Ewolucja w badaniach marketingowych

MiR_1.qxd
2014-09-04
21:08
Page 2
Artykuły
Anna Olejniczuk-Merta
Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie
Ewolucja w badaniach
marketingowych
The evolution of marketing research
2
Celem artykułu jest przedstawienie rozwoju badan marketingowych, ze szczególnym uwzględnieniem ich uwarunkowań oraz stosowanych metod badawczych. W analizie zostały wyodrębnione trzy etapy rozwoju badań marketingowych,
pojawiające się wraz z postępem społeczno-gospodarczym
i technologicznym. Pokazano, że każdy kolejny etap rozwoju
przyczyniał się do powstania nowych metod badawczych lub
co najmniej rozszerzenia i modyfikacji dotychczasowych.
Ostatnie zmiany, odnoszące się do kreowania innowacji,
zwłaszcza społecznych, wiążą się zarówno z dalszą modyfikacją metod badań marketingowych, jak i z dużym rozszerzeniem ich bazy informacyjno-komunikacyjnej o badania społeczne, komunikację marketingową oraz społeczną.
The purpose of this article is to present the development of
marketing research, in particular research methods. During
the analysis three stages in the development of marketing
research methods were singled out. These stages emerged
with socio-economic and technological development. It is
shown that each stage of development contributed to the
creation of new, or at least to modification of the existing test
methods. Recent changes, the biggest, are due to the creation
of social innovations. These changes influence both further
modifications of the methods of marketing research as well as
broadening of database information and communication for
social research, communication, and social marketing.
Słowa kluczowe
Keywords
badania marketingowe, metody badawcze, ewolucja badań
marketingowych.
market research, research methods, the evolution of marketing
research.
Badania marketingowe mają długą, ponadstuletnią historię. W ich rozwoju wyodrębnia się trzy etapy, które charakteryzują się zgoła odmiennymi cechami wskazanymi według kryteriów: zakresu badań, stosowanych metod badawczych i wdrażania
do badań nowych technologii.
Pierwszy etap badań marketingowych (trwający
od końca XIX w. do połowy lat 50. XX w.) cechowało stosowanie wąskiego zakresu badań, ograniczającego się do sfery rynku, i wykorzystywanie klasycznych, podstawowych metod badawczych — ilościowych. Przedmiotem pierwszych badań były zjawiska zachodzące na rynku, zwłaszcza związane
z poszukiwaniem możliwości zbytu produktów rolnych i przemysłowych. Jakościowe metody badań
zostały zapoczątkowane po drugiej wojnie światowej. Badania realizowane były ręcznie, na papierze.
W drugim okresie rozwoju (od połowy lat 50. do
80. ubiegłego wieku) badaniami były już objęte
wszystkie sfery procesu gospodarowania, tj. produkcji, dystrybucji i konsumpcji wraz z zachowa-
niami konsumentów. W aspekcie stosowanych metod badawczych nastąpił ogromny postęp. Ilościowe
metody badawcze zostały istotnie wzbogacone metodami jakościowymi oraz szerokim spektrum technik badawczych. Wiązało się to z wdrażaniem nowych technologii do badań, a stopień intensyfikacji
stosowania hight-tech do badań potwierdza określenie tego okresu badawczego mianem technologicznej generacji badań.
Trzeci okres w rozwoju badań marketingowych,
trwający od lat 90. XX w. do dziś, to multidyscyplinarna generacja badań, określona tym mianem ze
względu na włączenie do dotychczasowych badań
nowych dyscyplin nauki i korzystanie z ich wiedzy
w prowadzeniu badań marketingowych. Chodzi
o takie dyscypliny nauki, jak: biologia, medycyna,
fizyka i efekty ich badań. Jednocześnie rosnące
możliwości technologiczne nieustannie sprzyjały
realizacji badań w coraz pełniejszym i pogłębionym
zakresie. Metody badawcze ulegały zaś ciągłemu
rozszerzaniu, dzięki powstawaniu nowych, coraz
MARKETING I RYNEK 9/2014
MiR_1.qxd
2014-09-04
21:08
Page 3
Artykuły
bardziej precyzyjnych technik i narzędzi badawczych. Przypadające także na ten okres przejście
wielu gospodarek na innowacyjną ścieżkę rozwoju
gospodarczego i społecznego, trwające od połowy
lat 90. do chwili obecnej, zintensyfikowało zapotrzebowanie na stosowanie badań marketingowych
w praktyce licznych organizacji aktywnych na rynku, tworząc zarazem możliwości dalszego doskonalenia technik i narzędzi badawczych, polegającego
na ich dostosowaniu do potrzeb badawczych ery innowacyjności.
Ten splot korzystnych zdarzeń gospodarczych,
rynkowych i badawczych sprawił, że obecnie można
dostrzec zarysowującą się najnowszą tendencję
zmian w zakresie badań marketingowych, a mianowicie intensyfikację łączenia nie tylko metod ilościowych i jakościowych, wprowadzania coraz to
nowszych, doskonalszych technik badawczych, ale
także łączenia badań marketingowych z komunikacją marketingową, komunikacją społeczną i badaniami społecznymi. O tym, dlaczego tak się dzieje
i jakie to daje efekty, traktuje poniższy artykuł.
Ewolucyjny charakter rozwoju badań
marketingowych i jego czynniki
Rozwój gospodarki wolnorynkowej wymaga od
organizacji ciągłego pozyskiwania i wykorzystywania informacji oraz wiedzy, zwłaszcza dotyczących rynku i jego funkcjonowania. Stąd też historia badań marketingowych sięga końca XIX wieku, kiedy rynek, najpierw produktów rolnych,
a niedługo później również przemysłowych, był
wystarczająco nasycony i wymagana była intensyfikacja sprzedaży lub ekspansja rynkowa firm. To
zaś pociągało za sobą niezbędność gromadzenia
informacji o rynku i jego potrzebach. Gromadzono
wówczas i przetwarzano informacje głównie o charakterze ilościowym, wykorzystując w tym celu
dostępne statystyki.
W 1879 r. zrealizowano w USA pierwsze badania
empiryczne poświęcone poszukiwaniu informacji
o spodziewanej produkcji kilku podstawowych
zbóż. W tym celu uruchomiono podstawowe narzędzie badawcze — ankietę pocztową. W 1911 r. w firmie The Curtis Publishing Company powstał
pierwszy dział badań marketingowych, a jednym
z pierwszych jego zadań było badanie systemu
dystrybucji branży tekstylnej. Firma badawcza
A.C. Nielsen, która funkcjonuje do dziś, powstała
w 1923 r.
Taki rozwój badań wiązał się zarówno z celami
pozyskiwania informacji do prowadzenia działalności gospodarczej, określonym podejściem badawczym, jak i charakterem oczekiwanych wyników.
Cele badań koncentrowały się na poszukiwaniu
faktów, odpowiedzi na pytania dotyczące możliwo-
ści intensyfikacji zbytu produktów, rozszerzenia
rynków zbytu. Nie sięgano jeszcze po pogłębione informacje o przyczynach określonego zachowania
potencjalnych nabywców lub sprzedawców. Podejście badawcze było zorientowane na liczbowe, wymierne i raczej ogólne wyniki badań, pokazujące
szanse i miejsca zwiększenia sprzedaży oferowanych produktów. Rola badacza, przy braku pomocnych opracowań metodycznych i doświadczenia, była zdecydowanie bierna, a uzyskiwane wyniki nawet powierzchowne i obarczone niemałym błędem.
Służyły one przede wszystkim rozwojowi rynków
zbytu i częściowo tylko modyfikacji oferty. Były
więc narzędziem pomocniczym w rynkowej ekspansji farmerów i firm przemysłowych. Jednocześnie
stanowiły bazę informacyjną i dokumentalną do
przygotowania teoretycznych podstaw badań marketingowych
Pierwszą książkę z zakresu badań marketingowych opublikował w 1919 r. C.S. Duncan. Była to
pozycja: Commercial Research an Outline of Working Principles. Bardziej profesjonalną, metodologiczną książkę pt. Market Research and Analyses
L.O. Browna wydano w 1937 r. Powstające wówczas koncepcje badawcze stworzyły trzon klasycznych badań marketingowych, opartych na metodach badań ilościowych i jakościowych, stosowanych do lat 60. ubiegłego wieku. Wnosiły one następujący wkład do metod i technik badawczych: najpierw rozwój statystyki przemysłowej, następnie,
rozwój teorii próby losowej, rozwój kwestionariuszy
i testów badawczych.
Zmieniająca się korzystnie po drugiej wojnie
światowej sytuacja na rynku oraz w wielu gospodarstwach domowych, zwłaszcza w USA i krajach
zachodniej części Europy, sprawiła, że oprócz wzrostu następowało także różnicowanie oferty rynkowej w całym obszarze FMCG. To zaś wymagało rozszerzenia i pogłębienia badań, w tym rozwinięcia
badań jakościowych, których wyniki miały dostarczać wiedzę potrzebną do kształtowania jakościowo-strukturalnych przeobrażeń oferty rynkowej
oraz informowania konsumentów o nowych możliwościach zakupów. Badania jakościowe pozwalają
na poznanie i zrozumienie potrzeb człowieka i jego
zachowania, dostarczają odpowiedzi na pytania:
dlaczego, w jakim celu, jak itp. postępują jednostki
(grupy ludzi) o różnych specyficznych cechach. Dane uzyskiwane w tych badaniach są dokładniejsze
niż w badaniach ilościowych, cechuje je precyzyjna
interpretacja i głęboka analiza — bez uogólnień. To
sprawiało, że szybko postępowało upowszechnianie
badań jakościowych na wiele różnych branż i sprzyjało poznawaniu potrzeb i preferencji odnoście nowych, coraz bardziej nowoczesnych produktów powstających w tych branżach. Fenomenologiczny
charakter tych badań, subiektywne i holistyczne
podejście pozwalały na zinterpretowanie, wyjaśnie-
MARKETING I RYNEK 9/2014
3
MiR_1.qxd
2014-09-04
21:08
Page 4
Artykuły
nie postępowania konsumentów na rynku, w procesach zakupowych jak i w konsumpcji.
Trwający pół wieku pierwszy etap rozwoju badań marketingowych był okresem zdobywania wiedzy i doświadczenia badawczego, przyczynkiem do
rozwoju pierwszych teorii badawczych oraz zapoczątkowaniem badań jakościowych. Zachodzące
zmiany przełożyły się zarówno na podniesienie poziomu wiedzy i umiejętności stosowania badań
marketingowych: ilościowych i jakościowych, jak
też stworzenie organizacji jednoczącej badaczy i pozwalającej na dzielenie się doświadczeniami, współpracę w zakresie tworzenia nowych metod badawczych, zwłaszcza w świetle pojawiających się potrzeb badań ponadnarodowych. Chodzi o powstanie
ESOMAR-u w 1948 r. (European Society for Opinion and Marketing Research), który umożliwiał
wielu firmom korzystanie z gotowych badań ilościowych, opracowanych dla szerokich rzesz użytkowników, głównie poszukujących takich narzędzi, jak
ankieta, obserwacje i wywiady. Pokazał także szansę stosowania eksperymentu. Mimo wielu korzyści,
jakie przynosiły badania firmom, były one jeszcze
niedoskonałe, szczególnie w aspekcie czasochłonności i pracochłonności.
Końcówka lat 50. i początek lat 60. stanowią zalążek powstawania nowej ery w badaniach marketingowych, opartej na wykorzystywaniu nowoczesnych technologii high-tech. Postęp informatyczny,
rozwój komputeryzacji i jednocześnie tzw. miękkich technologii sprzyjały postawieniu w badaniach
marketingowych kroku milowego, zwłaszcza, że towarzyszył temu intensywny rozwój teorii i działalności edukacyjnej w tym zakresie oraz poprawa sytuacji bytowej wielu konsumentów, nabywców dóbr
i usług szeroko oferowanych na rynku.
Lata 70. i 80. to już pełny rozkwit technologizacji badań marketingowych, wspomagany wiedzą
teoretyczną z tego zakresu (książki Greena, Tulla).
Dużym zainteresowaniem cieszyły się nowe instrumenty mechaniczne stosowane w badaniach marketingowych. Miała miejsce tzw. druga fala intensywnego rozwoju metod ilościowych w badaniach.
Działo się to za przyczyną: mikrokomputerów, nowo powstających programów komputerowych
(SURVEY-1983, MR-1989).
Analogicznie rozkwit technologii miał miejsce
w sferze produkcji, dystrybucji, a także konsumpcji.
Szczególnie zmiany w tej ostatniej pociągnęły za sobą zmiany w postrzeganiu konsumentów na rynku
i w samej konsumpcji. Wiązało się to z przejściem
konsumenta od biernego nabywcy do aktywnego,
wymagającego, a z czasem także współdecydującego o warunkach nabywania dóbr i usług. Sprawił to
z jednej strony postępujący rozwój gospodarczy
i jednocześnie społeczny, z drugiej zaś dalej szybko
postępujący rozwój nowoczesnych technologii.
Przyczyniły się one do ujawnienia niedostatecznej
4
wiedzy oferentów dóbr i usług o konsumentach,
przyczynach określonych ich zachowań na rynku
oraz poprzedzających je postawach. Wiedza teoretyczna i praktyczna w tym zakresie była szybko aktualizowana, także dzięki nowym technologiom,
które od tej pory stawały się dominującym czynnikiem rozwoju społeczno-gospodarczego.
Ten ponaddwudziestoletni okres stanowił drugi
etap w rozwoju badań marketingowych, zmierzający ku nowej generacji badań. Wystąpiły w nim nowe i duże możliwości badawcze, oparte przede
wszystkim na komputeryzacji. Rozwijały się badania ilościowe z komputerem, służące najpierw do
przeprowadzania wstępnych badań sondażowych,
badań typu CAPIBUS, a następnie także pełnych
badań komputerowych — CAPI, CATI. O wiele
prostsze stały się badania systematyczne, panelowe, takie jak elektroniczne panele gospodarstw domowych, handlu detalicznego, gdy zastosowano
w nich nowoczesną technologię. Badania komputerowe zaczęły wówczas zamykać powoli erę badań
papierowych. Również w zakresie badań jakościowych następowały zmiany, w tym rozwinęła się ich
technologizacja. Przy wykorzystywaniu najnowszych technologii podejmowano pierwsze próby nowych badań jakościowych, m.in. elektronicznego
monitoringu mediów.
Warto tu podkreślić, że postęp w możliwościach
badawczych drugiego okresu rozwoju badań marketingowych, w porównaniu z pierwszym, przyczynił
się istotnie do doskonalenia pomiarów w badaniach
marketingowych, wpłynął na precyzyjność ich efektów i dalej na intensyfikację badań. Można też zauważyć, że postępująca w tym czasie intensyfikacja
badań występowała w dwóch formach. Pierwsza wyrażała stosowanie zasady „dwa w jednym”, czyli wykorzystywanie w jednym narzędziu badawczym
technik ilościowych i jakościowych równocześnie.
Druga zaś odnosiła się do sytuacji, w których realizowany pełny proces badawczy obejmował szeroki
zakres przedmiotowy i jednocześnie był skierowany
na wyraźnie pogłębione badanie i także głęboką
analizę marketingową jego wyników. To wiązało się
również z upowszechnianiem komplementarnego
traktowania badań ilościowych i jakościowych. Konsekwencją było gromadzenie pełniejszych i głębszych w treściach informacji, które przekładały się
na jakość uzyskiwanych wyników badań i efektywność działań marketingowych, podejmowanych na
ich podstawie. Towarzyszący temu szybki rozwój
komputeryzacji badań został nawet określony mianem wyścigu informatyczno-informacyjnych zbrojeń w badaniach marketingowych.
Pokazane zmiany w prowadzeniu badań marketingowych przenosiły się następnie na organizacje
badawcze i ich funkcjonowanie: W celu intensyfikacji i zwiększenia efektywności badań organizacje
badawcze zaczęły się łączyć, tworzyć ponadnarodo-
MARKETING I RYNEK 9/2014
MiR_1.qxd
2014-09-04
21:08
Page 5
Artykuły
we, globalne sieci o zasięgu nawet kilkudziesięciu
państw. To zjawisko wiązało się z przechodzeniem
do trzeciego okresu rozwoju badań marketingowych, a była to końcówka lat 80. i początki 90.
XX w. W sieciowym funkcjonowaniu organizacji badawczych miała miejsce koordynacja projektów
międzynarodowych przez poszczególnych uczestników sieci, decentralizacja badań. Jednocześnie na
rynku badawczym rozwijały się niezależne centra
koordynacyjne badań. Dzięki temu m.in. badania
marketingowe okazały się wytrzymałe i odporne na
recesje i kryzysy gospodarcze, które występowały
pod koniec lat 90. XX w. i na początku XXI w.
Dzięki takim możliwościom polskie badania marketingowe od początku lat 90. przez kilkanaście lat
rozwoju znalazły się w strukturach badawczych
międzynarodowych i szybko nadrobiły opóźnienie
i zniwelowały różnice w poziomie badań marketingowych w odniesieniu do krajów zachodniej Europy
i USA. Korzystano bowiem ze standardów badawczych wielkich koncernów światowych, takich jak:
Coca-Cola, Philip Morris, Levi Strauss. To wpłynęło
na rozwój nowych potrzeb badawczych, takich jak:
wzrost zasobów ludzkich o wysokim profesjonalizmie (informatyków, statystyków). Pozwoliło też na
prowadzenie i koordynację w Polsce realizacji projektów międzynarodowych o wysokich standardach.
Sieciowość badań istotnie podniosła profesjonalizm
badań marketingowych w wielu krajach, który pozwolił na rozwój specjalistycznych firm badawczych.
Specjalizacja badań następowała w takich aspektach, jak: problematyka badawcza (zakres podmiotowy i przedmiotowy badań), metodologia badań
(badania ilościowe lub jakościowe). Między innymi
wyodrębniono badania specjalistyczne dotyczące potrzeb dzieci i młodzieży, ViP-ów, ludzi starszych, ludzi specjalnej troski. Specjalizacja badań wiązała się
z potrzebą ich pogłębienia, co oznaczało sięganie po
wiedzę coraz bardziej złożoną, również multidyscyplinarną, w tym biologiczną, medyczną, psychologiczną, z zakresu psychologii społecznej w połączeniu z nowymi technologiami. Włączenie tej wiedzy
dało możliwość dotarcia głęboko do wnętrza człowieka, sięgania do jego świadomości i nawet emocji.
Tworzone w tym zakresie nowe badania, najczęściej jakościowe, odpowiadały potrzebom informacyjnym organizacji aktywnych na rynku, oferentów
dóbr i usług. Były to m.in. neoobrazowanie mózgu,
gry komputerowe, wywiady niekonwencjonalne realizowane przez łowców pomysłów, które dostarczają oryginalne idee produktów lub innych poszukiwanych rozwiązań, badania etnograficzne wspomagane rejestracją elektroniczną wielu obserwowanych
zjawisk i otoczenia badanego respondenta. Rozbudowano również techniki badawcze, zwłaszcza w odniesieniu do małych badań jakościowych. Zapoczątkowano elektroniczny pomiar oglądalności TV,
elektroniczny monitoring mediów, tzw. telemetrię,
wideofokusy, umożliwiające prowadzenie na dużą
skalę i odległość.
Udoskonalono badania „dwa w jednym”, czyli łączenie badań ilościowych i jakościowych. Ponadto
rozwój aktywności konsumentów w ostatnich dekadach dwudziestego wieku przyczynił się do stosowania w celu pozyskiwania informacji konsumenckich także narzędzi i sposobów komunikacji marketingowej, m.in. takich jak: eventy marketingowe,
okoliczności sportowych imprez, festyny, często łączone z internetowym zaproszeniem do dystrybucji
próbek produktów lub informacją o nowych produktach i zbieraniem informacji wstępnych o zainteresowaniu nimi. Podobnie były wykorzystywane
programy lojalnościowe. Grupę ciekawych, niekonwencjonalnych sposobów pozyskiwania informacji
o jakościowym charakterze stanowiły nowe techniki oparte na zabawie, relaksie. Ich zaletą było to, że
mogły jednocześnie pozyskiwać i przekazywać informacje wraz z zachęcaniem respondenta do zakupu. Powstała też grupa narzędzi pozyskiwania informacji od konsumentów oparta na supernowych
technikach telekomunikacyjnych i komputeryzacji
(SMS-WAP, Internet i szeroki wachlarz możliwości
informowania poprzez UMTS (Universal Mobile
Telecomunications System), który stanowił
w ostatnich latach XX w. i pierwszych XXI w.
wschodzącą siłę i narzędzie w pozyskiwaniu konsumentów i komunikowaniu się z nimi. Widać więc
już tutaj początki wspierania badań marketingowych komunikowaniem się z konsumentami i wykraczanie poza „czyste” badania marketingowe.
Ponadto, dzięki Internetowi i takim środkom komunikacji marketingowej, jak: chaty, ICQ poczta
elektroniczna, listy i grupy dyskusyjne, organizacje
przekazywały informacje i otrzymywały jednocześnie zwrotną odpowiedź na zadane w ten sposób respondentom pytania. Dużą skuteczność w pozyskiwaniu informacji miały one zwłaszcza w odniesieniu do ludzi młodych, którzy stanowili pierwsze pokolenie ludzi z nieograniczonymi możliwościami
dostępu do globalnej informacji i możliwości komunikacji. Internet był też wykorzystywany, choć
w relatywnie niewielkim stopniu, do pozyskiwania
danych ilościowych.
Okres badawczy obejmujący końcówkę lat 90.
XX wieku i początek XXI w. to także intensyfikacja
wdrażania do badań marketingowych, zwłaszcza
B2C, B2B, (CAWI), zdobyczy najnowszych technologii: notebooków, Internetu, który stał się również cennym źródłem pozyskiwania informacji o charakterze
wtórnym. To także tworzenie nowych badań: sklepów
wirtualnych, testów rynkowych nowych produktów,
nowoczesnych badań jednoźródłowych (TGI).
Szeroka komputeryzacja z końca XX w. umożliwiła badaniom marketingowym przekraczanie granic już nie tylko między krajami, regionami, ale też
na skalę globalną.
MARKETING I RYNEK 9/2014
5
MiR_1.qxd
2014-09-04
21:08
Page 6
Artykuły
Okres przełomu wieków XX i XXI nazywany jest
okresem badań multidyscyplinarnych. Szybki
w tym czasie postęp w nauce, wraz z rozwojem interdyscyplinarności i multidyscyplinarności, następnie szeroki dostęp społeczeństwa do wiedzy
i zmiany w strukturach społecznych oraz globalizacja rynków i kultur przyczyniły się do dalszego dużego kroku naprzód w kierunku zwiększenia dostępu do wiedzy, jej wykorzystywania w życiu społecznym i gospodarczym oraz wzrostu świadomości
społecznej, zastępujących dotychczasową aktywność konsumencką. Wskazuje to na wchodzenie na
nową ścieżkę rozwoju, w której człowiek i społeczeństwo, a nie technologie stanowią wiodącą siłę
rozwoju. To pociąga za sobą przewartościowanie
czynników rozwoju, wyraźnie zwiększając rolę i wykorzystując kreatywność czynnika ludzkiego, społecznego. Społeczeństwo staje się coraz bardziej aktywnym uczestnikiem kształtowania wielu procesów społeczno-gospodarczych, które służą podnoszeniu jakości życia. Taki jest cel innowacji, zwłaszcza społecznych, które stają się nową drogą rozwoju społecznego i gospodarczego.
Specyfiką tej drogi rozwoju jest to, że poszukiwanie informacji i rozwiązań wielu problemów jest
inicjowane oddolnie (przez społeczeństwo). Wymaga to pozyskiwania szerokich informacji zarówno
bezpośrednio od społeczeństwa, jak i — w przypadku organizacji — korzystania z wielu różnych, zewnętrznych form i miejsc pozyskiwania informacji
niezbędnych do funkcjonowania w nowych warunkach. Badania marketingowe stają się więc tak samo niezbędne, jak niewystarczające. Wymagają
pewnej modyfikacji dostosowawczej do procesów
społeczno-gospodarczych i odpowiadających na potrzeby społeczeństwa.
Istota współczesnych
potrzeb informacyjnych
Wchodzeniu w etap rozwoju społeczno-gospodarczego, określany mianem rozwoju przez innowacje,
w tym społeczne innowacje, potrzebne jest takie pozyskiwanie informacji, które pozwoli rozpoznawać
potrzeby materialne, znaleźć rozwiązanie dla ich
zaspokojenia i jednocześnie zidentyfikuje potrzeby
pozamaterialne konsumentów. Wiemy bowiem, że
wartości uznawane przez konsumentów za wiodące
i stanowiące o jakości ich życia mogą wiązać się zarówno z jedną, jak i drugą grupą potrzeb, a także
z obiema. Badania marketingowe wymagają więc
zmian dostosowawczych do realizacji zadań związanych z tworzeniem i upowszechnianiem innowacji,
zwłaszcza społecznych. Zmiany te wyrażają się
w tym, że badacze nie ograniczają się już do wykorzystywania tylko narzędzi badań marketingowych. Sięgają po nowe sposoby pozyskiwania infor-
6
macji i jednocześnie komunikowania się z konsumentami. Zaczynają łączyć badania marketingowe
z komunikacją marketingową i z badaniami społecznymi, co sprzyja większej efektywności wykorzystywania narzędzi do pozyskiwania informacji
i jednocześnie przekazywania informacji od siebie
dla konsumentów. Również, co jest nowością, kreatorzy innowacji społecznych — różne grupy społeczne — sami często organizują badania, bez korzystania z usług profesjonalnych firm badawczych. Duże znaczenie mają tutaj badania jakościowe (bywa, że większe niż badania ilościowe).
Zilustrujemy to wstępnie, przybliżając proces innowacji społecznej, a ściślej jego trzy etapy realizacji: tworzenie idei innowacji, pierwsze wdrażania
innowacji społecznej i jej dyfuzja.
Etap tworzenia innowacji społecznej (inaczej
konceptualizacja) cechuje się dużym zapotrzebowaniem na informacje zarówno od konsumentów, jak
i z innych źródeł. Poza typowymi, klasycznymi metodami badań marketingowych wykorzystywane są
nowoczesne techniki i formy pozyskiwania informacji, do których należą: blogi, fora internetowe,
serwisy społecznościowe, serwisy firmowe, serwisy
produktowe, mikroserwisy. Opierają się one głównie na wykorzystywaniu Internetu i mediów społecznościowych i pełnią rolę wzmocnienia badań
marketingowych. Na podstawie nowoczesnych źródeł informacji i technik badawczych można powiedzieć, że pozyskiwanie informacji i komunikowanie
się firm z konsumentami wiąże się z integracją badań marketingowych z komunikacją marketingową, a także z badaniami społecznymi. Mamy więc
do czynienia z angażowaniem jakby czterech rodzajów aktywności badawczo-komunikacyjnych, którymi są: badania marketingowe, komunikacja marketingowa, komunikacja społeczna oraz badania społeczne). Internet i media społecznościowe tworzą
dobre warunki do dialogu pomiędzy firmami i konsumentami, potencjalnymi i faktycznymi klientami
firm, ponieważ wzmacniają wspólnoty internetowe
i budują głębokie relacje pomiędzy nimi, tworzą
możliwości szybkiej mobilizacji sił, ułatwiają pozyskiwanie i syntetyzowanie wiedzy wraz z filtrowaniem informacji. Dzięki temu nowoczesne pozyskiwanie informacji potrzebnych do realizacji zadań
pierwszego etapu procesu innowacyjnego jest bardziej skuteczne i chętnie wykorzystywane niż klasyczne. Częściowo są one stosowane w drugim etapie rozwoju innowacji społecznych, czyli pierwszym
wdrożeniu innowacji społecznej.
Typowymi badaniami drugiego etapu innowacji
społecznej są: testowanie nowości — U&A, badania
indywidualne wśród konsumentów łączone z PR,
FGI z wykorzystaniem nowych technik projekcyjnych. Ponadto ma tu miejsce także angażowanie
czterech wymienionych rodzajów aktywności badawczo-komunikacyjnej firm w różnych kombinacjach.
MARKETING I RYNEK 9/2014
MiR_1.qxd
2014-09-04
21:08
Page 7
Artykuły
Ostatni etap innowacji społecznej — upowszechnianie jej, czyli dyfuzja — składa się głównie z komunikowania się z potencjalnymi nabywcami innowacji i pozyskiwania ocen i opinii na temat upowszechnianego efektu innowacji, pozyskiwania zaufania, lojalności klientów. Wykorzystywane metody i techniki pozyskiwania informacji i komunikowania się z partnerami i adresatami efektu innowacyjnego są tu częściowo te same, częściowo zmodyfikowane w porównaniu ze stosowanymi metodami
i technikami we wcześniejszych etapach. Zasadne
jest tutaj intensywne stosowanie wyżej wskazanych, nowoczesnych metod i technik badawczych
oraz ich łączne wykorzystywanie. Ważną rolę odgrywają m.in. grupy i fora dyskusyjne, e-mailowe listy dyskusyjne, portale społecznościowe, platformy
blogowe, komunikatory i chaty on-line. Dają one
korzyści badawcze i komunikacyjne, marketingowe
i rozwojowe. W tym etapie rozwoju innowacji społecznych charakterystyczne jest korzystanie
w większym zakresie ze środków komunikacji marketingowej i społecznej oraz badań społecznych
i odpowiednio mniej z badań marketingowych —
ilościowych, jak i jakościowych. To intensyfikuje
aktywność badanych oraz uatrakcyjnia badanie,
a w konsekwencji sprzyja uzyskiwaniu lepszych
efektów dyfuzji innowacji.
Aby dać pewny, potwierdzony empirycznie obraz
stosowania określonych metod badań marketingowych oraz wykorzystywania różnych badań i narzędzi komunikacji z konsumentami we współczesnym
innowacyjnym rozwoju, niezbędne jest prześledzenie co najmniej kilku procesów tworzenia innowacji, zwłaszcza innowacji społecznych. Próbę taką
autorka zamierza podjąć w przyszłości i wyniki
szczegółowo opisać.
Podsumowanie
Przedstawiony w artykule (choć tylko syntetycznie) rozwój badań marketingowych, ich metod
i technik badawczych wraz z towarzyszącymi modyfikacjami stosowania narzędzi badawczych oraz
komunikacji marketingowej i społecznej organizacji z klientami i konsumentami wskazuje na ewolucyjny charakter zachodzących zmian. Rozważania na temat przyczyn zmian oraz tło zachodzących zmian dowodzą dostosowywania się metod,
technik i narzędzi badawczych do potrzeb informacyjnych postępującego rozwoju społeczno-gospodarczego. Pozwalają również wnioskować, że
także innowacje społeczne, reprezentujące ostatni
i zarazem najmłodszy etap dotychczasowego rozwoju społecznego i gospodarczego, wymuszają
ewolucyjny rozwój badań marketingowych. Sprawiają one, że badania są dostosowywane coraz ściślej do konkretnych etapów i zadań innowacyjnych. Powstają także nowe i nowoczesne techniki
badawcze. Badania jakościowe zyskują coraz większe uznanie i są coraz intensywniej stosowane.
Występuje łączenie różnych metod i technik badawczych ze sobą. Badania marketingowe uzyskują duże wsparcie w badaniach społecznych oraz
komunikacji marketingowej i społecznej. Następuje też, choć tego tutaj nie widać (bez opracowania
konkretnego case study), większa indywidualizacja i zarazem modyfikacja technik badawczych,
tzw. szycie na miarę.
To potwierdza dużą rolę badań marketingowych w rozwoju społeczno-gospodarczym oraz to,
że przyczyniają się one do istotnego jakościowego
postępu w tym rozwoju, a tym samym do realizacji założeń zrównoważonego rozwoju.
Literatura
Kane, G., Fichman, G., Gallaugher, J. i Glaser, J. (2010). Budowanie społeczności. Harvard Business Review Polska, (styczeń).
Olejniczuk-Merta, A. (2013). Innowacje społeczne. Konsumpcja i rozwój, (1).
Szopa-Milde, R. (2009). Panta rei marketerze. MpK-T, (273). Pozyskano z: http;//www.marketing-news.pl/Theem.php?art=938 (15.09.2009).
Tull, D.S. i Hawkins, D.I. (1990). Marketing Research, Measurment & Method. New York: Macmillan.
MARKETING I RYNEK 9/2014
7