funkcji. Podobnie konkurencyjna do Barbie lalka (będę określać ją jako „lalka-bobas”)
wyglądała jak niemowlę. Ręce i nogi miała zamocowane na kółkach, dzięki
czemu układały się jak u małego dziecka (nie zwisały i nie wyginały się na
wszystkie strony). Lalka ziewała, wzdychała, gdy dziecko nie zajmowało się
nią. Mile mruczała, gdy była głaskana, karmiona, czesana. Powtarzała słowa
dziecka, ale też wołała tatę, mamę. Dodatkowo wyposażona była w akcesoria do karmienia, czesania. Obie zabawki były produktem amerykańskim, nie
sprzedawanym na polskim rynku.
Wyniki badań
Odpowiedzi na pytania o dziecięce marzenia, potrzeby były bardzo
różnorodne. Trudno byłoby zgodzić się z Lindstromem, że dzieci marzą tylko
o markach. Obok marek równie często pojawiały się wskazania albo na niekomercyjne potrzeby (np. pies, kot, kwiatki, wyjazd z rodzicami) albo pewne
ogólne kategorie (samochód-zabawka, samolot, puzzle, drewniane klocki)
bądź niemarkowe produkty (latawiec, magnesy, skakanka, gumka do strzelania, pistolet ze strzałkami itp.).
Siedmiolatki znają marki. Obok Barbie i McQueena, najczęściej wskazują na: Angry Birds, Monster High, Hot Wheels, Lego, Nokię, Forda. Nie zawsze
jednak potrafią, chcą wskazać markę reklamowanego właśnie produktu:
Martynka: „Ja chcę mieć taki ładny domek dla konika.”
Badacz (B): „Skąd o nim wiesz? Widziałaś go gdzieś wcześniej?”
M: „Nie pamiętam. Ja sama wymyśliłam.”
B: „Ale jest też taka dziewczynka-lalka, która opiekuje się konikiem.”
M: „Ja sama wymyśliłam, bo ja nie lubię różowego kasku” (w takim właśnie prezentowano Barbie w reklamie – aut.).
Poziom wiedzy o markach istotnie wpływa na preferencje. Dzieci, które bez zastanowienia wymieniały kilka, nawet kilkanaście znanych im marek,
bądź chwaliły się ich posiadaniem, częściej też wskazywały właśnie na markowe produkty (odpowiadając na wcześniej zadawane pytanie o życzenia do
wróżki). Dzieci, w których życiu marki są bardziej obecne, eksponowane, mają
silniejsze pragnienia i chęć ich posiadania.
Kolejne pytanie miało na celu próbę określenia czy marka i skojarzenia
z nią związane są istotniejsze od funkcjonalności produktu. Co ciekawe, większość chłopców, mając do wyboru markowy i niemarkowy samochód werbalnie
wskazywała na MacQueena, ale sięgała, tj. chciała się bawić zielonym samochodem. To właśnie o samochód z pilotem dzieci kłóciły się najczęściej. Warte odnotowania jest to, że w wyrywaniu sobie pilota do tego auta bardzo aktywnie
uczestniczyły również dziewczynki. Tu również dzieci, które przyznawały, że mają
dużo zabawek w domu i generalnie miały większą wiedzę o markowych produktach, chętniej wybierały Zygzaka MacQueena. Co więcej, preferencje u tych dzieci
były tak silne, że wbrew swoim zachowaniom (zabawa zielonym samochodem)
jednocześnie szukały uzasadnień, dlaczego wolą produkt markowy.
41
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Społeczne znaczenia marek wśród dzieci
B: „Kevin, przecież wybrałeś MacQueena, dlaczego wyrwałeś Martynce
pilota do zielonego samochodu?”
K: „Ja pierwszy go wziąłem!”
M: „Nie, ja!”
B: „Mówiłeś, że wolisz MacQueena. Dlaczego?”
K: „Bo w nocy można nie hałasować!” (zielony samochód wydaje głośne
dźwięki – aut.)
Co zatem w marce jest tak istotnego dla dziecka, że lojalnie deklaruje
jej wybór, mimo faktycznej chęci zabawy inną? Na pytania dlaczego MacQueen jest „fajny”, czy „fajniejszy” od drugiego samochodu, jak chłopcy bawią/
bawiliby się MacQueenem w domu, dzieci wskazywały głównie na cechy i/
lub czynności bohatera filmu „Auta”.
Kacper: „Zygzak jest szybki.”
B: „Samochód z pilotem jest szybszy.”
K: „No ale (hmmm…) Zygzak potrafi więcej!”
B: „Co Zygzak potrafi?”
K: „Ściga się najlepiej.”
Inne dzieci opisywały, że Zygzak „pomaga”, a „jak się ściga, to myśli
o innych”. Bawiąc się nim, chłopcy ścigają się na torach, walczą z innymi samochodami, budują drogi, czyli dość wiernie odgrywają rolę bohatera filmu
Disneya. Wydaje się więc, że bawiąc się markami dzieci nie kreują własnego
świata wyobraźni, sięgają po gotowe rozwiązania z filmów, gier, reklam.
Decyzje dziewczynek o wyborze lalki też okazały się trudne. Musiały
wybierać nie tylko między lalką z wieloma akcesoriami, funkcjami i lalką – ikoną, ale i między realizacją potrzeby opiekowania się, obdarzania
miłością, bliskości, dbania o słabszych a obietnicą spełnienia dziewczęcych marzeń o byciu księżniczką, czy też kobietą sukcesu, piękną, bogatą,
podziwianą przez Kena. Jedenaście (z szesnastu) dziewczynek wybrało
Barbie. Jako powody podawały, że jest ładniejsza, można ją czesać, robić kucyki, ma ładną sukienkę, sukienka jest z brokatem, oglądały bajkę.
42
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Społeczne znaczenia marek wśród dzieci
U dwóch dziewczynek pojawiła się podobna jak u chłopców niespójność
wypowiedzi i zachowań, tyle że w odniesieniu do dołączonych do lalki-bobasa akcesoriów.
B: „Wiktoria, wybrałaś Barbie, dlaczego bierzesz szczotkę drugiej lalki?”
W: „A nie można Barbie, ale z tamtymi rzeczami?”
B: „Możesz wziąć tamte rzeczy, ale wtedy wybierasz tamtą lalkę. Tamte
rzeczy są tamtej lalki.”
W (bierze lalkę-bobasa): „Jaki śliczny grzebyk, trzeba uczesać malusię,
(...) ale lepiej czesać Barbie.”
Ciekawa wydaje się różnica w sposobie zabawy lalką-bobasem i markową. Otóż gdy dziewczynki mówiły o „zwykłej” lalce to najczęściej w kontekście
zabawy w dom, gdy o Barbie – pojawiała się moda, zamki, salon fryzjerski,
akcesoria do makijażu. Lalki niemarkowe były zabierane na spacery, w odwiedziny do babci, do lekarza, Barbie – na zakupy, do koleżanek, by mierzyć, porównywać ubrania, czesać się, czyli na wszystkie możliwe sposoby udoskonalać swój wygląd. W dziewczęcym dyskursie o Barbie również bardzo wyraźnie
wybrzmiewały wątki bajek, reklam, filmów. Ich wątki są wplatane na różnych
etapach zabawy.
Zosia: „Ja lubię bawić się w teatrzyk.”
B: „I kim jest wtedy Barbie? Jaką gra rolę?”
Z: „Dba o koniki i pomaga konikom.”
Julka: „Ja też lubię pacynki.”
B: „Kim jest wtedy Barbie-pacynka?”
J: „Księżniczką.”
B: „Ty pewnie też chciałabyś być księżniczką?”
J: „Taaak … ale nie zawsze była księżniczką, bo ją podrzucili i mieszkała
z biedną rodziną.” (fabuła „Akademii Księżniczek” – aut.)
Z: „A jak była muszkieterką, to była służącą u króla.”
B: „I chciałybyście być służącą?”
J: „Jest potem damą dworu!”
Inspiracją ostatniego pytania były badania Kary Chan (2006), w których
poprosiła 13- i 19-latki o ocenienie dzieci, które mają dużo markowych produktów i dzieci, które ich nie mają. Chciałam także zweryfikować tezę Johna,
że tego typu znaczenia społeczne są jeszcze niezrozumiałe dla siedmiolatków. W przypadku badań Chan, odpowiedzi dzieci starszych układały się dość
jednorodnie, w przypadku badanych tu siedmiolatków, które odpowiadając
na to pytanie, myślały najczęściej o konkretnej koleżance/koledze, odpowiedzi były dość różnorodne.
W większości przypadków nie przejawiano zazdrości wobec dzieci,
które mają dużo reklamowanych zabawek a raczej chęć skorzystania z nich.
Jedynie w dwóch przypadkach dzieci z zazdrością mówiły, że też chciałyby
„mieć takie rzeczy fajne”. Pojawiły się tylko trzy opinie, że takie dzieci „nie są
fajnymi, zmuszają innych, żeby im kupować”, nie mają dużo kolegów/koleżanek. W większości opinie były jednak pozytywne, choć wyważone: „Chyba
(…) troszkę tak, troszkę nie są fajne.”, „Czasami dają się bawić, czasami nie.”,
dzielą się (8 wskazań)/nie dzielą się (3 wskazania). Generalnie, dzieci mające
dużo reklamowanych zabawek – w opiniach siedmiolatków – są miłe, wesołe,
szczęśliwe, fajne, dlatego „bo pożyczają”, „bo mogę się z nimi bawić”. Czterokrotnie wskazano na wspólną zabawę z taką koleżanką/kolegą jako na sytuację konfliktową, w której ów kolega/koleżanka przyjmował/a rolę wydającego polecenia, natomiast skarżące się dziecko – niechętnie wykonującego
te polecenia. Godziło się jednak na to ze względu na atrakcyjność markowej
zabawki.
Grześ: „Wkurzamy się czasami na siebie, bo rozrzucone było Lego i nakrzyczał na mnie.”
Asia: „Z Gośką (jak się bawię – aut.) to zawsze muszę być Toralei i być
jak kot.”
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Społeczne znaczenia marek wśród dzieci
B: „To dlaczego bawisz się z Gośką?”
A: „Bo ma dużo Monster High.”
Społeczne znaczenia marek najwyraźniej wybrzmiały, gdy pytano
siedmiolatki o ocenę tych dzieci, które nie mają reklamowanych zabawek.
W pewnym sensie można stwierdzić, że takie dzieci były uważane za „gorsze”, jednak nie tyle „biedne” w kategoriach statusowych, co raczej nieszczęśliwe, bo pozbawione opieki, samotne, odrzucone. Określano je jako: „dzieci
z domu dziecka”, „biedne, smutne, przestraszone, nie mają z kim się bawić”,
choć też padały odpowiedzi, że „są smutne, ale są dobrymi kolegami”. Czterokrotnie pojawiły się skrajnie negatywne oceny określające takie dzieci jako
„złe”, „niegrzeczne”, „zdenerwowane”, „ głupie”, „mówią przekleństwa”, „biją
inne dzieci” itp.
Zabawki pomagają dzieciom oswajać rzeczywistość. Czują się przy
nich bezpiecznie. Są czymś stałym w ich życiu, czego nie można zastąpić.
Kiedy gubią którąś ze swoich zabawek pojawia się stres, zaburzenie poczucia bezpieczeństwa, bowiem ustanawiają z nią wyjątkowo silną relację. Dzieci
lubią to, co znają, to, co mają. Stali bohaterowie, ukochane zabawki, ulubione ubrania służą im za punkt odniesienia. Używają ich zdrobnień, trzymają
w „pudle pod łóżkiem”. Dzięki nim nabywają też pewnego rodzaju kompetencji, mogąc kontrolować swoje otoczenie. Zatem brak zabawek jest postrzegany jako pewna forma patologii, coś niewłaściwego, co w ogóle nie powinno
mieć miejsca.
43
Oliwier: „Taki mój kolega chodzi do pogotowia opiekuńczego i tam nie
ma nic, chyba że na urodziny albo coś przysyłają mu, jakieś ubranka do chodzenia albo prezenty.”
Należy dodać, że w odpowiedziach na pytania o ocenę dzieci nie/mających reklamowanych zabawek, siedmiolatki mogły oceniać sytuacje posiadania czy nieposiadania zabawek jako takich (nie rozróżniając na markowe/
reklamowane czy nie markowe/niereklamowane). Jednak cały proces badaczy wyraźnie ukierunkowywał myślenie dziecka na znane mu marki i w tym
też kontekście zadawano ww. pytania.
Podsumowanie
Świat marzeń dzieci nie jest jeszcze światem markowych produktów,
jak diagnozował Lindstrom (2005). Temat popularnych zabawek nie wypływał samoistnie w ich rozmowach, ale kiedy dzieci były stymulowane do rozmawiania o markach, potrafiły określać swoje preferencje. Im miały większą
wiedzę w tym zakresie, tym bardziej angażowały się w dyskurs o markach.
Markowe zabawki na równi z pozostałymi zabawkami pełnią w życia
dziecka funkcje identyfikacyjne i pomagają w zaspokajaniu potrzeb związanych z poczuciem bezpieczeństwa. Różnice stają się bardziej istotne, gdy
pytamy o treści znaczeń przypisywanych markom. W trakcie zabawy z Barbie, w konstruowaniu idealnego „ja” dziewczynek, wyraźnie są wątki bajek,
filmów, reklam. Podobnie u chłopców, gdy przyjmują rolę dzielnego, ale i dobrego auta McQueen. Synergicznie tworzone przekazy wokół marek stają się
efektywnym źródłem, z którego dzieci czerpią materiały do fantazjowania.
Niejako za dzieci opracowywane są tu koncepcje świata fantazji, przez co poziom kreatywności ich wyobraźni może się obniżać. Inaczej jest w przypadku
„zwykłej” lalki. Dziewczynce trudniej jest się z nią identyfikować, realizowane
są wtedy inne potrzeby, ale do zabawy włączane są jej własne wyobrażenia
i doświadczenia społeczne.
Mając do wyboru produkt z intensywnie promowanym obrazem i zabawkę z wieloma, wydawać by się mogło, atrakcyjnymi funkcjami, dzieci częściej wybierają ten pierwszy. Poziom ekspozycji marek istotnie wpływa więc
na intensywność pragnień i chęci ich posiadania.
Nie przejawia się zazdrości wobec dzieci, które mają dużo zabawek a raczej chęć skorzystania z nich. Takie nierówne uposażenie może być źródłem
konfliktów i przypisywania mniej bądź bardziej atrakcyjnych ról w zabawie
w zależności od posiadanych zasobów, tj. ilości markowych zabawek.
44
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Społeczne znaczenia marek wśród dzieci
W opinii siedmiolatków dzieci niemające (reklamowanych) zabawek
muszą być nieszczęśliwe, głównie ze względu na brak bezpieczeństwa, przyjaźni, miłości. Marki nie są jeszcze kojarzone z prestiżowymi znaczeniami.
W żadnej grupie nie znalazłam dowodu tego typu stereotypizowania.
Nawet w tej niewielkiej próbce młodych konsumentów kluczowe
skojarzenia z markami istotnie różniły się między sobą. Na większość pytań
udzielano różnorodnych, nierzadko zaskakujących odpowiedzi, których nie
udałoby się przewidzieć w Zaltmanowskim schemacie obrazków-metafor.
Która bowiem z metafor Zaltmana byłaby odpowiednia w określeniu własnego obrazu dziecka jako damy dworu czy dzielnej wyścigówki?
Bibliografia
Belk R.W. (1988). Possessions and the Extender Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139168.
Belk, R.W., Kenneth, D. B., Mayer, R.N. (1982). Developmental Recognition of Consumption Symbolism, Journal of Consumer Research, 9, 4-17.
Chaplin, L.N., John, D.R. (2005). The Development of Self-brand Connections in Children and
Adolescents. Journal of Consumer Research, 32, 119-128.
Corsaro, W.A. (2005). The Sociology of Childhood. London: Pine Forge Press.
Freeman, O. (2006). ‘No Buts!’ – Researching Children’s Consumption, an Exploration of Conversation and Discourse Analytic Techniques. Dublin: Dublin Institute of Technology.
Greene, S. Hogan, D. (2005). Researching Children’s Experience Approaches and Methods. London: Sage.
John, D.R. (1999). Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five
Years of Research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183-213.
Lindstrom, M. (2005). Dziecko reklamy. Warszawa: Świat Książki.
Matyjas, B. (2013). Obraz dzieciństwa globalnego. Kontekst pedagogiczny, Kultura-HistoriaGlobalizacja, 14, 99-110.
McNeal, J. (1964). Children as consumers. Austin: Bureau of Business Research, University of
Texas at Austin.
Oakenfull, G., Blair, E., Gelb, B., Dacin, P. (2000). Measuring Brand Meaning. Journal of Advertising
Research, 40, 43-53.
Ritson, M., Elliott, R. (1999). The Social Uses of Advertising: An Ethnographic study of Adolescent Advertising Audiances. Journal of Consumer Research, 26(3), 260-277.
Rodhain, A. (2006). Brands and The Identification Process of Children. Advances in Consumer
Research, 33, 549-555.
Uprichard, E. (2008). Children as Being and Becomings: Children Childhood and Temporality.
Children & Society, 22(4), 303-313.
Ville, V. I., Tartas, V. (2010). Developing as Consumers. W: D. Marschall (ed.), Understanding Children as Consumers, 21-40. Los Angeles, London, New Delhi: Sage Publications.
Zaltman, G. (2004). Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku. Poznań: Wydawnictwo Forum
Sp. z o.o.
Zaltman, G., Coulter, R.H. (1995). Seeing the Voice of Customer: Metaphore-Based Advertising
Research. Journal of Advertising Research, 35, 35-51.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Marzena Feldy
Ośrodek Przetwarzania Informacji – Państwowy Instytut Badawczy, Laboratorium Analiz Statystycznych i Ewaluacji
Komunikacja naukowców z przedsiębiorstwami:
pozyskiwanie partnerów do współpracy B+R
Scientists’ Communication with Companies: Gaining Partners for R&D Collaboration
Streszczenie
Na podstawie danych z ogólnopolskiego badania omówiono sposoby komunikowania się naukowców z rynkiem oraz ich związek z podejmowaniem współpracy z przedsiębiorcami.
Dodatkowo autorka przeanalizowała bariery, jakie pracownicy naukowi napotykają, upowszechniając rezultaty swoich prac badawczych. W efekcie sformułowano wskazówki w zakresie
poprawy komunikacji między naukowcami i ich potencjalnymi partnerami biznesowymi.
Summary
On the basis of a nationwide survey, the article discusses the methods which scientists use to communicate with the market and their influence on the cooperation between scientists and
entrepreneurs. Additionally, the author analyzes barriers that researchers face when promoting the results of their research. In consequence, some guidelines on improving communication
between scientists and their potential business partners are formulated .
Słowa kluczowe: komunikacja, współpraca B+R, naukowcy, innowacje
Keywords: communication, R&D collaboration, scientists, innovation
46
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja naukowców z przedsiębiorstwami: pozyskiwanie partnerów do współpracy B+R
Prace badawcze prowadzone w ośrodkach naukowych stanowią dla
przedsiębiorstw zewnętrzne źródło informacji, na podstawie której powstają
zarówno nowe pomysły, jak i finalizowane są zaawansowane przedsięwzięcia.
Bez nich wielu innowacyjnych projektów nie udałoby się zrealizować, a inne zostałyby ukończone dużo później (Fontana, Geuna i Matt, 2006). Konieczność wykorzystywania w procesie innowacji zasobów pochodzących spoza organizacji
wymusza ciągły wzrost technologicznej złożoności produktów (Narula, 2004).
Kluczową rolę wiedzy i innowacji w rozwoju dostrzeżono też w strategii „Europa 2020”, przyjmując za jeden z priorytetów inteligentny wzrost (KE,
2010). Przy wdrażaniu stworzonego w jej ramach projektu przewodniego
„Unia Innowacji” państwa członkowskie muszą dążyć do zacieśniania współpracy między uczelniami, społecznością badawczą i biznesem. Formułując
zalecenia przybliżające Polskę do realizacji celów strategii „Europa 2020”, Komisja Europejska zwróciła uwagę na wyjątkowo niski poziom innowacyjności
krajowej gospodarki na tle innych państw UE (KE, 2013). Dlatego też pobudzenie współpracy między środowiskiem naukowym a przemysłem ma dla
Polski zasadnicze znaczenie.
Korzystanie z zewnętrznych źródeł B+R może mieć miejsce tylko wtedy, gdy potencjalni partnerzy wiedzą, co oferuje druga strona i jakie ma wymagania oraz są przekonani, że współdziałanie przyniesie obopólne korzyści
(ERAB, 2007). Skoro w świetle teorii marketingu (Kotler, 2005) wyniki prac
badawczych należy traktować jak produkty, to wymagane jest prowadzenie
właściwych dla nich działań komunikacyjnych, które okazują się niezwykle
ważne we współpracy B+R.
Niniejszy artykuł porusza kwestię wyboru odpowiednich kanałów komunikacji, co stanowi istotny etap rozwoju skutecznej komunikacji. Na podstawie danych pozyskanych w badaniu kwestionariuszowym weryfikowane
są dwie hipotezy:
Naukowcy komunikujący rezultaty swoich prac badawczych współpracują z przedsiębiorstwami częściej niż naukowcy niepodejmujący działań komunikacyjnych.
H1: Naukowcy komunikujący rezultaty swoich prac badawczych dostrzegają problemy związane z tego typu aktywnością rzadziej niż naukowcy niepodejmujący działań komunikacyjnych.
H2: Na zakończenie autorka przedstawia sugestie dotyczące usprawnienia
komunikacji naukowców z rynkiem.
Opis próby badawczej
Prezentowane poniżej wyliczenia własne przeprowadzono na danych
zgromadzonych w ramach ogólnopolskiego badania, które zostało zrealizowane w połowie 2013 roku przez OPI – Państwowy Instytut Badawczy1. Zaproszenia do udziału w ankiecie internetowej rozesłano do naukowców pocztą elektroniczną na adresy pozyskane z bazy Ludzie Nauki administrowanej
przez OPI PIB. W związku z tym wystąpiło zjawisko samoselekcji respondentów, a pozyskana próba badawcza nosi cechy doboru przypadkowego.
Kompletnie wypełnione ankiety uzyskano od 1 960 respondentów,
z których ponad 2/3 legitymuje się stopniem doktora (rys. 1). Co czwarty naukowiec uczestniczący w badaniu jest doktorem habilitowanym, a co ósmy –
profesorem. Choć badani z tytułem profesora stanowią najmniej liczną grupę,
to charakteryzują się największą aktywnością w zakresie komunikacji (rys. 2).
Natomiast najmniejszy odsetek upowszechniających rezultaty swoich prac
badawczych występuje wśród doktorów.
Analiza dziedzin naukowych, w których respondenci prowadzą badania,
wskazuje, że najczęściej zajmują się naukami inżynieryjnymi i technicznymi
(rys. 3). Do tej grupy należą też osoby najbardziej aktywne pod względem podejmowania działań komunikacyjnych (rys. 4). Równie wysoki odsetek osób
promujących własne osiągnięcia występuje wśród przedstawicieli nauk rolni1
Na podstawie pozyskanych danych Laboratorium Analiz Statystycznych i Ewaluacji OPI PIB przygotowuje obszerne opracowanie dotyczące problematyki współpracy naukowców z przedsiębiorcami
w zakresie działalności badawczo-rozwojowej. Publikacja planowana jest na 2014 rok i będzie poruszała m.in. takie kwestie jak: natężenie współpracy i jej formy, nowoczesne mechanizmy transferu
wiedzy, kooperacja naukowców z MŚP i dużymi przedsiębiorstwami oraz bariery w nawiązywaniu
współpracy z przemysłem.
47
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja naukowców z przedsiębiorstwami: pozyskiwanie partnerów do współpracy B+R
czych i leśnych, którzy są reprezentowani w badaniu najmniej licznie. Z kolei
najrzadziej zabiegają o popularyzację wyników swoich prac naukowcy uprawiający medycynę oraz nauki o zdrowiu. Co czwarty z nich nie podejmuje
żadnych działań w tym kierunku.
Rysunek 3. Udział w badaniu naukowców Rysunek 4. Naukowcy podejmujacy działania komuwg dziedzin naukowych (w %)
nikacyjne wg dziedzin naukowych (w %)
Rysunek 1. Udział w badaniu naukowców Rysunek 2. Naukowcy podejmujacy działania komuwg stopnia i tytułu naukowego (w %)
nikacyjne wg stopnia i tytułu naukowego (w %)
Źródło: wyliczenia własne na podstawie danych zgromadzonych przez OPI PIB w 2013 r.
Zdecydowana większość respondentów, którzy wzięli udział w ankiecie, pracuje w szkołach wyższych (rys. 5). Najbardziej świadome konieczności
podejmowania działań komunikacyjnych wydają się jednak osoby zatrudnione w instytutach badawczych (rys. 6). Najmniejszą aktywnością w tym zakresie charakteryzują się zaś pracownicy instytutów PAN. Aż 1/5 osób afiliowanych w tych instytucjach nie upowszechnia rezultatów badań.
Źródło: wyliczenia własne na podstawie danych zgromadzonych przez OPI PIB w 2013 r.
Rysunek 5. Udział w badaniu naukowców Rysunek 6. Naukowcy podejmujacy działania komuwg jednostek naukowych (w %)
nikacyjne wg jednostek naukowych (w %)
Sposoby komunikacji naukowców
Wśród naukowców, którzy nawiązują współpracę z przedsiębiorstwami, choć jeden rodzaj działań komunikacyjnych podejmuje 87% (rys. 7).
Można przypuszczać, że pozostałe 13% respondentów, którzy współpracują
mimo nieupowszechniania wyników swoich prac, zawdzięcza to aktywności
przedsiębiorców. W tym kontekście możemy mówić o komunikacji typu pull,
czyli inicjowanej przez biznes.
Źródło: wyliczenia własne na podstawie danych zgromadzonych przez OPI PIB w 2013 r.
Z kolei wśród sposobów komunikowania typu push, tj. podejmowanych przez naukowców w celu poinformowania otoczenia o własnych osiągnięciach, największą popularnością cieszą się publikacje naukowe. Przygotowuje je blisko ¾ badanych zaangażowanych we współpracę. Na drugim
miejscu uplasowały się konferencje oraz sympozja z udziałem przedsiębiorców. Wysokie wyniki w tych dwóch kategoriach nie zaskakują. Naukowcy są
bowiem motywowani do podejmowania tego rodzaju działalności w celu
zdobycia punktów, na podstawie których oceniane są zatrudniające ich jednostki naukowe (Rozporządzenie MNiSW z 13 lipca 2012).
Na kolejnych lokatach pod względem popularności wśród naukowców
współpracujących z biznesem znalazły się takie sposoby komunikacji jak:
bezpośrednie nawiązywanie kontaktu z przedsiębiorstwami oraz publikowanie artykułów w prasie fachowej i branżowej. W odróżnieniu od publikacji
naukowych oraz wystąpień na konferencjach i sympozjach tego typu działania są wybitnie nakierowane na upowszechnianie rezultatów badań wśród
przedsiębiorców.
Pewnym zaskoczeniem może być fakt, że jedynie co czwarty badany
podejmuje działania popularyzujące własne osiągnięcia naukowe w Internecie. Biorąc pod uwagę, że publikowanie na stronach internetowych nie wymaga angażowania znacznych środków finansowych, jest stosunkowo łatwe
i zależy jedynie od woli samego naukowca, można było spodziewać się dużo
wyższego wyniku. Wydaje się jednak, że ten sposób popularyzacji nauki jest
niedoceniany w Polsce. W dobie Web 2.0 i postępującego na świecie rozwoju
ruchu otwartej nauki tak małe zainteresowanie upowszechnianiem swoich
prac w Internecie może oznaczać stracone szanse zarówno po stronie naukowców, jak i przedsiębiorców.
Zestawienie podejmowanych przez pracowników naukowych sposobów komunikowania się z przedsiębiorstwami zamyka przesyłanie ofert
bezpośrednio do potencjalnych zainteresowanych oraz obecność w codziennych mediach.
Rysunek 7. Odsetek podejmujących działania komunikacyjne wśród naukowców współpracujących
z przedsiębiorstwami
Warto zmienić perspektywę i sprawdzić jak kształtuje się współpraca, gdy naukowcy stosują, bądź – wręcz przeciwnie – nie podejmują wymienionych wyżej sposobów komunikacji. Okazuje się, że największy odsetek zaangażowanych we współdziałanie występuje wśród naukowców
nawiązujących bezpośredni kontakt z przedsiębiorcami (rys. 8). Dla porównania, w grupie badanych niepodejmujących takich działań komunikacyjnych procent współpracujących z przemysłem jest ponad dwukrotnie
niższy. Analiza danych wskazuje na występowanie istotnego statystycznie
związku między nawiązywaniem bezpośredniego kontaktu z biznesem
a współpracą (c2(1) = 479,07, p < 0,001). Zależność ta utrzymuje się na umiar-
48
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja naukowców z przedsiębiorstwami: pozyskiwanie partnerów do współpracy B+R
Źródło: wyliczenia własne na podstawie danych zgromadzonych przez OPI PIB w 2013 r.
Komunikacja a podejmowanie współpracy
kowanym poziomie (j = 0,52, p < 0,001). Podejmowanie tego typu działań
daje niemal pewność nawiązania współpracy z firmą. Dzieje się tak zapewne dlatego, że często bezpośredni kontakt ma miejsce z przedsiębiorcami,
których naukowcy poznali wcześniej.
49
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja naukowców z przedsiębiorstwami: pozyskiwanie partnerów do współpracy B+R
Rysunek 8. Odsetek współpracujących z przedsiębiorstwami wśród naukowców wykorzystujących i niewykorzystujących dane sposoby komunikacji
Źródło: wyliczenia własne na podstawie danych zgromadzonych przez OPI PIB w 2013 r.
Zgodna z intuicją pozostaje również zależność między współpracą
a przesyłaniem ofert do potencjalnych partnerów. Pracownicy naukowi wykorzystujący ten sposób komunikacji współpracują z przemysłem zdecydowanie częściej niż niepodejmujący takich działań. Omawiany związek jest
istotny statystycznie (c2(1) = 106,52, p < 0,001), ale jego siła utrzymuje się na
niższym poziomie (j = 0,24, p < 0,001). Co ciekawe, otrzymywanie ofert wykonania usług od uczelni jako bardzo, bądź dość skuteczną formę inicjowania
współpracy wskazuje połowa przedsiębiorstw (Pluta-Olearnik, 2009).
Istotną zależność zaobserwowano też między udziałem w konferencjach i sympozjach a podejmowaniem współpracy z przedsiębiorstwami
(c2(1) = 181,46, p < 0,001). Związek ten – podobnie jak wcześniejsze – jest pozytywny i wyraźny (j = 0,32, p < 0,001). Ośmiu na dziesięciu naukowców spotyka-
jących się z przedsiębiorcami na konferencjach nawiązuje z nimi współpracę,
podczas gdy takim efektem może poszczycić się zaledwie co drugi badany,
który nie uczestniczy w tego rodzaju wydarzeniach.
Słabszy (j = 0,22, p < 0,001), ale istotny (c2(1) = 85,36, p < 0,001) związek
odnotowano między współdziałaniem w zakresie B+R z przemysłem a publikowaniem artykułów w prasie fachowej i branżowej. Podobnie jak w przypadku konferencji, współpracę z firmami nawiązuje 80% pracowników naukowych publikujących w prasie fachowej wobec 59% nieangażujących się
w taką działalność komunikacyjną.
Z kolei zależność między upowszechnianiem wyników badań za pośrednictwem stron internetowych a kooperacją z biznesem – choć okazała się
istotna statystycznie (c2(1) = 33,60, p < 0,001) – osiągnęła niski poziom (j = 0,14,
p < 0,001). Co prawda naukowcy publikujący rezultaty swoich prac badawczych w Internecie częściej współpracują z przedsiębiorstwami niż respondenci nieposiadający takich doświadczeń, ale różnica ta jest mniejsza.
Nie wystąpiła zaś istotna statystycznie zależność między współpracą
a obecnością naukowca w codziennych mediach (c2(1) = 0,73, p = 0,39) oraz
komunikowaniem własnych osiągnięć za pośrednictwem publikacji naukowych (c2(1) = 2,52, p = 0,11). Popularyzowanie rezultatów swojej działalności
naukowej w codziennej prasie, radiu bądź telewizji z uwagi na szybkość oraz
ulotność przekazu w większym stopniu buduje rozpoznawalność naukowca oraz wspiera znajomość marki zatrudniającej go jednostki naukowej, niż
pozwala na rzetelne omówienie prowadzonych badań, które mogłoby przełożyć się na pozyskanie partnera biznesowego. Przygotowywanie publikacji
naukowych również nie oddziałuje na współpracę B+R, gdyż wiąże się głównie z przyjętymi standardami rozliczania dorobku naukowego. Ponadto można domniemywać, że przedsiębiorcy chętniej sięgają po prasę fachową czy
branżową niż czasopisma naukowe.
Ogólnie rzecz ujmując, współpracę z przedsiębiorcami podejmuje prawie ¾ prowadzących jakiekolwiek działania komunikacyjne wobec 1/3 zupełnie nieangażujących się w tego typu aktywność. Zależność ta jest istotna sta-
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja naukowców z przedsiębiorstwami: pozyskiwanie partnerów do współpracy B+R
tystycznie (c2(1) = 134,86, p < 0,001) i kształtuje się na niskim poziomie (j = 0,27,
p < 0,001). Hipotezę H1 można więc uznać za udowodnioną. W szczególności
częściej współpracują naukowcy, którzy podejmują takie działania komunikacyjne jak: nawiązywanie bezpośrednich kontaktów z przedstawicielami
biznesu, uczestnictwo w konferencjach i sympozjach z udziałem przedsiębiorców, a także wysyłanie ofert do firm oraz publikowanie artykułów w prasie fachowej bądź branżowej.
Kanały komunikacji
Przegląd sposobów komunikacji naukowców pozwala dopatrywać się
pewnych podobieństw między niektórymi z nich. Spostrzeżenie te zweryfikowano przeprowadzając analizę czynnikową (metodą głównych składowych
z rotacją Varimax). Miary adekwatności doboru próby ukształtowały się w następujący sposób:
–– KMO = 0,722;
–– w teście sferyczności Bartletta: c2(21) = 1530,4, p < 0,001.
Tabela1. Rezultat analizy czynnikowej
Sposób komunikacji
Ładunek
Czynnik I – Kanał komunikacji o charakterze naukowym
Publikacje naukowe
0,779
Konferencje/sympozja z udziałem przedsiębiorstw
0,727
Artykuły w prasie fachowej/branżowej
0,695
Czynnik II – Kanał komunikacji o charakterze komercyjnym
Bezpośredni kontakt z przedsiębiorcami
0,790
Przesyłanie oferty bezpośrednio do potencjalnych zainteresowanych
0,768
50
Czynnik III – Kanał komunikacji o charakterze popularnym
Niespecjalistyczna prasa, radio, telewizja
0,850
Strony internetowe
0,703
Źródło: wyliczenia własne na podstawie danych zgromadzonych przez OPI PIB w 2013 r.
Wyodrębnione w efekcie trzy czynniki wyjaśniły łącznie 62,5% wariancji, w tym: 24,3% czynnik I, 19,8% czynnik II i 18,4% czynnik III. Na czynnik
I złożyły się trzy sposoby komunikacji (publikacje naukowe, uczestnictwo
w konferencjach i sympozjach oraz artykuły w prasie fachowej i branżowej),
których ładunki czynnikowe osiągnęły wartość co najmniej 0,7 (tab. 1). Czynnik II ujawnił się w dwóch formach komunikacji (takich jak: bezpośredni kontakt z przedsiębiorcami i ofertowanie) z ładunkami bliskimi 0,8. Podobnie na
czynnik III złożyły się dwa sposoby (tj. media codzienne i strony internetowe)
z ładunkami przekraczającymi 0,7. Uwzględniając istotę sposobów komunikacji, jakie weszły w skład poszczególnych czynników, nadano im odpowiednio następujące nazwy:
–– kanał komunikacji o charakterze naukowym,
–– kanał komunikacji o charakterze komercyjnym,
–– kanał komunikacji o charakterze popularnym.
Warto zaznaczyć, że sposoby komunikacji, które okazały się kluczowe
dla podejmowania współpracy, utworzyły kanał komunikacji o charakterze
komercyjnym oraz weszły w skład kanału o charakterze naukowym.
Bariery w działalności komunikacyjnej
Kształt wykresu dotyczącego barier w podejmowaniu komunikacji
przypomina łzę (rys. 9), co koresponduje z pesymistycznymi wnioskami płynącymi z jego analizy. Dla ponad połowy respondentów, którzy promują swoją działalność, największą przeszkodą okazuje się niedostatek czasu na upowszechnianie wyników badań. Do poważnych problemów należy również
zaliczyć brak wsparcia przy podejmowaniu działań marketingowych, który
jako barierę wskazuje co drugi badany z omawianej grupy. W takiej sytuacji
jako drugorzędne wypada traktować pozostałe trudności spowodowane:
niewystarczającą ilością środków finansowych na promocję, specyfiką rezultatów badań utrudniającą ich promocję czy brakiem profesjonalnej wiedzy
marketingowej. Zgłasza je bowiem „zaledwie” czterech na dziesięciu naukowców podejmujących działania komunikacyjne.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja naukowców z przedsiębiorstwami: pozyskiwanie partnerów do współpracy B+R
W grupie respondentów niepromujących swojej działalności naukowej
na pierwszym miejscu wśród barier znalazła się specyfika rezultatów prowadzonych badań. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że wśród podejmujących działania komunikacyjne 40% angażuje się w nie mimo analogicznych
problemów. Rodzi to przypuszczenie, że w niektórych przypadkach powoływanie się na „specyfikę wyników” stanowi jedynie wygodne usprawiedliwienie bierności pracownika naukowego na tym polu. Być może silniejsze
zmotywowanie bądź wsparcie naukowców pozwoliłoby wyeliminować ten
problem.
Rysunek 9. Odsetek dostrzegających bariery w podejmowaniu działań komunikacyjnych wśród naukowców prowadzących tego rodzaju aktywność i nieprowadzących
jako zasadniczej bariery. Z problemem tym boryka się ponad 1/3 badanych,
którzy nie podejmują działań komunikacyjnych, co czyni go drugim najczęściej zgłaszanym w tej grupie. Natomiast najmniejszym zmartwieniem dla
osób, które nie prowadzą działań marketingowych, okazał się niedostatek
środków finansowych na ten cel. Oznacza to, że ani wśród komunikujących
swoje wyniki, ani wśród niepodejmujących takiej aktywności asygnowanie
dodatkowych funduszy na marketing nie rozwiąże najpoważniejszych problemów w zakresie komunikacji z przedsiębiorstwami.
Znamienne, że „łza komunikacyjna” osiąga większy rozmiar dla respondentów promujących własne badania w porównaniu z tymi, którzy niż podejmują takich działań. Świadczy to o częstszym dostrzeganiu barier przez
tych pierwszych. Każdy z naukowców komunikujących się z przedsiębiorcami
zauważa choć jedną barierę, podczas gdy w grupie nieaktywnych pod tym
względem jakikolwiek problem zgłasza mniej niż 3/4 badanych. Zależność
ta okazała się istotna statystycznie (c2(1) = 361,45, p < 0,001), a siła związku
osiągnęła umiarkowany poziom (j = 0,48, p < 0,001). Hipotezę H2 należy więc
odrzucić, gdyż naukowcy komunikujący rezultaty swoich badań dostrzegają
problemy związane z tego typu aktywnością częściej niż naukowcy niepodejmujący działań komunikacyjnych. Oznacza to, że bariery dają o sobie znać
z całą mocą dopiero, gdy podejmie się wysiłki zmierzające do popularyzacji
własnej działalności naukowej.
Podsumowanie
51
Źródło: wyliczenia własne na podstawie danych zgromadzonych przez OPI PIB w 2013 r.
Pewne podobieństwo między naukowcami upowszechniającymi swoje osiągnięcia i nieupowszechniającymi ich dotyczy postrzegania braku czasu
Choć współpraca na linii nauka-biznes jest traktowana jako kluczowa
na poziomie polityki UE, to pewne rozwiązania przyjęte w kraju nie sprzyjają
jej promocji. Świadczy o tym prymat pod względem popularności sposobów
komunikacji pozwalających uzyskać punkty za działalność naukową nad aktywnością nakierowaną na nawiązanie relacji z biznesem.
Tymczasem dla podjęcia współpracy B+R znaczący okazuje się wyodrębniony w badaniu kanał komercyjny, na który składa się bezpośredni kontakt z przedsiębiorcami i ofertowanie, a także niektóre sposoby komunikacji
52
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja naukowców z przedsiębiorstwami: pozyskiwanie partnerów do współpracy B+R
zaliczone do kanału naukowego, takie jak: uczestnictwo w konferencjach
i sympozjach z udziałem przedstawicieli biznesu oraz publikowanie w prasie
fachowej i branżowej. Warto więc motywować naukowców do podejmowania wymienionych wyżej działań, a zwłaszcza charakteryzujące się najmniejszą aktywnością w zakresie komunikacji: osoby ze stopniem doktora, pracowników instytutów PAN oraz przedstawicieli nauk medycznych i o zdrowiu,
a także nauk przyrodniczych i ścisłych.
Ponadto należy dążyć do racjonalnej organizacji pracy w jednostkach
naukowych. Naukowcy muszą mieć zapewnione warunki do podejmowania
działań komunikacyjnych. Nie mogą być przytłoczeni liczbą stawianych przed
nimi zadań. Zbyt często ogrom obowiązków naukowych, dydaktycznych oraz
administracyjnych sprawia, że brakuje im czasu na inne równie ważne czynności, w tym na promocję własnych dokonań.
Bez zmian we wskazanych wymiarach naukowcy nie zaczną traktować
współpracy w zakresie B+R priorytetowo i zabiegać o nią poprzez aktywną
działalność komunikacyjną, a to z kolei będzie stanowiło hamulec w podnoszeniu poziomu innowacyjności krajowej gospodarki.
Bibliografia
ERAB (2007). Research Management in the European Research Area: Education, Communication
And Exploitation. http://ec.europa.eu/research/eurab/pdf/eurab_07_07_may_2007_en.pdf
(12.12.2013).
Fontana, R., Geuna, A., Matt, M. (2006). Factors affecting university-industry R&D projects: The
importance of searching, screening and signalling. Research Policy, 35, 309-323.
KE (2010). EUROPA 2020: Strategia na rzecz inteligentnego i równoważonego rozwoju sprzyjającego
włączeniu społecznemu. Bruksela: KE.
KE (2013). Zalecenie Rady w sprawie krajowego programu reform Polski z 2013 r. oraz zawierające
opinię Rady na temat przedstawionego przez Polskę programu konwergencji na lata 2012–2016.
Bruksela: KE.
Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: REBIS.
Narula, R. (2004). R&D Collaboration by SMEs: New Opportunities and Limitations in the Face of
Globalisation. Technovation, 24, 153-161.
Pluta-Olearnik, M. (red.) (2009). Przedsiębiorcza uczelnia i jej relacje z otoczeniem. Wrocław: Difin.
Rozporządzenia Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego z 13 lipca 2012 r. w sprawie kryteriów
i trybu przyznawania kategorii naukowej jednostkom naukowym. Dz.U., poz. 877.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Aleksandra Kaniewska-Sęba; dr Renata Nestorowicz
Uniwersytet im. A. Mickiewicza w Poznaniu, Wydział Nauk Politycznych i Dziennikarstwa, Zakład Marketingu Politycznego i Socjotechniki;
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marketingowych
Eksperymenty Plackett-Burman – zasady tworzenia
i przykłady zastosowań w badaniach skuteczności
komunikacji BTL (below-the-line)
Plackett-Burman design - design principles and examples of applications
in the study of BTL (below-the-line) communication effectiveness
Streszczenie
Jedną z przeszkód w zakresie wykorzystania eksperymentów z wieloma zmiennymi (czynnikowych i frakcyjnych) w badaniach marketingowych może być luka w wiedzy na temat zasad
tworzenia i możliwości aplikacji tych metod badawczych. W związku z tym przygotowano referat, który zawiera rozważania na temat reguł projektowania eksperymentów frakcyjnych, a w
szczególności schematu Plackett-Burman wraz z przykładami jego zastosowań w badaniach determinantów skuteczności komunikacji marketingowej BTL (below-the-line).
Summary
One of the obstacles to the use of experiments with multiple variables (factorial and fractional) in marketing research can be a gap in the knowledge about the design principles and the
possibilities application of these research methods. Therefore, a paper has been prepared to show the creation rules of fractional experiments, in particular of the Plackett-Burman design, with
some examples of its application for studying determinants of the marketing communication effectiveness.
Słowa kluczowe: eksperyment czynnikowy, eksperyment frakcyjny, schemat Plackett-Burman, skuteczność działań below-the-line (BTL), komunikacja marketingowa
Keywords: factorial experiment, fractional experiment, Plackett-Burman design, effectiveness of below-the-line (BTL) activities, marketing communication
54
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Eksperymenty Plackett-Burman – zasady tworzenia i przykłady zastosowań w badaniach skuteczności komunikacji BTL (below-the-line)
W badaniach czynników determinujących skuteczność komunikacji
marketingowej badacze często ograniczają się do najprostszych schematów
z jedną zmienną niezależną oraz dwiema badanymi grupami – testową i kontrolą. Testy te nazywane są najczęściej A/B splits (zob. Bell, Ledolter i Swersey,
2006; Trojanowski, 2010). Tymczasem istnieją inne, bardziej „zaawansowane”
techniki eksperymentalne, które można zaimplementować do testowania
i optymalizacji reklamy czy marketingu bezpośredniego. Mamy tu na myśli
eksperymenty z wieloma zmiennymi, w których analizuje się efekty jednoczesnego oddziaływania dwóch lub więcej zmiennych niezależnych (nazywanych czynnikami lub faktorami).
Rozważania metodologiczne na temat eksperymentów z wieloma zmiennymi są prowadzone przez naukowców już od lat 20. XX wieku, a schematy
eksperymentów czynnikowych pełnych i frakcyjnych są aplikowane w różnych
dziedzinach, np. w celu optymalizacji procesów produkcji. Tymczasem przeprowadzone przez Bella i in. (2006). analizy pokazują, że skala zastosowania
tego typu układów eksperymentalnych w badaniach komunikacji marketingowej jest stosunkowo niewielka. Jedną z przyczyn może być luka wiedzy w zakresie metodologii. Powstało zaledwie kilka anglojęzycznych opracowań zwartych, które są dedykowane tylko i wyłączenie zastosowaniu eksperymentów
w ocenie działań marketingowych (np. Patzer, 1996). Na szczególną uwagę
zasługuje publikacja Ledoltera i Swerseya (2007), w której zaprezentowano zasady tworzenia i przykłady wykorzystania eksperymentów z wieloma zmiennymi (czynnikowych i frakcyjnych) m.in. do badań nad skutecznością marketingu
bezpośredniego. Ponadto informacje na temat zastosowań tego typu eksperymentów w testach komunikacji marketingowej można znaleźć w artykułach
publikowanych w znaczących anglojęzycznych periodykach naukowych. Warto
jednak podkreślić, że większość z nich ma głównie walory poznawcze – stanowią one próbę określenia determinantów skuteczności i w efekcie kierunków
optymalizacji wybranych narzędzi komunikacji marketingowej (np. Curhan,
1974; Kuisma, Simola, Uusitalo i Öörni, 2010). Mniej popularne jest propagowanie wiedzy z zakresu metodologii eksperymentów z wieloma zmiennymi.
Analiza polskojęzycznych opracowań w obszarze badań marketingowych pokazuje, że informacji na temat zasad tworzenia eksperymentów
z wieloma zmiennymi również jest stosunkowo niewiele. Na szczególną uwagę zasługuje publikacja pod red. Rószkiewicz (1999) z III Warsztatów Metodologicznych poświęconych w całości metodom eksperymentalnym, w tym
referat Mynarskiego (1999) zawierający m.in. charakterystykę planów czynnikowych i frakcyjnych. Syntetyczny opis eksperymentów z wieloma zmiennymi prezentuje również Kaczmarczyk (1995, s. 300-303). Niestety w obu
wspomnianych pozycjach, a także w innych polskich publikacjach z zakresu
badań marketingowych niewiele jest odniesień do wykorzystania tego typu
eksperymentów w badaniach reklamy, promocji sprzedaży czy e-mailingu.
Niniejszy referat ma za zadanie wypełnić tę lukę. Wielość planów czynnikowych i frakcyjnych uniemożliwia ich dokładną prezentację w niniejszym
opracowaniu, dlatego za cel przyjęto zaprezentowanie zasad tworzenia
i przykładów zastosowań wybranych, stosunkowo mało popularnych eksperymentów frakcyjnych – schematów Plackett-Burman w badaniu determinantów skuteczności i określaniu kierunku optymalizacji narzędzi below-the-line (BTL).
Eksperyment czynnikowy a eksperyment frakcyjny
W eksperymencie z wieloma zmiennymi testuje i analizuje się efekty oddziaływania dwóch lub więcej czynników (faktorów) przynajmniej na
dwóch poziomach. Schemat eksperymentu czynnikowego zawiera wszystkie
możliwe kombinacje badanych faktorów na przyjętych poziomach. Jest to
plan kompletny (Mynarski, 1999), w którym można analizować dwa rodzaje
efektów. Po pierwsze, mierzy się wpływ poszczególnych czynników na zmienne zależne w postaci tzw. efektów głównych (main effects). Po drugie, jeżeli czynniki nie są niezależne, bada się interakcje pomiędzy nimi (Kirk, 2013,
s. 431; Shadish, Cook i Cambell, 2002, s. 263). W eksperymentach czynnikowych
efekty oddziaływania wszystkich faktorów są szacowane z tą samą precyzją,
jak by to miało miejsce w odrębnych eksperymentach z jedną zmienną nieza-
55
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Eksperymenty Plackett-Burman – zasady tworzenia i przykłady zastosowań w badaniach skuteczności komunikacji BTL (below-the-line)
leżną (Kirk, 2013, s. 431). Jednoczesne badanie wpływu różnych czynników na
zmienne zależne jest jednak zwykle mniej kosztowne, bo wymaga mniejszej
liczby rund niż przy eksperymentach z jedną zmienną (Diamond, 2001, s. 93)
Konstrukcja schematów i realizacja eksperymentów czynnikowych
jest stosunkowo prosta, gdy liczba analizowanych faktorów jest niewielka,
a ich wartości modyfikuje się na dwóch poziomach. W tej sytuacji liczba
wymaganych rund (tj. testowanych kombinacji) wynosi 2n, gdzie n – liczba
czynników. Gdy zwiększymy liczbę czynników i/lub liczbę poziomów, na
których je różnicujemy, to wzrasta liczba kombinacji, które należy przetestować. Alternatywnym rozwiązaniem jest zbadanie wybranych kombinacji,
czyli zastosowanie eksperymentu frakcyjnego (ułamkowego), zawierającego tylko część (np. 1/2, 1/3, 1/4) kombinacji występujących w pełnym eksperymencie czynnikowym. Eksperyment frakcyjny stosuje się więc zwykle
wtedy, gdy przeprowadzenie eksperymentu czynnikowego wymaga dużego zaangażowania czasowego i/lub finansowego; gdy bada się wiele faktorów, a podstawowym celem badacza jest identyfikacja tych, które mają znaczący wpływ na poziom badanej zmiennej zależnej. W ten sposób, można
efektywnie przebadać stosunkowo dużą liczbą zmiennych w początkowym
eksperymencie, a w kolejnych, mających skupić się na najbardziej znaczących zmiennych i interakcjach, pogłębić analizę jego wyników (Kirk, 2013,
s. 804). Warto jednak pamiętać, że zmniejszanie liczby testowanych kombinacji czynników upraszcza proces projektowania i organizacji badania, obniża jego koszty, ale też zmiesza ilość uzyskiwanych informacji w zakresie
interakcji między poszczególnymi faktorami.
W praktyce najczęściej wykorzystywanymi schematami frakcyjnymi
są te ze zmiennymi modyfikowanymi na dwóch lub trzech poziomach (Kirk
2013, s. 804). Zasady tworzenia schematów frakcyjnych z czynnikami modyfikowanymi na dwóch poziomach zprezentowano w wielu publikacjach
z zakresu statystyki (np. Box, Hunter i Hunter, 2005; Cox, 1992). Natomiast
w kontekście badań marketingowych – jak już wspomniano – pisze się o nich
stosunkowo rzadko. Ledolter i Swersey (2007, s. 111-149) jako jedni z nielicz-
nych w przystępny sposób omawiają wybrane układy frakcyjne. Warto też
wspomnieć o artykule Hollanda i Cravensa (1973), w którym zaprezentowano
podstawowe zasady konstruowania tego typu schematów. Ledolter i Swersey
są też autorami artykułu, w którym prezentują i porównują schemat czynnikowy i plany frakcyjne umożliwiające badanie 7 zmiennych na 2 poziomach
(27, 27-1, 27-2, 27-3 , 27-4) , a następnie ukazują procedurę wyboru i zastosowania jednego z nich (27-3) w celu zwiększenia skłonności odbiorców przesyłek
promujących magazyn Mother Jones do jego subskrypcji (Ledolter i Swersey, 2006). Natomiast na gruncie polskim jednym z nielicznych przykładów
aplikacji schematu frakcyjnego 27-4 są badania zrealizowane przez Białowąsa
i Kaniewską-Sębę w celu określenia determinantów skuteczności e-mailingu
promującego Podyplomowe Studia Zarządzania Sprzedażą na Uniwersytecie
Ekonomicznym z Poznaniu (Białowąs i Kaniewska-Sęba, 2014).
Jeszcze rzadziej, zarówno w publikacjach z zakresu statystyki, jak
i w obszarze badań marketingowych, pisze się o zasadach tworzenia schematów frakcyjnych gdy przynajmniej jeden czynnik jest modyfikowany na 3 lub
więcej poziomach. Jest to dość skomplikowana procedura i w związku z tym
w takich przypadkach do wygenerowania optymalnych schematów wykorzystuje się oprogramowanie komputerowe (np. JMP, Minitab).
Schematy Plackett-Burman
Plackett i Burman (1946) opracowali koncepcję schematów frakcyjnych, które umożliwiają przeprowadzenie eksperymentów z n rundami, gdzie
n jest wielokrotnością 4 (w swoim opracowaniu wskazują, że tych rund może
być 8, 12, 16, …. 96, 100). Jest to istotna odmiana w stosunku do opisanego
powyżej „klasycznego” podejścia w eksperymentach frakcyjnych, gdzie liczba
testowanych kombinacji jest potęgą 2 (przy założeniu, że każdy czynnik testuje się na 2 poziomach).1
1
W praktyce badawczej projekty Plackett-Burman są wykorzystywane do analizy czynników modyfikowanych na dwóch lub trzech poziomach. Niemniej należy wspomnieć, że mogą być również
stosowane, gdy każda faktor ma pięć bądź siedem poziomów (Torbeck, 2012).
56
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Eksperymenty Plackett-Burman – zasady tworzenia i przykłady zastosowań w badaniach skuteczności komunikacji BTL (below-the-line)
Podejście zaproponowane przez Plackett i Burman można zarekomendować w projektowaniu eksperymentów typu screening, a więc w sytuacji, gdy badacz chce przetestować i przeanalizować jednoczesny wpływ
kilku czynników na zmienną zależną skupiając się tylko na analizie efektów
głównych (zakładają, że 2-czynikowe interakcje są nieistotne). W ten sposób
można badać 7 czynników w 8 rundach, 11 w 12, czy też 99 w 100 rundach.
Podejście to jest szczególnie efektywne przy większej liczbie zmiennych niezależnych (Seaver i Simpson, 1995).
Konstrukcja schematów typu screening w eksperymentach Plackett-Burman jest stosunkowo prosta, gdy zna się generatory pierwszego wiersza
(zob. tab. 1). Tworzenie następnych rzędów polega na przesunięciu znaków
o jedną kolumnę w prawo (zob. tab. 2). Analizując przykłady aplikacji tego
typu schematów można zauważyć, że znak „ - ” oznacza obecny poziom analizowanego czynnika, np. dotychczasowy poziom cen, a „ + ” oznacza zmieniony poziom tego czynnika, np. obniżoną cenę promocyjną (Tamże). W tym
podejściu ostatni wiersz w schemacie, zawierający tylko minusy, reprezentuje
status quo. Inni badacze przyjmują, że plus to hipotetycznie lepszy poziom
analizowanej zmiennej (np. w promocji suplementu diety prezentuje się cenę
za 1 dzień kuracji), a minus – gorszy (np. w ww. promocji podaje się cenę za
całą kurację).
Tabela 1. Przykładowe generatory pierwszego wiersza w schematach Plackett-Burman
Liczba
czynników
Liczba rund (badanych
kombinacji czynników)
Układ wartości (poziomów) czynników
w pierwszym wierszu
11
12
++-+++---+-
19
20
++--++++-+-+----++-
23
24
+++++-+-++--++--+-+----
Źródło: opracowanie własne na podstawie Box, G.E., Hunter, J.S., Hunter, W.G. (2005). Statistics for
Experimenters. Design, Innovation, and Dicovery (2nd ed.). Hoboken, New Jersey: John
Wiley & Sons, s. 284.
Tabela 2. Schemat Plackett-Burman dla 11 zmiennych niezależnych w 12 rundach (kombinacjach)
Czynniki
Numer
rundy
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
1
+
+
-
+
+
+
-
-
-
+
-
2
-
+
+
-
+
+
+
-
-
-
+
3
+
-
+
+
-
+
+
+
-
-
-
4
-
+
-
+
+
-
+
+
+
-
-
5
-
-
+
-
+
+
-
+
+
+
-
6
-
-
-
+
-
+
+
-
+
+
+
7
+
-
-
-
+
-
+
+
-
+
+
8
+
+
-
-
-
+
-
+
+
-
+
9
+
+
+
-
-
-
+
-
+
+
-
10
-
+
+
+
-
-
-
+
-
+
+
11
+
-
+
+
+
-
-
-
+
-
+
12
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Źródło: opracowanie własne.
Pomimo wskazanych powyżej zalet schemat Plackett-Burman jest bardzo rzadko wykorzystywany w badaniach marketingowych. Jednym z nielicznych przykładów w obszarze marketingu jest wspomniana wcześniej publikacja Ledoltera i Swerseya (2007), a w obszarze statystyki – książka Boxa i in.
(2005). Podobnie rzecz ma się z artykułami w naukowych periodykach marketingowych. Przeprowadzona przez autorki referatu analiza zawartości baz
z tekstami artykułów publikowanych w recenzowanych anglojęzycznych czasopismach naukowych (EBSCO, Emerald, JSTOR) wykazała, że przykładów wykorzystania schematów Pluckett-Burman w marketingu jest dosłownie kilka.
Jeden z nich dotyczy optymalizacji ankiety internetowej (Wiley, Han, Albaum
i Thomas, 2009), a pozostałe badań w zakresie determinantów skuteczności
i kierunków doskonalenia wybranych narzędzi komunikacji marketingowej
(Bell, Ledolter i Swersey., 2006; Bell, Ledolter i Swersey, 2009; Micheaux, 2011;
Seaver i Simpson, 1995).
57
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Eksperymenty Plackett-Burman – zasady tworzenia i przykłady zastosowań w badaniach skuteczności komunikacji BTL (below-the-line)
Jeden z nielicznych przykładów aplikacji prezentują Bell, Ledolter
i Swersey (2006), którzy wykorzystali to podejście do ewaluacji efektów komunikacji marketingowej w obszarze direct mailingu. W zaledwie 20 różnych
kombinacjach przebadali znaczenie 19 elementów przesyłki pocztowej zawierającej ofertę karty kredytowej (np. ofrankowanie koperty vs. tradycyjny
znaczek, dodatkowe elementy graficzne na kopercie vs. ich brak; personalizowana vs. jednakowa dla wszystkich treść listu przewodniego; niski vs. wysoki
poziom oprocentowania). Otrzymane wyniki pozwoliły na wyodrębnienie
kluczowych elementów determinujących skuteczność tej przesyłki, wskazały
możliwości jej modyfikacji i – w konsekwencji – sposoby zwiększenia zainteresowania promowaną ofertą.
Schematy Plackett-Burman są zwykle kojarzone z eksperymentami
typu screening. Jednak badacze sięgają po ten rodzaj planu eksperymentalnego także w sytuacjach, gdy zakładają istnienie znaczących 2-czynnikowych
interakcji. Zasady i przykład takiego zastosowania schematu Plackett-Burman
prezentują Seaver i Simpson (1995), którzy testowali wybrane elementy katalogu w sprzedaży wysyłkowej. Aby uniknąć powiązania efektów głównych
z 2-czynnikowmi interakcjami wybrali 7 cech, a do testów wybrali schemat
z 16 różnymi kombinacjami (rundami). Ponadto w swoim artykule umieścili
generalne zasady odnośnie zastosowania schematów Plackett-Burman, w sytuacji gdy zakłada się istnienie znaczących interakcji między dwiema cechami. Sugerują m.in. aby zastosować plan eksperymentalny typu fold-over, co
oznacza dodanie do planu eksperymentalnego nowej frakcji, identycznej
z pierwotnym schematem, ale z odwróconymi znakami (plusy są zastępowane przez minusy i na odwrót).
Za przykład wykorzystania schematu Plackett-Burman w wersji fold-over do oceny skuteczności komunikacji marketingowej, a dokładniej – promocyjnego e-mailingu może posłużyć badanie Michaeauxa (2011). W testach
7 różnych cech listu elektronicznego modyfikowanych na dwóch poziomach
zrezygnował z pełnego eksperymentu czynnikowego, bo to wymagałby
zbadania 27 = 128 różnych kombinacji czynników. Wybrał schemat Plackett-
-Burman z 16 rundami, który miał na celu ukazanie efektów głównych analizowanych faktorów oraz 2-czynnikowych interakcji. Tabela 3. zawiera wzór
zastosowanego planu eksperymentalnego typu fold-over. Rundy 1-8 mają
typowy układ wartości zmiennych niezależnych (czynników) dla schematu
Plackett-Burman typu screening. Natomiast rundy 9-16 to nowa frakcja stworzona zgodnie z zasadami opisanymi powyżej.
Tabela 3. Przykład zastosowania schematu Plackett-Burman w badaniu skuteczności e-mailingu (7
zmiennych niezależnych, 16 rund)
A
Zachęta
B
Dźwięk
C
Fotografia
D
Nadawca
E
Temat
listu
F
Layout
G
Kolor
1
+
+
+
-
+
-
-
2
-
+
+
+
-
+
-
3
-
-
+
+
+
-
+
4
+
-
-
+
+
+
-
5
-
+
-
-
+
+
+
6
+
-
+
-
-
+
+
7
+
+
-
+
-
-
+
8
-
-
-
-
-
-
-
9
-
-
-
+
-
+
+
10
+
-
-
-
+
-
+
11
+
+
-
-
-
+
-
12
-
+
+
-
-
-
+
13
+
-
+
+
-
-
-
14
-
+
-
+
+
-
-
15
-
-
+
-
+
+
-
16
+
+
+
+
+
+
+
Źródło: Micheaux, A.L. (2011). Managing e-mail Advertising Frequency from the Consumer Perspective.
Journal of Advertising, 40(4), 45-66.
Michaeaux zidentyfikował trzy istotne efekty główne (okazało się, że
kluczowe znaczenie mają tu 3 spośród 7 analizowanych czynników: nadaw-
58
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Eksperymenty Plackett-Burman – zasady tworzenia i przykłady zastosowań w badaniach skuteczności komunikacji BTL (below-the-line)
ca, temat e-maila oraz layout) oraz istnienie jednej 2-czynnikowej interakcji
(pomiędzy tematem promocyjnego maila i jego układem graficznym – zastosowanie obu czynników w wersji „reklamowej” znacząco podwyższało skłonność do klikania na baner zawarty w treści listu elektronicznego).
Podejście typu fold-over zastosowali również Bell Ledolter i Swersey
(2009) w badaniach, których wyniki miały przyczynić się do zwiększenia
sprzedaży popularnego czasopisma w supermarketach. Badacze wzięli
pod uwagę 10 czynników, tj. różne formy reklamy POS (point of sale) i ekspozycji tego czasopisma. Przetestowali je w 24 rundach, gdzie pierwszych
12 stanowiło układ typowy dla schematów Plackett-Burman, a pozostałe
12 – kombinacje z odwróconymi znakami (plusy były zastępowane przez
minusy, a minusy przez plusy). W tym przypadku okazało się, że tylko trzy
czynniki w istotny sposób determinowały sprzedaż analizowanego czasopisma, a żadna z dwuczynnikowych interakcji nie była istotna statystycznie.
Podsumowanie
W referacie skupino się na eksperymentach frakcyjnych, ze szczególnym uwzględnieniem zasad tworzenia i możliwości zastosowania schematów Plackett-Burman w badaniach determinantów skuteczności marketingu
bezpośredniego i reklamy w miejscu sprzedaży (BTL).
Przytoczone cechy i przykłady wykorzystania eksperymentów frakcyjnych ukazują na ich główne źródło przewagi nad eksperymentami czynnikowymi – możliwość redukcji rund, czyli liczby testowanych kombinacji czynników. Na tym tle szczególnie wyróżnia się schemat Plackett-Burman, który
w podejściu typu screening umożliwia przetestowanie stosunkowo wielu
zmiennych w stosunkowo niewielu rundach.
Plackett i Burman omówili swoje schematy w artykule, który został
opublikowany w pierwszej połowie XX. Wieku. Ukazał się on, co prawda,
w niepowiązanym z tematyką marketingową czasopiśmie „Biometrika”, ale
mimo to, w kontekście zaprezentowanych powyżej „właściwości” tego planu
eksperymentalnego, dziwić może stosunkowo niewielka skala jego zastosowań w badaniach marketingowych.
Warto podkreślić, że choć opisane w referacie przykłady aplikacji schematów Plackett-Burman dotyczyły badania skuteczności wybranych narzędzi
marketingu bezpośredniego i POS, to potencjalne możliwości wykorzystania
tych odmian eksperymentów są znacznie szersze, np. w testach innych narzędzi komunikacji marketingowej.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Eksperymenty Plackett-Burman – zasady tworzenia i przykłady zastosowań w badaniach skuteczności komunikacji BTL (below-the-line)
Bibliografia
Bell, G.H., Ledolter, J., Swersey, A.J. (2006). Experimental Design on the Front Lines of Marketing: Testing New Ideas to increase Direct Mail Sales. International Journal of Research in Marketing, 23(3), 309-319.
Bell, G.H., Ledolter, J., Swersey, A.J. (2009). A Plackett-Burman Experiment to Increase Supermarket Sales of a National Magazine. Interfaces, 39(2), 145-158.
Białowąs, S., Kaniewska-Sęba, A. (2014). Application of Fractional Experiment in Evaluation of
Direct Marketing Effectiveness. International Journal of Business and Management, 2(1), 2-17.
Box, G.E., Hunter, J.S., Hunter, W.G. (2005). Statistics for Experimenters. Design, Innovation, and
Dicovery (2nd ed.). Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.
Cox, D.R. (1992). Planning of Experiments. New York: John Wiey & Sons.
Curhan, R.C. (1974). The Effects of Merchandising and Temporary Promotional Activities on the
Sales of Fresh Fruits and Vegetables in Supermarkets. Journal of Marketing Research, 11(3), 286294.
Diamond, W.D. (2001). Practical Experiments Design for Engineers and Scientists (3rd ed.): John
Wiley & Sons.
Holland, C.W., Cravens, D.W. (1973). Fractional Factorial Experimental Designs in Marketing Research. Journal of Marketing Research, 10(3), 270-276.
Kaczmarczyk, S. (1995). Badania marketingowe. Metody i techniki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kirk, R. E. (2013). Experimental Design: Procedures for the Behavioral Sciences (4th ed.). Los Angeles: Sage Publication.
Kuisma, J., Simola, J., Uusitalo, L., Öörni, A. (2010). The Effects of Animation and Format on the
Perception and Memory of Online Advertising. Journal of Interactive Marketing, 24(4), 269-282.
Ledolter, J., Swersey, A.J. (2006). Using a Fractional Factorial Design to Increase Direct Mail Response at Mother Jones Magazine. Quality Engineering, 18(4), 469-475.
Ledolter, J., Swersey, A.J. (2007). Testing 1-2-3: Experimental Design with Applications in Marketing and Service Operations. Stanford: Stanford University Press.
Micheaux, A.L. (2011). Managing E-Mail Advertising Frequency from the Consumer Perspective. Journal of Advertising, 40(4), 45-66.
Mynarski, S. (1999). Analiza układów eksperymentalnych w badaniach rynkowych i marketingowych. W: M. Rószkiewicz (red.). Metody analizy eksperymentu w badaniach marketingowych.
Materiały z III Warsztatów Metodologicznych. Warszawa: Szkoła Główna Handlowa.
Patzer, G.L. (1996). Experiment-Research Methodology in Marketing. Types and Applications. London: Quorum Books.
59
Plackett, R.L., Burman, J.P. (1946). The Design of Optimum Multifactorial Experiments. Biometrika, 33(4), 305-325.
Rószkiewicz, M. (red.) (1999). Metody analizy eksperymentu w badaniach marketingowych.
Materiały z III Warsztatów Metodologicznych. Warszawa: Szkoła Główna Handlowa.
Seaver, B.E., Simpson, E. (1995). Mail Order Catalog Design and Consumer Response Behavior:
Experimentation and Analysis. Journal of Direct Marketing, 9(3), 8-20.
Shadish, W.R., Cook, T.D., Cambell, D.T. (2002). Experimental and Quasi-Experimental Designs for
Generalized Caual Inference. Belmont CA: Wadsworth Cengage Learning.
Torbeck, L.D. (2012). Placket-Burman Designs. Pharmaceutical Technology, 36(7), 38-38.
Trojanowski, M. (2010). Marketing bezpośredni. Koncepcja – zarządzanie – instrumenty. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
Wiley, J.B., Han, V., Albaum, G., Thomas, J. (2009). Selecting Techniques for Use in an Internet
Survey. Asia Pacific Journal of Marketing, 21(4), 455-474.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Wioletta Krawiec
Uniwersytet Łódzki, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
Skuteczność projektów crowdsourcingowych – planowanie
oraz możliwość pomiaru
The effectiveness of crowdsourcing projects – planning and the ability to measure
Streszczenie
Rozwój Internetu i jego możliwości pozwalają firmie dotrzeć do wiedzy ludzi z różnych obszarów geograficznych i kulturowych. Wiedzę tę pozyskiwać można poprzez działania
crowdsourcingowe, które będąc szczegółowo zaplanowane angażują „tłum” w wykonanie różnych zadań. Jednakże planując działania crowdsourcingowe firma powinna nie tylko przewidzieć
oczekiwania swoich przyszłych wykonawców, ale również określać sposób pomiaru zgłaszanych rozwiązań.
Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na możliwość zaplanowania obszarów mierzalnych w projektach crowdsourcingowych. W artykule nakreślone zostały najważniejsze etapy konstruowania
takiego projektu, jak również zaprezentowano sposoby ich pomiaru.
Abstract
The Internet and its potential allow the company to gain knowledge about people from different geographical and cultural areas. This knowledge can be acquired through carefully planned
crowdsourcing activities. However, while planning such activities, the company should not only take into account the expectations of their future performers, but also specify the methods of
measurement for the reported solutions.
The purpose of this article is to draw attention to the possibility of planning the measurement of crowdsourcing projects. The article shows the main stages of the construction of such
projects, as well as the methods of their measurement.
Słowa kluczowe: crowdsourcing, projekt, pomiar
Key word: crowdsourcing, project, measurement
61
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Skuteczność projektów crowdsourcingowych – planowanie oraz możliwość pomiaru
Pomysł zaangażowania „tłumu” w rozwiązywanie problemów firmy nie
jest nowym podejściem w marketingu. Korzeni tego pojęcia należy szukać
w takich działaniach jak: outsourcing, prosument, social shopping itp. Jednakże nazwa tego typu podejścia została opisana przez Jeffa Howe, który
na łamach czasopisma Wired w 2006 roku, jako pierwszy obwieścił światu
nazwę „crowdsourcing” (Howe, 2006; 2008). Cała idea crowdsourcingu skoncentrowana jest na założeniu, że „wiedza tłumu” jest w stanie przejąć część
zadań, które dotychczas były powierzane pracownikom firmy. Miejscem zetknięcia się z działaniami crowdsourcingowymi są głównie sieci internetowe,
a dokładnie portale społecznościowe (np. Facebook, Twitter itp.) lub specjalnie opracowane przez firmy portale zrzeszające użytkowników (np.
IdeaStorm.com, Acrobat.com Ideas, Electrolux Design Lab, My Starbucks Idea
itp.) (Brzoskowsk, 2010). Szerokie spektrum zastosowania crowdsourcingu
przyczyniło się do rozwoju jego odmian: crowdfundingu oraz artsourcingu.
Oprócz możliwości zgromadzenia innowacyjnych pomysłów od grup osób
mających wiedzę w danym temacie, istnieje również możliwość ich sfinalizowana i wprowadzenia na rynek. Jednak nieumiejętne wykorzystanie tego
narzędzia może przynieść odwrotny skutek od zamierzonego. Użytkownicy
na platformie crowdsourcingowej mogą prześcigać się w wytykaniu błędów
i wad produktu lub przedsiębiorstwa, co w rezultacie może się przenieść na
negatywne postrzeganie firmy. Z taką sytuacją spotkała się m. in. firma Kraft
Foods, która realizowała kampanię na nazwę nowego produktu Vegemite
(Kasprzycki-Rosikoń, 2013).
Problem w tego typu działaniach polega na dotarciu do reprezentatywnej grupy, która jest w stanie podzielić się użyteczną wiedzą. Nie wystarczy „rzucić” temat do sieci i czekać, co będzie się działo, bo stoi za tym pewne
ryzyko pojawienia się miliona niepotrzebnych informacji, które firma musi
przetworzyć a w dalszej kolejności nieistotne informacje odrzucić. Punktem
wyjścia staje się zatem opracowanie planu działania uwzględniając jego odbiorców (firma, tłum) i możliwości kontroli oraz mierzalności otrzymanych
rezultatów.
Obszar stosowania crowdsourcingu
Trudno jest wymienić wszystkie kategorie branżowe, w obrębie których
można realizować akcje crowdsourcingowe w celu zdobycia innowacyjnych
pomysłów. Najlepsze efekty tego typu akcji odnotowuje się m.in. w mediach,
instytucjach rządowych, ochronie zdrowia, przemyśle komputerowo-elektronicznym, czy edukacji. Crowdsourcing dobrze sprawdza się również w obrębie instytucji finansowych, gdyż w jakimś sensie pozwala poczuć to, co było
do tej pory niemożliwe, bo niematerialne. W obrębie innych firm crowdsourcing może być skutecznym sposobem na znalezienie pomysłu, idei, po prostu
inspiracji, które pozwolą firmie ruszyć z miejsca lub rozwijać się jeszcze prężniej. Jednakże, jak we wszystkich działaniach, należy i tu zachować zdrowy
rozsądek, gdyż crowdsourcing wymaga przemyślanego planu działania i bieżącej korekty pojawiających się problemów. Nie wszystkie branże z tą samą
siłą będą miały korzystać z dobrodziejstwa crowdsourcingu, ale każda firma
może spróbować znaleźć obszar jego zastosowania.
Zakres zastosowania działań crowdsourcingowych w celu rozwiązywania problemu można odnieść do czterech niżej opisanych modeli. Zaliczyć do
nich można:
–– model Crowd Wisdom (mądrość, rozsądek tłumu) – polega na zbieraniu pomysłów, sugestii i przewidywań tłumu dotyczących wybranego obszaru. Ma na celu określenie trendów rynkowych. Zaangażowany tłum dzieli się wiedzą podejmując się dyskusji w określonych
zagadnieniach (problemach). Na modelu tego typu Dell zbudował
platformę IdeaStorm, jak również kawowy model MyStarbucksIdea.
Ten model jest również stosowany przez BZ WBK, który angażuje
klientów w generowanie pomysłów dotyczących usług świadczonych przez bank.
–– model Crowd Creation (kreatywność tłumu) – główną jego ideą jest
zaangażowanie tłumu w proces kreowania produktu (pomysłu).
Podmioty stosujące ten model mają na celu nie tylko pozyskać pomysły, ale również otrzymać konkretny fizyczny efekt, np. projekt
62
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Skuteczność projektów crowdsourcingowych – planowanie oraz możliwość pomiaru
Planowanie akcji crowdsourcingowej a możliwość jej
pomiaru
tu crowdsourcingowego przez firmę. Projekt ten został podzielony na dwa
obszary. Pierwszy dotyczy działań firmy, aby projekt crowdsourcingowy
odniósł sukces, drugi natomiast został skoncentrowany na oczekiwaniach
firmy względem potencjalnych uczestników oraz uczestników względem
proponowanego im projektu. Natomiast filarem głównym łączącym te dwa
obszary jest przede wszystkim sprawna „komunikacja”, gdyż nić porozumienia między firmą i uczestnikiem projektu budują „relacje” i zaangażowanie się uczestników w proces kreowania. Komunikacja wymagana jest
przez cały okres realizacji projektu, jak również po jego zakończeniu. W tym
celu istotne jest określenie się przedsiębiorstwa, co do platformy elektronicznej. Firma może skorzystać z istniejących już na rynku usług specjalnie
skonstruowanych platform dla projektów crowdsoucingowych (Kretywne.
pl, InnoCentive, MillionYou.com quirky.com itp.), czy też opracować własną (MVP Lead, IdeaStorm.com itp.). W dużej mierze zależy to od tego, czy
firma chce jednorazowo zorganizować akcję crowdsourcingową, czy też
tego typu akcje ma przewidziane na stałe w modelu biznesowym (np. Dell,
LEGO). Innymi elementami zaliczonymi do filaru głównego na etapie tworzenia i realizacji projektu crowdsourcingowego jest motywacja, która pobudza uczestników do działania, świadomość kontroli, możliwość pomiaru
otrzymanych rezultatów, czy ostatecznie korekta pojawiających się błędów
w konstrukcji projektu.
„Aspekt motywacji” w crowdsourcingu jest istotny, gdyż społeczność
generalnie jest łatwiej przyciągnąć, ale znacznie trudniej sprawić, by została
na dłużej. Kluczem do motywowania jest znalezienie czynników, które zwiększają chęć jednostki do wykonania pewnej czynności. Teoria autodeterminacji, wyróżnia dwa główne rodzaje motywacji: wewnętrzną i zewnętrzną (Deci,
Ryana, 1985). Pierwsza występuje, gdy jednostka dąży do zaspokojenia swo-
Skuteczność działań crowdsourcingowych zależy w dużym stopniu
od przemyślanego planu. Wykres 1 prezentuje w skrócie najważniejsze
obszary postępowania przy konstruowaniu, a następnie realizacji projek-
jej własnej potrzeby poprzez określoną czynność (np. wykonuje zadanie dla
zabawy), natomiast druga stanowi instrumentem do osiągnięcia konkretnego wyniku (np. praca, by otrzymać wynagrodzenie lub by uniknąć sankcji)
(Winter, Kandefer, 2012).
graficzny, film, artykuł itp. Na tego typu modelu oparty jest serwis
Kretywne.pl, czy MillionYou.com. Łączą one marki i konsumentów,
umożliwiając np.tworzenie kampanii reklamowych, scenariuszy filmowych itp.
–– model Crowd Voting (głos tłumu) – w obrębie tego modelu tłum
tworzy rankingi i zestawienia, oddając głos na wybrane pomysły
zgłaszane przez innych uczestników. Stanowi to moment oceny
i wyboru przez tłum najlepszych rozwiązań. W tym modelu uczestnik platformy wykonuje zadanie za firmę, tzn. selekcja zgłoszonych
pomysłów została wykonana przez społeczność. Na tym modelu
działań crowdsourcingowych oparte są m.in. rankingi artykułów
w serwisach internetowych, zestawienia polecanych filmów na
YouTube, czy też wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Ten
model stosuje serwis Koszulkowo.com, które angażuje w projektowanie nowych koszulek, ale również daje możliwość wyboru, która
z koszulek trafi do sprzedaży, licząc głosy lajków na FB.
–– model Crowdfunding (finasowanie przez tłum) – stanowi on wsparcie finansowe danego przedsięwzięcia przez tłum. Ten model np.
stosuje serwis PolakPotrafi.pl, w ramach którego internauci finansują projekty naukowe, artystyczne itp. Model spłecznościowego finansowania stosuje serwis SiePomaga.pl, który zbiera pieniądze na
cele charytatywne (Wojtaś-Jakubowska, 2013).
Elementami łączącymi te cztery modele są możliwości wymiany wiedzy oraz zdobywania doświadczenia.
63
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Skuteczność projektów crowdsourcingowych – planowanie oraz możliwość pomiaru
„Świadomość kontroli” również daje poczucie, że uczestnik projektu
robi coś ważnego. Jeżeli „tłum” ma możliwość komentowania i oceniania zgłaszanych rozwiązań, wówczas podnosi się ich zaangażowanie w wykonywane zadanie. Pobudzane są w naturalny sposób ambicje, które motywują do
większego wysiłku intelektualnego. Istotne jest danie możliwości poprawy
i wprowadzania korekt w zgłaszanych pomysłach. Ten sposób postępowania
w rezultacie przynosi korzyści dla firmy w postaci oceny pomysłu i jego akceptacji (najczęściej wartości punktowe, które eliminują najsłabsze pomysły),
ale również pozwala uczestnikom projektu uczyć się i poszerzać umiejętności
czy zdobywać nowe doświadczenia.
Istotnym elementem jest „pomiar” otrzymanych rezultatów. Dlatego
też już na etapie konstruowania projektu crowdsourcingowego należałoby
zastanowić się, jak będziemy mierzyć zgłaszane pomysły. Mogą to być określone z góry kryteria, jakie musi spełniać zgłoszony pomysł lub też zaadaptowane wskaźniki, które sprawdziły się w obrębie mierzenia innych działań
w Internecie, najczęściej o charakterze wizerunkowym czy działań zasięgowych, np. UU (UniQue Users – unikalni użytkownicy), PV (Page Views – liczba
odsłon), CPM (Cost per thousand, M jako rzymskie 1000 – koszt dotarcia do
tysiąca odbiorców), koszt alternatywny, efekt działalności promocyjnej, spontaniczna świadomość marki itp. Kolejnym krokiem jest zastanowienie się nad
wartościami wybranych wskaźników, i jaki ich wynik po zakończeniu akcji będzie dla firmy satysfakcjonujący. Mierzyć działania crowdsourcingiwe możemy również poprzez liczbę zgłoszeń, ich jakość, czas zgłaszanych propozycji,
komentarze, oceny, głosy czy też płeć i wiek uczestnika lub zasięg dotarcia
do grupy docelowej itp. Liczba zgłoszeń to jeden z podstawowych i najpopularniejszych sposobów mierzenia powodzenia działań crowdsourcingowych. Przy niektórych akcjach można mierzyć liczbę zgłoszeń w stosunku
do wynagrodzenia oferowanego za wykonane zadanie/-a. Formę wynagrodzenia może stanowić pieniądz, ale również rzeczowe lub uznaniowe formy
nagradzania. „Jakość zgłoszeń” można określić sprawdzając liczbę zgłoszeń
spełniających wymagania formalne lub jakościowe, liczbę zgłoszeń nie bu-
dzących wątpliwości co do prawa autorskiego itp. Współczesna technologia
pozwala również na określenie profilu demograficznego użytkowników Internetu. Możliwe jest pozyskanie od ok. 10% zgromadzonego tłumu danych
demograficznych do jednego z trzech wskaźników np. wiek, płeć czy miejsce
zamieszkania. Przy niektórych akcjach crowdsourcingowych kluczowe może
być mierzenie dynamiki wzrostu liczby zgłoszeń w czasie lub mierzenie czasu,
jaki był potrzebny na pełne zrealizowanie zleconych internautom zadań. Tego
typu dane pozwolą w przyszłości określić średni czas, jaki firma potrzebuje
na otrzymanie rozwiązania zgłoszonego problemu. Aktywność na platformach crowdsourcingowych stwarza podłoże do gromadzenia komentarzy,
ocen, czy głosów od uczestników akcji. „Komentarze” w zależności od zadania
crowdsourcingowego mogą stanowić znaczącą lub żadną wartość merytoryczną. Trzeba sobie z tego zdawać sprawę. Na wdrożenie komentarzy warto
zdecydować się w sytuacji gdy firma chce pozyskać pomysły na usprawnienie
produktu lub firmy. W innych sytuacjach nie stanową żadnej wartości, przy
czym często są negatywne. Dokonując pomiaru komentarzy warto zwrócić
uwagę na dynamikę ich przybywania oraz charakter, tzn. pozytywny, negatywny. „Oceny” warto stosować na zasadzie „lubię/nie lubię, kciuk do dołu/
kciuk do góry, plus/minus”. Stosowanie szerszej skali oceny nie sprawdza się
w rzeczywistości. Natomiast „liczba głosów” to dobry wskaźnik do pomiaru
zgłaszanych pomysłów. Głosowanie ma potencjał zasięgowy, który warto
wykorzystać, gdyż daje możliwość włączenia do analiz dodatkowych wskaźników, takich jak np. liczba osób zaproszonych do głosowania przez internautów.
Ostatnim elementem z filaru głównego jest „korekta”. Korekta, która
dotyczy poprawiania błędów wynikających np. z mało zrozumiale zakomunikowanej treści zadania. Wówczas osoba odpowiedzialna za nadzór nad platformą powinna na bieżąco korygować nieścisłości. Ten proces powinien być
prowadzony przez cały proces trwania projektu. Wszelkie poprawki powinny
być ogłaszane tak, aby użytkownik platformy na bieżąco mógł się do nich
ustosunkować.
64
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Skuteczność projektów crowdsourcingowych – planowanie oraz możliwość pomiaru
Omówione powyżej elementy, które zakwalifikowano do filaru głównego powinny przyjąć charakter stały i realizowane być przez cały proces
wykonywanego projektu. Natomiast poniżej zobrazowano obszary projektowania i przeprowadzania akcji crowdsourcingowej, jak i oczekiwań firmy czy
uczestników względem projektu.
Pierwszym krokiem na etapie projektowania jest, jak już wspomniano, określenie kanału komunikacji ze społecznością akcji crowdsourcingowej. Wybór narzędzia elektronicznego będącego łącznikiem między stronami jest uzależniony od trudności tematu, jaki firma chce na nim realizować
oraz profilu uczestników akcji. Platforma musi dać społeczności możliwość
stosowania różnego typu aplikacji np. graficznych, tekstowych czy dźwiękowych, aby bez ograniczeń mogli dzielić się własnymi pomysłami. Platformy
crowdsourcingowe mogą zrzeszać szerokie spektrum ludzi z różnymi celami,
wiedzą i doświadczeniem. Dobrze by było, aby techniczne aspekty platformy umożliwiły pozyskanie ich potencjału w obrębie problemu zgłoszonego
przez firmę. Jednakże należy pamiętać, że zła decyzja, co do wyboru pośrednika między stronami, czy też źle skonstruowana platforma nie jest do zmiany w trakcie trwania procesu crowdsourcingowego, a zainteresowany „tłum”
może ją uznać za męczącą i odstąpić od uczestnictwa (nastąpi brak akceptacji
platformy komunikacyjnej).
Najpierw projektując, a później wdrażając projekt w życie należałoby
w następnej kolejności określić jego „treść zasadniczą”, tzn. określić temat
i jego dokładny opis, który w jasny, spójny i prosty sposób przekaże „cel projektu” jego potencjalnym wykonawcom. Cel wymaga przełożenia na „zadanie”, którym jednostka zechce się zainteresować i realizować. Jednakże należy pamiętać, że crowdsourcing nie stanowi pracy na etacie, więc czas, jaki
użytkownicy portali mogą poświeć jest nieduży. Dlatego też dzieląc zadanie
główne na mniejsze fragmenty pozwoli je małymi kroczkami w pełni rozwiązać i nie wywoła efektu znudzenia oraz ucieczki uczestników (Lewandowska,
2012). Kolejnym krokiem jest określenie „zasad” organizowanej akcji z podaniem harmonogramu uwzględniającego m.in. datę startu i końca, kolejność
wykonywania, sposób oceny, wartości dla uczestnika i firmy itp. W zależności
od tego, co firma chce osiągnąć, musimy określić zakres wykorzystania otrzymanego rozwiązania i pod tym kątem opracować odpowiednio model. Może
on dotykać rozwiązywania problemów (collective inteligence), wykorzystania potencjału twórczego, artystycznego użytkowników (crowd creation,
artsourcing), zlecenia internautom wyboru najlepszych rozwiązań (crowd
voting), czy pozyskania funduszy (crowdfunding). Natomiast patrząc oczami
uczestników platformy i biorąc pod uwagę oczekiwania firmy należy mieć na
uwadze, iż proponowany projekt i jego treści powinny być dla odbiorcy interesujące z punktu jego osoby, zrozumiałe i posiadać elementy, które zmotywują do angażowania się w proces twórczy. Proponowane zadania powinny
być możliwe do wykonania i dawać uczestnikowi satysfakcję z ich realizacji,
a firmie oczekiwane rezultaty w postaci kreatywnych i możliwych do wykorzystania pomysłów.
Kolejnym istotnym krokiem dla skutecznego crowdsourcingu jest
określenie „odbiorców projektu”. Najlepsze rezultaty można uzyskać od grupy, która będzie nie tylko liczna, ale przede wszystkim różnorodna i skoncentrowana na temacie projektu, względem którego posiada fachową wiedzę.
Jest to istotne, bo jak mówi prawo Sturgeona 90% uzyskanych pomysłów
stanowią bzdury, a odnalezienie prawdziwych perełek jest bardzo trudne.
Dlatego też działania crowdsourcingowe powinny być sprowadzone do wyszukiwania osób z określoną wiedzą, doświadczeniem i zdefiniowanym profilem. Jednym ze sposobów takiego działania są konkursy tematyczne (np.
opracowanie grafiki na obudowę Samsung Galaxy Note 6), które pozwalają
skoncentrować ludzi z konkretną wiedzą i umiejętnościami. Dopasowując
grupę docelową do procesu crowdsourcingowego mamy szansę spełnić
oczekiwania obu stronach komunikacji, tzn. otrzymać użyteczną wiedzę. Firma, jak i społeczność portalu jednocześnie uczestniczą w procesie uczenia się
w interesujący i użyteczny sposób dla obu stron.
Kolejnym punktem przy opracowaniu i realizacji akcji crowdsourcingowej jest wybranie „lidera akcji projektowej”, tzn. osoby „od tłumu”, odpo-
wiedzialnej za zarządzanie rozwiązaniami. Należy wyznaczyć osobę (najlepiej z wnętrza firmy), która będzie nadawała kierunek poczynaniom „tłumu”,
przekazywała informacje, odpowiadała na pytania, oceniała zgodnie z przyjętymi zasadami oraz dokonywała wyboru najlepszych rozwiązań. Nie można również zapomnieć o daniu poczucia bycia „liderem wśród wykonawców”
zadań w projekcie. Należy pozwolić „tłumowi” wybrać czy oceniać to, co najlepsze, wówczas biorący udział będą mieli poczucie, że ich uczestnictwo jest
ważne a działania firmy szczere. Sprzyja to również mniejszej pracy po stroWykres 1. Model projektowania działań crowdsourcingowych
65
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Skuteczność projektów crowdsourcingowych – planowanie oraz możliwość pomiaru
Źródło: opracowanie własne.
nie firmy, bo wychwycone przez „tłum” błędy są na bieżąco zgłaszane i korygowane.
Ostatecznie należy dokonać „wyboru najlepszego rozwiązania”. Wybór
oraz nagroda za najlepsze zgłoszenia powinna być zgodna z deklarowanymi
zasadami uczestnictwa w akcji crowdsourcingowej. Wszelkie odstępstwa zaburzają wizerunek firmy. To oczywiście nie znaczy, że w trakcie akcji crowdsourcingowej nie można wprowadzać żadnych korekt – można, ale należy
poinformować „tłum” wcześniej. Brak informacji i częste zmiany w trakcie
66
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Skuteczność projektów crowdsourcingowych – planowanie oraz możliwość pomiaru
trwania projektu zmniejszają zaangażowanie uczestników, więc lepiej na
etapie projektowania przemyśleć problemy, jakie mogą się pojawić, niż burzyć „porządek” w trakcie trwania akcji. Natomiast autor najlepszego pomysłu oczekuje od firmy deklarowanej nagrody, jak również pokazania dalszej
ścieżki wdrożenia rozwiązania/pomysłu w firmie.
Po zakończeniu akcji crowdsourcingowej istotne jest również, oprócz
wyboru wygranych zgłoszeń, ogłoszenie w mediach zakresu wdrożenia wybranych pomysłów w firmie oraz ewentualne określenie się firmy, co do dalszych relacji z najlepszymi uczestnikami akcji. Oczywiście każdy z zaprezentowanych obszarów projektowania i realizacji projektu crowdsourcingowego
stanowią wyłącznie podstawy, których firma nie powinna pominąć, chcąc
odnieść pożądany sukces. Należy zaznaczyć, że crowdsourcing jest procesem
skoncentrowanym na firmie, tak więc im bardziej ten proces jest przejrzysty
i uczciwy, tym lepiej. Wówczas zaangażowana społeczność postrzega swój
wkład jako cenny i ważny dla przedsiębiorstwa.
Podsumowanie
Crowdsourcing jest nieodłącznie związany z Internetem, ze społecznościami internetowymi. To właśnie tam informujemy oraz zachęcamy do działania, tam też prezentujemy propozycje uczestników projektu. Zasięg działań
crowdsourcingowych oraz ich skuteczność zależy wyłączne od podejścia firmy przy planowaniu tego typu akcji. Prowadząc działanie crowdsourcingowe należy głownie mieć na uwadze uczciwość względem społeczności zgromadzonej w obrębie projektu oraz wskaźniki, za pomocą których będziemy
mierzyć sukces w obrębie zgłaszanych rozwiązań. Pamiętać jednak należy, że
część wskaźników sprawdza się tylko w przypadku określonych przedmiotów
crowdsourcingu.
Bibliografia:
Brzoskowsk, B. (2013). Crowdsourcing – pytania mogą się opłacać. Marketing w Praktyce 8/2010.
http://marketing.org.pl/index.php/go=2/act=2/w=1/aid=m4c5e86e47b93c (5.01.2013).
Deci, E.L., Ryan, R.M. (1985). Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior.
Nowy Jork: Plenum Press.
Howe, J. (2006). The Rise in Crowdsourcing. Wired Magazine (USA), June. http://www.wired.
com/wired/archive/14.06/crowds_pr.html (14.06.2006);
Howe, J. (2008). Crowd Sourcing. Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business.
New York: Crown Business.
Kasprzycki-Rosikoń, J. i J. (2013). Korzyści z zastosowania modelu crowdsourcingowego. W: J.
Kasprzycki-Rosikoń, J. Piątkowski (red.), Crowdsourcing. Jak angażować konsumentów w świat
marki, Gliwice: Helion, 88.
Lewandowska, K. (2012). System Turkomatic i crowdsourcing złożonych problemów. http://blog.
ideria.pl/system-turkomatic-i-crowdsourcing-złozonych-problemow/ (9.09.2012).
Portal Kreatywne.pl. http://kreatywne.pl/ (5.01 2013).
Winter, T., Kandefer, K. (2012). Motywacja w crowdsourcingu, Marketing przy kawie, http://www.
marketing-news.pl/theme.php?art=1479 (9.08.2012).
Wojtaś-Jakubowska, A. (2013). Co daje marce crowdsourcing? Marketing w praktyce, (8), 15-17.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Barbara Kucharska
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Wydział Ekonomii, Katedra Rynku i Konsumpcji
Innowacje w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw
handlowych
Innovation in market communication in retail trade enterprises
Streszczenie
Innowacyjne zmiany w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych następują głównie dzięki rozwojowi technologii informacyjnych oraz możliwościom, jakie stwarza Internet. Celem
referatu jest prezentacja innowacyjnych rozwiązań wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa handlowe w zakresie komunikacji rynkowej, głównie tych, które oparte są na nowoczesnych
technologiach informacyjnych. W referacie przedstawione zostały również wyniki badań bezpośrednich przeprowadzonych wśród przedsiębiorstw handlowych i ekspertów w ramach projektu
własnego Autorki „Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta”.
Summary
Innovative changes in the market communication of retailers take place mainly as a result of the development of information technologies and the opportunities offered by the Internet. The
aim of this paper is to present innovative solutions used by commercial enterprises in the field of marketing communication, especially those based on modern information technologies. The
paper aims to present selected solutions based on information technologies used in retail and the results of field research conducted among retailers and experts. The study was conducted
within the research project “Innovation in retail and creation of value for the customer”
Słowa kluczowe: innowacje w handlu detalicznym, nowe rozwiązania w komunikacji w handlu detalicznym
Keywords: innovation in retail trade, new solution in communication in retail
68
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych
Innowacje w handlu detalicznym dotyczą procesów i rozwiązań różniących się od dotychczasowych w danym układzie odniesienia. Można je rozpatrywać zarówno na poziomie handlu jako sektora gospodarki, jak i na poziomie przedsiębiorstw handlowych. W handlu detalicznym dotyczyć mogą
m.in. łączenia działalności handlowej z usługową, form integracji handlu, natomiast w przedsiębiorstwie modelu biznesu, organizacji i zarządzania, ale
również komunikacji rynkowej. Warunkiem niezbędnym uznania wykorzystywanych sposobów komunikacji za innowacyjne jest kryterium nowości.
Nowość ta jest zrelatywizowana do miejsca i czasu.
Specyfika innowacji w komunikacji rynkowej
przedsiębiorstw handlu detalicznego
Innowacje w zakresie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlu
detalicznego dotyczą rozwiązań różniących się od dotychczasowych, wprowadzane są świadomie i celowo, często trwale. Za innowacyjne uznać należy
rozwiązania, które stanowią nowość dla przedsiębiorstwa i/lub klienta (Kucharska, 2014). Niezwykle rzadko stanowią nowość absolutną. Innowacje absolutne w handlu detalicznym w zakresie komunikacji rynkowej pochodzą
od liderów – największych przedsiębiorstw handlowych tworzących innowacyjne rozwiązania, które następnie są powielane przez pozostałe przedsiębiorstwa. Do liderów innowacji w handlu detalicznym zaliczyć można m.in.
sieć Ahold (m.in. prowadzi badania nad samoobsługą, możliwości pozyskania
przez klientów szczegółowych informacji, nad kartami płatniczymi, które są
równocześnie kartami lojalnościowymi). Innowacyjną siecią handlową jest
również Tesco. Innowacyjne rozwiązania w zakresie handlu detalicznego powstają miedzy innymi w ramach prac prowadzonych przez METRO GROUP
Future Store przy współpracy partnerów zajmujących się handlem detalicznym, dobrami konsumpcyjnymi, usługami i IT.
Największym ograniczeniem wprowadzanych rozwiązań przez pozostałe przedsiębiorstwa handlowe są bariery technologiczne oraz ich wysoki
koszt. Problemem mogą być również zachowania klientów i ich reakcje na
zmiany (negatywne postawy wobec zmian i nowości, brak lub ograniczona
wiedza i umiejętności, zwłaszcza w przypadku rozwiązań wymagających zaangażowania klientów).
W przypadku handlu detalicznego innowacje w zakresie komunikacji
rynkowej najczęściej polegają na naśladowaniu rozwiązań wykorzystywanych przez inne przedsiębiorstwa (liderów rynku). Są to zmiany o charakterze
przyrostowym służące usprawnianiu dotychczas stosowanych rozwiązań.
Innowacyjne rozwiązania w komunikacji
przedsiębiorstw handlowych
Największy wpływ na innowacje przełomowe w zakresie komunikacji
rynkowej przedsiębiorstw handlowych miał rozwój nowoczesnych technologii informacyjnych, wykorzystujących najnowsze osiągnięcia elektroniki,
technologię fal radiowych, systemy komputerowe oraz Internet. Pozwalają
one na usprawnienie procesu obsługi klienta przedsiębiorstw handlu detalicznego poprzez zmianę sposobu komunikacji z klientem oraz zestawu dostarczanych informacji.
Technologie informacyjne w handlu detalicznym mogą być wykorzystywane przede wszystkim do:
–– modyfikacji procesu obsługi klienta – kasy samoobsługowe, „inteligentne” wagi, interaktywne wózki sklepowe, elektroniczne etykiety;
–– przetwarzania i analizowania danych – bazy i hurtownie danych
(data warehousing), zintegrowane systemy zarządzania przedsiębiorstwem (Enterprise Resource Planning (ERP), zintegrowane systemy zarządzania relacjami z klientem (Customer Relationship Management (CRM)) (Szumilak, 2004, Sobczyk 2010, Sławińska 2010);
–– zarządzania relacjami z klientami – np. kiosk sklepowy, aplikacje
Interactive Voice Response (identyfikacja potrzeb klienta dzwoniącego i wprowadzenie informacji do systemu Call Center), systemy
69
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych
Computer Telephony Integration, obsługa poczty internetowej
w ramach Call Center.
Szczególne znaczenie dla innowacji w komunikacji w handlu posiada technologia RFID pozwalająca na rozpoznawanie produktów w oparciu
o identyfikację częstotliwości fal radiowych. Dzięki tej technologii następuje
usprawnienie przepływu informacji między uczestnikami kanału dystrybucji. Największe korzyści wykorzystania RFID dla klientów placówek handlowych to krótszy czas zakupów wynikających z redukcji czasu oczekiwania
przy kasie (brak konieczności wykładania produktów) oraz ułatwienie odnalezienia produktu w placówce handlowej. Korzyści te są związane również
z możliwością pozyskania pełniejszego zestawu informacji – na przykład
o dostępności produktów substytucyjnych i komplementarnych, bardziej
szczegółowych informacji o produkcie, jego składzie, właściwościach, możliwościach wykorzystania. Wykorzystanie RFID ograniczone jest jednak ze
względu m.in. na wysoki koszt chipu, problemy z kodowaniem przedmiotów
metalowych oraz opakowań płynów. Zbyt dokładne informacje o wartości
zakupów mogą również ograniczać wielkość zakupów dokonywanych przez
klientów.
Rozwiązania bazujące na nowoczesnych technologiach informacyjnych służą do sprawnego przepływu informacji i jej zarządzania, a tym samym do usprawniania zakupów dokonywanych przez klientów. Do rozwiązań tych zaliczyć można między innymi:
–– System samodzielnego skanowania produktów – skaner, który aktywowany jest na początku drogi klienta przez sklep pozwala na rejestrację produktów wkładanych do wózka. Pozwala to na bieżącą
kontrolę wartości wybieranych produktów, sprawdzanie cen oraz
przyspieszenie dokonywania płatności.
–– Radiowózki – „mówiące” wózki sklepowe wyposażone w system audio – głośnik oraz odbiornik na podczerwieni. Przy półkach sklepowych umieszczone są nadajniki emitujące sygnały, które wychwytywane są przez odbiorniki. Odbiorniki emitują reklamy produktów.
–– Elektroniczne etykiety – system elektronicznego wyświetlania cen
oparty jest na bezprzewodowej sieci Wi-Fi. Pozwala na modyfikację cen bez konieczności angażowania pracowników. Aktualizację
cen dokonuje się w systemie kasowym, a ich zmiana na półce jest
natychmiastowa. Klient ma możliwość pozyskania aktualnej informacji o poziomie cen. Elektroniczne etykiety mogą być również wykorzystane do wyświetlania informacji o promocjach dotyczących
danego produktu.
–– Samoobsługowe systemy ważenia produktów – wyposażone w kamery cyfrowe samodzielnie identyfikują ważony towar (kształt, kolor, wielkość) i ustalają jego wartość. Waga wyposażona w dwustronny monitor po stronie kupującego wyświetla materiały reklamowe
dobrane zgodnie z rozpoznanymi przez wagę płcią i wiekiem klienta. Waga rejestruje również czas patrzenia klienta na reklamę. Urządzenie drukuje bony rabatowe, premiowe, lojalnościowe.
–– Urządzenia vendingowe (automaty do sprzedaży towarów, automaty świadczące drobne usługi) (Próchniak i Lepczyński, 2011, s. 268).
Przede wszystkim umożliwiają klientowi samoobsługę, pozwalają
na wzrost jego anonimowości, ale również pełnią funkcje promocyjne – wzmacniają wizerunek przedsiębiorstwa.
Do komunikacji z klientem w placówkach handlowych wykorzystywane są również infokioski (i-Qiosk, komputer z monitorem dotykowym najczęściej przy wejściu do sklepu). Korzystając z infokiosku klient ma możliwość
pozyskania informacji o indywidualnej ofercie, np. kuponach rabatowych
przygotowanych specjalnie dla niego na podstawie informacji posiadanych
przez placówkę handlową o jego dotychczasowych zakupach. Kiosk dostarcza również informacje o lokalizacji produktów w placówce handlowej, jego
cenie oraz możliwościach zastosowania. Pozwala na personalizację i indywidualizację oferty dla klienta.
Innowacyjnym rozwiązaniem pozwalającym na dostarczenie klientowi
zestawu informacji racjonalizujących jego wybory jest „asystent zakupów” –
70
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych
MPSA (the Mobile Personal Shopping Assistant). Urządzenie nie tylko pokazuje całkowitą wartość zakupów, ale również pozwala na szybsze odnalezienie
produktu w placówce handlowej, pokazuje oszczędności w ramach promocji oraz przyspiesza finalizowanie transakcji (brak konieczności skanowania
produktów przy kasie). Klient pozyskuje aktualne informacje o produktach
i cenach. MPSA pozwala na stworzenie szybkiej i wygodnej listy zakupów.
W nowszych wersjach MPSA dostarcza klientowi nie tylko informacje dotyczące cen, promocji, rabatów, dostępności kuponów, lokalizacji produktu
w placówce handlowej, stanu domowych zapasów oraz dotychczas kupowanych marek produktów, ale również zawiera spersonalizowany system rekomendacji dla każdego klienta (Raman i Naik, 2010, s. 417-429).
Problemem, którego doświadcza obecnie konsument – klient przedsiębiorstw handlu detalicznego jest wielość i różnorodność mediów (prasa,
telewizja, radio, Internet, sprzedawca, ulotki, plakaty, billboardy, materiały
POS), za pomocą których dociera do niego ogromny zestaw informacji pochodzących zarówno od detalisty, jak i producentów. Informacje te zamiast
ułatwiać klientowi wybory często je utrudniają. W przyszłości detaliści dążyć
będą do stworzenia takiego systemu komunikacji z klientem, który będzie
integrował informacje pochodzące z mediów poza placówką handlową (m.in.
telewizja, Internet, prasa), wewnątrz placówki (PSA, interaktywne witryny, interaktywne kioski, elektroniczne etykiety), ale także informacje pochodzące
z domu klienta (lodówki wykorzystujące system RFID).
Proces zakupu produktów w placówkach handlowych w coraz większym stopniu jest uzupełniany przez interaktywne systemy zakupów multimedialnych. Wykorzystują one media domowe (telezakupy, zakupy przez
Internet) oraz media wewnątrzsklepowe (systemy nakierowania klienta – np.
komputery sterujące montowane na wózkach oraz systemy informacyjno-promocyjne – np. elektroniczne display’e).
Wdrożenie informacyjnych technologii w handlu detalicznym zależeć
będzie przede wszystkim od zasobów i postaw przedsiębiorstw handlowych,
ale także od skłonności klientów do korzystania z nowoczesnych rozwiązań.
Ważne będą nie tylko cechy demograficzne klientów, ale również psychograficzne i społeczne – stopień pewności siebie, poziom akceptacji innowacji
technologicznych, umiejętność korzystania z tego typu rozwiązań.
Zmiany w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw
handlu detalicznego – w świetle badań bezpośrednich
Badania bezpośrednie zostały zrealizowane w latach 2011-2013 w ramach projektu badawczego „Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu
wartości dla klienta”1. Uczestniczyło w nich 300 przedstawicieli przedsiębiorstw handlu detalicznego. Ponad połowa spośród nich deklarowała wprowadzenie innowacyjnych rozwiązań w swoich placówkach handlu detalicznego (52%). Poniżej zaprezentowane zostaną tylko te wyniki badań, które
dotyczyły komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych. W tym zakresie rozpoznano:
–– dotychczas wprowadzone zmiany oraz te, które planowane są
w perspektywie 2015,
–– znajomość i zastosowanie innowacyjnych rozwiązań opartych na
nowoczesnych technologiach informacyjnych,
1 Projekt, którego autorka artykułu jest kierownikiem, finansowany ze środków Narodowego
Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego numer
0128/B/H03/2010/38. W ramach projektu badania zostały przeprowadzone techniką wywiadu
bezpośredniego równolegle wśród 300 przedsiębiorstw handlowych i 600 konsumentów w celowo
dobranych miastach Polski o największej koncentracji sieci handlowej. W badaniach wzięli również
udział eksperci zajmujący się problematyką handlu detalicznego – głównie przedstawiciele nauki.
W przypadku przedsiębiorstw handlowych zastosowano dobór celowy jednostek typowych.
Jednakowo licznie reprezentowane były hipermarkety, supermarkety, sklepy osiedlowe, sklepy
specjalistyczne oraz sklepy dyskontowe. Najliczniejszą grupę placówek stanowiły te, których
powierzchnia nie przekraczała 99 m2 (38,7%). Blisko 3/4 badanych placówek handlowych to placówki
zatrudniające mniej niż 49 osób. Blisko 40% badanych placówek handlowych zlokalizowanych było
na osiedlach mieszkaniowych (głównie sklepy osiedlowe), a 30% w centrach handlowych (głównie
hipermarkety, sklepy specjalistyczne i supermarkety). Podobny udział w próbie posiadały placówki,
które funkcjonują na rynku od co najmniej 10 lat (51,7%) oraz te, które działają krócej niż 10 lat
(48,3%). W badaniach wzięły udział placówki handlowe o bardzo zróżnicowanym asortymencie,
reprezentujące różne branże. Najliczniejszą grupę stanowią placówki handlowe prowadzące sprzedaż
artykułów spożywczych (51%). Szczegółowe wyniki badań zaprezentowano w B. Kucharska (w druku)
(2014). Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta. Katowice: Uniwersytet
Ekonomiczny w Katowicach.
–– opinie ekspertów co do dalszych zmian w komunikacji rynkowej.
Ponad 57% przedsiębiorstw handlowych wprowadziło zmiany w zakresie pozyskiwania informacji o konkurentach i klientach swoich placówek
(tab.1). Innowacje w zakresie działań promocyjnych podejmowanych zarówno poza placówką handlową, jak i w obszarze merchandisingu deklaruje
blisko 40% badanych. Przedsiębiorstwa handlowe dokonały również zmian
w sposobie badania satysfakcji i lojalności klientów. Najczęściej innowacje
zostały wprowadzone w placówkach wielkopowierzchniowych – hiper- i supermarketach oraz w placówkach funkcjonujących na rynku krócej niż 10 lat.
W perspektywie 2015 roku dokonane zostaną kolejne zmiany w zakresie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlu detalicznego. Ponad 1/3
detalistów planuje zmiany w sposobach badania opinii i lojalności klientów,
a 28% w metodach gromadzenia informacji o klientach. Co czwarty badany
zamierza zmieniać sposoby promowania oferty poza placówką handlową.
Niemal tyle samo placówek będzie wprowadzało zmiany w działalności merchandisingowej – w zakresie tworzenia środowiska handlowego, w którym
klient dokonuje swoich wyborów.
Tabela 1. Obszary wprowadzonych i planowanych zmian w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych –według typu i wieku placówek handlowych
71
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych
* H-hipermarket, S-supermarket, SD- sklep dyskontowy, SS- sklep specjalistyczny
Respondenci zostali poproszeni o opisanie konkretnych rozwiązań
wprowadzonych w ich placówkach handlowych, które stanowiły nowość dla
klientów w zakresie promocji. Detaliści najczęściej deklarowali wprowadzenie programów lojalnościowych, kart podarunkowych, promocji cenowych
oraz gazetek promocyjnych. Duże znaczenie w zakresie komunikacji rynkowej przedsiębiorstw
handlu detalicznym mają rozwiązania oparte o nowoczesne technologie informacyjne. Ich wprowadzenie w znaczącym stopniu zależy od znajomości
innowacyjnych rozwiązań przez detalistów, ale również od posiadanych zasobów.
Ponad 3/4 respondentów znane są takie rozwiązania jak kasy samoobsługowe i czytniki cen. Około 60% deklaruje znajomość monitorów reklamowych oraz programów pay-back, ponad połowa natomiast infokiosków oraz
sklepów na portalach społecznościowych (tab.2).
Tabela 2. Innowacyjne rozwiązania oparte o nowoczesne technologie w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych (w%)
Wyszczególnienie
czytniki cen
monitory reklamowe
pay – back
kasa samoobsługowa
Infokioski
sklep na portalu
społecznościowym
czytniki cen przy wózkach
elektroniczne etykiety
fotokody 2d
interaktywne witryny
interaktywne podłogi
innowacyjne rozwiązania
znane detalistom wprowadzone planowane
do 2015
76,0
51,7
7,3
62,7
22,3
13,0
61,3
17,3
9,0
75,3
15,0
5,3
56,0
11,7
5,3
54,3
6,3
12,7
48,7
43,3
39,0
41,0
37,3
2,7
2,7
2,3
2,0
0
8,0
6,7
8,3
7,7
6,3
powszechne
w 2015
17,3
11,3
12,7
17,0
17,0
17,7
14,3
19,0
24,0
13,7
14,3
Do rozwiązań, które dotychczas zostały wprowadzone w placówkach
handlowych należą: czytniki cen (52%), monitory reklamowe (22%), karty
pay-back (15%) oraz infokioski (12%). Rozwiązania te zostały zastosowane
72
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych
przede wszystkim w wielkopowierzchniowych placówkach funkcjonujących
na rynku krócej niż 10 lat. Niewielu detalistów planuje w wprowadzenie tego
typu rozwiązań w przyszłości. W ich opinii nie będą one również powszechne
w przedsiębiorstwach handlowych w Polsce w perspektywie 2015 roku.
Do przewidywania innowacyjnych zmian w handlu detalicznym w Polsce wykorzystano również opinie ekspertów2. W zakresie komunikacji rynkowej eksperci prognozują wzrost wykorzystania rozwiązań wykorzystujących
innowacyjne technologie informacyjne („skanery, kasy, wagi, elektroniczne
etykiety, kasy samoobsługowe, QR-code”)3. Wprowadzone rozwiązania pozwalają na szybką identyfikację klienta, jego ocenę oraz indywidualizację
oferty do niego kierowanej („automatyczna indywidualizacja kontaktów
z klientem, indywidualizacja oferty, nacisk na komunikowanie się z nabywcą
zindywidualizowanym, zidentyfikowanym, rozpoznawanie klienta”). W dalszym ciągu detaliści będą korzystać z aplikacji mobilnych do komunikacji
z klientami (w oparciu o technologie SMS, mms oraz Facebook) oraz umożliwiać im dokonywanie zakupów drogą elektroniczną („zakupy Internetowe,
przy wykorzystaniu telefonii komórkowej oraz QR-code”).
Podsumowanie
Innowacje w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych bazujące na nowoczesnych technologiach informacyjnych przyczyniają się do
usprawnienia procesu obsługi klienta głównie poprzez dostarczenie zestawu
informacji ułatwiających wybory oraz racjonalizujących decyzje konsumentów. Zaprezentowane przykłady rozwiązań są opracowywane i wdrażane
głównie przez liderów rynku. Z badań bezpośrednich przeprowadzonych
wśród detalistów wynika, że zmiany w zakresie komunikacji rynkowej zostały wprowadzone w przedsiębiorstwach handlowych i są planowane również
2
3
W badaniach wzięło udział 20 ekspertów (spośród ponad 100 zaproszonych) – głównie reprezentantów
ośrodków uniwersyteckich specjalizujących się w zagadnieniach handlu detalicznego. Badania
ekspertów przeprowadzono techniką bezpośredniego dotarcia do ekspertów oraz ankiety pocztowej
(poczta tradycyjna, poczta elektroniczna).
W cudzysłowie powołano fragmenty wypowiedzi ekspertów.
w perspektywie 2015 roku. Innowacje te mają charakter względny – stanowią
nowość dla badanych przedsiębiorstw i/lub dla ich klientów. Są to częściej
rozwiązania usprawniające niż radykalne. Mimo znajomości innowacyjnych
rozwiązań przez detalistów i korzyści, jakie z nich wynikają, największym
ograniczeniem w ich upowszechnianiu jest wysoki koszt oraz mała skala działania większości przedsiębiorstw handlowych w Polsce. W opinii ekspertów
innowacyjne zmiany w komunikacji rynkowej detalistów w przyszłości będą
polegały na coraz większym wykorzystaniu technologii informacyjnych, zarówno w pozyskiwaniu informacji o kliencie, jak i w komunikowaniu o ofercie
specjalnie dla niego przygotowanej.
73
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw handlowych
Bibliografia
Elektroniczne etykiety w ITM (2008). Handel, (3).
Kucharska, B. (w druku) (2014). Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta. Katowice: Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach.
Kucharska, B. (2013). Information Technology in Retail Trade. W: C. Martin, M. Malinowska (red.),
La societe de l’information. Perspective Europeenne et ses enjeux pour les entreprises. Zeszyty Naukowe Wydziałowe, (150). Katowice: Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach.
Mówiące wózki (2007). Handel, (13).
Pierzchała, K. (2007). Samo(obsługa) w ważeniu. Handel, (21).
Pierzchała, K. (2006). Sztuka ważenia. Handel, (18).
Próchniak, J., Lepczyński, B. (2011). Vending jako przejaw wzrostu samoobsługi w zachowaniach konsumentów. W: A. Burlita (red.), Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Wiedzą,
(51). Bydgoszcz: Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą.
Raman, K., Naik, P.A. (2010). Integrated Marketing Communications in Retailing. W: M. Krafft,
M.K. Mantrala (eds.), Retailing in the 21st Century. Current and Future Trends. Springer.
Sławińska, M. (red.) (2010). Modele biznesu w handlu detalicznym. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Sobczyk, G. (red.) (2010). Zarządzanie sprzedażą w przedsiębiorstwie handlowym i usługowym.
Warszawa: PWE.
Szumilak, J. (red.) (2004). Handel detaliczny – funkcjonowanie i kierunki rozwoju. Kraków: Oficyna
Ekonomiczna.
Waga rozpoznająca płeć (2008). Handel, (5-6).
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Sylwia Kuczamer-Kłopotowska
Uniwersytet Gdański, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
Współczesne narzędzia komunikacji marketingowej
Contemporary tools of marketing communication
Streszczenie
W artykule omówiona została problematyka rozwoju współczesnych form komunikacji marketingowej, ze szczególnym uwzględnieniem komunikacji w środowisku internetowym. Pokreślono
bardzo szybki i wielokierunkowy rozwój komunikacji marketingowej, a także scharakteryzowano jej wybrane formy takie jak: komunikacja internetowa, marketing mobilny, marketing
wirusowy, marketing szeptany, blogi, advergaming oraz reklamę natywną. Zaakcentowano również konieczność stosowania specyficznych metod i kryteriów segmentacji rynku w przypadku
stosowania nowych, wyżej wymienionych form komunikacji marketingowej.
Summary
The article discusses issues related to the development of modern forms of marketing communications, with the particular emphasis on communication in the online environment. A very fast
and multidirectional development of marketing communications has been highlighted, and its selected forms, such as: Internet communications, mobile marketing, viral marketing, wordof-mouth marketing, weblogs, advergaming and native advertising have been defined. Another issue emphasized in this paper is the necessity of the use of specific methods and criteria for
market segmentation, in relation to the above mentioned new forms of marketing communication.
Słowa kluczowe: współczesna komunikacja marketingowa, komunikacja internetowa
Keywords: contemporary marketing communication, internet communication
75
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Współczesne narzędzia komunikacji marketingowej
Pojęcie komunikacji w literaturze najczęściej definiowane jest jako
wszelka forma wymiany informacji za pomocą znaków między istotami żyjącymi (ludźmi, zwierzętami), a także między ludźmi i maszynami. Komunikowanie się jest zatem procesem społecznym, towarzyszącym człowiekowi od
początków jego istnienia. Komunikacja marketingowa zaś jest pewną formą
komunikacji społecznej, która służy zaspokajaniu potrzeb przez szeroko rozumianą ofertę rynkową. Utożsamiana jest z całokształtem działań związanych
z kreowaniem i przenoszeniem na rynek idei o firmie i jej ofercie; z przekazywaniem tych idei różnym grupom, na przykład obecnym i potencjalnym
klientom, interesariuszom przedsiębiorstwa oraz innym, szerszym warstwom
społecznym, funkcjonującym w otoczeniu (Szymoniuk, 2006, s. 13). Za pomocą starannie dobranych narzędzi i kanałów komunikacji, przedsiębiorstwa
powinny dostarczać jasne, spójne i przekonujące przesłanie dotyczące produktów, usług oraz całej organizacji (Mruk, Pilarczyk, 2006, s. 21).
Formy i narzędzia komunikowania się przedsiębiorstw z otoczeniem
wykazują szybki i wielostronny rozwój. Zaobserwować można między innymi
systematyczny i bardzo dynamiczny rozwój nowych form elektronicznej komunikacji marketingowej, począwszy od narzędzi komunikacji internetowej
oraz mobilnej, poprzez marketing wirusowy, częściowo marketing szeptany,
media społecznościowe (blogi), advergaming aż po relatywnie nowy trend,
jakim jest reklama natywna.
Nowe formy komunikacji marketingowej, powstające w środowisku
internetowym, niejako wymuszają konieczność stosowania specyficznych
metod i kryteriów segmentacji rynku. Charakter tychże nowych narzędzi
segmentowania odbiorców komunikatu marketingowego jest ściśle dopasowany do specyfiki Internetu i pozwala na precyzyjne wyłonienie pożądanej
grupy docelowej i dotarcie do niej z określonym przekazem.
Internetowa komunikacja marketingowa
Internet jest najszybciej rozwijającym się medium na świecie, a jego
wykorzystanie w zakresie komunikacji marketingowej z roku na rok jest co-
raz szersze. W dobie szybkiego postępu technicznego, towarzyszącego wielu
dziedzinom życia, medium internetowe1 stało się istotnym narzędziem komunikowania się z klientami, a tym samym ważnym instrumentem, kształtującym relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem. Możliwości techniczne, specyfika Internetu, a także jego dostępność, pozwalają na przekazanie czytelnego
i spójnego przekazu maksymalnie szerokiemu gronu odbiorców. Internet jest
również medium interaktywnym, które pozwala użytkownikowi na komunikację zwrotną z nadawcą lub innymi odbiorcami. Cecha ta jest podstawowym
wyróżnikiem Internetu na tle innych mediów komunikacyjnych.
Internet jako nowoczesne medium komunikacji społecznej odgrywa w dzisiejszych czasach coraz istotniejszą rolę. Internetowa komunikacja
marketingowa to szeroki wachlarz różnych możliwości komunikowania się
przedsiębiorstwa z otoczeniem zarówno w zakresie działań promocyjnych
jak i w obszarze komercyjnego wykorzystania tego medium. Za pośrednictwem Internetu przedsiębiorstwa kreują swój pozytywny wizerunek, wzbudzają zaufanie klientów, promują swoje produkty, a także oferują możliwość
ich zakupu w oparciu o rozwiniętą sieć e-commerce.2
Najpopularniejszym i najintensywniej rozwijającym się narzędziem tej
komunikacji jest serwis World Wide Web (WWW).3 Do innych podstawowych,
najstarszych narzędzi komunikacji internetowej zalicza się: e-mail marketing4,
1
2
3
4
Pochodzenie nazwy sieci Internet wywodzi się z zestawienia dwóch członów: inter (między) oraz net
(sieć). Internet, czyli sieć łącząca inne sieci komputerowe, ma pewne specyficzne cechy, umożliwiające skuteczny proces komunikacji marketingowej przedsiębiorstw, między innymi takie jak: możliwość przechowywania bardzo dużej ilości informacji przy relatywnie niskich kosztach, możliwość
wydajnego i niskonakładowego przeszukiwania tych zasobów, interaktywność, możliwość dokonywania transakcji, a co za tym idzie możliwość fizycznej dystrybucji wybranych dóbr materialnych oraz
dystrybucji usług, stosunkowo niskie koszty wejścia i wyjścia z sektora dla przedsiębiorstw (Mruk,
2004, s. 4)].
E-commerce, inaczej handel elektroniczny to proces sprzedawania i kupowania produktów i usług
(zawierania transakcji handlowych) prowadzony za pośrednictwem Internetu.
Firmowa witryna internetowa może spełniać wiele funkcji komunikacyjnych, takich jak: budowanie
pozytywnego wizerunku firmy, przekazywanie otoczeniu informacji o firmie, prowadzenie kontaktów z klientami, promocja firmy i jej produktów (usług), sprzedaż produktów (usług), budowanie
trwałych związków z klientami (budowanie baz lojalnych klientów).
E-mail marketing to wszelkiego rodzaju działania z zakresu komunikacji marketingowej prowadzone
za pośrednictwem poczty elektronicznej.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Współczesne narzędzia komunikacji marketingowej
reklamy bannerowe5, formaty pop-up6 oraz tzw. reklamy na warstwie.7 Nowsze narzędzia komunikacji marketingowej wykorzystujące środowisko Internetu to między innymi: marketing mobilny, marketing wirusowy, częściowo
marketing szeptany, blogi, advergaming czy reklama natywna.
Marketing mobilny
Marketing mobilny to jedna z najprężniej rozwijających się w ostatnich
latach form komunikacji marketingowej. Zgodnie z definicją, są to wszelkie
działania marketingowe wykorzystujące funkcje telefonów komórkowych.
Komunikacja mobilna znacząco zmieniła dotychczasowy sposób komunikowania się z klientami, uniezależniając dotarcie informacji od miejsca, w którym odbiorca się znajduje, przez co pozwala na dotarcie do szerszego, ściślej
określanego grona odbiorców niż w przypadku działań prowadzonych w mediach tradycyjnych (Percy, 2008, s. 130; Ling, 2008, s. 3).
Podstawowa i najstarsza forma działań marketingowych za pośrednictwem telefonii komórkowej to SMS (Short Message Service), czyli usługa
pozwalająca na przesyłanie krótkich wiadomości tekstowych. Pierwszy SMS
został wysłany w grudniu 1992 r. z komputera do telefonu komórkowego
w sieci Vodafone. Obecnie jest jednym z najczęściej używanych narzędzi
komunikacji mobilnej – wszystkie produkowane obecnie telefony komórkowe i niektóre telefony używane w sieciach stacjonarnych umożliwiają
zarówno odbieranie, jak i wysyłanie tego typu wiadomości (Michael, Salter,
2006, s. 18).
Formą bardziej złożoną, multimedialną a tym samym atrakcyjniejszą
dla odbiorcy stał się MMS (Multimedia Messaging Service), który rozszerzył
76
5
6
7
Reklamy bannerowe to jedna z najpopularniejszych i najstarszych form reklamy internetowej, mająca
wiele odmian takich jak na przykład: banner, boks reklamowy, billboard (megabanner), out-banner,
button, rectangle, skyscraper, out-skyscraper, surround.
Formaty pop-up to reklamy ukazujące się w osobnym oknie, otwierającym się niezależnie od aktywnego okna przeglądarki. Należą do nich między innymi: pop-up, pop-under, interstitials (poltergeist),
predomena (intro).
Reklamy na warstwie to reklamy emitowane na witrynie internetowej bez otwierania dodatkowych
okien. Zalicza się do nich między innymi: brandmark, top layer, out layer, expand, scroll.
funkcje wiadomości SMS o możliwość przesyłania multimediów, takich jak:
grafika, animacje, klipy video oraz dźwięki.
Wraz z rozwojem technologii i możliwością posiadania coraz bardziej
zaawansowanych urządzeń mobilnych, pełniących niejednokrotnie funkcje zbliżone do komputerów osobistych (od obsługi multimediów aż po
przeglądarki internetowe) pojawiły się nowe formy marketingu mobilnego,
takie jak: mobilne aplikacje (tzw. widgety)8, kody QR (Quick Response)9 oraz
kampanie prowadzone przy pomocy technologii Bluethooth.10
Marketing wirusowy
Kolejnym interesującym współczesnym narzędziem internetowej komunikacji marketingowej jest niewątpliwie marketing wirusowy (viral marketing) – internetowa strategia marketingowa, która wykorzystuje zjawisko sieci społecznych (social networks) i przesyłania informacji od jednego do coraz
to kolejnych użytkowników, co ostatecznie prowadzi do rozpowszechniania
treści marketingowych do tysięcy odbiorców w bardzo krótkim czasie (Kirby,
Marsden, 2006, s. 87).
Koncepcja marketingu wirusowego zakłada, że jego celem jest
stworzenie na tyle interesującego i atrakcyjnego produktu lub materiału marketingowego (reklamy, informacji itd.), że zostanie dobrowolnie
przekazany przez jednego odbiorcę innym (Majewski, 2007, s. 16). Najczęstsze formy wykorzystania marketingu wirusowego to: krótkie filmy
8
Mobilna aplikacja (widget) – oryginalnie słowo widget oznaczało element graficznego interfejsu
użytkownika. Obecnie używa się go w odniesieniu do niewielkich programów, które można zainstalować na dostosowanych do nich urządzeniach mobilnych. Programy te mogą funkcjonować jako
gra, materiał multimedialny lub służyć jako reklama produktu, usługi, marki bądź całego przedsiębiorstwa.
9 Kody QR (Quick Response, Mobile Tagging) – dwuwymiarowe kody kreskowe umieszczane w prasie,
w Internecie lub na billboardach. Zeskanowanie kodu urządzeniem mobilnym przy użyciu jego aparatu i odpowiedniej aplikacji umożliwia użytkownikowi natychmiastowe odczytanie zawartej w nim
treści – obrazu, wiadomości tekstowej lub odnośnika do konkretnej strony internetowej.
10 Technologia Bluetooth – nawiązywanie bezprzewodowych połączeń pomiędzy urządzeniami przenośnymi różnego rodzaju. Cechą charakterystyczną marketingu mobilnego z wykorzystaniem Bluetooth jest fakt, iż przesyłane treści promocyjne trafiają do ściśle wyselekcjonowanej grupy odbiorców przebywających na danym obszarze w określnym czasie (np. w centrum handlowym).
77
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Współczesne narzędzia komunikacji marketingowej
lub zdjęcia reklamowe (często stylizowane na amatorskie), świadome
rozpowszechnianie „plotki” na temat produktu, które mają zwiększać
świadomość marki oraz specjalne odnośniki „powiadom znajomego” zachęcające użytkowników do świadomego informowania znajomych o danym produkcie lub usłudze.
Marketing szeptany
Marketing szeptany (buzz marketing, grassroots marketing, evangelist marketing lub word of mouth marketing) polega na wykorzystywaniu pomocy tzw. „zwykłych ludzi” w propagowaniu informacji o marce lub
przedsiębiorstwie poprzez dobrowolne, spontaniczne i niezależne rozmowy samych konsumentów, na drodze kontaktów i rozmów osobistych jak
i z użyciem mediów społecznościowych takich jak fora czy blogi (Percy,
2008, s. 142). Warunkiem sukcesu jest oczywiście kreowanie atrakcyjnych
dla odbiorcy tematów do dyskusji, bowiem tylko tematy interesujące
w opinii adresatów mogą spowodować powstanie zjawiska marketingu
szeptanego i rozprzestrzenianie się informacji. Istotnym czynnikiem skuteczności tych działań i skutkującym zbudowaniem zaufania do marki jest
w tym przypadku również przestrzeganie zasad etyki i unikanie przekazywania nieprawdziwych informacji o produktach, usługach bądź przedsiębiorstwie (Kelly, 2007, s. 193-200).
Blogi
Blogi (weblogs) to nowe, szybko rozwijające się zjawisko w postaci
wirtualnych dzienników publikowanych na stronach WWW. Typowa struktura bloga obejmuje wpisy prowadzącego, elementy graficzne oraz audiowizualne (video) oraz komentarze czytelników (Weinberg, 2009, s. 85). Blogi
funkcjonujące początkowo jako osobiste internetowe pamiętniki zawierające osobiste przemyślenia, uwagi i komentarze autora, z czasem zaczęły być
wykorzystywane również w biznesie, co doprowadziło do powstania ich sko-
mercjalizowanych form, wśród których wyróżnić można: blog zawodowy11,
partnerski12 oraz korporacyjny13.
Advergaming
Do nowszych i mniej konwencjonalnych form komunikacji marketingowej zaliczyć można również advergaming (od: advertising – reklama
i game – gra), polegające na przekazywaniu treści reklamowych za pomocą interaktywnych gier umieszczanych na stronach WWW lub wysyłanych za
pośrednictwem poczty elektronicznej. Advergaming łączy w sobie zarówno
komercyjny przekaz jak i rozrywkę, co pozwala przyciągnąć uwagę konsumentów na znacznie dłużej i w znacznie większym stopniu niż tradycyjna
reklama internetowa. Najczęściej stosowane formy to: zamieszczenie tablicy
reklamowej w wirtualnej rzeczywistości oraz sponsoring określonych przedmiotów, będących częścią wirtualnego świata i mających konkretne zastosowanie w przebiegu gry (Kaznowski, 2008, s. 144-145).
Reklama natywna
Coraz większy natłok różnych form reklamy internetowej powoduje wzrastającą niechęć konsumentów do tradycyjnej reklamy internetowej.
Kreuje to potrzebę dotarcia do potencjalnych klientów w sposób bardziej
przyjazny, mniej konwencjonalny i bardziej skuteczny. W ten trend rozwoju
wpisuje się niewątpliwie reklama natywna, jako element szerszego zjawi11 Blog zawodowy – blog wykorzystywany w pracy zawodowej, na przykład przez dziennikarzy bądź
niezależnych ekspertów jako doskonałe narzędzie do promocji własnej osoby i nazwiska, postrzeganego w kategoriach marki.
12 Blog partnerski występuje w sytuacji, kiedy blog prywatny lub zawodowy zaczyna być używany do
celów komercyjnych, a posiadacz bloga (bloger) angażuje się we wspieranie danej marki, do czego
jest zachęcany przez jej właściciela, który realizuje w ten sposób cele marketingowe. Właściciel danej
marki może na przykład przesyłać właścicielowi bloga informacje o wydarzeniach związanych z daną
organizacją czy marką, możne proponować testowanie nowych produktów lub wyrażenie opinii na
temat już istniejących.
13 Blog korporacyjny – blog wykorzystywany na stronach WWW danej firmy jako narzędzie do komunikacji z internautami. Może być używany również przez pracowników do realizacji innych zadań, na
przykład do kontaktów z mediami.
78
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Współczesne narzędzia komunikacji marketingowej
ska, zwanego Content Marketingiem.14 Reklama natywna to komunikat reklamowy, który nie nosi znamion klasycznej reklamy, ma być przyjazny dla
odbiorcy, ma dostarczać klientom wartościowych treści, a formą wpisywać
się w specyfikę medium, za pomocą którego chcemy dotrzeć do klienta (Marketing internetowy… 2014).
Ta forma komunikacji marketingowej charakteryzuje się bardzo wysokim stopniem dopasowania do oczekiwań użytkowników, odwiedzających
dany serwis WWW. Mówi się, iż reklama natywna, choć oznaczona jako treści
reklamowe, powinna niemal „zlewać się” z naturalna treścią serwisu internetowego, bowiem tylko wówczas spełni swoją rolę.
Najczęściej spotykane formy reklamy natywnej to: Branded Content,
partnerzy treści, partnerskie cykle wydawnicze, testy konsumenckie, materiały instruktażowe i edukacyjne, poradniki video oraz inne kontekstowe formaty zintegrowane z wyglądem strony internetowej.
Za pioniera tej formy komunikacji marketingowej uważa się firmę Google, której reklama Google AdWords to historycznie najstarszy format reklamy natywnej. Z różnych form reklamy natywnej korzystają z powodzeniem
również inne znane na świecie marki, takie jak: YouTube, Facebook, Twitter,
BuzzFeed, Forbes czy Time.
W związku z faktem, iż działania z zakresu reklamy natywnej mogą budzić pewne wątpliwości natury etycznej, reklama taka powinna być zawsze
transparentna, prawdziwa i autentyczna. Jako że zawsze jest mocno zintegrowana z treściami prezentowanymi na stronach internetowych, reklama natywna powinna być zawsze oznaczona, tak aby odbiorca nie miał wątpliwości
co do charakteru przekazu. Jeśli treść przekazu natywnego będzie wystarczająco atrakcyjna dla czytającego, fakt iż jest to przekaz sponsorowany raczej
nie wpłynie na jego ocenę w opinii odbiorcy.
14 Content Marketing (marketing treści) jest techniką marketingową, polegająca na tworzeniu i dystrybucji treści istotnych i wartościowych dla odbiorców w celu przyciągnięcia uwagi, zdobycia i zaangażowania ściśle określonej grupy docelowej. Najczęściej stosowane formy i narzędzia Content
Marketingu to: fun page, memy, blogi, video online, podcasty, digital magazines, custom publishing,
mobile content, white papers i inne.
Metody wyboru rynków docelowych w komunikacji za
pośrednictwem Internetu
Proces segmentacji odbiorców komunikacji marketingowej (potocznie często nazywany targetowaniem) to proces polegający na selekcji konsumentów w celu wyodrębnienia docelowej grupy odbiorców komunikatu,
która potencjalnie stanowić będzie najatrakcyjniejszy, z punktu widzenia
nadawcy komunikatu, segment. Mając na uwadze specyfikę działań z zakresu
komunikacji marketingowej w środowisku mediów elektronicznych, szczególnie istotnym jest dokonanie przemyślanego wyboru grupy docelowej komunikatu. Do najczęściej wymienianych i stosowanych metod targetowania
w internecie należą: geotargetowanie, targetowanie na wyszukiwane frazy,
targetowanie behawioralne, targetowanie socjo- i demograficzne oraz targetowanie kontekstowe.
Jedną z prostszych, choć często stosowanych metod jest geotargetowanie, czyli działania mające na celu precyzyjne dotarcie do użytkowników
sieci na podstawie ich lokalizacji, na przykład w konkretnym mieście, województwie, kraju.
Targetowanie na wyszukiwane frazy odpowiadające na konkretną potrzebę użytkownika, sygnalizowaną poprzez internetowe zapytanie o konkretną frazę, również umożliwia precyzyjne dotarcie do grupy docelowej.
Jedynym ograniczeniem tej metody wydaje się potencjał samych odbiorców
działań marketingowych, którzy nie zawsze są na tyle świadomi swoich potrzeb, żeby je samodzielnie wyartykułować w postaci zapytania w sieci.
Targetowanie behawioralne to selekcjonowanie określonych grup
użytkowników na podstawie ich zachowań w sieci, pozwalające na dotarcie
do bardzo wąskich segmentów poprzez tworzenie specyficznych profilów
dotarcia. Metoda stosowana jest najczęściej w przypadkach produktów niszowych lub dóbr i segmentów bardzo szybko rotujących, a co za tym idzie
wymaga zawsze świeżych i aktualnych danych związanych z bieżącymi zachowaniami użytkowników w sieci.
79
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Współczesne narzędzia komunikacji marketingowej
Metody targetowania socjograficznego i demograficznego oparte są
o deklaratywne dane określające profil użytkownika sieci, takie jak wiek, płeć,
zainteresowania, wykonywany zawód, branża, wykształcenie itp. Metody te
cechuje relatywnie niższy koszt dotarcia niż na przykład w ramach targetowania behawioralnego. Stosowane są najczęściej do produktów przeznaczonych do bardzo szerokich segmentów rynku a komunikat marketingowy
dystrybuowany jest w postaci wysokowolumenowych mailingów lub cyklicznych programów wysyłkowych o dużym zasięgu.
Targetowanie kontekstowe natomiast oparte jest o dopasowanie do
słów kluczowych, do tematów witryn lub do wybranych miejsc docelowych,
czyli reklama umieszczana na stronach internetowych lokowana jest w miejscach kontekstowo związanych z odbiorcą.
Podkreślić należy również, iż w praktyce, w celu osiągnięcia lepszych
efektów, metody segmentacji rynku użytkowników sieci są łączone. Pozwala to na precyzyjniejsze wyłonienie segmentów docelowych oraz pełniejszą
charakterystykę odbiorców w ramach poszczególnych segmentów. Nie bez
znaczenia jest również fakt, iż zwykle nie stosuje się metod segmentacji rynku prowadzących do pojedynczych osób, lecz do tzw. profili połączonych, na
przykład do domowników korzystających z tego samego komputera. Wyjątkiem mogą tu być oczywiście wszelkiego typu osobiste urządzenia mobilne,
gdzie przynajmniej potencjalnie mamy do czynienia z jednym tylko użytkownikiem.
Bibliografia:
Kaznowski, D. (2008). Nowy marketing. Warszawa: VFP Communications.
Kelly, L. (2007). Beyond Buzz. The Next Generation of Word-of Mouth Marketing. New York: AMACOM.
Kirby, J., Marsden, P. (2006). Connected Marketing. The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution.
Oxford: Elsevier.
Ling, R. (2008). New Tech, New Ties How Mobile Communication Is Reshaping Social Cohesion.
Massachusetts: The MIT Press.
Majewski, P. (2007). Czas na e-biznes. Gliwice: Wydawnictwo HELION.
Marketing internetowy – reklama natywna. http://www.egospodarka.pl/101222,Marketinginternetowy-reklama-natywna,1,20,2.html (06.01.2014).
Michael, A., Salter, B. (2006). Mobile Marketing. Achieving Competitive Advantage Through Wireless Technology. Oxford: Elsevier.
Mruk, H. (red.). (2004). Komunikowanie się w marketingu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Mruk, H., Pilarczyk. B. (red) (2006). Kompendium wiedzy o marketingu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Naukowe.
Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication Theory and Practice. Oxford: Elsevier.
Szymoniuk, B. (red.) (2006). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on The Social Web. Sebastopol:
O’Reilly Media Inc.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Grzegorz Leszczyński
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Centrum B2B, Katedra Strategii Marketingowych
Komunikacja w procesie innowacji w agencjach reklamowych
Communication in the innovation process in advertising agencies
Streszczenie
Celem artykułu* jest identyfikacja czynników ograniczających komunikację, jak i tych, które jej sprzyjają w procesie tworzenia nowych rozwiązań i usług, na przykładzie agencji reklamowych.
Podstawą do określenia tych czynników były dane zebrane podczas badań prowadzonych w trzech agencjach reklamowych i prowadzonych przez nich pracach nad innowacjami. Wnioski
płynące z analizy tych przypadków odnoszą się do jakości informacji, zachowań komunikacyjnych oraz narzędzi stosowanych w komunikacji.
Summary
The paper aims to identify factors limiting communication and those supporting it in the process of creating new solutions and services by advertising agencies. The basis for that identification
was the data obtained from research conducted in three advertising agencies during their work on innovation. The conclusions drawn from the analysis of these cases are related to the quality
of information, the communicative behaviour and the communication tools.
* Artykuł przygotowany w ramach realizacji projektu Narodowego Centrum Nauki DEC-2011/01/B/HS4/02747.
Słowa kluczowe: komunikacja, innowacje, action research, case study
Key words: communication, innovation, action research, case study
81
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja w procesie innowacji w agencjach reklamowych
Współpraca pomiędzy firmami jest często wskazywana jako jedno z głównych źródeł przewagi konkurencyjnej. Efektywność współpracy wynika między
innymi ze skutecznej komunikacji w ramach podejmowanych wspólnie działań
innowacyjnych (Moenaert, Caeldries, Lievens i Wauters, 2000). Prowadzone badania porównawcze agencji reklamowych z Japonii i Polski wykazały istotną różnicę w podejściu do komunikacji w procesie innowacji (Hara, Hosoi, Leszczyński
i Zieliński, 2012). O ile w przypadku studium przypadku z rynku japońskiego
częsta i bezpośrednia komunikacja pomiędzy klientem a usługodawcą postrzegana była jako podstawa zrozumienia potrzeb klienta, tak w przypadku polskich
agencji reklamowych komunikacja była ograniczana do minimum, a jej wpływ
na wypracowane pomysły oraz rozwiązania był na bardzo niskim poziomie. Powyższe wnioski doprowadziły do omawianych w niniejszym artykule badań,
których celem była identyfikacja czynników sprzyjających i ograniczających komunikację. Proces innowacji jest tu traktowany jako kontekst badań.
Innowacje są istotne dla wszystkich organizacji, jednakże znakomita większość dotychczas prowadzonych badań skupiała się na innowacjach
w przemyśle, natomiast badania dotyczące innowacji w usługach pozostają w mniejszości. Dlatego w artykule skupiono się na firmach usługowych –
agencjach reklamowych. Ich działalność wymaga tworzenia nowych rozwiązań, które powodują potrzebę komunikacji nie tylko wewnątrz organizacji,
ale także z jej otoczeniem. Cechą usług reklamowych jest bowiem duże zaangażowania klienta w projektowanie usługi (Bolton, Saxena-Iyer, 2009).
Artykuł ma w dużej mierze charakter empiryczny. Dane pozyskiwano
metodą Action Research, co wymagało od badaczy wcielenia się w dwie role:
badacza oraz konsultanta. W ten sposób możliwe było zdiagnozowanie badanych zagadnień, ale również wypracowanie rozwiązań dla podmiotów gospodarczych.
Komunikacja a innowacje usługowe
Usługa wymaga współtworzenia wartości z klientami, tak więc innowacje mogą powstawać podczas interakcji na linii klient-dostawca, w ramach
której klient staje się partnerem (Ordanini, Parasuraman, 2011). Zmieniające się potrzeby klientów mogą wpływać na zawartość usługi lub sposób
jej świadczenia. Innowacje usługowe mogą posiadać jedną z czterech form:
nowego połączenia usługi bądź jej elementów, reprodukcji usługi, zaangażowania klienta i przejęcia technologii (Aa i Elfring, 2002). Innowacje w sektorze
usług są definiowane jako stopień, w jakim nowa wiedza jest integrowana
przez firmę z jej ofertą, która bezpośrednio albo pośrednio prowadzi do uzyskania wartości dla firmy i jej klientów (Salunke i in., 2011).
Zarządzanie innowacjami jest postrzegane jako zintegrowany, kooperatywny i iteracyjny proces, który powinien zostać strategicznie zaplanowany i kontrolowany oraz wspierany przez komunikację (Zerfass, Huck, 2007).
Teorie społeczne wskazały na istotną współzależność pomiędzy innowacjami
i komunikacją. Innowacje powstaje wyłącznie w sytuacji, gdy praktyki społeczne ulegają zmianie (Tuomi, 2002). Nowe technologie czy procesy nie
mogą być zdefiniowane i skutecznie wdrożone bez akceptacji szerszej sieci
udziałowców/odbiorców. Komunikacja powinna być zatem integralną częścią procesu innowacji oraz prowadzić do budowania relacji z podmiotami
z otoczenia firmy (Zerfass, Sandhu, Huck, 2004).
Strategiczna komunikacja działa jako koordynator na poziomach makro, mezo i mikro (Zerfass, Huck, 2007). W niniejszym artykule podjęto zagadnienia dotyczące ostatniego z tych poziomów, na którym każdy menedżer
może wnieść wkład w procesie innowacji poprzez przekazywanie informacji,
które mogą doprowadzić do wyrównania asymetrycznych relacji społecznych. Poziom ten dotyczy osobistych relacji poza organizacją, np. stowarzyszeń branżowych czy organizacji politycznych oraz komunikacji ukierunkowanej na wnętrze przedsiębiorstwa i relacje z pracownikami.
Czynniki sprzyjające i ograniczające komunikację
Podstawowym zadaniem komunikacji biznesowej jest zapewnienie, że
intencje partnerów są zrozumiałe oraz stworzenia podstaw dla rozwoju relacji. Fundamenty podejścia do komunikacji, które jest z reguły przyjmowane
82
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja w procesie innowacji w agencjach reklamowych
w zarządzaniu, leżą w modelach Laswella i Shanona-Weavera. Oba modele
koncentrowały się na podmiocie, przedmiocie i sposobach komunikacji, tym
samy reprezentowały podejście transmisyjne. Stąd też komunikacja w literaturze prezentowana jest często jako przekazywanie informacji z jednego
miejsca do drugiego. W tak rozumianej komunikacji można wyróżnić zakłócenia, które wpływają na skuteczność przekazu i tym samym odbiór wiadomości. Zakłócenia te mogą wynikać z zachowań komunikacyjnych, jakości przekazywanej informacji oraz wykorzystywanych instrumentów komunikacji
(Mohr, Fisher i Nevin, 1996). Zbliżony podział proponuje Rothwell (2010), który wyróżnił bariery: procesowe, fizyczne, semantyczne oraz psychologiczne.
Komunikacja biznesowa rozpatrywana jest w literaturze również
z perspektywy efektów relacyjnych. Prowadzone na polskim rynku badania wśród kupców wykazały, że oczekują oni przede wszystkim terminowego przekazywania informacji od swoich partnerów biznesowych (Kwiatek, Leszczyński i Zieliński, 2009). Również dopasowanie komunikacji pod
względem częstotliwości i szybkości dostępu do informacji ułatwia wspólne
podejmowanie decyzji oraz współpracę konsultatywną w ramach relacji
biznesowej (Dash, Brunning i Guin, 2007). Natomiast Morgan i Hunt (1994)
wykazali, że komunikacja będzie skuteczna, jeżeli będzie pomocna i użyteczna, dostępna na czas i wiązać się z jak najmniejszym wysiłkiem dla odbiorcy.
Zachowania komunikacyjne wynikają ze zróżnicowanych warunków,
które wpływają na firmę i jej jednostki. Należą do nich: zdolność do komunikowania się, gotowość do komunikowania się, motywacja oraz klimat komunikacji (zasady i postawy) (Fisher i in., 2008). Jakość informacji można rozważać w aspekcie: znaczenia, dokładności, rzetelności oraz aktualności (Low,
Mohr, 2001). Z kolei narzędzia komunikacji mogą być synchroniczne (bazujące na interakcji) asynchroniczne (Eppler, 2005). Ta druga grupa w dużej mierze bazuje na technologiach informacyjnych oraz mediach masowych.
Celem artykułu jest identyfikacja barier w zakresie zachowań komunikacyjnych, narzędzi i jakości informacji. Przyjęto jednak, że w wymienionych obszarach
można określić nie tylko bariery, ale również czynniki wpływające pozytywnie
na komunikację. Założono przy tym, że przebieg innowacji jest uzależniony od
komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Dlatego poszukiwano agencji reklamowych, w których zdiagnozowano problemy w obszarze innowacji, a następnie diagnozowano w nich stan komunikacji i poszukiwano jego związku z innowacjami.
Metodyka badawcza
Jako metodę badawczą przyjęto metodę Action Research (Lewin,
1946), która zakłada bliską współpracę nauki i biznesu. Rozumienie Action
Research według Deshlera i Ewerta (1995) wynika bezpośrednio z jego nazwy: ‘action’, co oznacza, że badanie wymaga bezpośredniego zaangażowania jego uczestników, oraz ‘research’ co oznacza systematycznie podejmowany wysiłek w kierunku poznania danego zjawiska. Action Research to proces,
w którym badacze, wspólnie z praktykami, systematycznie poszukują odpowiedzi na nurtujące ich problemy. Zarówno naukowcy jak i menedżerowie są
zaangażowanie w proces tworzenia wiedzy (Reason, Bradbury 2001). Według
Gumessona (1991) ostatecznym celem Action Research jest próba uogólnienia wyników i metod używanych w ramach teorii, a na końcu testowania
i modyfikacji teorii poprzez działanie. Teoria powinna być zatem podstawą do
praktycznych wyborów w ramach Action Research.
Proces przeprowadzonych badań wśród agencji reklamowych z wykorzystaniem metody Action Research obejmował następujące fazy: diagnostyczną, edukacyjną i wdrożeniową. Na wszystkich etapach wykorzystano
zróżnicowany aparat narzędziowy: kwestionariusze, indywidualne i grupowe
wywiady pogłębione oraz mapy kognitywne.
W badaniu wzięły udział agencje reklamowe z województwa opolskiego, w których zdiagnozowano problemy w zakresie innowacyjnośc1. W fazie
1
W ramach projektu „Kreatywne zarządzanie i komunikacja bazą rozwoju innowacji i nowych technologii”, który realizowała Wyższa Szkoła Zarządzania i Administracji w Opolu ze środków Europejskiego
Funduszu Społecznego w ramach Program Operacyjnego Kapitał Ludzki oraz budżetu państwa. Celem projektu było wspieranie tworzenia i rozwoju sieci współpracy pomiędzy naukowcami i przedsiębiorcami oraz wymiany informacji między nimi w zakresie innowacji i transferu technologii poprzez
rozwój system komunikowania się.
83
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja w procesie innowacji w agencjach reklamowych
diagnostycznej zbierano dane wśród reprezentantów firm uczestniczących
w badaniu. Na tej podstawie określono luki w wiedzy uczestników badania
w obszarze komunikacji, które niwelowano w fazie edukacyjnej. Prace prowadzone w tej fazie badania skłaniały uczestników do refleksji i pozwalały
pogłębić dane o elementach komunikacji sprzyjających i ograniczających
innowacje. Wynikało to z oderwania się od znanych sobie projektów i pracowania na abstrakcyjnych studiach przypadków. W fazie aplikacyjnej opracowano programy usprawniające komunikację w firmach. W związku z celem
niniejszego artykułu prezentowane wyniki pochodzą z dwóch pierwszych faz
badania Action Research.
Do badania zaproszono przedstawicieli rynku usług reklamowych,
którzy deklarowali doświadczanie poważnych problemów komunikacyjnych
i odczuwali ich negatywny wpływ na innowacyjność. Przedsiębiorstwa prowadzone były przez właścicieli i posiadały wyłącznie polski kapitał, a ich wielkość nie przekraczała 15 osób. Każdą z badanych firm reprezentowały trzy
osoby: właściciel oraz pracownicy odpowiedzialni za marketing, sprzedaż
oraz tworzenie działań promocyjnych.
Wyniki badania
Poniżej przedstawiono sytuację badanych agencji w obszarze innowacji, natomiast informacje dotyczące czynników sprzyjających i ograniczających komunikację zestawiono w tabeli umieszczonej po opisach agencji.
Agencja A
Agencja w latach 2009-2011 zaoferowała klientom 10 nowych produktów, których nigdy wcześniej firma nie miała w swojej ofercie (innowacje w skali przedsiębiorstwa). W firmie nie ma strategii rozwoju, bo zdaniem
przedstawicieli „Nie jest ona potrzebna”. Strategia taka jest postrzegana jako
„(…) zagrożenie dla żywiołowości, ponieważ strategia kazałaby planować
i przestrzegać planu”. W ocenie przedstawicieli firmy jest ona otwarta na nowości i gotowa do wprowadzania zmian.
W agencji nie ocenia się efektywności działań, nie prowadzi się analiz
klientów, ani kosztów ich pozyskania lub obsługi. Również działalność innowacyjna nie jest ani analizowana ani oceniana.
Praca warsztatowa sprawiła, że pracownicy agencji A stwierdzili, że
w ich codziennej pracy źródłem pomysłów najczęściej jest klient i jego nietypowa potrzeba, a także konkurencja, prasa, targi, wystawy. Przyznali jednak, że mają tendencję do ograniczania roli klienta do akceptowaniu zmian
i uzgodnień w projekcie.
Pracownicy firmy poszukują możliwości pracy zgodnie z ideą otwartych innowacji, jednak uważają, że jest to trudne z uwagi na schematyczne
podejście podmiotów z otoczenia oraz brak nastawienia na budowanie silnych relacji, co odzwierciedla się w słabej komunikacji na zewnątrz agencji.
Agencja B
Agencja skupia się na współpracy z firmami, które obsługuje od wielu
lat. Struktura organizacyjna firmy jest bardzo uproszczona, ponieważ większość osób, które kiedyś były zatrudnione na etatach, obecnie prowadzi działalność gospodarczą, a firma korzysta z ich usług.
Firma wprowadziła na rynek kilka usług, które były nowością w skali polskiego rynku, a w latach 2009-2011 opracowała, a potem zaoferowała
klientom 10 nowych usług (głównie w zakresie organizacji wydarzeń marketingowych). Agencja działa jednak przede wszystkim dostosowując się do
potrzeb klientów, a nie wprowadzając nowe koncepcje.
Agencja próbuje współpracować z innymi firmami przy wdrażaniu nowych rozwiązań. Jest to jednak szczególnie trudne w przypadku pracy z innymi agencjami reklamowymi. Przeszkodami są duża konkurencja i brak wzajemnego zaufania.
W przypadku agencji B badania wykazały występowanie problemów
w komunikowaniu nowych produktów do potencjalnych klientów. Agencja
działa sprawniej na etapie wymyślania pomysłów i opracowywania produktów, niż w ich oferowaniu na rynku i sprzedaży.
84
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja w procesie innowacji w agencjach reklamowych
Agencja C
W agencji przykłada się dużą wagę do analizowania rynku w celu identyfikacji innowacji, z których niektóre są wprowadzane do oferty firmy. Firma
zatrudnia trzy osoby zajmujące się aktywnym poszukiwaniem klientów i proponowania im działań opartych na tych innowacjach. W latach 2009-2011 firma wprowadzała nowe rozwiązania na rynek, jednak respondenci nie uznali
ich za innowacyjne, ponieważ nie były nowością w skali rynku.
Źródłem innowacji są pracownicy firmy, którzy inspiracje czerpią z Internetu, z targów, a czasem także od klienta. Firma słucha potrzeb klienta
i konsultuje z nim swoje propozycje, ale klient rzadko bywa źródłem nowych
pomysłów.
W firmie nie istnieją sformalizowane plany rozwoju, a te nieformalne
istnieją „tylko w głowach członków zarządu”. Brak takich planów został uznany za przeszkodę w mobilizowaniu się do osiągania kolejnych celów. Brakuje
również zorganizowania komunikacji pomiędzy pracownikami realizującymi
projekty. Wynika to z dużego obciążenia realizacją bieżących zadań i brakiem
czasu na ustalenie reguł działania.
Firma jest nastawiona negatywnie do współpracy nad innowacjami
z innymi przedstawicielami z branży reklamowej. Przeszkodą jest niska jakość
potencjalnych partnerów, niedotrzymywanie jakości i terminów. Brakuje też
wiedzy na temat kwestii własności intelektualnych.
Przedstawione agencje reklamowe należą do małych podmiotów, które
działają głównie na rynku regionalnym. Mają one stosunkowo duże doświadczenie w funkcjonowaniu na rynku (12-24 lata) i bogate portfolio klientów.
Wszystkie wprowadzały wiele nowych rozwiązań do swojej oferty, jednak
nie są one inicjatorami tych nowości. Były to innowacje z punktu widzenia
tych agencji i ich klientów, ale nie z punktu widzenia całego rynku. Agencje
te przyjmują strategię naśladowcy, wychodząc z założenia, że inni (więksi lub
bardziej wyspecjalizowani) gracze mogą być liderami w zakresie innowacji.
Cechą wspólną badanych agencji był również brak sformalizowanej
strategii rozwoju, a nawet nieformalnych założeń do takiej strategii. Wynikało
to z obciążenia bieżącą pracą, a także z braku przekonania o zasadności określenia takich założeń lub całej strategii. We wszystkich agencjach wyczuwalne
było również ograniczenie procesu tworzenia nowych pomysłów do wnętrza
organizacji. Idea otwartych innowacji nie znajdowała tu zastosowania. Wynikało to z uwarunkowań rynku usług reklamowych, na którym chęć do współpracy jest znacznie słabsza niż dążenie do rywalizacji.
W tabeli 1. przedstawiono syntetyczne zestawienie czynników oddziałujących na komunikację, jakie zidentyfikowano w badanych agencjach.
Dyskusja
Analizując zaprezentowane w tabeli 1. czynniki sprzyjające komunikacji i ograniczające ją można zaobserwować brak jednolitej oceny komunikacji. Badane agencje były zbliżone profilem, jednak wymieniane przez nie
czynniki były zróżnicowane. Wyjątek stanowiły czynniki dotyczące jakości komunikacji, wśród których wszyscy uczestnicy badania wskazali na brak barier
komunikacyjnych wewnątrz organizacji oraz małą formalizacją komunikacji.
Prowadzi to do wniosku na temat spójnego postrzegania komunikacji przez
pracowników badanych agencji, którzy wśród problemów wymieniali równocześnie chaos przy powstawaniu pomysłów (Agencja A), słabą komunikację
pomiędzy zespołami czy brak spotkań pracowników (Agencja B) oraz brak
decyzji jakie informacje o kondycji i celach firmy należy przekazywać pracownikom (Agencja C). Tego typu niespójności w ocenie komunikacji konstytuują
pytanie o zakres formalizacji komunikacji i jej wpływ na procesy innowacyjne. Z jednej strony brak formalizacji może być postrzegany jako czynnik pobudzający kreatywność i nieograniczający zachowania w relacjach biznesowych. Z drugiej natomiast jest źródłem dezinformacji oraz różnic w ocenach
sytuacji.
Opisane wyniki pokazują, że konieczne jest spojrzenie na problematykę komunikacji szerzej, niż tylko przez pryzmat wymiany informacji wewnątrz firmy. Zgłaszane czynniki sprzyjające komunikacji dotyczyły prawie
wyłącznie komunikacji wewnętrznej (poza wskazaną przez Agencję A ko-
narzędzia
zachowania
Tabela 1. Czynniki sprzyjające komunikacji i ograniczające ją, zdiagnozowane w trakcie badań
jakość
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja w procesie innowacji w agencjach reklamowych
Sprzyjające
ograniczające
Agencja A
Osoba odpowiedzialna za kontakty z klientami ustala wszystkie szczegóły oferty, łącznie
z przekazywaniem poprawek w obie strony, często kilkakrotnym.
Promuje się dzielenie się wiedzą w ramach interdyscyplinarnych grup, które wspomagają wytworzenie nowych produktów (naukowcy, czasami klienci, rzadko pracownicy
firmy).
Agencja B
Proces innowacji zaangażowani są wszyscy pracownicy.
Agencja A
Konsultacje pomysłów prowadzone są tylko na szczeblu menedżerskim.
Nowe pomysły powstają w chaosie, towarzyszą temu duże emocje.
Brak kontaktu pracowników faktycznie pracujących nad projektem z klientem
Agencja B
Intensywna komunikacja w zespołach, słaba pomiędzy zespołami.
Agencja C
Komunikacja pomiędzy grupami realizującymi projekty jest słaba.
Agencja A
Ważne informacje są archiwizowane i przechowywane.
Agencja B
Funkcjonują zespoły projektowe.
Archiwum pomysłów i projektów.
Agencja C
W fazie wymyślania rozwiązań zastosowanie ma burza mózgów.
Tablica, na które zapisywany jest podział zadań.
Proces pracy: analiza danych, wyznaczenie członków zespołu, podział zadań, analiza
ewentualnych zagrożeń w otoczeniu.
System kalkulacji ofert, brief, archiwum wycen, prac zamkniętych.
Agencja A
Brak siedziby.
Brak systemu zarzadzania komunikacją i relacjami z klientami.
Agencja B
Brakuje regularnych spotkań.
Brak systemu pozyskiwania i wymiany informacji na potrzeby innowacji.
Brak systemu komunikowania i sprzedaży pomysłów.
Brak zarzadzania informacją o aktualnie prowadzonych projektach.
Agencja C
Brak podziału na sprzedaż i realizację nowego produktu.
Każdy dział ma odrębny system pozyskiwania i wymiany informacji.
Zaniechano prowadzenia notatek ze spotkań z klientami.
Agencje A, B, C
Mała formalizacja komunikacji.
Brak barier komunikacyjnych wewnątrz agencji.
Agencja A, B
Brak jednolitego systemu gromadzenia danych o potrzebach klientów.
Opiekun klienta czasem przekazuje „wrażenia”, zamiast informacji.
Agencja C
Brak decyzji jakie informacje o kondycji i celach firmy przekazywać kadrze.
Brak informacji motywujących pracowników.
85
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
munikacją w ramach grup interdyscyplinarnych), natomiast źródłem barier
były problemy w komunikacji z podmiotami z otoczenia agencji. Konieczne
dla podniesienia skuteczności komunikacji wydaje się wpisanie komunikacji
w strategię firmy oraz planowanie działań z tego obszaru. Bazując na opiniach uczestników badania kluczowe może okazać się wypracowanie na-
rzędzi, które usprawnią procesy wymiany informacji i wiedzy z podmiotami
z otoczenia.
Ostatnim obszarem jest kwestia podejścia do roli komunikacji dla działania agencji. Brak formalizacji sprzyja komunikacji, jednak wyłącznie w wymiarze bieżącym. W perspektywie długookresowej jest to przeszkoda i więk-
86
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja w procesie innowacji w agencjach reklamowych
sza formalizacja mogłaby wspomóc zarządzanie komunikacją. Brak takiego
zarządzania jest widoczny we wszystkich opisanych agencjach. Uczestnicy
badania po zakończeniu procesu Action Resarch dochodzili do refleksji, którą
kolokwialnie ujmowali mówiąc, że „szewc bez butów chodzi”. Kwestia ta ma
jednak szerszy wymiar i nie odnosi się tylko do promowania swojej działalności, ale do uporządkowania komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej tych firm.
Wypracowanie ujednoliconych zachowań oraz spójnych i przejrzystych
zasad komunikacji dla całej organizacji może przyczynić się nie tylko do zniwelowania występujących barier, ale również do zwiększenia motywacji pracowników.
Podsumowanie
W badanych agencjach reklamowych komunikacja nie jest postrzegana jako obszar, który znacząco wpływa na innowacje. Dopiero dyskusja w ramach badań Action Research skłaniała do głębszego zastanowienia się na
tym zagadnieniem. W jej wyniku wszyscy uczestnicy badań zmieniali swoje
podejście. Efektem tych prac, poza zakładaną diagnozą sytuacji było również
zaprojektowanie systemów komunikacji dla swoich przedsiębiorstw wspierających rozwój innowacji i transfer technologii.
Prezentowane obserwacje mają charakter eksploracyjny i pozwalają
wyłącznie na uchwycenie zjawiska problemów komunikacyjnych na rynku
usług reklamowych. Celem lepszego zrozumienia roli komunikacji we współpracy i procesie innowacji konieczne byłoby kontynuowanie badań o charakterze ilościowych jak i, nawiązując do sugestii Ragina (1987), opracowanie
wielowymiarowych case study. Pozwoliłoby to na zbadanie różnic i podobieństw pomiędzy agencjami różnych wielkości, specjalizacji oraz na różnym
stopniu rozwoju.
Bibliografia
Aa van der, W., Elfring, T. (2002). Realizing Innovation in Services. Scandinavian Journal of Management, 18(2), 155-171.
Bolton, R., Saxena-Iyer, S. (2009). Interactive Services: A Framework, Synthesis and Research
Directions. Journal of Interactive Marketing 23, 91-104.
Dash, S., Brunning, K., Guin, K. (2007). Antecedents of Long-Term Buyer-Seller Relationships:
A Cross Cultural Integration. Academy of Marketing Science Review, 1-28.
Day, G.S. (1994). The Capabilities of market-Driven organizations. Journal of Marketing. 58(4),
37-52.
Deshler, D., Ewert, M. (1995). Participatory Action Research: Traditions and Major. London: Sage.
Eppler, M.J. (2005). The Concept of Knowledge Communication and Its Relevance to Management.
USI Research Note. Lugano: University of Lugano, Faculty of Communication Sciences.
Fischer, C., Hartmanna, M., Bavorova, M., Heinrich, H., Suvanto, H., Viitaharjuc, L. (2008). Business Relationships and B2B Communication in Selected European Agri-food Chains – First Empirical Evidence. International Food and Agribusiness Management Review, 11(2), 73-100.
Gummesson, E. (1991). Qualitative Methods in Management Research. Sage Publications, Inc. Us.
Hara Y., Hosoi, K., Leszczyński, G., Zieliński M. (2012). Relationships as the Source of Innovations:
Comparative Study of Polish and Japanese Approaches. W: 28th IMP Annual Conference. Roma:
Universita Cattolica.
Kwiatek, P., Leszczyński, G., Zieliński, M. (2009). Komunikacja w relacjach business-to-business,
110. Poznań: Advertiva.
Lewin, K. (1946) Action Research and Minority Problems. Journal of Social Issues, 2(4), 34-46.
Low, G., Mohr, J. (2001) Factors Affecting the Use of Information in the Evaluation of Marketing
Communications Productivity. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), 70-88.
Moenaert, R.K., Caeldries, F., Lievens, A., Wauters, E. (2000) Communication Flows in International Product Innovation Teams. Journal of Product Innovation Management, 17(5), 360-377.
Mohr, J., Fisher R., Nevin, J. (1996). Collaborative Communication in Interfirm Relationships:
Moderating Effects of Integration and Control. Journal of Marketing. 60(3), 103-15.
Morgan, R., Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal
of Marketing, 58, 20-38.
Ordanini, A., Parasuraman, A. (2011). Service Innovation Viewed Through a Service Dominant
Logic Lens: A Conceptual Framework and Empirical Analysis. Journal of Service Research, 14(1),
3-23.
Ragin, Ch.C. (1987). The Comparative Method: Moving Beyond Qualitative and Quantitative Strategies. Berkeley: University of California Press.
Reason, P., Bradbury, H. (2001). Introduction: Inquiry and Participation in Search of a World
Worthy of Human Aspiration. W: P. Reason, H. Bradbury (eds.), Handbook of Action Research.
Thousand Oaks: Sage.
Rothwell, J.D., (2010). In the Company of Others: an Introduction to Communication. New York:
Oxford University Press.
87
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja w procesie innowacji w agencjach reklamowych
Salunke, S., Weerawardena, J., McColl-Kennedy, J.R., (2011). Towards a Model of Dynamic Capabilities in Innovation-Based Competitive Strategy: Insights from Project-Oriented Service
Firms. Industrial Marketing Management, 40, 1251-1263.
Tuomi, I. (2002). Networks of innovation. Oxford, England: Oxford University Press.
Zerfass, A., Huck, S. (2007). Innovation, Communication, and Leadership: New Developments
in Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication, 1(2), 107-122.
Zerfass, A., Sandhu, S., Huck, S. (2004). Innovationskommunikation – Strategisches Handlungsfeld für Corporate Communications. W: G. Bentele, M. Piwinger, G. Schönborn (eds.), Kommunikationsmanagement, Supplement (1/24), 1-30. Neuwied, Germany: Luchterhand.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
mgr Magdalena Maruszczak
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Kolegium Zarządzania i Finansów
Relacje rynkowe w świetle działań employer brandingu
Employer branding market relations
Streszczenie
Marketing relacji jest wynikiem ewolucji teorii marketingu, która identyfikuje szereg relacji rynkowych. W artykule employer branding odnosi się do zespołu działań, których celem jest
budowanie wizerunku pracodawcy jako „pracodawcy z wyboru”. Materiał prezentuje różne rodzaje relacji rynkowych zidentyfikowane w literaturze. Celem materiału jest przedstawienie,
czy i jakie rodzaje relacji tworzą się pomiędzy pracodawcą a pracownikiem w kontekście ich wzajemnych powiązań. Autorka definiuje sześć potencjalnych, nowych relacji rynkowych, które
zachodzą w obrębie relacji pomiędzy pracodawcą a pracownikiem oraz proponuje nowy podział działań employer brandingu w oparciu o grupy docelowe do których pracodawca kieruje
działania.
Summary
Relationship marketing is a consequence of the evolution of the marketing theory, which identifies a number of market relations. Employer branding is understood a set of activities that
create a company’s corporate identity as the firstchoice employer. This article presents various kinds of market relations known from marketing research. The aim of this article is to find out if
and what kinds of relations are built between an enterprise and an employee. Furthermore, the author defines six new potential relations between these market players and proposes a new
division of employer branding activities based on the employer’s target groups.
Słowa kluczowe: marketing relacji, relacje rynkowe, employer branding, „pracodawca z wyboru”
Key words: Relationship marketing, market relations, employer branding, „ firstchoice employer”
89
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Relacje rynkowe w świetle działań employer brandingu
Dostępna literatura podaje różne definicje i tłumaczenia pojęcia em-
branding dla określenia kompleksowych działań składających się na strategię
budowania wizerunku pracodawcy.
Badacze zagadnienia nie są zgodni, co do umiejscowienia employer
brandingu w strukturze badań. Nie ma pomiędzy nimi zgodności, czy mówimy o teorii, koncepcji, trendzie, nowym zagadnieniu marketingu czy tylko
o obszarze analiz. Jedni z nich rozumieją employer branding jako kreowanie
marki pracodawcy, inni określają employer branding jako zespół działań firmy, których celem jest budowanie na rynku jej wizerunku jako „pracodawcy
z wyboru”. Nie istnieje także jednolite rozumienie pojęcia „pracodawcy z wyboru”. Określenie można definiować jako pracodawcę, u którego obecni i potencjalni pracownicy dostrzegają atrakcyjne środowisko dla rozwoju swojej
kariery, ale także jako pracodawcę, który w najlepszy sposób odpowiada na
oczekiwania i wymagania pracownika i jako pracodawcę, którego kultura organizacyjna bardziej niż w sposób akceptowalny odpowiada pracownikowi.
Obok terminu „pracodawca z wyboru” pojawia się termin „wymarzony
pracodawca”. Terminy są bardziej komplementarne niż substytucyjne. „Wymarzony pracodawca” to dla potencjalnego pracownika ten, u którego pracownik mógłby, jeśli tylko by chciał, podjąć zatrudnienie i nie istniałyby żadne
przeszkody rekrutacyjne, sektorowe i profilowe firmy.
W literaturze zaznaczają się dwa nurty badań. Teoretycy przychylają się
do twierdzenia, iż employer branding, najczęściej tłumaczony przez nich jako
marketing rekrutacyjny, jest nową koncepcją marketingu powstałą na bazie
wiedzy o rynkach i zachowaniach konsumentów, zmierzającą do budowania
wizerunku marki przedsiębiorstwa. Praktycy uważają, iż działania w zakresie
employer brandingu towarzyszą przedsiębiorcom od dnia, w którym zatrudnili pierwszego pracownika i pomimo iż są integralną częścią działań rekrutacyjnych firmy, stają się także istotnym elementem budowania wartości marki
ployer branding, nie podaje natomiast daty powstania trendu ani wyraźnego początku aktywności firm w obszarze budowania wizerunku pracodawcy.
Termin employer branding po raz pierwszy został zaprezentowany w 2001
roku przez firmę McKinsey, która w prezentacji użyła wyrażenie employer
(Abratt i Klein, 2012, s. 1050-1052).
Działania employer brandingu można podzielić na dwa typy, w zależności od tego do jakiej grupy osób są adresowane. I tak wyróżniamy (Armstrong, 2007, s. 80-94):
Koncepcja marketingu relacji, której istotą jest proces poszukiwania
i tworzenia wartości z klientem i dla klienta zewnętrznego i wewnętrznego,
tworzy podstawę strategiczną w oparciu, o którą przedsiębiorstwa budują
związku długoterminowe. Podstawą współpracy na bazie koncepcji jest założenie, iż jedynymi rzeczywistymi zasobami przedsiębiorstwa są jego partnerskie relacje z otoczeniem. Poprzez budowę owych partnerskich relacji,
których określono 30 typów (Gummesson, 1996, s. 9), przedsiębiorstwa osiągają oprócz wymiernych ekonomicznie korzyści rynkowych, szereg korzyści
nieekonomicznych, w tym m.in. satysfakcje stron ze współpracy, zaufanie,
życzliwość czy lojalność (Ford 1990, s. 54-56). Teoretycy definiują marketing
relacji, jako poszerzenie klasycznej koncepcji marketingowej zakładając,
iż jest to „(…) koncepcja, w zgodzie z którą do tradycyjnego marketingu mix
dodaje się obsługę klienta” (Armstrong, 1993, s. 60-75) lub twierdząc, że ”(…)
w najprostszym rozumieniu marketing relacji oznacza usługi” (Palmer i Bejou, 1994, s. 10). Praktycy biznesu definiują marketing relacji jako rozwijanie
i utrwalanie więzi z klientami, czyli proces polegający na stworzeniu bazy danych o klientach i zbliżeniu się do nich przy pomocy zróżnicowanych informacji, charakterystycznych dla każdego z nabywców.
Literatura przedmiotu nie określa rodzajów relacji łączących byłego, obecnego i przyszłego pracownika z pracodawcą i nie definiuje tychże relacji. Zdaniem autorki w kontekście rozważań dotyczących zagadnień employer brandingu ustalenie relacji w powyższej konfiguracji wydaje się wysoce zasadne.
Substytucyjne i komplementarne definicje działań
employer branding
90
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Relacje rynkowe w świetle działań employer brandingu
1. employer branding wewnętrzny, który stanowi zespół działań skierowanych do obecnych pracowników firmy, skupiając się głównie
stworzeniu przyjaznej atmosfery pracy i możliwości rozwoju;
2. employer branding zewnętrzny, w ramach którego firma buduje wizerunek atrakcyjnego pracodawcy w oczach swoich potencjalnych,
przyszłych pracowników.
Do najważniejszych działań employer brandingu wewnętrznego należą (Kozłowski, 2012, s. 52): komunikacja wewnętrzna, ścieżki karier, szkolenia,
system okresowych ocen pracowniczych, badania satysfakcji, motywatory
płacowe i pozapłacowe, działania integrujące pracowników, system wartości
i działania z zakresu CSR wobec pracowników.
Do najważniejszych działań employer bradingu zewnętrznego należą
(Tamże, s. 78) szkolenia, prywatna opieka medyczna, akcje firmy, opcje na akcje,
dofinansowanie urlopu, samochód, bezpłatny dostęp do obiektów sportowych,
bezpłatna opieka nad dziećmi, bony obiadowe, telefon komórkowy, plany emerytalne, ubezpieczenia na życie, ubezpieczenia od nieszczęśliwych wypadków.
Rodzaje relacji rynkowych na bazie marketingu relacji
Szczegółowym określeniem relacji rynkowych zajął się w połowie lat
90-tych Gummesson, który podzielił relacje na następujące cztery grupy:
–– relacje rynku klasycznego,
–– relacje z rynkami specjalnymi,
–– megarelacje,
–– nanorelacje (czyli relacje ułomne).
Relacje rynku klasycznego i relacje z rynkami specjalnymi stanowią
relacje pomiędzy dostawcami, klientami, firmami konkurencyjnymi i innymi
neutralnymi podmiotami na rynku z punktu widzenia firmy i jej przedmiotu
działania. Mianem megarelacji i nanorelacji określa się relacje pozarynkowe,
który mogą wpływać na relacje rynkowe przedsiębiorstw tylko w sposób
pośredni. Megarelacje dotyczą relacji struktur na poziomie powyżej rynku
właściwego. Nanorelacje są relacjami sterowanymi od wewnątrz firmy, które
wspomagają działania rynkowe przedsiębiorstw. Relacje rynku klasycznego
i relacje z rynkami specjalnymi, zdaniem autora listy relacji, są relacjami zewnętrznymi i umieszczonymi na zewnątrz firmy.
Lista typów relacji, zwana listą Gummessona, nie jest listą zamkniętą.
Istotą koncepcji tej listy jest identyfikacja relacji, które mogą potencjalnie powstać w warunkach rynkowych. Z punktu widzenia działań employer brandingu do relacji pośrednio wpływających na kształt, formę i rodzaj działań,
najistotniejszy wpływ mogą mieć relacje: R4, R5, R8, R9, R11, R13, R16, R18,
R20, R21, R23, R24, R25, R27, R28, R30, tj.:
1. W ramach relacji rynków specjalnych:
–– R4: Relacje pracowników zatrudnionych na cały etat i pracowników zatrudnionych w niepełnym wymiarze czasu pracy (Relationship via full-time and part-time marketers),
–– R5: Relacje pomiędzy nabywcą a tzw. personelem pierwszej linii
kontaktu (The service encounter: Interaction between the customer and front-line personnel),
–– R8: Relacje przedsiębiorstwa z bezpośrednio nie znanym nabywcą (The mental and physical proximity to customer’s vs. the
distant relationship),
–– R9: Relacje przedsiębiorstwa z niezadowolonymi nabywcami
(The relationship to the dissatisfied customers),
–– R11: Nabywca jako aktywny uczestnik programów marketingowych firmy (The customer as „member”),
–– R13: Relacje para-socjalne. Współpraca symboli i obiektów (Parasocial relationships: Relationships to the symbols and objects),
–– R16: Relacje oparte o przepisy i regulacje prawne (The law-based relationship),
2. W ramach megarelacji:
–– R18: Relacje socjalne i personalne (Personal and social networks),
–– R20: Alianse wpływające na zmiany mechanizmów rynkowych
(Alliance changes the market mechanisms),
91
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Relacje rynkowe w świetle działań employer brandingu
–– R21: Relacje oparte na wiedzy (The knowlegde relationship),
–– R23: Relacje z mass-mediami (The mass media relationship),
3. W ramach nanorelacji:
–– R24: Przeniesienie mechanizmów rynkowych do wewnętrznych
struktur organizacyjnych przedsiębiorstwa (Market mechanisms are brought inside the company),
–– Relacje rynkowe powstałe w wewnętrznych strukturach przedsiębiorstw. Istnienie przedsiębiorstw wielozakładowych sprzyja
tworzeniu mechanizmów gospodarki rynkowej w wewnętrznych strukturach firm,
–– R25: Relacje pomiędzy wewnętrznymi dostawcami a wewnętrznymi nabywcami przedsiębiorstwa (Interfunctional and interhierarchical dependency: The relationship between internal customers and internal suppliers),
–– R27: Wewnętrzne relacje przedsiębiorstwa z zatrudnionymi
przez niego pracownikami (Internal marketing: Relationships
with the employee market),
–– R28: Relacje wynikające ze struktury macierzowej organizacji
przedsiębiorstw (The two-dimensional matrix relationship),
–– R30: Relacje przedsiębiorstwa i jego właściciela (The owner and
financier relationship).
Większość relacji zdefiniowanych przez Gummesona można opisać
jako relacje pośrednio bądź bezpośrednio zachodzące na poziomie działań
związanych z budowaniem marki pracodawcy. Zdaniem autorki kluczowe
jest określenie głównych relacji zachodzących pomiędzy pracownikiem i pracodawcą na różnych stadiach ich współpracy. Zasadnym wydaje się, aby dopiero do zidentyfikowanych relacji pomiędzy pracownikiem a pracodawcą
dobrać odpowiednie techniki i narzędzia służące do budowania wizerunku
pracodawcy w określonej grupie odbiorców.
Tym samym, mając określoną pulę narzędzi i technik marketingowych,
pracodawca może w dowolny sposób dobierając narzędzia i techniki budo-
wać inny wizerunek i percepcje pracownika, co do swoich atrybutów, wśród
różnych ich grup. Autorka proponuje rozszerzenie listy Gummesona o następuje relacje rynkowe, tj:
1. E2PE – enterprise to past employee – co należy tłumaczyć jako
przedsiębiorstwo w relacji ze swoim byłym pracownikiem,
2. E2EE – enterprise to existing employee – co należy tłumaczyć jako
przedsiębiorstwo w relacji z obecnym pracownikiem,
3. E2FE – enterprise to future employee – co należy tłumaczyć jako
przedsiębiorstwo w relacji z przyszłym pracownikiem.
Z założenia i definicji określającej employer branding to przedsiębiorstwo (firma, organizacja) buduje swój wizerunek w oczach obecnych
lub przyszłych pracowników. Do budowania wizerunku w oczach obecnych
i przyszłych pracowników służą wspomniane wcześniej narzędzia określane mianem employer brandingu wewnętrznego i employer brandingu zewnętrznego.
Poszerzenie działań firmy o relacje z byłymi pracownikami określa
nowy rodzaj employer brandingu, który w klasyfikacji działań zewnętrznych
i wewnętrznych zostaje zakwalifikowany do działań zewnętrznych. Jednak
w sytuacji, w której rozważamy określenie wszystkich relacji zachodzących
pomiędzy przedsiębiorstwem a pracownikami, celowe wydaje się sformułowanie nowego podziału działań employer brandingu. Autorka proponuje
wprowadzenie nowego podziału działań employer brandingu na podstawie
grup docelowych do których kierowane są działania pracodawcy, tj.:
1. employer branding pro-pracowniczny (wykorzystujący w zasadniczym stopniu narządzania employer brandingu wewnętrznego)
jest skierowany do obecnych pracowników firmy, którego celem
poprzez odpowiednio dobre systemy płacowe, pozapłacowe, motywacyjne i szkoleniowe jest przekonanie pracownika, iż pracodawca,
dla którego pracuje, jest jego „pracodawcą z wyboru”. Dodatkowo
pracownik jest m.in. dumny z pracy, lojalny i charakteryzuje się ponadprzeciętnym poziomem zaangażowania i odpowiedzialności.
92
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Relacje rynkowe w świetle działań employer brandingu
2. alumni employer branding (wykorzystujący głównie działania employer brandingu zewnętrznego) jest skierowany do byłych pracowników firmy określanych, jako „alumni”. Alumni employer branding
jest silnie wizerunkowo powiązany z działaniami employer brandingu pro-pracowniczego. Alumn potencjalnie może powtórnie
zostać pracownikiem; każdy pracownik, wykluczając zdarzenia losowe, zostaje alumnem. Trudność w dostosowaniu technik i ustalenia strategii employer brandingu dla grupy alumnów w kontekście
badania wizerunku firmy wynika z faktu, iż alumn będąc pracownikiem podlegał systemom pro-pracownicznym. Tym samym, jeżeli
owe systemy nie znalazły akceptacji w percepcji alumna, gdy był on
jeszcze pracownikiem firmy, istnieje małe prawdopodobieństwo, iż
zaakceptuje działania zmierzające do zbudowania w jego oczach
w czasie teraźniejszym wizerunku „pracodawcy z wyboru”.
3. first-job employer branding (wykorzystujący działania employer
brandingu zewnętrznego) jest skierowany do studentów i absolwentów, którzy po raz pierwszy stają przed wyborem zatrudnienia
u „pracodawcy z wyboru”, czyli pracodawcy, z którym chcieliby związać swoją przyszłość, w jego strukturach budować ścieżkę kariery,
a czynniki pozapłacowe stanowią odzwierciedlenia ich wyobrażeń
o najlepszym możliwym wyborze pracodawcy przy braku jakichkolwiek ograniczeń co do wyboru (w tym m.in. lokalizacyjnych, rekrutacyjnych, natury formalno-prawnej).
4. experiencing employer branding (wykorzystujący działania employer brandingu zewnętrznego) jest skierowany do grupy osób/
specjalistów w danym sektorze rynku lub branży, którzy posiadają szczególne umiejętności nabyte u innego pracodawcy. Pomimo
faktu, iż zarówno działania skierowane do first-job employer jak
i experiencing employer są działaniami wspierającymi rekrutację
i zmierzającymi do pozyskania talentów w firmie, sama strategia
employer brandingu będzie opierała się na innych atrybutach fir-
my. Tym samym wizerunek marki pracodawcy będzie finalnie inny
w oczach studentów i absolwentów podejmujących pierwsze wyzwania zawodowe, a inny w oczach doświadczonych pracowników.
Opisane powyżej relacje tj. E2PE, E2EE i E2FE mogą występować w tzw.
odbiciu lustrzanym, nie mniej jednak odwrócenie relacji podważy podstawowe założenia koncepcji employer brandingu, w ramach której to pracodawca
buduje w oczach pracowników swój wizerunek.
Teoretycznie gdybyśmy chcieli odwrócić relacje to:
5. PE2E – past employee to enterprise – jednym z tłumaczeń nazwy relacji może być – byli pracownicy przedsiębiorstwa w relacji z byłym
pracodawcą. Relacja może zostać zdefiniowana jako relacja byłego
pracownika z pracodawcą, pozwalająca czerpać pracodawcy wymierne (np. biznesowe) i niewymierne (np. wyrażanie subiektywnych, dobrych opinii o byłym pracodawcy) korzyści.
6. Relacja FE2E – future employee to enterprise – może zostać wytłumaczona jako próba zbudowania relacji przez potencjalnych przyszłych pracowników z potencjalnym przyszłym pracodawcą, w której celem pracownika będzie podjęcie zatrudnienia u pracodawcy,
z którym buduje relacje. Dobrym przykładem tłumaczącym powyższą relację będą zachowania przedstawicieli grupy studentów
i młodych absolwentów, którzy angażując się w różnego rodzaju
programy proponowane przez pracodawców (w tym np.: konkursy
rekrutacyjne, programy szkoleniowe, programy typu „Ambasador”),
swoim zaangażowaniem budują relacje z firmą i wizerunek własnej
osoby w oczach potencjalnie przyszłego pracodawcy.
7. Relacja EE2E i E2EE na pozór mogą być zbieżne w ich definiowaniu,
przy czym cele podmiotów tworzących analizowane relacje mogą
się istotnie różnić. Podczas gdy za jeden z zasadniczych celów relacji
E2EE można uznać np.: stworzenie przez pracodawcę jasnej ścieżki
kariery, z poziomu pracownika przedstawiony cel nie zawsze będzie
znajdował się na tej samej pozycji w skali jego ważności i wartości.
93
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Relacje rynkowe w świetle działań employer brandingu
Pracownik za istotny uzna np.: pakiet pozapłacowy, który de facto
jest składową budującą wizerunek pracodawcy, ale w oczach pracownika ma inną wartość, niż w oczach pracodawcy. Z poziomu
pracownika także łatwo wydaje się, aby pomylił on relacje z przedsiębiorstwem z relacją z bezpośrednim przełożonym. Z poziomu rozumienia definicji employer brandingu owa pomyłka jest teoretycznie niemożliwa. Z praktycznego punktu widzenia zasadnym wydaje
się, aby podkreślić, iż w przypadku rozważania relacji EE2E pomyłki
w rozumieniu relacji mogą się zdarzać. Niejednokrotnie pracownik
postrzega pracodawcę przez pryzmat bezpośredniego przełożonego, który teoretycznie nie powinien bezpośrednio wpływać na postrzeganie i wartościowanie kultury organizacji przez pracownika,
a praktycznie jest jej istotnym elementem w jego oczach.
Podsumowanie
Marketing jest dynamiczną dyscypliną naukową. Koncepcja marketingu relacji powstała w wyniku ewolucji marketingu (Langey, 1997, s. 11) i pod
wpływem zmian zachodzących na rynku. Biorąc pod uwagę zmiany w obszarach zainteresowania marketingiem, gdzie w latach 50. dominował marketingu dóbr konsumpcyjnych, w latach 60. marketing dóbr inwestycyjnych, w latach 70. marketing organizacji nastawionych na zysk, w latach 80. marketing
usług a w latach 90. marketing relacji, to właśnie marketing relacji wydaje
się ostatnim ogniwem w ewolucji teorii marketingu. Zainteresowanie marketingiem relacji i relacjami zachodzącymi pomiędzy różnymi podmiotami na
rynku systematycznie wzrasta (Natan i Webster 2013, s. 162).
Zmiany w obszarach zainteresowania marketingiem wpłynęły pośrednio na zmiany m.in. w systemach pracy i zarządzania. Zmiany w zachowaniu
pracowników i ich percepcji, co do środowiska pracy, przechodziły wolniejszą
ewolucję niż zmiany w obszarach zainteresowania marketingiem. Na przestrzeni ostatniego wieku zaznaczyły się wyraźnie cztery generacje. Umownie
o osobach urodzonych do końca II wojny światowej mówimy „weterani”, do
połowy lat 60. „spontaniczne dzieci”, do końca lat 80. „generacja X” i „generacją Y” nazywamy osoby urodzone do i na przełomie XXI wieku (Anantatmula,
Shrivastav, 2012, s. 9-26). Generacja XXI wieku nazwana „generacja Z”, w tym
momencie dopiero podejmuje pierwsze próby zawodowe, dlatego też z pozoru, w obszarze zainteresowań pracodawców pozostają głównie przedstawiciele „generacji Y”.
Z perspektywy pracodawcy i prowadzonych przez niego działań employer brandingu należy podkreślić, iż wszystkie znane z literatury generacje
pracowników mieszają się w strukturze zatrudnienia przedsiębiorstw. Każda
generacja inaczej postrzega m.in. swoją rolę w organizacji, a tym samym należy użyć inne działania i narzędzia komunikacyjne, marketingowe i rekrutacyjne, aby przedsiębiorstwo mogło zbudować pożądany przez siebie wizerunek.
Employer branding wewnętrzny i employer branding zewnętrzny formułuje
nowe standardy komunikacyjne, wykorzystuje inne działania i narzędzia.
Na rynku występuje szereg relacji, które zostały szeroko opisane w literaturze tematu.
W pierwszej kolejności należy określić, jakie relacje zachodzą pomiędzy
przedsiębiorstwem i jego pracownikami, aby następnie dobrać odpowiednie
narzędzia i stworzyć strategie employer brandingu.
Zaproponowane przez autorkę sześć nowych relacji rynkowych tj.:
E2PE, E2EE i E2FE oraz PE2E, EE2E i FE2E, zachodzące jej zdaniem w obrębie
działań związanych z kreowaniem wizerunku pracodawcy jako „pracodawcy
z wybory”, z teoretycznego punktu widzenia stanowią novum w badaniach
dotyczących zagadnień employer brandingu. Z praktycznego punktu widzenia zidentyfikowane relacje pozwalają na lepsze określenie celów przedsiębiorstwa w stosunku do określonych grup pracowników w tworzeniu strategii
employer brandingu. Identyfikacja tych relacji pozwala na lepsze dostosowanie narzędzi i działań employer brandingu.
Proponowane przez autorkę relacje tworzą podstawę do zdefiniowania
nowego podziału działań employer brandingu w oparciu o grupy docelowe.
Różne grupy docelowe mają różne wymagania względem pracodawcy, tym
94
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Relacje rynkowe w świetle działań employer brandingu
samym pracodawca może stworzyć różne rodzaje komunikacji dla różnych
grup docelowych w ramach jednej strategii kreowania wizerunku „pracodawcy z wyboru”.
Zdaniem autorki istnieje co najmniej kilka kierunków przyszłych badań
nad relacjami zachodzącymi pomiędzy pracownikiem a pracodawcą. Ważnym kierunkiem będzie określenie determinant, które w największym stopniu budują wizerunek „pracodawcy z wyboru”. Inne badania mogą skupić się
na określeniu proporcji pomiędzy zidentyfikowanymi przez autorkę relacjami
w procesie budowania wizerunku pracodawcy. Oddzielny nurt badań może
stanowić określenie mierników (współpracy ekonomicznych i nieekonomicznych) pomiędzy pracodawcą a pracownikiem.
Bibliografia
Abratt, R., Kleyn, N. (2012). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Reputations.
Reconciliation and Integration. European Journal of Marketing, (4), 1048-1063.
Anantatmula, V.S., Shrivastav, B. (2012). Evolution of Project Teams for Generation Y Workforce.
International Journal of Managing Projects in Business, (5), 9-26.
Armstrong, M. (1993). Handbook of Management Techniques. London: Kogan Page.
Armstrong, M. (2007). Zarządzanie zasobami ludzkimi. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
Ford, D. (1990). Understanding Business Markets: Interaction, Relatuonships and Networks. London: Academic Press.
Gummesson, E. (1996). Mega and Nano-Relationships in Relationship Marketing. Irish Marketing Review, (9).
Kozłowski, M. (2012). Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku.
Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer business.
Langey, G. (1997). Information Quality and Customer Marketing. Relationship Marketing Conference Journal, (5), 11.
Nathan, A.V., Webster, C.M. (2013). Exploring Relationship Marketing in Membership Associations. European Journal of Marketing, (47), 162.
Palmer, A., Bejou, D. (1994). Buyer-Seller Relationship: A Conceptual Model and Empirical Investigation. Journal of Marketing Management, 10.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
mgr Bartosz Mazurkiewicz
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marketingowych
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
Computer games in a marketing communication strategy
Streszczenie
Artykuł dotyczy zagadnień związanych z grami komputerowymi oraz ludycznymi aspektami zachowań ludzkich. Główny nacisk położony został na aspekty związane z klasyfikacją
gier komputerowych, ich oddziaływaniem oraz wykorzystaniem tego medium w komunikowaniu się z odbiorcami. Usystematyzowanie pojęć związanych z grami komputerowymi,
wykorzystywanymi w komunikacji marketingowej, skonfrontowane zostało z wybranymi działaniami prowadzonymi przez firmy.
Summary
The article presents issues related to computer games and the ludic aspects of human behavior. The main emphasis is on the classification of computer games, their interaction and the use of
computer games for communication with customers. The systematization of concepts related to computer games in marketing communication has been confronted with selected activities of
companies.
Słowa kluczowe: gra, gry komputerowe, advergaming, in-game advertising
Key words: play, computer games, advergaming, in-game advertising
96
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
Gry komputerowe stają się coraz bardziej popularnym i coraz ważniejszym medium w komunikowaniu z klientem. Zrozumienie podstaw, jakimi rządzą się zabawy oraz gry, pozwala na zaprojektowanie działań marketingowych,
które nieinwazyjnie i skutecznie dotrą do odbiorcy. Literatura poświęcona
grom, rozrywce oraz grom komputerowym wciąż w niewystarczający sposób
tłumaczy niektóre zachodzące zjawiska. Celem artykułu jest usystematyzowanie pojęć związanych z grami oraz działaniami z zakresu komunikacji marketingowej z wykorzystaniem gier komputerowych. Poniższy artykuł stanowi również przegląd przykładów wykorzystania gier komputerowych w działaniach
z zakresu komunikacji marketingowej. Autor opisuje stosowane przez firmy
praktyki oraz zmiany, jakie zaszły na przestrzeni ponad 50 lat wykorzystywania
gier w celach marketingowych. Pierwsza część artykułu dotyczy pojęć związanych z grami i zabawą. Usystematyzowane pojęcia pozwalają w kolejnej części
na zbadanie gier komputerowych oraz dokonanie ich kategoryzacji. Ostatnia
część artykułu zawiera wybrane przykłady rynkowego wykorzystania gier komputerowych w celach marketingowych oraz analizę tych działań.
Gry i zabawa
Dokonując klasyfikacji gier należy na wstępie przyjrzeć się samym terminom „gra” oraz „zabawa”. Pojęcie „gra” pojawia się najczęściej w kontekście dyscyplin sportowych (Urbańska-Galanciak, 2009), gier fabularnych, planszowych
oraz komputerowych. Zachowania, które można określić „graniem” lub „zabawą” są jednak dużo starsze niż kultura, a nawet sama ludzkość. Holenderski historyk kultury J. Huizinga twierdzi, że „wszelkie podstawowe cechy zabawy są
już urzeczywistnione w igraszkach zwierząt” (Huizinga, 1985) i jest to coś więcej niż zjawisko czysto fizjologiczne, wykraczające poza podstawowe instynkty.
Nie rozdzielając pojęć gry i zabawy, można wyodrębnić kilka cech charakterystycznych, które świadczą, że mamy do czynienia z zabawą (Huizinga, 1985):
–– jest działaniem swobodnym,
–– nie jest „zwykłym”, „właściwym” życiem,
–– jest odrębna i ograniczona,
–– jest powtarzalna.
Jako funkcje gier i zabaw autor identyfikuje „walkę o coś”, „przedstawienie czegoś” lub połączenie obydwu elementów walki i przedstawienia (Huizinga, 1985).
Odmienne podejście prezentuje R. Caillois, który uważany jest, obok
Huizingi, za pioniera teorii gier (Urbańska-Galanciak, 2009; za: Caillois, 1973).
Oddziela on grę od zabawy i określa ramy, które pozwalają zdefiniować aktywność jako grę lub zabawę. Rozrywka podzielona jest na cztery kategorie,
w zależności od tego, czy przeważa w niej element współzawodnictwa, przypadku, naśladowania czy oszołomienia. Każda kategoria określona jest odpowiednio słowami: agon, alea, mimicry, ilinx i umieszczona na osi, której krańce
opisane są jako ludus (gra) oraz paidia (zabawa) (Urbańska-Galanciak, 2009).
Rysunek 1. Schemat klasyfikujący gry i zabawy
paidia
ludus
ilinx
mimicry
alea
agon
Źródło: Urbańska-Galanciak, D. (2009) Homo players. Strategie odbioru gier
komputerowych. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
Kategorie, które zaproponował Caillois, w zależności od przeważających elementów pozwalają określić, czy dane działanie jest bardziej grą czy
zabawą. Zaproponowana typologia jest aktualnie najbardziej wnikliwą tego
typu charakterystyką (Urbańska-Galanciak, 2009). Współcześni badacze gier
starają się określić, kiedy możemy mówić, że coś jest grą. Literatura z zakresu gier oraz grywalizacji pozwala wyróżnić pewne charakterystyczne dla gier
elementy (Schell, 2008):
–– jest dobrowolna, interaktywna,
–– posiada zasady, cele, wpisany konflikt, wyzwanie,
–– może być wygrana lub przegrana,
97
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
–– może tworzyć swoje własne, wewnętrzne wartości,
–– angażuje graczy,
–– jest zamkniętym systemem.
Określenie czym jest gra, nie jest wystarczające do zaprojektowania
„działającej” i wciągającej rozgrywki. Możliwe jest zidentyfikowanie typów
przyjemności, których oczekują osoby grające (Schell, 2008):
–– wrażenia zmysłowe,
–– fantazja,
–– narracja,
–– wyzwanie,
–– współuczestnictwo,
–– odkrywanie,
–– ekspresja,
–– deklaracja.
Umiejętne zidentyfikowanie oczekiwań graczy powinno zostać uzupełnione o określone elementy, których odpowiednia kompozycja może przełożyć się na sukces lub porażkę gry (Bersin, 2012):
–– progres,
–– osiągnięcia i nagrody,
–– informacje pojawiające się kaskadowo,
–– odliczanie,
–– poziomy,
–– zadania.
Zaprojektowanie gry, która spełni oczekiwania wszystkich odbiorców
jest niemożliwe. Każda osoba posiada inną wrażliwość na poszczególne elementy składowe i inne oczekiwania wobec rozrywki. Sukces w tworzeniu gry
zależy w dużym stopniu od poprawnej identyfikacji przyszłych graczy.
Gry komputerowe jako nowe medium
W dalszej części artykułu autor używa określenia „gra komputerowa”
bez rozróżnienia platformy, na którą gra jest przeznaczona. Określenie to od-
nosi się zarówno do gier przeznaczonych na komputery PC, konsole produkowane przez Microsoft, Sony, Nintendo, Sega, urządzenia mobilne, gry internetowe, społecznościowe, itp. Ostatnia dekada XX wieku oraz wiek XXI to
czasy dynamicznego rozwoju gier komputerowych. Rynek gier komputerowych jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się rynków rozrywkowych
na świecie (Bartula, 2013). Korzenie gier komputerowych sięgają roku 1947
i związane są ze stworzeniem przez Thomasa T. Goldsmitha Jr „Cathode ray
tube amusement device”, gry polegającej na strzelaniu do świecących punktów, które symulowały samoloty (Pitrus, 2012).
Rozwój technologii pozwalającej na osiąganie coraz większej mocy
obliczeniowej przez komputery oraz coraz większe doświadczenie osób zainteresowanych tworzeniem oprogramowania, pozwoliły na osiągnięcie bardzo wysokiego poziomu odwzorowania realizmu we współczesnych grach.
Współczesne gry komputerowe wykorzystują technologie pozwalające generować trójwymiarową grafikę, którą jest coraz bardziej zbliżona do realnego
świata. Budżety przeznaczane na tworzenie gier osiągają sumy wielokrotnie
przekraczające nakłady finansowe w każdej innej gałęzi rozrywki elektronicznej. Całkowity koszt produkcji gry GTA V wyniósł 265 milionów dolarów, co
deklasuje praktycznie wszystkie produkcje filmowe, które kiedykolwiek powstały (Draug, 2013). Gra ustanowiła również rekord sprzedaży, zarabiając
w ciągu 24 godzin 800 milionów dolarów (Sawicki, 2013). Ogromne budżety
przeznaczane na produkcję gier wynikają z technologii wykorzystywanych
przy ich produkcji. Nie ogranicza się ona wyłącznie do kwestii związanych
z programowaniem, ale wdrażane są rozwiązania oparte m.in. o motion capture („przechwytywanie” ruchów aktorów i zapisywanie ich przez komputer),
laserowe skanowanie terenów oraz tworzenie wirtualnej rzeczywistości (virtual reality, VR) z wykorzystaniem okularów 3D. W odniesieniu do gier komputerowych istotne staje się pojęcie immersji, które w pierwotnym znaczeniu
można rozumieć jako „zanurzenie ciała w wodzie”. Immersja w grach komputerowych zachodzi, kiedy gracz ulegnie wrażeniu całkowitego otoczenia
przez wykreowaną rzeczywistość, w której się znalazł (Filiciak, 2006; za: Mur-
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
ray, 1997). Zajście zjawiska immersji uzależniane jest od trzech warunków
(McMahan, 2003):
1. Oczekiwania uczestnika w stosunku do gry lub środowiska gry, muszą być zgodne z konwencją środowiska.
2. Działania uczestnika muszą mieć znaczący wpływ na środowisko.
3. Konwencja środowiska wirtualnego świata musi być spójna.
Przedstawiony w tabeli 1 podział prezentuje szerokie spektrum rodzajów gier. Wymienione elementy można ze sobą łączyć w dowolnej konfiguracji. Można więc przykładowo znaleźć wieloosobową, sieciową grę akcji, która
jest przeznaczona na konsole i można ją nabyć tylko w formie cyfrowej. Możliwości łączenia poszczególnych kategorii są praktycznie nieograniczone.
Działania mające na celu poprawę grafiki w grach, prawdziwi aktorzy
podkładający głosy, czy okulary pozwalające na „obecność” w VR zwiększają
szansę na zajście immersji, co ma znaczący wpływ na zachowanie podczas
gry. Gry komputerowe można podzielić ze względu na różne kryteria. Autor,
w tabeli 1, proponuje następujący podział:
Komunikacja w grach komputerowych klasyfikowana jest w literaturze
jako niekonwencjonalna forma komunikacji masowej (Mruk, Pilarczyk i Sławińska, 2012). Jedna z propozycji podziału działań promocyjnych w grach
zakłada trzy możliwości (Wowra, 2008):
–– wykorzystanie plansz sponsorskich lub spotów reklamowych podczas uruchamiania i zamykania gry,
–– Advergaming,
–– In-Game Advertising.
–– Inny podział wyróżnia (Capella i Terlutter, 2013):
–– In-Game Advertising,
–– Advergames,
–– Advertising w społecznych grach sieciowych.
Autor skupi się na dwóch najpopularniejszych formach (Advergaming, In-Game Advertising) oraz na przykładach działań łączących obydwa rozwiązania.
In-Game Advertising (IGA) opiera się na działaniach polegających na
„umieszczeniu” w grach marek istniejących w prawdziwym świecie. Działania
z zakresu IGA są zbliżone do product placement, który wykorzystywany jest
w filmach. In-Game Advertising możemy podzielić na statyczne oraz dynamiczne. O statycznych (SIGA) mówimy w przypadku nieruchomych plansz
umiejscowionych w grze, które zaprojektowane i zapisane w kodzie gry, nie
mogą być zmieniane. Dynamiczny In-Game Advertising (DIGA) to rozwiązania, w których reklamodawca ma możliwość zdalnej zmiany komunikatu reklamowego. W zależności od rodzaju gry preferowane są różnorodne rozwiązania. Medium, jakim jest gra komputerowa, posiada przewagę nad innymi
Tabela 1. Kryteria podziału gier komputerowych
Ze względu na platformę
sprzętową
Ze względu na sposób
dystrybucji
Ze względu na liczbę graczy
Ze względu na sieciowy
charakter rozgrywki
98
Ze względu na gatunek
Źródło: opracowanie własne.
- gry przeznaczone na komputer PC
- gry przeznaczone na konsole
- gry przeznaczone na urządzenia mobilne (telefon
komórkowy, smartfon, tablet)
- gry przeznaczone na automaty do gier
- gry przeglądarkowe
- gry na portalach społecznościowych
- gry dostarczane na nośnikach fizycznych (płyta CD, DVD,
Blu-ray)
- gry w formie cyfrowej
- gry dla jednej osoby (single player)
- gry wieloosobowe (multiplayer)
- gry offline,
- gry online
- gry akcji
- gry zręcznościowe
- gry przygodowe
- gry strategiczne
- gry fabularne
- symulacje
Komunikacja marketingowa w grach komputerowych
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
mediami w postaci dość dużej elastyczności w kreowaniu świata gry i można
w nim zaimplementować praktycznie dowolne elementy. Najmniej wyrafinowane sposoby promocji polegają na zagospodarowaniu billboardów, które
stanowią integralny krajobraz gry. Najbardziej oczywiste wydają się rozwiązania oparte o powiązania tematyczne marek z rodzajem gry. Początków reklamy w grach komputerowych należy doszukiwać się w grze „Pole Position”,
wyprodukowanej w roku 1982 przez ATARI. Wzdłuż drogi rozmieszczone były
reklamy innych gier tejże firmy, przedstawione na rysunku 2 oraz w późniejszym okresie reklamy innych firm, na rysunku 3.
Kolejne lata, poprawiły „wyczucie” producentów i reklamodawców
w doborze gier.
Rysunek 4. Reklama marki Adidas w grze FIFA Soccer 1994
Rysunek 2. Reklama gry Dig Dug w grze Pole Position
Źródło: Alhadeff, E. (2008). Getting Serious About In-Game Advertising Metrics. http://
seriousgamesmarket.blogspot.com/2008/11/getting-serious-about-in-game.html (10.01.2014).
Rysunek 5. Samochód z gry Dirt 3
Źródło: Gamer_152. (2011). Advertisements!? In My Video Games!? http://www.giantbomb.
com/profile/gamer_152/blog/advertisements-in-my-video-games/87004 (10.01.2014).
Rysunek 3. Reklama Marlboro w grze Pole Position
Źródło: Oliver. (2010). http://windows7themes.net/colin-mcrae-dirt-3-wallpaper-win-7-themepack.
99
html (10.01.2014).
Źródło: Dynagod. (2007). http://forum.arcadecontrols.com/index.php?topic=68669.0 (10.01.2014).
Przykłady przedstawione na rysunku 4 i rysunku 5 doskonale pokazują
przykład marki dobranej do rodzaju gry. Pierwszy przykład pochodzi z roku
100
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
1994 i do tej pory w kolejnych odsłonach gry Fifa umieszczane są reklamy
firm na bannerach reklamowych dookoła boiska, co odpowiada rzeczywistemu wyglądowi stadionów. Rysunek 6 przedstawia porównanie stadionu wirtualnego i rzeczywistego. Grafika oraz poziom realizmu gry są tak wysokie, że
na pierwszy rzut oka niełatwo rozróżnić wirtualny stadion od rzeczywistego.
Naturalnym jest również wykorzystywanie prawdziwych nazw klubów sportowych w tego typu grach, czy też używanie prawdziwych marek samochodów w grach wyścigowych. Działania tego typu wiążą się zwykle w wykupieniem licencji na używanie danej marki przez twórców gier.
stany w grze, a rysunek 9 neon reklamowy. Najbardziej zaawansowane działania obejmują rozwiązania łączące Advergaming i IGA.
Rysunek 7. Reklama marki odzieżowej Diesel na billboardzie w grze Burnout Paradise
Rysunek 6. Porównanie stadionu wirtualnego z rzeczywistym.
Źródło: Takahashi, D. (2008). IGA Worldwide delivering in-game ads to 30 million users.
http://venturebeat.com/2008/10/21/iga-worldwide-delivering-in-game-ads-to-30-million-users/
(10.01.014).
Rysunek 8. Automat vendingowy Coca-Cola w grze
Źródło: Proctor, K. (2011). The real or the virtual? http://w2kjwproctor.blogspot.com/2011/01/
onderzoeksopzet-week-4.html (10.01.2014) Mi, R. (2006). 2006 Por - Iran 2:0 (C. Ronaldo /
Penalty). http://www.panoramio.com/photo/10341274 (10.01.2014).
Statyczne formy reklamy nie zawsze bywają dopasowane do rodzaju
gry, jak ta przedstawiona na rysunku 7, ale bywają „uatrakcyjnieniem” otoczenia. Gracze twierdzą, że umieszczanie reklam w wirtualnych światach sprawia, że gra jest jeszcze bardziej realistyczna (Oskar, 2012)
Działania oparte o IGA obecnie wykraczają poza „standardowe” rozwiązania. Różnorodność świata gier pozwala na umieszczanie dużo bardziej
pomysłowych rozwiązań. W grze można umieścić praktycznie każdy produkt
codziennego użytku. Rysunek 8 przedstawia automat vendingowy wykorzy-
Źródło: Vedrashko, I. (2005). Measuring In-Game Advertising http://adverlab.blogspot.
com/2005/07/measuring-in-game-advertising.html (10.01.2014).
101
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
Rysunek 9. Neon reklamowy AXE w grze Splinter Cell
Rysunek 10. Billboard wyborczy Baracka Obamy
Źródło: Dirk. (2010). In-Game-Advertising – Types of Advertisings, Advantages and
Disadvantages. http://dirkeilmes.wordpress.com/tag/static-in-game-advertising/ (10.01.2014).
Źródło: Brown, S. A. (2009). Obama’s Need for Speed. http://ad-itude-online.blogspot.
com/2009/05/obamas-need-for-speed.html (10.01.2014).
Reklama w grach komputerowych okazuje się skutecznym narzędziem
marketingowym. Badania przeprowadzone prze The Nielsen Company, zlecone przez jednego z największych na świecie producenta i dystrybutora gier
Electronic Arts, pokazują, że wydatki gospodarstw domowych na napój izotoniczny Gatorade dzięki wykorzystaniu IGA w grach z serii NHL i NBA wzrosły o 24% (Graft, 2010). Jednym z najciekawszych przypadków wykorzystania
IGA było przeprowadzenie kampanii wyborczej przez Baracka Obamę w 2008
roku. Sztab wyborczy wykupił „powierzchnię reklamową” w postaci billboardów w grze Burnout Paradise, przedstawionych na rysunku 10, i tam zachęcał
graczy do wejścia na stronę Baracka Obamy.
Advergames to gry zaprojektowane i stworzone od podstaw w celu
promowania marki, produktu, usług lub idei. Głównym zadaniem takich gier
jest wywołanie określonej reakcji u gracza np. wejścia na stronę internetową danej firmy. Gra promocyjna najczęściej jest darmowa, nieskomplikowana oraz łatwa w odbiorze. Powinna zapewnić dobrą zabawę zarówno przy
krótkim kontakcie, jak i kilkugodzinnych sesjach, tak aby „urozmaicać” wolny
czas podczas przerw czy podróży (Capella i Terlutter, 2013). Advergaming wykorzystywany był głównie jako dedykowane strony internetowe, na których
znajdowała się gra powiązana z marką, produktem czy usługą. Rysunek 11
przedstawia przykładową stronę z grą powiązaną z marką.
Rysunek 11. Popularna gra w „zbijanie kulek”
Źródło: Wellgames. http://wellgames.com/partnership-game.html (10.01.2014).
Po rozwiązania advergamingowe często sięgają producenci produktów przeznaczonych dla najmłodszych konsumentów. Ze względu na swoją
prostotę, większość gier promocyjnych jest odpowiednia już dla kilkuletnich
dzieci. Według raportu EU Kids Online, pierwszy kontakt z Internetem następuje już w wieku 7-11 lat (EU Kids Online, 2011). Część produktów przeznaczona dla dzieci zawiera na etykietach swoich produktów odsyłacze, prowadzące do stron internetowych, na których znajduje się gra, jak na rysunku 12.
Rysunek 12. Gra promocyjna na stronie internetowej soków Kubuś
102
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
Źródło: kubus.pl (10.01.2014).
Dynamiczny rozwój Advergamingu był możliwy dzięki rozwojowi
technologii mobilnych, a w szczególności wciąż wzrastającej popularności
smartfonów. Rynek smartfonów urósł w roku 2013 o 45% w stosunku do
roku poprzedniego. Prognozy mówią o dalszym, dynamicznym rozwoju
(Żołyniak, 2013). Gry na stronach internetowych coraz częściej zastępowane są grami tworzonymi na urządzenia mobilne. Advergames tworzone na
smartfony doskonale wpisują się w założenia gier promocyjnych. Smartfon
jest urządzeniem, które można wykorzystać w wolnych chwilach na kilkuminutową grę, ponieważ jest praktycznie cały czas „blisko” właściciela. Jest
urządzeniem, które po połączeniu z Internetem, może przesyłać producentom gier promocyjnych statystyki zbierane przez zainstalowane gry. W roku
2013 liczba pobrań aplikacji mobilnych wyniosła według prognoz ponad
100 miliardów (Kreft, 2013). Statystyki związane z rynkiem urządzeń mobilnych wskazują, że Advergaming będzie rozwijał się w kierunku rozwiązań
mobilnych, a coraz mniejsza uwaga przykładana będzie do dedykowanych,
niskobudżetowych gier promocyjnych w Internecie. Komunikacja marketingowa z wykorzystaniem gier komputerowych nie musi być zamykana w ramach Advergamingu czy In-Game Advertisingu. „The Sims” to gra komputerowa, która umożliwia symulację życia. Gracz musi „opiekować” się swoimi
„simami” (avatarami), zapewniając im jedzenie, pracę, rozrywkę, dbać o ich
wygląd, potrzeby fizjologiczne, towarzyskie, itp. Pierwsza część gry w 2002
roku została najlepiej sprzedającą się grą w historii gier komputerowych
(Walker, 2012), co zaowocowało wieloma dodatkami do gry oraz już czwartą
odsłoną serii. W 2008 roku na rynku pojawiła się gra „The Sims 2: IKEA urządza dom”, która już w tytule gry zawierała lokowanie marki. Pudełko gry
zostało przedstawione na rysunku 13. Po raz pierwszy, gracze mieli możliwość umeblowania swoich wirtualnych domów, wykorzystując „prawdziwe”
meble, które dostępne były w sklepach IKEA. Wykorzystanie Advergamingu
poprzez stworzenie gry promocyjnej sklepów IKEA przeplata się z In-Game
Advertisingiem, kiedy gracz ma do dyspozycji prawdziwe produkty, których
może użyć w świecie wirtualnym.
103
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
Rysunek 13. Okładka gry „The Sims 2: IKEA urządza dom”
Strona internetowa gry, która służy jako główny kanał komunikowania się ze
społecznością graczy, umożliwia ponadto bezpośrednio przejście na stronę
rekrutacji do armii. Nie istnieją przeciwwskazania do tworzenia rozwiązań
podobnych do America’s Army. Obecny poziom zaawansowania technologicznego jest w stanie poradzić sobie z większością wyzwań. Największym
z nim jest aktualnie pomysłowość ludzi oraz wyjście poza schemat tworzenia
gier typowo Advegamingowych. Większość powstających gier promocyjnych
opiera się na sprawdzonym, lecz standardowym schemacie – znajdź, ucieknij,
skocz, zbieraj. Projekty takie jak America’s Army czy Microsoft Flight Simulator, który uznawany jest za doskonałą symulację pilotowania samolotu, pokazują, że obszar wspólny dla marketingu i gier wciąż wymaga badania.
Podsumowanie
Źródło: Gryonline.pl. (2008). The Sims 2: IKEA urządza dom. http://www.gry-online.pl/S016.
asp?ID=11526 (10.01.2014).
Kolejnym przykładem jest gra „America’s Army”, która została wydana
przez Armię Stanów Zjednoczonych. Gra jest taktyczną symulacją FPP (First
Person Perspective), w której gracz kieruje amerykańskim żołnierzem, biorąc
udział w konfliktach zbrojnych. W 2009 roku pojawiała się trzecia odsłona serii
„America’s Army 3.0”, która ma na celu zachęcenie młodzieży w USA do przystąpienia do armii. Środowisko gry zostało zaprojektowane tak, aby jak najdokładniej odwzorowywać „klimat” obecności w armii. Dzięki America’s Army
zanotowano 30% wzrost poprawy wizerunku armii wśród osób w wieku 16-24
lat, zamieszkujących Stany Zjednoczone Ameryki (gamepolitics.com, 2009).
Zarówno same gry, gry komputerowe oraz rodzaje działań marketingowych z wykorzystaniem gier komputerowych przeszły prawdziwą ewolucję.
Największy udział miał w tym rozwój technologii, szczególnie związanych
z generowaniem trójwymiarowej grafiki, co przełożyło się na zwiększenie immersyjności. Gry komputerowe rozwijać się będą w kierunku jeszcze większej
integracji graczy ze środowiskiem gry. Okulary pozwalające „wejść” do świata
wirtualnego, czujniki ruchu, głosu, fal mózgowych czy badania neuromarketingowe graczy powodują, że twórcy gier coraz lepiej rozumieją ich potrzeby
i są w stanie wciąż ulepszać swoje produkcje. Gry istniały od zawsze i zawsze
będą istniały, zmienia się jedynie rodzaj gry, miejsce, narzędzia i oczekiwania.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Gry komputerowe w strategii komunikacji marketingowej
Bibliografia
Alhadeff, E. (2008). Getting Serious About In-Game Advertising Metrics. http://seriousgamesmarket.blogspot.com/2008/11/getting-serious-about-in-game.html (10.01.2014).
Bartula, P. (2013). Raport PC Gaming Alliance – wciąż rośnie rynek gier PC. http://www.gry-online.
pl/S013.asp?ID=75950 (10.01.2014).
Bersin, J. (2012). Game On. Chicago: Chief Learning Officer.
Brown, S.A. (2009). Obama’s Need for Speed. http://ad-itude-online.blogspot.com/2009/05/
obamas-need-for-speed.html (10.01.2014).
Caillois, R. (1973). Żywioł i ład. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy.
Capella, M. L. Terlutter, R. (2013). The Gamification of Advertising: Analysis and Research Directions of In-Game Advertising, Advergames, and Advertising in Social Network Games. Journal
of Advertising, 42(2-3), 95-112.
Dirk (2010). In-Game-Advertising – types of advertisings, advantages and disadvantages. http://
dirkeilmes.wordpress.com/tag/static-in-game-advertising/ (10.01.2014).
Draug (2013). Grand Theft Auto V grą o największym budżecie w historii. http://www.gry-online.
pl/S013.asp?ID=79905 (10.01.2014).
Gamepolitics.com. (2009). America’s Army Extremely Effective Recruitment Tool. (http://gamepolitics.com/2009/11/17/america%E2%80%99s-army-extremely-effective-recruitment-tool#.
UvhLT_l5O-M (10.01.2014).
Gamer_152 (2011). Advertisements!? In My Video Games!? http://www.giantbomb.com/profile/
gamer_152/blog/advertisements-in-my-video-games/87004 (10.01.2014).
Graft, K. (2010). Nielsen: EA Sports In-Game Ads Boosted Gatorade Sales. http://www.gamasutra.com/view/news/30406/Nielsen_EA_Sports_InGame_Ads_Boosted_Gatorade_Sales.php
(10.01.2014).
Gryonline.pl (2008). The Sims 2: IKEA urządza dom. http://www.gry-online.pl/S016.asp?ID=11526
(10.01.2014).
Kirwil, L. (2011). Polskie dzieci w Internecie. Zagrożenia i bezpieczeństwo – część 2. Częściowy raport z badań EU Kids Online II przeprowadzonych wśród dzieci w wieku 9-16 lat i ich rodziców.
Warszawa: SWPS – EU Kids Online - PL.
Kreft, P. (2013). Ilość pobranych aplikacji mobilnych w tym roku przekroczy... 100 mld! http://www.
komputerswiat.pl/nowosci/aplikacje/2013/38/ilosc-pobranych-aplikacji-mobilnych-w-tymroku-przekroczy-100-mld!.aspx (10.01.2014).
McMahan, A. (2003). Immersion, Engagement, and Presence, A Method for Analyzing 3-D Video Games. W: B. Perron, M.J.P.Wolf. The Video Game, Theory Reader. Nowy Jork: Taylor & Francis
Group.
104
Mruk, H., Pilarczyk, B. i Sławińska, M. (2012). Marketing. Koncepcje-strategie-trendy. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego.
Murray, J. (1997). Hamlet on the Holodeck: The Future of Narrative in Cyberspace. Cambridge: The
MIT Press.
Oliver (2010). http://windows7themes.net/colin-mcrae-dirt-3-wallpaper-win-7-themepack.
html (10.01.2014).
Oskar (2012). Product placement i reklama w grach wideo. http://gry.onet.pl/artykuly/productplacement-i-reklama-w-grach-wideo/tg2kf (10.01.2014).
Pitrus, A. (red.) (2012). Olbrzym w cieniu. Gry wideo w kulturze audiowizualnej. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Proctor, K. (2011). The Real or the Virtual? http://w2kjwproctor.blogspot.com/2011/01/onderzoeksopzet-week-4.html (10.01.2014).
Rui, M. (2006). 2006 Por – Iran 2:0 (C. Ronaldo / Penalty). http://www.panoramio.com/photo/10341274 (10.01.2014).
Sawicki, R. (2013). No i poszło: GTA V zarobiło 800 milionów dolarów w pierwszym dniu sprzedaży.
http://www.gram.pl/news/2013/09/18/no-i-poszlo-gta-v-zarobilo-800-milionow-dolarow-wpierwszym-dniu-sprzedazy.shtml (10.01.2014).
Schell, J. (2008). The Art Of Game Design. A Book of Lenses. Burlington: Morgan Kaufmann Publishers.
Takahashi, D. (2008). IGA Worldwide Delivering In-Game Ads to 30 Million Users. http://venturebeat.com/2008/10/21/iga-worldwide-delivering-in-game-ads-to-30-million-users
(10.01.2014).
Vedrashko, I. (2005). Measuring In-Game Advertising. http://adverlab.blogspot.com/2005/07/
measuring-in-game-advertising.html (10.01.2014).
Walker, T. (2012). The Sims overtakes Myst. http://www.gamespot.com/articles/the-sims-overtakes-myst/1100-2857556/ (10.01.2014).
Wowra, W. (2008). Rynek reklam w grach. Marketing w Praktyce, (3), 13-15.
Żołyniak, M. (2013). Rynek smartfonów rośnie, a Samsung ma w nim rekordowe udziały. http://
komorkomania.pl/2013/10/29/rynek-smartfonow-rosnie-a-samsung-ma-w-nim-rekordoweudzialy (10.01.2014).
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
prof. dr hab. Arnold Pabian
Politechnika Częstochowska, Wydział Zarządzania, Instytut Marketingu
Greenwashing i astroturfing.
Zielona dezinformacja w działalności promocyjnej
Greenwashing i astroturfing
Green disinformation in promotional activities
Streszczenie
Greenwashing i astroturfing to obszary zielonej dezinformacji w działalności promocyjnej. Promocja mix, będąca częścią zrównoważonego marketingu, powinna przyczyniać się do
zrównoważonego rozwoju. Tymczasem wiele firm pragnie za jej pośrednictwem jedynie poprawić swój wizerunek i zwiększyć przychody. Wykorzystują ekologiczną i społeczną wrażliwość
konsumentów, aby za pośrednictwem fałszywych komunikatów i metod działania przyciągnąć uwagę do swoich produktów i usług. Tego typu praktykom należy się stanowczo przeciwstawiać
poprzez ich demaskowanie i wymierzanie stosownych kar. Szczególną rolę w zwalczaniu greenwashingu i astroturfingu powinna odegrać edukacja w zakresie zrównoważonego rozwoju.
Uzyskana dzięki niej wiedza, pozwoli konsumentom na bardziej profesjonalną ocenę treści komunikatów promocyjnych i zwiększy odporność na fałszywe ich oddziaływanie. W artykule autor
wyjaśnia istotę oraz zakres greenwashingu i astroturfingu oraz przedstawia propozycje zwalczania tego typu praktyk.
Summary
Greenwashing and astroturfing are the areas of green disinformation in promotional activities. Promotion mixing, which is part of sustainable marketing, should contribute to sustainable
development. However, many companies only want to improve their images and increase revenues. By using misinformation and false methods of advertising they exploit the ecological and
social sensitivity of consumers, in order to attract attention to their products and services. It is necessary to oppose such practices by unmasking them and issuing appropriate punishments.
Education in sustainable development should play a significant role in combating greenwashing and astroturfing. The knowledge obtained from education will allow consumers for a more
professional assessment of promotional messages and will strengthen their resistance to their misleading influence. In the article the author explains the essence and scope of greenwashing
and astroturfing and presents proposed methods of counteracting them.
Słowa kluczowe: zrównoważony marketing, zrównoważona promocja mix, greenwashing, astroturfing
Key words: sustainable marketing, sustainable promotion mix, greenwashing i astroturfing
106
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Greenwashing i astroturfing. Zielona dezinformacja w działalności promocyjnej
Promocja w koncepcji sustainability
Report 2012 (WWF International, 2013) Wskaźnik living planet index odzwierciedla zmiany w stanie ziemskiej bioróżnorodności (biodiversity). Global living planet index zmniejszył się o 28% w latach 1970-2008 co oznacza spadek populacji
ptaków, ssaków, płazów, gadów i ryb. Według jego wskazań populacje kręgowców były średnio o 1/3 mniejsze w 2008 r. niż w 1970 (WWF International, 2012,
s. 16-19). Również ecological footprint, zwany śladem ekologicznym, kształtuje
się niekorzystnie. W 2008 r. światowy całkowity potencjał biologiczny wynosił
12,0 biliona gha (1,8 gha na osobę), natomiast ecological footprint kształtował
się na poziomie 18,2 biliona gha (2,7 gha na osobę). Ta rozbieżność oznacza, że
potrzeba 1,5 roku, aby Ziemia w pełni zregenerowała odnawialne zasoby, które
ludzie zużyli w ciągu jednego roku (WWF International, 2012, s. 38).
Zrównoważona promocja mix (sustainable promotion mix) jest ważną częścią zrównoważonego marketingu. Według autora artykułu stanowi
ona kombinację instrumentów komunikacyjnego oddziaływania na otoczenie, za pośrednictwem których organizacja osiąga swoje cele marketingowe
z uwzględnieniem zasad zrównoważonego rozwoju. Składa się z reklamy,
marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, public relations i promocji
osobistej w procesach sprzedaży (Pabian, 2013, s. 13a). Zrównoważona promocja mix posiada następujące znamienne cechy:
a. środki promocji (kanały komunikacji za pośrednictwem których
przekaz marketingowy dociera do odbiorców) oraz formy promocji
(postacie przekazów w danym medium) są przyjazne środowisku
naturalnemu oraz społeczeństwu,
b. komunikaty marketingowe promują działalność firm, które przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju,
c. zarządzanie działalnością promocyjną (planowanie, organizowanie,
przywództwo i kontrola) oparte jest na zasadach zrównoważonego
Zrównoważony marketing (sustainable/sustainability marketing) to młody, dopiero kształtujący się obszar wiedzy, będący częścią „sustainable science”.
Stanowi reakcję na pogarszający się stan zdrowia naszej planety (health of the
Earth), co potwierdzają wskaźniki zawarte w najnowszym wydaniu Living Planet
rozwoju (zobacz szerzej: Pabian, 2013, s. 12-17a).
Organizacje podejmują próby posługiwania się zrównoważoną promocją mix w sposób świadomy lub nieświadomy. Ich działalność w tym obszarze ma zazwyczaj charakter wybiórczy, a nie kompleksowy, biorąc pod
Coraz więcej organizacji, w tym przedsiębiorstw produkcyjnych angażuje się w działalność ekologiczną. Część z nich rozumie, że „obecny system
rozwoju ludzkości oparty na wzrastającej konsumpcji i kopalnych paliwach,
w połączeniu z wzrastającą liczbą ludności i słabym ogólnym zarządzaniem,
także zasobami naturalnymi jest niezrównoważony (unsustainable)” i balansuje na granicy tolerancji natury (WWF International, 2012, s. 10). Takie
organizacje, zaniepokojone pogłębiającym się niezrównoważeniem, przestrzegają zasad sustainability. Na rynku funkcjonują również firmy, które nie
dbają o zrównoważony rozwój. Wykorzystują ekologiczną i społeczną wrażliwość konsumentów dla swoich partykularnych celów – na fali tej wrażliwości
pragną jedynie poprawić swój wizerunek i zwiększyć przychody. Często ich
marketingowa komunikacja z rynkiem, zawierająca treści ekologiczne, jest
nierzetelna i wprowadza konsumentów w błąd. Nieprawidłowości lokalizują
się głównie w obszarach zwanych w języku angielskim greenwashing i astroturfing. Badanie i nazewnictwo tych obszarów mają krótką historię – zaczęto
się nimi zajmować dopiero pod koniec ubiegłego wieku. Nie są więc dostatecznie rozpoznane z naukowego i praktycznego punktu widzenia. Dlatego
nawet obcojęzyczna literatura z zakresu sustainable/sustainability marketing
zawiera niewiele informacji na ich temat.
W artykule autor wyjaśnia istotę i zakres praktyk o charakterze greenwashing i astroturfing oraz przedstawia propozycje ich eliminacji ze sfery
biznesu. Podjęta tematyka jest ważna ponieważ rynki zielonych produktów
i usług wykazują tendencje wzrostowe. Należy się spodziewać dalszego ich
rozwoju, gdyż wzrost zagrożeń ekologicznych zmuszać będzie organizacje
do coraz intensywniejszych działań proekologicznych.
107
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Greenwashing i astroturfing. Zielona dezinformacja w działalności promocyjnej
uwagę wszystkie warunki wyszczególnione w punktach a, b, c. Również motywy korzystania ze zrównoważonej promocji nie zawsze wynikają z proekologicznych i prospołecznych aspiracji. Wiele przedsiębiorstw pod pozorem
angażowania się w zrównoważony rozwój zmierza do realizacji swoich celów
finansowych i wizerunkowych. Często tego typu komunikacja marketingowa
nie jest rzetelna. Skalę zjawiska dobrze odzwierciedlają wyniki badania, na
które powołują się D. Martin i J. Schouten. Przeprowadzone w USA badanie
losowo wybranych konsumenckich kampanii marketingowych wykazało, że
na 2 200 komunikatów dotyczących środowiska naturalnego aż 98% zawierało nieprawidłowości (Martin i Schouten, 2012, s. 195). Nieprawidłowości te
można nazwać „zieloną dezinformacją”. Przyjmuje ona postać określaną w języku angielskim jako greenwashing i astroturfing. Ich istota i zakres zostaną
wyjaśnione w następnym podrozdziale tego artykułu.
Firmy dopuszczające się„zielonej dezinformacji” łamią zasady etyki obowiązujące w działalności promocyjnej. Zostanie to wyjaśnione na przykładzie
reklamy. W Kodeksie Etyki Reklamy zamieszczono rozdział V zatytułowany
„Reklama zawierająca informacje ekologiczne”. Przepisy nim objęte stanowią
m.in., że reklamy nie mogą naruszać społecznego zaufania do prawidłowo
realizowanych działań w zakresie ochrony środowiska naturalnego (art. 33),
nie mogą wykorzystywać braku wiedzy jej odbiorców ani wprowadzać ich
w błąd w powyższym zakresie (art. 34 i 35). Ponadto informacja ekologiczna
prezentowana w reklamie musi być związana z właściwościami reklamowanego produktu (art. 36) (www.radareklamy.org). Tworzenie proekologicznego wizerunku z naruszeniem przepisów zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy
jest sprzeczne z zasadami zrównoważonej promocji mix i nie przyczynia się
do rozwoju zrównoważonej konsumpcji i produkcji (sustainable production
and consumption).
Zielona dezinformacja – istota, zakres, przeciwdziałanie
Zielona dezinformacja, przenikająca praktycznie wszystkie obszary
promocji mix, znajduje odzwierciedlenie w dwóch niepokojących zjawiskach:
greenwashing oraz astroturfing. Terminów tych zaczęto używać pod koniec
ubiegłego wieku, dostrzegając negatywne praktyki wytwórców, którzy na
bazie naiwności oraz wrażliwości ekologicznej i społecznej konsumentów
postanowili wzmocnić swój wizerunek i poprawić kondycję finansową własnych firm.
Określenie greenwashing autor artykułu utożsamia z „eko-praniem mózgu” lub „zielonym praniem mózgu”. W Polsce używa się również określenia
„zielone kłamstwa” lub stosując żargon młodzieżowy, „ekościema”. B. Emery
przytacza kilka określeń tego terminu, które pochodzą z różnych źródeł. Według L. Hugen-Tobler pojęcie greenwash oznacza rozpowszechnianie przez
organizację nieprawdziwych informacji w celu ukrycia jej nadużyć względem
środowiska i tworzenia własnego pozytywnego wizerunku. Greenwash Guide łączy ten termin z bezpodstawnymi lub niestosownymi oświadczeniami
dotyczącymi środowiska naturalnego. W opracowaniu TerraChoice słowu
greenwash nadano następujące znaczenie: przejawy praktyk wprowadzających w błąd konsumentów w zakresie ochrony środowiska lub korzyści dla
środowiska naturalnego wynikające z produktu lub usługi. W. Kilbourne interpretuje to określenie jako metody oddziaływania oparte na braku szczerości
sugerujące łagodność produktów dla środowisk gdy w rzeczywistości są one
tej łagodności pozbawione (Emery, 2012, s. 223-224). Terminu greenwashing
użył po raz pierwszy zwolennik ochrony środowiska Jay Westerveld, który
zauważył, że zachęcanie gości hotelowych do wielokrotnego korzystania
z ręczników pod pozorem ochrony środowiska ma w rzeczywistości na celu
obniżkę kosztów hoteli (Belz i Peattie, 2009, s. 189-190).
Autor artykułu, odnosząc termin greenwashing do obszaru promocji
marketingowej, wyjaśnia jego znaczenie następująco: oznacza on nieetyczne postępowanie polegające na zawieraniu w komunikatach promocji mix
nieprawdziwych lub dezorientujących informacji dotyczących ekologiczności ofert i działalności firm, mających na celu przysporzenie im określonych
korzyści. W większości przypadków chodzi o poprawę wizerunku rynkowego
wytwórcy oraz wzrost przychodów ze sprzedaży.
108
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Greenwashing i astroturfing. Zielona dezinformacja w działalności promocyjnej
Negatywne praktyki w sferze greenwashing określa się mianem „grzechów” (sins). D. Martin i J. Schouten przytaczają, rozpowszechnione w literaturze anglojęzycznej, siedem następujących grzechów greenwashing (Martin
i Schouten, 2012, s. 195):
1. Grzech ukrytego trade-off (sin of hidden trade-off ) – sugerowanie,
że produkt jest „zielony”, na podstawie tylko niektórych cech, ignorując jego naprawdę ważne, negatywne oddziaływanie na człowieka lub środowisko, np. energooszczędne produkty zawierające niebezpieczne materiały.
2. Grzech braku dowodu (sin of no proof ) – brak wiarygodnych świadectw, certyfikatów potwierdzających ekologiczność produktu, np.
szampony oferowane jako produkty ekologiczne bez odpowiednich certyfikatów.
3. Grzech braku wyrazistości/precyzji (sin of vagueness) – aspekty ekologiczne oferty przedstawiane są w sposób nieprecyzyjny, co może
wprowadzać w błąd konsumentów, np. produkty przedstawiane
jako w pełni naturalne zawierające naturalne substancje niebezpieczne dla zdrowia.
4. Grzech fałszywych etykiet (sin of worshiping false labels) – stosowanie wprowadzających w błąd etykiet zawierających ekologiczne
terminy lub obrazy.
5. Grzech oderwania/braku związku (sin of irrelevance) – powoływanie się na fakty, nie przystające/oderwane od rzeczywistości, np.
twierdzenie, że produkt nie zawiera substancji, których użycia formalnie zakazano wiele lat temu.
6. Grzech mniejszego zła (sin of lesser of two evils) – unikanie,
ucieczka za pośrednictwem ekologii od istotnych problemów
związanych z produktem, np. promowanie organicznych papierosów.
7. Grzech kłamstwa (sin of fibbing) – nieuprawnione posługiwanie się
eco-certyfikatami, np. Energy Star.
W literaturze występują również skrócone listy problemów wyszczególnionych w punktach 1-7. Przykładowo F. Belz i K. Peattie ograniczają swój
wykaz do 6 grzechów opisanych w następującym porządku: hidden trade-off,
no proof, vagueness, irrelevance, fibbing, lesser of two evils (Belz i Peattie,
2009, s. 190).
O ile greenwashing deformuje treści komunikatów promocyjnych, to
astroturfing wiąże się raczej ze sposobem rozpowszechniania nieprawdziwych lub dezorientujących treści o charakterze ekologicznym. D. Martin i J.
Schouten stwierdzają: astroturfing to inicjowanie fałszywych działań/ruchów,
które tworząc fałszywy wizerunek mają na celu uzyskanie szerokiego poparcia społecznego (Martin i Schouten, 2012, s. 196). Termin astroturfing „odnosi
się do dwóch określeń, których wspólnym mianownikiem jest trawa. W USA
skąd pochodzi termin astro turf to określenie na sztuczną murawę, którą pokrywa się np. stadiony sportowe. Drugie określenie to grassroot, co na polski
przetłumaczyć można jako działania oddolne, termin odnoszący się do tworzonych spontanicznie przez obywateli organizacji i inicjatyw. Astroturfing
więc, to gra słowna służąca do nazywania niby-spontanicznych, niby-obywatelskich organizacji lub inicjatyw podejmowanych w celu wyrażenia poparcia lub sprzeciwu dla jakiejś idei, polityka, usługi, wydarzenia, albo, częściej
– produktu. Kampania tego typu ma sprawiać wrażenie niezależnej reakcji
społecznej, podczas gdy rzeczywista tożsamość jej inicjatora i jego intencje
pozostają ukryte. Działania, określane mianem astroturfingu, polegają zwykle na udawaniu przez niewielką grupę ludzi rzeszy aktywistów bądź konsumentów. Zdarzały się zarówno przypadki prowadzenia ich przez pojedyncze
osoby, jak i całe zorganizowane grupy specjalistów, za którymi stało potężne
zaplecze finansowe korporacji albo organizacji pozarządowej” (http://edgerunner.pl). Osoby angażujące się w astroturfing określa się mianem astroturferów.
Internet ułatwia posługiwanie się astroturfingiem – za jego pośrednictwem można w prawie nieograniczony sposób organizować pozornie spontaniczne kampanie i rozpowszechniać opinie o pseudoekologicznych i pseu-
109
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Greenwashing i astroturfing. Zielona dezinformacja w działalności promocyjnej
dospołecznych produktach/usługach. Z drugiej strony internetowe kanały
komunikacji stanowią bardzo ważne narzędzie walki z tym negatywnym zjawiskiem. Internauci wymieniają się informacjami o nieetycznych praktykach
marketingowych i mogą razem stanowić ogromną siłę zniechęcającą społeczeństwo do korzystania z usług nierzetelnych firm.
Większość marketingowców negatywnie odnosi się do astroturfingu.
Na pytanie: jaka jest twoja opinia o astroturfingu (on-line) 35% z nich odpowiedziało, że to wysoce nieetyczne działania. 43% postrzega astroturfing
jako nieprofesjonalną aktywność chociaż nie najgorszą rzecz na świecie. 14%
marketingowców nie interesuje się nim w ogóle. Tylko 8% ludzi tworzących
tę grupę zawodową nie dostrzega jego szkodliwości (www.marketingprofs.
com).
Greenwashing i astroturfing to negatywne praktyki w obszarze promocji mix. Trzeba się im zdecydowanie przeciwstawiać. Tworzenie formalno-prawnych barier powinno polegać na prowadzeniu precyzyjnego monitoringu działalności promocyjnej i stosowaniu wysokich kar za nieuczciwe
działania w tym zakresie. Wskazane jest pobudzanie szerokiego ruchu społecznego przeciwstawiającego się greenwashingowi i astroturfingowi. Już
teraz na stronie internetowej Rady Reklamy można zgłaszać zauważone
nieprawidłowości za pośrednictwem zamieszczonego na niej formularza online „Skarga konsumencka” (zamieszczonego w oknie „Złóż skargę na reklamę”) (www.radareklamy.org). Szczególną rolę w zwalczaniu greenwashingu
i astroturfingu powinna odegrać edukacja z zakresu zrównoważonego rozwoju. Realizowana przez placówki edukacyjne wszystkich szczebli kształcenia dostarczy wiedzy, która podniesie nie tylko świadomość ekologiczną
i społeczną ludzi lecz również ułatwi im demaskowanie nieuczciwych praktyk
w sferze komunikacji marketingowej (patrz szerzej: Pabian, 2013b).
Podsumowanie
Pozytywnym trendom gospodarczym często towarzyszą różne zjawiska patologiczne. Tak też jest w przypadku wzrostu popularności i rozwoju
proekologicznej działalności w biznesie, która jest zaburzana przez greenwashing i astroturfing. Są one przejawem braku etyki i rzetelności w komunikacji marketingowej. Przekonanie, że ich stosowanie przyniesie firmie korzyści,
stanowi oznakę biznesowej naiwności. Konsumenci szybko demaskują nieuczciwe działania i nagłaśniają je za pośrednictwem Internetu. Może temu
towarzyszyć interwencja prawna Komisji Etyki Reklamy, organizacji proekologicznych lub innych instytucji monitorujących rynek środków i form promocji. Wszystko to negatywnie wpływa na konkurencyjność nierzetelnych firm
i z czasem zaczyna zagrażać ich egzystencji na rynku.
Praktykom greenwashing i astroturfing trzeba się przeciwstawiać.
Aktywną rolę w tej walce powinni odegrać zarówno konsumenci, zniechęcając swoje środowiska do korzystania z ofert nieuczciwych firm, jak
również instytucje rządowe, wymierzając wysokie kary za łamanie zasad
etyki. Doskonalone systemy edukacji w zakresie zrównoważonego rozwoju
ułatwią w przyszłości demaskowanie i przeciwstawianie się tym negatywnym
zjawiskom. Warto również poddawać badaniom zakres i intensywność występowania zjawisk greenwashing i astroturfing na polskim rynku produktów
i usług. Badania tego typu są trudne gdyż ustalanie ekologicznej wiarygodności komunikatów promocji mix wymaga poddania promowanych produktów i/lub usług szczegółowym zabiegom weryfikującym ich cechy w aspekcie
treści zawartych w tych komunikatach.
Greenwashing i astroturfing hamują zrównoważony rozwój, ponieważ
podważają zaufanie do proekologicznego biznesu. Taki brak zaufania może
skutkować spadkiem popytu na zielone produkty i usługi, co z pewnością nie
przyczyni się do równoważenia potrzeb międzypokoleniowych.
110
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Greenwashing i astroturfing. Zielona dezinformacja w działalności promocyjnej
Bibliografia
Belz, F., Peattie, K. (2009). Sustainability Marketing, United Kingdom: John Wiley and Sons, Ltd.
Emery, B. (2012). Sustainable Marketing, London: Pearson Education Limited.
http://edgerunner.pl (29.11.2013).
Martin, D., Schouten J. (2012). Sustainable marketing, New York: Prentice Hall.
Pabian, A., (2013a). Działalność promocyjna w koncepcji sustainability, Marketing i Rynek, (8).
Pabian, A., (2013b). Koncepcja sustainability w działalności ośrodków edukacyjnych. W: Ekonomia dla przyszłości, Odkrywać naturę i przyczyny zjawisk gospodarczych, IX Kongres Ekonomistów Polskich, Warszawa, referat na płycie CD.
WWF International (2013). Living Planet Report 2012. Biodiversity, Biocapacity and Better Choices.
WWF: Switzerland.
www.marketingprofs.com (2.12.2013).
www.radareklamy.org (29.11.2013).
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
mgr Kama Pawlicka
Uniwersytet Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie, Wydział Nauk Humanistycznych, Zakład Zarządzania Kulturą
Innowacyjne środki i formy komunikacji wykorzystywane na
polskim rynku teatralnym
Innovative means and types of communication used in the Polish theatrical market
Streszczenie
Na rynku teatralnym w Polsce od ponad dziesięciu lat zauważyć możemy szeroko pojęte przemiany w dziedzinie zarządzania oraz wykorzystania narzędzi marketingowych. Do najczęściej
stosowanych zaliczyć trzeba strategie komunikacji, w tym również innowacyjne rozwiązania, które zintensyfikowały się wraz z postępem technicznym i pojawieniem się Internetu.
Zastosowanie innowacyjnych środków i form komunikacji przyniosło wymierne korzyści. Najważniejsza zaleta to zbliżenie i nawiązanie relacji z odbiorcami oferty artystycznej, co przyczynia
się do zaspokajania pewnych potrzeb społecznych, związanych z kulturą. Chodzi tu m.in. o potrzeby samorealizacji, poszerzenia wiedzy, komunikacji z artystami. Mając na uwadze specyfikę
rynku kultury oraz oferowanych produktów zaistniała konieczność modyfikacji definicji marketingu z nastawienia wyłącznie na zysk ku zaspakajaniu z wyczuciem wymagań klientów, a co
najważniejsze nawiązywaniu relacji z nimi, budowaniu tożsamości i świadomości odbiorców, potrafiących nawiązać kontakt z dziełem sztuki. Celem niniejszego artykułu jest próba analizy
rynku teatralnego w Polsce pod kątem zastosowania innowacyjnych środków i form komunikacji, wykorzystywanych przez polskie teatry oraz ukazanie przemian, jakie w związku z tym
nastąpiły na tym rynku pod względem relacji z obecnym i potencjalnym klientem.
Summary
The past ten years have seen a general transformation in the field of management and in the use of marketing tools. Among the tools used most often, one can find communication strategies,
including innovative solutions, which have become more popular in the course of technological development and with the emergence of the Internet. The application of tools connected with
communication strategies has brought considerable benefits. The biggest advantage consists in building a rapport with the arts audience, which contributes to the fulfilment of certain social
needs connected with the domain of culture, such as the need for self-realisation, the desire to broaden one’s knowledge, and to communicate with artists. Taking into account the specific
nature of the cultural market, it becomes necessary to redefine the notion of marketing, and understand it no longer as a process aimed exclusively at a financial gain, but as a careful fulfilment
of the audience’s expectations, most importantly, their need for interaction and the creation of their sense of identity as people who are capable of responding to a work of art. The aim of this
article is to present the theatrical market in Poland from the vantage point of the applied innovative means and types used in the Polish theatrical market and the transformation in the field of
building relations with current and potential customers.
Słowa kluczowe: teatr, marketing, środki, formy, komunikacja, innowacja
Key words: Theater, marketing, means, types, communications, innovation.
112
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacyjne środki i formy komunikacji wykorzystywane na polskim rynku teatralnym
Rynek teatralny w Polsce charakteryzuje się dynamiką przemian w sferze
szeroko pojętej ekonomii, które rozpoczęły się po 2000 roku. Coraz częściej zauważyć można świadome i przemyślane wykorzystanie narzędzi stosowanych
w świecie biznesu. Marketing i zarządzanie nie zalicza się już do obco brzmiących terminów, których jeszcze kilkanaście lat temu nie wypadało nawet wspomnieć wśród artystów (Wróblewski, 2012). Jako jedną z najbardziej oczywistych i przekonujących tez, potwierdzających nieuchronny związek ekonomii
i kultury, wymienia się tę sformułowaną przez wybitnego znawcę dziedziny
Davida Throsby’ego: „Słowo przemysł w odniesieniu do kultury i sztuki zwraca
uwagę na ekonomiczne procesy produkcji, wprowadzania na rynek, dystrybucji i sprzedaży towarów i usług kulturalnych, niezależnie od innych, szlachetniejszych celów, jakie przyświecają artyście” (Throsby, 2010, s.103).
Do głównych i najważniejszych impulsów, jakie spowodowały procesy
transformacji, zalicza się narastającą konkurencję, nie tylko w samym sektorze, ale także intensyfikację działań w sektorach pokrewnych, takich jak turystyka czy rozrywka. W nowym systemie polityczno-gospodarczym dotacje
państwowe na działalność instytucji kultury, jaką są teatry publiczne, przestały wystarczać na utrzymanie i realizację zaplanowanych przedsięwzięć. Wraz
z pojawieniem się po roku 2000 teatrów prywatnych, fundacji i stowarzyszeń
zaobserwować możemy zmianę i poszerzenie oferty skierowanej do potencjalnego klienta. W rozważaniach niniejszych nie sposób pominąć procesu
globalizacji oraz fenomenu ery Web 2.0, które przyczyniły się do zintensyfikowania działań w dziedzinie komunikacji.
Należy podkreślić, że nie od początku środowisko artystyczne zaakceptowało fakt, iż sztuka jest również produktem, a widz klientem. Oburzenie twórców skierowane było przeciw utowarowieniu i komercjalizacji teatru,
podporządkowaniu czystego impulsu twórczego wymogom rynku (Siądecka, 2007). Pojawiła się więc potrzeba pogodzenia wyżej wymienionych opinii
z poglądami tych, którzy uważali za konieczne zaakceptowanie faktu, że „(…)
czasy, w których sprzedawano to, co wyprodukowano, minęły. Dziś chodzi
o to, aby produkować to, co można sprzedać” (Düssel, 2009, s.12).
Najważniejszą zaletą, wynikającą z wykorzystania instrumentów marketingowych, jest zbliżenie do odbiorców oferty artystycznej, co przyczynia
się do zaspokajania pewnych potrzeb społecznych, związanych z kulturą.
Chodzi tu m.in. o potrzeby samorealizacji, poszerzenia wiedzy, komunikacji
z artystami. Dlatego też Kotler i Levy zdefiniowali marketing jako „(…) zaspokajanie potrzeb ludzkich dokonane z wyczuciem” (Kotler i Scheff, 1997,
s. 23). Należy również dodać, że narzędzia marketingowe są pomocne przy
przekazywaniu i popularyzowaniu wartości kulturalnych oraz budowaniu
relacji między odbiorcami a sztuką i dziełami sztuki (Dragićević-Šešić i Stojković, 2010). Poza tym pojawia się także możliwość kreacji potrzeb i nawyków,
co mieści się znakomicie w spectrum działania artystów. Mając na uwadze
specyfikę rynku kultury oraz oferowanych produktów zaistniała konieczność
modyfikacji definicji marketingu z nastawienia wyłącznie na zysk ku zaspakajaniu z wyczuciem wymagań klientów, a co najważniejsze nawiązywaniu relacji z nimi, budowaniu tożsamości i świadomości odbiorców, którzy potrafią
nawiązać kontakt z dziełem sztuki.
Innowacyjne środki i formy komunikacji
W niniejszym artykule omówione zostaną innowacyjne środki i formy
komunikacji wykorzystywane przez polskie teatry. Do tradycyjnych form stosowanych na rynku teatralnym zaliczyć należy reklamę, promocję sprzedaży
i public relation. Jeśli chodzi o środki innowacyjne i interaktywne wymienić tu
należy Internet, edukację teatralną, marketing bezpośredni, event marketing,
narzędzia ambientowe oraz blogi.
Zarówno w przypadku teatrów publicznych, jak i prywatnych najczęściej stosowaną formą reklamy są krótsze (newsy) lub dłuższe (w formie reportażu) informacje w mediach. Często przeprowadzane są również wywiady z twórcami, które emitowane są w telewizji lub radiu. Dotyczy to głównie
premier, a także najbardziej znanych cyklów czy wydarzeń charakterystycznych na przykład dla Teatru Polskiego w Bydgoszczy, wyróżniających go
spośród pozostałych konkurentów. Szczególną formą promocji są reklamy
113
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacyjne środki i formy komunikacji wykorzystywane na polskim rynku teatralnym
wielkoformatowe, jednak ich minusem jest wygórowana cena. W Warszawie tę formę wykorzystuje najczęściej muzyczny Teatr Roma. Poza afiszami,
ulotkami czy billboardami, teatry korzystają z citylightów – podświetlonych
tablic reklamowych oraz bannerów umieszczanych na własnych siedzibach
czy kamienicach (Teatr 6. piętro na Pałacu Kultury i Nauki). Często wykorzystywane są również ekrany reklamowe w tramwajach czy wagonach metra
(Teatr Kamienica). Na wielkie kampanie produktowe czy promocyjne teatrów w Polsce po prostu nie stać, dlatego wykorzystywane są inne formy
współpracy z mediami.
Następnym ważnym narzędziem jest tzw. promocja sprzedaży, czyli
rozwiązania dodatkowo motywujące odbiorcę do dokonania zakupu. Mogą
to być: konkursy, loterie, upusty cenowe, karty partnerskie, podarunki, kupony, programy lojalnościowe i inne (Laberschek, 2011). Teatr Polski w Warszawie w swoją strategię komunikacji wpisał tzw. Seniorskie Poniedziałki, Ostatni
Dzwonek, 100 biletów na 100 lat Teatru Polskiego, 120 po 20, First minute
– szybki bilet. Teatr Dramatyczny organizuje premiery studenckie, oferuje
zniżki w ramach akcji Teatr przyjazny studentom. Teatr Polski w Bydgoszczy
zachęca widzów do kupowania biletów poprzez akcje: w piątek taniej, karta
Prokultura czy Wyjątkowy prezent.
Public relations obejmuje przede wszystkim odpowiednio opracowaną
pod kątem formy, miejsca i czasu komunikację z otoczeniem, która powinna
przekładać się na wymierne korzyści w postaci zainteresowania mediów, pozyskania nowych klientów, partnerów biznesowych, sponsorów czy też zbudowania trwałego, pozytywnego wizerunku firmy. Wśród najczęściej stosowanych przez polskie teatry technik wymienić należy organizację konferencji
prasowych z udziałem twórców spektaklu lub innego wydarzenia, współpracę
z mediami, której celem jest nagłaśnianie działalności danej instytucji oraz
kształtowanie właściwych relacji z dziennikarzami. Corporate identity, czyli
tworzenie tożsamości organizacji, są to działania, których celem jest budowanie i utrwalanie w świadomości otoczenia określonego, korzystnego obrazu
przedsiębiorstwa. Przykładem na tego typu działanie są ambasadorzy ma-
rek, w tym wypadku znani aktorzy, gwiazdy, założyciele prywatnych teatrów.
Krystyna Janda, Tomasz Karolak, Michał Żebrowski czy Emilian Kamiński lobbują na rzecz instytucji, które otworzyli, poprzez liczne wywiady w mediach,
udział w premierach, spotkania z publicznością czy prowadzenie blogów.
Dzięki temu Krystyna Janda wypracowała markę Polonii jako teatru-przyjaciela (Grzela, 2007), Kamińskiemu natomiast udało się zbudować miejsce, które emanuje ciepłem i rodzinną atmosferą. Żebrowski zaś promuje swój teatr
jako instytucję o miejskim, nowoczesnym stylu, odpowiadającą na zapotrzebowania widzów. Kolejnym skutecznym sposobem kreowania własnej marki
w środowisku jest organizowanie przez teatry (nie tylko przed ważnymi wydarzeniami) konferencji z udziałem osób decyzyjnych i mediów. Większość polskich teatrów wprowadziło na swoje strony internetowe zakładki „o nas”, gdzie
zamieszczane są informacje medialne, dotyczące działalności danej instytucji.
Do jednych z najbardziej innowacyjnych narzędzi komunikacji zalicza
się Internet, który stał się podstawowym i najczęściej stosowanym narzędziem
elektronicznego marketingu bezpośredniego, co widać po aktualizowanych
i unowocześnianych stronach WWW polskich teatrów. Odbiorca może tam
znaleźć informacje o działalności teatru, najnowszych wydarzeniach, obejrzeć krótkie filmiki i zdjęcia z przedstawień, ma również możliwość zakupu
biletu online. Dodatkową platformą komunikacji z odbiorcami stało się wykorzystywanie systemów Web 2.0, w tym najważniejszych, czyli Facebooka
i innych portali społecznościowych (Laberschek, 2011). Znaczna część instytucji prowadzi własny fanpage, umożliwiający promocję oraz prezentację
materiałów audio i video. Poprzez Facebooka teatry mają możliwość budowania społeczności i wszelkiego rodzaju akcji promocyjnych wokół jakiegoś
wydarzenia. Instagram z kolei to aplikacja mobilna o charakterze społecznościowym, umożliwiająca zarejestrowanym użytkownikom robienie zdjęć oraz
udostępnianie ich znajomym w ramach sieci społecznościowej. Polskie teatry
wykorzystują od niedawna ten innowacyjny instrument komunikacji z odbiorcami. Ważnym narzędziem jest również kanał Youtube, na którym możemy obejrzeć trailery spektakli lub wywiady z twórcami.
114
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacyjne środki i formy komunikacji wykorzystywane na polskim rynku teatralnym
W zastosowaniu strategii marketingowych w polskich teatrach zauważana jest tendencja bezpośredniego dotarcia do odbiorcy. Coraz częściej
poza szeroką reklamą samych spektakli, wydarzeń czy cyklów odbywających się w tych instytucjach, ważną rolę odgrywa także promocja edukacji
teatralnej (Jedlewska, 2003). Jej zadaniem jest kształtowanie wrażliwości estetycznej, pogłębianie wiedzy z dziedziny teatru, zachęcanie i motywowanie
do oglądania sztuk oraz wyrabiania własnej opinii na temat każdej z nich.
Jako egzemplifikację wymienić należy wszystkie wydarzenia adresowane
do dzieci i młodzieży. Do akcji tego typu należą „spektakle z nianią”. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom rodziców, Teatr Polski w Warszawie proponuje
rozrywkę dla całej rodziny. Dorośli widzowie udają się na wybrany spektakl,
gdy w tym czasie ich dzieci uczestniczą w autorskich warsztatach teatralnych
w prawdziwej sali prób, w której jeszcze parę godzin wcześniej odbywała się
ostatnia próba generalna. Inicjatywa taka ma rolę kulturotwórczą, może bowiem pomóc zaszczepić miłość do teatru już u najmłodszych widzów. Wychodząc z założenia, że teatr to nie tylko scena, ale również miejsce spotkań,
Teatr Studio w Warszawie w strategię działania w sezonie 2013/2014 wpisał
warsztaty edukacyjne: Warsztat Krytyki Teatralnej, Warsztat Zarządzania Teatrem oraz Bez Kurtyny – warsztaty aktorskie. Te ostatnie organizowane są
z okazji premier w teatrze. Uczestniczyć w nich może każdy, kto jest pasjonatem teatru. Studio zaprasza także na bezpłatne dyskusje wokół premiery oraz
warsztaty filmowe (Edukacja teatralna w Studio, 2013). Z kolei warszawski
Teatr Powszechny wprowadził projekt Teatr w Klasie. Jest to cykl spotkań teatralnych, przeznaczonych dla uczniów szkół ponadpodstawowych. Szkolna
klasa zamienia się na chwilę w scenę, na której aktorzy prezentują spektakl,
dotykający aktualnych problemów społecznych, z którymi spotyka się młoda
widownia (Szawiel, 2013).
Marketing bezpośredni jest od lat jedną z najskuteczniejszych form komunikacji. Polega on na bezpośrednich komunikatach kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, często w indywidualnym kontakcie,
w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (odpowiedzi). Mamy tu do czynienia
z następującymi formami: marketing listowy, katalogowy (zawierający broszury, foldery, katalogi), e-mailing, marketing internetowy, a także telemarketing. Teatry wykorzystują newslettery, w których informują stałych klientów
o najważniejszych wydarzeniach oraz możliwość zakupu biletów online. Znakomitym przykładem jest „Dziennik kulturalny”, wydany przez olsztyński Teatr
Jaracza w 2008 roku w formie terminarza na dwanaście miesięcy. Znalazły się
tam także informacje kulturalne z regionu, wywiady z aktorami czy fakty z historii teatru. Dziennik trafiał w ręce posiadaczy karty teatromana lub cegiełki
na renowacje pomnika Stefana Jaracza (Jarzębowska, 2007).
Popularnym ostatnio instrumentem jest event marketing. Skierowany
jest najczęściej zarówno do stałych klientów, jak i do potencjalnych, którzy
w trakcie takiego wydarzenia mogą zainteresować się ofertą danego teatru.
Do tego typu działań zaliczyć można dni otwarte (Teatr Polski w Bydgoszczy,
Teatr Łaźnia Nowa, Teatr w Legnicy, Teatr Polski w Warszawie), kiermasze czy
przemarsze ulicami miasta w kostiumach (Teatr Groteska w Krakowie). Warszawski Teatr Powszechny zainaugurował nowy sezon artystyczny 2013/2014
piknikiem pod swoją siedzibą. Goście mieli okazję zwiedzić teatr, wziąć udział
w grze fabularnej, spotkać się z aktorami, kupić kostium, zakochać się i potańczyć (Piknik pod teatrem inauguruje sezon w Teatrze Powszechnym, 2013).
W bydgoskim teatrze przy okazji premiery „Tymona Ateńczyka” widzowi mieli
okazję pomalować ściany czy wziąć udział w jam session (Błaszczak, 2009).
Na duże kampanie promocyjne i produktowe, które stosowane są
w twardym biznesie, teatrów po prostu nie stać. Dlatego pracownicy działów
promocji czy marketingu coraz częściej uciekają się do narzędzi ambientowych. Teatr Łaźnia Nowa, działający w Nowej Hucie, jako narzędzie promocji
wybrał instrument dotąd niespotykany. Pracownicy Teatru rozdawali mieszkańcom chleb zawinięty w papier z repertuarem (Pawlicka, 2013). Dyrektor
Teatru w Legnicy Jacek Głomb wywiesił banner na teatrze „Masz najlepszy
teatr w Polsce, dlaczego w nim jeszcze nie byłeś?”. Nowością jest wykorzystanie flashmobów. Muzyczny Teatr Roma zaskoczył klientów Złotych Tarasów, organizując tam krótki spektakl promujący nowy produkt, jakim było
115
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacyjne środki i formy komunikacji wykorzystywane na polskim rynku teatralnym
„Les Miserables”. W dniu premiery albumu z utworami ze spektaklu aktorzy
wykonali najbardziej znany song z musicalu „Jeszcze dzień”. Teatr Kwadrat natomiast, otwierając sezon artystyczny 2012/2013, zaprosił widzów na plażę
przed swoją siedzibą. Można się było poczuć jak na wakacjach, siedząc na
leżaku pod plamą z drinkiem w dłoni. Przy okazji była to także możliwość spotkania i rozmowy ze znanymi aktorami, grającymi w Kwadracie (Żaglewska,
2012). Jedną z bardziej innowacyjnych strategii ambientowych, stosowanych
coraz częściej przez polskie teatry, jest aktywizacja społeczności lokalnych
oraz budowanie ich tożsamości poprzez działania teatralne lub parateatralne. Punktem wyjścia do rozpoczęcia procesu nawiązania relacji mieszkańcy
– teatr jest komunikacja, spotkanie, pretekst do rozmowy. Egzemplifikacją tej
strategii może być Nowy Teatr w Warszawie, który zorganizował we wrześniu
2012 roku targi zdrowej żywności i garage sale w swojej siedzibie pod hasłem
„Proszę wejść, czyli między nami sąsiadami”. W ciągu dwóch dni mieszkańcy
Mokotowa mogli sprzedać niepotrzebne rzeczy, zakupić produkty zdrowej
żywności, wziąć udział w grach rodzinnych i planszowych, skorzystać z darmowych porad prawnych (Gębura, Sąsiedzka parapetówka w Nowym Teatrze, 2012). Z kolei Lubuski Teatr im. Leona Kruczkowskiego w Zielonej Górze
przy okazji premiery sztuki „Trash story” autorstwa Marty Fertacz zwrócił się
do mieszkańców z prośbą o udostępnienie pamiątek, związanych z historią
miasta. Ludzie przynosili listy, zdjęcia, przedmioty codziennego użytku oraz
rodzinne historie (Pawlicka, 2013). Te ostatnie wpleciono w dramat. Dzięki
tej akcji zielonogórzanie nawiązali więź z teatrem, ale także, a może przede
wszystkim, poczuli się współtwórcami spektaklu. Teatr Łaźnia Nowa w Nowej Hucie znany jest w całej Polsce jako miejsce współtworzone przez okolicznych mieszkańców. Warsztaty teatralne, pisanie recenzji, granie w spektaklach są tego tylko nielicznymi przykładami (Pawlicka, 2013). Olsztyński
Teatr im. Jaracza we współpracy z Zarządem Dróg, Zieleni i Transportu oraz
Miejskim Przedsiębiorstwem Komunikacyjnym znalazł niecodzienny sposób
na dotarcie do potencjalnych klientów. Na przystanku „Teatr im. Stefana Jaracza” pasażerowie oprócz nazwy przystanku mogą usłyszeć również aktorów,
którzy zapraszają do odwiedzenia Teatru i skorzystania z oferty kulturalnej tej
instytucji (Teatralnie w autobusach MPK, 2013).
Blogi natomiast mają za zadanie wzmacniać markę teatru, ale są również doskonałym, innowacyjnym narzędziem komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. Zamieszczane są tam bieżące informacji o spektaklach
i ważnych wydarzeniach, aktorach, funkcjonowaniu teatru. Na blogach teatrów często ogłaszane są różnego rodzaju konkursy, zamieszcza się zdjęcia
lub pliki muzyczne i filmowe. Autorzy blogów, jak np. Krystyna Janda, opisują również zdarzenia z życia osobistego. Dyrektorka i założycielka Polonii
jeszcze przed otwarciem teatru szczegółowo przedstawiała fazy remontu
i przygotowania do inauguracji. Wiele polskich teatrów prowadzi blogi, m.in.
warszawski Teatr Rozmaitości, Teatr Łaźnia Nowa z Nowej Huty, Teatr KTO
z Krakowa czy Teatr im. Modrzejewskiej w Legnicy. Ten ostatni moderowany
jest przez pracowników Ośrodka Nowy Świat, miejsca spotkań ludzi z różnych
stron świata. Jest to także jedno z laboratoriów Europejskiej Stolicy Kultury
Wrocław 2016 (Legnica: rusza projekt Ośrodek Nowy Świat, 2010). Ciekawym
przykładem jest jednorazowy blog, prowadzony z okazji przygotowań do
premiery „Tramwaju zwanego pożądaniem” w Teatrze Polskim w Bydgoszczy
w 2006 roku. Czytelnicy mieli okazje przeczytać opisy kolejnych etapów prób,
refleksje na temat formy teatralnej, a także osobiste wyznania samych twórców. Umieszczano tam także zdjęcia oraz krótkie filmy z prób. Teatr Polski był
jednym z pierwszych teatrów w Polsce, który zdecydował się na wykorzystanie tej eksperymentalnej formy kontaktu artystów z odbiorcami (Chwastek,
2006).
Podsumowanie
Podsumowując niniejsze rozważania należy stwierdzić, że w polskich
teatrach po 2000 roku zauważyć można dynamiczny proces transformacji
w dziedzinie zarządzania i marketingu, którego przyczyn upatrywać należy
w narastającej konkurencji, przemianach w zachowaniach konsumentów oraz
w fenomenie ery Web 2.0. Zaobserwować można coraz śmielsze i przemy-
116
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacyjne środki i formy komunikacji wykorzystywane na polskim rynku teatralnym
ślane zastosowanie różnorodnych środków i form komunikacji, w tym także
tych najbardziej innowacyjnych. Polskie teatry prześcigają się w pomysłach,
jak najszybciej i z największym skutkiem dotrzeć do potencjalnych klientów
oraz utrzymać tych, których zaliczyć trzeba do stałych odbiorców ich oferty.
Liczne egzemplifikacje, wymienione w powyższym artykule, są tego najlepszym dowodem.
Bibliografia
Błaszczak, E. (2009). Seks dyskoteka i jam session w teatrze. http://www.e-teatr.pl (10.12.2013).
Chwastek, A. (2006). Obnażenie teatru. http://www.e-teatr.pl (15.12.2013).
Dragićević-Šešić, M., Stojković, B. (2010). Kultura: zarządzanie, animacja, marketing, Warszawa:
Narodowe Centrum Kultury.
Düssel, M. (2009). Marketing w praktyce. Warszawa: BC.edu.
Edukacja teatralna w Studio (2013). http://www.news.o.pl (22.12.2013).
Gębura, R. (2012). Sąsiedzka parapetówka w Nowym Teatrze. http://www.wiadomosci.ngo.pl
(17.12.2013).
Grzela, R. (2007). Teatr ze złości i marzeń. http:// www.krystynajanda.pl (07.12.2013).
Jarzębowska, E. (2007). Kulturalna autoreklama Jaracza. http://www.gazeta.pl (13.12.2013).
Jedleńska, B. (2003). Animatorzy kultury wobec wyzwań edukacyjnych. Lublin: Wydawnictwo
Uniwersytetu Marii Curie- Skłodowskiej.
Kotler, P., Scheff J. (1997). Standing Room Only: Strategies For Marketing the Performing Arts. Boston: Harvard Business School Press.
Laberschek, M. (2011). Nowe trendy w promocji polskich teatrów. http://www.kulturasieliczy.pl
(29.12.2013).
Legnica: rusza projekt Ośrodek Nowy Świat (2010). http://www.polskatimes.pl (19.12.2013).
Pawlicka, K. (2013). Rozmowa z Bartoszem Szydłowskim – badania własne.
Pawlicka, K. (2013). Rozmowa z Pawłem Łysakiem – badania własne.
Pawlicka, K. (2013). Rozmowa z Martą Fertacz – badania własne.
Sądecka, K. (2007). Kilka przemyśleń na temat marketingu w kulturze-cel nie uświęca środków,
cel środków wymaga... W: Ł. Gaweł, E. Orzechowski, Zarządzanie w kulturze (8). Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Szawiel, A. (2013). Teatr w klasie w Powszechnym. http://www.e-teatr.pl (17.12.2013).
Teatralnie w autobusach MPK (2013). http://www.teatr.olsztyn.pl (06.12.2013).
Throsby, D. (2010). Ekonomia i kultura. Warszawa: Narodowe Centrum Kultury.
Wróblewski, Ł. (2012). Strategie marketingowe w instytucjach kultury. Warszawa: PWE.
Żaglewska, P. Do teatru i na plażę? http://www.polskatimes.pl (15.12.2013).
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Aleksandra Perchla-Włosik
Uniwersytet Wrocławski, Wydział Nauk Społecznych, Instytut Socjologii
Ethical fashion w świetle badań nad zachowaniami
konsumenckimi ludzi młodych
Ethical fashion in the light of research on young people’s consumer behavior
Streszczenie
W pierwszej części artykułu zostały omówione założenia teoretyczne podkreślające fakt, iż moda odnosić się będzie do kontekstu komunikowania interpersonalnego jako wyniku
funkcjonowania jednostek w określonym środowisku kulturowym. Te rozważania stanowią podłoże badań nad funkcjonowaniem w świadomości konsumenckiej i w zachowaniach ludzi
pojęcia mody i ubioru a także kwestii „ethical fashion”. Oprócz badań ilościowych za pomocą kwestionariusza wywiadu, przeprowadzona została również analiza jednego z kanałów
komunikacji rynkowej odnośnie nowych metod promocji i sprzedaży w cieniu ideologii odpowiedzialności społecznej, fair trade i ethical fashion.
Summary
In the first part the article discusses the theoretical assumptions related to the fact that fashion refers to the context of interpersonal communication, resulting from the operation of
individuals in a particular cultural environment. These considerations are the basis for the research on the functioning of consumer awareness and people’s behavior, the concept of fashion
and clothing, as well as the issue of the ethical fashion. In addition to the quantitative research conducted by means of a questionnaire interview, some channels of market communication are
also analyzed from the point of view of the new methods of promotion and marketing in the shadow of the ideology of social responsibility, fair trade and ethical fashion.
Słowa kluczowe: moda etyczna, CSR, zachowania konsumenckie, komunikacja, marki
Key words: ethical fashion, CSR, consumers behavior, communication, brands
118
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Ethical fashion w świetle badań nad zachowaniami konsumenckimi ludzi młodych
Każdy „rodzaj” komunikacji jest zawsze procesem społecznym. Jest
to również wyjątkowy przymiot człowieka, wokół którego i wraz z którym
następowało kształtowanie się człowieczeństwa (Cooley’a teoria antropogenezy). Istnienie jednostki wewnątrz określonych struktur komunikacyjnych tworzy z niej członka różnych zbiorowości. Komunikowanie to
swego rodzaju mechanizm, dzięki któremu stosunki międzyludzkie istnieją i rozwijają się, a wytworzone przez umysł ludzki symbole są przekazywane w przestrzeni i zachowywane w czasie (Mucha, 1992). Zgodnie z tą teorią komunikacja staje się jednym z najdonioślejszych etapów
ludzkiego życia.
Komunikowanie poprzez ubiór a kwestie ethical fashion
Doskonaląc sposoby komunikowania się ludzie dotarli do stanu, o którym pisze Baudrillard, w którym wszyscy i wszystko komunikują o wszystkim
– stan ekstazy komunikowania. „W ten sam sposób, jak komunikacja w obwodzie zamkniętym, funkcjonuje życie społeczne, jako ‚ułuda’ – do której dołącza
się potęga ‚mitu’. Zaufanie, wiara w informację wiąże się z tym tautologicznym
dowodem, którego system dostarcza sam z siebie, w znakach podwajając rzeczywistość, której nie da się już odnaleźć.” (Baudrillard, 2009).
Rozwój możliwości komunikacyjnych wpłynął również na komunikację interpersonalną i dodał do niej mnóstwo kontekstów związanych z modą
i sposobami jej realizacji. Komunikowanie poprzez ubiór jest jednym z sygnałów łatwo zmienialnych, środkiem autoekspresji. Jak wynika z wielu teorii
socjologicznych (Simmel, 2005; Tarde 1910; Bourdie, 2005), strój informuje
o sytuacji ekonomicznej, statusie społecznym, wykształceniu, systemie aksjonormatywnym jednostki, stylu życia itp.
Strój ma zawsze oznaczać jakąś epokę, jakieś środowisko, jakąś okoliczność ludzkiego życia, a jednocześnie jest związany z osobą, wyraża ją, tak jak
wyrażają ją słowa, gesty, mimika (Wojciechowski, 2006, s.6).
Jednocześnie na to, co współcześnie nosimy wpływa cały szereg działań marketingowych, zwłaszcza w warstwie komunikacyjnej. Z punktu widze-
nia rozważań będących przedmiotem niniejszego artykułu ważny będzie tu
przekaz odnoszący się do kwestii Ethical Fashion1.
Ethical Fashion, reprezentuje podejście do projektowania, zaopatrzenia i produkcji odzieży, które maksymalizuje korzyści dla ludzi i społeczności,
jednocześnie minimalizując wpływ na środowisko. W przypadku EF znaczenie etyczne wykracza poza bezczynność i nieczynienie zła. Jest to podejście,
które stara się brać czynny udział w walce z ubóstwem, tworzeniem trwałych
środków do życia, minimalizując negatywne skutki dla środowiska, przeciwdziałanie „szybkiej” i taniej modzie i szkodliwym wzorcom konsumpcji mody,
działania w obronie uczciwych płac, warunków pracy i praw pracowniczych,
wspieranie zrównoważonych źródeł utrzymania, zwracanie uwagi na toksyczne skutki stosowania pestycydów i innych substancji chemicznych, korzystanie z mniej lub bardziej ekologicznych materiałów i komponentów, minimalizacja zużycia wody, recykling i wzmacnianie efektywności energetycznej
i odpadów, opracowanie i promowanie standardów zrównoważonego rozwoju dla mody oraz promowanie szkoleń i inicjatyw na rzecz podnoszenia
świadomości praw zwierząt.
Postrzeganie i rozpoznawalność przekazów ethical
fashion w badaniach nad zachowaniami „modowymi”
młodzieży
Badania realizowane były wśród młodzieży w założeniu, iż młodzi ludzie funkcjonujący w społeczeństwie konsumpcyjnym różnią się zdecydowanie od konsumentów żyjących w innych formach społeczeństw obecnych
i przeszłych. Cechuje ich samodzielność w podejmowaniu decyzji, innowacyjność, szybkie przyswajanie zdobyczy globalizacji. Młodzi Polacy są obecnie
najbliżej ofert oferowanych przez społeczeństwo konsumpcyjne, we wszystkich aspektach. Zarówno związanych z osiąganiem pewnej pozycji społecz1
Tłumaczenie własne ze strony http://www.ethicalfashionforum.com/the-issues/ethical-fashion
119
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Ethical fashion w świetle badań nad zachowaniami konsumenckimi ludzi młodych
nej, ale i tych, które pozwalają na realizowanie swoich potrzeb poprzez konsumpcję i czas wolny.
Z badań (Perchla-Włosik, Wardzała, 2013, s. 704-720) wynika jednak,
iż świadomość istnienia w Polsce zjawisk związanych z ethical i slow fashion
jest bardzo niska, tak jak i niska jest znajomość reklam podkreślających w swoich przekazach kwestie mody etycznej (jedynie 6% badanych zadeklarowało
znajomość takich reklam i form aktywizacji sprzedaży opartych na PR i propagandzie gospodarczej jako elementach promocji mix (Dietl, 1985, s. 278).
Poniżej (tabela 1) dokonano przedstawienia jedynie dwóch wskazywanych przez badanych przekazów komunikacyjnych i marek budzących w nich
skojarzenia z modą etyczną. Większość marek odzieżowych, które kojarzą się
młodym ludziom z modą etyczną, z punktu widzenia pełnego rozumienia pojęcia ethical fashion, ma niewiele z tymi zagadnieniami wspólnego. Żadna
z nich nie jest bowiem zarejestrowana na stronach organizacji promujących
te zagadnienia tj. Fear Wear Foundation czy Ethical Fashion Forum.2
Ich działania i kampanie wynikają z konieczności odpowiedzi na negatywne skojarzenia, które budzą marki fast fashion i stanowią próbę skierowania uwagi na działania promujące pewne zachowania związane z odpowiedzialnością społeczną marek odzieżowych. Można jednocześnie pokusić
się o stwierdzenie, iż komunikowanie poprzez reklamy odpowiedzialności
społecznej danej marki dociera na razie jedynie do najbardziej świadomych
i zainteresowanych tymi zjawiskami konsumentów. Jednakże są to zalążki
rozprzestrzeniania się nowych wzorców i trendów w konsumpcji, być może
oparte na razie jedynie na modzie na bycie „eko” lub bycie „odpowiedzialnym”
za życie przyszłych pokoleń.
Specjaliści od marketingu nadal jednak kreują strategię szybkiej sprzedaży i pogłębiania zachowań prokonsumpcyjnych w większej mierze, niż
opierają swoje działania na odpowiedzialności społecznej i ekologizacji, choć
staje się to współczesnym wyzwaniem w działalności firm czerpiących swo2 http://www.fairwear.org/36/brands/ ; http://www.ethicalfashionforum.com/ (09.09.2013)
je zyski głównie poprzez tanią produkcję i szybką zmienialność kolekcji (fast
fashion).
Pogłębiając pytanie dotyczące marek odnoszących się w swoich strategiach promocyjnych do kwestii ethical fashion, respondenci poproszeni
zostali o wymienienie marki oraz działań komunikacyjnych z nią związanych.
Poniżej zamieszczona tabela 1 przedstawia wypowiedzi badanych odnośnie
marek i ich promocji prowadzone w tym zakresie w rzeczywistości. Pozwoli to
określić stopień skuteczności informacyjnej tych działań.
Tabela 1. Przekazy dotyczące ethical fashion na przykładzie H&M i ZARY
Wypowiedzi respondentów
Główne kampanie/akcje
–– „Miała reklamę o środowisku”.
–– „dba o środowisko i pracowników”.
„Wypuścili serię ubrań, z których zyski
przeznaczone zostały na cele charytatywne”.
–– „Dają możliwość zwrotu starych ubrań
do recyklingu”.
–– „Produkują ubrania z recyklingu”.
–– „Mają ekologicznie produkowane
ubrania z ekologicznej bawełny”.
–– Promowanie bezpieczeństwa pożarowego w fabrykach w Bangladeszu –
konserwacja i naprawa systemów elektrycznych w fabrykach.
–– Wszystko dla dzieci – współpraca pomiędzy H&M i UNICEF. Ochrona praw
najbiedniejszych dzieci na świecie poprzez przekazywanie części przychodów
ze sprzedaży na ten cel (głównie Indie i Bangladesz).
–– H&M sprzymierza się z WWF – trzyletnie globalne partnerstwo, w celu
ustanowienia nowych standardów gospodarowania wodą w branży mody.
–– Świadome działania – Raport Zrównoważonego Rozwoju 2012, przejrzyste sprawozdania z realizacji przez firmę działań związanych ze zrównoważonym rozwojem.
–– Water collection – współpraca z WaterAid – 25% ceny sprzedaży z tej
kolekcji zostanie przekazane na rozwój zrównoważonych projektów wodnych
(bezpieczna woda, higiena i warunki sanitarne).
–– Concious Colletion – ubrania z ekologicznej bawełny, tencellu i materiałów z recyklingu.
–– W kamapanie reklamowe zaangażowano gwiazdy, tj. Michele Williams,
Vannesa Paradis, Beyonce
–– Uczestnictwo w kampanii Detox (po ujawnieniu szkodliwych substacji
NPE w stosowanych do produkcji materiałach).
–– Labor Safety Lows.
H&M
120
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Ethical fashion w świetle badań nad zachowaniami konsumenckimi ludzi młodych
Zara
Respondenci wymieniają markę lecz nie
potrafią wskazać na działania odpowiedzialne społecznie:
„Tak mi się kojarzy”, „Nie wiem co robią
w tym kierunku ale mi się kojarzą” itp.
Działania podejmowane przez grupę Inditex, które pojawiają się na zasadzie
informacji na różnych stronach internetowych. Są to:
–– uczestnictwo w kampanii Detox,
–– uczestnictwo w Ethical Trading Initiative,
–– -Labor Safety Lows.
Zara zgodnie ze swoją strategia marketingową w wysokim stopniu ogranicza
w ogóle działalność reklamową sprawiając wrażenie ekskluzywności, również
poprzez bardzo częste zmiany kolekcji i krótkie serie produkcji.
Zapytano badanych o postrzeganie informacji przekazywanych przez
firmy odzieżowe na temat prowadzenia przez nie biznesu odpowiedzialnego
społecznie i o to w jaki sposób informacje te wpływają na ocenę organizacji
przez respondentów.4
Tabela 2. Postrzeganie informacji z zakresu CSR i ocena organizacji
Stwierdzenia pozytywne
Tak
w%
Nie
w%
Uważam, że intencje takiej organizacji są szczere i chodzi jej o zrównowa-
28
72
Źródło: badania własne.
Akcje H&M kierowane są głównie na obszary prowadzenia przez firmę
działalności produkcyjnej, tzn. dotyczą one Bangladeszu, Indii, Pakistanu.
Firma stawia sobie również ambitne cele, które definiowane są właśnie jako
ethical fashion. Jednak jak wspomniano wyżej nie cała produkcja firmy ma
charakter etyczny a zwracanie uwagi na podjęte działania ma na celu wzmocnienie pozycji firmy na arenie marek etycznych, gdyż jest to współcześnie jedna z najpopularniejszych dróg promowania odzieży.
Działania Zary związane z modą etyczną są jak się wydaje również odpowiedzią na wykryte wcześniej toksyczne substancje w używanych do produkcji
ubrań materiałów. Toksyczne substancje (NPE) wykazano również w ubraniach
sygnowanych takimi markami jak Calvin Klein, Levi›s, GAP, Esprit, Diesel, Only,
Vero Moda, Benetton, Emporio Armani, Mango. Po dziewięciu dniach nacisków
działaczy społecznych, Glogerów, miłośników mody, portali społecznościowych, Zara wraz z pozostałymi markami należącymi do INDITEX tj. Pull & Bear,
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Uterqüe dołączyła
do kampanii Detox, polegającej na eliminacji niebezpiecznych substancji chemicznych z łańcucha dostaw ubrań. W kampanii Detox biorą również udział
inni gracze rynku fast fashion, tj. Nike, Adidas, Puma, H&M, M&S, C&A i Li-Ninq.3
3
Więcej na: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Zara-commits-to-go-toxic-free/ (03.11.2013r.).
żony rozwój
Traktuję takie informacje jako obiektywne dane o firmie
58
42
Postrzegam taką firmę jako dbającą o interesy otoczenia
30
70
Chętniej kupował(a)bym produkty i usługi takiej firmy
26
74
Mam większe zaufanie do takiej firmy niż do innych firm
28
72
Uważam, że intencje takiej organizacji są nieszczere i chodzi wyłącznie
o własne zyski
60
40
Traktuję takie informacje jako element marketingu i promocji
20
80
Postrzegam taką firmę jako dbającą wyłącznie o własne interesy
66
34
Unikał(a)bym kupowania produktów i usług takiej firmy
54
46
Mam mniejsze zaufanie do takiej firmy
24
76
Stwierdzenia negatywne
Źródło: badania własne.
Respondenci postrzegają organizacje informujące rynek o swojej odpowiedzialności społecznej dość krytycznie uważając, iż działania takie nie są
szczere (72%), twierdząc jednocześnie, że firmy bardziej dbają o interesy własne niż otoczenia. Co ciekawe, tylko 20% badanych uznaje takie działania za
element strategii marketingowej i promocyjnej. Młodzież ma również bardzo
nieufny stosunek do takich organizacji (76%). Jednakże młodzi ludzie traktują
takie informacje częściej jako obiektywne dane o firmie.
4
Formę pytania zaczerpnięto z badań firmy GEMIUS, gemiusAdHoc (Ciemniewski, Buszko, 2009).
Należy jednak wziąć pod uwagę, iż badana młodzież mieści się w kategorii wiekowej 15-19 lat, co na pewno determinuje większy krytycyzm, ale
także mniejszą świadomość kulturową i społeczną w porównaniu do innych
badań, w których badani respondenci należą do szerszej i starszej kategorii
wieku 18-25 lat.5 Kwestie poruszane w badaniach własnych skupiały się na
odpowiedzialności społecznej firm produkujących odzież, a nie wszystkich
funkcjonujących na rynku. Istotne może być również, iż w badaniach własnych odpowiedzi udzieliły wszystkie osoby, niezależnie od wcześniejszej
znajomości pojęć mody etycznej i społecznej odpowiedzialności firm odzieżowych, co zostało przefiltrowane w badaniach firmy GEMIUS S.A. Jednakże
można potwierdzić tezę, iż znajomość pojęć związanych ze społeczną odpowiedzialnością i modą etyczną jest bardzo skromna. Pojęcie ethical fashion
(mody odpowiedzialnej społecznie) jest nieznane 82% badanych. Działania
komunikacyjne firm z tego zakresu działalności są dość słabo percypowane
wśród badanej młodzieży. Jednocześnie w dalszym ciągu cena stanowi istotę
wyboru danego produktu czy usługi. (Perchla-Włosik, 2011, s. 553-565). Potwierdzeniem tej tezy mogą być także badania pt. „Komunikacja działań CSR
w Polsce”6 dotyczące działań komunikacyjnych. Badanie wykazało kilka istotnych problemów w komunikowaniu działań odpowiedzialnych społecznie:
1. Klienci nie należą do grona najważniejszych adresatów informacji
prezentujących społeczną odpowiedzialność biznesu. Wyprzedzają
5
121
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Ethical fashion w świetle badań nad zachowaniami konsumenckimi ludzi młodych
6
Badania miały charakter ilościowy, CAWI, ilość przebadana 1124 osoby, na pytanie o CSR odpowiadało 180 osób, które zetknęły się z pojęciem CSR. Badani respondenci postrzegają informacje o CSR
raczej jako element marketingu i promocji niż jako obiektywne dane o firmie. Rozpowszechnianie
informacji o CSR przyczynia się do postrzegania takiej firmę jako dbającej raczej o interesy otoczenia
niż jako dbającej wyłącznie o własne interesy. Po zetknięciu się z informacjami o prowadzeniu przez
daną firmę biznesu w sposób odpowiedzialny społecznie młodzi konsumenci chętniej kupowaliby
produkty i usługi takiej organizacji i zdecydowanie nie unikaliby ich. Ponadto, prezentowanie informacji o CSR zwiększałoby zaufanie do takiej firmy w porównaniu do innych firm. Nieco mniej silnie,
ale również z korzyścią dla organizacji prowadzącej działania CSR, młodzi konsumenci byli przekonani, że intencje takiej organizacji są szczere i chodzi jej o zrównoważony rozwój a nie wyłącznie
o własne zyski. A zatem wydaje się, że informacje na temat CSR są nie tylko wiarygodne i zrozumiałe,
ale także skutecznie pomagają w budowaniu pozytywnego wizerunku organizacji w oczach młodych
konsumentów.
Badania zrealizowane przez agencję Effective PR wraz z programem „BIZON-Biznes Odpowiedzialny
i Nowoczesny” (Stankiewicz, 2012).
ich m.in. pracownicy, zarządy oraz akcjonariusze. Istnieje rozbieżność pomiędzy działaniami komunikacyjnymi firm prezentującymi
swe programy CSR-owe, a oczekiwaniami konsumentów.
2. Niedostosowanie narzędzi komunikacji wykorzystywanych przez
firmy do kanałów, z których informacje czerpią konsumenci. Firmy
wciąż wybierają tradycyjne formy komunikacji jednostronnej, takie
jak newslettery, plakaty i ulotki, które są jednocześnie najbardziej
bezpiecznymi narzędziami, gdyż nie dają otoczeniu możliwości
nawiązania dyskusji. W nawiązaniu dialogu pomocne będą profile
w mediach społecznościowych, blogi czy komentarze na stronach.
Analizując deklaracje młodych konsumentów dotyczące marek i ich
działań związanych z odpowiedzialnością społeczną na rynku odzieży można
odnieść podobne wrażenie, zwłaszcza, że analiza stron internetowych wymienionych marek z branży mody wskazuje, że rzadko są skonstruowane są w taki
sposób, aby z łatwością można było odnaleźć komunikaty związane z odpowiedzialnym prowadzeniem biznesu i działaniami z zakresu ethical fashion.
Podsumowanie
Moda etyczna jest zjawiskiem stosunkowo nowym. Pojawia się jako kolejne ogniwo ekologizacji i dekonsumpcji. Działania marketingowe i komunikacyjne producentów, są efektem wzrostu świadomości konsumenckiej,
wpływu mediów i wykrywalności różnych nieprawidłowości, do których dochodzi/dochodziło w procesach produkcji odzieży na całym świecie. Z badań7
wynika jednak, iż świadomość istnienia w Polsce zjawisk związanych z ethical
fashion i slow fashion jest bardzo niska. Badani mają również słabą wiedzę na
ten temat. Działania komunikacyjne firm z tego zakresu są dość słabo percypowane wśród badanej młodzieży. Cena nadal stanowi istotę wyboru danego produktu czy usługi.
7
Badania pt. Codzienne życie w wielkim mieście w opiniach jego młodych mieszkańców pod kierunkiem A. Perchli – Włosik, J. Wardzały prowadzone w Instytucie Socjologii Uniwersytetu Wrocławskiego. Dobór próby miał charakter kwotowy. Przebadano 200 osób w wieku od 15-19 lat. Narzędzie
badawcze: kwestionariusz wywiadu o średnim stopniu standaryzacji.
122
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Ethical fashion w świetle badań nad zachowaniami konsumenckimi ludzi młodych
Bibliografia
Baudrillard, J. (2009). Symulakry i symulacja. Warszawa: Wydawnictwo Sic!
Bourdie, P. (2005). Dystynkcja. Społeczna krytyka władzy sądzenia, przeł. P. Biłos. Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Ciemniewski, W., Buszko, M. (2009). Młodzi konsumenci o CSR. Raport z badania ilościowego, listopad 2009. http://odpowiedzialnybiznes.pl/public/files/FOB2009_%20Mlodzi_konsumenci_o_
CSR_Gemius_FOB.pdf (22.12.2013).
Cooley, Ch. (1910). Social Organization: the Study of the Larger Mind, C Scribners. New York.
Ethical Fashion Forum (2013). http://www.ethicalfashionforum.com/ (09.09.2013).
Fair Wear Foundation (2013). http://www.fairwear.org/36/brands/ (09.09.2013).
Greenpeace International (2013). http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/
Zara-commits-to-go-toxic-free/ (03.11.2013).
Mucha, J. (1992). Cooley. Warszawa: Wiedza Powszechna.
Dietl, J. (1985). Marketing. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
Perchla-Włosik, A., Wardzała, J. (2013). Wybrane zachowania młodzieży realizowane w sferze
konsumpcji w świetle badań własnych. W: J. Juchnowski i R. Wiszniowski, Współczesna teoria
i praktyka badań społecznych i humanistycznych. Księga Jubileuszowa. WNS, Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.
Perchla-Włosik, A. (2011). Rola czynników socjo-kulturowych w zachowaniach młodych
konsumentów w świetle badań własnych i badań opinii publicznej. W: G. Rosa, A. Smalec (red.),
Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania konsumentów. Trendy i kierunki
zmian. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, (660). Ekonomiczne problemy usług,
(72). Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.
Stankiewicz, J. (2012). Konsumenci czekają na informacje o działaniach CSR. http://inwestycje.
pl/firma/Konsumenci-czekaja-na-informacje-o dzialaniachCSR;171700;0.html (22.12.2013).
Tarde, G. (1904). Opinia i tłum, przeł. K. Skrzyńska. Warszawa: Biblioteka Tygodnika Ilustrowanego.
Wojciechowski, P. (2006). Wstęp. W: A. Szubert-Olszewska, Alfabet mody. Pelpin: Bernardinum.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
prof. dr hab. Bogna Pilarczyk
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marketingowych
Innowacje w strategiach komunikacji marketingowej
Innovations in marketing communications strategies
Streszczenie
Współczesne przedsiębiorstwa, realizując przyjęte strategie, dążą do wyróżnienia się poprzez stworzenie produktu, miejsca jego oferowania na rynku a także komunikowania jego wartości
w taki sposób, którego nikt wcześniej nie wykorzystał. Szczególne możliwości w tym zakresiestwarzakomunikacja z różnymi podmiotami otoczenia, w tym przede wszystkim, z ostatecznymi
nabywcami,będąca integralną częścią strategii marketingowej.
Celem podjętych rozważań jest próba określenia innowacyjnego podejścia przedsiębiorstwa do tworzenia strategii komunikacji marketingowej na różnych etapach tego procesu. Innowacja
rozumiana jako zmiana, wprowadzenie nowości, jest charakterystyczna dla procesu tworzenia strategii komunikacji marketingowej, a twórcy tych strategii uchodzą za innowatorów, bo
rozpoznają i tworzą nowe sposoby dotarcia do odbiorcy komunikatów. Ze względu na ograniczone ramy artykułu analizie poddano projektowanie przekazów, wybór kanałów komunikacji i
mediów wykorzystywanych w strategiach komunikacji marketingowej.
Summary
While implementing their strategies, modern companies attempt to distinguish themselves by creating a product, a place where it is offered on the market, as well as communicating its value,
in a way that no one has ever done before. This purpose can be best achieved through communication with various stakeholders (including, above all, the final buyers), which is an integral part
of marketing strategy.
The aim of these deliberations is to identify a company’s innovative approach to creating marketing communication strategy at different stages of the process. Innovation is understood as
a change, introducing novelties and is characteristic of the process of creating the marketing communication strategy. Its creators are considered to be innovators, as they recognize and
create new ways for reaching the recipients of the messages. Due to the limited framework of the article, the author will analyze the design of communications messages, the choice of
communication channels, media and the tools used in marketing communication strategies.
Słowa kluczowe: innowacje, komunikacja marketingowa, przekaz,nowe media
Key words: innovation, marketing communications, message
124
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w strategiach komunikacji marketingowej
Zasadniczym celem rozważań podjętych w artykule jest wskazanie wykorzystania innowacyjnego podejścia w procesie tworzenia strategii komunikacji marketingowej przedsiębiorstw. Z uwagi na różny sposób ujmowania
innowacji w literaturze i szeroki ich zakres skupiono się na innowacjach w komunikacji rynkowej będących częścią szerszego pojęcia innowacji marketingowych. Zaliczane są one do innowacji w obszarze zarządzania1.
Wspólną cechą wszystkich rodzajów innowacji jest spełnienie
przez nie nowych lub dotychczasowych oczekiwań i preferencji klientów
przedsiębiorstwa, w sposób bardziej doskonały i efektywny,
Przedmiotem bliższego zainteresowania będą innowacje w komunikacji
marketingowej. To ona współcześnie przesądza często o porażce lub sukcesie
przedsiębiorstwa i skuteczności jego działań na rynku. Marketing, w tym także
komunikacja marketingowa, stanowią jeden z obszarów zarządzania przedsiębiorstwem kreujących jego niematerialne zasoby będące źródłem przewagi
konkurencyjnej z perspektywy wartości istotnych dla klienta. Stąd wyróżnienie
się poprzez innowacyjne podejście do komunikacji marketingowej może tworzyć pozytywne relacje z nabywcami i budować wizerunek przedsiębiorstwa.
Istota i przesłanki rozwoju innowacji w strategii
komunikacji
W licznych publikacjach podejmowane są próby określenia miejsca
innowacji w marketingu. Ph. Kotler określa innowację bardzo szeroko jako:
jakikolwiek produkt, usługę lub pomysł, który postrzegany przez kogoś jako
nowy. Pomysł ten może istnieć od dawna, ale stanowi innowację dla osoby,
która postrzega go jako nowy (Kotler i Keller, 2012). Innowacja definiowana
jest też jako proces przekształcania istniejących możliwości w nowe rozwiązania i wprowadzanie ich do praktycznego zastosowania. Innowacje dotyczą nowych produktów, procesów, rozwiązań technicznych, zarządzania np.
1
Szczegółowy podział i charakterystyka rodzajów innowacji zawarto w książce: Dolińska, M. (2010).
Innowacje w gospodarce opartej na wiedzy. Warszawa: PWE, s. 19-21.
personelem, finansami, marketingiem, logistyką (Pomykalski, 2001, s. 17, 20).
Obok nowości, drugą składową każdej innowacji jest zmiana. Innowacja marketingowa oznacza znaczące zmiany w projektowaniu produktu, opakowania, w pozycjonowaniu marki na rynku, w tworzeniu strategii cenowej, w sposobach rozmieszczania produktów na rynku czy też w formach i kanałach
komunikacji marketingowej. Celem, w odniesieniu do innowacji marketingowych, jest lepsze zaspokojenie zidentyfikowanych potrzeb klientów, wejście
na nowe rynki czy zmiana pozycjonowania produktu lub wizerunku przedsiębiorstwa. Innowacje marketingowe uwzględniać muszą zmieniające się
preferencje i potrzeby nabywców, ich sposób myślenia czy nabywania produktów. Stanowią one często inspirację dla zmian dokonywanych w ofercie
przedsiębiorstwa. Innowacje w marketingu związane są z zerwaniem z rutyną, codziennością i zakorzenioną mentalnością, a także z budowaniem nowej
potrzeby (nie odpowiedzi na potrzebę) i odejściem od „zaszufladkowanego”
myślenia (out of the box thinking).
Zmiany w działaniach marketingowych uznane mogą zostać za innowacje tylko wówczas, gdy stanowią element nowej strategii marketingowej,
która w sposób znaczący różni się od dotychczas stosowanej przez przedsiębiorstwo. Twórcy innowacyjnych strategii marketingowych nie mogą pominąć nowoczesnych form przekazu i kanałów w komunikacji z klientem oraz
stałego śledzenia możliwości oferowanych przez technologie informacyjne.
Innowacje w komunikacji marketingowej, rozumiane jako wprowadzanie nowości lub zmiana dotychczasowych sposobów komunikacji z rynkiem, dotyczyć mogą nowych metod budowania przekazu zastosowania lub
stworzenia nowych narzędzi informacyjnych pobudzających do działania
lub umożliwiających konkurowanie na rynku, wykorzystania nowych kanałów komunikacji lub mediów (Pilarczyk, 2011, s. 273). Zastosowanie kryterium nowości w odniesieniu do innowacji w komunikacji marketingowej
jest szczególnie trudne z uwagi na to, że postęp i zmiany dokonują się w niej
wyjątkowo szybko. Stąd przekonanie, że coś jest nowatorskie, a tym samym
innowacyjne dotyczy często krótkiego okresu.
125
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w strategiach komunikacji marketingowej
Komunikacja marketingowa uznawana jest za szczególny rodzaj procesu komunikacyjnego, głównie ze względu na najważniejszą funkcję osiągania
celów rynkowych organizacji opartych w znacznym stopniu na perswazji, czyli
skłanianiu nabywców do podjęcia określonych działań zgodnie z zamierzeniami
przedsiębiorstwa (Śliwińska, Pacut, 2011, s. 15). Strategia komunikacji marketingowej, podobnie jak strategia marketingowa, oznacza wybór celów i określenie sposobów ich realizacji w obszarze komunikowania się przedsiębiorstwa
z podmiotami na rynku, w tym przede wszystkim ostatecznymi odbiorcami
jego oferty i obejmuje kilka etapów. Trudno na każdym z nich doszukiwać się
szczególnych działań innowacyjnych. Są jednak takie, gdzie innowacje zostają
wymuszone niejako przez postęp technologiczny, kreatywność twórców i oczekiwania nabywców. Dla porządku wskazane zostaną wszystkie etapy w procesie
tworzenia strategii komunikacji marketingowej, ale omówione zostaną tylko
wybrane, w których działania innowacyjne odgrywają szczególną rolę.
Do ważniejszych przesłanek innowacyjnego podejścia do tworzenia
strategii komunikacji marketingowej zaliczyć można (Gębarowski, 2007, s. 18):
–– Pojawianie się nowych produktów i usług oraz nasilającą się konkurencję między markami i przedsiębiorstwami, co powoduje gwałtowny wzrost liczby konkurentów, a tym samym chaos i szum informacyjny. Osłabia to wrażliwość nabywców na docierające do nich
liczne bodźce informacyjne;
–– Silniejsze zróżnicowanie docelowych grup odbiorców komunikacji
wymaga stosowania indywidualnych sposobów dotarcia. Prowadzi
to do coraz większej złożoności procesów komunikowania się z rynkiem, konieczności stosowania wielu narzędzi i kanałów komunikacji, co wymaga strategicznego zaplanowania, koordynacji oraz nowego podejścia do badania efektywności szeroko pojętych działań
w zakresie komunikacji;
–– Zmianę postaw adresatów wobec działań w zakresie komunikacji
marketingowej. Coraz powszechniej występuje ignorowanie komunikatów i unikanie kontaktu z tradycyjnymi mediami;
–– Rozwój nowych i konwergencja dotychczasowych mediów. Nowe
media pojawiają się na skutek rozwoju nowych technologii i oferują
innowacyjne podejście do kreacji i transmisji komunikatu. Wykorzystanie zaawansowanych technologii w tworzeniu komunikacji rynkowej oznacza, że kreatywność twórców zyskuje na znaczeniu, ale
też nowe technologie wymuszają określony styl myślenia o sposobach tworzenia strategii komunikacji;
–– Chęć wyróżnienia się na rynku z uwagi na podobieństwo strategii
komunikacji marketingowych konkurentów działających w danym
segmencie rynku.
Pierwszy etap w procesie tworzenia strategii komunikacji rynkowej
obejmuje ocenę otoczenia i zasobów przedsiębiorstwa w kontekście procesów komunikacji. W otoczeniu marketingowym analizie podlegać powinny
m.in. preferencje nabywców (np. indywidualizacja, personalizacja, możliwość
odbierania komunikatów w każdym miejscu i czasie), rozwój nowych technologii informacyjnych, powstawanie nowych mediów i kanałów komunikacji.
W zasobach przedsiębiorstwa ważną rolę odgrywają zasoby finansowe – to one w znacznym stopniu determinują przyjętą strategię komunikacji marketingowej. Warto też zwrócić uwagę na zasoby niematerialne (m.in.
nazwę firmy, logo, markę) oraz zasoby ludzkie, szczególnie na tych rynkach
gdzie promocja osobista i bezpośredni kontakt z klientem stanowią podstawową formę komunikacji.
Kolejnym etapem jest ustalenie celów strategicznych w odniesieniu
do komunikacji marketingowej. Innowacyjne podejście wyraża się w akcentowaniu w tych celach tworzenia i zarządzania relacjami z klientami i innymi uczestnikami rynku oraz budowania wizerunku produktu czy przedsiębiorstwa przy ograniczeniu celów informacyjnych czy sprzedażowych. Po
określeniu celów przedsiębiorstwo identyfikuje docelowe grupy odbiorców
działań w zakresie komunikacji marketingowej. Ostateczni odbiorcy oferty
marketingowej przedsiębiorstwa stali się w ostatnich latach równoprawnymi partnerami dialogu, a nie tylko biernymi odbiorcami komunikatów. In-
126
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w strategiach komunikacji marketingowej
teligentne wykorzystanie technologii interaktywnych pozwala uzyskiwać
dostęp do wartościowych informacji o kliencie i analizowania ich w czasie
rzeczywistym. Coraz większe znaczenie ma interdyscyplinarność wiedzy na
temat zachowań nabywców i jej wykorzystanie do planowania strategii komunikacji marketingowej.
W dalszych etapach procesu tworzenia strategii komunikacji marketingowej, tj. w tworzeniu przekazu, w wyborze kanałów i mediów oraz doborze
narzędzi komunikacji uwzględnione musi być innowacyjne podejście, gwarantujące sukces całej strategii. Znacznie mniej innowacyjne są ostatnie etapy procesu tworzenia strategii, tj. określnie budżetu i badanie skuteczności
działań w komunikacji marketingowej.
Innowacje w sposobach budowania przekazu
w komunikacji marketingowej
Przygotowanie przekonującego komunikatu marketingowego jest
najbardziej kreatywną częścią strategii i wymaga ustalenia jego głównej idei
oraz tzw. konstansów promocyjnych. Konstanse promocyjne mają umożliwić identyfikację komunikatów marketingowych z ich nadawcą. Mogą nimi
być: logo firmy, marka, hasło, kolorystyka itp. (Szymoniuk, 2006, s. 24). W fazie
koncepcyjnej należy określić treść przekazu, jego strukturę i źródło, poprzez
znalezienie odpowiedzi na pytanie: co powiedzieć i kto to ma powiedzieć.
Tworzenie skutecznego przekazu wymaga odwoływania się do rozwiązań
kreatywnych, wprowadzania zmian oraz stosowania różnych technik kreatywnego myślenia. Wśród warunków zwiększających skuteczność przekazu
wymienia się:
–– Wiarygodność źródła; zapewniają ją kompetencje i intencje;
–– Możliwość streszczenia przekazu – im mniej słów tym większe znaczenie każdego z nich (niektóre media wymuszają tworzenie określonych przekazów, np. na Twitterze można publikować wpisy tylko
o określonej ilości znaków);
–– Używanie w tekście słów, które tworzą w głowie obraz – to co można sobie wyobrazić jest łatwiej i trwale zapamiętywane;
–– Spójność – między słowem a obrazem;
–– Używanie języka odbiorcy.
Dobrymi przykładami wykorzystania w kreacji przekazu ww. determinant jest serial reklamowy promujący usługi sieci Orange pt. „Boscy w sieci”
z udziałem bohaterów serialu „Rodzinka.pl”, reklama SmartDom z udziałem
Joanny Brodzik i Pawła Wilczaka czy reklama AViVA „Głos rozsądku” z Agnieszką Chylińską.
Innowacyjne podejście do tworzenia przekazów w komunikacji marketingowej stało się łatwiejsze dzięki koncepcji insight konsumenckiego czyli zrozumienia niejawnych potrzeb i motywacji konsumenta. Wymaga ona
szczególnego rodzaju badań prowadzonych na grupie docelowej po to, aby
uzyskać więcej informacji o konsumentach niż oni mają sami o sobie. Insight
ujmuje coś znanego w zupełnie nowy sposób, olśniewa, zaskakuje, odkrywa
jakąś głęboko dotąd ukrytą prawdę o konsumencie. Dotyczy ona emocji konsumenta, które mu trudno zidentyfikować i nazwać (Chludziński, 2008).
Do insightu odwołała się komunikacja marketingowa producenta karmy dla kotów przeprowadzona w internecie na www.sheba.pl. Firma doszła
do bardzo ciekawych insightów. Koty najczęściej hodują samotne kobiety,
a kot w tej relacji zstępuje im mężczyznę. Sheba zaoferowała kotom „ludzkie” menu: owoce morza, filety z kurczaka, łososia, jagnięcinę itp. Pierwszy
kontakt ze stroną www producenta wskazuje na konsekwencję przyjętej strategii. Użyte środki w przekazie takie jak: smutna muzyka, potęgująca poczucie osamotnienia, zdjęcia przedstawiające samotne kobiety z kotami, tekst
w jawny sposób ukazujący wizję kociego „faceta” są odpowiedzią na insight
grupy docelowej.
Na insight oparto także przekaz w kampanii marki Dove – „Szkice prawdziwego piękna”. Ma ona przełamywać stereotypy i wspierać kobiety w budowaniu poczucia samoakceptacji. Znany rysownik portretów pamięciowych
wykonywał szkice kobiet najpierw na podstawie dokonanych przez nie
127
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w strategiach komunikacji marketingowej
opisów samych siebie, w ogóle ich nie widząc. Natomiast później tworzył portrety, bazując na opisie wspomnianych kobiet przez obce osoby. Te drugie są
znacznie ładniejsze, szczęśliwsze, a obraz odpowiada bardziej rzeczywistości.
Kobiety nie dostrzegają własnego piękna, a marka Dove chce im to uświadomić (www.idoveyou.pl).
Prawdy o konsumentach zwane insightami pozwalają na skuteczną komunikację i wpływanie na zachowania konsumenckie.
Wykorzystanie nowych mediów w komunikacji
marketingowej
Kolejny etap w procesie tworzenia strategii komunikacji marketingowej
związany jest z wyborem kanałów komunikacji i mediów, a także z tworzeniem kompozycji narzędzi komunikacji. Tradycyjny podział narzędzi komunikacji marketingowej traci na znaczeniu, a analiza procesów komunikacji przebiega raczej w ujęciu różnych mediów ze szczególnym uwzględnieniem tzw.
nowych, cyfrowych mediów. To one stanowią wyzwanie dla twórców strategii komunikacji i są źródłem innowacji. Obserwowane zmiany w procesach
komunikacji marketingowej są w dużym stopniu reakcją na nowe wyzwania
technologiczne i społeczne, będące następstwem rozwoju nowych mediów.
Nowe media (nowe technologie cyfrowe, media cyfrowe, media elektroniczne) to cyfrowy proces tworzenia i rozpowszechniania informacji będących
przedmiotem komunikacji społecznej o charakterze indywidualnym
i masowym, jak również ich przetwarzania, wymiany oraz przechowywania
P. Levinson stwierdza, że nowe media powodują rewolucje w dziedzinie komunikacji, zmieniając konsumentów w producentów, czytelników w pisarzy
a widzów w producentów filmów na YonTube (Levinson, 2010). Technologiami wyznaczającymi rozwój nowych mediów są Internet i telefonia mobilna
(Witczak, 2013, s. 91).
Internet najczęściej kojarzony jest z nowymi mediami i w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych nie służy wyłącznie produkcji i rozpowszech-
nianiu komunikatów, lecz w równym stopniu ich przetwarzaniu, wymianie,
przechowywaniu. Nowe media posiadają specyficzne cechy determinujące
ich wykorzystanie w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw. Są nimi
m.in. multimedialność (angażowanie wielu zmysłów w procesie kodowanie
i dekodowania informacji), indywidualizacja, interaktywność, niematerialność (cyfrowość), przenośność (komputer, tablet, telefon), łatwość w kopiowaniu zawartości, trwałość komunikatu, dostępność oraz aspekt społeczny
– permanentność kontaktu z innymi podmiotami, poczucie więzi (Kowalski,
Jung, 2006, s. 263-273)
W Internecie strukturę komunikacji online tworzą: witryny www, serwisy społecznościowe, blogi, czaty i grupy dyskusyjne, serwisy wyszukiwawcze
i poczta elektroniczna (Wiktor, 2013, s. 264). Przedsiębiorstwo może wykorzystać niemal wszystkie tradycyjne narzędzia komunikacji marketingowej przy
zastosowaniu technologii informatycznej (pewne ograniczenia pojawiają się
jedynie dla promocji osobistej).
Szczególną popularnością cieszą się w ostatnich latach serwisy społecznościowe stanowiące nowy paradygmat komunikacji marketingowej
oparty na idei Web 2.0, dające możliwość zamieszczania treści nie tylko przez
właściciela portalu, lecz i przez użytkowników.
Media społecznościowe tworzą nowy kanał komunikacji i zapewniają
stałą obecność informacyjną w sieci poprzez zamieszczanie reklam, tworzenie grup fanów (marki lub przedsiębiorstwa) oraz umiejętnego prowadzenia interakcji z grupą fanów (Wiktor, 2013, s. 277). Innowacyjne działania
w komunikacji marketingowej firmy Mlekpol, producenta mleka, śmietanek
i serków, wykorzystują serwis www.łaciate.02.pl, w którym na żywo można
podglądać krowy w zagrodzie. W serwisie została przygotowana gra społecznościowa, w której użytkownik może dbać o stworzoną przez siebie wirtualną
krowę i zarabiać prawdziwe pieniądze na wirtualnym mleku (Adamska, 2011,
s. 14-22). Jest to przykład innowacyjnej kampanii promocyjnej angażującej
odbiorcę i wymagającej nakładu czasu, kreującej więzi emocjonalne z wirtualnym zwierzęciem.
128
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w strategiach komunikacji marketingowej
Wykorzystując narzędzie promocji sprzedaży (dodawanie czegoś extra)
w wirtualnej rzeczywistości marka Maxwell House obecna na Facebooku rozdawała swoim fanom termokubki. W ciągu dwóch dni zyskała 45 tys. fanów
(rozdano tylko 20 tys. kubków, co oznacza, że nie wszyscy fani otrzymali nagrodę) (Maxwell House, 10.09.2013). Intensyfikacji sprzedaży miały też służyć podejmowane na tym portalu społecznościowym działania marki Danio.
Użytkownicy byli zachęcani do rozwiązywania zagadek i wykonywania zadań
wywiadowczych w celu powstrzymania inwazji Małego Głoda. Najważniejsze
zadanie – wyłapywanie klonów Małego Głoda – to kupowanie serka Danio
z maskotkami (nagroland.pl 15.09.2013). Powyższe przykłady wskazują na
interaktywność mediów cyfrowych, która prowadzi do budowania społeczności, a tym samym relacji, które pozwalają zwiększyć poziom akceptacji dla
działalności przedsiębiorstwa.
W wykorzystaniu Internetu do komunikacji marketingowej pojawiły się
w ostatnich latach takie nowe formy jak: virale – tworzenie i szybkie rozprzestrzenianie się treści między użytkownikami sieci, crowdsourcing – wykorzystanie społeczności do tworzenia pomysłów na nowe rozwiązania marketingowe czy refferal marketing – prowokowanie klientów do rekomendowania
firmy innym nabywcom.
Kolejny kanał komunikacji – to komunikacja przez urządzenia mobilne (komórki, tablety, laptopy). Wśród form wykorzystywanych w komunikacji
marketingowej wymienia się SMS i MMS, aplikacje mobilne, in-game marketing, kody QR, voice mailing, location based marketing (geolokalizację) czy
komunikację przez bluetooth.
Warunkiem sukcesu kampanii mobilnych jest posiadanie listy kontaktów klientów. Wykorzystanie urządzeń mobilnych pozwala odbiorcy o dowolnej porze i w miejscu dotrzeć do interesującej informacji, a przedsiębiorstwu
dostarczać spersonalizowaną informację do docelowego klienta. W kampanii
BMW mającej na celu zwiększenie sprzedaży opon zimowych wykorzystano
wiadomości MMS oraz aplikację zawierającą szczegółowe informacje o sprzedawanym produkcie. Spersonalizowana wiadomość zawierała m.in. zdjęcie
modelu samochodu klienta oraz proponowane opony wraz z ceną. Podano
również listę adresów najbliższych salonów. Około 30% klientów zakupiło
opony (BMW, 20.11.2014).
Kod QR (Quick Response) jest dwuwymiarowym, kwadratowym kodem kreskowym. Można go „odczytać” (sprawdzić jego zawartość) przy użyciu smartfonu lub tabletu z odpowiednią aplikacją. Kody QR umieszczane
są na gazetkach promocyjnych, ulotkach, wizytówkach, opakowaniach itp.
Mając odpowiednią aplikację na urządzeniu mobilnym można zeskanować
kod, połączyć się z siecią bezprzewodową, otworzyć stronę internetową lub
film, przeczytać wiadomości, oferty reklamowe, dokonać płatności, otrzymać
dane kontaktowe, a także wysłać SMS lub e-maila. Kody QR w swojej strategii komunikacji marketingowej wykorzystała m.in. sieć Tesco w akcji „Zdrowy
aspekt”. Za pomocą kodów QR przesyłane są informacje o produktach (ofercie) i promocjach (jak uzyskać nagrodę czy dodatkowy rabat), stąd są one
często wykorzystywane przez sieci handlowe, biura podróży czy banki. Bank
BZ WBK w serialu reklamowym informował swoich klientów o aplikacji BZ
WBK 24, przy pomocy której można wypłacić gotówkę z bankomatu, przelać
pieniądze na numer telefonu, wykonać przelew oraz zapłacić rachunku skanując kod QR (Szewczyk, 2013).
Coraz częściej w komunikacji marketingowej wykorzystywane są gry
komputerowe i video. Zawierają one reklamę produktu (odmiana product
placement) lub zostały specjalnie stworzone dla określonej marki. Reklama
w grach komputerowych może występować w różnych formach. Omówione
one zostały bliżej w (Tkaczyk, 2009, s. 6-16).
Innowacyjne podejście przyjął Koncern Unilever. W ramach strategii
komunikacji marki Axe wypuścił na rynek grę o nazwie Pogo Xtreme, która
poza wersją online jest też dostępna na telefon komórkowy, iPhone. Ciekawe,
innowacyjne rozwiązanie zastosował koncern Pepsi Co, który nawiązał współpracę z Paramount Digital Entertainment w celu wyprodukowania nowego
narzędzia – kombinacji gry online i mini serialu. Tą unikalnością jest możliwość kształtowania fabuły jak i zakończenia przez użytkowników. Działania
129
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Innowacje w strategiach komunikacji marketingowej
te podjęte zostały dla marki Moutain Dew (Gry on-line wielkich marek, 2014).
Reklama w grach stanowi niewątpliwie niekonwencjonalny sposób dotarcia
do konsumenta (poprzez konsolę, komputer lub telefon komórkowy) i poprzez innowacyjne formy zwiększa skuteczność komunikacji.
Bibliografia
Adamska, M. (2011). Skuteczne zarządzanie marketingowe z wykorzystaniem nowoczesnych
form i narzędzi komunikacji. W: R. Knosala (red.), Komputerowo zintegrowane zarządzanie (2).
Opole: Oficyna Wydawnicza Polskiego Towarzystwa Zarządzania Produkcją.
Podsumowanie
Gębarowski, M. (2007). Nowoczesne formy promocji. Rzeszów: Oficyna Wydawnicza Politechniki
Rzeszowskiej.
W artykule starano się ukazać innowacyjne działania podejmowane
na różnych etapach klasycznego procesu tworzenia strategii komunikacji
marketingowej. Innowacyjne podejście w tym obszarze jest głównie rezultatem rozwoju nowych technologii i nowych możliwości zaspokajania potrzeb
nabywców (w tym także komunikacyjnych). Myślą przewodnią było założenie, że komunikacja marketingowa traktowana jako proces tworzy relacje
i sieci powiązań między przedsiębiorstwami, a jego otoczeniem, stąd konieczne jest przekształcenie istniejących możliwości w nowe, innowacyjne
rozwiązania i wprowadzanie ich do praktycznego zastosowania. Rozważania
ograniczono do wyjaśnienia istoty innowacji w strategii komunikacji marketingowej oraz wskazania wybranych przykładów niekonwencjonalnego
budowania przekazów i wykorzystania nowych mediów w kanałach komunikacji marketingowej.
Gry on-line wielkich marek (2014). Marketing w praktyce, (2).
Chudziński, J. (2008). By marka przetrwała. Marketing w Praktyce, (5).
Dolińska, M. (2010). Innowacje w gospodarce opartej na wiedzy. Warszawa: PWE.
https://barnvaisersllc.com/2013/02/case-studies-prove-mobile-marketing/roi/ (30.10.2013).
https://www.facebook.com/bezprzerwy/ (30.10.2013).
https://www.tesco.pl/kody-qr/ (30.10.2013).
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2013). Marketing. Poznań: Rebis.
Kowalski, T., Jung, B. (2006). Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediów. Warszawa:
WAiP.
Lewinson, P. (2010). Nowe, nowe media. Kraków: Wydawnictwo WAM.
Pilarczyk, B. (2011). Innowacje w komunikacji marketingowej. Zeszyty Naukowe PTE, (9). Kraków:
PTE.
Pomykalski, A. (2001). Zarządzanie innowacjami. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Szewczyk, Ł. Nowa bankowość mobilna. BZ WBK, Media2.pl (30.10.2013).
Szymoniuk, B. (red.) (2006). Komunikacja marketingowa, instrumenty i metody. Warszawa: PWE.
Śliwińska, K., Pacut, M. (2011). Narzędzia i techniki komunikacji marketingowej w XXI wieku.
Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer.
Tkaczyk, J. (2009). Formy reklamowe w grach komputerowych. W: Innowacje w marketingu 5.0.
Sopot: Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego.
Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Witczak, O. (2013). Nowe media w budowaniu wizerunku i marki przedsiębiorstwa. W: A. Bajdak (red.), Komunikacja marketingowa. Współczesne wyznania i kierunki rozwoju. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.
www.idoveyou.pl (30.10.2013).
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Anna Rogala, dr Łukasz Fojutowski
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marketingowych
Wyższa Szkoła Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa, Wydział Nauk Społecznych, Katedra Politologii i Coachingu
Decyzje zakupowe osób starszych – kryteria wyboru
i czynniki wpływu
Buying decisions of the elderly – selection criteria and factors of influence
Streszczenie
Podejmując decyzje zakupowe konsumenci kierują się różnymi kryteriami wyboru. W zależności od rodzaju decyzji, charakteru nabywanych dóbr i usług oraz konkretnej sytuacji zakupowej,
ważniejsze mogą okazać się względy związane z racjonalną oceną oferty bądź też te dotyczące emocjonalnych aspektów zakupu danego produktu. Niezwykle istotne są również cechy samego
konsumenta, jak chociażby płeć czy ogólne nastawienie jednostki do konsumpcji. Należy przy tym nadmienić, iż hierarchia kryteriów wyboru oraz stopień poddawania się oddziaływaniu
różnorodnych czynników różni się w zależności od cech konkretnej grupy klientów. Jedną z ważniejszych determinant zachowań konsumpcyjnych jest wiek.
Głównym celem niniejszych rozważań jest próba określenia kryteriów wyboru oraz czynników wpływających na decyzje zakupowe osób starszych. W artykule zaprezentowano częściowe
wyniki badań pilotażowych dotyczących postaw konsumenckich słuchaczy uniwersytetów trzeciego wieku.
Summary
While making buying decisions, consumers are guided by different selection criteria. Depending on the type of decision, the nature of the goods and services purchased and the particular
buying situation, more important could be the rational or the emotional aspects of the offer assessment. Moreover, individual traits, such as gender or the general attitude to consumption are
significant as well. It should be noticed that the selection criteria hierarchy and the level of influence of different factors vary depending on the characteristics of the particular group of clients.
Age is one of the most important consumer behavior determinants.
The main purpose of this study is to determine the selection criteria and the factors influencing the buying decisions of the elderly. Partial results of the pilot survey on the consumer attitudes
of the universities of the third age students are presented in the paper.
Słowa kluczowe: zachowania konsumentów, seniorzy, osoby starsze, edukacja konsumencka, uniwersytet trzeciego wieku
Key words: consumer behavior, seniors, older people, consumer education, university of the third age
131
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Decyzje zakupowe osób starszych – kryteria wyboru i czynniki wpływu
Wśród szeregu determinant zachowań nabywców szczególne miejsce
zajmuje ich wiek, przy czym może być on rozpatrywany w kategoriach obiektywnych (wiek metrykalny) lub subiektywnych (tzw. wiek postrzegany – związany z odczuwaniem, wyglądem, aktywnością i zainteresowaniami jednostki)
(Schiffman, Hansen i Lazar Kanuk, 2008, s. 384). Niezależnie od tego, które
z podejść uznać za właściwsze, ogół konsumentów można podzielić na kilka
grup (segmentów) wiekowych. Ze względu na występującą w większości europejskich społeczeństw tendencję do starzenia się, a co za tym idzie rosnący
potencjał tej części rynku, szczególnie interesujące wydaje się analizowanie
kategorii wyboru oraz czynników wpływu przy podejmowaniu decyzji przez
starszych konsumentów.
Seniorzy – konsumenci pełni sprzeczności?
Prognozy demograficzne dla krajów europejskich wskazują jednoznacznie, iż ludność Starego Kontynentu starzeje się. Część państw już za
kilka bądź kilkanaście lat stanie w obliczu realnego widma zmniejszania się
populacji. Sytuacja Polski jest tego doskonałym przykładem. Według danych
Głównego Urzędu Statystycznego przez najbliższe 20 lat odsetek obywateli
w wieku 60+ będzie się systematycznie zwiększać. W 2015 roku 22,67% populacji kraju stanowić będą osoby starsze. 10 lat później ich udział w ludności
Polski ogółem zwiększy się do 26,80%, a w 2035 r. osiągnie poziom 30,03%
(GUS, 2011, s. 153). Znaczenie segmentu seniorów nieustannie rośnie – blisko dekadę temu w Stanach Zjednoczonych kontrolowali już oni 70% dochodu rozporządzalnego, mimo iż stanowili jedynie 30% populacji (Noel, 2009,
s. 76). Konieczne jest zatem dostosowanie oferty rynkowej przedsiębiorstw
do wymagań i oczekiwań tej grupy klientów.
Do niedawna osoby starsze postrzegane były jako grupa charakteryzująca się zmniejszonymi potrzebami konsumpcyjnymi, niskim poziomem
aktywności oraz dochodów. W konsekwencji przedsiębiorcy oceniali ten segment jako mało atrakcyjny, zarówno pod względem kosztów dostosowania
oferty, jak i możliwości osiągnięcia określonej stopu zwrotu z inwestycji. Tym-
czasem obecnie zaobserwować można dwa interesujące zjawiska dotyczące
osób starszych (Rogala i Fojutowski, 2013, s. 126-127). W ramach pierwszego
z nich na skutek rozwoju technologicznego oraz informacyjnego, młodsze
pokolenia rzadziej korzystają z wiedzy i doświadczenia starszych. Prowadzi
to do marginalizacji miejsca oraz roli seniorów w społeczeństwie, a nawet ich
wykluczenia. Z kolei drugie zjawisko to zwiększająca się aktywność osób starszych w różnych obszarach życia. Dotyczy ono przede wszystkim sposobów
spędzania wolnego czasu i obejmuje m.in. uprawianie sportów, dokształcanie się czy działalność społeczną.
Osoby w wieku 60+ chcą pozostać wartościowymi członkami społeczeństwa, dlatego dążą do zachowania sprawności – zarówno fizycznej jak i umysłowej. W związku z tym pragną rozwijać zainteresowania, na które brakowało
im wcześniej czasu lub pieniędzy. Coraz więcej osób starszych zmienia swoje
nastawienie do życia z biernego oczekiwania na to, co się wydarzy, na aktywne
kształtowanie otaczającej rzeczywistości. Przemiany następują także w sferze
zachowań konsumenckich seniorów i sprawiają, że stanowią oni grupę klientów o rosnącym znaczeniu i potencjale. Zachowania i nawyki osób wkraczających na rynek emerytalny kształtowały się w gospodarce wolnorynkowej,
zatem oczekują one indywidualnego podejścia do ich potrzeb (Grzybowska
i Szmyt, 2011, s. 593). Jednocześnie w wyniku prowadzonych kampanii edukacyjnych (m.in. kampania edukacyjna UOKiK i Stowarzyszenia Konsumentów
Polskich) oraz dokształcania się seniorów (np. w ramach uniwersytetów trzeciego wieku), rośnie ich wiedza na temat mechanizmów rynkowych oraz świadomość zabiegów stosowanych przez oferentów dóbr i usług. Jeszcze do niedawna starsi konsumenci nie poszukiwali dodatkowych informacji, za bardzo
ufali komunikatom dostarczanym przez producentów, rzadko składali reklamacje i dochodzili swoich praw (Seniorzy jako… 2013). Jednak badania dotyczące różnych obszarów rynkowej aktywności seniorów dowodzą, że sytuacja
ta zaczyna się zmieniać (m.in. Bylok, 2013; Grzybowska i Szmyt, 2011; Olejnik,
2012; Rogala i Fojutowski, 2013; Szlis, 2011). Niemniej jednak w dalszym ciągu
istnieje znacząca grupa starszych konsumentów, którzy nie do końca odnaj-
132
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Decyzje zakupowe osób starszych – kryteria wyboru i czynniki wpływu
dują się we współczesnym konsumpcyjnych świecie i przyjmują bierną postawę w ramach zachowań nabywczych. W związku z tym seniorzy nie stanowią
grupy jednorodnej, charakteryzują się bowiem różnym poziomem aktywności, mają również odmienne zainteresowania i poglądy.
Przyjmuje się, iż podejmując decyzje zakupowe osoby starsze potrzebują
więcej czasu, dokładniejszych informacji i pomocy ze strony sprzedawcy, często
również rezygnują z zakupu (Bombol i Słaby, 2011). Taki stan rzeczy wynika m.in.
z różnego rodzaju zmian związanych z wiekiem, którym podlegają osoby starsze.
Obniżenie sprawności fizycznej (np. pogorszenie wzroku, słuchu) czy trudności
z percepcją (np. kłopoty z pamięcią) utrudniają dokonywanie sprawnych zakupów (por. Jerzyk, 2014, s. 4-5; Szatur-Jaworska, Błędowski, Dzięgielewska, 2006,
s. 43-47). Pomimo to można stwierdzić, że zachowania rynkowe coraz większej
liczby seniorów są podobne do zachowań z czasów ich aktywności zawodowej.
Wiek postrzegany wśród konsumentów starszych jest również obecnie bardzo
często niższy od metrykalnego, choć nie stanowi to reguły.
Biorąc pod uwagę nieustanne przemiany zachodzące w grupie osób
starszych oraz jej wewnętrzne zróżnicowanie, trudno dokonać jednoznacznej
charakterystyki seniorów jako konsumentów. Główny cel niniejszego artykułu
stanowi próba określenia kryteriów wyboru oraz czynników wpływających na
decyzje zakupowe starszych konsumentów dotyczące czterech kategorii produktów: artykułów żywnościowych, chemii gospodarczej, kosmetyków oraz
odzieży. Autorzy prowadzą badania empiryczne związane z kształtowaniem
postaw konsumenckich seniorów oraz determinantami podejmowanych przez
nich decyzji zakupowych, przy czym podmiotem owych badań są słuchacze
uniwersytetów trzeciego wieku. Wybór specyficznej grupy seniorów został podyktowany tym, iż z roku na rok rośnie liczba uczestników tej formy kształcenia.
Według raportu pt. „ZOOM na UTW”, przygotowanego przez Instytut Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego i Towarzystwo Inicjatyw
Twórczych „ę”, w roku akademickim 2011/2012 w zajęciach takich uczestniczyło
90 tys. osób powyżej 50 roku życia, przy czym 40% z nich stanowili słuchacze,
którzy przekroczyli wiek 65 lat (Raport: uniwersytety… s. 45).
Metodyka badań
Prezentowane w niniejszym artykule wyniki pochodzą z badania pilotażowego dla realizowanego przez autorów projektu badawczego dotyczącego analizy zachowań konsumenckich osób w wieku powyżej 60 lat. Ze
względu na mnogość zagadnień poruszanych w ramach prowadzonych badań, zaprezentowana zostanie jedynie część uzyskanych wyników dotycząca
ogólnych kryteriów wyboru oraz czynników wpływających na decyzje zakupowe seniorów w obrębie czterech kategorii produktów: artykułów żywnościowych, chemii gospodarczej, kosmetyków oraz odzieży.
Opisywane badania pilotażowe miały miejsce w pierwszym kwartale
2013 roku na terenie aglomeracji poznańskiej. W ramach pierwszego etapu
wykorzystano metodę ankiety bezpośredniej. Badaniem objęto wybranych
w sposób losowy 100 słuchaczy uniwersytetów trzeciego wieku działających
przy poznańskich uczelniach wyższych. Badanie przeprowadzono podczas
trzech spotkań, w trakcie których zapoznano respondentów z celem badania
oraz objaśniono sposób uzupełniania ankiety. Do dalszej analizy zakwalifikowano 92 ankiety.
W drugim etapie pilotażu przeprowadzono zogniskowany wywiad grupowy, w którym uczestniczyło 6 celowo dobranych osób. Za kryteria selekcyjne przyjęto: wiek powyżej 60 lat, uczestnictwo w zajęciach UTW oraz fakt
samodzielnego dokonywania zakupów.
Rezultaty poznawcze
Analiza danych uzyskanych w toku prowadzonych badań dowodzi, że
zachowania osób starszych jako klientów ewoluują w kierunku postaw bardziej aktywnych, niż miało to miejsce jeszcze kilkanaście lat temu. Seniorzy
w badanej grupie są świadomymi i czynnymi uczestnikami rynku, aktywnie
poszukują informacji o interesujących ich produktach, przy czym aż 41% szuka informacji w Internecie. Co ciekawe, osoby starsze coraz rzadziej korzystają przy podejmowaniu codziennych decyzji zakupowych z doradztwa innych
osób (83% respondentów robi to bardzo i raczej rzadko).
133
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Decyzje zakupowe osób starszych – kryteria wyboru i czynniki wpływu
W ramach prowadzonych badań postanowiono sprawdzić, gdzie najczęściej kupują seniorzy oraz jakie aspekty biorą pod uwagę, podejmując decyzje o nabyciu tzw. produktów codziennego użytku, tj. żywności, odzieży,
kosmetyków oraz chemii gospodarczej. W jednym z pytań poproszono badanych o wskazanie najczęstszego miejsca zakupu wspomnianych kategorii
dóbr. Uzyskane wyniki zestawiono w tabeli 1 (nie sumują się one do 100%,
gdyż możliwe było wskazanie dwóch odpowiedzi dla każdego rodzaju produktów). Badani najczęściej kupują żywność w supermarketach (50%) i sklepach osiedlowych (48%). Dość wysoki odsetek odpowiedzi uzyskano również
dla centrów handlowych (35%) oraz dyskontów (34%). Tylko 21% respondentów zaopatruje się w artykuły żywnościowe na bazarach i targowiskach. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność sieci typu Lidl czy Biedronka, zaskakuje pierwsze miejsce supermarketów w rankingu preferencji osób starszych,
a dopiero czwarte dyskontów. Uczestnicy wywiadu wyrazili przekonanie,
iż seniorzy preferują sklepy osiedlowe jako miejsce zaopatrywania w żywność, natomiast w przypadku warzyw czy owoców najlepiej ich wymagania
spełniają targowiska, gdzie „warto kupić coś dla samej rozmowy z gospodyniami ze wsi”. Podkreślono również, że większe zakupy bardziej opłaca się robić w dużych sklepach. Ponadto stwierdzono, że nie należy kupować mięsa
w dużych marketach, gdyż nie do końca wiadomo skąd pochodzi i jak było
przechowywane.
Zakupy artykułów chemicznych badani robią zazwyczaj w supermarketach (48%) oraz centrach handlowych (37%). Na kupno tych produktów
w sklepach internetowych decyduje się 11% respondentów. W badaniu jakościowym potwierdzono, iż osoby starsze są przeświadczone o korzystniejszej ofercie cenowej sklepów wielkopowierzchniowych. Większość respondentów, bo aż 52% kupuje kosmetyki w centrach handlowych (nie wszyscy
badani udzielili odpowiedzi na to pytanie). Ciekawe wyniki uzyskano dla
miejsca zakupu odzieży – 73% respondentów preferuje duże centra handlowe, jednak aż 22% poszukuje tego rodzaju produktów w sklepach internetowych. Dla porównania artykuły kosmetyczne nabywa tam zaledwie 3%
badanych.
W kolejnych czterech pytaniach poproszono respondentów o wskazanie aspektów, na które zwracają uwagę, podejmując decyzje zakupowe
dotyczące artykułów żywnościowych, chemii gospodarczej, kosmetyków
i odzieży. Badani wyrażali swoją opinię na pięciostopniowej skali Likerta (od
1 – zdecydowanie nie, do 5 – zdecydowanie tak). Pod uwagę wzięto następujące czynniki: cena, opakowanie, marka, reklama, trwałość, obsługa, dostępność produktu oraz wcześniejsze doświadczenia respondentów. Rozkład
odpowiedzi na to pytanie dla kategorii artykułów żywnościowych przedstawiono w tabeli 2.
Tabela 2. Aspekty, na które zwracają uwagę seniorzy dokonując zakupów artykułów żywnościowych
Tabela 1. Najczęstsze miejsca zakupu różnych kategorii produktów przez osoby starsze
artykuły
żywnościowe
chemia
gospodarcza
kosmetyki
odzież
Centrum
Sklep
Bazar,
Sklep
Supermarket Dyskont
handlowe
osiedlowy targowisko internetowy
Zdecydowanie Raczej Ani nie, Raczej Zdecydowanie
Miejsce
nie
nie
ani tak
tak
tak
w rankingu*
cena
2%
5%
18%
54%
20%
4
opakowanie
13%
13%
38%
29%
7%
8
35%
50%
34%
48%
21%
9%
marka
2%
15%
20%
35%
28%
5
37%
48%
29%
16%
0%
11%
reklama w telewizji,
radiu, prasie
18%
27%
33%
18%
3%
9
52%
73%
16%
8%
8%
3%
9%
5%
0%
0%
3%
22%
aktualna promocja
w miejscu sprzedaży
3%
24%
28%
34%
11%
7
Źródło: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych (N=92).
134
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Decyzje zakupowe osób starszych – kryteria wyboru i czynniki wpływu
trwałość
0%
0%
8%
30%
62%
1
obsługa
0%
3%
13%
52%
32%
2
dostępność
produktu
wcześniejsze
doświadczenia
Tabela 3. Aspekty, na które zwracają uwagę osoby starsze dokonując zakupów artykułów odzieżowych
3%
1%
11%
1%
34%
18%
35%
45%
17%
35%
6
3
* Ostateczny ranking ustalono następująco – każdemu wariantowi odpowiedzi przyznano odpowiednią
liczbę punktów: zdecydowanie nie – 1 pkt., raczej nie – 2 pkt., itd. Dla każdego z aspektów pomnożono
liczbę odpowiedzi w danym wariancie przez przyznaną liczbę punktów. Następnie wartości te zsumowano, operację powtórzono dla każdego z aspektów. Na koniec dla wszystkich aspektów obliczono średnie
ważone ocen.
Źródło: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych (N=92).
Wśród wyróżnionych w pytaniu aspektów wpływających na decyzje
zakupowe dotyczące artykułów żywnościowych, najważniejszym jest ich
trwałość (odsetek odpowiedzi dla wariantów „raczej tak” i „zdecydowanie tak”
wyniósł łącznie 92%). Drugi istotny czynnik stanowi obsługa w miejscu sprzedaży – odpowiednio 52% i 32% respondentów uznało, iż zdecydowanie bądź
raczej wpływa to na ich decyzje. Trzecim ważnym aspektem są wcześniejsze
doświadczenia (45% i 35% wskazań dla wariantów „raczej tak” i „zdecydowanie
tak”). Badani uznali, że najmniejszą uwagę przy kupnie żywności zwracają na
reklamę (odpowiednio 18% i 27% dla odpowiedzi „zdecydowanie nie” i „raczej
nie” oraz 33% dla „ani tak, ani nie”). Należy przy tym zauważyć, iż ludzie zazwyczaj niżej oceniają jej wpływ na ich decyzje, ponadto nie wszystkie artykuły
żywnościowe są promowane w prasie, radiu czy telewizji. Dość nisko oceniono
również znaczenie opakowania oraz aktualnej promocji w miejscu sprzedaży
(8 i 7 miejsce w rankingu). W szczególności zaskakuje niska pozycja opakowania, gdyż w literaturze przedmiotu wskazuje się je jako jeden z głównych
czynników wpływających na decyzje zakupowe. Uczestnicy wywiadu zogniskowanego stwierdzili, że nie oglądają reklam a gazetki promocyjne i ulotki
wyrzucają.
Respondenci mieli również wskazać, które aspekty zwracają ich uwagę przy dokonywaniu zakupów odzieży. Rozkład uzyskanych odpowiedzi
wraz z przyznanym miejscem w rankingu przedstawiono w tabeli 3.
Zdecydowanie Raczej Ani nie, Raczej Zdecydowanie
Miejsce
nie
nie
ani tak tak
tak
w rankingu
cena
0%
8%
21%
47%
25%
3
opakowanie
13%
32%
26%
24%
5%
8
marka
2%
13%
28%
36%
21%
6
reklama w telewizji,
radiu, prasie
16%
30%
34%
14%
5%
9
aktualna promocja
w miejscu
sprzedaży
1%
16%
39%
35%
9%
7
trwałość
0%
4%
17%
50%
28%
2
obsługa
4%
1%
26%
39%
29%
4
dostępność
produktu
3%
5%
35%
37%
20%
5
wcześniejsze
doświadczenia
1%
3%
15%
46%
35%
1
Źródło: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych (N=92).
Przy kupnie odzieży za najważniejsze uznano wcześniejsze doświadczenia (35% i 46% dla wariantów odpowiedzi „zdecydowanie tak” i raczej
tak”), trwałość (odpowiednio 28% i 50% wskazań), jak również cenę (25%
i 47%). Należy zauważyć, iż także w tym przypadku stwierdzono, iż personel
sprzedażowy jest czynnikiem odgrywającym znaczną rolę w procesach zakupowych osób starszych. Ten stan rzeczy potwierdził przebieg wywiadu zogniskowanego, w trakcie którego uczestnicy przyznali, iż chętnie korzystają z doradztwa sprzedawców, oraz że oczekują odpowiedniego podejścia i wysokiej
jakości obsługi. Po raz kolejny za najmniej istotną uznano reklamę w telewizji,
radiu i prasie (16% i 30% odpowiedzi dla wariantów „zdecydowanie nie” i „raczej nie” oraz 34% dla „ani tak, ani nie”). Respondenci zdają się przywiązywać
niewielką wagę do opakowania (13% i 32% wskazań dla opcji „zdecydowanie
nie” i „raczej nie”), przy czym w przypadku artykułów odzieżowych odgrywa
ono mniejszą rolę sprzedażową. Badani zadeklarowali również ponownie, że
135
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Decyzje zakupowe osób starszych – kryteria wyboru i czynniki wpływu
promocje obowiązujące w placówce handlowej nie oddziałują w istotny sposób na podejmowane przez nich decyzje zakupowe.
Ankietowanych poproszono także o ocenę wpływu wyróżnionych
czynników na zakup artykułów chemicznych wykorzystywanych na co
dzień w gospodarstwie domowym. Uzyskane odpowiedzi oraz ranking
analizowanych kryteriów zestawiono w tabeli 4. W przypadku zakupu chemii gospodarczej przez seniorów, największą rolę odgrywają wcześniejsze
doświadczenia (łącznie 83% wskazań dla wariantów „zdecydowanie” bądź
„raczej tak”). Kolejne miejsca w rankingu zajęły trwałość produktów (82%
odpowiedzi „zdecydowanie” i „raczej tak”) oraz obsługa w miejscu sprzedaży (64%).
Tabela 4. Aspekty, na które zwracają uwagę starsi konsumenci dokonując zakupów chemii gospodarczej
cena
opakowanie
marka
reklama
w telewizji, radiu,
prasie
aktualna
promocja
w miejscu
sprzedaży
trwałość
obsługa
dostępność
produktu
wcześniejsze
doświadczenia
Zdecydowanie Raczej
nie
nie
2%
1%
8%
22%
4%
8%
Ani nie,
ani tak
24%
29%
14%
Raczej Zdecydowanie
Miejsce
tak
tak
w rankingu
57%
16%
4
34%
8%
8
50%
24%
6
można uznać za zastanawiające, biorąc pod uwagę aktywność producentów
tego rodzaju dóbr na polu działań promocyjnych.
Kolejnym produktem objętym analizą były artykuły kosmetyczne. Rozkład
odpowiedzi respondentów dotyczący oceny postrzeganej roli poszczególnych
aspektów w podejmowaniu przez nich decyzji o zakupie zaprezentowano w tabeli
5. Ponownie okazało się, że w swoich wyborach starsi konsumenci kierują się przede
wszystkim wcześniejszymi doświadczeniami (odpowiednio 57% i 30% wskazań
dla odpowiedzi „zdecydowanie” i „raczej tak”). Dla badanych ważna jest również
trwałość kosmetyków (57% i 28% wskazań) oraz odpowiednia obsługa w miejscu
sprzedaży (po 39% odpowiedzi dla wariantów„zdecydowanie” i„raczej tak”). Uzyskane dane dowodzą również istotnej roli marki w przypadku zakupów artykułów
kosmetycznych – 75% respondentów uznało ją za zdecydowanie bądź raczej ważny czynnik wpływu. Przebieg wywiadu zogniskowanego potwierdza przywiązanie osób starszych do znanych im od wielu lat marek. Należy przy tym zauważyć,
iż uczestnicy bardzo dobrze wypowiadali się na temat marek polskich, takich jak
Irena Eris czy Ziaja.
Tabela 5. Aspekty, na które zwracają uwagę seniorzy dokonując zakupów kosmetyków
8%
39%
33%
8%
13%
9
5%
0%
0%
17%
0%
4%
37%
17%
32%
32%
39%
38%
9%
43%
26%
7
2
3
3%
5%
23%
42%
26%
5
0%
0%
17%
36%
47%
1
Źródło: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych (N=92).
Znowu za najmniej istotne respondenci uznali reklamę (łącznie 47%
wskazań dla „zdecydowanie nie” i „raczej nie”) oraz opakowanie (30%), co
cena
opakowanie
marka
reklama w telewizji,
radiu, prasie
aktualna promocja
w miejscu
sprzedaży
trwałość
obsługa
dostępność
produktu
wcześniejsze
doświadczenia
Zdecydowanie Raczej Ani nie, Raczej Zdecydowanie
Miejsce
nie
nie
ani tak
tak
tak
w rankingu
3%
11%
17%
42%
26%
6
7%
15%
26%
34%
18%
7
3%
7%
15%
32%
43%
4
13%
27%
34%
21%
5%
9
8%
0%
0%
10%
0%
5%
36%
15%
16%
32%
28%
39%
15%
57%
39%
8
2
3
3%
4%
26%
38%
28%
5
0%
0%
13%
30%
57%
1
Źródło: opracowanie na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych (N=92).
136
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Decyzje zakupowe osób starszych – kryteria wyboru i czynniki wpływu
Za najmniej istotny czynnik po raz kolejny uznano reklamę – 40% badanych wskazało na warianty odpowiedzi „zdecydowanie” lub „raczej nie”,
oceniając jej znaczenie dla podejmowanych decyzji o kupnie tej kategorii
produktu, a 34% nie miało sprecyzowanego zdania w tej kwestii. Także promocja w miejscu sprzedaży oraz opakowanie zostały ocenione jako odgrywające niewielką rolę, przy czym uzyskane wyniki nie są aż tak jednoznaczne jak
w przypadku pozostałych badanych kategorii produktów.
Podsumowanie
W świetle przeprowadzonych badań, respondenci jawią się jako osoby
racjonalnie i świadomie podchodzące do zakupów. Podejmując decyzje o kupnie dóbr codziennego użytku odwołują się do posiadanego dużego doświadczenia życiowego. Dzięki temu – jak twierdzą – lepiej radzą sobie z wyborem
odpowiednich dla siebie produktów. Zaskakująco nisko oceniają wpływ reklamy, promocji w miejscu sprzedaży oraz opakowania na podejmowane przez
siebie decyzje zakupowe. Być może są to wyłącznie deklaracje badanych co
do takiego stanu rzeczy, jednak jest również możliwe, iż wynika to z niewystarczającego dostosowania działań marketingowych w tym zakresie do potrzeb
i oczekiwań starszych konsumentów. Dla przykładu, znaczna część przekazów
reklamowych skierowanych do tej grupy docelowej, ukazuje osoby starsze
w rolach dziadków, rodziców, seniorów rodu, rzadziej natomiast jako odrębne
jednostki z własnymi aspiracjami. Co ważne, odpowiedzi respondentów wskazują również, jak ważny aspekt dla podejmowania decyzji zakupowych przez
dojrzałych konsumentów stanowi obecność odpowiednio przygotowanego
personelu w placówkach handlowych. Osoby starsze często poszukują bowiem sprzedawców, od których oczekują fachowego i cierpliwego doradztwa.
Przytoczone wyniki nie są reprezentatywne ani dla całej populacji polskich seniorów, ani słuchaczy uniwersytetów trzeciego wieku. Wykonane
analizy stanowią jednak przyczynek i punkt wyjścia do dalszych badań prowadzonych przez autorów wśród osób starszych.
Bibliografia
Bombol, M., Słaby, T. (2011). Konsument 55+ wyzwaniem dla rynku. Warszawa: Oficyna
Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej.
Bylok, F. (2013). Strategie zachowań konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usług Konsumpcyjnych. W: Zalega, T. (red.), Wpływ kryzysu na konsumpcję i zachowania konsumpcyjne
gospodarstw domowych (1). Problemy Zarządzania, 11(1/40), 123-142. Warszawa: Wydział
Zarządzania UW.
Grzybowska-Brzezińska, M., Szmyt, M. (2011). Wybrane obszary zachowań rynkowych Seniorów. W: G. Rosa, A. Smalec (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania konsumentów. Trendy i kierunki zmian. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego,
(660). Ekonomiczne problemy usług, (72). Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu
Szczecińskiego.
GUS (2011). Rocznik demograficzny 2011. Warszawa: GUS.
Jerzyk, E. (2014). The Perceived vs. Chronological Age – the Role of the Age Perceived by Senior
Consumers in the Assessment of the Quality of Packaging. 13th International Marketing Trends
Conference. Wenecja: ESCP-AEP European School of Management, http://www.marketingtrends-congress.com/archives/2014/pages/PDF/250.pdf (28.01.14).
Noel, H. (2009). Basics Marketing 01: Consumer Behaviour. Lozanna: AVA Publishing SA.
Olejnik, I. (2012). Zachowania emerytów w Polsce – determinanty i segmentacja. W: Zachowania konsumenckie – badania, uwarunkowania, różnice. Handel Wewnętrzny, maj-czerwiec, 1,
109-115. Warszawa: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur.
Raport: uniwersytety trzeciego wieku ważne społecznie (2012). http://www.naukawpolsce.pap.
pl/aktualnosci/news,393479,raport-uniwersytety-trzeciego-wieku-wazne-spolecznie.html
(29.12.2013).
Rogala, A., Fojutowski, Ł. (2013). Seniorzy jako klienci – sylwetka konsumencka słuchaczy uniwersytetów trzeciego wieku. W: K. Błoński i A. Burlita (red.), Związki czasu z konsumpcją (2).
Handel Wewnętrzny, (4), 125-135. Warszawa: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur. Schiffman, L.G., Hansen, H., Lazar Kanuk, L. (2008). Consumer Behaviour. An European
Outlook, Harlow: Pearson Education Limited. Seniorzy jako znacząca grupa konsumentów.
http://www.infor.pl/prawo/prawa-konsumenta/prawa-konsumenta/96179,Seniorzy-jako-znaczaca-grupa-konsumentow.html#ixzz2suETZ6N1 (30.12.2013).
Szatur-Jaworska, B., Błędowski, P., Dzięgielewska, M. (2006). Podstawy gerontologii społecznej.
Warszawa: Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR.
Szlis, I. (2011). Juniorzy vs. seniorzy na rynku detalicznych usług bankowych. W: G. Rosa, A.
Smalec (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania konsumentów.
Trendy i kierunki zmian. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, (660). Ekonomiczne
problemy usług, (72). Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Monika Skorek
Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
Komunikacja marki poprzez tworzenie i zarządzanie
markową społecznością
Brand communication through creation and management of brand community
Streszczenie
Niezmiennie modyfikacja podejścia do zarządzania marką sprawia, iż poszukuje się nowych rozwiązań w zakresie budowania jej strategii. Innowacyjne wymogi stawiane są przed komunikacją
marki. To nowatorskie spojrzenie wykorzystuje swoich konsumentów, wiernych kibiców marki, oddając im prawo do współtworzenia drogi jej rozwoju. Odbiorcy grupują się w społeczności,
które wciągane są przez organizacje do czynnego udziału w budowaniu komunikacji marki.
Summary
The modification of the strategy of brand management gives rise to the constant need for seeking new solutions in the area of building the strategy of brand. The innovative requirements are
confronted with brand communication. This fresh outlook explores consumers, the faithful fans of the brand, authorizing them to cooperate in the creation of its development. The recipients
group themselves into the communities, which are involved by the organizations in the active creation of the brand.
Słowa kluczowe: komunikacja, marka, społeczność wokół marki
The key words: Communication, brand, community around the brand (brand community)
138
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marki poprzez tworzenie i zarządzanie markową społecznością
Wprowadzenie do nowego podejścia do komunikacji
Każda firma powinna komunikować się z obecnymi i potencjalnymi
interesariuszami firmy oraz z całym społeczeństwem. W obecnych czasach
każde przedsiębiorstwo występuje w roli komunikującego i promującego,
problemem nie jest więc odpowiedź na pytanie, czy promować, lecz co powiedzieć, w jaki sposób, komu i jak często (Kotler, 2005, s. 573-574).
W literaturze przedmiotu promocja przedstawiana i rozpatrywana jest
w ujęciu szerszym i węższym. W szerszym - jako „komunikacja marketingowa”, w węższym - jako zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę,
kształtuje potrzeby nabywców, pobudza i ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego elastyczność cenową (Wiktor, 2001, s. 40).
W szerszym ujęciu komunikacja marketingowa stanowi istotny, integralny element strategii marki i instrument realizacji celów rynkowych firmy.
Jako proces przekazu informacji i komunikowania się z otoczeniem obejmuje
zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na
rynek informacje dotyczące produktu bądź firmy, kształtuje potrzeby nabywców, ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza elastyczność cenową popytu.
Celem artykułu jest pokazanie nowatorskiego sposobu komunikacji z grupą docelową poprzez zainspirowanie konsumentów do utworzenia
wspólnoty wokół marki oraz włączenie jej w proces tworzenia przekazu promocyjnego.
Dynamika przeobrażeń współczesnego świata, procesy globalizacji
i silna walka konkurencyjna na rynku międzynarodowym sprawiają, że firmy
stają w obliczu konieczności zastąpienia dotychczasowych „strategii promocji” związanych z jednokierunkowym oddziaływaniem na rynek komunikacją
marketingową, stanowiącą proces interakcji i „dialogu” pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkiem docelowym (Wiktor, 2001, s. 10).
Zatem obecnie komunikacji nie można zdefiniować prostym pojęciem
przekazywania sobie wiadomości. Należy natomiast ująć ją jako proces tworzenia i rozpoznawania samej siebie. Co więcej, jak to jest zakomunikowane,
zarówno organizacja jak i konsumenci próbują zrozumieć i odkryć samych
siebie. W ten sposób komunikacja jest w dużej mierze procesem odkrywania
transmisji przekazów, wiadomości i pojęć. Dlatego też przeświadczenie, jakie
głosi modernizm, że wszystkie pojęcia posiadające autora mogą być zdefiniowane przez twórcę, jest całkowitą iluzją (Christensen, Torp i Fuat Firat, 2005,
s. 156-167) .
Nacisk na pojedynczą kontrolę znaczeń powiązanych z ofertą organizacji, przy jednoczesnym nacisku ze strony współczesnych konsumentów, aby
umożliwić im bycie wplątanym w kreację znaczenia ich życia, jest jak najbardziej dobrą metodą na wyzbycie się kontroli. Dzisiejsze organizacje muszą
odnosić się z humorem, zaangażowaniem oraz być aktywne względem konsumentów i nowo powstałych znaczeń. Takie działanie da konsumentom, co
niektórym może wydać się paradoksalne, możliwość ogromnej kontroli, ale
co może i ważniejsze, da im również możliwość utrzymania się na złożonym,
płynnym i bardzo dynamicznym współczesnym rynku (Tamże).
Najnowsze trendy widoczne w technologii i mediach w znacznym
stopniu wpłynęły na reklamę. Obok tradycyjnych pojęć zbiorowo generowanego, płatnego rozpowszechniania informacji marketingowych, nowe technologie pozwalają na bardziej osobiste i bezpośrednie komunikowanie się,
jak również na zwiększone uczestnictwo konsumentów w tworzeniu marketingu i informacji dotyczących marki. Przebywając wśród związanej z daną
marką kakofonii dźwięków walczących o uwagę, konsumenci wykazują coraz
większe zainteresowanie i, chcąc nie chcąc, przyczyniają się do jej promocji.
Konsumenci, działając niezależnie od marketingu i reklamodawców, zaczęli
tworzyć i rozpowszechniać dokumenty, które w swojej formie bardzo przypominają celową promocję marek, które kochają. Wiele z nich reklamuje marki
promujące różne aspekty wspólnoty (Muñiz, Hope, Schau, 2007, s. 187-202).
Wspólnota wokół marki
Podejście do tworzenia społeczności wokół marki jest trudnym zagadnieniem. Wspólnota marki to wyspecjalizowana, nie powiązana geograficznie
139
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marki poprzez tworzenie i zarządzanie markową społecznością
wspólnota, oparta na strukturalnym zestawie więzi społecznych wśród wielbicieli marki. Jest specjalistyczna, ponieważ w jej centrum znajdują się markowe dobra lub serwis. Tak jak w innych społecznościach wyróżnia ją wspólna świadomość, rytuały i tradycje oraz poczucie moralnej odpowiedzialności.
Jednakże każda z tych wartości jest usytuowana w komercyjnym i masowym
etosie oraz ma swój szczególny wyraz. Społeczności marek uczestniczą w największej społecznej markowej konstrukcji i grają istotną rolę w markowym
dziedzictwie (Muniz, O’Guinn, 2001, s. 412).
Pojawia się pytanie, czy społeczności wokół marek są tworzone przez
właściciela marki czy też jej uczestników. Kto ma jaki wpływ na ustalenia
w zakresie tego, jak społeczność będzie funkcjonowała i w jakim kierunku
będzie ewoluowała? Ukierunkowanie analiz może wyznaczać sformułowanie, mówiące, iż konsumowanie jest to „moment, w prawie każdej praktyce”
(Warde, 2005 s. 131). Tak więc konsumpcja wynika z praktyki, doświadczenia,
a nie vice versa, gdyż właśnie doświadczenia dyktują, co jest niezbędne dla
kompetentnego i konstruktywnego zaangażowania się społecznych uczestników w tworzenie konsumpcji. Swoje analizy można więc skoncentrować na
doświadczeniach podkreślających rutynę, kolektyw i konwencjonalną naturę
konsumpcji przy jednoczesnym wewnętrznym zróżnicowaniu (przez uczestników i grupy) i dynamicznym charakterze konsumpcji.
Doświadczenia te są połączone i ukryte w sposobach rozumienia, mówienia i robienia pewnych rzeczy i czynności. Zawierają one czasowo rozkładane i przestrzennie rozproszone ogniwa zachowań, które obejmują praktyczne
działania, wykonanie oraz oświadczenie lub rozmowę. Praktyki łączą zachowania, działania i reprezentacje poprzez (Schau, Muniz, Arnould, 2009, s. 30):
–– procedury, wyraźne zasady, pryncypia, nakazy i instrukcje o nazwie
„wiedza dyskursywna”,
–– porozumienie – wiedza co powiedzieć i robić, umiejętności i projekty
lub know-how (czyli kulturowe szablony dla zrozumienia i działania),
–– zaangażowanie – działania i cele, które są emocjonalnie naładowane o tyle, o ile ludzie są im oddani.
Do angażowania się w praktyki ludzie muszą rozwijać wzajemne porozumienie i prezentować kompetencje, które wzmacniają ład społeczny, jednocześnie pozwalając im się wyróżniać przez błyskotliwe wykonanie.
W toku analiz rynkowych, wykorzystując pogłębione wywiady z członkami społeczności, obserwację poprzez współuczestniczenie, obserwację
naturalistyczną oraz badania netnograficzne w ramach forów internetowych,
koncentrujących się na markach Schau, Muniz i Arnould zaobserwowali
wytyczne dla badanych marek, zawarte w tysiącach komunikatów publikowanych przez użytkowników marki. Przedmiotem analizy były marki reprezentujące zróżnicowane obszary (Schau, Muniz, Arnould, 2009, s. 31). Na tej
podstawie wyłoniono 12 praktyk/doświadczeń członków wspólnoty, tworzących wartość w dziewięciu społecznościach marek. Autorzy twierdzą, że te
wspólne praktyki reprezentują dynamikę tworzenia wartości marki oraz są
reprezentatywne dla wszystkich społeczności marek. Praktyki te sklasyfikowane zostały w 4 kategorie tematyczne (Tamże, s. 32):
–– łączność socjalna,
–– zarządzanie wrażeniem,
–– zaangażowanie społeczne,
–– wykorzystanie marki.
Każda z praktyk zaliczana jest do 1 z 4 wyżej wymienionych kategorii.
Skutki wykorzystywania praktyk przez konsumentów
Wykorzystywane przez wspólnotę praktyki tworzą konsumentom wartość poprzez ich udział w społeczności marki, a dokładniej w wprowadzaniu
w życie praktyk. Dzięki 12 praktykom konsumenci mają wpływ na cały marketing mix. Każda praktyka służy do umożliwienia wykorzystania marki i zachęcania do większego zaangażowania w społeczność. Praktyki muszą być
znane, nagłaśniane w celu powtórzenia i muszą zostać powtórzone, aby stać
się częścią scenariusza tworzenia wartości. Dostarczając możliwości przedstawienia kompetencji, praktyki pozwalają członkom na gromadzenie kulturalnego kapitału poprzez wydajności, które tworzą wartość dla konsumenta.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marki poprzez tworzenie i zarządzanie markową społecznością
W szczególności ewangelizacja tworzy wartość, powiększając społeczność
marki i jego bazy zasobów ludzkich przy równoczesnym wzmocnieniu postrzegania marki poza wspólnotą marki. Identyfikowanie tworzy wartość poprzez dostarczenie afektywnych zasobów w serwisie społecznościowym Ten
system wspierania pełni rolę znacznego przerzucenia kosztów na konsumentów. Przygotowania do nowej strategii marki tworzą wartość poprzez utrzymywanie wydajności marki i jej wygląd. Dostosowywanie tworzy wartość
poprzez oferowanie unikalnych, ale odtwarzalnych rozwiązań problemów
użytkowników. Tworzenie ważnych wydarzeń oraz tworzenie gadżetów związanych z nimi sporządza wartość, dostarczając motywy, z których można budować znaczenia marki związane z wykorzystaniem zaangażowania w markę.
Praktyki pod względem struktury dodają wartości poprzez działania odtwarzalne i powtarzalne, co powoduje, że więcej konsumentów może czerpać
większe korzyści z marki (Tamże, s. 38).
Powyższe rozważania wskazały, że inicjatywa tworzenia społeczności wokół marki wychodzi od konsumentów, oni też nią zarządzają. Jednak
skoro konsumenci chcą angażować się w markę, wymieniać opinie, szukać
porad, działać zgodnie ze wskazówkami, można zauważyć, iż to właśnie kierownictwo marki powinno dostarczyć wiele okazji, materiałów oraz symboli.
Będzie tu występowało dwustronne zaangażowanie – zarówno uczestników
wspólnoty, jak i opiekunów marki. Najważniejsze są działania, które pozwalają doświadczyć konsumentowi wielu wrażeń związanych z marką. Zalicza się
tu organizowanie wydarzeń specjalnych, np. zjazdów, spotkań, podczas których wymiana praktyk (komunikacja) nastąpi w sposób osobisty. Wszystkie te
czynności powinny zmierzać do podtrzymania istnienia społeczności, która
powstała niezależnie od twórców marki.
140
Współtworzenie marki przez wspólnoty
W rozważaniach teoretycznych przewija się czynna rola konsumentów,
jaką pełnią w procesie kreowania wartości dla firm. Koncepcja współtworzenia
była rozwinięciem idei opracowanej przez badaczy zainteresowanych popyto-
wym podejściem do innowacji produktu. Badane przez nich działania współtworzenia wykazały imponujący wzrost wartości. Zjawisko to zdobyło również
zainteresowanie badaczy spoza obszaru innowacji, z którego rozprzestrzeniło
się na marketing, a także na branding (Hatch, Schultz, 2010, s. 592).
Współtworzenie marki opiera się na sieciach o różnych i stale zmieniających się konfiguracjach interesariuszy. Marka przedsiębiorstwa bowiem
reprezentuje nie tylko organizację, ale również wszystkie zainteresowane
strony zaangażowane w jej cele oraz działalność. Dlatego marka przedsiębiorstwa jawi się nie tylko jako współtworzenie przez wszystkich interesariuszy,
ale jest również motywowana tożsamością, którą wspólnie tworzą i dla siebie
określają. Wspierana jest przez niezależne działania – od kupna i sprzedaży
produktów i usług po rozmowy o marzeniach, planach, nadziejach i obawach
(Hatch, Schultz, 2008, s. 593).
Społeczności marki pełnią ważną rolę dla firm, które pragną zaangażować swoich konsumentów do współtworzenia. Działania społeczności, włączając w to zaangażowanie, media społecznościowe, dzielenie się informacjami i kształtowanie relacji z firmą, stojącą za marką, mogą wymagać dostępu
i dialogu pomiędzy firmą a członkami społeczności. Zaleca się więc większą
jawność ze strony organizacji. Kultura, jaką utrzymują te społeczności i moralna odpowiedzialność, którą odczuwają wobec swojej marki może zarówno
pomóc jak i zaszkodzić organizacji, dlatego obok potencjalnej wartości niosą
ze sobą również ryzyko. Publikacje dotyczące współtworzenia marki dodają
do tego pogląd, że użycie marki przez konsumenta oraz praktyki zarządzania wrażeniem, wykorzystywane przez firmy, są czynnikami współtworzenia
marki, które chwalą lub krytykują najlepsze i najgorsze z tych działań. Tworzy
to dialog między interesariuszami a firmami, co zapewnia marce źródła informacji zwrotnej, jak również okno (jawności), w procesie swojego współtworzenia. Neutralizacja tych procesów i potencjał ich eksploatacji będą nieustannym ryzykiem, które towarzyszy jawności (Hatch, Schultz, 2010, s. 594).
Zaangażowanie konsumentów zostało zdefiniowane jako przekazanie
im pewnych uprawnień przez handlowców, związanych z częściowym prze-
141
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marki poprzez tworzenie i zarządzanie markową społecznością
jęciem kontroli: jeden z elementów przejęcia kontroli związany jest z marką.
Za element kluczowy współczesnego zarządzania marką uznaje się więc
możliwość utraty przez firmy częściowej kontroli nad marką na rzecz sieci wokół marki, które próbują właściwie zastąpić to miejsce (Wathieu, Brenner, Carmon, Chattopadhay, Wetenbroch, Drolet, Gourville, Muthukrishnan, Novemsky, Ratner, Wu, 2002, s. 297-305, za: Cova, Pace, 2006, s. 1090).
O „uprowadzeniu” marki można mówić wtedy, kiedy konsument zabiera markę specjalistom, aby wprowadzić ewolucję. Wyróżnić można dwa
sposoby, jakimi społeczności mogą przejąć kontrolę nad marką (Wipperfurth,
2005):
–– Nieoczekiwane porwanie, które jest aktem konsumenckiego przejęcia kontroli nad ideologią, użytkowaniem i osobowością. Jest to
najczęściej praktykowane przez fanatyków marek w subkulturach,
jak również najbardziej niespodziewane (niezależne od) przez dział
marketingu;
–– Porwanie współtworzone, które jest aktem zaproszenia społeczności do współtworzenia ideologii marki, użytkowania i jej osobowości, jak również utorowania drogi do adaptacji na szerszą skalę.
Najczęściej spotykanym przykładem jest niespodziewane przejęcie.
W tym wypadku markę przejmuje jedna lub klika sieci konsumenckich, a firmy – właściciele marek, pragną czerpać z tego korzyści.
Istnieje jednak także inne podejście do zaangażowania konsumentów
do współtworzenia marki. Prahalad i Ramasway określili 4 filary, na których
oparte jest współtworzenie marki przez interesariuszy (Prahalad, Ramaswamy, 2004):
–– Dialog – branding jest obecnie rozpoznawany dzięki możliwości
nawiązywania dialogu wewnątrz organizacji (np. pomiędzy departamentami), jak również pomiędzy członkami organizacji i jej klientami, konsumentami, fanami i krytykami.
–– Dostęp – z punktu widzenia zainteresowanych branding służy jako
punkt dostępu do przynajmniej niektórych członków organizacji,
w momencie kiedy firmy zaczną zarządzać zaangażowaniem interesariuszy, zwykle poprzez departamenty marketingu, komunikacji
wewnętrznej oraz coraz częściej kadry. Ci, którzy dają dostęp do organizacji uzyskują dostęp do sieci tych, którzy korzystają z uzyskanego dostępu.
–– Jawność – kiedy interesariusze uzyskają dostęp do organizacji, gdy
więcej elementów tej organizacji staje się dla nich widocznych,
a tym samym dostępnych dla ich rozszerzonych sieci, ujawniając
tym samym więcej z kultury organizacji, procesów decyzyjnych
i praktyk zarządzania, jak również wiedzy technicznej, na której
opiera się biznes;
–– Ryzyko – w kontekście brandingu ta zwiększona jawność wystawia
firmę na dodatkowe ryzyko. Poza szkodami wyrządzonymi konsumentom firmy są narażone na ryzyko utraty reputacji, ryzyko utraty
odrębności w wyniku kopiowania przez innych kultury i/lub praktyk
zarządzania firmą oraz utraty kontroli na drodze zmiany z tradycyjnej kadry na dynamikę współtworzenia z interesariuszami.
Współtworzenie marki w Grupie LEGO
Wymienione powyżej filary można opisać na podstawie badania przeprowadzonego w oparciu o firmę Lego1.
Grupa LEGO została założona w roku 1932 w celu produkowania dla
dzieci drewnianych zabawek. Jednak to nie drewniane zabawki, lecz plastikowe klocki i niekończąca się, inspirująca zabawa przyniosły marce LEGO globalne znaczenie.
Historia procesu współtworzenia i wzajemnej komunikacji w Grupie
LEGO rozpoczęła się od przejścia firmy od uprzejmego odpowiadania na listy klientów, zarówno z podziękowaniami jak i skargami, do odkrycia, że potrzebują oni bardziej publicznego odzewu na działanie gorliwych klientów,
1
Przypadek Lego opracowany na podstawie: Hatch, M.J., Schultz, M. (2010). Toward a Theory of Brand
Co-Creation with Implications for Brand Governance. Brand Management, 17(8), 596-600.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marki poprzez tworzenie i zarządzanie markową społecznością
którzy w ciągu kilku godzin od uruchomienia strony internetowej włamali się
do oprogramowania uruchamiającego Mindstorms – największego osiągnięcia spółki w zakresie produktów dla robotyki. Firma zdecydowała, że zamiast
pozywać sprawców, jak zrobiłyby inne przedsiębiorstwa, udzieli swoim użytkownikom licencji na hackowanie. Licencja, umieszczona na tej samej stronie,
otrzymała niesamowicie pozytywną odpowiedź od społeczności marki i dała
firmie niepodważalne prawo do chwalenia się w przemyśle zabawkarskim
oraz poza nim.
Zanim pojawił się Internet, fani kontaktowali się z firmą głównie poprzez zakup proponowanych linii produktów oraz pisanie okolicznościowych
listów, na które zawsze otrzymywali uprzejme odpowiedzi. Internet zmienił
sposób komunikowania się konsumentów z firmą, i co najważniejsze, sposób w jaki do siebie docierają, szybko angażując się w ich sieci tworzące społeczności marki. Postęp ten szczególnie mocno odbił się na dorosłych fanach
LEGO (AFOL-ach), spośród których wielu czuło się odizolowanych od innych
podzielających ich zainteresowania. Obecnie mają oni możliwość dzielenia
się swoją pasją zabawy klockami LEGO. Internet zmienił również sposób,
w jaki menedżerowie LEGO angażowali się w dialog z fanami. Zdecydowanie
zbyt długo lekceważyli oni zdanie AFOL-ów, którzy chcieli powiedzieć firmie,
że zauważyli pominięte możliwości i złe decyzje. Wewnętrznie ci interesariusze określeni zostali jako „rynek cienia”, wskazując na to, że AFOL-e to nieliczna grupa w porównaniu z globalnym rynkiem masowym, na którym w tym
czasie LEGO się głównie skupiło. Jednak garstka oddanych pracowników
LEGO (również AFOL-ów) śledziła strony internetowe założone przez fanów
i zaczęła reagować systematycznie na ich propozycje. Zwrócili również uwagę menedżerów na potencjał, jaki w tym tkwił.
142
Podsumowanie
Gdy zarządzanie marką staje się bardziej wyrafinowane, angażuje nie
tylko wszystkich interesariuszy, ale również wszystkie elementy organizacji.
Ostatecznie staje się zlepkiem wszystkich tych interesów. Oznacza to, że za-
interesowani przejmują kontrolę nad rozumieniem marki, przez co ostatecznie wnoszą wartość do organizacji. Są to kwestie dotyczące zarządzania, najpierw zarządzania marką, ale w większym znaczeniu zarządzania organizacją
przez innych niż ci, którzy są do tego przeznaczeni. W zakresie, w którym dialog (komunikacja) prowadzi do dostępu, a dostęp do jawności, realne ryzyko podejmowane przez firmy, kiedy stosowany jest pełny model kreowania
wizerunku marki przedsiębiorstwa przez interesariuszy, to rozpoznanie stopnia, w jakim świat decyduje o ich wartości. Taka w istocie jest spodziewana
rola rynku, ale w świetle ostatnich niepowodzeń rynkowych nie jest niewyobrażalne sugerowanie markom nowego kanału zarządzania i komunikacji
(Hatch, M. Schultz, 2010).
143
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacja marki poprzez tworzenie i zarządzanie markową społecznością
Bibliografia
Christensen, L.T., Torp S., Fuat Firat, A. (2005). Integrated Marketing Communication and Postmodernity: an Odd Couple? Corporate Communications: An International Journal, (2), 156-167.
Cova, B., Pace S. (2006). Brand Community of Convenience Products: New Forms of Customer Empowerment – the Case „My Nutella The Community”. European Journal of Marketing,
40(9/10), 1090.
Hatch, M.J., Schultz, M. (2010). Toward a Theory of Brand Co-creation with Implications for
Brand Governance. Brand Management, 17(8), 592.
Kotler, P. (2005). Marketing. Poznań: Rebis.
Muniz, A.M., Schau H.J. (2007). Vigilante Marketing and Consumer-Created Communications.
Journal of Advertising, 36(3), 187-202.
Muniz, A. M., O’Guinn T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 412.
Prahalad, C.K., Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with
Customers. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Schau, H.J., Muniz, A., Arnould E.J. (2009). How Brand Community Practices Create Value, Journal of Marketing, 73, 30.
Warde, A. (2005). Consumption and Theories of Practice. Journal of Consumer Culture, 5(2), 131.
Wathieu, L., Brenner, L., Carmon, Z., Chattopadhay, A., Wetenbroch, K., Drolet, A., Gourville, J.,
Muthukrishnan, A., Novemsky, N., Ratner, R.K., Wu, G. (2002), Consumer Control and Empowerment: a Primer. Marketing Letters, 13(3), 297-305.
Wiktor, J.W. (2001). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: PWN.
Wipperfurth, A. (2005). Brand Hijack: Marketing Without Marketing. New York: Portfolio.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Magdalena Stefańska
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marketingowych
Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw
a oczekiwaniami nabywców
w zakresie komunikowania o CSR
The asymmetry between the activities of enterprises
and the expectations of buyers with respect to communication of CSR
Streszczenie
Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na asymetrię występującą pomiędzy stosowanymi środkami komunikowania o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa (z ang. Corporate
Social Responsibiity – CSR), a oczekiwanymi przez nabywców. Mimo znacznego zaangażowania przedsiębiorstw w działania CSR, wiedza nabywców jest niewielka w tym zakresie, co być
może wynika z dysonansu występującego pomiędzy stosowanymi środkami komunikacji, a oczekiwanymi przez adresatów rozwiązaniami. Przeprowadzone na ogólnopolskiej próbie 1000
dorosłych Polaków badania wskazują, że raporty CSR nie są preferowaną formą komunikowania o społecznej odpowiedzialności, znacznie bardziej uzasadnione wydaje się wykorzystanie
do tego celu miejsca sprzedaży. To właśnie w sklepach nabywcy mają najbliższy kontakt z przedsiębiorstwem i w nich można wykorzystać rozwiązania, które zbudują wizerunek detalisty
społecznie odpowiedzialnego. Menedżerowie powinni zatem uwzględnić w zarządzaniu procesem komunikowania o CSR sklepy jako miejsca komunikowania o społecznym zaangażowaniu.
W opracowaniu wykorzystano wyniki badań przeprowadzonych w ramach projektu sfinansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC2011/03/B/HS4/03576.
Abstract
The purpose of this article is to draw attention to the asymmetry which occurs between the means of communicating about CSR (Corporate Social Responsibility) used by companies and the
means expected by buyers. Despite the significant involvement of enterprises in communicating information about CSR, the buyers’ knowledge about it is still insufficient, which may result
from the dissonance between the means of communication and the solutions expected by recipients. Research conducted on a nationwide sample of 1,000 adult Poles shows that CSR reports
are not the preferred form of communication about corporate social responsibility and it seems much more reasonable to use the point of sale for this purpose. It is in the stores where buyers
have the closest contact with the company and that is why points of sale can be used to create the image of a socially responsible retailer. Managers should therefore take into account shops
as a place to reveal information about their social commitment. The work was funded by the NCN grant based on the decision number DEC-2011/03/B/HS4/03576.
Słowa kluczowe: asymetria komunikacji, CSR, detaliści, nabywcy
Key words: asymmetry of communication, CSR, retailers, buyers
145
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw a oczekiwaniami nabywców w zakresie komunikowania o CSR
W komunikowaniu o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw
(ang. CSR – Corporate Social Responsibility) istnieje wiele wątpliwości związanych ze sposobem komunikowania o niej. W niniejszym artykule postanowiono zwrócić uwagę na asymetrię występującą pomiędzy stosowanymi
środkami komunikowania o CSR, a oczekiwanymi przez nabywców. W tym
celu odwołano się do wyników badań pochodzących ze źródeł wtórnych,
jak i badań własnych przeprowadzonych w ramach realizowanego projektu
naukowego finansowanego przez NCN, nr DEC-2011/03/B/HS4/03576. Ich
analiza pozwala potwierdzić wniosek o istniejącej asymetrii pomiędzy podejmowanymi przez przedsiębiorstwa handlu detalicznego działaniami a oczekiwaniami nabywców.
na komunikowaniu o CSR nabywcom. Rozważania zawężono do handlu detalicznego, ponieważ to przedsiębiorstwa z tego sektora, w szczególności posiadające jednostki macierzyste poza granicami kraju goszczącego, realizują
wiele działań CSR oraz komunikują o tym fakcie przy pomocy odpowiednich
środków komunikacji. Praktyki z rynków macierzystych są przenoszone do
krajów goszczących, jak to ma miejsce w Polsce, jednak ich efekty nie są znane pod względem budowania świadomości o CSR wśród nabywców.
Rysunek 1. Trójwymiarowy model CSR
Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu – CSR
CSR to idea, koncepcja, która odwołuje się do teorii interesariuszy.
Zgodnie z nią przedsiębiorstwo przyjmuje na siebie odpowiedzialność ekonomiczną, prawną i etyczną za skutki prowadzonej działalności oraz dobrowolnie podejmuje działania charytatywne (Carroll, 1991, s. 39-48). Zdaniem
Komisji Europejskiej, przedsiębiorstwa powinny dysponować narzędziami
integracji kwestii społecznych, środowiskowych, etycznych i tych związanych
z prawami człowieka, jak i problemów konsumentów ze swoją działalnością
oraz podstawową strategią. CSR wpisuje się w te oczekiwania (Komisja Europejska, 2011, s. 7).
Każdy z wymienionych w definicji CSR rodzajów odpowiedzialności
znajduje swoje odzwierciedlenie w postaci określonych działań kierowanych
do interesariuszy oraz względem środowiska naturalnego. Trzy wymiary CSR
– strategie związane z CSR (reaktywna, obronna, adaptatywna i proaktywna), interesariusze oraz rodzaj odpowiedzialności tworzą układ, w którym
przedsiębiorstwa muszą dopasować działania oraz dobrać narzędzia komunikowania o CSR (rysunek 1.). Zaprezentowany na rysunku 1. model ujawnia złożoność i wielokontekstowość idei CSR, w związku z tym w niniejszym
opracowaniu skupiono się tylko na wybranych zagadnieniach, a mianowicie
Źródło: Carroll, A. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance.
Academy of Management Review, (4).
Sama idea CSR znajduje odzwierciedlenie w strategiach tych detalistów od wielu lat, a wysoki poziom zaawansowania strategii opartych na
CSR potwierdza zakres podejmowanych przez nie działań oraz narzędzia komunikacji stosowane przez te przedsiębiorstwa. Przykładem są niewątpliwie
zaawansowane strategie oparte na CSR brytyjskich sieci, takich jak Tesco,
Marks&Spencer czy The Body Shop.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw a oczekiwaniami nabywców w zakresie komunikowania o CSR
Idea CSR nakłada na przedsiębiorstwa konieczność stosowania najbar-
w warunkach polskich w strategiach przedsiębiorstw handlu detalicznego odwołujących się do CSR występuje model komunikacji jednostronnej,
ewentualnie dwukierunkowej asymetrycznej. Ma to swoje źródło w niskim
poziomie wiedzy adresatów CSR oraz niskich oczekiwaniach odnośnie komunikowania o tej idei.
W strategiach komunikowania się detalistów z nabywcami można zauważyć dwa główne cele (Nestorowicz i Stefańska, 2013, s. 192-205). Pierwszy
związany jest z intensyfikacją sprzedaży, a drugi z budowaniem wizerunku.
Treść komunikatów służących realizacji celu pierwszego, przygotowanych
przez różne przedsiębiorstwa jest podobna i zawiera określenia podkreślające głównie atrakcyjność cenową oferty np. nowe, niższe, lepsze, bardziej
atrakcyjne, najkorzystniejsze ceny (codziennie niskie ceny, ceny dyskontowe,
nowa, lepsza cena itp.) Przykładem jest kampania Tesco pod nazwą Ciach. Została ona wsparta działaniami w postaci reklamy telewizyjnej, zewnętrznej,
w miejscu sprzedaży i broszur dostarczanych do domu.
Niewątpliwie fakt stosowania przez wielu detalistów sloganów o zbliżonych treściach powoduje potrzebę wyróżnienia się, czyli stworzenia unikatowego wizerunku, opartego na innych pozacenowych wartościach, które
będą trwale związane z daną siecią handlową (np. jakość, tradycyjne produkty, żywność ekologiczna, kompleksowe wyposażenie, lokalizacja) lub z wykorzystaniem znanych osób, np. Pascala Brodnickiego, Karola Okrasy, braci
Kuroń czy Roberta Makłowicza. Istnieją jednak obawy przed nadmiernym
zawężeniem wizerunku do określonej kategorii, a tym samym ograniczeniem rynku. Jeszcze bardziej niepokojące dla detalistów jest pozycjonowanie
oparte na wartościach społecznych, znajdujących swój wyraz: we wspieraniu
lokalnych społeczności, w zapobieganiu dyskryminacji, w uczciwym traktowaniu pracowników, w zapobieganiu problemom społecznym, ale także
dziej pożądanego i skutecznego modelu komunikacji opartego na dialogu,
wymianie opinii, pomysłów, wzajemnego angażowania itd. W ten sposób
osiągane jest zrozumienie dla działań stron, ich akceptacja oraz wspólne zaangażowanie w realizację przyjętych celów. Wydaje się jednak, że obecnie
w ochronie środowiska czy w uczciwych praktykach biznesowych. W sytuacji,
gdy w mediach pojawiają się informacje o: niewłaściwym traktowaniu pracowników, inwestowaniu w miejscach, w których lokalna społeczność nie jest
zainteresowana obecnością sklepów o większych powierzchniach, konflik-
Inwestowanie przez przedsiębiorstwa w CSR wynika z licznych korzyści, jakie czerpią one z przyjęcia postawy opartej na tej idei. Należy do nich
zaliczyć przede wszystkim budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez
wzmocnienie wizerunku, poprawę relacji z otoczeniem, zapewnienie akceptacji interesariuszy dla działań przedsiębiorstwa, osłabienie negatywnych
konsekwencji ewentualnych sytuacji kryzysowych. Ponadto podmioty, które wdrożyły CSR, są mniej narażone na korupcję, ponieważ prowadzą biznes
oparty na zasadzie transparentności, co obniża ich koszty i ryzyko. Przyciągają one również inwestorów, przez których przedsiębiorstwa społecznie zaangażowane postrzegane są jako bardziej stabilne i wiarygodne, gwarantujące bezpieczeństwo inwestycji, co sprzyja wzrostowi cen ich akcji. (Greening
i Turban, 2000, s. 254-280; Jones, Wynn, Comfort i Hillier, 2007, s. 246; także:
Bevan, Isles, Emery i Hoskins, 2004).
Korzyści wymienione powyżej nie byłyby możliwe do uzyskania, gdyby nie zapotrzebowanie na działania CSR i ich akceptacja ze strony interesariuszy, w szczególności nabywców. Dobrym przykładem są tu klienci, którzy
chcą być informowani o społecznych działaniach przedsiębiorstw. Około 86%
Amerykanów chciałoby wiedzieć, w jaki sposób przedsiębiorstwa udzielają
się społecznie. Z kolei 74% Brytyjczyków stwierdziło, iż informacja o społecznym i etycznym zachowaniu przedsiębiorstw wpłynęłaby na ich decyzje zakupowe (Pomering i Dolnicar 2009, s. 286-287; Boulstridge i Carrigan 2000,
s. 355–368). Uważają zarazem, że nie są wystarczająco poinformowani (Pomering i Dolnicar, 2009, s. 286). Pragną jednak poznać sposoby wypełniania
przez przedsiębiorstwa swojej „obywatelskiej roli”.
146
Cele i narzędzia komunikowania o CSR
147
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw a oczekiwaniami nabywców w zakresie komunikowania o CSR
tach z dostawcami wynikających z trudnych dla nie posiadających siły przetargowej drobniejszych dostawców, sprzedaży produktów nie spełniających
kryteriów bezpieczeństwa lub nie nadających się do spożycia, podważana
będzie wiara i zaufanie w szczerość intencji detalisty. Z drugiej strony warto
zauważyć, że nabywcy w Polsce nie są świadomi czym jest CSR, o czym świadczy relatywnie niski udział Polaków znających pojęcie CSR. Odsetek osób,
które zetknęły się z koncepcją CSR wynosi 6,5%1. Z drugiej strony wskazuje
to na niską aktywność przedsiębiorstw handlowych w omawianym zakresie.
Teoretycznie, dopóki wartości społeczne nie znajdą się wśród kryteriów wyboru oferty (mimo, że są na poziomie deklaracji ważne dla nabywców), detaliści nie musieliby podejmować jakichkolwiek działań. Jednak presja ze strony
interesariuszy na rynkach macierzystych oraz oczekiwania interesariuszy na
rynkach goszczących powodują wzrost zapotrzebowania na nowe pozycjonowanie, m.in. w oparciu o wartości społeczne.
W celu dostarczenia nabywcom oczekiwanych informacji o społecznym zaangażowaniu, detaliści opracowali metody komunikowania o nim.
Zdaniem Fliessa i in. (Fliess i in., 2007, s. 4.) przedsiębiorstwa handlu detalicznego stosują cztery narzędzia komunikowania się z konsumentami o CSR.
Są to: raportowanie, poradniki dla konsumentów oraz działania w ramach
instrumentów marketingowych certyfikaty i marki produktów (w tym marki
własne).
Niemal wszystkie największe sieci handlowe informują o społecznym
zaangażowaniu, np. Tesco, Lidl, Biedronka, Carrefour, Kaufland czy Auchan.
Korzystają przy tym z takich form komunikacji z nabywcami jak: reklama telewizyjna, radiowa i zewnętrzna, strony internetowe czy raporty CSR (lub zrównoważonego rozwoju). Bardzo interesująca pod względem budowania wizerunku jest kampania reklamowa wykorzystująca osoby znanych kucharzy
– Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego. Wykorzystanie tych osób pozwala sie1
Na podstawie wyników badań przeprowadzonych na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków w maju
2013 roku w ramach z grantu naukowego finansowanego przez NCN na podstawie decyzji DEC-2011/03/B/HS4/03576.
ci Lidl korzystać z efektu aureoli, czyli rozszerzenia pozytywnego wizerunku
autorytetów kulinarnych na detalistę. Podobną strategię korzystania z wizerunku znanych kucharzy realizuje Biedronka (bracia Kuroń) czy Tesco (Robert
Makłowicz). Kampania Lidla pełni dodatkowo funkcję edukacyjną, ponieważ
zwraca uwagę na jakość produktów oraz na możliwości przygotowywania
potraw na bazie przepisów i składników pochodzących z różnych krajów.
Powszechną praktyką w komunikowaniu o SR jest publikowanie raportów CSR, stąd im poświęcono więcej uwagi. Raporty te publikowane są
raz w roku i zawierają szczegółowe informacje o celach i sposobach realizacji
społecznych przedsięwzięć, budowaniu relacji z pracownikami oraz programach ochrony środowiska. Składają się z kilkunastu do kilkudziesięciu, a nawet kilkuset stron w zależności od stopnia zaawansowania prac nad wdrożeniem zasad CSR w organizacji. Wytyczne, jak sporządzać taki raport zawiera
m.in. GRI czyli Global Report Initiatives, opracowany w celu ułatwienia podmiotom sprawozdawczości. Dzięki temu raporty mają zbliżoną strukturę
i można łatwo odnaleźć przykłady dobrych praktyk i stosować benchmark.
Są one zwykle podzielone na sekcje tematyczne, takie jak: pracownicy, lokalna społeczność, klienci, środowisko naturalne, produkty oraz dostawcy (Jones, Comfort i Hillier, 2006, s. 882-892). Każda z nich zawiera opis o różnym
stopniu szczegółowości o dotychczasowych osiągnięciach oraz założeniach
na przyszłość we wskazanym zakresie CSR (Frostenson, Helin i Sandstrom,
2009, s. 10; Jones, Comfort i Hillier, 2007, s. 230).
Z tabeli 1. wynika, że przedsiębiorstwa koncentrują swoją uwagę na
działaniach ekologicznych, informowaniu interesariuszy o sposobach zapewniania bezpieczeństwa oferowanych produktów oraz o działaniach podejmowanych wobec klientów. Tematy związane z dostawcami pojawiają się najrzadziej w opracowaniach. Może to wynikać z faktu, że ten obszar współpracy
detalistów z dostawcami w ramach CSR jest nadal w fazie rozwoju i opracowywania platform współpracy w łańcuchach zaopatrzenia. Z kolei informacje
o wynikach finansowych są często zamieszczane w osobnych dokumentach
dla inwestorów i w sprawozdaniach, stąd bywają one pomijane.
148
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw a oczekiwaniami nabywców w zakresie komunikowania o CSR
Tabela 1. Udział poszczególnych obszarów ujętych w raportach społecznie odpowiedzialnych detalistów
Bloki tematyczne w raportach CSR
Liczba wzmianek
Udział w %
Środowisko
1186
30
Produkty i bezpieczeństwo
842
21
Klienci
348
9
Zdrowie
282
7
Społeczność i społeczeństwo
232
6
Pracownicy
229
6
Wyniki finansowe
181
5
Dostawcy
131
3
Źródło: Mejri, M., De Wolf, D. (2012). Analysis of Retailers’ Communication Approaches in Sustainability
and Social Responsibility Reports. International Journal of Marketing Studies, 4(2).
Zwykle raporty te są one zamieszczane na korporacyjnych stronach
internetowych przedsiębiorstw, w osobnej zakładce społeczna odpowiedzialność lub zrównoważony rozwój. Publikowane w Polsce, przybierają
różną postać – zarówno dokumentów zapisanych w formacie pdf (np. raporty Tesco), jak i tekstów ulokowanych bezpośrednio na stronie (np. raporty
grupy Intermarche czy sieci sklepów Biedronka). W tej drugiej wersji liczba
zamieszczanych szczegółów w porównaniu z raportami do ściągnięcia jest
znacznie mniejsza. Niektóre firmy, jak np. Carrefour Polska ograniczają dostęp do raportów wyłącznie do akredytowanych dziennikarzy, co pozostaje
w sprzeczności z ideą otwartości i komunikowania o CSR. Dokumenty drukowane, z racji ograniczonego nakładu, są dystrybuowane wśród udziałowców,
potencjalnych inwestorów, także strategicznych partnerów biznesowych czy
innych podmiotów otoczenia biznesowego istotnych dla działalności detalistów. W rezultacie dostęp przeciętnego nabywcy do tej formy raportu jest
znikomy, jednak można odnaleźć odpowiednik na stronach firmowych przedsiębiorstwa. Zawartość stron korporacji pochodzących z różnych krajów lub
reprezentujących różne branże może być różna (Maignan i Ralston, 2002,
s. 497-514). Analiza porównawcza raportów pozwala zwrócić uwagę nie tylko
na różny poziom rozbudowania treści, ale także na sam rodzaj przekazywanych informacji. Niektóre raporty bardzo szczegółowo informują, posługując
się danymi ilościowymi o tym, jakie są skutki podejmowanych działań, co pozwala ocenić zarówno skuteczność, jak i efektywność podejmowanych działań. Co więcej, w opracowaniu zawierane są informacje o celach, do których
przedsiębiorstwo będzie dążyło w przyszłości. Dobrze skonstruowany raport
powinien zatem zawierać: zdefiniowane cele i interesariuszy, szczegółowe
informacje, usystematyzowane informacje, dawać możliwość porównywania
wyników w czasie i w odniesieniu do innych przedsiębiorstw lub branż. Powinien informować nie tylko o sukcesach, ale również o niepowodzeniach i wyzwaniach na przyszłość. Istotnym elementem jest również uwiarygodnienie
informacji zawartych w raporcie. Na koniec warto zwrócić również uwagę na
stopień rozbudowania dokumentu.
Do innych, coraz chętniej wykorzystywanych form komunikowania
o CSR należą media społecznościowe. Służą one zarówno monitorowaniu
wiedzy i postawy wobec organizacji, jak i są miejscem dialogu z organizacją. Przyczyniają się również do powstawania relacji i płaszczyzny współpracy
(szerzej w: Straube i Szumniej-Samolej, 2011, s. 54-63). Wśród metod i narzędzi komunikowania się można wyróżnić: blogi, mikroblogi, klipy wideo, gry
interaktywne, portale społecznościowe, crowdsourcing, raportowanie online
czy portale wykorzystujące mechanizm Wiki. Mogą one wspierać procesy dialogu ze społecznościami. Dają możliwość wymiany uwag i zamieszczanie propozycji, które generowane są w wyniku zebrania opinii osób reprezentujących różny punkt widzenia. Takie wymiany poglądów dają korzyści podobne
do wywiadów grupowych, to jest dużą liczbę rozwiązań, udoskonalanie pomysłów, równoczesne powstawanie idei itp. Konsultacje te wskazują zarazem
na dążenie przedsiębiorstwa do prowadzenia polityki otwartości i jawności.
Oczywiście warto pamiętać o podsumowaniu i sformułowaniu wniosków
płynących z wymiany opinii, a raport z nich również powinien być udostępniony wraz z informacją o rekomendacjach na przyszłość i stanowić materiał
do dalszego dialogu.
149
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw a oczekiwaniami nabywców w zakresie komunikowania o CSR
Istotnym narzędziem komunikacji jest infolinia. Nie wystarcza jednak
jej posiadanie. Firma powinna ustalić zapotrzebowanie na kontakt za pośrednictwem infolinii, określić okres oczekiwania na połączenie oraz rodzaj spraw,
jakie za jej pośrednictwem można załatwić. Podobnie stworzenie na stronach
internetowych zakładki kontakt z klientem jest jeszcze niewystarczającym
rozwiązaniem, jeżeli nie ma osoby wyznaczonej do obsługi klientów korzystających z tej formy kontaktu.
Innym kanałem komunikowania o CSR, mniej eksploatowanym, aczkolwiek posiadającym niedoceniony, jak można zauważyć, potencjał komunikowania o CSR są sklepy. W miejscu sprzedaży rolę kanału komunikowania CSR pełnią wszystkie elementy, począwszy od powierzchni sklepowej,
której przestrzeń może być wykorzystana dla przekazania określonych treści
korporacyjnych, przez wygląd zewnętrzny i wewnętrzny, wyposażenie i całościową aranżację, poprzez instrumenty marketingowe oraz pracowników,
którzy istotnie kształtują postawy względem sklepu (Stefańska, 2012, s.1422). Odpowiednia ekspozycja asortymentu – produktów pochodzących od
lokalnych dostawców, oferowanie produktów sprawiedliwego handlu, eksponowanie produktów, których zakup wiąże się z wsparciem społecznych
inicjatyw, także wykorzystanie monitorów, displayów informujących o działaniach charytatywnych, to potencjał, który wyróżnia detalistów w porównaniu
z przedsiębiorstwami o innym profilu działalności (Nestorowicz i Stefańska,
2013, s. 192-205).
Przykładowo w sieci J. Sainsbury uruchomiono program „Koło zdrowia”, w ramach którego przy produktach oferowanych pod własną marką
zamieszczane są szczegółowe informacje o zawartości dietetycznej, a odpowiednie zabarwienie oraz intensywność tła informacji wskazuje na poziom
składnika w stosunku do dziennego zapotrzebowania. Ponadto pod hasłem
„5-a-day-logo” zamieszczana jest informacja, która wskazuje na liczbę porcji
warzyw i owoców zawartych w danym opakowaniu. J. Sainsbury włącza się
również w programy adresowane do dzieci, aby zachęcić je do zdrowego
odżywiania się. Również Marks&Spencer w ramach kampanii „Możesz na nas
liczyć” wprowadziło słoneczne logo „Jedz zdrowo” na ponad 700 produktów.
Kolejnym krokiem jest ściślejszy nadzór nad produktami pod kątem zawartości soli, cukrów i tłuszczu. Z kolei ASDA dodatkowo na swoich stronach internetowych zamieszcza porady, jak obniżać zawartość niektórych niezalecanych składników i jakie alternatywne produkty wybierać (Jones, Comfort
i Hillier, 2006, s. 841).
Konfrontując działania detalistów z oczekiwaniami nabywców odnośnie środków komunikowania o CSR zaprezentowanymi w tabeli 2. można
zauważyć dysonans, jaki występuje w tej sferze. Nabywcy są najbardziej zainteresowani komunikacją w miejscu sprzedaży – najmniej raportami oraz
informacjami zamieszczonymi na stronach internetowych.
Tabela 2. Ranking preferowanych form komunikowania o CSR
Średnia
Odchylenie
standardowe
Gazetka sklepowa na terenie sklepu
4,80
1,56
Reklama na monitorach na terenie sklepu
4,44
1,62
Reklama zewnętrzna – na billboardach
4,38
1,59
Broszury dodawane do prasy
4,25
1,64
Reklama w lokalnej prasie
4,22
1,62
Reklama w telewizji lokalnej
4,17
1,66
Reklama w lokalnym radiu
4,11
1,62
Informacje w Internecie
3,97
1,75
Raporty przesyłane do domu
3,64
1,77
Formy komunikowania o CSR
Skala od 1 do 7, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nie, a 7 zdecydowanie tak
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Po drugie, nabywcy wskazali jakie obszary w szczególności uważają za
wskazane dla działań detalisty w ramach CSR i można wnioskować, że chcieliby o nich wiedzieć (tabela 3). Oczekują zatem informacji na temat pochodzenia produktów oraz współpracy detalisty z lokalnymi dostawcami. Wynika to
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw a oczekiwaniami nabywców w zakresie komunikowania o CSR
z dwóch powodów – przekonania o jakości rodzimych produktów, zwłaszcza
żywności oraz wzroście świadomości nabywców, że w ten sposób są wspierane miejsca pracy na lokalnych rynkach. Chcą także wiedzieć o tym, w jaki
sposób detaliści wspierają dzieci i młodzież a także jak przyczyniają się do
ochrony środowiska.
Tabela 3. Preferowane przez nabywców obszary zaangażowania detalisty
Średnia
Odchylenie
standardowe
Kupowanie i sprzedawanie towarów od lokalnych
dostawców
5,37
1,344
Programy pomocy dla dzieci i młodzieży
5,29
1,326
Ochrona środowiska
5,27
1,345
Zapobieganie dyskryminacji
5,19
1,360
Programy dla pracowników i ich rodzin.
5,17
1,382
Wspieranie producentów z krajów rozwijających się
(z tzw. krajów trzeciego świata)
4,75
1,465
Obszary zaangażowania detalistów
Skala od 1 do 7, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nie, a 7 zdecydowanie tak
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Najmniej oczekiwanym obszarem działań jest wspieranie producentów
z krajów rozwijających się, co wskazywałoby na niskie poczucie solidarności
z krajami słabiej rozwiniętymi.
Podsumowanie
150
Celem artykułu było zwrócenie uwagi na asymetrię występującą pomiędzy stosowanymi środkami komunikowania o CSR, a oczekiwanymi przez
nabywców. W artykule wyjaśniono istotę CSR, cele komunikowania oraz
wskazano na modele komunikowania się. Zwrócono uwagę na główne narzędzia komunikowania o CSR, podkreślając szczególną rolę raportowania o CSR.
Mimo znacznego zaangażowania przedsiębiorstw w działania CSR i komunikowania o społecznym zaangażowaniu, wiedza nabywców jest niewielka
w tym zakresie, co wskazuje na niewielkie efekty poznawcze. Niski poziom
wiedzy o CSR oznacza, że klienci nie będą kierować się w decyzjach o wyborze miejsca zakupu i produktów wartościami społecznymi, lecz tradycyjnie
przyjmowanymi czynnikami wyboru – asortymentem, ceną czy lokalizacją.
Badania wskazują również, że raporty CSR nie są w warunkach polskich najbardziej preferowaną formą komunikowania o społecznej odpowiedzialności. Być może jest to specyfika polska, a klienci bardziej dojrzałych
zachodnioeuropejskich rynków częściej korzystają ze stron internetowych
w celu poznania przedsiębiorstw. Niemniej w warunkach polskich wydaje się
obecnie bardziej wskazane skupienie na komunikacji w miejscu sprzedaży.
Oczywiście należy wziąć pod uwagę specyfikę asortymentu. W przypadku
dóbr wybieralnych nabywcy są bardziej skłonni zapoznawać się ze stronami firmowymi z ofertą, podczas gdy produktom żywnościowym czy innym
– częstego zakupu nie poświęca się aż tyle uwagi. Niemniej to właśnie w sklepach nabywcy mają najbliższy kontakt z przedsiębiorstwem i w nich można
wykorzystać rozwiązania, które zbudują wizerunek detalisty społecznie odpowiedzialnego.
Przedstawione wnioski skłaniają do sformułowania opinii, iż komunikowanie o CSR wymaga bardziej trafnego dostosowania narzędzi komunikowania oraz monitorowania oczekiwań nabywców w tym obszarze w przypadku handlu detalicznego.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Asymetria pomiędzy działaniami przedsiębiorstw a oczekiwaniami nabywców w zakresie komunikowania o CSR
Bibliografia
Bevan, S., Isles, N., Emery, P., Hoskins T. (2004). Achieving High Performance: CSR at the Heart of
Business. The Work Foundation/Virtuous Circle.Boulstridge, E., Carrigan, M. (2000). Do Consumers Really Care About Corporate Responsibility? Highlighting the Attitude-Behaviour Gap.
Journal of Communication Management, 4(4).Carroll, A. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance. Academy of Management Review, (4).
Carroll, A. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, (34).
Fliess, B. i in. (2007). CSR and Trade: Informing Consumers about Social and Environmental Conditions of Globalised Production: Part I. OECD Trade Policy Papers, (47), OECD Publishing. http://
dx.doi.org/10.1787/246322000033 (29.05.2013).
Frostenson, M., Helin, S., Sandstrom, J. (2009). Finding the Right Level: Corporate Social Responsibility Communication in Swedish Retail. EBEN Annual Conference.
Greening, D.W., Turban, D.B. (2000). Corporate Social Performance as a Competitive Advantage
in Attracting a Quality Workforce. Business and Society, 39(3).
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2303358/High-street-fashion-store-Zara-investigation-use-slave-labour-factories-Argentina.html (1.06.2013).
http://www.nytimes.com/2013/05/09/business/global/fair-trade-movement-extends-toclothing.html?pagewanted=all&_r=0 (1.06.2013).
Jones, P., Comfort, D., Hillier, D. (2006). Corporate Social Responsibility and the UK’s Top Ten
Retailers. International Journal of Retail and Distribution Management, 33(12).
Jones, P., Comfort, D., Hillier, D. (2006). Healthy Eating and the UK’s Major Food Retailers: a Case
Study in Corporate Social Responsibility. British Food Journal, 108(10).
Jones, P., Comfort, D., Hillier, D. (2007). What’s in Store? Retail Marketing and Corporate Social Responsibility. Marketing Intelligence & Planning, 25(1). (wwwemeraldinsight.com/0263-4503.htm).
Jones, P., Wynn, M., Comfort, D., Hillier, D. (2007). Corporate Social Responsibility and UK Retailers. Issues in Social and Environmental Accounting, 1(2).
Komisja Europejska (2011) (681).
Maignan, I., Ralston, D.A. (2002). Corporate Social Responsibility in Europe and the U.S.: Insights
from Businesses’ Self-Presentations. Journal of International Business Studies, 33.
Mejri, M., De Wolf, D. (2012). Analysis of Retailers’ Communication Approaches in Sustainability
and Social Responsibility Reports. International Journal of Marketing Studies, 4(2).
Nestorowicz, R., Stefańska, M. (2013). Tendencje w komunikacji przedsiębiorstw handlu
żywnością z konsumentami. W: U. Kłosiewicz-Górecka (red.), Handel wewnętrzny w Polsce. Rynek artykułów żywnościowych, IBRKK.
151
Pomering, A., Dolnicar, S. (2009). Assessing the Prerequisite of Successful CSR Implementation:
Are Consumers Aware of CSR Initiatives? Journal of Business Ethics, (85).
Stefańska, M. (2012). Komunikacja marketingowa a społeczna odpowiedzialność handlu. Handel Wewnętrzny (2), (1-2).
Straube, S., Szumniej-Samolej, J. (2011). Narzędzia budowy wspólnej wartości poprzez nowe
media. Odpowiedzialny biznes CSR 2.0, dodatek do: Harvard Business Review 2011.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Szymon Tarant
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Rynku i Marketingu
Rola marki w komunikacji eventu sportowego
na przykładzie jeździectwa
The role of a brand in a sporting event communication based on the example
of equestrian sports
Streszczenie
W opracowaniu przedstawiono wykorzystanie marki przez krajowych i międzynarodowych organizatorów imprez jeździeckich oraz wskazano korzyści ze stosowania różnych strategii
marki. Opracowanie zawiera opis rozwoju rynku imprez jeździeckich i charakterystykę marketingową jeździectwa. Dalej na przykładach pokazano znaczenie imprez dla promocji miast oraz
wykorzystanie sponsoringu tytularnego jako aliansu pomiędzy imprezą jeździecką a marką sponsora.
Summary
This paper presents the use of a brand by national and international organisers of equestrian events and outlines the benefits of using a variety of brand strategies. The article demonstrates the
development of the market of horse riding events and the characteristics of the equestrian sports marketing. Furthermore, the significance of equestrian events for the promotion of host cities
has been presented. Finally, the paper introduces the use of naming rights sponsorship as an alliance between a horse riding event and a sponsor’s brand.
Słowa kluczowe: promocja, sponsoring, jeździectwo, marka, wizerunek marki
Keywords: promotion, sponsorship, horse riding, equestrian sport, brand, brand image
153
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola marki w komunikacji eventu sportowego na przykładzie jeździectwa
Jedną ze sztuk marketingu jest umiejętność stworzenia, utrzymania,
ochrony i ulepszenia marki. Markę sportową można określić jako produkt
i wyobrażenie o nim, budowane przede wszystkim w oparciu o emocje wiązane z daną organizacją. Marka staje się w ten sposób wartościowym środkiem
komunikacji z konsumentami, którzy kształtują opinie o niej. Marka wydarzenia (tzw. eventu) sportowego zaliczana jest do marek sportowych. Jeszcze kilkanaście lat temu imprezy jeździeckie w Polsce nie wykorzystywały korzyści,
jakie mogą płynąć z nadania wydarzeniu marki. Marki jako specjalne znaki
towarowe i nazwy przy imprezach jeździeckich w Polsce zaczęły pojawiać się
wraz z rozwojem imprez kierowanych do szerszego grona odbiorców. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w bardziej rozwiniętych jeździecko krajach na
zachodzie Europy i w Ameryce Północnej. Również na poziomie Światowej
Federacji Jeździeckiej marki imprez jeździeckich wykorzystywane są do tworzenia aliansów z markami sponsorów.
W opracowaniu zawarta została analiza zakresu wykorzystania marki
przez krajowych i międzynarodowych organizatorów imprez jeździeckich.
Wskazano również korzyści ze stosowania różnych strategii marki. Niniejsze
opracowanie powstało na podstawie doświadczeń organizatora w dziedzinie
organizacji i obserwacji imprez jeździeckich w Polsce i na świecie oraz stanowi przyczynek do badań empirycznych.
Rynek imprez jeździeckich na świecie i w Polsce
Światowa Federacja Jeździecka (FEI) skupia trzy konkurencje olimpijskie (ujeżdżenie, skoki i wszechstronny konkurs konia wierzchowego) oraz
4 nieolimpijskie (powożenie, woltyżerka, rajdy długodystansowe i reining).
Światowy sport jeździecki rozwija się bardzo dynamicznie. Tylko w czterech
ostatnich latach (2009-2012) liczba jeźdźców posiadających licencję FEI
(a więc uprawiających sport na międzynarodowym poziomie) wzrosła z 27
do 32 tysięcy (o 19%), liczba licencjonowanych koni sportowych z 48 do
58,5 tysięcy (o 22%). Podobny rozwój dotyczy imprez jeździeckich, których
ilość z roku na rok wzrasta. O ile w roku 2009 na świecie odbyło się 2 660
zawodów międzynarodowych, to już w 2012 było ich 3 379, to jest o 28%
więcej.
Zdecydowanie najpopularniejszą konkurencją są skoki przez przeszkody, które obejmują blisko połowę jeźdźców oraz 40% imprez na świecie. Dane
te dotyczą imprez międzynarodowych. Do tego dochodzi szereg imprez i ich
uczestników rywalizujących na poziomie krajowym. Najbardziej rozwinięte
jeździecko są kraje Europy Zachodniej oraz Ameryki Północnej. Na przykład
w Niemczech na sto osób przypada średnio dziewięciu jeźdźców, a jeździectwo jest czwartym najpopularniejszym sportem w tym kraju (według danych
Les Haras Nationaux, francuskiego instytutu jazdy konnej, oraz Deutsche Reiterliche Vereinigung, niemieckiego stowarzyszenia jeźdźców i hodowców
koni).
Jeździectwo w Polsce nie jest jeszcze tak popularne jak u naszych zachodnich sąsiadów. Jednak z roku na rok coraz większa liczba osób interesuje
się tym sportem. W 2013 roku 3 700 jeźdźców miało licencję Polskiego Związku Jeździeckiego (PZJ), a konno jeździło 300 000 osób. Rocznie rozgrywanych
jest ponad 800 zawodów różnych rang i o różnym zasięgu od regionalnego
po międzynarodowe z Mistrzostwami Europy włącznie. Również w Polsce najpopularniejszą konkurencją jeździecką są skoki przez przeszkody.
Znaczenie marki dla eventu jeździeckiego
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród konkurencji (Kotler, s. 410). Markę sportową można określić jako produkt i wyobrażenie o nim, budowane przede wszystkim w oparciu o emocje wiązane
z daną organizacją. Marka staje się w ten sposób wartościowym środkiem
komunikacji z konsumentami, którzy kształtują opinie o niej (Shilbury, s. 251).
Marka wydarzenia (tzw. eventu) sportowego zaliczana jest do marek sportowych (Chłodnicki, 2008, s. 43).
Jeszcze kilkanaście lat temu imprezy jeździeckie w Polsce nie wykorzystywały korzyści, jakie mogą płynąć z nadania wydarzeniu marki. Poszcze-
154
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola marki w komunikacji eventu sportowego na przykładzie jeździectwa
gólne imprezy używały nazw wynikających z klasyfikacji rangi (np. Zawody
Ogólnopolskie w skokach przez przeszkody czy też Zawody Międzynarodowe) i nazwy miejscowości, w której dana impreza ma miejsce. Przy dobrej organizacji i pozytywnych wrażeniach, jakie odnoszą uczestnicy tych imprez,
na jeździeckiej mapie Polski powstało kilka znaczących marek organizatorów. Należą do nich między innymi: Jaszkowo (Centrum Hipiki w Jaszkowie
jest organizatorem kilkunastu zawodów różnej rangi w ciągu roku), Leszno,
Sopot (z organizowanymi na Hipodromie Sopot Zawodami Międzynarodowymi), Warka (tu organizatorem jest Stowarzyszenie na Rzecz Promocji
Sportów Konnych EQUISPORT). Jednak są to marki rozpoznawane zazwyczaj
tylko przez jeden segment uczestników, mianowicie przez zawodników oraz
ewentualnie przez osoby bezpośrednio związane ze środowiskiem jeździeckim. Wraz z profesjonalizacją organizacji imprez jeździeckich w Polsce oraz
wdrażaniem strategii marketingowych dostrzeżono znaczenie marki eventu.
Najlepszym tego przykładem jest cykl zawodów Cavaliada organizowanych
przez Międzynarodowe Targi Poznańskie. Marka ta, wdrożona w bardzo krótkim czasie (premiera marki miała miejsce w czerwcu 2010, a pierwsze zawody
odbyły się w grudniu 2010 roku), spełniała wszystkie funkcje, jakich jej właściciel mógł oczekiwać (Chłodnicki, 2008, s. 45):
1. Indentyfikacyjną – odróżniła produkt od produktów konkurentów.
W Polsce co roku rozgrywanych jest kilka zawodów międzynarodowych w skokach i wszystkie mają w nazwie ten sam skrót (CSI) wynikający z nomenklatury Międzynarodowej Federacji Jeździeckiej.
Dodatkowo na terenie Poznania w czerwcu organizowane są zawody Memoriału Macieja Frankiewicza w podobnej randze, a więc
mamy do czynienia z dwoma imprezami o nazwie CSI Poznań.
2. Oznaczenia – pozwoliła konsumentowi śledzić rozszerzenie się
gamy produktów. Organizator rozszerzył event w trzech poziomach: Cavaliada Sport – zawody CSI, Cavaliada Expo – targi sprzętu
jeździeckiego i Cavaliada Show – blok pokazów jeździeckich. Dalej,
w roku 2012 zorganizowano zawody Cavaliada w Warszawie, a od
roku 2013 cykl zawodów o nazwie Cavaliada Tour, na który składają
się konkursy w Poznaniu, Lublinie i Warszawie.
3. Gwarancyjną – była zobowiązaniem do utrzymania jakości produktu/usługi, z czego w ocenie uczestników i mediów organizator wywiązał się w 100%, co daje efekty na kolejne lata. O ile w pierwszej
edycji sprzedano 70% biletów, to w grudniu 2013 roku bilety na
najatrakcyjniejsze sesje sprzedane były już na tydzień przed imprezą.
4. Personifikującą – nabywca poprzez zakup i użytkowanie danej marki
chce podkreślić swoją pozycję społeczną. Ta funkcja ma szczególne
znaczenie w przy pozyskiwaniu partnerów businessowych. Pierwsze jej efekty można było zauważyć już w pierwszej edycji Cavaliady,
poprzez duże zainteresowanie zakupem pakietów VIP, a w kolejnych
edycjach lożę VIP trzeba było powiększyć dwukrotnie.
5. Promocyjną – łatwa do zapamiętania, atrakcyjna i zauważalna marka pełniła bardzo ważną rolę promocyjną zachęcającą uczestników
do zakupu, zawodników do wzięcia udziału (liczba chętnych o ponad 50% przekraczała ilość miejsc) oraz publiczność do zakupu biletów.
Znaczenie marki eventu dla promocji miasta i regionu
Samorząd jako podmiot współtworzący gospodarcze realia makroekonomiczne jest również skazany na „walkę” w wolnorynkowej konkurencji. Aby
móc ją skutecznie podjąć, musi dostosować swoje struktury do standardów
obowiązujących w nowoczesnych przedsiębiorstwach (Misiało, 2003 s. 59).
Jednym ze sposobów promocji miasta zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz
może być promocja poprzez sport, rekreację i organizację prestiżowych imprez sportowych (Bąk, 2011). Wiele światowych imprez jeździeckich jest od
dawna tradycyjnie związanych z miastami.
Do najbardziej znanych na świecie imprez jeździeckich, które wszystkim kibicom kojarzą się z miejscem ich rozgrywania należą duże zawody
155
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola marki w komunikacji eventu sportowego na przykładzie jeździectwa
w skokach przez przeszkody zaliczane do Pucharu Narodów rozgrywane w:
Akwizgranie, La Baule we Francji, Rzymie, Sankt Gallen, Rotterdamie, Falsterbo w Szwecji, Hickstead, Calgary czy Dublinie. Z kolei w WKKW są to: Lexington w USA, Badminton i Burghley w Wielkiej Brytanii, Caen i Pau we Francji,
Luhmühlen w Niemczech i Adelaide we Australii. O ile w przypadku większych miast, które mają duże znaczenie zarówno gospodarcze czy polityczne, można by dyskutować czy to impreza promuje miasto czy też odwrotnie,
to w przypadku mniejszych miejscowości można śmiało postawić tezę, że są
one znane na całym świecie dzięki temu, że rozgrywane są w nich zawody
o tak wysokim poziome sportowym. Podobnie jest w przypadku Polski.
W 1986 roku Światowa Federacja Jeździecka ulokowała Mistrzostwa
Świata w WKKW w Australii. Ze względu na wysokie koszty transportu nie
wszystkie europejskie drużyny mogły tam pojechać. Stąd postanowiono
zorganizować w Polsce zawody mające być oficjalnym rewanżem i uzupełnieniem Mistrzostw Świata. W położonym w Zachodniopomorskiem Białym
Borze zjawili się najlepsi jeźdźcy z Europy, Australii i USA. O tym niewielkim
polskim mieście mówił wtedy cały jeździecki świat i sportowe media z wielu
krajów.
Podobna sytuacja ma miejsce teraz. Sportowym znakiem rozpoznawczym Strzegomia są zawody Pucharu Świata w WKKW Strzegom Horse Trials.
Znaczenie tego typu imprez dla promocji miasta można określić także w sposób wymierny. Wyniki badań często pokazują, że promocja poprzez imprezy
jeździeckie jest bardzo skuteczna. Dobrym przykładem są tu zawody CSI4*
Poznań rozegrane w czerwcu 2013 roku na Hipodromie Wola. Na listach startowych znalazło się ponad 87 zawodników z 20 krajów na 5 kontynentach.
8 z nich to zawodnicy pierwszej setki prestiżowego rankingu FEI Longines
Rankings. Startowali olimpijczycy, Wicemistrz Świata, zdobywca Pucharu
Świata. Tak wysokiego poziomu sportowego nie miały wcześniej żadne rozegrane w Polsce zawody w skokach przez przeszkody. To przełożyło się na
duże zainteresowanie imprezą mediów. Relację z CSI przeprowadziły telewizje: TVP1, TVP Sport, TVP Info, TVP Poznań, WTK, włoski satelitarny kanał
Class Horse TV oraz TV Świata Koni. Wyniki badań pokazują, że największe rezultaty w zakresie promocji uzyskało miasto Poznań. Zarówno wskaźnik GRP,
jak i wartość ekspozycji dla Poznania były znacznie wyższe niż w przypadku
wszystkich pozostałych marek oraz marki imprezy. Takie rezultaty można było
uzyskać dzięki temu, że nazwa miasta była integralną częścią nazwy imprezy
„CSI4* Poznań” oraz dzięki dobrej ekspozycji logo Poznania podczas samych
zawodów. W tym celu były wykorzystane najbardziej sprawdzone metody
ekspozycji – logo na przeszkodzie parkurowej oraz prezentacja logo na bandzie placu konkursowego (tu po raz pierwszy w Polsce na zawodach jeździeckich zastosowano bandę elektroniczną).
Rysunek 1. Wartość mediowa ekspozycji marek podczas zawodów CSI4* Poznań 2014
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań Pentagon Research.
Sponsoring tytularny
Zaletą sponsoringu imiennego jest możliwość prowadzenia co-brandingu, czyli wykorzystania wizerunku marek obu partnerów i efektu synergii (Sznajder, 2008, s. 147). Sponsoring jako narzędzie internacjonalizacji
przedsiębiorstw jest stosowany od dawna i jego znaczenie stale rośnie.
Sponsoring wiąże się już nie tylko z promocją, ale staje się integralną częścią działań marketingowych. Porozumienia sponsoringowe przekształcają
się w alianse marketingowe, w których obaj partnerzy realizują cele mar-
156
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola marki w komunikacji eventu sportowego na przykładzie jeździectwa
ketingowe (Sznajder, 2011, s 38-39). Jednym z oczekiwanych efektów jest
uzyskanie efektu przenoszenia wizerunku ze sponsorowanego na sponsora.
Niektórzy autorzy zauważają, że także wizerunek sponsorowanego w pewnym stopniu jest kształtowany przez image sponsora. Jest to szczególnie
widoczne w przypadku sponsoringu dużych wydarzeń sportowych i kulturalnych (Sznajder, 2011, s 34). Największe efekty można w tym przypadku
osiągnąć, korzystając ze sponsoringu tytularnego. Wtedy tworzony jest
swoisty alians imprezy, jej nazwy i wizerunku oraz sponsora, jego marki
i wizerunku tej marki.
Światowa Federacja Jeździecka tak w skrócie określa wizerunek jeździectwa:
–– Podstawowe wartości sportu jeździeckiego mają niepowtarzalny
charakter, a wynika on z kilku jego specyficznych cech.
–– Jest to dyscyplina wyjątkowa, ponieważ na równi rywalizują w niej
kobiety i mężczyźni. Sport konny przyciąga i angażuje całe rodziny,
stąd ma duże znaczenie społeczne. –– Udział w zawodach jeździeckich zarówno na poziomie zawodowym,
jak i amatorskim staje się dla wielu sposobem na życie i wymaga
olbrzymich poświęceń.
–– Kolejna unikalna cecha to współpraca między człowiekiem a koniem,
która zachęca do rozwoju odpowiedzialności i szacunku w szczególności wśród młodych ludzi. Te i inne cechy powodują, że jeździectwo jest dobrą platformą komunikacji dla wielu prestiżowych firm i marek.
Z kolei Polski Związek Jeździecki, tworząc ofertę platformy komunikacji dla potencjalnych sponsorów, podkreśla następujące cechy i zalety tego
sportu:
–– Jeździectwo może być sposobem na życie współczesnych, żyjących
świadomie Polaków.
–– To pasja i relaks, a nawet pomysł na biznes.
–– To kontakt z ludźmi, naturą i swoim wnętrzem.
–– Jeździectwo może pomóc w sensownym wychowaniu młodych
ludzi – pokazać wartość solidnej pracy, wrażliwość i odpowiedzialność.
–– To także świat tradycji i zasad, który wymaga od jego uczestników
pewnego stylu. Oferuje w zamian kontakt ze stylem, pięknem i prestiżem, które wymagają wyczucia i wrażliwości.
Nic więc dziwnego, że o sponsoring tytularny najważniejszych imprez
jeździeckich na świecie zabiega wiele prestiżowych marek. Bardzo dobrze
obrazują to wydarzenia, jakie miały miejsce w 2013 roku. 5 stycznia FEI i firma Longines sformalizowały umowę sponsorską, która zakłada, że renomowany, szwajcarski producent zegarków stanie się jednym z najważniejszych
partnerów FEI. Umowa podpisana na 10 lat warta jest wiele milionów euro.
Longines już wcześniej angażował się w jeździectwo, sponsorując zawody
CSIO w Falsterbo, Hickstead i Barcelonie, czy też CSI5* Gucci Masters w Paryżu. Longines stał się między innymi sponsorem tytularnym Pucharu Świata
w skokach przez przeszkody – Longines FEI World Cup. Nie do końca z zawarcia tego nowego kontraktu zadowolona była firma Rolex – wcześniejszy długoletni sponsor FEI, którego umowa wygasła z końcem 2012 roku. Jak donosi
portal World of Show Jumping (2014): „Rolex od 1950 roku jest długoletnim
partnerem jeździectwa. Jest dumny z wkładu, który włożył we wzrost popularności i ekspansji międzynarodowej tego sportu. Znane osoby związane
z jeździectwem, od organizatorów po zawodników, konsekwentnie wyrażały wdzięczność i uznanie dla poświęcenia i zaangażowania Rolexa. Pomimo
tego istotnego wsparcia, po wielu latach lojalnej współpracy pomiędzy Rolex
i Światową Federacją Jeździecką, FEI podjął rozczarowującą decyzję o zakończeniu swoich relacji firmą Rolex i wybrał innego sponsora z branży zegarmistrzowskiej. Jednak Rolex jako jeden z głównych graczy w tej wyjątkowej
kategorii pozostaje zaangażowany i oczekuje utrwalenia jego unikalnego
i trwałego wkładu w jeździectwo na całym świecie.”
Rolex, nie mogąc już być sponsorem Pucharu Świata, stworzył z trzema
organizatorami renomowanych imprez nowy cykl rozgrywek pod nazwą Ro-
157
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola marki w komunikacji eventu sportowego na przykładzie jeździectwa
lex Grand Slam. W skład tego cyklu wchodzą zawody w Akwizgranie, Calgary
i Genewie. W każdej z tych imprez w głównym konkursie do wygrania jest
milion (w Niemczech euro, w Kanadzie dolarów amerykańskich i w Szwajcarii franków). Na zawodnika, który wygra wszystkie trzy konkursy cyklu czeka
dodatkowa premia kolejnego miliona euro. To posunięcie dało w efekcie kolejne konflikty interesów. Zawody w Genewie zaliczane wcześniej do Pucharu Świata (odbył się tam nawet dwa razy finał) musiały zrezygnować z tego
przywileju. Przed podobnym problemem stanęli organizatorzy z Akwizgranu,
których zawody rozgrywane od 1927 roku zaliczane są do Pucharu Narodów.
Ten cykl ma też nowego sponsora tytularnego i od 2013 roku nazywa się Furusiyya FEI Nations Cup, a jednym ze sponsorów (już nie tytularnym) jest też
Longines. W styczniu 2014 roku na konferencji prasowej FEI powiedziano:
„Niestety, 31 grudnia, w terminie deklaracji uczestnictwa, zostaliśmy poinformowani przez Niemiecką Federację Jeździecką, że organizator zawodów
w Aachen nie był w stanie spełnić wymagań komercyjnych FEI i dlatego nie
będzie częścią serii Furusiyya w 2014 roku. Mimo dołożenia wszelkich starań
wszystkich stron, nie było możliwości, aby rozwiązać tę sprawę.” (Fédération
Equestre Internationale, 2014). Nietrudno się domyśleć, że chodzi o konflikt
interesów sponsorów zawodów w Aachen ze sponsorami FEI (Rolex/Longines). W grę wchodził także sponsoring tytularny Mercedesa, który musiałby
ustąpić nazwie Furusiyya Nations Cup. W końcu organizator World Equestrian
Festival-CHIO Aachen oraz FEI doszli do porozumienia, że Puchar Narodów
Mercedes-Benz, który odbywa się w CHIO Aachen, w przyszłości nie będzie
już stanowić części Furusiyya FEI Nations Cup. „Doszliśmy do tej decyzji ze
względów merytorycznych i finansowych.” (Fédération Equestre Internationale, 2014), powiedział Michael Mronz, Dyrektor Generalny Aachener Reitturnier GmbH.
Jeździectwo w Polsce nie jest tak rozwinięte jak światowe. Stąd sponsoring tytularny dopiero nabiera znaczenia na naszym rynku i dotyczy niewielu imprez jeździeckich. Pierwszymi zawodami opatrzonymi tego typu
marką były zorganizowane w roku 2004 zawody „ComputerLand World Cup”,
które otrzymały od FEI status Finału Ligi Europy Centralnej Pucharu Świata
w skokach. Co ciekawe, mimo że umowa z Polskim Związkiem Jeździeckim
opiewała na 5 lat, już w kolejnym roku, po dołączeniu do imprezy kolejnego
partnera, impreza przyjęła nazwę ComputerLand TOYOTA World Cup.
Nieco inaczej sytuacja wyglądała w przypadku zawodów Pucharu
Świata w WKKW rozgrywanych w Strzegomiu. Tu organizator już na początku
nadał im nazwę wykorzystującą zarówno nazwę miejsca, jak i wskazującą cechy własne i odróżnienie od konkurencji. Strzegom Horse Trials stał się marką
rozpoznawalną wśród szerokiej rzeszy pasjonatów jeździectwa w Polsce i Europie. W kolejnych latach do nazwy dodano człon promujący produkt sponsora głównego imprezy (THHT – Toyota Hilux Horse Trials). Jednak po wycofaniu się koncernu Toyota ze sponsoringu jeździectwa, od roku 2009 powróciła
pierwotna nazwa. Jest to potwierdzenie zagrożenia, jakie płynie z tego typu
aliansów. Częsta zmiana sponsorów tytularnych bardzo utrudnia prowadzenie strategii marketingowej w celu uzyskania i kształtowania tożsamości marki i właściwego jej wizerunku (Sznajder, 2008, s.147).
Podsumowanie
Podsumowując powyższe rozważania i studia przypadków, można powiedzieć, że jeździectwo w Polsce i na świecie jest dyscypliną, która cały czas
zyskuje na popularności. Dla organizatorów marka imprezy spełnia swoje
podstawowe funkcje: indentyfikacyjną, oznaczenia, gwarancyjną, personifikującą i promocyjną. Imprezy jeździeckie podobnie jak inne duże wydarzenia sportowe mogą być bardzo dobrym narzędziem wykorzystywanym do
promocji miast i regionów. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy gdy nazwa miasta
staje się integralną częścią nazwy-marki imprezy. Przykładem tego są zawody CSI4* Poznań, przy których wartość mediowa dla miasta Poznań w roku
2013 wyniosła blisko 600 000 PLN. Specyficzne cechy jeździectwa powodują,
że jest dobrą platformą komunikacji dla wielu prestiżowych firm i marek. Potwierdzają to przykłady udanych i pożądanych aliansów tworzonych przez
organizatorów największych imprez na świecie ze sponsorami. Jednym tych
158
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola marki w komunikacji eventu sportowego na przykładzie jeździectwa
przykładów jest walka o pierwszą pozycję w światowym jeździectwie pomiędzy dwoma liderami marek zegarmistrzowskich na świecie Longines i Rolex.
W Polsce sponsoring tytularny imprez jeździeckich jest w fazie początkowego
rozwoju i w przyszłości może być wykorzystany na szerszą skalę.
Bibliografia
Adamson, A. P. (2006). Brand Simple. Palgrave MacMillan.
Bąk, E. (2011). Imprezy sportowe w kształtowaniu wizerunku Poznania. Uwarunkowania
zarządzania sportem w Polsce, Zeszyty Naukowe. nr 197. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu, 114-123.
Chłodnicki, M. (2008). Kształtowanie wizerunku marki sportowej. W: H. Mruk, M. Chłodnicki.
Kreowanie Marki w Sporcie (31-51). Poznań: Sport & Business Foundation.
Fédération Equestre Internationale (2014). http://www.fei.org (08.01.2014).
Kotler, Ph. (1994). Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Wydawnictwo Gebethner&Ska.
Misiało P. (2003). Nowoczesna promocja miasta, Marketing w praktyce, grudzień 2013, (12), 5962.
Shilbury, D. (1998). Strategic Sport Marketing. Crows News: Allen and Unwin.
Sznajder A. (2008), Marketing Sportu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.
Sznajder A. (2011). Sponsoring – od formy promocji do aliansu marketingowego na przykładzie
sportu. W: Uwarunkowania zarządzania sportem w Polsce, Zeszyty Naukowe, (197), 26-39.
Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
http://worldofshowjumping (08.01.2014).
Tylkoskoki.pl (2014a). Zazdrosny Rolex. http://www.tylkoskoki.pl/aktualnosci/137-niezadowolenie-rolexa.html (08.01.2014).
Tylkoskoki.pl (2014b). Gdzie na Furusyya? http://www.tylkoskoki.pl/aktualnosci/769-gdzie-nafurusiyya.html (08.01.2014).
Worldofshowjumping.com (2014). http://www.worldofshowjumping.com
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Beata Tarczydło
AGH w Krakowie, Wydział Zarządzania, Katedra Badań Operacyjnych i Technologii Informacyjnych
Wzbudzanie emocji i kreowanie doświadczeń w kampanii
komunikacji marketingowej
Arousing emotions and creating experiences in marketing communications campaign
Streszczenie
Celem opracowania jest przybliżenie zagadnień wzbudzania emocji i kreowania doświadczeń w kampanii komunikacji marketingowej jako istotnych narzędzi determinujących jej skuteczność
w obecnych warunkach rynkowych. Wychodząc od przybliżenia kampanii komunikacji marketingowej, jej celów i skuteczności, wskazane zostaną czynniki determinujące zachowania
nabywcze współczesnych konsumentów indywidualnych. Następnie scharakteryzowane zostaną emocje i ich wpływ na decyzje nabywcze. Wreszcie przybliżone zostaną zagadnienia
kreowania doświadczeń interesariuszy poprzez przemyślane elementy kampanii komunikacji marketingowej. Rozważania teoretyczne wzbogacone zostaną wynikami analizy wybranej
kampanii komunikacji marketingowej z rynku polskiego.
Summary
The aim of this paper is to explain the issue of arousing emotions and creating experiences in marketing communication campaign as the crucial tools determining its effectiveness in the
current market conditions. Starting from the description of the marketing communications campaign, the author presents the objectives and the effectiveness of the campaign. Then, some
factors determining the purchasing behaviors of the individual consumers, as well as the influence of emotions on purchasing decisions are described. Finally, some issues related to creating
stakeholders experiences through the well thought-out elements of a marketing communication campaign are presented in the article. Theoretical considerations are supported by the results
of the analysis of the marketing communications campaign in the Polish market.
Słowa kluczowe: wzbudzanie emocji, kreowanie doświadczeń, skuteczność kampanii komunikacji marketingowej
Key words: arousing emotions, creating experiences, effectiveness of marketing communications campaign.
160
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wzbudzanie emocji i kreowanie doświadczeń w kampanii komunikacji marketingowej
Intensywna konkurencja, powszechne naśladownictwo oraz szeroki
dostęp do informacji wpływają na potrzebę coraz bardziej wysublimowanych
sposobów wygrywania rywalizacji rynkowej. Nadal ważnym narzędziem
przedsiębiorcy jest kampania komunikacji marketingowej, jednak chcąc
sprostać obecnym uwarunkowaniom rynkowym, szczególnego znaczenia
nabiera w niej umiejętne wzbudzanie emocji i kreowanie niepowtarzalnych
doświadczeń interesariuszy.
Identyfikacja adresatów
Określenie celów
Przekaz
Skuteczna kampania komunikacji marketingowej
Ogólnie przyjmuje się, że kampania komunikacji marketingowej to zespół odpowiednio zaprojektowanych i dobranych działań marketingowych
przy wykorzystaniu mediów, ukierunkowanych na interesariuszy i mających
umożliwić osiągnięcie zakładanych celów.
Tabela 1. Opis wybranych zagadnień związanych z kampanią komunikacji marketingowej
Kryterium
Opis elementów kampanii
Model komunikacji obejmuje: nadawcę, odbiorcę, przekaz, kanał, sprzężenie zwrotne oraz
marketingowej
kontekst komunikacji (szerzej: Wiktor, 2013, s. 15-24)
Funkcje promocji informacyjna (dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, prowadzącej do przełamania bariery nieznajomości rynku); pobudzająca (wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych
nabywców); konkurencyjna (atrakcyjność i siła przebicia programu
promocji, zakłócanie programów emitowanych przez konkurencję)
Czynniki determi- wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa; przyjęte strategie
nujące politykę rozwoju oraz system celów; rodzaj i charakter rynku (sektora) działania;
rodzaj produktu; charakter popytu oraz stopień jego elastyczności cepromocyjną
nowej i dochodowej; działalność konkurencji; uwarunkowania prawne
Etapy budowy identyfikacja odbiorców promocji, określenie celów promocji, projekskutecznej kam- towanie przekazu, wybór kanałów komunikacji, ustalenie całkowitego
budżetu promocji, decyzje dotyczące promotion-mix, mierzenie rezulpanii
tatów promocji
Budżet
Kanały komunikacyjne
i media plan
Promotion-mix
(wiązka narzędzi
promocyjnych)
forma komunikacji z rynkiem może być: szeroka – docelowa grupa
adresatów jest większa od docelowego segmentu rynku (tzw. interesariusze) i wąska – grupa adresatów jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców (szerzej: Wiktor, 2013, s. 316-324)
cele promocji (wynikające z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingowej): ekonomiczne i społeczne, na przykład:
wzrost sprzedaży, poprawa wizerunku marki, zaznajomienie z produktem i jego cechami, wzrost lojalności
formułowanie przekazu wymaga rozwiązania problemów: co powiedzieć (treść przekazu), sposób przekazania wiadomości (struktura
przekazu), jakich użyć symboli (kształt przekazu), kto powinien być
nadawcą (źródło przekazu)
do metod ustalania budżetu promocyjnego zalicza się metody: procentu od wielkości sprzedaży; finansowych możliwości („na co nas
stać”); naśladowania konkurencji; założonego celu
media, poprzez które należy się komunikować (prasa, radio, telewizja,
Internet). Media plan wiąże się z wykupem czasu antenowego w celu
osiągnięcia odpowiedniego nasilenia kampanii
obejmuje: reklamę, promocję sprzedaży, public relations i publicity,
marketing wydarzeń i doświadczeń, marketing bezpośredni i interaktywny, marketing szeptany i sprzedaż osobistą (za: Kotler, Keller, 2012,
s. 525-527)
Pomiar skuteczności polega na weryfikacji stopnia realizacji celów kampanii komu-
nikacji marketingowej (szerzej: Kotler, Keller, 2012, s. 529-530)
Źródło: opracowanie własne.
Wskazane w tabeli 1. informacje to swoistego rodzaju wytyczne, które
powinny umożliwić zaprojektowanie polityki promocyjnej dla konkretnego
przedsięwzięcia rynkowego. Z kolei skuteczna kampania komunikacji marketingowej to kampania komunikacyjno-promocyjna, w wyniku której udaje się
osiągnąć założone cele ekonomiczne i/lub społeczne, dostosowana do oczekiwań interesariuszy, w tym nabywców.
Czynniki determinujące zachowania nabywcze
Obserwacja zachowań nabywczych uświadamia, że ludzie nie zachowują się racjonalnie, pomijają analizę parametrów dostępnych ofert i uprasz-
161
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wzbudzanie emocji i kreowanie doświadczeń w kampanii komunikacji marketingowej
czając decyzję wyboru kierują się na przykład wizerunkiem i/lub emocjami
(szerzej: Doliński, 2008, s. 197-202).
B.H. Schmitt (1999 i 2011) podkreśla, że współcześni klienci chcą by ich
zabawiano, zachęcano, uprzyjemniano zakupy. Nabywcy nie tylko oczekują
właściwej oferty pod względem parametrów ilościowych, ale i umiejętnie
kreowanych wrażeń zmysłowych, intuicyjnych i ekscytujących, obejmujących
całe ciało, umysł i zmysły oraz przyczyniających się do odczuwania euforycznej radości.
Charakterystycznym zjawiskiem w warunkach gospodarki opartej na
doświadczeniach jest przyzwolenie klientów na płacenie za doznania towarzyszące konsumpcji produktów lub usług (porównaj z: Dziewanowska, Kacprzak, 2013, s. 11). Nie wystarcza już wiedza o tym, kim naprawdę są nabywcy,
co dla nich ma znaczenie, ale chodzi o pokazanie im, że odczuwamy w ten
sam sposób/czujemy i myślimy tak samo (Gobe, 2009, s. 299).
Emocje i ich wpływ na zachowania nabywcze adresatów
kampanii komunikacji marketingowej
Emocje to wartościujący stan skupienia na szczególnym obiekcie intencjonalnym – osobie, wydarzeniu, stanie interesów lub odczuwanie określonych doznań wywołanych przez bodźce, na których skupiono uwagę
(Krokowski i Rydzewski, 2002, s. 15). Są one związane z istnieniem człowieka,
który od zawsze je odczuwa i okazuje. Powszechnie uważa się, że świat ludzi
to świat emocji – podniet, wzruszeń oraz twórczych i destrukcyjnych przeżyć
uczuciowych. Dobrze znane przykłady emocji to radość, miłość, szczęście, zadowolenie, zaskoczenie, lubienie, zmartwienie, lęk, gniew (porównaj z: Falkowski i Tyszka, 2009, s. 114).
Odwołując się do funkcji umysłu człowieka, można wyróżnić: myślenie
(związane z poznawaniem, zdobywaniem i gromadzeniem wiedzy), emocje
(odnoszące się do odczuwania) oraz motywację (inaczej wolę). Niektórzy badacze łączą emocje i motywacje w jedną kategorię – pragnienia, wówczas
wyróżnia się dwie sfery funkcjonowania człowieka: racjonalną i uczuciową
(= emocjonalną). Zdaniem Falkowskiego i Tyszki (2009, s. 129) wiedza na
temat motywacji i emocji pozwala zaprojektować strategie marketingowe
w taki sposób, żeby poprzez uruchomienie określonego procesu motywacyjnego lub poprzez wywołanie odpowiednich emocji skłonić konsumenta do
zakupu danego produktu.
Odczuwanym przez człowieka emocjom towarzyszy pewien stan wewnętrzny, który głęboko ingeruje w sposób działania i reagowania organizmu.
Emocje u człowieka zależą od jego psychiki, osobowości, cech charakteru
i stosunków międzyludzkich (Grochowski, 2012, s. 51). W sytuacji odczuwania emocji zwykle następuje obniżenie poziomu samoopanowania i świadomości, ale także wysoki poziom działania osobowości i jej współdziałania
z osiągnięciami twórczymi. Reakcje emocjonalne zachodzące w człowieku po
pewnym czasie mijają, ale pozostawiają ślad w postaci odruchowo-warunkowego związku czasowego z sytuacją, w której powstały (szerzej: Chamberlain,
Broderick, 2007).
Pozytywny stan emocjonalny jest niejako wskazówką dla organizmu,
że wszystko przebiega właściwie. Ludzie doznający go mają tendencję do
ukierunkowywania zasobów uwagi na szersze kategorie bodźców (porównaj
z: Doliński, 2008, s. 143).
Skoro emocje stanowią reakcję na bodźce, to przedsiębiorcy wykorzystują to zjawisko w metodycznych działaniach marketingowych, w tym w kampaniach komunikacyjnych. W celu pobudzenia emocji adresatów niezbędne jest
wymyślenie poruszającego innowacyjnego scenariusza, dozowanie bodźców
tak, by utrzymać zainteresowanie i napięcie, co zdecydowanie wymaga wielu
wysiłków. Sukces projektu zależy od stworzenia czegoś nowego, ale możliwego do zaakceptowania; odczuwanego jako inspirujące, pełne energii i siły rażenia (więcej o parametrach emocjonalności przekazu, zobacz: Doliński, 2008,
s. 157); dostarczającego rozrywki, ale i o wymiarze edukacyjnym. Wzbudzone
emocje zostają zapamiętane, są kojarzone z marką i wpływają na zachowania
rynkowe interesariuszy (szerzej: Gobe, 2009). Badania potwierdziły między in-
162
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wzbudzanie emocji i kreowanie doświadczeń w kampanii komunikacji marketingowej
nymi, że przywołana do pamięci reklama powoduje wzrost emocjonalnego
nastawienia do znaku towarowego (Falkowski i Tyszka, 2009, s. 114).
Kreowanie doświadczeń interesariuszy
Zdaniem Kotlera i Kellera (2012, s. 564) kreowanie doświadczeń jest
obszarem zainteresowań marketingu doznań (ang. experiential marketing),
który nie tylko komunikuje możliwości i korzyści, lecz również łączy produkt
lub usługę z niepowtarzalnymi, interesującymi doświadczeniami. Istotą jest
pokazanie, że marka może wzbogacić życie klienta (szerzej: Skowronek, 2012;
Smilansky, 2009).
Doświadczenie (porównaj z: Boguszewicz-Kreft, 2013, s. 37; Schmitt,
2011, s. 5-6; Smilansky, 2009, s. 1) można rozumieć jako wewnętrzną i subiektywną odpowiedź na bezpośrednią lub pośrednią interakcję zachodzącą
między marką (lub powiązanym z nią przedsięwzięciem) a interesariuszem,
podczas całego czasu trwania ich wzajemnej relacji i prowadzącą do zaangażowania się na poziomach racjonalnym, emocjonalnym, zmysłowym, fizycznym i duchowym.
Marki zwykle powiązane są z innymi jednostkami (takimi jak: firmy poprzez strategię kreowania marki; kraje lub inne obszary geograficzne; kanały
dystrybucji; inne marki; postaci poprzez licencje; rzecznicy/celebryci poprzez
udzielane wsparcie; wydarzenia; inne źródła postronne na przykład poprzez
nagrody i opinie), które posiadają własne struktury wiedzy w umyśle człowieka (porównaj z: Keller, 2011, s. 298), co może wzbudzać emocje, powodować
uwarunkowane skojarzenia i dostarczać doświadczeń generujących wartość.
Podstawą skutecznych wysiłków marketingowych na rzecz marki w obecnych
warunkach rynkowych jest zatem umiejętne powiązanie jej z wyjątkowymi
i ciekawymi doznaniami interesariuszy.
Przedstawiciele omawianej koncepcji twierdzą, że doświadczenia, które można sprzedać, dzielą się na cztery kategorie: rozrywka, edukacja, estetyka i eskapizm – oznaczający ucieczkę od problemów życia codziennego
w świat iluzji i marzeń ( Keller, 2011, s. 203).
Schmitt (1999) wyróżnia następujące rodzaje wrażeń – zmysł, czucie,
myśl, działanie i odniesienie – które stają się coraz ważniejsze w procesie
kreowania pozytywnych doświadczeń interesariuszy powiązanych z marką
i przekładających się na długofalowe relacje i satysfakcję z użytkowania.
Kreowanie doświadczeń interesariuszy powiązanych z marką dzięki
zintegrowanej kampanii komunikacji marketingowej jest ważnym zadaniem
współczesnego przedsiębiorcy.
Studium przypadku wybranej kampanii
Analizą objęto kampanię komunikacji marketingowej sieci spożywczej
Lidl, która została laureatem XIV edycji Effie Awards 2013 w kategorii Retail.
Poszukiwano informacji na temat: jak projektuje się i wdraża skuteczną kampanię komunikacji marketingowej i jaką rolę odgrywa w niej wzbudzanie
emocji i kreowanie doświadczeń.
Tabela 2. Charakterystyka kampanii „Pascal kontra Okrasa – kuchenne rewolucje w Lidl”
Kryterium
Opis elementów kampanii
Podstawowe
informacje
kampania komunikacji marketingowej „Pascal kontra Okrasa –
kuchenne rewolucje w Lidl”, zaprojektowana przez agencję GPD
Advertising na zlecenie Lidl Polska, ruszyła 30 lipca 2012 roku, początkowo planowana na 52 tygodnie, z uwagi na spektakularne
rezultaty nadal jest kontynuowana
Wyzwanie
zamysł
idea
wniesienie nowej jakości do przekazów promocyjnych, troska
o to, by to co zostanie zaproponowane klientom, było nie tylko
angażujące, ale też niosło ze sobą konkretny przekaz edukacyjny.
Wykorzystanie mody na programy kulinarne
Zaangażowani początkowo dwóch kucharzy: Pascal Brodnicki i Karol Okrasa, a od
celebryci
9 marca 2013 dołączył jeszcze Paweł Małecki – Mistrz Polski Cukierników
163
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wzbudzanie emocji i kreowanie doświadczeń w kampanii komunikacji marketingowej
Wartości
zdrowe, atrakcyjne cenowo, łatwe i szybkie jedzenie, świeże, dobrej jakości
Kreowany
wizerunek
marki Lidl
Lidl mądry wybór
marka Lidl – innowacyjna, pozytywnie inspirująca, ułatwiająca codziennie gotowanie, znana, ceniąca poczucie humoru.
Cele kampanii odświeżenie wizerunku marki, zdystansowanie narastającej
w handlu detalicznym konkurencji; edukowanie konsumentów
w zakresie samodzielnego gotowania i poszerzanie kulinarnych
horyzontów Polaków; promocja marki Lidl oraz jedzenia, które można przystępnie cenowo kupić w sieci sklepów i smacznie,
zdrowo oraz szybko samodzielnie przygotować do spożycia.
Adresaci działań interesariusze: pracownicy, klienci, partnerzy np. dostawcy, przedstawiciele mediów, internauci, Polacy…
Komunikowane przepisy tygodnia na proste i sprawdzone potrawy kulinarne
treści
przekazy reklamowe na przykład informujące o produktach w promocji
Zaobserwowane
narzędzia
komunikacji
marketingowej
reklamy telewizyjne, radiowe, zewnętrzne i internetowe; filmy
wideo; portal kulinarny – www.kuchnialidla.pl z zakładką supercena, w której znaleźć można aktualne promocje; degustacje;
konkursy, eventy, np. obiad z celebrytami, szeroka komunikacja
w Internecie, regularnie wydawane gazetki promocyjne (na przykład w okresie świątecznym: Gotuj się do kolędy, Czekaj na święta
z wypiekami, Święta pełne prezentów dla każdego, Wystrzałowy
Nowy Rok); atrakcyjna aranżacja w sklepach; akcja: milion książek
z przepisami Okrasy i Brodnickiego; ogólnie zintegrowane i multimedialne działania komunikacji marketingowej
Wzbudzanie
emocji
takie formy narzędzi promocyjnych, że poruszają prawą półkulę mózgową człowieka i wywołują reakcje emocjonalne (szerzej w tabeli 3.)
Kreowanie
doświadczeń
co tydzień nowe przepisy; zmiany w aranżacji sklepów; obiady
z celebrytami; degustacje z dostarczaniem nowych doznań smakowych; coraz to nowe akcje reklamowe i płynące z nich nowe
doświadczenia; angażowanie do reklam radiowych znanych i rozpoznawanych aktorów na przykład Krzysztofa Kowalewskiego,
Borysa Szyca co wpływa na większe zaangażowanie adresatów;
informowanie o promocjach produktowych.
Rezultaty działań wysokie wyniki biznesowe, rozwijająca się formuła kampanii, silny
rozgłos wokół marki Lidl, zadowoleni klienci, fani i inni interesariusze, wyniki sprzedażowe
Źródło: opracowanie na podstawie obserwacji własnych z wykorzystaniem źródeł internetowych
(http://m.media2.pl/reklama-pr/94608-Pascal-i-Okrasa-w-nowej-kampanii-gotuja-dla-klientowLidlawideo.html;
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/milion-ksiazek-z-przepisamiokrasy-i-brodnickiego-w-swiatecznej-promocji-lidla;
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/
lidl-przedluza-kampanie-z-brodnickim-i-okrasa-wideo; http://biznes.pl/wiadomosci/raporty/zloteeffie-dla-kampanii-pascal-kontra-okrasa,5582918,1,5272007,507,news-detal.html, 19-21.12.2013).
Z informacji zawartych w tabeli 2 wynika, że „Pascal kontra Okrasa” to
wielowymiarowa kampania komunikacji marketingowej tzw. 360 stopni, polegająca na zintegrowanych działaniach we wszystkich dostępnych mediach.
Stosownie do obecnych uwarunkowań rynkowych, podjętym w analizowanej kampanii wyzwaniem jest dążenie do tego, żeby Polacy jeszcze chętniej
spotykali się przy wspólnym, rodzinnym stole i odczuwali przyjemność z gotowania. Całe przedsięwzięcie opiera się na wykorzystaniu faktu, że aż 75%
społeczeństwa polskiego stołuje się w domu ze względu na oszczędność
i wiarę w zdrowszy tryb życia przy samodzielnym gotowaniu, zaangażowaniu
celebrytów, kreatywności, dobrej zabawie, wzbudzaniu emocji i dostarczaniu
doświadczeń.
Tabela 3. Przykładowe narzędzia kreowania doświadczeń i wzbudzania emocji interesariuszy w analizowanej kampanii
Wybrane narzędzia
kreowania
doświadczeń
Telewizyjny spot
reklamowy
Opis narzędzia i wzbudzane emocje
ostra i zabawna walka na przepisy, złośliwe docinki i próba udowodnienia, że najlepszy kucharz jest tylko jeden / radość, zainteresowanie, chęć podjęcia wyzwania
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wzbudzanie emocji i kreowanie doświadczeń w kampanii komunikacji marketingowej
Zachowanie kasjera
złapanie kontaktu wzrokowego, powitanie i miły wyraz twarzy, sprawna obsługa, po skasowaniu towarów informacja, że brakuje 9 złotych
do kwoty 300 PLN, a wtedy należy się książka, pomoc w dokupieniu
towarów, wręczenie nagrody, uiszczenie należności, pożegnanie i ponowne zaproszenie z odpowiednią miną / pomoc w trudnej sytuacji,
bezpieczeństwo, satysfakcja, radość, pozytywne wyróżnienie
Reklama radiowa
cykl dżingli w danej rozgłośni radiowej (np. w Radio Kraków), co
ciekawe każdy inny, rozmowy przy smacznych, pysznych i świeżych
jabłkach, już jutro za jedyne 1,77 za kilogram; Pascal a ty wiesz co
łączy nasze drobne złośliwostki i Ryneczek Lidla – codziennie świeże
dostawy, a od jutra na ryneczku apetyczne, soczyste i aromatyczne
mandarynki za jedyne 3,33
Ekspozycja
pieczywo prosto z pieca, zapachy, piękne zdjęcia, łatwy dostęp,
w sklepie
wszyscy kupują, samodzielne wybieranie / oddziaływanie podprogowe, ale także precyzyjnie oznaczone ceny / bezpieczeństwo,
rodzinna i domowa atmosfera, przyjemność jedzenia świeżych
i zdrowych produktów
Przepisy
sprawdzone sposoby przygotowania dobrego posiłku, komentarze
w Internecie
innych internautów / funkcjonalność, użyteczność, pozytywne inspirowanie
Książka
Przepisy na 104 dania z pięknymi zdjęciami, praktycznymi uwagami
/ radość z wygranej, wrażenia zmysłowe przy oglądaniu, użyteczność
Gazetki promocyjne Świąteczna np. ze zdjęciem pięknie ozdobionej choinki, z dziećmi
i mnóstwem atrakcyjnych cenowo ofert / przyjemne skojarzenia dobrego świątecznego klimatu, rozmarzenie, korzyści ekonomiczne
Obiad
wylosowana rodzina zostaje zaproszona do miejsca, w którym z celez celebrytami
brytami wspólnie przygotowuje i degustuje posiłek / radość, wspólna zabawa, nauka, przyjemność z degustacji, dowartościowanie
Promocje produktowe wyjątkowe produkty, ale ograniczona liczba produktów/ niepokój,
czy uda mi się zdobyć taką okazję, radość bądź rozczarowanie
Źródło: opracowanie własne.
164
Przedstawione w tabeli 3. przykłady pokazują jak w kampanii komunikacji marketingowej „Pascal kontra Okrasa – kuchenne rewolucje w Lidl”
umiejętnie dostarczano adresatom wrażeń na poziomach: racjonalnym, zmysłowym, fizycznym i duchowym (szerzej: Hulten, Broweus i Dijk, 2011). Mechanizm działania to: 1) narzędzie promocji, 2) okazja do zdobycia doświad-
czenia (rozrywka, edukacja, estetyka i eskapizm), 3) komunikowane treści
racjonalne i emocjonalne, 4) wzbudzanie emocji (np. radość, doznania zmysłowe, pobudzanie wyobraźni), 5) powodowanie uwarunkowanych skojarzeń
z marką i powiązanymi przedsięwzięciami, 6) wyjątkowe i ciekawe doznania
interesariuszy, przekładające się na wartość, budujące relacje i sprzyjające satysfakcji oraz lojalności.
Podsumowanie
Przeprowadzone studia literaturowe i analiza kampanii „Pascal kontra
Okrasa – kuchenne rewolucje w Lidl” pokazały, że w obecnych warunkach
rynkowych istotnymi czynnikami determinującymi skuteczność kampanii
komunikacji marketingowej są: umiejętne wzbudzanie emocji interesariuszy
i dostarczanie im unikatowych doświadczeń.
Potrzeba wzbudzania emocji i kreowania doświadczeń interesariuszy
poprzez przemyślane narzędzia komunikacji marketingowej wynika z obecnych uwarunkowań rynkowych, na przykład: ludzie nie tylko chcą kupować,
ale doświadczać przyjemności; mają tendencję do upraszczania procesów
decyzyjnych i kierują się impulsami; chętnie wchodzą w relacje z uczłowieczoną marką; oczekują ciekawych i różnorodnych działań towarzyszących
normalnemu działaniu sieci spożywczej; narastająca konkurencja; profesjonalizacja narzędzi marketingowych wspomagających markę; rewolucja informacyjna i rozwój mediów społecznościowych.
Efektywna kampania zależy od wielu czynności, w tym od: wnikliwej
analizy sytuacji wyjściowej; zauważenia tematu/zjawiska – zainteresowanie
Polaków kulinarnymi programami telewizyjnymi – istotnego dla kluczowej
grupy interesariuszy tj. klientów i zaadaptowania go jako wątku przewodniego projektu; jasnych, konkretnych i ambitnych celów; zaangażowania
celebrytów; intensywnej komunikacji z uwzględnieniem dostępnych kanałów i narzędzi, na przykład mediów społecznościowych; multimedialnych
i zintegrowanych działań promocyjnych; dostosowania stosownych wysiłków
w ramach innych narzędzi marketingowych (przynajmniej w zakresie: pro-
165
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wzbudzanie emocji i kreowanie doświadczeń w kampanii komunikacji marketingowej
duktu, ceny, dystrybucji); uwzględnienia sytuacji w branży na danym rynku
(silna konkurencja w handlu detalicznym w Krakowie, obecność wielu oferentów powoduje coraz bardziej wymyślne działania i konieczność troski
o szczegóły); utrzymywania tempa działań podtrzymującego zainteresowanie interesariuszy; odpowiedniego budżetu; umiejętnego wdrażania programu, badania skuteczności przedsięwzięć i wyciągania wniosków co do dalszych aktywności.
W kampaniach komunikacji marketingowej szczególne ważne są
przedsięwzięcia dostarczające okazji do zdobywania pozytywnych doświadczeń interesariuszy powiązanych z marką, czemu towarzyszą emocje, co w rezultacie wpływa na ich zachowania rynkowe np. lojalność wobec marki.
Podsumowując, skuteczna kampania komunikacji marketingowej powinna oddziaływać na serce, umysł i ducha współczesnego klienta. Wzbudzanie odpowiednich emocji, aby przetransponować je na wizerunek marki (szerzej: Tarczydło, 2013), powinno być powiązane z kreowaniem unikatowych
doświadczeń zaangażowanych interesariuszy. Przeprowadzone studium przypadku pokazało, że analizowana kampania to wzorcowe przedsięwzięcie marketingowe, w którym w zasadzie każde narzędzie kampanii informuje, edukuje,
bawi, wzbudza emocje, dostarcza rozrywki i kreuje doświadczenia powiązane
z marką Lidl, co istotnie wpływa na jej sukces rynkowy.
Bibliografia:
Boguszewicz-Kreft, M. (2013). Marketing doświadczeń. Jak poruszyć zmysły, zaangażować
emocje, zdobyć lojalność klientów. Warszawa: Wydawnictwo CeDeWu.
Chamberlain, L., Broderick, A.J. (2007). The Application of Physiological Observation Methods
to Emotion Research. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(2), s. 199-216.
Doliński, D. (2008). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Dziewanowska, K., Kacprzak, A. (2013). Marketing doświadczeń. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Falkowski A., Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Gobe, M. (2009). Emotional Branding: the New Paradigm for Connecting Brands to People. New
York: Allworth Press.
Hulten, B., Broweus, N., Dijk van, M. (2011). Marketing sensoryczny. Warszawa: PWE.
Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing. Poznań: Dom Wydawniczy REBIS.
Krokowski, M., Rydzewski, P. (2002). Zarządzanie emocjami. Łódź: Imperia.
Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing. How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press.
Schmitt, B.H. (2011). Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights, Boston-Delft: NOW The Essence of Knowledge.
Skowronek, I. (2012). Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy.
Warszawa: Wydawnictwo Poltext.
Smilansky, S. (2009). Experiential Marketing. A Practical Guide to Interactive Brand Experiences.
London-Philadelphia: Kogan Page Limited.
Tarczydło, B. (2013). Metodyka kształtowania wizerunku marki. Rozprawy. Monografie, (298).
Kraków: Wydawnictwa AGH.
Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
prof. dr hab. Maciej Urbaniak
Uniwersytet Łódzki, Wydział Zarządzania, Katedra Logistyki
Rola procesów komunikacji w budowaniu relacji partnerskich
na rynku B2B
The role of communication processes in building relationships and partnerships
in the B2B market
Streszczenie
Celem artykułu jest przedstawienie specyficznych dla rynku B2B instrumentów i treści komunikacji niezbędnych dla skutecznego budowania relacji partnerskich. Przewaga konkurencyjna
przedsiębiorstw na tym rynku uzależniona jest nie tylko od skutecznej komunikacji z nabywcami, lecz także z dostawcami będącymi istotnym ogniwem kształtowania wartości dodanej.
Wartość ta nie dotyczy bynajmniej tylko dostarczania nowoczesnych rozwiązań w sferze jakości technicznej (w tym zapewnienia bezpieczeństwa, niezawodności czy ekologiczności
produktów). Zakres instrumentów jak i dobór określonych treści przekazywanych komunikatów przed i po sprzedaży decyduje nie tylko o kształtowaniu wzajemnego zaufania, lecz przede
wszystkim o budowaniu długookresowych obopólnie korzystnych relacji opartych na zasadach win-win.
Summary
The purpose of this article is to present market instruments specific for the B2B market and the content of communication needed for effective building of partnerships. The competitive
advantage of enterprises in this market depends on their effective communication not only with clients, but also with suppliers, who are an important link in the development of value
added services. This value by no means refers only to providing innovative solutions in the field of technical quality (including safety, reliability, and environmental performance), but also to
the increasingly wide range of services, both before and after the sale. The range of instruments and the selection of the specific content of messages before and after the sale does not only
determine building mutual trust, but most of all, allows for building long-term mutually beneficial relationships based on the win-win principle.
Słowa kluczowe: komunikacja na rynku B2B, budowanie relacji z klientami na rynku B2B, budowanie relacji z dostawcami na rynku B2B, technologie teleinformatyczne na rynku B2B
Keywords: communication in the B2B market, building relationships with customers in the B2B market, building relationships with suppliers in the B2B market, ICT in B2B market
167
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola procesów komunikacji w budowaniu relacji partnerskich na rynku B2B
Budowanie związków partnerskich jako element
komunikacji na rynku B2B
Budowanie związków partnerskich pomiędzy przedsiębiorstwami jest
przeważnie wynikiem pewnego rodzaju ewolucji, począwszy od powtarzalnych transakcji opartych na lojalności wobec źródła zakupu oraz wzajemnym
zaufaniu. Powtarzalne transakcje przekształcają się często w długoterminowe
powiązania, w których wzajemne stosunki regulowane są poprzez umowy.
Rozwój wzajemnej współpracy powinien być oparty o synergiczne wykorzystanie silnych stron partnerów (tj. zasoby, pozycję rynkową). Poprzez taką
wzajemną synergię partnerzy powinni dążyć do osiągania wzajemnych korzyści. (Singh, Koshy, 2011) Korzyści te decydują o rozwoju dalszej współpracy, ugruntowaniu zaufania oraz o otwartej komunikacji, która zacieśnia więzi
pomiędzy parterami. (O’Cass, Ngo, 2012) Jeszcze bardziej może to sprzyjać
wzajemnemu poznawaniu się kooperujących firm i ich pracowników, a także procesom wzajemnego uczenia się (transfer wiedzy i doświadczenia), jak
również niekiedy przenikaniu się kultur organizacyjnych.
Oparta na zaufaniu współpraca partnerów może prowadzić do wielu obopólnych korzyści takich jak: doskonalenie jakości produktów i usług
serwisowych, skrócenie cykli realizacji zamówień, usprawnienie komunikacji
pomiędzy dostawcą a odbiorcą, wspólne projekty ukierunkowane na poprawę efektywności procesów oraz wspólne prace badawczo-rozwojowe. Korzyści te decydują o rozwoju dalszej współpracy, ugruntowaniu zaufania oraz
o otwartej komunikacji, która zacieśnia więzi pomiędzy partnerami. Przewaga konkurencyjna dostawców na rynku B2B coraz wyraźniej akcentowana
jest poprzez szerokość portfela produktowego, w skład którego wchodzą
bardzo często zindywidualizowane pakiety usług produktowych, które oferowane są zarówno przed jak i po sprzedaży. Usługi przed sprzedażą koncentrują się przeważnie na technicznych i finansowych analizach wykonalności
zlecenia, zaprojektowaniu dla klientów możliwie optymalnego rozwiązania,
szkoleniu oraz doradztwie w zakresie (prze)projektowania procesów umożli-
wiających bezpieczne i efektywne wykorzystanie oferowanego produktu, czy
też bezpłatnym jego użytkowaniu (w okresie próbnym), jak również na wizytach referencyjnych u klientów, którzy już go stosują. W działaniach przedsprzedażowych szczególne znaczenie ma dobór określonych form i środków
przekazu informacji na temat oferowanego produktu i procesów z nim związanych (jak np. przetwarzanie, użytkowanie, transportowanie, konserwacja,
wycofanie z eksploatacji). Zakres i szczegółowość tych informacji muszą być
także dostosowane do percepcji i oczekiwań osób/działów w przedsiębiorstwie biorącym udział w procesie decyzyjnym związanym z zakupem (Töllner, Blut i Holzmüller, 2012). Istotne znaczenie w tym zakresie mają kontakty
bezpośrednie pomiędzy dostawcami, których reprezentują przedstawiciele handlowi. W przypadku klientów o znaczeniu strategicznym są nimi ich
specjalni opiekunowie, pełniący często funkcje menedżerskie (Rosenzweig,
Roth, 2007).
W przypadku zakupu nowoopracowywanych rozwiązań (materiałów,
urządzeń, procesów) w działania przedsprzedażowe zarówno po stronie dostawcy, jak i nabywcy włączane są także osoby/działy zajmujące się projektowaniem (badaniami i rozwojem), by wspólnie dostosować rozwiązanie do
optymalnego z założeniami wykorzystania, ze szczególnym uwzględnieniem
bezpieczeństwa dla ludzi i środowiska, a także opłacalności ekonomicznej.
Coraz większe znaczenie w kształtowaniu relacji partnerskich odgrywa także elastyczność dostawcy w zakresie terminowości, asortymentu oraz
wielkości zamawianych partii towaru. Uwarunkowane jest to zmiennością
popytu rynkowego (zarówno dóbr inwestycyjnych, jak i konsumpcyjnych)
oraz koniecznością efektywnego zarządzania zapasami, co ma szczególne
znaczenie w firmach będących producentami dóbr finalnych (ang. OEM – Original Equipment Manufactures). Wymaga to od dostawców sprawnej organizacji procesów operacyjnych zarówno realizowanych bezpośrednio przez
nich, a także we współpracy z innymi kooperantami, świadczącymi usługi (np.
magazynowania, czy transportu, zwłaszcza intermodalnego). Usługi związane z dostawą obejmują także w wielu przypadkach zainstalowanie produktu,
168
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola procesów komunikacji w budowaniu relacji partnerskich na rynku B2B
jego próbne uruchomienie oraz odbiór techniczny połączony ze szkoleniami
(np. instruktaż związany z bieżącą eksploatacją oraz konserwacją). Na każdą
uwagę, czy pytania użytkowników powinna nastąpić w miarę możliwości
natychmiastowa reakcja. Coraz częściej duże koncerny międzynarodowe będące producentami maszyn i urządzeń oferują swoim klientom także usługi finansowe związane z kredytem, czy leasingiem swoich produktów. Postrzeganie działań posprzedażowych ma bowiem decydujące znaczenie dla
kontynuowania współpracy, nie tylko w okresie gwarancyjnym (kiedy klient
jest uzależniony), ale przede wszystkim w okresie pogwarancyjnym, kiedy
nabywca może mieć możliwość skorzystania z usług firm konkurencyjnych.
Szczególne znaczenie w procesach posprzedażowych ma także doradztwo
techniczne i oferowanie nowych/udoskonalonych rozwiązań (ang. upgrading).
W ostatnim okresie coraz większe znaczenie mają działania związane
z nadzorowaniem produktu przez dostawcę po wycofaniu jego z eksploatacji.
Wiąże się to przeważnie z odpowiednim postępowaniem z wyrobem w celu
zmniejszenia jego szkodliwego oddziaływania na środowisko (np. regeneracja części, czy recycling). Oferując usługi, dostawcy muszą istotne znaczenie
przywiązywać do jakości kompetencji personelu zaangażowanego w ich
świadczenie. Istotną rolę odgrywa w tym zakresie poziom wiedzy technicznej i umiejętności komunikacyjne pozwalające na szybkie rozwiązywanie
problemów. Szczególną rolę w tym zakresie ma personel odpowiedzialny za
kontakt z klientem. W wielu firmach oprócz pracowników zaangażowanych
w procesy związane ze sprzedażą oraz serwisem, włączani są także specjaliści z zakresu projektowania, technolodzy, czy kadra kierownicza procesów
produkcyjnych. Z tego też względu osoby te powinny cechować się nie tylko
bardzo wysokimi kwalifikacjami zawodowymi dotyczącymi wiedzy na temat
produktu (w tym technologii jego produkcji oraz użytkowania), ale także wysokim poziomem komunikatywności dostosowanej do poziomu percepcji
nabywców, a zwłaszcza kultury osobistej oraz przyjęcia postawy empatycznej wobec nabywców (Cannon, Donney, Mullen i Petersen, 2012).
Rola technologii informatycznych jako narzędzi
komunikacji w budowaniu relacji na rynku B2B
Globalizację przyśpiesza także rozwój nowych technologii informacyjnych, które umożliwiają bezpośredni i ciągły kontakt pomiędzy kupującymi
a sprzedającymi (np. poprzez wykorzystanie nowoczesnych technologii informacyjnych). W wymianie informacji na rynku B2B coraz większe znaczenie
mają media elektroniczne umożliwiające zarówno przyjmowanie zamówień
w czasie rzeczywistym (mimo różnic czasowych), usługi zdalnego monitoringu pracy urządzeń, jak i techniczne rozwiązywanie problemów poprzez
konsultacje online (Castro-Lacouture, Medaglia i Skibiniewski, 2007). Przeprowadzanie transakcji z wykorzystaniem mediów elektronicznych koncentruje
uwagę wielu firm na wdrażaniu narzędzi zapewniających bezpieczeństwo
informacji (Schubert, Legner, 2011). Skuteczny nadzór nad tym obszarem
pozwala zapewnić ciągłość działania organizacji, a przede wszystkim umożliwia nieprzerwaną możliwość obsługi klienta bez względu na miejsce i czas
sporządzenia zamówienia, czy pojawienia się problemu technicznego wymagającego pilnie fachowego doradztwa. Rozwój technologii informacyjnych
związanych z zarządzaniem bazami danych (zawierającymi szczegóły dotyczące kontaktów z nabywcami instytucjonalnymi i zawieranych z nimi transakcji) w istotnej mierze wpływa na redukcję kosztów utrzymania dotychczasowych nabywców (Bunduchi, Trust, 2008). Uwarunkowania te spowodowały,
że podmioty gospodarcze zaczęły poszukiwać koncepcji, które pozwoliłyby
przy użyciu narzędzi teleinformatycznych na efektywne kompleksowe zarządzanie relacjami z klientami.
Jedną z obecnie bardzo popularnych koncepcji jest CRM, która koncentruje się na ukierunkowaniu wszystkich zasobów firmy na budowanie
trwałych i ścisłych związków z klientami. (Stein, Smith i Lancioni, 2013). Koncepcja ta jest utożsamiana często z produktem informatycznym (oprogramowaniem), częściowo obejmującym funkcje ERP (Enterprise Resource Planning). Dzięki skutecznie prowadzonej komunikacji pomiędzy partnerami przy
169
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola procesów komunikacji w budowaniu relacji partnerskich na rynku B2B
wykorzystaniu funkcji ERP możliwe jest skoordynowanie przepływu komunikatów dotyczących zarówno perspektywicznych prognoz popytu klientów,
jak i faktycznego zapotrzebowania w danym okresie (Bendoly, Kaefer, 2004).
Możliwe jest to dzięki ścisłej współpracy związanej z monitorowaniem stanu
zapasów i potrzeb produkcyjnych klientów (poprzez analizę cykli produkcyjnych poszczególnych asortymentów). Budowanie tych relacji pozwala na
szybką i skuteczną komunikację (możliwość interakcji online) poprzez zapoznanie klientów z aktualną ofertą produktową (uwzględniającą wprowadzone
innowacje), sprawdzenie dostępności produktu w magazynie dostawcy, jak
również ocenę możliwości dostawcy w zakresie zaprojektowania, czy wytworzenia niezbędnego wolumenu w wymaganym terminie. Wdrażanie CRM wymaga ścisłej współpracy i skutecznej komunikacji pomiędzy poszczególnymi
jednostkami organizacyjnymi firmy. Szczególny nacisk zostaje w tej mierze położony na odpowiednie przygotowanie pracowników mających bezpośredni
kontakt z klientem. Wymaga się od nich reprezentowania wysokiego poziomu
fachowości w zakresie znajomości produktu, zarządzania procesami, obsługi
poszczególnych elementów systemu informacyjnego, zasad budowania relacji z klientem oraz umiejętności oceny potencjału klienta (Chang, 2007).
CRM umożliwia podmiotom gospodarczym prowadzenie szczegółowych analiz zyskowności klientów (ang. customer profitability analysis) opartych na technikach wykorzystywanych w rachunkowości np. ABC (Activity
Based Costing), w której analizuje się koszty nie tylko związane z produkcją
i dystrybucją wyrobów do klienta, lecz także koszty związane z jego obsługą
przed sprzedażą, podczas zawierania transakcji oraz po sprzedaży). Oceniając
zyskowność nabywców podmioty gospodarcze przeprowadzają także analizy wartości klientów w czasie (ang. customer lifetime value), nie odnosząc się
wyłącznie do osiąganych obecnych dochodów, lecz prognozując je w dłuższej perspektywie, uwzględniając przy tym także możliwości rozwojowe nabywców (Blattberg, Malthouse i Neslin, 2007).
Coraz więcej przedsiębiorstw dla skuteczniejszego budowania relacji
z klientami wykorzystuje w tym zakresie Internet (Samiee, 2008). W wielu
przypadkach pełni on rolę podstawowego kanału komunikacyjnego będącego przepływem dwukierunkowym zamówień, negocjacji, wystawiania
dokumentów sprzedaży, a także serwisu technicznego online, czy oceny zadowolenia klienta (zgłaszania uwag, reklamacji, badań ankietowych oceny
dostawcy i oferowanych przez niego produktów). Umożliwia to szybką wymianę informacji i w konsekwencji pozwala zarówno na bardziej kompleksową obsługę nabywców, jak również na obniżenie jej kosztów (Walters, 2008).
Strony internetowe dostawców są coraz częściej wykorzystywane jako kanał
komunikacji na temat jakości produktów, gdzie zamieszczane są karty bezpieczeństwa i specyfikacje techniczne produktów (często także ze zdjęciami
i rysunkami), certyfikaty systemowe oraz certyfikaty i atesty na wyroby, a także opinie i rekomendacje użytkowników. Taka forma komunikacji skutecznie
wpływa na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstw i budowanie do nich
zaufania wśród klientów.
Rola portali internetowych w komunikacji pomiędzy
przedsiębiorstwami
W ostatnich latach (także w naszym kraju) powstało wiele specjalistycznych portali internetowych, jak np. http://portal-automatyki.pl, http://
www.elektroinzynieria.pl czy też http://www.obrabiarki.xtech.pl, na których
zamieszczane są reklamy (także interaktywne), publikowane katalogi firm
z określonych sektorów przemysłowych pogrupowane według oferowanego
asortymentu. Portale te prowadzą często księgarnie internetowe umożliwiając zakup online fachowej literatury, a także zakup jednostkowy lub seryjny
(zestandaryzowanych produktów). Zarejestrowani klienci/użytkownicy otrzymują newslettery informujące o ważnych wydarzenia w sektorze (fuzjach/
przejęciach przedsiębiorstw, zmianach w przepisach prawnych, szczególnie
znaczących kontraktach/umowach handlowych, reorganizacji kanałów dystrybucyjnych, inwestycjach przemysłowych/ logistycznych, uzyskanych prestiżowych nagrodach/certyfikatach przez wyróżniające się firmy). Niektóre
170
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola procesów komunikacji w budowaniu relacji partnerskich na rynku B2B
portale prowadzą również fora wymiany informacji, a także blogi umożliwiające zadawanie pytań, udzielanie wzajemnych porad, prezentowanie/wymianę opinii klientów (także na temat dostawców/produktów).
Można zatem zauważyć, iż działania te prowadzą do wytwarzania się
więzi społecznościowych pomiędzy menedżerami (zwłaszcza średniego i niskiego szczebla zarządzania), czy specjalistami działów odpowiedzialnych za
projektowanie/rozwój, produkcję, a przede wszystkim za zakupy/sprzedaż
produktów przemysłowych. Można także zauważyć, iż przedsiębiorstwa
działające na rynku B2B takie jak międzynarodowe koncerny (np. Alcoa, Alstom, BASF, DuPont, Caterpillar, SKF, Valeo), czy rodzime przedsiębiorstwa
(np. Alwernia S.A., Zakłady Chemiczne Police S.A, Zakłady Hydrauliki Siłowej
Sp. z o.o.) także zamieszczają informacje na swój temat na Facebooku. Dotyczą
one przede wszystkim oferty, naboru nowych pracowników, czy prowadzanych przez siebie inicjatyw ukierunkowanych na kształtowanie pozytywnego
wizerunku (ochrona środowiska, zaangażowanie w akcje charytatywne).
Komunikacja z dostawcami poprzez transfer wiedzy
i wspólną realizację projektów
Chcąc mieć pewność, iż kupowane wyroby spełniają ich wymagania,
klienci instytucjonalni mogą oczekiwać od oferentów deklaracji zgodności
z normami technicznymi, świadectw kontroli jakości lub też certyfikatów
potwierdzających bezpieczeństwo produktów czy ograniczony negatywny
wpływ na środowisko naturalne. Skutecznie prowadzone procesy komunikacji pozwalają na kształtowanie ścisłych relacji z dostawcami poprzez precyzyjne określenie stawianych im wymagań technicznych (w zakresie parametrów jakościowych wyrobów oraz posiadania niezbędnej infrastruktury
pozwalających na ich zapewnienie), a także organizacyjnych, np. wdrożenia
narzędzi doskonalenia operacyjnego, takich jak systemy oparte na wymaganiach międzynarodowych standardów zarządzania (jakością, środowiskiem,
bezpieczeństwem), Toyota Production System (koncepcji Kaizen, czy Just
in Time), projektów z zakresu Lean Management i Six Sigma, a także rozwiązań informatycznych np. ERP, czy EDI, jak również kodeksów etycznego postępowania (ang. ethical code of conduct). W wielu przypadkach pojawia się
istotna luka pomiędzy wymaganiami nabywców przenoszącymi swoje filie
na nowe rynki a możliwościami technicznymi i organizacyjnymi lokalnych
dostawców (Prajogo, Chowdhury, Yeung i Cheng, 2012). Jest ona często niwelowana poprzez działania międzynarodowych korporacji, które wprowadzając koncepcję zrównoważonego (trwałego) rozwoju ukierunkowują ją
na współpracę z dostawcami oferując im specjalne programy wsparcia (ang.
supplier development programs). Budują przez to także wzajemnie korzystne relacje oparte na zasadach win-win (Mallahosseini, Barkhordar, 2010; Ahmed, Hendry, 2012). Programy te oparte są na oferowaniu szkoleń i szeroko
pojętego doradztwa w zakresie zapewniania jakości produktów, wdrażania
narzędzi systemowych (w zakresie poprawy oddziaływania na środowisko
oraz poprawy bezpieczeństwa procesów), narzędzi doskonalenia operacyjnego (elementy Toyota Production System, Lean Management, metodyki Six
Sigma). Poprzez transfer wiedzy możliwe jest wdrażanie wspólnych projektów ukierunkowanych na rozwój innowacji produktowych, rozwiązywanie
problemów technicznych, a także (niekiedy) organizacyjnych, co pozwala na
osiąganie większej efektywności w doskonaleniu procesów realizowanych
w łańcuchu dostaw (Nagati, Rebolled, 2013).
Podsumowanie
Rekapitulując, należy stwierdzić, iż na rynku B2B zakres instrumentów
jak i dobór określonych treści przekazywanych komunikatów przed sprzedażą i po niej decyduje nie tylko o kształtowaniu wzajemnego zaufania, lecz
przede wszystkim o budowaniu długookresowych obopólnie korzystnych
relacji opartych na zasadach win-win. Istotnym warunkiem decydującym
o skuteczności procesów komunikacji prowadzonych przez oferentów (często) kompleksowych rozwiązań na tym rynku jest także zrozumienie niekiedy bardzo zindywidualizowanych oczekiwań klientów, które muszą zostać
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Rola procesów komunikacji w budowaniu relacji partnerskich na rynku B2B
następnie przełożone na odpowiednio sformułowane treści informacyjne
nie tylko w formie wymagań, lecz także poprzez transfer wysoko specjalistycznej wiedzy dla kooperantów współpracujących ze sobą w łańcuchu dostaw.
Bibliografia
Ahmed, M., Hendry, L. (2012). Supplier Development Literature Review and Key Future Research Areas. International Journal of Engineering and Technology Innovation, 2(4), 293-303.
Bendoly, E., Kaefer, F. (2004). Business Technology Complementarities: Impacts of the Presence
and Strategic Timing of ERP on B2B E-Commerce Technology Efficiencies, Omega, 32(5), 395-405.
Blattberg, R.C., Malthouse, E.C., Neslin, S.A. (2009). Customer Lifetime Value: Empirical Generalizations and Some Conceptual Questions, Journal of Interactive Marketing, 23(2), 157-168.
Bunduchi, R. (2008). Trust, Power and Transaction Costs in B2B Exchanges – A Socio-Economic
Approach. Industrial Marketing Management, 37(5), 610-622.
Cannon, J.P., Donney, P.M., Mullen, M.R., Petersen, K.J. (2010). Building Long-Term Orientation
in Buyer-Supplier Relationship: The Moderating Role of Culture. Journal of Operations Management, 28(6), 506-521.
Castro-Lacouture, D., Medaglia, A.L., Skibiniewski, M. (2007). Supply Chain Optimization Tool
for Decisions in B2B Construction Market. Automation in Construction, 16(6), 569-575.
Chang, H.H. (2007). Critical Factors and Benefits in the Implementation of Customer Relationship Management. Total Quality Management & Business Excellence, 18(5), 483-508.
Mallahosseini, A., Barkhordar, M. (2010). Supplier Knowledge Transfer for Supplier Development. The Review of Business Information System, 14(4), 17-25.
Nagati, H., Rebolled, C. (2013). Supplier Development Efforts: The Suppliers’ Point of View. Industrial Marketing Management, 43(2), 180-188.
O’Cass, A.,L. Ngo, V. (2012). Creating Superior Customer Value for B2B Firms Through Supplier
Firm Capabilities. Industrial Marketing Management 41(1), 125-135.
Prajogo, D., Chowdhury, M., Yeung, A.C.L., Cheng, T.C.E. (2012). The Relationship Between Supplier Management and Firm’s Operational Performance: A Multi-Dimensional Perspective. International Journal of Production Economics, 136(1), 123-130.
Rosenzweig, E.D., Roth, A.V. (2007). B2B Seller Competence: Construct Development and Measurement Using a Supply Chain Strategy Lens. Journal of Operations Management, 25(6), 1311-1331.
Samiee, S. (2008). Global Marketing Effectiveness via Alliances and Electronic Commerce in
Business-to-Business Markets. Industrial Marketing Management, 37(1), 3-8.
Schubert, P., Legner, Ch. (2011). B2B Integration in Global Supply Chains: An Identification of
Technical Integration Scenarios. Journal of Strategic Information System, 20(3), 250-267.
Singh, R., Koshy, A. (2011). Does Salesperson’s Customer Orientation Create Value in B2B Relationships? Empirical Evidence From India. Industrial Marketing Management, 40(1), 78-85.
171
Stein, A.D., Smith, M.F., Lancioni, R.A. (2013). The Development and Diffusion of Customer Relationship Management (CRM) Intelligence in Business-to-Business Environments. Industrial
Marketing Management, 42(6), 855-861.
Töllner, A., Blut, M., Holzmüller, H.H. (2011). Customer Solutions in the Capital Goods Industry:
Examining the Impact of the Buying Center. Industrial Marketing Management, 40(5), 712-722.
Walters, P.G.P. (2008). Adding Value in Global B2B Supply Chains: Strategic Directions and the
Role of the Internet as a Driver of Competitive Advantage. Industrial Marketing Management,
37(1), 59-68.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Joanna Wardzała; dr Marek Bodziany
Uniwersytet Wrocławski; Wyższa Szkoła Oficerska Wojsk Lądowych im. gen. T. Kościuszki
Wielokulturowość w komunikacji młodych konsumentów
z rynkiem. Studium wielkiego miasta
Multiculturalism in the communication of young consumers with the market.
A study of a big city
Streszczenie
W artykule zaprezentowana zostanie komunikacja rynkowa młodych konsumentów w kontekście zjawiska wielokulturowości dużej aglomeracji miejskiej. Ważną częścią rozważań są analizy
dotyczące stosunku nastolatków do reklamy i działań promocyjnych, a także ich rozważania na temat wiedzy dotyczącej zgodności komunikatów reklamowych z prawem oraz z normami
społecznymi. Egzemplifikację rozważań stanowiły badania prowadzone wśród młodych Wrocławia – „miasta spotkań”. Dobór tej grupy badawczej wynikał z przeświadczenia, iż młodzi
konsumenci w wielkim mieście funkcjonują w obszarach różnych kultur, co ma wpływ na ich kontakty z rynkiem.
Summary
The article presents the market communication of young consumers in the context of the phenomenon of multiculturalism in a large urban agglomeration. An important part of the paper is
the analysis concerning the attitude of adolescents to advertising and promotional activities, as well as their knowledge if the advertising messages comply with the law and the social norms.
The selection of the research group, the Wroclaw youth, was based on the belief that young consumers in a big city operate in areas of different cultures, which has an impact on their market
communication.
Słowa kluczowe: młodzi konsumenci, wielokulturowość, prawo reklamy
Keywords: young consumers, multiculturalism, advertising law
173
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wielokulturowość w komunikacji młodych konsumentów z rynkiem. Studium wielkiego miasta
Według Marka Greifa, który nawiązuje do teorii Pierre’a Bourdieu,
współcześni młodzi pracują nad niepowtarzalnym stylem aby zbudować
wyjątkowy kapitał kulturowy (Greif, 2010). Młodzież, nie posiadająca jeszcze własnych zasobów pieniężnych, które wiążą się z określonym statusem
społecznym, konstruuje swoją pozycję społeczną w oparciu o emblematy
odmienności młodego pokolenia. Do tradycyjnych odmienności zaliczyć
można ubiór, fryzurę czy ulubiony rodzaj muzyki, a do związanych z nowymi
technologiami – nieustanne bycie on-line poprzez komórki, tablety, laptopy
oraz wszechobecne wi-fi. Ekspansja telekomunikacyjna w domach i w instytucjach edukacyjnych (szkołach, wyższych uczelniach) oparta na bezbłędnej
umiejętności posługiwania się nowoczesną elektroniką użytkową przez ludzi
młodych ma istotny wpływ na kulturę komunikacji i socjalizacji młodego pokolenia. Powstaje jednak pytanie czy zachowanie młodych, w tym wpływ nowych technologii zbliża czy potęguje to odmienności kulturowe, w tym także
narodowe w wielkim mieście, jakim jest Wrocław.
Młodzi konsumenci – kategoria rynkowa, czy
pokoleniowa?
Problematyka młodzieży stanowi przedmiot zainteresowań wielu nauk,
w ramach których formułuje się różne sposoby jej przedstawiania i akcentuje
różne cechy charakterystyczne. A. Kłoskowska (1987) pisze: „Najbardziej typowe ujęcia charakteryzują ją (młodzież) w sposób formalny, jako kategorię wieku
chronologicznego, wycinek w obrębie ludzkiego życia, fazę biopsychicznego
rozwoju(…)”. Wskazuje na specyfikę młodzieży jako kategorii socjokulturowej,
powstałej na gruncie uniwersalnych mechanizmów socjologicznego rozwoju
istoty ludzkiej (Griese, 1996). Według Z. Melosika (2005), pojęcie młode pokolenie (lub młodzież) stanowi dynamiczną konstrukcję społeczną. Zazwyczaj
też, przynajmniej w ramach różnych kultur narodowych, pojęcie to zawierało
duży ładunek emocjonalny. Młodzież stanowiła z jednej strony bezcenny kapitał społeczny a z drugiej nadzieję na „lepszą przyszłość”.
Klasyfikując młodych konsumentów w odniesieniu do źródeł przychodu
kategoria ta obejmuje kilkunastoletnią młodzież szkolną (utrzymywaną przez
rodziców), jak i pełnoletnich młodych dorosłych (np. studentów, rodziny z małymi dziećmi), którzy najczęściej dysponują własnymi przychodami i prowadzą samodzielne gospodarstwa domowe (Olejniczuk-Merta, 2001). Tak duża
rozpiętość wiekowa sugeruje nie tylko duże zróżnicowanie zachowań konsumenckich, lecz także różny ich styl, wynikający z niejednolitych doświadczeń
w kontaktach z wolnym rynkiem. Porównanie zachowań konsumenckich młodzieży w różnych okresach funkcjonowania wolnego rynku w Polsce pokazuje
jak duże zmiany następują w tej sferze. Jest to również specyficzna struktura
wydatków – oszczędność na wydatkach mieszkaniowych (rodzice), jedzeniu
(dyskonty) i zdrowiu (wiek), zwiększone wydatki na nowe technologie i rozrywkę. Nie bez znaczenia są też odmienności kulturowe, wynikające z zamieszkiwania młodych w wielkim mieście, bądź w małej miejscowości.
Wielokulturowość – cecha wielkiego miasta
Jak zatem odnieść realia konsumpcji młodych ludzi – w tym przypadku
mieszkańców wielkiego miasta – do powszechnie panujących trendów ścierania się kultur? Podejmując się tego wyzwania, nieuchronnie wkraczamy na
grunt wielu istotnych zagadnień, które należy rozpatrywać na różnych poziomach i w różnej skali. Owe poziomy, to:
–– jednostki społeczne – nośniki specyficznych, ukształtowanych na
drodze socjalizacji cech kulturowych i obciążone różnymi doświadczeniami z szeroko pojmowaną kulturą;
–– grupy społeczne, charakteryzujące się osobliwą kulturą organizacyjną, które wielokrotnie same w sobie stanowią konglomerat zróżnicowań kulturowych;
–– grupy etniczne i ich przedstawiciele – migranci, członkowie mniejszości narodowych lub etnicznych, a także uchodźcy, wnoszący do
kultury wielkiego miasta (i nie tylko) nowe składniki kultury materialnej i niematerialnej.
174
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wielokulturowość w komunikacji młodych konsumentów z rynkiem. Studium wielkiego miasta
Przedstawione poziomy dają dość złożony, w większości specyficzny dla danej społeczności lokalnej, profil kulturowy, który staje się pewnym
wzorcem typologicznym kultury, niepowtarzalnym i dynamicznym, w którym
zachodzą zjawiska społeczne, od wieków towarzyszące człowiekowi na styku
kultur. Mowa tu o stereotypach i uprzedzeniach prowadzących do konfliktów
kultur, dystansów etnicznych, nietolerancji oraz wielu innych negatywnych
postaw wobec odmienności kulturowej.
Istnieje jeszcze inny istotny problem, który opisuje realia wielkiego
miasta – jak się zdaje ekstrapolowany z większych zbiorowości społecznych.
Problem ten dotyczy ścierania się trendów kultury masowej z heterogenicznością kulturową miasta. W ogólnym ujęciu, problem ten dotyczy dyfuzji
nowoczesności z tradycją, w tym składników kultury masowej ze składnikami kultur narodowych. W tym miejscu warto odnieść się do teorii „globalnej
ekumeny kulturowej” autorstwa Ulfa Hannerza, w której krzyżują się dwa
typy kultury: tradycyjna, którą stanowią ekumeny zamknięte, zlokalizowane
w wyraźnych ramach przestrzennych i czasowych oraz kultura nowoczesna,
opisywana przez ekumeny otwarte, przekraczające ramy przestrzeni i czasu,
zwłaszcza dzięki technikom komunikacji i transportu (Bodziany, Milczanowska, 2012). Te dwa typy kultur stanowią tło dla wielokulturowości wielkiego
miasta.
Jak się zdaje, ekspansja kultury nowoczesnej – masowej nie uznaje granic kulturowych na żadnym z wymienionych wcześniej poziomów. Nie posiada granic ekspansji, nawet w odniesieniu do kultur bardzo ortodoksyjnych,
jak np. islam. Tu napotykamy na zjawisko glokalizacji, którą charakteryzuje
dostosowanie globalnych trendów kultury masowej do specyfiki i cech danej
kultury. Właśnie glokalizacja czyni wielokulturowy świat niewolnikiem konsumpcji wszędzie tam, gdzie nowoczesność napotyka na bariery kulturowe
niemożliwe do pokonania w tradycyjny, ekspansywny sposób.
Dla umiejscowienia wielkiego miasta w realiach wielokulturowego
świata, warto na początek przytoczyć dygresję autorstwa Moniki Kozień
(2005), która w sposób obrazowy ukazuje ramy interpretacyjne pojęcia wielo-
kulturowości: „XXI wiek jest wiekiem wielokulturowości – wiekiem styku, dialogu i ścierania się różnych kultur, ich wzajemnych relacji, oraz konieczności
współistnienia społeczeństwa danego kraju.” Zatem, owa wielokulturowość
jest zjawiskiem, które, choć historycznie usytuowane już w odległej starożytności, współcześnie nadaje właściwy kontekst zagadnieniom ją opisującym.
To właśnie dynamika procesów społecznych zachodzących w makro i mega
skali stała się czynnikiem, który wprowadził współczesny świat w swoisty tygiel kultur. Niestety, tam gdzie pojawia się ów tygiel, tam również pojawiają się problemy społeczne, antagonizmy i konflikty podbudowane różnicami kulturowymi oraz antropologicznymi czynnikami, takimi jak stereotypy
i uprzedzenia, stającymi się przesłanką i źródłem wszelkiego zła rodzącego
się na styku kultur. Dla podkreślenia rangi problemu, warto skupić uwagę na
słowach Ryszarda Kapuścińskiego: „Zderzenie kultur okazało się kontaktem
wyjątkowo trudnym. Ludziom jednej kultury bardzo trudno przychodzi wyzbywanie się jej, przyjmowanie nowej, odmiennej. Zazwyczaj zderzenie kulturowe rodzi konflikt, opozycje. Nawet zmieniając swoje miejsce pod słońcem
ludzie pragną zachować własne korzenie, swoją tożsamość.” (Jaruga-Nowacka, 2005).
Jak zatem definiować wielkie miasto w sensie kulturowym? Już na
pierwszy rzut oka widać, że wielkie miasto to z jednej strony enklawa kultur osiadłych i napływowych społeczności lokalnych – miejskich i wiejskich,
a z drugiej, to pole konfrontacji obcych kultur z osiadłymi, tzw. „kulturami
tubylczymi”. Dokonując ekstrapolacji zjawisk makrospołecznych na grunt
wielkiego miasta, widzimy, że jest ono również swoistym odwzorowaniem
wielokulturowego świata w mniejszej skali. Podobnie jak w makroskali widać
w nim dyfuzję kultur, proces asymilacji kulturowej, integrację i dezintegrację
kulturową, konflikty kultur, dystanse etniczne oraz wiele innych zjawisk, które
w zależności od narodowości przyjmują różne formy.
Taki wizerunek wielkiego miasta – tygla kultur odbiega od powszechnie uznawanego modelu świata bez konfliktów, opartego na tolerancji i relatywizmie kulturowym. Mówiąc o tych wzniosłych hasłach, warto oprzeć się
175
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wielokulturowość w komunikacji młodych konsumentów z rynkiem. Studium wielkiego miasta
na podejściu, którego podstawą jest celebracja poszanowania wszelkiej odmienności kulturowej, zawarta w słowach Frederica Jamesona: „(…) po raz
pierwszy w dziejach ludzkości powstała możliwość szczególnej celebracji
różnicy, inności, odmienności. Wbrew doświadczeniom historycznym, celebracja ta nie generuje podziałów, lecz sprzyja uprawomocnieniu kultur dotychczas marginalizowanych, oraz budowaniu nowych konfiguracji pozostających w tolerancyjnym kontekście wzajemnym.” (Burszta, 2004).
Wrocław, wielkie miasto, stolica Dolnego Śląska, jest kreowany na miasto otwartości, styku różnych kultur, młodych ludzi, kultury, a także nowych
technologii. W sensie ekonomiczno-społecznym zwraca uwagę relatywnie
duże bezrobocie w mieście, relatywnie niskie zarobki Wrocławian, a także
problemy komunikacyjne miasta. Wskazuje się na jego usytuowanie geograficzne i malownicze rozpostarcie nad Odrą, atrakcyjną lokalizację komunikacyjną, symboliczne znacznie stolicy Dolnego Śląska jako miejsca o tysiącletniej tradycji, gdzie dostrzega się wpływy różnych kultur i narodów (Dojwa,
Turczyński 2012).
Biorąc pod uwagę, że wielkie miasto, to swoisty tygiel kultur, należy
przyjąć, że wielokulturowość posiada w nim różne oblicza, w zależności od
narodowości, jakie ją współtworzą. Miasta tzw. etnopolis, które stały się ostoją dla migrantów, bastionem mniejszości narodowych i etnicznych, a także rejonem tranzytu turystów, z natury rzeczy stanowią pole konfrontacji rożnych
kultur. Przykład stanowią Wietnamczycy w Warszawie, którzy stworzyli coś
w rodzaju „wiettown” (Bodziany, 2014) – w pełni samodzielną enklawę, zhermetyzowaną na działanie czynników zewnętrznych, jednak w pełni otwartą
na działanie konsumpcji i kultury masowej.
Warto przedstawić pewien przykład wielokulturowości wielkiego miasta, który choć nie dotyczy Wrocławia, w istotny sposób pokazuje korelacje
rynku z heterogenicznością kulturową. Mowa tu o warszawskim stadionie
10-lecia, który do niedawna był ikoną wielonarodowej enklawy handlu
i biznesu. Miejsce to stało się nie tylko mikrorynkiem, ale również symbolem podziałów etnicznych, których przykładem były jasno sprecyzowane
i zarysowane strefy wpływów poszczególnych narodowości. Oprócz Wietnamczyków, w skład struktury etnicznej „stadionu” wchodzili również Ukraińcy, Ormianie, Bułgarzy, Rosjanie, Pakistańczycy, Czeczeni oraz Sudańczycy.
Największą siłę populacyjną stanowili Wietnamczycy, którzy zdominowali
handel tekstyliami. Oni też wypracowali perfekcyjnie działający mechanizm
dystrybucji, handlu, reklamy, a także cateringu i ochrony. Inne narodowości
oprócz polskiej nie miały prawa wejść z produktem na ich teren. Stadion był
ikoną wielokulturowości w pełnym tego słowa znaczeniu. Stratyfikacja etniczna, podziały na narody lepsze i gorsze, wzajemne antagonizmy i sympatie były codziennością. Można więc przyjąć, dokonując ekstrapolacji owych
stosunków na grunt całej stolicy, że podobne zjawiska były codziennością
również poza granicami stadionu. Można również przyjąć, że stosunki pomiędzy narodowościami mają kontekst wyłącznie rynkowy, mianowicie wynikają z chęci osiągnięcia jak największych korzyści. To nic innego jak konsumpcja.
W związku z powyższym, można pokusić się o tezę, że wszędzie tam,
gdzie na wielokulturowość nakłada się czynnik ekonomiczny, górę na wartościami autotelicznymi biorą wartości instrumentalne wynikające z materialistycznych potrzeb. Suma kultur tradycyjnych (narodowych) może stanowić
podstawę do teoretycznej analizy zjawiska wielokulturowości, natomiast kultura masowa jest zjawiskiem, które bez względu na zróżnicowania kulturowe
tworzy homogeniczny i jednolity obraz kulturowy wielkiego miasta.
Opinie młodych w zakresie reklamy w świetle badań
własnych
Z badań A. Olejniczuk-Merty (2001) wynika, że młodzi konsumenci
starają się zdobywać informacje, sięgając po reklamy telewizyjne oraz źródła
osobowe, ale ponad połowa nastolatków przyznaje, że wykorzystują także
Internet. Pojawiają się tu pewne różnice w zależności od płci i wieku młodych
konsumentów. Ze źródeł osobistych i Internetu częściej korzysta starsza mło-
176
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wielokulturowość w komunikacji młodych konsumentów z rynkiem. Studium wielkiego miasta
dzież (17-19 lat). Z prowadzonych przez IPSOS badań (Badanie UOKiK, 2009)
także wynika, że głównym źródłem informacji, z którego korzystają młodzi
nabywcy, jest reklama. Interesujące jest to, że jedynie niewielki procent respondentów szukał potwierdzenia informacji w innych źródłach. Wynik
tych badań nie wydaje się zaskakujący, jednak zaznaczyć należy, że pytano
o rodzaj źródła (bez określenia jego wiarygodności) rówieśników i przyjaciół
przed rodzicami i mass mediami (Budzianowska-Drzewiecka, 2010). Belk wraz
ze współpracownikami badali rozwój rozumienia społecznego znaczenia
produktów jako symboli konsumpcyjnych (Wardzała-Kordyś, 2013). Badania
wykazały, że część młodzieży już w okresie wczesnoszkolnym zaczyna różnicować ludzi na podstawie produktów, których używają. Jednak wnioski odnoszące się do osób formułowane na podstawie konsumowanych przez nich
marek rozwijają się później. Co ważne, dzieci przykładają relatywnie małą
wagę do ceny jako podstawy oceny produktu lub usługi. Obecnie młodzież
coraz częściej posiada własne pieniądze, które wydatkuje według indywidualnych potrzeb i preferencji. Młode osoby stają się świadomymi konsumentami o różnym stopniu racjonalności. Częściej jednak w literaturze można
spotkać się z wnioskami, że portfel wydatków młodych w znacznie większym
stopniu można zaliczyć do zakupów emocjonalnych niż racjonalnych, inaczej
niż u osób dorosłych, u których znaczną część wydatków pochłaniają te związane z kosztami utrzymania.
Badania autorów zostały przeprowadzone w latach 2010 i 2013 wśród
wrocławskiej młodzieży, w dwóch przedziałach wiekowych, w wieku 15-17 lat
i 18-19 lat. Zbadano 200 młodych osób mieszkających we Wrocławiu, dobierając próbę na zasadzie doboru celowego. Próba celowa młodych wrocławskich konsumentów została dobrana wg następujących kryteriów, na zasadzie doboru kwotowego:
–– płeć (kobieta, mężczyzna),
–– wiek (15-17, 18-19),
–– dzielnica zamieszkania (Śródmieście, Stare Miasto, Psie Pole, Krzyki,
Fabryczna).
Komunikacja młodych nabywców z rynkiem oparta jest w znacznym
stopniu na wiedzy prawnej w tym zakresie i ocenie działań podmiotów rynkowych w odniesieniu do norm moralnych i norm prawnych. Może to stanowić
dla badacza wskaźnik, czy występowanie w roli konsumentów na rynku jest
działaniem świadomym i racjonalnym, czy też raczej emocjonalnym i intuicyjnym. Pewną rolę w tym zakresie mogą również odgrywać kręgi kulturowe,
z których młodzież się wywodzi. Poniższe dwie tabele stanowią porównanie
wzorów zachowań młodych konsumentów w zakresie oceny haseł reklamowych pod kątem zgodności z prawem i innymi normami społecznymi oraz
rodzajów nadużyć producentów i sprzedawców.
Tabela 1. Ocena hasła reklamowego pod kątem zgodności z prawem i innymi normami społecznymi
Wyszczególnienie
Przekraczanie granic zwykłego zachwalania produktu
Hasło reklamy
2010
2013
„gwarantowane efekty już po 7
dniach kuracji”
47,5
71,5
„szukaj tylko w dobrych sklepach
muzycznych”
15,5
30,0
„jedyny prawdziwy sok”
64,0
74,0
„zawiera wyłącznie naturalne
składniki”
22,0
31,0
„lepszy niż inne proszki”
64,5
52,0
„jedyny skuteczny lek bez recepty”
64,0
58,0
Źródło: badania własne 2010 i 2013 r.
Tabela 1 była zorientowana na ocenę haseł reklamowych przez młodych respondentów, które mieli zaklasyfikować jako przekraczające granice
zwykłego „zachwalania produktu”. W 2010 r. większość nastolatków prawie
wszystkie hasła uznała za przekraczające „zwykłe zachwalanie produktu”,
jedynie hasła „szukaj tylko w dobrych sklepach muzycznych” oraz „zawiera
wyłącznie naturalne składniki” uznano w większości za nieprzekraczające
standartowej strategii reklamowej. W 2013 r. tendencje były podobne. Hasło
177
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wielokulturowość w komunikacji młodych konsumentów z rynkiem. Studium wielkiego miasta
dotyczące dobrych sklepów muzycznych oraz naturalnych składników nie
zostało uznane za przekroczenie. Jedyna zasadnicza różnica widoczna jest
przy pierwszym z haseł „gwarantowane efekty już po 7 dniach”, które za przekraczające granice zostało uznane przez 20% respondentów więcej.
Młodzi klienci wrocławskich sklepów zostali także poproszeni o ocenę strategii marketingowej sprzedawców/producentów konkurujących na
rynku, aby zbyć towar (tabela 2). Działania zostały określone jako „nadużycie” lub zwykła konkurencja (chyba bardziej pasowały sportowe określenia
unfair play/fair play). W 2010 r najczęściej jako nieuczciwe zostały określone „Różnice między ceną na opakowaniu a ceną zakodowaną w czytnikach
lub kasach fiskalnych” (82,5%), najrzadziej zmniejszenie ceny o kilka groszy
(33,5%).
Generalnie, tylko zmniejszenie ceny o kilka groszy, zostało uznane częściej za przejaw zwykłej konkurencji. W przypadku reszty zachowań większość młodych uznała, że są one nadużyciem, a nawet oszustwem. Podobne
tendencje są zauważalne w 2013 r., odpowiednio jednak wszystkie nadużycia
były dużo bardziej surowo oceniane.
Tabela 2. Ocena rodzajów nadużyć producentów/ sprzedawców
Rodzaje zachowań producentów/sprzedawców
Nadużycie
2010
2013
Cena jest zmniejszona o kilka groszy, np. 1,99
33,5
29,5
Downsizing – zmniejszenie opakowania, przy zachowaniu tej samej
ceny
47,5
60,0
Gratis – do produktu dołączony jest prezent, przy czym koszt zakupu
produktu bez prezentu jest czasami znacznie niższy
47,5
52,5
Różnice między ceną na opakowaniu a ceną zakodowaną w czytnikach lub kasach fiskalnych
82,5
80,0
Przekreślanie ceny i napisanie nowej, mimo że przekreślona cena nigdy nie obowiązywała w danym sklepie
69,5
73,5
Nieprawdziwe informacje o likwidacji sklepu i związanych z tym wyprzedażach.
57,0
57,0
Źródło: badania własne 2010 i 2013.
Podsumowując część, w której porównywano wyniki badań w przekroju czasowym trzech lat tendencje w zachowaniach konsumenckich młodych
są podobne. Oceniając jednak zgodność z prawem reklamy, promocji i sprzedaży, młodzi ludzie byli nieco mniej kompromisowi i świadomi swoich praw.
Wydaje się zatem, że komunikacja młodzieży z rynkiem nie ma jedynie, jak
to było w początkowym okresie transformacji rynkowej w Polsce jedynie wymiaru emocjonalnego i intuicyjnego.
Podsumowanie
Od wielu lat na zachowania rynkowe młodzieży wielkich miast wpływa
kultura masowa i wszechobecne środki masowego przekazu, w tym Internet.
Z drugiej strony różnorodność kulturowa wielkiego miasta, które stanowi
swoisty tygiel, generuje różnorodność potrzeb i dążeń młodych, co ma swoje
źródło w uznawanych przez nich wartościach i normach oraz gotowości do
inwestowania we własny rozwój, zarówno intelektualny, jak i psychofizyczny.
Fenomenem kultury konsumpcyjnej jest to, że każdy może zostać nabywcą i wypełniać swoje konsumenckie role. Jednak brak posiadania określonych dóbr konsumpcyjnych może być poważną przyczyną wykluczenie
młodego człowieka z grupy odniesienia, podobnie jak brak tolerancji dla ludzi żyjących w tym samym mieście a reprezentujących odmienne wartości
kulturowe. Z drugiej strony wśród części młodzieży obserwuje się również
kontestację konsumpcji jako przejaw buntu, ale także konieczność narzuconą
przez daną grupę.
Analizy przeprowadzone przez autorów potwierdziły te przeprowadzone wcześniej w literaturze, wskazując na specyficzną wrażliwość i podatność
młodych konsumentów na wpływy zewnętrzne, w tym tygla kulturowego jaki
stanowi wielkie miasto. Wiedza ta może być wykorzystywana przez twórców
przekazów marketingowych, szczególnie w nowoczesnych środkach masowego przekazu. Z drugiej strony, postawy i zachowania konsumenckie w tej
kategorii wiekowej są silnie spolaryzowane. W przypadku zaprezentowanych
w artykule badań można zaryzykować stwierdzenie, że dynamiczna ekspan-
178
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Wielokulturowość w komunikacji młodych konsumentów z rynkiem. Studium wielkiego miasta
sja nowych technologii komunikacyjnych skierowana do młodych ludzi oraz
wielokulturowość wielkich miast, w których żyją, kumulując się, stanowią
podstawę kształtowania bardzo złożonych postaw młodych ludzi wobec rynku, dla których proste i szablonowe formy komunikacji rynkowej mogą być
niewystarczające i nieskuteczne.
Bibliografia:
Bodziany, M. (2014). „Duchy z Dalekiego Wschodu” w „szklanym domu”, czyli o wietnamskiej
diasporze na ziemiach polskich. W: B. Górczyńska-Przybyłowicz, S. Jankowiak, A. Wachowiak,
I. Skórzyńska, K. Stryjkowski (red.), Dom otwarty – dom zamknięty. Lekcje pogranicza. Europa
Środkowo-Wschodnia (XX/XXI wiek). Poznań: Wydawnictwo Nauka i Innowacje.
Bodziany, M., Milczanowska, M. (2012). Aksjologiczne dylematy żołnierza, czyli o konflikcie
wartości w świecie konsumpcji. W: Obywatel w mundurze. Aksjologiczny wymiar funkcjonowania nowoczesnych sił zbrojnych. Wrocław: Wydawnictwo WSOWL.
Budzianowska-Drzewiecka, M. (2010). Specyfika procesu podejmowania decyzji o zakupie
przez młodych konsumentów. W: G. Rosa, D. Smalec, I. Ostrowska (red.), Marketing przyszłości.
Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania konsumentów. trendy i kierunki zmian. Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, (660). Ekonomiczne Problemy Usług, (72), 445-452.
Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.
Burszta, W. (2004). Różnorodność i tożsamość. Antropologia jako kulturowa refleksyjność, Poznań:
Wydawnictwo Poznańskie.
Dojwa, K., Turczyński, P. (2012). Od samorządu do polityki? Studium przypadku prezydenta
Wrocławia Rafała Dutkiewicza. W: J. Mizgalski, J. Sielski (red.), Res Politicae. Wydanie specjalne.
Częstochowa: Wydawnictwo Akademii im. Jana Długosza w Częstochowie, 277-301.
Greif, M. (2010). The Hipster in the Mirror. The New York Times.
Griese. H.M., (1996). Socjologiczne teorie młodzieży. Wprowadzenie. Kraków: Oficyna Wydawnicza Impuls.
Jaruga-Nowacka, I. (2005). Polityka wielokulturowości. Wystąpienie Wiceprezes Rady Ministrów – Minister Polityki Społecznej. W: M. Kozień (red.), Wielokulturowość i migracje. Materiały
z konferencji. Warszawa: PROXENIA.
Kłoskowska, A. (1987). Socjologia młodzieży. Przegląd koncepcji. Kultura i społeczeństwo, (2),
s. 20-28.
Kozień, M. (2005). Wielokulturowość – modele i praktyka społeczna. W: M. Kozień (red.),
Wielokulturowość i migracje. Materiały z konferencji. Warszawa: PROXENIA.
Melosik, Z. (2005). Młodzież a przemiany kultury współczesnej. W: R. Leppert i inni (red.),
Młodzież wobec niegościnnej przyszłości. Wrocław: Wydawnictwo DSWE.
Olejniczuk-Merta, A. (2001). Rynek młodych konsumentów, Warszawa: Difin.
Wardzała-Kordyś, J. (2013). Młody konsument w wielkim mieście – reklama, reklamacje i magia
galerii handlowych. W: G. Rosa, D. Smalec, I. Ostrowska (red.), Marketing przyszłości. Trendy,
strategie, instrumenty. Zachowania konsumentów. trendy i kierunki zmian. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, (32), 546-556. Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Urszula Widelska; dr Anna Augustyn
Politechnika Białostocka, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości
Uniwersytet w Białymstoku, Zakład Ekonomiki i Finansów Samorządu Terytorialnego
Komunikacyjny wymiar relacji z klientem
Communication dimension of the relationship with customer
Streszczenie
Celem artykułu jest ukazanie komunikacyjnego zakresu relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkami docelowymi, w szczególny sposób uwzględniających potrzeby komunikacyjne
odbiorców oraz zdolności komunikacyjne oferentów. W realizacji celu posłużono się wynikami badań ilościowych i jakościowych przeprowadzonych wśród przedsiębiorstw sektora transportu
oraz e-handlu i e-usług w województwie podlaskim.
Summary
The purpose of this article is to present the role of communication in the relationships between the company and its target groups, with a particular emphasis placed on the communication
needs of the recipients and the communication ability of the bidders. To achieve this goal, quantitative and qualitative research was conducted among companies from transport, e-commerce
and e-services sectors in Podlaskie province.
Słowa kluczowe: relacje z klientem, komunikacja, budowanie relacji z klientem
Key words: customer relationships, communication, building relationships with the customers
180
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacyjny wymiar relacji z klientem
Dążenie do budowania trwałych relacji z rynkami docelowymi stało się
podstawą funkcjonowania współczesnych przedsiębiorstw. Jest to przede
wszystkim rezultat procesów zachodzących w otoczeniu firmy, a przejawiających się rosnącą konkurencją oraz szybkim tempem zmian w potrzebach nabywców. Skuteczność działań marketingowych służących osiąganiu długookresowych związków z klientami wymaga doskonalenia działań w obszarze
komunikacji, wykraczających poza tradycyjne przedsięwzięcia promocyjne.
Ważne jest w tym zakresie eksponowanie przedsięwzięć komunikacyjnych
opartych na wymianie informacji, wiedzy i wartości pomiędzy firmą a rynkami docelowymi.
Celem artykułu jest ukazanie komunikacyjnego zakresu relacji, w szczególny sposób uwzględniającego potrzeby komunikacyjne odbiorów oraz
zdolności komunikacyjne oferentów. W realizacji celu posłużono się wynikami
badań ilościowych i jakościowych przeprowadzonych wśród przedsiębiorstw
sektora transportu oraz e-handlu i e-usług w województwie podlaskim.
Relacje z klientem jako wyznacznik działań
marketingowych ukierunkowanych na komunikację
z rynkiem
Podstawą procesu budowania relacji z klientami jest obopólna wymiana korzyści pomiędzy oferentem a nabywcą. Mieści się ona w ramach
komunikacji, ale rozumianej szerzej niż działania promocyjne ukierunkowane na rynki docelowe. Mając na uwadze komunikacyjny kontekst relacji
z klientami należy ukierunkować się na jego efekt, którym jest silny związek jaki wytwarza się pomiędzy oferentem a nabywcą. Relacje z klientem,
ich zakres i potencjał są rezultatem skutecznego procesu komunikacji, tylko wówczas, jeżeli będą długotrwałe i ukierunkowane na budowanie lojalności. Komunikacja jest w tym ujęciu rodzajem aktywności, która łączy
partnerów wymiany i tworzy względnie trwałe relacje (więzi) między nimi
(Sagan, 2003).
Komunikacja przedsiębiorstwa z nabywcą w warunkach dynamicznego
otoczenia staje się procesem głębszym i bardziej złożonym. Funkcjonowanie
każdego przedsiębiorstwa zależy bowiem od jego zdolności kooperacyjnych
i partnerskich, opartych na wzajemnym zaufaniu oraz uwzględnianiu emocjonalnego aspektu transakcji. Osiągniecie takiego stanu rzeczy jest wynikiem
sprawnej komunikacji jaka wytwarza się pomiędzy przedsiębiorstwem a jego
klientami. Komunikacja w tym aspekcie ogranicza się nie tylko do atrakcyjnych komunikatów promocyjnych, ale przede wszystkim wyznaczania czytelnych zasad współpracy, tworzenia możliwości partycypacji klienta w budowaniu oferty oraz konstruowania skutecznych procesów obsługi klienta.
Relacyjne korzyści nabywcy dotyczą bowiem nie tylko samego przedmiotu
wymiany, ale postrzegane są przez pryzmat jakości procesu dostarczania
produktów, uwzględniającego szczególne oczekiwania i preferencje każdej
ze stron transakcji (Furtak, 2003). Chodzi tu o budowanie silnych związków
interpersonalnych jakie się wytwarzają pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Interpersonalizm relacji często funkcjonuje w oparciu o emocje, bowiem
w kontaktach z klientami wpływają one na trwałość powiązań. Emocje czynią proces komunikacji bardziej skutecznym, ponieważ sprzyjają indywidualizmowi kontaktów oraz decydują o pozatransakcyjnym wymiarze relacji.
W przypadku relacji business to business emocje stanowią także o jakości
relacji partnerstwa. Wykreowane związki stają się bowiem składową kapitału
relacyjnego tylko wówczas, jeżeli powstają one w oparciu o wzajemne zaufanie, szacunek i zrozumienie (Ouden, Ziggers, 2004). Duża odpowiedzialność
w tym zakresie spoczywa na menedżerach, odpowiedzialnych zarówno za
konstruowanie jak i implementowanie systemów obsługi klienta. Poza realizacją funkcji transakcyjnych przypisywana jest im także funkcja komunikacyjna, polegająca na sprawnym systemie wymiany informacji, sprzyjających
budowaniu relacji nie tylko tu i teraz, ale także w przyszłości. Relacje zrutynizowane nie sprzyjają budowaniu długookresowych związków.
Komunikacyjny wymiar relacji z klientami ma silny wydźwięk informacyjny z perspektywy innych uczestników rynku. Posiadanie lojalnych odbior-
181
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacyjny wymiar relacji z klientem
ców jest ważnym czynnikiem kreowania potencjału konkurencyjnego przedsiębiorstwa. Rywalizacja rynkowa w warunkach dynamicznego otoczenia nie
jest rywalizacją na produkty, ale konkurowaniem o klienta. Posiadanie lojalnych klientów jest nie tylko rezultatem sprawnej komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, ale także skuteczną formą komunikatu rynkowego świadczącego o zdolnościach kooperacyjnych przedsiębiorstwa.
System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkami docelowymi powinien
uwzględniać nowy kontekst funkcjonowania klienta w przestrzeni firmy, a nie
tylko w jej otoczeniu. Do niedawna klient był definiowany i postrzegany jako
najważniejszy element otoczenia przedsiębiorstwa. Obecnie jest wartością
organizacji i stanowi główny jej zasób. Klient to przede wszystkim wartość
dla przedsiębiorstwa. Wartość klientów określana jest tym, co oni wnoszą do
organizacji (Dobiegała-Korona, 2008). Relacje z klientem w obszarze wartości mają miejsce wówczas, gdy klient stale otrzymuje oczekiwaną wartość,
w sposób pozwalający przypuszczać, iż ten sam poziom oczekiwanej wartości będzie miał miejsce także w przyszłości (Gordon, 2001). Komunikacyjny
walor relacji z klientami ukazuje proces wymiany jako proces dostarczania
wartości dla klienta (Dobiegała-Korona, 2008). Wartość klienta współczesnej
organizacji może przejawiać się między innymi w następujących obszarach:
włączeniu klienta w sedno procesu wytwarzania wartości, współplanowaniu
produktu z jednoczesnym określeniem poziomu zaangażowania nabywcy,
współudziale w diagnozowaniu problemu, udziale w realnych procesach wytwarzania (Rogoziński, 2006).
Komunikacja w procesie budowania relacji z klientem to także wymiana wiedzy pomiędzy przedsiębiorstwem a odbiorcą. Współczesna orientacja
na klienta opiera się na kapitale wiedzy. Z perspektywy przedsiębiorstw funkcjonujących w dynamicznym otoczeniu, nie wystarczy wiedzieć wszystkiego
o aktualnych i potencjalnych klientach – ważniejsze jest dążenie do poznania
wiedzy pochodzącej od samego klienta. Ma ona charakter wiedzy ukrytej,
a przekształcanie jej w wiedzę jawną jest podstawowym wyzwaniem przedsiębiorstwa, ponieważ często przesądza o osiąganym poziomie innowacyjno-
ści (Su, Chen, Sha, 2006). Aktywność menedżerska powinna wykraczać poza
obszar zarządzania relacjami z klientem (ang. customer relationships management, CRM) w kierunku zarządzania wiedzą klienta (ang. customer knowledge management, CKM). W konsekwencji powinno to sprzyjać innowacyjności przedsiębiorstwa, a tym samym zwiększaniu wartości relacji z klientem
(Gibbert, Leibold, Probst, 2002). Badania potwierdzają, iż poprzez zarządzanie
wiedzą na temat swoich klientów przedsiębiorstwa stają się bardziej skłonne
do identyfikowania pojawiających się możliwości rynkowych oraz wzmacniania potencjału innowacyjnego (Sofianti, Suyadi, Govindaraju i in. 2009). Zarządzanie wiedzą opiera się na sprawnym systemie informacyjnym, czyli takim, który powinien dawać menedżerowi doświadczenie interakcji pomiędzy
firmą a klientem, w konsekwencji czego menedżer osobiście wchodzi w proces interakcji, stając się jego częścią. Zyskuje również możliwość przewidzenia konsekwencji tworzonych relacji (Prahald, Ramaswamy, 2005).
W koncepcji marketingu relacyjnego ważna rola przypisywana jest relacjom z kluczowymi klientami. Wyzwaniem menedżerów w tym zakresie jest
odpowiedzialność za budowanie rentownych relacji, co oznacza konieczność
identyfikacji kluczowych klientów i kreowanie obopólnie korzystnej z nimi
współpracy. W każdej firmie wyniki finansowe w ostatecznym rozrachunku
zależą od stworzenia jak największej uchwytnej wartości oferowanej klientowi (ang. capturable customer value, CCV). Chodzi w tym przypadku o identyfikację klientów, dla których można zademonstrować szczególne umiejętności przedsiębiorstwa oraz utrzymać stałą przewagę konkurencyjną. Zdolność
do zatrzymywania kluczowych klientów jest jedną z najważniejszych, ponieważ pozyskanie nowych klientów zwykle kosztuje pięć razy więcej niż
utrzymywanie dotychczasowych (Burnett, 2002). Należy więc konsekwentnie
spełniać oczekiwania kluczowych klientów w sposób zapewniający bliskość
relacji pomiędzy stronami współpracy, opartej na ważnych z punktu widzenia
odbiorcy wyróżnikach, którymi mogą być marka, jakość produktu czy poziom
cen (Lemon, Rust, Zeithaml, 2001). Eksponowanie wskazanych przewag również zależy od sprawnych systemów komunikacyjnych.
182
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacyjny wymiar relacji z klientem
Komunikacyjny wymiar relacji z klientem sprowadza się do budowania
trwałych związków z rynkami docelowymi poprzez wymianę: informacji, wiedzy i wartości. Wykracza poza tradycyjne ramy komunikacji marketingowej.
Komunikacja jako element procesu budowania relacji
z klientem w świetle badań
Zaprezentowane rezultaty badań przedstawiają opnie dotyczące obszaru relacji z nabywcami wyrażone przez menedżerów wyższego i średniego szczebla zarządzających przedsiębiorstwami w sektorach: handlu i usług
elektronicznych i transportu, w województwie podlaskim. Wnioskowanie poparto:
1. Wynikami badań jakościowych oraz ilościowych przeprowadzonych
w ramach analizy kluczowych sektorów województwa podlaskiego
na zlecenie WUP w Białymstoku, a zrealizowanych przez IBiA VIVADE sp. z o.o. Celem prowadzonych badań było szczegółowe zaprezentowanie roli i znaczenia sektora transportu dla ekonomicznego
rozwoju województwa podlaskiego. Badaniem ilościowym (ankietowe) objęto 300 firm z sektora transportu w województwie podlaskim. W badaniu jakościowym (FGI) uczestniczyło dziesięciu reprezentantów kadry zarządzającej podlaskimi przedsiębiorstwami
świadczącymi usługi transportowe (Widelska, Dębkowska, Kilon,
Marcinkiewicz, Walicki, Raczkowska, 2012).
2. Wynikami badań ilościowych i jakościowych FGI przeprowadzonych w ramach starterów podlaskiej gospodarki na zlecenie WUP
w Białymstoku, a zrealizowanych przez IBiA VIVADE sp. z o.o. Zasadniczym celem zrealizowanego badania była identyfikacja sektora
handlu i usług elektronicznych, jako obszaru wzrostu i innowacji
województwa podlaskiego oraz wskazanie i przeanalizowanie sektora, jako obszaru, który w gospodarce ogólnoświatowej wykazuje
duży potencjał rozwojowy, a w województwie podlaskim nie wystę-
puje, bądź występuje w postaci zalążkowej. Badaniem zostało objętych 60 przedsiębiorstw należących do sekcji: C, F, G, H, I, J, K, L (PKD
2007), dla których działalność w zakresie handlu i usług elektronicznych jest działalnością podstawową lub dodatkową. W badaniu FGI
uczestniczyło dziesięciu reprezentantów kadry zarządzającej podlaskimi przedsiębiorstwami sektora e-handlu i e-usług (Mosdorf,
2012).
Ze względu na to, iż transport pełni pomocniczą rolę w łańcuchu dostaw, budowanie trwałych związków z rynkami docelowymi w tym sektorze
nabiera szczególnego znaczenia. Podstawową kategorię nabywców dla firm
transportowych stanowią producenci towarów i usług, których przemieszczanie z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji decyduje o poziomie zadowolenia rynków docelowych z nabywanych dóbr zarówno w odniesieniu do klientów indywidualnych jak i biznesowych. Poziom jakości usług
transportowych bezpośrednio przedkłada się na trwałość relacji sprzedawca-klient, stąd duże znaczenie ogniwa transportu jako ogniwa pomocniczego,
ale także odwzorowującego coraz większą presję klientów na szybkość oraz
jakość usług przewozowych.
Jak pokazują badania, przedsiębiorstwa branży transportowej w procesie komunikacji z rynkami docelowymi w szczególny sposób eksponują
nieograniczoną mobilność oraz skłonność do innowacyjności. Mobilność
oznacza gotowość do pokonywania barier przestrzennych, nie ograniczanie się tylko do wybranych kierunków dostaw. Kreowanie tego typu
kompetencji kluczowych może decydować o wzmocnieniu pozycji konkurencyjnej firmy transportowej nie tylko w relacji do firm regionalnych, ale
także w układzie krajowym, a nawet międzynarodowym. Mobilność w opinii przedstawicieli kadry menedżerskiej badanych przedsiębiorstw powinna być poparta wysoką jakością usług, świadczącą o rosnącym poziomie
innowacyjności firm. Przedsiębiorcy nie mogą stawać się specjalistami tylko
w zakresie jednej usługi lub jednego kierunku. W trakcie badań jakościowych podkreślono, iż klienci stają się coraz bardziej wymagający, oczekują
183
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacyjny wymiar relacji z klientem
coraz większego poziomu jakości. Poszerzanie asortymentu usług o usługi nowoczesne może wpłynąć pozytywnie nie tylko na relacje z klientami
firm transportowych, ale także wzmocnić relacje odbiorców usług transportowych z ich rynkami docelowymi. Może to pośrednio przyczyniać się do
zwiększonej konsolidacji firm w sektorze na różnych poziomach łańcucha
kreowania wartości.
Wykres 1. Kierunki inwestycji w przedsiębiorstwach sektora transportu w latach 2009-2012
70%
modernizacja środków transportu
24%
poprawa jakości usług
14%
brak inwestycji
11%
wprowadzenie nowych usług
10%
działania promocyjno-marketingowe
7%
komputeryzacja
6%
inwestowanie w kapitał ludzki
6%
rozwój sieci sprzedaży
3%
modernizacja magazynów
modernizacja lub budowa…
3%
badania i rozwój
2%
wdrożenie systemów zarządzania jakością
2%
1%
wdrożenie nowych technologii
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
n=300
Źródło: Widelska, U., Dębkowska, K., Kilon, J., Marcinkiewicz, J., Walicki, A.M., Raczkowska, A. (2012).
Analiza kluczowych sektorów województwa podlaskiego, J. Ejdys (red.). Białystok: WUP
w Białymstoku.
Badania ilościowe również wskazują, iż w opinii przedsiębiorców reprezentujących badany sektor, firma innowacyjna staje się z punktu widzenia
klienta bardziej wiarygodna. W przypadku 70% badanych firm modernizacja
środków transportu jest podstawowym kierunkiem inwestycyjnym (wykres 1).
Oznacza to, iż konsekwentne budowanie wizerunku firmy nowoczesnej może
być w opinii badanych przedsiębiorstw o wiele bardziej wiarygodną formą
komunikacji z punktu widzenia klienta niż inwestowanie w tradycyjne działania promocyjno-marketingowe.
Rosnąca siła przetargowa nabywców dotyczy również przedsiębiorstw sektora e-handlu i e-usług w województwie podlaskim. Wynika to
z tempa zmian w obszarze ich potrzeb. Zarówno konsumenci indywidualni jak i instytucjonalni oczekują coraz wyższego standardu jakości przy
jednoczesnym zachowaniu atrakcyjnego poziomu cen. Atrybutami usług
elektronicznych, w tym e-handlu, z punktu widzenia nabywców są przede
wszystkim:
–– nieograniczona dostępność,
–– oszczędność czasu klienta,
–– możliwość korzystania z usługi bez względu na czas jej nabycia,,
–– szybkość dostarczania.
Nabywanie usług elektronicznych jest dla klienta synonimem nowoczesnych proinnowacyjnych postaw, co sprzyja wzrostowi popytu na nie.
Czynnikami sprzyjającymi nabywaniu usług elektronicznych są poza czynnikami społecznymi także czynniki kulturowe. E-usługi upowszechniają się. Siła
przetargowa odbiorców maleje w przypadku usług unikatowych i w wysokim
stopniu specjalistycznych.
Eksponowanie w systemie komunikacji z rynkami docelowymi aspektów innowacyjności przez firmy sektora e-handlu i e-usług, podobnie jak
w przypadku firm transportowych, wydaje się być kluczowe. Taką formę dialogu utrudnia jednak wizerunek regionu, który w opinii badanych firm ogranicza ich zdolności komunikacyjne. Dla potencjalnych odbiorców województwo podlaskie często oznacza:
–– niski poziom innowacyjności,
–– tradycyjną strukturę gospodarki, opartą o tradycyjne branże,
–– niezadowalający poziom promocji regionu, bazujący tylko na walorach kulturowych i przyrodniczych,
–– niski poziom konkurencyjności podlaskich firm.
184
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacyjny wymiar relacji z klientem
Wykres 2. Kierunki inwestycji w przedsiębiorstwach sektora handlu i usług elektronicznych w latach
2009-2012
50%
wprowadzenie nowych usług
48%
działania promocyjno-marketingowe
43%
poprawa jakości usług
32%
modernizacja lub budowa infrastruktury
25%
rozwój sieci sprzedaży
25%
wdrożenie nowych technologii
20%
inwestowanie w kapitał ludzki
13%
badania i rozwój
12%
modernizacja magazynów
brak inwestycji
10%
wdrożenie systemów zarządzania jakością
10%
Inne
2%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
n=60
Źródło: Widelska, U., Dębkowska, K., Kilon, J., Marcinkiewicz, J., Walicki, A.M., Raczkowska, A. (2012).
Analiza kluczowych sektorów województwa podlaskiego, J. Ejdys (red.). Białystok: WUP
w Białymstoku.
W takich warunkach, w opinii badanych firm, należy rezygnować z regionalnego aspektu komunikacji, a w większym stopniu koncentrować się na
upowszechnianiu unikatowych, innowacyjny pomysłów, także wśród zagranicznych kooperantów. Podkreślono, iż szczególnie istotna jest w tym obszarze kreatywność i nowatorska idea, która często w największym stopniu może
decydować o poziomie osiąganych korzyści ekonomicznych. Okazuje się,
iż tylko nieliczne przedsiębiorstwa badanego sektora były w stanie budować
relacje z klientem w oparciu o unikatową ofertę, dostosowaną do potrzeb
wymagających klientów. Badania ilościowe pokazują, iż wprowadzanie nowych usług to główny kierunek inwestycyjny (50% wskazań). Równie ważne
są działania promocyjne oraz poprawa jakości usług (wykres 2). Taka struktura odpowiedzi wskazuje, iż usprawnienie systemów komunikacji jest ważnym
narzędziem wzmacniania relacji z klientami. W tym przypadku także można
mówić o komunikacyjnym wymiarze relacji.
Podsumowanie
Skuteczna komunikacja jest podstawą procesu budowania trwałych
relacji z rynkami docelowymi. Jest formą dialogu jaki wytwarza się pomiędzy
firmą a klientem i polega na wymianie informacji, wiedzy i wartości. Komunikacja w koncepcji marketingu relacji wykracza poza tradycyjne funkcje promocji i koncentruje się w większym stopniu na budowaniu przekazów sprzyjających tworzeniu relacji interpersonalnych, uwzględniających właściwy
dla określonego odbiorcy zestaw potrzeb. Wyniki badań przeprowadzonych
wśród przedsiębiorstw sektora transportu oraz e-handlu i e-usług w województwie podlaskim pokazują, iż działania komunikacyjne zależą od zakresu
i specyfiki potrzeb odbiorców, często ukierunkowanych na pozyskiwanie innowacyjnych usług wysokiej jakości.
185
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Komunikacyjny wymiar relacji z klientem
Bibliografia
Burnett, K. (2002). Relacje z kluczowymi klientami. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
Dobiegała-Korona, B. (2008). Budowa i wzrost kapitału klienta. CEO, http://ceo.cxo.pl/artykuly/57923_0/Budowa.i.wzrost.kapitalu.klienta.html (02.02.2014).
Furtak, R. (2003). Marketing partnerski na rynku usług. Warszawa: PWE.
Gibbert, M., Leibold, M., Probst, G. (2002). Five Stiles of Customer Knowledge Management,
and How Smart Companies Use Them to Create Value. European Management Journal, 20(5).
Gordon I.H. (2001). Relacje z klientem. Marketing partnerski. Warszawa: PWE.
Lemon, K., Rust, R.T., Zeithaml, V.A. (2001). What Drives Customer Equity. A Company’s Current
Customers Provide the Most Reliable Source of Future Revenues and Profits. Marketing Management, 10(1).
Mosdorf, R. (red.) (2012). Startery podolskiej gospodarki. Sektor handlu i usług elektronicznych.
Białystok: WUP w Białymstoku.
Ouden, B.V., Ziggers, G.W. (2004). Capabilities, Management, Relational Capital and the Impact
on Alliance Performance: An Empirical Study with Non-Equity Alliances. Proceedings of the 15th
International Cooperative. http://www.wiwi.unimuenster.de/06//igt/papers/Workshop02/Abstracts/Hr_Bd_Ouden/Ouden_ICF_2004_Brian_den_Ouden.pdf (01.07.2013).
Prahald, C. K., Ramaswamy, V. (2005). Przyszłość konkurencji. Warszawa: PWE.
Rogoziński, K. (2006). Klient jako współtwórca wartości. Marketing i Rynek, (8).
Sagan, A. (2003). Marketing relacji. Warszawa: Stasoft.
Sofianti, D.T., Suyadi, K., Govindaraju, R. i in. (2009). Customer Knowledge Management in New
Product Development. APIEM.
Su, C.T., Chen, Y-H, Sha, D.Y. (2006). Linking Innovative Product Development with Customer
Knowledge: a Data-Mining Approach. Technovation, 26.
Widelska, U., Dębkowska, K., Kilon, J., Marcinkiewicz, J., Walicki, A.M., Raczkowska, A. (2012).
Analiza kluczowych sektorów województwa podlaskiego, J. Ejdys (red.). Białystok: WUP
w Białymstoku.
Zieliński, M. (2012). Emocje w relacjach B2B: podejmowanie decyzji zakupowych na rynku business to business. Zeszyty Naukowe 2012, (220). Poznań: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
prof. dr hab. Jan W. Wiktor
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Efekt motyla a modele komunikacji marketingowej
Butterfly effect and marketing communication models
Streszczenie
Artykuł przedstawia refleksję nad modelami komunikacji społecznej i marketingowej w perspektywie, jaką tworzy zaproponowany przez E.N. Lorenza termin efektu motyla. Ukazują one naturę
komunikowania: role uczestników, sposoby kodowania i wyrażania treści przekazu, funkcje i charakter mediów w transmisji informacji, czynią to jednak z określonym prawdopodobieństwem.
Identyfikują warunki skuteczności komunikowania w osiągnięciu założonych celów, istotę i rodzaje szumów oraz akcentują rolę kontekstu komunikowania. Te dwa ostatnie elementy są ważne,
jednak niewystarczające. Ich znaczącym dopełnieniem jest metafora efektu motyla. Wskazuje ona nie tylko na bariery i niepewność, niekiedy nawet chaos w komunikowaniu, lecz podkreśla, że
na końcowy efekt mogą wywierać wpływ także takie elementy, które a priori są traktowane jako zupełnie nieistotne lub niewiele znaczące.
Summary
The paper presents the models of social and marketing communication in the framework of the butterfly effect concept proposed by E.N. Lorenz. It consists of three parts. Firstly, it discusses
the concept and its meaning. The second part analyzes the assumptions of social communication models; it revolves around a question to what extent they have a deterministic character and
to what extent – probabilistic. In the first part, the papers deals with the issue of barriers and uncertainty in the marketing communication models. I propose that the model categories of noise
and context should not be enough for effective communication. The final effect can be influenced by also other elements, regarded a priori as more or less insignificant, which can thus be
treated as the butterfly effect.
Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, efekt motyla
Key words: marketing communication, the butterfly effect
187
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt motyla a modele komunikacji marketingowej
Artykuł podejmuje refleksję nad modelami komunikacji społecznej i marketingowej w perspektywie, jaką tworzy zaproponowany przez
E.N. Lorenza termin efektu motyla. Ma trzy części. Pierwsza ukazuje jego
istotę i znaczenie. Część druga analizuje założenia modeli komunikacji społecznej – płaszczyzną rozważań jest poszukiwanie odpowiedzi na pytanie,
w jakim stopniu mają one charakter deterministyczny, a w jakim probabilistyczny. Z kolei część trzecia identyfikuje kwestie barier i niepewności
w modelach komunikowania marketingowego. Artykuł akcentuje, że modelowe kategorie szumów i kontekstu są niewystarczające dla skuteczności
komunikowania. Na końcowy efekt mogą bowiem wywierać wpływ także
takie elementy, które a priori są traktowane jako zupełnie nieistotne lub niewiele znaczące, a które właśnie można określić mianem efekt motyla.
Istota efektu motyla
Efekt motyla to metafora zaproponowana przez E.N. Lorenca, matematyka, zajmującego się prognozowaniem pogody w oparciu o modele
i algorytmy formalne (http://de.wikipedia.org/wiki/Edward_N._Lorenz). Metafora niezwykle trafna, wyraża bowiem rolę zjawisk nieoczekiwanych dla
skuteczności przewidywania określonego stanu czy przebiegu procesu, zjawiska, sytuacji. Geneza „efektu motyla”, nazwanego przez Lorenca także mianem „króla chaosu”, jest tyleż interesująca, co frapująca, warto – dla potrzeb
niniejszego artykułu – naświetlić ją choć w syntezie. Czy motyl może być
przyczyną chaosu w ogóle, w tym chaosu w skali globalnej? To ważne pytanie, które wprost łączy się z poszukiwaniem odpowiedzi na pytanie o skuteczność komunikacji marketingowej, komunikacji, która pochłania wciąż
większe środki, a od której oczekuje się zarazem równie dużych i szybkich
efektów sprzedażowych i rynkowych.
E.N. Lorenc w wyniku swoich badań i obserwacji na początku lat 60.
sformułował tezę, iż niemożliwe jest zrobienie trafnej prognozy pogody
w perspektywie dłuższej niż kilka dni. Większa perspektywa czasu jest obarczona tak dużym błędem predykcji, że uniemożliwia naukowe sformułowa-
nie odpowiedzi na pytanie, jaka będzie pogoda za np. tydzień. Wynika to
stąd, że równania matematyczne, które opisują stany atmosfery nie mogą
być w pełni precyzyjne, a niekiedy są wręcz „chaotyczne”. To właśnie Lorencowi przypisuje się powiedzenie, że nawet machnięcie skrzydeł motyla
w Brazylii może być przyczyną… tornada w Teksasie! E.N. Lorenc pierwsze
obliczenia wykonywał z dokładnością do 6 miejsc po przecinku, następnie powtórzył procedurę liczenia opartą o ten sam system równań – jednak z dokładnością do 3 miejsc. Przyjął w tym drugim podejściu założenie,
że cyfry na dalszych miejscach po przecinku niż trzecie nie mogą mieć istotnego znaczenia dla prawidłowości prognozy. Okazało się jednak, że mają
i to duże. Różnica wskazań w obu badaniach była tak duża, że nie można
było przejść obok niej obojętnie. Wykluczył przegrzanie lamp elektronowych w komputerze, a następnie poszukiwał racjonalnego wyjaśnienia zależności i odmienności wskazań. Stwierdził, iż nawet minimalne zmiany stanu powietrza wystarczą do odmiennego rozwoju sytuacji meteorologicznej,
do powstania zawirowań i turbulencji. Wystarczy ruch skrzydła mewy nad
plażą – pisał w roku 1963 – dla spowodowania zakłócenia w ruchu powietrza, a tym samym nietrafności prognozy. Nieco później miejsce mewy zajął
motyl, aby podkreślić w sposób jeszcze bardziej znaczący wpływ, wyraźnie
mniejszych, nieistotnych z pozoru zmiennych, mogących mieć jednak duże
konsekwencje dla stanu pogody. Ów „efekt motyla”, ukazujący rolę niewielkich niewiadomych w równaniu matematycznym opisującym stan pogody,
stał się ważną metaforą wykorzystywaną w wielu obszarach nauki, zarówno
w naukach ścisłych, naukach o życiu, jak też naukach społecznych: ekonomii, zarządzaniu i marketingu. E.N. Lorenc przez swoje badania stał się twórcą „teorii chaosu” – teorii, która na swój sposób zmieniła sposób myślenia
o przebiegu zjawisk zarówno w świecie przyrody jak i życiu społecznym.
To już nie determinizm, „dotychczasowy porządek”, ścisłe zależności i precyzyjna transformacja wejść w wyjście ma wyjaśniać logikę zależności przyczynowo-skutkowych. Nową płaszczyzną interpretacji zjawisk stał się „deterministyczny chaos” – termin, który „integruje” w sobie sprzeczności – z jednej
188
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt motyla a modele komunikacji marketingowej
strony determinizm, a więc ścisłość związków i zależności, a z drugiej – zupełnie odległy od naturalnego porządku i logicznego, apriorycznego przebiegu zależności i porządku – chaos. Ten ostatni może być spowodowany
nieistotnymi na pozór zmiennymi, wydarzeniami i przyczynami – jak ów
metaforyczny już ruch skrzydeł motyla. To już nie porządek i regularność,
lecz elementy deterministycznego chaosu mogą spowodować nieoczekiwany wynik.
Teoria chaosu ma swoje miejsce w makro- i mikroekonomii, ma swoją
pozycję w naukach o zarządzaniu i marketingu. To kwestia cyklu koniunkturalnego i cykliczności rozwoju gospodarki rynkowej, to związek z ekonomią
otwartą i ekonomią międzynarodową. W strategicznej analizie zarządzania,
badaniu otoczenia i jego oddziaływania na przedsiębiorstwa mamy zasadniczo do czynienia – jeśli nie wprost – to przynajmniej pośrednio właśnie z elementami „deterministycznego chaosu”. Wiele metod oceny otoczenia, kierunków jego zmian i oddziaływania nie ma charakteru deterministycznego, lecz
probabilistyczny. Formułują oceny elementów otoczenia dalszego i bliższego
z określonym stopniem pewności. Prawdopodobieństwo – a nie pewność –
jest logiczną płaszczyzną formułowania ocen, sądów i ich przyjęcia za podstawę formułowania strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Teza ta jest szczególnie
znacząca w warunkach gospodarki kształtowanej przez chaos i turbulencję
(Kotler, Caslione 2009).
Czy w badaniach nad komunikacją marketingową jest miejsce na „efekt
motyla”? Próbą odpowiedzi na to pytanie jest niniejszy tekst. Stanowi on refleksję nad tytułową metaforą, identyfikującą skuteczność działań organizacji
nie tylko przez logiczną sekwencję idei (misję), strategie i narzędzia jej urzeczywistnienia – a więc swoiste zdeterminowanie efektów przez koncepcję
marketingową, lecz także przez „chaos” spowodowany „wahnięciem skrzydeł
motyla”. Strukturę rozważań tworzą dwa nurty: pierwszy dotyczy natury komunikacji społecznej, drugi – komunikacji marketingowej. Jest zarazem oczywiste, że refleksja ma z założenia charakter selektywny, wynikający z obszaru
materii i ograniczonych ram publikacji.
Modele komunikacji społecznej – determinizm czy
prawdopodobieństwo wpływu na odbiorcę?
W obrębie komunikacji społecznej wypracowano wiele odmiennych
koncepcji i modeli oraz podejść formalnych do wyjaśnienia natury i istoty
procesu komunikowania. Różni je zarówno zbiór założeń wyjściowych, zastosowana metodologia, jak i poziom formalizacji rozważań i stopień uogólnienia. Nie jest zamiarem w tym miejscu ich szersze omówienie, lecz próba spojrzenia na nie przez pryzmat możliwości identyfikacji w modelu takiej sytuacji,
która tworzy potencjalnie szanse wystąpienia efektu motyla.
W literaturze dość powszechnie wyróżnia się cztery odmienne grupy
propozycji teoretycznych: 1) modele transmisji, 2) modele ekspresji, 3) modele rozgłosu i 4) modele recepcji (McQuail, 2007; Goban-Klas, 2009). Pogłębiona analiza podejść i modelowych ujęć komunikacji pozwala spojrzeć na nie
przez pryzmat tytułowej kategorii artykułu – i poszukiwanie odpowiedzi, czy
i w jakim stopniu wyjaśniają „do końca” naturę komunikacji społecznej, czy
zakładany determinizm opisu ról i zachowań uczestników pozwala na umiejscowienie w nich pewnej „furtki” – pola zachowań komunikacyjnych, które
można podpiąć pod kategorię deterministycznego chaosu i efektu motyla?
Podstawową grupę propozycji teoretycznych wyjaśniających naturę,
przebieg i elementy komunikowania społecznego tworzą modele transmisji.
Jest to grupa liczna, obejmuje wiele szczegółowych ujęć takich jak: model
wszechmocy propagandy (S. Tscakhotina), topologiczny (C. Lewina), aktu
perswazyjnego (H. Laswella), przekazu sygnałów (C. Shannona), wspólnoty
doświadczeń (W. Schramma), mozaiki kulturowej (M. Moles) i in. Ich wspólną cechą jest przyjęcie za podstawowy paradygmat transmisji informacji
pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Mają w większości linearny charakter informowania (komunikowania). Wyrażają określony sposób rozumienia i swoisty
„determinizm” ról uczestników komunikacji, przebiegu, zasadniczych elementów procesu i określony charakter uwarunkowań lub głównych zmiennych modelu, ale także identyfikacji określonych rezultatów komunikowania.
189
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt motyla a modele komunikacji marketingowej
Właśnie wynik, przy akcencie na podstawowe kategorie, kotwice modelu –
ma być rezultatem zdeterminowanym. To ważny wyróżnik modeli transmisji. Każde ze szczegółowych ujęć zakłada wyraźną koncentrację na jednym
lub kilku kluczowych elementach transmisji przekazu. I tak, przykładowo –
model wszechmocy propagandy zakłada wyjaśnienie mechanizmu oddziaływania nadawcy na adresatów przekazu w wielkiej skali – skali zachowań
społecznych. Przyjmuje jako zasadniczy proces komunikacji jednostronny
i jednokierunkowy typu bodziec – reakcja, a więc relację o charakterze zdeterminowanym. Bodziec, wielokrotnie nagłaśniany lub komunikowany jest
determinantą określonych zachowań adresatów. Ukazuje zarazem znaczącą
rolę mass mediów i perswazji oraz pobudzania o charakterze przede wszystkim emocjonalnym. Nie podejmując krytycznej dyskusji z założeniami tej propozycji, wypada podkreślić jej ograniczenia we współczesnych warunkach
komunikowania społecznego. Podstawowe z nich nawiązują do rewolucji
w technologiach informacyjno-komunikacyjnych, rozwoju Internetu, nieciągłych zmian w technologii, powstania cyberprzestrzeni i społeczeństwa sieci
(Castells, 2008). Globalna wioska – trafna i znakomita propozycja M. McLuhana – głęboko ingeruje w założenia modelu, dokonuje swoistej weryfikacji
założeń linearności i determinizmu reakcji adresata poprzez system bodźców.
Globalna wioska, termin odnoszący się do komunikowania w skali globalnej,
komunikowania typu wielu do wielu, jak chyba żadna inna metafora, tworzy
znakomite warunki ku temu, aby wynik komunikowania masowego miał charakter wyłącznie probabilistyczny, a nie był zdeterminowany siłą i intensywnością kampanii komunikacji, był rezultatem właśnie efektu motyla.
O wartości modelu aktu perswazyjnego H. Lasswella dla egzemplifikacji celu i tytułowego problemu decyduje prosta, klarowna konstrukcja i szerokie pole recepcji zjawisk, elementów i uwarunkowań komunikowania. Jego
naturę, jak wiadomo, wyraża 5 zasadniczych pytań: 1) kto komunikuje, 2) co
przekazuje, 3) za pomocą jakich kanałów, 4) komu przekazuje i 5) z jakim skutkiem. Głównym wyróżnikiem tej propozycji jest instrumentalizm oddziaływania i jego funkcje perswazyjne. Taka morfologia modelu pozwala wyraźnie
zaznaczyć pole „zachowań nieoczekiwanych”. Czy linearność komunikowania
jest założeniem w pełni właściwym dla natury komunikowania i da rezultat
pewny? Otóż nie, w każdym bowiem elemencie modelu, ich wzajemnych
zależnościach, motywach uczestnictwa w procesie komunikowania kryje się
sieć relacji i ich własności emergentnych, które powodować mogą, że wynik
komunikowania będzie nieprzewidywalny do końca, będzie tylko odpowiednim stopniem prawdopodobieństwa.
Modele rozgłosu wyjaśniają naturę komunikacji masowej, stawiając
w centrum zainteresowania media i przenosząc na dalszy plan odbiorcę informacji. Komunikacja masowa w takim ujęciu to gra „jednego aktora”-medium, z jego misją przyciągania uwagi i ciągłego jej utrzymywania na wysokim poziomie. Model przyjmuje, że ważniejszą od treści jest forma przekazu,
pobudzenie emocjonalne – ważniejsze od argumentacji racjonalnej. Media,
kierując się własnym interesem – nie tyle opisują rzeczywistość, co ją kreują.
Poszukując rozgłosu media realizują klasyczną strategię pull. Czynią wiele, aby
zdobyć i utrzymać większe audytorium widzów, kręgu czytelników i słuchaczy. Asymetria ról uczestników komunikacji, spowodowana przesunięciem
mediów na centralne miejsce procesu, stwarza warunki do informacyjnych
zniekształceń i chaosu w świecie mediów i komunikacji społecznej (McQuail
2007). Końcowy rezultat komunikacji w warunkach pluralizmu i fragmentaryzacji współczesnych mediów, rozwoju mediów elektronicznych i Internetu
typu Web 2.0 to efekt, który z pewnością można nazwać deterministycznym
chaosem i dużą niewiadomą co do skuteczności w realizacji planowanych celów (Współczesne procesy… 2007).
Modele recepcji kładą akcent na sposób przyjęcia informacji i interpretację przekazu przez adresata. Są więc z założenia skierowane na subiektywizm odbioru i komunikacji. O ich istocie przesądza nie tyle informacja emitowana przez nadawcę, co jej percepcja przez odbiorcę. Jest on suwerenny
wobec przekazu, a więc ma prawo jego indywidualnej interpretacji. Może odmienne odczytać zakodowany przekaz oraz nadać mu swoją własne znaczenie, także różne od zakładanego przez nadawcę. Istotną rolę w modelu pełni
190
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt motyla a modele komunikacji marketingowej
kategoria dysfunkcji przekazu, oznaczająca brak zgodności funkcji zamierzonej nadawcy, funkcji nadanej (w formie zakodowanej w postaci np. spotu reklamy) i funkcji odebranej. Takie wyrażenie natury komunikacji jest istotne,
bowiem dysfunkcja przekazu wyczula na fakt, którego charakter może nawiązywać do efektu motyla. Jest nim właśnie odmienność lub nawet nieprzewidywalność stopnia realizacji tych zamierzeń, jakie w systemie komunikacji
z otoczeniem zamierza zrealizować nadawca.
Model komunikacji marketingowej – bariery
i niepewność w komunikowaniu
Naturę komunikacji marketingowej czy rynkowej wyjaśnia się przez
nawiązanie do teorii komunikowania społecznego. To właśnie socjologia,
w której zakorzeniona jest teoria komunikacji społecznej, dostarcza zasadniczych propozycji, modeli i narzędzi, wyjaśniających przebieg, naturę i uwarunkowania społecznego procesu komunikowania. Modele komunikowania
marketingowego pełnią tę samą rolę, co równania matematyczne opisujące
stan atmosfery czy modele cyklu koniunkturalnego w gospodarce, zmienności cen na giełdzie papierów wartościowych itp.
Istota komunikacji marketingowej wyraża się w procesie przekazywania informacji lub treści symbolicznych pomiędzy nadawcą (instytucją, przedsiębiorstwem) a otoczeniem (segmentem rynku, interesariuszami) poprzez
określone środki i kanał komunikowania. W szerszej postaci – poza czterema
powyższymi podstawowymi konstytuantami – obejmuje ponadto kontekst komunikowania, szumy i sprzężenie zwrotne. Każdy z tych elementów ma swoją
określoną charakterystykę, szeroko prezentowaną w literaturze (Mruk, 2004;
Wiktor 2013). Pozwala to w tym miejscu na syntetyczną refleksję nawiązującą
do głównego celu artykułu i spojrzenie na nie poprzez identyfikację możliwości
wystąpienia „efektu motyla” w procesie komunikowania rynkowego.
Dość oczywiste jest spojrzenie, które pozwala dostrzec ów efekt w postaci kategorii szumów i kontekstu komunikowania. Szumy – element pro-
cesu, który do teorii komunikowania wprowadzili C. Shannon i W. Weaver,
wskazują na możliwość wystąpienia różnorodnych zakłóceń w procesie komunikacji. Mogą one mieć różne źródła, odmienne przyczyny i charakter.
W podstawowym wymiarze opisuje się je poprzez semantykę, ale także poprzez bariery wewnętrzne i zewnętrzne wobec uczestników procesu. Szum
semantyczny jest rzeczywiście tym elementem, który w pełni i trafnie może
wyrażać istotę efektu motyla wprowadzając zakłócenia czy chaos w ściśle
określony (zdeterminowany) proces komunikowania między nadawcą i odbiorcą. Jest bowiem szum semantyczny niewłaściwym wyrażeniem przez
nadawcę znaczenia swych intencji w formie kodów, symboli i form, utrudniającym lub nawet niekiedy blokującym procesy percepcji komunikatu
(np. przekazu reklamowego).
Bariery w procesie komunikacji marketingowej mogą przybrać postać
szumów wewnętrznych i zewnętrznych. Te pierwsze odnoszą się do możliwości wystąpienia zakłóceń leżących po stronie osobowościowych cech
uczestników procesu komunikacji, kształtowanych przez zespół zmiennych
psychologicznych, ale także społecznych i środowiskowych. To stanowi szerokie i głębokie pole dla ujawnienia się tytułowego efektu – wystąpienia chaosu
w ściśle określonej, logicznej sekwencji procesu komunikowania się. W zasadzie za oczywistą lub ostrożniej pisząc – wielce prawdopodobną należy uznać
możliwość szumów, barier tworzących elementy chaosu w komunikowaniu –
niektóre z nich mogą być tak „delikatne”, że z założenia są pomijane w analizie
i projektowaniu kampanii marketingowej. Ich znaczenie może wyrażać nie
tylko „machnięcie skrzydeł mewy”, lecz także „ruch motyla”. Znaczenie owego
efektu każe z wielką starannością i przenikliwością, otwartością, ale i zarazem
pokorą patrzeć na koncepcję systemu działań rynkowych, w tym komunikacji
marketingowej i możliwość – tylko i wyłącznie probabilistycznego osiągnięcia oczekiwanych efektów.
Z kolei szum zewnętrzny identyfikuje zakłócenia leżące na zewnątrz
uczestników procesu komunikacji, a więc będące wobec nich w dużej mierze
niezależne. Ich źródłem mogą być w zasadzie wszystkie elementy makro- i mi-
191
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt motyla a modele komunikacji marketingowej
krootoczenia, środowiska, w jakim ma miejsce komunikacja. Otoczenie tworzy bowiem wielowymiarowy zespół uwarunkowań komunikowania. Z jednej
strony klasycznemu, nieco już odchodzącemu do przeszłości obrazowi gospodarki rynkowej, z rozwiniętą sferą regulacji i interwencjonizmu państwa
lub instytucji ponadnarodowych przeciwstawia się obraz nowej ekonomii,
nowego modelu biznesu, e-gospodarki, a także wyposaża się go w etykietę
chaosu i turbulencji. Czym jest chaos, „czym są turbulencje – pytają Ph. Kotler
i J.A. Caslione? Wiemy, że zachodzą w naturze: sieją spustoszenie, przybierają
formę huraganu, tornada, cyklonu albo tsunami (a także – orkanu czy wiatru
halnego – przypis JWW). (…) We wszystkich tych przypadkach sytuacja staje
się niestabilna i nieprzewidywalna. Jesteśmy szturchani, popychani i rzucani
nieskoordynowane i nieokiełznane siły. A czasami turbulencje trwają tak długo, że prowadzą gospodarkę do załamania, recesji albo nawet do przewlekłego kryzysu…” (Kotler i Caslione, 2009, s. 10). Owe cechy cykliczności rozwoju,
nieciągłych zmian, przełomowych innowacji tworzące istotę chaosu, turbulencji wyrażają w zasadzie niepewność i ryzyko funkcjonowania gospodarki i systemów społecznych. Cechy te mogą być niewątpliwie stopniowalne,
a skala ocen to continuum, na którego krańcach znajduje się z jednej strony
chaos, a z drugiej – zakłócenia takie, które wywołuje „motyl”. Nie ma potrzeby
ani miejsca, by szerzej rozwijać to zagadnienie, wystarczy podkreślić znaczący wpływ otoczenia na skuteczność komunikowania.
Kontekst stanowi zespół różnorodnych uwarunkowań, w jakich odbywa się komunikowanie: psychologicznych, społecznych, kulturowych, historycznych, czasowych i innych. Każdy z tych aspektów wywiera wpływ – często
ukryty, subtelny, jak tytułowy „efekt motyla” na przebieg procesu i jego rezultaty. To one właśnie mogą sprawiać, że mimo dołożenia należytej staranności w formułowaniu koncepcji i scenariusza komunikacji jej efekty okażą się
odmienne od zakładanych (Woźniczka, 2012). Kontekst wyraża sposób wzajemnego postrzegania się – poprzez pryzmat swojego „ja” , własnej kultury
i historii – uczestników komunikacji. To głębia i rzeczywisty rdzeń procesu.
Oczywiście kontekst we wszystkich aspektach przekłada się na komunikację,
jej formy, zasady, styl, tworzy zarazem istotne uwarunkowanie i źródło barier,
trafnie określonych tytułową metaforą. Ma to szczególne znaczenie w komunikacji międzykulturowej. Własności stereotypów narodowych, wielkich skrótów i uproszczeń w postrzeganiu innych narodów i kultur, wiele subtelności,
tak delikatnych jak efekt motyla stanowią wielkie wyzwanie dla komunikacji
ponad granicami.
Podsumowanie
Artykuł przedstawia refleksję nad modelami komunikacji społecznej i marketingowej w perspektywie, jaką tworzy zaproponowany przez
E.N. Lorenza efekt motyla. Jest oczywiste, że modele komunikacji społecznej
nie mają charakteru deterministycznego, zapewniającego ścisłe, precyzyjne
odwzorowania celów i oczekiwań nadawcy komunikatu w jednoznaczne zachowania i postawy adresata. Z istoty są modelami probabilistycznymi i jako
takie ukazują naturę i elementy komunikowania tylko z określonym stopniem
prawdopodobieństwa. Identyfikują warunki komunikowania jako procesu
społecznego i przesłanki jego skuteczności. Ukazują istotę i rodzaje szumów
oraz akcentują rolę kontekstu komunikowania. Te dwa ostatnie elementy
są ważne, jednak niewystarczające. Stworzony przez E.N. Lorenza metafora
efektu motyla jest ważna i inspirująca. Wskazuje bowiem nie tylko na bariery i niepewność, niekiedy nawet chaos w komunikowaniu się z otoczeniem,
lecz podkreśla, że na końcowy efekt tego procesu mogą wywierać wpływ także takie elementy, które a priori są traktowane jako zupełnie nieistotne lub
niewiele znaczące, a które właśnie można opisać i wyjaśnić przez kategorię
efektu motyla.
192
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Efekt motyla a modele komunikacji marketingowej
Bibliografia
Bruhn, M. (2013). Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikations für Untenehmen, München: Verlag Franz Vahlen.
Castells, M. (2008). Społeczeństwo sieci. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Goban-Klas, T. (2009). Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internet. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
http://de.wikipedia.org/wiki/Edward_N._Lorenz (06.12.2013).
Kotler, Ph., Caslione, J.A. (2009). Chaos. Zarządzanie i marketing w erze turbulencji. Warszawa:
MT Biznes.
Mruk, H. (red.) (2004). Komunikowanie się w marketingu. Warszawa: PWE.
McQuail, D. (2007). Teoria komunikowania masowego. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu. Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
Woźniczka, J. (2012). Efekty reklamy i ich pomiar. Wrocław: Wydawnictwo Naukowe UE we
Wrocławiu.
Współczesne procesy fragmentaryzacji i dekompozycji (2007). Kraków: Wydawnictwo AE w Krakowie.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
dr Marek Zieliński
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marketingowych
Dzielenie się wiedzą w sieci: schemat badawczy
Knowledge sharing in networks: research agenda
Streszczenie
Celem artykułu jest ukazanie zjawiska dzielenia się wiedzą w sieci oraz zdefiniowanie schematu badawczego. Podstawą do określenia schematu badawczego była krytyczna analiza literatury.
W artykule przyjęto podejście, zgodnie z którym wiedza jest postrzegana jako zasób o znaczeniu strategicznym, a transfer wiedzy, bazujący na komunikacji w ramach sieci relacji, posiada
kluczowe znaczenie dla procesów innowacji. W proponowanym schemacie badawczym ujęto podejście sieciowe, które opiera się na trzech elementach: działaniach sieciowych, obrazach sieci
oraz efektach.
Summary
The purpose of this article is to present the phenomenon of knowledge sharing in business networks and to define the research agenda. The research agenda was based on the critical analysis
of the literature. This paper relies on the assumption that knowledge is perceived as a strategic resource, and knowledge transfer, based on communication within the network, is crucial for
innovation processes. The proposed research scheme adopts the network approach, which is based on three elements: network activities, network pictures and network effects.
Słowa kluczowe: wiedza, dzielenie się wiedzą, sieci, relacje, innowacje
Keywords: knowledge, knowledge-sharing, networks, relationships, innovations
194
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Dzielenie się wiedzą w sieci: schemat badawczy
Badania w zakresie zarządzania strategicznego posiadają długą historię bazowania na teorii zasobowej dla wytłumaczenia osiąganych przez firmę
efektów (Barney, 2001). Teoria zasobowa skupia uwagę niemal wyłącznie na
zasobach i możliwościach wewnętrznych firmy. Coraz częściej podkreśla się
znaczenie zasobów zewnętrznych, do których firma posiada dostęp dzięki
sieci relacji (Gnyawali i Madhavan, 2001). Przyjmując perspektywę sieci zakłada się, że zakorzenienie firmy w ramach sieci zewnętrznych relacji z innymi organizacjami posiada istotne znaczenie dla osiąganych wyników firmy.
Wśród zasobów, do których firma posiada dostęp dzięki działaniom w sieci,
wskazuje się na zróżnicowaną wiedzę (Burt, 1992).
W artykule przyjęto podejście za literaturą z obszaru wiedzy i zarządzania wiedzą, w którym to wiedza traktowana jest jako najbardziej strategiczny zasób organizacji dla sukcesu organizacji w konkurencyjnym otoczeniu
(Grant, 1996). Zatem efektywne pozyskiwanie wiedzy z sieci przez firmę może
ułatwić jej działania poprzez podniesienie stopnia innowacyjności. W związku z powyższym istotne jest, by przyjrzeć się sieci, w której firma działa przez
pryzmat dzielenia się wiedzą.
Artykuł ma charakter teoretyczny. Za cel główny przyjęto ukazanie zjawiska, jakim jest dzielenie się wiedzą w sieciach oraz wypracowanie schematu dla badań wpływu dzielenia się wiedzą w sieciach na możliwości innowacyjne firmy.
Sieci wiedzy
Sieć definiowana jest jako zbiór specyficznych relacji pomiędzy zdefiniowanymi grupami osób, obiektami bądź wydarzeniami (Mitchell, 1969).
W ramach sieci wyróżnia się aktorów oraz węzły, które powiązane ze sobą
tworzą relacje. W przypadku nauk o organizacji Gamm (1981) określa sieć
jako system bądź obszar składający się z organizacji oraz wewnątrzorganizacyjnych relacji.
Liczne badania empiryczne dostarczają dowodów potwierdzających,
że sieci współpracy i aktywa związane z konkretną relacją umożliwiają organi-
zacjom dostęp do zasobów, które mogą nie być dostępne w ramach tradycyjnej wymiany rynkowej, a tym samym wpływać na ich przewagę konkurencyjną (Arya i Lin, 2007). W minionej dekadzie naukowcy próbowali przyjrzeć się
wpływowi sieci współpracy na funkcjonowanie organizacji, ze szczególnym
uwzględnieniem innowacji (Ahuja, 2000). Innowacyjność firmy jest kluczowa
dla jej działania i może wynikać nie tylko z jej cech wewnętrznych, ale również
z jej zewnętrznych relacji (Demirkan i Demirkan, 2012).
Relacje społeczne oraz tworzone przez nie sieci są kluczowe dla zrozumienia procesów tworzenia, dyfuzji, absorpcji i wykorzystywania wiedzy. Sieci takie określane są mianem sieci wiedzy, które należy rozumieć jako zestaw
węzłów (jednostki bądź grupy osób), które służą jako różnorodne repozytoria
wiedzy i środków, które poszukują, dzielą się i tworzą wiedzę współzależnie ze
sobą poprzez relacje społeczne umożliwiające bądź ograniczające wysiłek aktorów w pozyskanie, transfer i kreację wiedzy (Phelps, Heidl i Wadhwa, 2012).
Kluczowe dla aspektów powiązanych z wiedzą są struktura sieci oraz
pozycja w sieci. W przypadku struktury sieci następujące elementy są istotne
z punktu dzielenia się wiedzą: liczba bezpośrednich i pośrednich połączeń
ustanowionych przez członków sieci oraz stopień, w jaki partnerskie firmy są
ze sobą połączone. Nieliczne badania dotyczące struktury sieci wskazują na
wpływ gęstości sieci na szybkość, zasięg i dokładność dyfuzji informacji w sieci (Singh, 2005), co może zwiększyć dyfuzję innowacji poprzez intensyfikację
informacji na jej temat (Abrahamson i Rosnekopf, 1997) i wpłynąć jednocześnie pozytywnie na innowacyjność członków sieci (Ebadi i Utterback, 1984).
Prowadzone badania dotyczyły również długości powiązań w sieci. Prawdopodobieństwo transferu wiedzy między aktorami w sieci spada wraz ze wzrostem długości ścieżki pomiędzy nimi (Singh, 2005). Z drugiej strony spadek
średniej długości ścieżki pomiędzy aktorami w sieci przyczynia się do lepszej
łączności sieciowej oraz poprawia innowacyjność członków sieci (Fleming,
King i Juda, 2007).
W przypadku pozycji wskazuje się między innymi na efekty osiągane
przez firmy będące w centrum sieci, które posiadają krótsze i bardzie liczebne
195
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Dzielenie się wiedzą w sieci: schemat badawczy
powiązania z zasobami wiedzy, przez co są w stanie dzielić się i pozyskiwać
dokładniejszą wiedzę (Hansen, 2002). Firmy na styku kilku branż są w stanie
w większym stopniu korzystać z wiedzy zaczerpniętej z różnych gałęzi przemysłu na potrzeby rozwoju nowych koncepcji biznesowych (Galunic i Rodan,
1998). Becker (1970) twierdził, że podmioty usytuowane w korzystnej lokalizacji w sieci mają większe szanse na otrzymywanie informacji związanych
z innowacjami. Również firmy stanowiące pomost dla dziur strukturalnych
w sieciach mają szansę w odpowiednim czasie na dostęp do wiedzy, która
ułatwi szybki rozwój innowacji. Stuart (2000) wykazał, że firmy czerpią korzyści nie tylko z relacji z innowacyjnymi aktorami, ale również w sytuacji, gdy
posiadają relacje z firmami z nisz rynkowych.
Spojrzenie na dzielenie się wiedzą z poziomu struktury sieci to badanie
całej sieci powiązań i dzielenia się wiedzą w ramach sieci. Natomiast analiza
pozycji w sieci prowadzi do skupienia się na pojedynczych aktorach w sieci,
ich działaniach oraz relacjach z pozostałymi podmiotami. Na potrzeby realizacji celu artykułu w proponowanym w dalszej części tekstu procesie badawczym przyjęto drugie podejście, które jest bliższe zagadnieniom zarządzania.
Komunikacja a dzielenie się wiedzą
Przedstawiciele nauk o organizacji podkreślają potrzebę zrozumienia
wiedzy jako zakorzenionej i zarazem zbudowanej z i przez relacje społeczne
oraz interakcje (Nonaka, Takeuchi, 1995). Zgodnie z tym poglądem wiedza
nie może być przetwarzana, a raczej musi być stale odtwarzana i ponownie
ustanawiana poprzez dynamiczne, interaktywne i społeczne działania.
Jednym z kluczowych procesów z udziałem wiedzy jest dzielenie się
nią. Dzięki niemu ludzie są w stanie pozyskiwać wiedzę, a organizacje rozpowszechniać i wykorzystywać ją w różnych swoich częściach w tym samym
czasie. Transfer wiedzy jest także podstawą kreowania wiedzy (Zieliński,
2013). Dzielenie się wiedzą prowadzi do upowszechniania się innowacyjnych
pomysłów i jest postrzegane jako kluczowe dla kreatywności i kolejnych faz
w procesie innowacji w organizacji (Armbrecht i in., 2001).
Dzielenie się wiedzą odnosi się do komunikowania, a tym samym przekazywania informacji oraz know-how, aby pomóc innym oraz współpracować
z innymi celem rozwiązywania problemów, tworzenia nowych koncepcji lub
wdrożenia polityk i procedur (Cummings, 2003). Dzielenie się wiedzą jest
procesem, w którym posiadana przez jednostkę wiedza jest przekształcana w postać, która może być zrozumiała, przyswajana i wykorzystana przez
inne osoby. Wymaga to świadomego działania ze strony osoby posiadające wiedzę (Ipe, 2003) oraz relacji pomiędzy przynajmniej dwoma stronami:
nadawcą i odbiorcą wiedzy (Hendricks, 1999). Wymiana wiedzy zakłada relację między co najmniej dwoma stronami, z których jedna komunikuje wiedzę
w sposób świadomy bądź nie, natomiast druga ze stron relacji powinna być
w stanie dostrzec przekaz i potrafić z niego zrobić użytek. Proces ten różni się
od wymiany informacji, bowiem wiedza, w przeciwieństwie do informacji, nie
może być rozpowszechniana bez pewnych wspólnych praktyk lub spójnego
postrzegania rzeczy i wydarzeń (Brown i Duguid, 2001).
W związku z dwukierunkowym charakterem dzielenia się wiedzą istotne jest nie tylko jej przekazywanie innym, ale także pozyskiwanie jej ze źródeł
zewnętrznych. Stąd też coraz większą uwagę poświęca się na zrozumienie,
w jaki sposób organizacje uczą się od swoich partnerów i jak rozwijają nowe
kompetencje w ramach sieci współpracy (Simonin, 1999).
Podejścia do badań nad dzielenia się wiedzą
Dotychczasowe badania empiryczne zwykle koncentrowały się na problemie transferu wiedzy oraz jej internacjonalizacji przez przedsiębiorstwo (Kale i in.,
2000). Skupiano się głównie na zagadnieniach interpersonalnych i wewnątrzorganizacyjnych. Natomiast kwestii relacji pomiędzy przedsiębiorstwami poświęcano w tym kontekście stosunkowo niewiele uwagi. Mimo że wiedza jest postrzegana jako zasób o najwyższym znaczeniu dla firm, które chcą uzyskać przewagę
konkurencyjną poprzez innowacje (Garcia i in. 2003), to prac badających wpływ
elementów powiązanych z dzieleniem się wiedzą pomiędzy firmami na konkurencyjność jest stosunkowo niewiele (Hernandez-Espallardo i in., 2011).
196
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Dzielenie się wiedzą w sieci: schemat badawczy
Phelps i współpracownicy (2012) wypracowali ramy dla organizacji badań nad sieciami wiedzy. Według autorów badania sieci wiedzy opierają się
na trzech istotnych wymiarach:
1. Efektach dzielenia się wiedzą (kreacja wiedzy, transfer wiedzy, uczenie się, adaptacja wiedzy);
2. Właściwościach sieci wiedzy (struktura sieci, relacje, węzły, przepływ
wiedzy);
3. Poziomach analizy (interpersonalny, wewnątrzorganizacyjny, międzyorganizacyjny).
W badaniach nad sieciami można wyróżnić przynajmniej dwa główne
nurty. Pierwszy wywodzi się z analiz stosowanych w socjologii, które są określane jako analiza sieci społecznych SNA. Podmiotem badań jest tu cała sieć
i jej parametry (np. struktura, gęstość). Analizie są często poddawane rozległe sieci powiązań, np. przedsiębiorstwa, stowarzyszenia branżowe. Badacze
powiązani z tym podejściem wyróżniają trzy główne komponenty badań
ukierunkowanych na wyjaśnienie roli sieci dla funkcjonowania organizacji:
cechy sieci, strukturę sieci oraz zarządzanie siecią (Lechner, Dowling i Welpe,
2006). Mankamentem takiego podejścia są trudności w określeniu granic sieci przedsiębiorstw (Leszczyński i Zmyślony, 2013). Drugim podejściem jest
spojrzenie na sieć z perspektywy przedsiębiorstwa i jego interakcji z siecią.
Taki nurt jest określany mianem podejścia sieciowego w zarządzaniu i jemu
będzie poświęcona dalsza część artykułu.
Duży wkład w badanie relacji pomiędzy przedsiębiorstwami mają badacze z IMP Group. Analizy prowadzone przez tę międzynarodową organizację
wskazywały na silne oddziaływanie podmiotów otoczenia na przedsiębiorstwo. Adaptując wiedzę z zakresu SNA poszukiwali oni możliwości zrozumienia sieci z punktu widzenia jej aktorów. Efektem tych prac było opracowanie
modelu zarządzania w sieci, który przyjmuje wzajemne oddziaływanie trzech
elementów (Håkansson, 2009):
–– obrazu sieci, który określa postrzeganie uczestników sieci oraz jej
strukturę;
–– działań sieciowych związanych z nawiązywaniem, utrzymywaniem
lub kończeniem relacji z podmiotami sieci;
–– efektów oczekiwanych ze współpracy z podmiotami sieci, ale także
oczekiwanych od sieci jako takiej.
Podejście sieciowe a badania nad dzieleniem się wiedzą
W przypadku nauk ekonomicznych podejście sieciowe stanowi nowy
paradygmat organizacyjny, czerpiący z teorii zarządzania opartego na kompetencjach, w ramach którego relacje i ich jakość wpływają na wynik firmy
i mogą decydować o jej sukcesie (Scott, Baggio, Cooper, 2008).
Przyjęcie modelu zarządzania w sieci implikuje ramy przedmiotowe
badań. Ich celem jest określenie trzech konstruktów opisanych w modelu zarządzania w sieci, a następnie określenie ich wzajemnego wpływu. W kontekście dzielenia się wiedzą przyjmą one następującą postać:
–– Obrazu sieci – identyfikacja uczestników sieci postrzeganych przez
przedsiębiorstwo jako aktorów posiadających wartościową wiedzę
oraz określenie oceny własnej wiedzy na ich tle, tym samym określenie pozycji w tej sieci;
–– Działań sieciowych – związanych z konfrontacją swojej wiedzy lub jej
potwierdzaniem, tworzeniem nowej wiedzy lub konsolidacją istniejącej oraz wymuszaniem przekazywania wiedzy lub podążaniem za działaniami innych w ramach poszczególnych relacji lub ich zbioru (sieci);
–– Efektów – określających wiedzę, która powinna być pozyskana,
przekazana lub wytworzona dzięki sieci dla przedsiębiorstwa, innych uczestników sieci lub podmiotów poza siecią.
Wang i Noe (2010) określili następujące ramy dla organizacji badań nad
dzieleniem się wiedzą, które obejmują następujące obszary: konteksty organizacyjne, cechy osobowe i zespołowe, aspekty kulturowe, cechy indywidualne oraz czynniki motywacyjne.
Z kolei badania czynników wpływających na dzielenie się wiedzą obejmują następujące wymiary (Ipe, 2003):
197
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Dzielenie się wiedzą w sieci: schemat badawczy
––
––
––
––
naturę wiedzy,
motywację do dzielenia się wiedzą,
możliwość dzielenia się,
kulturę organizacyjną.
Natura wiedzy
Większość badaczy dzieli wiedzę na: jawną – możliwą do kodowania
oraz ukrytą – know-how. Wiedza jawna i ukryta są komplementarne względem siebie. Oznacza to, że oba rodzaje są niezbędne w procesie tworzenia
wiedzy (Dyer i Nobeoka, 2000). Według Hall i Andriani (2002) wiedza jawna
może być przekazywana i przechowywana stosunkowo łatwo. Wiedza ukryta
jest trudna do sformalizowania i zakomunikowania oraz wymaga specyficznych umiejętności uczenia się.
Wartość wiedzy oznacza postrzeganie dzielonej wiedzy jako istotnej
z punktu widzenia działania firmy. W sytuacji, gdy wiedza postrzegana jest
jako wartościowa, dzielenie się nią staje się procesem, na który wpływają
decyzje o tym, jaką wiedzą się dzielić, kiedy i z kim (Andrews i Delahaye,
2000).
to bazowanie na kanałach „relacyjnych”, które umożliwiają komunikację twarzą-w-twarz, prowadzącą m.in. do budowania zaufania pomiędzy aktorami
sieci.
Kultura organizacyjna
To zagadnienie w kontekście sieciowym wymaga nieco odmiennego
podejścia, niż prezentowane przez Ipe (2003). Istotą kultury są w tym przypadku dwie kwestie: orientacja na uczenie się oraz kultura współpracy/konfliktu w sieci.
Koncepcja badań
Bazując na przeglądzie literatury poniżej zaproponowano koncepcję
badań, których celem jest określenie: struktury działań sieciowych związanych z dzieleniem się wiedzą w sieci, uwarunkowań tych działań oraz ich
efektów z wykorzystaniem podejścia sieciowego. Jako podstawę badania
przyjęto opisany wcześniej model zarządzania w sieci uzupełniony o czynniki
wpływające na dzielenie się wiedzą. wyróżnione przez Ipe (2003). W centrum
zainteresowań tej koncepcji są działania sieciowe (rysunek 1).
Motywacja do dzielenia się
Rysunek 1. Koncepcja badania dzielenia się wiedzą w sieci
Czynniki motywacyjne, które wpływają na dzielenie się wiedzą, można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne. Wewnętrzne to postrzegana siła
powiązana z wiedzą oraz oczekiwana wzajemność dzielenia się wiedzą. Natomiast czynniki zewnętrzne powiązane są z relacjami z pozostałymi aktorami
w sieci oraz spodziewaną nagrodą za dzielenie się.
Możliwości dzielenia się w ramach sieci mają charakter formalny
bądź nieformalny. Do formalnych możliwości zalicza się ustrukturyzowaną
pracę zespołów międzyorganizacyjnych, wspólne szkolenia czy oparte na
technologii systemy, które umożliwiają dzielenie się wiedzą (np. platformy
internetowe). Zazwyczaj dzielona w ten sposób wiedza posiada charakter
jawny (Nonaka, Takeuchi, 1995). Dzielenie się wiedzą w sposób nieformalny
Źródło: opracowanie własne.
198
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Dzielenie się wiedzą w sieci: schemat badawczy
Wymiana wiedzy w sieci powinna prowadzić do osiągnięcia spodziewanych efektów w postaci innowacji, w ramach których można wyróżnić produktowe, procesowe, marketingowe i organizacyjne (OECD 2005). W przypadku branży MICE za Hjaalager (2010) przyjąć można nieco zmodyfikowany
podział na innowacje produktowe bądź usługowe, procesowe, kierownicze,
marketingowe oraz instytucjonalne.
Dodatkowo efekty zostaną określone przez możliwości innowacyjne
(Innovation Capabilities), które podzielono na następujące obszary: proces
generowania nowych pomysłów przez organizację, zarządzanie projektem
innowacyjnym, kosztowa i czasowa efektywność prowadzonych projektów
innowacyjnych, kreowanie wartości (Saenz, 2009).
Podsumowanie
Zaproponowany schemat badawczy będzie podstawą do zaprojektowania badań prowadzonych wśród uczestników sieci branży turystyki biznesowej
(MICE). Dobór branży ma charakter celowy i jest uzasadniony rolą współzależności podmiotów, bliskimi relacjami oraz współpracą, której celem jest współtworzenie produktu. Turystyka traktowana jest jako system, w ramach którego kolektywne działania zróżnicowanych organizacji podejmowane są celem
przyciągnięcia turysty. Takie działania wymagają zidentyfikowania całej sieci
i dlatego są często prowadzone przez instytucje, których celem jest koordynacja wspólnych przedsięwzięć i reprezentowanie branży turystycznej (Leszczyński i Zmyślony, 2013). W sektorze turystyki biznesowej funkcjonują różne
podmioty na rynku, reprezentujące wiele branż, która spełniają różnorodne
potrzeby wspólnych klientów. Sieci nie są tworzone i definiowane bazując na
charakterze oferowanego produktu, lecz ze względu na zróżnicowane i kompleksowe potrzeby klienta. Niejednorodność struktury sieci, złożoność potrzeb
klientów, nieformalne relacje między uczestnikami i zróżnicowany charakteru
rynku MICE sprawiają, że badanie wpływu wymiany wiedzy na obszar innowacji staje się kluczowe (Takemura, Zieliński, 2013).
Bibliografia
Abrahamson, E., Rosenkopf, L. (1997). Social Network Effects on the Extent of Innovation Diffusion: A Computer Simulation. Organization Science, (8), 289-309.
Ahuja, G., (2000). Collaboration Networks, Structural Holes, and Innovation: A Longitudinal Study. Administrative Science Quarterly, (45), 425-455.
Andrews, K.M., Delahaye, B.L. (2000). Influences on Knowledge Processes in Organizational
Learning: The Psychological Filter. Journal of Management Studies, 37(6), 232-238.
Armbrecht, F.M., Chapas, R.B., Chappelow, C.C., Farris, G.F. (2001). Knowledge Management in
Research and Development. Research Technology Management, 44(2), 28-48.
Arya, B., Lin, Z. (2007). Understanding Collaboration Outcomes from an Extended Resource
BasedPerspective: The Roles of Organizational Characteristics, Partner Attributes, and Network
Structures. Journal of Management, (33), 697-723.
Becker, M.H. (1970). Sociometric Location and Innovativeness: Reformulation and Extension of
the Diffusion Model. American Sociological Review, (35), 267-282.
Brown, J.S. & Duguid, P. (2001). Knowledge and Organization: A Social-Practice Perspective.
Organization Science, 12(2), 198-213.
Burt, R.S. (1992). Structural Holes: The Social Structure of Competition. Cambridge: Harvard University Press.
Chandy, R.K., Tellis, G.J. (1998). Organizing for Radical Product Innovation: the Overlooked Role
of Willingness to Cannibalize. Journal of Marketing Research, (35), 474-487.
Cohen,W. M. & Levinthal, D.A. (1990). Absorptive Capacity: A New Perspective on Learning and
Innovation. Administrative Science Quarterly, (3), 128-152.
Cummings J. (2003). Knowledge Sharing: A Review of the Literature. Washington: The WorldBank
Operations Evaluation Department, The World Bank.
Demirkan, I., Sebahattin Demirkan, S. (2012). Network Characteristics and Patenting in Biotechnology. 1990-2006, Journal of Management, 38(6), November, 1892-1927.
Ebadi, Y.M., Utterback, J.M. (1984). The Effects of Communication on Technological innovation.
Management Science, (30), 572-585.
Fleming, L., King, C., Juda, A. (2007). Small Worlds and Innovation. Organization Science, (18),
938-954.
Galunic, D.C., Rodan, S. (1998). Resource Recombinations in the Firm: Knowledge Structures and
the Potential for Schumpeterian Innovation. Strategic Management Journal, (19), 1193-1201.
Gamm, L. (1981). An Introduction to Research in Interorganizational Relations. Journal of Voluntary Action Research, 10(1), 18-52.
Garcia, R., Calantone, R., Levine, R. (2003). The Role of Knowledge in Resource Allocation to
Exploration Versus Exploitation in Technologically Oriented Organizations. Decision Sciences,
(34), 323-349.
Gnyawali D.R., Madhavan R. (2001). Cooperative Networks and Bompetitive Dynamics: a Structural Embeddedness Perspective. Academy of Management Review, 26(3), 431-445.
Grant, R.M. (1996). Toward a Knowledge-Based Theory of the Firm. Strategic Management Journal, (17), 109-122.
Komu
Komunikacja
rynkowa:
Innowacje
wa – Media – Design
Dzielenie się wiedzą w sieci: schemat badawczy
Hakansson, H., Ford, D., Gadde, L., Snehota, I., Waluszewski, A. (2009). Business in Networks. Willey.
Hall, R., Andriani, P. (2002). Managing Knowledge for Innovation. Long Range Planning, (35),
29-48.
Hansen, M.T. (2002). Knowledge Networks: Explaining Effective Knowledge Sharing in Multiunit Companies. Organization Science, (13), 232-248.
Hendriks, P. (1999). Why Share Knowledge? The Influence of ICT on the Motivation for Knowledge Sharing. Knowledge and Process Management, 6(2), 91-100.
Hernandez-Espallardo, M., Sanchez-Peraz, M., Segovia-Lopez, C. (2011). Exploitation-and Exploration-Based Innovations: The Role of Knowledge in Inter-Firm Relationships with Distributors. Technovation, (31), 203-215.
Hjaalager, A-M. (2010). A Review of Innvation Research in Tourism. Toursim Management, 31.
Ipe, M. (2003). Knowledge Sharing in Organizations: A Conceptual Framework. Human Resource Development Review, 2(4), December, 350-356.
Kale, P., Sing, H., Perlmutter, H. (2000). Learning and Protection of Proprietary Assets in Strategic
Alliances: Building Relational Capital. Strategic Management Journal, (21), 217-237.
Lechner, C., Dowling, M., Welpe, I. (2006). Firm Networks and Firm Development: The Role of
Relational Mix. Journal of Business Venturing, (21), 514-540.
Leszczyński, G., Zmyślony, P. (2013). Network Approach in Integrated Promotion of Urban Business Tourism. 4th EMAC CEE Regional Conference. St. Petersburg: Graduate School of Management St. Petersburg University.
Mitchell, J.C. (1969). The Concept and Use of Social Networks. W: J.C. Mitchel (ed.), Social Networks in Urban Situations. Manchester: University of Manchester Press.
Nonaka, I. Takeuchi, H. (1995). The Knowledge Creating Company. New York: Oxford University Press.
OECD & Eurostat. (2005). Oslo manual: Guidelines for collecting and interpreting innovation data.
Paris: OECD.
Phelps, C., Heidl, R., Wadhwa, A. (2012). Knowledge, Networks, and Knowledge Networks: A Review and Research Agenda. Journal of Management, 38(4), July 2012,1115-1166.
Podolny, J. M. (2001). Networks as the Pipes and Prisms of the Market. American Journal of Sociology, (107), 33-60.
Wang, S., Noe. R.A. (2010). Knowledge Sharing: A Review and Directions for Future Research.
Human Resource Management Review (20), 115-131.
Saenz, J., Aramburu, N., Rivera, O. (2009). Knowledge Sharing and Innovation Performance
A Comparison between High-Tech and Low-Tech Companies. Journal of Intellectual Capital,
10(1), 22-36.
199
Scott, N., Baggio, R., Cooper, C. (2008). Network Analysis and Tourism. From Theory to Practice.
Toronto: Channel View Publication.
Singh, J. (2005). Collaborative Networks as Determinants of Knowledge Diffusion Patterns.
Management Science, (51), 756-770.
Simonin, B. L. (1999). Ambiguity and the Process of Knowledge Transfer in Strategic Alliances.
Strategic Management Journal, (20), 595-623.
Stuart, T. E. (2000). Interorganizational Alliances and the Performance of Firms: A Study of
Growth and Innovation Rates in a High-Technology Industry. Strategic Management Journal,
(21), 791-811.
Takemura, M., Zieliński, M. (2012). The Knowledge Sharing and Innovation Proces: Network Approach. W: R. Springer, P. Chadraba (ed.), Proceedings of the 20th Annual Conference on Marketing and Business Strategies for CEE. Wiedeń: Institute for Export Management Vienna University
of Economics.
Zieliński, M. (2013). Dzielenie się wiedzą w sieciach biznesowych. W: W. Duczmal, J. Żurawska
(red.), Innowacje w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw: kreatywność i komunikacja, 95.
Opole: Wyższa Szkoła Zarządzania i Administracji w Opolu.