Strategie produktu na rynkach zagranicznych i determinanty ich

Strategie produktu na rynkach zagranicznych i determinanty ich

Zeszyty
Naukowe nr
729
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2006
Renata Oczkowska
Katedra Marketingu
Strategie produktu na rynkach
zagranicznych i determinanty
ich wyboru
1. Wstęp
Jedno z podstawowych zagadnień strategicznych, przed którymi stoi firma
zamierzająca wejść na rynki zagraniczne, dotyczy pytania o to, czy sprzedawać
produkt standaryzowany, specjalnie dostosowany do potrzeb rynku, czy też produkt zupełnie nowy.
W odniesieniu do produktu można wyróżnić trzy główne strategie działania na
rynku zagranicznym: standaryzację produktu, jego adaptację oraz strategię innowacji. Wybór jednej z tych strategii zależy przede wszystkim od zróżnicowania
ekonomicznych, technicznych, prawnych i kulturowych warunków poszczególnych
rynków, działania konkurentów, występowania zróżnicowanego popytu na produkt na poszczególnych rynkach, czynników wewnętrznych firmy oraz specyfiki
produktu.
Celem artykułu jest przedstawienie istoty strategii produktu na rynkach zagranicznych oraz determinant ich wyboru.
2. Strategia standaryzacji produktu na rynkach
międzynarodowych
Standaryzacja polega na wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo na rynek
zagraniczny produktu bez żadnych zmian. Istotny jest również fakt, że produkt
standaryzowany oferuje przedsiębiorstwo globalne. Zatem produkt sprzedawany
dotychczas na rynku krajowym zostaje wykreowany na rynku światowym jako
produkt globalny.
ZN_729.indb 37
1/30/08 12:53:33 PM
Renata Oczkowska
38
Wielkim zwolennikiem standaryzacji jest T. Levitt. Jego zdaniem przyszły sukces jakiegokolwiek przedsiębiorstwa będzie zależeć od jego zdolności do wykreowania globalnego produktu. Szybko rozwijająca się technologia, międzynarodowa
komunikacja, transport, turystyka itp. spowodowały, że potrzeby ludzi na całym
świecie upodabniają się do siebie i konsumenci są skłonni poświęcić swoje specyficzne preferencje w zamian za niższe ceny i wysoką jakość standardowych produktów. T. Levitt uważa, że świat staje się wspólnym rynkiem, na którym klienci,
bez względu na to gdzie mieszkają, pragną tych samych produktów i tego samego
stylu życia. Globalne przedsiębiorstwa muszą pominąć różnice pomiędzy krajami
oraz kulturami i zamiast tego skoncentrować się na zaspokojeniu uniwersalnych
potrzeb konsumentów.
Strategia standaryzacji produktu może być przyjęta, jeśli spełnionych jest kilka
warunków, tj. gdy:
– występuje zbliżona użyteczność materialna produktu na różnych rynkach,
wynikająca z charakteru produktu,
– istnieje możliwość kształtowania preferencji nabywców bez różnicowania
cech produktu, wynikająca np. z przenoszenia wzorca konsumpcji i pozytywnego
wyobrażenia o kraju pochodzenia produktu,
– istnieje możliwość uzyskania korzyści skali produkcji,
– cykl życia produktu jest krótki.
Koncepcja standaryzacji produktu oparta jest na następujących przesłankach:
– możliwości osiągnięcia korzyści skali, ponieważ w wyniku wydłużenia linii
produkcyjnych koszt jednostkowy wytworzenia wyrobu maleje,
– oszczędności funduszy na badania i rozwój, które mogą być spożytkowane
na poszukiwanie nowego produktu, nie zaś na zaspokajanie specyficznych gustów
i preferencji odbiorców finalnych,
– oszczędności w budżecie promocyjnym, wynikających z ujednolicenia strategii,
– mobilności konsumentów – jeżeli dany produkt można zakupić podczas
podróży zagranicznej, standaryzacja wpływa na wzrost lojalności nabywców,
np. w przypadku takich produktów, jak: filmy Kodak, usługi hotelu Hilton, Coca
Cola, guma do żucia Wrigley,
– oddziaływaniu technologii – ponieważ specyfikacje techniczne są ujednolicone, obsługa i części zamienne nie stanowią problemu przy produktach standardowych.
Doświadczenia pokazują, że nie wszystkie produkty nadają się w równym
stopniu do standaryzacji. Można stwierdzić, że łatwiej jest ujednolicać dobra
zaopatrzeniowe niż konsumpcyjne. Wśród dóbr konsumpcyjnych łatwiej jest
�����������
T. Levitt, The Globalization of Markets, „Harvard Business Review” 1983, vol. 61.
ZN_729.indb 38
1/30/08 12:53:33 PM
Strategie produktu na rynkach zagranicznych…
39
standaryzować wyroby trwałe niż nietrwałe. Trudniej jest standaryzować np.
artykuły żywnościowe, gdyż z reguły są one dostosowane do smaków, gustów
i przyzwyczajeń lokalnych nabywców.
Polacy preferują czekoladę mniej słodką niż zachodni konsumenci, stąd koncerny obecne na polskim rynku, m.in. Kraft, Jacobs, Suchard i Nestle, dostosowały
swoje wyroby do polskich gustów. Do grupy produktów, które są bardziej niż inne
podatne na standaryzację, należą np. dania w barach szybkiej obsługi Burger King
czy Mc Donalds, sprzęt elektroniczny, artykuły gospodarstwa domowego itp.
Często modyfikacji nie wymagają także dobra luksusowe, np. biżuteria, perfumy czy sprzęt sportowy. Wiąże się to z występowaniem we wszystkich krajach
świata bardzo podobnych pod względem statusu ekonomicznego zachowań konsumentów, ujednoliconych gustów oraz preferencji wyodrębnionych segmentów
rynku. Tworzą je ludzie sukcesu, osoby bardzo dobrze wykształcone, a także
czesto podróżujące.
Strategia standaryzacji powiodła się w przypadku walkmana Sony, pasty Colgate, Coca Coli czy Mc Donaldsa, chociaż i w tych przypadkach mają miejsce
pewne adaptacje, np. Coca Cola w niektórych krajach Afryki jest słodsza lub mniej
gazowana, a w Meksyku w Big Macu zamiast katchupu stosuje się sos chilly.
Można także podać przykłady niepowodzenia standaryzacji. Lalka Barbie nie
została zaakceptowana w Japonii. Dziewczynki i ich rodzice uważali, że lalka ma
zbyt duży biust i za długie nogi. Początkowo firma Mattel Toys nie zdecydowała
się na zmianę stanowiska i adaptację produktu, gdyż oznaczałoby to rozpoczęcie
nowej produkcji, zmianę opakowania i dodatkowe koszty reklamy. Jednak po zmodyfikowaniu produktu sprzedano w Japonii 2 miliony lalek, a osiągnięty przyrost
dochodu był dużo większy niż przyrost kosztu. Firma globalna Procter & Gamble
musiała zmienić swój produkt pieluszki jednorazowe Pampers, a także sposób ich
reklamy, by osiągnąć sukces na rynku japońskim. Okazało się, że pieluszki są
zbyt duże, ponadto japońskie matki korzystały z pieluszek w różnych kolorach
w zależności od płci, wieku dziecka oraz pory dnia. Tym wymogom nie sprostały
pieluszki oferowane przez firmę P&G. Także sposób reklamy pieluszek podkreślający, że produkt ten zwiększa wygodę matki i dziecka, naruszył normy i wartości
tak istotne dla kultury japońskiej, w której nie wygoda matki, lecz dobro dziecka
ma absolutny priorytet. Kryzys sprzedaży nakłonił P&G do zmiany filozofii działania w Japonii. Pampersy zaczęły cieszyć się ogromną popularnością, aż w końcu
P&G osiągnął pozycję lidera rynkowego.
���������������������
H. Meffert, J. Bolz, Internationales Marketing Management, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 1994, s. 173–175.
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Felberg SJA, Warszawa
1994, s. 389.
ZN_729.indb 39
1/30/08 12:53:33 PM
40
Renata Oczkowska
3. Strategia adaptacji na rynkach międzynarodowych
Adaptacja produktu stanowi strategię jego modyfikacji stosownie do lokalnych
warunków i preferencji nowych nabywców. Przedsiębiorstwo może oferować różne
wersje swoich produktów dla różnych rynków.
Do czynników, które mogą decydować o wyborze tej strategii, należą:
– zróżnicowanie ekonomicznych, technicznych, prawnych i kulturowych
warunków poszczególnych rynków,
– działania konkurentów,
– występowanie dużego popytu na dodatkowe odmiany produktu,
– czynniki wewnętrzne firmy.
Dominujący wpływ na strategię adaptacji mają czynniki ekonomiczne. Zróżnicowany poziom dochodów między państwami powoduje, że w krajach o niskich
dochodach często sprzedaje się uproszczoną, mniej skomplikowaną wersję produktu. Większość producentów samochodów osobowych, uruchamiając zakłady
produkcyjne w krajach rozwijających się, podejmuje produkcję najmniej kosztownych typów aut i stopniowo poszerza lokalną ofertę o kompozycje droższych
produktów z importu.
Produkt musi być dostosowany do technicznych warunków jego użytkowania
w danym kraju. Chociaż świat stopniowo przestawia się na system metryczny,
wiele państw używa jeszcze innych miar i wag. Różne są instalacje elektryczne. Na
kontynencie amerykańskim używa się instalacji o parametrach 60 Hz i 110 V, podczas gdy standardem w wielu krajach europejskich jest 50 Hz i 220 V. Konieczne
jest więc przystosowanie produktów z zasilaniem elektrycznym sprzedawanych na
rynki tych krajów.
Regulacje prawne mogą stanowić ważne ograniczenie w projektowaniu produktu. Państwa mogą mieć różne regulacje dotyczące artykułów żywnościowych
i farmaceutyków. W niektórych krajach nie jest na przykład dozwolone używanie słodzików. W ostatnich latach wiele państw ustanowiło przepisy dotyczące
ochrony środowiska, które odnoszą się m.in. do poziomu hałasu, emisji zanieczyszczeń przez samochody, limitów fosforanów zawartych w detergentach (np.
w Niemczech, z obawy przed zatruciem wód, ograniczono użycie związków
fosforu w proszku) czy zakazu sprzedaży napojów w opakowaniach z plastiku
w krajach skandynawskich.
Upodobania konsumentów są zdeterminowane kulturowo. Religia ustanawia
moralne zasady postępowania i często decyduje o preferowaniu, ograniczaniu lub
wykluczeniu konsumpcji pewnych dóbr. Wpływa także na sposób ubierania się.
Na preferencje odnośnie do konsumpcji ma wpływ nie tylko religia, istotną rolę
odgrywają również tradycja, przyzwyczajenia i obyczaje. Mc Donalds w Dżakarcie w Indiach zamiast hamburgerów wprowadził burgery z kurczaka i baraniny,
a w Izraelu otworzył koszerną restaurację. Firma Danone rozszerzyła gamę swoich
ZN_729.indb 40
1/30/08 12:53:34 PM
Strategie produktu na rynkach zagranicznych…
41
jogurtów o smak jabłkowy i wiśniowy, bardzo chętnie kupowane przez Polaków,
ale nieznane poza Polską. Koncern branży spożywczej CPC Polska odniósł
porażkę na rynku majonezów ze swoim sztandarowym produktem majonezem
Hellmans. Jego smak zupełnie nie odpowiadał polskim konsumentom. Dopiero
adaptacja produktu i dostosowanie go do upodobań kulinarnych Polaków przyniosły firmie sukces (nowy majonez oferowany jest pod marką Majonez Babuni).
Czasami wystarczy ponieść stosunkowo niewielkie nakłady na adaptację produktu do lokalnych przyzwyczajeń konsumentów. Przykładem może być firma
Nestle, która po II wojnie światowej zaczęła sprzedawać na rynku brytyjskim
kawę Nescafe. Początkowo produkt nie przyjął się na rynku brytyjskim, gdzie
zwyczaj picia kawy upowszechnili żołnierze amerykańscy. Po przeprowadzeniu
przez firmę badań rynkowych okazało się, że klienci brytyjscy wolą, podobnie jak
Amerykanie, słabą kawę. Firma wprowadziła więc na rynek brytyjski słabą kawę
granulowaną.
W projektowaniu produktu przeznaczonego na rynki międzynarodowe istotny
jest również poziom edukacji konsumentów. Lepsze wykształcenie to większe
możliwości stosowania produktów zaawansowanych technicznie. Europejscy konsumenci coraz większą wagę przywiązują do wartości odżywczych produktów.
Wiąże się to przede wszystkim z rosnącą dbałością o zdrowie. Spada zapotrzebowanie na tłuszcze, kawę, herbatę, tytoń i alkohol na rzecz produktów niskokalorycznych „diet” lub „light”.
Produkt, którego koncepcja została zaakceptowana przez wybrany rynek, może
nie znaleźć nabywców z powodu swojego wyglądu czy też użycia na opakowaniu
niewłaściwych symboli, którym tradycja nadaje odmienne znaczenie. Kolor biały,
który w Europie jest symbolem niewinności, w większości krajów azjatyckich
symbolizuje śmierć. Szczęśliwa zdaniem Europejczyków czy Amerykanów liczba
7 uważana jest za pechową w Ghanie i Kenii. W krajach europejskich i w USA
liczba 13 jest uznawana za pechową, natomiast w Japonii nieszczęście symbolizuje
cyfra 4 (japońskie słowo „cztery” – „shi” oznacza śmierć). Pewien amerykański
producent piłeczek do gry w golfa zapakował piłeczki przeznaczone na rynek
japoński po cztery sztuki. Z tego powodu piłeczki nie znajdowały nabywców.
Innym przykładem symbolu o różnych konotacjach jest trójkąt, który uznaje się za
zły znak w Hong Kongu, a za dobry w Kolumbii.
Wśród czynników fizycznych można wskazać warunki klimatyczne, które
ograniczają możliwości standaryzacji produktu. Tam, gdzie panują upały, samochody muszą być wyposażone w większe chłodnice. Duże wysokości wymagają
A. Grzesiuk, Zyskowna sztuka adaptacji, „ Marketing w Praktyce” 1997, nr 1.
A. Hermanns, U. Wissmeier, Internationales marketing Management, Verlag Franz Vahlen,
München 1995, s. 154–155.
ZN_729.indb 41
1/30/08 12:53:34 PM
Renata Oczkowska
42
często zmiany produktów spożywczych. W przepisach dotyczących ich przyrządzania trzeba uwzględnić, że wraz z wysokością zmienia się czas gotowania
i smażenia potraw.
Adaptacja może dotyczyć produktu zarówno rzeczywistego, jak i poszerzonego. Zmianie może ulec nawet rdzeń produktu, czyli jego podstawowe korzyści,
np. maszyny do szycia w krajach Bliskiego Wschodu nie są nabywane po to, aby
zaoszczędzić kobietom trudu, lecz po to, aby pracowały wydajniej; rower w Chinach służy jako środek transportu, natomiast w krajach wysoko rozwiniętych
– jako środek umożliwiający rekreację; samochody dla Japończyka są głównie
przedmiotem służącym do transportu w czasie wypoczynku, podczas gdy dla
Amerykanina służą do transportu na co dzień. W takich przypadkach konieczna
jest adaptacja przekazu promocyjnego, który powinien wychodzić naprzeciw
oczekiwaniom klienta w stosunku do produktu.
Adaptacji wymaga często rozmiar produktu i opakowania, np. Philips dostosował rozmiary młynków do kawy i lodówek do rozmiarów Japońskich kuchni
i mieszkań oraz maszynek do golenia tak, aby pasowały do mniejszych rąk Japończyków, natomiast Coca Cola musiała wycofać ze sprzedaży w Hiszpanii dwulitrową butelkę po stwierdzeniu, że w lodówkach brak odpowiednio dużej półki.
Badania marketingowe wykazały, że Japonki po zamknięciu biura czy po
zakończeniu pracy chętnie piją wino. Aby odpowiedzieć na przyzwyczajenia tej
grupy konsumentów, firmy niemieckie zaoferowały wino w butelkach o pojemności 0,2 oraz 0,3 l. Wielkość opakowań musi być dostosowana do przyzwyczajeń
nabywców dotyczących częstotliwości dokonywania zakupów. W USA dokonuje
się zakupów raz w tygodniu lub rzadziej, w Europie Wschodniej – kilka razy
w tygodniu, a w krajach rozwijających się – codziennie.
Istotnym czynnikiem determinującym konieczność adaptacji jest język, którym posługują się potencjalni nabywcy. Zmiany może wymagać nazwa produktu,
marka oraz etykieta i instrukcja użytkowania. Istotne jest, aby nazwa marki nie
kojarzyła się negatywnie. Istnieje wiele przykładów wskazujących na użycie niewłaściwej nazwy marki, np. Esso to po japońsku „gasnący samochód”, a Osram
czy Burda źle brzmią dla konsumenta polskiego.
Wydaje się, że strategia adaptacji produktu do specyfiki upodobań konsumentów na rynku zagranicznym powinna wiązać się z jego akceptacją i sukcesem
firmy. Można jednak wskazać przykłady niepowodzenia tej strategii. Doświadczenia Volkswagena stanowią dobry przykład negatywnych skutków zbyt daleko
posuniętej adaptacji. Celem pierwszej fabryki Volkswagena zlokalizowanej
w USA było zwiększenie udziału w rynku Stanów Zjednoczonych z 2% do 5%
�������������
E. Walldorf, Auslandsmarketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 1987, s. 500.
G.S. Yip, Strategia globalna, PWE, Warszawa 2004, s. 182–183.
ZN_729.indb 42
1/30/08 12:53:34 PM
Strategie produktu na rynkach zagranicznych…
43
przez nastawienie się na potrzeby tych 60% nabywców, którzy byli skłonni wybierać modele rodzime. W związku z tym starano się przystosować modele Volkswagena do gustów Amerykanów przez wprowadzenie miększego zawieszenia
i siedzeń, skoordynowanie kolorystyki wnętrza z kolorem karoserii i odejście od
standardowego dla Volkswagena koloru szarego. Badania rynkowe wykazały, że
tak dostosowany do upodobań klientów patriotów samochód wcale nie stał się dla
nich atrakcyjną ofertą, a wprowadzone zmiany zniechęciły klientów preferujących
samochody importowane.
Warunki wewnętrzne przedsiębiorstwa również stanowią determinantę adaptacji produktu. Wybór strategii będzie zależał od przyjętej przez przedsiębiorstwo
orientacji strategicznej, a więc od tego, czy jest to orientacja etnocentryczna, policentryczna, regiocentryczna, czy też geocentryczna. Przedsiębiorstwa o orientacji
policentrycznej budują odmienne strategie produktu na każdym rynku zagranicznym, dokonując adaptacji poszczególnych ich składników pod kątem lokalnych
wymogów. O wyborze orientacji strategicznej, a w konsekwencji o zakresie
adaptacji produktu, decydują również zasoby przedsiębiorstwa. Strategia adaptacji
jest kosztowna, zatem jej wybór wymaga dysponowania znaczącymi środkami
finansowymi i personelem o dużym doświadczeniu i znajomości potencjalnych
rynków zagranicznych.
4. Determinanty wyboru strategii standaryzacji i adaptacji
Wydaje się, że nie można ani standaryzacji, ani adaptacji produktu traktować
jako swoistej gry o wszystko albo nic. Argumentem przemawiającym za standaryzacją są niższe koszty i możliwość prowadzenia promocji podstawowej marki
i reklamy kształtującej wizerunek przedsiębiorstwa na całym świecie. Natomiast
za adaptacją przemawia fakt, że każdy rynek jest inny i że sukces odniesie ten,
kto najlepiej dopasuje swoją ofertę do rynku lokalnego. Zdaniem Ph. Kotlera:
„standaryzacja może zaoszczędzić trochę kosztów, natomiast konkurenci zawsze
są gotowi zaoferować więcej niż to, czego konsumenci w każdym kraju rzeczywiście potrzebują”. Zatem trafne wydaje się zastosowanie strategii pośredniej,
która polega na standaryzacji niektórych zasadniczych elementów i dostosowaniu
innych do wymogów rynku lokalnego.
Wybór odpowiedniej strategii produktu zależy od sytuacji na rynku danego
produktu, stopnia konkurencji, preferencji konsumentów oraz innych czynników,
których wykaz zaprezentowano w tabeli 1.
ZN_729.indb 43
������������
Ph. Kotler, op. cit., s. 389.
1/30/08 12:53:34 PM
Renata Oczkowska
44
Tabela 1. Czynniki determinujące strategię standaryzacji i adaptacji produktu
Rodzaje czynników
Czynniki konkurencji
– konkurencja
– pozycja rynkowa
Czynniki rynkowe
– jednorodność preferencji konsumentów
– potencjał dla wzrostu małych
segmentów
– siła nabywcza konsumentów
– chęć konsumentów do płacenia
za zróżnicowane produkty
– potrzeba zaspokajana przez produkt na obsługiwanych rynkach
– warunki użytkowania
Czynniki związane z produktem
– znaczenie korzyści skali w produkcji
– możliwości nauczenia się od
małych firm wytwarzania innowacyjnych produktów
– rodzaj produktu
– przepisy prawne i inne ograniczenia
Czynniki związane z firmą
– zakres zaangażowania na rynku
międzynarodowym
– zasoby firmy finansowe,
kadrowe, produkcyjne
Standaryzuj, kiedy…
Adaptuj, kiedy…
słaba
dominująca
silna
nie dominująca
homogeniczne
heterogeniczne
niski
jednakowa
wysoki
zróżnicowana
niska
wysoka
wspólnie z innymi produktami
jednolite
jednostkowa
różne
wysokie
niskie
niskie
przemysłowy
wysokie
konsumpcyjny
jednolite
różne
duży lub na wielu dużych
rynkach
mały lub na małych rynkach
ograniczone
obfite
Źródło: G. Albaum, J. Strandskov, E. Duerr, International Marketing and Export Management,
Wokingham 1994, s. 261, za: A. Gwiazda, Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego,
Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń 1998, s. 78.
5. Strategia innowacji i przesłanki jej wyboru
Strategia innowacji polega na wprowadzeniu na rynki międzynarodowe nowego
produktu. Biorąc pod uwagę pierwszeństwo wprowadzania i stopień oryginalności
innowacji, można wyróżnić dwa typy strategii:
Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym. Analiza strategiczna, red. T. Gołębiowski,
PWN, Warszawa 1994, s. 99–105.
ZN_729.indb 44
1/30/08 12:53:35 PM
Strategie produktu na rynkach zagranicznych…
45
– strategię przewodnictwa innowacyjnego, polegającą na ciągłym i systematycznym wprowadzaniu na rynek zagraniczny nowości,
– strategię naśladownictwa, czyli reakcji na działania przewodnika innowacyjnego.
Strategia przewodnictwa innowacyjnego ma sens dla pioniera, gdy może on
utrzymać w dłuższym okresie przewagę innowacyjną oraz gdy uzyskuje z tytułu
wejścia na rynek określone korzyści przewyższające koszty innowacji. Realizacja
strategii przewodnictwa innowacyjnego przejawia się m.in. w:
– celowym skracaniu cyklu życia produktu poprzez wstrzymywanie produkcji
lub sprzedaż starszych linii produktów innym firmom,
– sprzedaży licencji na nowe produkty,
– zawieraniu sojuszy strategicznych z innymi przedsiębiorstwami.
Realizacja strategii przewodnictwa innowacyjnego w skali międzynarodowej
wymaga wykorzystania znacznych zasobów w produkcji i marketingu. W związku
z tym tę strategię są w stanie realizować na rynkach międzynarodowych przede
wszystkim przedsiębiorstwa duże w danej branży, dysponujące wystarczająco
bogatymi zasobami dla wykorzystania potencjalnych możliwości ekspansji.
Relatywnie rzadziej podejmują tę strategię przedsiębiorstwa małe i średnie. Jest
to możliwe głównie w zakresie produktów i technologii o specjalistycznym zastosowaniu, na które popyt jest niewielki.
Podczas największych na świecie targów elektroniki użytkowej Consumer Electronics Show, które odbyły się na początku 2006 r. w Las Vegas, zaprezentowano
wiele nowości, choć większość firm skupiła się raczej na prezentacji ulepszonych
produktów, w nowej wersji bardziej przyjaznych dla konsumenta. Wśród nowości
firma Sony przedstawiła technologię Blu-ray, która ma zastąpić DVD. Nowy format ma pozwolić na nagranie na płycie filmu w technologii cyfrowej wysokiej
rozdzielczości, np. całej trylogii „Władcy pierścieni”. Firma Sanyo zaprezentowała
aparat cyfrowy Xacti HD1, który umożliwia wykonanie nagrania wideo wysokiej
rozdzielczości, oraz telefon komórkowy, który pozwala na oglądanie telewizji
cyfowej10.
Strategia naśladownictwa przybiera różne formy wiążące się z różnorodnością celów przedsiębiorstwa i odmiennością reakcji naśladowców na poczynania
pioniera.
Strategia kreatywnej imitacji ma na celu zdobycie silnej pozycji na rozwijającym się rynku nowego produktu w wyniku wykorzystania doświadczeń innowatora pioniera i wywołanego przez niego procesu dyfuzji innowacji. Odbywa się
to przez usprawnienie wprowadzonych przez innowatora rozwiązań technicznych
lub opracowanie rozwiązań alternatywnych oraz przez usprawnienia działań
10
ZN_729.indb 45
T. Grynkiewicz, Elektronika w jaskini hazardu, „Gazeta Wyborcza”, 09.01.2006, s. 31.
1/30/08 12:53:35 PM
Renata Oczkowska
46
marketingowych. Podjęcie tej strategii wymaga wykorzystania silnego zaplecza
badawczo-rozwojowego.
Tego rodzaju strategię stosują zazwyczaj duże firmy, które chcą zdobyć odpowiednią pozycję w tworzącym się oligopolu i w przyszłości podjąć walkę z liderem
na rynku. Strategię kreatywnej imitacji zastosowała m.in. firma IBM na rynku
amerykańskim w produkcji i sprzedaży mikrokomputerów. W 1983 r. liderem na
rynku była firma Apple z 42-procentowym udziałem w rynku, drugie miejsce
zajmowała firma Tandy z 26-procentowym udziałem. IBM, stosując strategię
kreatywnej imitacji, zdobył pozycję lidera już w 1985 r., w którym uzyskał 48,7%
udziału w rynku. Stało się to możliwe dzięki większym możliwościom marketingowym. Następnie na rynku pojawili się nowi naśladowcy. Liderem wśród nich
stała się firma Olivetti, która w 1985 r. zdobyła 16% udziału w rynku mikrokomputerów w Wielkiej Brytanii. Inni imitatorzy na rynku to Ericsson, Bull, Amstrad,
Panasonic11.
Strategia wczesnej imitacji polega na jak najszybszym adaptowaniu nowych
rozwiązań, m.in. w wyniku wczesnego zakupu licencji i know-how, lub kopiowaniu rozwiązań innych przedsiębiorstw. Realizacja tej strategii wiąże się z ponoszeniem relatywnie wysokich nakładów na pozyskanie nowej technologii, wymaga
także znacznej sprawności w podejmowaniu produkcji nowych wyrobów, nie jest
konieczne jednak tak silne zaplecze badawczo-rozwojowe jak w poprzednich
przypadkach.
Strategia elastycznej specjalizacji polega na modyfikowaniu cech produktu w
celu możliwie ścisłego dostosowania się do specyficznych wymagań docelowych
segmentów rynku, pojawiających się w trakcie dyfuzji innowacji. Strategia ta znajduje zastosowanie raczej w firmach średnich i małych, ponieważ dysponują one
przeważnie niewielkimi zasobami i powinny poszukiwać dla swoich produktów
nisz rynkowych.
Strategia innowacji na zlecenie polega na podejmowaniu innowacji na zlecenie innych przedsiębiorstw realizujących omówione wcześniej strategie. Zlecenie
może dotyczyć całości nowego produktu lub jego części. Ten rodzaj strategii
stosują niektóre polskie firmy branży odzieżowej, np. Wólczanka czy Próchnik,
produkując na zlecenie znanych markowych firm z Niemiec czy Francji12.
Strategia późnej imitacji wiąże się z wprowadzaniem stopniowych drobnych
usprawnień ze znacznym opóźnieniem w stosunku do innowatorów. Przedsiębiorstwo konkuruje wówczas głównie za pomocą cen, a strategia ta może być
skuteczna w odniesieniu do segmentów rynku późno akceptujących nowości tzw.
A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1995,
s. 123.
11
W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Wydawnicza, Kraków
2005, s. 97.
12
ZN_729.indb 46
1/30/08 12:53:35 PM
Strategie produktu na rynkach zagranicznych…
47
maruderów. Można ją także stosować na rynkach krajów o niższym poziomie
technicznego rozwoju i potrzeb konsumentów.
Niektóre firmy z krajów nowo uprzemysłowionych rozszerzają asortyment swoich produktów, kopiując wynalazki firm amerykańskich i zachodnioeuropejskich.
Tego rodzaju podejście do rozwoju nowych produktów daje różne efekty. Pomijając
prawne i moralne aspekty uzyskiwania w ten sposób dostępu do know-how, trzeba
podkreślić, że z tej metody nie korzysta nigdy firma będąca liderem na rynku
danego produktu. Natomiast liczne firmy z takich krajów, jak: Korea Płd., Hong
Kong, Singapur, Tajwan, zaistniały na rynku światowym właśnie dzięki wytwarzaniu „dojrzałych” produktów przemysłowych, które były prostą imitacją produktów
opracowanych i wdrożonych przez firmy amerykańskie i zachodnioeuropejskie.
Dyfuzja innowacji w skali międzynarodowej to proces upowszechniania się
nowego produktu wśród konsumentów na rynkach zagranicznych. Wśród czynników sprzyjających międzynarodowej dyfuzji innowacji wyróżnia się najczęściej
postęp w zakresie skali i techniki rozpowszechniania informacji oraz zwiększenie,
w wyniku zmian technologicznych i społecznych, mobilności dóbr, kapitału, ludzi
i idei.
Z obserwacji rynkowych zachowań konsumentów wynika, że niektóre badane
zjawiska kształtują się pod wpływem działającego jednocześnie w skali międzynarodowej efektu demonstracji i naśladownictwa innowacji w sferze konsumpcji13.
Międzynarodowa dyfuzja innowacji składa się z dwóch odrębnych, ale ściśle
ze sobą powiązanych elementów: dyfuzji informacji o innowacjach w kraju dawcy
do kraju biorcy oraz dyfuzji samej innowacji. Stanowi ona pewną odmianę dyfuzji
innowacji zachodzących w skali jednego kraju. Różnice wynikają z odmienności
warunków, w jakich działają podmioty biorące udział w dyfuzji.
Nabywcy innowatorzy są w istocie naśladowcami wzorów konsumpcji prezentowanych przez klientów w innych krajach. Mamy więc do czynienia z klasycznym
efektem demonstracji, a następnie naśladownictwa innowacji. Te innowacje, które
zostały już przyjęte przez konsumentów w krajach przodujących, przyjmowane
są przez nabywców w innych krajach, którzy z kolei mogą być uznani za liderów
innowatorów w układzie krajowym.
Mówiąc o innowacjach w kontekście dyfuzji w skali międzynarodowej należy
stwierdzić, że produkt może być uznany za nowy w sensie absolutnym lub względnym. W sensie absolutnym produkt jest nowy jedynie na rynku, na którym został
wprowadzony po raz pierwszy. Jednak produkt, który znajduje się na rynku jednego kraju w fazie wzrostu, dojrzałości, a nawet spadku, może być uznany za
innowację na innym rynku, na który zostaje dopiero wprowadzony, co nawiązuje
do omawianej wcześniej koncepcji międzynarodowego cyklu życia produktu.
�������������������������
W.J. Keegan, M.C. Green, Principles of Global Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs
1997, s. 94–98.
13
ZN_729.indb 47
1/30/08 12:53:36 PM
Renata Oczkowska
48
W praktyce przebieg procesu dyfuzji innowacji w każdym kraju jest inny.
Różne mogą być frakcje innowatorów, wczesnych naśladowców, wczesnej i późnej większości oraz maruderów. Także czas potrzebny do pełnego cyklu procesu
dyfuzji może być inny.
Rynki narodowe różnią się znacznie z punktu widzenia uwarunkowań kulturowych, które mają duży wpływ na zachowania konsumentów. Jednym z czynników
kulturowych jest stosunek klienta do towarów zagranicznych. Przekonanie o wyższości produktów pochodzenia krajowego jest przesłanką postaw etnocentryzmu
konsumenckiego, które prowadzą do niechęci wobec produktów zagranicznych.
W jednych krajach produkty zagraniczne traktowane są z pewną podejrzliwością, konsumenci nie mają zaufania do ich jakości, w innych towar zagraniczny
może być synonimem najwyższej jakości14. Takie nastawienie jest podtrzymywane
przez różnego rodzaju działania, stymulujące popyt na towary krajowe. Chodzi tu
o akcje typu: „Buy British”, „Buy American” czy „Teraz Polska”.
Badania wykazują, że pochodzenie produktu jest jednym z istotniejszych czynników, które wpływają na decyzje zakupu artykułów spożywczych przez polskich
konsumentów. Etnocentryzm konsumentów jest silnie zróżnicowany w przekroju
grup produktów. W przypadku produktów żywnościowych, aż 70% polskich konsumentów reprezentuje postawy skrajnie etnocentryczne (polski produkt, polska
marka). Postawy etnocentryczne ulegają znacznemu osłabieniu na korzyść postaw
internacjonalistycznych w odniesieniu do produktów z grupy chemii gospodarczej
i kosmetyków, a zwłaszcza dóbr trwałych, gdzie odpowiednio 27,4% oraz 48%
konsumentów preferuje produkty zagraniczne15.
Preferencje lub uprzedzenia są budowane na podstawie osobistych doświadczeń, stereotypów dotyczących jakości, niezawodności czy serwisu produktów.
Na przykład Japonia kojarzy się potencjalnym nabywcom produktów high-tech
z wysoką jakością i niezawodnością wyrobów, Niemcy z solidnością, Stany
Zjednoczone z innowacyjnością, Włochy z doskonałym wzornictwem. Badania
przeprowadzone w Niemczech wykazały, że wyobrażenia nabywców o towarach
niemieckich są dużo korzystniejsze niż o towarach importowanych16.
Opierając się na badaniach dotyczących wpływu kraju pochodzenia na postrzeganie produktu, można sformułować następujące wnioski17:
14
���������������������
H. Meffert, J. Bolz, op. cit., s. 153.
K. Karcz, Postawy konsumentów wobec produktów zagranicznych a decyzje w marketingu
międzynarodowym [w:] Współczesne problemy marketingu międzynarodowego, red. J.W. Wiktor,
AE w Krakowie, Kraków 1998, s. 181.
15
16
A. Sznajder, op. cit., s. 35.
K. Karcz, Proces dyfuzji innowacji. Podejście marketingowe, AE w Katowicach, Katowice
1997, s. 47.
17
ZN_729.indb 48
1/30/08 12:53:36 PM
Strategie produktu na rynkach zagranicznych…
49
– wpływ ten zmienia się wraz z typem produktu, nabywcy znacznie częściej
interesują się krajem pochodzenia produktów zaawansowanych technologicznie
aniżeli produktów prostych, masowych lub komponentów,
– w krajach uprzemysłowionych konsumenci wysoko oceniają wyroby rodzimej produkcji, podczas gdy konsumenci w krajach rozwijających się preferują
produkty zagraniczne,
– jeżeli kraj pochodzenia dowartościowuje produkt, informacja o miejscu produkcji powinna być wyeksponowana w trakcie promowania marki,
– stosunek do kraju pochodzenia z czasem może się zmieniać.
6. Podsumowanie
W nawiązaniu do przedstawionych w artykule rozważań można stwierdzić, że
wybór odpowiedniej strategii produktu zależy od uwarunkowań zewnętrznych:
ekonomicznych, prawnych, społeczno-kulturowych, sytuacji na rynku danego
produktu, stopnia konkurencji, preferencji konsumentów, ale także uwarunkowań
wewnętrznych przedsiębiorstwa i specyfiki produktu. Determinują one sukces,
jaki może przynieść przedsiębiorstwu jedna z możliwych strategii produktu.
W praktyce wiele firm realizuje strategię zintegrowanego produktu globalnego,
która polega na standaryzowaniu produktu bazowego przy jednoczesnym dostosowaniu wybranych jego cech do specyfiki rynków zagranicznych. Podejście to
umożliwia firmom, bez ponoszenia dodatkowych kosztów, skierowanie oferty do
segmentów zarówno transnarodowych, jak i regionalnych czy lokalnych.
Uwarunkowania na rynku międzynarodowym mogą wymusić stosowanie przez
przedsiębiorstwo strategii innowacji. Wybór tej strategii wymaga dysponowania
znacznymi środkami finansowymi, a także personelem o dużym doświadczeniu
i wiedzy z danej dziedziny, oraz znajomości potencjalnych rynków zagranicznych.
Literatura
Album G., Strandskov J., Duerr E., International Marketing and Export Management,
Addison-Wesley, Wokingham 1994.
Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004.
Grynkiewicz T., Elektronika w jaskini hazardu, „Gazeta Wyborcza”, 09.01.2006.
Grzegorczyk W., Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Wydawnicza, Kraków
2005.
Grzesiuk A., Zyskowna sztuka adaptacji, „Marketing w Praktyce” 1997, nr 1.
Gwiazda A., Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń 1998.
Hermanns A., Wissmeier U., Internationales marketing management, Verlag Franz Vahlen, München 1995.
ZN_729.indb 49
1/30/08 12:53:36 PM
50
Renata Oczkowska
Karcz K., Postawy konsumentów wobec produktów zagranicznych a decyzje w marketingu międzynarodowym [w:] Współczesne problemy marketingu międzynarodowego,
red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1998.
Karcz K., Proces dyfuzji innowacji. Podejście marketingowe, AE w Katowicach, Katowice 1997.
Keegan W.J., Green M.C., Principles of Global Marketing, Prentice Hall, Englewood
Cliffs 1997.
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Felberg SJA, Warszawa
1994.
Levitt T., The Globalization of Markets, „Harvard Business Review” 1983, vol. 61
Meffert H., Bolz J., Internationales Marketing Management, Verlag W. Kohlmmer, Stuttgart 1994.
Przedsiębiorstwo na rynku międzynarodowym. Analiza strategiczna, red. T. Gołębiowski,
PWN, Warszawa 1994.
Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa
1995.
Walldorf E., Auslandsmarketing, Gabler Verlag, Wiesbaden 1987.
Yip G.S., Strategia globalna, PWE, Warszawa 2004.
Product Strategies on Foreign Markets and Determinants of their
Selection
In this article, the author presents three main product strategies on foreign markets:
standardisation, adaptation, and innovation. The author also details the determinants of
their selection and discusses external conditions, i.e., the economic, technical, legal, and
cultural conditions of each market, as well as competitor actions, differentiated demand
for product on each market, and conditions external to the company. The author also
presents the significance of product specifics on the selection of product strategy on
foreign markets.
ZN_729.indb 50
1/30/08 12:53:36 PM