marketing i rynek 10/2015 - Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne

Transkrypt

MARKETING I RYNEK 10/2015
Adres redakcji
Recenzenci
00-099 Warszawa, ul. Canaletta 4, p. 301
tel. (22) 827 80 01, w. 314 faks (22) 827 55
67 e-mail: [email protected]
strona internetowa:
www.marketingirynek.pl
dr hab. Krzysztof Andruszkiewicz, prof. UTP
w Bydgoszczy
dr hab. Wiesław Ciechomski, prof. UE
w Poznaniu
dr hab. Bartosz Mickiewicz, prof. ZUT
w Szczecinie
dr hab. Lech Nieżurawski, prof. WSB
w Toruniu
dr hab. Iwona Posadzińska, prof. UTP
w Bydgoszczy
dr inż. Małgorzata Michalcewicz-Kaniowska,
UTP w Bydgoszczy
dr inż. Małgorzata Zajdel, UTP
w Bydgoszczy
dr Maciej Schulz, UTP w Bydgoszczy
Wersja drukowana czasopisma jest
wersją pierwotną. Informacje dla autorów,
zasady recenzowania i lista recenzentów
są dostępne na stronie internetowej czasopisma. Redakcja zastrzega sobie prawo do
opracowania redakcyjnego oraz dokonywania skrótów w nadsyłanych artykułach.
Streszczenia opublikowanych artykułów są
dostępne online w międzynarodowej bazie
danych CEJSH (http://cejsh.icm.edu.pl).
Wydawca
Redakcja naukowa
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.
00-099 Warszawa, ul. Canaletta 4
http://www.pwe.com.pl
Krzysztof Andruszkiewicz
Iwona Posadzińska
Małgorzata Zajdel
Wojciech Szymborski
Skład
Wojciech Szymborski
Marketing i Rynek 10/2015
1
SPIS TREŚCI
Grażyna Adamczyk-Łojewska − Konkurencyjność polskich regionów w zakresie
przyciągania i wykorzystania kapitału zagranicznego dla celów rozwojowych .................... 8
Krzysztof Andruszkiewicz − Produkcja żywności ekologicznej strategiczną szansą
na wzrost konkurencyjności i rozwój regionu ................................................................... 20
Mariusz Barczak − Koopetycja jako źródło rozwoju turystyki na obszarze recepcji
turystycznej ................................................................................................................... 27
Anna Bernaciak − Strategiczne kierunki rozwoju regionu w warunkach stabilnej
i niestabilnej dynamiki rozwoju gospodarczego ................................................................ 35
Magdalena Bierzyńska-Sudoł, Wojciech Szymborski − Metropolie
jako przestrzeń rozwoju społecznego, kulturalnego i ekonomicznego
we współczesnym świecie ............................................................................................... 45
Edyta Bombiak − Diagnoza kapitału intelektualnego w ujęciu makroekonomicznym
− przegląd koncepcji teoretycznych i podejść badawczych ................................................ 54
Natalia Buchalska, Adrianna Lis, Magdalena Mrówczyńska − Rola promocji
zdrowia i profilaktyki onkologicznej ................................................................................ 64
Maria Charzyńska − Inwestycje i innowacje ekologiczne jako filary budowania
zrównoważonego rozwoju regionów na przykładzie województwa łódzkiego ....................... 70
Wiesław Ciechomski − Marketing terytorialny jako nowoczesna koncepcja kreowania
wizerunku miast i regionów ............................................................................................ 83
Wiesław Ciechomski, Robert Romanowski − Handel detaliczny jako źródło
przewagi konkurencyjnej jednostek terytorialnych ............................................................ 96
Magdalena Daszkiewicz − Kreowanie marki regionu – możliwości i wyzwania .................. 109
Anna Dziadkiewicz, Joanna Nieżurawska − Przemysł kreatywny a konkurencyjność
regionu .......................................................................................................................... 117
Ewa Frąckiewicz, Adrianna Ćwiertnia − Przedsiębiorczość internetowa polskich
MSP a polityka cyfrowa Unii Europejskiej ....................................................................... 125
Małgorzata Grabowska, Małgorzata Michalcewicz-Kaniowska,
Małgorzata Zajdel − Działania crowdsourcingowe jako innowacyjna metoda
wykorzystania wiedzy tłumu ........................................................................................... 131
Magdalena Hebda − Analiza dynamiki zmian wielkości produkcji tworzyw
sztucznych w regionie, Europie i na świecie ..................................................................... 139
Małgorzata Januszewska, Daria Elżbieta Jaremen, Elżbieta Nawrocka −
Marka obszaru recepcji turystycznej a kształtowanie jego konkurencyjności ............................. 148
2
Beata Kaniowska, Małgorzata Michalcewicz-Kaniowska, Małgorzata Zajdel − Elektroniczny system skanowania cen produktów – szanse i możliwości ...................................... 155
Wiesław Kołodziejski, Krzysztof Henryk Szewczak − Samorządowe fundusze
pożyczkowe elementem polityki regionalnej na przykładziewojewództwa
mazowieckiego .............................................................................................................. 162
Ewa Koreleska − Proces tworzenia marek ekologicznych oraz ich atrybutów w Austrii,
Szwajcarii oraz w Niemczech ..........................................................................................
Marcin Lewicki − Reguła niedostępności w handlu elektronicznym ...................................
Aldona Lipka − Postacie historyczne jako źródło przewagi konkurencyjnej regionu ............
Paweł Mickiewicz − Zarządzanie przestrzenią w zarządzaniu publicznym ..........................
Paweł Mickiewicz, Tomasz Rudnicki − Zarządzanie przestrzenią ...................................
169
179
190
199
205
Anna Murawska − Zróżnicowanie i uwarunkowania poziomu bezrobocia w miastach wojewódzkich w Polsce ................................................................................................................. 216
Lech Nieżurawski, Czesław Sobków − Reklama kontrowersyjna i ocena
jej skuteczności w opinii klientów ................................................................................... 226
Anna Nowakowska, Lidia Nowakowska, Zofia Zgoda − Prawne i polityczne
znaczenie partnerstwa publiczno-prywatnego jako instrumentu rozwoju regionalnego
........ 236
Katarzyna Pietrkiewicz, Małgorzata Zajdel,
Małgorzata Michalcewicz-Kaniowska − Wdrażanie programu „Owoce i warzywa
w szkole” jako element profilaktyki zdrowotnej w Polsce ................................................. 244
Wiktoria Plucińska, Michalina Połubińska − Postawy nabywców wobec produktów
markowych − weryfikacja empiryczna ............................................................................. 255
Joanna Pomaskow − Polityka spójności Unii Europejskiej w aspekcie gospodarczym
− próby oceny ............................................................................................................... 266
Iwona Pomianek, Martyna Piotrowska − Projekty UE realizowane przez MSP
jako czynnik rozwoju powiatu nowodworskiego ................................................................
Żanna Popławska − Konkurencyjność gospodarki Ukrainy i przesłanki jej podnoszenia .....
Iwona Posadzińska − Społeczna odpowiedzialność biznesu – perspektywa marketingu .......
Iwona Posadzińska, Daria Olszewska − Reklama zewnętrzna jako element przestrzeni
miejskiej ........................................................................................................................
276
286
297
305
Aleksandra Radziszewska − Wykorzystanie Internetu w promocji produktu
terytorialnego ................................................................................................................... 315
Maciej Schulz − Rola promocji pośredniej w kształtowaniu wizerunku miast ...................... 323
Paweł Siemaszkiewicz − Rozwój regionu w dobie kształtowania się rolnictwa
ekologicznego ................................................................................................................ 329
Iwona Soczewka, Agata Mirończuk, Marek Niewęgłowski − Zmiany w strukturze użytkowania gruntów rolnych w Polsce w latach 2010-2014 ........................................................... 337
Maria E. Szatlach, Wojciech Szymborski − Pozycja konkurencyjna regionu kujawskopomorskiego w aspekcie modernizacji struktur gospodarczych ........................................... 343
Halina Szulce, Filip Januszewski − Znaczenie prestiżowych inwestycji dla wizerunku
i rangi miasta na przykładzie Centrum Handlu, Sztuki i Biznesu Stary Browar w Poznaniu . 352
3
Elżbieta Jadwiga Szymańska − Rozwój rynku żywca wieprzowego w Chinach ................. 356
Wojciech Szymborski − Klasyfikacja jednostek terytorialnych do celów statystycznych
(NUTS) jako instrument definiowania obszarów problemowych w Unii Europejskiej ......... 366
Krzysztof Śmiatacz, Bożena Pawłowska, Justyna Witkowska − Satysfakcja
interesariuszy w procesie rozwoju organizacji .................................................................. 374
Ewelina Tomaszewska, Ewa Glińska − Budowanie marki miasta inteligentnego .............. 382
Elżbieta Wolanin-Jarosz − Zróżnicowanie skali etnocentryzmu konsumenckiego
respondentów polskich w zależności od przyjętych zmiennych diagnostycznych
− analiza wielowymiarowa ............................................................................................. 389
Zofia Zgoda, Lidia Nowakowska, Anna Nowakowska − Wartości moralne
w zarządzaniu przedsiębiorstwem .................................................................................... 397
Janusz Zrobek − Innowacyjne przejawy konkurencyjności słabo rozwiniętych wiejskich
jednostek terytorialnych .................................................................................................. 406
4
CONTENTS
Grażyna Adamczyk-Łojewska − The competitiveness of Polish regions in ability
to attract and use foreign capital to development goals ..........................................................
8
Krzysztof Andruszkiewicz − Ecological food production as a strategic opportunity
for growth of competitiveness and development of the region ...............................................
20
Mariusz Barczak − Co-opetition as a source of tourism development in the area
of tourism reception ................................................................................................................
27
Anna Bernaciak − Strategic directions of regional development under conditions
of stable and unstable dynamics of economic development
...................................................
35
Magdalena Bierzyńska-Sudoł, Wojciech Szymborski − Metropolises as the space
for social, cultural and economic development in the contemporary world ...........................
45
Edyta Bombiak − Diagnosis of intellectual capital in terms of macroeconomic-review
of theoretical concepts and research approaches .....................................................................
54
Natalia Buchalska, Adrianna Lis, Magdalena Mrówczyńska − The role of health
promotion and cancer prevention .................................................................................................
64
Maria Charzyńska − Investments and eco-innovation as the filars to build sustainable
regional development on the example of the lodzkie region ...................................................
70
Wiesław Ciechomski − The territorial marketing as a modern concept of creating
an image of cities and regions .................................................................................................
83
Wiesław Ciechomski, Robert Romanowski − The retail trade as the source
of the competitive advantage of regional units .......................................................................
96
Magdalena Daszkiewicz − Regional brand creation − opportunities and challenges ............... 109
Anna Dziadkiewicz, Joanna Nieżurawska − Creative industries and regions’
competitiveness ....................................................................................................................... 117
Ewa Frąckiewicz, Adrianna Ćwiertnia − Internet Entrepreneurship of Polish SME’s
and digital policy of the European Union ............................................................................... 125
Grabowska Małgorzata, Michalcewicz-Kaniowska Małgorzata,
Zajdel Małgorzata − Crowdsourcing as an innovative way of using the knowledge
of the crowd ............................................................................................................................. 131
Magdalena Hebda − Analysis of the dynamics of changes in the volume production
of plastics in region, Europe and worldwide ........................................................................... 139
Małgorzata Januszewska, Daria Elżbieta Jaremen, Elżbieta Nawrocka − Tourist destination brand vs.its competitiveness development ....................................................................... 148
5
Beata Kaniowska, Małgorzata Michalcewicz- Kaniowska,
Małgorzata Zajdel − Electronic scanning system of product prices − possibilities and opportunities ........................................................................................................................................... 155
Wiesław Kołodziejski, Krzysztof Henryk Szewczak − Local government loan funds
as an element of regional politics on example of Mazovian Voivodeship ............................... 162
Ewa Koreleska − The process of creating ecological brands and their attributes in Austria, Switzerland and Germany ................................................................................................................... 169
Marcin Lewicki − Scarcity principle in e-commerce ...............................................................
Aldona Lipka − Historical figures as source of regional competitive advantage .....................
Paweł Mickiewicz − Spatial management in public governance .............................................
Paweł Mickiewicz, Tomasz Rudnicki − Spatial management .............................................
179
190
199
205
Anna Murawska − Diversity and conditions of unemployment in provincial cities
in Poland .................................................................................................................................. 216
Lech Nieżurawski, Czesław Sobków − Controversial advertising and evaluation
of its effectiveness by the customers ....................................................................................... 226
Anna Nowakowska, Lidia Nowakowska, Zofia Zgoda − Legal and political
importance of public-private partnerships as a mean of regional development ...................... 236
Katarzyna Pietrkiewicz, Małgorzata Zajdel,
Małgorzata Michalcewicz-Kaniowska − Implementation of the program „Fruit and vegetablesin schools” as part of preventive health care in Poland .................................................... 244
Wiktoria Plucińska, Michalina Połubińska − Evaluation of brand image impact
on its market recognition ........................................................................................................ 255
Joanna Pomaskow − The European Union’s cohesion policy from an economic point
– an attempt to evaluate ............................................................................................................ 266
Iwona Pomianek, Martyna Piotrowska − The EU projects implemented by SMEs
as a development factor of Nowodworski district ................................................................... 276
Żanna Popławska − The Ukraine’s economy competitiveness and the prerequisities
of it’s growth ........................................................................................................................... 286
Iwona Posadzińska − The corporate social responsibility − the perspective of marketing ..... 297
Iwona Posadzińska, Daria Olszewska − External advertisement as part
of municipal space ........................................................................................................................ 305
Aleksandra Radziszewska − The use of the Internet in territorial product’s promotion ....... 315
Maciej Schulz − The role of indirect promotion in creating the image of cities ....................... 323
Paweł Siemaszkiewicz − Development of the region in the era of the formation
of organic farming ................................................................................................................... 329
Iwona Soczewka, Agata Mirończuk, Marek Niewęgłowski − Changes in the structure
of agricultural land use in Poland in the period 2010-2014 .................................................... 337
Maria E. Szatlach, Wojciech Szymborski − The competitive position of KuyavianPomeranian region in the context of modernization of economic structure ............................ 343
Halina Szulce, Filip Januszewski − The importance of prestigious projects
to the image and status of a city based on example of Shopping, Arts and Business
Center Stary Browar ................................................................................................................ 352
6
Elżbieta Jadwiga Szymańska − Development of live pig market in China .......................... 356
Wojciech Szymborski − Nomenclature des Unités territoriales statistiques (NUTS)
as an instrument of defining problem areas in European Union ............................................. 366
Krzysztof Śmiatacz, Bożena Pawłowska, Justyna Witkowska − Satisfaction
of stakeholders in the development process of the organization ............................................. 374
Ewelina Tomaszewska, Ewa Glińska −Developing the brand of smart city ........................ 382
Elżbieta Wolanin-Jarosz − Consumer ethnocentrism diversity of Polish respondents,
depending on the assumed diagnostic variables − multidimentional analysis ........................ 389
Zofia Zgoda, Lidia Nowakowska, Anna Nowakowska − Moral values in business
management ............................................................................................................................ 397
Janusz Zrobek − Innovative symptoms of competitiveness of the rural underdeveloped
territorial units ......................................................................................................................... 406
7
Konkurencyjność polskich regionów w zakresie
przyciągania i wykorzystania kapitału zagranicznego
dla celów rozwojowych1
The competitiveness of Polish regions in ability
to attract and use foreign capital to development goals
Dr hab. Grażyna Adamczyk-Łojewska
Wydział Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy
Zarządzania, Katedra Ekonomii i Prawa Gospodarczego
Streszczenie: W opracowaniu omówiono potencjalne korzyści (bezpośrednie i pośrednie) oraz ewentualne negatywne następstwa dla rozwoju gospodarczego regionów wynikające z tytułu przyjmowania bezpośrednich inwestycji zagranicznych.
Przedstawiono rezultaty badań przeprowadzonych przy wykorzystaniu danych statystycznych publikowanych przez GUS.
Celem podjętych badań było określenie zdolności polskich regionów do przyciągania kapitału zagranicznego, a także jego
roli w kształtowaniu potencjału konkurencyjnego poszczególnych regionów w zakresie analizowanych trzech efektów rozwojowych: związanych z kreowaniem miejsc pracy, ponoszeniem nakładów inwestycyjnych na rozwój środków trwałych
oraz rozwojem działalności eksportowej.
Summary: This paper discusses the potential benefits (direct and indirect) and the possible adverse implications for economic development of regions resulting from acceptance of foreign direct investment. Presented results of the research were
carried out using statistical data published by the CSO. The aim of this study was to determine the ability of Polish regions to
attract foreign capital, as well as its role in shaping the competitive potential of individual regions in terms of the analyzed
three developmental effects associated with the creation of jobs, incurring capital expenditure on the development of fixed
assets and the development of export business.
Słowa kluczowe: gospodarka Polski, konkurencyjność regionów, kapitał zagraniczny, efekty rozwojowe, zróżnicowanie
terytorialne
Keywords: Polish economy, regional competitiveness, foreign capital, developmental effects, territorial differences
Wprowadzenie
Konkurencyjność gospodarki regionu czy kraju jest pojęciem względnym, może być rozpatrywana wyłącznie w porównaniu z innymi systemami terytorialnymi, jako zdolność do tworzenia
określonych przewag konkurencyjnych (Markowski, 2005, s. 24-36). Początkowo pojęcie to utożsamiano głównie z rywalizacją gospodarczą w aspekcie konkurencji zewnętrznej i wymiany handlowej.
Natomiast współcześnie uwzględnia się znacznie szerszy, jakościowy wymiar konkurencyjności,
zwraca się uwagę m.in. na efektywność wykorzystania zasobów, kierunki zmian strukturalnych
w gospodarce oraz charakter relacji z otoczeniem (Bieńkowski, 1995, s. 21-22).
Konkurencyjność regionów, z uwagi na złożoność tego pojęcia, jest odmiennie definiowana
i interpretowana przez poszczególnych autorów. Uwzględniając różne podejścia można jednak zauważyć, że konkurencyjność regionów jest współcześnie na ogół utożsamiana ze zdolnością do zapewniania odpowiednio atrakcyjnych warunków dla funkcjonowania i rozwoju obecnych i potencjalnych
1
Badania realizowane w ramach grantu NCN PB nr 3808/B/H03/2011/40 pt. „Przekształcenia strukturalne i przestrzenne
w gospodarce Polski w okresie poakcesyjnym”.
8
użytkowników regionu (Stawasz, 2004, s. 203; Markowski, 2005, s. 24-36; Harris, 2008; Golejewska,
2012, s. 7-22). Jest ona wypadkową działań wszystkich podmiotów w regionie, w tym władzy regionalnej (Markowski, 2005, s. 26), oraz może być analizowana m.in. poprzez pryzmat:
 trwałej przewagi konkurencyjnej, którą uzyskują podmioty gospodarcze z tytułu lokalizacji
swojej działalności w regionie i korzystania z konkurencyjnej pozycji materialnych i niematerialnych zasobów regionu;
 warunków pracy i poziomu życia mieszkańców regionu;
 poziomu i wzrostu produktywności wewnętrznych i zewnętrznych zasobów (ludzkich i materialnych);
 zdolności do przyciągania i utrzymania kapitału oraz innych czynników rozwojowych, wg
Dziemianowicza (2008, s. 29), takich jak: mieszkańcy, inwestorzy (przedsiębiorcy), turyści czy
środki publiczne.
Konkurencyjność gospodarcza regionu, która jest środkiem do osiągania celów rozwojowych
(wzrostu regionalnego dochodu i dobrobytu) (Czyż, 2009), może być rozpatrywana w okresie krótkim
i długim. W krótkim okresie decydują o konkurencyjności danego regionu oraz jego atrakcyjności
inwestycyjnej takie czynniki jak: chłonność lokalnego i regionalnego rynku (określona przez liczbę
mieszkańców i podmiotów gospodarczych, a także poziom ich dochodów), specjalizacja sektorowa,
jakość i gęstość infrastruktury ułatwiająca prowadzenie działalności i zwiększająca dostępność komunikacyjną, odpowiednio ukształtowane pod względem jakościowym zasoby pracy, a także inne czynniki, w tym o charakterze instytucjonalnym. W długim okresie konkurencyjność zależy przede
wszystkim od zmian w zakresie szeregu czynników generujących wzrost produktywności zasobów,
tj. zdolności innowacyjnej, rozwoju jakościowego zasobów ludzkich czy przekształceń
w strukturze gospodarki (Huggins i Izushi, 2008, s. 70-86; za: Golejewska i Gajda, 2012).
Teoretycznie każdy region może rozwijać i wykorzystywać indywidualne, specyficzne zasoby,
które trudno jest imitować konkurentom. W rzeczywistości jednak potencjał rozwojowy poszczególnych regionów może być silnie zróżnicowany. Regiony różnią się bowiem strukturą i jakością czynników decydujących w danym czasie o rozwoju, a w konsekwencji również zdolnością do konkurowania na krajowym i międzynarodowym rynku, m.in. w zakresie pozyskiwania inwestycji zewnętrznych.
Sprzyjać to może procesowi różnicowania się tempa wzrostu oraz dywergencji regionalnej oznaczającej wzrost dysproporcji terytorialnych.
W opracowaniu przedstawiono wyniki badań zrealizowanych w ramach grantu NCN (PB nr
3808/B/H03/2011/40), których celem było określenie wpływu bezpośrednich inwestycji zagranicznych na rozwój polskich regionów. W szczególności chodziło o stwierdzenie:
 jaka jest zdolność konkurencyjna poszczególnych regionów w zakresie przyciągania kapitału
zagranicznego,
 jaka jest skala pozytywnych efektów rozwojowych generowanych w regionach przez podmioty
z kapitałem zagranicznym.
W badaniach wykorzystano głównie informacje statystyczne publikowane cyklicznie przez
GUS na temat działalności gospodarczej podmiotów z kapitałem zagranicznym. Zakres danych, częściowo publikowanych w przekroju województw, umożliwił przeprowadzenie w odniesieniu do celu
pierwszego porównawczej analizy w zakresie dwóch wskaźników:
 liczby podmiotów z kapitałem zagranicznym w relacji do ludności w 2005 i 2013 r.,
 wartości kapitału zagranicznego (w tys. zł na 1 mieszkańca) w 2005 i 2013;
natomiast w odniesieniu do celu drugiego − analizy trzech wskaźników charakteryzujących trzy różne
bezpośrednie cele rozwojowe generowane przez podmioty z kapitałem zagranicznym:
 liczby miejsc pracy w relacji do ludności w 2013 r.
9
 nakładów inwestycyjnych na środki trwałe (w tys. zł na 1 mieszkańca średnio w roku w okresie
2011-2013),
 realizowanej oferty eksportowej (w tys. zł na 1 mieszkańca średnio w roku w okresie 20112013).
Wpływ kapitału zewnętrznego na pozycję konkurencyjną regionów
W zwiększaniu potencjału gospodarczego kraju rozwijającego się, takiego jak Polska oraz
polskich regionów, istotne znaczenie ma zdolność do pozyskiwania kapitału zewnętrznego, w tym
zwłaszcza w postaci bezpośrednich inwestycji zagranicznych (BIZ). Stanowią one specyficzny rodzaj
międzynarodowego przepływu kapitału, gdzie inwestor zagraniczny podejmuje działalność gospodarczą na terenie innego kraju i w tym celu dokonuje transferu środków finansowych, a na ogół także
dóbr inwestycyjnych, technologii i know-how (Golejewska, 2008, s. 13-20; Kłysik-Uryszek, 2010,
s. 57-60). Inwestycje te mogą przybierać różne formy i mogą polegać na:
 podejmowaniu od podstaw samodzielnej działalności gospodarczej, co wiąże się z tworzeniem
nowego podmiotu gospodarczego (przedsiębiorstwa lub filii), określane jako inwestycje typu
greenfield,
 przejmowaniu (poprzez fuzje i przejęcia) udziału własnościowego i wpływu na zarządzanie już
istniejącego przedsiębiorstwa; gdy dotyczy to przedsiębiorstw w złej kondycji, wymagających
istotnej modernizacji i restrukturyzacji, określa się je jako inwestycje typu brownfield,
 współtworzeniu nowego przedsięwzięcia we współpracy z kapitałem lokalnym (tzw. joint ventures).
Pozytywne oddziaływanie bezpośrednich inwestycji zagranicznych na gospodarkę regionu
i jego pozycję konkurencyjną może się przejawiać w różnych aspektach i wynikać z (Golejewska,
2008, s. 13-30; Świerkocki 2011, s. 22-30):
 wzmocnienia potencjału wytwórczego regionu poprzez uzupełnienie braków w zakresie kapitału finansowego, potencjału technologicznego czy doświadczenia organizacyjnego, co sprzyja
lepszemu wykorzystaniu wewnętrznych zasobów regionu, a także uruchomieniu zwielokrotnionych efektów mnożnikowych, będących rezultatem wzrostu zatrudnienia, dochodów oraz popytu na różnego rodzaju usługi i dobra,
 współpracy inwestora z podmiotami lokalnymi w ramach różnego rodzaju sieci powiązań pionowych i poziomych (z dostawcami czy kooperacyjnych w zakresie komplementarnych usług
i dóbr),
 transferu do regionu nowych technologii i innowacyjnych rozwiązań organizacyjnomenedżerskich, wiedzy, w tym know-how, który to transfer może dokonywać się w wyniku
wspomnianych powiązań kooperacyjnych oraz efektów naśladowczo-imitacyjnych, a także migrację pracowników, którzy nabyli umiejętności i doświadczenie zawodowe, w tym m.in. poprzez szkolenia,
 rozwoju handlu zagranicznego, zwłaszcza eksportu, w tym także lokalnych produktów będących komponentami eksportowanych towarów; rozszerzeniu powiązań gospodarki regionu
z gospodarką światową sprzyjać może ugruntowana na rynkach międzynarodowych pozycja
inwestora, szeroki dostęp do kanałów dystrybucji oraz ekspansywny marketing i promocja,
 korzystnych zmian na rynku pracy, polegających na wzroście ilości i jakości miejsc pracy, wymagających wyższych kwalifikacji z uwagi na stosowane technologie i systemy organizacyjne,
co sprzyja rozwojowi kapitału ludzkiego w regionie,
 zwiększenia wpływów fiskalnych, w tym dochodów budżetów jednostek terytorialnych (gminy,
powiatu i województwa), na terenie których znajduje się siedziba danego przedsiębiorstwa,
10
m.in. z tytułu udziału tych jednostek terytorialnych w podatku dochodowym od osób prawnych
(CIT), a także dochodów pracowniczych (PIT),
 możliwości przyśpieszenia korzystnych przekształceń strukturalnych, w tym międzysektorowych, co jest szczególnie istotne dla regionów opóźnionych w historycznym procesie tego typu
przekształceń.
Inwestycje, w tym zewnętrzne, mogą zatem oddziaływać na gospodarkę regionu w sposób
bezpośredni − zwiększając produkcję, majątek trwały, zatrudnienie czy dochody, ale także w sposób
pośredni − przyczyniając się do dyfuzji postępu technicznego, organizacyjnego, rozwoju kapitału
ludzkiego, upowszechnienia pewnych standardów działania czy wywołując szereg innych efektów
zewnętrznych zmieniających uwarunkowania gospodarowania. Efekty bezpośrednie powstają stosunkowo szybko i można je oceniać w krótkim okresie, natomiast efekty pośrednie kształtują się stopniowo i nabierają znaczenia w długim okresie (Golejewska 2008, s. 163-164).
Oprócz korzystnych oddziaływań bezpośrednich inwestycji zagranicznych na gospodarkę regionu mogą ujawniać się również negatywne skutki, będące następstwem zwiększonej presji konkurencyjnej na rynku dóbr i usług finalnych oraz czynników produkcji, a także nadmiernej koncentracji
działalności (m.in. w wyniku eliminacji lokalnych konkurentów) oraz wzrostu barier wejścia na takie
rynki. Badania wskazują, że bezpośrednie inwestycje zagraniczne początkowo często przyczyniają się
do wzrostu liczby firm w gałęzi, jednak w dłuższym okresie ich działalność prowadzi do koncentracji.
Wśród ekonomistów pojawiają się też skrajne poglądy wskazujące na zagrożenia wynikające z nadmiernego uzależnienia krajów rozwijających się od technologii, wiedzy i nakładów pochodzących
z krajów wysoko rozwiniętych (Gorynia, 2005, s. 49).
To, które z potencjalnych korzyści i ewentualnych zagrożeń wynikających z napływu bezpośrednich inwestycji zagranicznych do regionu ujawnią się (i w jakim stopniu) zależy od konkretnych
indywidualnych sytuacji i uwarunkowań, wynikających m.in. z takich czynników jak (Witkowska
i Wysokińska, 2004, s. 124):
 skala i struktura napływających BIZ, w tym sposób wejścia (greenfield czy poprzez przejęcia);
 motywacje wejścia na dany rynek oraz strategia przedsiębiorstwa inwestującego;
 struktura sektorowa i dziedzinowa inwestycji oraz ich specyfika i poziom zaawansowania technologicznego;
 poziom rozwoju gospodarczego regionu przyjmującego oraz istniejące w nim uwarunkowania
instytucjonalne.
Przyjmuje się, że dla ograniczenia bezrobocia w regionie bardziej skuteczne są z reguły inwestycje typu greenfield, w tym w dziedzinach pracochłonnych, które kreują dodatkowe miejsca pracy,
w przeciwieństwie do inwestycji polegających na przejęciach. W tych ostatnich wprowadzanie nowych rozwiązań technologicznych i organizacyjnych często prowadzi bowiem do racjonalizacji i redukcji zatrudnienia. Ponadto przedsięwzięcia typu greenfield, zwiększając popyt na rynku dóbr i usług
(np. budowlanych) już w początkowej fazie inwestowania, skuteczniej mogą wywoływać efekty
mnożnikowe pobudzające lokalny wzrost gospodarczy. Należy jednak pamiętać, że efekty tego typu
mogą mieć charakter przejściowy (krótkotrwały) lub małoznaczący.
Dla uzyskania trwałych i zrównoważonych efektów rozwojowych bardziej istotne jest aby inwestycje zagraniczne przyjmowały i realizowały odpowiednią strategię − tzw. „ukorzeniania się”
w regionie poprzez wchodzenie w jak najszersze długofalowe powiązania kooperacyjne z lokalnymi
podwykonawcami, a nie bazowały wyłącznie lub głównie na dostawach pochodzących z importu (jak
to może mieć miejsce w przypadku tzw. montowni). Rozwój w regionie różnego typu sieci współpracy dostawców towarów, usług, zadań i procesów (delegowanych w ramach outsourcingu) sprzyja
bowiem rozwojowi przedsiębiorczości oraz przeciwdziała zjawisku wypierania lokalnych firm z rynku, przyczynia się do lepszego wykorzystania istniejących w regionie zasobów, a także uzyskiwania
11
pośrednich efektów w postaci przenikania (spillover) nowych metod i sposobów działania oraz podnoszenia jakości oferowanych dotychczas produktów z uwagi m.in. na wyższe wymagania odbiorców.
Oddziaływanie inwestycji zagranicznych na konkurencyjność regionu (i kraju) zależy w dużym stopniu od specyfiki dziedziny (branży) i potencjału innowacyjnego jaki reprezentuje inwestor,
a także typu motywacji jakimi kieruje się wchodząc na dany rynek. W literaturze rozróżnia się cztery
typy tego typu motywacji: inwestycje zorientowane na poprawę efektywności swojego działania,
zorientowane na zasoby, w tym zasoby strategiczne, a także zorientowane na rynek. W przypadku
ostatniego typu motywacji przedsiębiorstwo jest zorientowane głównie na zdyskontowanie korzyści
wynikających z opanowania lokalnego rynku zbytu do którego kieruje swoje inwestycje, odnosi się to
zwłaszcza do sektora usług, głównie tradycyjnych, np. handlu. Gdy inwestor kierujący się taką motywacją rynkową reprezentuje jednocześnie wysoki potencjał innowacyjny (organizacyjny, technologiczny), a także wykazuje skłonność do rozbudowy sieci powiązań kooperacyjnych w bliskim zapleczu, jego wejściu towarzyszyć może wiele pozytywnych omawianych wyżej efektów rozwojowych
(bezpośrednich i pośrednich). W dziedzinach, gdzie rozbudowa takich sieci powiązań kooperacyjnych
ma ograniczone zastosowanie, a przewaga innowacyjna jest mało znacząca, wejście inwestora zagranicznego może prowadzić do ujawnienia się przewagi negatywnych skutków w postaci ograniczania
pola działania rodzimych firm oraz nadmiernej koncentracji działalności. Na niebezpieczeństwo takiej
koncentracji wskazuje UNCTAD zalecając, aby krajowa polityka pozyskiwania usługowych BIZ była
nacechowana ostrożnością w odniesieniu do niektórych usług, zwłaszcza komunalnych i infrastrukturalnych. Usługodawcy zewnętrzni mogą bowiem tworzyć w takich dziedzinach monopole naturalne
i nadużywać swojej pozycji (UNCTAD, 2004).
Dla zdynamizowania wzrostu gospodarczego w krajach i regionach rozwijających się podstawowe znaczenie, z uwagi na ograniczony potencjał rynku wewnętrznego, ma pozyskanie bezpośrednich inwestycji zewnętrznych w dziedzinach produkcji oraz nowoczesnych usług offshoringowych,
gdzie możliwe jest rozwijanie działalności zorientowanej na eksport. Inwestorzy zewnętrzni o ugruntowanej pozycji na międzynarodowych rynkach, dysponujący zaawansowanymi metodami wytwórczymi oraz dostępem do zagranicznych kanałów dystrybucji tworzą bowiem stosunkowo największą
szansę przyśpieszenia wzrostu i zmniejszenia luki rozwojowej w regionach je goszczących.
Zdolność polskich regionów do przyciągania kapitału zagranicznego
W warunkach globalizacji i integracji gospodarczej, gdy przedsiębiorstwa mogą poszukiwać
korzystnych lokalizacji dla swojej działalności w skali świata, o napływie inwestycji zewnętrznych
i ich strukturze decyduje głównie atrakcyjność inwestycyjna danego terytorium. Uzależniona jest ona
od wielu różnych czynników: m.in. położenia i dostępności terytorium, poziomu zaawansowania rozwoju i potencjału rynku oraz wyposażenia w istotne dla danej działalności konkurencyjne zasobny −
materialne i niematerialne, takie m.in. jak jakość zasobów ludzkich określona przez poziom rozwoju
kapitału ludzkiego i społecznego, a także korzystne uwarunkowania instytucjonalne (w tym prawne
czy polityczne). Czynnikiem przyciągającym może być też uczestnictwo w regionie znanych międzynarodowych firm. Działa tu bowiem zasada sprzężenia zwrotnego, napływ kapitału zwiększa na ogół
atrakcyjność inwestycyjną regionu dla dalszych inwestycji, co sprzyja ich aglomeryzacji w przestrzeni
(Markowski i Marszał, 1998).
W Polsce kapitał zagraniczny stanowi bardzo istotny czynnik wspierający wzrost i rozwój gospodarczy, w tym korzystne zmiany w zakresie produktywności oraz innowacyjności. Udział kapitału
zagranicznego i jego wpływ na gospodarkę kraju jest relatywnie duży. Polska zajmowała w 2012 r.,
wg UNCTAD, szóste miejsce w świecie pod względem wartości wskaźnika FDI Contribution Index,
który mierzy udział firm z kapitałem zagranicznym w siedmiu różnych kategoriach ekonomicznych
(takich jak: wartość dodana, zatrudnienie, płace i wynagrodzenia, eksport, płatności podatkowe, nakłady inwestycyjne, w tym nakłady na działalność badawczo-rozwojową). Wyższą wartością wspoMarketing i Rynek 10/2015
12
mnianego wskaźnika i tym samym wpływem inwestycji zagranicznych na gospodarkę charakteryzowały się jedynie takie kraje jak: Węgry, Belgia, Czechy, Rumunia i Hong Kong. Szacuje się, że
w Polsce do końca 2013 r. skumulowana wartość zainwestowanego kapitału zagranicznego wynosiła
160,480 mld EUR, co oznacza że przeciętnie na 1 mieszkańca kraju przypadało 4,17 tys. EUR zainwestowanego kapitału zewnętrznego (Ministerstwo Gospodarki, 2015, s. 6-9).
Jednocześnie należy podkreślić, że poszczególne regiony kraju znacznie różnią się atrakcyjnością inwestycyjną oraz skutecznością w zakresie przyciągania kapitału zagranicznego. Wskazuje na to
przeprowadzona w przekroju województw analiza liczby podmiotów z kapitałem obcym oraz wartości
zainwestowanego kapitału zagranicznego w relacji do mieszkańców (tab. 1 oraz rys. 1 i 2).
Szczególnie dużym zróżnicowaniem w przekroju 16 województw, choć z tendencją do
zmniejszania się w latach 2005-2013, charakteryzował się wskaźnik wartości kapitału zagranicznego
przypadającego na 1 mieszkańca. Współczynnik zmienności tego wskaźnika kształtował się w latach
2005 i 2013 odpowiednio na poziomie 123 i 113%. Natomiast maksymalna wartość tego wskaźnika
(w stołecznym województwie mazowieckim) była kilkadziesiąt razy wyższa (w 2005 r – 63 razy
i w 2013 r – 33 razy) od minimalnej wartości jaka miała miejsce w województwie podlaskim.
Zróżnicowanie w zakresie liczby podmiotów z kapitałem zagranicznym w relacji do ludności było wprawdzie mniejsze, niemniej w badanym okresie wykazywało tendencję wzrostową. Współczynnik
zmienności zwiększył się w latach 2005-2013 z 67 do 77%, natomiast maksymalna wartość wskaźnika
(w województwie mazowieckim) była w 2013 r. większa 13 razy od najniższej wartości (w województwie
świętokrzyskim) (tab. 1 oraz rys. 1 i 2).
Tabela 1. Zróżnicowanie liczby podmiotów z kapitałem zagranicznym oraz wartości kapitału zagranicznego ujmowanych w relacji do ludności w przekroju 16 województw w Polsce w latach 2005
i 2013
Wyszczególnienie
Liczba podmiotów z kapitałem
zagranicznym na 10 tys. mieszkańców
Wartość zainwestowanego kapitału zagranicznego w tys. zł na
1 mieszkańca
2005
2013
2005
2013
Współczynnik zmienności (w %)
67
77
123
113
Relacje wskaźnika minimalnego
do maksymalnego
1:12,9
1:13,1
1:62,6
1:32,9
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z: Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym w 2005 r., GUS, Warszawa 2006 i Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym
w 2013 r., GUS, Warszawa 2014.
Największą zdolnością przyciągania inwestycji zagranicznych charakteryzuje się województwo mazowieckie, które znacząco dystansuje w tym zakresie pozostałe województwa. Wskaźnik wartości kapitału zagranicznego przypadającego na 1 mieszkańca w tym województwie był w 2013 r.
ponad trzy razy wyższy niż w województwie dolnośląskim zajmującym drugą pozycję pod względem
tej wartości, natomiast wskaźnik liczby podmiotów z kapitałem zagranicznym dwa razy wyższy
w porównaniu z województwem zachodniopomorskim, posiadającym najwyższą liczbę tych podmiotów spośród pozostałych województw (rys. 1 i 2).
Należy zauważyć, że zróżnicowanie analizowanych dwóch wskaźników jest również bardzo
duże wśród pozostałych 15 województw (z wyłączeniem woj. mazowieckiego). Relacja minimalnego
do maksymalnego wskaźnika wartości kapitału zagranicznego/1 mieszkańca kształtowała się wśród
tych województw jak 1:11, natomiast wskaźnika liczby podmiotów z kapitałem zagranicznym jak 1:6
(rys. 1 i 2).
13
17,5
2005 r.
2013 r.
10,9
5,5
1,9
1,2
1,4
0,7
1,0
0,3
0,3
0,6
0,2
0,5
Podlaskie
1,9
1,0
Lubelskie
2,1
1,2
Warmińskomazurskie
2,3 2,2
Kujawskopomorskie
2,5
0,6
Lubuskie
Zachodniopomorskie
Śląskie
Małopolskie
Wielkopolskie
2,9
1,3
Łódzkie
3,0
0,9
Opolskie
3,4
2,0
Świętokrzyskie
3,7
2,8
Podkarpackie
3,0
Pomorskie
4,5
3,3
Dolnośląskie
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Mazowieckie
Kapitał zagraniczny w tys. zł na 1 mieszkańca
.
Wśród piętnastu województw (poza woj. mazowieckim) relatywnie wysoką skutecznością
w przyciąganiu inwestycji zagranicznych wyróżniły się głównie województwa zlokalizowane w południowo-zachodniej i zachodniej części kraju (zwłaszcza dolnośląskie, wielkopolskie, małopolskie
i śląskie), a pod względem liczby inwestorów zagranicznych również zachodniopomorskie i lubuskie.
W zachodniej części kraju zwraca natomiast uwagę relatywnie niska pozycja w omawianym zakresie
województwa kujawsko-pomorskiego.
Rys. 1. Kapitał zagraniczny w tys. zł na 1 mieszkańca w 16 województwach Polski
w 2005 i 2013 r.
20
19,0
18
2005 r.
16
2013 r.
14
10,7
8,5
6,6
6,8
4,1
6,2
4,7
5,2
3,5
4
4,9
4,9
4,0
2,8
4,3
2,8
2,8
2,2
2
2,2
1,3
2,1
1,9
1,9
1,5
1,5
0,8
1,5
1,2
Świętokrzyskie
6
6,3
Podlaskie
7,2
6,3
Lubelskie
8,1
8
Warmińskomazurskie
10
Podkarpackie
12
Kujawskopomorskie
Łódzkie
Opolskie
Małopolskie
Śląskie
Pomorskie
Wielkopolskie
Lubuskie
Dolnośląskie
Zachodniopomorskie
0
Mazowieckie
Liczba podmiotów z kapitzłem zagranicznym
na 10 tys. mieszkańców
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z: Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym
w 2005 r., GUS, Warszawa 2006 i Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym w 2013 r.,
GUS, Warszawa 2014
Rys. 2. Liczba podmiotów z kapitałem zagranicznym na 10 tys. mieszkańców w 16 województwach Polski w 2005 i 2013 r.
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z: Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym
w 2005 r., GUS, Warszawa 2006 i Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym w 2013 r.,
GUS, Warszawa 2014
Najmniejszą atrakcyjnością inwestycyjną i zdolnością do przyciągania kapitału zagranicznego
charakteryzowały się w kraju województwa wschodnie, zwłaszcza podlaskie, lubelskie i warmińskoMarketing i Rynek 10/2015
14
mazurskie. Województwo świętokrzyskie pomimo najmniejszej w kraju liczby podmiotów z kapitałem zagranicznym charakteryzowało się znacznie korzystniejszą pozycją pod względem wartości zainwestowanego kapitału zewnętrznego w stosunku do ludności. W tej części kraju zwraca również
uwagę relatywnie korzystna pozycja województwa podkarpackiego, w ramach którego (podobnie jak
w zachodniopomorskim) nastąpił w badanym okresie stosunkowo duży przyrost zainwestowanego
kapitału zagranicznego (rys. 1 i 2).
Bezpośrednie efekty rozwojowe kreowane przez podmioty z kapitałem zagranicznym w polskich regionach
Oddziaływanie podmiotów z kapitałem zagranicznym na gospodarkę Polski, w tym polskich
regionów, można rozpatrywać w różnych aspektach. W opracowaniu, z uwagi na ograniczoną dostępność danych statystycznych w ujęciu regionalnym, skoncentrowano się na trzech rodzajach bezpośrednich efektów związanych z:
 tworzenia miejsc pracy,
 powiększaniem potencjału wytwórczego w wyniku ponoszenia nakładów inwestycyjnych na
rozwój środków trwałych,
 oferowaniem na rynkach międzynarodowych konkurencyjnych dóbr i usług, czego wyrazem
jest potencjał eksportowy tych przedsiębiorstw.
Spośród wymienionych trzech rodzajów efektów stosunkowo najmniejszy w skali kraju był
udział podmiotów z kapitałem zagranicznym w tworzeniu miejsc pracy. Zatrudnieni w tych podmiotach stanowili zaledwie 14,1% ogółu pracujących poza rolnictwem. Znacznie większy był udział analizowanych podmiotów w zwiększaniu materialnego potencjału wytwórczego w kraju w wyniku ponoszenia nakładów inwestycyjnych. Podmioty z kapitałem obcym uczestniczyły średnio w latach
2011-2013 w 22,5% ogółu nakładów inwestycyjnych przeznaczanych na rozwój środków trwałych.
Zdecydowanie największy jest natomiast wkład podmiotów z kapitałem obcym w rozwijaniu działalności na potrzeby eksportu. Średnio w latach 2011-2013 niemal 60% całego polskiego eksportu realizowały podmioty z kapitałem zewnętrznym (tab. 2).
Tabela 2. Wskaźniki charakteryzujące efekty rozwojowe kreowane przez podmioty z kapitałem zagranicznym oraz ich zróżnicowanie regionalne
Nakłady inwestycyjne
na środki trwałe
Eksport
Wyszczególnienie
Liczba pracujących
na 100
mieszkańców
w 2013 r.
W podmiotach z kapitałem zagranicznym w skali kraju
4,2
1,4
9,3
Udział (w %) podmiotów z kapitałem zagranicznym w efektach tworzonych w skali kraju przez ogół podmiotów
14,1
22,5
59,3
Współczynnik zmienności w układzie 16 województw (w %)
71,8
89,9
58,4
Relacje wskaźnika minimalnego do maksymalnego w układzie 16 województw
1:12
1:21
1:8
w tys. zł na 1 mieszkańca średnio
w roku w latach 2011-2013
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z: Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym, dla lat 2011, 2012, 2013., GUS, Warszawa 2012, 2013, 2014
Skala omawianych efektów analizowanych w relacji do ludności, podobnie jak liczby podmiotów z kapitałem obcym, była znacznie zróżnicowana w układzie regionalnym. Najbardziej zróżnicowany w przekroju województw był w latach 2011-2013 wskaźnik nakładów inwestycyjnych ponoszonych w podmiotach z kapitałem zagranicznym na zwiększenie środków trwałych (w tys. zł/1 mieszkańca). Stosunek minimalnego wskaźnika tych nakładów (w woj. warmińsko-mazurskim) do maksyMarketing i Rynek 10/2015
15
malnego (w woj. mazowieckim) kształtował się jak 1:21. Nieco mniej zróżnicowany był wskaźnik
liczby pracujących w omawianych podmiotach w relacji do ludności. Stosunek najmniejszej liczby
pracujących na 100 mieszkańców (w woj. podlaskim) do największej (w woj. mazowieckim) kształtował się w 2013 r. jak 1:12. Spośród trzech analizowanych wskaźników najmniej zróżnicowany
w układzie województw był w badanym okresie wskaźnik wartości eksportu na 1 mieszkańca. Stosunek minimalnego wskaźnika (w woj. lubelskim) do maksymalnego (w woj. dolnośląskim) kształtował
się jak 1:8 (tab. 2 oraz rys. 3).
Rys. 3. Efekty rozwojowe, w postaci miejsc pracy oraz nakładów inwestycyjnych na środki trwałe,
kreowane przez podmioty z kapitałem zagranicznym w regionach1/ Polski w latach 20112013
12
Liczba pracujących w podniotach z kapitałem zagranicznym na 100 mieszkańców
10,3
Nakłady inwestycyjne na środki trwałe w podmiotach z kapitałem zagranicznym w tys. zł na 1 mieszkańca
10
8
6,7
6
5,3
4,2
3,9
4
3,4
1,8
2
3,3
3,2
3,1
2,7
2,6
2,0
1,4
1,3
0,7
0,9
0,8
1,8
1,6
1,2
0,7
0,7
0,5
0,8
0,3
1,1
1,0
0,2
0,9
0,4
0,2
Podlaskie
Warmińskomazurskie
Lubelskie
Świętokrzyskie
Kujawskopomorskie
Podkarpackie
Opolskie
Pomorskie
Małopolskie
Zachodniopomorskie
Łódzkie
Lubuskie
Śląskie
Dolnośląskie
Wielkopolskie
Mazowieckie
0
Kolejność województw wg liczby pracujących w podmiotach z kapitałem zagranicznym na
100 mieszkańców.
1/
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z: Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym, dla lat 2011,
2012, 2013., GUS, Warszawa 2012, 2013, 2014
Najwyższe wartości wskaźników charakteryzujących omawiane dwa efekty rozwojowe (tj.
liczbę pracujących oraz nakłady inwestycyjne na środki trwałe) występowały w województwie mazowieckim (dominacja tego województwa była szczególnie duża w przypadku inwestycji, które były
ponad dwa razy wyższe niż w woj. wielkopolskim) a ponadto w województwach zachodniej i południowo-zachodniej Polski: w wielkopolskim, dolnośląskim i śląskim. Najmniejszymi wartościami obu
wskaźników charakteryzowały się natomiast województwa wschodniej Polski (w przypadku liczby
pracujących – podlaskie, warmińsko-mazurskie i lubelskie; a pod względem nakładów na środki trwałe – warmińsko-mazurskie, lubelskie, a dodatkowo także kujawsko-pomorskie).
Rozkład terytorialny wartości eksportu na 1 mieszkańca jest stosunkowo mniej powiązany korelacyjnie z liczbą podmiotów z kapitałem obcym (współczynnik korelacji: 0,72) czy z wartością tego
kapitału (odpowiednio: 0,62) (tab. 3 i rys. 4). Zasadniczy wpływ ma tu bowiem struktura sektorowa
i dziedzinowa przyjmowanych inwestycji zewnętrznych. Działalność eksportową prowadziło w 2013
r. 40,7% całej zbiorowości podmiotów z kapitałem obcym, głównie związanych z przetwórstwem
przemysłowym (78,8% eksportu podmiotów z kapitałem zagranicznym).
16
Tabela 3. Współczynniki korelacji charakteryzujące związek między rozkładem terytorialnym
liczby podmiotów z kapitałem zagranicznym i wartością kapitału zagranicznego w relacji
do ludności a rozkładem efektów rozwojowych kreowanych przez te podmioty w 16 województwach Polski w latach 2011-2013
Zmienna „Y”
w układzie 16 województw
Zmienna „X”
w układzie 16 województw
Liczba podmiotów
z kapitałem zagranicznym
na 10 tys. mieszkańców
Kapitał zagraniczny
w tys. zł
na 1 mieszkańca
Liczba pracujących w podmiotach z kapitałem zagranicznym / 100
mieszkańców
0,91
0,75
Nakłady inwestycyjne na środki trwałe w podmiotach z kapitałem
zagranicznym w tys. zł / 1 mieszkańca
0,92
0,71
Eksport podmiotów z kapitałem zagranicznym w tys. zł / 1 mieszkańca
0,72
0,62
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z: Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym, dla lat
2011, 2012, 2013., GUS, Warszawa 2012, 2013, 2014
Najwyższą wartością eksportu realizowanego przez podmioty z kapitałem zagranicznym w
przeliczeniu na 1 mieszkańca wyróżniały się w latach 2011-2013 województwa: dolnośląskie (15,4
tys.), śląskie (14,7), mazowieckie (14,6) i wielkopolskie (13,6). Najmniejszą natomiast wartością eksportu (< od 4 tys./1 mieszkańca) charakteryzowały się województwa: lubelskie (1,9 tys.), podlaskie
(2,1), świętokrzyskie (2,7) i warmińsko-mazurskie (3,9) (rys. 4).
Eksport w tys. zł na 1 mieszkańca
Import w tys. zł na 1 mieszkańca
25,0
20
Eksport netto w tys. zł na 1 mieszkańca
15,4
15
14,7
13,0
14,6
14,3
13,6
11,2
10,7
8,3
10
8,4
5,7
6,96,5
6,4
6,1
5,85,7
5,7
4,5
5,8
5,6
5,5
3,8
5
3,93,3
2,7
1,6
2,1
2,1
1,9
1,2
Lube lskie
Podlaskie
Świę tokrzyskie
Warmińskomaz urskie
Podkarpa ckie
Kujawsko-pomorskie
Opolskie
Łódz kie
Pomorskie
Lubuskie
Zachodniopomorskie
-15
Wie lkopolskie
-10
Ma zowiec kie
-5
Ślą skie
Dolnoślą skie
0
Ma łopolskie
Obroty handlu z agra nicznego w tys. zł na mie szka ńca
.
25
Rys. 4. Obroty z zagranicą podmiotów z kapitałem zagranicznym (w tys. zł na 1 mieszkańca)
w 16 województwach1/ Polski średnio w roku w okresie 2011-2013
1/
Kolejność województw wg wartości eksportu/1 mieszkańca.
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z: Działalność gospodarcza podmiotów z kapitałem zagranicznym, dla
lat 2011, 2012, 2013., GUS, Warszawa 2012, 2013, 2014
Należy jednocześnie nadmienić, że wśród ogólnej liczby podmiotów z kapitałem zagranicznym około 45% uczestniczy również w imporcie dóbr i usług. Udział tych podmiotów w ogólnej wartości importu w kraju wynosił w badanych latach (2011-2013) 58,5%, tj. nieco mniej niż w eksporcie
(60%). Niemniej jednak eksport netto (eksport minus import) tych podmiotów był w skali kraju ujemMarketing i Rynek 10/2015
17
ny (-0,5 tys. zł/1 mieszkańca). Największą nadwyżką importu nad eksportem tych podmiotów charakteryzowało się woj. mazowieckie, a znacznie mniejszą także woj. wielkopolskie, małopolskie i łódzkie
(tab. 4).
Podmioty z kapitałem zagranicznym zlokalizowane w województwie mazowieckim zrealizowały w 2013 r. 13,8% eksportu ogółu tych podmiotów w kraju oraz odpowiednio 33,8% importu.
Można zatem stwierdzić, że podmioty z kapitałem zagranicznym znajdujące się w tym województwie,
z uwagi na swoją strukturę branżową, charakteryzowały się wyjątkowo dużą importochłonnością.
Podsumowanie
W opracowaniu omówiono potencjalne korzyści (bezpośrednie i pośrednie) oraz ewentualne
negatywne następstwa dla rozwoju gospodarczego regionów wynikające z tytułu przyjmowania bezpośrednich inwestycji zagranicznych. Przedstawiono również rezultaty badań przeprowadzonych przy
wykorzystaniu danych statystycznych publikowanych przez GUS. Celem podjętych badań było określenie zdolności polskich regionów do przyciągania kapitału zagranicznego, a także jego roli w kształtowaniu potencjału konkurencyjnego poszczególnych regionów w zakresie analizowanych trzech efektów rozwojowych, związanych z kreowaniem miejsc pracy, ponoszeniem nakładów inwestycyjnych
na rozwój środków trwałych oraz rozwojem działalności eksportowej.
Przeprowadzone badania wykazały m.in., że:
 W Polsce ma miejsce duże zróżnicowanie w układzie województw w zakresie pozyskiwania
inwestorów zagranicznych, a jeszcze większe pod względem wartości zainwestowanego kapitału obcego przypadającego na 1 mieszkańca. Stosunek minimalnej wartości wskaźnika liczby
podmiotów z kapitałem zagranicznym/10 tys. mieszkańców do maksymalnej wartości tego
wskaźnika kształtował się w 2013 r. jak 1:13, natomiast odpowiednio wskaźnika wartości zainwestowanego kapitału zagranicznego (w tys. zł/1 mieszkańca) jak 1:33. Największą skutecznością w zakresie przyciągania kapitału zagranicznego wyróżniały się, oprócz woj. mazowieckiego, głównie województwa zlokalizowane w południowo-zachodniej i zachodniej Polsce
(zwłaszcza dolnośląskie, wielkopolskie, małopolskie i śląskie). Natomiast najmniejszą atrakcyjnością i zdolnością do przyciągania kapitału zewnętrznego charakteryzowały się województwa
wschodnie (w tym zwłaszcza podlaskie, lubelskie i warmińsko-mazurskie. Województwo świętokrzyskie mimo małej liczby podmiotów z kapitałem obcym, reprezentowało znaczny potencjał wartości zainwestowanego kapitału zagranicznego w relacji do ludności.
 Analizowany w skali kraju udział podmiotów zagranicznych w kreowaniu trzech badanych
efektów rozwojowych był najmniejszy w przypadku tworzenia miejsc pracy (w 2013 r. 14,1%
ogółu pracujących poza sektorem rolniczym w kraju). Większy był w latach 2011-2013 udział
tych podmiotów w ponoszeniu nakładów na rozwój środków trwałych (22,5%) oraz największy
w rozwijaniu działalności eksportowej (60% ogółu eksportu Polski). Udział tych podmiotów w
ogólnej wartości importu (z lat 2011-2013) był nieco mniejszy i wynosił 58,5%. Niemniej
sumaryczny eksport netto (eksport minus import) omawianych podmiotów był w skali kraju
ujemny (-0,5 tys. zł/1 mieszkańca).
 Rozkład terytorialny dwu z analizowanych efektów (liczby pracujących oraz nakładów inwestycyjnych) był silnie dodatnio powiązany korelacyjnie głównie z rozkładem liczby podmiotów
z kapitałem obcym w relacji do ludności (współczynniki korelacji: 0,91 i 0,92), a w mniejszym
stopniu z wartością kapitału zagranicznego/1 mieszkańca (współ. korelacji: 0,75 i 071). Najwyższe wskaźniki obu efektów występują w województwie mazowieckim, a ponadto w wielkopolskim, dolnośląskim i śląskim, najmniejsze natomiast we wschodniej Polsce.
 Rozkład terytorialny wartości eksportu/1 mieszkańca realizowany przez podmioty z kapitałem
zagranicznym jest słabiej skorelowany z liczbą podmiotów i wartością kapitału zagranicznego
(współ. korelacji: 0,72 i 0,62). Podstawowe znaczenie ma tu bowiem struktura sektorowa
18
i dziedzinowa przyjmowanych inwestycji zewnętrznych. Najwyższymi wskaźnikami wartości
eksportu/1 mieszkańca charakteryzowały się woj. dolnośląskie, śląskie, mazowieckie i wielkopolskie. Przy czym w przypadku województwa mazowieckiego zwraca uwagę bardzo duża importochłonność podmiotów z kapitałem zagranicznym i w rezultacie duży ujemny eksport netto
(około 10 tys./1 mieszkańca).
Z przedstawionych rezultatów badań wynika, że inwestycje zagraniczne bardzo istotne
z punktu widzenia rozwoju gospodarczego kraju, nie mogą być traktowane jako czynnik skutecznie
zmniejszający dysproporcje międzyregionalne poziomu rozwoju gospodarczego. Odwrotnie, napływając głównie do obszarów bardziej zaawansowanych w rozwoju i dogodniej położonych, sprzyjały w
badanych latach pogłębianiu się dywergencji terytorialnej.
Literatura
1.
Bieńkowski, W. (1995). Reganomika i jej wpływ na konkurencyjność gospodarki amerykańskiej. Warszawa: PWN.
2.
Czyż, T. (2009). Konkurencyjność regionu wielkopolskiego w aspekcie gospodarki opartej na wiedzy. Poznań: Uniwersytet A.Mickiewicza w Poznaniu, Instytut Geografii Społeczno-Ekonomicznej i Gospodarki Przestrzennej.
3.
Dziemianowicz, W. (2008). Konkurencyjność gmin w świetle relacji władze lokalne – inwestorzy zagraniczni. Warszawa: Uniwersytet Warszawski.
4.
Golejewska, (2008). Bezpośrednie inwestycje zagraniczne a proces restrukturyzacji gospodarki – aspekt teoretyczny.
Gdańsk: Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego.
5.
Golejewska, A. (2012). Kapitał ludzki, innowacje i instytucje a konkurencyjność regionów Europy Środkowej
i Wschodniej. Warszawa: Centrum Europejskie Natolin.
6.
Golejewska, A., Gajda, D. (2012). Analiza potencjału konkurencyjnego polskich regionów. Analizy i Opracowania
KEIE UG, nr 05(015).
7.
Gorynia, M. (2005). Strategie firm polskich wobec ekspansji inwestorów zagranicznych, Warszawa: PWE.
8.
Harris, R. (2008). Models of Regional Growth: Past, Present and Future. SERC Discussion Paper 2.
9.
Huggins, R., Izushi, H. (2008). Benchmarking the Knowledge Competitiveness of the Globe’s High Performing
Regions: A Review of the World Knowledge Competitiveness Index. Competitiveness Review, 18 (1/2).
10.
Kłysik-Uryszek, A. (2010). Bezpośrednie inwestycje zagraniczne w gospodarce regionu - teoria i praktyka. Warszawa:
Wydaw. Fachowe CeDeWu.pl,.
11.
Markowski, T. (2005). Przedmiotowa i podmiotowa konkurencyjność regionów. Biuletyn KPZK PAN, z. 219.
12.
Markowski, T., Marszał, T. (1998). Konkurencyjność regionów jako element polityki przestrzennej. Warszawa: PAN.
13.
Ministerstwo Gospodarki (2015). Bezpośrednie inwestycje zagraniczne w Polsce w 2013 r., Warszawa: Departament
Strategii i Analiz.
14.
Stawasz, D. (2004). Ekonomiczno-organizacyjne uwarunkowania rozwoju regionu – teoria i praktyka. Łódź: Wydaw.
Uniwersytetu Łódzkiego.
15.
Świerkocki, J. (red.) (2011). Rola bezpośrednich inwestycji zagranicznych w kształtowaniu aktualnego i przyszłego
profilu gospodarczego województwa łódzkiego. Łódź: Łódzkie Towarzystwo Naukowe UŁ.
16.
UNCTAD (2004) PRESS/PR, 022
17.
Witkowska. J., Wysokińska. Z. (2004). Handel i inwestycje zagraniczne a zrównoważony rozwój. Łódź: Wydaw. Uniwersytetu Łódzkiego.
19
Produkcja żywności ekologicznej strategiczną szansą
na wzrost konkurencyjności i rozwój regionu
Ecological food production as a strategic opportunity
for growth of competitiveness and development
of the region
Dr hab. Krzysztof Andruszkiewicz
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy
Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu i Rozwoju Regionalnego
Streszczenie: Artykuł przybliża istotę takich pojęć jak konkurencyjność i rozwój regionu i określa rolę władz regionu w tym
zakresie. Przedstawia główne kierunki przemian na polskim rynku żywności po okresie transformacji systemowej. Rozważania empiryczne koncentrują się na identyfikacji poziomu wiedzy i zachowań konsumentów regionu kujawsko-pomorskiego
na rynku żywności ekologicznej.
Summary: Article presents the essence of such notions as competitiveness and development of the region. It also defines the
role of regional authorities in this regard. The author presents the main directions of changes on the Polish food market after
a period of transition. Empirical considerations focus on identifying the level of knowledge and behaviors of consumers in
the Kuyavian-Pomeranian region on organic food market.
Słowa kluczowe: żywność ekologiczna, konkurencyjności, rozwój regionu.
Keywords: ecological food, competitiveness, development of the region.
Wprowadzenie
Problematyka konkurencyjności i rozwoju regionu, a zwłaszcza metody oceny i wiedza o budowaniu strategii konkurencji regionu, jest w Polsce ciągle słabo rozwinięta i nie zawsze właściwie
doceniane przez władze regionu, a nawet ignorowana. Dlatego istnieje potrzeba podejmowania interdyscyplinarnych i wielopłaszczyznowych badań tych zagadnień i ich naukowa analiza.
Reforma administracyjna jaka miała miejsce w 1998 roku zapoczątkowała kształtowanie się
i rozwój samorządów terytorialnych. Następnie przystąpienie Polski do UE wyzwoliło jeszcze silniej
potrzebę budowania konkurencyjności regionów. Samorządy stały się w ten sposób głównymi spadkobiercami odpowiedzialności za kierowanie, a przede wszystkim za zarządzanie i wyznaczanie strategicznych kierunków konkurencyjności i rozwoju regionu.
Zmiany jakie zaszły w minionym okresie zaczęły ujawniać między innymi potrzebę i znaczenie procesów konkurowania pomiędzy układami regionalnymi i lokalnymi. Wymusiły one na władzach regionu stosowanie zasad i reguł, wśród których nadrzędnym celem jest wzrost dobrobytu społeczności zlokalizowanej na ich terenie. Wobec tego pojawiło się ciągle wzmaga społeczne zapotrzebowanie na efektywne, a przede wszystkim skuteczne zarządzanie jednostkami terytorialnymi, służące
ich rozwojowi.
Głównym celem artykułu jest przybliżenie istoty takich pojęć jak: konkurencyjność i rozwój
regionu i określenie roli samorządu terytorialnego w tym zakresie oraz przedstawienie głównych
przemian na polskim rynku żywności. Celem empirycznym jest identyfikacja poziomu wiedzy i zachowań konsumentów regionu kujawsko-pomorskiego na rynku żywności ekologicznej. Artykuł adreMarketing i Rynek 10/2015
20
sowany jest między innymi do władz regionu kujawsko-pomorskiego, które wyznaczają i podejmują
decyzje o rozwojowych celach strategicznych i budują jego konkurencyjność.
Samorządy terytorialne w roli głównych kreatorów konkurencyjności i rozwoju
regionu
Z ekonomicznego punktu widzenia za region można przyjąć wyodrębniony o wspólnych cechach (głównie społecznych i ekonomicznych) obszar, w którym istnieje ośrodek centralny oddziałujący na cały ten teren. Istotną cechą regionu jest posiadanie względnej samodzielności oraz wspólnej
organizacji i władzy (Karwowski, 2002).
Zarządzanie regionem powinno sprowadzać się do zaspokajania na oczekiwanym poziomie
potrzeb i pragnień jego mieszkańców oraz gości regionu poprzez wcześniejsze ich rozpoznawania,
analizowanie i przewidywanie zmian przy racjonalnym wykorzystywaniu posiadanych zasobów.
Zarządzanie regionem oraz kształtowanie polityki regionalnej prowadzone są przez samorządy
terytorialne, które tworzą w regionach trójszczeblową strukturę (poziom gminy, poziom powiatowy
oraz poziom regionu). Obowiązki te wynikają przede wszystkim z faktu, że samorządy reprezentują
najszerzej interesy mieszkańców oraz odgrywają decydującą rolę w kierowaniu, koordynowaniu
i nadzorowaniu rozwoju regionu (Sekuła, 2002). Nadrzędnym zadaniem wszystkich ogniw samorządowych regionu jest dbałość o zapewnienie rozwoju w skali lokalnej i regionalnej (KłosiewiczGórecka, Słomińska, 2001). Polityka regionalna prowadzona przez ogniwa samorządowe musi być
świadomym i celowym działaniem władzy, zmierzającym do tego rozwoju. Cele tej polityki obejmują
(Andruszkiewicz, 2006):
 dążenie do wyrównywania poziomu rozwoju regionu, a przede wszystkim wspierania najsłabszych obszarów,
 dążenie do wzrostu konkurencyjności i najlepszego wykorzystania zasobów regionu, szczególnie tych unikatowych,
 poszukiwanie nowych możliwości zwiększania konkurencyjności regionu poprzez odkrywanie
nowych kombinacji istniejących zasobów, pozyskiwanie nowych zasobów, absorpcję innowacji,
 reagowanie na przyspieszone zmiany w otoczeniu regionu wywoływane rozwojem techniki
i technologii, procesami globalizacji, przemianami społecznymi.
Stąd niezwykle ważnym zadaniem samorządu terytorialnego jest wspieranie, a zwłaszcza
kształtowanie konkurencyjności regionu, m.in. poprzez prorozwojową politykę regionalną. Zadanie to
wynika z przypisanej samorządom odpowiedzialności wobec całej społeczności lokalnej za podejmowanie w jej imieniu decyzji i działań bieżących oraz strategicznych (Zieman-Miszewska, 2005).
Zrealizowanie tak ważnych dla regionu powinności wymaga wyboru i wypracowania strategii
konkurencji i kierunków rozwoju oraz wytworzenie warunków i klimatu do ich osiągnięcia. Organy
samorządowe, podejmując to niełatwe wyzwanie, stają się coraz częściej podmiotami przedsiębiorczymi, realizującymi coraz skuteczniej koncepcje rozwojowe i sprawując niełatwe funkcje koordynacyjne wobec pozostałych podmiotów lokalnych (Zieman-Miszewska, 2005). W rezultacie organa
samorządowe wykazują coraz częściej zwiększony popyt na wiedzę i umiejętności w dziedzinie marketingowego zarządzania strategicznego, szczególnie w obszarze podejmowania decyzji dotyczących
wyboru obszarów działania, określania skutecznych narzędzi konkurowania i skutecznego oddziaływania na podmioty regionu.
Istota konkurencyjności i rozwoju regionu
O problemach i znaczeniu konkurencyjności regionów dyskutuje się często w środowiskach
naukowych a także w samych centrach zarządzania regionem oraz wśród społeczności zamieszkującej
region. Najogólniej można przyjąć, że konkurencyjność regionu wiąże się ściśle z jego zdolnością do
osiągania sukcesów we współzawodnictwie gospodarczym (Zeman-Miszewska, 2005). Zdobyta pozyMarketing i Rynek 10/2015
21
cja konkurencyjna regionu jest więc wynikiem całokształtu cech i uwarunkowań składających się na
strukturę danego regionu oraz zależy od pozycji konkurencyjnej podmiotów gospodarczych działających na obszarze tego regionu. W związku z tym można przyjąć, że pozycja konkurencyjna jest
w dużej mierze sumą określonego stanu i poziomu warunków naturalnych, gospodarczych i społecznych regionu (Andruszkiewicz, 2006). Konkurencyjność regionu również jest uzależniona od jego
atrakcyjności i zdolności do (Zeman-Miszewska, 2005):
 konkurowania z regionami sąsiednimi,
 adaptacji do zmieniających się warunków działania i osiągania pożądanego poziomu rozwoju,
 osiągania w warunkach konkurencji wysokiego poziomu dochodów i zatrudnienia (miejsc pracy),
 zapewnienia atrakcyjnych warunków życia i prowadzenia działalności gospodarczej.
Zjawisko konkurencyjności regionu wobec innych regionów można analizować w wymiarze
przedmiotowym i podmiotowym (Markowski, 2005). Konkurencyjność regionu w sensie przedmiotowym oznacza jego zdolność do faktycznego zaspokajania potrzeb i popytu zgłaszanego na usługi
i dobra ze strony interesariuszy wewnętrznych oraz zewnętrznych. Konkurencyjność przedmiotowa,
mająca źródło w przedmiotowej przewadze konkurencyjnej w odniesieniu do innych regionów, wynika z materialnych i niematerialnych zasobów regionu.
Konkurencyjność podmiotowa regionu praktycznie zaczyna odgrywać coraz większą rolę
w procesach konkurowania regionów. Wymiar podmiotowy konkurencji budują przede wszystkim
organa samorządowe oraz instytucje w regionie, osoby lub grupy osób.
W dłuższych okresach naturalną cechą jednostki terytorialnej jest dążenie do rozwoju. Można
przyjąć, że rozwój regionu to pozytywne zmiany ilościowe i jakościowe oraz strukturalne w gospodarce regionu. Zmiany odbywają się poprzez inspiracje samorządów różnego szczebla i przy udziale
partnerów (interesariuszy) tegoż regionu. Zakres zmian może obejmować struktury gospodarki, przeobrażenia jednostek gospodarczych, poziomu życia, powstawanie nowych wartości intelektualnych i
rozwój duchowy (Benio, 1999; Bocian, 2007).
Rozwój regionu jest procesem zmian polegającym na przechodzeniu od stanów obecnych na
lepsze i prowadzi do pozytywnych przemian w gospodarce, środowisku społecznym i przyrodniczym.
Rozwój regionu jest zjawiskiem złożonym, wynikającym z ilości i różnorodności obieranych celów
a także z różnorodności podejmowanych działań oraz kombinacji między użytymi zasobami a czynnikami produkcji (Gralak, 2006). Na rozwój regionu składa się szeroki zakres zjawisk i procesów społecznych, gospodarczych i przestrzennych. Prowadzi on do kombinacji zmian w zakresie (Gralak,
2006):
 potencjału gospodarczego,
 struktury gospodarki,
 zagospodarowania infrastruktury,
 zagospodarowania i ładu przestrzennego,
 poziomu życia mieszkańców.
Rozwój regionu jest wynikiem jednoczesnego działania różnych podmiotów gospodarczych w
regionie, jego mieszkańców, podmiotów władzy publicznej, instytucji i organizacji pozarządowych.
Efektem rozwoju regionalnego jest powstawanie w regionie nowych wartości, jak kreowanie
nowych lub poprawa walorów użytkowych regionu i możliwości rozwoju gospodarczego regionu, czy
walorów lokalnego ekosystemu i ładu przestrzennego.
Przemiany na polskim rynku żywności jako wyzwanie dla rozwijających się
regionów
Współczesne trendy rozwoju konsumpcji żywności w Polsce są wynikiem głębokich przeobrażeń politycznych, gospodarczych i społecznych zwłaszcza ostatnich dwóch dekad. Ich rynkowym
22
odbiciem jest bardzo szybko postępująca edukacja uczestników rynku, wzrost świadomości gospodarczej, społecznej i konsumpcyjnej. Przy tym można zaobserwować dążenie do samorealizacji oraz
szybki rozwój potrzeb, preferencji i oczekiwań konsumpcyjnych Polaków. Przemiany te widoczne są
zwłaszcza w przypadku spożycia artykułów żywnościowych (Sojkin, Małecka, Olejniczak i Bakalarska, 2009).
Rewolucyjną zmianą dla polskiego konsumenta jaka wystąpiła na początku lat 90-tych ubiegłego stulecia była transformacja systemowa, która stosunkowo szybko spowodowała nieograniczoną
dostępność do wielu produktów i swobodną możliwość ich wyboru. Następne przemiany były już
wynikiem nakładania się i wpływu wielu determinant wewnętrznych i zewnętrznych, które doprowadziły do istotnych zmian w poziomie i strukturze konsumpcji oraz jej jakości (Grzega, 2008). Po wejściu Polski w 2004 roku w struktury Unii Europejskiej poziom przemian ciągle wzmaga się, a także
przyspiesza proces globalizacji rynku i konsumpcji, między innymi artykułów żywnościowych.
Głębokim przeobrażeniom w minionym okresie w sferze zachowań ulegały całe gospodarstwa
domowe i pojedynczy konsumenci. Dokonujące się intensywne przemiany wpłynęły na sposoby
i formy zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych oraz różnicowanie się preferencji. Przejawem tych
przeobrażeń jest ewolucja i zmiana hierarchii potrzeb i oczekiwanych wartości przez konsumentów.
Proces ten jest szczególnie widoczny na rynku produktów żywnościowych, a jego przejawem jest
poszerzająca się i pogłębiająca oferta produktowa oraz rozwój usług dodatkowych w miejscach sprzedaży.
Uznaje się, że trendy w spożyciu żywności w Polsce znacznie pokrywają się i nawiązują do
trendów globalnych i są w dużym stopniu ich pochodną. Jedynie można zauważyć odmienny poziom
natężenia, inną skalę i miejsce ich występowania w różnych obszarach konsumpcji. K. MazurekŁopacińska wskazuje na następujące trendy (Mazurek-Łopacińska, 2008).
 Prozdrowotność. Trend w kierunku dążenia do poprawy jakości życia, dbałości o zdrowie,
racjonalnego odżywiania i stosowania określonych reguł;
 Innowacyjność produktowa. Pierwotna − dotycząca nowości absolutnych (np. napoje energetyczne), wtórna – obejmująca modyfikacje, modernizacje i inne płytsze innowacje produktowe;
 Wygoda spożycia, przygotowania, dostępność. Pozwala oszczędzać czas związany z przygotowaniem i spożywaniem żywności, nie wymaga wiedzy związanej z przygotowaniem potrawy;
 Funkcjonalność opakowań żywności. Możliwość wielokrotnego użycia opakowania, atrakcyjność opakowań (np. wizualna, emocjonalna, identyfikacyjna) wartość komunikacyjna (informacyjna);
 Ekskluzywność produktów i kanałów dystrybucji (premiumizacja);
 Zróżnicowane postawy konsumentów wobec produktów zagranicznych (etnocentryzm, kosmopolityzm, internacjonalizm);
 Pojawienie się nowych produktów i segmentów rynku żywności (np. funkcjonalnej i wygodnej).
Porównując konsumpcję żywności w Polsce z innymi krajami Unii Europejskiej należy
stwierdzić, że polski konsument nie pozostaje znacząco w tym względzie w tyle za innymi krajami
(Gulbicki, 2002). Polska pomimo niższego poziomu PKB na osobę wyróżnia się relatywnie wysokim
poziomem spożycia wielu produktów pochodzenia zwierzęcego i roślinnego, a wartość energetyczna
dziennej stawki pokarmowej na jednego mieszkańca nieznacznie ustępuje rozwiniętym krajom Unii
Europejskiej. Polscy konsumenci realizują jednak zdecydowanie tańszy model spożycia w porównaniu
z pozostałymi rozwiniętymi krajami UE, co jest związane z przyzwyczajeniami i tradycjami (m.in.
zwiększone spożycie ziemniaków i przetworów zbożowych) (Rosiak, 2008). Na przykład spożycie
ziemniaków w kg na osobę: Polska – 130,1, „UE15” – 76,5; przetwory zbożowe: Polska – 154,6,
„UE15” – 121,3.
23
Wyraźne zmiany stylu życia polskich konsumentów i uświadamianie wpływu diety na zdrowie
oraz rozwój nowoczesnych technologii w przemyśle spożywczym pozwalają na formułowanie również optymistycznych prognoz co do rozwoju rynku żywności funkcjonalnej (w tym ekologicznej
i prozdrowotnej). Ten rodzaj żywności jest najszybciej rozwijającym się sektorem przemysłu spożywczego i według ekspertów skutecznie opiera się negatywnym wpływom kryzysów gospodarczych.
Na polskim rynku żywności prozdrowotnej (funkcjonalnej) można zauważyć następujące charakterystyczne cechy. Największą grupę produktów zaliczanych do żywności funkcjonalnej stanowią
wysoko przetworzone wyroby mleczarskie, a w ich ramach zwłaszcza przodują mleczne napoje fermentowane. Bogatą ofertę na polskim rynku stanowią soki i napoje z dodatkami witamin, składników
mineralnych, błonnika i inuliny. Zwłaszcza przodujący rozwój osiągnęły napoje energetyzujące zawierające dodatki substancji biologicznie aktywnych (np. karnityna, tauryna, kofeina). Na przykład
w pierwszej połowie 2008 roku wydano w Polsce na napoje energetyzujące o 60% więcej niż w analogicznym okresie 2007 roku (Hoffmann i Świderski, 2008).
W obecnych czasach konsument przytłaczany jest informacjami o zanieczyszczeniu powietrza, występowaniu niekorzystnych zmian klimatycznych, zatrutej żywności oraz wielu innych zagrożeń dla środowiska i życia człowieka. Troska o zdrowie własne i zdrowie bliskich oraz troska o środowisko, w którym żyją przyczynia się do tego, że konsumenci wprowadzają radykalne zmiany
w życiu codziennym. Promowanie prozdrowotnego stylu życia powoduje zmiany w zachowaniach
rynkowych konsumentów, którzy zwracają coraz większą uwagę na produkty ekologiczne i prozdrowotne.
Produktami ekologicznymi są te produkty i usługi, których główną funkcją jest zmniejszenie
zagrożenia dla środowiska oraz zminimalizowanie zanieczyszczenia i wykorzystania naturalnych
zasobów. Produkt ekologiczny, to produkt pochodzący z produkcji ekologicznej, wytworzony zgodnie
z zasadami rozporządzenia Rady EWG nr 2092/91 z dnia 24 czerwca 1991 roku w sprawie produkcji
ekologicznej produktów rolnych oraz znakowania produktów i środków spożywczych (Ustawa z dnia
20 kwietnia 2004 roku o rolnictwie ekologicznym, Dz. Urz. WEL 198, 22.07.1991 r., z późn. zm. Nr
93, poz. 898). Po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej dokument ten stał się aktem prawnym
nadrzędnym w stosunku do prawa krajowego i został wprowadzony ustawą z dnia 20 kwietnia 2004
roku (Ustawa z dnia 20 kwietnia 2004 roku o rolnictwie ekologicznym, Dz. U. Nr 93, poz. 898).
Ustawa ta, wprowadziła krajowy system kontroli i nadzoru rolnictwa ekologicznego.
Od wielu lat można zaobserwować tendencję wzrostu popytu na produkty ekologiczne. Około
2% żywności kupowanej w krajach UE posiada ekologiczne oznaczenia. Produkty te, cieszą się bardzo
dużą popularnością wśród Europejczyków. Rynek Eko-produktów zwiększa się średnio o 10% w skali
roku.
W Polsce również wzrasta zainteresowanie zdrowym odżywianiem a co za tym idzie wzrostem zapotrzebowania na produkty ekologiczne opatrzone odpowiednim certyfikatem rolnictwa ekologicznego. W Polsce wartość towarów ekologicznych wyniosła w 2011 roku 120 mln euro. Prognozy
na rok 2015 przewidują wartość rynku żywności ekologicznej na 700 mln zł. Przedstawione powyżej
dane oraz prognozy wskazują więc na dynamiczny rozwój produktów ekologicznych.
Wiedza i zachowanie konsumentów w regionie kujawsko-pomorskim na rynku
żywności ekologicznej
Przeprowadzone w maju br. badanie pilotażowe odbyło się metodą ankiety bezpośredniej.
Jednym z celów głównych badania było zebranie opinii mieszkańców regionu na temat ich wiedzy
i zachowań na rynku żywności ekologicznej. W badaniu pilotażowym wzięło udział stu celowo dobranych mieszkańców regionu, zróżnicowanych według płci, wieku (od 20 do 50+), wykształcenia oraz
dochodów na osobę w gospodarstwie domowym (Pakulska, 2015).
24
Na wstępie badania zwrócono się do respondentów aby określili czy preferują i przestrzegają
zdrowy trybu życia. Zarówno kobiety jak i mężczyźni w większości przyznali, że przestrzegają zasad
zdrowego trybu życia. Odpowiedzi „Zdecydowanie Tak” i „Tak” wybrało łącznie 70% badanych kobiet i 82% mężczyzn. Do „raczej nie” zdrowego trybu życia przyznało się 4% kobiet i 5% mężczyzn.
Przestrzeganie zdrowego stylu życia wzrasta wraz z wiekiem badanych mieszkańców regionu. Zdecydowanie preferują zdrowy styl życia osoby w wieku powyżej 50 roku życia (47%), w wieku 40-49 lat
(44%) a wieku 30-39 lat (40%).
Następnie zwrócono się do respondentów z pytaniem, jak oceniają własną wiedzę o żywnościowych produktach ekologicznych i jak oceniają w tym zakresie wiedzę społeczeństwa polskiego?
Samoocena wskazuje, że wiedza własne oraz społeczeństwa polskiego w tym zakresie nie jest na wysokim poziomie. Wiedzę własną mieszkańcy regionu kujawsko-pomorskiego ocenili: na poziomie
„bardzo dobrym” (16%), „dobrym” (32%), dostatecznym (52%), „niedostatecznym” (0%). Do wiedzy
na poziomie „bardzo dobrym” przyznały się głównie kobiety z wyższym wykształceniem, a mężczyźni w mniejszym stopniu (zaledwie 4% badanych). Natomiast ocena wiedzy Polaków w opinii mieszkańców regionu wypadła nieco gorzej. Na poziomie „bardzo dobrym” oceniło 6% badanych, poziomie
„dobrym” (14%), „dostatecznym” (54%) i „niedostatecznym” (26%). Uzyskane opinie wskazują, że
mieszkańcy regionu kujawsko-pomorskiego wyżej ocenili własną wiedzę o żywności ekologicznej od
wiedzy społeczeństwa polskiego. Wypływa z tego wniosek, że należałoby rozszerzyć zakres edukacji
społeczeństwa o żywności ekologicznej i znaczeniu tego rynku dla rozwoju regionów i kraju, który
posiada bogate tradycje rolnicze.
Kolejny problem badawczy jest związany z powyższym pytaniem i dotyczył poznania źródeł
wiedzy (informacji) o produktach ekologicznych. Mieszkańcy regionu stwierdzili, że głównym dla
nich źródłem informacji jest Internet (54%), w dalszej kolejności telewizja (36%), przekaz ustny
(22%), kiermasze/festyny (14%), prasa (8%). Najmłodsi mieszkańcy regionu (w wieku 20-39 lat) zdobywają głównie informacje poprzez Internet, natomiast osoby starsze, w wieku powyżej 50 roku życia
wskazały przede wszystkim na informacje czerpane z telewizji.
Produkty ekologiczne kupuje obecnie z różną częstotliwością 66% badanych mieszkańców regionu. W sposób regularny zaopatruje się w te produkty 26% badanych, a „od czasu do czasu” produkty ekologiczne kupuje 49% badanych mieszkańców regionu. Powody dla których respondenci
decydują się na zakup tych produktów są następujące: wysokie walory prozdrowotne produktów
(58%), walory smakowe (24%), korzystny wpływ na środowisko (15%), moda na produkty ekologiczne (3%). Natomiast spożycie rodzajowe produktów ekologicznych deklarowane przez mieszkańców
regionu jest następujące: nabiał (28%), miody (28%), warzywa i owoce (10%), nie kupuje produktów
ekologicznych (34% badanych). Miejsca zakupu produktów ekologicznych są następujące: sklepy
(działy) z żywnością ekologiczną (30%), w ekologicznych gospodarstwach u rolników (26%), na
festynach/jarmarkach (21%), supermarkety (17%), e-sklepy (6%).
Zakończenie
Władze regionu oraz producenci produktów żywnościowych powinni konsekwentnie badać
rynek i wychwytywać zachodzące na nim zmiany, które stwarzają dla nich szanse i w ten sposób dają
większe możliwości utrzymania pozycji konkurencyjnej na rynku. Obserwowanie zmian na rynku,
a zwłaszcza współczesnych stylów życia, obyczajów i nowych prądów kulturowych daje podstawę do
analizy trendów konsumenckich. Wskazują one w jakim kierunku zmieniają się zachowania konsumentów, jakie będą ich w przyszłości potrzeby i jakie kroki należy podjąć, aby wyjść im naprzeciw
i zbudować na tej podstawie pozycję konkurencyjną regionu w przyszłości. Jednym z takich szybko
rozwijających się trendów jest rosnąca konsumpcja produktów ekologicznych i prozdrowotnych.
Przedstawione w artykule rozważania potwierdzają, że popyt (w kraju i za granicą) na produkty z gospodarstw ekologicznych będzie w nadchodzących latach dynamicznie wzrastał. W związku
25
z tym tendencja ta staje się strategiczną szansą na rozwój i wzrost konkurencyjności regionu kujawsko-pomorskiego silnie związanego z rolnictwem. Władze regionu powinny rozwijać sprzyjające
warunki rozwojowe dla gospodarstw rolniczych, sadowników i przedsiębiorstw spożywczych przetwarzających produkty (surowce) ekologiczne. Z drugiej strony istnieje potrzeba nasilenia promocji
tych produktów w kraju i podniesienie poziomu edukacji w tym zakresie polskich konsumentów.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Andruszkiewicz, K. (2006). Strategiczne działania marketingowe samorządów terytorialnych a konkurencyjność regionu. W: E. Duliniec, L. Garbarski, J. Mazur, M. Strzyżewska, W. Wrzosek (red.). Ekspansja czy regres marketingu?
Warszawa: PWE.
Benio, M. (1999). Programowanie rozwoju regionalnego. Kraków: Małopolska Szkoła Administracji Publicznej AE w
Krakowie.
Bocian, A.F. (red.) (2007). Rozwój regionalny. Podstawowe cele i wyzwania. Białystok: Wydawnictwo Uniwersytetu
w Białymstoku.
Gralak, A. (2006). Rozwój regionalny – zagadnienia ogólne. Warszawa: SGGW w Warszawie.
Grzega, U. (2008). Nowe uwarunkowania konsumpcji i ich wpływ na poziom i strukturę spożycia Polaków.
W: G. Sobczyk (red.), Współczesny marketing. Trendy. Działania. Warszawa: Wydawnictwo PWE.
Gulbicki, B. (2002). Analiza spożycia żywności w Polsce i w UE. Warszawa: WSISiZ.
Hoffmann, M., Świderski F. (2008). Napoje energetyzujące i ich składniki funkcjonalne, Przemysł Spożywczy, 2008,
nr 9.
Karwowski, J. (2002). Marketingowe zarządzanie regionem. W: J. Karwowski (red.), Marketing w rozwoju regionu.
Wybrane zagadnienia. Szczecin: Uniwersytet Szczeciński.
Kłosiewicz-Górecka, U., Słomińska, B. (2001). Samorząd terytorialny a rozwój nowoczesnego handlu. Warszawa:
Difin.
Markowski, T. (2005). Marketing obszarów metropolitarnych – nowe wyzwania w zarządzaniu rozwojem regionu.
W: H. Szulce, M. Florek (red.), Marketing terytorialny. Możliwości aplikacji, kierunki rozwoju. Poznań. Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
Mazurek-Łopacińska, K. (2008). Konsument w epoce postmodernizmu. W: G. Sobczyk (red.) Współczesny marketing.
Trendy, Działania. Warszawa: Wydawnictwo PWE.
Pakulska, I. M. (2015). Konsument wobec produktów ekologicznych i produktów pasiecznych. Niepublikowana praca
dyplomowa. Bydgoszcz: Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy (promotor: K. Andruszkiewicz).
Rosiak, E. (2008). Spożycie żywności w Polsce na tle UE, Przemysł Spożywczy, 2008, nr 8.
Sekuła, A. (2002). Marketingowe zarządzanie regionem. W: J. Karwowski (red.), Marketing w rozwoju regionu.
Wybrane zagadnienia. Szczecin: Uniwersytet Szczeciński.
Sojkin, B., Małecka, M., Olejniczak, T., Bakalarska, M. (2009). Konsument wobec innowacji produktowych na rynku
żywności, Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Zieman-Miszewska, E. (2004). Wykorzystanie marketingu w budowaniu przewagi konkurencyjnej regionów.
W: W. Kosiedowski (red.), Międzynarodowe uwarunkowania konkurencyjności regionu. Toruń: UMK – WTN.
26
Koopetycja jako źródło rozwoju turystyki
na obszarze recepcji turystycznej
Co-opetition as a source of tourism development
in the area of tourism reception
Dr Mariusz Barczak
Wyższa Szkoła Gospodarki w Bydgoszczy
Streszczenie: Interesariusze funkcjonujący na współczesnych obszarach recepcji turystycznej coraz częściej poszukują nowych strategii postępowania, które pozwoliłyby na osiągnięcie korzyści przez wszystkie zaangażowane strony oraz stanowiłyby źródło rozwoju dla całego obszaru. Przedstawiona w artykule koncepcja koopetycji, nazywanej także kooperencją pozwala na zastosowanie strategii typu wygrywający-wygrywający w grze o sumie niezerowej. Artykuł prezentuje podejście
zgodnie z którym konkurencja nie powinna być podstawową koncepcją na obszarze recepcji turystycznej, gdyż obszar mógłby jedynie „stracić” element swojej oferty. Koopetycja zapobiega bowiem procesom wpływającym destrukcyjnie na obszarowy produkt turystyczny, dzięki współpracy podmiotów tworzących produkt.
Summary: Stakeholders functioning in the areas of contemporary tourism reception are increasingly looking for new strategies that would allow all of them to obtain benefits and constitute a major source of development for the entire area. The
concept of co-opetition presented in the article, also known as co-operation, allows the use of win-win strategy in non zero
sum game. The article presents an approach according to which competition should not be a fundamental concept in the area
of tourism reception because the area could only "lose" a part of its offer. Co-opetition prevents the processes destructively
influencing the territorial tourism product, thanks to the cooperation of entities creating the product.
Słowa kluczowe: konkurencja, kooperacja, koopetycja, kooperencja, obszar recepcji turystycznej
Keywords: competition, co-operation, co-opetition, cooperence, tourism reception area
Wprowadzenie
Zaspokajanie potrzeb turystycznych odbywa się w miejscach docelowych podróży, a więc
w miejscach do których kieruje się ruch turystyczny definiowanych w literaturze jako obszary recepcji
turystycznej (Niezgoda, 2006). Specyfika produktu turystycznego, w tym szczególnie produktu oferowanego przez obszar recepcji turystycznej, wymaga istnienia nie tylko specjalizujących się
w świadczeniu różnych usług przedsiębiorstw, lecz także ich współdziałania (Rapacz, Gryszel i Jaremen, 2010). Podmioty działające w ramach obszaru recepcji powinny zatem ze sobą współpracować
na rzecz rozwoju oferty turystycznej, kształtowania jakości świadczonych usług, co nie wyklucza także wzajemnej konkurencji, która czyni tę współpracę coraz bardziej widoczną.
Kształtowanie rozwoju turystyki na obszarze recepcji turystycznej przy udziale interesariuszy
przybiera formę konkurencji lub kooperacji. W związku z tym proponuje się (Panasiuk, 2006, s. 93),
aby stwarzać podstawy do takiej kooperacji, która nie byłaby szkodliwa dla funkcjonowania rynku
konkurencyjnego, oraz takiej konkurencji, która nie utrudniałaby współpracy.
Celem niniejszego artykułu jest zaprezentowanie koncepcji koopetycji, nazywanej także w literaturze kooperencją. Prezentowane podejście powinno być zdaniem autora podstawową koncepcją
stosowaną na obszarze recepcji turystycznej, gdyż zapobiega procesom wpływającym destrukcyjnie na
obszarowy produkt turystyczny.
27
Konceptualizacja koopetycji
Funkcjonowanie przedsiębiorstw na rynku sprowadza się do traktowania biznesu jako gry.
W grze tej, zyski w postaci pieniędzy mogłyby być prezentowane jako punkty. W efekcie wygrałoby
to przedsiębiorstwo, które zgromadziłoby największą liczbę punktów (Straffin, 2004). Jest to proste
odniesienie do teorii gier, której twórcą był Neumann. Wspomniane podejście wiąże się właśnie
z pracą samego Neumanna oraz Morgensterna, którzy w latach czterdziestych XX wieku wydali pracę
Theory of Games and Economic Behavior (Neumann, Morgenstern, 1995), która wyróżniona została
później nagroda Nobla. W przytaczanej pracy określili oni trzy zasadnicze typy gier tj. gra zwana strategią dominująca, gra o sumie stałej oraz gra o sumie niezerowej. Strategia dominująca określana jest
także „dylematem więźnia”, gdyż dla wszystkich graczy najbardziej korzystne jest działanie kooperacyjnie, natomiast dla podmiotu dominującego korzystne staje się powstrzymanie od kooperacji.
W grze o sumie stałej gracze rywalizują o pewien skończony zasób, gdzie wygrana jednego podmiotu
oznacza przegraną innego gracza. W takiej sytuacji ogólny bilans gry jest zerowy. Ostatnim prezentowanym w pracy Neumanna oraz Morgensterna podejściem jest gra o sumie niezerowej, gdzie obaj
gracze mogą osiągać zyski albo straty. Rozwiązaniem optymalnym w takiej sytuacji staje się „miejsce” znajdujące się poniżej optimum jednego z graczy.
Istnieje jednak strategia, według której najlepszym sposobem na odniesienie sukcesu jest pozwolenie, aby inni mogli odnieść sukces, w tym również konkurenci. Sytuacja ta może bowiem prowadzić do wzajemnego, niekoniecznie sprawiedliwego podziału korzyści między partnerami (Grzybowska, 2011). Strategia ta nie prowadzi bowiem do wyeliminowania konkurenta z rynku, ale współpracy na wybranych obszarach działalności. Takie podejście zaprezentowali jako pierwsi Brandenburger i Nalebuf (1996), którzy rozpoczęli budowę teorii koopetycji od teorii gier. W tym ujęciu koopetycja oznacza strategię wygrywający-wygrywający w grze o sumie niezerowej. W przeciwieństwie do
ujęcia konkurencji, której celem może być wyeliminowanie konkurenta z rynku, teoria koopetycji
zakłada przynoszenie większych korzyści wszystkim uczestnikom. Mimo, że wynik gry jest dodatni
nie można go określić ex ante, toteż nigdy nie wiadomo jak duże zyski ze współpracy będą czerpać
partnerzy.
Termin koopetycja został po raz pierwszy użyty w 1993 roku przez założyciela i dyrektora
generalnego firmy Novell – Raymonda Noorda (Brandenburger i Nalebuff, 1996). Pojęcie to miało
oznaczać jednoczesną konkurencję i kooperację między dwoma lub więcej partnerami biznesowymi
przy założeniu, że dochodzi do powtarzalnych interakcji. Klasyczna konkurencja powodowała
bowiem konieczność wyeliminowania rywala z gry lub ograniczeniu mu dostępu do rynku. Z kolei
koopetycja powoduje, że konkurencja może być traktowana jako gra przynosząca większe zyski
wszystkim jej uczestnikom (Rapacz, Gryszel i Jeremen, 2010). Taka gra ma na celu maksymalizację
wartości wytworzonej, a następnie konkurowanie o jak największy w niej udział (Czakon, 2009).
Przegląd definicji koopetycji zaprezentowano w tabeli 1.
Tabela 1. Definicje koopetycji
Autor
Definicja
Lado, Boyd, Hanlon (1997)
Koopetycja oznacza określony sposób postępowania przedsiębiorstwa
w odniesieniu do jego rywali rynkowych.
Fjeldstadt (2004)
Koopetycja traktowana jest jako jedno z działań konkurencyjnych.
Bengstton, Hinttu, Kock (2003)
Koopetycja to jeden z typów relacji międzyorganizacyjnych.
Dagnino (2008)
Dagnino, Le Roy, Yami, Czakon
(2008)
Koopetycja jest częściową zgodnością interesów i celów określonych
interesariuszy.
System aktorów w interakcji opartej na częściowej zgodności interesów
i celów.
28
Stańczyk – Hugiet E. (2011)
Koopetycja jest strategią ukierunkowaną na wykorzystanie synergii będącej efektem działania przedsiębiorstw w sieci oraz ich odpowiedniej konfiguracji względem siebie i innych uczestników sektorów lub rynków.
Źródło: Opracowanie własne
Obszar recepcji turystycznej
Biorąc pod uwagę fakt, że współczesna konkurencja odbywa się przede wszystkim między
obszarami turystycznymi, a przedsiębiorcy oferujący swoje usługi uzależnieni są od wyborów dokonywanych przez turystów w zakresie miejsca docelowego ich podróży, zagadnienie konkurencji i konkurencyjności nabiera szczególnego znaczenia dla wszystkich interesariuszy działających na danym
obszarze recepcji turystycznej (Żemła, 2010).
Zgodnie z definicją przyjętą przez Światową Organizację Turystyczną (UNWTO), obszarem
recepcji turystycznej może być miejscowość, miasto lub region. UNWTO zawęża pojęcie obszaru
recepcji turystycznej do poziomu mezo, aby nie traktować zarówno na przykład ośrodka wypoczynkowego czy też stanów, państw czy międzynarodowych aglomeracji jako obszarów recepcji turystycznej. Obszar odnosi się zatem do miejsca, gdzie oferuje się turystom specyficzne produkty a na
jego obszarze realizowana jest odrębna polityka turystyczna (Majewska, 2008).
Wielość celów uprawiania turystyki, od aspektów biznesowych do czysto poznawczych sprawia, że trudno ustalić wszystkie motywy penetracji obszarów recepcji turystycznej. Biorąc pod uwagę,
że wzrost ruchu turystycznego sprzyja rozwojowi obszaru recepcji turystycznej, który jest także miejscem życia lokalnych społeczności należy zauważyć, że bardzo często samorząd terytorialny poszukuje w turystyce szansy na podniesienie jakości życia. Dzieje się tak ponieważ wiele urządzeń infrastrukturalnych nie jest wyłączona tylko dla turystów, lecz służy lokalnej społeczności.
Wraz z rozwojem nowych produktów turystycznych następuje rozwój obszarów recepcji turystycznej a usługi turystyczne stają się źródłem dochodów tych społeczności lokalnych, w których powstają pomysły i inicjatywy turystyczne. Działania te powinny być wskazówką dla władz samorządowych poszukujących sposobu na rozwój tych gmin (Liszewski, 2006). Samorząd może stać się koordynatorem, wykonawcą lub animatorem rozwoju. Funkcję koordynatora realizuje w ten sposób głównie poprzez planowanie rozwoju turystyki w regionie. Funkcję wykonawcy poprzez bycie twórcą
atrakcji zwiększających atrakcyjność turystyczną, najczęściej adresowanych nie tylko do potencjalnych turystów, ale także do społeczności lokalnych. Funkcję animatora zauważyć można w wyszukiwaniu zasobów, które potencjalnie mogą zostać wykorzystane do rozwoju funkcji turystycznej (Vaughan, Jolley, Mehrer, 1999).
Pełne zaspokojenie popytu zgłaszanego przez turystów wymaga współistnienia i współdziałania wielu jednostkowych usług wytwarzanych przez różnych producentów (Niezgoda, Zmyślony,
2006).
Konieczność współistnienia jest przesłanką podkreślenia, że konkurencja, której celem bardzo
często jest wyeliminowanie rywala z rynku nie powinna być podstawową koncepcją na obszarze
recepcji turystycznej m.in. ze względu na wcześniej przytoczone przesłanki. W przeciwnym przypadku obszar recepcji turystycznej mógłby jedynie „stracić” element swojej oferty. Koopetycja zapobiega
więc procesom wpływającym destrukcyjnie na obszarowy produkt turystyczny, dzięki współpracy
podmiotów tworzących produkt (Meyer, 2006). Współdziałanie z konkurentem jest więc nowoczesną
formą działania traktowaną jako ważny instrument podnoszenia konkurencyjności.
Konieczność współdziałania interesariuszy najczęściej i najintensywniej obawia się w momencie powstania problemu rozwojowego, odczuwalnego przez wszystkie bądź większość grup interesu (Nawrot, Zmyślony, 2006).
Przedstawiona przez Portera (2001) koncepcja źródeł przewagi konkurencyjnej opiera się na
neoklasycznym założeniu o racjonalności ludzkich zachowań. Wybór produktu turystycznego nie ma
29
jednak charakteru w pełni racjonalnego, a oprócz czynników takich jak moda, efekt snobizmu, efekt
naśladownictwa, silnie wpływają na niego także czynniki sytuacyjne, sprawiające, że pośród tych samych ofert ten sam konsument może dokonać różnych wyborów (Żemła, 2010).
Wybór formy
turystyki
Konkurowanie regionów
turystycznej
Wybór obszaru recepcji
turystycznej
Konkurowanie
przedsiębiorstw
Wybór oferty
turystycznej
Rycina 1. Schemat postępowania turysty w wyborze oferty turystycznej
Powyższa rycina przedstawia, że konkurują zarówno władze danego terytorium jak i zlokalizowane na nim przedsiębiorstwa. Według zaprezentowanego schematu w dwóch etapach pojawiają się
zwycięzcy i przegrani, tymczasem koopetycja umożliwia wyeliminowanie przegranych i pozostawienie wygranych, z których każdy osiąga odmienne korzyści.
Analizując literaturę warto skupić uwagę także na pytaniu o co tak naprawdę konkurują regiony. Winarski (1999) podkreśla, że rywalizacja między nimi dotyczy przyciągania inwestycji prywatnych, organizacji gospodarczych, pozyskiwania subwencji i innych form wsparcia z budżetu centralnego, pozyskiwania środków Unii Europejskiej a także innych organizacji międzynarodowych. Z kolei
Potoczek (2003) podkreśla rolę dbałości o wizerunek, uznając go za element, którym konkurują regiony. Zdaniem autora obszary recepcji turystycznej powinny konkurować ze sobą o zaistnienie w świadomości potencjalnych odbiorców a następnie o zadawalający poziom relacji z klientem. To właściwe,
pozytywne relacje z klientem mogą stać się czynnikiem, który będzie trudno naśladować potencjalnym
konkurentom. Dla uzyskania zadowalających relacji konieczna jest jednak koopetycja wszystkich
interesariuszy funkcjonujących na wybranym obszarze recepcji turystycznej.
Koopetycja jako źródło rozwoju turystyki
W literaturze spotyka się różne kryteria klasyfikacji współpracy w turystyce biorące pod uwagę płaszczyznę współpracy dzieląc ją na wertykalną, horyzontalną i diagonalną (Fayall i Garrod,
2005). Kooperacja wertykalna dotyczy sytuacji, gdy podmioty tworzą łańcuch oferty sprzedaży.
Z reguły dotyczy ona sektora prywatnego i publicznego. Współpraca horyzontalna dotyczy relacji
poziomych, gdy partnerzy świadczą podobne usługi kooperując ze sobą, przy czym nie rezygnują przy
tym z konkurowania na innych obszarach. Przykładem takiego podejścia może być idea powołania
Bydgoskiego Konsorcjum Turystyki Biznesowej, gdzie przedsiębiorstwa hotelarskie zamierzają podjąć wspólne wysiłki promocyjne na zewnątrz obszaru konkurując ze sobą o klienta wewnątrz obszaru,
starając się uzyskać przewagę nad konkurentem poprzez najlepsze dostosowanie oferty do jego potrzeb. Kooperacja diagonalna jest najbardziej złożonym podejściem występującym najczęściej
w strukturach klastrowych. Jest to współpraca wielokierunkowa, gdzie oprócz kooperacji spotyka się
także konkurencję.
Na obszarze recepcji turystycznej poszczególne podmioty kontrolują zasoby materialne lub
niematerialne dostępne w określonym miejscu i czasie. Rzadko kiedy pojedynczy podmiot ma możliwość kontrolowania wszystkich zasobów. Dzieje się tak dlatego, że wiele zasobów to dobra naturalne,
30
do których dostęp jest powszechny i nieograniczony. Z drugiej strony mają one swojego zarządcę,
którym w większości przypadków jest jednostka samorządu terytorialnego. Przedsiębiorstwa, aby
osiągać swoje cele strategiczne muszą zatem prowadzić skoordynowane działania wpisujące się w cele
strategiczne pozostałych podmiotów funkcjonujących na obszarze recepcji turystycznej.
To właśnie na poziomie obszaru recepcji turystycznej najłatwiej zauważyć, że współpraca
podmiotów w szeroko pojętej gospodarce turystycznej jest czymś naturalnym. O ile bowiem bardzo
łatwo wyobrazić sobie kooperację pomiędzy samorządem, stowarzyszeniem, przedsiębiorcą i uczelnią
wyższą to już takie łatwe to nie jest na gruncie typowo biznesowym, gdzie celem wszystkich przedsiębiorstw jest maksymalizacja zysku. Jednocześnie w pierwszym z analizowanych przypadków
zbieżność celów bardzo często staje się przesłanką sprzyjającą kooperacji. W drugim natomiast staje
się podstawą do rywalizacji, w efekcie której mniejsze i słabsze podmioty znikają z rynku, co punktu
widzenia dojrzałości rynku i kompleksowości produktów turystycznych nie jest pożądanym zjawiskiem. W tej sytuacji szczególnego znaczenia nabiera strategia wygrywający-wygrywający, przejawiająca się w podejściu koopetycyjnym, gdzie zbieżność celów może także stać się podstawą do kooperacji. Oczywiście nie jest to zadanie proste, gdyż „wrodzona” konkurencyjność nie sprzyja poszukiwaniu tak skrajnie różnych rozwiązań. Ponadto przymusowa kolektywizacja występująca w gospodarce
polskiej przed okresem transformacji ustrojowej w dzisiejszych czasach budzi pewien lęk i niepokój.
Podstawą koopetycji jest bowiem zaufanie, o które bardzo trudno w początkowym okresie współdziałania. Z tego powodu tak ważny jest czas, który pozwoli partnerom na wzajemne sprawdzenie swoich
intencji. To właśnie na tym etapie rozwoju koopetytorzy ponoszą największe koszty zabezpieczeń
swoich zasobów, interesów i kontaktów, które w każdej chwili koopetytor może wykorzystać stając
się jednocześnie kolejnym konkurentem.
Wydaje się, że współpraca koopetytorów zaangażowanych w proces osiągania przewagi konkurencyjnej obszaru recepcji turystycznej staje się kluczowym elementem, na który należy zwrócić
uwagę w analizie i badaniach obszarów recepcji turystycznej. Zdaniem autora ważna jest zarówno
jakość tej współpracy jak i ilość podmiotów w nią zaangażowanych. Należy przy tym zauważyć, że
lista korzyści z koopetycji nie jest ani stała ani równa wśród wszystkich koopetytorów co bardzo często powoduje, że partnerzy pełnią w układzie określone role np. stymulujące, analityczne, badawcze,
integracyjne czy też reprezentacyjne. Taki podział ról jest wręcz naturalny i sprzyja trwałości współpracy. Wchodzenie w role ma jeszcze jeden zasadniczy walor tj. koopetytorzy wzajemnie się kontrolują i motywują do poszukiwania nowych rozwiązań organizacyjnych, procesowych lub produktowych.
Bardzo ważne jest przy tym, aby niezależnie od jakości relacji i liczby koopetytorów wszyscy zaangażowani partnerzy byli nie tylko interesariuszami ale beneficjentami współpracy, co będzie możliwe
jeśli cele indywidualne będą zgodne z celami pozostałych koopetytorów. Oczywiście nie należy
zakładać, że zbieżność celów będzie pełna wśród wszystkich podmiotów lecz choćby częściowa.
Zdaniem autora proces rozwoju relacji koopetycyjnych na obszarze recepcji turystycznej przechodzi przez poszczególne etapy (rycina 2) bez względu na przestrzeń, którą obejmuje. Pierwsza faza
rozwoju relacji, nazwana embrionalną, występuje wówczas, gdy podmioty funkcjonują w ramach jednego obszaru recepcji turystycznej nie kooperując ze sobą w procesie pozyskiwania zasobów oraz
zaspokajaniu potrzeb klientów. Druga faza – zalążkowa, to czas kiedy podmioty zaczynają współpracować wewnątrz obszaru w celu wyróżnienia swojej oferty na zewnątrz. W fazie tej podmioty zaczynają dostrzegać, że potencjalny turysta nie wybiera w pierwszej kolejności destynacji określonego
produktu lecz koncentruje się na wyborze obszaru recepcji turystycznej. Trzecia faza, nazwana fazą
kreacji to stopniowa formalizacja dotychczasowej kooperacji oraz wchodzenie przez podmioty w
określone role. Faza czwarta – nazwana fazą koopetycji, charakteryzuje się wysoką ilością i jakością
powiązań pomiędzy koopetytorami wewnątrz obszaru recepcji turystycznej.
W efekcie modyfikując podejście Zmyślonego (2008), który zakłada, że przezwyciężenie
konkurencji przez koordynację może doprowadzić do kolejnego poziomu konkurencji np. pomiędzy
31
obszarami należy założyć, że proces konkurowania będzie ciągły. Zatem właściwsze wydawało by się
założenie, że konkurencja nie ma być przezwyciężona przez koordynację, lecz jedynie o nią wzbogacona prowadząc do koopetycji, która będzie pewnego rodzaju optimum dla każdej ze stron.
Faza embrionalna
Liczba
Partne
rów
Z
A
U
F
A
N
I
E
Faza zalążkowa
C
Z
A
S
Faza kreacji
Faza koopetycji
Siła
relacji
Rycina 2. Etapy rozwoju koopetycji w turystyce
To gęstość i natężenie sieci relacji między podmiotami na obszarze staje się jednym z najważniejszych współczesnych wyzwań w zarządzaniu obszarem recepcji turystycznej. Konkurencyjność
w relacji koopetytorów jawi się jako źródło i przyczyna rozwoju społeczno-ekonomicznego regionu.
Celem władz lokalnych winno być w takim przypadku uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej
regionu poprzez stworzenie w sieci koopetytorów takiej struktury ich zasobów materialnych i niematerialnych, które okażą się stabilne przyczyniając się w ten sposób do poprawy pozycji konkurencyjnej.
Działanie praktyczne lub prace badawcze powinny więc stać się podstawą do określenia przewagi u poszczególnych partnerów oraz w całym obszarze recepcji turystycznej. Zdefiniowana przewaga powinna w dalszej kolejności stać się podstawą dokumentów strategicznych.
Dla realizacji wspólnych zadań wśród koopetytorów muszą wystąpić silne motywy zawiązywania relacji partnerskich. Mogą to być zarówno motywy związane z rozwojem rynkowym, motywy
technologiczno-infrastrukturalne, motywy związane z efektywnością działania, motywy administracyjno-prawne czy też motywy społeczne.
Znaczenie koopetycji na obszarze recepcji turystycznej podkreślał m.in. Żemła (2010) pisząc,
że podmiotami uczestniczącymi w procesie podnoszenia poziomu konkurencyjności obszaru recepcji
turystycznej powinny być więc nie tylko władze samorządowe, rządowe i ich agendy, lecz także cała
branża turystyczna zlokalizowana na obszarze recepcji turystycznej.
Patrząc na walory aplikacyjne koopetycji jako przykład można przywołać realizację dużych
projektów turystycznych, kiedy to pojedyncze przedsiębiorstwa nie posiadają wystarczających zasobów materialnych, finansowych i organizacyjnych niezbędnych do ich realizacji (Zontek, LipianinZontek, 2005). Obserwacje autora w zakresie aplikowania przez podmioty funkcjonujące w ramach
Bydgoskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej o środki umożliwiające stworzenie strategii dla nowopowstającej struktur klastrowej potwierdzają taki stan rzeczy. W przypadku aplikowania o środki zewnętrzne istotnego znaczenia nabiera choćby wielkość wkładu własnego wymaganego w projektach
ze strony podmiotów aplikujących, który bardzo często stanowiłby barierę dla pojedynczego przedsiębiorstwa a nie stanowi jej dla grupy koopetytorów. Podobny mechanizm uwidacznia się podczas organizacji dużych imprez masowych, których celem jest promocja poza obszarem recepcji turystycznej,
a które bez wzajemnej współpracy konkurujących partnerów nie mogłyby się odbyć.
Podsumowanie
32
Uogólniając można więc stwierdzić, że koopetycja w turystyce na poziomie obszaru recepcji
turystycznej jest czymś naturalnym, aczkolwiek do tej pory nie analizowanym w sposób kompleksowy
i wyczerpujący. Wielu autorów w swoich publikacjach opisuje konkurencję i kooperację niestety nie
łącząc ich ze sobą.
Ważnym motywem realizacji strategii kooperencji jest zachowanie w rozwoju obszaru właściwych proporcji między koopetycją a konkurencją. Niewłaściwe proporcje oraz położenie zbyt dużego nacisku np. na konkurencję może prowadzić do wielu negatywnych konsekwencji jak np. uwypuklają się różnice pomiędzy regionami. Ponadto nadmierna konkurencja prowadzi do jednostkowej
i zbiorowej agresywności powstrzymując rozwój solidarności (Zontek, Lipianin-Zontek, 2005).
Reasumując można zauważyć, że koopetycja może stać się czynnikiem przewagi konkurencyjnej na obszarze recepcji turystycznej. Wypracowanie takich relacji jest zadaniem bardzo trudnym,
wymagającym czasu i wzajemnego zaufania pomiędzy partnerami. Na obszarze recepcji turystycznej
interesariusze zaczynają jednak dostrzegać, że potencjalny turysta wybiera w pierwszej kolejności
obszar, a dopiero później ofertę np. jednego z koopetytorów, a to zdecydowanie sprzyja podejmowaniu współpracy z konkurentem wewnątrz obszaru. Poza tym koopetycja wzbogaca pakiet turystyczny.
Jak wynika z rozważań, poziom obszaru recepcji turystycznej jest poziomem trudnym do analizy.
Dzieje się tak, ponieważ poziom ten łączy w sobie interakcje pomiędzy wieloma interesariuszami,
z których nie wszyscy zostają koopetytorami.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Brandenburger, A. M., Nalebuff, B. J. (1995). The right game: use game theory to shape strategy. Harvard Business
Review, Vol. 73.
Brandenburger, A. M., Nalebuff, B.J (1996). Co-opetition, New York: Doubleday.
Czakon, W. (2009). Koopetycja-splot tworzenia i zawłaszczania wartości. Przegląd Organizacji, nr 12/2009,
11-14.
Fayall, A., Garrod, B. (2005). A collabolative Approach, Tourism marketing. Clevedon-Buffalo-Toronto: Channel
View Publications, 156-157.
Grzybowska, K. (2011). Koopetycja – współczesna forma współpracy w łańcuchu dostaw. Logistyka 6/2011, 32.
Liszewski, S. (2006). Nowe przestrzenie turystyczne i rekreacyjne w Polsce i ich rola w rozwoju kraju i regionu,
W: G. Gołembski, (red.), Turystyka w ujęciu podmiotowym i przestrzennym. Człowiek-przestrzeń-przedsiębiorstwo,
Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
Majewska, J. (2008). Samorząd terytorialny w kształtowaniu funkcji turystycznej gminy, Poznań: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu.
Meyer, B. (2006). Obszarowy produkt turystyczny jako efekt relacji pomiędzy grupami interesu, W: S. Wodejko,
(red.), Gospodarka turystyczna a grupy interesu, Warszawa: Szkoła Główna Handlowa.
Nawrot, Ł., Zmyślony, P. (2006). Współpraca grup interesu w polskich regionach turystycznych, W: S. Wodejko,
(red.), Gospodarka turystyczna a grupy interesu, Warszawa: Szkoła Główna Handlowa w Warszawie.
Niezgoda, A. (2006). Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównoważonego. Poznań: Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
Niezgoda, A., Zmyślony, P. (2006). Popyt turystyczny, Poznań: Wydawnictwo AE w Poznaniu.
Panasiuk, A. (2006). Integracja działań samorządu terytorialnego i podmiotów sektora turystycznego jako warunek
rozwoju gospodarki turystycznej. W: S. Wodejko (red.), Gospodarka turystyczna a grupy interesu, Warszawa: Szkoła
Główna Handlowa w Warszawie.
Porter, M.E. (2001). Porter o konkurencji, Warszawa: PWE.
Potoczek, A. (2003) Polityka regionalna i gospodarka przestrzenna, Toruń: Wydawnictwo TNOIK.
Rapacz, A., Gryszel, P., Jaremen, D. E. (2010.) Klaster turystyczny jako forma koopetycji w obszarze recepcji turystycznej. W: J. Sala (red.), Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, Warszawa: Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne.
Straffin, P. D. (2004). Teoria gier, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Vaughan, D. R., Jolley, A., Mehrer, P. (1999). Local authorities in England and Wales, and the development of tourism
internet sites, Information Technology and Tourism, vol. 2, 115-129.
Winiarski, B. (1999). Czynniki konkurencyjności regionów, W: M Klamut,. (red.), Konkurencyjność regionów, Wrocław: Wydawnictwo AE we Wrocławiu.
Żemła M., (2010). Wartość dla klienta w procesie kształtowania konkurencyjności obszaru recepcji turystycznej,
Katowice: Wydawnictwo Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa.
33
20.
21.
22.
Żemła, M. (2010). Konkurencyjność polskich miejscowości górskich na rynku sportów zimowych – przypadek Szczyrku, W: J. Sala, (red.), Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, Warszawa: Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne.
Zmyślony, P. (2008). Partnerstwo i przywództwo w regionie turystycznym, Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
Zontek, Z., Lipianin-Zontek, E. (2010). Rola współpracy przedsiębiorstw w podnoszeniu konkurencyjności produktów
turystycznych, W: J. Sala, (red.), Konkurencyjność miast i regionów na globalnym rynku turystycznym, Warszawa:
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
34
Strategiczne kierunki rozwoju regionu w warunkach
stabilnej i niestabilnej dynamiki rozwoju gospodarczego
Strategic directions of regional development under
conditions of stable and unstable dynamics of economic
development
Dr Anna Bernaciak
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Wydział Zarządzania, Katedra Inwestycji i Nieruchomości
Streszczenie: Ekonomia ewolucyjna i teoria systemów dowodzą, że naturalnym stanem gospodarki jest stan dynamicznej
nierównowagi, którego parametry zmieniają się w czasie. W efekcie możliwe jest występowanie stabilnej i niestabilnej
dynamiki rozwoju gospodarczego. Podczas gdy stabilność ogranicza ruchy w nowych kierunkach, niestabilność otwiera
nowe przestrzenie możliwości i przyczynia się do powstawania dynamicznych struktur. Identyfikacja zjawisk niestabilności
w gospodarce regionu oraz wytyczanie strategicznych kierunków jego rozwoju w warunkach niestabilnej dynamiki może być
kluczowym elementem budowania regionalnej przewagi konkurencyjnej. Celem artykułu jest prezentacja sposobów identyfikacji zjawisk niestabilności oraz postulatów w zakresie kształtowania strategii regionalnych w warunkach niestabilnej dynamiki.
Summary: Evolutionary economics and systems theory show that the natural state of the economy is a state of dynamic
disequilibrium, which parameters change over time. As a result, it is possible occurrence of stable and unstable dynamics of
economic development. While the stability limits the movement in the new direction, instability opens new possibilities and
contributes to the creation of dynamic structures. Identification of the phenomenon of instability in the region's economy as
well as laying out the strategic directions of its development in conditions of unstable dynamic can be a key element in building regional competitive advantage. The aim of the article is the presentation of ways of identification instability in regional
dynamics and demands for development of regional strategies in conditions of unstable dynamics.
Słowa kluczowe: rozwój regionalny, dynamika rozwoju, niestabilność dynamiki, teoria systemów.
Keywords: regional development, growth dynamics, instability dynamics, systems theory.
Wstęp
Punktem wyjścia do wskazania strategicznych kierunków rozwoju regionu w warunkach stabilnej i niestabilnej dynamiki rozwoju gospodarczego powinno być nakreślenie teoretycznych ram
zagadnienia stabilnej i niestabilnej dynamiki oraz jej związków z procesem rozwoju gospodarczego.
Asumpt do tego dać może stwierdzenie Gowdy’ego (1985), że w procesach ewolucyjnych nie ma zjawisk absolutnych. Systemy ekonomiczne są złożonymi strukturami systemów hierarchicznych z dużą
liczbą możliwych wariantów na każdym etapie ewolucyjnym. Wykazują one znacznie wyższą zmienność tempa zachodzących w nich przemian niż zjawiska fizyczne. Tempo zjawisk fizycznych jest
raczej stałe, przynajmniej w skali czasowej odpowiedniej dla człowieka. Natomiast ewolucję biologiczną lub ekonomiczną cechują okresy względnego zastoju, przerywane wybuchami nagłych zmian
(Gowdy, 1985). Nieprzewidywalność i brak relatywności zjawisk w systemach gospodarczych znajdują odzwierciedlenie w ich dynamice. Zachodzą w nich skomplikowane interakcje, które ujawniają się
na różnych poziomach organizacyjnych i w różny sposób. Powoduje to, że systemy te stają się lokalnie niestabilne. Wahania w nich zachodzące mają niepewny, nieokresowy charakter. Odgrywają one
istotną rolę operacyjną w ewolucji systemów, tworząc nowe przestrzenie możliwości i zwiększając
stopień swobody w zachowaniach systemów.
35
Celem niniejszego opracowania jest prezentacja sposobów identyfikacji zjawisk niestabilności
oraz postulatów w zakresie kształtowania strategii regionalnych w warunkach niestabilnej dynamiki.
Z uwagi na ramy opracowania, ograniczono się do przestawienia założeń teoretycznych oraz wybranych postulatów w zakresie praktyki zarządzania na szczeblu regionalnym. W pierwszej kolejności
dokonano określenia założeń pojęciowych i metodycznych, następnie dokonano klasyfikacji pojęć
poprzez identyfikację zjawisk je wyjaśniających oraz sformułowano założenia na temat charakteru
zjawisk i związków między nimi. W opracowaniu wykorzystano takie metody badawcze, jak analiza
opisowa, analiza porównawcza i wnioskowanie oparte o dedukcję.
Stabilna i niestabilna dynamika a rozwój gospodarczy
Jak dowodzi Domański (2008a), w rozszerzonej przestrzeni możliwości i przy wyższym stopniu swobody zachowań tworzy się w systemach mechanizm, który generuje mikroróżnorodność elementów. Mikroróżnorodność wpływa na rozwój struktury systemu poprzez pobudzenie procesów
rozwojowych. Powoduje to powstanie nowych struktur powodujących pojawianie się nagłych zmian
o charakterze skokowym. „System, którego zachowanie zmienia się pod wpływem ruchów chaotycznych, zwiększającej się różnorodności strukturalnej i samoorganizacji nabywa cech, których nie da się
wydedukować ze składowych części systemu. W ten sposób system zostaje wzbogacony o nowe właściwości, dzięki którym może przesuwać się do nowych przestrzeni zdarzeń” (Domański, 2008a,
s. 59). Zjawisko przesuwania systemu w kierunku nowych trajektorii rozwojowych pozwala na jego
ewolucję. Domański zaznacza jednak, że aby procesy te mogły zaistnieć system musi spełniać trzy
warunki: musi być otwarty, nieliniowy i powinien znajdować się z dala od wcześniejszej równowagi.
Systemy społeczno-gospodarcze spełniają te warunki. Przede wszystkim mają one naturę systemów otwartych (Blanchard, 2008; Rosnay, 1979). Między nimi a otoczeniem zachodzi ciągły proces
wymiany informacji, energii i materii. W niektórych obszarach przepływ ten jest swobodny, w innych
podlega ograniczeniom w postaci np. regulacji prawnych. Bez względu na swoją intensywność, powoduje on nieustający ruch poszczególnych elementów systemu, który w połączeniu z jego wysoką
złożonością nie jest możliwy do opisania w sposób liniowy. Ponadto system o liniowym przebiegu
rozwoju odtwarza jedynie swoją strukturę, bądź powiększa rozmiary w czasie, nie zachodzą w nim
jednak istotne zmiany o charakterze jakościowym. Dopiero taka zmiana, która wpływa na przekształcenie struktury systemu powoduje jego faktyczny, dynamiczny rozwój (Domański, 2008b). Odzwierciedla on ideę schumpeteriańskiej dynamiki życia gospodarczego pojawiającej się w efekcie oddziaływania mechanizmu kreatywnej destrukcji. Samo przekształcenie nie jest jednorazowym aktem,
a procesem, który wyróżnia się dużym skupieniem działalności inwestycyjnej oraz intensywnością
zmian warunków i zasad funkcjonowania gospodarki i społeczeństwa (Domański, 1987, s. 19). W jego
efekcie następuje komplikowanie się struktury systemu, nadawanie jej poszczególnym elementom
nowych funkcji i finalnie jej nowa organizacja (Domański, 1987, 2008a, 2011).
Procesy zachodzące wewnątrz systemu mogą go wytrącić ze stanu, w którym się znajduje jedynie w sytuacji, gdy jest on w pewnym oddaleniu od stanu równowagi. Wówczas, w efekcie zachodzących oddziaływań, system przyjmuje nową organizację i zbliża się do nowego stanu równowagi.
Pozostaje wtedy na nowej trajektorii rozwojowej. W przeciwnym razie, gdy system wyjściowo jest
w położeniu zbliżonym do równowagi, bądź pozostaje w równowadze, nieduże odchylenia, które się
w nim pojawiają mogą zostać stłumione. Wraca on wówczas do położenia wyjściowego, a przejściowe
perturbacje nie wpływają istotnie na jego organizację i sposób funkcjonowania. Nie zostaje uruchomiony mechanizm przejścia fazowego. Ruchy zachodzące blisko stanu równowagi są zbyt słabe, aby
zmienić strukturę systemu. Mogą zmieniać nieco kierunek systemu, a następnie odchylać się w przeciwnym kierunku (Domański, 2011; Litwińska, 2004, s. 135-136). Można zatem przyjąć, że wokół
położenia równowagi istnieje pewien, właściwy i charakterystyczny dla każdego z systemów, pas
dynamiki stabilnej. Wahania pojawiające się wewnątrz tego pasa nie wytrącają systemu z pierwotnego
36
położenia. Dopiero fluktuacje o większej sile i oddalenie systemu od stanu równowagi pozwalają na
faktyczne zdynamizowanie rozwoju (Bernaciak, 2013, s. 301-303). W wyniku przekształceń o charakterze jakościowym system zyskuje nową organizację i nowy sposób funkcjonowania. Wkracza wówczas na nowe trajektorie, których możliwości nie są do końca rozpoznane, bowiem efekt procesu nie
jest prostą sumą składających się na niego czynników i zdarzeń. W nowej organizacji, jeśli system
ponownie zbliżać się będzie do stanu równowagi lub bliskiego równowadze, z czasem pojawi się możliwość wyznaczenia nowego pasa stabilnej dynamiki. Wahania wewnątrz niego nie spowodują wytrącenia systemu z nowego położenia.
Nie zawsze jednak zachodzące w systemie zmiany kierować go będą ku nowej, prawdopodobnie skuteczniejszej strukturze. Możliwe są sytuacje, w których mechanizm zachodzących przemian
będzie miał charakter negatywny i przyczyni się do destrukcji systemu (Schumpeter, 1995). Obniżona
zostanie jego efektywność i zdolności przystosowawcze, które mogą spowodować, że system nie
będzie w stanie dalej funkcjonować. Presja konkurencyjna i zmiany technologiczne w otoczeniu sprawią, że skala jego niedostosowania wyeliminuje go z gry rynkowej. Interesujące jest zatem, czy system dąży, z pomocą wykorzystania pewnych mechanizmów, do stanów korzystniejszych z punktu
widzenia skuteczności funkcjonowania lub w ogóle przetrwania. Domański (2011) podnosi, że rozwój
systemu regionalnego napędzany przez niestabilną dynamikę nie zawiera zdefiniowanego mechanizmu optymalizacyjnego. Zaznacza przy tym jednak, że dzięki procesowi selekcji system zmierza do
rozwiązań racjonalizujących jego działania.
Bez względu na rodzaj działającego mechanizmu dostosowawczego, możliwe jest wyciągniecie wniosków, że niestabilna dynamika prowadzi w sposób skuteczny do zwiększenia pojemności
dochodowej i podniesienia ekonomicznej efektywności działań wewnątrz systemu (Domański, 2011).
Podejście takie prezentuje ekonomia ewolucyjna, w której zjawisko niestabilności jest zjawiskiem
pozytywnym. Podczas gdy stabilność ogranicza ruchy w nowych kierunkach, niestabilność otwiera
nowe przestrzenie możliwości i przyczynia się do powstawania dynamicznych struktur. Posiadają one
nowe właściwości oraz są zdolne do pełnienia nowych funkcji. W efekcie zachodzi zjawisko ewolucji
– przechodzenia systemów od mniej efektywnych i mniej skutecznych do bardziej wydajnych i lepiej
zorganizowanych (Schumpeter, 1960).
Polityka równoważenia a polityka dynamizowania rozwoju
W odniesieniu do gospodarek regionalnych powyższe rozważania znajdują bezpośrednie odzwierciedlenie. Odnoszą się zarówno do ich funkcjonowania jak i przebiegu ich ścieżek rozwoju. Tym
samym elementy podejścia systemowego i koncepcje ekonomii ewolucyjnej mogą mieć istotne znaczenie przy opisywaniu mechanizmów funkcjonowania regionów oraz kształtowania ich polityki rozwojowej. Aby móc wskazać te zależności należy najpierw dokonać analizy modeli polityki regionalnej
w kontekście jej wpływu na procesy rozwoju gospodarczego. Przyjęcie najskuteczniejszego modelu
polityki rozwoju regionalnego stanowi bowiem jedno z poważniejszych wyzwań dla decydentów na
poziomie krajowym. Grosse sprowadza tę kwestię do dwóch kluczowych pytań: czy polityka rozwojowa powinna premiować rozwój najbardziej dynamicznie rozwijających się obszarów, niedostatecznie przeciwdziałając narastającym dysproporcjom rozwojowym między poszczególnymi regionami,
czy też priorytetem politycznym będzie wyrównywanie szans rozwoju i przeciwdziałanie marginalizacji słabiej rozwijających się obszarów kraju? (Grosse, 2004, s. 189). Gajewski (2008, s. 300-301)
z kolei rozpatruje tę kwestię z punktu widzenia całokształtu gospodarki kraju, podnosząc, że priorytetem polityki regionalnej powinna być efektywność na poziomie całej gospodarki, a nie na poziomie
regionalnym. Wiąże się to z powszechnym w literaturze i praktyce gospodarczej dylematem między
minimalizacją występującego zróżnicowania międzyregionalnego a podnoszeniem konkurencyjności
regionów. Do niedawna aktywności te uważane były za sprzeczne i niemożliwe do skutecznego pogodzenia. Polityka regionalna mogła być realizowana według dwóch koncepcji: neoliberalnej i socjalnej.
37
Pierwsza z nich zakładała pominięcie zróżnicowań jako nieuniknionej konsekwencji rozwoju oraz
stosowanie wsparcia strategicznego na zasadach konkurencyjności. Tym samym faworyzowała najlepiej rozwinięte części regionu (kraju), zakładając, że ich rozwój wpłynie poprzez dyfuzję na pozostałe
części. Koncepcja socjalna natomiast (zwana także koncepcją państwa socjalnego) koncentrowała się
na udzielaniu strategicznego wsparcia najsłabszym regionom w celu deniwelacji różnic rozwojowych.
Najczęściej ograniczało się to do wsparcia finansowego, co według krytyków tego podejścia, utrwalało nieefektywność funkcjonowania tych obszarów (Wierzbicki, 2011, s. 87).
Aktualnie coraz powszechniejsze jest podejście nazywane koncepcją środka, stanowiące połączenie powyższych podejść. Zakłada ono podział wsparcia na dwa sektory. W ramach pierwszego
środki finansowe rozdzielane są na zasadach konkurencyjności, natomiast w drugim – stosuje się kryterium pomocowe (Wierzbicki, 2011, s. 88). Koncepcji tej odpowiada postulat Begga (2011, s. 113),
który stwierdza, że polityka regionalna ma na celu pogodzenie wyzwań skumulowanej konkurencyjności gospodarki z pobudzeniem obszarów docelowych. Często przedstawiana jest zatem jako wymiana kapitał-efektywność, choć, jak stwierdza dalej Begg, kwestią otwartą pozostaje to, czy jest to
w rzeczywistości wymiana coś za coś. Podobne podejście prezentuje także Hübner (2006), która
stwierdza, że „Działania nakierowane na spójność gospodarczą i społeczną były zawsze jej (polityki
regionalnej) naturalnym elementem, którego nie wiązano jednak z logiką wzrostu gospodarczego
i konkurencyjności, ale raczej z pojęciem sprawiedliwości społecznej. W warunkach otwartej gospodarki, konkurencyjność i wzrost gospodarczy oparty na innowacyjności i zastosowaniu wiedzy są kluczem do osiągnięcia trwałej spójności”.
W praktyce jednak dotychczas realizowane modele polityki regionalnej w dużej mierze ograniczały się do celowej redystrybucji środków publicznych, bądź środków pochodzących z zewnątrz
(np. funduszy pomocowych). Wynikało to z posiadanego przez państwo statusu monopolisty w zakresie działań prorozwojowych (Churski, 2008, s. 36) (szczególna była przy tym sytuacja krajów z gospodarką centralnie sterowaną, w których redystrybucja środków finansowych była często oparta
o kryteria pozaekonomiczne). Głównymi instrumentami polityki równoważenia rozwoju były:
 subwencje i dotacje dla regionów problemowych przeznaczone na realizację dużych inwestycji
oraz rozbudowę infrastruktury,
 ulgi podatkowe zwiększające atrakcyjność inwestycyjną obszarów problemowych,
 wsparcie finansowe pokrywające koszty procesu delokalizacji przedsiębiorstw i instytucji z regionów wysoko rozwiniętych do regionów problemowych (Pietrzyk, 2001: za: Churski, 2008,
s. 36).
Działania te, najczęściej nakierowane na intensywne wspieranie regionów najsłabszych ekonomicznie, często nie były jednak poprzedzane obiektywnymi analizami efektywności ani diagnozą
stanu. Dowodzą tego badania alokacji środków dystrybuowanych w ramach polityki regionalnej m.in.
w Niemczech, czy Włoszech (Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, 2009, s. 14-15). Mankamentem
takiego sposobu postępowania była niska skuteczność podejmowanych działań oraz utrata potencjalnych korzyści z innego sposobu dystrybucji. W rezultacie, regiony, które były beneficjantami tej polityki wciąż pozostawały niewydolne, a ich potencjał nie wzrastał. Realizowane inwestycje infrastrukturalne z ekonomicznego punktu widzenia nie cechowały się wysoką efektywnością oraz nie podnosiły
konkurencyjności regionów (Gajewski, 2008, s. 303).
Aktualnie, wraz z coraz większą popularnością badań i studiów nad rozwojem regionalnym
oraz w związku ze zmianą warunków i czynników rozwoju gospodarczego, zmienił się też sposób
postrzegania polityki regionalnej. Jej głównym jest celem nie tyle równoważenie, co raczej dynamizowanie rozwoju. Regionalne dysproporcje wciąż są podstawą do jej prowadzenia, jednak, jak stwierdza Gajewski (2008, s. 326), powinna mieć ona odpowiednio przemyślaną konstrukcję i dobrane
narzędzia tak, aby była efektywna ekonomicznie. Wskazuje przy tym na skuteczność polityki wspierającej przestrzenną dyfuzję innowacji i obniżającą ich koszt. Efektem tego typu działań mogą być jedMarketing i Rynek 10/2015
38
nocześnie wyższa stopa wzrostu gospodarczego oraz niższe przestrzenne dysproporcje, zarówno pod
względem dochodów jak i rozmieszczenia działalności gospodarczej. Regionaliści wskazują także, że
istotny jest sposób wyboru docelowych odbiorców wsparcia. Przeciwwagą nieskutecznych, arbitralnych decyzji politycznych w tym zakresie są neutralne kryteria identyfikacji delimitacji. Opierają się
one o obiektywne wskaźniki, bądź ich zestawy. Głównym celem ich zastosowania jest wskazanie obszarów, które w ramach danych osi tematycznych potencjalnie najskuteczniej i najefektywniej wykorzystają przyznane środki (Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, 2009, s. 16).
Rozpatrując zagadnienie jakości i skuteczności polityki regionalnej realizowanej w Polsce należy wskazać na dwa zasadnicze czynniki, które mają lub powinny mieć wpływ na jej kształt. Pierwszym z nich jest ścisłe uzależnienie od polityki na szczeblu Unii Europejskiej. Determinuje ono kształt
i główne kierunki polskiej polityki regionalnej. Jak stwierdzają Gajewski i Kwiatkowski – „wprawdzie
istnieje pewien zakres swobody w kształtowaniu ostatecznej formy polityki regionalnej na poziomie
państw członkowskich, ale w praktyce jej priorytety i kierunki są wyznaczane przez biurokrację europejską” (Gajewski i Kwiatkowski, 2008, s. 339). Z jednej strony wymaga to od decydentów krajowych
wpisania się w ustalone cele i obszary interwencji, z drugiej jednak pozwala na indywidualne kształtowanie strategii i programów rozwojowych z uwzględnieniem krajowej i regionalnej specyfiki społeczno-ekonomicznej. Drugą determinantą są rzeczywiste problemy w rozwoju regionów, jakie wymagają rozwiązania za pomocą narzędzi polityki regionalnej. Gajewski i Kwiatkowski zaliczyli do
nich: słabe wyposażenie w kapitał rzeczowy, przestarzałą strukturę zatrudnienia, niski poziom zaawansowania technologicznego, niewystarczający rozwój kapitału ludzkiego, słabość aglomeracji
(Gajewski i Kwiatkowski, 2008, s. 334). Warto przy tym także zauważyć, że interesujące wnioski
dotyczące realizacji polityki regionalnej w Polsce w okresie transformacji zaprezentował m.in. Szymla
(2000). W okresie przedakcesyjnym toczono także szerokie dyskusje eksperckie w zakresie pożądanego kształtu polityki regionalnej, które znalazły swoje odzwierciedlenie m.in. w publikacjach Broszkiewicza i in. (1996) oraz Gilowskiej i in. (1998).
Identyfikacja zjawisk niestabilności w gospodarce regionu
Przedstawione wyżej dylematy są wciąż obecne w praktyce programowania i realizacji celów
rozwoju regionalnego. Szczególnie w obliczu nowej perspektywy finansowania, określenie jasnych
priorytetów, kluczowych obszarów interwencji i dobór właściwych narzędzi mogą mieć kluczowe
znaczenie dla powodzenia redystrybucji środków unijnych. Jak zatem połączyć praktykę z założeniami teoretycznymi i koncepcjami ewolucyjnego podejścia do zjawisk rozwojowych? Na szczeblu regionalnym możliwe jest wykorzystanie narzędzi pozwalających na identyfikację zjawisk niestabilności
w gospodarce regionu, a następnie dążenie do wykorzystania ich potencjalnego oddziaływania. Skuteczna realizacja takiej polityki zarówno na szczeblu krajowym jak i regionalnym wymaga szczegółowej diagnozy stanu. Jej zakres, sposób przeprowadzenia i przede wszystkim cel, jakiemu ma służyć,
uzależnione są od indywidualnych uwarunkowań oraz charakteru przedsięwzięcia, dla którego potrzeb
są sporządzane. Diagnozy przygotowywane na potrzeby sterowania rozwojem z poziomu krajowego
powinny być uzupełnianie o zagadnienia z zakresu dynamiki długookresowych i krótkookresowych
trendów w gospodarce, elementy międzyregionalnej analizy porównawczej oraz metody prognozowania i symulacji. Ich wykorzystanie wydaje się niezbędne przy tworzeniu takich dokumentów, jak Krajowa Strategia Rozwoju Regionalnego, czy średniookresowa i długookresowa strategia rozwoju kraju.
W dokumencie Krajowa Strategia Rozwoju Regionalnego 2010-2020: Regiony, Miasta, Obszary wiejskie, sporządzonym przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego i przyjętym przez Radę
Ministrów 13 lipca 2010 roku widoczna jest zasadnicza zmiana podejścia do sposobu planowania
i prowadzenia polityki regionalnej w Polsce względem wcześniejszych poczynań w tym obszarze (co
wynika z ustawy z dnia 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju (tj. Dz.U z 2014 r.
poz. 1649 ze zm.). Polityka regionalna jest w tym dokumencie rozumiana znacznie szerzej niż dotychMarketing i Rynek 10/2015
39
czas – jako interwencja publiczna, która realizuje cele rozwojowe kraju przez działania ukierunkowane terytorialnie. Szczegółowe propozycje rozwiązań jakie zawarto w KSRR dotyczą między innymi:
 odejścia od postrzegania polityki regionalnej wyłącznie przez zróżnicowania przestrzenne mierzone na poziomie regionów na rzecz wykorzystania potencjałów endogenicznych terytoriów
dla osiągania celów rozwoju kraju,
 odejścia od podziału na polityki inter- i intraregionalną, na rzecz jednej, wspólnej polityki (ze
wspólnymi celami) określającej cele w odniesieniu do terytorium dla wszystkich podmiotów
publicznych,
 stymulowania konkurencyjności w skali regionalnej, krajowej i międzynarodowej, jak również
wspomagania rozprzestrzeniania procesów rozwoju z ośrodków najszybciej rozwijających się
na pozostałe obszary kraju,
 większej efektywności działań w ramach polityki regionalnej przez skoncentrowanie interwencji polityki regionalnej na wybranych obszarach tematycznych i przestrzennych (obszarach strategicznej interwencji),
 zwiększenia efektywności polityki regionalnej m.in. przez szerokie zastosowanie zasady warunkowości i mechanizmów konkurencji w dostępie do środków publicznych jako nagrody
opartej o realizację założonych wskaźników rzeczowych,
 przemodelowania systemu finansowania polityki regionalnej przez oparcie go o wieloletni plan
finansowy i kontrakty terytorialne (Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, 2010, s. 7-8).
Oprócz zastosowania mechanizmów przejrzystości poszczególnych elementów, w tym głównie aspektów z zakresu finansowania, oparto ten dokument na spójnym zestawie założeń. Niektóre
z zaproponowanych wytycznych nie były dotychczas stosowane w planowaniu regionalnym na szerszą
skalę. Szczególnie cenne wydaje się ograniczenie dotychczasowego podejścia opierającego się na
analizie zróżnicowań przestrzennych na poziomie regionów i dostosowywaniu działań interwencyjnych do przeprowadzonej w tym kontekście diagnozy stanu. Proponowane w zamian skoncentrowanie
się na potencjałach endogenicznych regionów może stanowić podstawę do powiązanego z tym szerszego wykorzystania analiz z zakresu dynamiki rozwoju gospodarczego oraz identyfikacji jej stabilności. Aby określić potencjał endogeniczny regionu niezbędne jest dokonanie szerszej analizy przedmiotowej. Nie powinna ona ograniczać się do identyfikacji czynników rozwojowych na podstawie analizy
bezwzględnych wartości danych statystycznych lub za pomocą słownego opisu będącego de facto
charakterystyką danego regionu. Potencjał, w zmieniających się uwarunkowaniach, jest również czynnikiem dynamicznym. W zależności od uwarunkowań gospodarczych, nacisk na wykorzystanie jego
poszczególnych elementów powinien być zróżnicowany. Możliwość identyfikacji rodzaju dynamiki
gospodarki regionu w danym momencie umożliwia skuteczniejszą realizację tego postulatu (przykładową procedurę badawczą możliwą do wykorzystania opisuje w tym zakresie Bernaciak (2013, s. 306311).
Przy długookresowych perspektywach planowania realizacja większości kluczowych inwestycji jest przesądzona w czasie. Także ich zakres w toku realizacji strategii rozwoju zmienia się w sposób nieznaczny. Dlatego, oprócz bieżącego monitorowania zmian dynamiki gospodarki kraju i regionu
istotne jest prognozowanie ich zmian w dłuższej perspektywie czasowej. Niezbędne wydaje się, choćby przy zastosowaniu najprostszych metod prognostycznych, określanie przybliżonych uwarunkowań
realizacji poszczególnych zadań w zakładanym okresie planistycznym. Analizy te nie powinny ograniczać się do zmian najważniejszych czynników społeczno-gospodarczych jak poziom PKB, stopa
bezrobocia, wskaźnik inflacji czy sytuacja demograficzna. Powinny uwzględniać również prognozy
istotnych czynników związanych potencjałem regionu, jak:
 produkcja przemysłowa,
 wartość dodana brutto,
40
 struktura zatrudnienia w przemyśle i wydajność pracy w tym sektorze (w regionach o potencjale
przemysłowym),
 struktura i poziom zatrudnienia w działalności usługowej oraz wydajność pracy w tym sektorze
i stan infrastruktury usług (w regionach specjalizujących się w świadczeniu usług),
 wydajność pracy w rolnictwie i stopa zatrudnienia w tym sektorze, ale także wykorzystanie prognoz klimatycznych czy środowiskowych (w regionach o potencjale rolniczym),
 nakłady na działania badawczo-rozwojowe, poziom wykształcenia ludności, potencjał naukowo-badawczy instytucji czy kondycja uczelni wyższych (w regionach, których potencjałem jest
wysoko wykwalifikowany kapitał ludzki i działalność innowacyjna).
Prognoza w tych obszarach powinna być istotnym wyznacznikiem dalszego kształtowania potencjału regionu, kierowania działań z zakresu wsparcia czy pobudzania danego rodzaju działalności
oraz rozbudowy infrastruktury, w tym sieci informatycznej i telekomunikacyjnej.
Analiza dynamiki zmian poszczególnych czynników gospodarczych może mieć także istotną
wartość informacyjną podczas oceny dotychczasowych działań władz regionalnych. Sama zmiana
bezwzględnych wartości danej cechy może nie w pełni odzwierciedlać efekty zrealizowanych zadań.
Dopiero wskaźniki dynamiki, szczególnie łańcuchowe obrazują tempo zmian, którego wahania mogą
być powiązane z realizowaną polityką wsparcia danego sektora.
Polityka regionalna w warunkach niestabilnej dynamiki gospodarki
Jak dotychczas nie został jednak opracowany katalog zestandaryzowanych metod i działań,
które mogłyby w warunkach niestabilnej dynamiki rozwoju stymulować procesy wzrostu oraz generować bodźce do twórczej ewolucji regionów. Zgodnie z pierwotną koncepcją Schumpetera, najskuteczniejsze wydaje się być indukowanie innowacji. Zarówno poprzez ich generowanie jak i wspomaganie podmiotów, które mogą brać czynny udział w ich tworzeniu – przedsiębiorstw, inkubatorów
rozwoju, jednostek i instytutów badawczych, centrów rozwojowych. Jakkolwiek, zgodnie z ogólną
definicją, sama innowacja, rozumiana jako zmiana sposobu produkcji nie ma jeszcze charakteru pobudzającego dla gospodarki. Warunkiem koniecznym jest aspekt wdrożeniowy, który najczęściej ma
charakter dynamiczny. Zastosowanie innowacji skutkuje bowiem, jak podkreślają np. Nelson i Winter,
niedającymi się do końca przewidzieć rezultatami (wiąże się to z niemożnością określenia jaka „wielkość doświadczenia” w wytwarzaniu dóbr została zakumulowana i w jaki sposób przełoży się to na
działanie innowacyjne) (1982, s. 129). Także Prescott i Kydland wykazali w badaniach empirycznych,
że zmiany w wydajności produkcji na skutek zastosowania innowacji następują w sposób nieprzewidywalny. Pojawienie się innowacji stanowi bowiem efekt skomplikowanych procesów, których nie da
się modelować ani prognozować (Ratajczak, 2007, s. 167-168; Tabellini, 2005). Podejście to odzwierciedla przyjętą na wstępie koncepcję ewolucyjną.
W zależności od sytuacji gospodarczej kształtowanie polityki rozwoju regionalnego powinno
uwzględniać różny zestaw priorytetów i narzędzi. W pewnym uproszczeniu można bowiem przyjąć,
że w praktyce występować mogą dwa różniące się między sobą okresy dynamiki rozwojowej – okres
stabilności i okres niestabilności (tab. 1). Ich identyfikacja, jak wspomniano wcześniej, jest możliwa
przy wykorzystaniu zaawansowanych metod statystycznych i wykorzystaniu narzędzi z zakresu prognozowania i symulacji. Dany typ dynamiki preferuje określone działania rozwojowe, których zastosowanie może skutkować pełniejszym wykorzystaniem sił egzogenicznych i uzyskaniem efektów
kumulatywnych.
Dla stabilnej dynamiki gospodarki preferowane są, i najczęściej realizowane, działania „bezpieczne”. Należą do nich długookresowe inwestycje infrastrukturalne, budowanie i wzmacnianie
struktur powiązań nieformalnych, sieci współpracy i kooperacji. W sytuacji dynamiki niestabilnej,
oprócz elastycznego dostosowywania się do określonych zmian, skuteczne są działania o charakterze
41
„przełomowym”. Zaliczyć do nich można działania od intensyfikacji bezpośredniego wsparcia danego
sektora, poprzez przekształcenia strukturalne, aż do modyfikacji profilu gospodarki regionu. Fazy
kryzysu i stagnacji są szansą na rozwój nowych potencjałów i wkroczenie w fazy wznoszące cyklu
koniunkturalnego z nowymi możliwościami.
Tabela 1. Kształtowanie polityki rozwoju regionalnego w zależności od rodzaju dynamiki gospodarczej
Warunki i kierunki
polityki rozwoju
regionalnego
Rodzaj dynamiki gospodarczej
Stabilna dynamika rozwoju
Niestabilna dynamika rozwoju
Charakterystyka
gospodarki
Duża przewidywalność, wyrównane,
zazwyczaj niższe stopy wzrostu, wyraźne
trendy, łatwe prognozowanie makroekonomiczne
Gwałtowne zmiany o niedającym się do końca
przewidzieć kierunku i efektach, brak wyraźnych trendów długookresowych, duże wahania
krótkookresowe, utrudnione prognozowanie
makroekonomiczne
Relacje występujące w
regionie
Sprzężenia zwrotne typu kompensacyjnego
Sprzężenia zwrotne typu kumulacyjnego
Pożądane kierunki
działań rozwojowych
Długofalowe działania inwestycyjne w
dziedzinie infrastruktury technicznej,
społecznej, ochrony środowiska, tworzenie
sieci, kooperowanie z podmiotami
zewnętrznymi
Antycypowania kierunku zachodzących przemian, identyfikowania dziedzin, w których
występują efekty kumulacji, stosowanie narzędzi z zakresu prognozowania i symulacji, aktywistyczna polityka gospodarcza opierająca się
na poszukiwaniu nowych przestrzeni możliwości i kształtowanie nowych relacji (np. przekształcenia strukturalne)
Potencjalne zagrożenia
Stagnacja gospodarcza, a nawet recesja,
obniżona aktywność w kreowaniu działań
rozwojowych, brak motywacji do podejmowania zmian jakościowych intensyfikujących procesy wytwórcze lub modyfikujących profil działania przedsiębiorstw
Zbyt długi okres trwania przemian, ich destrukcyjny charakter, możliwość dysfunkcji całego
sytemu gospodarczego i upośledzenie jego
działania, błędne prognozy i podejmowane
w ich efekcie nietrafne decyzje
Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Bernaciak (2012)
Podsumowanie
Niestabilność dynamiki gospodarki jest immanentną jej cechą. Następuje w sposób naturalny
po okresach względnej stabilności i oscylowania wokół stanu równowagi. Dla systemu jakim jest gospodarka regionalna, podlegającego nieustannym oddziaływaniom czynników zewnętrznych, ujawniających się bezpośrednio poprzez decyzje polityczne lub pośrednio poprzez zmiany dynamiki gospodarki w kraju i na świecie, identyfikacja zjawisk niestabilności jest istotna. Upowszechnienie działań
i narzędzi praktycznych w tym zakresie wydaje się niezbędne, szczególne w obliczu aktualnych, dynamicznych zmian w gospodarce międzynarodowej (kryzys grecki, sytuacja w Afryce północnej, czy
Europie wschodniej). Regiony, wykorzystując prognozy i symulacje, mogą strać się prowadzić aktywistyczną politykę rozwojową, która wprawdzie wiąże się z pewnym ryzykiem, może jednak pozwolić na budowanie niemożliwych do uzyskania w inny sposób przewag konkurencyjnych. Zmiany makrostruktur mogą być także osiągane w wyniku kumulacji oddziaływań w skali mikro, jak zmiany
w poszczególnych przedsiębiorstwach, gminach ale także oddziaływań jednostkowych w skali mezo
i makro, jak nowe uregulowania prawne skutkujące nowymi warunkami działalności gospodarczej,
przemiany demograficzne, inwestycje komunikacyjne. W przypadku oddziaływań mikroskalowych
mogą uruchamiać się efekty mnożnikowe prowadzące do rozprzestrzeniania się ich oddziaływania na
całą gospodarkę regionu. Natomiast oddziaływania mezo i makroskalowe mogą bezpośrednio prowadzić do nowej organizacji systemu gospodarki regionalnej i samoczynnie uruchamiać w niej procesy
dynamicznych przemian. Od reakcji władz regionalnych będzie jednak w dużej mierze zależał ostaMarketing i Rynek 10/2015
42
teczny efekt tych oddziaływań – nowa trajektoria rozwojowa lub okres stagnacji, a nawet długotrwały
regres.
Literatura
1.
Begg, I. (2011). Czy nowy paradygmat powinien zawierać ideę polityki regionalnej dla wszystkich?. W: M. Kolczyński,
P. Żuber (red.), Nowy paradygmat rozwoju – najnowsze trendy i perspektywy polityki regionalnej. Warszawa: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Departament Koordynacji Polityki Strukturalnej, Wydział Wymiaru Regionalnego.
2.
Bernaciak, A. (2012). Stabilność i niestabilność dynamiki rozwoju gospodarczego a rozwój regionów-aspekty teoretyczne i możliwości aplikacyjne. W: W. Gulczyński (red.), Lokalne i regionalne problemy gospodarki przestrzennej. Gorzów
Wielkopolski: Wyd. Wyższej Szkoły Biznesu w Gorzowie Wielkopolskim.
3.
Bernaciak, A. (2013). Przejawy niestabilności dynamiki gospodarczej Polski i polskich województw w latach 19992010. W: W.M. Gaczek (red.), Dynamika, cele i polityka zintegrowanego rozwoju regionów. Aspekty teoretyczne i zarządzanie w przestrzeni. Poznań: Bogucki Wydawnictwo Naukowe.
4.
Blanchard, B. S. (2008). System Engineering Management. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken.
5.
Broszkiewicz, R., Gruchman, B., Hausner, J., Kidyba, A., Klasik, A., Kudłącz, T., Markowski, T., Mikołajewicz,
Z., Pietrzyk, I., Sartorius, W., Szlachta, J., Szlanta, J., Winiarski, B. i Zaucha, J. (1996). Strategiczne wyzwania dla polityki rozwoju regionalnego Polski. Warszawa: Friedrich Ebert Stiftung.
6.
Churski, P. (2008). Czynniki rozwoju regionalnego i polityka regionalna w Polsce w okresie integracji z Unią Europejską, Seria Geografia nr 79. Poznań: Wydawnictwo Naukowe UAM.
7.
Domański, R. (1987). Przestrzenna organizacja rozwoju regionalnego, Studia Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania Kraju Polskiej Akademii Nauk, tom XCIII. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
8.
Domański, R. (2000). Miasto innowacyjne, Studia Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania Kraju Polskiej Akademii Nauk, Tom CIX. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
9.
Domański, R. (2008a), Modelowanie ewolucji przestrzennego zagospodarowania: zjawiska, koncepcje, modele.
W: J.J.Parysek, T. Stryjakiewicz (red.), Region społeczno-ekonomiczny i rozwój regionalny. Poznań: Bogucki Wydawnictwo Naukowe.
10. Domański, R. (2008b), Rozwój zrównoważony (podtrzymywalny) jako proces ewolucyjny. Teoretyczna rekonstrukcja
rozwoju długookresowego. W: J. Tarajkowski i L. Wojtasiewicz (red.), Przestrzeń w polityce gospodarczej. Poznań:
Wydawnictwo Poznańskiego Towarzystwa Przyjaciół Nauk.
11. Domański, R. (2011), Dynamika i ewolucja złożonej i nierównowagowej przestrzeni ekonomicznej. Zarys teorii.
W: L. Mierzejewska i M. Wdowicka (red.), Współczesne problemy rozwoju miast i regionów. Poznań: Bogucki Wydawnictwo Naukowe.
12. Gajewski, P. (2008). Teoretyczny model skutecznej polityki regionalnej. W: E. Kwiatkowski (red.), Zróżnicowanie rozwoju polskich regionów. Elementy teorii i próba diagnozy. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
13. Gajewski, P. i Kwiatkowski, E. (2008). Polityka regionalna w Polsce – próba oceny i rekomendacje. W: E. Kwiatkowski (red.), Zróżnicowanie rozwoju polskich regionów. Elementy teorii i próba diagnozy. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
14. Gilowska, Z., Gorzelak, G., Jałowiecki, B. i Sobczak, K. (1998). Kierunki polityki regionalnej Polski. Warszawa:
Uniwersytet Warszawski, Europejski Instytut Rozwoju Regionalnego i Lokalnego.
15. Gowdy, J.M. (1985). Evolutionary Theory and Economic Theory: Some Methodological Issues. Review of Social Economy, vol. (43), is. (3), 316-324.
16. Grosse, T.G. (2004). Polskie wyzwania polityki rozwoju regionalnego. Międzynarodowy Przegląd Polityczny, nr 1 (6),
188-199.
17. Hübner, D. (2006). Spójność i konkurencyjność – czy można je połączyć?. Pomorski Przegląd Gospodarczy, nr 4 (27).
http://www.ppg.gda.pl/index.php/pol/wydawnictwo/
dzial_glowny/spojnosc_i_konkurencyjnosc_czy_mozna_je_polaczyc (04.01.2015).
18. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego(2009). Identyfikacja i delimitacja obszarów problemowych i strategicznej interwencji w Polsce. Wnioski z analiz. Warszawa: Instytut Badań Strukturalnych.
19. Kozłowska, A. (2010). Ewolucja struktur gospodarczych w świetle Schumpeterowskiej koncepcji kreatywnej destrukcji.
Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
20. Litwińska, E. (2004). Stan równowagi w modelowaniu systemów osadniczych za pomocą modeli przesunięć bilansujących. Wrocław: Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej.
21. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego (2010). Krajowa Strategia Rozwoju Regionalnego 2010-2020: Regiony, Miasta,
Obszary wiejskie, dokument przyjęty przez Radę Ministrów dnia 13 lipca 2010 r. Warszawa.
43
22. Nelson, R.R. i Winter, S.G. (1982). An Evolutionary Theory of Economic Change. Cambridge: Harvard University
Press.
23. Ratajczak, M. (red.) (2007). Współczesne teorie ekonomiczne. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Poznaniu.
24. Rosnay, de J. (1979). The Macroscope. A New World Scientific system. New York, Hagerstown, San Francisco, London:
Harper & Row, Publishers.
25. Schumpeter, J.A. (1960). Teoria rozwoju gospodarczego. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe.
26. Schumpeter, J.A. (1995). Kapitalizm, socjalizm, demokracja. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
27. Szymla, Z. (2000). Determinanty rozwoju regionalnego. Wrocław: Akademia Ekonomiczna w Krakowie – Zakład
Narodowy im. Ossolińskich.
28. Tabellini, G. (2005). Finn Kydland and Edward Prescott’s Contribution to the Theory of Macroeconomic Policy.
The Scandinavian Journal of Economics, 107 (2), 203-216.
29. Ustawa z 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju (tj. Dz. U z 2014 r. poz. 1649 ze zm.).
30. Wierzbicki, A.P. (2011). Dynamiczne podejście do opracowywania strategii regionalnej. W: M. Kolczyński i P. Żuber
(red.), Nowy paradygmat rozwoju – najnowsze trendy i perspektywy polityki regionalnej. Warszawa: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Departament Koordynacji Polityki Strukturalnej, Wydział Wymiaru Regionalnego.
44
Metropolie jako przestrzeń rozwoju społecznego,
kulturalnego i ekonomicznego we współczesnym świecie
Metropolises as the space for social, cultural
and economic development in the contemporary world
Dr Magdalena Bierzyńska-Sudoł
Uniwersytet Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy
Instytut Nauk Politycznych
Dr Wojciech Szymborski
Streszczenie: Metropolizacja jest jednym z najważniejszych wyznaczników współczesnego modelu rozwoju. Zjawisku
metropolizacji przypisuje się kształtowanie procesów społeczno-ekonomicznych poprzez kumulowanie na obszarach
wielkomiejskich zjawisk i działań społeczno-gospodarczych. Metropolie stają się ośrodkiem rozprzestrzeniającym procesy
rozwoju na inne obszary, niekoniecznie bezpośrednio graniczące z danym ośrodkiem. W procesie metropolizacji zasadnicze
są cechy jakościowe, związane z wysokiej jakości infrastrukturą techniczną, rozwiniętym sektorem usług wyższego rzędu
oraz potencjałem innowacyjnym. Rozwój metropolii jest zasadniczym czynnikiem, który wspomaga gospodarki całego
współczesnego świata. Metropolie są nie tylko ośrodkami innowacji biznesowych, kulturalnych, turystycznych, ale przede
wszystkim węzłami globalnych połączeń sieci.
Summary: Metropolization is one of the most important indicators of the contemporary model of development. The
phenomenon of metropolization is believed to shape social and economic processes due to the accumulation of such
processes and activities in big city areas. Metropolises are becoming centers spreading the process of development to other
areas, not necessarily to the ones which directly border with a particular center. What matters in the metropolization
processes is the innovation potential and high quality of technological infrastructure and the service sector. The development
of metropolises is a key factor boosting the economies of the entire contemporary world. Metropolises are not only centers of
business, cultural or touristic innovations. They are first and foremost junctions of global net connections.
Słowa kluczowe: miasto, metropolie, metropolizacja, rozwój społeczny, kulturalny, ekonomiczny.
Keywords: city, metropolis, metropolization, social, cultural and economic development.
Wprowadzenie
Powszechne procesy globalizacyjne są jedną z najsilniejszych sił napędowych współczesnych
zjawisk społecznych, kulturowych i ekonomicznych oraz rozwoju technologii cyfrowych, a także
procesów metropolizacyjnych, związanych ze wzrostem znaczenia dużych obszarów miejskich.
Współcześnie można zaobserwować silne związki metropolii i obszarów metropolitalnych z rozwojem
lokalnym i regionalnym.
Celem artykułu jest przedstawienie i scharakteryzowanie metropolii jako przestrzeni
przyjaznej rozwojowi społecznemu, kulturalnemu i ekonomicznemu. W rezultacie przeprowadzonych
badań potwierdzono niezaprzeczalną rolę przestrzeni metropolitalnej w rozwoju regionu. Analizie
poddane zostały funkcje metropolii, a także rola miast w przestrzeni globalnej. Szczególną uwagę
zwrócono na dynamikę rozwoju regionu, potęgowaną przez obszary metropolitalne. Udowodniono, że
są one źródłem różnorodności gospodarczej, społecznej i kulturowej oraz silnego zróżnicowania
realizowanych wcześniej form działalności usługowej i produkcyjnej. Wykazano, że metropolizacja
45
racjonalizuje mechanizmy podejmowania decyzji i potęguje bogactwo kultury oraz dynamizuje
procesy edukacyjne i badania naukowe. Analizie poddany został system funkcjonowania
współczesnych miast światowych i miast globalnych.
Metropolizacja
Metropolizacja jest jednym z najważniejszych wyznaczników współczesnego modelu
rozwoju. Bohdan Jałowiecki definiuje metropolizację jako „proces przejmowania przez niektóre
wielkie miasta funkcji kierowniczych w zarządzaniu gospodarką postindustrialną w skali
ponadnarodowej oraz politycznej i/lub funkcji wytwórczych w kulturze” (Jałowiecki, 2004). Autor
przyjmuje zjawisko metropolizacji oraz procesy kształtowania się miast globalnych jako znaczący
wpływ na przekształcenia ekonomiczne, restrukturyzację gospodarki z przemysłu wytwórczego na
sektor usług, umiędzynarodowienie działalności firm prywatnych oraz skupienie na przestrzeni
metropolii zarządów przedsiębiorstw. Wskazuje również na wspólną cechę, wszystkich wielkich
miast, jaką jest wzajemna łączność poprzez globalną sieć połączeń telekomunikacyjnych
i komunikacyjnych, dzięki której odbywa się intensywna wymiana informacji, wiedzy i siły roboczej.
Warto także wskazać, że obok czynników ekonomicznych wpływających na rozwój metropolii, wg B.
Jałowieckiego istotne znaczenie ma rozwój kultury i rozrywki. Władze miejskie, obok dotychczasowej
troski o atrakcyjność miasta dla potencjalnych inwestorów, zaczynają również dbać o rozwój
środowisk twórczych. Badacz określił precyzyjnie na podstawowe cechy metropolii. Przedstawia jakie
instytucje są zlokalizowane na terenie metropolii, jakie wydarzenia mają miejsca oraz jakie zasoby się
w nich importuje i eksportuje, a także w jaki sposób są skomunikowane ze światem. Wśród
najważniejszych wyznaczników metropolii można wymienić: import, instytucje globalne, eksport,
transport, komunikowanie, usługi, massmedia wydarzenia, instytucje krajowe, polityka
intermetropolitalna (Jałowiecki, 2002). Większość wielkich miast krajów wysoko rozwiniętych
i niektóre z wielkich miast krajów rozwijających się stały się ośrodkami nowoczesnej, wysoko
wydajnej gospodarki o dominacji usług finansowych, doradczych, naukowych oraz związanych z
mediami. W ośrodkach tych siedziby mają zarządy globalnych korporacji, stając się centrami
podejmowania decyzji o zasięgu międzynarodowym, często ogólnoświatowym. Są to jednocześnie
miejsca, w których rodzą się nie tylko innowacje technologiczne, lecz także nowe wzorce kulturowe,
style życia i wartości.
Przestrzeń metropolitalna
Przestrzeń metropolitalna skupia potencjał nie tylko gospodarczy, ale także finansowy,
naukowy, władzy, mediów oraz instytucji kultury i sportu. Charakteryzuje się wysokim poziomem
usług, innowacyjnością, a także międzynarodowym układem powiązań, współpracy i zależności.
Zjawisku metropolizacji przypisuje się kształtowanie procesów społeczno-ekonomicznych poprzez
kumulowanie na obszarach wielkomiejskich zjawisk i działań społeczno-gospodarczych. Przede
wszystkim związane jest to z koncentracją w metropoliach najnowszych przedsięwzięć
innowacyjnych, takich jak uczelnie wyższe, instytucje badawcze i finansowe. Szczególnie cenne są tu
innowacje, które stanowią jeden z najważniejszych czynników kształtujących gospodarkę opartą na
wiedzy. Metropolie stają się ośrodkiem rozprzestrzeniającym procesy rozwoju na inne obszary,
niekoniecznie bezpośrednio graniczące z danym ośrodkiem. Dominacja wielkich miast jest to przede
wszystkim efekt kumulacji działalności gospodarczej w miejscach dobrze rozwiniętych inwestycyjnie.
Inwestycje dokonywane przez korporacje międzynarodowe skutkują wzrostem zatrudnienia,
dochodów, napływem kapitału, rozwojem infrastruktury i nowych technologii, a także rozwojem form
lokalnych (Czemiel-Grzybowska, 2008).
46
Funkcje metropolii
Dla roli metropolii w układach ponadlokalnych istotny jest stopień zaangażowania i czynnego
kształtowania rzeczywistości przez samo miasto. Brak inicjatywy ze strony jednostki osadniczej, gdy
nie ma ona pomysłu na umiejscowienie się w sieci powiązań, może prowadzić do marazmu, stagnacji
i zniknięcia z sieci na mapie metropolii. Miasto poprzez samo istnienie zajmuje miejsce w systemie
miast, jednakże jakie to będzie miejsce, zależy w największej mierze od tego, czy przejmie ono
inicjatywę i będzie czynnie uczestniczyć w kreowaniu swojego miejsca w sieci powiązań w skalach:
lokalnej, regionalnej, krajowej, europejskiej i światowej (Hausner, 1998). Przyjmując jednak czynną
postawę w kształtowaniu rzeczywistości społeczno-gospodarczej miasto, poprzez podmioty w nim się
znajdujące, może odgrywać następujące role: promotora (wspiera działania, jest przewodnikiem –
toruje drogę), kreatora (tworzy warunki, klimat, wspiera inicjatywy), lidera (kształtuje: postawy, cele,
działania, zapotrzebowanie) oraz ewaluatora (zmienia, udoskonala, ma funkcję opiniotwórczą,
wskazuje na potrzebę zmian, przekształceń) (Klasik, 1998). Miasta mogą równocześnie spełniać
wszystkie z powyższych ról. Procesy współczesnej urbanizacji generują w powiązaniu z globalizacją
gospodarki nową jakość jednostek miejskich. Kreują miasta na najwyższym poziomie pod względem:
siły oddziaływania władzy politycznej w skali krajowej lub ponadkrajowej; stopnia specjalizacji
i poziomu świadczenia usług (usługi na najwyższym poziomie, zwłaszcza w sektorach: bankowofinansowym, ubezpieczeń, innych wymagających wysokich kwalifikacji); źródeł wytwarzania
innowacji, zastosowywania nowej wiedzy i rozpowszechniania wyników badań naukowych;
kreowania opinii publicznej, przetwarzania, przemysłu i rozpowszechniania informacji (mass media)
(Węcławowicz, 2003). Rozwijanie się miast o charakterze globalnym powoduje nie tylko
przeorganizowanie gospodarki miejskiej, ale także istotne zmiany w strukturze społecznej miasta,
generując nowe, nieznane dotąd zjawiska i procesy społeczne. Coraz wyraźniej zaznacza się choćby
dwoistość społeczna. Ogromne bogactwo i skrajna bieda współistnieją w bezpośredniej bliskości
(segregacja społeczna), stanowiąc efekt i koszt rozwoju miasta metropolitalnego (Jałowiecki, 1999).
Mianem metropolii określa się te miasta, które były zdolne stworzyć odpowiednie dla rozwoju
sektora informacyjnego środowisko innowacyjne, na które składa się splot relacji gospodarczych,
technologicznych, instytucjonalnych i społecznych. Istotnym kryterium określającym metropolię jest
liczba mieszkańców, którą szacuje się na od 500 tys. do 1000 tys. osób. Do równie ważnych kryteriów
należy zaliczyć przede wszystkim rozwinięty sektor usług, zwłaszcza związany z nowymi
technologiami, pośrednictwem finansowym, mediami, kulturą, turystyką oraz administracją publiczną.
Kryterium, na które należy zwrócić szczególna uwagę jest również potencjał informacyjny tworzony
przez instytucje związane z wytwarzaniem i przetwarzaniem informacji, czyli uniwersytety oraz
placówki badawcze. Drugoplanowymi walorami są warunki architektoniczne i urbanistyczne, choć
wpływają one na wyjątkowość miasta. Na obszarze metropolitalnym, który swym zasięgiem obejmuje
terytorium powiązanych funkcjonalnie miast, towarzyszących im gmin, które tworzą bezpośrednie
otoczenie o wysokim stopniu zurbanizowania, wyłania się jeden najważniejszy ośrodek ekonomiczny,
kulturalny, sportowy, naukowy, któremu nadaję się miano metropolii. Komitet Przestrzennego
Zagospodarowania Kraju Polskiej Akademii Nauk (PAN) definiuje obszar metropolitalny jako spójny
funkcjonalnie wielkomiejski układ wielu jednostek osadniczych oraz terenów o wysokim stopniu
zurbanizowania, którego główną cechą jest występowanie funkcji metropolitalnych, a także powiązań
funkcjonalnych i ekonomicznych. Obszar metropolitalny obejmuje strefę o znacznym bezpośrednim
zasięgu stałego oddziaływania oraz tereny potencjalnych możliwości rozwojowych (Markowski,
Marszał, 2006). Należy tu podkreślić, że nie każde duże pod względem liczby ludności miasto
zasługuje na miano metropolii. W procesie metropolizacji zasadnicze są cechy jakościowe, związane z
wysokiej jakości infrastrukturą techniczną, rozwiniętym sektorem usług wyższego rzędu oraz
potencjałem innowacyjnym. Wśród cech, które wpływają na metropolitalność miasta należy wyróżnić
przede wszystkim: miasto jako eksportera i importera czynników produkcji (siły roboczej, kapitału,
47
usług i informacji), które jest wyposażone w infrastrukturę nastawioną na organizację imprez
o charakterze międzynarodowym (kongresów, konferencji, wystaw) i jest połączone ze światem
dobrze rozwiniętą siecią szybkiego transportu lotniczego, samochodowego i kolejowego, skupione są
na jego terenie filie transnarodowych korporacji oraz działają media o charakterze ponadnarodowym.
Współczesne nowoczesne metropolie posiadają wysoko wyspecjalizowany sektor usług
biznesowych i okołobiznesowych. Przeważająca część mieszańców metropolii znajduje zatrudnienie
w sektorze usług. Dobrze wykształceni profesjonaliści obejmują doskonale opłacane stanowiska,
a mieszkańcy słabo wykształceni podejmują ciężkie prace fizyczne. Wśród głównych aktorów
metropolii B. Jałowiecki wymienia: finanse, otoczenie biznesu, środki masowego przekazu,
przestrzenie wyspecjalizowanej konsumpcji, instytucje kulturalne rangi międzynarodowej (Jałowiecki,
2004).
Metropolie a rozwój gospodarczy
Rozwój metropolii jest zasadniczym czynnikiem, który wspomaga gospodarki całego
współczesnego świata. Metropolie są nie tylko ośrodkami innowacji biznesowych, kulturalnych,
turystycznych, ale przede wszystkim węzłami globalnych połączeń sieci. Istnieje wiele czynników,
które wpływają na przewagę obszarów metropolitalnych. Są one źródłem różnorodności gospodarczej,
społecznej, turystycznej, sportowej i kulturowej w postaci rozwoju zróżnicowanych działalności
usługowych i produkcyjnych, funkcjonowania licznych podmiotów gospodarczych, obecności
ośrodków naukowych, instytucji kultury, działania różnego typu organizacji i stowarzyszeń. Ta
wyjątkowa różnorodność powiązań generuje efekty, stanowiące podstawę wzrostu gospodarczego
obszarów metropolitalnych, zdolności kreowania i akumulacji wiedzy oraz elastyczności
w dostosowaniu się do zmieniających się warunków w dobie globalizacji. Należy podkreślić, że
metropolie, dzięki swojemu potencjałowi gospodarczemu, stwarzają ogromne możliwości znalezienia
lokalnych dostawców specjalistycznych usług, materiałów oraz usług konsumpcyjnych dla firm.
W najbliższym czasie należy spodziewać się rozwoju tendencji szybkiego wzrostu ekonomicznego
i umacniania pozycji nowych obszarów metropolitalnych. Czynniki rynkowe, kadrowe i transportowe,
stanowiące o przewadze wielkich miast i ich obszarów metropolitalnych, odgrywają coraz większe
znaczenie. Należy wskazać, że silny rozwój metropolii następuje poprzez naturalny przyrost ludność
oraz dodatnie saldo migracji. Może to także następować dzięki wzajemnym powiązaniom kilku
aglomeracji lub rozszerzeniu granic miejskich. Takie zjawisko można zaobserwować obecnie
w Polsce. Analizując różnice przebiegu procesu metropolizacji można wyróżnić metropolie światowe,
które pełnią istotną rolę w gospodarce światowej i procesach globalizacji. Obok nich wskazuje się
metropolie kontynentalne, które sprawują nadzór na obszarze kontynentu, lecz nie kształtują procesów
globalnych. Warto również zwrócić uwagę na metropolie regionalne, odgrywające znaczną rolę na
arenie kraju lub kilku krajów sąsiednich (Jałowiecki i Szczepański, 2002).
Związki pomiędzy metropoliami globalnymi są niezwykle intensywne, często bardziej są
widoczne niż relacje metropolii położonych w bezpośrednim geograficznym otoczeniu. Przyjmuje się,
że najbliższym sąsiedztwem metropolii czy miasta globalnego jest inna metropolia, nawet jeśli jest
zlokalizowana na innym kontynencie. Łatwo wtedy zauważyć, że metropolie funkcjonują w układzie
sieciowym. Układ ten definiowany jako kompleks połączonych zależnościami miast, które różnią się
jedynie funkcjami, przedstawiał w swej koncepcji John Friedmann (Friedmann, 1995 a,b). Na
sieciowy charakter miast globalnych zwraca także uwagę Saskia Sassen. Podkreśla kwestie
strategicznych zasobów globalnej gospodarki zlokalizowanej w ich centrach. Zdaniem S. Sassen
miasta globalne pełnią zasadniczą funkcję na światowej arenie nie tylko jako centra decyzyjne w
strukturze światowej gospodarki, centra usług finansowych i specjalistycznych, ale przede wszystkim
jako miejsca rodzenia się innowacji. Autorka wyróżnia dwie podstawowe funkcje miast globalnych,
48
a mianowicie pełnienie przez nie funkcji decyzyjnych na międzynarodowych rynkach i rozwiniętą
infrastrukturę IT w komunikowaniu globalnym (Sassen, 2001, 2002).
Na metropolie w różnych częściach świata oddziałują podobne czynniki decydujące o ich
cywilizacyjnym rozwoju. Zauważalne jest, że miasta o różnej historii i tradycji, takie jak Londyn,
Nowy Jork czy Tokio stają się współcześnie zbliżonymi do siebie punktami na geograficznej mapie
świata. Poddając analizie funkcje i rolę miast globalnych we współczesnym świecie warto
zaprezentować stanowisko Paula L. Knoxa. Twierdzi on, że znaczenie miast globalnych w światowej
ekonomii tkwi w pełnionej przez nie roli centrów władzy gospodarczej oraz centrów wywierania
wpływu i tworzenia opinii. Taki jest bowiem kreowany wizerunek metropolii w mediach. Bazuje on
na tworzeniu wizji miast światowych jako miejsca rezydowania elit, których udziałem jest przepływ
informacji i decyzji. Głównym zadaniem przekazów medialnych jest rozpowszechnianie przekonania
o innowacyjnym charakterze globalnych metropolii (Knox, 1995).
Miasto światowe i miasto globalne
Poddając analizie system funkcjonowania współczesnych miast światowych należy wskazać,
że badacze posługują się nie tylko terminem metropolia. Najbardziej powszechne synonimy to miasto
światowe i miasto globalne. Pojęcie miasto światowe (world city) wprowadził Peter Hall, który
eksponował je jako globalną arenę handlu, władzy i kultury. Skupił swoją uwagę także na planowaniu
i zarządzaniu terenami miejskimi. Badacz zaproponował przede wszystkim podział miast na globalne
(europejskie metropolie Londyn i Paryż), subglobalne ( stolice państw europejskich lub miast pełniące
rolę stolic handlowych bądź kulturalnych, m.in. Barcelona, Mediolan, Zurych. Genewa i Frankfurt).
Zbliżona sytuacja znajduje swoje odzwierciedlenie w Stanach Zjednoczonych, gdzie z Nowym
Jorkiem konkurują wyspecjalizowane w określonych sektorach metropolie. Waszyngton, jako centrum
polityczne, Chicago i San Francisco, jako centra finansowe i Los Angeles, jako centrum kultury.
Zwraca też uwagę na centra wewnątrz regionów metropolitalnych, gdzie wśród najważniejszych
wymienia: tradycyjne śródmieście – które znajduje się w centrach miast, np. Downtawn na
Manhattanie; nowoczesne centrum biznesowe – miejsce lokalizacji siedzib korporacji, mediów,
nowoczesnych usług, np. Midtown na Manhattanie; wewnętrzne miasto „brzegowe” – powstałe
w wyniku braku miejsc dla firm w tradycyjnych centrach, np. World Financial Center; zewnętrzne
miasto „brzegowe” – często lokowane w obrębie głównych lotnisk czy szybkich kolei, np.
Washington Regan/Dulles corridor, najbardziej zewnętrzne miasto „brzegowe” – powstałe wokół
stacji klejowych, np. Greenwich w Connecticut oraz wyspecjalizowane subcentra – zwykle posiadają
funkcje edukacyjne, rozrywkowe, kongresowe, rekreacyjne, zlokalizowane w różnych miejscach
obszaru metropolitalnego (Hall, 2002).
Rozwój obszarów metropolitalnych to ogromna szansa wynikająca z koncentracji i możliwości przemieszczania się ludzi i kapitału. Należy jednak podkreślić, że metropolia nie może działać
bez otoczenia.
Europa jest kontynentem silnie zurbanizowanym, w którym większość ludności zamieszkuje
obszary miejskie. Miasta i regiony miejskie odgrywają w Europie niezwykle ważną rolę. Instytucje
Unii Europejskie nie dysponują precyzyjnym mandatem, który umożliwiałby im projektowanie
i wdrażanie wspólnej polityki miejskiej. Istnieje wiele inicjatyw w Unii Europejskiej, które w sposób
pośredni lub bezpośredni wpływają na europejskie miasta. Przykładem może być inicjatywa
wspólnotowa URBAN realizowana w latach 1994-2006. Analizując trendy rozwojowe w Unii
Europejskiej, Komisja Europejska zwróciła uwagę na znaczący wpływ miast na wzrost tempa
procesów gospodarczych i rosnącą liczbę miejsc pracy na obszarze Wspólnoty Europejskiej (Szyjko,
2014). W rezultacie Dyrekcja Generalna odpowiedzialna za sprawy polityki regionalnej (DG Regio),
we współpracy z 13 innymi Dyrekcjami Generalnymi Komisji Europejskiej opublikowała przewodnik
ułatwiający zrozumienie tych aspektów polityk wspólnotowych, które będą miały szczególne
49
znaczenie dla europejskich miast w okresie 2014-2020. Kryzys zapoczątkowany w 2009 roku postawił
przed obywatelami i instytucjami Unii Europejskiej i świata wiele wyzwań ekonomicznych
i społecznych. Priorytetem zatem stała się polityka inwestycji w obszary warunkujące wzrost
gospodarczy, z uwzględnieniem ich wewnętrznego potencjału. Należy kłaść nacisk na włączenie
właśnie tych obszarów w rozwój gospodarczy oraz wzmacniać integrację gospodarczą tzw. economic
inclusion. Warunkiem rozwoju tego procesu jest inwestowanie w obszary metropolitalne i miejskie.
W aktualnej perspektywie finansowej trafnym pomysłem sprzyjającym rozwojowi obszarów
miejskich na lata 2014-2020 stało się określenie i realizacja zatwierdzonych w poszczególnych krajach
UE (w Polsce przez Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju) programów delimitacyjnych, tzw.
Programów Zintegrowanych Inwestycji Terytorialnych – ZIT oraz określenie Miejskich Obszarów
Funkcjonalnych – MOF). Programy będą realizowane wspólnie, regionalnie, finansowane ze środków
państwowych i unijnych. W wrześniu 2011 roku Europejski Komitet Ekonomiczno-Społeczny
(EKES) w swojej opinii ECO/229 – Metropolie i miasta – regiony w kontekście Strategii „Europa
2020” zaapelował o przyjęcie twórczego podejścia do ożywienia miast w XXI wieku oraz do
tworzenia prężnych i konkurencyjnych obszarów metropolitalnych. EKES definiuje obszar
metropolitalny jako duże miasto lub zespół miast o układzie policentrycznym, przy czym obydwie
kategorie obejmują okoliczne mniejsze miasta i obszary wiejskie, a zaludnienie każdego obszaru
metropolitalnego to co najmniej 500 tys. mieszkańców. Metropolie są funkcjonalnymi regionami
tworzącymi główne obszary gospodarcze oraz rynki pracy i zasadniczo nie odpowiadają jednostkom
administracyjnym, takimi jak regiony czy okręgi.
Z uwagi na tendencje ekonomiczne, społeczne i terytorialne, a także ograniczone możliwości
finansowania, EKES zlecił w trybie pilnym opracowanie agendy miejskiej UE, powiązanej ściśle ze
strategią „Europa 2020”. Zwrócił także uwagę, iż zrównoważone i silne obszary metropolitalne (OM),
wspierane w ramach strategii „Europa 2020”, odegrają rolę pionierów przyszłego rozwoju − każdy
z własną tożsamością i odrębnością. Będą jednocześnie wywierać pozytywny wpływ na sytuację
makroekonomiczną Europy, dlatego dodatkowo, poza realizacją strategii politycznych w zakresie
rozwoju metropolitalnego, należy skoncentrować uwagę na zmniejszaniu rozbieżności między
regionami. Europejski Komitet Ekonomiczno-Społeczny zlecił utworzenie grupy wysokiego szczebla
lub grupy zadaniowej ds. rozwoju metropolitalnego jako uzupełnienia istniejącej międzyresortowej
grupy służb Komisji ds. rozwoju miast. Wspomniana grupa zadaniowa powinna mieć charakter
interdyscyplinarny i składać się z różnych przedstawicieli państw członkowskich, obszarów
metropolitalnych, zainteresowanych podmiotów publicznych i prywatnych oraz przedstawicieli
społeczeństwa obywatelskiego. Jej celem ma być opracowanie długoterminowej wizji Europy
metropolitalnej, wykraczające poza granice krajowe. Spójna i efektywna europejska agenda miejska
2050 powinna zastąpić program strategii „Europa 2020”, fragmentarycznie opisujący ogólną
koncepcję skoncentrowaną na całościowym, dotyczącym jedynie inteligentnego i zrównoważonego
rozwoju sprzyjającym wykluczeniu społecznemu. Silny nacisk powinien być również położony na
wymianę strukturalną pomiędzy praktykami a naukowcami, jak na przykład w European Metropolitan
Network Institute, inicjatywie wspólnego planowania Urban Europe oraz METREX. Poddając analizie
obecne i pojawiające się trendy należy wykorzystać przede wszystkim dane Eurostatu oraz EPSON.
Należy tutaj pokreślić, że sieć EPSON była odpowiedzialna za ukierunkowane badania rozwoju
w regionach i metropoliach otrzymujących wsparcie z Inicjatywy Wspólnotowej INTERREG. Sieć
EPSON oraz Inicjatywa Wspólnotowa INTRREG są istotnymi elementami wspierania polityki
współpracy międzyregionalnej. Obejmują działania takie jak: badania, prognozy, analizy, projekty,
spotkania, strategie, działania marketingowe i informacyjne, zarządzanie oraz koordynacja projektów
pilotażowych.
Współczesne procesy rynkowe będą prowadziły do pogłębiania się nierówności
przestrzennych, społecznych i ekonomicznych. Dlatego realizowana obecnie przez Unię Europejską
50
polityka spójności przywiązuje tak ogromne znaczenie do właściwego zarządzania obszarami
miejskimi, upatrując w spójności terytorialnej szansę na uzyskanie przewagi konkurencyjnej nie tylko
przez największe metropolie europejskie, ale również przez regiony. Głównym celem unijnej polityki
spójności są przede wszystkim inwestycje wzmacniające konkurencyjność UE. Do głównych można
zaliczyć: dostęp do finansowania dla małych i średnich przedsiębiorstw, kapitał ludzki, technologie
informacyjno-komunikacyjne (TIK), technologie ekologiczne oraz efektywność energetyczna. Cele te
zostały oparte na dorobku koncepcji miast kreatywnych. Zgodnie z nią miasta te, charakteryzuje
wysoka innowacyjność, kreatywność, są otwarte i tolerancyjne w wielu dziedzinach życia społecznoekonomicznego, stają się ośrodkami wiodącymi w gospodarce światowej. Badania jednoznacznie
wskazują, że kreatywność i innowacje mają zasadniczy wpływ na rozwój regionów. Pojęcia
kreatywność używa się w znaczeniu generowania nowego i przydatnego pomysłu, a innowacja
oznacza, że pomysł musi być nowy i przydatny w praktyce. Natomiast wymiar regionalny należy
rozumieć w ten sposób, że pomysł (innowacja) muszą być przydatne w regionie. Warto tutaj również
podkreślić, że w rozwijaniu kreatywności i innowacyjności w regionach mają ogromne znaczenie
interakcje międzyludzkie. Dla rozwoju gospodarki szczególnie istotna jest klasa kreatywna,
obejmująca takie grupy zawodowe jak: inżynierów, architektów, naukowców, artystów, gdyż to jej
członkowie generują najwięcej pomysłów.
Poddając analizie charakter metropolii na świecie należy zwrócić uwagę, że bardzo często siłą
napędową rozwoju miast i regionów jest przede wszystkim potencjał twórczy i kreatywność jego
mieszkańców. Samoorganizowanie się ludzi i umiejętność współpracy w celu realizacji wspólnych
interesów, a także tworzenie się licznych grup towarzyskich, klubów i stowarzyszeń opartych na
zaufaniu społecznym, gwarantuje sukces.
Manuel Castells podkreśla wpływ metropolii na zaplecze regionalne i położone tam ośrodki
peryferyjne, dzieląc je na dwie grupy. Do pierwszej zalicza efekty rozprzestrzeniania się rozwoju
gospodarczego, wywołane korzystnym oddziaływaniem metropolii na region. Drugą grupę stanowią
efekty, które powodują coraz silniejszą polaryzację i wzmacnianie metropolii kosztem regionu. Mimo
że oba rodzaje efektów występują równocześnie, nie prowadzi to do ich neutralizacji. Spotyka się
przykłady przewagi efektów rozprzestrzeniania się rozwoju nad efektami „wymywania”. Zauważalna
jest także tendencja odwrotna, a dychotomia w regionie jest coraz bardziej pogłębiana. Wynika to
przede wszystkim z występujących w regionie metropolitalnym procesów segmentacji. W
najwyższym segmencie metropolia kontaktuje się głównie z innymi metropoliami w obrębie
światowej sieci metropolii, natomiast relacje z otoczeniem ograniczają się do warstwy niskiej i stają
się słabsze niż poprzednio. Metropolia „wymywa” najlepsze elementy z całego regionu. Z jej bliskości
korzystają natomiast tylko niektóre ośrodki, najczęściej położone najbliżej − na obszarze
metropolitalnym. Poza tym segmentacja dotyczy również płaszczyzn, które podlegają efektom trickle
down (dotarty) i trickle wash (wypłukany). Efekty wypłukiwania dotyczą zasobów najistotniejszych
dla rozwoju we współczesnej gospodarce opartej na wiedzy. Metropolie przyciągają najlepiej
wykwalifikowane i wykształcone osoby, ludzi kultury i nauki. Przyciągają także te rodzaje
działalności, dla których ważne są jakościowe kryteria lokalizacji. Stanowią je branże
najnowocześniejsze, wytwarzające miejsca pracy wysokiej jakości. Efekty rozprzestrzeniania polegają
głównie na przenoszeniu z ośrodków centralnych na peryferia starszych technologii (Gorzelak
i Smętkowski, 2005). Wynikiem tego, powstające na zapleczu regionalnym miejsca pracy, są niżej
opłacane. Otoczenie metropolii staje się „sypialnią” dla pracujących w metropolii osób.
Natomiast Antoni Kukliński twierdzi, że związki metropolii z otaczającym ją regionem są
bardzo istotne. Metropolia bardzo korzystnie wpływa na życie regionu stymulując jego rozwój.
Obszary zlokalizowane przy metropoliach rozwijają się dzięki aktywności lokalnej, opartej na
miejscowych małych i średnich przedsiębiorstwach. To właśnie lokalni przedsiębiorcy oraz ich środki
i kapitał ludzki, a nie kapitał zewnętrzny, są najważniejszymi czynnikami warunkującymi ten rozwój.
51
Obszary metropolitalne
W Polsce wyróżnia się następujące obszary metropolitalne: bydgosko-toruński, krakowski,
łódzki, poznański, śląski, szczeciński, trójmiejski, warszawski i wrocławski. W świetle kryteriów
jakościowych najwięcej cech metropolitalnych posiadają następujące obszary: warszawski, krakowski,
poznański, wrocławski i trójmiejski. Na terytorium Polski możemy wyróżnić sześć miast
strategicznych (Warszawa, Kraków, Łódź, Wrocław, Poznań, Trójmiasto – Gdańsk, Gdynia, Sopot)
oraz policentryczną konurbację śląską. Wokół każdego z nich można wskazać funkcjonalny obszar
metropolitalny, złożony z gmin ściśle powiązanych z miastem lub obszarem centralnym. Tak
wyróżnione metropolie stanowią atrakcyjne lokalizacje działalności gospodarczej i stwarzają dobre
warunki do życia dla mieszkańców. Procesy współczesnej urbanizacji generują w powiązaniu z
globalizacją gospodarki nową jakość jednostek miejskich. Kreują miasta na najwyższym poziomie.
Rozwijanie się miast o charakterze globalnym powoduje nie tylko przeorganizowanie gospodarki
miejskiej, ale także istotne zmiany w strukturze społecznej miasta, generując nowe, nieznane dotąd
zjawiska i procesy społeczne.
Podsumowanie
Konstatując należy wskazać, że wielu badaczy słusznie zakłada, że czynniki konstytutywne
dla procesu metropolizacji generują proces globalizacji. Twierdzą oni, że nie należy rozdzielać tych
procesów. Obecne kierunki ewolucji skłaniają raczej do powstawania „megalopolis”, czyli do
miejskich supergigantów, na przestrzeni których koncentrować się będą światowe zasoby kapitałowe.
Na przewagę obszarów metropolitalnych składa się wiele czynników. Przede wszystkim są one
źródłem różnorodności gospodarczej, społecznej i kulturowej w postaci rozwoju zróżnicowanych form
działalności usługowych i produkcyjnych, funkcjonowania licznych podmiotów gospodarczych,
obecności ośrodków podejmowania decyzji, ponadto bogactwa kultury, edukacji i nauki, działania
różnego typu organizacji, stowarzyszeń i instytucji oraz zamieszkania ludzi o odmiennych aspiracjach
i pochodzeniu. To właśnie ta wyjątkowa różnorodność powiązań sprawia, że efekty stanowiące
podstawę wzrostu ekonomicznego obszarów metropolitalnych są widoczne. Dzięki swojemu
potencjałowi ekonomicznemu, kreowaniu i akumulacji wiedzy oraz działań innowacyjnych,
metropolie stwarzają ogromne możliwości dla rozwoju firm, usług i przedsięwzięć naukowych oraz
kulturalnych. W najbliższym czasie należy spodziewać się w Europie kontynuowania tendencji
szybkiego wzrostu gospodarczego i umacniania pozycji obszarów metropolitalnych. Zasadniczą rolę
odgrywać będzie przewaga w zakresie zdolności do przyciągania i zatrzymywania wykształconych
młodych ludzi oraz atrakcyjność metropolii w sferze społecznej i kulturowej.
Literatura
1.
Brodzicki T., Szultka S. (2002). Koncepcja klastrów a konkurencyjność przedsiębiorstw, Organizacja i Kierowanie, nr
4 (110), Warszawa.
2.
Czemiel-Grzybowska W. (2008). Rola innowacji w kształtowaniu funkcji metropolitalnych, Białystok: Wydawnictwo
Politechniki Białostockiej.
3.
Friedmann J. (1995). The world city hypothesis, W: P. L. Knox, P. J. Taylor (ed.), World cities in a world-system,
Cambridge University Press, Cambridge, s. 317-327.
4.
Friedmann J. (1995). Where we stand: a decade of world city research, W: P. L. Knox, P. J. Taylor (red.), World cities
in a world-system, Cambridge University Press, s. 22-26.
5.
Gorzelak G., Smętkowski M. (2005). Rozwój metropolii w gospodarce informacyjnej, Studia Regionalne i Lokalne,
Zeszyt nr 2, Warszawa.
6.
Hall P. (2002). Global City-Regions in the Twenty-first Century, W: A. J. Scott (red.) Global City-Regions. Trends,
Theory, Policy, Oxford University Press, Oxford, s. 72-74.
7.
Hausner J. (1998). Metropolie – luka koncepcyjna? W: Purchla J. Sepioł J. (red.), Funkcje metropolitalne Krakowa,
vol. 1, Międzynarodowe Centrum Kultury, Kraków, s. 35.
52
8.
Jałowiecki B., Szczepański M. (2002). Miasto i przestrzeń w perspektywie socjologicznej, Warszawa Wydawnictwo
Naukowe Scholar.
9.
Jałowiecki B. (1999). Metropolie, Białystok: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania.
10.
Jałowiecki B. (2004). Metropolizacja W: A. Majer, P. Starosta (red.), Wokół socjologii przestrzeni, Łódź:
Wydawnictwo UŁ., s. 53.
11.
Jałowiecki B. (2005). Przestrzeń ludyczna – nowe obszary metropolii, Studia Regionalne i Lokalne, Warszawa, nr
3(21), 5-19.
12.
Klasik A. (1998). Rola metropolii w rozwoju regionalnym, W: Purchla J. Sepioł J. (red.), Funkcje metropolitalne
Krakowa, vol. 1, Międzynarodowe Centrum Kultury, Kraków, s. 45.
13.
Knox P. L. (1995). World cities in a world-system, W: P. L. Knox, P. J. Taylor (red.), World cities in a world-system,
Cambridge University Press, s. 7-8.
14.
Markowski T., Marszał T. (2006). Metropolie, obszary metropolitalne, metropolizacja – problemy i pojęcia
podstawowe, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa.
15.
Metropolie i miasta- regiony w kontekście strategii „Europa 2020”, Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej nr C 376/02
dnia 22 grudnia 2011 r., Bruksela 2011.
16.
Sassen S. (2001). The Global City: New York, London, Tokyo, wyd. II, Princeton University Press, New Jersey.
17.
Sassen S. (2002). Global Cities and Global City-Regions: A Comparison, W: A. J. Scott (red.) Global City-Regions.
Trends, Theory, Policy, Oxford University Press, Oxford, s. 87-91.
18.
Stępiński B. (2013). Przegląd możliwości pozyskiwania funduszy strukturalnych przez jednostki samorządu
terytorialnego w obszarach metropolitalnych W: Rola obszarów metropolitalnych w polityce regionalnej i rozwoju
regionalnym, W. Kisiała, B. Stępiński (red.). Poznań, s. 51. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
19.
Szóste sprawozdanie w sprawie postępów w dziedzinie spójności gospodarczej i społecznej, Sprawozdanie Komisji dla
Parlamentu Europejskiego i Rady nr 295 z dni 25 czerwca 2009 r., Komisja Wspólnot Europejskich, Bruksela 2009.
20.
Szyjko C. T., Potencjał metropolii a polityka rozwojowa Unii Europejskiej, www.sosunkimiedzynarodowe.pl/uniaeuropesjka/892-potencjal-metropolii-a-polityka-rozwojowa-unii-europejskiej?start=2
(10.07.2014)
21.
Węcławowicz G. (2003). Geografia
Wydawnictwo Naukowe PWN.
społeczna
miast.
Zróżnicowania
społeczno-przestrzenne,
Warszawa,
53
Diagnoza kapitału intelektualnego w ujęciu
makroekonomicznym − przegląd koncepcji
teoretycznych i podejść badawczych
Diagnosis of intellectual capital in terms
of macroeconomic − review of theoretical
concepts and research approaches
Dr Edyta Bombiak
Uniwersytet Przyrodniczo-Humanistyczny w Siedlcach
Wydział Nauk Ekonomicznych i Prawnych
Streszczenie: Silna konkurencja to zasadniczy atrybut współczesnej gospodarki. Obecnie rywalizują nie tylko przedsiębiorstwa, ale również kraje, regiony i miasta prześcigając się w ofercie warunków dla inwestorów. Trudnym do imitowania
źródłem przewagi, które może stać się atutem w walce konkurencyjnej, jest kapitał intelektualny. Potrzeba diagnozy tego
kapitału stanowi naturalną konsekwencję wzrostu znaczenia wiedzy i odpowiedź na wyzwania wynikające
z gospodarki na niej bazującej, w której tworzenie wartości dodanej opiera się w coraz większym stopniu na aktywach niematerialnych. Celem opracowania jest przegląd i usystematyzowanie wiedzy na temat głównych nurtów badawczych dotyczących diagnozy kapitału intelektualnego w ujęciu makroekonomicznym. Zdaniem autorki wiedza ta może być pomocna dla
poprawy efektywności zarządzania na poziomie kraju, regionu i miasta, stąd ważne jest jej popularyzowanie.
Summary: Strong competition is an essential attribute of the modern economy. Currently, they compete with each other not
only companies but also countries, regions and cities to surpass offer more and better conditions for investment. Difficult to
imitate sources of lead, which can be an asset in the competitive struggle is intellectual capital. The need for the diagnosis of
this capital is a natural consequence of the growing importance of knowledge and response to the challenges posed by the
economy based on it, in which value creation is based increasingly on intangible assets. The aim of this paper is to review
and systematization of knowledge on major research trends relating to the diagnosis of intellectual capital in macroeconomic
terms. According to the author, this knowledge may be helpful for improving the management efficiency at the country,
region or city, so it is important to popularize.
Słowa kluczowe: kapitał intelektualny kraju, kapitał intelektualny regionu, kapitał intelektualny miasta.
Keywords: intellectual capital of the country, the region's intellectual capital, intellectual capital city.
Wprowadzenie
Współczesna gospodarka wkroczyła w epokę, w której umiejętność zarządzania kapitałem
intelektualnym decyduje o sukcesie rozwojowym zarówno na poziomie mikroekonomicznym jak
i makroekonomicznym, stąd też pojecie kapitału intelektualnego do tej pory najczęściej obejmujące
swoim zakresem przedsiębiorstwa, stopniowo zyskuje coraz szersze zastosowanie. Jednym z kierunków tej ewolucji jest poszukiwanie możliwości kwantyfikacji tego kapitału na poziomie miast, regionów i krajów. Koncepcja kapitału intelektualnego regionów zrodziła się wprawdzie na gruncie badań
nad źródłami wartości przedsiębiorstw, jednak wymaga uwzględnienia innych elementów składowych. Miasto, region czy kraj to obiekty bardziej złożone i mające inne cele niż przedsiębiorstwa,
dlatego nie jest możliwe proste przełożenie teorii kapitału intelektualnego z poziomu mikro na poziom
makro. Kapitału intelektualnego państwa, regionu czy miasta nie można bowiem utożsamiać z prostą
54
sumą kapitałów intelektualnych przedsiębiorstw działających na danym terenie (Rószkiewicz, Węziak
i Wodecki, 2007, s. 59).
Nie jest łatwo diagnozować kapitał intelektualny w organizacji, jeszcze trudniejsze jest to
w skali przestrzennej. Nie sposób tu bowiem zastosować powszechną koncepcję pomiaru polegającą
na szacowaniu jego wartości jako różnicy między wartością rynkową a księgową (Edvinsson i Malone, 2001, s. 39). Kapitał intelektualny w ujęciu makroekonomicznym jest bowiem zbiorem wartości
niematerialnych posiadanych przez ludzi, przedsiębiorstwa, społeczności, instytucje, w różnych konfiguracjach, natężeniu i zróżnicowaniu przestrzennym, trudnym do diagnozy, ale istotnie kształtującym
możliwości rozwojowe poszczególnych miast, regionów i krajów, stąd stanowi ważny obszar badawczy. Diagnoza tego kapitału wymaga dobrania różnych miar cząstkowych, które pozwolą określić
poziom i kierunek zmian jego wartości. Nie jest możliwe zastosowanie jednakowych kryteriów dla
wszystkich jednostek terytorialnych ze względu na zróżnicowany poziom ich złożoności, stąd w teorii
wykształciły się trzy główne nurty badawcze:
 diagnoza kapitału intelektualnego krajów,
 diagnoza kapitału intelektualnego regionów,
 diagnoza kapitału intelektualnego miast.
Celem opracowania jest przegląd i usystematyzowanie wiedzy na temat głównych nurtów
badawczych dotyczących diagnozy kapitału intelektualnego w ujęciu makroekonomicznym. Zdaniem
autorki wiedza ta może być pomocna dla poprawy efektywności zarządzania tym kapitałem na poziomie kraju, regionu i miasta, stąd ważne jest jej popularyzowanie. Dla realizacji przyjętego celu badawczego zastosowano metodę analizy i krytyki piśmiennictwa.
Kapitał intelektualny kraju
W literaturze przedmiotu można znaleźć różne definicje kapitału intelektualnego kraju wywodzące się z obszaru nauk o przedsiębiorstwie. Najbardziej rozpowszechniona jest ta opracowana przez
N. Bontisa, który stwierdza, iż są to ukryte wartości obywateli, przedsiębiorstw, instytucji, społeczności i regionów, które stanowią obecne i potencjalne źródła generowania dobrobytu społeczeństwa
(Bontis, 2004, s. 14). Próby oszacowania tego kapitału jako ukrytego bogactwa narodu po raz pierwszy podjął rząd szwedzki w 1996 roku wykorzystując zmodyfikowany model Navigatora Skandii
skonstruowanego przez L. Edvinssona do diagnozy kapitału intelektualnego przedsiębiorstw (Stahle
i Stahle , 2006, s. 416). Model ten zakłada, że kapitał ten tworzą cztery komponenty: ludzki, rynkowy,
procesowy i odnowy. Podobne podejście badawcze prezentuje N. Bontis, proponując równie rozbudowany zestaw mierników dla poszczególnych kategorii kapitału intelektualnego kraju. W swoim
modelu National Intellectual Capital Index wyjaśnia on istotę poszczególnych komponentów tegoż
kapitału (Bontis, 2004, s. 4). I tak kapitał ludzi bazuje na potencjale intelektualnym każdego mieszkańca obejmując wiedzę, edukację i kompetencje wykorzystywane przez ludność do realizacji celów
krajowych, umiejętności pracy grupowej i komunikacji, wiedzę o obowiązującym prawie i historii
kraju. Kapitał rynkowy obejmuje nie tylko relacje między obywatelami danego kraju ale też powiązania kraju z rynkami globalnymi, jego atrakcyjność z punktu widzenia rynków zagranicznych, relacje
międzynarodowe, umiejętność dzielenia się wiedzą z resztą świata oraz zdolność kreowania konkurencyjnych inicjatyw wychodzących naprzeciw potrzebom klienta międzynarodowego. Kapitał procesowy reprezentuje zasoby wiedzy narodu nie związane bezpośrednio z człowiekiem i obejmuje nośniki, na których jest ona składowana tj. systemy technologiczne, informacyjne i komunikacyjne. Z kolei
kapitał odnowy stanowią innowacje pozwalające na kreowanie przyszłego bogactwa intelektualnego
i zdolności innowacyjnych narodu, przyczyniające się do pozyskania i zachowania jego przewagi konkurencyjnej. Kapitał procesowy oraz kapitał odnowy to elementy infrastruktury wspierające produktywność jednostki oraz umożliwiające tworzenie i rozpowszechnianie wiedzy (Jarosz-Angowska,
2014). Porównanie obydwu koncepcji pomiaru kapitału intelektualnego kraju przedstawiono w tab. 1.
55
Tabela 1. Wskaźniki pomiaru kapitału intelektualnego kraju
Komponenty
kapitału intelektualnego
Kapitał ludzki
Kapitał rynkowy
Kapitał procesowy
Kapitał odnowy
Wskaźniki pomiaru
kapitału intelektualnego kraju
wg L. Edvinssona
- udział wysoko wykwalifikowanej siły roboczej
- szkolenia pracowników
- poziom analfabetyzmu
- nabór na studia wyższe
- stosunek uczniów do nauczycieli
- liczba abonamentów internetowych
- wydatki publiczne na edukację
- obciążenia podatkowe dla przedsiębiorstw
- realizowane przedsięwzięcia międzynarodowe
- otwartość kraju na kultury zagraniczne
- poziom globalizacji
- transparentność informacji gospodarczej
- wizerunek kraju za granicą
- eksport i import usług
- poziom konkurencyjności w biznesie
- efektywność i skuteczność rządu
- ochrona praw własności intelektualnej
- dostępność kapitału
- komputery w przeliczeniu na mieszkańca
- łatwość zakładania i prowadzenia działalności
gospodarczej
- liczba abonamentów telefonii komórkowej
- wydatki na badania i rozwój w sferze biznesu
- badania naukowe
- wydatki na badania i rozwój ogółem w relacji do
PKB
- liczba naukowców i badaczy
- poziom współpracy między przedsiębiorstwami
i uczelniami wyższymi
- artykuły naukowe
- liczba zarejestrowanych patentów w przeliczeniu
na mieszkańca
Wskaźniki pomiaru kapitału intelektualnego kraju
wg N. Bontisa
- wskaźnik analfabetyzmu
- liczba szkół wyższych
- odsetek nauczycieli w poszczególnych
rodzajach szkół
- liczba studentów w stosunku do liczby
mieszkańców
- liczba absolwentów szkół wyższych
- odsetek uczniów rozpoczynających
naukę w szkole podstawowej
- udział eksportu produktów zaawansowanych technologii w PKB
- liczba patentów
- liczba spotkań międzynarodowych
- liczba linii telefonicznych w stosunku
do liczby mieszkańców
- liczba komputerów na jednego mieszkańca
- liczba osób korzystających z Internetu
- liczba telefonów komórkowych, odbiorników radiowych i telewizyjnych w
stosunku do liczby mieszkańców.
- czytelnictwo prasy
- ogólne wydatki B+R jako procent PKB
- liczba pracowników w sferze badawczorozwojowej
- nakłady poniesione na szkolnictwo
wyższe jako procent wydatków na
edukację w kraju
- udział importu książek i czasopism
w PKB
Źródło: opracowano na podstawie: Yeh-Yun Lin, Edvinsson, 2008, s. 530; Bontis, 2004, s. 15
Koncepcja N. Bontisa stanowiła podstawę do opracowania kolejnego modelu diagnostycznego
wykorzystanego do pomiaru kapitału intelektualnego krajów UE określanego jako Intellectual Capital
Monitor (ICM). Jego autorzy wyróżnili trzy komponenty tegoż kapitału: kapitał ludzki, strukturalny
i relacyjny. Nowym w stosunku do koncepcji Bontisa i Edvinssona terminem jest kategoria kapitału
relacyjnego, jednak jego zakres merytoryczny pokrywa się z kapitałem poznawczym, gdyż jest on
definiowanego jako makroekonomiczne zasoby niematerialne, tj. wiedza zgromadzona i przechowywana za pomocą systemów technologicznych oraz komunikacyjnych, oprogramowanie, bazy danych,
laboratoria badawcze a także struktury organizacyjne (Andriessen, Stam, 2008, s. 497). Każdy z komponentów w modelu ICM jest dodatkowo rozpatrywany w trzech kategoriach: obecne aktywa, inwestycje dotyczące przyszłości oraz rezultaty uzyskane dzięki wykorzystaniu aktywów niematerialnych.
W tab. 2 przedstawiono wskaźniki dla poszczególnych obszarów diagnozy.
56
Tabela 2. Wybrane wskaźniki diagnostyczne w modelu Intellectual Capital Monitor
I
N
W
E
S
T
Y
C
J
E
A
K
T
Y
W
A
E
F
E
K
T
Y
Kapitał ludzki
Kapitał strukturalny
Kapitał relacyjny
- Inwestycje w wiedzę
- Wydatki na edukację w relacji
do PKB
- Uczestnictwo w kształceniu się
przez całe życie
- Szkolenia i kursy dla dorosłych
- Wydatki krajowe brutto na badania i rozwój
- Inwestycje publiczne i prywatne
w badania i rozwój
- Wydatki na technologie teleinformatyczne
- Innowacje niezwiązane z technologią
- Wydatki na badania i rozwój
przedsiębiorstw finansowane
przez rząd
- Zagraniczne wydatki na badania i
rozwój
- Zagraniczne inwestycje w biznesie
- Wydatki na badania i rozwój w
sferze wyższej edukacji i sektorze rządowym ufundowane przez
sferę biznesu
- Inwestycje prywatne w edukację
- Relacja osób na studiach
wyższych do liczby ludności
w wieku 20-24 lata
- Udział populacji z ukończonymi
studiami doktoranckimi
- Zawody i umiejętności w sferze
gospodarki opartej na wiedzy
- Ocena osiągnięć studentów
- Porzucenia edukacji
- Zasięg usług szerokopasmowych
- Publikacje naukowe
- Zgłoszenia patentowe
- Patenty związane z technologiami
przyjaznymi dla środowiska
- Współpraca w zakresie innowacji
- Współpraca firm innowacyjnych
z publicznymi jednostkami badawczymi
- Współpraca międzynarodowa
w dziedzinie nauki
- Współpraca zagraniczna w zakresie innowacji
- Stopa zatrudnienia
- Stopa zatrudnienia wśród
starszych pracowników
- Stopa zatrudnienia wśród kobiet
- PKB na mieszkańca
- Wydajność pracy
- Liczba zagranicznych studentów
- Liczba zagranicznych naukowców
- Udział procentowy patentów
opracowanych przy współpracy
z zagranicą
Źródło: Andriessen, Stam, 2008, s. 499
Analiz przedstawionych koncepcji pozwala na sformułowanie wniosku, iż kapitał intelektualny kraju nie jest kategorią jednolitą. W podejściach poszczególnych badaczy występuje wprawdzie
wiele elementów wspólnych, jednak koncepcja ta wciąż nie została ostatecznie sprecyzowana. Dostrzegane zarówno na poziomie definiowania jak i pomiaru różnice powodują, że w celu porównania
potencjału intelektualnego różnych krajów konieczny jest wybór i konsekwentne stosowanie wybranej
metodologii. Głównym czynnikiem wyboru będzie niewątpliwie dostęp do danych oraz koszt ich zdobycia, które biorąc pod uwagę złożony charakter kategorii kapitału intelektualnego mogą być trudne
do pozyskania. Ważne dla efektywnego dysponowania i rozwoju tym kapitałem jest zrozumienie jego
istoty i złożoności. Kapitał intelektualny może przyczyniać się do poprawy konkurencyjności kraju
tylko wówczas, jeśli będzie właściwe zarządzany. Proces zarządzania musi rozpocząć się od jego identyfikacji. Trudno jest bowiem efektywnie zarządzać czymś, o czym nie posiada się żadnej wiedzy.
W warunkach polskich pierwsze kroki w tym kierunku zostały już podjęte. W 2008 roku powołano
Zespół Doradców Strategicznych Prezesa Rady Ministrów, którzy opracowali raport „Kapitał intelektualny Polski”. Stwierdzono w nim, iż rola kapitału intelektualnego jest fundamentalna dla zapewnienia trwałego rozwoju naszego kraju. Model diagnozy kapitału został opracowany we współpracy
z Instytutem Statystyki i Demografii Szkoły Głównej Handlowej. Pomiaru dokonano w ujęciu generacyjnym tj. w powiązaniu z poszczególnymi pokoleniami dzieci, studentów, dorosłych i seniorów. Do
diagnozy wykorzystano 117 wskaźników (Raport o Kapitale intelektualnym Polski, 2014). W tym
57
samym okresie Eurostat opublikował wyniki dotyczące rankingu państw europejskich pod względem
poziomu kapitału intelektualnego - ilustruje je rys. 1. Przedstawiają one Polskę w niekorzystnym świetle i wskazują, że zarządzanie potencjałem intelektualnym jest w naszym kraju obszarem wymagającym doskonalenia.
Zdaniem ekspertów rządowych głównym źródłem stwierdzonych dysproporcji w poziomie
rozwoju Polski jest dystans w obszarze kompetencji oraz nowoczesnych technologii w stosunku do
najbardziej rozwiniętych gospodarek świata. Na tej podstawie wnioskować można, iż najbardziej
zaniedbanymi obszarami kapitału intelektualnego naszego kraju są komponent ludzki i strukturalny.
Rys. 1. Ranking krajów europejskich pod względem kapitału intelektualnego
Źródło: Białowolski, Węziak (20.06.2015)
Kapitał intelektualny regionu
Region to obszar w gospodarce, w którym części składowe i relacje przestrzenne tworzą pewną spójną całość wyodrębnioną z większego obszaru za pomocą specyficznych kryteriów (Domański,
2002, s. 109). To terytorium charakteryzujące się historyczną, kulturalną, geograficzną lub ekonomiczną jednorodnością bądź też wszystkimi tymi cechami łącznie, dającymi zamieszkałej tam ludności poczucie wspólnoty w realizacji własnych interesów (Deklaracja Rady Europejskiej ds. Problemów
Regionalizacji, 1978).
58
Jak dotąd nie sformułowano jednej, powszechnie akceptowalnej definicji kapitału intelektualnego regionu. Parafrazują te dostępne w literaturze można stwierdzić, że kapitał ten to:
 grupa aktywów opartych na wiedzy, które wpływają na kreowanie wartości regionu (Schiuma,
Lerro i Carlucci, 2008, s. 283-300),
 aktywa niematerialne postrzegane jako czynniki konkurencyjności, osadzone we wzorcach społeczno-kulturowych, skłonnościach do nowych technologii, otwartości na świat, przedsiębiorczości, przychylności dla zmian, a także ambicjach (Schneider, 2007, s. 129-140),
 nieobserwowalne bezpośrednio atrybuty mieszkańców regionu, organizacji, społeczności i jednostek administracyjnych, które są obecnymi i potencjalnymi źródłami poprawy przyszłego dobrobytu społecznego oraz wzrostu gospodarczego (Bontis, 2004, s.4).
Złożoność pojęcia kapitał intelektualny sprawia, że należy je uzupełnić o elementy jego struktury wewnętrznej. Zdaniem B. Więzak-Białowolskiej tworzą ją (Węziak-Białowolska, 2010, s.24):
 kapitał ludzki ujawniany przez wykształcenie, kompetencje, orientację na rozwój osobisty,
przedsiębiorczość, poziom zadowolenia i satysfakcji z życia członków danej społeczności;
 kapitał społeczny, znajdujący odzwierciedlenie w normach obowiązujących w społeczeństwie,
zaufaniu do innych ludzi, sieci powiązań, relacjach, poczuciu przynależności i zaangażowania,
stosunku do demokracji oraz zaufaniu do instytucji;
 kapitał strukturalny, który ujawnia się poprzez infrastrukturę społeczną i techniczną (transportową, komunikacyjną, ochrony zdrowia);
 kapitał rozwoju obejmujący inwestycje w badania i rozwój, szkolnictwo wyższe, innowacyjność
i wymianę wiedzy.
Nieco inną koncepcję strukturalizacji kapitału intelektualnego regionu przedstawia A. UjwaryGil stwierdzając, że stanowią go niematerialne zasoby regionu, umożliwiające rozwój środowiska
sprzyjającego kreacji nowej wiedzy i jej absorpcji. Według autorki kapitał ten powstaje w wyniku
sieci ukierunkowanych na uczenie się oraz rozwój powiązań między aktorami danego regionu i tworzą
go (Ujwary-Gil, 2010, s.100):
 klimat ekonomiczny (stopień uprzemysłowienia regionu),
 dostęp do wykwalifikowanej kadry (jej mobilność),
 dostęp do wiedzy naukowej i technologicznej,
 kultura przedsiębiorczości,
 bliskość geograficzna (lokalizacja),
 lokalna władza,
 infrastruktura techniczna (systemy łączności i komunikacji teleinformatycznej).
Biorąc pod uwagę występujące różnice definicyjne i odmienne ujęcia koncepcji struktury wewnętrzne kapitału intelektualnego regionu, można stwierdzić, że koncepcja ta nie osiągnęła jeszcze
poziomu uniwersalnej teorii, stąd nie jest jednolicie rozumiana.
Kapitału intelektualnego regionu, w przeciwieństwie do przedsiębiorstwa, nie da się w całości
zmierzyć w złotówkach (Wodecki, 2005). W analizie niezbędne jest wykorzystanie badań jakościowych, gdyż jedynie w ten sposób można np. zdiagnozować poziom rozwoju kapitału ludzkiego i społecznego. Przykładowe obszary diagnostyczne przedstawiono w tab. 3.
Wykorzystując przedstawione podejście jakościowe nie można oszacować wprawdzie wartości kapitału intelektualnego, można jednak monitorować zmiany poszczególnych wskaźników w czasie i wnioskować, co do tempa jego rozwoju, jak również porównywać z innymi regionami tworząc
ranking regionów o największym poziomie rozwoju intelektualnego. Szczegółowa analiza wymaga
jednak rozbudowanych badań ankietowych.
59
Tabela 3. Obszary diagnozy kapitału intelektualnego regionu
Komponent
Element
Badane aspekty
Wykształcenie
Poziom wykształcenia, lata nauki, dokształcanie przez Internet
Orientacja na przedsiębiorczość
Kapitał ludzki
Kompetencje cywilizacyjne
Orientacja na rozwój osobisty
Zadowolenie z życia
Zaufanie do organizacji
Normy zachowań w społeczeństwie
Przynależność do organizacji
i pełnione funkcje
Kapitał społeczny
Kapitał strukturalny
Samorozwój, wykorzystywanie Internetu do samorozwoju
Zadowolenie z życiowych osiągnięć, z perspektyw na przyszłość,
z wykształcenia
Zaufanie do banków, towarzystw ubezpieczeniowych, funduszy,
itp. (ankieta)
Stosunek do nieprzestrzegania prawa (ankieta)
Udział w stowarzyszeniach, partiach, związkach, kołach, itp.
(ankieta)
Tolerancja
Stosunek do równouprawnienia (ankieta)
Jakość działania instytucji
Sprawność działania instytucji (ankieta)
Sąsiedztwo
Zadowolenie z bezpieczeństwa w miejscu zamieszkania (ankieta)
Stosunek do demokracji
Przewaga demokracji nad innymi formami rządów (ankieta)
Działalność społeczna
Zaangażowanie w lokalne inicjatywy (ankieta)
Zaufanie do ludzi
Ocena zaufania (ankieta)
Stosunki z przyjaciółmi
Zadowolenie z relacji z przyjaciółmi (ankieta)
Infrastruktura społeczna
Infrastruktura techniczna
Działalność B+R
Kapitał rozwoju
Poziom energii, otworzenie własnej firmy, oczekiwania co do
przyszłości
Używanie telekomu komórkowego, umiejętności obsługi komputera, znajomość j. angielskiego, korzystanie z Internetu i poczty
elektronicznej
Odsetek gospodarstw domowych, w których dzieci nie kontynuowały nauki po szkole średniej ze względu na brak szkoły
w pobliżu
Odsetek gospodarstw wyposażonych w telefon stacjonarny,
komputer, Internet
Nakłady na B+R na 1 mieszkańca, liczba osób zatrudnionych
w działalności B+R
Inwestycje
Nakłady inwestycyjne na 1 mieszkańca
Szkolnictwo wyższe
Liczba mieszkańców na jedna szkołę wyższą
Migracje ludności
Salda migracji międzywojewódzkich
Źródło: Więziak- Białowolska, 2010, s. 133-136
Kapitał intelektualny miasta
Kapitał intelektualny miasta to ukryte aktywa przejawiające się w zdolności instytucji i ludzi
do transferu wiedzy i jej zastosowań, dobrych tradycji i postaw społecznych, co w połączeniu z kulturą
organizacyjną miejscowego środowiska sprzyja tworzeniu nowej wiedzy i gromadzenia doświadczeń
przydatnych dla bardziej efektywnego gospodarowania (Komorowski, 2014). Według. J. Komorowskiego w swej strukturze obejmuje on komponent ludzki, społeczny, relacyjny i strukturalny (Gaczek
i Komorowski, 2005, s. 51-80), zatem analogiczne jak w przypadku diagnozy kapitał intelektualny
kraju czy regionu, różnice dotyczą głównie poziomu agregacji. Na szczególna uwagę wśród komponentów kapitału intelektualnego miasta zasługuje kapitał społeczny. Odmiennie niż kapitał ludzki nie
60
jest on atrybutem poszczególnych obywateli, ale zjawiskiem kulturowym i ma charakter dobra
publicznego budowanego w długim horyzoncie historycznym (Czapiński, 2005, s. 45). Przenika
wszystkie elementy kapitału intelektualnego i obejmuje więzi powstające między uczestnikami różnych grup społecznych oraz zawodowych (Fukuyama, 1997, s. 39). Jego szczególna funkcja wiąże się
z faktem, iż ułatwia kooperację, rozszerza zdolności kolektywnego działania i uczenia się oraz stanowi
kluczowy element tworzenia, dyfuzji i transformacji wiedzy (Kotarski, 2013, s. 9). Diagnoza poziomu
tego kapitału w miastach może być przeprowadzony przy wykorzystaniu różnych wskaźników.
W tabeli 4 przedstawiono wybrane z nich z uwzględnieniem ich podziału na ilościowe i jakościowe,
gdyż wiele ze składników tego kapitału jest trudna do kwantyfikacji.
Tabela 4. Wybrane mierniki kapitału społecznego
Ilościowe








Jakościowe
liczba organizacji pozarządowych
frekwencja wyborcza
ilość czasu poświęconego na działalność społeczną
liczba przestępstw
wskaźnik dobrowolnej przynależności do organizacji
liczba organizacji pozarządowych na 1 mieszkańca
liczba wolontariuszy WOŚP na 1000 mieszkańców
liczba honorowych krwiodawców na 1000 mieszkańców











zaufanie do władz publicznych
budowanie społeczeństwa obywatelskiego
wspólnie podzielane normy
poczucie wspólnoty
aktywność obywatelska
stopień zaangażowania obywateli w działalność
organizacji pozarządowych
pozytywny stosunek do demokracji
uczestnictwo w sieciach
kompetencje władzy publicznej
trendy w głosowaniach w wyborach władz publicznych
poziom praworządności wszystkich aktorów sceny
lokalnej
Źródło: Stone, 2001, s. 5; Przygodzki, 2004, s. 106
Polskie miasta stoją przed wieloma wyzwaniami związanymi z globalizacją, wzrostem migracji, rywalizacją o talenty, brakami infrastrukturalnymi oraz niskim poziomem zaufania do władzy
publicznej. Wskazane trendy ściśle wiążą się z poszczególnymi komponentami kapitału intelektualnego, stąd jego diagnoza ma swoje racjonalne uzasadnienie, a zarządzanie tym kapitałem może stać się
filarem nowego podejścia w polityce miejskiej. Identyfikacja potencjału intelektualnego ma istotne,
a często kluczowe znaczenie w wytyczaniu ścieżek rozwoju cywilizacyjnego miast w warunkach silnej konkurencji. Informacje pozyskane w procesie diagnozy ludzkich, społeczny, strukturalnych
i relacyjnych komponentów tegoż kapitału mogą mieć praktyczny wpływ na decyzje podejmowane
zarówno przez władze lokalne jak i przez inwestorów.
Zakończenie
Kapitał intelektualny jest źródłem mechanizmów prorozwojowych, dlatego jego akumulacja
i wykorzystanie może stanowić barometr procesów modernizacyjnych w gospodarce opartej na wiedzy. W ujęciu makroekonomicznym charakteryzuje go wielopoziomowa i wielowymiarowa struktura,
na co wskazuje różnorodność wskaźników proponowanych przez różne ośrodki badawcze. Nie
wszystkie jego komponenty można zdiagnozować bezpośrednio, a jedynie wnioskować o ich stanie na
podstawie pewnych symptomów np. rosnąca liczba szkół jest traktowana jako symptom rozwoju
w obszarze kapitału ludzkiego, choć w praktyce te dwa procesy nie zawsze wykazują dodatnią korelację. Powyższe uwarunkowania powodują, że mamy do czynienia raczej z szacowaniem wartości tego
kapitału a nie precyzyjnym jego pomiarem.
61
Diagnozując kapitał intelektualny w ujęciu makroekonomicznym należy niewątpliwie wziąć
pod uwagę relacje występujące między różnymi poziomami i podmiotami. Na wartość kapitału intelektualnego kraju istotny wpływ ma bowiem potencjał intelektualny poszczególnych regionów go
tworzących, a ten z kolei jest zdeterminowany w znacznym stopniu przez niematerialne aktywa miast,
przedsiębiorstw, społeczności i instytucji, aż po potencjał poszczególnych jednostek. W tym kontekście przedstawione koncepcje pomiaru tegoż kapitału posiadają zasadniczą wadę, a mianowicie nie
uwzględniają relacji zachodzących między aktywami niematerialnym na poszczególnych poziomach:
jednostkowym, przedsiębiorstw, regionów aż po relacje międzynarodowe. Są one bowiem oparte na
szeregu stosunkowo niezależnych wskaźników. Ponadto należy podkreślić, że zastosowanie różnych
podejść diagnostycznych może prowadzić do różnic w uzyskanych wynikach pomiaru. Do wielu
wskaźników należy podchodzić z rezerwą. W niektórych przypadkach trudno bowiem wskazać ich
poziom wzorcowy. Wielość mierników i dowolność ich wyboru - niejednokrotnie uzasadniana ograniczonym dostępem do danych – powoduje trudności w ocenie poziomu kapitału intelektualnego oraz
uniemożliwia jego porównywanie między różnymi obiektami. Pożądanym kierunkiem wydaje się
zatem dążenie do opracowania miernika syntetycznego, który niewątpliwe ułatwiałby ocenę i porównywanie poziomu kapitału intelektualnego między miastami, regionami czy krajami. Dlatego też
poszukiwanie uniwersalnego modelu pomiaru stanowi aktualny obszar badań.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Andriessen, G., Stam, C.D. (2008). The Intellectual Capital of the European Union 2008: National Intellectual Capital:
Comparison of the Nordic Countries, Journal of Intellectual Capital, No 4, 499.
Białowolski, P., Węziak, D. Miejsce Polski w intelektualnym wyścigu w Europie. http://archiwum.rp.pl/artykul/766040Miejsce-Polski-w-intelektualnym-wyscigu-w-Europie.html (20.06.2015).
Bontis, N. (2004). National Intellectual Capital Index. A United Nations initiative for the Arab region. Journal of Intellectual Capital. No.1, 14.
Czapiński, J. (2005). Diagnoza społeczna. Warszawa: PWN.
Deklaracja Rady Europejskiej ds. Problemów Regionalizacji. 1978. Bordeaux.
Domański, R. (2002). Gospodarka przestrzenna. Warszawa: PWN.
Edvinsson, L., Malone, M. S. (2001). Kapitał intelektualny. Warszawa: PWN.
Fukuyama, F. (1997). Zaufanie. Kapitał społeczny a droga do dobrobytu. Warszawa: PWN.
Gaczek, W.M., Komorowski, J.W. (2005). Kapitał ludzki i społeczny regionu jako element rozwoju gospodarki opartej
na wiedzy. Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Poznaniu (nr 57, 51-80).
Jarosz-Angowska, A., Kapitał intelektualny czynnikiem konkurencyjności regionów. http://www.ue.katowice.pl
/uploads/media/1_A.Jarosz-Angowska_Kapital_intelektualny....pdfS.12 (31.08.2014).
Komorowski, J. Potencjał społeczno-intelektualny Aglomeracji Kalisko- Ostowskiej. http://www.aglomeracja. holdikom.com.pl (03.01.2014).
Kotarski, H. (2013). Kapitał ludzi i kapitał społeczny a rozwój województwa podkarpackiego. Rzeszów: Wydawnictwo
Uniwersytetu Rzeszowskiego.
Przygodzki, Z. (2004). Znaczenie kapitału społecznego w rozwoju. W: A. Jewtuchowicz (red.), Wiedza, innowacyjność, przedsiębiorczość a rozwój regionów. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego.
Raport o Kapitale intelektualnym Polski, http://www.platforma.org/pliki/42/raport_kapital_intelektualny_polski_
08072008_2.pdf (12.08.2014).
Rószkiewicz, M., Węziak, D., Wodecki, A. (2007). Kapitał intelektualny Lubelszczyzny – propozycja operacjonalizacji
i pomiaru. Studia Regionalne i Lokalne, (Nr 2(28), 59).
Schiuma, G., Lerro, A., Carlucci, D. (2008). The Knoware Tree and the Regional Intellectual Capital Index. An assessment within Italy. Journal of Intellectual Capital, vol. 9, No.2, 283-300.
Schneider, U. (2007). The Austrian National Knowledge Report. Journal of Knowledge Management, Vol. 11, No. 5,
129-140.
Stahle, P., Stahle, S. (2006). Intellectual Capital and National Competitiveness: Conceptual and Methodological Challenges. W: A. Bounfou (red.), L’Harmattan Capital Immaterial. Paris: Connessaince et Performance.
62
19.
20.
21.
22.
23.
Stone, W. (2001). Measuring Social Capital. Towards a Theoretically Informed Measurement Framework for Researching Social Capital in Family and Community Life. Research Paper, No. 24, 5.
Ujwary-Gil, A. (2010). Kapitał intelektualny- problem interpretacji kluczowych terminów. Organizacja i Kierowanie,
nr 2, 100.
Węziak-Białowolska, D. (2010). Model kapitału intelektualnego regionu. Koncepcja pomiaru i zastosowanie. Warszawa: SGH.
Wodecki, A. (2006). Kapitał Intelektualny Lubelszczyzny: badania potencjału regionu. E-mentor, nr 3(15).
http://www.e-mentor.edu.pl (11.01.2013).
Yeh-Yun Lin, C., Edvinsson, L. (2008). National Intellectual Capital: Comparison of the Nordic Countries. Journal of
Intellectual Capital , No. 4, 530.
63
Rola promocji zdrowia i profilaktyki onkologicznej
The role of health promotion and cancer prevention
Natalia Buchalska
Adrianna Lis
Magdalena Mrówczyńska
Wydział Zarządzania
Streszczenie: W artykule przedstawiono rolę promocji zdrowia i profilaktyki onkologicznej na terenie miasta Bydgoszcz ze
szczególnym uwzględnieniem działań innowacyjnych w obszarze profilaktyki badań onkologicznych na terenie tego miasta.
Skutki, jakie niesie ze sobą choroba nowotworowa, są jednymi z bardziej przykrych i bolesnych doświadczeń. Okazuje się,
że wykorzystywane narzędzia promocji mają znaczący wpływ na adresatów i są przez nich pozytywnie odbierane. W artykule dokonano także analizy porównawczej dotyczącej zachorowalności na nowotwory na tle województwa i całego kraju.
Summary: The article presents the role of health promotion and cancer prevention in the city of Bydgoszcz with particular
emphasis on innovative activities in the area of prevention of cancer research in the area of the city. The effects posed by
cancer, are among the more unpleasant and painful experiences. It turns out that used promotional tools have a significant
impact on the addressees and they are positively received that. The article also made a comparative study on cancer rates
against the background of the region and the whole country.
Słowa kluczowe: promocja, onkologia, profilaktyka.
Keywords: promotion, oncology, prevention.
Wprowadzenie
Podczas trwającej ery Internetu, social media oraz bezwzględnego współzawodnictwa na rynku wszystkie działania, zarówno non-profit oraz komercyjne wykorzystują metody marketingowe.
Przewaga nad konkurencją jest jednym z ważniejszych celów przedsiębiorstw. Dlatego coraz częściej
prócz tradycyjnego marketingu firmy starają się wprowadzać coraz to nowsze działania, które wyróżnią ich na rynku. Od innowacyjnych działań pragniemy skuteczności. Do respondentów trzeba dotrzeć, namawiać, przekonywać. Wszystko jednak powinno odbywać się w sposób delikatny, działania
te nie mogą być odstraszające i zniechęcające. Wizja naszej marki ma budzić w nich pozytywne skojarzenia jak i odczucia.
Istotne staje się zatem kryterium efektywności reklamy, co związane będzie z zwiększeniem
ponoszonych kosztów na tego typu działania. Obecnie kluczowym elementem w marketingu jest
Internet, a pozostałe formy reklamy stają się wyłącznie uzupełnieniem działań w wirtualnym świecie.
Dzięki temu mogą one być zauważone oraz trafiać do grup potencjalnych odbiorców. Jednak duże
grono osób starszych nie korzysta z Internetu jak więc do nich trafić? Przez ich życie przewija się
wiele bilbordów, reklam, ulotek, które często bywają niezauważalne i ignorowane. Ważne jest jednak
innowacyjne myślenie marketingowe, które pomoże przezwyciężyć rutynę, która opanowała działania
marketingowe oraz dotrzeć do społeczeństwa w zupełnie inny sposób niż to dotychczas robiono.
64
Metodyka badań
Celem głównym badania jest określenie roli promocji, ze szczególnym uwzględnieniem działań innowacyjnych w obszarze profilaktyki badań onkologicznych na terenie miasta Bydgoszczy.
W nawiązaniu do określonego celu głównego wyznaczono cele szczegółowe:
 zwiększenie świadomości społeczeństwa na temat konieczności wykonywania regularnych
badań profilaktycznych
 analiza statystyczna populacji osób z wykrytym nowotworem w stadium zaawansowanym oraz
zgonów spowodowanych chorobą nowotworową,
 zidentyfikowanie poziomu innowacyjności w dziedzinie promowania badań onkologicznych na
terenie miasta Bydgoszcz,
 ocena wykorzystanych tradycyjnych i nowoczesnych metod promowania badań profilaktycznych.
Tak ustalone cele pozwoliły zweryfikować hipotezę, która zakłada, że w zastosowanych rodzajach działań promocyjnych profilaktyki onkologicznej występują obszary problemowe wymagające usprawnień. Źródła wykorzystywane w badaniach można podzielić na pierwotne oraz wtórne.
Informacje ze źródeł pierwotnych uzyskano poprzez obserwacje oraz badanie własne w postaci analizy działań dotyczących profilaktyki nowotworów na terenie miasta Bydgoszczy. Wykorzystane źródła
wtórne stanowiły bazy danych statystycznych GUS-u.
Wyniki badań
Innowacyjne metody promocji zdrowia i profilaktyki onkologicznej pozwoliłyby na poruszanie tematów, w których istotna jest granica, rozdzielająca profilaktykę od marketingu. Wskaźnikiem
reklamy byłoby tu zastanowienie się respondentów nad daną chorobą oraz podjęcie profilaktyki. Nie
można tutaj jednak mówić o zyskach materialnych, gdyż takowe by nie miały miejsca jednak można
zaryzykować stwierdzenie, że korzyścią byłaby poprawa zdrowia obywateli. Najtrudniejszym zmaganiem obecnej cywilizacji dotyczących krajów zarówno wysoko rozwiniętych oraz nisko rozwiniętych
jest choroba nowotworowa.
Tabela 1. Liczba zgonów wywołanych nowotworami w Polsce i województwie kujawskopomorskim w latach 1999-2013
Zgony wywołane nowotworami (tys.)
Jednostka terytorialna
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
POLSKA
83,5
86,6
88.2
89,8
90,6
91,9
92,4
93,9
95,8
95,5
96,2
96,1
96,0
98,7
98,9
KUJAWSKOPOMORSKIE
4775
4864
4988
5108
5106
5240
5277
5373
5604
5427
5742
5852
5491
5755
5585
Struktura liczby zgonów
w woj. kuj.-pomorskim
5,72
w stosunku do ogółu
zgonów w Polsce (%)
5,64
5,65
5,69
5,63
5,71
5,71
5,72
5,85
5,68
5,97
6,09
5,72
5,83
5,65
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z Banku Danych GUS, http://www.stat.gov.pl/gus (24.04.2015)
Badania wskazują, że nowotwory złośliwe stanowią drugą przyczynę zgonów. W 2000 roku
w Polsce odnotowano ponad 86 tys. zgonów wywołanych chorobą nowotworową. Liczba ta wzrosła
o ponad 12,5 tys. w roku 2013 (wykres 1). Niestety jak donoszą statystyki w pierwszy stadium raka
zgłasza się zaledwie 20 % chorych, 80 % dotyczy już choroby zaawansowanej. Podjęcie odpowiednich działań marketingowych, uświadamianie społeczeństwa o powadze sytuacji mogłoby przyczynić
się do ograniczenia odkryć choroby w stadium zaawansowanym. Skoro reklamy przez swoją manipuMarketing i Rynek 10/2015
65
lację potrafią na naszej podświadomości wymusić kupno danego syropu na kaszel, to może wpłynęłyby tak na profilaktykę. Na tle innych państw wypadamy słabo, gdyż w Europie Zachodniej około 80%
pacjentów zgłaszających się w pierwszym stadium raka ma większe szanse na pokonanie choroby.
Szacuje się, że za 10-15 lat nastąpi dwukrotny wzrost liczby zachorowań na nowotwory. Finansowanie uświadamiania społeczeństwa powinno być więc priorytetem.
Tabela 2. Przyrosty i indeksy z liczby zgonów na nowotwory w latach 1999-2013 w Polsce
Województwo kuj.pom.
LATA
Liczba zgonów
(w tys.)
przyrosty absolutne
o podst. stałej (podst.
rok 1999)
indeksy
o podst. stałej
(podst. rok 1999)
1999
4775
0
1,00
przyrosty absolutne
o podst. zmiennej
(podst. do roku poprzedniego)
-
2000
4864
89
1,02
89
1,02
2001
4988
213
1,04
124
1,03
2002
5108
333
1,07
120
1,02
2003
5106
331
1,07
-2
1,00
2004
5240
465
1,10
134
1,03
2005
5277
502
1,11
37
1,01
2006
5373
598
1,13
96
1,02
2007
5604
829
1,17
231
1,04
2008
5427
652
1,14
-177
0,97
2009
5742
967
1,20
315
1,06
2010
5852
1077
1,23
110
1,02
2011
5491
716
1,15
-361
0,94
2012
5755
980
1,21
264
1,05
2013
5585
810
1,17
-170
0,97
indeksy o podst.
zmiennej (podst. do
roku poprzedniego)
-
Źródło: oprac. własne na podstawie danych z Banku Danych GUS, http://www.stat.gov.pl/gus (24.04.2015)
Przyrosty absolutne o podstawie zmiennej (względne przyrosty łańcuchowe) dotyczące całego
kraju, informują o tym, że okresami o szczególnie dużym tempie przyrostu liczby zgonów na nowotwory były lata 2000-2001, 2007 i 2012. (tabela 2). Z kolei w latach 2008, 2010-2011 obserwujemy
szczególnie małe tempo przyrostu liczby zgonów na tą chorobę. W kolumnie drugiej wyznaczono
względne przyrosty jednopodstawowe, przyjmując jako podstawę liczbę zgonów na nowotwory
w roku 1999. Z analizy tego wskaźnika wynika, że największą liczbę zgonów w stosunku do roku
1999 odnotowano w latach 2007-2013. Kolumna trzecia zawiera indeksy o stałej podstawie (rok
1999). Z ich analizy wynika, że w roku 2012-2013 było ok. 1,18 razy więcej zgonów na nowotwory
niż w roku podstawowym (1999). Jeśli natomiast chodzi o indeksy o podstawie zmiennej, to największą wartość w stosunku do roku poprzedniego stanowiły w 2012 r. (1,03).
Przyrosty absolutne o podstawie zmiennej (względne przyrosty łańcuchowe) dotyczące całego
kraju, informują o tym, że okresami o szczególnie dużym tempie przyrostu liczby zgonów na nowotwory były lata 2007, 2009 i 2012. (tabela 3). Z kolei w latach 2008, 2011, 2013 obserwujemy szczególnie małe tempo przyrostu liczby zgonów na tą chorobę. W kolumnie drugiej wyznaczono względne
przyrosty jednopodstawowe, przyjmując jako podstawę liczbę zgonów na nowotwory w roku 1999.
Z analizy tego wskaźnika wynika, że największą liczbę zgonów w stosunku do roku 1999 odnotowuje
się od 2007 roku. Kolumna trzecia zawiera indeksy o stałej podstawie (rok 1999). Z ich analizy wynika, że w roku 2009-2010 i 2012 było ponad 1,20 razy więcej zgonów na nowotwory niż w roku podstawowym (1999). Jeśli natomiast chodzi o indeksy o podstawie zmiennej, to największą wartość
w stosunku do roku poprzedniego stanowiły w 2012 r. (1,05).
66
Tabela 3. Przyrosty i indeksy z liczby zgonów na nowotwory w latach 1999-2013
w województwie kujawsko-pomorskim
Województwo kuj.pom.
Lata
Liczba zgonów
(w tys.)
Przyrosty absolutne
o podst. stałej (podst.
rok 1999)
Indeksy o podst.
stałej (podst. rok
1999)
Przyrosty absolutne
o podst. zmiennej
(podst. do roku poprzedniego)
Indeksy o podst.
zmiennej
(podst. do roku
poprzedniego)
0
1,00
-
-
1999
4775
2000
4864
89
1,02
89
1,02
2001
4988
213
1,04
124
1,03
2002
5108
333
1,07
120
1,02
2003
5106
331
1,07
-2
1,00
2004
5240
465
1,10
134
1,03
2005
5277
502
1,11
37
1,01
2006
5373
598
1,13
96
1,02
2007
5604
829
1,17
231
1,04
2008
5427
652
1,14
-177
0,97
2009
5742
967
1,20
315
1,06
2010
5852
1077
1,23
110
1,02
2011
5491
716
1,15
-361
0,94
2012
5755
980
1,21
264
1,05
2013
5585
810
1,17
-170
0,97
Źródło: oprac. własne na podstawie danych z Banku Danych GUS, http://www.stat.gov.pl/gus (24.04.2015)
Stosunek liczby zgonów w województwie kujawsko-pomorskim w stosunku do zgonów
w Polsce (wykres 1) miał charakter zmienny. Największą wartość przyjął on w 2010 roku – 6,9 %.
Najszybszy wzrost zaobserwowano w 2009 roku, natomiast gwałtowny spadek zaobserwowano
w 2011 roku. W latach 2004-2006 stosunek liczby zgonów w województwie kujawsko-pomorskim do
w stosunku do ogółu zgonów w Polsce w przybliżeniu utrzymywał się na tym samym poziomie.
Wykres 1. Struktura liczby zgonów w województwie kujawsko-pomorskim w stosunku
do ogółu zgonów w Polsce (%).
Źródło: Oprac. własne na podstawie danych z Banku Danych GUS, http://www.stat.gov.pl/gus (24.04.2015)
67
Namawianie mieszkańców na badania profilaktyczne wcale nie jest łatwe. Oczywiście nie
można nikogo zmusić, żeby poszedł do lekarza i się zbadał, ale nie można również godzić się na taką
postawę i zostawić tych ludzi. Zapobieganie nowotworom jest jednym z największych wyzwań
w obszarze ochrony zdrowia. Promowanie profilaktyki nowotworowej ma pokazać, że rak to nie wyrok, a także ma zachęcić Polaków do dbania o własne zdrowie.
Pojęcie teoria i praktyka promocji zdrowia jest obecnie powszechnie używane i zdaje się dobrze współbrzmieć z „promocją” innych towarów, usług oraz osób – wciąż występują różne sposoby
pojmowania jego znaczenia, zakresu i stosunku do innych kategorii pojęciowych (zwłaszcza profilaktyki). W Polsce najczęściej przedstawiana jest definicja przyjęta na I Międzynarodowej Konferencji
Promocji Zdrowia: „jest to proces umożliwiający ludziom kontrolę nad własnym zdrowiem i poprawianie go”. Dalej autorzy zwracają uwagę, że promocja zdrowia nie implikuje odpowiedzialności
sektora opieki zdrowotnej (to każdy człowiek jest odpowiedzialny za swoje zdrowie), natomiast jej
celem jest osiągnięcie optymalnego zdrowia poprzez prozdrowotny styl życia.
Obecnie coraz większą uwagę poświęca się poziomowi społecznemu, czego przejawem jest
podejmowanie różnego rodzaju oddziaływań na społeczność lokalną (wieś, osiedle, dzielnicę itp.). Jest
to spowodowane przede wszystkim rosnącym przekonaniem , że nasze zachowania kształtują się
w znacznym stopniu pod wpływem środowiska, w którym żyjemy. Zdrowie pojmuje się najczęściej
jako podstawowy warunek osiągania przez ludzi pełni ich potencjału życiowego, a więc zdolność ciągłego przystosowania się do wymagań, oczekiwań i bodźców ze strony środowiska. Taka koncepcja
zdrowia pojawia się w różnych publikacjach i dokumentach Światowej Organizacji Zdrowia (WHO).
Strategicznym celem promocji zdrowia jest jego kształtowanie, wzmacnianie oraz optymalizacja statusu zdrowotnego jednostek i populacji. Jednym ze poczynając od uczącej się młodzieży i osoby z grupy
podwyższonego ryzyka oraz szczególne uwzględnienie sposobów prowadzących do poprawy tego
niekorzystnego stanu, jest ciągłe promowanie profilaktyki onkologicznej pacjentów będących w trakcie leczenia. Każda z tych grup wymaga nie tylko dostarczenia profesjonalnej wiedzy z zakresu profilaktyki chorób nowotworowych, podejmowania interwencji w przypadku wystąpienia niepokojących
objawów, ale i wykształcenia postawy prozdrowotnej wzbogaconej o umiejętności praktyczne.
W Bydgoszczy w 2014 roku zostały podjęte różne działania w celu promowania badań onkologicznych (wykres 2). Odbyły się porady dietetyczne i pokazy zdrowego gotowania. Promowano
również aktywność ruchową. Właściwa dieta i zdrowe nawyki żywnościowe dają większą ochronę
przed nowotworami. Jak wynika z raportu Amerykańskiego Instytutu Badań nad Rakiem (AICR),
jedną trzecią wszystkich przypadków raka wywołuje nieprawidłowa dieta, a ponad 40% zachorowań
można by uniknąć, zmieniając styl życia oraz wzbogacając naszą codzienną dietę w substancje antynowotworowe (raport Amerykańskiego Instytutu Badań nad Rakiem (AICR).
Najczęściej odbywały się wykłady i debaty. W 2014 roku w Bydgoszczy odbyło się siedem
konferencji. Poruszano na nich m.in. wpływ czynników psychicznych tj. stres, samotność, na wzrost
ryzyka zachorowania na raka. Osłabiony układ immunologiczny jest mniej czujny co może prowadzić
do powstawania pojedynczych komórek nowotworowych.
Pięciokrotnie odbyły się akcje w szkołach. Udzielano na nich porad dotyczących przestrzegania zdrowego trybu życia, jak skutecznie możemy chronić się przed nowotworem. Pokazywano również techniki prawidłowego samobadania swojego ciała. Centrum Onkologii w Bydgoszczy zorganizowało program „Szkoła promująca profilaktykę onkologiczną”, którego celem było promowanie
w szkołach zasad Europejskiego kodeksu walki z rakiem.
Kolejnym rodzajem podjętych działań były badania mammograficzne. Zostały one przeprowadzone łącznie sześć razy, w tym dwa razy była możliwość przeprowadzenia badań w mammobusach. Ogromnym minusem tych akcji był fakt, że bezpłatnie mogły przystąpić jedynie kobiety, które
znalazły się w przedziale wiekowym 50-69 lat oraz fakt, iż największą uwagę skupia się na profilaktyce raka piersi. Ten wysoki wskaźnik spowodowany jest największą liczbą zachorowań. Badania cytoMarketing i Rynek 10/2015
68
logiczne przeprowadzono cztery razy, natomiast najrzadziej przeprowadzono badania PET (tylko
jeden raz). W ciągu 2014 roku mężczyźni mogli skorzystać z badania PSA tylko jeden raz mimo
wysokiego wskaźnika zachorowalności (13%).
Wykres
2. Działania marketingowe podjęte na terenie
z profilaktyką badań onkologicznych w 2014 r.
Bydgoszczy
związane
Źródło: Badania własne.
W obecnych czasach główną formą komunikowania się jest reklama. „Sztuką kreatywnej
reklamy jest umiejętność łączenia logiki przekazu z wyobraźnią plastyków. Aby przekaz reklamowy
zwrócił uwagę potencjalnych chorych, musi być maksymalnie oryginalny i czytelny. (...) Przekaz ten
nie oddziałuje, gdy pojawia się w gazecie lub radiu tylko jeden raz. Musi być powtarzany” (Szulce,
1997, s. 30). Jak pokazują wyniki badań w Bydgoszczy nie zastosowano żadnej skutecznej reklamy.
Wnioski
Skutki, jakie niesie ze sobą choroba nowotworowa, są jednymi z bardziej przykrych
i bolesnych doświadczeń zarówno dla chorego, jak i jego najbliższych. Wykorzystując skuteczne narzędzia marketingowe w promowaniu profilaktyki onkologicznej w znacznym stopniu można pomóc
w zmniejszeniu liczby zachorowań. Bez skupiania się na profilaktyce pierwotnej chorób onkologicznych, która musi dotyczyć wszystkich dziedzin naszego życia i zagrożeń w nim występujący nie
będziemy w stanie opanować epidemii chorób nowotworowych ani w Polsce, ani w żadnym innym
kraju. Jak powiedział niegdyś Albert Einstein: „Szaleństwem jest wciąż robić to samo i oczekiwać
różnych rezultatów”.
Literatura
1. Alice RD Cancer Myth Busting: My 2025 Goal http://blog.aicr.org/2013/02/08/cancer-myth-busting-my-2025goal/?utm_source=rss (08.02.2013).
2. Fall-Ławryniuk, M. Gdańsk: DIETA KONTRA RAK. http://www.akademia.swiatlo.org/~gdansk/ czytaj_dieta_ kontra_rak-1747.htm (15.07.2015).
3. Potrykowska, A., Strzelecki, Z., Szymborski, J., Witkowski, J. (2014). Zachorowalność i umieralność na nowotwory a
sytuacja demograficzna Polski. Warszawa: Rządowa Rada Ludnościowa.
4. Szulce, H. (1997). Instrumenty marketingu i ich zastosowania. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
69
Inwestycje i innowacje ekologiczne jako filary budowania
zrównoważonego rozwoju regionów na przykładzie
województwa łódzkiego
Investments and eco-innovation as the filars to build
sustainable regional development on the example
of the lodzkie region
Mgr Maria Charzyńska
Uniwersytet Łódzki
Wydział Ekonomiczno-Socjologiczny, Katedra Mikroekonomii
Streszczenie: Artykuł porusza tematykę dotychczas rzadko podejmowaną przez polskich autorów. Eko-innowacje
i inwestycje ekologiczne to wszystkie instalacje ochrony środowiska, które wprowadzają skuteczne rozwiązanie produktowe,
procesowe lub organizacyjne dla procesu produkcyjnego, dystrybucyjnego, eksploatacyjnego lub dla fazy unieszkodliwiania
odpadów poprodukcyjnych. Oprócz ochrony środowiska naturalnego eko-innowacje i eko-inwestycje przyczyniają się do
wzrostu gospodarczego dzięki rozwojowi przemysłu ochrony środowiska a tym samym kreacji nowych miejsc pracy go
obsługujących. Ponadto są podstawą oszczędności zasobów zużywanych w procesach produkcyjnych tj., materiały, woda,
energia. W pierwszym rozdziale zanalizowane zostały różne podejścia definicyjne do gromadzenia danych ekonomicznych
dotyczących ochrony środowiska. W drugim, dokonano omówienia determinant inwestycji ekologicznych oraz ich skali w
regionie łodzkim na tle Poski i krajów UE. Kolejny rozdział traktuje o istocie ekoinnowacji i ich wpływie na rozwój
gospodarczy z uwzględnieniem województwa łódzkiego, Polski i krajów UE. Ostatnia część przedstawia zależności
pomiędzy rozwojem inwestycji ekologicznych wskaźników dotyczących innowacji a wskaźnikami wzrostu gospodarczego
krajów UE, Polski i województwa łódzkiego.
Summary: The article focuses on the important themes, yet rarely addressed by Polish authors. Eco-innovation and ecoinvestment are all environmental protection installations that bring an effective eco-solution product, eco-process or ecoorganizational arrangements for the production process, distribution process, operational phase of production or the process
of disposal of waste. In addition to protecting the environment eco-innovation and eco-investments contribute to economic
growth through environmental protection industry and thus the creation of new jobs that support it. In addition, environmental investment and innovation lead to savings in resources consumed in production processes, i.e. materials, water, energy. In
the first chapter there were analyzed different approaches to the definition of economic data on environmental protection. In
the second chapter there have been discussed the environmental determinants and their scale in the Lodz region against
Poland and EU countries. The next chapter deals with the essence of eco-innovations and their impact on economic development, taking into account lodzkie region, Poland and EU countries. The last chapter deals with the correation between the
eco-investments and innovation data and economic progress of EU countries, Poland and lodzkie region.
Słowa kluczowe: inwestycje ekologiczne, eko-innwacje, zrównoważony rozwój.
Keywords: eco-investments, eco-innovations, sustainable development.
Wprowadzenie
Dokument strategiczny rozwoju dla Unii Europejskiej “Europa 2020” określa trzy kierunki
rozwoju, który dotyczy także rozwoju regionalnego. Są to:
 inteligentny wzrost – Europa musi utrzymać konkurencyjną pozycję dzięki gospodarce opartej
na wiedzy
 zrównoważony wzrost − Europa musi być odpowiedzialna za środowisko – tworząc oszczędną
surowcowo gospodarkę
 wzrost inkluzywny – Europa musi wzmocnić swoją społeczną i terytorialną przestrzeń.
70
W kontekście polityki przemysłowej dokument Europa 2020 opublikowany w dniu 28 października 2010 roku przedstawia nowe ramy dla wspierania modernizacji europejskiej bazy przemysłowej i przejście do zasobów o niskiej emisji dwutlenku węgla, równolegle podkreślając, że UE jest
atrakcyjnym miejscem dla inwestycji przedsiębiorstw i tworzenia miejsc pracy - zwłaszcza w duchu
zielonej gospodarki.
Strategie ekologicznego wzrostu wpisują się w szerszą koncepcję postępu niż tylko wzrost
PKB i mają na celu zapewnienie przejrzystych i stabilnych sygnałów politycznych, bodźców dla inwestorów i konsumentów, tak aby: (OECD, 2011)
 osiągnięte były korzyści ekonomiczne wynikające z eliminacji źródeł nieefektywności w wykorzystaniu kapitału naturalnego,
 wspierane zostały innowacje, które mogą dostarczyć wysokie stopy zrównoważonego wzrostu,
 promowano nowe możliwości gospodarcze wraz z pojawieniem się nowych zielonych rynków i
działalności,
 wyeliminowanie niedoskonałości, wspieranie innowacji i wykorzystanie nowych możliwości
rozwoju w celu unikania zatorów rozwojowych i kryzysów systemowych.
Jak polityka ochrony środowiska wpływa na tradycyjnie mierzony PKB? Dzieje się to poprzez
cztery kanały związane z jakością i ilością zasobów naturalnych, efektywnością, efektami stymulacyjnymi i innowacjami. (Hallegatte, Heal, Fay I Treguer 2011)
Kraje, regiony oraz pozostałe jednostki terytorialne muszą rozważyć koszty pozostawania
w tyle technologicznym. Regiony zacofane (także na poziomie sektora przemysłu), które użytkują
przestarzałe technologie nadmiernie surowcochłonne i opóźniają wprowadzanie eko-technologii, narażają się na pozostanie niekonkurencyjnymi w stosunku do pozostałych podmiotów rynku.
Celem artykułu jest przedstawienie definicji, zasad i metodologii zbierania danych dotyczących inwestycji i innowacji ekologicznych, jak również prezentacja pozycji Polski i województwa
łódzkiego na tle Unii Europejskiej w tych wspomnianych powyżej dwóch kwestiach fundamentalnych
dla realizacji zrównoważonego rozwoju: inwestowaniu w ochronę środowiska oraz działalności innowacyjnej. Ponadto autorka artykułu stawia sobie za cel pokazanie zależności pomiędzy wzrostem tych
danych i poprawą pozycji konkurencyjnej badanych jednostek terytorialnych.
Zbieranie danych o zrównoważonym rozwoju i ochronie środowiska
Bank Światowy w pracy Inclusive Green Growth definiuje zielony wzrost jak taki, który:
obejmuje filary społeczny, gospodarczy i środowiskowy i jest promowany na podstawie zasad powszechności, sprawiedliwości równości płci i wzmocnienia pozycji kobiet, oraz trwałości (World
Bank, 2012).
Ponadto wspiera łagodzenie ubóstwa poprzez tworzenie zielonych miejsc pracy, zrównoważonej energii dla wszystkich, niskoemisyjnych technologii i promocji zrównoważonego życia miejskiego.
Ochrona środowiska jest działalnością (z zastosowaniem wyposażenia, pracy, produkcji technik i praktyk, sieci informacyjnych lub produktów), której głównym celem jest gromadzenie, gospodarowanie, zmniejszanie, zapobieganie lub wyeliminowanie emitentów i zanieczyszczeń lub każdej innej
formy degradacji środowiska wynikającej z działalności gospodarczej (Eurostat 2007).
Zielone inwestycje to pojęcie bardzo szerokie – zawiera ono w sobie powiązania z wieloma
sektorami i aktywnościami i trudno jest zbudować jego definicję, ale można stwierdzić, że jest to dziedzina inwestycji promujących zrównoważony rozwój, w tym efektywność surowcową, redukcję zanieczyszczeń i łagodzenie szkód w środowisku (Internationa Finance Corporation, 2012).
Inwestycje w ochronę środowiska są pojęciem niejednorodnym składającym się z kilku dziedzin technologicznych (IFC, 2012):
71





technologie wiatrowe,
technologie solarne,
biopaliwa,
biomasa,
inne.
Wielkość inwestycji w poszczególne dziedziny stanowi przybliżenie informacji o skali wielkości wyżej wspomnianych podgrup tematycznych sektora ochrony środowiska.
Celem statystyk wydatków na ochronę środowiska jest oddzielenie wydatków związanych z tą
działalnością od działalności zasadniczej firm. Obejmują one dobra inwestycyjne jak i wyposażenie,
wydatki związane z zatrudnieniem oraz zakup usług (na przykład gospodarowanie odpadami). Wydatki na ochronę środowiska są więc sumą kapitału i wydatków bieżących na działalność związaną
z ochroną środowiska. Wydatki na ochronę środowiska mogą odnosić się do działań, które generują
produkty rynkowe lub powodują zasoby oszczędności. Ich źródłem mogą być dotacje lub ulgi podatkowe (Eurostat, 2004).
Jednak wydatki na ochronę środowiska to tylko te wydatki, których głównym celem jest gromadzenie, gospodarowanie, zmniejszenie lub wyeliminowanie emitentów, zanieczyszczeń i innego
rodzaju degradacji środowiska naturalnego wynikającej z działalności operacyjnej biznesu (Eurostat,
2004).
Głównym narzędziem dla gromadzenia danych o wydatkach na ochronę środowiska jest narzędzie badawcze Eurostatu służące zbieraniu międzynarodowych danych o wydatkach na ochronę
środowiska realizowane z udziałem jednostek statystycznych w państwach członkowskich. Kwestionariusz jest skierowany do wszystkich sektorów gospodarki (jednostki publiczne, przedsiębiorstwa,
gospodarstwa domowe i wyspecjalizowani producenci usług środowiskowych) (Eurostat, 2007).
CEPA 2000 (Classification of Environmental Protection Activities – Klasyfikacja Wydatków na
Ochronę Środowiska) określa działy tematyczne ochrony środowiska niezbędne dla porządkowania
danych o ochronie środowiska:
 ochrona powietrza atmosferycznego i klimatu,
 gospodarka ściekami,
 gospodarka odpadami,
 ochrona i rekultywacja gleby, wód gruntowych i powierzchniowych,
 redukcja emisji hałasu i drgań (bez ochrony w miejscu pracy),
 ochrona różnorodności biologicznej i krajobrazu,
 ochrona przed promieniowaniem (z wyłączeniem bezpieczeństwa zewnętrznego),
 badania i rozwój.
Sześć głównych zmiennych uwzględnionych w badaniu CEPA to: wydatki inwestycyjne,
aktualne wewnętrzne wydatki, przychody z dotacji i transferów, opłaty i zakupy produktów ubocznych
oraz przychody.
OECD rozwija i monitoruje kilka kluczowych wskaźników dla promocji rozwoju strategii
eko-wzrostu oraz porównania kondycji krajów tj. postęp ekologiczny, sektorowe ekologiczne wskaźniki dla określania poziomu integracji strategii oraz wskaźniki pomiarowe dla śledzenia presji zmniejszających wpływ gospodarki na środowisko. Dane te to przede wszystkim ekologiczne podatki i wydatki na ochronę środowiska.
Eurostat gromadzi i publikuje wskaźniki zrównoważonego rozwoju, które są wykorzystywane
do monitorowania strategii zrównoważonego rozwoju UE w raporcie publikowanym przez Eurostat co
dwa lata (Eurostat, 2007).
Są one przedstawione w dziesięciu oddzielnych tematach:
 rozwój socjo-ekonomiczny,
72









zrównoważona konsumpcja i produkcja,
wykluczenie społeczne,
zmiany demograficzne
zdrowie publiczne,
zmiany klimatu i energia,
zrównoważony transport,
zasoby naturalne,
globalne partnerstwo,
skuteczna polityka.
Inwestycje ekologiczne a wzrost gospodarczy i pozycja konkurencyjna
Związki wzrostu gospodarczego i ochrony środowiska można przedstawić z przynajmniej
kilku perspektyw. Według jednej z nich wzrost gospodarczy może być samoistnie zahamowany przez
kilka czynników. Ekologiczne bariery wzrostu gospodarczego powstają w związku z ograniczonością
dóbr i walorów środowiskowych, co oznacza: (Fiedor, 2002)
 absolutne bądź względne wyczerpywanie się zasobów podstawowych surowców naturalnych
i nośników energii,
 absolutne bądź względne wyczerpywanie się podstawowych komponentów środowiska decydujących o jego jakości.
W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych XX wieku (okres powojenny) zapanowała euforia
wzrostu, którą krytykowano już w latach siedemdziesiątych. W następstwie publikacji Klubu Rzymskiego oraz wskutek kryzysu naftowego powstała literatura krytyczna wobec wzrostu, którą w latach
osiemdziesiątych przejęła i rozwinęła w różnych kierunkach ekonomia ekologiczna (Rogall, 2010).
Według dwóch senariuszy Unep z 2011 r, w których 1% lub 2% PKB będzie kierowanych
w inwestycje ekologiczne – w obu tych scenariuszach będzie miał miejsce pozytywny efekt na PKB.
Wpływ na rynek pracy będzie neutralny, jednak otrzymano wyniki są podane w kwotach netto, co
znaczy, że zawierają zarówno wzrost jak i redukcję miejsc pracy (UNEP, 2011).
Zielony wzrost ma potencjał, aby rozwiązywać problemy ekonomiczne i środowiskowe
i otworzyć nowe źródła wzrostu poprzez kilka kanałów (OECD, 2011):
 wydajność: wzrost ekologiczny może zwiększyć wydajność poprzez zmniejszenie ilości
odpadów i zużycia energii oraz zużycie i udostępniania zasobów dla wyższej wartości
użytkowej;
 innowacje: zielony wzrost, dzięki strategiom i ramowym politykom , zapewnia większe
możliwości dla innowacji;
 nowe miejsca pracy;
 nowe rynki: tworzenie nowych rynków może być wzmocnione poprzez stymulowanie popytu
zielonych technologii, towarów i usług oraz tworzenie nowych miejsc pracy;
 zaufanie: zielone cele wzrostu i strategie mogą zwiększyć zaufanie inwestorów poprzez większą
przewidywalność i stabilność, jak rządy sobie z głównym środowiskowym i kwestii związanych
z rozwojem;
 stabilność: zielony wzrost prowadzi do bardziej zrównoważonych warunków makroekonomicznych, zmniejszona zmienność cen zasobów i konsolidacja fiskalna poprzez, na przykład,
przeglądając skład i efektywność wydatków publicznych i zwiększenie przychodów poprzez
ceny zanieczyszczenia.
Oprócz efektów czysto ekonomicznych, ochrona środowiska odpowiada za aspekty zdrowia
publicznego. Szacuje się, że zanieczyszczenie wód odpowiada za 1,7 miliona zgonów rocznie, skoncentrowanych (90%) wśród dzieci w wieku poniżej 5 lat. Zanieczyszczenie powietrza prowadzi
73
według szacunków do śmierci każdego roku 6,4 mln osób. (Cohen, Anderson, Ostro, Pandey,
Krzyzanowski, Künzli, Gutschmidt, Pope Romieu, Samet i Smith 2004). Z drugiej strony, korzyści
przeciwdziałania zanieczyszczeniom mogą być znaczące. W Stanach Zjednoczonych wymierne korzyści zdrowia publicznego zgodnie z planem Clean Air Act w 2010 roku szacuje się na USD 1,3 tryliona
$ a przewyższają one około 30-krotnie koszty związane z podejmowaniem potencjalnych wtórnych
przeciwdziałań dla tego negatywnego zjawiska (OECD 2011).
Dlatego między innymi złe zarządzanie kapitałem naturalnym skutkuje zmniejszającym się
potencjałem produkcyjnym i wąskimi gardłami blokującymi wzrost.
Proces odtwarzania środowiska, rozumiany jako proces ekonomiczny, może prowadzić –
zwłaszcza w krótkich i średnich okresach – do osłabienia dynamiki wzrostu dobrobytu. Dzieje się tak
wskutek konieczności przeznaczania części zasobów produkcyjnych na inwestycje ochronne. Nie musi
to oznaczać zahamowania wzrostu ani spadku poziomu dobrobytu społecznego. W długich okresach,
zwłaszcza przy występowaniu środowiskowo-oszczędnego postępu technicznego, te specyficzne koszty alternatywne realizacji równowagi ekologicznej we wzroście mogą się zmniejszać, również dzięki
pozytywnemu oddziaływaniu poprawy jakości środowiska na produktywność pracy i kapitału
(Dobrzański, 2015).
Inna teoria przedstawia problem wzrostu gospodarczego i ochrony środowiska z innej perspektywy. Według niej wzrost gospodarczy może być samoistnie zahamowany przez kilka czynników.
Ekologiczne bariery wzrostu gospodarczego powstają w związku z ograniczonością dóbr i walorów
środowiskowych, co oznacza (Fiedor, 2002):
 absolutne bądź względne wyczerpywanie się zasobów podstawowych surowców naturalnych
i nośników energii,
 absolutne bądź względne wyczerpywanie się podstawowych komponentów środowiska decydujących o jego jakości. Ponadto wzrost może zostać osłabiony lub całkowicie zahamowany przez
wyczerpywanie się zasobów naturalnych zużywanych w procesie wzrostu gospodarczego.
Według opublikowanego niedawno raportu do 2050 r. może zniknąć 11% bioróżnorodności
lądowej naszej planety. Biorąc pod uwagę tylko najważniejsze korzyści, jakie człowiek czerpie
z lasów, koszty ekonomiczne tego procesu mogą wynieść do 5% rocznego światowego PKB do 2050
r. Badanie na temat ekonomii ekosystemów i bioróżnorodności (the Economics of Ecosystems and
Biodiversity, EEB), przedstawione zostało podczas dziewiątego spotkania Konferencji Stron Konwencji o Różnorodności Biologicznej ONZ (KRB) zorganizowanej w Bonn, w Niemczech w maju 2008
roku.
Analizy badań dotyczących rewizji kosztów projektu rekultywacji zdegradowanego
środowiska obejmuja szeroki zakres różnych działań w różnych typach ekosystemów, jak również
bardzo różne koszty, w zakresie od kilkuset do tysięcy dolarów na hektar (łąki, pastwiska i lasy) do
kilkudziesięciu tysięcy (wody śródlądowe) do milionów dolarów ha (rafy koralowe). Koszty również
zmieniają się w zależności od stopnia ich degradacji, i szczególnych okoliczności, w których
przeprowadzane jest odtworzenie jak i stosowane metody rekultywacji (TEEB, 2009).
Zielony wzrost w ramach którego trwa dyskusja o inwestycjach w ochronę środowiska polega
na wspieraniu wzrostu gospodarczego i rozwoju, przy jednoczesnym zapewnieniu, że aktywa nadal
dostarczają naturalne zasoby i usługi w zakresie ochrony środowiska. Chodzi również o wspieranie
inwestycji i innowacji, które będą stanowić podstawę trwałego wzrostu i powstania nowych możliwości gospodarczych (OECD, 2011).
R. Epstein udowodnił, że budowanie pozycji konkurencyjnej firmy może być osiągane poprzez znalezienie równowagi pomiędzy ekonomicznym rozwojem, społeczną odpowiedzialnością oraz
ochroną środowiska (OECD, 2011).
Realizacja ekorozwoju, który wpisuje się w rozważania o współczesnym wzroście gospodarczym, oznacza spełnienie dwóch celów nadrzędnych, jakimi będą oparte na powszechnie akceptowaMarketing i Rynek 10/2015
74
nych kryteriach moralno-etycznych cele: powiększania dobrobytu społecznego i materialnego oraz
bezpieczeństwa i sprawiedliwości wewnątrz- i międzygeneracyjnej (Czaja i Korczyńska, 1998).
Literatury na temat relacji między inwestycjami ekologicznymi i wzrostem gospodarczym jest
niewiele. Kilka prac można podzielić na dwie kategorie. Pierwsza pokazuje relację ujemną pomiędzy
ekologicznymi inwestycjami i wzrostem gospodarczym a druga pokazuje relację dodatnią pomiędzy
tymi zmiennymi Druga kategoria badań ma na celu dowód, że ekologiczne inwestycje podnoszą pozycję konkurencyjną firm i możliwość kreacji zysku dzięki procesowi modernizacji, społecznie odpowiedzialnemu image ‘u biznesowemu i dostępowi do nowych rynków jak i redukcji odpadochłonności
produkcji (Porter, Brown i Welsh, 1991).
Nowy model gospodarki niskoemisyjnej pokazuje, że te trzy cele mogą się wzajemnie
wzmacniać. Badanie wykazało, że zmiana z 20 na 30% redukcji emisji gazów doprowadzi do następujących efektów: (Jaeger, Paroussos, Mangalagiu, Kupers, Mandel i Jtàbara, 2011):
 zwiększenia wzrostu gospodarczego o 0,6 % rocznie,
 kreacji około 6 mln dodatkowych miejsc pracy,
 zwiększenia inwestycji ogółem z 18 do 22% w 2020 r.,
 zwiększenia PKB w 2020 r o 5,7 % z równoczesną redukcją emisji o 11%.
W strategii green growth promowanej i wspieranej przez Unię Europejską, bezrobocie w krajach EU-27 może osiągnąć poziom 13,4 mln do 2020 r. (5,3%), w przeciwieństwie do 19,4 mln (7,6%)
w scenariuszu bez niskoemisyjnych inwestycji (Jaeger, Paroussos, Mangalagiu, Kupers, Mandel,
Jtàbara, 2011).
Według Banku Światowego zielony wzrost to taki, który jest skuteczny w wykorzystaniu
zasobów naturalnych, czysty, gdyż minimalizuje zanieczyszczenia i oddziaływania na środowisko,
i dynamiczny, gdyż bierze pod uwagę zagrożenia naturalne i rolę zarządzania środowiskowego i kapitału naturalnego w zapobieganiu katastrofom fizycznym (World Bank, 2012).
L Eyraud i inni znaleźli pięć czynników deterministycznych dla wysokiego osiągania poziomu
zielonych inwestycji: (Euraud, Wane, Zhang i Clements, 2011) − wzrost produktu krajowego brutto
(PKB). Wyższy poziom PKB ma tendencję do zwiększenia inwestycji w zielone technologie. Na
dodatkowy 1 punkt procentowy PKB zgodnie z ich badaniem przypada podniesienie zielonych inwestycji o około cztery punkty procentowe w dłuższej perspektywie, przy pozostałych czynnikach niezmienionych.
Wysoki koszt kapitału ma negatywny wpływ na zielone inwestycje; badania wykazały spadek
eko- inwestycji o około 10 procent przy zmianie realnej stopy procentowej o 1 punkt procentowy.
Wyższe ceny paliw zwiększają zwrot z inwestycji poprzez relatywnie niski kosztu kapitału wytwarzanego z odnawialnych źródeł energii. Zielone inwestycje rosną o dodatkowy punkt procentowy przy
różnicy o 1 punkt procentowy inflacji całej gospodarki, zmienna reprezentująca przyjęcie wysokich
taryf dla cen surowców.
Poziom inwestycji jest dwa do trzech razy większy w krajach nie przyjmujących taryf dla cen
surowców, przy pozostałych czynnikach równych.
Ponadto znaczącymi czynnikami dla osiągania wyższego poziomu eko-inwestycji są ogólny
poziom inwestycji, ogólny poziom technologiczny światowy oraz krajowy i lokalny, plany i strategie
polityczne.
Inwestycje ekologiczne i wiążąca się z nimi wyższa jakość środowiska naturalnego mogą być
znaczącym czynnikiem decydującym o wzroście i rozwoju gospodarczym oraz wysoką jakością życia
mieszkańców regionu. Potwierdzają to wysokie wyniki korelacji pomiędzy czynnikami poziomu technologicznego regionu i wyniki charakteryzujące wzrost i rozwój gospodarczy przedstawione w kolejnym rozdziale.
Wśród czynników podstawowych, decydujących o zdolności konkurencyjnej regionu wymienia się: − tzw. „otoczenie biznesu” obejmujące różnego rodzaju instytucje i jednostki bankowości,
75
firmy ubezpieczeniowe, konsultingowe itp., − dobre warunki i stan środowiska naturalnego oraz zróżnicowanie krajobrazu, − występowanie terenów odpowiednich dla lokalizacji inwestycji bądź zmian
w sposobie gospodarowania (Winiarski, 1999).
Dobre warunki i wysoka jakość środowiska przyrodniczego są coraz częściej postrzegane jako
bardzo ważny czynnik determinujący zdolność konkurencyjną regionu, co jest zgodne z założeniami
rozwoju regionalnego trwałego i zrównoważonego. Wskazywane jest nadal 41 zagrożenie dla ładu
ekologicznego, wynikające z działań zmierzających do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej prowadzonych według zasad gospodarki intensywnej, skoncentrowanej na wzroście gospodarczym, takich
jak ekspansja inwestycyjna na tereny cenne przyrodniczo czy potencjalne zaburzenie ładu społecznego, gdy w wyniku osiągania przewagi konkurencyjnej jedne obszary zyskują, ale inne tracą (Polski,
2008).
Za region innowacyjny można uznać taki, w którym: − znajduje się stosunkowo wiele podmiotów prowadzących działalność badawczo – rozwojową (B+R), opracowujących innowacje i wdrażających je do praktyki gospodarczej, − podmioty gospodarcze prowadzą z sobą współpracę, nawiązują również kooperację z wyższymi uczelniami i innymi ośrodkami badawczymi, − władze regionalne
mają opracowaną strategię rozwoju regionu (z uwzględnieniem wsparcia dla innowacyjności) oraz
prowadzą działania na rzecz rozwoju otoczenia biznesowego, jak i samych przedsiębiorstw innowacyjnych. W regionie ekoinnowacyjnym powyższe założenia współistnieją z działaniami na rzecz
ochrony środowiska przyrodniczego (oszczędne wykorzystanie zasobów naturalnych, ograniczenie
emisji zanieczyszczeń itp.). Dbałość o środowisko jest kluczowym założeniem podejmowanych działań (Kruk, 2010).
Województwo łódzkie na tle Polski i Unii Europejskiej pod względem inwestycji
w ochronę środowiska
Tabela 1. Województwo łódzkie, Polska i EU-28 – dane ogólne (ostatni dostępny rok)
Ludność
PKB −2013 r.
mln EUR
Inwestycje − 2011 r.
mln EUR
„EU-28”
506913394
13518112
2660731
Polska
38017856
396111
74914,3
łódzkie
2498861
24172
5031,3
Ludność – udział w „UE-28”
PKB– udział w „UE-28”
Inwestycje – w „UE-28”
0,005 %
0,0018 %
0,0019%
łódzkie
Źródło: Eurostat 2015 i obliczenia własne
Województwo łódzkie stanowi prawie 0,005% ludności Unii Europejskiej, wytwarzając
0,0018% PKB UE. 0,0019% wszystkich inwestycji UE w 2011 r. zostało zrealizowanych
w województwie łódzkim.
Pierwszym wskaźnikiem obserwacji danych o ochronie środowiska jest skala wydatków
przemysłu na ochronę środowiska per capita. W zestawieniu z gospodarką 28 krajów UE-28 Polska
i województwo łódzkie wydają w skali per capita mniej na ochronę środowiska w latach 2004-2008
o 2 do 28 euro mniej (tab. 1), dopiero w latach 2009-2013 Polska i województwo łódzkie przeznaczały
zdecydowanie więcej środków, co jest zjawiskiem zdecydowanie pozytywnym. Może to wynikać
z wysokich potrzeb oraz stosunkowo wysokiej emisji zanieczyszczeń środowiska naturalnego
w Polsce.
76
Tabela 2 Inwestycje przemysłowe w ochronę środowiska EUR per capita w latach 2004-2013
w cenach z 2012 r w EUR
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
„UE-28”
34,71
28,65
38,75
33,90
54,13
12,32
19,48
42,78
30,60
38,95
Polska
33,98
21,80
12,34
17,78
46,55
48,88
38,68
74,61
47,88
89,37
łódzkie
31,48
20,09
11,33
16,47
43,25
44,75
35,92
69,15
43,41
80,45
Źródło: Eurostat 2015 i opracowanie własne
Kolejnym wskaźnikiem obserwacji danych o ochronie środowiska jest skala wydatków
rządowych na ochronę środowiska per capita. W zestawieniu z gospodarką 28 krajów UE-28 Polska
i województwo łódzkie wydają w skali per capita na ochronę środowiska stosunkowo mniej w latach
2004-12 z wyjątkiem roku 2004 (tab. 2), dopiero w roku 2013 Polska i województwo łódzkie
przeznaczały blisko dwukrotnie więcej środków na inwestycje rządowe w ochronę środowiska.
Tabela 3. Inwestycje rządowe w ochronę środowiska EUR per capita w latach 2004-2013
w cenach z 2012 r w EUR
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
„UE-28”
20,83
20,46
27,67
26,64
50,26
9,86
17,59
30,55
25,50
50,64
Polska
24,11
16,35
9,64
22,83
44,83
47,35
32,82
56,94
54,72
86,06
łódzkie
22,34
15,07
8,86
21,15
41,65
43,35
30,48
52,77
49,61
77,47
Źródło: Eurostat. 2015 i opracowanie własne
Innowacje ekologiczne
Rozwój technologii i innowacje są kluczowymi czynnikami wzrostu gospodarczego
i wydajności. Są one ważne dla zarządzania energią i zasobami i odgrywają swoją rolę w polityce
zachowania zasobów naturalnych i materiałów oraz minimalizacji obciążeń środowiska
zanieczyszczeniami. Innowacje w technologiach przyczyniają się do bardziej zintegrowanego
podejścia do surowców, produkcji i zarządzania. Ten proces związany jest ściśle ze stosowaniem
technologii energetycznych, takich jak „czyste” technologie jak również technologii informacyjnych
i komunikacyjnych (ICT), które wpływają na zmniejszenie emisji zanieczyszczeń ( Everett, Ishwaran,
Ansaloni i Rubin, 2010).
Według Komisji Europejskiej eko-innowacją jest produkcja, asymilacja lub eksploatacja
produktu, procesu, usługi, metody zarządzania lub prowadzenia działalności, która jest nowa dla danej
organizacji (wdrożona lub rozwinięta w organizacji), a która zmniejsza ryzyko presji na środowisko
naturalne, zanieczyszczenie środowiska lub inne negatywne wpływy na środowisko naturalne, w tym
zużycie energii (Eco-Innovation Observatory Programme 2014).
Eko-innowacje można podzielić na cztery grupy (OECD, 2011):
 eko-technologie,
 innowacje organizacyjne,
 innowacje produktowe i procesowe,
 eko-innowacyjne systemy.
77
Zielona strategia wzrostu OECD zaleca, aby polityka wzrostu zielonego wspierała innowacje,
które mogą przyczyniać się do większych zysków, eliminując źródła nieefektywności
w wykorzystaniu kapitału naturalnego. To może również wspierać nowe możliwości gospodarcze
poprzez pojawienie się nowych zielonych rynków i działań z nimi powiązanych (OECD 2011).
Najnowsze analizy OECD pokazują, że eko-innowacyjność nie tylko ma potencjał, aby
zapewnić wydajne i skuteczne rozwiązania dla wyzwań środowiskowych. Może ona również
przyczynić się do zyskania wyższej konkurencyjności, a więc dążenia do silniejszej gospodarki. Po
pierwsze, innowacje ekologiczne mogą prowadzić do wzrostu wydajności i efektywności
energetycznej, a tym samym zwiększenia konkurencyjności kosztowej przedsiębiorstw
Do efektów zarządzania innowacjami ekologicznymi można zaliczyć na przykład
zmniejszenie szkodliwości dla środowiska naturalnego oraz poprawę bezpieczeństwa i higieny pracy,
a także przestrzeganie przepisów, norm lub standardów ochrony środowiska.
Województwo łódzkie na tle Polski i Unii Europejskiej pod względem innowacji
ekologicznych
Tabela 4 przedstawia wydatki rządowe na badania i rozwój per capita w Polsce,
województwie łódzkim i krajach EU-28 w latach 2004-2013. Polska i województwo łódzkie
przeznaczają około 10-krotnie mniej wydatków na badania i rozwój per capita niż kraje UE ogółem.
Tabela 4. Wydatki na badania i rozwój (R&D) per capita w latach 2004-2013 w cenach bieżących
w EUR.
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
„UE-28”
394,4
408,5
435,6
460,6
479,5
472,5
490,5
514
532,6
539,2
Polska
29,8
36,3
39,6
46,3
57,6
55
68,3
73,6
89
89,2
łódzkie
25,5
30,8
35,4
38,4
47,3
44,7
54,5
55,2
71,9
71,9
Źródło: Eurostat, 2015 i opracowanie własne
Tabela 5 przedstawia zatrudnionych w nauce i technologiach w latach 2004-2013.
Województwo łódzkie na tle krajów UE ogółem i Polski zatrudnia ponad 200-krotnie i 13-krotnie
mniej odpowiednio osób w nauce i technologiach.
Tabela 5. Zatrudnieni w nauce i technologiach w latach 2004-2013 w EUR
„UE-28”
Polska
łódzkie
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
90 179
93 903
96 940
99 570
102 746
104 889
106 646
111 757
114 438
114438
5 096
5 436
5 723
5 972
6 212
6 585
6 770
6 961
7 241
7 506
382
410
424
447
487
501
496
510
533
556
Tabela 6. przedstawia ilość patentów zgłoszonych w województwie łódzkim, w Polsce i Unii
Europejskiej w latach 2004-2011. Polska i województwo łódzkie na tle gospodarki Unii Europejskiej
w latach 2004-2011 miały o ponad dwadzieścia dwa razy mniej patentów ogółem w obserwowanych
latach. Danych dotyczących patentów ekologicznych na poziomie województw aktualnie brak, dlatego
w dalszej analizie zostaną wykorzystane dane dotyczące ogólnego rozwoju technologicznego regionu.
78
Tabela 6. Patenty ogółem w „EU-28”, Polsce i województwie łódzkim w latach 2004-2011
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
„EU-28”
5534338
5703386
5818818
5826374
5663159
5628507
5608542
5535931
Polska
12363
12794
13917
20202
23091
28452
35781
40974
łódzkie
2784
2898
4939
588
8385
14383
15422
11281
Tabela 7 przedstawia dane o patentach w odnawialnych źródłach energii w latach 2003-2008.
Są to dane, które odnoszą się do wniosków patentowych złożonych w ramach współpracy patentowej
(PCT). OECD wykorzystuje algorytmy wyszukiwania generujące dane na temat wniosków
patentowych dla technologii środowiskowych.
Polska posiada umiarkowany wynik jeśli chodzi o udział patentów związanych
z odnawialnymi źródłami energii na tle innych krajów OECD – 11 miejsce z około 1,35% udziału
eko-patentów w patentach ogółem. Najwyższy wynik osiągnęła Dania z wynikiem 4,40%. Całkowita
ilość patentów dla Polski w tych latach to 827,1599.
Tabela 7. Patenty ogółem oraz patenty w odnawialnych źródłach energii w krajach OECD
w latach 2003-2008
Kraj
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
18
19
20
21
22
Dania
Portugalia
Hiszpania
Grecja
Słowacja
Norwegia
Irlandia
Luksemburg
Austria
Meksyk
Polska
Estonia
Czechy
Węgry
Włochy
OECD
Irlandia
Rosja
Brazylia
Chiny
Indie
Energia odnawialna
Patenty ogółem
4,40%
3,91%
3,40%
3,26%
3,21%
2,75%
1,60%
1,58%
1,56%
1,54%
1,35%
1,22%
1,07%
1,05%
1,05%
0,67%
2,29%
1,42%
0,94%
0,86%
0,59%
7051,639
519,6486
7779,913
561,8269
233,7045
3690,134
2071,973
252,9437
11926,05
1101,523
827,1599
163,8168
937,0795
1213,625
17678,02
799389,4
87,2011
4418,736
2502,268
26394,2
6698,488
Źródło: OECD 2015, Green Growth Indicators, http://stats.oecd.org/ (02.06.2015)
Inwestycje ekologiczne i innowacje a wzrost gospodarczy – porównanie
województwa łódzkiego na tle Polski i krajów Unii Europejskiej
Tabele 8, 9 i 10 przedstawiają korelacje pomiędzy poszczególnymi zmiennymi charakteryzującymi inwestycje ekologiczne i innowacje i danymi dotyczącymi wzrostu gospodarczego „UE-28”,
Polski i województwa łódzkiego. Najsilniejsze korelacje zaobserwowano pomiędzy wydatkami na
79
B+R oraz ilością zatrudnionych osób we wszystkich obserwowanych obszarach. Województwo łódzkie na tle Polski i Unii Europejskiej wykazuje podobne korelacje pomiędzy poszczególnymi zmiennymi, co pozwala na wyciągnięcie wniosku o poprawnej zależności zjawisk na tym obszarze. Potwierdzają to dane zachowujące podobne siły zależności zarówno w ujęciu globalnym (kraje UE ogółem)
oraz lokalnym (województwo łódzkie). Warto zwrócić uwagę na wysoką korelację zmiennych Zatrudnieni w nauce i technologiach oraz Wydatki B+R per capita we wszystkich obserwowanych obszarach, a w województwie łódzkim w korelacji z PKB osiąga najwyższą wartość wśród obserwowanych
– 0,93 i 0,95 odpowiednio. Świadczy to o powinności wspierania rozwoju tych cech rozwoju zarówno
krajowego, jak i regionalnego.
Tabela 8. Macierz korelacji − Inwestycje i innowacje a dane dotyczące wzrostu gospodarczego
– Unia Europejska
„UE-2”8
Inwestycie Przemysł OŚ
Inwestycje Rządowe OŚ
Wydatki B+R per capita
Zatrudnieni w nauce i technologiach
Zgłoszone patenty
PKB
Inwestycje ogółem
Zatrudnienie
0,26
0,36
0,93
0,85
0,34
0,52
0,88
0,79
0,21
0,21
0,21
0,57
0,12
0,19
0,40
Tabela 9. Macierz korelacji − Inwestycje i innowacje a dane dotyczące wzrostu gospodarczego
– Polska
Polska
PKB
Inwestycje
Zatrudnienie
0,61
0,54
0,54
0,72
0,72
0,73
0,98
0,95
0,84
0,92
0,92
0,89
Zgłoszone patenty
0,86
0,86
0,76
Tabela 10. Macierz korelacji − Inwestycje i innowacje a dane dotyczące wzrostu gospodarczego –
województwo łódzkie
Województwo łódzkie
PKB
Inwestycje
Zatrudnienie
Zgłoszone patenty
0,59
0,71
0,95
0,93
0,74
0,49
0,65
0,84
0,84
0,57
0,47
0,69
0,74
0,85
0,66
Podsumowanie
Proces osiągania zrównoważonego rozwoju jest zagadnieniem stosunkowo nowym
znajdującym się wciąż w fazie jego precyzowania i definiowania. Niezaprzeczalnie jest on zjawiskiem
pozytywnym w dobie dzisiejszego wzrastającego zapotrzebowania na wysoką jakość środowiska
naturalnego, w którym człowiek chce zarówno pracować, jak i odpoczywać. Integracja celów
ekologicznych i ekonomicznych staje się dzisiaj ważnym zadaniem dla gospodarek poszczególnych
krajów i regionów
80
Inwestycje ekologiczne i innowacje ekologiczne mogą znacząco poprawić relację gospodarka
– środowisko, o którą upominają się strategie i plany Komisji Europejskiej, a także społeczeństwo
Europy. Władze publiczne i zakłady przemysłowe jako najwięksi inwestorzy cechuje duży wkład
w ustalanie gry rynkowej, oddziałując na elastyczność cenową i popytową nabywanych przez siebie
dóbr i usług ekologicznych. Powinny one odgrywać rolę pioniera konsumpcji instalacji ochrony
środowiska, za którego dobrym, sprawdzonym przykładem będą podążać kolejni aktorzy
w gospodarce rynkowej –gospodarstwa domowe.
Na terenie województwa łódzkiego istnieje zainteresowanie ze strony władz publicznych
i inwestorów przemysłowych inwestycjami i innowacjami ekologicznymi. Świadczy o tym przede
wszystkim wzrost nakładów per capita na inwestycje w ochronę środowiska w regionie przekraczający
w ostatnich latach średnią dla krajów Unii Europejskiej. Polska zajmuje 11-te miejsce pod względem
liczności eko-patentów w patentach ogółem wśród krajów OECD.
Danych dotyczących innowacji ekologicznych na poziomie województwa łódzkiego w chwili
obecnej nie ma. Jednak Eurostat udostępnia dane donoszące, że województwo łódzkie na tle krajów
UE ogółem i Polski zatrudnia ponad 200-krotnie i 13-krotnie odpowiednio mniej osób w sektorze
nauki i technologii, co nie jest wynikiem optymistycznym.
Województwo łódzkie na tle Polski i Unii Europejskiej wykazuje podobne wysokie dodatnie
korelacje pomiędzy zmiennymi związanymi z inwestycjami ekologicznymi oraz innowacjami
a zmiennymi charakteryzującymi wzrost gospodarczy w obserwowanych latach 2004-11. Znacząco
silne korelacje odnotowano dla dwóch zmiennych - Wydatki B+R per capita i Zatrudnieni w nauce
i technologiach
Literatura
1.
Cohen, A. J., Anderson, H. R. Ostro, B., Pandey, K. D., Krzyzanowski, M., Künzli, N., Gutschmidt, K., Pope,
C. A., Romieu, I., Samet, J. M., and Smith, K. R. (2004). „Urban Air Pollution” w: M. Ezzatti, A. D. Lopez, A. Rodgers and C. U. J. L. Murray (reds.), Comparative Quantification of Health Risks: Global and Regional Burden of
Disease due to Selected Major Risk Factors. Vol. 2, Geneva: World Health Organization
2.
Czaja, S., Korczyńska, A. (1998). Spory wokół sposobów mierzenia poziomu i dynamiki dobrobytu (produktu) w gospodarce. w: M. Noga (red.) Ekologiczne i instytucjonalne uwarunkowania wzrostu gospodarczego. Aspekty globalne
i regionalne. Opole: Państwowy Instytut Naukowy – Instytut Śląski w Opolu.
3.
Dobrzański, P. Wzrost zrównoważony a ochrona środowiska. Podstawowe aspekty polityki gospodarczej.
http://www.bibliotekacyfrowa.pl/Content/37110/02_Pawel_Dobrzanski.pdf
4.
Eco-Innovation Observatory Programme, http://www.eco-innovation.eu/index.php?option=com_content&view =article
&id=22&Itemid=23
5.
Epstein, R. (1992). The Principles of Environmental Protection: The Case of Superfund. Cato Journal.
6.
Euraud, L., Wane, A., Zhang, C., Clements, B. (2011). Who Is Going Green and Why. Trends and Determinants
of Green Investment. WP/11/296, IMF Working Paper.
7.
Eurostat (2004). Handbook on Environmental Protection. Paris: Eurostat Publishing.
8.
Eurostat (2007). Environmental Expenditure Statistics. Paris: Office for Official Publications of the European Communities.
9.
Eurostat (2015). http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do
10.
Everett, T., Ishwaran, M., Ansaloni, G. P., Rubin A. (2010). Economic Growth and the Environment. DEFRA Publishing.
11.
Fiedor, B. (2002). Podstawy ekonomii środowiska i zasobów naturalnych. C.H. Beck, Warszawa.
12.
Hallegatte, S., Heal, G.,Fay, M., Treguer, D. (2011). “From Growth to Green Growth: A Framework.” Background
paper for the Flagship Report on Green Growth. Washington: Policy Research Working Paper 5872, World Bank,
13.
Internationa Finance Corporation (2012). Private Investment in Inclusive Green Growth and Climate-related Activities.
Washington: World Bank Group. http://www.ifc.org/wps/wcm/connect/ 074930004d5b706faac3ea 2389a1bab4/
IFC+G20+-+Private+investment+in+green+growth+and+climate-related+activities+-+Issues+Note.pdf?MOD=
AJPERES.
14.
Jaeger, C., Paroussos, L., Mangalagiu, D., Kupers, R., Mandel, A., Tàbara, J. D. (2011). A New Growth Path for Europe. Generating Prosperity and Jobs in the Low-Carbon Economy. Synthesis Report. Federal Ministry for the Environment, Pots dam, Nature Conservation and Nuclear Safety.
81
15.
Kruk, H. (2010). Ekoinnowacje jako czynnik rozwoju regionalnego, W: E. Wojnicka (red.), Ekoinnowacyjność dziś i
jutro – wyzwania, bariery rozwoju oraz instrumenty wsparcia. Warszawa 2010: PARP.
16.
OECD (2011). Fostering Innovation for Green Growth, Paris: OECD.
17.
OECD (2011). Towards Green Growth, Paris: OECD, http://www.oecd.org/env/towards-green-growth-9789264111318
-en.htm (02.06.2015).
18.
OECD (2015). Green Growth Indicators, http://stats.oecd.org/ . Paris: OECD
19.
Polski, J. (2008). Instrumenty proekologicznej polityki regionalnej. W: A. F. Bocian (red.), Rozwój regionalny a rozwój
zrównoważony. Białystok: Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku.
20.
Porter, G., Brown, J. W. (1991). Global Environmental Politics.Boulder. CO: Westview Press.
21.
Poverty Eradication − A Synthesis for Policy Makers. France: UNEP: www.unep.org/greeneconomy (15.06.2015).
22.
Rogall, H. (2010). Ekonomia zrównoważonego rozwoju. Wyd. Zysk i S-ka, Poznań.
23.
TEEB (2009). The Economics of Ecosystems and Biodiversity for National and International, Policy Makers, Paris:
TEEB, https://www.cbd.int/doc/case-studies/inc/cs-inc-teeb.Chapter%209-en.pdf. (02.06.2015)
24.
UNEP 2011, Towards a Green Economy: Pathways to Sustainable Development and
25.
Winiarski, B. (1999). Czynniki konkurencyjności regionów. W: M. Klamut (red.), Konkurencyjność regionów. Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
26.
World Bank 2012, Inclusive Green Growth. The pathway to Sustainable Development, International Bank for Reconstruction and Development. Washington: International Development Association of The World Bank.
82
Marketing terytorialny jako nowoczesna koncepcja
kreowania wizerunku miast i regionów
The territorial marketing as a modern concept
of creating an image of cities and regions
Dr hab. Wiesław Ciechomski
Katedra Handlu i Marketingu
Streszczenie: Celem artykułu jest analiza uwarunkowań i możliwości kreowania wizerunku miast i regionów za pomocą
instrumentów marketingu terytorialnego. Autor opisuje genezę rozwoju marketingu terytorialnego, jego instrumentarium
i grupy adresatów działań promocyjnych. Następnie koncentruje się na determinantach kreowania wizerunku jednostki terytorialnej, mającego na celu wzrost jej konkurencyjności w takich sferach jak podnoszenie satysfakcji mieszkańców, pozyskiwanie inwestorów oraz turystów.
Summary: The aim of the article is the analysis of the factors and means of creating an image of cities and regions with the
instruments of promotion used in the territorial marketing. The author is describing the genesis of the development of the
territorial marketing, its instruments and groups of addressees of the promotional practices. Then he concentrates on the
determinants of creating the image of the regional unit as a mean of the increase of the competitiveness in such areas as raising the satisfaction of the residents, attracting the investors and the tourists.
Słowa kluczowe: marketing terytorialny.
Keywords: place-marketing.
Wprowadzenie
Artykuł ma charakter retrospekcji poglądów na temat znaczenia marketingu jednostek terytorialnych w kreowaniu ich pozycji konkurencyjnej. Jego celem jest analiza determinant i sposobów
budowy wizerunku jednostek terytorialnych z wykorzystaniem instrumentarium marketingu terytorialnego. Ograniczona objętość tekstu, wynikająca z wymogów wydawniczych, nie pozwala na szerokie ujęcie tych kwestii, tym niemniej autor stara się przybliżyć czytelnikowi zagadnienia: genezy rozwoju marketingu terytorialnego, jego instrumentarium ze szczególnym uwzględnieniem form promocji jednostek przestrzennych oraz analizę głównych determinant kreowania wizerunku jednostki terytorialnej.
Przed niemal półwieczem Ph. Kotler i S. J. Levy (1969) zaproponowali nową koncepcję postrzegania marketingu, która nie odnosiła się jedynie do organizacji komercyjnych, nastawionych na
zysk, ale umożliwiła znacznie szersze interpretowanie oferty usługowo-produktowej, którą może być
wszystko to, co jest konieczne do zaspokojenia potrzeb nie tylko jednostki, ale całych grup społecznych. W jej świetle produktem marketingowym może również być region, gmina czy miasto. W najszerszym ujęciu marketing terytorialny oznacza całokształt skoordynowanych działań podmiotów
lokalnych, regionalnych czy ogólnokrajowych, zmierzających do wykreowania procesów wymiany
i oddziaływania poprzez rozpoznanie, kształtowanie i zaspokajanie potrzeb oraz pragnień mieszkańców (Szromnik, 1997, s. 36).
Marketing terytorialny jest atrybutem rynkowej orientacji miast i regionów. Według V. Girarda obejmuje on zespół technik i działań, zastosowanych przez społeczności lokalne i organizacje
83
w trakcie procesu planowania projektu rozwoju ekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też projektu o charakterze tożsamościowym (Girard, 1997, s. 85).
Pojęcie marketingu terytorialnego często używane jest zamiennie z następującymi nazwami:
marketing komunalny, miejski, urbanistyczny, gminny, regionalny, krajowy, przestrzenny, marketing
miejsc (Makarski i Kuźniar, 2009, s. 14). W języku angielskim używane są terminy government marketing, regional marketing, teritorial marketing oraz city-marketing. W języku niemieckim używane
są najczęściej pojęcia komunales Marketing oraz Stadt- und Regionmarketing (Szromnik, 2011, s. 19).
Koncepcja marketingu przestrzennego silnie podkreśla przede wszystkim ścisły związek z
określonym terytorium, wyposażonym w specyficzne cechy i zasoby. Do owych atutów i słabości
danego obszaru np. miasta czy regionu dostosowywane są wybrane instrumenty marketingowe.
W fachowej literaturze znaleźć można liczne definicje marketingu terytorialnego, podkreślające jego
odmienne aspekty i aplikacyjny charakter. Brak pełnej zgodności środowiska marketingowego przy
definiowaniu kategorii „marketing terytorialny” wynika z interdyscyplinarności i niejednoznaczności
koncepcji tej dyscypliny naukowej.
A. Szromnik przyjmuje, iż marketing terytorialny jest pewną filozofią osiągania wyznaczonych celów przez jednostki samorządu terytorialnego (JST) w warunkach konkurencji o zróżnicowane
i ograniczone zasoby (Szromnik, 2012, s. 28). Podstawą tej uniwersalnej, klasycznej definicji jest
przekonanie, że odpowiednia orientacja na partnerów rynkowych i społecznych determinuje osiągane
rezultaty. Istotne jest przy tym przekonanie, że sukces jednostki przestrzennej uzależniony jest od
optymalnego podporządkowania jej działalności zidentyfikowanym oczekiwaniom i preferencjom
interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych. Inne podejście eksponuje procesowy charakter marketingu przestrzennego i przyjmuje, iż jest to proces, w którym wszystkie działania prowadzone na poziomie lokalnym nakierowane są na ekonomicznie i społecznie efektywne funkcjonowanie terytorium,
zgodnie z wyznaczonymi celami (Florek, 2013, s. 16).
Geneza rozwoju marketingu terytorialnego
Jednym z głównych bodźców rozwoju koncepcji marketingu terytorialnego było pojawienie
się konkurencji pomiędzy miastami, regionami, a nawet państwami (Makarski i Kuźniar, 2009, s. 21).
Regionem konkurencyjnym jest taki region, który jest w stanie przystosować się do zmiennych warunków szybciej niż inne regiony, przez co osiąga on poprawę swojej pozycji we współzawodnictwie
między regionami (Gaczek i Rykiel, 2000, s. 42). Mówiąc najbardziej ogólnie, konkurencyjność to
zdolność do sprostania konkurencji, którą można zdefiniować jako stan rywalizacji między dwoma lub
więcej podmiotami o nabywców lub zasoby. Konkurencja jako immanentna cecha wolnego rynku jest
zatem presją wywieraną na uczestników rynku przez rywalizujące o klientów podmioty. Konkurencyjność regionu jest siłą wypadkową, wynikającą z synergii polityki makroekonomicznej państwa
z zasobami regionu (Ciechomski, 2014, s. 362).
Rywalizacja o zasoby finansowe i ludzkie, inwestycje i inne korzyści została spotęgowana
dynamizmem procesów globalizacyjnych. Globalizacja przyczynia się do szybko rosnących potrzeb
i wzrostu mobilności przestrzennej zasobów kapitałowych obszaru (Florek, 2013, s. 9). Koncepcja
marketingu terytorialnego była zatem odpowiedzią władz samorządowych na rosnącą konkurencję ze
strony innych jednostek przestrzennych. Marketing miejsc jest próbą adaptacji różnorodnych metod
i narzędzi zarządzania, stosowanych powszechnie w sektorze prywatnym, w krajach wysoko rozwiniętych od lat 50-tych XX wieku, do sektora publicznego, który w przeciwieństwie do sektora komercyjnego nie jest nastawiony maksymalizację zysków. Sektor publiczny, zwany również sektorem nonprofit, lub trzecim sektorem ma za zadanie świadczenie usług społecznych, m.in. w takich obszarach
egzystencji jak bezpieczeństwo, ochrona zdrowia i opieka społeczna, komunikacja czy szkolnictwo.
84
Marketing organizacji niedochodowych nie jest jedyną koncepcją, która wykształciła się pod
wpływem przemian w środowisku społeczno-gospodarczym. Wśród innych dyscyplin marketingowych można wymienić:
 marketing polityczny (political marketing),
 marketing społeczny (social marketing),
 marketing przedsięwzięć oraz imprez (events-marketing),
 marketing personalny (personal marketing),
 marketing miejsca (marketing place’s) (Szromnik, 2008, s. 14).
W celu objaśnienia istoty marketingu terytorialnego warto przywołać jego niektóre paradygmaty:
 wykorzystuje ogólną wiedzę marketingową, zwłaszcza zasady i procedury,
 wyraża orientację na klienta,
 zmierza do pozyskania zasobów i czynników rozwojowych, a zwłaszcza kapitału,
 wymaga szerokiej znajomości zagadnień organizacji i funkcjonowania gospodarki regionalnej
oraz miejskiej, a szczególnie systemu samorządu terytorialnego,
 za podstawę oferowanej klientom wartości przyjmuje konglomerat dóbr materialnych i niematerialnych, a przede wszystkim usług,
 zakłada „sprzedaż” miasta, wsi, regionu, a zwłaszcza posiadanych zasobów, walorów i cech
funkcjonalnych,
 koncentruje uwagę na niekomercyjnej wymianie wartości z „terytorialnymi” grupami zainteresowania, w tym wartości związanych z oferowaniem usług publicznych,
 wykorzystuje narzędzia oddziaływania na klientów typowe dla wielu marketingów sektorowych, z zwłaszcza dóbr inwestycyjnych, marketingu idei oraz marketingu usług (Domański,
2006, s. 46).
Warto podkreślić, że marketing terytorialny wykazuje największe powiązania z marketingiem
usług, np. usług turystycznych, bytowych, publicznych, a w tym administracyjnych oraz komunalnych.
Obecnie koncepcja marketingu w odniesieniu do jednostek samorządu terytorialnego (JST)
i zarządzania nimi posiada w Polsce swoje stałe zastosowanie. Upowszechnienie się koncepcji marketingu terytorialnego nastąpiło po reformie wprowadzającej w 1998 roku decentralizację władzy
w Polsce. Trójstopniowy podział władzy – na gminy, powiaty i województwa, został wdrożony na
mocy reformy administracyjnej kraju. Trójstopniowy podział terytorialny funkcjonuje w Polsce od
1 stycznia 1999 roku. Wprowadzony został wraz z reformą administracyjną, ustawą z dnia 24 lipca
1998 roku. Polegała ona na wyposażeniu poszczególnych organów administracji samorządowej i państwowej w określone kompetencje oraz przypisaniu im konkretnych zadań. Reforma administracyjna
nałożyła na JST nowe obowiązki oraz spowodowała nasilenie się zjawisk rynkowych związanych z
konkurencją. JST napotkały nowe wyzwania wynikające m.in. z konieczności rywalizacji
o zróżnicowane czynniki rozwoju, co wymusiło poszukiwanie bardziej skutecznych niż dotychczas
form promocji i metod zarządzania.
Według A. Szromnika, do najbardziej prawdopodobnych czynników determinujących rozwój
marketingu regionu można zaliczyć m.in.:
 wzrost świadomości mieszkańców na temat tego, że przynależą do odrębnych wspólnot lokalnych, regionalnych, narodowych, etnicznych,
 rozwój marketingowego systemu myślenia i działania nie tylko s sferze komercyjnej,
 własnościowe wyodrębnienie i upodmiotowienie jednostek osadniczych różnych szczebli,
 wzrost autonomii decyzyjnej i niezależności ekonomicznej jednostek przestrzennoadministracyjnych,
85


wzrost konkurencji i współzawodnictwa między państwami i grupami państw, regionami,
wdrażanie współczesnej wiedzy i doświadczeń menedżerskich w zarządzaniu jednostkami
osadniczymi i wiele innych.
Rezultatem tych procesów był wzrost świadomości społecznej i ekonomicznej mieszkańców
oraz związany z tym rozwój postaw roszczeniowych wobec organów samorządu terytorialnego.
Instrumentarium marketingu terytorialnego
W literaturze przedmiotu dostępnych jest wiele interesujących opracowań poświęconych
instrumentarium marketingu terytorialnego, jego klasyfikacji i specyfice wdrażania. Jedną z nich jest
klasyczna koncepcja 4P marketingu-mix (Product, Price, Place, Promotion). Ten podział
podstawowych elementów składowych marketingu został określony już w 1960 roku przez Jerome
McCarthy’ego i upowszechniony 7 lat później przez Philipa Kotlera w książce „Principles of
Marketing”. Koncepcja ta eksponuje: ofertę produktowo-usługową, cenowe warunki transakcji,
miejsce działalności i sposoby dotarcia do klientów oraz formy promocji i komunikacji z otoczeniem.
Elementy koncepcji 4P przeniesione na grunt wybranego terytorium przedstawia rys. 1.
1.










Produkt
2.
Usługi komunalne,
Warunki bytowe,
Cechy demograficzne,
Jakość kolejnych subproduktów miejskich,
Stan techniczny i dostępna infrastruktura,
Środowisko i zasoby naturalne,
Sprawność urzędów,
Ogólny „klimat” społeczny,
Dziedzictwo kulturowe,
Styl rządzenia miastem i przychylność władz.
3.









Ceny poszczególnych usług,
Ceny poszczególnych subproduktów,
Koszty wejścia i wyjścia z działalności,
Cła,
Opłaty i podatki lokalne,
Kary i opłaty,
Ceny produktów finansowych,
Ulgi dla inwestorów,
Dodatki, dofinansowania itp.
Dystrybucja
4.
 Dostępność poszczególnych subproduktów,
 Instytucje wspomagające działalność,
 Dostępność urzędów administracji i sprawność
obsługi,
 Środki transportu i komunikacja w mieście i do
miasta,
 Przedsięwzięcia organizowane na danym terenie.






Cena
Promocja
Komunikacja miasto − otoczenie (wewnętrzne
i zewnętrzne),
Formy promocji,
Poparcie dla działań miasta,
Wydatki na promocję,
Dostępność informacji o danym terytorium,
Komunikacja pomiędzy władzą a urzędnikami i
pracownikami.
Rys. 1. Elementy składowe klasycznej koncepcji 4P Mc Carthyʼego w odniesieniu do marketingu
terytorialnego
Źródło: Oprac. własne na podstawie T. Markowski (red.), Marketing terytorialny, PAN, Warszawa 2006, s. 180
Koncepcja 4P okazała się po pewnym czasie niewystarczająca dla pełnego odzwierciedlenia
specyfiki marketingu terytorialnego. Problemy z jej pełną adaptacją wynikały z tego, że została
stworzona głównie dla dóbr materialnych, tymczasem np. produkt miejski składa się nie tylko z dóbr
materialnych, ale przede wszystkim z elementów niematerialnych. Innym znaczącym ograniczeniem
jej implementacji było to, że kompozycja 4P eksponowała stronę oferenta nastawionego na
maksymalizację zysku, a nie klienta zainteresowanego zaspokojeniem potrzeb i satysfakcją z oferty
produktowo-usługowej, co w konsekwencji uniemożliwiało JST sprawne komunikowanie się
z rynkiem. Ponadto istotnym ograniczeniem stosowania tej koncepcji było nieuwzględnienie
różnorodności produktów oferowanych przez dane terytorium, np. miasto. Koncepcja ta
86
niewystarczająco uwzględniała fakt, że produkty i usługi nie mogą być dostarczane odbiorcom
i promowane w identyczny sposób. Sytuacja ta spowodowała rozszerzenie badań nad megaproduktem
terytorialnym.
Produkt-miasto jest kombinacją konkretnych, namacalnych, ale również nieuchwytnych i abstrakcyjnych komponentów, które powiązane ze sobą wywołują swego rodzaju efekt, jakim jest „doświadczenie” dostępne dla odbiorcy w określonej cenie (Florek, 2009, s. 20). Liczba oraz różnorodność komponentów składających się na miasto jest tak duża, że w literaturze miasto określa się często
jako megaprodukt. Przez megaprodukt należy rozumieć ściśle powiązaną i ustrukturalizowaną formę
produktów materialnych i niematerialnych, dostępnych w jednostce terytorialnej dla różnych jego
użytkowników (Markowski, 2006, s. 95).
Oceniając różnorodne koncepcje produktu w odniesieniu do miasta można stwierdzić, iż produktem z punktu widzenia jednostki osadniczej jest skumulowana użyteczność społecznoekonomiczna obszaru, zaoferowana wszystkim grupom docelowym, na różnych warunkach finansowych, czasowych i prawnych, dla zaspokojenia ich zróżnicowanych potrzeb (Szromnik, 2008, s. 130).
Jednak ze względu na to, iż istnieje wiele rynków docelowych – rzeczywistych i potencjalnych, trudno
jest stworzyć jeden, uniwersalny produkt terytorialny. Uogólniając, ujmuje się go zatem jako tzw.
megaprodukt, złożony z licznych typów produktów cząstkowych – tzw. subproduktów (Stec i Tłuczek, 2008, s. 168). Kategoria „megaproduktu” została wprowadzona przez T. Markowskiego, który
określił w ten sposób całościową ofertę miasta. Jest ono jako całość złożone z podzbioru oddzielnych,
ale powiązanych ze sobą produktów miejskich (subproduktów terytorialnych) (Markowski, 1999,
s. 224). W skład podstawowych typów częściowych produktów miasta, sklasyfikowanych według
kryterium funkcji oraz odmiennej grupy docelowej, wchodzą elementy wymienione na rys. 2.
Subprodukt terytorialny
Produkt turystyczny
Produkt inwestycyjny
Przykłady
Rynki docelowe
Hotele, gastronomia, walory
środowiskowe
Urządzenia, technologie, lokale,
działki, siła robocza
Turyści, wczasowicze i młodzież
Produkt mieszkaniowy
Domy, mieszkania, działki
Produkt socjalny
Stałe oraz sezonowe miejsca pracy
Produkt handlowo-usługowy
Usługi komercyjne
Produkt oświatowokulturalny
Produkt targowowystawienniczy oraz
kongresowy
Produkt rekreacyjnosportowy
Produkt publiczny
Edukacja, kina, teatry
Inwestorzy, przedsiębiorcy, izby gospodarcze,
banki
Mieszkańcy miasta i okolicy, spółdzielnie,
developerzy, biura nieruchomości
Biura pracy, bezrobotni, związki zawodowe,
specjaliści, menedżerowie
Mieszkańcy danej jednostki osadniczej oraz
osoby z zewnątrz
Organizacje młodzieżowe, szkoły, uczelnie,
rodzice, organizacje społeczne
Targi, wystawy gospodarcze,
konferencje
Firmy marketingowe, agencje reklamowe,
przedsiębiorcy, izby gospodarcze
Imprezy sportowe, usługi turnieje
Organizacje i kluby sportowe, agencje turystyczne, szkoły, młodzież
Związki i organizacje gospodarczo-społeczne,
mieszkańcy, instytucje
Usługi publiczne, zdrowotne,
administracja, komunikacja
Rys. 2. Struktura megaproduktu terytorialnego
Źródło: Opracowanie własne na podstawie A. Szromnik, Marketing terytorialny - geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania, [w:] Marketing terytorialny. Strategiczne wyzywanie dla miast i regionu, Centrum Badań Studiów
Francuskich Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1997, s. 41 oraz W. Ciechomski, Strategia promocji miasta i gminy,
[w:] K. Wojnowski (red.), Poznawanie lokalnych społeczności, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Marketingu i Zarządzania w Lesznie, Leszno 2001, s. 23
87
Ograniczona adaptacyjność klasycznej koncepcji instrumentarium marketingu-mix 4P
[produkt (product), cena (price), dystrybucja (place), promocja (promotion)] spowodowała jej
rozszerzenie do 7P przez dodanie kolejnych narzędzi: ludzie (people), procesy (processes) oraz cechy
fizyczne (physical environment). Na rysunku 3 zaprezentowano elementy tworzące koncepcję 7P
w marketingu terytorialnym.
Wyszczególnienie
Instrument marketingu
1. Produkt
2. Cena
3. Dystrybucja
4. Promocja
5. Ludzie
6. Procesy
7. Cechy fizyczne






















jakość
marka
gwarancja
subprodukty miejsca
rabaty
ulgi podatkowe
warunki płatnicze
lokalizacja
infrastruktura komunikacyjna
reklama
sprzedaż osobista
marketing bezpośredni
promocja sprzedaży
public relations
personel
standardy i organizacja obsługi
nastawienie urzędników do interesariuszy
procedury
płynność działania
kontakty z interesantami
wygląd urzędów
wygląd wnętrz, wystrój, umeblowanie
Rys. 3. Koncepcja kompozycji 7P w marketingu-mix JST
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Łazorko, A. Niedzielska, Kreowanie wizerunku miejsca w koncepcji
marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2011, s. 32
W świetle koncepcji 7P produktem miast, wsi i regionów są zbiory użyteczności oferowanych
w trybie odpłatnym, częściowo odpłatnym lub nieodpłatnym (na różnych warunkach finansowych
i prawnych) zainteresowanym grupom klientów. Suma wszystkich subproduktów stanowi tzw. syntetyczny produkt terytorialny (Marks 2011, s. 31)
Cenę można z kolei traktować w marketingu terytorialnym jako szeroko rozumiane koszty
utrzymania (czynsz za mieszkanie, cenę wody, prądu, koszt wywozu odpadów, lokalne podatki, koszt
miejsc parkingowych w centrum, cenę biletów za komunikację miejską, opłaty za korzystanie ze żłobków, przedszkoli, itp.). Można również rozpatrywać pojęcie ceny z punktu widzenia potencjalnych
inwestorów (ceny działek, ulgi, strefy ekonomiczne, partnerstwo publiczno-prywatne itp.) (Ciechomski i Romanowski, 2013, s. 255). Ceny produktów są zależne od polityki cenowej władz samorządowych. Ponadto należy zaznaczyć, że dany subprodukt terytorialny, np. turystyczno-rekreacyjny można
sprzedawać na różne sposoby, wielu odbiorcom. Dzieje się tak dlatego, ponieważ miasto jest miejscem, w którym stale dokonują się zmiany (Czornik, 1998, s. 15).
Kolejny instrument marketingowy - dystrybucja obejmuje wszystkie czynności, które wiążą
się z pokonaniem przestrzeni i różnic czasu powstałych w związku z wytworzeniem, sprzedażą i konsumpcją produktu turystycznego (Kornak i Rapacz, 2001, s. 152). W marketingu terytorialnym może
88
być rozumiana w dwojaki sposób. Z jednej strony są to możliwości komunikacyjne na terenie danego
miasta bądź regionu. Tak postrzegana dystrybucja to między innymi komunikacja miejska (autobusy,
tramwaje, metro), komunikacja prywatna (taksówki), komunikacja podmiejska (połączenia kolejowe)
oraz sieć dróg i ścieżek rowerowych, służących mieszkańcom i pracownikom na terenie danej aglomeracji do codziennego przemieszczania się własnymi środkami transportu.
Najłatwiej identyfikowanym i dostrzeganym instrumentem marketingu terytorialnego jest
promocja. Są to wszelkie działania z zakresu reklamy, public relations, promocji sprzedaży oraz
sprzedaży osobistej, służące budowaniu więzi oraz relacji jednostki terytorialnej z jej otoczeniem.
Celem działań promocyjnych jest przekazywanie informacji, czyli docieranie z ofertą do grup społecznych (turystów, inwestorów oraz kontakty za pomocą mediów). Zagadnieniu temu poświęcono
więcej miejsca w dalszej części rozważań.
Następnym elementem marketingu-mix w jednostce przestrzennej są ludzie, stanowiący personel obsługujący interesantów, którymi są mieszkańcy, inwestorzy, turyści i inne grupy klientów
urzędów. Szczególnie ważny jest odpowiedni dobór personelu (urzędników), ponieważ to, od ich wiedzy, kompetencji, wytrwałości, kultury osobistej oraz pozytywnego nastawienia do petentów zależy
percepcja danej jednostki terytorialnej w umysłach klientów.
Procesy w marketingu terytorialnym, mają za zadanie poprawę współpracy władz samorządowych z grupami docelowymi, np. poprzez reorganizację pracy urzędów, funkcjonowanie e-administracji, komunikowanie się ze społeczeństwem, itp.
Cechy fizyczne jako narzędzie marketingu terytorialnego zawierają w sobie otoczenie fizyczne (budynki, wystrój, umeblowanie, akcesoria oraz wskazówki i informacje dla interesantów w urzędach). Coraz częściej włodarze gmin i miast doceniają w należyty sposób rolę otoczenia fizycznego
w tworzeniu odpowiedniego klimatu, w którym dotarcie z danym przekazem do percepcji interesariuszy jest ułatwione.
Formy promocji miast i regionów
Działania promocyjne realizowane są za pomocą czterech podstawowych instrumentów, którymi są:
1. Reklama. Jest to najbardziej ekspresyjny i silnie oddziałujący na nabywców sposób promocji.
Podstawową funkcją reklamy jest jej rola informacyjna – ma ona bowiem uświadomić istnienie danego produktu i dostarczyć informacji na jego temat. Aby dotrzeć do konkretnej grupy docelowej, osoby
odpowiedzialne za promocję JST mogą wykorzystać szeroką gamę materiałów promocyjnych takich
jak:
 billboardy, plakaty i inne formy reklamy outdorowej,
 publikacje internetowe, artykuły w gazetach i czasopismach, monografie,
 foldery, broszury, katalogi, mapy i plany, przewodniki,
 gadżety reklamowe i inne materiały promocyjne; kalendarze, teczki, standy,
 materiały audiowizualne (np. filmy video, slajdy, prezentacje na nośniku CD).
2. Sprzedaż bezpośrednia, w ramach której prezentacja oferty i aktywizowanie współpracy odbywa się za pomocą kontaktów interpersonalnych przedstawicieli samorządu z odbiorcami.
3. Promocja dodatkowa, która obejmuje zespół środków zwiększających atrakcyjność oferty
regionu.
4. Public relations jako zespół działań na rzecz kreowania i utrwalenia w świadomości adresatów
pozytywnej marki danego miejsca. Wypracowany wizerunek, czyli zbiór widocznych i niewidocznych
wartości, które wyróżniają region, powinien zachęcać do wyboru oferty jednostki terytorialnej i równocześnie gwarantować satysfakcję z dokonanego wyboru.
89
Często stosowanymi technikami promocji miast i regionów są spotkania przedstawicieli władz
z mieszkańcami, udział w targach, konferencjach, seminariach, organizowanie festynów i innych imprez promocyjnych dla mieszkańców oraz gości. Imprezy okolicznościowe organizowane są nawet
przez małe wiejskie gminy, pomimo problemów budżetowych. Na festyny i spotkania plenerowe zapraszani są przynajmniej raz w roku artyści sceny muzycznej i kabaretowej. Ponadto sponsorowane są
inne wydarzenia kulturalne i sportowe. Aktualnie gminy i miasta sięgają po coraz bardziej urozmaicone sposoby promocji, a mianowicie:
 opracowują profesjonalne i spersonalizowane oferty dla potencjalnych strategicznych inwestorów,
 korzystają z usług agencji reklamowych, wdrażając nowe formy przekazu promocyjnego, takie
jak artykuły sponsorowane, płyty DVD zawierające filmy reklamowe, banery internetowe, billboardy, ekrany LED i inne formy reklamy zewnętrznej,
 wykorzystują lobbing, spotkania z ludźmi sukcesu, liderami opinii publicznej,
 biorą udział w targach branżowych (turystycznych, inwestycyjnych, regionalnych) szkoleniach,
sympozjach, seminariach, konferencjach krajowych i zagranicznych,
 wykorzystują reklamę pocztową, w formie tradycyjnej i elektronicznej, przesyłając życzenia
świąteczne i okolicznościowe, zaproszenia na ważne uroczystości, itp. (Ciechomski, 2013,
s. 103).
Warto w tym miejscy również podkreślić rolę Internetu jako doskonałego środka komunikacji
i promocji. Narzędzia wykorzystywane przez zaawansowane informatycznie jednostki samorządowe
w ramach nowoczesnych form komunikowania się w sieci to głównie:
 profile w serwisach społecznościowych: Facebook, Skype, Gadu-Gadu, NK, Twitter; media te
nie tyle zapewniają dostęp do informacji, ile łączą ludzi wokół interesujących ich spraw, budują
nowe społeczności i są ważnym kanałem dystrybucji wiedzy, poglądów, przekonań,
 elektroniczne tablice ogłoszeń,
 interaktywna rezerwacja wizyt,
 karty informacyjne o etapie załatwiania danej sprawy,
 kamery przekazujące obraz w czasie rzeczywistym o liczbie interesantów (kolejkach) do danego
działu,
 pliki wideo zawierające instrukcje wypełniania formularzy, wniosków,
 pliki wideo z filmami promującymi województwo, miasto, powiat, gminę,
 interaktywne mapy miasta,
 elektroniczne przewodniki po urzędzie miasta,
 lokalne czasopisma do pobrania w wersji elektronicznej,
 ankiety online,
 e-pocztówki,
 automatyczne powiadamianie zalogowanych interesantów o zmianach na stronie,
 zakładki info24, pogoda w regionie i inne (Ciechomski, 2013, s. 105).
Dzięki promocji miasta informują otoczenie o swoim istnieniu i właściwościach swoich produktów. Promocja ma na celu takie oddziaływanie na klientów, by za pomocą informacji, argumentacji i obietnic skłonić ich do kupna oferowanych produktów oraz wytwarzania pozytywnej opinii
o mieście. Za pomocą promocji w odpowiednim stopniu zwiększa się wiedza odbiorców na temat
walorów miast, by doprowadzić do zwiększenia popytu na ich ofertę (Rosa, 2009, s. 362).
Grupy interesariuszy w marketingu przestrzennym
Dokonując analizy podmiotów funkcjonujących w sferze oddziaływania marketingu terytorialnego należy wyodrębnić dwie główne grupy interesariuszy, a mianowicie dostawców (organizatoMarketing i Rynek 10/2015
90
rów) działań marketingowych oraz adresatów marketingu przestrzennego, czyli nabywców produktu
terytorialnego. Do pierwszego rodzaju podmiotów, które zidentyfikowane zostały wcześniej jako
przynależne do pierwszego poziomu marketingu miejsca, wg koncepcji Ph. Kotlera, D. Haidera
i I. Reina, należą na ogół organy władzy/administracji danego szczebla – jednostki rządowe bądź
samorządowe, odpowiedzialne za funkcjonowanie marketingu terytorialnego. Zdarza się jednak, że
animatorami działań jest lokalna społeczność, bądź jej pewne grupy, zorientowane na osiągnięcie
założonych celów (Łazorko i Niedzielska, 2011, s. 16).
W literaturze przedmiotu występuje wiele różnorodnych klasyfikacji drugiej grupy interesariuszy - adresatów działalności JST. Najczęściej preferowanym podziałem jest ich rozróżnienie na dwa
modelowe zbiory: adresatów wewnętrznych oraz zewnętrznych (istnieje wówczas analogicznie występujący podział na marketing wewnętrzny i zewnętrzny) (Szromnik, 2008, s. 73). Pierwsza z grup tzw.
stałych odbiorców „oferty miejsca”, odnosi się przede wszystkim do: mieszkańców, lokalnych i regionalnych instytucji, miejscowych przedsiębiorców, ludności z okolicy, podmiotów gospodarczych,
związków, stowarzyszeń i działaczy społecznych, organizacji wyznaniowych, politycznych, pracowników samorządu terytorialnego oraz przedsiębiorstw i instytucji użyteczności publicznej (Makarski
i Kuźniar, 2009, s. 29). Druga grupa interesariuszy, stanowiących odbiorców działalności jednostki
terytorialnej, zlokalizowana jest na rynku zewnętrznym. Stanowią ją potencjalni odbiorcy oferty danego miejsca, zlokalizowani poza granicami jego terytorium. Jest to istotna grupa docelowa, w ramach
której można wymienić kilkanaście podsegmentów klientów. Do podmiotów tych, działających zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym należą m.in. przedsiębiorcy, podmioty funkcjonujące
poza daną jednostką osadniczą, akcjonariusze firm zewnętrznych, banki, fundusze inwestycyjne, organizacje i agendy rządowe, międzynarodowe organizacje społeczne i gospodarcze, turyści, mieszkańcy
innych jednostek terytorialnych (Makarski i Kuźniar, 2009, s. 29). Działania marketingowe powinny
być odpowiednio sprofilowane na grupę, do której zostaną skierowane, mając na uwadze cele i potrzeby poszczególnych adresatów.
Jednym z kryteriów klasyfikacji adresatów marketingu terytorialnego jest kryterium ich podobieństwa w podatności na działania promocyjne i ich odbiór. Na jego bazie można wyodrębnić 10
grup adresatów działań promocyjnych:
 osoby korzystające z walorów turystycznych, rekreacyjnych,
 osoby korzystające z walorów uzdrowiskowych,
 wszystkie osoby fizyczne,
 osoby które mogą podjąć działalność gospodarcza,
 przedsiębiorcy,
 obecni lub potencjalni klienci miejskich jednostek i spółek,
 potencjalni nabywcy zobowiązań miasta,
 najemcy mieszkań komunalnych,
 organizatorzy przedsięwzięć sportowych, kulturalnych, społeczno-politycznych, ekologicznych
i promocyjnych,
 władze publiczne wyższych szczebli (Sztando, 2009, s. 2).
Wszystkie wymienione grupy interesariuszy stanowią rynki docelowe działań marketingu
terytorialnego. Ich identyfikacja jest kluczowa z punktu widzenia efektywnego tworzenia oferty jednostki terytorialnej. Najważniejszym podmiotem w jednostce osadniczej są mieszkańcy, gdyż to oni
współtworzą lokalny rynek, niemniej jednak marketing terytorialny nie może się ograniczać tylko
i wyłącznie do tej grupy (Romanowski i Walkowiak-Markiewicz, 2013, s. 63). Skierowanie oferty,
która w przypadku jednostki terytorialnej jest bardzo szeroka, do właściwie wyodrębnionych segmentów rynku determinuje efektywność prowadzonych działań, zapewniając jednocześnie ich partycypację w tworzeniu oczekiwanych produktów terytorialnych.
91
Determinanty kreowania wizerunku jednostki terytorialnej
Wizerunek jednostki terytorialnej stał się elementem rozważań i analiz w wielu publikacjach
oraz tematem dyskusji wielu polityków, ludzi odpowiedzialnych za zarządzanie JST. Image, bo tak
również jest nazywany wizerunek, jest odnoszony do różnych podmiotów, takich jak: osoby fizyczne,
marki, idee, dobra materialne i usługi, państwa, organizacje, jednostki osadnicze, związki instytucjonalne i inne elementy.
Aby dobrze zrozumieć samą ideę wizerunku i jej znaczenie w marketingu należy przyjrzeć się
jego definicjom. Wizerunek jest pojęciem wielowymiarowym i spełniającym różne funkcje. Ważne
jest to aby w jak największym stopniu oddawał to, co jego kreatorzy chcą przekazać. Sukces w tym
względzie zależy w dużej mierze od właściwej struktury i wewnętrznej spójności całego obrazu oraz
znajomości metod i procedur jego kształtowania. Według R. Junghardta image miasta, to odbity obraz
tożsamości, stworzony z elementów realnych i pozarealnych (Jughardt, 1996, s. 128). Elementami
realnymi wizerunku są przede wszystkim różne fakty, pojmowalne w sposób racjonalny. Są to główne
charakterystyki komunikacyjno-geograficzne, materialne, struktura funkcjonalna, która tworzy plan
urbanistyczny miasta (regionu), zabudowę. Elementy te, najczęściej fizyczne, są łatwe do sprecyzowania i określenia przez odbiorców. Drugim zestawem elementów są poza-realne elementy wizerunku. Są one emocjonalnym odbiciem nastawienia osoby (grupy) do danego miejsca. Pokazują subiektywne określenia, osobisty stosunek, potwierdzenie lub negację obaw i doświadczeń. Takie podejście
tworzy pewien filtr, który sortuje informacje docierające do mentalności danej grupy lub osoby.
R. Jughardt uwypuklił cechy, które powinien posiadać prawidłowy wizerunek:
 aktualny i wiarygodny − powinien posiadać elementy potwierdzające prawdziwość cech
przekazywanej tożsamości. Należy również pamiętać o jego stałym uaktualnianiu i korygowaniu. Poprawa jakości i wzrost oczekiwań społecznych wzmagają potrzebę ciągłego
doskonalenia oferty korzyści (Szulce i Florek, 2005, s. 352),
 prosty − wizerunek miasta powinien opierać się na jednym głównym elemencie a cała reszta
powinna służyć jako środki poboczne pomagające w propagandzie i marketingu miasta,
 atrakcyjny − wizerunek powinien budzić pozytywne odczucia na wszystkich płaszczyznach
oddziaływania, opierając się na cechach twardych i miękkich,
 niepowtarzalny − image miejsca powinien być różny, wyjątkowy, niestandardowy, oryginalny.
Powinien eksponować odmienność i pozytywne cechy oraz uniemożliwiać, a przynajmniej
utrudniać jego kopiowanie.
W świetle przytoczonych informacji image danego miejsca jest najczęściej utożsamiany z wyobrażeniem ukształtowanym w percepcji ludzi, pewnym obrazem danego zjawiska, osoby lub procesu,
subiektywnym odwzorowaniem rzeczywistości, jej zniekształconym, emocjonalnym odbiciem. Jest to
zatem pewien zestaw poglądów i przekonań o danym miejscu i zbiór opinii zasłyszanych i wypowiedzianych przez ludzi. Stanowczo jednak należy odróżnić image od stereotypu. Ten drugi jest najczęściej szeroko rozpowszechnionym obrazem, bardzo uproszczonym i zdeformowanym (Szromnik,
2008, 146).
Pojęcie wizerunku, w odróżnieniu od tożsamości, nie jest kategorią obiektywną – stanowi subiektywne spostrzeżenia, odczucia, opinie i sądy odbiorcy, również silnie związane z jego indywidualnymi cechami oraz zależne od występujących relacji i wzajemnych doświadczeń pomiędzy użytkownikami przestrzeni (Florek, 2013, s. 84). Z koncepcji tej wynika fakt, iż dane miejsce może posiadać różny wizerunek w zależności od jego odbiorcy. Wizerunek składa się z elementów poznawczych
(wiedzy i przekonań na temat danego miejsca), emocjonalnych (emocje i uczucia związane z danym
miejscem) oraz behawioralnych (skłonności do określonych zachowań względem miejsca) (Florek,
2013, s. 85). Głównym założeniem tej koncepcji jest to, że odbiorca posiadając odpowiednią wiedzę
na temat danego miejsca oraz pozytywne skojarzenia z nim związane jest skłonny wybrać je spośród
92
konkurencyjnych ofert (np. jako miejsce do dalszej egzystencji czy kształtowania kariery). Atrakcyjność miasta stanowi zatem o jego przewadze konkurencyjnej.
Zgodnie z koncepcją A. Szromnika wizerunek miasta jest całokształtem wyobrażeń rzeczywistości, które wykreowały się w ludzkich umysłach w wyniku oddziaływania środków masowego przekazu i percepcji nieformalnych środków informacyjnych. Wśród specyficznych właściwości wizerunku miasta ekspert ten wymienia następujące atrybuty:
 brak stałości,
 jest kategorią zindywidualizowaną,
 jest cechą zróżnicowaną i złożoną wewnętrznie,
 kształtowany jest w długim okresie,
 może przyczyniać się do wzrostu lub spadku konkurencyjności miasta,
 niezbędne są specjalne badania marketingowe w celu jego dokładnej identyfikacji.
Poza elementami, na które JST posiada bezpośredni wpływ, wizerunek marki uwarunkowany
jest wieloma zróżnicowanymi czynnikami niezależnymi (wewnętrznymi, zewnętrznymi i pozostałymi). Wpływ na image miejsca mogą mieć m.in. takie elementy jak chociażby: wizerunek całego regionu/kraju, wizerunek mieszkańców/odbiorców marki, wizerunki jednostek konkurencyjnych, doświadczenia i status odbiorców marki (Szulce i Janiszewska, 2012, s. 53), wizerunek władz lokalnych/grupy
planistycznej, czy historia i tradycje miasta. Jednostka terytorialna nie posiada bezpośredniego wpływu na wymienione czynniki, może natomiast wpływać na czynniki zależne i w ten sposób kreować
swój wizerunek dążąc do uzyskania zakładanej marki miejsca. Do elementów, na które osoby decyzyjne kształtujące wizerunek mają wpływ, należy przede wszystkim symbol marki (system identyfikacji wizualnej) oraz jej tożsamość – definiowana i komunikowana grupom docelowym poprzez wybrane instrumenty marketingu. Do czynników zależnych, determinujących wizerunek należą także: szeroko pojęta infrastruktura, klimat gospodarczy, kwalifikacje mieszkańców czy lokalne atrakcje, tworzone przez człowieka, jak również inne elementy antropogeniczne (Szulce i Janiszewska, 2012,
s. 132).
Wizerunek pełni ważne funkcje, zarówno w odniesieniu do danego miasta, jak i obecnych oraz
potencjalnych nabywców jego usług. Do kluczowych funkcji wizerunku zaliczyć można zatem to, że:
 stanowi nośnik charakteru miasta oraz determinuje decyzje wyboru (związane np. z miejscem
lokalizacji inwestycji, zamieszkania, wypoczynku itp.),
 wpływa na możliwość uproszczenia i wyselekcjonowania napływających do ludzkiej świadomości informacji niezbędnych do podjęcia danej decyzji,
 porządkuje informacje w spójną i logiczną całość,
 jest elementem orientacyjnym – pozwala na dokonywanie subiektywnego odróżnienia
i zróżnicowania miast,
 generuje pozytywny obraz miejsca wpływa na wzrost zaufania, co z kolei redukuje ryzyko podjęcia błędnych decyzji. (Glińska, Florek i Kowalewska, 2009, s. 34).
Wykreowanie pozytywnego wizerunku miejsca może przyczynić się do wzrostu satysfakcji
lokalnej społeczności, jak również wzrostu poczucia przynależności do miejsca i jego wspólnoty oraz
innych więzi.
Podsumowanie
Reasumując, można stwierdzić, że na wizerunek przestrzeni składa się wiele czynników tworzących subiektywne wyobrażenia w umysłach osób, które zetknęły się z danym miejscem, które są
efektem percepcji i oddziaływania środków masowego przekazu. Image to nieco uproszczone odbicie
rzeczywistości i mentalny obraz danego miejsca. Wizerunek jednostki terytorialnej jest zindywiduali-
93
zowany, ale nie jest stały. Trzeba o niego dbać, umiejętnie go kreować, aby podnosić konkurencyjność
danego miasta czy regionu.
Szersze zainteresowanie wizerunkiem miast w Polsce, wiąże się ze zmianami, które dokonują
się wewnątrz jednostek terytorialnych wskutek szeroko rozumianej globalizacji. Miasta zaczęły się do
siebie upodabniać i jednocześnie rywalizować pomiędzy sobą o korzyści np. pozyskiwanie nowych
mieszkańców, inwestorów, organizację imprez (eventów) sportowych, kulturalnych itp. Ważną determinantą rozwoju marketingu terytorialnego na terenie Polski był również znaczący i dynamiczny rozwój nowych technologii informatycznych i telekomunikacyjnych.
Można przypuszczać, że promocja polskich miast i regionów będzie w przyszłości rozwijać
się bardzo dynamicznie. Jest to wymuszone silną konkurencją jednostek przestrzennych. Wiele z nich
już obecnie prowadzi zakrojone na szeroką skalę działania promocyjne, kreując swój pożądany wizerunek - stanowiący podstawę budowy marek terytorialnych. Warto również podkreślić, że szczególną
wagę do rozwoju nowoczesnych koncepcji marketingu terytorialnego przykłada środowisko uczelni
wyższych i placówek naukowych.
Literatura
1.
Ciechomski, W. (2001). Strategia promocji miasta i gminy, W: K. Wojnowski (red.), Poznawanie lokalnych społeczności, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Marketingu i Zarządzania w Lesznie, Leszno.
2.
Ciechomski, W. (2013). Możliwości wykorzystania Internetu w promocji jednostek terytorialnych, W: W. Ciechomski,
R. Romanowski, Marketing terytorialny oparty na wiedzy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu,
Poznań.
3.
Ciechomski, W., Romanowski R. (2013). Bezpośrednie inwestycje zagraniczne w handlu jako sfera marketingu terytorialnego na przykładzie Poznania, W: W. Gaczek (red.) Dynamika, cele i polityka zintegrowanego rozwoju regionów:
aspekty teoretyczne i zarządzanie w przestrzeni, W Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Poznań.
4.
Ciechomski, W. (2014). Determinanty podnoszenia konkurencyjności regionu i kreowania jego wizerunku, Marketing
i Rynek nr 10.
5.
Czornik, M. (1998). Promocja miasta, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. K. Adamieckiego, Katowice.
6.
Domański, T. (2006). Marketing terytorialny, W: Marketing terytorialny − Koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN, Warszawa.
7.
Florek, M. (2009). Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
8.
Florek, M. (2013). Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu,
Poznań.
9.
Gaczek, W., Rykiel Z. (2000). Konkurencyjność regionów a regionalizm ekonomiczny, W: M. Klamut, L. Cybulski
(red.), Polityka regionalna i jej rola w podwyższaniu konkurencyjności regionów, Wydawnictwo A.E. im. O. Langego
we Wrocławiu, Wrocław.
10.
Girard, V. (1997). Marketing terytorialny i planowanie strategiczne, W: T. Domański (red.), Marketing terytorialny.
Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Uniwersytet Łódzki, Łódź.
11.
Glińska, E., Florek, M., Kowalewska, A. (2009). Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
12.
Jughardt, R. (1996). ABC promocji gmin, miast i regionów, Gliwice.
13.
Kornak, A., Rapacz A. (2001). Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowości i regionie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław.
14.
Kuźniar, W., Wdrażanie marketingu terytorialnego na poziomie gminy jako innowacyjna forma zarządzania jednostką
terytorialną, Uniwersytet Rzeszowski, http://www.rsi.podkarpackie.pl/praktyki/publikacje/ zalesie/artykuły/119%
20Kuzniar.pdf, (10.08.2015).
15.
Łazorko, K., Niedzielska, A. (2011). Kreowanie wizerunku miejsca w koncepcji marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa.
16.
Makarski S., Kuźniar W. (2009). Marketing w zarządzaniu jednostką terytorialną, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów.
17.
Markowski, T. (1999). Zarządzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa.
18.
Markowski, T. (red.) (2006). Marketing terytorialny, Polska Akademia Nauk, Warszawa.
94
19.
Marks, M. (2011). Typy działań promocyjnych podejmowanych w gminach wiejskich, W: K. Łazorko, A. Niedzielska,
Kreowanie wizerunku miejsca w koncepcji marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej,
Częstochowa.
20.
Romanowski, R., Walkowiak-Markiewicz, K. (2013). Metody badań marketingowych dotyczących interesariuszy
w marketingu terytorialnym, W: W. Ciechomski, R. Romanowski, Marketing terytorialny oparty na wiedzy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
21.
Rosa, G. (2009). Promocja jako czynnik kształtowania wizerunku miast i gmin województwa zachodniopomorskiego,
Zeszyty Naukowe US nr 526, WNUS, Szczecin.
22.
Stec, K., Tłuczek, E. (2008). Program promocji miasta jako element wykorzystania marketingu terytorialnego na przykładzie miasta Jarosław, W: Z. Przygocki, M. Sokołowicz (red.), Nowoczesne miasto. Badania, instrumenty, analizy,
Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
23.
Szromnik, A. (1997). Marketing terytorialny − geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania, W: Marketing terytorialny. Strategiczne wyzywanie dla miast i regionu, Centrum Badań Studiów Francuskich Uniwersytetu Łódzkiego,
Łódź.
24.
Szromnik (2008). Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolter Kluwers Polska Sp. z o.o., Kraków.
25.
Szromnik, A. (2011). Marketing terytorialny jako atrybut rynkowej orientacji miast i regionów, W: A. Grzegorczyk
(red.) A. Kochaniec, Kreowanie wizerunku miast, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Promocji, Warszawa.
26.
Szromnik, A. (2012). Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków.
27.
Sztando, A. (2009). Obszary i cele promocji dużych miast, W: Gospodarka Przestrzenna XII, Korenik, S. (red.) Przybyła Z., Stowarzyszenie na Rzecz Promocji Dolnego Śląska, Wrocław.
28.
Szulce, H., Florek M. (2005). Marketing terytorialny. Możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
29.
Szulce, H., Janiszewska K. (2012). Zarządzanie marką, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań.
95
Handel detaliczny jako źródło przewagi konkurencyjnej
jednostek terytorialnych
The retail trade as the source of the competitive
advantage of regional units
Dr hab. Wiesław Ciechomski
Dr Robert Romanowski
Streszczenie: Artykuł jest poświęcony rozwojowi handlu detalicznego w Polsce i jego roli w budowaniu przewagi konkurencyjnej jednostek terytorialnych. Autorzy opisują miejsce sektora handlu w strukturze produktu terytorialnego, a następnie
charakteryzują rozwój hipermarketów, supermarketów, sklepów dyskontowych, galerii handlowych oraz sprzedaży targowiskowej. Uwzględniając dostępność i porównywalność aktualnych danych liczbowych charakteryzują nasycenie przestrzeni
handlowej wymienionymi rodzajami sklepów. Uwzględniają przy tym ekspansję sieci handlowych będących własnością
kapitału zagranicznego. W rozważaniach podkreślają, że w handlu dokonują się dynamiczne przemiany własnościowe, ilościowe, organizacyjne i jakościowe.
Summary: The article is devoted to the development of the retail trade in Poland and of its role in creating the competitive
advantage of regional units. The authors describe the place of the trade sector in the territorial product and then characterize
the development of the hypermarkets, supermarkets, discount stores, retail parks and the market sale in Poland. Considering
the availability and the comparability of current data the authors of the article characterize the commercial space with mentioned types of shops. They are taking into account the expansion of commercial networks as an ownership of the foreign
capital. They emphasize that dynamic property, quantitative, organizational and quality transformations are taking place in
the trade.
Słowa kluczowe: marketing terytorialny, handel detaliczny.
Keywords: place-marketing, retail trade.
Wprowadzenie
We współczesnych realiach społeczno-gospodarczych przedmiotem zainteresowania wielu
teoretyków i praktyków zarządzania rozwojem regionalnym stała się problematyka konkurencyjności
jednostek przestrzennych. Jest to o tyle zasadne, że już nie tylko przedsiębiorstwa zabiegają o klientów i ich środki finansowe, ale również jednostki terytorialne, takie jak, gmina, miasto, region rywalizują o inwestorów, fundusze unijne, czy turystów. Ponadto duży wpływ na wzrost zainteresowania
problematyką konkurencyjności jednostek przestrzennych ma reorientacja polityki regionalnej Unii
Europejskiej wraz z jej poszerzaniem o kolejne, słabiej rozwinięte państwa. Istotą i nadrzędnym celem
tej polityki jest podniesienie poziomu konkurencyjności regionów, traktowanej jako wewnętrzna siła
napędowa rozwoju regionalnego i lokalnego (Ciechomski, 2014a, s. 357).
Do podstawowych źródeł przewagi konkurencyjnej jednostek terytorialnych można zaliczyć
zasoby ludzkie, rzeczowe, finansowe, techniczne organizacyjne i niematerialne (Szwacka-Mokrzycka,
2012, s. 67). W ostatnich latach coraz większego znaczenia nabierają te ostatnie. Zaliczyć do nich
można jakość tzw. megaproduktu terytorialnego adresowanego do mieszkańców, turystów, inwestorów i innych grup interesariuszy oraz wizerunek jednostki terytorialnej, na który składa się cały szereg
elementów, a jednym z nich jest infrastruktura handlowa – będąca głównym przedmiotem rozważań w
dalszej części tekstu. Powinna być ona nowoczesna i zapewniać komfort dokonywania zakupów
i spędzania czasu wolnego.
96
Celem artykułu jest wyeksponowanie znaczenia infrastruktury handlowej w podnoszeniu konkurencyjności jednostek terytorialnych. Ponadto autorzy zamierzają przybliżyć informacje na temat
przestrzennego zróżnicowania stanu rozwoju sieci handlowej – w ujęciu wojewódzkim. Jest to temat
relatywnie rzadko podejmowany w literaturze ekonomicznej z powodu trudnego dostępu do aktualnych i porównywalnych danych statystycznych.
Megaprodukt terytorialny jako element bazowy marketingu przestrzennego
Produktem danej jednostki terytorialnej są określone zbiory użyteczności oferowane odbiorcom w różnym trybie (odpłatnym, częściowo odpłatnym i nieodpłatnym) na zróżnicowanych warunkach finansowych, czasowych, prawnych. Ta różnorodność nakazuje rozpatrywać produkt terytorialny
jako „megaprodukt”, składający się z subproduktów np. turystycznego, inwestycyjnego, handlowousługowego, mieszkaniowego, socjalnego, oświatowo-kulturalnego, targowo-wystawienniczego,
rekreacyjno-sportowego, publicznego itp. (Szromnik, 2007, s. 110 i n.). Problemy w zdefiniowaniu
i klasyfikacji elementów produktu terytorialnego wynikają z faktu, że jako całość jest niematerialny
i zawiera różnego rodzaju wartości emocjonalne. Do najważniejszych spośród nich można zaliczyć:
obyczaje, kulturę, tradycję, sztukę ludową, język, religię, sławne osobistości związane z terytorium,
historię terytorium itp. Te elementy z różną intensywnością pojawiają się w subproduktach terytorialnych, stanowiąc ich integralny komponent (Rawski, 2010, s. 66). Posiadają one jednak strategiczne
znaczenie, ponieważ są z reguły trudne do imitacji przez bezpośrednich i potencjalnych konkurentów
i często stanowią o przewadze konkurencyjnej danego terytorium.
Jak już wspomniano, z powodu swej złożoności produkt terytorialny jest w literaturze określany mianem „megaproduktu”. W takim ujęciu jest definiowany jako ustrukturalizowana forma wzajemnie powiązanych produktów materialnych i niematerialnych dostępnych w danej jednostce terytorialnej dla różnych użytkowników (Markowski, 2002, s. 112). W terytorium jako złożonej jednostce
można wyróżnić dwa typy subproduktów (Florek, 2006, s. 33):
 subprodukty funkcjonalne, wyodrębnione według dominującej funkcji, którą spełnia subprodukt
(np. turystyczny, inwestycyjny),
 subprodukty przestrzenne, elementarne jednostki przestrzenne, wyodrębnione geograficznie
względnie administracyjnie (np. gmina, wieś).
Megaprodukt powstaje jako efekt nałożenia się na siebie poszczególnych subproduktów. Relacje między nimi są różnorodne, tworząc w efekcie złożoną wewnętrznie strukturę, zwiększającą się
wraz z wielkością terytorium. Ponadto między subproduktami zachodzą związki komplementarności
i substytucyjności. Warto także przypomnieć, że niekiedy w literaturze używany jest termin „makroprodukt terytorialny”, który jest definiowany jako oferta zasobów, produktów materialnych i usług
występujących na danym terenie, skierowana do wszystkich konsumentów, instytucji i podmiotów
gospodarujących, również spoza danego terytorium.
Region w marketingu terytorialnym może wyróżniać się na rynku ze względu na niepowtarzalność lub nieprzeciętną jakość określonych cech i stać się w opinii klientów produktem markowym.
W ten sposób zdobyta przewaga konkurencyjna nad innymi regionami może przynieść wiele korzyści,
jak choćby: możliwość uzyskania wyższych cen subproduktów, wzrost świadomości i rozpoznawalności regionu w kraju i za granicą, wzrost zainteresowania turystów, wzrost atrakcyjności inwestycyjnej
(Andruszkiewicz, 2014, s. 357). Działania z zakresu marketingu produktu, którym jest w tym przypadku określona jednostka przestrzenna, np. region, powinny tworzyć jednolitą strategię, podporządkowaną takim zadaniom jak utrzymywanie przewagi konkurencyjnej, poszerzanie oferowanych subproduktów, stosowanie odpowiedniej strategii cenowej, (np. za pomocą systemu ulg i zwolnień podatkowych dla inwestorów), kreowanie i wdrażanie kampanii promocyjnych, np. w celu podniesienia
prestiżu miasta bądź regionu.
97
Subprodukt handlowo-usługowy jest istotną częścią megaproduktu terytorialnego oferowanego zarówno mieszkańcom danej jednostki terytorialnej, jak i osobom z bliższej i dalszej okolicy
(Szromnik, 1997, s. 41). Poziom jego rozwoju wpływa na postrzeganie gmin, miast i regionów. Nie
bez przyczyny mówi się, że handel niczym w soczewce skupia i eksponuje rozwój społecznogospodarczy danego terytorium. Niekiedy zauważa się także, iż jest on oknem wystawowym poziomu
życia lokalnej społeczności. Informuje zatem o przedsiębiorczości, pracowitości, otwartości na innych,
zamiłowaniu do czystości i porządku lub też o braku tych cech wśród mieszkańców danego terytorium.
Kreowanie pożądanego wizerunku określonej jednostki terytorialnej powinno posiadać atrybut
skuteczności. Aby tak się stało przekaz promocyjny nie może być kierowany do nieznanego, uniwersalnego odbiorcy w typowy, monotematyczny sposób. Niezbędna jest bowiem segmentacja adresatów
działań z zakresu marketingu terytorialnego i dostosowanie narzędzi do specyfiki grupy docelowej
(Ciarczyńska 2012, s. 84). Jest to uniwersalna reguła marketingu, która dotyczy nie tylko marketingu
przestrzennego. Obiektem oddziaływań mogą być zatem: osoby stale zamieszkujące dany obszar, władze lokalne, przedsiębiorcy, ale także ludność spoza danego terytorium, w więc potencjalni osadnicy,
pracownicy firm i instytucji, uczniowie, turyści, osoby zainteresowane ofertą kulturalną, usługową czy
handlową.
Istotnym elementem megaproduktu terytorialnego jest stopień rozwoju infrastruktury handlowej, który determinuje sprawność zaopatrywania się konsumentów w poszukiwane towary. W kolejnych fragmentach artykułu pokrótce scharakteryzowano przemiany jakie zaszły w polskim handlu
w minionym ćwierćwieczu oraz dane ilustrujące przestrzenne dysproporcje rozwoju sieci handlowej
w naszym kraju.
Przemiany handlu detalicznego w Polsce
Zmiany strukturalne w handlu dotyczą zarówno aspektów ilościowych, tj. przyrostu liczby
sklepów i powierzchni handlowej, jak i jakościowo-funkcjonalnych. Warto w tym miejscu nadmienić,
że eksperci z zakresu polityki handlowej państwa zajmują się nie tylko oceną tempa przemian sektora
handlu detalicznego, ale również diagnozą czynników determinujących owe zmiany. Przykładowo
bardzo ciekawe wyniki porównujące zachowania przedsiębiorcze właścicieli mikroprzedsiębiorstw
handlowych Lubelszczyzny i Wielkopolski zawarto w artykule A. Goral, „Zachowania podmiotów
funkcjonujących w układach regionalnych w funkcji regionów kraju” (Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Szczecińskiego nr 596, Ekonomiczne Problemy Usług, nr 56, Szczecin 2010, s. 41-46). W tekście tego
artykułu wskazano, że istotną determinantą rozwoju handlu są aktywne proprzedsiębiorcze postawy
właścicieli sklepów drobnodetalicznych, będące zaprzeczeniem postaw pasywnych lub roszczeniowych.
Transformacja handlu detalicznego w Polce w minionym ćwierćwieczu obejmuje cztery obszary radykalnych przemian. Jest to transformacja:
 własnościowa (marginalizacja sektora publicznego do 0,15% całkowitej liczby sklepów detalicznych, wejście na rynek zagranicznych sieci handlowych, które obecnie dysponują ok. 1/3
całkowitej powierzchni handlowej i aktywizują procesy koncentracji w handlu),
 ilościowa (potrojenie liczby sklepów w latach 1989-1993 ze 124 do 380 tys., eksplozja przedsiębiorczości wyrażająca się między innymi powstaniem ponad miliona podmiotów gospodarczych w sferze handlu, co było konsekwencją urynkowienia życia gospodarczego − zgodnie
z ideą „wszystko co nie jest zabronione jest dozwolone” oraz „bierzcie swoje sprawy w swoje
ręce”,
 organizacyjna (integracja i koncentracja handlu, ekspansja hipermarketów, dyskontów, galerii
handlowych oraz e-sklepów, rozwój centrów logistycznych, zmiany w organizacji sprzedaży:
kody kreskowe EAN, systemy EDI, Just in Time, karty płatnicze, samoobsługowe kasy fiskalne,
98
wyszukiwarki i porównywarki cenowe, bramki RFID, wykorzystanie smartfonów i innych
urządzeń mobilnych w sprzedaży i komunikacji z nabywcami, itp.),
 jakościowa (sprawne zarządzanie organizacjami handlowymi, znaczące podniesienie jakości
i kultury obsługi, wzrost komfortu dokonywania zakupów, np. w galeriach handlowych czy emarketach).
Przed przejściem do ilościowej i przestrzennej charakterystyki zmian liczby i struktury branżowej i powierzchniowej sklepów konieczne jest doprecyzowanie pojęć, które używane są w nazewnictwie. Jest to o tyle istotne, że niektóre agencje badań rynku, np. GfK Polonia, stosują inne warunki
brzegowe przy uznawaniu danego sklepu za dyskont czy hipermarket. Oczywiście skutkuje to później
nieporównywalnymi, np. z GUS, danymi. Klasyfikacja punktów sprzedaży detalicznej nie jest w literaturze przedmiotu kwestią jednoznacznie przesądzoną. Wprost przeciwnie, można spotkać się z wieloma podziałami sklepów i innych punktów sprzedaży detalicznej oraz z różnorodnym ich nazewnictwem. Oryginalne zestawienie sposobów definiowania poszczególnych rodzajów sklepów przez agencje konsultingowe i wynikające stąd wątpliwości metodyczne zawarto w pracy A. Czubały, Dystrybucja produktów (s. 72-76). Na potrzeby niniejszego opracowania przyjęto metodologię badawczą GUS.
Wynika to z faktu, że instytucja ta jest najważniejszym źródłem pełnej i rzetelnej, choć nie zawsze
aktualnej, informacji. GUS wśród obiektów wielkopowierzchniowych wyróżnia następujące formy
organizacyjne:
 domy towarowe, czyli wielodziałowe sklepy o powierzchni sal sprzedażowych 2000 m2 i więcej, prowadzące sprzedaż szerokiego i uniwersalnego asortymentu towarów nieżywnościowych,
a często także towarów żywnościowych, niekiedy prowadzące również pomocniczą działalność
gastronomiczną i usługową,
 domy handlowe, czyli wielodziałowe sklepy (posiadające przynajmniej dwa działy branżowe)
o powierzchni sal sprzedażowych od 600 m2 do 1999 m2, prowadzące sprzedaż towarów o podobnym asortymencie jak w domach towarowych,
 supermarkety, czyli sklepy o powierzchni sprzedażowej od 400 m2 do 2499 m2 prowadzące
sprzedaż głównie w systemie samoobsługowym, oferujące szeroki asortyment artykułów żywnościowych oraz artykuły nieżywnościowe częstego zakupu,
 hipermarkety, czyli sklepy o powierzchni sprzedażowej od 2500 m2 prowadzące sprzedaż samoobsługową, oferujące szeroki asortyment artykułów żywnościowych i nieżywnościowych
częstego zakupu, zwykle z parkingiem samochodowym, usługami gastronomicznymi i innymi
usługami towarzyszącymi (Rynek Wewnętrzny w 2013 roku, s. 13).
Warto jednak zaznaczyć, że w szerokiej literaturze przedmiotu wymieniono także inne typy
placówek handlowych, pomijane w typologii GUS-u, jak np. sklep dyskontowy, sąsiedzki. Na bazie
wyżej przytoczonej klasyfikacji głównych typów wielkopowierzchniowych obiektów handlowych
w poniższej tabeli nr 1 zaprezentowano ich najważniejsze kategorie i cechy.
Tabela 1. Charakterystyka głównych typów placówek handlowych
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Typ sklepu
Galeria handlowa
Dom towarowy
Dom handlowy
Hipermarket
Supermarket
Dyskont
Sklep powszechny
Powierzchnia w m2
4000 i więcej
2000 i więcej
600-1999
2500 i więcej
400-2499
250-1000
do 399
Asortyment
Szeroki i głęboki
Minimum pięć branż
Jedna, dwie branże
Bardzo bogaty
Bogaty
Ubogi, szybkorotujący
Płytki
Usługi dodatkowe
Ceny
Różnorodne
Kompleksowe
Rozbudowane
Ograniczone
Przeciętne
Minimalne
Niewielkie
Średnie
Wysokie
Wysokie
Niskie
Średnie
Niskie
Średnie
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Rynek Wewnętrzny w 2013 roku, GUS, Informacje i opracowania statystyczne,
Warszawa 2014, s. 12; M. Sławińska, Przedsiębiorstwo handlowe, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu, Poznań 2013, s. 53
99
Przechodząc do empirycznej części rozważań podkreślić należy dynamiczny charakter zmian
dokonujących się w handlu w Polsce. Wyraża się on między innymi w tym, że w analizowanym okresie minionych kilkunastu lat (2000-2013):
 liczba hipermarketów wzrosła sześciokrotnie,
 liczba supermarketów wzrosła niemal czterokrotnie,
 liczba domów towarowych i handlowych zmniejszyła się ponad dwukrotnie,
 liczba stacji paliw zwiększyła się o 16%,
 liczba targowisk stałych spadła o 7%,
 zanotowano również bardzo duży wzrost liczby dyskontów i galerii handlowych, jednak
uchwycenie skali zjawiska jest utrudnione ze względu na ograniczoną porównywalność danych
(metodologię badawczą GUS).
W tabeli nr 2 zamieszczono dane na temat liczby i powierzchni sprzedażowej głównych typów
sklepów w Polsce w latach 2000-2013.
Tabela 2. Liczba i powierzchnia sprzedażowa
Wyszczególnienie
Liczba sklepów ogółem
w tym:
Domy towarowe
Domy handlowe
Supermarkety
Hipermarkety
Stacje paliw
Liczba ludności na 1 sklep
Powierzchnia sprzedażowa sklepów w
w
tys.tym:
m²
Domy towarowe
Domy handlowe
Supermarkety
Hipermarkety
Liczba targowisk ogółem
Liczba targowisk stałych
Liczba targowisk sezonowych
2000
431 991
2005
385 990
2010
346 058
2011
344 982
2012
357 289
2013
353 562
135
500
1602
99
7744
89
95
462
2716
374
10086
99
67
303
4461
562
9603
111
66
280
5006
565
9596
112
64
246
5468
572
9481
108
64
227
6210
592
9053
109
26933
28262
31769
32983
33694
33817
616
484
1069
654
391
452
2125
2567
312
302
3628
3794
313
279
4035
3631
302
252
4387
3688
320
239
4698
3800
7540
2376
5164
9042
2313
6729
9148
2235
6913
8796
2232
6564
8721
2215
6506
8667
2207
6460
Źródło: Rynek Wewnętrzny w 2013 roku, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2014
Przytoczone w tabeli dane, informujące o malejącej liczbie i powierzchni domów towarowych
i handlowych oraz targowisk stałych, świadczą o niskiej ich konkurencyjności w relacji do innych
form nowoczesnego handlu wielkopowierzchniowego, których udział w całkowitej sprzedaży detalicznej znacząco wzrasta. Jest to efektem ograniczonych możliwości zaoferowania kompleksowego
asortymentu adekwatnego do zmieniających się gustów i upodobań konsumentów. Niezadowolenie
części klientów budzą również relatywnie wysokie ceny i archaiczne sposoby ekspozycji oferty.
Dynamiczny wzrost znaczenia hipermarketów wynika z ich cenowej konkurencyjności, będącej pochodną efektów skali sprzedaży, nadrzędnej pozycji względem dostawców oraz minimalizacji
kosztów logistycznych dzięki informatycznym metodom kontroli zapasów. Są to placówki wielkopowierzchniowe o jednopoziomowej zabudowie i powierzchni minimum 2500 m2, dysponujące co najmniej 10 kasami oraz stosujące wyłącznie samoobsługową formę sprzedaży. Oferują one po atrakcyjnych cenach bardzo szeroki, ale relatywnie płytki, asortyment szybko rotujących towarów. Ojczyzną
hipermarketów jest Francja, pierwszy z nich powstał tam w 1963 roku (Kochaniec, 2006, s. 138),
a w Polsce w 1994 roku.
100
Szczególnym formatem hipermarketów są tzw. hipermarkety hurtowe określane również mianem hurtowni cash and carry (np. Makro, Selgros). Jest to format wielkopowierzchniowego handlu
hurtowego, oferującego na zasadach samoobsługowych szeroki asortyment produktów żywnościowych i nieżywnościowych codziennego i okresowego użytku określonej grupie zarejestrowanych
klientów instytucjonalnych (Szromnik, 2006, s. 17). Dzięki redukcji usług sprzedażowych, a tym samym obniżeniu kosztów handlowych, towary oferowane są po atrakcyjnych dla nabywców cenach.
Trzeba w tym miejscu jednak nadmienić, że tempo oddawania do użytku nowych hipermarketów uległo w ostatnich latach znacznemu spowolnieniu. Jest to pochodną rozwoju nowoczesnych galerii handlowych i sprzedaży internetowej, w których łatwiej jest budować długofalowe relacje z klientem.
Ponadto formuła typowego hipermarketu zatraciła już walor oryginalności.
Inną grupą dynamicznie rozwijających się wielkopowierzchniowych sklepów masowej sprzedaży są supermarkety. Są to jednostki handlowe o powierzchni 400-2499 m2 sprzedające towary konsumpcyjne powszechnego zakupu, przeciętnie w liczbie 4-12 tys. pozycji asortymentowych, posiadające minimum 2 kasy sklepowe (Ciechomski, 2010, s. 59). W asortymencie wiodących na rynku
i bogato zaopatrzonych supermarketów około 70% obrotów przypada na produkty żywnościowe. Niektóre z sieci supermarketów przyjmują strategię zbliżoną do dyskontów (Społem), a inne wyspecjalizowały się jako tzw. supermarkety delikatesowe (Piotr i Paweł, Alma), które cechują się bardzo bogatym asortymentem doskonałych jakościowo produktów, niespotykanych w innych tego typu sklepach
i profesjonalną obsługą.
Na rysunku nr 1 przedstawiono branżową strukturę handlu detalicznego w Polsce.
Rys. 1. Struktura sklepów detalicznych wg przedmiotu działalności i ich liczebność w 2013 r.
Źródło: Oprac. własne na podstawie: Rynek Wewnętrzny w 2013 roku, GUS, Warszawa 2014, tabela nr 10
Z danych zamieszczonych na rysunku 1 wynika, że wśród sklepów detalicznych dominują
ogólnospożywcze (25%) i odzieżowe (10%). Na koniec 2013 r. liczba sklepów w Polsce wyniosła 354
tys. i była niższa niż przed rokiem o 1,0% (Rynek Wewnętrzny w 2013 roku, 2014, s. 41). Powierzchnia sprzedażowa sklepów wyniosła ok. 33 818 tys. m2 i była większa niż w 2012 r. o 0,4%. Wzrost
odnotowano w sklepach o powierzchni sprzedażowej z przedziału 400-999 m2 (o 10,1%), 100-399 m2
(o 3,1%) oraz 1000 m² i więcej (o 1,5%). Zmniejszyła się natomiast powierzchnia sklepów najmniejszych (99 m2 i mniej) - o 4,1%. Dane te świadczą o dwubiegunowej polaryzacji handlu - polegającej
na tym, że systematycznie wzrasta rola handlu wielkopowierzchniowego, ale równocześnie ciągle
silna jest pozycja handlu niezrzeszonego, drobnodetalicznego, który generuje niemal połowę obrotów.
101
Rozwój handlu detalicznego w ujęciu wojewódzkim
Wraz z ekspansją sklepów wielkopowierzchniowych i handlu internetowego systematycznie
maleje znaczenie handlu targowiskowego, który po okresie najlepszej koniunktury w Polsce w latach
dziewięćdziesiątych wchodzi w fazę schyłkową (Ciechomski, 2014b, s. 29). Targowiska miejskie
(rynki, bazary, jarmarki), stanowiące niegdyś popularne miejsca sprzedaży, współcześnie w coraz
większym stopniu są wypierane przez inne formy handlu, takie jak sklepy dyskontowe, supermarkety,
sklepy internetowe. Dużym problemem w ich funkcjonowaniu jest niezadowalająca infrastruktura
techniczna, a szczególnie warunki sanitarne, przy dość wysokich opłatach targowych. Ponadto niemal
każdy sprzedawca aprobuje wyłącznie gotówkową formę płatności. Wątpliwości niekiedy budzi także
pochodzenie towaru, możliwość jego zwrotu lub reklamacji. Na rysunku nr 2 zilustrowano rolę sprzedaży targowiskowej w poszczególnych województwach kraju. Domeną handlu targowiskowego jest
lokalna sprzedaż nisko przetworzonych produktów rolnych. Targowiska odgrywają nadal w rodzimym
handlu pewną rolę, szczególnie w sprzedaży świeżych warzyw i owoców, ponieważ liczba straganów,
czyli stałych punktów sprzedaży drobnodetalicznej przekracza 100 tysięcy. Generują one jednak marginalną cześć obrotów, szacowaną na 1-2% sprzedaży detalicznej towarów codziennego użytku.
Rys. 2. Znaczenie handlu targowiskowego w poszczególnych województwach
Źródło: Oprac. własne na podstawie danych zawartych w: Rynek Wewnętrzny w 2013 roku, GUS, Warszawa 2014
Sprzedaż targowiskowa jest najbardziej popularna w Polsce wschodniej, w takich województwach, jak lubelskie czy podlaskie, a najsłabiej rozwinięta w województwie pomorskim i śląskim.
Aktualnie handel targowiskowy eksponuje przede wszystkim swoją lokalną specyfikę i uzupełnia
ofertę handlu stacjonarnego. Można oczekiwać, że w nieodległej przyszłości targowiska będą odgrywały coraz mniejszą rolę w zakupach artykułów codziennego użytku, a tym samym w rozwoju miast.
Funkcję rewitalizacji przestrzeni miejskiej przejęły już skutecznie wielkopowierzchniowe obiekty
handlowe, a w szczególności nowoczesne galerie.
Oceniając w układzie regionalnym całkowitą liczbę sklepów i powierzchnię ich sprzedaży należy zauważyć, że są one mocno skorelowane z liczbą konsumentów, czyli mieszkańców. W związku
z tym najwyższe wartości tych parametrów odnotowano w województwach o największej gęstości
zaludnienia, tj. mazowieckim, śląskim i wielkopolskim. Z kolei najniższe wartości odnoszą się do
województw najmniejszych tj.: lubuskiego, opolskiego i podlaskiego (rys. 3).
102
Rys. 3. Liczba sklepów według województw w 2013 r.
Źródło: Rynek Wewnętrzny w 2013 roku, GUS, Warszawa 2014, s. 42
Na jeden sklep przypadało w 2013 r. średnio 109 osób (rys. 4), podczas gdy w 2011 r. było to
112 osób. W układzie regionalnym wskaźnik ten wykazuje dość wysokie zróżnicowanie zarówno pod
względem poziomu, jak i dynamiki (Budner, 2014, s. 85). Zazwyczaj w województwach w których
nasycenie liczbą ludności na 1 sklep jest wysokie, dynamika zmian jest już dość spowolniona (np.
w województwie zachodniopomorskim i łódzkim). Odwrotna sytuacja zachodzi w regionach, w których liczba ludności na jeden sklep jest wysoka (np. w województwie opolskim lub podlaskim). Generalizując w skali kraju wzrost liczby sklepów jest znacznie większy w obszarach zurbanizowanych niż
w wiejskich.
Rys. 4. Liczba mieszkańców przypadających na 1 sklep
Źródło: Oprac. własne na podstawie danych zawartych w: Rynek Wewnętrzny w 2013 roku, GUS, Warszawa 2014
W 2013 roku funkcjonowało w Polsce 14 238 sklepów z udziałem kapitału zagranicznego −
ich liczba wzrosła w stosunku do roku poprzedniego o 554. Ich udział w całkowitej liczbie sklepów
wynosił zaledwie 4%, ale w powierzchni sprzedażowej aż 27,7%. Oznacza to, że przeciętna powierzchnia sklepu zagranicznego (657,7 m2 była czterokrotnie większa aniżeli sklepu krajowego (odpowiednio w sklepach krajowych przedsiębiorstw własności prywatnej wynosiła 174,2 m2). Co ciekawe w 2007 roku relacja ta wynosiła 811,1 m2 do 143,6 m2, zatem wówczas przeciętny sklep zagraMarketing i Rynek 10/2015
103
niczny był niemal sześciokrotnie większy od krajowego. Dane te są pochodną między innymi tego, że
wskutek nasycenia przestrzeni handlowej hipermarketami o powierzchni 7-10 tys. m2 operatorzy zagraniczni zmuszeni byli do inwestowania w tzw. mini-hipermarkety o powierzchni ok. 2 tys. m2,
a przede wszystkim w dostosowane do specyfiki lokalnego rynku, o połowę mniejsze, dyskonty.
Sklepy stanowiące własność zagraniczną stanowiły 4%, a własność rodzimą 96%. Zupełnie
inaczej jednak prezentuje się struktura własnościowa handlu, gdy analizie zostanie poddana nie liczba
sklepów, lecz ich powierzchnia handlowa. Dane na ten temat zaprezentowano na poniższym rysunku
nr 5. Wynika z niego, że aż 27,7% całkowitej powierzchni sklepowej stanowią placówki należące do
inwestorów zagranicznych.
Rys. 5. Udział kapitału zagranicznego w powierzchni sprzedażowej sklepów według województw w 2013 roku
Źródło: Oprac. własne na podstawie danych zawartych w: Rynek Wewnętrzny w 2013 r., GUS, Warszawa 2014
Obecność zagranicznych operatorów handlowych doprowadziła do istotnych przemian strukturalnych i jakościowych, modernizacji handlu i zmiany struktury rynku (Grzesiuk, 2010, s. 250).
Kapitał obcy dominuje przede wszystkim w inwestycjach w nowoczesne galerie handlowe (Ciechomski i Romanowski, 2013, s. 261). Centra handlowe, zwane również ośrodkami handlowymi, centrami
samoobsługowymi to nowoczesne obiekty wielkopowierzchniowe o powierzchni kilku lub nawet kilkudziesięciu tysięcy metrów kwadratowych. Największe z nich zajmują ponad 100 tys. m2 powierzchni i zlokalizowane są na obrzeżach dużych miast. Pierwszą trójkę tworzą: 1. Manufaktura − 110 tys.
m2 powierzchni handlowej (wynajmu); 2. Arkadia − 103 m2; 3.Port Łódź − 103 m2.
Centrum handlowe to obiekt o minimalnej powierzchni do wynajęcia 5000 m2 zaplanowany,
wybudowany i zarządzany jako odrębna całość, składający się z lokali handlowych, usługowych
i części wspólnej. Cechuje się on:
 dużą powierzchnią sprzedażową i niewielkim zapleczem magazynowym,
 szybkością obrotów, przyspieszoną rotacją towarów,
 wysoką częstotliwością dostaw,
 szerokim asortymentem towarowym,
 samoobsługową formą sprzedaży,
 lokalizacją w ośrodkach handlowych lub na obrzeżach miast,
 ukierunkowaniem na obsługę klientów, którzy chcą ograniczyć częstotliwość zakupu podstawowych produktów (Kałążna-Drewińska i Iwankiewicz-Rak, 1999, s. 170).
Centra handlowe można podzielić na tradycyjne i profilowane. W tradycyjnym centrum handlowym oprócz supermarketu znajdują się sklepy odzieżowe, obuwnicze, z artykułami RTV i AGD,
104
zabawkami, upominkami, artykułami dla zwierząt, a także apteka, kwiaciarnia, itp. Centra profilowane
oferują wąski i głęboki asortyment towarów z jednej branży, np. meblarskiej. Park handlowy (Retail
Park) to wielkopowierzchniowy specjalistyczny sklep, a Factory Outlet to galeria handlowa, w której
producenci i dystrybutorzy sprzedają po niższych cenach nadwyżki produkcyjne i końcówki serii swoich produktów. Centra tematyczne oferują wąską gamę markowych produktów, np. ekskluzywną
odzież (Rosa, 2009, s. 68). Ponadto niektóre spośród nich poszerzają ofertę form spędzania czasu wolnego: w kinie, restauracji, barze, gabinecie odnowy biologicznej, itp. Na rysunku nr 6 przedstawiono
liczbę galerii handlowych zlokalizowanych w największych polskich aglomeracjach.
Rys. 6. Liczba centrów handlowych i ich lokalizacjach w głównych aglomeracjach w 2015 r.
Źródło: www.galerie hanlowe.pl (31.08.2015)
Obserwuje się również silną koncentrację ośrodków handlowych w przekroju terytorialnym.
Dziewięć największych aglomeracji skupia niemal 2/3 dużych ośrodków handlowych. Są to aglomeracje: warszawska, górnośląska, poznańska, trójmiejska, łódzka, krakowska, wrocławska, szczecińska
i bydgosko-toruńska. W związku z tym, że stopień nasycenia tych miast centrami handlowymi jest
wysoki, należy oczekiwać, że budowa kolejnych ośrodków będzie obejmowała głównie miasta średniej wielkości, takie jak Koszalin, Olsztyn, Białystok, Lublin, czy Opole.
Silna ekspansja galerii handlowych odzwierciedla pozytywne przeobrażenia strukturalne handlu. Wysoka opłacalność inwestycji w budowę wielkopowierzchniowych obiektów handlowych
i krótszy aniżeli w przemyśle czas ich zwrotu przesądza o ich prężnej ekspansji, głównie kosztem
handlu drobnodetalicznego i targowiskowego (Ciechomski i Romanowski, 2013, s. 266). Systematyczny wzrost zainteresowania inwestorów alokacją nakładów w centra handlowe jest też efektem
zmian w preferencjach klientów oczekujących zarówno komfortowych warunków dokonywania zakupów, jak i atrakcyjnych form spędzania czasu wolnego.
Doskonałym przykładem zagospodarowania starych obiektów poprzemysłowych jest Stary
Browar w Poznaniu, Manufaktura w Łodzi czy Ferio Wawer w Międzylesiu. Stary Browar Huggerów
w Poznaniu z 1844 roku jest od 2003 roku centrum handlowym z artystyczną galerią, które łączy działalność komercyjną (ponad 200 punktów handlowych i gastronomicznych) ze sztuką, historię ze
współczesnością i wyjątkowość z codziennością. Pasaże handlowe sąsiadują bowiem z Dziedzińcem
Sztuki, promującym wydarzenia związane z malarstwem, rzeźbą, teatrem, muzyką, tańcem, happeningami i filmem. Budynek jest połączeniem starej przemysłowej architektury z nowoczesnymi rozwiązaniami architektonicznymi – w sumie około 130 tys. m² całkowitej powierzchni. Galeria Stary Browar była wielokrotnie wyróżniana, w tym między innymi w 2005 roku nagrodą Międzynarodowej
Rady Centrów Handlowych dla najlepszego Centrum Handlowego na świecie w kategorii obiektów
105
handlowych średniej wielkości. Jest to swoiste „miasto w mieście”, które posiada swój oryginalny
klimat i jest miejscem spotkań poznaniaków. Dzięki takim obiektom Poznań może utrwalać swój
wizerunek miasta handlowo-targowego oraz miasta know-how.
Rankingi województw według kryterium rozwoju infrastruktury handlowej
Podsumowując rozważania zawarte w niniejszym artykule autorzy sporządzili dwa rankingi
województw, których celem jest ilustracja poziomu rozwoju handlu detalicznego w ujęciu przestrzennym. Mimo, że przy konstruowaniu rankingów uwzględniono inne kryteria, to uzyskane wyniki są
zbliżone. Przykładowo w pierwszej czwórce rankingu znajdują się trzy te same województwa: śląskie,
zachodniopomorskie i lubuskie.
Ranking nr 1 (tabela nr 3) powstał po porównaniu liczby konsumentów (mieszkańców) na 1000 m2
powierzchni sklepów wielkoobszarowych. Okazuje się, że największy komfort dokonywania zakupów
mają klienci zamieszkujący województwo śląskie, dolnośląskie, zachodniopomorskie i lubuskie.
Tabela 3. Ranking województw według kryterium liczby ludności na 1000 m2 powierzchni
sklepów wielkoobszarowych (hipermarketów, supermarketów, domów towarowych
i domów handlowych)
Liczba mieszkańców w tys.
przypadająca na 1:
Liczba
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Województwo
Śląskie
Dolnośląskie
Zachodniopomorskie
Lubuskie
Opolskie
Pomorskie
Wielkopolskie
Łódzkie
Kuj.-pomorskie
Mazowieckie
War.-mazurskie
Podlaskie
Małopolskie
Podkarpackie
Lubelskie
Świętokrzyskie
Polska
S
H
DT i DH
S
H
DT i DH
754
564
364
240
210
387
643
374
373
719
265
190
425
286
275
141
6210
103
54
23
14
21
39
54
46
30
75
17
11
43
21
26
15
592
32
19
15
4
6
11
20
18
14
56
17
12
17
23
19
8
291
6,1
5,2
4,7
4,3
4,8
5,9
5,4
6,7
5,6
7,4
5,5
6,3
7,9
7,4
7,8
9,0
6,3
44,7
53,9
74,7
73,0
47,8
58,9
64,2
54,6
69,8
70,9
85,1
108,6
78,2
101,4
82,9
84,5
72,1
143,7
153,2
114,6
255,4
167,4
208,7
173,4
139,6
149,5
94,9
85,1
99,6
197,7
92,6
113,5
158,5
146,7
Liczba ludności
na 1000 m2 powierzchni
sklepów wielkoobszarowych*/
3 413
3 456
3 738
3 765
3 859
3 879
4 228
4 276
4 309
4 416
4 843
4 910
5 032
5 455
5 689
6 098
4 250
Objaśnienia: S – supermarkety, H – hipermarkety, DT i DH - domy towarowe i handlowe
*/ hipermarketów, supermarketów, domów towarowych i domów handlowych
Źródło: Oprac. własne na podstawie danych zawartych w: Rynek Wewnętrzny w 2013 r., GUS, Warszawa 2014
Z kolei drugi ranking (zawarty w tab. 4) uwzględnia cztery kryteria, a mianowicie:
 powierzchnię sprzedażową sklepów w przeliczeniu na 1000 mieszkańców,
 liczbę mieszkańców przypadającą na1 sklep drobnodetaliczny,
 liczbę mieszkańców przypadającą na1 sklep wielkoobszarowy,
 liczbę mieszkańców przypadającą na1 stację benzynową.
W zestawieniu tym prowadzi województwo lubuskie przed wielkopolskim i zachodniopomorskim. Stawkę zamykają natomiast województwo małopolskie i warmińsko-mazurskie.
Warto w tym miejscu zaznaczyć, że ciekawy ranking rozwoju społeczno-gospodarczego
województw zawarto w publikacji „Regiony Polski w 2015 roku”. Bazuje on na 18 kryteriach demograficzno-ekonomicznych, takich jak liczba ludności na 1 km2, wskaźnik urbanizacji, poziom PKB na
106
mieszkańca, współczynnik aktywności zawodowej, stopa bezrobocia, przeciętne wynagrodzenie. Nie
ma niestety wśród nich wskaźników nasycenia przestrzeni handlowej w sklepy drobnodetaliczne
i wielkopowierzchniowe. W rankingu tym prowadzi województwo mazowieckie przed śląskim, a zamyka go podkarpackie.
Tabela 4. Ranking województw pod względem rozwoju handlu detalicznego
Miejsce w rankingu mierzone dostępnością do placówek handlowych
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Województwo
Powierzchnia
sprzedażowa
sklepów na 1000
mieszkańców
Lubuskie
Wielkopolskie
Zach.-pomorskie
Śląskie
Łódzkie
Mazowieckie
Pomorskie
Opolskie
Dolnośląskie
Lubelskie
Podlaskie
Świętokrzyskie
Podkarpackie
Kuj.-pomorskie
Małopolskie
War.-mazurskie
1
3
5
2
9
8
4
6
7
15
14
16
12
13
10
11
Liczba mieszkańców przypadająca na:
1 sklep drobno- 1 sklep wielkoobdetaliczny (do 99 szarowy (ponad 1 stację paliw
m2)
2500 m2)
1
15
3
7
6
5
2
13
2
6
1
14
3
8
4
5
9
9
13
3
13
14
2
12
10
5
15
11
10
1
16
4
6
4
14
7
15
7
10
9
12
11
8
11
16
12
16
8
Finalna lista
rankingowa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Podsumowanie
Reasumując, należy podkreślić, że cechą każdej dynamicznie rozwijającej się gospodarki jest
różnorodność form sprzedaży detalicznej, zarówno sklepowej, jak i pozasklepowej. Nowoczesny handel ciągle poszukuje optymalnych form swojej ekspansji. Także w Polsce jedną z przesłanek rozwoju
społeczno-gospodarczego, jaki dokonał się po roku 1989 jest autentyczny rozkwit handlu detalicznego. Przejawia się to zarówno w liczbie utworzonych przedsiębiorstw handlowych, jak i ich nowych
formach organizacyjnych i strategiach rozwoju.
Rezultaty analiz danych źródłowych dowodzą, że handel detaliczny artykułami powszechnego
użytku jest niesłychanie dynamicznie rozwijającym się działem polskiej gospodarki, co wyraża się
między innymi silną ekspansją sklepów wielkopowierzchniowych, w tym zagranicznych sieci handlowych. Trzeba przy tym pamiętać, że bez bezpośrednich inwestycji zagranicznych nie byłoby możliwe zastąpienie archaicznego handlu sprzed ćwierćwiecza (np. ulicznego, akwizycyjnego) nowoczesnymi galeriami handlowymi. Proces ten oprócz niewątpliwych korzyści unowocześnienia handlu
i podnoszenia jakości obsługi nabywców niesie ze sobą wiele zagrożeń, takich jak wykorzystywanie
przez podmioty dominujące uprzywilejowanej pozycji rynkowej w relacjach z dostawcami, eksploatacja personelu sprzedażowego, czy ograniczanie praw konsumenckich. Są to obszary wymagające
kompleksowych i obiektywnych badań ze strony praktyków i teoretyków handlu.
Stopień rozwoju handlu detalicznego może być jednym z istotnych źródeł przewagi konkurencyjnej jednostek terytorialnych. Aby tak się stało konieczne jest opracowanie przez odpowiednie władze, a następnie sukcesywne wdrażanie, lokalnej bądź regionalnej strategii rozwoju tego sektora. Jest
107
to szczególnie ważne dla tych destynacji, które z natury swojego położenia nie są np. obszarami turystycznymi.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
Andruszkiewicz, K. (2014). Marka regionu jako akcelerator jego konkurencyjności i rozwoju. Marketing i Rynek nr
10.
Budner, W. (2014). Handel w rozwoju miasta. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Ciarczyńska, A. (2012). Grupy docelowe w marketingu miast, na przykładzie Wrocławia. W: A. Siedlecka, A. Smarzewska, M. Zwolińska-Ligaj (red.), Marketing terytorialny w budowaniu konkurencyjności podmiotów publicznych.
Biała Podlaska: Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej.
Ciechomski, W. (2010). Koncentracja handlu w Polsce i jej implikacje dla strategii konkurowania przedsiębiorstw
handlowych. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Ciechomski, W. (2014a). Determinanty podnoszenia konkurencyjności regionu i kreowania jego wizerunku. Marketing
i Rynek nr 10.
Ciechomski, W. (2014b). Handel targowiskowy w Poznaniu – diagnoza stanu rozwoju, preferencje klientów, tendencje
zmian. W: Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Handlu i Usług w Poznaniu, nr 28, Poznań.
Ciechomski, W., Romanowski, R. (2013). Bezpośrednie inwestycje zagraniczne w handlu jako sfera marketingu terytorialnego na przykładzie Poznania, W: W. Gaczek (red.), Dynamika, cele i polityka zintegrowanego rozwoju regionów.
Aspekty teoretyczne i zarządzanie w przestrzeni. Poznań: Bogucki Wydawnictwo Naukowe.
Czubała, A. (2001). Dystrybucja produktów. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Florek, M. (2006). Podstawy marketingu terytorialnego. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
Goral, A. (2010). Zachowania podmiotów funkcjonujących w układach regionalnych w funkcji regionów kraju. Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 596, Ekonomiczne Problemy Usług, nr 56, Szczecin.
Grzesiuk, A. (2010). Handel detaliczny jako pracodawca we współczesnej gospodarce. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
http://www.galerie hanlowe.pl (31.08.2015).
Kałążna-Drewińska, U., Iwankiewicz-Rak, B. (1999). Marketing w handlu. Wrocław: Wydawnictwo AE.
Kochaniec, A. (2006). Międzynarodowa ekspansja francuskich sieci hipermarketów. W: M. Sławińska (red.), Handel
we współczesnej gospodarce. Poznań: Wydawnictwo AE Poznań.
Markowski, T. (2002). Marketing miasta, W: T. Markowski (red.), Marketing terytorialny. Warszawa: Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN.
Rawski, M. (2010). Wybrane trudności realizacji aspektu czynnościowego w marketingu terytorialnym. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 596, Ekonomiczne Problemy Usług, Nr 56, Szczecin.
Regiony Polski w 2015 roku (2015). Główny Urząd Statystyczny, Warszawa.
Rosa, G. (red.) (2009). Marketing w handlu. Szczecin: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.
Rynek Wewnętrzny w 2013 roku (2014). Główny Urząd Statystyczny, Informacje i opracowania statystyczne, Warszawa.
Sławińska, M. (2013). Przedsiębiorstwo handlowe. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Szromnik, A. (1997). Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania. W: T. Domańskiego
(red.), Marketing terytorialny – strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Łódź: Uniwersytet Łódzki.
Szromnik, A. (2006). Hurtownie typu cash and carry jako przykład współczesnych zmian instytucjonalnych pośrednictwa handlowego, „Handel Wewnętrzny”, nr 3.
Szromnik, A. (2007). Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku. Kraków: Oficyna Wolters Kluwer Business.
Szwacka-Mokrzycka, J. (2012). Budowanie przewagi konkurencyjnej jednostki terytorialnej. W: A. Siedlecka,
A. Smarzewska, M. Zwolińska-Ligaj, J. Kamiński (red.), Wizerunek regionu o orientacji rynkowej, Biała Podlaska:
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej.
108
Kreowanie marki regionu – możliwości
i wyzwania
Regional brand creation − opportunities
and challenges
Dr Magdalena Daszkiewicz
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Nauk Ekonomicznych, Katedra Badań Marketingowych
Streszczenie: Celem artykułu jest przedstawienie możliwości i wyzwań związanych z kreowaniem marki regionu. Autorka
odpowiada na pytanie dotyczące sensowności wykorzystania brandingu w odniesieniu do regionów i proponuje własną definicję brandingu terytorialnego. Prezentuje także możliwości i ograniczenia budowania marki regionu wynikające z jej złożoności. Rozważania teoretyczne oparte na studiach literaturowych poparte analizą wybranych przykładów są podstawą do
sformułowania wniosków dotyczących strategicznego budowania marki regionów.
Summary: The purpose of this paper is to to identify the opportunities and challenges associated with regional brand creation. It answers to a question regarding the reasonableness of application the branding concept to regions and give the definition of territorial branding. This paper explores the opportunities of regional brand creation taking into account its complexity. Theoretical considerations enriched with case studies of three Polish regions are the basis for the formulation of conclusions regarding the strategic process of regional brand creation.
Słowa kluczowe: marka regionu, marka terytorialna, brandingu regionu, brandingu terytorialny, marketing terytorialny
Keywords: regional brand, region brand, place brand, regional branding, place branding, place marketing
Wprowadzenie
Marketing terytorialny staje się integralną częścią zarządzania rozwojem regionów. Wynika to
z coraz większej globalnej konkurencji i konieczności prowadzenia działań w celu utrzymania i przyciągnięcia mieszkańców, turystów, wysokokwalifikowanego kapitału ludzkiego, biznesu i inwestycji.
Zarówno w literaturze, jak i praktyce gospodarczej coraz częściej mówi się o kreowaniu marek terytorialnych, które mają przyczyniać się do budowania przewagi konkurencyjnej regionów oraz funkcjonujących w ich obrębie podmiotów. Celem artykułu jest przedstawienie możliwości i wyzwań związanych z kreowaniem marki regionu. Wychodząc od koncepcji marketingu terytorialnego, autorka odpowiada na pytanie dotyczące sensowności wykorzystania brandingu w odniesieniu do regionów
i proponuje własną definicję brandingu terytorialnego. Następnie prezentuje zagadnienia związane
z architekturą marki regionu oraz przedstawia możliwości i ograniczenia związane z budowaniem
marki regionu. Rozważania teoretyczne oparte na studiach literaturowych poparte analizą wybranych
przykładów są podstawą do sformułowania wniosków dotyczących strategicznego budowania marki
regionów.
Marka terytorialna – czy możemy mówić o brandingu regionów?
Rozważania nad możliwościami kreowania marki regionu rozpoczniemy od koncepcji marketingu terytorialnego. Najprościej to ujmując, łączy się ona z wykorzystaniem zasad, narzędzi i technik
marketingu dla rozwoju miast, regionów i krajów. Według A. Szromnika „marketing terytorialny jest
filozofią osiągania założonych celów przez jednostki osadnicze w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u której podstaw leży przekonanie, że właściwa orientacja na klientów-partnerów ma
decydujący wpływ na osiągane rezultaty” (Szromnik, 2007, s. 16). Owa orientacja na klientów łączy
109
się z zaspokojeniem potrzeb i zapewnieniem satysfakcji mieszkańcom, zatrudnionym oraz przedsiębiorstwom funkcjonującym w obrębie jednostek terytorialnych, jak również spełnieniem oczekiwań
turystów i inwestorów (Kotler, Haider i Rein, 1993, s. 18).
Strategiczne wykorzystanie marketingu terytorialnego łączy się z:
 myśleniem w kategoriach zróżnicowanych grup odbiorców,
 gromadzeniem i analizą informacji na temat ich potrzeb, problemów, wymagań i zachowań,
 dostosowaniem instrumentów i działań marketingowych do różnych grup docelowych,
 opracowaniem i wdrażaniem długofalowych planów działania,
 zapewnieniem odpowiedniego poziomu koordynacji działań rozwojowych,
 budowaniem więzi i wykształceniem sieci powiązań oraz platform współpracy, które pozwolą
na realizację i koordynację działań.
Mimo złożoności celów i zadań oraz wielu trudności związanych z koordynacją działań skierowanych do szerokiego grona odbiorców, właściwie nie ma wątpliwości, co do możliwości wykorzystania marketingu w kreowaniu atrakcyjności regionów. Czy jednak możemy mówić o brandingu
regionów? Czy możemy określić wspólną ideę marki regionu? A może regiony są za bardzo złożone,
aby mówić o ich marce?
Marki stały się nieodłączną częścią współczesnego marketingu, a ich zastosowanie nie ogranicza się już do produktów i usług konsumpcyjnych. Branding pewnym krokiem wkroczył do turystyki,
sportu, kultury i sztuki, edukacji, a nawet polityki i państwa. Nadal o marce mówimy najczęściej
w odniesieniu do produktu, jednak obecnie produkt ma bardzo szerokie znaczenie. Terminu ten odnosić się może do towarów, usług, punktów sprzedaży, osób, organizacji, miejsc, idei lub kombinacji
tych elementów. Tak szerokie pojmowanie produktu wpływa na to, że zarówno w publikacjach naukowych, jak i w praktyce coraz częściej czytamy i słyszymy o markach terytorialnych.
Czy region może więc mieć markę? Odpowiedź na to pytanie wymaga wyjaśnienia własnej
perspektywy przy posługiwaniu się terminem marka, gdyż zarówno wśród teoretyków, jak i praktyków gospodarczych nie ma zgodności, co do jednej, uniwersalnej, powszechnie akceptowanej definicji
marki. Precyzyjne określenie jej istoty i charakteru jest więc zadaniem trudnym zwłaszcza, że sposób
ujęcia tego terminu różni się w poszczególnych krajach i jest różnie definiowany w zależności od
określonej dziedziny naukowej (Daszkiewicz i Wrona, 2014).
Jedna z najczęściej cytowanych w literaturze przedmiotu definicji marki, zaproponowana
przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association), ogranicza jej
znaczenie do „nazwy, terminu, znaku, symbolu lub projektu bądź ich kombinacji, mających na celu
identyfikację towarów lub usług sprzedawcy bądź ich grupy i odróżnienie ich od oferty konkurencji”
(Keller, 2011, s. 20).
Według J. Altkorna (1998) marka „to zespół cech związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach wynikających z użytkowania produktu” (Altkorn, Leksykon Marketingu, 1998, 26).
Marka to swoista obietnica określonego zestawu cech nabywanych przez kupującego, dostarczających
mu satysfakcji (wyróżniających korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych oraz psychologicznych),
które mogą być prawdziwe lub iluzoryczne, racjonalne lub emocjonalne, namacalne lub nienamacalne
(Daszkiewicz i Wrona, 2014, s. 13).
Ph. Kotler (2005) mówi o sześciu wymiarach znaczeniowych marki, które nadają marce znaczenie oraz definiują jej istotę. Są nimi: cechy, korzyści, wartości, kultura, osobowość marki oraz tzw.
profil użytkownika. J. N. Kapferer (2008) twierdzi, ze marki to systemy, które są określone przez trzy
zasadnicze bieguny: koncepcję marki (propozycję wartości), produkty i usługi (oraz doświadczenia
z nimi związane), nazwę i symbole (identyfikatory, „semiotyczne niezmienniki”).
G. Randall (2000) w książce „Branding” pisze, „jeżeli konsumenci postrzegają produkt (produkt rozumiany w szerokim znaczeniu, jako przedmiot, usługę, osobę, miejsce, organizację, ideę, itd.)
110
jako coś co posiada indywidualną tożsamość, która odróżnia go od podobnych produktów i potrafią go
opisać oraz opisać unikalne korzyści jakie oferuje – mamy do czynienia z marką” (Randall, 2000,
s. 6). Oczywiście można dyskutować nad tym czy oferowane korzyści rzeczywiście muszą być unikalne, czy istotniejsza w tym zakresie jest percepcja unikalności, a może nawet siła skojarzeń. Najważniejsze jest jednak to, że marka powinna reprezentować zestaw cech, korzyści, wartości, które pozwalają na uzyskanie trwałego wyróżnienia i znaczenia (uznania) w grupach docelowych i innych grupach
szeroko pojętego otoczenia.
Taka interpretacja marki nie pozostawia wątpliwości, co do sensu stosowania tego terminu
w odniesieniu do jednostek terytorialnych. Nie ma ich także S. Anholt (2010), który mówi, iż „nie
ulega wątpliwości, że pojęcie marki jest odpowiednie i może być stosowane w przypadku
miejsc/obszarów (ang. places) i to zarówno na poziomie sektorowym, jak i odnoszącym się do „marek
parasolowych” dostarczających gwarancji, atrakcyjności i statusu produktom i usługom, które są oferowane pod ich egidą” (Anholt, 2010, s. 4). Sens wykorzystania marki terytorialnej widzą także inni
autorzy, jednym z nich jest J. Freire (2005), który podkreśl, że koncepcja marki terytorialnej jest „inteligentną odpowiedzią na potrzebę zrównoważonego rozwoju”.
Branding terytorialny opiera się na tradycji brandingu produktów. Możemy mówić o podobieństwie celów wizerunkowych, jakimi są wyróżnienie i zdobycie uznania. Jednak aktywność marketingowa w przypadku miast i regionów jest znacznie bardziej złożona. Ta złożoność związana z orientacją na szeroką grupę interesariuszy oraz konieczność prowadzenia planowanych i systematycznych
działań związanych z tworzeniem i utrzymywaniem pozytywnego wizerunku terytorium jako całości,
zbliża myślenie o marce terytorialnej do marki korporacyjnej. Marka korporacyjna ma dostęp do
znacznie szerszego zakresu skojarzeń niż marka produktu, gdyż odnosi się do całej organizacji.
Wychodząc z definicji marki korporacyjnej możemy zdefiniować markę terytorialną jako:
unikalny zespół wizualnych, werbalnych i behawioralnych elementów, który może zapewnić miastu,
regionowi lub krajowi trwałe wyróżnienie i uznanie w szeroko pojętym otoczeniu (Daszkiewicz
i Wrona, 2014, s. 27).
Brandingu terytorialny to planowy i systematyczny proces tworzenia oraz utrzymywania pozytywnego wizerunku miasta, regionu lub kraju, wymagający definicji koncepcji marki, zarządzania
systemem identyfikacji, tworzenia platform pozwalających na integrację komunikacji marketingowej
oraz prowadzenia i koordynowania projektów służących zwiększaniu atrakcyjności w szeroko pojętym
otoczeniu.
Złożoność marki regionu – możliwości i ograniczenia zarządzania
Budowanie marki regionu wymaga wielowymiarowego spojrzenia na kwestie atrakcyjności,
którą możemy rozpatrywać na różnych płaszczyznach. Decyzje i działania związane z rozwojem
regionu dotyczą bowiem różnych interesariuszy, co wpływa na konieczność budowania jego atrakcyjności w kontekście: zdolności do utrzymania i przyciągania mieszkańców/rezydentów, turystów, konsumentów (produktów regionalnych), biznesu i inwestycji. Kreowanie marki regionu jest związane
z podnoszeniem atrakcyjności w każdym z tych zakresów, z jednoczesną dbałością o zrównoważony
rozwój.
Złożoność procesów związanych z kreowaniem marki regionu wynika nie tylko z szerokiej
grupy interesariuszy. Ważnym aspektem jest konieczność zarządzania marką o złożonej architekturze.
W odniesieniu do regionu możemy bowiem mówić o wielu produktach i usługach, które funkcjonują
na jego terytorium i są w różnym stopniu powiązane są z jego marką. Wyróżniamy więc submarki,
którymi są określone obszary regionu, marki skierowane do konkretnych grup docelowych oraz projekty (np. wydarzenia flagowe) związane z rozwojem i promocją regionu. W architekturze marek regionu uwzględnia się także marki określane jako marki wspierane „endorsed brands” i marki „cicho”
wspierane („shadow endorsed brands”), które funkcjonują w ramach regionu, są z nim powiązane, lecz
111
podlegają odrębnemu zarządzaniu. Są nimi miasta, gminy i związki gmin oraz poszczególne produkty
(np. atrakcje turystyczne, cykliczne wydarzenia, produkty regionalne). Marki wspierane wykorzystują
wsparcie marką regionu ze względu na korzyści wizerunkowe. W ich przypadku widoczna jest rola
regionu jako marki parasolowej. Mogą z niej korzystać także prywatni dostarczyciele usług i produktów (Anholt, 2010, s. 3). W przypadku marek „cicho” wspieranych marka główna (marka regionu) jest
generalnie znana, ale zwykle nie akcentuje się jej w działaniach komunikacyjnych. W tabeli 1 zaprezentowano architekturę marek wybranych polskich regionów.
Poważnym wyzwaniem budowania silnej marki i rozwoju regionu jest oczywiście zapewnienie stabilnego finansowania. Ze względu na ograniczone środki sektora publicznego należy szukać
dróg wsparcia rozwoju w partnerstwie publiczno-prywatnym, tworzenia odpowiednich warunków dla
działania podmiotów rynkowych oraz wdrażania przez nich rozwiązań zgodnych z koncepcją marki
regionu. Prężne regiony potrafią także korzystać ze wsparcia wynikającego z unijnych funduszy strukturalnych, funduszy polityki spójności oraz inicjatyw wspólnotowych.
Tabela 1. Architektura marki regionu - wybrane przykłady
Marka regionu
Śląskie
Warmia i Mazury
Subregiony: Beskid Śląski i Żywiecki, Jura Krakowsko Częstochowska, Śląsk Cieszyński, Zagłębie Dąbrowskie, Górny Śląsk
itd.
Subregiony/krainy geograficzne:
Warmia, Mazury, Powiśle, Ziemia
Lubawska.
Produkty turystyczne, wydarzenia, projekty np. Kulinarny Szlak
Śląskie Smaki, Festiwal „Śląskie
Smaki”, Szlak Zabytków Techniki Województwa Śląskiego
i Industriada, Wiślana Trasa
Rowerowa, Szlak Architektury
Drewnianej,
Produkty regionalne: śląska kiszka, krupniok śląski, żymlok śląski, śląskie pieczki, żur śląski.
Produkty turystyczne, wydarzenia,
projekty np. Wrota Warmii i Mazur,
szlaki tematyczne „Zamków
Gotyckich”, Szlak Kopernikowski”
Wiodące instytucje regionu (np.
Uniwersytet Warmińsko-Mazurski,
Sieć Dziedzictwa Kulinarnego
Warmii, Mazur i Powiśla), wydarzenia (np. Regionalna Wystawa
Innowacji).
Produkty regionalne np. ser salami
mazurski, mazurska karkówka
wędzona, mazurska kiełbasa wędzona, sękacz mazurski, brukowiec
mazurski, niedźwiedziówka mazurska nalewka, okowita miodowa
warmińska.
Miasta, gminy, poszczególne produkty/atrakcje regionalne np. Inscenizacja Bitwy pod Grunwaldem,
Olsztyńskie Lato Artystyczne,
Piknik Country w Mrągowie, „Old
Jazz Meeting − Złota Tarka”
w Iławie, Kanał Elbląski.
Produkty regionalne: ser welski,
syrop buraczany, miód lipowy z
Submarki
Marki
wspierane
(„endorsed
brands”)
Marki „cicho” wspierane
(„shadow
endorsed
brands”)
Miasta, gminy, poszczególne
produkty/atrakcje regionalne np.
Tydzień Kultury Beskidzkiej,
Zabytkowa Kopalnia Srebra w
Tarnowskich, Szlak Orlich
Gniazd, Tyskie Browarium,
Miasteczko Twinpigs − westernowy park rozrywki w Żorach,
Zabrze – miasto turystyki prze-
Dolny Śląsk
Subregiony turystyczne:
Karkonosze i Góry Izdebskie,
Góry i Pogórze Kaczawskie,
Masyw Ślęży, Wzgórza
Trzebnickie i Dolina Baryczy, Ziemia Wałbrzyska,
Ziemia Kłodzka, Bory Dolnośląskie, Dolina Odry itd.
Wyróżniono 4 obszary integracji: Wrocławski LegnickoGłogowski, Zachodni.
Produkty turystyczne, wydarzenia, projekty np. Południowo-Zachodni SzlakCysterski, Dolina Pałaców
i ogrodów, Dolnośląskie
folkowo i ludowo, Niesamowity Dolny Śląsk (wystawa,
pokazująca największe zabytki i atrakcje całego regionu), Design Dolnośląski.
Produkty regionalne: np.
miód wrzosowy z Borów
Dolnośląskich, wino śląskie
Miasta, gminy, poszczególne
produkty/atrakcje regionalne
np. Lwóweckie Lato Agatowe, Podziemne Miasto
Osówka w Głuszycy, Podziemna Trasa Turystyczna
„Kopalnia Złota”, Bieg Piastów, Twierdza Srebrna
Góra, Magiczny świat krysz-
112
mysłowej.
Produkty regionalne: bryndza
żywiecka, jagnięcina beskidzka,
jabłka żniwówki, chleb tatarczuch, masło krzepickie.
Barcji,
tału w Piechowicach, Bolesławieckie Święto Ceramiki,
Produkty regionalne np. likier
karkonoski, ser zgorzelecki,
karp milicki, kapusta kwaszona Ślężańska.
Źródło: Śląskie – Brand Map, https://www.slaskie.pl/logo/logo_manual.pdf (10.04.2015); Strategia komunikacji marketingowej
Województwa Śląskiego, http://www.slaskie.pl/strona_n.php?jezyk=pl&grupa=3&dzi=1245741548&id_menu=514
(10.04.2015); Strategia Promocji Województwa Warmińsko-Mazurskiego na lata 2009-2013, http://bip.warmia.mazury.
pl/urzad_marszalkowski/system/pobierz.php/zal1_32-353.pdf?id=5118 (10.04.2015); Certyfikat Polskiej Organizacji Turystycznej Najlepszy Produkt Turystyczny, http://www.polskapodajdalej.pl/ (10.04.2015); http://www.minrol.gov.pl/ Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-produktow-tradycyjnych (10.04.2015); opracowano na podstawie:
Strategia
Rozwoju
Województwa
Dolnośląskiego
2020,
http://www.umwd.dolnyslask.pl/fileadmin
/user_upload/Rozwoj_regionalny/SRWD/SRWD_2020-final.pdf (10.04.2015); Strategia komunikacji wizerunkowej województwa dolnośląskiego w kraju i za granicą na lata 2009-2014, http://www.umwd.dolnyslask.pl/ fileadmin/user_upload/Promocja/STRATEGIA%20-%20Dolny%20Slask%20wersja_skrot.pdf
(14.11.2013);
http://www. umwd.dolnyslask.pl/urzad/dokumenty-promocyjne (10.04.2015)
Poza innymi ograniczeniami barierą dla realizacji długofalowych strategii marki regionu i
utrzymania spójności działań jest powiązanie zarządzania regionem ze światem polityki oraz kadencyjność urzędów. Należy poszukiwać więc możliwości, które umożliwiałby współpracę poza podziałami politycznymi. Rozwiązaniem może być powoływanie grup eksperckich, które zajmowałyby się
planowaniem, koordynacją i kontrolą działań związanych z rozwojem marki regionu. Wyjściem pośrednim jest powoływanie takich grup w celu tworzenia rekomendacji wspierających działania urzędów i organizacji odpowiedzialnych za budowanie marki regionu. Ważnym zadaniem jest też rozwój
współpracy między jednostkami terytorialnymi oraz podmiotami działającymi w obrębie regionu,
a także współpracy między regionami w szerszym kontekście międzynarodowym.
Budowanie marki regionu – podejście strategiczne
Budowanie marki regionu wymaga strategicznego podejścia, które oznacza zarówno długofalowość, jak i integrację prowadzonych działań. Strategia marki regionu powinna być oparta na profesjonalnym procesie planowania (rys. 1), którego postawą powinna być diagnoza marki oparta o badania wtórne i pierwotne. Szczegółowa analiza powinna dotyczyć zarówno cech regionu, tożsamości
regionalnej i wizerunku, atrakcyjności regionu w różnych obszarach oraz pozycji konkurencyjnej.
Diagnoza marki regionu powinna dać odpowiedzi na pytania o: ogólną charakterystykę i cechy regionu, tożsamość i wizerunek, głównych konkurentów, pozycję regionu, trendy i czynniki rozwojowe
wpływające na rozwój i pozycję regionu, problemy regionu, obecnych i potencjalnych partnerów. Jej
podsumowaniem powinna być analiza SWOT wskazująca na silne i słabe strony regionu oraz szanse
i zagrożenia związane z rozwojem regionu. Sformułowane na tej podstawie rekomendacje strategiczne
stanowią podstawę jego strategii i są niezbędne do określenia idei przewodniej. Przed rozpoczęciem
etapów kreatywnych przeprowadza się także audyty, w tym audyt komunikacyjny, który powinien
odpowiedzieć na pytania o zarządzanie komunikacją, poziom zintegrowania działań komunikacyjnych, odbiorców tych działań, podstawowe treści oraz styl prowadzonej komunikacji.
Ze względu na złożony charakter marki regionu, podobnie jak w przypadku marki korporacyjnej, w celu stworzenia spójnej koncepcji marki dąży się do określenia idei przewodniej (ang. Big Idea,
Brand Idea). Pozwala ona nie tylko na zachowanie spójności, ale razem z kluczami identyfikacji stanowi także płaszczyznę integracji dla działań komunikacyjnych (Daszkiewicz i Wrona, 2014, s. 6869). Idea i klucze identyfikacji powinny nakreślać charakter i cechy regionu, wskazywać na kierunek
jego rozwoju oraz wpływać na wzorce komunikacji. Idealnie byłoby, gdy ich pojemność znaczeniowa
pozwala na tworzenie korzystnych powiązań między poszczególnymi markami, jak i na wspieranie
kreowania pojedynczych marek.
113
Diagnoza marki regionu
Rekomendacje strategiczne
Idea przewodnia i klucze identyfikacji marki regionu
Projektowanie systemu identyfikacji marki regionu
Program zintegrowanej komunikacji marki
Rys. 1. Branding regionu – proces planowania
Źródło: oprac. własne na podstawie: W. Olins (2009). Podręcznik brandingu. Warszawa: Instytut Marki Polskiej, s. 73,
M. Daszkiewicz, S. Wrona (2014). Kreowanie Marki Korporacyjnej, Warszawa: Difin, 69
Przykładem spójnej idei przewodniej jest „Śląskie. Pozytywna energia”, które ma być klamrą
spinającą działania różnych subregionów, branż i miast. Idea marki śląskie jest pojemna znaczeniowo i
wiąże się z takimi skojarzeniami, jak: kreatywny, dynamiczny, skuteczny, optymistyczny. Ze względu
na możliwość zróżnicowanej i bezpiecznej interpretacji („energia się udziela”, „duchowa energia”,
„energia dzikiej przyrody”, „pełne energii”, „zadowoleni i energiczni mieszkańcy”) daje też możliwość szerokiego wykorzystania w komunikacji marki. Śląskie to zróżnicowany region, o bogatej tradycji i wielu potencjalnych identyfikatorach. Udało się jednak znaleźć silną ideę marki i dzięki niej
zbudować wspólną płaszczyznę komunikacyjną zarówno dla strategii promocji turystycznej i gospodarczej województwa. „Pozytywna energia” wyznacza charakter marki Śląskie, kierunki rozwoju oraz
daje możliwość spójnej identyfikacji i zintegrowanej komunikacji.
Warmia i Mazury to region, który powszechnie kojarzy się z naturą i to ona naturalnie stała się
podstawą do stworzenia idei przewodniej regionu. Koncepcja marki i komunikacji ujęta w ramach
Strategii Promocji Województwa Warmińsko-Mazurskiego na lata 2009-2013 określała myśl przewodnią „Warmia i Mazury leżą w naszej naturze”. Miała ona umożliwić zbudowanie obrazu Warmii i
Mazur jako regionu o zrównoważonym rozwoju. Kluczowym celem realizacji koncepcji marki było
wykreowanie wizerunku regionu, jako aplikującego wartości inspirowane relacją „natura − człowiek”,
w procesach zmian w obszarze jakości życia, nowoczesnej gospodarki, edukacji, przemysłu czasu
wolnego oraz kreacji. Region wychodząc poza turystyczne kierunki promocji daje obietnicę mieszkania, pracy czy zakładania biznesu w wyjątkowym otoczeniu czystej, bogatej przyrody. Pozycjonowanie marki określono skróconym komunikatem „Warmia i Mazury = Wielkie Możliwości”(WM =
Wielkie Możliwości). Oczywiście gra słów i skrótów może stanowić o atrakcyjności przekazu, jednak
według autorki tego artykułu bardziej celowe byłoby zachowanie spójności z ideą przewodnia marki.
W ostatniej, zrealizowanej z rozmachem kampanii, promującej atrakcje turystyczne regionu Warmii
i Mazur, słowem kluczowym jest „cudownie”. Pomysł daje duże możliwości kreacji. Przyglądając się
jednak różnym działaniom promocyjnym Warmii i Mazur wydaje się, że celowym byłoby zachowanie
większej integracji i konsekwencji w komunikowaniu marki regionu w różnych obszarach oraz w czasie
Znalezienie idei przewodniej dla tak zróżnicowanego regionu jakim jest Dolny Śląsk wydaje
się nie lada wyzwaniem. Różnorodność przyrodnicza, kulturowa i społeczno-ekonomiczna powodowała ograniczenia związane z kreowaniem spójnego wizerunku Dolnego Śląska, mimo jego niepodważalnych atutów. Raport na temat tożsamości Dolnoślązaków wskazywał na to, że mimo poczucia
dumy, tożsamość regionalna Dolnoślązaków i świadomość odrębności jest dość słaba i rozmyta (Centrum Monitoringu Społecznego i Kultury Obywatelskiej, 2011). Wskazano także na brak świadomości
114
bogactwa wynikającego z bogatego dziedzictwa kulturowego. Wystarczy wspomnieć, że na Dolnym
Śląsku znajduje się niemal jedna czwarta zamków i pałaców polskich oraz ogrom zabytków sakralnych, publicznych, przemysłowych czy mieszkalnych. Dolny Śląsk jest regionem dysponującym wieloma bardzo zróżnicowanymi atrakcjami turystycznymi, do których należą także podziemne miasta,
sztolnie, i tajemne przejścia, z którymi łączy się mnóstwo legend o duchach i dziwnych wydarzeniach.
Mimo wielu ciekawych atrybutów, Dolny Śląsk miał problemy ze znalezieniem idei oraz kluczy identyfikacji integrujących cały, bardzo zróżnicowany obszar. Budowanie marki regionu wymagało więc w tym przypadku wyjścia poza utarte schematy i poszukiwania osi komunikacyjnej, które
znajdzie zastosowanie w komunikacji marki w różnych obszarach i w odniesieniu do różnych interesariuszy. Pierwszym pomysłem, który dawał szansę na znalezienie wspólnego mianownika dla atrakcji
turystycznych regionu była oparcie komunikacji marki na tajemniczości regionu. Dało to początek
kampaniom „Tajemniczy Dolny Śląsk”, „Dolny Śląsk – dotknij tajemnicy” i „Razem odkryjmy Dolny
Śląsk”. W październiku 2014 roku odbyło się spotkanie grupy ekspertów (autorka tego artykułu byłą
członkiem 11 osobowego zespołu), którzy w ramach warsztatów dotyczących tożsamości Dolnego
Śląska wypracowali rekomendacje dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego.
Zostały one następnie publicznie zaprezentowane na otwartej debacie o tożsamości Dolnego Śląska.
W części dotyczącej marketingu wskazano na konieczność konsekwentnego prowadzenia działań oraz
kontynuację budowania marki regionu w oparciu o słowa klucze „tajemnica” i odkrycie”. Daje to
możliwość rozszerzenia idei marki na różne obszary i różne grupy interesariuszy. Ważne jest by idea
marki i klucze identyfikacji charakteryzowały się trwałością i możliwością wielostronnego wykorzystania. Koordynacja i długofalowość działań stanowi więc obecnie wyzwanie dla Dolnego Śląska.
Podsumowanie
Kreowanie marki regionu jest zadaniem trudnym, ale możliwym w realizacji. Branding regionu wymaga strategicznego podejścia, co oznacza zarówno długofalowość jak i koordynację działań.
Kluczową rolę w procesie kreowania marki regionu odgrywa diagnoza strategiczna, określająca cechy
i charakterystykę regionu, jego stan i pozycję, problemy, tendencje i zjawiska, które wpływają i będą
wpływać na jego rozwój. Diagnoza jest podstawą sformułowania rekomendacji strategicznych wyznaczających kierunek rozwoju i razem z nimi tworzy bazę do budowania marki o silnej idei przewodniej,
będącej uogólnieniem cech, wartości i wizji rozwoju regionu. Ogromnym wyzwaniem dla regionów
jest znalezienie takiej idei przewodniej, która uzyska poparcie różnych interesariuszy oraz będzie integrować działania skierowane do różnych grup docelowych. To właśnie ona wraz z kluczami identyfikacji stanowić powinna podstawę komunikacji marki regionu. Niezwykle ważne są także działania
komunikacyjne pozwalające na wzmacnianie regionalnej tożsamości i budowanie wizerunku wewnętrznego, a także stworzenie płaszczyzn komunikacji służących wymianie informacji oraz konsultacjom podejmowanym na różnych etapach budowania marki regionu. Kreowanie spójnej marki regionu mogą ułatwić platformy współpracy pozwalające na integrację komunikacji marketingowej oraz
prowadzenie i koordynowanie projektów służących zwiększaniu atrakcyjności regionu w szeroko pojętym otoczeniu.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
Altkorn J. (1998). Leksykon Marketingu. Warszawa: PWE.
Anholt S. (2010). Definitions of place branding – Working towards a resolution, Journal of Place Branding and Public
Diplomacy, 6 (1), 1-10.
Certyfikat Polskiej Organizacji Turystycznej Najlepszy Produkt Turystyczny, http://www.polskapodajdalej.pl/
(10.04.2015).
Daszkiewicz M., Wrona S. (2014). Kreowanie marki korporacyjnej. Warszawa: Difin.
Dokumenty Promocyjne Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego, http://www.umwd.dolnyslask.pl/
urzad/dokumenty-promocyjne (10.04.2015).
115
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Freire, J. (2005). Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical reflection on brands applied to places, Place
Branding 1, s. 347-362.
http://www.minrol.gov.pl/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-produktow-tradycyjnych
(10.04.2015).
Kapferer J. N. (2008). Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (wyd. 4). London and Philadelphia: Kogan Page Ltd.
Keller K. L. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
Kotler Ph. (2005). Marketing. Poznań: Rebis.
Kotler Ph., Haider D., Rein I. (1993). Marketing Places. New York: The Free Press.
Olins W. (2009). Podręcznik brandingu. Warszawa: Instytut Marki Polskiej.
Regionalny Program Operacyjny Województwa Dolnośląskiego 2014-2020, http://www.umwd.dolnyslask.pl/funduszeeuropejskie/programy-2014-2020/ (14.04.2015).
Strategia komunikacji marketingowej Województwa Śląskiego, http://www.slaskie.pl/strona_n.php?jezyk=pl& grupa=3&dzi=1245741548&id_menu=514 (10.04.2015).
Strategia komunikacji wizerunkowej województwa dolnośląskiego w kraju i za granicą na lata 2009-2014,
http://www.umwd.dolnyslask.pl/fileadmin/user_upload/Promocja/STRATEGIA%20-%20Dolny%20Slask%20wersja_
skrot.pdf (14.11.2013).
Strategia Promocji Województwa Warmińsko-Mazurskiego na lata 2009-2013, http://bip.warmia.mazury.pl/urzad_
marszalkowski/system/pobierz.php/zal1_32-353.pdf?id=5118.
Strategia Rozwoju Województwa Dolnośląskiego 2020, http://www.umwd.dolnyslask.pl/fileadmin/user_ upload/Rozwoj_regionalny/SRWD/SRWD_2020-final.pdf (10.04.2015).
Szromnik A. (2007). Marketing terytorialny. Kraków: Wolters Kluwer Polska.
Śląskie – Brand Map, https://www.slaskie.pl/logo/logo_manual.pdf (10.04.2015).
Śląskie. Pozytywna energia. Samorząd Województwa Śląskiego, http://www.slaskie.pl/strona_n.php?Jezyk
=pl&grupa=3&dzi=1249384705&id_menu=231 (3.04.2015).
Żuk P. (red.) (2011), Tożsamość mieszkańców Dolnego Śląska: raport z badań. Wrocław: Centrum Monitoringu Społecznego i Kultury Obywatelskiej.
116
Przemysł kreatywny a konkurencyjność regionów
Creative industries and regions’ competitiveness
Dr Anna Dziadkiewicz
Uniwersytet Gdański
Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
Dr Joanna Nieżurawska
Wyższa Szkoła Bankowa w Toruniu
Wydział Finansów i Zarządzania, Katedra Zarządzania
Streszczenie: W krajach zachodnich o przemyśle kreatywnym mówi się od kilkudziesięciu lat. Nazywany jest motorem
rozwoju Europy i jednym z największych „pracodawców”. Kluczowe z perspektywy UE i samego sektora kreatywnego jest
pytanie, w jaki sposób wspierać jego wzrost, a więc zwiększyć bezpośrednie efekty, jednocześnie stymulując pośrednie.
Specjaliści uważają, że potencjał ekonomiczny przemysłu kreatywnego można w pełni wykorzystać tylko poprzez skoncentrowanie się na tworzeniu silnego przemysłu. Jak jednak wzmocnić sektor, skoro 99% europejskich firm to mikro-, małe
i średnie przedsiębiorstwa? Artykuł prezentuje istotę przemysłu kreatywnego i sektorów do niego należących. Wskazuje na
różnice w jego postrzeganiu w Polsce i w innych krajach europejskich. Pokazuje, że siła przemysłu kreatywnego, rozumianego jako obszar działalności twórczej opierającej się na pomysłowości i umiejętnościach nie tkwi w koncernach, lecz właśnie
w niewielkich firmach, których działania mogą budować wizerunek regionu.
Summary: Creative industry has been discussed for decades in Western countries. It is called one of the best “employer” that
drives for Europe. The core question for the European Union and its creative sectors is: hot to support its growth and stimulate direct and indirect effects. The potential of creative industry is supposed to be used only by concentration of powerful
industry, although 99% of European enterprises are SME. The article presents the idea of creative industry and sectors. It
indicates, the power of creativity, understood as the area of creative activities, based on inventiveness and skills is not underlain in consortiums, but in a small business, that can successfully create a region image.
Słowa kluczowe: przemysł kreatywny, klaster, partnerstwo kreatywne, konkurencyjność regionów, design, myślenie projektowe.
Keywords: creative industry, cluster, creative partnership, regions’ competitiveness, design, design thinking.
Wprowadzenie
We współczesnej gospodarce, bycie konkurencyjnym jest z jednej strony kluczem do sukcesu,
z drugiej zaś, jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Coraz częściej bowiem przedsiębiorstwa, aby znaleźć
nabywców na swoje produkty, muszą zaoferować nie tylko akceptowalną cenę, połączoną z dobrą
jakością, ale także dodatkową, unikalną wartość np. innowacyjne podejście do obsługi klienta, przemyślane zarządzanie marką, nową formę organizacji pracy albo oryginalny design produktu.
Nabywca oczekuje, że współczesny produkt go zaskoczy, usatysfakcjonuje, a może nawet,
dzięki jego nabyciu, będzie mógł liczyć na uznanie otoczenia. O firmach, które tworzą produkty wyjątkowe, zaczyna być medialnie głośno. Przyciągają one artystów, designerów, ludzi z pasją, trendsetterów, czy turystów, a tym samym kreują biznes w regionie, czyniąc ów region popularnym, odróżniającym się od innych, a przez to konkurencyjnym.
Celem artykułu jest przedstawienie istoty przemysłu kreatywnego i sektorów do niego należących. W tym celu przeanalizowano literaturę przedmiotu, zwłaszcza raporty zagraniczne, wskazujące
dobre praktyki w zakresie budowania przemysłu kreatywnego oraz opisano w formie case study przykład tworzenia sektora kreatywnego w Gdańsku.
117
Istota przemysłu kreatywnego
Przemysł kreatywny w Unii Europejskiej tworzy obecnie 4% unijnego PKB, co odpowiada
rocznej wartości rynkowej 500 mld euro. Według „Creative Economy Report 2010”, Polska znajduje
się dopiero na 16. miejscu w Europie pod względem obrotów przemysłu kreatywnego (1,2% wartości
dodanej do PKB), zaś jego udział w polskim rynku to 1,3%. Dla porównania w Chinach wynosi on
20,8% (Landowski i Ponichter, 2011, s. 35-41).
Termin „przemysł kreatywny” pojawił się w latach 90. XX w., ale stał się popularny dopiero
w 1997 r. W Wielkiej Brytanii został wówczas powołany międzysektorowy Zespół ds. Przemysłów
Kreatywnych (ang. Creative Industries Taskforce), którego raport zawierał pierwszą definicję przemysłu kreatywnego. Definicja ta, ze względu na swoją uniwersalność, bywa stosowana do dziś i prezentuje przemysł kreatywny jako „działania, które biorą się z indywidualnej kreatywności i talentu, i które
mają zarazem potencjał kreowania bogactwa oraz zatrudnienia poprzez wytwarzanie i wykorzystywanie praw własności intelektualnej”.
Według wspomnianej definicji, do przemysłów kreatywnych zaliczyć można zarówno
reklamę, film i wideo, architekturę i muzykę, rynek sztuki i antyków, sztuki performatywne, jak i gry
komputerowe, wideo i oprogramowanie, rynek wydawniczy, rzemiosło, wzornictwo, radio i telewizję
oraz projektowanie mody (por. tabela 1). Wyniki przedstawione w tabeli 1 wskazują, że sektorem
kulturalnym są wszystkie elementy, znajdujące się w obszarze 1 i 2, zaś do sektora kreatywnego należą dane z obszaru 3 i 4. Przedstawiona tak definicja jest na tyle ogólna (ujmuje 13 sektorów gospodarki), że nie mogła oprzeć się krytyce. Zarzuca się jej brak spójności i precyzji oraz to, że nie odpowiada
ekonomicznej praktyce definiowania przemysłu i sektorów. Z jednej strony uwzględnia sektor reklamy i oprogramowania w całości, a z drugiej pomija inne sektory, np. turystykę kulturalną (Etmanowicz, 2015).
Dlatego uzupełnieniem może być definicja rządu holenderskiego, ujęta w opracowaniu pn. „Our
Creative Potential” z 2005 r., który sugeruje nie rozdzielać przemysłu kreatywnego od kultury, sztuki
i rozrywki, ze względu chociażby na to, że odnosi się ona do wszystkich tych przemysłów, dla których
kreatywność jest kluczowym czynnikiem rozwoju. Rząd holenderski zaproponował następujący:
 sztuka (sztuki performatywne i fotografia, sztuki wizualne i wydarzenia artystyczne itd.);
 media i rozrywka (film, sektor audiowizualny, literatura i dziennikarstwo itd.);
 usługi biznesu kreatywnego (design, moda, architektura, nowe media i gry, reklama itd.).
Departament Kultury, Mediów i Sportu Wielkiej Brytanii zdefiniował branże kreatywne jako
„te, które biorą swój początek z indywidualnej twórczości, umiejętności i talentu, i które kryją potencjał budowania dobrobytu i tworzenia miejsc pracy poprzez generowanie i eksploatację własności
intelektualnej”(Julier, 2001, s. 58-66).
Najczęściej w opisach strategii, w artykułach i publikacjach, wykorzystujących wyrażenie
„przemysł/sektor kreatywny”, jest on definiowany intuicyjnie. Wiele osób nie czyni również rozróżnienia pomiędzy przemysłem kultury, a przemysłem kreatywnym. Niektórzy nawet przemysł kreatywny traktują jako wyższą formę przemysłu kultury. I chyba tak to trzeba zostawić... Nie jest bowiem
istotne ujęcie terminologii w twarde ramy, jak zastanowienie się nad rolą przemysłu kreatywnego
w dzisiejszej gospodarce. Jedyny problem wynika zaś z tego, że skoro brakuje spójnych definicji nie
można go zbadać pod względem jakościowym i ilościowym.
Próbę zdefiniowania oraz zmierzenia ekonomicznej wartości sektora kultury starała się wykonać firma konsultingowa Kea European Affairs na zlecenie Komisji Europejskiej w 2006 r. W badaniu
oceniono wkład sektora w realizację celów strategii lizbońskiej w kontekście wzrostu, konkurencyjności, zatrudnienia, zrównoważonego rozwoju i innowacyjności. Badanie KEA wprowadziło następujący
podział:
 sektor kultury − tradycyjne dziedziny sztuki i przemysły kultury, których wynik jest czysto
artystyczny,
118
 sektor kreatywny − w jego skład wchodzą przemysły i działania, które używają kultury jako
wartości dodanej w wytwarzaniu produktów pozakulturalnych,
 Od 2000 r. zaczęto dostrzegać coraz większą rolę przemysłów kreatywnych. Prym wiodą „stare” kraje Unii Europejskiej, przede wszystkim Wielka Brytania oraz Holandia, choć niezwykle
prężna okazała się również stosunkowo niedawno przyjęta do UE − Estonia.
Tabela 1. Obszary i sektory kreatywne
Obszary
Macierzyste
dziedziny
sztuki
Obszar 1.
Przemysły
kultury
Obszar 2.
Działania i
przemysły
kreatywne
Obszar 3.
Przemysły
powiązane
Sektory
Charakterystyka
Sztuki wizualne
Sztuki performatywne
Dziedzictwo
Film i wideo
Telewizja i radio
Gry
Muzyka
Książki i prasa
Design (moda, grafika,
projektowanie wnętrz, wzornictwo użytkowe)
Architektura
Reklama
Producenci komputerów,
odtwarzaczy, telefonów
komórkowych.
Działania nieprzemysłowe. Produkty są prototypami i mają „potencjał zabezpieczenia prawami autorskimi” tzn. opierają się na twórczości, która mogłaby być przedmiotem praw autorskich, ale nie
jest systematycznie zabezpieczana (jak to ma miejsce w przypadku
rzemiosła artystycznego oraz niektórych produkcji z dziedzin
sztuki performatywnej lub wizualnej).
Działania o charakterze przemysłowym, nastawione na masową
reprodukcję.
Przedmioty są przedmiotem praw autorskich.
Działania niekoniecznie muszą mieć charakter przemysłowy. Mogą
być prototypami.
Produkty są przedmiotem prawa autorskiego, ale mogą być też
przedmiotem innych praw własności intelektualnej np. znak towarowy).
Kreatywność (kreatywne umiejętności i ludzie wywodzący się ze
środowiska artystycznego oraz przemysłów kultury) jest niezbędna
do funkcjonowania pozakulturowych sektorów.
Ta kategoria jest obszerna i trudna do sprecyzowania na podstawie
klarownych kryteriów. Angażuje wiele różnych sektorów ekonomicznych, które są zależne od poprzednich „obszarów” np. ICT.
Źródło: Kea European Affairs, Turun Kauppakorkeakoulu, MKW GmbH Wirtschaftsforschung (2006). The Economy Culture
in Europe– raport opracowany na zlecenie Komisji Europejskiej w październiku 2006, s. 3,
http://ec.europa.eu/culture/library/studies/cultural-economy_en.pdf (05.06.2015)
Amerykański socjolog i ekonomista Richard Florida wyodrębnił ponadto tzw. klasę kreatywną, czyli osoby stanowiące główne źródło rozwoju postindustrialnych miast (Florida, 2002, s. 118).
W jej skład wchodzą zawody zaliczane do sektora kreatywnego oraz naukowcy, badacze i wynalazcy,
zajmujący się tworzeniem prototypów i badań nad innowacją i designem. Zdaniem R. Floridy, klasę
kreatywną charakteryzują trzy podstawowe wartości, tzw. 3T: talent, tolerancja i technologia.
Ważnym z punktu widzenia rozwoju przemysłów kreatywnych okazał się także dokument pn.
„Green Paper on Unlocking the potential of cultural and creative industries”, który ukazał się w 2010
r. Wskazywał on jednoznacznie kierunek rozwoju europejskiej gospodarki. Podkreślono w nim, że
przyszłość w znacznym stopniu będzie polegała na wykorzystywaniu wiedzy i umiejętności twórczych
do pobudzania innowacji oraz, że Europa, chcąc tworzyć wartość dodaną produktu powinna wykorzystać jako swoją mocną stronę bogatą i zróżnicowaną kulturę (Cunningham, Banks i Potts, 2008, s. 7).
Partnerstwa i klastry kreatywne jako narzędzia wspierania przemysłu kreatywnego
Jako dobrą praktykę w rozwoju przemysłu kreatywnego wskazano tworzenie tzw. partnerstw
kreatywnych (ang. creative partnerships), pomiędzy osobami fizycznymi oraz prawnymi, reprezentującymi różne sektory gospodarki, których efektem jest wytworzenie innowacyjnych treści o charakterze zarówno materialnym, jak i niematerialnym (Scott, 2006, s. 3).
119
Partnerstwa kreatywne to współpraca pomiędzy biznesem, jednostkami badawczymi i sektorem publicznym, która pomaga w transferze kreatywnych umiejętności z sektorów kultury do innych
dziedzin gospodarki. To właśnie jest jeden ze sposobów na tworzenie innowacyjnej i konkurencyjnej
gospodarki opartej na wiedzy (Oakley, 2009, s. 403-413).
Najczęściej partnerstwo kreatywne przebiega w kilku etapach:
 zidentyfikowanie potrzeb klienta,
 wymiana wiedzy i doświadczeń przy użyciu jednostronnego kanału wymiany informacji,
 wymiana doświadczeń przy użyciu dwustronnego kanału wymiany informacji,
 rozkład efektów na czynniki pierwsze,
 feedback.
Innym instrumentem, który w Europie wykorzystuje czynnik kreatywny do wspierania biznesu, jest klaster kreatywny (ang. creative cluster). Ma on na celu skoncentrowanie na jednym obszarze
geograficznym podmiotów, funkcjonujących w obszarze kultury, sztuki i biznesu. To dzięki niemu
możliwe jest zdobycie przewagi konkurencyjnej. Klaster, skupiając podmioty konkurujące ze sobą,
dopinguje je do współpracy, nie zaś do rywalizacji. Dzięki skoncentrowaniu potencjału w jednej strukturze i miejscu oraz wymianie kompetencji i informacji z wielu dziedzin, wywołany zostaje efekt synergii. Realizowane są wspólne projekty w kraju i za granicą, inicjowane badania prorozwojowe
i organizowane przedsięwzięcia o charakterze interdyscyplinarnym itp. (Pałasiński, s. 2011).
Zrzeszeni w klastrze twórcy, artyści, projektanci, producenci, firmy i organizacje, posiadające
potencjał do wytworzenia utworów, produktów, projektów oraz usług kulturalnych otrzymują platformę współpracy, komunikacji i wymiany informacji, co powoduje zwiększenie ich konkurencyjności
i potencjału rozwoju na rynku (Pałasiński, 2011). Dzięki uczestnictwu w projekcie, poszczególne
podmioty zyskują możliwość pozyskania inwestorów i klientów – zarówno w ramach struktury klastra, jak i poza nim. Jego uczestnicy otrzymują infrastrukturę badawczą i techniczną, w znaczny sposób wpływającą zarówno na ich rozwój, jak i na obniżenie bieżących kosztów działalności i inwestycji. Koncentracja podmiotów, które wzajemnie się uzupełniają na tym samym obszarze, wpływa także
na większą specjalizację poszczególnych podmiotów.
Klaster ma za zadanie łączyć dotychczasowych konkurentów, którzy teraz współdziałają
w jednym parku technologicznym, inkubatorze przedsiębiorczości, czy centrum transferu wiedzy,
tworząc innowacyjne projekty. Ma również pomagać młodym artystom, projektantom i producentom,
mającym pomysł na stworzenie projektów o potencjale ekonomicznym, a nieposiadającym zasobów
i infrastruktury do ich realizacji.
Przykłady dobrych praktyk w zakresie budowania przemysłu kreatywnego
Wartym opisania partnerstwem kreatywnym jest europejski projekt TILLT Europe. Projekt
jest współrealizowany przez organizacje pośredniczące pomiędzy sztuką, a biznesem oraz przez jednostki B+R m.in. przez wspomnianą wyżej KEA European Affairs oraz jej hiszpański odpowiednik
c2+i. Partnerstwo powstało w 2009 r. w celu promocji i rozwoju działań, mających rozbudować
współpracę pomiędzy artystami, a przedsiębiorstwami komercyjnymi. Od 2002 r. TILLT realizuje
podobne partnerstwo w Szwecji, polegające na wspieraniu aktywności, realizowanych pomiędzy artystami a biznesmenami. W trakcie realizacji projektu zauważono przepaść, dzielącą świat artystów
i biznesu, dlatego konieczne było powołanie nowej funkcji tzw. mediatora (ang. art mediator). Dzięki
niemu, projektanci i artyści łatwiej odnajdują się w rzeczywistości biznesowej i uczą się pracować
w różnych środowiskach. Wartością dodaną dla produktów i usług, powstałych dzięki takiej współpracy jest zdolność do awangardowego traktowania rzeczywistości, opieranie się stereotypom i masowej
(nudnej dla konsumenta) produkcji, na rzecz tworzenia produktów unikatowych i zindywidualizowanych.
120
Jak wcześniej wspomniano, pionierem rozwoju przemysłów kreatywnych była Wielka Brytania. W strategii, powstałej na zlecenie Department for Culture, Media and Sport (odpowiednik polskiego Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego) powstał raport pn. „Kreatywna Wielka Brytania. Nowe talenty dla nowej ekonomii”, w którym zapisano wizję, aby dążyć do uczynienia z Wielkiej Brytanii największego światowego centrum kreatywności.
Jedną z brytyjskich inicjatyw w kierunku utworzenia klastra kreatywnego jest CIDA. Jest to
Agencja Rozwoju Przemysłów Kultury, która od niemal 20 lat wspiera wszystkie podmioty, związane
z sektorem kreatywnym i kultury w regionie. Członkami klastra są zarówno MŚP, jak i osoby fizyczne
oraz organizacje non-profit. CIDA promuje różnorodność kulturową i równouprawnienie, rozwija
nowe rynki i kanały dystrybucji. Znana jest na Wyspach z regeneracji miasta, wspierania lojalnych
inicjatyw, pomagając w rezultacie miastu w osiągnięciu wyższego wzrostu ekonomicznego, poprawie
zatrudnienia oraz wzrostowi kwalifikacji potencjalnych pracowników. CIDA prowadzi doradztwo
biznesowe w zakresie planowania strategicznego, wsparcia marketingowego, doradztwa w pozyskaniu
środków, doskonaleniu systemu szkoleń i rozpowszechnianiu informacji.
Innym projektem jest Underground Village. Jest to centrum artystyczne w londyńskim Shoreditch, stworzone przez Auro Foxtrota, który kilkakrotnie korzystał z inicjatywy CIDA. To nie dzieło
sztuki, lecz najbardziej pożądana przestrzeń biurowa w Londynie. Model biznesowy wypracowany
przez Foxtrota odniósł spektakularny sukces, dlatego następnym krokiem jest przeniesienie go do Berlina, a potem kolejnych miast europejskich.
Obok Wielkiej Brytanii, państwem pionierskim w zakresie przemysłu kreatywnego była Holandia. Rząd tamtejszy wsparł mnóstwo kreatywnych inicjatyw m.in. Artists&Cultural Entrepreneurship. Kunstenaars & CO współpracuje z ponad 200 partnerami ze świata sztuki, reprezentującymi zarówno sektor publiczny, jak i prywatny. Pracując z artystami wszystkich dziedzin proponuje wykorzystanie ich unikalnych umiejętności w innych sektorach, tak w charakterze społecznym, jak i biznesowym.
Perspektywy rozwoju polskiego przemysłu kreatywnego
Warto podkreślić, że na całym świecie, jednym z głównych założeń, dotyczących wyspecjalizowania krajów oraz poszczególnych regionów w branże kreatywne ma być zwiększenie konkurencyjności gospodarki (Ross, 2009).
W Polsce do tego tematu podchodzi się niezwykle sceptycznie. Jednym z najczęściej słyszanych zarzutów, jest niedofinansowanie przemysłu kreatywnego. Do tej pory rzeczywiście trudność
w dostępie do istniejących źródeł finansowana stanowiła barierę nie do sforsowania. Tymczasem 17
stycznia 2015 r. odbyło się w Szczyrku XL Sympozjum pt. Współczesna Gospodarka i Administracja
Publiczna. Na panelu dyskusyjnym pn. „Przedsiębiorczość, dizajn i Fundusze Europejskie”, wiceminister infrastruktury i rozwoju Iwona Wendel powiedziała: „Fundusze unijne dla firm w latach 20142020 będą wspierać przede wszystkim te projekty, które wpisują się w tzw. inteligentne specjalizacje.
Z końcem 2014 roku Inteligentne Technologie Kreacyjne, a więc i wzornictwo, zostały wpisane na
listę specjalizacji krajowych”.
Na poziomie regionalnym, przemysł kreatywny, w tym wzornictwo, jako swoją inteligentną
specjalizację wskazało pięć województw: kujawsko-pomorskie, łódzkie, małopolskie, wielkopolskie,
zachodniopomorskie. Coraz więcej ośrodków naukowych stara się również poprzez współpracę nauki
z biznesem, połączyć zasoby intelektualne i doświadczenie praktyczne, w celu wykreowania innowacyjnych koncepcji, mogących mieć w przyszłości wpływ na rozwój i konkurencyjność regionu
(Dziadkiewicz i Nieżurawska 2014, s. 49-60).
Zwrócenie się w kierunku przemysłu kreatywnego, a co za tym idzie sztuki, kultury i myślenia
opartego na idei design thinking (Dziadkiewicz 2014, s. 386-393; Dziadkiewicz 2012, 67) w relacji do
biznesu może nie tylko wpłynąć znacząco na konkurencyjność regionów, ale także docenić specjaliMarketing i Rynek 10/2015
121
stów, pracujących koncepcyjnie, nie zaś odtwórczo. To wykreowanie przestrzeni, w której najbardziej
wartościowym kapitałem będzie pomysłowość, talent i wiedza. Dlatego w zespołach kreatywnych
można spotkać inżynierów, programistów, menedżerów czy także badaczy, naukowców, psychologów
oraz osoby związane ze sztuką, z projektowaniem czy mediami.
Równolegle z nowym finansowaniem, powinien zostać stworzony system informowania, szkolenia biznesowego, a także monitorowania przekazanych środków. Nie chodzi przecież tylko o to, aby
skierować strumień środków, ale, aby mieć gwarancję ich właściwego wykorzystania. Za przykład
może posłużyć belgijski CultuurInvest, który kompleksowo prowadzi projekty inwestycyjne, służąc
doradztwem i pomocą przedsiębiorstwom kreatywnym na każdym etapie wdrażania projektów. Z kolei o tym, jak ważna jest fachowa pomoc szkoleniowa przygotowująca przedsiębiorstwa kreatywne do
wkroczenia na konkurencyjny rynek, świadczy historia wspomnianego londyńskiego Village Underground.
Budowanie sektora kreatywnego w Gdańsku jako przykład budowania
konkurencyjności regionu
W 2012 r. Urząd Miejski w Gdańsku (a dokładniej Referat Badań i Analiz SpołecznoGospodarczych, Wydział Polityki Gospodarczej) wydał raport, prezentujący wyniki badań na temat
funkcjonowania sektora kreatywnego w Gdańsku, z uwzględnieniem ogólnej sytuacji sektora w województwie pomorskim. Celem przeprowadzonych badań było określenie wielkości i struktury sektora
kreatywnego oraz identyfikacja jego potencjału i możliwości rozwoju. Niektóre wyniki badań są godne przybliżenia.
Pierwszą inicjatywą był projekt „Creative Cities”, realizowany poprzez partnerstwo kreatywne
pięciu miast europejskich: Genui (IT), Gdańska (PL), Lublany (SI), Peczu (HU) i Lipska (DE). Miasta
te są porównywalnej wielkości i stanowią motor napędowy rozwoju otaczających je terenów. Charakteryzuje je obecność znacznych rozmiarów sektora branż kreatywnych przy jednoczesnym braku
kompleksowych danych na jego temat, a także odpowiednich strategii lokalnych.
Należy podkreślić, że coraz częściej na świecie tworzy się koncepcje tzw. kreatywnych miast,
będących odpowiedzią na paradygmat ekonomii kreatywności (Lipka, 2012, s. 9-28). Sama ochrona
dziedzictwa miejsca nie jest celem samym w sobie, ale świadomość roli jaką daje wspólne oddziaływanie kultury, sztuki i biznesu może przynieść wymierne korzyści (Kong, 2010, s. 167). Ma ona na
celu budowanie środowiska opartego na ochronie zasobów artystycznych i architektonicznych, odkrywaniu wartości miejsc oraz znaczenia działania kolektywnego poprzez prezentowanie i promowanie „flagowych” muzeów, teatrów, budynków zaprojektowanych przez czołowych architektów, wyjątkowych projektów, które przyciągają inwestorów, turystów, ale i osoby tworzące tzw. klasę kreatywną
(Florida, s. 118; Brook, 2013, s. 310). W Gdańsku jako branżę kreatywną o istotnym znaczeniu
w gospodarce województwa pomorskiego i miasta Gdańska wybrano produkcję biżuterii z bursztynu.
Główne działania i cele, w ramach projektu gdańskiego „Creative Cities”, obejmują: stworzenie, instytucjonalizację oraz zbudowanie ponadnarodowej sieci kontaktów pomiędzy klastrami branż
kreatywnych, opracowanie i przetestowanie ponadnarodowych narzędzi marketingu klastrów, a także
promowanie konkurencyjności klastrów kreatywności w oparciu o dobre europejskie praktyki.
Jednym z projektów kreatywnych, który jest realizowany z kolei w regionie Pomorza i Kujaw
jest inicjatywa trzech ośrodków naukowych tj. Uniwersytetu Gdańskiego, Wyższej Szkoły Bankowej
w Toruniu oraz Politechniki w Porto w zakresie wymiany doświadczeń, związanych z transferem wiedzy i innowacyjnej działalności przedsiębiorstw (akronim COTRANS). Celem programu jest wypracowanie modelu biznesowego i przeniesienie go do sektora MSP. Wartym podkreślenia jest fakt, że
osoby współtworzące projekt specjalizują się w różnych dziedzinach naukowych, począwszy od designu i design thinking, poprzez HR, marketing, a skończywszy na zarządzaniu innowacjami i prawie.
122
Dzięki tak interdyscyplinarnemu podejściu możliwe będzie wypracowanie modelu, który będzie swoistym novum na rynku.
We wszystkich miastach, objętych projektem „Creative Cities”, przemysł kreatywny jest wysoce niestabilny, a klastry zaczęły powstawać od niedawna. Innym problemem jest brak powiązań
z innymi sektorami produkcyjnymi, zaniedbanie inwestycyjne, niewykorzystane możliwości współpracy międzynarodowej, brak organizacji, które wsparłyby przedsiębiorców i start-upy w podnoszeniu
umiejętności prowadzenia działalności gospodarczej, niewykorzystywanie ich twórczych zasobów na
potrzeby promowania się, jako ośrodka innowacyjności celem pozyskiwania inwestycji.
Z drugiej strony, wszystkie miasta partnerskie projektu posiadają uniwersytety, których
absolwenci czynnie działają w branżach kreatywnych m.in. zajmują się projektowaniem graficznym
i webdesigning, tworzeniem mody, muzyki, organizacją festiwali sztuki, a produkty sektora są coraz
częściej postrzegane jako towar handlowy. Należy też pamiętać, że branże kreatywne są wiodącym
sektorem współczesnej technologii informacyjno-komunikacyjnej, podnosząc atrakcyjność obszaru
miejskiego, jako lokalizacji działalności gospodarczej oraz innowacyjności.
Aby mogły one być działać prężnie, ważne jest zapewnienie stabilności gospodarczej podmiotów kreatywnych (tym bardziej, że większość z nich to młode, jednoosobowe firmy) poprzez zapewnienie dostosowanego do ich potrzeb wsparcia. Może to być realizowane poprzez punkty kontaktowe,
powołanie tzw. menedżera klastra, mediacje w pozyskiwaniu szkoleń z zakresu budowania umiejętności i kompetencji przyszłych przedsiębiorców i promowanie sieci kontaktów oraz współpracy z innymi
sektorami, jak i zarządzanie marketingiem ponadnarodowym.
Podsumowanie
O kreatywności jako istotnym czynniku rozwoju regionalnego jako pierwszy zaczął mówić
Gunnar Törnqvist – szwedzki urbanista. W swojej pracy pt. „Creativity and the renewal of regional
life” (Törnqvist, 1983, s. 91-112) wprowadził do literatury naukowej pojęcie creative milieu - środowiska kreatywnego. Obecnie dyskusja nad rolą kreatywności w rozwoju regionalnym związana jest
przede wszystkim z pracami wspomnianego wyżej Richarda Floridy.
Cel pracy został osiągnięty. Przytoczone przykłady, zarówno dobrych praktyk z rynku brytyjskiego, jak i perspektywy rozwoju przemysłu kreatywnego w Polsce, zobrazowane na przykładzie
budowy sektora kreatywnego w Gdańsku pozwalają patrzeć optymistycznie na rozwój przemysłu
i jego znaczącą rolę w budowaniu konkurencyjności regionów.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
British Government, Department of Culture Media and Sport (2001). Creative Industries Task Force, Creative Industries Mapping Document, Londyn.
Brook, D. (2013). A History of Future Cities, New York.
Cunningham, S., Banks, J. i Potts, J. (2008). Cultural Economy: The Shape of the Field. In The Cultural Economy.
W: H. Anheier, H Y. R. Isar (red.), The Cultures and Globalization (Series 27), Londyn: SAGE Publications.
Department for Culture, Media and Sport, Deparment for Business Enterprise and Regulatory Reform, Department for
Innovation, (2008). Creative Britain. New Talents for the New Economy.
Dutch Ministry of Economic Affairs and the Ministry of Education, Culture and Science (2006). Our Creative Potential. Paper on Culture and Economy http://our-creative-potential-paper-on-culture-and-economy%20.pdf (03.06.2015).
Dziadkiewicz, A. (2012), Koncepcja design management. W: A. Sopińska (red.), Współczesne przedsiębiorstwo. Teoria i praktyka (67), Warszawa: Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej.
Dziadkiewicz, A. (2014). Wpływ designu produktu na budowanie konkurencyjności. Marketing i Rynek, Nr (8/2014);
Warszawa: PWE.
Dziadkiewicz, A., Nieżurawska, J. (2014). Design of a learning process for SME managers (for different generations).
W: A. Richert-Kaźmierska (red.), A. Lechman (red.), Transfer innowacji. Creating Entrepreneurial Mindset (49-60),
Horsens: Via University College.
Etmanowicz, A. Co to takiego przemysły kreatywne i przemysły kultury? http://www.kreatywnisamozatrudnieni.pl/
art_co_to_takiego_przemysly_kreatywne_i_przemysly_kultury_tekst_agata_etmanowicz.html (03.06.2015).
123
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class: And How it’s transforming work, leisure, community and everyday
life, Nowy Jork: Perseus Book Group.
http://ec.europa.eu/culture/library/studies/cultural-economy_en.pdf (05.06.2015).
http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/http:/www.culture.gov.uk/images/publications/CEPFeb2008.pdf
(04.06.2015).
http://www.cida.co.uk (05.06.2015).
http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/strony/wiadomosci/wsparcie-unijne-dla-firm-na-wzornictwo-przemyslowe
(05.06.2015).
http://www.kunstenaarsenco.nl (05.06.2015).
http://www.villageunderground.co.uk (05.06.2015).
Julier, G. (2005). Szersza perspektywa. Jak to robią w Wielkiej Brytanii?, 2+3D, Nr (16/III/2005).
Kea European Affairs, Turun Kauppakorkeakoulu, MKW GmbH Wirtschaftsforschung (2006). The Economy Culture
in Europe.
Kong, L. (2010). Creative Economy, Global City: Globalizing Discourses and the Implications for Local Arts.
W: H. Anheier (red.), H Y. R. Isar (red.), In Cultural Expression, Creativity and Innovation. The Cultures and Globalization (167), Series 2, Londyn: SAGE Publications.
Landowski, P. Ponichter, M. (2011). Przemysły kreatywne a polska gospodarka, Znak, nr (673).
Lipka, A. (2012), Ekonomia kreatywności – z pogranicza kreatologii ekonomii. W: A. Lipka (red.), Ekonomia
kreatywności. Jakość kapitału ludzkiego jako stymulator wzrostu społeczno-gospodarczego, Katowice: Wydawnictwo
Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.
Oakley, K. (2009). The disappearing arts: creativity and innovation after the creative industries. In International Journal of Cultural Policy, Nr 15(4).
Pałasiński, A. (2011). Policzyć przemysł kreatywny, Business & Beauty, Nr (4), http://www.businessandbeauty.pl/
policzyc-przemysl-kreatywny/ (04.06.2015).
Ross, A. (2009). Nice Work If You Can Get It: Life and Labor in Precarious Times, New York University, Nowy Jork.
Scott, A. J. (2006). Creative cities: conceptual issues and policy questions, Journal of Urban Affairs. Nr 28(1).
Törnqvist, G. (1983). Creativity and the renewal of regional life. W: A. Buttimer (red.), Creativity and Context: A
Seminar Report (91-112), Lund.
United Nations Development Programme (2010). Creative Economy Report 2010. Creative Economy: A Feasible
Development Options, Nowy Jork http://unctad.org/en/Docs/ditctab20103_en.pdf (02.06.2015).
124
Przedsiębiorczość internetowa polskich MSP
a polityka cyfrowa Unii Europejskiej
Internet Entrepreneurship of Polish SME’s
and digital policy of the European Union
Dr hab. Ewa Frąckiewicz
Mgr Adriana Ćwiertnia
Uniwersytet Szczeciński
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Katedra Marketingu
Streszczenie: W dobie gospodarki cyfrowej otwierają się nowe możliwości dla rozwoju przedsiębiorczości opartej o Internet.
Jednak europejskie, w tym także polskie małe i średnie przedsiębiorstwa (MSP) tylko częściowo wykorzystują te szanse na
zbudowanie własnej pozycji rynkowej, co pokazują publikowane dane statystyczne. Narzędziem, które ma istotnie zdynamizować ten proces, a w efekcie przyczynić się do zwiększenia konkurencyjności poszczególnych regionów i Unii Europejskiej
jako całości, jest przyjęta w 2010 roku Europejska Agenda Cyfrowa. W artykule przedstawia się jej założenia oraz formułuje
wniosek, iż warunkiem koniecznym osiągnięcia wskazanych w niej celów jest przede wszystkim dostosowanie systemu
prawnego, będącego fundamentem budowy zaufania między stronami wymiany i gwarantem bezpieczeństwa prowadzonych
transakcji.
Summary: In the era of digital economy new opportunities open up new for the development of Internet-based business.
However European, including Polish small and medium-sized enterprises (SMEs) only partially use these opportunities to
build their own market position, as shown by published statistics. A tool that may significantly boost this process, and ultimately contribute to increasing the competitiveness of individual regions and the European Union as a whole, is adopted in
2010, the European Digital Agenda. The article presents its assumptions and draws the conclusion that the achievement of the
objectives set out in largely determined by the legal system. This is the foundation of trust between the parties to the exchange and guarantee the safety of the transaction.
Słowa kluczowe: przedsiębiorczość internetowa, MSP, polityka cyfrowa UE.
Keywords: Internet entrepreneurship, SMEs, the EU's digital policy.
Wprowadzenie
W literaturze przedmiotu pojęcie przedsiębiorczości nie jest definiowane w sposób jednoznaczny, co wynika z odmiennej perspektywy oceny tego zjawiska w danych warunkach gospodarowania. Elementami, które łączą różne propozycje są przede wszystkim pojęcie przedsiębiorcy, podejmowanie nowych, innowacyjnych działań i ryzyko. Stąd też na potrzeby niniejszego artykułu przyjmuje się propozycję R. W. Griffina, według którego przedsiębiorczość oznacza proces organizowania
i prowadzenia działalności gospodarczej oraz podejmowanie związanego z tym ryzyka.
Rozwój przedsiębiorczości warunkowany jest dwoma grupami czynników: o charakterze wewnętrznym, odnoszącym się do postaw pracowników, ich chęci i determinacji do działania, oraz zewnętrznym opierającym się na trzech filarach tj. wolności gospodarczej, własności prywatnej oraz
konkurencyjnym rynku. W artykule skoncentrowano się na tej ostatniej grupie w odniesieniu do
zmian, jakie tworzą z jednej strony Unia Europejska a z drugiej globalna sieć. Podmiotem rozważań są
natomiast małe i średnie przedsiębiorstwa, które odgrywają szczególną rolę w gospodarkach poszczeMarketing i Rynek 10/2015
125
gólnych państw, wyrażaną m.in. ich liczbą, udziałem wśród firm ogółem, wpływem na PKB czy rynek
pracy, a także posiadanymi cechami takimi jak elastyczność i zdolność dopasowania się do dynamicznych zmian otoczenia. Wiele spośród MSP opiera swoją działalność właśnie o Internet, co daje im
większe niż dotychczas, możliwości ekspansji na nowe rynki, także geograficzne. Unia Europejska
próbując nadążyć za zmianami, jakie niesie globalna sieć, przygotowuje podłoże prawne, wprowadzając wiele ułatwień dla firm podejmujących taką aktywność.
Celem artykułu jest zaprezentowanie stanu rozwoju przedsiębiorczości internetowej polskich
MSP w warunkach wdrażanej polityki cyfrowej UE. Rozważaniom poddane zostaną czynniki wpływające na rozwój przedsiębiorczości internetowej MSP, zdiagnozowany będzie poziom aktywności
internetowej polskich MSP na tle przedsiębiorstw Unii Europejskiej, omówione będą również główne
założenia Europejskiej Agendy Cyfrowej. Rozważania są prowadzone w oparciu o literaturę przedmiotu, dane statystyczne oraz dokumenty Unii Europejskiej.
Przedsiębiorczość internetowa
Przedsiębiorczość, jako wielowymiarowe i niejednoznaczne pojęcie, jest odmiennie definiowane w literaturze przedmiotu. Mimo to można się zgodzić ze stwierdzeniem, że celem działań przedsiębiorczych jest nadawanie wartości tworzonym produktom i oferowanym usługom, która to wartość
znajduje swoje potwierdzenie w wymianie rynkowej. Nieodzownym elementem przedsiębiorczości
według P. Druckera jest natomiast innowacyjność, ponieważ jak pisze: „godzien miana przedsiębiorcy
jest jedynie ktoś, kto wprowadza w realizowanej przez siebie działalności coś nowego”. W okresie
ostatnich 20. lat jedną z takich przełomowych nowości, która wręcz wymusza tworzenie nowych rozwiązań jest Internet, którego ekspansja potwierdzana jest w badaniach zarówno liczby użytkowników
(indywidualnych jak i przedsiębiorstw) oraz sposobu jego wykorzystania. Niewątpliwie środowisko
sieciowe:
 może być znaczącym źródłem osiągania korzyści, spośród których tylko część została rozpoznana i wykorzystywana jest w praktyce,
 może działać jako stymulator aktywności potencjalnych przedsiębiorców, stosując różne, ciągle
odkrywane i doskonalone, narzędzia i różne metody,
 stanowi nowe środowisko dla biznesu, a co więcej – pozwala na błyskawiczne rozprzestrzenianie się innowacji.
Biorąc zatem powyższe pod uwagę należy się zgodzić, że przedsiębiorczość internetowa może
być rozpatrywana dwojako. Z jednej strony oznacza realizację działań wyłącznie w nowym dla firmy
środowisku, w świecie wirtualnym, a z drugiej – może dotyczyć wspierania przez globalną sieć części
lub wszystkich funkcji prowadzonych w sposób tradycyjny. Dlatego też wydaje się niemożliwe wręcz
określenie poziomu przedsiębiorczości internetowej w każdym z jej wymiarów. Można natomiast
wskazać te spośród nich, które podlegają obserwacji i pomiarom. Należą do nich: poziom dostępu do
sieci i jego rodzaj, posiadane umiejętności cyfrowe pracowników, zaangażowanie w e-biznes i handel
elektroniczny, w tym na rynkach międzynarodowych.
Aktywność polskich MSP w sieci na tle UE
Powszechnie doświadcza się przyspieszenia tempa cyfryzacji poprzez masową adaptację technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT). Widać to nie tylko w grupie użytkowników indywidualnych, lecz również w środowisku biznesowym.
Zgodnie z danymi Eurostatu, w 2004 roku 85% polskich MSP posiadało dostęp do Internetu,
podczas gdy wskaźnik ten w przypadku 27 państw UE wynosił 88%. W 2010 roku dostęp firm do
globalnej sieci (zatrudniających ponad 10 osób, spoza sektora finansowego) posiadało 94% przedsiębiorstw. Firmy w UE odnotowały wzrost stopnia zinternetyzowania do poziomu 97%. Cztery lata
później w Polsce zaskakująco spadł on do poziomu 93%, podczas gdy pośród państw UE wynosił
126
97%. Można jednak stwierdzić, że o ile poziom dostępu do Internetu polskich MSP jest zbliżony do
średniej w Unii, to zauważa się zróżnicowane tempo ich internetyzacji w zakresie celu wykorzystania
sieci. Znaczne różnice między polskimi a europejskimi małymii średnimi przedsiębiorstwami uwidaczniają się w ich aktywności handlowej (tab. 1), w tym także na rynkach poza swoim krajem macierzystym (tab. 2).
Tabela 1. Porównanie udziałów polskich i europejskich MSP w wybranych aktywnościach biznesowych w latach 2010(2011)/2013(2014)*/
Rodzaje aktywności oraz kraje
lata
Firmy, które otrzymały zamówienia za pośrednictwem sieci komputerowych w %
2010
14
15
8
37
4
„EU-28”
„EU-15”
Polska
Kraj o najwyższym udziale − Norwegia
Kraj o najniższym udziale − Bułgaria
2014
17
18
11
28
9
Firmy sprzedające on-line (co najmniej 1% obrotów) w %
„EU-28”
„EU-15”
Polska
Kraj o najniższym udziale: Włochy, Bułgaria
13
14
7
34
4
15
15
9
25
5,6
Firmy kupujące on-line (co najmniej 1% obrotów) w %
2010
26
29
bd
56
4
„EU-28”
„EU-15”
Polska
Kraj o najniższym udziale − Bułgaria
2013
18
bd
15
40
3
* / różnice wynikają z braku danych lub ich niskiego stopnia wiarygodności
Źródło: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_bde15dec&lang=en; http://appsso.eurostat.ec. europa.eu/nui/submitViewTableAction.do (14.07.2015)
Tabela 2. Porównanie udziałów polskich i europejskich MSP regularnie wysyłających zamówienia
poprzez komputer do dostawców pochodzących z kraju macierzystego i z pozostałych
krajów UE w latach 2011 i 2013
Rodzaj transakcji
Kraje
„EU-28”
„EU-15”
Polska
Kraj o najwyższym
udziale
Kraj o najniższym
udziale
Transakcje z dostawcami
z własnego kraju
Transakcje z dostawcami
z pozostałych krajów UE
2011
31
35
13
2013
29
31
20
2011
10
11
3
2013
10
11
4
Dania 69
Dania (bd)
Austria 40
Austria (bd)
Bułgaria 6
Bułgaria 5
Bułgaria 3
Bułgaria 3
Źródło: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_bde15dec&lang=en; http://appsso.eurostat.ec. europa.eu/nui/submitViewTableAction.do (14.07.2015)
127
Jak przedstawiono w tabelach, wirtualna przestrzeń przeznaczona do wypełnienia w tym zakresie przez wszystkie państwa UE jest nadal wolna do zagospodarowania. Zaawansowane technologie internetowe w połączeniu ze sprzyjającą MSP polityką unijną powinny zintensyfikować proces
internacjonalizacji przy pomocy Internetu.
Szukając przyczyn takiego zjawiska należy skierować uwagę na ogólne możliwości rozwojowe MSP. Liczne ułatwienia i przede wszystkim niskie koszty związane z założeniem i prowadzeniem
działalności gospodarczej, a także sprzyjający system podatkowy to główne atuty, dla których poszczególne państwa Wspólnoty wydają się być bardziej lub mniej interesujące. Ponadto fundusze kapitałowe, zwłaszcza dla MSP opartych na nowych technologiach internetowych, są nieporównywalnie
większe i łatwiejsze do zdobycia w krajach, gdzie gospodarki są na wiele wyższym poziomie aniżeli
w Polsce. Niebagatelne znaczenie mają również możliwości rozwojowe pracowników takich firm.
Mając wysokie kompetencje, pracownicy MSP opartych o Internet, wolą rozwijać je za granicą,
otrzymując stosowne gratyfikacje. Brak możliwości pozyskania odpowiedniego finansowania oraz
zarobków, jest bezpośrednią przyczyną zastoju w rozwoju przedsiębiorczości polskich MSP. Dodatkowo brak powiązania pomiędzy przemysłem, a nauką jak również niewystarczające środki przeznaczone na rozwój innowacji wpływają niekorzystnie na tę sytuację.
Europejska Agenda Cyfrowa
W 2000 roku przyjęto plan rozwoju dla Unii Europejskiej, zwany „Strategią Lizbońską”.
Dekadę później okazało się, że założony cel stworzenia najszybciej rozwijającego się i opartego na
wiedzy rynku europejskiego, nie zostały zrealizowane. Chcąc kontynuować działania zmierzające do
budowy najbardziej konkurencyjnej gospodarki świata, a także biorąc pod uwagę ówczesną sytuację,
będącą następstwem światowego kryzysu, podjęto decyzję o wdrożeniu strategii „Europa 2020”. Jeden
z jej głównych filarów stanowi Europejska Agenda Cyfrowa, ogłoszona w maju 2010 roku.
Szczególne znaczenie przypisano w niej technologii ICT, w tym szerokopasmowemu Internetowi, którego upowszechnienie powinno się przyczynić do propagowania włączenia społecznego
i wzrostu konkurencyjności UE, a w efekcie do stworzenia zrównoważonej przyszłości cyfrowej. Do
głównych zadań Europejskiej Agendy Cyfrowej zaliczono:
 utworzenie jednolitego rynku cyfrowego,
 wzmocnienie interoperacyjności pomiędzy produktami i usługami informatycznymi,
 podniesienie poziomu zaufania do Internetu i bezpieczeństwa cyfrowego,
 zwiększenie dostępu do szybkiego i bardzo szybkiego Internetu,
 zwiększenie poziomu inwestycji na badania i rozwój,
 rozwój umiejętności wykorzystywania technologii cyfrowych i włączenia społecznego,
 sprostanie nowym wyzwaniom społecznym poprzez wykorzystanie technologii ICT.
Osiągnięcie poszczególnych celów niewątpliwie wymaga podjęcia różnorodnych działań,
zarówno od strony budowy odpowiedniej infrastruktury technicznej jak i zwiększania umiejętności
informatycznych jej użytkowników. Jednak jak zasygnalizowano wcześniej, mimo zachodzenia pozytywnych zmian w tych obszarach, nie przekładają się one w podobnej skali na przedsiębiorczość internetową. Stąd też można wnioskować, że fundamentem powodzenia całego programu jest ustanowienie
jasnych i wspólnych ram będących gwarantem bezpieczeństwa e-biznesu, jak również warunków
sprzyjających innowacjom i rozwojowi kompetencji cyfrowych.
W ramach jego granic, wszelkie e-operacje powinny przebiegać w sposób harmonijny, podobnie jak w założeniach ideowych działać powinien Jednolity Rynek Europejski, oparty na swobodzie
przepływu osób, usług, kapitału i towaru. Pomoc w osiągnięciu tak postawionych celów, powinna
nieść otwarta architektura Internetu, zwiększająca interoperacyjność urządzeń, aplikacji, baz danych,
usług i sieci. Przejawiać się to ma w dobrych praktykach stosowania technologii ICT przez różne
128
podmioty, w ramach wykorzystywanych przez nie systemów teleinformatycznych i rejestrów publicznych do współdziałania na rzecz wzajemnie korzystnych celów, z uwzględnieniem współdzielenia
informacji i wiedzy, poprzez wspierane przez nie procesy biznesowe.
Istotne jest również położenie akcentu na cyberbezpieczeństwo, które stanowi podstawę zaufania do operacji przeprowadzanych przez Internet. Poprzez wprowadzenie odpowiednich regulacji
dotyczących tak kluczowych operacji jak np. elektroniczne płatności i fakturowanie, rozstrzyganie
sporów, można doprowadzić do ukształtowania jednolitego rynku cyfrowego. Mieszkańcy UE podejmując aktywność w sieci, muszą mieć zagwarantowaną ochronę i jest to jedno z głównych wyzwań
nakreślonych w Agendzie. Przyjąć należy, że założenia Europejskiej Agendy Cyfrowej, kierowane są
w głównej mierze do zwykłych obywateli UE. Część z nich to przedsiębiorcy, prowadzący działalność
w ramach MSP. Poruszona materia zatem dotyka ich bardziej w sposób pośredni. To co może być
istotne dla przedsiębiorców to rzeczywiste podniesienie poziomu zaufania do Internetu, idące w parze
ze wzrostem cyberbezpieczeństwa.
Szczególną uwagę kładzie się na kwestię zwiększenia dostępu do szybkiego i bardzo szybkiego Internetu. Jest to niezbędne dla zapewnienia wzrostu gospodarczego, tworzenia miejsc pracy
i dobrobytu mieszkańców UE, co pozwoli im na uzyskanie dostępu do oczekiwanych treści i usług.
Zauważono ponadto lukę inwestycyjną, która jest efektem niewystarczających nakładów na
badania i rozwój. Skutkiem dotychczasowej polityki Europy jest ograniczony i spowolniony rozwój
firm opartych o nowe technologie ICT, co poniekąd znajduje odzwierciedlenie w braku odpowiedniej
wiedzy i umiejętności użycia Internetu wśród 1/3 mieszkańców UE. Charakterystycznym jest również
ciągły deficyt pracowników, posiadających kompetencje w tej dziedzinie. Warto pochylić się również
nad kwestiami społecznymi, które potrzebują wsparcia w nowych technologiach ICT. Wynika to chociażby z faktu starzenia się społeczeństwa, które w gospodarkach bardziej rozwiniętych, otrzymuje
należytą pomoc od strony zaawansowanych technologii, co przekłada się bezpośrednio na aspekty
medyczne ale i inne dziedziny życia, np. powiązane z ekologią.
W świetle zaprezentowanej strategii, należy podkreślić fakt, że istotne znaczenie dla zdynamizowania rozwoju gospodarki internetowej ma otoczenie prawne. Oznacza to, że każde państwo ma
określoną architekturę prawną, co w konsekwencji przekłada się na konkretne możliwości prowadzenia działalności internetowej. Co więcej takie uwarunkowania można porównywać między krajami
członkowskimi i dokonywać właściwego wyboru, gdzie powinna być podjęta aktywność gospodarcza.
Istotna jest zatem zasada państwa pochodzenia, principe d’origine, country of origin principle,
Herkunftslandprinzip, wprowadzona przez art. 3 dyrektywy o handlu elektronicznym.), determinująca
wybór i działalność firm w gospodarce internetowej. To zagadnienie jak i wiele innych aspektów powiązanych z tworzeniem przestrzeni społeczno-gospodarczej, właściwej dla rozwoju przedsiębiorczości internetowej powinny być rozpatrywane w wymiarze międzynarodowym. W chwili obecnej nie
można jeszcze zaobserwować ani pełnego zaangażowania Unii Europejskiej we wdrożenie założeń
Agendy Cyfrowej, ani też entuzjazmu ze strony właścicieli MSP. Problem bowiem zarysowuje się
w wielu kwestiach, m.in. psychologicznych barier, braku zaufania, braku jednostki nadzorującej procesy wymiany handlowej, która rozstrzygałaby ewentualne spory jak też i kosztach tychże transakcji.
Zróżnicowanie w rozwoju poszczególnych państw, a także niekorzystne uwarunkowania prawne stanowią dodatkowy czynnik hamujący wdrożenie Europejskiej Agendy Cyfrowej.
Zakończenie
Rozwój Internetu i innych technologii informacyjno-komunikacyjnych istotnie zmienia sposób
działania wielu firm, zarówno tych odnoszących się do realizowanych procesów wewnętrznych, jak
i sposobów działania i konkurowania na rynku. Biorąc pod uwagę możliwości jakie oferują ICT
w odniesieniu do rozwoju gospodarczego i ekspansji poszczególnych firm, nie dziwi zatem, że
129
w ramach polityki integracyjnej UE podjęto także działania związane ze stworzeniem warunków
dynamizujących te procesy.
Przyjęta Europejska Agenda Cyfrowa, choć co do zasady słuszna, nie przyniosła jednak oczekiwanych rezultatów. Jej założenia nie znalazły bowiem odzwierciedlenia w rzeczywistości. Opracowane założenia strategii budowania jednolitego rynku cyfrowego dla Europy opierają się na optymalnym wykorzystaniu istniejących oraz rodzących się możliwości, związanych z użyciem Internetu.
Analizując to przedsięwzięcie całościowo, nie można się doszukać nieprawidłowości, jednakże problem nadal tkwi w rozbieżnych interesach poszczególnych państw, które przekładają się na rozbity
rynek cyfrowy i niesprzyjające warunki do wprowadzenia zmian w tym zakresie. Polska w tej strukturze, także musi wiele zmienić. Dostosowanie się do nowych warunków prawnych, ułatwienie dostępu
do Internetu, zmiana mentalności społecznej w zakresie korzystania z globalnej sieci, a także edukacja
cyfrowa czy też położenie akcentu na rozwój innowacji, to kwestia wytężonej pracy rozłożonej na
lata. Trudno przypuszczać, aby ten proces zamknął się w horyzoncie czasowym do 2020 roku.
Literatura
1. Drucker, P. (1992). Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady. Warszawa: PWE.
2. Griffin, R. W. (2002). Podstawy zarządzania organizacjami, Warszawa: PWN.
3. http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do (25.06.2015).
6. https://mac.gov.pl/files/wp-content/uploads/2012/07/modele-biznesowe.pdf (28.05.2015).
7. Łoboda, M. (2005). Przedsiębiorczość internetowa – anatomia zjawiska. W: M. Łoboda, R. Mącik (red.), Przedsiębiorczość internetowa, Fundacja Uniwersytetu M. Curie-Skłodowskiej, Lublin: Wydawnictwo UMC-S.
8. Piecuch, T. (2013). Przedsiębiorczość. Podstawy teoretyczne. Wydanie II. Warszawa: Wydawnictwo CH Beck.
130
Działania crowdsourcingowe jako innowacyjna
metoda wykorzystania wiedzy tłumu
Crowdsourcing as an innovative way of using
the knowledge of the crowd
Mgr Małgorzata Grabowska
Wydział Zarządzania, Studenckie Koło Naukowe „Akademia Postępu”
Dr inż. Małgorzata Michalcewicz-Kaniowska
Dr inż. Małgorzata Zajdel
Streszczenie: Crowdsourcing jest to przekazywanie zadań wcześniej powierzonych pracownikom dużej grupie ludzi spoza
organizacji. Samo słowo crowdsourcing jest połączeniem dwóch słów, a mianowicie tłumu (z ang. crowd), oraz „outsourcingu”, czyli zlecania niektórych zadań biznesowych zewnętrznym wykonawcom. Dzięki tej metodzie społeczeństwo może
doskonalić produkty wielkich korporacji, a nawet je tworzyć. Takie podejście korzystnie wpływa nie tylko na wizerunek
marki, ale również na przywiązanie do niej klienta.
Summary: Crowdsourcing is the process of outsourcing tasks to a large and external group of people. The word is a combination of the words “crowd” and “outsourcing”, which means outsourcing of some business tasks to external contractors.
Thanks to crowdsourcing, people can improve the products of large corporations and even to create them if they want. This
practice is beneficial not only to the brand image, but also its commitment to customer.
Słowa kluczowe: Crowdsourcing, wiedza tłumu
Keywords: Crowdsourcing, knowledge of the crowd
Wprowadzenie
W dzisiejszych czasach firmy chcące utrzymać się na rynku muszą podejmować się coraz to
nowszych działań. Jednym z takich innowacyjnych rozwiązań jest crowdsourcing, który najkrócej
rzecz ujmując oznacza wykorzystanie wiedzy tłumu do celów biznesowych. Takie działanie przynosi
firmom wiele propozycji, które jak się okazuje często są nawet lepsze niż te specjalistów. Niestety jak
każde innowacyjne działanie może wiązać się z pewnym ryzykiem, a mianowicie źle zaplanowana
akcja crowdsourcingowa nie przyniesie żadnych korzyści, a jedynie straty. Co więcej akcja taka może
zostać źle odebrana przez społeczeństwo, co w konsekwencji może negatywnie wpłynąć na wizerunek
marki.
Istota działań crowdsourcingowych
Pojęcie crowdsourcing po raz pierwszy zostało użyte w czerwcu 2006 roku w artykule „The
Rise of Crowdsourcing” amerykańskiego magazynu „Wired”. Autorem tekstu, a zarazem samej idei
crowdsourcingu był Jeff Howe, który zdefiniował owe pojęcie jako „outsourcing zadań wykonywanych tradycyjnie przez wyspecjalizowany podmiot (zazwyczaj pracownika) do niezidentyfikowanej,
zwykle szerokiej grupy ludzi w formie otwartego zaproszenia” (Hove, 2015). Samo słowo crowdsourcing jest połączeniem dwóch słów, a mianowicie tłumu (z ang. crowd), oraz „outsourcingu”, czyli
131
zlecania niektórych zadań biznesowych zewnętrznym wykonawcom. Crowdsourcing zatem najprościej mówiąc oznacza przekazywanie zadań wcześniej powierzonych pracownikom dużej grupie ludzi
spoza organizacji (Wojtaś-Jakubowska, 2013).
Pomysł angażowania tłumu w udoskonalanie czy też tworzenie nowego produktu spotkał się
ze stosunkowo dużym zainteresowaniem firm, które sięgają po tą metodę wierząc w sens pytania tłumu o opinie. Społeczeństwo mogąc wyrażać własne zdanie na dany temat, jest mocniej zaangażowana
w działania firmy, czuje się bardziej do niej przywiązana. Przedsiębiorstwo natomiast może zaoszczędzić dużo środków dzięki temu, że nie musi korzystać z pomocy drogo opłacanych specjalistów, wykorzystując „mądrość tłumu” (Brzozowski, 2010). Crowdsourcing nie jest nowym zjawiskiem. Przedsiębiorcy od wielu lat chcąc utrzymać klienta starają się otrzymywać od niego informację zwrotną na
temat danego produktu. Nowe jest natomiast to, że teraz odbywa się to przy wykorzystywaniu nowych
technologii z uwzględnieniem Internetu umożliwiającemu działanie praktycznie na skalę globalną.
Współpraca przedsiębiorstwa z osobami spoza otoczenia firmy wcale nie musi być jednorazowa. Może być realizowana również cyklicznie i najczęściej odbywa się to na specjalnie stworzonych do tego
platformach.
W dzisiejszych czasach coraz częściej odchodzi się od założenia, że z rozwiązaniem danego
problemu mogą uporać się jedynie specjaliści. Innowacyjność zwykłych ludzi jest czasami bardziej
cenna dla organizacji niż ta specjalistów. Dowodem na to są badania przeprowadzone w Copenhagen
Business School przez M. K. Poetz oraz M. Schreier. Wyniki zostały opublikowane w marcu 2012
roku w „Journal of Product Innovation Management”. Autorzy chcieli porównać pomysły specjalistów
oraz zwykłych ludzi, a dokładniej użytkowników danego produktu. Propozycje oceniano pod kątem
innowacyjności, wartości pomysłu oraz możliwości jego wdrożenia. Jak się okazało użytkownicy mieli bardziej innowacyjne pomysły niż specjaliści przy niewiele niższej możliwości wdrożenia, co wcale
nie oznaczało, że wykonalność ich koncepcji była w rzeczywistości niemożliwa (Kandefer, 2013).
Crowdsourcing jest narzędziem bardzo elastycznym i może być wykorzystywany przez różne
organizacje poczynając od firm prywatnych, idąc przez organizacje non-profit, kończąc na uczelniach.
Cel takiej analizy może być bardzo zróżnicowany. Może ograniczać się np. do określenia przyczyn
niezadowolenia klientów z działań danej firmy, określenia potrzeb na rynku lub też sprawdzenia danego produktu. Istotną rolę odgrywają tutaj portale społecznościowe takie jak: Facebook czy Twitter,
gdyż to już tam firma może zaczynać wykorzystywać crowdsourcing poznając opinię klientów. Nie
należy jednak zapominać o tym, że aby takie działanie miało sens, musi być dokładnie przemyślane.
Bez tego możemy spodziewać się, że działanie nie przyniesie nam oczekiwanych rezultatów i będzie
prawdopodobnie skutkowało wydłużeniem pracy, zmarnowaniem czasu, no i przede wszystkim powstaniem pewnych kosztów. Warto pamiętać też o tym, że stworzenie dobrego planu jest w interesie
firmy, dlatego że to właśnie ona ma czerpać z tych działań profity (Krawiec, 2014).
Crowdsourcing jest metodą umożliwiającą komunikację firmy z tłumem w celu otrzymania
danej wiedzy lub też opinii. W dzisiejszych czasach jest to dużo łatwiejsze, gdyż Internet pozwala
zarówno firmom jak i innego typu organizacjom na dotarcie do jeszcze większej liczby osób. To
w jaki sposób zostanie wykorzystany zależy tylko od nich i ich potrzeb. Należy jednak pamiętać o
tym, że aby takie działanie miało sens, trzeba je dobrze przemyśleć i zastanowić się co chcemy przez
to osiągnąć.
Korzyści związane z działaniami crowdsourcingowymi
Crowdsourcing w ostatnich latach stał się bardzo modny. Coraz więcej się o nim mówi i coraz
częściej się z niego korzysta. Także firmy zaczęły doceniać potencjał tego narzędzia, dostrzegając
korzyści płynące z jego zastosowania. Korzystanie z wiedzy tłumu jak się okazuje jest istotnym elementem w budowaniu silnego, konkurencyjnego przedsiębiorstwa. Co ważne, wiedza ta wcale nie
musi pochodzić od pracowników firmy, ale wręcz przeciwnie - od osób spoza organizacji. Tak naMarketing i Rynek 10/2015
132
prawdę tylko takie pomysły mają dla firmy jakąś wartość, tylko takie pomysły mogą przynieść firmie
wymierne korzyści (Marusiak, 2014).
Jedną z korzyści, jakie można dostrzec w stosowaniu modelu crowdsourcingowego, jest to, że
firma może dotrzeć do ogromnej liczby osób. Tak naprawdę korzystając z różnych platform internetowych, czy różnego rodzaju portali możliwy jest dostęp do bardzo zróżnicowanej grupy osób, której
wiedza jest praktycznie nieograniczona. Im bardziej firma nagłośni daną akcję, tym większy będzie
odzew ze strony użytkowników zwłaszcza, że wiele zadań kierowanych przez firmy nie wymaga specjalistycznej wiedzy, a jedynie odrobiny kreatywności (Kandefer-Winter, 2015). Jednak nie na tym
kończy się lista zalet. Wykorzystanie modelu crowdsourcingowego przez firmy umożliwia im utrzymanie z klientem pewnych relacji, a także pozwala dotrzeć do tych, którzy do tej pory nie byli w żaden sposób związani z marką. Jest to pewnego rodzaju działanie marketingowe, sprawiające, że dana
akcja zyskuje rozgłos, co z kolei wpływa na siłę marki. Przedsiębiorstwo umożliwiając klientom tworzenie czegoś nowego, otwierając się na ich propozycje umożliwiają im spełnianie własnych ambicji
i co ważniejsze dają dowód na to, że ich potrzeby i zadowolenie są dla nich sprawą priorytetową.
Dzięki takiemu działaniu zyskują na sile więzi klientów z marką, którzy przecież będą kupowali produkty, w których tworzeniu mieli jakiś udział, co oczywiście przełoży się na zwiększenie sprzedaży
danego produktu czy usługi (Smolicki, 2015). Inną korzyścią bardzo ważną dla firm jest to, że dzięki
wykorzystaniu wiedzy tłumu mogą zrezygnować z drogich specjalistów, którzy mają wykonać stosunkowo proste zadania. Takie podejście pozwoli firmie na ograniczenie zatrudnienia w dziale badawczorozwojowym i co najważniejsze nagradzane będą tylko te osoby, których pomysły są najlepsze. Dzięki
temu w przypadku niepowodzenia akcji firma zminimalizuje ryzyko dużych strat związanych z poniesionym nakładem na działania B+R. Jak się okazuje dla firmy ważniejsza jest obiektywna opinia
klienta, który wie czego mu brakuje w produkcie lub jakie wytyczne musi on spełniać. Natomiast jeśli
chodzi o propozycje specjalistów, to często okazywały się tylko domysłami, które nie koniecznie
poprawiały sytuację firmy. Co więcej na takie pomysły firma musiała czekać bardzo długo, co nie ma
miejsca w przypadku crowdsourcingu. Zatem oszczędność pieniędzy i krótki czas oczekiwania na
dane propozycje są kolejnymi niepodważalnymi zaletami modelu crowdsourcingowego (KrólakWyszyńska, 2015).
Trudno jest przeidealizować zjawisko crowdsourcingu, gdyż korzyści płynące z jego zastosowania są widoczne nie tylko z perspektywy firmy, ale również klienta, który może tworzyć dany produkt lub go po prostu ulepszać. Satysfakcja klienta, cięcie kosztów związane z rezygnacją z drogo
opłacanych specjalistów, wzrost sprzedaży czy większa lojalność klienta wobec firmy to tylko kilka
przykładów zalet, które niesie za sobą model crowdsourcingowy. Ta sieć wzajemnego współdziałania
zyskuje coraz większą rzeszę fanów zarówno ze strony konsumentów jak i firm, które chcą w pełni
wykorzystać wiedzę i talent tłumu (Marusiak, 2015).
Crowdsourcing w praktyce biznesowej
Doskonałym przykładem firmy skutecznie wykorzystującej crowdsourcing, jest firma Dell,
która zaprojektowała, a następnie w 2007 roku uruchomiła platformę IdeaStorm.com. Początkowo
idea tego pomysłu miała skupiać się na bezpośredniej rozmowie z klientami, jednak z czasem rozwinęła się do tego stopnia, że możliwe stało się ulepszanie, a także rozwijanie produktów. Dell dzięki
takiemu działaniu stworzył miejsce, w którym nie tylko pracownicy, ale przede wszystkim klienci
mogą dzielić się swoimi pomysłami i uwagami (Crowdsourcing w praktyce 2015).
Użytkownicy platformy IdeaStorm.com mogą zgłaszać swoje propozycje związane z produktami firmy Dell. Wszystkie te innowacje są poddane głosowaniu, w którym uczestniczą konsumenci,
co w konsekwencji zwiększa lub zmniejsza wartość zamieszczonych idei. Firma nie ogranicza się
tylko do pytań dotyczących preferowanych parametrów sprzętu, czy designu. Ważne jest dla niej również zdanie konsumentów na temat działań ekologicznych (Krawiec, 2014). Takie działanie ma dodatMarketing i Rynek 10/2015
133
kowy wymiar, a mianowicie pozwala klientom uczestniczyć w życiu marki. Firma otrzymuje dzięki
temu informacje dotyczące ich potrzeb, co ma swoje odzwierciedlenie w wytwarzaniu nowych produktów. Istotne jest tutaj również to, że firma realizuje pomysły internautów, co jest niezaprzeczalnym
dowodem na to, że nie składa obietnic bez pokrycia (Okulicz-Kozaryn, 2013) Z danych przedstawionych w tabeli 1 wynika, że od początku istnienia platformy IdeaStorm.com zrealizowano już prawie
550 idei. Oczywiście w porównaniu do wszystkich zgłaszanych pomysłów (23 305 propozycji) jest to
stosunkowo mało, bo nieco ponad 2% idei zostaje zrealizowanych, jednak wdrożenie ponad 500 pomysłów użytkowników ma już jakieś znaczenie. Dodatkowo skuteczność pozyskiwania wiedzy z tłumu można poświadczyć liczbą wystawianych komentarzy, a jest ich już ponad 100 tysięcy oraz ocen,
których dotychczas odnotowano prawie 750 tysięcy. Mimo, że tylko niewielki odsetek proponowanych rozwiązań stanowi jakąś wartość dla firmy, to Dell zdecydował się skorzystać z crowdsourcingu,
gdyż to pomaga im w daną stronę ukierunkować swoje działania (Brzozowski, 2010) Firma wyraźnie
daje klientowi do zrozumienia, że chce słuchać jego pomysły i chce je wdrażać w życie. Oczywiście
jest to pewien sposób na ciągle rozwijający się i efektywny biznes, jednak nie ma w tym nic złego
zwłaszcza, że w konsekwencji klient otrzymuje produkt odpowiadający jego potrzebom (Crowdsourcing w praktyce 2015).
Platforma IdeaStorm.com jest serwisem, gdzie internauci mogą zgłaszać swoje propozycje na
ulepszanie produktów firmy Dell. Każdy z użytkowników ma prawo oddać swój głos na dany pomysł,
przez co ten zostanie wprowadzony lub odrzucony. Inicjatywa ta okazała się wielkim sukcesem, gdyż
firma zaspokaja potrzeby klientów jednocześnie osiągając coraz większe zyski. Korzyści z zastosowania działań crowdsourcingowych są zatem obopólne i mimo, że tylko niewielki odsetek pomysłów
stanowi jakąś wartość dla firmy, takie rozwiązania są warte wdrożenia.
Tabela 1. Dane liczbowe zgłaszanych idei firmy Dell
Data
(stan na dzień)
Liczba zgłoszonych
idei
Liczba zrealizowanych
idei
Liczba
komentarzy
Liczba
ocen
Lipiec 2012
17 000
500
96 355
738 033
Kwiecień 2014
19 000
541
98 000
742 000
Marzec 2015
23 305
549
101 466
747 087
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Platforma IdeaStorm.com. http://www.ideastorm.com/idea2 Home?v=1425927000820 (10.03.2015)
Innym, tym razem Polskim przykładem firmy wdrażającej działania crowdsourcingowe jest
Bank Zachodni WBK, który w 2009 roku stworzył platformę Bank Pomysłów. Internauci dzięki temu
serwisowi mogą dodawać swoje pomysły lub po prostu oceniać czy komentować te proponowane
przez innych użytkowników. Takie działanie umożliwia klientom łatwe zgłaszanie uwag, dzięki czemu bank może wdrożyć usprawnienia, które w konsekwencji wpłyną na zadowolenie klientów (Kandefer, 2013).
Działanie Banku Pomysłów jest bardzo korzystne zarówno dla Banku Zachodniego WBK, jak
i dla klienta. Wzajemna współpraca ma nie tylko usprawnić dotychczasowe usługi, czy procedury.
Istotne jest też to, aby wprowadzać i rozwijać nowe produkty lub usługi. Inicjatywa odniosła sukces
miedzy innymi dlatego, że wszystkie wyrażane opinie, pomysły, sugestie oraz komentarze były faktycznie przez bank analizowane, a te najlepsze zostały wdrożone (Polski crowdsourcing w służbie
bankowi 2015). Każdy użytkownik może zgłaszać swoje pomysły w ramach 19 podanych przez bank
kategorii. Dotyczą one nie tylko samych usług bankowych, ale również reklamy, promocji, czy nawet
zmian, jakie powinny być wprowadzone w Banku Pomysłów. Zakres zgłaszanych inicjatyw jest więc
ogromny i praktycznie niczym nieograniczony (Bank Pomysłów BZ WBK 2015).
134
Każda osoba, która chce w jakiś sposób usprawnić działanie banku, musi zdecydować czy
chce dodać swój pomysł, ocenić już istniejący, czy skomentować i przedyskutować te, które zaproponowali inni. Bank Pomysłów zrzesza już prawie 9 tys. użytkowników, którzy zaproponowali ponad 5
tys. pomysłów, spośród których około 13,5% zostało faktycznie przez BZ WBK wdrożonych. Internauci dotychczas wystawili ponad 10 tysięcy komentarzy, co jest kolejnym niezaprzeczalnym dowodem na to, że konsumenci chcą uczestniczyć w życiu marki (Bank Pomysłów BZ WBK 2015). Współtworzenie takiego serwisu przekłada się nie tylko na lepsze relacje z klientami, ale także na uzyskiwanie korzyści biznesowych przez bank (Król, 2015).
Działania crowdsourcingowe mimo swoich korzyści są wciąż mało popularne w Polsce. Bank
Zachodni WBK jest jednak jej zwolennikiem i od lat skutecznie korzysta z tej metody. Sukces wprowadzanych działań crowdsourcingowych zawdzięcza się jednak otwartości banku na wszelkie sugestie
użytkowników. Dowodem na to jest fakt, że BZ WBK wdrożył ponad 13% wszystkich zgłoszonych
pomysłów. Akcja cieszy się coraz większym powodzeniem, co oczywiście ma swoje uzasadnienie
w relacjach klient-bank oraz w uzyskiwaniu konkretnych efektów ekonomicznych.
Oczywiście przykładów wykorzystania crowdsourcingu jest dużo więcej i coraz to więcej
osób biorąc przykład z innych firm decyduje się na tego rodzaju działania. Oba wymienione przykłady
pokazują potencjał crowdsourcingu, który jest mierzony nie tylko efektami ekonomicznymi, ale również lojalnością klientów.
Crowdsourcing w Przewozach Regionalnych
Przewozy Regionalne są największym polskim przedsiębiorstwem transportowym prowadzącym działalność w zakresie pasażerskich przewozów kolejowych. Firma została założona 1 października 2001 r. a jej siedziba znajduje się w Warszawie przy ulicy Wileńskiej 14a. W ciągu doby na tory
wyjeżdża średnio 1600 pociągów Przewozów Regionalnych, przewożąc przy tym około 230 tys. osób
(Przewozy pasażerskie 2015). Na przykładzie powyższej firmy postanowiono dokonać oceny działań
crowdsourcingowych.
Badaniem objęto grupę 27 studentów drugiego roku kierunku Zarządzanie oraz trzeciego roku
kierunku Zarządzanie i Inżynieria Produkcji na Uniwersytecie Technologiczno-Przyrodniczym
w Bydgoszczy. Do badań wykorzystano celową metodę doboru próby, w której badana zbiorowość
tworzy całość, a elementy populacji dobierane są w sposób nielosowy. Celem tej metody jest uzyskanie reprezentatywnej próby, od której badacz uzyska pełne informacje (Churchill, 2002, s. 500-501).
Kwestionariusz ankiety zawierał dwa pytania otwarte. Pierwsze pytanie dotyczyło tego, z którego
przewoźnika kolejowego ankietowani korzystają najczęściej, natomiast w drugim pytaniu respondenci
mieli wymienić różne formy zachęt, jakie mogą wdrożyć przewoźnicy, by skłonić ludzi do podróżowania pociągiem. Badania były anonimowe i zostały przeprowadzone w styczniu 2015 roku. Zastosowano w nich crowdsourcing, jako stosunkowo nową metodę badawczą wykorzystującą wiedzę tłumu
do osiągnięcia danych celów.
Z badań wynikło, że ankietowani (osoby z woj. kujawsko-pomorskiego) najczęściej korzystają
z usług PKP Intercity (35% respondentów) oraz Arriva RP (35%). Przewozy Regionalne plasują się
dopiero na trzecim miejscu stanowiąc przy tym 23% odpowiedzi. Pozostali respondenci w ogóle nie
podróżują pociągiem − 7% ankietowanych (tab. 2).
135
Tabela 2. Najczęściej wybierani przewoźnicy kolejowi
Przewoźnicy
Udział respondentów (%)
PKP Intercity
35
Arriva RP
35
Przewozy Regionalne
23
Nie podróżuje pociągiem
7
Źródło: oprac. na podstawie badań własnych
Zanim podjęto się oceny wykorzystania crowdsourcingu w procesie marketingowym Przewozów Regionalnych respondentów zapytano o to, co zachęciłoby ich do podróżowania pociągiem. Najczęściej ankietowani odpowiadali, że byłyby to tańsze bilety − 19% odpowiedzi (tab. 3). Jest to dosyć
oczywista propozycja, na którą jednak Przewozy Regionalne nie pozostały obojętne. Firma wprowadziła wiele promocji zarówno na terenie kraju jak i za granicą. Jeśli chodzi o kraj to dosyć ciekawą
promocją jest „Super Bilet”, który umożliwia podróżowanie wybranymi pociągami w bardzo niskich
cenach zaczynających się już od 1 zł. Bilety można nabywać wyłącznie internetowo, a ich ceny są
uzależnione nie tylko od długości podróży, ale również od daty oraz terminu zakupu biletu. Oczywiście liczba takich biletów jest ograniczona, jednak akcja ta jest co jakiś czas odnawiana na różnych
trasach. Inną promocją, tym razem bardzo korzystną dla osób korzystających z codziennych przejazdów na wybranym odcinku, jest „Bilet odcinkowy imienny”. Taki bilet uprawnia do nieograniczonej
liczby przejazdów pomiędzy wszystkimi stacjami na odcinku, na który został wydany. Jedynym ograniczeniem jest tutaj odległość przejazdów, która nie może być większa niż 200 km. Przewozy Regionalne oferują bilety odcinkowe zarówno tygodniowe, miesięczne jak i kwartalne. Ostatnią wybraną
promocją jest promocja „Ty i raz, dwa, trzy”. Polega ona na tym, że podróżując przykładowo w trójkę
pierwsza osoba zakupuje bilet normalny, natomiast druga i kolejna osoba może nabyć taki bilet
w cenie obniżonej o około 30% (Przewozy, 2015). To zaledwie kilka przykładów promocji, które one
oferują. Wystarczy znaleźć odpowiednią i dostosować ją do swoich potrzeb. Nie każdy jednak wie
o tego typu promocjach, co może tłumaczyć liczbę odpowiedzi, która sugeruje, że ceny biletów są po
prostu zbyt wysokie.
Respondenci odpowiadali również, że do podróżowania pociągiem zachęciłby ich dostęp do
WiFi − 12% odpowiedzi (zob. tab. 3). Również w tej kwestii Przewozy Regionalne starają się wyjść
do potrzeb podróżnych. W nowych składach możliwe jest już bezpłatne korzystanie z Internetu, co bez
wątpienia jest dużym udogodnieniem. Niestety w wielu pociągach nadal nie ma dostępu do WiFi,
a podróżni czekają na to, aż się coś w tym kierunku zmieni (Przewozy, 2014). Wysoce prawdopodobne jest to, że z biegiem czasu dostęp do bezpłatnego Internetu stanie się pewnym standardem, który
Przewozy Regionalne będą musiały spełnić. Im jednak wcześniej się to stanie tym lepiej, gdyż takie
działanie, jak zresztą wynika z badań, może wpłynąć na decyzję o tym, jakim pociągiem podróżować.
Pozytywnym przykładem w województwie kujawsko-pomorskim jest odcinek linii Bydgoszcz Główna - Toruń Wschodni, który obsługują nowoczesne składy pociągów typu Elf, wyprodukowane
w bydgoskiej firmie Pesa S.A., gdzie na pokładzie pociągu można już korzystać z bezpłatnego WiFi.
Na odcinku tym pasażerowie mogą skorzystać również z bardzo korzystnej oferty przewoźnika Przewozy Regionalne, która nosi nazwę BiTCity − obniżającej cenę biletu kolejowego, z możliwością
jednoczesnego skorzystania z komunikacji miejskiej w Bydgoszczy lub Toruniu. Jest to oferta łącząca
dwie największe aglomeracje miejskie w woj. kujawsko-pomorskim i przyczyniająca się do rozwoju
regionalnego, jednocześnie powodująca ograniczenie korzystania z komunikacji samochodowej,
a przez to eliminująca zjawisko kongestii na tutejszym terenie oraz emisję gazu CO2.
136
Dla 10% respondentów dużą zachętą do podróżowania pociągiem byłby lepszy komfort jazdy
(tab. 3). Przewozy Regionalne mają się czym pochwalić, dlatego że w składach wielu pociągów interREGIO pojawiły się nowoczesne, bezprzedziałowe wagony, które przez pewien czas były dostępne
wyłącznie w REGIOekspresach. Pasażerowie mają zapewniony dużo lepszy komfort jazdy chociażby
ze względu na wcześniej wspomniany dostęp do bezpłatnego Internetu, ponadto składy te wyposażone
są w klimatyzację. Jednak nie na tym kończy się lista udogodnień. Nowoczesne wagony posiadają
wyciszone wnętrze oraz przestrzeń, która została przystosowana do przewozu rowerów oraz innego
rodzaju sprzętu turystycznego (Przewozy, 2014). Ma to ogromne znaczenie zwłaszcza, że coraz bardziej modny staje się aktywny tryb życia. Potrzeby związane z przewozami są zatem zupełnie inne niż
kiedyś, gdyż cel podróży jest również inny.
Tabela 3. Formy zachęt do podróży pociągiem
Wyszczególnienie
Udział odpowiedzi (%)
tańsze bilety
19
dostęp do WiFi
12
komfort jazdy
10
więcej połączeń
9
brak opóźnień
6
bilety rodzinne
3
promocje
3
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych
Tak naprawdę pomysłów na usprawnienia mające zachęcić podróżnych do korzystania z usług
przewoźników jest dużo, a świadczy o tym liczba odpowiedzi ankietowanych. Jednak problem tkwi
w tym, że przewoźnicy nie mają wystarczających środków finansowych, żeby te udogodnienia wprowadzić. Metoda wykorzystania wiedzy tłumu przyniosła wiele ciekawych propozycji, które mogłyby
zostać wprowadzone przez Przewozy Regionalne. Takie działanie poprawiłoby wizerunek przedsiębiorstwa, co zostałoby przez pasażerów docenione. Jednak wprowadzanie takich zmian nie jest takie
proste jak mogłoby się wydawać.
Przeprowadzając badania związane z Przewozami Regionalnymi posłużono się metodą crowdsourcingu, czyli wykorzystania wiedzy tłumu. Celem pracy było również sprawdzenie tej metody i jej
ogólna ocena. Do tego jednak konieczna jest opinia firmy, która będzie dużo bardziej obiektywna niż
wszelkie przypuszczenia badacza. Niezależny ekspert Przewozów Regionalnych popiera metodę wykorzystania wiedzy tłumu do celów biznesowych, zgadzając się, że tak naprawdę to klient wyznacza
ścieżkę działania firmy. Metoda ta może okazać się kluczem do sukcesu firmy, ponieważ obrazuje
potrzeby i oczekiwania klienta (nie tylko kolejowego). Oczywiście należy bardzo dokładnie przeanalizować wszelkie propozycje tak, aby możliwie zminimalizować ryzyko niepowodzenia. Nie mniej jednak crowdsourcing jest innowacyjną metodą, która przyniesie konkretne rozwiązania z danego zakresu. Nie potrzeba do tego specjalistów, którzy kierują się tylko przypuszczeniami i swoimi odczuciami,
gdyż dzięki tej metodzie wszystkie odpowiedzi są odbiciem rzeczywistych potrzeb. Każda osoba
wchodząca w skład tłumu jest klientem, który określa swoje wartości, swoje życzenia. Może nie jest to
gwarantem sukcesu ze względu na wiele indywidualności, jednak takie propozycje są dużo bardziej
wiarygodne niż te oferowane przez specjalistów. W przypadku badań Przewozów Regionalnych kilka
propozycji firmy pokryło się z tymi podanymi przez respondentów. Wydawałoby się, że badanie zatem nie przyniosło nic nowego. To nie prawda. Wskazało pewne obszary, na które należy zwrócić
szczególną uwagę przy promocji, ale również przy kolejnych inwestycjach.
137
Podsumowanie
W dzisiejszych czasach osoby prowadzące działalność są zmuszone do podejmowania innowacyjnych rozwiązań, które pomogą im utrzymać się na coraz bardziej wymagającym rynku. Jak się
okazało crowdsourcing może być skuteczną metodą promocji przedsiębiorstwa, korzystnie wpływającą na wizerunek marki. Metoda wykorzystania wiedzy tłumu może być skuteczna, aczkolwiek wiąże
się z pewnym ryzykiem przy niewłaściwym zaplanowaniu tego rodzaju działań. Dlatego aby w pełni
wykorzystać zalety tej metody należy dokładnie ją przemyśleć i w konsekwencji cieszyć się odniesionym sukcesem.
Literatura
1.
Bank Pomysłów BZ WBK, https://bankpomyslow.bzwbk.pl/ (10.03.2015).
2.
3.
4.
Brzoskowski Z., Crowdsourcing- pytania mogą się opłacać, Marketing w praktyce, 2010, nr 8, 66-67.
Churchill G. A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002.
Crowdsourcing w praktyce, http://www.crowdsourcing.org.pl/burza-pomyslow-czyli-ideastorm-w-wykonaniudella.html (10.03.2015).
5.
Crowdsourcing w praktyce, http://www.crowdsourcing.org.pl/burza-pomyslow-czyli-ideastorm-w-wykonaniu-della.
html (10.03.2015).
6.
Howe J., The Rise of Crowdsourcing, http://archive.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html?pg=4&topic=crowds
(05.01.2015).
7.
Kandefer, K., Winter T., Crowdsourcing w marketingu, Marketing w praktyce, 2013, nr 1, 14.
8.
Kandefer-Winter K., Korzyści i zagrożenia crowdsourcingu, http://manager.nf.pl/korzysci-i-zagrozeniacrowdsourcingu,15036,6 (10.01.2015).
Krawiec W., Crowdsourcing − czynniki motywujące tłum do działania, Marketing i Rynek 2014, nr 4, 14-15.
9.
10.
11.
Król K., Rusz Głową! BZ WBK promuje czysty crowdsourcing, http://crowdfunding.pl/2010/10/02/bz-wbk-promujecrowdsourcing-wprost/ (10.03.2015).
Królak-Wyszyńska K., Mądrość tłumów − dobre praktyki w crowdsourcingu, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/
index/numer/39/id/830 (10.01.2015).
12.
Marusiak K., Crowdsourcing − mądrość jest w tłumie, http://www.kofh.pl/blog/marketing-i-pr/crowdsourcingmadrosc-jest-w-tlumie (10.01.2015).
13.
Marusiak K.: Crowdsourcing − mądrość jest w tłumie, http://www.kofh.pl/blog/marketing-i-pr/crowdsourcingmadrosc- jest-w-tlumie (10.01.2015).
14.
Okulicz-Kozaryn J., Jak pokonać smoka, czyli crowdsourcing w praktyce, W: J. Kasprzycki- Rosikoń, J. Piątkowski
(red.), Crowdsourcing. Jak angażować konsumentów w świat marek, Wyd. Helion, Gliwice 2013, s. 141-142.
15.
Polski crowdsourcing w służbie bankowi, http://www.crowdsourcing.org.pl/polski-crowdsourcing-w-sluzbie-bankowi.
html (10.03.2015)
16.
Przewozy
pasażerskie
2015,
http://www.utk.gov.pl/pl/analizy-i-monitoring/statystyka-miesieczna/przewozypasazerskie- 20/5641,Przewozy-pasazerskie-2015.html, (30.03.2015).
17.
Przewozy
Regionalne.
InterREGIO
2014:
nowy
rozkład
jazdy,
nowe
http://www.przewozyregionalne.pl/interregio-2014-nowy-rozklad-jazdy-nowe-mozliwosci (20.04.2015).
18.
Przewozy Regionalne. InterREGIO 2014: nowy rozkład jazdy, nowe możliwości: http://www. przewozyregionalne.pl/interregio-2014-nowy-rozklad-jazdy-nowe-mozliwosci (stan z 20.04.2015).
Przewozy Regionalne. Oferty krajowe, http://www.przewozyregionalne.pl/oferty/oferty-krajowe, (04.2015).
19.
możliwości,
20.
Smolicki S., Crowdsourcing w marketingu, niech klient pracuje dla Ciebie, http://www.newcreative.pl/blog/marketing/
crowdsourcing-w-marketingu-niech-klient-pracuje-dla-ciebie/ (10.01.2015).
21.
Wojtaś-Jakubowska A., Co daje marce crowdsourcing? Marketing w praktyce 2013, nr 8, 15.
138
Analiza dynamiki zmian wielkości produkcji tworzyw
sztucznych regionie, Europie i na świecie
Analysis of the dynamics of changes in the volume
production of plastics in region, Europe and worldwide
Magdalena Hebda
Streszczenie: Niniejszy artykuł wprowadza w zagadnienia związane z tworzywami sztucznymi. Przybliża charakterystykę
najpopularniejszych stosowanych polimerów, jakimi są polietylen i polipropylen. Przedstawiono wyniki badań dotyczących
analizy dynamiki wielkości produkcji tworzyw sztucznych na świecie i w Europie oraz ich zużycia w regionie kujawskopomorskim.
Summary: This article introduces the issues associated with plastics. Approximated the characteristics of most common
polymers used, which are polyethylene and polypropylene. The results of research on the analysis of the dynamics of the
production volume of plastics in the world and Europe, and their consumption in the region of Kuyavian-Pomeranian.
Słowa kluczowe: tworzywa sztuczne, polimery, rozwój
Keywords: polymers, plastics, development
Wprowadzenie
Tworzywa sztuczne są w obecnych czasach jednym z najpopularniejszych materiałów wytwórczych. Na świecie w roku 2013 wyprodukowano ich 299 mln. ton, w tym, w Europie 57 mln. ton.
Rozwój tworzyw sztucznych jest bardzo szybki, powstają coraz to nowsze ich rodzaje. Warto wspomnieć, iż w wielu dziedzinach nie można się bez nich obejść. Analizując dynamikę zmian wielkości
produkcji tworzy sztucznych na świecie i w Europie, można wykazać uwarunkowania do rozwoju
regionu kujawsko-pomorskiego w tym kierunku. Region ten, z roku na rok, powiększa produkcję
z tworzyw sztucznych a w roku 2013 zajmuje czwarte miejsce w wielkości produkcji w Polsce. Rozwijający się przemysł polimerów, może wskazać nową drogę do rozwoju województwa i podnieść
jego konkurencyjność w stosunku do innych. W Regionalnym Programie Operacyjnym Województwa
Kujawsko-Pomorskiego na lata 2014-2020 opisano sytuację, czym charakteryzuje się region kujawsko-pomorski. Wspomniano o silnie rozwiniętej specjalizacji z zakresu produkcji przemysłowej. Jednym z działów przynoszących największe dochody jest dział produkcji z tworzyw sztucznych oraz
gumy.
Tworzywa sztuczne i ich rodzaje
Tworzywa sztuczne obecnie są stosowane niemal w każdej dziedzinie naszego życia i stanowią bardzo dużą grupę materiałów. Definiowane są jako materiały, które zawierają, jako podstawowy
składnik, syntetyczne, naturalne lub modyfikowane wielkie cząsteczki łańcuchowe czyli polimery oraz
substancje pomocnicze (Hyla, 1999). Polimer natomiast jest to wielkocząsteczkowy związek chemiczny, który składa się z merów i powstaje w procesie polimeryzacji albo polikondensacji. Kolejnym
składnikiem są substancje pomocnicze takie jak: napełniacze wzmacniające, napełniacze proszkowe,
139
zmiękczające, antyoksydanty, stabilizatory UV oraz barwniki (Ulewicz, 2010). Każde tworzywo
sztuczne posiada własności mechaniczne i fizyczne polimerów z których zostało wykonane.
Powszechne zatem jest stosowanie, wymiennie, nazw tworzywa sztuczne i polimery oraz oznaczanie
tworzyw sztucznych symbolami danych polimerów z których zostały wytworzone (Hyla, 1999).
Rozwój przemysłu tworzyw sztucznych na skalę światową przypada na drugą połowę XIX w.
Przyjmuje się, iż są to lata 1850-1875, wtedy po raz pierwszy rozpoczęto przemysłową produkcję
celuloidu w USA. Następnie w roku 1897 w Niemczech wyprodukowano na skalę przemysłową galalit, który jest tworzywem kazeinowym. Około roku 1907 wyprodukowano, również w Niemczech,
żywicę fenolowo-frmaldechydową. Była ona pierwszym tworzywem sztucznym, które zostało wyprodukowane syntetycznie. Po tych wydarzeniach nastąpił wysoki rozwój przemysłu tworzyw sztucznych, mocno zróżnicowany pod względem ich gatunków i rodzajów (Hyla, 1999).
Polimery, które stanowią główny składnik tworzyw sztucznych można podzielić pod względem wielu kryteriów. Najprostszym podziałem jest podział ze względu na pochodzenie. W tym przypadku możemy podzielić je na: naturalne, sztuczne, syntetyczne (Zinowicz, 2003). Polimery naturalne
są to m. in. kauczuk naturalny, kazeina i celuloza, i jako jedyne mają znaczenie użytkowe. Materiały te
nie mają w obecnych czasach dużego znaczenia wśród polimerów. Wykorzystywane są jedynie pochodne kauczuku, kazeiny i celulozy (Koszkul, 1999), które zaliczają się do grupy polimerów sztucznych. Mianem polimerów sztucznych nazywamy polimery otrzymane wyniku modyfikacji polimerów
naturalnych. (Zinowicz, 2003) Polimerami syntetycznymi nazywamy związki organiczne, które składają się przede wszystkim z węgla oraz wodoru. Mogą również zawierać w składzie takie pierwiastki
jak: krzem, siarka, chlor, tlen oraz fluor. Grupa ta stanowi najpowszechniej stosowaną. (Koszkul,
1999) Możemy do niej zaliczyć polietylen, polipropylen, poli(teraftalan etylenu) oraz wiele innych
(Zinowicz, 2003).
Można wyodrębnić również podział ze względu na budowę makrocząsteczki. Rozróżnia się tu
polimery homołańcuchowe oraz heterołańcuchowe (Zinowicz, 2003).
Następnym podziałem jest podział uwzględniający budowę chemiczną ogniwa strukturalnego.
W tym przypadku do najliczniejszych grup zalicza się: poliolefiny (np. polietylen oraz polipropylen);
polimery zawierające fluorowce (np. poli(chlorek winylu); poliestry (np. poli(teraftalan etylenu); poliamidy (np. polikaprolaktam) (Zinowicz, 2003).
Rodzaje tworzyw sztucznych również możemy podzielić względem kilku kryteriów. Pierwszym kryterium podziału są własności sprężystoplastyczne tworzywa. Stosuję się tu podział na elastomery oraz plastomery.
Elastomery to polimery, które wykazują dużą zdolność, zarówno do wydłużeń, jaki i odkształceń w temperaturze pokojowej, przekraczające zazwyczaj 100%, zachowując przy tym właściwości
sprężyste, lecz przy niskich modułach sprężystości. W tej grupie możemy wyróżnić m. in. kauczuki
naturalne oraz syntetyczne, poliizobutylen, niektóre poliuretany oraz kopolimery butadienu i izoprenu
z cząsteczkami winylowymi (Zinowicz, 2003).
Plastomery natomiast nie wykazują tak dużych zdolności do odkształceń i wydłużeń.
W temperaturze pokojowej wydłużenia sprężyste nie przekraczają progu 100%, najczęściej wynoszą
one kilka do kilkunastu procent. Do plastomerów można zaliczyć tworzywa termoplastyczne oraz
znaczną część grupy duroplastów (Hyla, 1999).
Klasyfikacja tworzyw sztucznych na termoplasty i duroplasty wynika z zachowania się tworzyw pod wpływam ogrzewania.
Termoplasty to tworzywa sztuczne które po ogrzaniu do odpowiedniej temperatury doprowadzone są do stanu plastycznego płynięcia natomiast po ochłodzeniu wracają do poprzedniego stałego
stanu. Procesy mięknięcia i twardnienia mogą być wiele razy powtarzane i nie powodują one zmian
własności tworzywa. Powtarzalność tych procesów ma jednak swoje ograniczenia (Hyla, 1999).
140
Duroplasty różnią się od termoplastów tym, iż proces przejścia ze stanu plastycznego w stan
stały można przeprowadzić tylko raz. Uplastycznienie kolejny raz jest niemożliwe. Spowodowane jest
to chemicznym charakterem reakcji, która polega na usieciowaniu struktury wyjściowej i jest procesem nieodwracalnym. Proces usieciowania może zachodzić pod wpływem określonych substancji
wprowadzanych do żywic lub pod wpływem podwyższonej temperatury. Odpowiednio mamy wtedy
doczynienia z tworzywami chemoutwardzalnymi oraz termoutwardzalnymi. Można połączyć ze sobą
oba czynniki co umożliwi pogłębienie procesu utwardzania (Hyla, 1999).
Ostatnim kryterium są własności użytkowe i zastosowania, które określa polimer stanowiący
składnik tworzywa. W tej sytuacji tworzywo sztuczne posiada tożsame cechy i nazwę polimeru,
z którego jest zbudowane. Charakteryzuje się również budową, technologią otrzymywania oraz metodą przetwarzania i kształtowania polimeru. W tej grupie można wyodrębnić najczęściej stosowane
tworzywa w technice (Hyla, 1999).
Rodzaje najczęściej stosowanych tworzyw sztucznych
Jako, że na świecie istnieje bardzo duża liczba rodzajów tworzyw sztucznych można wyodrębnić te najczęściej stosowane. Najpowszechniej znanym i stosowanym tworzywem sztucznym jest
polietylen (PE), który pochodzi on z grupy poliolefin. Pierwszy raz uzyskano go w Wielkiej Brytanii
w roku 1935 (Hyla, 1999). Otrzymywany jest w procesie polimeryzacji z etylenu, który jest najtańszym surowcem chemii organicznej. Produkuje się go na skalę masową i pełni bardzo istotną rolę
w sektorze tworzyw sztucznych. Można go otrzymać w wyniku trzech metod polimeryzacji: wysokociśnieniowej, średniociśnieniowej oraz niskociśnieniowej (Kelar, 1997). Każda ze stosowanych metod
bezpośrednio wpływa na budowę polietylenu. Struktura zaś determinuje właściwości polimeru (Koszkul, 1999). Rozbieżności w budowie i właściwościach powodują podział polietylenu na dwie grupy.
Polietylen z metody wysokociśnieniowej nazywany jest polietylenem o małej gęstości – PE-LD (ang.
low density) natomiast polietylen z metod nisko- i średniociśnieniowej nazywany jest polietylenem o
dużej gęstości – PE-HD (ang. high density) (Kelar, 1997).
Jedną z cech polietylenu jest wysoka odporność na działanie czynników chemicznych. Większość znanych nam rozpuszczalników nie jest w stanie rozpuścić go w temperaturze pokojowej. Nie
reaguje on z wodnymi roztworami zasad, kwasów i soli. Jedynie ksylen, toluen oraz trójchloroetylen
są w stanie doprowadzić do spęcznienia tworzywa przy podwyższonej temperaturze. Rozpuszczanie
następuje dopiero po ogrzaniu do 100˚C. Natomiast wadą polietylenu jest utlenianie się na powietrzu
gdzie promienie ultrafioletowe dodatkowo przyspieszają ten proces. Wprowadzając do tworzywa
sztucznego antyutleniacze lub stabilizatory można zniwelować skutki tego procesu (Koszkul, 1999).
Polietylen może być stosowany w przypadkach kontaktu z żywnością oraz jest obojętny fizjologicznie. Nie posiada zapachu oraz smaku (Kelar, 1997).
Polietylen posiada mnogie zastosowania wytwórcze. Stosowany jest jako podstawowy materiał przy produkcji wszelkiego rodzaju opakowań. Cechy, dzięki którym polietylen nadaję się zarówno
na produkcję opakowań spożywczych jak i przemysłowych to między innymi: obojętność fizjologiczna, możliwość wykorzystania przy niskich temperaturach użytkowania oraz mała przepuszczalność
pary wodnej. Może być również stosowany do produkcji różnych elementów technicznych, pojemników, artykułów gospodarstwa domowego oraz izolacji elektrycznych itp. Warto wspomnieć również,
że polietylen stosowany jest w medycynie gdzie produkuje się z niego elementy endoprotez (Koszkul,
1999).
Najczęściej produkowana jest różnego rodzaju folia, przeznacza się na nią około 40% produkcji polietylenu. Folie wielowarstwowe wykorzystuje się przy produkcji opakowań, które wytwarzane
są z różnych rodzajów polietylenu. Dzięki budowie wielowarstwowej folie zyskują bardzo zróżnicowane właściwości fizyczne oraz posiadają różne charakterystyki mechaniczne (Hyla, 1999).
141
Polietylen posiada bardzo dobre własności dielektryczne. Dzięki tej cesze jest powszechnie
stosowany w przemyśle elektroenergetycznym. Własności te zachowane są w przypadku wilgotnego
środowiska i atmosfery oraz są niezależne od częstotliwości oraz wahań temperatury (Hyla, 1999).
Kolejnym zastosowaniem polietylenu jest możliwość wykorzystywania go jako tworzywo powłokowe. Zastosowanie to wynika z cech tworzywa. Dzięki temu iż, jest ono obojętne fizjologicznie oraz
odporne na działania kwasów, zasad oraz rozpuszczalników stanowi świetny materiał na powłoki (Hyla, 1999).
W Polsce w Petrochemii Płock S.A. w Płocku produkowany jest polietylen wysokociśnieniowy i posiada nazwę handlową Malen. Drugim miejscem w Polsce gdzie następuje produkcja jest Zakład Chemiczny w Blachowni Śląskiej Tam natomiast produkt nazwany jest Politen (Koszkul, 1999).
Drugim tworzywem sztucznym pod względem popularności stosowania jest polipropylen.
Powstaje on w procesie polimeryzacji propylenu.
Polipropylen stanowi jedno z najlżejszych tworzyw sztucznych, posiada gęstość wahającą się
w przedziale 0,89÷0,90 g/cm3. Duży wpływ na właściwości mechaniczne i cieplne ma stopień krystaliczności. Zachodzi tutaj zależność, im wyższy jest stopień krystaliczności, tym lepsze są własności.
Materiał ten wykazuję bardzo dużą odporność na uderzenia. Wyraźne obniżenie tej własności, powoduje dopiero, nacięcie karbu na próbce. Szczególna cechą polietyleny jest jego reakcja podczas rozciągania. Do 30% wydłużenia zostaje zachowany stan sprężysty polimeru. Wydłużenie wnosi ok. 800%
w momencie zerwania i zachodzi przy stałym obciążeniu od ok. 100% (Koszkul, 1999). PP posiada
wysoką odporność na oddziaływanie czynników chemicznych. Odporny jest na działanie kwasów,
zasad oraz soli i rozpuszczalników organicznych w temperaturze pokojowej. Możemy go rozpuścić
jedynie w węglowodorach aromatycznych takich jak np. toluen i benzen przy jednoczesnym podgrzaniu. Wadą polipropylenu, jest jeszcze większy, niż w przypadku polietylenu, brak odporności na
czynniki atmosferyczne. Bardzo szybko ulega procesowi starzenia się, jednak proces ten można zatrzymać wprowadzając odpowiednie stabilizatory do tworzywa. Podobieństwo do polietylenu występuje również w przypadku przepuszczalności par i gazów, choć przy porównaniu to polipropylen ma
nieco lepsze własności mechaniczne i większą odporność cieplną (Koszkul, 1999). Porównanie to
wypada na korzyść PP również gdy mówimy o twardości powierzchni, wytrzymałości na rozciąganie
oraz odporności termicznej. Jest również lżejszy niż PE (Kelar, 1997).
Polipropylen jest tworzywem łatwym w obróbce ponieważ posiada duży zakres cieśnienia
oraz temperatury, w których może być przetwarzany. Zakres ten jest ograniczony temperaturą 270˚C,
ponieważ przekroczenie tej granicy powoduje szybki proces degradacji tworzywa. Przetwarza się go
głównie z zastosowaniem procesu wtrysku oraz wytłaczania (Kelar, 1997).
Jednym z zastosowań polipropylenu jest produkcja opakowań farmaceutycznych i elementów
sprzętu medycznego. Pozwalają na to cechy PP takie jak: obojętność fizjologiczna i możliwość pracy
w temperaturze przekraczającej 100˚C. Kolejnym zastosowaniem jest możliwość produkcji urządzeń
chemicznych i pojemników, w których można przechowywać agresywne chemikalia. W tym przypadku warunkuje to bardzo wysoka odporność chemiczna (Koszkul, 1999).
Możemy produkować z niego również folie, które mogą być wykorzystywane na opakowania,
oraz w formie włókien, które mają szerokie zastosowanie w przemyśle włókienniczym. Produkcja foli
odbywa się metodą wytłaczania poprzez dyszę szczelinową. Maja one zastosowanie przy produkcji
opakowań oraz w przemyśle spożywczym. Dodatkowo mogą być wykorzystywane przy różnych
rodzajach projektów ekologicznych (Hyla, 1999).
Polietylen produkowany jest w Polsce w Petrochemii Płock S.A. od roku 1974. Widnieje on
pod nazwą Malen-P. Na świecie PP zajmuje trzecie miejsce pod względem wielkości produkcji, symboliczne podium zajmuje z polietylenem i poli(chlorkiem winylu). Produkcja w na świecie wynosi 15
mln ton rocznie natomiast w Polce produkuje się ok. 100 tys. ton rocznie (Hyla, 1999).
142
Niniejszy artykuł ma na celu ukazanie zmian wielkości produkcji tworzyw sztucznych na
Świecie i w Europie oraz zmian zużycia tworzy sztucznych w regionie kujawsko-pomorskim. Do
badań została wykorzystana analiza dynamika zjawisk w czasie. Narzędzia, którymi się posłużono to
miary dynamiki zjawisk w czasie. Narzędziami tymi są (Czempas, 2000): przyrosty absolutne
i względne. Przyrosty absolutne określają o ile jednostek nastąpiła zmiana poziomu zjawiska. Natomiast przyrosty względne pomnożone przez 100%, pokazują procentową zmianę poziomu zjawiska.
Oba narzędzia stosowane są w wersji o podstawie stałe i zmiennej. Wyniki przy stałej podstawie odnoszą się zawsze do okresu bazowego a przy zmiennej ukazują wyniki odnośnie okresu poprzedzającego okres badany. Każde z narzędzi posiada swój wzór.
W tabeli nr 1 przedstawiono wielkość produkcji tworzyw sztucznych w latach 1950-2013
w Europie i na świecie. Dane dotyczące wielkości produkcji tworzyw sztucznych zostały pobrane ze
strony stowarzyszenia branżowego PlasticsEurope. Reprezentuje ono wszystkie kraje członkowskie
Unii Europejskiej − zrzesza producentów tworzyw oraz ściśle współpracuje z innymi europejskimi
i krajowymi stowarzyszeniami działającymi w branży tworzyw sztucznych (50 tys. firm zajmujących
się przetwórstwem oraz ponad tysiąc − produkujących urządzenia.
Tabela 1. Wielkość produkcji w mln ton w Europie i na świecie w latach 1950-2013
Rok
Europa
Świat
1950
0,35
1,7
1976
19,8
47
1989
27,4
99
2002
56,1
204
2009
55
250
2010
57
270
2011
58
280
2012
57
288
2013
57
299
Źródło: opracowanie własne na podstawie http://www.plasticseurope.pl/cust/documentrequest.aspx? DocID=59397
(20.03.2015)
Analizując te dane za pomocą analizy statystycznej a dokładniej analizy dynamiki zjawisk
w czasie, można ukazać jak, na przestrzeni lat zmienia się ta wielkość. Do badań przyjęto rok bazowy
1976, pomijając rok 1950 jako skrajną wielkość. Obliczony został przyrost absolutny i przyrost
względny o podstawie stałej i zmiennej, osobno dla Europy i Świata. W tabeli nr 2 przedstawiono
wyniki badań dotyczących Europy.
Z powyższych badań wynika, iż produkcja tworzyw sztucznych od roku 1976 cały czas rosła.
W kolumnie ukazującej wyniki przyrostów absolutnych o podstawie stałej, widzimy jakie zmiany
zachodziły względem roku bazowego w milionach ton a w kolumnie przyrostów względnych wyniki
wyrażone są w procentach. W drugim badanym okresie przyrost osiągnął wielkość 7,6 mln ton, co
stanowi 38%. Natomiast po upływie 26 lat przyrost wielkości wynosił już 36,3 mln ton czyli 138%.
W następnych latach nie zanotowano żadnego spadku wielkości względem roku bazowego. Produkcja
tworzyw sztucznych stale rosła. Największy przyrost stanowi 38,2 mln ton czyli 193% i przypada na
2011 rok. W przyrostach absolutnych i względnych o zmiennej podstawie sytuacja ma się nieco inaczej. Względem poprzedniego okresu odnotowane zostały dwa spadki wielkości. Przypadają one na
lata 2009 i 2012, wynoszą one odpowiednio − 1,1 mln ton czyli 2% oraz 1 mln ton czyli 2%. W pozostałych badanych latach przyrost utrzymuje się dodatni. Największy przypada na rok 2002 a najmniejMarketing i Rynek 10/2015
143
szy na 2011. Według danych sytuacja w roku 2013 nie zmienia się w Europie w stosunku do roku
poprzedniego. Wielkość produkcji tworzyw sztucznych w Europie pozostaje na tym samym poziomie.
Tabela 2. Wyniki obliczeń dynamiki zmian wielkości produkcji tworzyw sztucznych
w Europie w latach 1976-2012
Lata
Wielkość produkcji
w mln ton w Europie
Przyrost absolutny
o podstawie
stałej 1976
Przyrost absolutny
o podstawie
zmiennej
Przyrost względny
o podstawie stałej
1976
Przyrost względny
o podstawie
zmiennej
1976
19,8
0
0
0
0
1989
27,4
7,6
7,6
38%
38%
2002
56,1
36,3
28,7
183%
105%
2009
55
35,2
-1,1
178%
-2%
2010
57
37,2
2
188%
4%
2011
58
38,2
1
193%
2%
2012
57
37,2
-1
188%
-2%
2013
57
37,2
0
188%
0
Źródło: oprac. własne na podstawie http://www.plasticseurope.pl/cust/documentrequest.aspx?DocID=59397 (20.03.2015)
Tabela 3. Wyniki obliczeń dynamiki zmian wielkości produkcji tworzyw sztucznych na świecie
w latach 1976-2013
Lata
wielkość produkcji
w mln ton
w Europie
przyrost absolutny
o podstawie stałej
1976
przyrost absolutny o podstawie
zmiennej
przyrost względny
o podstawie stałej
1976
przyrost
względny
o podstawie
zmiennej
1976
47
0
0
-
-
1989
99
52
52
111%
111%
2002
204
157
105
334%
106%
2009
250
203
46
432%
23%
2010
270
223
20
474%
8%
2011
280
233
10
496%
4%
2012
288
241
8
513%
3%
2013
299
252
11
536%
4%
Źródło: oprac. własne na podstawie http://www.plasticseurope.pl/cust/documentrequest.aspx?DocID=59397 (20.03.2015)
Tabela numer 3 ukazuje zmieniającą się wielkość produkcji tworzyw sztucznych na świecie.
Rozpatrując wyniki przyrostów absolutnych i względnych o stałej podstawie widać, że produkcja na
świecie cały czas rośnie, tak jak w przypadku Europy. Zmienia się jednak skala wielkości. Przyrost
między rokiem bazowy a ostatnim wynosi 252 mln ton czyli, aż 536%. Względem roku 1976 nie nastąpił żaden spadek przyrostu. Z okresu na okres wielkość produkcji zwiększa się. W skali Świata nie
występują również spadki w stosunku lat poprzednich. Pokazują nam to wyniki dotyczące przyrostów
o zmiennej podstawie. Jednakże możemy zauważyć, że wielkości przyrastają coraz wolniej. Największy skok ma miejsce w roku 1989 i 2002 ze względu na różnicę czasową pomiędzy badanymi okresaMarketing i Rynek 10/2015
144
mi. Następnie przyrost jest coraz wolniejszy. W roku 2009 wynosi on 23% czyli 46 mln ton w stosunku do poprzedniego okresu. Natomiast już w roku 2012 przyrost wynosi 3% czyli 8 mln ton. Mimo
wolniejszego tempa zmian wielkość produkcji tworzyw sztucznych wzrasta. W roku 2013 następuje
większy przyrost niż w roku poprzednim i wynosi on 4% co stanowi 11 mln ton.
Odnosząc się do wyników wielkości produkcji tworzyw sztucznych można wskazać powiązania ze zużyciem ich w produkcji w regionie kujawsko-pomorskim. Tabela 4 przedstawia wielkości
zużycia tworzyw sztucznych ogółem i z podziałem na polietylen i polipropylen w regionie. Zużycie
przedstawione jest w tonach. Wszystkie dane pobrane zostały ze strony Głównego Urzędu Statystycznego. Publikuje on corocznie zestawie pod tytułem Gospodarka Materiałowa.
Tabela 4. Wielkość zużycia tworzyw sztucznych, w tonach, ogółem oraz podział na polietylen i
polipropylen w regionie kujawsko-pomorskim w latach 2008-2013
Ogółem zużycie tworzyw
sztucznych
Zużycie polietylenu
Zużycie polipropylenu
2008
139047
32966
35395
2009
113541
25045
41228
2010
131845
41476
46212
2011
154981
51746
62750
2012
169980
57591
68562
2013
208354
66289
68988
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z GUS
Z powyższych danych można wywnioskować, że wielkość zużycia tworzyw sztucznych rosła
od roku 2008 do roku 2013. Jednakże za pomocą przyrostów względnych można pokazać jak dokładnie zmieniają się te wielkości. Na wykresie 1 przedstawiono wyniki przyrostów względnych o zmiennej i stałej podstawie dla zużycia tworzy ogółem w regionie.
Z obliczeń widać jak zmieniało się zużycie tworzyw sztucznych względem okresu bazowego –
2008 rok, oraz względem okresu poprzedniego. Odnośnie roku 2008 zużycie zmalało o 18% w roku
2009 oraz o 5% w roku 2010. Jednak w następnych okresach odnotowuje się przyrost zużycia. W roku
2013 nastąpiło podwojenie wielkości zużycia tworzyw sztucznych w regionie. Natomiast odnosząc się
do przyrostów o stałej podstawie można zauważyć, że względem roku poprzedniego, najmniejszy
przyrost przypada na rok 20012 i wynosi 10%. Na następnym wykresie przedstawione zostało zużycie
polietylenu w regionie w latach 2008-2013.
Zużycie polietylenu wzrosło od roku 2008 aż o 101%. Jedyny spadek nastąpił w roku 2009 i
wynosił -24%. Wzrost zużycia względem roku bazowego jest coraz większy jednakże wzrost z okresu
na okres jest coraz mniejszy do 2012 r. i rośnie w 2013. W 2013 r. w stosunku do 2012 r. notuje się
wzrost o 15%, większy o 4% niż w 2012 r. w stosunku do 2011 r. Zupełnie inna sytuacja ma się w
przypadku zużycia polipropylenu. Obrazuje to wykres 3.
Zużycie polipropylenu w regionie, względem roku bazowego, rośnie w każdym okresie. Nie
następuje tutaj żaden spadek przyrostu. W roku 2013 wzrost ten przyjmuje wartość 102%. Jednakże w
przypadku PP przyrost o zmiennej podstawie jest coraz mniejszy. W roku 2009 wynosi 16% w następnym już 12%. W roku 2011 przyjmuje wartość 36% i stanowi to największy przyrost względem
roku poprzedniego. W ostatnim badanym okresie wzrost zużycia stanowi zaledwie 1%.
145
Wykres 1. Przyrosty względne o zmiennej i stałej podstawie, wyrażone w procentach, zużycia
tworzyw sztucznych ogółem w regionie kujawsko-pomorskim w latach 2008-2013
Wykres 2. Zużycie polietylenu, wyrażone w procentach, w regionie kuj.-pomorskim − 2008-2013
Wykres 3. Zużycie polipropyleny, wyrażone w procentach, w regionie kuj.-pomomorskim − 2008-2013
146
Wnioski
Reasumując powyższe badania można wykazać powiązania pomiędzy zmianami wielkości
produkcji w Europie i na świecie a ich zużyciem w regionie kujawsko-pomorskim. Wielkość produkcji tworzyw sztucznych stale rośnie. Z roku na rok świat produkuje większą ich ilość a co za tym rośnie ich zużycie w produkcji. Tę sytuację można zaobserwować na podstawie wyników badań przyrostów w regionie. Każdy rok niesie ze sobą coraz większe ich zużycie. Jednakże przyrost z roku na rok
jest coraz mniejszy względem roku poprzedniego. Produkcja z okresu na okres rośnie o mniejszą wartość. Interpretując powyższe wyniki widać, że w województwie kujawsko-pomorskim produkuje się
coraz więcej z tworzyw sztucznych. Przewagę ma produkcja z polipropylenu nad produkcją z polietylenu. Na świecie sytuacja ma się nieco inaczej, ponieważ to polietylen zajmuje pierwsze miejsce na
podium w wielkości produkcji. Jednak wykorzystanie światowej i Europejskiej tendencji do wzrostu
produkcji tworzyw sztucznych a co za tym idzie zwiększenie wielkości zużycia produkcyjnego tworzyw sztucznych, może być szansą na rozwój regionu. Tworzywa polimerowe są coraz bardziej powszechne w naszym życiu. Nie wyobrażamy już sobie funkcjonowania bez nich. W naszych czasach
nie możemy polegać jedynie na naturalnych zasobach. W regionie kujawsko-pomorskim przez Agendę Nauki i Innowacyjności przeprowadzone zostały badania na temat rozwoju regionu. W załączniku
do diagnozy znalazły się m.in. dane dotyczące ilości firm zajmujących się produkcją z tworzyw
sztucznych i gumy – jest ich 926. Liczba ta daje tej kategorii 9 miejsce pod względem ilości firm
w poszczególnych działach. Dane dotyczą roku 2010. Natomiast według tych badań lecz od strony
generowanych przychodów ze sprzedaży produkcja z gumy i tworzyw zajmuje piąte miejsce. Rozpatrując te dane i wyniki badan z obliczeń dynamiki można wywnioskować że branża tworzyw sztucznych cały czas się rozwija i generuje duże dochody. Mimo, iż produkcja w Europie zatrzymała się na
tym samym poziomie w latach 2012 i 2013 to jest to bardzo wysoki poziom. Na świecie produkcja
wciąż rośnie.
Literatura
1. Czempas, J. (2000). Elementy statystyki. Podstawowe mierniki i metody, Wydawnictwo TRIADA, Dąbrowa Górnicza.
2. Hyla, I. (1999). Tworzywa sztuczne: własności, przetwórstwo, Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice.
3. Kelar, K. Ciesielska D. (1997). Fizykochemia polimerów: wybrane zagadnienia, Poznań, Wydawnictwo Politechniki
Poznańskiej.
4. Koszkul, J. (1999). Materiały polimerowe, Częstochowa, Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej.
5. www.plasticseurope.pl/cust/documentrequest.aspx?DocID=59397 (15.12.2014).
6. Zinowicz, Z. Gołębiewski, J. Świć, A. (2003). Technologiczne problemy zagospodarowania odpadów tworzyw polimerowych, Lublin, Wydawnictwo Politechniki Lubelskiej.
147
Marka obszaru recepcji turystycznej a kształtowanie
jego konkurencyjności
Tourist destination brand vs. its competitiveness development
Dr Małgorzata Januszewska
Dr Daria Elżbieta Jaremen
Dr hab. Elżbieta Nawrocka
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Streszczenie: Wśród badaczy rynku turystycznego już ponad dwie dekady trwa dyskusja na temat specyfiki marki obszaru
recepcji turystycznej. Jak dotąd nie wypracowano spójnej koncepcji w tym zakresie. Włączając się w ten dyskurs, jako cel
artykułu Autorki zaproponowały: usystematyzowanie wiedzy na temat istoty marki obszaru turystycznego i omówienie jej
roli w kształtowaniu jego konkurencyjności. W artykule sformułowano hipotezę badawczą: marka regionu turystycznego jest
ważnym czynnikiem kształtowania jego konkurencyjności. Realizacji celu i weryfikacji hipotezy służyły: krytyczna analiza
literatury, analiza porównawcza oraz synteza naukowa. Główną metodą wnioskowania była dedukcja z elementami indukcji.
Podjęte studia pozwoliły osiągnąć cel badań i pozytywnie zweryfikować hipotezę badawczą.
Summary: The specific nature of tourist destination brand has been the subject of discussions involving tourism market
researchers for over two decades. So far, no consistent conception in this matter has been developed. As part of this discussion the authors suggested the following purpose of the article: to systematize the available knowledge about a brand essence
of a tourist region and to describe its role in the development of tourist destination competitiveness. The research hypothesis,
put forward in the article, is as follows: tourist destination brand remains an important factor of its competitiveness development. The purpose realization and the hypothesis verification were carried out by: the critical review of the subject literature,
comparative analysis and scientific synthesis. The leading method applied in drawing conclusions was deduction with elements of induction. The attempted studies allowed for the research objective achievement and for positive verification of the
research hypothesis.
Słowa kluczowe: obszar recepcji turystycznej, marka, konkurencyjność.
Keywords: tourist destination, brand, competitiveness.
Wprowadzenie
Orientacja na markę w odniesieniu do obszarów recepcji turystycznej (ORT − w artykule,
pomimo świadomości różnic, zamiennie stosuje się określenia: obszar recepcji turystycznej, region
turystyczny, obszar turystyczny, destynacja turystyczna) w ostatnich latach zyskuje na popularności.
Coraz więcej destynacji turystycznych uznaje markę za podstawowy instrument marketingu terytorialnego i ważne narzędzie konkurowania na rynku turystycznym. Obszary turystyczne, poprzez swoich
przedstawicieli, tj. jednostki samorządowe, organizacje turystyczne i marketingowe, coraz więcej wysiłku i czasu poświęcają na rozwój i zarządzanie swoimi markami w celu zdobycia silnie wyróżniającej je pozycji na konkurencyjnym rynku. Marka zyskuje na znaczeniu, gdyż jak podkreślają J. DatziraMasip i A. Polizzi jest jednym z nielicznych instrumentów marketingowych, który w porównaniu na
przykład do cen, może być w większym stopniu kontrolowany przez władze lokalne (por. DatziraMasip i Polizzi 2014, s. 48-58).
148
Celem artykułu jest uporządkowanie wiedzy teoretycznej na temat istoty marki obszaru turystycznego i jej miejsca w kształtowaniu jego konkurencyjności. W artykule sformułowano hipotezę
badawczą: marka regionu turystycznego jest ważnym czynnikiem kształtowania jego konkurencyjności. W celu jej weryfikacji dokonano przeglądu i krytycznej analizy proponowanych w literaturze
zakresu ekonomiki turystyki modeli kształtowania konkurencyjności obszarów turystycznych. Omówienie modeli poprzedzono rozważaniami na temat istoty marki obszaru recepcji turystycznej. Do
charakterystyki marki ORT zastosowano podejście negatywne – poprzez analogię do marki przedsiębiorstwa. Realizacji problemu badawczego służyły zatem krytyczna analiza literatury, analiza porównawcza, a także synteza naukowa. Główną metodą wnioskowania była dedukcja wspomagana elementami indukcji. Przegląd literatury oparto na metodzie SALSA (Search, AppraisaL, Synthesis and Analysis). Search oznaczało badanie słownictwa używanego w opublikowanej literaturze, efektem którego
było określenie terminologii, tj. słów kluczowych, a następnie ustalenie kryteriów selekcji publikacji
naukowych – głównie artykułów – do analizy. Wyodrębniono następujące słowa kluczowe: marka
(brand), obszar recepcji turystycznej (toursit destination), konkurencyjność (competitiveness).
Za podstawowe kryteria selekcji prac naukowych przyjęto: opublikowanie ich w najbardziej
uznanych zagranicznych czasopismach z zakresu ekonomiki i zarządzania turystyką oraz zarządzania
marką (tj.: Tourism Management, Annals of Tourism Research, Journal of Travel Research, Journal of
Destination Marketing & Management, Tourism Management Perspectives, Journal of Hospitality and
Tourism Management, Journal of Hospitality and Tourism Reseach, Tourist Studies, Tourism and
Hospitality Reseach, Tourism Analysis, International Journal of Tourism and Hospitality Research,
International Journal of Tourism Research, Journal of Brand Management, Journal of Product &
Brand Management), umiejscowienie ich w bazach internetowych (http://web.b.ebscohost.com,
www.emeraldinsight.com, www.sagepub.com, www.sciencedirect.com) oraz dostępność publikacji
(fizyczna lub wirtualna). W centrum zainteresowania były przede wszystkim artykuły o charakterze
koncepcyjnym, w których podejmowano próby zdefiniowania marki obszaru recepcji turystycznej
oraz jej znaczenia dla rozwoju i poprawy konkurencyjności ORT. W ramach kolejnego etapu procedury SALSA (AppraisaL) dokonano oceny publikacji pod względem wyżej wymienionych słów kluczowych, na podstawie studiowania ich tytułów i abstraktów. Etap zwany Synthesis pozwolił wyłonić te
pozycje literatury, których treść okazała się najbardziej adekwatna do problemu badawczego, dzięki
czemu w analizie wzięto pod uwagę 17 artykułów naukowych. Wśród nich kluczowe okazały się artykuły opublikowane w Tourism Management i Journal of Brand Management. Dobierając literaturę do
analizy nie pominięto również publikacji zwartych. W procesie realizacji celu badawczego wykorzystano osiem tego typu pozycji.
Istota marki obszaru turystycznego i jej kreowanie
Od pojawienia się pierwszego artykułu naukowego z zakresu marki obszaru recepcji turystycznej w 1998 roku (Pike, 2009, s. 857-866), opublikowano już wiele tego typu opracowań zarówno
teoretycznych, jak i empirycznych, poświęcając problemowi nawet całe wydania czasopism naukowych [np. Journal of Vacation Marketing 1999, 5(3), Tourism Analysis 2007, 12(4), Journal of Brand
Management 2002, 9(4-5), Journal of Destination Marketing and Management 2014, 3(1)].
W literaturze z zakresu ekonomiki i zarządzania turystyką nie ma zgodności co do sposobu interpretowania istoty marki obszaru recepcji turystycznej. Ponadto, dużo częściej niż pojęcie marka
ORT definiowane jest pojęcie destination branding, co na język polski można przetłumaczyć jako
kreowanie (formułowanie) marki, a także zarządzanie marką obszaru turystycznego. A zatem w konceptualizacji marki ORT dominuje ujęcie czynnościowe, które pozwala uznać ją za rezultat procesu
brandingu. Wśród nielicznych jej definicji o charakterze przedmiotowym często cytowane są propozycje G. Kerra i D. Buhalisa. Pierwszy z wymienionych autorów, przyjmując podobnie jak J. B. R.
Ritchie i R. J. B. Ritchie, uznaje, że marka ORT to nazwa, symbol, logo, słowo lub inny znak graficzMarketing i Rynek 10/2015
149
ny, które identyfikują i odróżniają obszar recepcji turystycznej, co więcej są obietnicą niezapomnianych doświadczeń z podróży związanych jednoznacznie z danym obszarem, a także służą utrwaleniu
i wzmocnieniu przyjemnych wspomnień o doznaniach w miejscu docelowym podróży (Kerr, 2006,
s. 276-283, Ritchie i Ritchie 1998, s. 89-116). Według D. Buhalisa marka ORT to marka odnosząca
się do określonego obszaru geograficznego, który uznawany jest przez turystów za niepowtarzalny
(Buhalis, 2000, 97-116). Częściej definiowany branding rozumiany jest natomiast jako celowo podejmowane działania marketingowe zorientowane na tworzenie marki ORT determinującej decyzje
turystów. Działania te (Blain, Levy i Ritchie, 2005, 328-338; Berthon, Hulbert i Pitt, 1999, 53-65;
Pike, 2009, s. 857-866):
 zmierzają do wykreowania nazwy, symbol, logo, znaku słownego lub graficznego pozwalających zidentyfikować i odróżnić obszar turystyczny,
 mają na celu złożenie obietnicy niezapomnianych wrażeń z podróży do określonej destynacji
turystycznej,
 służą utrwalaniu i umacnianiu emocjonalnych więzi między turystami a regionem turystycznym,
 prowadzą do redukcji kosztów poszukiwania informacji przez turystów i postrzeganego przez
nich ryzyka.
Brzmienie definicji marki ORT wyraźnie wskazuje na jej podobieństwo do definicji marki
produktu jaką w latach 60. XX wieku opracowało Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA).
Oznacza to, że koncepcje marki obszaru turystycznego opierają się przede wszystkim na klasycznej
koncepcji marki opracowanej przeszło pół wieku temu na gruncie marketingu przedsiębiorstw i produktów materialnych (Boo, Busser i Baloglu, 2009, s. 219-231). Takie proste przeniesienie wydaje się
dalece niewystarczające, gdyż nie uwzględnia specyfiki obszaru turystycznego. W literaturze występuje wiele odniesień do ograniczonych możliwości wykorzystania koncepcji marki przedsiębiorstwa dla
potrzeb kreowania marki ORT. W tabeli 1 wskazano najważniejsze z nich.
Tabela 1. Różnice pomiędzy kreowaniem marki przedsiębiorstwa i ORT
Autor
G. Hankinson,
2007
G. Hankinson,
2009
A.V. Seaton, 1996
J. Gnoth, 2007
N. Morgan,
A. Pritchard
I R. Piggot, 2003
C-S. Ooi, 2004
Elementy
W przedsiębiorstwie wprowadzanie nowego produktu materialnego lub usługi na rynek wiąże się
z uruchomieniem kampanii marki, w przypadku ORT produkty już najczęściej są opracowane,
a wymagają strategii re-brandingu (nowej strategii kreowania marki).
Zarządzanie marką w przedsiębiorstwie określa zmiany organizacyjne i kreowanie wizerunku
marki wiąże się wizją strategiczną podmiotu, wymaga koordynacji pomiędzy komórkami organizacyjnymi. Koordynacja ta w przypadku ORT jest bardziej skomplikowana, chyba że istnieje
synergia między wartościami poszczególnych firm w ORT. Koordynacja wewnątrz organizacji,
wynika z relacji pomiędzy organizacją a klientami. W przypadku tworzenia marki ORT mamy
do czynienia z większą liczbą podmiotów i ich interesariuszami.
W przedsiębiorstwie występuje homogeniczny produkt i możliwość większej kontroli strategii
kreowania marki. W przypadku ORT mamy do czynienia z niehomogenicznym produktem, kierowanym do różnych segmentów klientów.
W przypadku przedsiębiorstwa to ono jest właścicielem marki, natomiast w odniesieniu do marki
ORT nie możemy wskazać oczywistego właściciela, a tylko wielu jej interesariuszy.
W przedsiębiorstwie występuje możliwość kontroli strategii kreowania marki, w przypadku ORT
największymi wyzwaniami w kreowaniu marki są słaba kontrola tego procesu i słabo wykształcona tożsamość obszaru recepcji turystycznej.
W przypadku przedsiębiorstw – menedżerowie mogą zwolnić pracowników nie pasujących do
strategii kreowania marki, natomiast władze lokalne nie mają możliwości „pozbycia się” nieodpowiednich mieszkańców czy właścicieli przedsiębiorstw turystycznych. Relacje między ORT
a turystami nie są takie same jak przedsiębiorstwa z jego klientami. W przypadku ORT – turyści
nie muszą być zawsze miłymi gośćmi dla mieszkańców, natomiast w firmie każdy pracownik
150
stara się jak najlepiej obsłużyć klienta. Przedsiębiorstwa są nastawione na zysk i nie oczekuje się
od nich zainteresowania np. sprawami społecznymi czy ochrony środowiska przyrodniczego.
Inaczej jest w przypadku władz lokalnych w ORT, które realizują m.in. cele społeczne, kulturalne
i związane z ochroną przyrody.
W korporacji polityka marki jest ujednolicona, nawet w sytuacji stosowania outsourcingu i franS. Saraniemi
chisingu. Złożona natura ORT obejmująca wiele atrakcji i dostawców usług powoduje, że dużej
i M. Ahonen, 2008
liczbie interesariuszy trudniej ustalić spójną koncepcję marki.
Wskazuje na m.in. różnice w możliwościach swobodnego kształtowania tożsamości marki produktu, które są dużo większe w przypadku przedsiębiorstwa, będącego właścicielem marki niż
J. Kall, 2010
w przypadku miasta. Podkreśla także fakt, iż właściciele słabo rokujących marek produktów
mogą podjąć decyzje o ich wycofaniu z rynku, co nie jest możliwe w przypadku władz miejskich,
ponieważ nie można usunąć miast z powierzchni ziemi.
Źródło: G. Hankinson (2007). The management of destination brands: five guiding principles based on recent developments in
corporate branding theory. Journal of Brand Management, 14(3), 240-254; G. Hankinson (2009). Managing destination brands: establishing a theoretical foundation, Journal of Marketing Management, 25(1-2), 97-115; J. Gnoth
(2007). The structure of destination brands: leveraging values, Tourism Analysis, 12(7-8), s. 345-358; A.V. Seaton
(1996). Destination Marketing, [w:] Marketing tourism products, A.V. Seaton, M. M. Bennett, London: Business
Press, s. 367-368; N. Morgan , A. Pritchard, R. Piggott (2003). Destination branding and the role of the stakeholders:
the case of New Zealand. Journal of Vacation Marketing, 9(3), 285-299; C-S. Ooi (2004). Poetics and politics of destination branding: Denmark. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 4(2), 107-128; Saraniemi S., Ahonen M.
(2008). Destination branding from corporate branding perspective, Proceedings of Conferences on Corporate Communication, Wroxton, s. 435-448; J. Kall (2010). Krytyczna analiza możliwości zarządzania marką miasta/regionu. W:
Marketing w realiach współczesnego rynku, red. S. Figiel, Warszawa: PWE, s. 308-316; cyt. za: E. Nawrocka (2013).
Wizerunek obszaru recepcji turystycznej. Podstawy konceptualizacji i czynniki jego kreowania. Seria: Monografie i
Opracowania nr 241, Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, s. 39
Królestwo Wałaskie
Suwalszczyzna
– kraina jak baśń
Dolina Pałaców i Ogrodów
Rys. 1. Logo przykładowych destynacji turystycznych
Źródło: (http://www.valasske-kralovstvi.cz/, http://www.suwalszczyzna-jakbasn.pl/, http://www.dolinapalacow.pl/).
Konkurencyjność obszaru recepcji turystycznej i modele jej kształtowania
Konkurencyjność obszaru bywa różnie rozumiana jako: atrakcyjność inwestycyjna, zdolność
do rozszerzonej reprodukcji kapitału ludzkiego, zdolność do generowania innowacji, zdolność do
współpracy, miejsce w rankingu regionów (Mikołajewicz, 1999, s. 42). Najogólniej ujmując konkurencyjność to zdolność danego podmiotu do podjęcia współzawodnictwa i walki konkurencyjnej.
Podmiotem rywalizującym może być organizacja, przedsiębiorstwo, gałąź przemysłu, a także obszar
czy region.
Turystyka jest zjawiskiem przestrzennym i interdyscyplinarnym o atrybutach, które mają swoje implikacje w badaniach nad konkurencyjnością. Rywalizację obszarów recepcji turystycznej –
z racji cech popytu turystycznego, tj. usługowego charakteru jego przedmiotu oraz mobilności popytu
w kierunku destynacji turystycznych – należy rozpatrywać z punktu widzenia klienta-turysty.
Zdolność ORT do konkurowania zależna jest od wielu czynników, które ujmowane są
w modelach konkurencyjności będących uproszczonymi obrazami złożonej rzeczywistości ilustrującymi konkurencję na rynku turystycznym. W literaturze zagranicznej i polskiej wymienia się najczęściej 9 modeli, które skupiają uwagę na czynnikach konkurencyjności regionu turystycznego (tab. 2).
151
Tabela 2. Charakterystyka wybranych modeli konkurencyjności
Model
A. Poon, 1993
WES, 1994
E. Bordas, 1993
G.I. Crouch
i J. R. B. Ritchie,
1993, 2003
Ch. Kim
i L. Dwyer, 2003
T. Mihalič, 2000
WEF-TTCI, 2007
E. Heath, 2003
M. Żemła, 2009
Charakterystyka modelu
Zakłada, że głównym źródłem przewagi konkurencyjnej nowoczesnego regionu turystycznego są
innowacje, jakość i współpraca.
W koncepcji opisano konkurencyjność biorąc pod uwagę wskaźniki produktywności i czynniki
będące siłę napędową dla produktywności. Model podkreśla wagę czynników popytu i podaży,
środowiska naturalnego oraz polityki turystycznej. W modelu marka nie jest wymieniana.
Model uwzględnia rolę czynników popytowych. W budowaniu konkurencyjności dynamicznej
zauważa się postrzeganą wartość wizerunku ORT i postrzegane koszty tworzenia produktu turystycznego. W modelu marka nie jest wymieniana.
W modelu wymienia się ponad trzydzieści czynników zgrupowanych w pięciu obszarach: zasoby
kluczowe, zasoby wspierające, zarządzanie, polityka i rozwój ORT (marka, wizja, kontrola)
czynniki usprawniające (bezpieczeństwo, spójność, wizerunek).
Autorzy uznali, że główny wpływ na konkurencyjność ORT wywierają zasoby (odziedziczone,
wytworzone i wspierające) oraz czynniki sytuacyjne (zarządzanie ORT i uwarunkowania popytu). Marka obok wizerunku i pozycjonowania stanowi determinantę zarządzania marketingowego
ORT.
Model oparty jest na koncepcji Crouch’a i Ritchie’ego. Konkurencyjność ORT może być zwiększona dzięki relacji między działaniami mającymi wpływ na środowisko i zarządzaniem jakością
środowiska, a także poprzez działania marketingowe. Marka green brand (uznane na świecie
oznakowanie ekologiczne) jest wymieniana jako element systemów akredytacyjnych dla ORT.
World Economic Forum to jedyna organizacja systematycznie monitorująca konkurencyjność w
turystyce międzynarodowej poprzez Indeks Konkurencyjności Turystyki i Podróży (TTCI), który
obejmuje 3 subindeksy dotyczące: ram regulacyjnych (polityka i regulacje, ochrona środowiska,
bezpieczeństwo, zdrowie, rola turystyki w polityce gospodarczej), infrastruktury i otoczenia
biznesu (infrastruktura: transportu naziemnego i lotniczego, turystyczna, informacyjna, konkurencyjność cenowa) oraz zasobów naturalnych, kulturowych i ludzkich (zasoby ludzki, postrzeganie kraju, walory naturalne i kulturowe). Pomimo złożoności, koncepcja nie zawiera marki
jako czynnika konkurencyjności ORT.
Autor porównuje kształtowanie konkurencyjności do budowania domu. Jako fundamenty wskazuje dostarczanie i zarządzanie kluczowymi atrakcjami i przeżyciami turystów. Cegły to elementy nakierowane na podaż (m.in. regulacje, klimat inwestycyjny, ramy finansowe i organizacyjne)
i na popyt (m.in. wizerunek i marka ORT, strategie marketingowe, zarządzanie satysfakcją odwiedzających), natomiast spoiwem są formy współpracy i angażowanie interesariuszy, dachem
wieńczącym całość pozostają wartości, zasady i wspólna wizja.
Autor zauważa, że na konkurencyjność ORT wpływają zasadniczo trzy czynniki: lokalizacja,
potencjał turystyczny oraz wizerunek tego obszaru. Jednym z istotnych czynników konkurencyjności jest też istnienie relacji współpracy między interesariuszami ORT. Autor umieszcza markę
jako czynnik wpływający na kształtowanie wizerunku.
Źródło: A. Ponn (1993). Tourism, technology and competitive strategies. Oxon: CAB International, s. 211; Vanhove N. (2011).
The Economics of Tourism Destinations. Burlington: Elsevier, s. 164-165; M. Kozak, L. Andreu (2006). Progress in
tourism marketing. Oxford: Elsevier, s. 112-113; Bordas E. (1994), Competitiveness of tourist destinations in long distance markets, Tourist Review, 49(3), 3-9; J. R. B. Ritchie, G. I. Crouch (2003), The competitive destination: A sustainable tourism perspective, Wallingford: CABI Publishing, s. 60-78; L. Dwyer, Ch. Kim (2005). Destination competitiveness: determinants and indicators. Current Issues in Tourism, 6(5), 369-414; T. Mihalič (2000). Environmental management of a tourist destination A factor of tourism competitiveness. Tourism Management, 21 (1), 65-78; M. Palatková, J.
Zichová, G. Hrubcová (2014). Tourism competitiveness of the Czech Republic Regions and the possibility of the marketing measures performance evaluation using the BSC method. Prague: University of Business in Prague,
http://www.tsf2014prague.cz (7.06.2015), T. Mazurek (2014). Competitiveness in tourism – models of tourism competitiveness and their applicability: case study Austria and Switzerland. European Journal of Tourism, Hospitality and Recreation 5(Special Issue), 73-94; E. Heath (2003). Towards a model to enhance destination competitiveness: a Southern
African perspective, Journal of Hospitality and Tourism Management, 10(2), 124-141; M. Żemła (2010). Wartość dla
klienta w procesach kształtowania konkurencyjności obszaru recepcji turystycznej, Katowice: Wydawnictwo GWSH, s.
212-223, 331-336
Przegląd modeli pozwolił ustalić, że cztery z dziewięciu przebadanych nie uwzględniają marki
jako czynnika konkurencyjności ORT. W przypadku pozostałych pięciu propozycji marka brana jest
pod uwagę z tym, że w dwóch jako czynnik bezpośrednio, a w trzech pośrednio determinujący zdolMarketing i Rynek 10/2015
152
ność destynacji do konkurowania na rynku turystycznym. Rolę marki mocno wyeksponowano w modelach G. I. Croucha, J. R. B. Ritchie’go i E. Heatha.
Podsumowanie
Zaprezentowane w tym opracowaniu rozważania, oparte o literaturę przedmiotu, pokazują że
bardziej dowartościowana badawczo jest marka ORT i jej kreowanie, a w mniejszym stopniu jej powiązania z działaniami podejmowanymi w zakresie kształtowania konkurencyjności obszaru. Badacze
marki ORT w większym stopniu dostrzegają jej znaczenie w oddziaływaniu marketingowym na stronę
popytową rynku turystycznego, lecz nie jako czynnik konkurowania (autorzy modeli konkurencyjności ORT natomiast najczęściej reprezentują podejście podażowe do opisu zdolności do konkurowania).
Po roku 2000 obserwuje się nasilenie zainteresowania zagadnieniem kształtowania konkurencyjności w turystyce. Nowsze jego modele częściej również uwzględniają markę jako ważny element.
Na tej podstawie można pozytywnie zweryfikować postawioną we wstępie artykułu hipotezę badawczą.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Berthon, P., Hulbert, J. M., & Pitt, L. F. (1999). Brand management prognostications. Sloan Management Review
40(2), 53-65.
Blain, C., Levy, S. E., Ritchie, J. R. B. (2005). Destination branding: insights and practices from destination management organizations. Journal of Travel Research 43(May), 328-338.
Boo, S., Busser, J., Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management 30(2), 219-231.
Bordas, E. (1994), Competitiveness of tourist destinations in long distance markets. Tourist Review, 49(3), 3-9.
Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management 21(1), 97-116.
Datzira-Masip, J., Polizzi, A. (2014). Brand architecture management: the case of four tourist destinations in Catalonia.
Journal of Destination Marketing and Management, 3(1), 48-58.
Dwyer, L., Kim, Ch. (2005). Destination competitiveness: determinants and indicators. Current Issues in Tourism, 6(5),
369-414.
Gnoth, J. (2007). The structure of destination brands: leveraging values. Tourism Analysis, 12(7-8), s. 345-358.
Hankinson, G. (2007). The management of destination brands: five guiding principles based on recent developments in
corporate branding theory. Journal of Brand Management, 14(3), 240-254.
Hankinson, G. (2009). Managing destination brands: establishing a theoretical foundation. Journal of Marketing Management, 25(1-2), 97-115.
Heath, E. (2003). Towards a model to enhance destination competitiveness: a Southern African perspective. Journal of
Hospitality and Tourism Management, 10(2), 124-141.
http://www.dolinapalacow.pl/ (15.05.2015).
http://www.suwalszczyzna-jakbasn.pl (15.05.2015).
http://www.valasske-kralovstvi.cz (15.05.2015).
Kall, J. (2010). Krytyczna analiza możliwości zarządzania marką miasta/region. W: S. Figiel (red.), Marketing w realiach współczesnego rynku. Warszawa: PWE.
Kerr, G. (2006). From destination brand to location brand. Journal of Brand Management, 13(4-5), 276-283.
Kozak, M., Andreu, L. (2006). Progress in tourism marketing. Oxford: Elsevier.
Mazurek, T. (2014). Competitiveness in tourism – models of tourism competitiveness and their applicability: case study
Austria and Switzerland. European Journal of Tourism, Hospitality and Recreation 5(Special Issue), 73-94.
Mihalič, T. (2000). Environmental management of a tourist destination A factor of tourism competitiveness. Tourism
Management, 21 (1), 65-78.
Mikołajewicz, Z. (1999). Czynniki konkurencyjności regionów. W: R. Broszkiewicz (red.), Konkurencyjność miast
i regionów Polski południowo-zachodniej. Wrocław: Wydawnictwo AE we Wrocławiu.
Morgan, N., Pritchard, A., Piggott, R. (2003). Destination branding and the role of the stakeholders: the case of New
Zealand. Journal of Vacation Marketing, 9(3), 285-299.
Nawrocka, E. (2013), Wizerunek obszaru recepcji turystycznej. Podstawy konceptualizacji i czynniki jego kreowania.
Seria: Monografie i Opracowania nr 241, Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
Ooi, C-S. (2004). Poetics and politics of destination branding: Denmark. Scandinavian Journal of Hospitality and
Tourism, 4(2), 107-128.
153
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
Palatková, M., Zichová, J., Hrubcová, G. (2014). Tourism competitiveness of the Czech Republic Regions and the
possibility of the marketing measures performance evaluation using the BSC method. Prague: University of Business in
Prague, http://www.tsf2014prague.cz (7.06.2015).
Pike, S.D. (2009). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. Tourism Management,
30(6), 857-866.
Ponn, A. (1993). Tourism, technology and competitive strategies. Oxon: CAB International.
Ritchie, J. B. R., Ritchie, R. J. B. (1998). The branding of tourism destination: Past achievements and future trends.
W: Destination Marketing  Scope and Limitations, Reports of 48th Congress, St-Gall; AIEST.
Ritchie, J. R. B., Crouch G. I. (2003), The competitive destination: A sustainable tourism perspective. Wallingford:
CABI Publishing.
Saraniemi, S., Ahonen, M. (2008). Destination branding from corporate branding perspective. Proceedings of Conferences on Corporate Communication, Wroxton.
Seaton, A.V. (1996). Destination Marketing. W: Marketing tourism products. A.V. Seaton, M. M. Bennett, London:
Business Press.
Żemła, M. (2010). Wartość dla klienta w procesach kształtowania konkurencyjności obszaru recepcji turystycznej.
Katowice: Wydawnictwo GWSH.
154
Elektroniczny system skanowania cen produktów
– szanse i możliwości
Electronic scanning system of product prices
− possibilities and opportunities
Beata Kaniowska
Streszczenie: Pojawienie się handlu detalicznego oraz pierwszych sklepów samoobsługowych, a także narastającej konkurencji spowodowało, że zaczęto zastanowić się, jak przyciągnąć potencjalnych nabywców, oraz jak obniżyć koszty utrzymania placówki wielkopowierzchniowej. Celem artykułu było wskazanie szans i możliwości jakie daje elektroniczny system
skanowania cen produktów. Badania przeprowadzono w sklepie wielkopowierzchniowym ICA MAXI w Ostersund w Szwecji. System ISS do samodzielnego skanowania jest wygodnym rozwiązaniem jednocześnie dla klientów jak i dla właścicieli
oraz pracowników sklepów wielkopowierzchniowych. Klienci oszczędzają czas, a właściciele sklepów generują oszczędności, ponieważ potrzebują mniej personelu do obsługi, badania wykazują, iż ok. 35 40% szwedzkich konsumentów decyduje
się na użycie skanera i zapłacenie w kasie samoobsługowej. Straty są niewielkie, a opinie klientów wskazują na zadowolenie
użytkowników.
Summary: The emergence of retailing and the first self-service stores, as well as growing competition made people think
about how to attract potential buyers, as well as lower maintenance costs over large institutions. The aim of the article was to
identify the opportunities and possibilities offered by the electronic scanning system product prices. The study was conducted
over a large ICA Maxi store in Ostersund, Sweden. The ISS for self-scanning is a convenient solution both for customers and
for owners and employees of large stores. Customers save time and shop owners generate savings because they need less
staff to operate, studies show that about 35-40% of Swedish consumers are choosing to use your scanner and pay the cashier
self-service. Losses are small, and customer feedback indicates user satisfaction.
Słowa kluczowe: skaner, system skanujący ceny produktów, przyrost liczby klientów, przyrost obrotów.
Keywords: scanner, scanning system product prices, increase in the number of customers, increase of turnover.
Wprowadzenie
W przedsiębiorstwach handlowych działających na rynku, by rozwijać się oraz osiągać stabilność i równowagę organizacji, za cel stawiają sobie nie tylko maksymalizację zysku, ale również znajomość klienta, któremu oferują swoje produkty oraz podwyższenie jakości oferowanych usług, a także nowe rozwiązania technologiczne (Kotler, 2005).
Rynek towarów i usług jest bardzo zróżnicowany oraz konkurencyjny. Postępująca globalizacja powoduje, iż klient ma możliwość wyboru szerokiej gamy produktów, które mu najbardziej odpowiadają, dlatego przedsiębiorstwa handlowe szukają nowoczesnych technologii czy trendów marketingowych, polegających między innymi na ułatwieniu w dokonywaniu zakupów poprzez wykorzystanie ręcznego skanera do skanowania cen zakupionych produktów, czy wykorzystaniu informacji
o klientach (Domański, 2004). Zatem centralnym elementem działania przedsiębiorstwa handlowego
stał się klient oraz komunikacja z nim. Instrumentem, który pozwala rejestrować, przetwarzać, analiMarketing i Rynek 10/2015
155
zować dane, jest szeroko rozumiana technologia informatyczna IT, dlatego, że trudno sobie wyobrazić
współcześnie działającą na rynku firmę bez komputerów, sieci, Internetu i odpowiedniego software
(Celina, Olszak i Ziemba, 2010). Współczesna technologia IT wyposaża przedsiębiorstwa w różne
narzędzia oraz systemy wspierające w codziennej działalności. Umożliwiają one gromadzenie, przetwarzanie i udostępnianie praktycznie każdej ilości danych, które firma gromadzi zarówno pracownikom przedsiębiorstwa handlowego jak i jego klientom (Systemy Wspomagania Organizacji 2015).
Ze względu na dynamiczny rozwój technologii IT, systemów wspomagających zarządzanie
przedsiębiorstwem, jak i potrzebie wykorzystania informacji o klientach coraz częściej szuka się takich systemów i narzędzi, by zapewnić rozwój i konkurencyjność przedsiębiorstwa handlowego, które
oferuje tego typu innowacyjne usługi (Coyle, Bardi i Lanngley, 2006).
Elektroniczny system skanowania cen − charakterystyka
Självsanning jest to nowoczesna metoda stosowana w szwedzkich sklepach wielkopowierzchniowych, która umożliwia klientom samodzielne skanowanie cen produktów za pomocą skanera,
sumuje on ceny wszystkich zeskanowanych produktów, a płatność odbywa się przy pomocy urządzenia z terminalem do wczytywania kart płatniczych lub tradycyjne z udziałem kasjera (Handel w Szwecji, 2015). Klient pobiera skaner poprzez przeciągnięcie swojej karty ICA (fot. 1) przez czytnik do
weryfikacji klienta umieszczony na ścianie ze skanerami (fot. 2) i pobiera swój skaner za pomocą,
którego wczytuje kod kreskowy z każdego produktu.
Fot. 1 Karta ICA
Źródło: opracowanie własne
Fot. 2. czytniki kart
Każdy klient przed przystąpieniem do skanowania zobowiązany jest do zarejestrowania własnej lojalnościowej karty ICA lub karty kredytowej ICA w systemie POSICA z udziałem pracownika
działu kas. Wcześniej wymagane jest jednorazowe podpisanie umowy oraz podporządkowanie się do
obowiązującego regulaminu, co potwierdzone jest własnoręcznym podpisem klienta oraz dowodem
tożsamości. W końcowym etapie zakupów należy podejść do specjalnie przygotowanego miejsca do
zapłaty oraz odłożyć skaner, spowoduje to, że karta otrzyma status „oczekiwania na zapłatę”. Płatności można dokonać samodzielnie poprzez ponowne przeciągnięcie kary ICA w terminalu przy kasie
samoobsługowej specjalnie do tego przygotowanej z wyświetlaczem z instrukcjami lub u kasjera, jeśli
płatność ma być gotówką lub gdy pojawił się problem z zeskanowaniem jakiegoś produktu.
System do samodzielnego skanowania jest wygodnym rozwiązaniem jednocześnie dla klientów jak i dla sklepów wielkopowierzchniowych. Klienci zaoszczędzają czas, a właściciele sklepów
generują oszczędności, ponieważ potrzebują mniej kasjerów do obsługi, badania wykazują iż ok. 3540% konsumentów decyduje się na użycie skanera i zapłacenie w kasie samoobsługowej. Straty są
niewielkie, a opinie klientów wskazują na zadowolenie użytkowników. Liczba klientów korzystających z systemu ISS przybywa, pomimo iż mają świadomość sporadycznych kontroli wyrywkowych.
Kontrola wyrywkowa polega na tym, że system decyduje losowo, który z klientów będzie wybrany
156
i kasjer nie ma na to żadnego wpływu. System jest w dalszym ciągu unowocześniany i niektóre sklepy
w Szwecji są już przystosowane do tego, aby zamiast skanera używać własny telefon (fot. 3). Wystarczy pobrać aplikacje ze strony ICA i wejść na opcję „självskanning”, a następnie zeskanować QR-kod,
który znajduje się w sklepie i rozpocząć skanowanie produktów w taki sam sposób jak skanerem.
Fot. 3. System ISS w systemie mobilnym
Źródło: materiały źródłowe ICA
Cel i metoda badawcza
Celem artykułu było porównanie liczby klientów dla sprzedaży tradycyjnej i z użyciem skanera, oraz zbadanie dynamiki osiągniętego obrotu prowadzonej w sposób tradycyjny i z użyciem skanera. Wykorzystano podstawową analizę statystyczną oraz analizę dynamiki zmian zjawisk w czasie
(Kaczmarczyk, 2006). Analiza obejmowała podstawowe miary przeciętne średnią arytmetyczną, wartość minimalną i maksymalną, a jako podstawowe mierniki analizy dynamiki zjawisk w czasie wyznaczono przyrosty, które wskazują na różnicę wartości badanej cechy (Jóźwiak i Podgórski, 2001).
Dokumenty źródłowe stanowiły: dzienne raporty dotyczące liczby klientów z uwzględnieniem
sprzedaży tradycyjnej oraz z wykorzystaniem ręcznych skanerów służących do skanowania cen
przez klienta za rok 2014, oraz dzienne raporty obrotów (w koronach szwedzkich − SEK) z uwzględnieniem sprzedaży tradycyjnej oraz z wykorzystaniem ręcznych skanerów służących do skanowania
cen przez klienta za rok 2014. Badania przeprowadzono w przedsiębiorstwie handlowym – sklepie
wielkopowierzchniowym ICA MAXI STORMARKNAD w Östersund (Szwecja). ICA MAXI Stormarknad w Östersund jest to spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, która powstała w 2009 roku,
a przedmiotem działalności jest prowadzenie handlu detalicznego na terenie Szwecji (ICA Gruppen,
2015).
Wyniki przeprowadzonych badań
Analizy liczby klientów dokonano na podstawie rocznego zestawienia dla każdego dnia za rok
2014, dane pogrupowano i zestawiono w miesięcznych oraz kwartalnych zestawieniach. Następnie
wyznaczono dla danego okresu (miesiąca lub kwartału) wartość minimalną – ilu przyszło najmniej
klientów w ciągu dnia, maksymalną – wskazująca na największą liczbę klientów w ciągu dnia oraz
średnią informującą o średniej liczbie klientów w analizowanym okresie. (tab. 1)
Na podstawie zebranych danych można stwierdzić, iż w sklepie ICA w badanym okresie było
średnio ok. 3,9 tys. klientów dziennie, a z użyciem skanera i systemu ISS zakupów dokonało ok. 1,08
tys. kupujących, co stanowi ok. 27% zainteresowanych. Największą liczbę kupujących w sposób tradycyjny odnotowano w grudniu (6,11 tys. klientów w ciągu dnia), natomiast z użyciem skanera i systemie ISS w czerwcu (2,01 tys. klientów w ciągu dnia).
157
Tabela 1. Liczba klientów sklepu ICA
Liczba klientów korzystających
z systemu ISS (liczba osób dokonujących
zakupów dziennie)
Liczba klientów
(liczba osób dokonujących zakupów dziennie)
Miesiąc
MIN
MAX
ŚREDNIA
MIN
MAX
ŚREDNIA
styczeń
2352
4618
3 582,45
575
1405
1 014,03
luty
3219
5320
3 740,04
839
1604
1 052,57
marzec
3083
4649
3 770,06
849
1403
1 037,48
kwiecień
2430
5735
4 081,03
580
1833
1 116,40
maj
3414
5025
4 041,65
847
1420
1 072,97
czerwiec
3337
6018
4 141,80
822
2032
1 116,77
lipiec
3245
5122
3 926,77
794
1251
977,9
sierpień
3533
4826
4 019,29
855
1366
1 065,10
wrzesień
3326
5425
4 029,70
867
1548
1 089,57
październik
3374
5010
3 959,68
883
1586
1 112,19
listopad
3241
4465
3 869,47
864
1354
1 077,57
grudzień
1922
6111
4 290,97
427
1920
1 217,87
MIN
1922
4465
3582,45
427
1251
977,9
MAX
3533
6111
4290,97
883
2032
1217,87
3039,67
5193,67
3954,41
766,83
1560,17
1079,21
Średnia
Dokonano także analizy dynamiki dla zestawienia kwartalnego (tab. 2).
Tabela 4. Liczba klientów ICA
Kwartał
Liczba klientów (liczba osób dokonujących
zakupów dziennie)
MIN
ŚREDNIA
MAX
Liczba klientów korzystających
z systemu ISS (liczba osób dokonujących
zakupów dziennie)
MIN
MAX
ŚREDNIA
I
2 352,00
5 320,00
3 697,52
575
1 604
1 034,69
II
2 430,00
6 018
4 088,16
580
2 032
1 102,05
III
3 245,00
5 425,00
3 991,92
794
1 548
1 044,19
IV
1 922,00
6 111,00
4 040,04
427
1 920
1 135,88
Przeprowadzona analiza (tab. 3) wskazuje, iż najwyższy dzienny przyrost klientów (dla wartości minimalnej) miał miejsce w kwartale III i w stosunku do kwartału I wynosi on 893 osoby, co stanowi o 38% więcej klientów. Dla wartości maksymalnych najwyższy przyrost dla podstawy stałej
(kwartał I) wynosi 791 klientów, co stanowi 15%. Średnia liczba klientów nie charakteryzuje się dużym zróżnicowaniem wartości, najwyższy przyrost dla wartości średniej odnotowano dla II kwartału
i wynosił on 390 klientów, co stanowiło wzrost o 11%. Najwyższy spadek odnotowano dla wartości
minimalnej przyrostu o podstawie zmiennej i tak w IV kwartale odnotowano spadek o1323 klientów
w stosunku do kwartału poprzedniego. Analiza dla klientów używających systemu ISS wskazuje natomiast, iż najwyższy dzienny przyrost (dla wartości minimalnej) miał miejsce także w III kwartale
i w stosunku do I kwartału wynosi ona 219 osób, co stanowi o 38% więcej klientów. Dla wartości
maksymalnych najwyższy przyrost dla podstawy stałej (kwartał I) wynosi 428 klientów, co stanowi
158
27%. Najwyższy przyrost dla wartości średniej odnotowano dla IV i wynosił on 101 klientów, co stanowiło wzrost o 13%.
Analiza liczby klientów dla sprzedaży tradycyjnej i z użyciem skanera wskazuje na duże zainteresowanie klientów tym systemem, z badań wynika, iż nowym sposobem dokonuje zakupów ok.
30% wszystkich klientów.
Analiza pozwala przypuszczać, iż system może spowodować oszczędności poprzez obniżenie
kosztów generowanych przez sklep wielkopowierzchniowy, czyli przez zmniejszenie liczby personelu
potrzebnego do obsługi w przypadku sprzedaży tradycyjnej.
Kolejnym celem artykułu było zbadanie dynamiki obrotów (w SEK) uzyskanych ze sprzedaży
prowadzonej w sposób tradycyjny oraz z użyciem skanera. Analizy dokonano także na podstawie
rocznego zestawienia wielkości obrotów dla każdego dnia w roku 2014, a dane również pogrupowano
i zestawiono w miesięcznych oraz kwartalnych zestawieniach.
Dla zestawionych danych przeprowadzono analizę dynamiki zjawiska w czasie i wyznaczono
podstawowe mierniki. Jako pierwszy wskaźnik wyznaczono przyrost absolutny o podstawie stałej,
jako podstawę zdefiniowano miesiąc styczeń 2014 r. Wyznaczone wartości wskazują o spadku lub
wzroście poziomu badanego zjawiska rys. 1 przestawia obroty ogółem.
Tabela 5. Zestawienie wskaźników dynamiki dla zestawienia kwartalnego liczby klientów tradycyjnych oraz klientów korzystających z systemu ISS
przyrosty absolutne
o podst. stałej
(podst. kwartał I)
przyrosty absolutne o podst.
zmiennej (podst. do kwartału
poprzedniego)
indeksy o podst. stałej
(podst. kwartał I)
indeksy o podst.
zmiennej (podst. do
kwartału poprzedniego)
Klienci tradycyjni
KW MIN
MAX
ŚR
MIN
MAX
ŚR
MIN
MAX
ŚR
MIN
MAX
ŚR
I
0,00
0,00
0,00
-
-
-
1,00
1,00
1,00
-
-
-
II
78,00
698,00
390,64
78,00
698,00
390,64
1,03
1,13
1,11
1,03
1,13
1,11
III
893,00
105,00
294,40
815,00
-593,00
-96,24
1,38
1,02
1,08
1,34
0,90
0,98
IV
-430,00
791,00
342,52
-1 323,00
686,00
48,12
0,82
1,15
1,09
0,59
1,13
1,01
-
Klienci korzystający z systemu ISS
I
0,00
0,00
0,00
-
-
1,00
1,00
1,00
-
-
-
II
5,00
428,00
67,36
5,00
428,00
67,36
1,01
1,27
1,07
1,01
1,27
1,07
III
219,00
-56,00
9,50
214,00
-484,00
-57,86
1,38
0,97
1,01
1,37
0,76
0,95
IV
-148,00
316,00
101,19
-367,00
372,00
91,69
0,74
1,20
1,10
0,54
1,24
1,09
Rys. 1. Przyrosty o podstawie stałej dla podstawowych statystyk minimum, maksimum i średnia
dla obrotów ogółem w 2014r. w SEK
159
Najwyższy przyrost dla minimalnego obrotu w stosunku do miesiąca stycznia odnotowano
w sierpniu i wynosił on 403 tys. SEK, najwyższy przyrost dla wartości maksymalnych odnotowano
w grudniu i wynosił on ponad 1,5 mln SEK, a średni przyrost obrotów w analizowanym okresie zawierał się w przedziale od 41 tys. do 490 tys. SEK.
Kolejna analiza dotyczyła przyrostu o podstawie stałej dla obrotów uzyskanych ze sprzedaży
przy pomocy skanerów i systemu ISS. Wyniki przedstawia rys. 2. Najwyższy przyrost dla minimalnego obrotu z wykorzystaniem systemu ISS w stosunku do miesiąca stycznia odnotowano w październiku i wynosił on 161 tys. SEK, najwyższy przyrost dla wartości maksymalnych odnotowano w grudniu
i wynosił on ponad 566 tys. SEK, a średni przyrost obrotów z wykorzystaniem systemu ISS w analizowanym okresie zawierał się w przedziale od 9 tys. do 171 tys. SEK, a w miesiącu lipcu odnotowano
spadek średniej wartości obrotów uzyskanych w wyniku skanowania wynoszący 6 tys. SEK.
Rys. 2. Przyrosty o podstawie stałej dla podstawowych statystyk minimum, maksimum i średnia
dla obrotów uzyskanych ze sprzedaży z wykorzystaniem systemu ISS w 2014 r. w SEK
Rys. 1. Przyrosty o podstawie stałej dla podstawowych statystyk minimum, maksimumi średnia
dla udziału obrotów ISS w obrotach ogółem w 2014 r. (w %)
Udział średnich obrotów z wykorzystaniem systemu ISS w obrotach ogółem kształtowała się
na poziomie 35%-39% udziału, a przyrosty o podstawie stałej dla wartości minimalnej zawierały się
w przedziale od ok. -8% do ok. 1,5%, dla wartości maksymalnych udział waha się w przedziale od ok.
-4% do 26%, a wartość średnia udziału obrotu zawierała się w przedziale od ok. -4% do ok. 0,5%.
160
Analiza obrotów sklepu ICA dla sprzedaży tradycyjnej i z użyciem skanera wskazuje, iż
z wykorzystaniem skanera sklep uzyskuje obrót ok. 40% obrotu ogółem.
Analiza obrotów również pozwala przypuszczać, iż system może spowodować oszczędności
poprzez obniżenie kosztów generowanych przez sklep wielkopowierzchniowy, czyli przez zmniejszenie liczby personelu potrzebnego do obsługi w przypadku sprzedaży tradycyjnej.
Podsumowanie
System ISS do samodzielnego skanowania jest wygodnym rozwiązaniem jednocześnie dla
klientów jak i dla właścicieli oraz pracowników sklepów wielkopowierzchniowych. Klienci oszczędzają czas, a właściciele sklepów generują oszczędności, ponieważ potrzebują mniej personelu do
obsługi, badania wykazują, iż ok. 35%-40% szwedzkich konsumentów decyduje się na użycie skanera
i zapłacenie w kasie samoobsługowej. Straty są niewielkie, a opinie klientów wskazują na zadowolenie użytkowników. Liczba klientów korzystających z systemu ISS przybywa, pomimo iż mają świadomość sporadycznych kontroli wyrywkowych.
Analiza liczby klientów sklepu ICA MAXI dla sprzedaży tradycyjnej i z użyciem skanera
wskazuje na duże zainteresowanie klientów tym systemem, z badań wynika, iż nowym sposobem dokonuje zakupów ok. 30% wszystkich klientów. Przeprowadzona analiza pozwala przypuszczać, iż
system może spowodować oszczędności poprzez obniżenie kosztów generowanych przez sklep wielkopowierzchniowy, czyli przez zmniejszenie liczby personelu potrzebnego do obsługi w przypadku
sprzedaży tradycyjnej.
Analiza obrotów sklepu ICA dla sprzedaży tradycyjnej i z użyciem skanera wskazuje, iż
z wykorzystaniem skanera sklep uzyskuje obrót ok. 40% obrotu ogółem. Analiza obrotów również
pozwala przypuszczać, iż system może spowodować oszczędności poprzez obniżenie kosztów generowanych przez sklep wielkopowierzchniowy, czyli przez zmniejszenie liczby personelu potrzebnego
do obsługi w przypadku sprzedaży tradycyjnej.
Literatura
1. Celina, M., E. Olszak, E., Ziemba, K. (2010). Strategie i modele gospodarki elektronicznej. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
2. Coyle, J., Bardi, E., Lanngley, J. (2006). The Management of Business Logistics. West Publishing Company. NY.
3. Domański, T. (2004). Strategie marketingowe dużych sieci handlowych. Warszawa-Łódź: Wydawnictwo Naukowe PWN.
4. Handel w Szwecji (2015). http://www.svenskservicehandel.se/index.php/om-branschen/servicehandel-och-fast-food
(10.06.2015).
5. ICA Gruppen. www.skatteverket.se. (10.06.2015).
6. Jóźwiak, J., Podgórski, J. (2001). Statystyka od podstaw. Warszawa: Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne.
7. Kaczmarczyk, S. (2006). Badania Marketingowe. Metody i techniki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
8. Kotler, P. (2005). Marketing Analiza Planowanie Wdrażanie i Kontrola. Warszawa: Felberg SJA.
9. Systemy Wspomagania Organizacji Archiwum Publikacji. Zarządzanie relacjami z klientem na bazie wiedzy.
http://www.swo.ae.katowice.pl/_pdf/148.pdf
161
Samorządowe fundusze pożyczkowe elementem polityki
regionalnej na przykładzie województwa mazowieckiego
Local government loan funds as an element of regional
politics on example of Mazovian Voivodeship
Mgr Wiesław Kołodziejski
Mazowiecki Fundusz Poręczeń Kredytowych Sp. z o.o.
Prezes Zarządu
Dr Krzysztof Henryk Szewczak
Warszawska Szkoła Zarządzania – Szkoła Wyższa
Starszy wykładowca
Streszczenie: W artykule przedstawiono podstawowe elementy polityki regionalnej województwa mazowieckiego realizowanej w ramach Strategii Rozwoju Województwa oraz specyfikę regionu, która ma wpływ na budowę tej strategii. Duże
zróżnicowanie rozwoju poszczególnych subregionów ma wpływ na dalszy rozwój, ale także na skuteczność oddziaływania
poprzez Fundusz Pożyczkowy na realizację polityki regionu. Fundusz pożyczkowy wspomaga realizację polityki regionu
mazowieckiego poprzez współpracę z innymi podmiotami samorządowymi. Efektywność wspierania polityki regionu poprzez Fundusz uzależniona jest także od potrzeb i możliwości podmiotów gospodarczych, których sytuacja jest zróżnicowana
w poszczególnych subregionach.
Summary: In the paper there were presented the basic elements of regional politics of Mazovian Voivodeship being realized
within the framework of Development Strategy of the Voivodeship as well as the specific of the region affecting the strategy
building. The wide variation in development of the various sub-regions affects the further development, as well as effectiveness of interacting through Loan Fund on realizing region politics. The loan fund aids realizing Mazovian Region politics
through cooperation with other local government entities. The effectiveness of supporting region’s politics through the Fund
depends also on needs and possibilities of economic entities which situation is diversified in the various sub-regions.
Słowa kluczowe: Samorządowe fundusze pożyczkowe, województwo mazowieckie, polityka regionalna, strategia.
Keywords: Local government loans, Mazovian Voivodeship, regional politics, strategy.
Wprowadzenie
Województwo mazowieckie jest najbardziej rozwiniętym gospodarczo regionem w Polsce,
jednocześnie jest regionem najbardziej wewnętrznie zróżnicowanym ekonomicznie. Województwo
mazowieckie jest liderem konkurencyjności o czym świadczy pierwsze miejsce regionu pod względem
wartości eksportu.
Opinia Mączyńskiej i Sulmickiej (2013) „Mazowsze posiada niewykorzystane rezerwy w sferze rozwoju przedsiębiorczości, związane z walorami i przewagami konkurencyjnymi regionu. Region
Mazowsza posiada także potencjał wynikający z „renty zacofania”, co stwarza możliwość dokonywania w różnych dziedzinach tzw. żabiego skoku, czyli przejścia od razu do wyższych faz rozwoju
z pominięciem faz pośrednich, przez które wcześniej przechodziły kraje wyżej rozwinięte,: potwierdza
konieczność poszukiwania w polityce województwa narzędzi i środków do dalszej aktywizacji rozwoju gospodarczego.
162
Ewolucja struktury gospodarki w województwie mazowieckim w okresie ostatnich 25 lat charakteryzuje się spadkiem udziału przemysłu i rolnictwa w tworzeniu wartości dodanej przy jednoczesnym dużym wzroście usług rynkowych oraz nieco mniejszym – budownictwa.
Prowadzone dyskusje nad modelem wspierania przedsiębiorczości na Mazowszu wskazują na
priorytetowy kierunek działania – wzrost konkurencyjności, który między innymi powinien być osiągany przez wspieranie małej i średniej przedsiębiorczości odgrywającej główną rolę w tworzeniu nowych miejsc pracy i przeciwdziałaniu bezrobociu.
W Polsce funkcjonuje system Funduszy Poręczeniowych i Pożyczkowych, których celem jest
ułatwienie przedsiębiorcom oraz osobom rozpoczynającym działalność gospodarczą dostępu do zewnętrznego finansowania działalności gospodarczej w sektorze MŚP.
Zgodnie z Ustawą o Samorządzie Województwa, samorząd województwa określa strategię
rozwoju województwa, uwzględniającą w szczególności między innymi cele:
 pobudzanie aktywności gospodarczej,
 podnoszenie poziomu konkurencyjności i innowacyjności gospodarki województwa.
„Gminy, miasta na prawach powiatu, powiaty, województwa samorządowe i regiony ich
obecność w życiu gospodarczym, politycznym i społecznym nabiera szczególnego znaczenia od momentu zapoczątkowania reformy systemowej w naszym kraju ze względu na powszechnie akceptowaną orientację – odrabiania zaległości poprzez rozwój.” (Szewczuk, 2011).
Politykę regionalną władze województwa realizują za pomocą narzędzia jakim jest strategia
rozwoju opracowywana w perspektywie 10-15 lat. Należy jednak mieć na uwadze, że realizacja polityki regionalnej i osiągnięcie zamierzonych celów strategicznych dla całego województwa mazowieckiego, wymaga synergicznego podejścia oraz programowania rozwoju w oparciu o efektywnie wykorzystywany i promowany potencjał endogeniczny regionu, jak i również możliwość adekwatnego
i efektywnego wykorzystania źródeł zewnętrznych.
Celem niniejszego referatu jest analiza wpływu działania Funduszu Pożyczkowego na realizację niektórych zadań samorządu zawartych w strategii województwa.
Strategia Województwa Mazowieckiego
Zaktualizowana w 2006 roku Strategia Rozwoju Województwa Mazowieckiego (uchwalona
w 2001 r.) (Red Zb. Strzelecki, 2006) wyznacza perspektywy rozwoju do roku 2020, ukierunkowane
na:
 rozwój kapitału społecznego, w tym zwłaszcza rozwój społeczeństwa informacyjnego,
 wzrost innowacyjności i konkurencyjności gospodarki,
 stymulowanie rozwoju funkcji metropolitarnych Warszawy,
 aktywizację i modernizację obszarów pozametropolitarnych,
 rozwój społeczeństwa obywatelskiego oraz kształtowanie wizerunku regionu.
Na podstawie analizy SWOT przedstawionej w powyższym dokumencie przedstawiamy w tabeli 1 skróconą analizę wskazującą na najbardziej charakterystyczne czynniki wpływające na możliwości
rozwoju regionu.
W strategii województwa mazowieckiego zdefiniowano cel nadrzędny: Wzrost konkurencyjności gospodarki i zrównoważenie rozwoju społeczno-gospodarczego w regionie podstawą poprawy
jakości życia mieszkańców. Cel nadrzędny rozpisano na trzy cele strategiczne:
 budowa społeczeństwa informacyjnego i poprawa jakości życia mieszkańców województwa,
 zwiększenie konkurencyjności regionu w układzie międzynarodowym,
 poprawa spójności społecznej, gospodarczej i przestrzennej regionu w warunkach zrównoważonego rozwoju.
163
Tabela 1. Skrócona analiza SWOT dla Województwa Mazowieckiego
Słabe strony
Mocne strony





Duży potencjał demograficzny i społecznogospodarczy,
silna i dynamicznie rozwijająca się metropolia stołeczna,
rozwinięte nowoczesne branże produkcji i rozwinięty sektor badawczo-rozwojowy,
policentryczna sieć osadnicza z rozwiniętymi ośrodkami subregionalnymi,
zasoby środowiskowe umożliwiające zrównoważony rozwój.


głębokie zróżnicowanie społeczno-gospodarcze, co
powoduje konieczność wyodrębnienia subregionów:
 aglomeracja warszawska –największe możliwości rozwoju – bariera niska wydolność układu
komunikacyjnego i infrastruktury technicznej,
 obszar największych wpływów aglomeracji
warszawskiej
obszary problemowe:
 radomski,
 ostrołęcki,
 nadbużański,
 mławsko-żuromiński,
 płocki.
Zagrożenia
Szanse




realizacja inwestycji infrastrukturalnych
rozwój gospodarki opartej na wiedzy,
integracja nauka- wiedza – badania – zastosowanie
w gospodarce,
wykorzystanie walorów środowiska naturalnego
oraz rozwój rolnictwa ekologicznego.



utrata spójności gospodarczej i społecznej i powiększenie zróżnicowania pomiędzy metropolią a subregionami,
niewydolność układów komunikacyjnych,
żywiołowość urbanizacji terenów cennych przyrodniczo.
Źródło: oprac. własne na podstawie Red Zb. Strzelecki, Strategia Rozwoju Województwa Mazowieckiego (aktualizacja),
Mazowieckie Biuro Planowania Przestrzennego i Rozwoju Regionalnego, Warszawa 2006, 19-24
Cele strategiczne zostały rozpisane na cele pośrednie oraz dalej na kierunki działań.
Ze względu na temat niniejszego artykułu zwracamy uwagę na dwa z pięciu celów pośrednich:
wzrost innowacyjności i konkurencyjności gospodarki regionu oraz aktywizację i modernizację obszarów pozametropolitalnych i związane z tymi celami pośrednimi następujące kierunki działania:
 rozwój MŚP oraz wzrost ich innowacyjności i konkurencyjności,
 wspieranie instytucji otoczenia biznesu,
 rozwój nowoczesnych technologii z wykorzystaniem własnego potencjału B+R,
 rozwój regionalnych sieci kooperacyjnych i przepływu nowoczesnych technologii,
 budowa systemu innowacyjnego w regionie.
Te pięć kierunków działania są w zainteresowaniu sektora MŚP. W większości krajów Sektor
MŚP wywarł pozytywny wpływ na ich rozwój, a rozwój jest tym bardziej dynamiczny im bardziej
sprzyjające warunki stwarzane są w systemie gospodarczym dla tego sektora.
Obserwacja tego sektora w województwie ale także badania krajowe (Strużycki, 2002) potwierdzają, że największymi barierami rozwoju w sektorze MŚP są ograniczenia:
 finansowe,
 rynkowe,
 prawne,
 społeczne,
 informacyjne.
Bariery finansowe dla MŚP to, brak kapitałów własnych lub ich niski poziom, co najczęściej
stwarza utrudnienia w dostępie do kapitałów obcych. Istnieje także problem podejścia do ryzyka.
Z jednej strony przedsiębiorstwa MŚP, a szczególnie z grupy mikro i małych, niechętnie korzystają
z kredytów na finansowanie działalności bieżącej i rozwojowej, a z drugiej strony banki stawiają wysokie wymagania przy ocenie zdolności kredytowej dla tych przedsiębiorstw. W szczególnie trudnej
164
sytuacji znajdują się przedsiębiorcy, którzy rozpoczynają działalność gospodarczą i nie posiadają swojej historii w banku.
Banki bowiem, jako instytucje zaufania publicznego muszą przestrzegać standardów bezpieczeństwa, a jednocześnie, jako organizacje komercyjne, muszą zarabiać. W tej sytuacji istotną rolę
spełniają instytucje pożyczkowe oraz poręczeniowe, których zadaniem powinno być działanie na rzecz
rozwoju działalności gospodarczej, poprzez ułatwianie MŚP dostępu do zewnętrznego finansowania
z uwzględnieniem minimalizacji ryzyka instytucji finansowych.
W wielu krajach ukształtowały się systemy instytucji poręczeniowych, których zadaniem jest
umożliwienie dostępu do kredytów i pożyczek przedsiębiorstwom, które posiadają zdolność kredytową, ale nie spełniają kryteriów bankowych.
Systemy poręczeniowe w poszczególnych krajach, pomimo podobnego celu – wspierania
rozwoju MŚP, różnią się szczegółowymi rozwiązaniami, szerzej na ten temat w publikacjach (Szewczak, 2012).
W opisanych zagranicznych systemach poręczeniowych, pomimo wielu różnic, wspólnym
mianownikiem jest wspieranie tych funduszy przez budżety państw poprzez regwarancje.
W Polsce, historia tworzenia systemu funduszy poręczeniowych sięga początku lat dziewięćdziesiątych XX wieku.
Sektor MŚP, a szczególnie start-upy, w pozyskiwaniu finansowania zewnętrznego znajdują się
w gorszej pozycji konkurencyjnej niż duże przedsiębiorstwa – z uwagi na brak zabezpieczeń lub krótką historię kredytową.
Pomocnym narzędziem dla rozwoju sektora MŚP mogą być fundusze pożyczkowe. których
działanie ma charakter non profit a wypracowany zysk przeznaczany jest na cele statutowe.
Fundusze pożyczkowe świadczą usługi finansowe w zakresie udzielania pożyczek wyłącznie
na rzecz mikro, małych i średnich przedsiębiorstw prowadzących działalność na terenie funkcjonowania funduszy.
Przedsiębiorstwa, które korzystają z usług funduszy pożyczkowych uzyskują: ułatwiony dostęp do finansowania zewnętrznego, gdy nie mogą skorzystać z usług banków komercyjnych, przy
minimalnym wkładzie własnym, uproszczonej procedurze uzyskania pożyczki z możliwością elastycznego wyboru zabezpieczenia spłaty pożyczki. Tak rolę spełnia w województwie Mazowieckim −
Mazowiecki Regionalny Fundusz Pożyczkowy.
Mazowiecki Regionalny Fundusz Pożyczkowy (MRFP)
Celem działalności MRFP jest stworzenie możliwości powstania i rozwoju podmiotów sektora
MŚP. Pożyczki udzielane przez MRFP podobnie jak kredyty bankowe są instrumentem zwrotnym,
udzielanym mikro- małym i średnim podmiotom gospodarczym na określonych z góry warunkach co
do przeznaczenia, czasu zwrotu, karencji w spłacie i wysokości oprocentowania.
Mazowiecki Regionalny Fundusz Pożyczkowy Sp. z o.o. został wpisany do KRS 17.12.2004 r.
Pierwszą pożyczkę Fundusz udzielił 11.03. 2005 r. i była to pożyczka ze środków własnych.
W roku 2010 Fundusz udzielał pożyczek ze środków pochodzących ze środków Sektorowego
Programu Operacyjnego Wzrost Konkurencyjności Przedsiębiorstw (SPO – WK) orz ze środków własnych. Informacje o akcji pożyczkowej w okresie 2010-2014 zawiera tabela 2.
Podmiotami, które uzyskały pożyczki w MRFP Sp. z o.o., są firmy działające w różnych branżach. Ich szeroki zakres uniemożliwia wyróżnienie branży wiodącej. Miedzy innymi można wyróżnić
takie branże jak: handel, transport, budownictwo, sport i rekreację, gastronomię, nowe technologie.
Pożyczkobiorcami są podmioty prowadzące działalność gospodarczą w różnych formach organizacyjno-prawnych − od osób fizycznych prowadzących działalność gospodarczą i spółek cywilnych do
spółek prawa handlowego, będących samozatrudnionymi oraz firmami zatrudniającymi wiele osób.
165
Tabela 2. Informacje o akcji pożyczkowej MRFP
Lp
1
2
3
4
5
Ilość udzielonych
pożyczek
Wartość udzielonych
pożyczek w tys. zł
Średnia wartość 1
pożyczki w tys. zł
Procent pozytywnych
decyzji w stosunku do
zgłoszonych wniosków
Start-up
2010
2011
2012
2013
2014
33
57
63
55
106
2 375 000, 00
6 889 600, 00
10 869 900, 00
8 473 000,00
12 650 393,65
71 970
120 870
172 538
154 055
118 494
54%
67%
48%
59%
71%
56%
59%
58%
71%
Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdań Zarządu MRFP
Fundusz oferuje obecnie następujące rodzaje produktów pożyczkowych:
W ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego 2007-2013
realizuje 2 projekty:
1. Mazowiecki Program Pożyczkowy dla Mikro, Małych i Średnich Przedsiębiorstw
 Pożyczka Pierwszy Krok Plus – dla przedsiębiorstw działających do 12 miesięcy, kwota
pożyczki od 20.000 zł do 120.000 zł, okres spłaty do 60 miesięcy, max. 6 miesięcy karencji,
 Pożyczka Rozwój Plus – dla przedsiębiorstw działających powyżej12 miesięcy, kwota
pożyczki od 20.000zł do 500.000 zł, okres spłaty do 60 miesięcy, max.6 miesięcy
karencji.
2. „Wzrost potencjału Mazowieckich Przedsiębiorstw”
 Pożyczka Mała - dla przedsiębiorstw działających do 12 miesięcy, kwota pożyczki od
20.000 zł do 120.000 zł, okres spłaty do 48 miesięcy, max. 6 miesięcy karencji,
 Pożyczka Duża - dla przedsiębiorstw działających powyżej12 miesięcy, kwota pożyczki
od 120.000zł do 250.000 zł, okres spłaty do 48 miesięcy, max.6 miesięcy karencji.
 Pożyczka Innowacyjna – na wdrożenie działa innowacyjnych, kwota pożyczki od 20.00
zł do 120.000 zł okres spłaty do 48 miesięcy, max.6 miesięcy karencji.
W ramach środków własnych Funduszu oferowane są pożyczki:
 Pożyczka Pierwszy Krok – dla przedsiębiorstw działających do 12 miesięcy, kwota pożyczki od 10.000 zł do 120.000 zł, okres spłaty do 60 miesięcy, max. 6 miesięcy karencji,
 Pożyczka Rozwój – dla przedsiębiorstw działających powyżej12 miesięcy, kwota pożyczki od 10.000zł do 500.000 zł, okres spłaty do 60 miesięcy, max.6 miesięcy karencji.
Inicjatywa JEREMI
 Pożyczka Globalna – pożyczki od 20.000 zł do 150.000 zł okres spłaty do 60 miesięcy
okres karencji do 6 miesięcy.
W ramach programu „Pierwszy biznes – Wsparcie w starcie” udzielane są:
 Pożyczka podstawowa – na rozpoczęcie działalności gospodarczej dla studentów/absolwentów nie prowadzących działalności gospodarczej, kwota do ok. 78.000 zł,
oprocentowanie w skali roku 0,69%, okres spłaty do 7 lat, karencja do 1 roku,
 Pożyczka uzupełniająca- na utworzenie stanowiska dla bezrobotnego, w tym dla bezrobotnego skierowanego przez Powiatowy Urząd Pracy (jako dodatkowa pożyczka dla
166
osób, które uzyskały pożyczkę podstawową: wartość pożyczki do ok. 23.000 zł, oprocentowanie jak na przy uzyskanej pożyczce podstawowej.
Wzrost akcji pożyczkowej w 2014 roku wynika z uczestniczenia przez fundusz w projektach
nie absorbujących środków własnych. Należy zauważyć że wykorzystanie tych środków jest na niskim
poziomie. Skutkowało to w latach ubiegłych wycofaniem części środków samorządu poprzez umorzenie udziałów. Uproszczone procedury udzielania pożyczek w stosunku do procedur bankowych są
podyktowane przeciwdziałaniu wykluczeniu bankowemu. Beneficjentami samorządowych funduszy
są przedsiębiorcy nie potrzebujący wielkich środków na utworzenie firmy lub jej rozwój, nie posiadaj
długiej historii bankowej ale są wiarygodni. Procedury zabezpieczenia pożyczek są podobne jak
w banku. Natomiast Fundusz poręczeniowy (np. Mazowiecki Fundusz Poręczeń Kredytowych) musi
uważać by nie świadczyć podwójnego finansowania czego nie trzeba pilnować przy poręczaniu kredytów bankowych. Ale wszędzie trzeba uważać na nie przekroczenie dopuszczalnej wartości pomocy de
minimis.
Samorząd województwa który podpisał akt założycielski funduszu ma pełną kontrolę nad
działalnością spółki gdyż posiada w niej cały kapitał. Członkowie zarządu podlegają pod ustawę kominową, oraz składają oświadczenia majątkowe. Pracą funduszu trzeba rozpatrywać w połączeniu
z innymi podmiotami samorządowymi jak Wojewódzki Urząd Pracy (WUP), Mazowiecki Fundusz
Poręcze Kredytowych (MFPK), Mazowiecka Agencja Energetyczna Sp. z o.o. (MAE), Agencja Rozwoju Mazowsza SA (ARMSA). Współpraca została nawiązana również z samorządem gospodarczym
– Związkiem Pracodawców Warszawy i Mazowsza (ZPWiM), oraz wcześniej PARP i obecnie Bank
Gospodarstwa Krajowego (BGK).
Jak wynika z materiału Funduszu „Realizacja projektów pożyczkowych w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego (RPO WM” Spółka ma dużo nieopłacanej pracy z realizacji projektu. Zwróciła też część środków z projektu Jeremi, gdyż umowa podpisana
z BGK była mniej korzystna niż w innych województwach. Wynikało to z bardzo „ostrożnego” podejścia decydentów do dysponowania środkami unijnymi.
Przyczyny negatywnej decyzji poręczeniowej, to najczęściej brak zdolności kredytowej wnioskodawcy, a w przypadku wniosków inwestycyjnych zbyt optymistyczne prognozy nieuzasadnione
racjonalnymi przesłankami.
W wyniku analizy, ustalono, iż przyczynami zmniejszania się zgłaszanych wniosków przez
MŚP jest:
 pogarszająca się sytuacja finansowa, szczególnie mikro i małych przedsiębiorstw (brak zdolności kredytowej,
 większe zainteresowanie podmiotów z grupy średnich przedsiębiorstw (mniej wniosków, ale za
to na wyższe kwoty),
 zbyt słaba akcja informacyjna, o możliwościach korzystania z pożyczek, prowadzona przez samorządy terenowe i gospodarcze.
W 2014 roku nastąpił duży wzrost udziału do 71% pożyczek udzielanym podmiotom rozpoczynającym działalność (start-up). Region Mazowsza oceniany jest jako obszar o ponad przeciętnym
poziomie postaw przedsiębiorczych mierzonych średnią liczbą rejestrowanych podmiotów gospodarczych na 10 tys. ludności. Analiza postaw przedsiębiorczych wykazuje duże zróżnicowanie tego zjawiska w powiatach, a także w gminach. Najmniej przedsiębiorcze powiaty to znajdujące się w subregionie radomskim oraz ostrołęcko-siedleckim, to ma także odzwierciedlenie w zapotrzebowaniu na
pożyczki z tych subregionów.
Największa aktywnością wykazują się mieszkańcy z gmin leżących w pobliżu Warszawy,
w których poziom bezrobocia jest niski, także czynnikiem oddziaływującym na aktywność podmiotów
istniejących i nowopowstających ma także istnienie bardzo dużych podmiotów gospodarczych jak:
PKN Orlen czy Elektrownia Kozienice.
167
Analizując wnioski o udzielenie pożyczki należy zwrócić uwagę na zbyt małe zainteresowanie
podmiotów gospodarczych wdrażaniem innowacji, pomimo preferowania przez MRFP tego typu
przedsięwzięć. Region Mazowsza dysponuje rozwiniętą siecią uczelni wyższych oraz placówek naukowo-badawczych, a ilość przedsięwzięć o charakterze innowacyjnym jest niezadawalająca.
W materiałach opracowywanych na zlecenie samorządu województwa (takich jak: Trendy
Rozwojowe Mazowsza, Model Wspierania przedsiębiorczości na Mazowszu, Raport w zakresie instrumentów finansowych i ich zaangażowaniu w procesy innowacyjne na Mazowszu), oraz badaniach
własnych autorów niniejszego artykułu, można stwierdzić, że jest mała znajomość zasad korzystania
z Funduszu Pożyczkowego. Przejawia się to w częstszym korzystaniu przez MŚP z kredytów bankowych, często uzasadniana przez przedsiębiorców większą aktywnością banków i wychodzeniem pośredników do przedsiębiorców z ofertami wsparcia indywidualnie dopasowanymi.
W rozmowach przedstawiciele biznesu zwracają uwagę na zbyt małe zaangażowanie samorządów w problemy rozwoju podmiotów gospodarczych, szczególnie dotyczy to gmin wiejskich. Biznesmeni narzekają także na brak komunikacji z samorządem przy budowie strategii gminy.
Podsumowanie i wnioski
Region Mazowiecki wykazuje dynamiczny rozwój, ale jest to rozwój w warunkach dużego
zróżnicowania subregionów. Region posiada duże rezerwy wynikające z walorów takich jak: dużego
potencjału rynkowego, dużego potencjału intelektualnego związanego z placówkami naukowymi
i badawczymi, a także walory turystyczne.
Rozwój regionu jest wspierany przez działania Funduszu Pożyczkowego i powinien być dalej
wykorzystywany szczególnie w zakresie zmniejszania dysproporcji pomiędzy subregionami. Fundusz
Pożyczkowy powinien w akcji informacyjnej być wspierany przez samorządy gminne. Dla zwiększenia konkurencyjności podmiotów gospodarczych konieczne jest zwiększenie efektywnej współpracy
jednostek naukowo-badawczych z podmiotami gospodarczymi wspieranymi przez Fundusz Pożyczkowy.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
De Vincentiss (2008). The Guarantee systems and the SMEs access to credit, Roma, Bancaria Editrice.
Gajda W. (2009). Współpraca regionalna i transgraniczna w dobie kryzysu elementem wzmacniającym pozycję firm
regionu podlaskiego, w P. Soroka (red.), Problemy rozwoju regionu podlaskiego w okresie światowego kryzysu gospodarczego, Warszawa Oficyna Wydawnicza WSZ-SW.
Mączyńska E., Sulmicka M. (2013). Gospodarka. W: red. Naukowa Zb. Strzelecki, Trendy rozwojowe Mazowsza Diagnoza, Warszawa, Mazowieckie Biuro Planowania Regionalnego.
Strzelecki Zb. (red.) (2006). Strategia Rozwoju Województwa Mazowieckiego (aktualizacja), Warszawa Mazowieckie
Biuro Planowania Przestrzennego i Rozwoju Regionalnego.
Strużycki M. (red.) (2002) Zarządzanie małym i średnim przedsiębiorstwem. Uwarunkowania europejskie, Warszawa
Difin.
Szewczak K. (2012), Mazowiecki Fundusz Poręczeń Kredytowych jako narzędzie wspierania przedsiębiorstw MSP
przez samorządy, w Marek Dylewski (red) Finanse i ryzyko w kształtowaniu rozwoju regionu, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu 2012 nr 41.
Szewczuk A. (2011), Rozwój lokalny i regionalny, w A. Szewczuk, M. Kogut-Jaworska, Zioło M. Rozwój lokalny
i regionalny. Teoria i praktyka, Warszawa Wydawnictwo C.H. Beck.
Ustawa z dnia 5 czerwca 1998 r. o samorządzie województwa. Dz. U. Nr 91 poz.576 ze zm.
168
Proces tworzenia marek ekologicznych
oraz ich atrybutów w Austrii, Szwajcarii oraz w Niemczech
The process of creating ecological brands
and their attributes in Austria, Switzerland and Germany
Dr Ewa Koreleska
Wydział Zarządzania, Katedra Organizacji i Zarządzania
Streszczenie: Głównym celem artykułu było przedstawienie istniejących na rynku marek ekologicznych w wybranych krajach europejskich. Wskazano na problemy z ich tworzeniem oraz określono stopień znajomości oraz zaufania do wybranych
marek. Zwrócono szczególną uwagę na atrybuty, oznaczenia oraz certyfikaty poświadczające wartość marki. W artykule
korzystano z literatury przedmiotu oraz wyników badań naukowych realizowanych w wybranych krajach.
Summary: The main aim of the article was to present the already existing ecological brands in selected countries. There
were indicated the problems creating them and there was identified the level of awareness and trust towards selected brands.
The particular attention has been paid to the attributes, marks and certificates which prove the brand’s value. In the article
there was used the subject literature and the results of the scientific research conducted in selected countries.
Słowa kluczowe: marketing, marka, produkt ekologiczny, żywność ekologiczna.
Keywords: marketing, brand, ecological product, organic food.
Wprowadzenie
Z literatury przedmiotu wynika, że jedną z najcenniejszych umiejętności menedżera ds. marketingu jest zdolność do tworzenia marek (Kotler i in., 2002). Marka definiowana jest jako „nazwa,
termin, symbol, napis, wzór lub ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie
tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych” (Altkorn, 1996). Obecnie na rynku żywności ekologicznej istnieje szereg różnych marek tworzonych przez producentów, handlowców, stowarzyszenia, jednostki certyfikujące itp. Głównym celem artykułu było przedstawienie istniejących na rynku marek ekologicznych w wybranych krajach
europejskich. Wskazano na problemy z ich tworzeniem oraz określono stopień znajomości oraz zaufania do wybranych marek. Zwrócono szczególną uwagę na atrybuty, oznaczenia oraz certyfikaty poświadczające wartość marki. W artykule korzystano z literatury przedmiotu oraz wyników badań naukowych realizowanych w wybranych krajach.
Marki ekologiczne w Niemczech
Pierwszym zastrzeżonym znakiem dla produktów rolnictwa biodynamicznego w Niemczech
był znak Demeter − imię greckiej bogini płodności (1928 rok). Następne znaki pojawiły się w tym
kraju dopiero w latach osiemdziesiątych wraz ze wzrostem zainteresowania produkcją ekologiczną
i tworzeniem się kolejnych organizacji producenckich: w roku 1981 powstała marka Bioland, w 1982
− Naturland, a w 1985 − Ecovin (Peiter, 2004).
W latach 90. rozgorzała w Niemczech dyskusja na temat ujednolicenia znaków ekologicznych.
Zdaniem jego zwolenników, wspólny znak miał usprawnić proces komunikacji na rynku żywności
ekologicznej oraz ułatwić identyfikację produktów przez konsumentów. W jej wyniku władze różnych
169
krajów związkowych podjęły próby wprowadzania państwowych regionalnych znaków dla produktów
ekologicznych, mając dodatkowo na uwadze wsparcie na poziomie lokalnym rolnictwa ekologicznego
z danego regionu. Pierwszy tego typu znak „Oeko-punkt” (das sachsische Oeko-Pruefsiegel) powstał
z inicjatywy landu Saksonii w roku 1994. W przygotowanej strategii marketingowej wyeksponowano
szczególnie dwa elementy, a mianowicie − sposób produkcji (ekologiczne metody wytwarzania) oraz
pochodzenie produktów (lokalne − Saksonia). Korzystanie ze znaku było odpłatne. Poza tym producenci, którzy używali znaku, musieli spełniać nie tylko wymagania rozporządzenia 2092/91, lecz również stowarzyszenia AGOEL oraz przeszkolić pracowników w zakresie rolnictwa ekologicznego
(Kreuzer , 1996).
Dopiero w 2000 roku został przygotowany w Niemczech pierwszy wspólny znak organizacji
ekologicznych o zasięgu krajowym. Oekologische Pruefzeichen powstał z inicjatywy organizacji centralnej AGOEL (Arbeitsgemeinschaft oekologischer Landbau) we współpracy z CMA (Centrale Marketing Gesellschaft). W związku z wykreowaniem nowego znaku oczekiwano średniookresowych
silnych impulsów dla wzrostu popytu (Hamm, 1999). Różne czynniki wpłynęły na to, że tak się nie
stało. Należały do nich m. in. zbyt wysokie opłaty licencyjne, niewielki budżet reklamowy, który
uniemożliwił wypromowanie znaku, mniejsze zainteresowanie ze strony handlu ze względu na oparcie
znaku na bardziej surowych prywatnych normach stowarzyszeń, utrudniony import oraz brak poparcia
politycznego (Peiter, 2004) (rys. 1).
Rys. 1. Pierwszy wspólny znak organizacji producenckich w Niemczech
Źródło: Oeko-Pruefzeichen. http://www3.karlsruhe.de/servlet/is/2308
Znak Bio Siegel przyznawany jest przez Federalne Ministerstwo Ochrony Konsumenta. Hasło
kampanii informacyjnej zorganizowanej przez ministerstwo brzmiało „tylko produkty ekologiczne
mają znak bio”.
Znak ten został powołany do życia przez stowarzyszenia zrzeszające przedstawicieli branży
spożywczej, stowarzyszenia rolnictwa ekologicznego, organizacje konsumenckie, stowarzyszenia
rolnicze i scenę polityczną w celu zwiększenia bezpieczeństwa wyboru produktów pochodzących z
gospodarstw ekologicznych. Właściwie wszystkie organizacje niemieckie były zgodne co do tego, że
taki wspólny znak jest w Niemczech potrzebny. Problemem w trakcie prac nad projektem znaku okazały się kryteria, które powinien spełniać. Cześć organizacji ekologicznych (Demeter, Bioland) oraz
handel opowiedziały się za normami unijnymi, ale większość organizacji zrzeszona w Agoel − za bardziej restrykcyjnymi normami prywatnymi. Ministerstwo zdecydowało się wybrać normy bardziej
liberalne − unijne mając na uwadze przede wszystkim: zapewnienie podaży produktów ekologicznych
w ciągu całego roku, prosty i niezbiurokratyzowany sposób rejestracji producentów, którzy będą
chcieli z niego skorzystać oraz akceptację wszystkich uczestników rynku, w tym handlu (Sagi, 2002).
Rok później zdecydowano się w Niemczech zrezygnować z prywatnego znaku Oekologische
Pruefzeichen i zastąpić go państwowym Bio-Siegel. Podstawą prawną funkcjonowania znaku jest EGOeko-Verordnung. Ochrona prawna logo następuje w oparciu o Oeko-Kennzeichengesetz oraz OekoKennzeichenverordnung. Znak Bio Siegel w przeciwieństwie do wcześniejszego OePZ można używać
bezpłatnie (rys. 2).
170
Rys. 2. Państwowy znak Bio Siegel w Niemczech
Źródło: Sagi B.: Das neue Biosiegel aus dem Verbraucherministerium. Umweltnachrichten nr. 93/2002.
http://www.umweltinstitut.org/frames/all/m271.htm
Nowemu znakowi towarzyszyły liczne obawy. Zdaniem Fortsthofer’a (2003) nowy znak czyni
producentów anonimowymi i umożliwia ich wymianę na tańszych, zagranicznych dostawców. Ze
względu na to, że znak wspiera import tańszych, zagranicznych produktów Sagi (2002) twierdzi, że
należy oczekiwać szybszego rozwoju rynku, ale wolniejszego wzrostu powierzchni upraw ekologicznych w samych Niemczech. Niektórzy producenci krytykują znak za jego nastawienie na przepisy
unijne dotyczące rolnictwa ekologicznego, które według nich są niedostateczne. Z tego powodu czterech na pięciu niemieckich rolników ekologicznych wybiera surowsze standardy, zdefiniowane przez
organizacje producenckie (Znak jakości).
Pomimo wprowadzenia znaku Bio-Siegel wszystkie przedtem istniejące marki ekologiczne są
często dalej stosowane. Chociaż w 2002 roku planowano zaprzestania używania znaku regionalnego
Bio-Punkt w Saksonii, po to aby znak Bio-Siegel mógł łatwiej pełnić funkcję znaku ogólnokrajowego
(Jansen, 2003).
Sagi (2002) twierdzi, że znaki organizacji producenckich są nadal potrzebne, ponieważ podkreślają pochodzenie produktu, jego związek z regionem oraz wskazują na stosowanie przez rolników
stowarzyszonych bardziej rygorystycznych kryteriów. Uzupełniają w związku z tym informację zawartą w znaku Biosiegel.
W lutym 2003 Ministerstwo Ochrony Konsumenta opublikowało pierwsze wstępne skutki
z wprowadzenia znaku ”bio” („Bio-Siegel”) w branży spożywczej. Wynika z nich, że od czasu wprowadzenia znaku ponad 740 spółek zarejestrowało ponad 14 800 produktów i że średnio dziennie składano 30 nowych wniosków o oznakowanie nowych ekologicznych produktów spożywczych (Znak
jakości). Do końca czerwca 2015 roku 4 519 producentów wprowadziło ponad 70 tysięcy produktów
na rynek niemiecki oznakowanych tym znakiem (Bio-Siegel, 2015). Intensywne działania zmierzające
do wypromowania znaku spowodowały, że już w 2002 roku 63% konsumentów do 49 roku życia zadeklarowało znajomość marki Biosiegel. Aktualnie odsetek ten jest znacznie większy i sięga w niektórych badaniach nawet ponad 95% (von Meyer-Hoefer i Spiller, 2013).
W różnych krajach związkowych i regionach w Niemczech w celu wsparcia sprzedaży lokalnej znak Biosiegel został wzbogacony o informacje na temat miejsca pochodzenia surowca, regionu
skąd pochodzi. Możliwość dodania tego typu danych reguluje rozporządzenie − Verordnung zur Gestaltung und Verwendung des Öko-Kennzeichens (Öko- - ÖkoKennzV) (rys. 3).
171
Znak A
Znak B
Znak C
Rys. 3. Niemiecki znaki BioSiegel
Znak A − znak towarowy Bio Siegel używany w Niemczech dla produktów ekologicznych pochodzących z kraju związkowego Badenia Wirtemberia.
Znak B − znak towarowy Bio Siegel używany w Niemczech dla produktów ekologicznych pochodzących z regionu Rhoen
Znak C − znak towarowy Bio Siegel używany w Niemczech dla produktów ekologicznych pochodzących z kraju związkowego Meklemburgia Pomorze Przednie
Źródło: Regionalne Bio-Siegel. https://www.oekolandbau.de/bio-siegel/verbraucherinformationen/regionale-bio-siegel/
(16.08.2015)
Rys. 4. Niemiecki znaki BioSiegel
Źródło: Regionalne Bio-Siegel https://www.oekolandbau.de/bio-siegel/verbraucherinformationen/regionale-bio-siegel/
(16.08.2015)
80
ic
ś 70
o
w
li 60
p
tą
w
h
c 50
y
cą
ja 40
m
w
ó
t 30
n
e
d
n 20
o
p
se
r
10
%
74
56
28
7
0
znaki jakości organizacji
państwowy znak jakości
znaki markowe
żadne
Rys. 5. Oznakowanie, które zdaniem ankietowanych, prowadzi do uniknięcia wątpliwości
Źródło: Kuehnert H. i in.: Datensammlung zur Repraesentativbefragung zur Nachfrage nach Lebensmitteln und zur Wahrnehmung der „Agrarwende“ BIOGUM - Forschumgsbericht/BIOGUM-Research Papier FG Landwirtschaft
2/2002 Universitaet Hamburg.
Od 2010 roku w Niemczech, podobnie jak w innych krajach EU wprowadzono obowiązkowe
stosowanie logo unijnego na paczkowanych żywnościowych produktach ekologicznych. Jak wynika
z badań niemieckich 26% respondentów deklaruje znajomość kryteriów biomarki unijnej, ale aż 75%
marki niemieckiej Bio Siegel. Zdecydowanie więcej osób deklaruje również zaufanie do niemieckiej
marki Bio Siegel niż EU-bio-znaku (von Meyer-Hoefer i Spiller, 2013). Ochrona tego pierwszego
172
została w Niemczech przedłużona do 2021 roku. Przykładem łączenia ekologicznych znaków unijnego
z niemieckim oraz uwzględniającego ochronę lokalnego rynku jest znak dla kraju związkowego Hesja
(rys. 4).
Ciekawe wyniki badań uzyskano w Niemczech analizując postawy konsumentów wobec różnych znaków ekologicznych. Przeprowadzone badania konsumenckie dotyczące zaufania do różnych
znaków wykazały, że najwięcej osób (74%) widzi w znaku państwowym środek godny zaufania, 56%
ufa znakom jakości stowarzyszeń, a 28% uważa znane marki za najbardziej wiarygodne (Kuehnert
i in., 2002).
Marki ekologiczne w Austrii
W Austrii, podobnie jak w Niemczech, wprowadzono wspólne logo państwowe dla produktów
ekologicznych. AMA-Biozeichen tzn. AMA – bioznak został opracowany przez Agrarmarkt Austria
Marketing (AMA Marketing) i zatwierdzony przez Ministerstwo Gospodarki Rolnej i Leśnej, Środowiska i Gospodarki Wodnej (BMLFUW) w Wiedniu. Od 2014 roku został on zastąpiony znakiem
AMA-Biosiegel, który w stosunku do poprzedniego znaku może być stosowany dla produktów spełniających jeszcze surowsze kryteria jakościowe oraz zawierających 100% składników w jakości ekologicznej (zgodnie z hasłem „mehr Bio, mehr Qualitaet”) (Biozeichen wird Biosiegel, 2014).
Konstrukcja znaku austriackiego różni się zasadniczo od znaku niemieckiego tym, że może
zawierać informacje na temat źródeł pochodzenia surowca. Oznaczeniu źródła surowca służy podanie
nazwy Austria oraz barwa zewnętrznych pierścieni charakterystycznych dla tego kraju (kolor czerwony). Dla produktów wieloskładnikowych, oznakowanych jako produkty rodzime austriackie, dopuszczalne jest pewne odstępstwo, ale tylko w odniesieniu do produktów, które nie mogą być wytwarzane
we własnym kraju (maksymalnie do jednej trzeciej masy produktu) (Biologische Landwirtschaft in
Österreich, 2015).
Taki sposób znakowania umożliwia jednoznaczną identyfikację produktów ekologicznych
przez konsumenta dodatkowo z punktu widzenia źródeł ich pochodzenia. Rysunek 6 i 7 prezentuje
nowy i stary znak państwowy z podaniem i pominięciem źródła pochodzenia.
Rys. 6. AMA Biozeichen – stary znak dla produktów ekologicznych w Austrii
Źródło:
http://www.janatuerlich.at/janatuerlich/static/external.asp?extlink=http://appl.janatuerlich.at/appl/bio/
kriterien/titel_und_inhalt.htm&katNr=887&sNr=2180
kontoll
AMA jest instytucją w Austrii, która prowadzi działania marketingowe na różnych rynkach
rolnych, nie ograniczając się wyłącznie do produktów ekologicznych. Przeprowadzone badania ankietowe wśród konsumentów wykazały, że większość z nich uważa, że produkty konwencjonalne oznakowane jako AMA-Guetesiegel pochodzą z gospodarstw ekologicznych. Wyniki badań zaniepokoiły
liczne organizacje ekologiczne i doprowadziły do powstania AMA – Bio-Rady, składającej się
z przedstawicieli organizacji ekologicznych centralnych ARGE, OeIG jak również Ernte, które współpracowały nad nowym projektem promocji produktów ekologicznych (Mergili i in., 2003). Dzięki ich
pracy w 2002 udało się uzyskać 10,5 miliona zł ze środków unijnych na reklamę ekoproduktów. PrzyMarketing i Rynek 10/2015
173
gotowany projekt na okres trzech lat zakładał wykorzystanie łącznie ponad 21 mln zł na wsparcie zbytu produktów ekologicznych w Austrii.
Rys. 7. AMA Biosiegel – nowy znak dla produktów ekologicznych w Austrii
Źródło: AMA-Biosiegel http://www.ama-marketing.at/?id=1531
W Austrii na rynku produktów ekologicznych istnieją różne znaki organizacji producenckich
i handlowych. Przykładem takiego znaku jest znak stowarzyszenia Bio Austria, największego w tym
kraju stowarzyszenia rolników prowadzących gospodarstwa ekologiczne.
Rys. 8. Przykładowe znaki organizacji producenckich w Austrii
Źródło: http://www.bio-austria.at/, http://www.derbiobote.at
Do najbardziej popularnych marek handlowych należą w Austrii ja Natuerlich (rys. 9).
Rys. 9. Przykładowy znak handlowy sieci w Austrii
Źródło: http://www.bhak-graz.ac.at/projekte/bio/bioMS.htm, http://www.naturpur.at/spar-at/index.html
Marki ekologiczne w Szwajcarii
174
W Szwajcarii, w przeciwieństwie do Austrii i Niemiec, nie wykreowano znaku ekologicznego
państwowego. Jednym z najbardziej znanych znaków jest znak prywatny przedstawiający pączek tzw.
Biosuisse Knospe. Zasady używania tego znaku zostały określone w 1980 roku przez różne instytucje
i organizacje szwajcarskie, takie jak: FiBL, Biofarm, Demeter, Bioterra, Progana, a w 1981 roku
powstał silny związek centralny rolników ekologicznych o nazwie BIOSUISSE, który został
właścicielem znaku. Związek ten zrzesza około 6 000 gospodarstw ekologicznych (Jahresbericht,
2014, Niggli, 2003).
Znak występuje w trzech formach, które nieznacznie różnią się między sobą (rys. 10, 11). Taka modyfikacja znaku została wprowadzona w celu przekazania konsumentom jednoznacznej informacji na temat różnych źródeł pochodzenia surowca. Ostatnia zmiana znaku polegała na wzbogaceniu
go o symbole narodowe, w celu lepszej identyfikacji produktów przez konsumentów szukających jednocześnie produktów rodzimy, jak i ekologicznych.
Znak A
Znak B
Znak C
Rys. 10. Stare znaki towarowe szwajcarskiej organizacji Bio Suisse
Znak A − znak towarowy organizacji BIO SUISSE używany w Szwajcarii dla produktów ekologicznych zawierających ponad
90% surowca pochodzącego ze Szwajcarii.
Znak B − znak towarowy organizacji BIO SUISSE używany w Szwajcarii dla produktów ekologicznych zawierających ponad
10% surowca pochodzącego z importu.
Znak C − Znak towarowy organizacji BIO SUISSE używany w Szwajcarii dla produktów pochodzących
z
gospodarstw
realizujących
program
przestawiania
na
ekologiczne
metody
gospodarowania
(2 letni okres przestawiania).
Źródło: Die Knospe auf einen Blick. http://www.biosuisse.ch/de/konsumentinnen/index.php
Znak A
Znak B
Znak C
Rys. 11. Nowe znaki towarowe szwajcarskiej organizacji Bio Suisse
Znak A − znak towarowy organizacji BIO SUISSE używany w Szwajcarii dla produktów ekologicznych zawierających ponad 90% surowca pochodzącego ze Szwajcarii.
Znak B − znak towarowy organizacji BIO SUISSE używany w Szwajcarii dla produktów ekologicznych zawierających
ponad 10% surowca pochodzącego z importu.
Znak C − Znak towarowy organizacji BIO SUISSE używany w Szwajcarii dla produktów ekologicznych, które wyróżniają
się smakiem i jakością, przyznawany w ramach konkursu
Źródło: Ist die Knospe drauf ist Bio drin.http://www.bioterra.ch/fachbetriebe/bioterra-fuer-betriebe, Bio Suisse verleiht
Gourmet Knospe 2013 http://www.agrarheute.com/bio-suisse-verleiht-gourmet-knospe-2013
175
Znacznie starszym znakiem niż Knospe jest znak stowarzyszenia rolników biologicznodynamicznych DEMETER, używany od 1954 roku.
Rys. 12. Znak towarowy szwajcarskiej organizacji Demeter
Źródło: Demeter http://www.konsumentenverband.ch/demeter/
W 1993 roku Coop jako pierwsza sieć handlowa w Szwajcarii wprowadziła po wieloletnich
przygotowaniach bioprodukty w ramach programu Naturaplan-Produkte. Wykreowana została marka
Naturaplan, która była marką wspólną dla dwóch linii produktów- bioproduktów oraz mięsa i jaj produkowanych z zachowaniem dobrostanu zwierząt. W celu rozróżnienia obie linie mały inne kolory
opakowań. Obecnie marka Naturaplan występuje wyłącznie do oznaczenia produktów ekologicznych.
Tylko 5% produktów ekologicznych dopuszczone jest w sprzedaży w sieci handlowej w Coop bez
oznaczenia znakiem Knospe (Richtlinie Coop Naturaplan).
Od 1996 roku rozpoczęła się sprzedaż produktów ekologicznych w kolejnej sieci handlowej
Migro, oznakowanej znakiem Migros Bio (rys. 13).
Wśród znaków szwajcarskich największym zaufaniem wśród konsumentów cieszy się znak
Knospe organizacji BioSuisse. Marki handlowe obu sieci COOP i Migros są różnie oceniane. Marka
M Bio sieci Coop postrzegana jest czasami przez konsumentów jako pseudoekomarka, ponieważ
zastąpiła stary znak dla produktów integrowanych M-Sano. Z kolei marka naturaplan kojarzy się
konsumentom albo z oznakowaniem tylko produktów ekologicznych, albo produktów wytwarzanych
z poszanowaniem środowiska naturalnego. Stosowanie wspólnego znaku naturaplan dla produktów
konwencjonalnych i ekologicznych postrzegane jest przez jednego ankietowanego wręcz jako
zamierzone działanie sieci w celu dezorientacji konsumentów. Większość respondentów uważa
jednak, że sieci handlowe nie mogą sobie pozwolić na oszustwa i ufa znakom w sieciach handlowych.
Niektórzy ankietowani (grupa nie kupujących i nieregularnie kupujących) wskazują na zbyt dużą
liczbę znaków ekologicznych w Szwajcarii i oczekują stosowania tylko jednego (Richter, Schmid,
Sanders, 2002).
Znak A
Znak B
Znak C
Rys. 13. Stare znaki szwajcarskich sieci handlowych
Znak A − bioprodukty: zielone i oznakowanie logo Naturaplan oraz Bio-Knospe.
Znak B − mięso i jaja produkowane z zachowaniem dobrostanu zwierząt: niebieskie opakowanie oraz
oznakowanie logo Naturaplan.
Znak C − znak towarowy szwajcarskiej sieci handlowej Migros.
Źródło: http://naturaplan.coop.ch/pages/naturaplan.cfm, Niggli U.: Organic Farming in Switzerland. Country Reports
176
Znak A
Znak B
Rys. 14. Nowe znaki szwajcarskich sieci handlowych
Znak A − logo Naturaplan oraz Bio-Knospe stosowane w sieci handlowej Coop
Znak B – logo stosowne w sieci handlowej Migro.
Źródło: Coop-Naturaplan http://naturaplan.coop.ch/pages/naturaplan.cfm, Produkte https://produkte.migros. ch/biodinkelgebaeck-mit-rosinen
Podsumowanie
W analizowanych krajach zaobserwowano, że proces tworzenia marek ekologicznych przebiegał w kilku etapach. Początkowo wraz z rozwojem rynku żywności ekologicznej powstawało coraz
więcej znaków towarowych, co z czasem powodowało dezorientację części konsumentów. Reakcją na
nią była unifikacją znakowania, co potwierdzają wcześniejsze badania. W Austrii i w Niemczech wykreowano państwowe znaki towarowe dla ekologicznych produktów żywnościowych, które wsparto
szeroką kampanią reklamową. W Szwajcarii wprowadzono na rynek jednolity znak stowarzyszenia
BioSuisse. Następnie
opracowano logo unijne dla wszystkich produktów pochodzących z rolnictwa ekologicznego do stosowania dla produktów paczkowanych. Obecnie w kolejnym etapie obserwuje się zachowanie znaków
ogólnokrajowych w analizowanych krajach i próbę odróżnienia ich od logo unijnego chociażby poprzez wdrażanie wyższych standardów jakościowych (100% składu surowcowego ekologicznego w
stosunku do 95% w logo unijnym) oraz wskazywanie
miejsca pochodzenia surowca w celu ochrony własnego rynku rodzimego.
Literatura
1.
Altkorn, J. (red.) (1996). Podstawy marketingu. Kraków: Instytut Marketingu.
2.
Biozeichen wird Biosiegel. BauernZeitung – Nr. 14 – 3. April 2014. http://www.eierdatenbank.at/uploads/tx_
news/EBAUER_20140403_SEITE_4_bund_Oesterreichische_Eierdatenbank_02.pdf (18.08.2015).
3.
Bundes Ministerium fuer Ernaehrung und Landwirtschaft. Bio-Siegel. http://www.bmel.de/DE/ Landwirtschaft/Nachhaltige-Landnutzung/Oekolandbau/_Texte/Bio-Siegel.html (17.08.2015).
4.
Biosiegel. http://www.oekolandbau.de
5.
Bio Suisse verleiht Gourmet Knospe 2013. http://www.agrarheute.com/bio-suisse-verleiht-gourmet-knospe-2013
(01.08.2015).
6.
Bio Suisse. Jahresbericht 2014. Basel: Bio Suisse.
7.
Coop-Naturaplan. http://naturaplan.coop.ch/pages/naturaplan.cfm (15.08.2015).
8.
Demeter. http://www.konsumentenverband.ch/demeter (15.08.2015).
9.
Die Knospe auf einen Blick. http://www.biosuisse.ch/de/konsumentinnen/index.php
10.
Die Agrarmarkt Austria Marketing. AMA-Biosiegel. http://www.ama-marketing.at/?id=1531 (05.08.2015).
11.
Forsthofer, U. (2003). Das Bio-Siegel schadet dem oekologischen Landbau. Oekologie und Landbau, nr 2, 48.
12.
Gesetz zur Einfuehrung und Verwendung eines Kennzeichens fuer Erzeugnisse des oekologischen Landbaus (OekoKennzeichengesetz-OekoKennzG). http://www.mv-regierung.de/lm/doku/oekokennzeichengesetz.pdf
13.
Hamm, U. (1999). Verbraucher - Bestimmungsgruende der Nachfrage nach Lebenmitteln aus oekologischem Landbau.
[In:] Eschricht, Matthias und Claus Leiztzmann (Hrsg.) Handbuch Bio-Lebensmittel: Anbau, Recht, Verarbeitung, Kontrolle, Vermarktung (Kapitel V-2). Hamburg: Behr’s Verlag.
14.
Ist die Knospe drauf ist Bio drin. http://www.bioterra.ch/fachbetriebe/bioterra-fuer-betriebe (10.08.2015).
177
15.
Jansen, B. (2003). Sachsen fuenf Prozent Anteil am deutschen Bio-Markt bis 2009. W: Jahrbuch Oeko-Landbau 2003,
Oekologie und Landbau (55-57). Bad Duerkheim: Stiftung Oekologie und Landbau.
16.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, W. (2002). Marketing. Podręcznik europejski, Warszawa: PWN.
17.
Kreuzer, K. (1996). Bio-Vermarktung. Vermarktungswege fuer Lebensmittel aus oekologischer Erzeugung. Darmstadt:
Druckhaus Darmstadt.
18.
Kuehnert H. i in. (2002). Datensammlung zur Repraesentativbefragung zur Nachfrage nach Lebensmitteln und zur
Wahrnehmung der „Agrarwende“ BIOGUM - Forschumgsbericht/BIOGUM-Research Papier FG Landwirtschaft
2/2002 Universitaet Hamburg.
19.
Mergili i in (2003). Oesterreich: Mehr Oeko-Flaeche, mehr Bio-Nachfrage, mehr Zusammenarbeit. W: Jahrbuch OekoLandbau 2003 (104-108). Bad Duerkheim: Stiftung Oekologie und Landbau.
20.
Niggli, U. (2003). Schweizer Bio-Landbau vor neuem Schub. W: Jahrbuch Oeko-Landbau 2003(101). Bad Duerkheim:
Stiftung Oekologie und Landbau.
21.
Bundesministerium fuer Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft (2015). Biologische Landwirtschaft
in Österreich. Wien: BMLFUW.
22.
Meyer-Hoefer von, M., Spiller, A. (2013). Anforderungen an eine nachhaltige Land- und Ernaehrungswirtschaft: Die
Rolle des Konsumenten. In: KTBL-Schrift 500 Steuerungsinstrumente für eine nachhaltige Land- und
Ernährungswirtschaft − Stand und Perspektiven, KTBL − Tagung vom 10.-11.04.2013 in Neu-Ulm. Darmstadt: Hrsg.
Kuratorium für Technik und Bauwesen in der Landwirtschaft e.V. (KTBL), file:///C:/Documents%
20and%20Settings/xp/Moje%20dokumenty/Downloads/Finale%20PDF%20des%20Buchbeitrags%20Druckfassung%2
0(1).pdf (16.08.2015)
23.
Oeko-Pruefzeichen. http://www3.karlsruhe.de/servlet/is/2308
24.
Peiter, Ch. (2004): Oeko-/ Bio-Siegel: Geschichte und aktuelle Lage unter besonderer Beruecksichtigung des EUBiosiegels. Vortrag zur Erlangung eines Scheins fuer das Oekonomische Seminar. Fachbereich Gartenbau-Oekonomie,
Hannover.
25.
Produkte. https://produkte.migros.ch/bio-dinkelgebaeck-mit-rosinen (15.08.2015).
26.
Richter, T., Schmid, O., Sanders, J. (2002). Contry Report Schwitzerland. OMIaRD. Focus groups 2002, s. 3.
27.
Richtlinie Coop Naturaplan.
28.
Sagi, B. (2002). Das neue Biosiegel aus dem Verbraucherministerium. Umweltnachrichten, nr 99, 2. http://umwelt
institut.org/frames/essen/biosiegel.htm
29.
Verordnung zur Gestaltung und Verwendung des Öko-Kennzeichens (Öko-Kennzeichenverordnung - ÖkoKennzV
http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/_kokennzv/gesamt.pdf (17.08.2015)
30.
Znak jakości. http://www.metrogroup.pl
31.
Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 des Rates vom 24. Juni 1991 ueber den oekologischen Landbau und die entsprechende
Kennzeichnung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse und Lebensmittel.
178
Reguła niedostępności w handlu elektronicznym
Scarcity principle in e-commerce
Dr Marcin Lewicki
Streszczenie: Nadrzędnym celem niniejszego artykułu było zaprezentowanie reguły niedostępności jako jednej z głównych
technik perswazji znajdującej powszechne zastosowanie w handlu elektronicznym. W pierwszej części artykułu zdefiniowano pojęcie reguły niedostępności oraz omówiono wybrane badania wskazujące na jej istotny wpływ na zachowanie człowieka. Pomimo, że na popularyzację reguły niedostępności olbrzymi wpływ miała publikacja R. Cialdiniego, podkreślono, że
pierwsze badania w owym zakresie miały miejsce jeszcze w latach 70-tych XX wieku. W dalszej części omówiono podstawowe techniki oraz optymalne warunki do jej zastosowania. Podkreślono przy tym trudność z obroną przed jej wpływem na
zachowanie człowieka. Następnie, bazując na licznych przykładach, szeroko omówiono zastosowanie reguły niedostępności
w handlu elektronicznym. Na zakończenie wyraźnie podkreślono powszechność zastosowania owej reguły w e-handlu oraz
wskazano na istnienie luki w zakresie badań empirycznych nad jej faktycznym wpływem na zachowanie konsumentów
w Internecie.
Summary: The main purpose of this article was to present the principle of scarcity as one of the main techniques of persuasion commonly used in e-commerce. In the first part of the article the principle of scarcity has been defined and studies indicating its impact on human behavior has been discussed. The principle has been mostly popularized by publication of R.
Cialdini, nevertheless, it has been emphasized that the first studies in that topic were conducted in the 70s of the twentieth
century. In the following section, the basic techniques and optimal conditions for the principle application has been discussed. It has been emphasized that defense against the principle of scarcity and its influence on human behavior is very
difficult. Then, based on different examples, application of the principle in e-commerce has been widely discussed. At the
end of the paper, the common application of the principle in e-commerce has been clearly stressed. A clear cognitive gap has
been identified, referring to the lack of empirical data on the actual impact of the principle of scarcity on consumer behavior
in the Internet.
Słowa kluczowe: reguła niedostępności, handel elektroniczny, perswazja, zachowanie konsumenta, wywieranie wpływu.
Keywords: the principle of scarcity, e-commerce, persuasion, consumer behavior, influence.
Wstęp
Reguła niedostępności to jedna z głównych technik wywierania wpływu na ludzi wyróżnionych przez Roberta Cialdiniego. Autor ten w swojej bestsellerowej książce wyróżnił sześć technik,
które określa mianem reguł tj.: wzajemności, konsekwencji, społecznego dowodu, słuszności lubienia
i sympatii autorytetu oraz niedostępności (Cialdini, 2014, s. 16).
Wyróżnione reguły znajdują swoje zastosowanie w codziennym życiu niemal każdego człowieka. Co więcej, często konsumenci nie zdają sobie sprawy, że znajdują się pod ich wpływem. Niewątpliwie sytuacja ta jest następstwem m.in. dążeń poszczególnych przedsiębiorstw handlowych do
poszukiwania coraz to nowych dróg do zwiększenia swojej sprzedaży jak i stale rosnącej wiedzy na
temat ludzkich zachowań. Reguły Cialdiniego, stanowią w tym przypadku nieocenione narzędzie dla
każdego przedsiębiorcy, w tym również dla tych, którzy funkcjonują w obszarze handlu elektronicznego. W związku z powyższym, głównym celem niniejszego artykułu jest zaprezentowanie reguły
niedostępności jako jednej z głównych technik perswazji stosowanej w e-handlu. Natomiast podstawowe cele szczegółowe obejmują: wyjaśnienie mechanizmu działania reguły niedostępności, przedstawienie przykładów badań we wskazanym zakresie oraz przykładów zastosowania ww. reguły
w konkretnych przedsiębiorstwach działających w Internecie.
179
Reguła niedostępności jako technika perswazji
Regułę niedostępności, którą można zdefiniować jako sytuację, w której człowiek przypisuje
znacznie większą wartość dobrom/usługom, których liczba/dostępność jest wyraźnie ograniczona i/lub
zostanie ograniczona w przyszłości należy uznać za regułę o szczególnie silnym oddziaływaniu na
człowieka.
Siła oddziaływania reguły niedostępności na człowieka wynika przede wszystkich z dwóch
faktów. Po pierwsze, rzeczy, których osiągnięcie jest trudniejsze są zwykle oceniane wyżej – w tym
przypadku niedostępność danej rzeczy może posłużyć jako wskaźnik jej wartości. Po drugie, wskutek
nieosiągalności określonej możliwości czy rzeczy, swoboda wyboru i działań człowieka ulega znacznemu ograniczeniu, co kolejno prowadzi do pojawienia się u niego oporu psychicznego. Opór ten
nasila natomiast pragnienie posiadania tego, co niedostępne i skutkuje określonymi działaniami zmierzającymi do zmiany owego stanu. Należy zaznaczyć, że wspomniany opór psychiczny silnie koresponduje z tzw. teorią reaktancji, zgodnie, z którą zagrożenie bądź utrata wolności przez jednostkę
motywuje ją do jej odzyskania, determinując tym samym szereg działań w danym kierunku (Brehm
i Brehm, 1981, s. 4).
Pomimo, że na popularyzację niniejszej techniki znaczący wpływ miała książka Cialdiniego,
to sam autor, już w pierwszych akapitach rozdziału poświęconego regule niedostępności przywołuje
szereg przykładów wskazujących na fakt, że technika ta była przedmiotem badań już w połowie lat
70-tych XX wieku (Cialdini, 2014, s. 251-252). To w 1975 roku Stephen West, przeprowadził bowiem
badanie (stało się ono przedmiotem artykułu jego autorstwa w Journal of Applied Psychology (West,
1975, 656-658), w którym studenci Stanowego Uniwersytetu na Florydzie mieli ocenić jakość jedzenia na stołówce. Oceny dokonane przez studentów były diametralnie różne w ramach dwóch przeprowadzonych badań ankietowych, pomimo, że jakość jedzenia nie uległa zmianie w tym czasie. Różnica
w opiniach była natomiast skutkiem informacji jaką otrzymali badani w dniu drugiego badania tj. informacji o pożarze w stołówce i jej wyłączeniu z użytku na dwa tygodnie. Niespodziewana niedostępność stołówki automatycznie przełożyła się więc na wzrost pozytywnych opinii na temat oferowanego
w niej jedzenia.
Naturalnym jest, że reguła niedostępności jako technika perswazji najczęściej znajduje swoje
miejsce w literaturze z zakresu psychologii oraz zachowań konsumentów (natomiast korzeni niedostępności jako zjawiska należy oczywiście poszukiwać na gruncie ekonomii). Warto natomiast podkreślić, że poszczególni badacze podejmują studia nad wspomnianą techniką na relatywnie różnych
płaszczyznach.
Theo Verhallen w swoim artykule (Verhallen, 1982, s. 299-322) przeprowadził dwa eksperymenty i zbadał efekt niedostępności oraz osiągalności dóbr na wybory konsumentów w zależności od
stopnia oraz przyczyny obu zjawisk. Rezultaty badań wskazały, że zarówno w przypadku pierwszego
jak i drugiego eksperymentu, niedostępność wpływa na większą chęć posiadania rzeczy (w ramach
niniejszego eksperymentu były to trzy rodzaje książek kucharskich) tylko w przypadku, gdy dana
rzecz jest postrzegana przez konsumenta jako atrakcyjna/interesująca z jego punktu widzenia.
Michael Lynn i Paulette Bogert (1996, s. 1978-1984) dowodzą, że niedostępność produktów
może mieć wpływ na ocenę wzrostu ceny produktu w przyszłości. W swoim badaniu autorzy, dowodzą na przykładzie kolekcjonerskich przedmiotów – znaczka i monety, że ich niedostępność ma wyraźny wpływ na dokonywaną przez badanych (w tym przypadku podmiot stanowili studenci) ocenę
możliwego wzrostu ceny w przyszłości. W przypadku gdy badani otrzymali informację, że wydano
1500 sztuk danego znaczka/monety, uważali, że cena przedmiotu wzrośnie w przyszłości bardziej,
aniżeli w przypadku gdy otrzymali informację, że wyprodukowano 1500000 sztuk (średnia ocena na
9-stopniowej skali to 6,25 w stosunku do 5,81). Co ważne, autorzy podkreślają, że nie udało się dowieść w tym przypadku istotnego statystycznie wpływu niedostępności wskazanych przedmiotów na
zmianę ich podaży i popytu w przyszłości, na obecną cenę i popyt oraz to w jakim stopniu badani
180
chcieliby posiadać niniejsze przedmioty. Wpływ niedostępności rzeczy na chęć jej posiadania został
jednakże udowodniony znacznie wcześniej przez takich badaczy jak T. C. Brock, H. L. Fromkin oraz
F.A. Powell (patrz: Lynn, 1989, s. 257–274).
Z kolei, Juho Hamari oraz Vili Lehdonvirta poruszają kwestie związane z regułą niedostępności na przykładzie dóbr wirtualnych w grach wideo [Hamari, Lehdonvirta, 2010, s. 24] podkreślając,
że niedostępność i trudność ze zdobyciem określonych przedmiotów w grach sprawia, że gracze w
większym stopniu są skłonni wydać swoje pieniądze w wirtualnym świecie aby je zdobyć. W rezultacie projektanci gier sieciowych bardzo często budują je na bazie reguły niedostępności zwiększając
w ten sposób wpływy od graczy. Podobnie, równie ciekawe ujęcie problemu reguły niedostępności,
prezentują Anthony Miyazaki, Alexandra Aguirre Rodriguez i Jeff Langenderfer [Miyazaki, Aguirre
Rodriguez, Langenderfer, 2009, s. 71-84], którzy powołując się na nią, podejmują próbę wyjaśnienia
skłonności człowieka do zakupu produktów pochodzących z pirackich (nielegalnych) źródeł.
Podstawowe taktyki i warunki optymalne zastosowania reguły niedostępności
Reguła niedostępności w praktyce znajduje swoje zastosowanie w formie dwóch podstawowych taktyk tj.: taktyki ograniczonej liczby oraz taktyki czasowej dostępności dóbr (Cialdini, 2014,
252-256). Pierwsza z nich bazuje na informowaniu danego klienta o ograniczonej liczbie egzemplarzy
danego produktu, którego zakup w danym momencie rozważa. W ten sposób buduje się wrażenie, że
dany produkt z racji swojej niedostępności jest bardziej atrakcyjny, wymuszając tym samym szybsze
podjęcie decyzji zakupu. Przykład może w tym przypadku stanowić opustoszała półka z konkretnym
produktem w supermarkecie, która sugerowałaby, że dany produkt jest najbardziej popularny i pożądany przez klientów. W przypadku drugiej taktyki, klienta informuje się o dostępności określonej
oferty z zastrzeżeniem, że może z niej skorzystać tylko w ograniczonym czasie, po upływie, którego
nie będzie to już możliwe. Podobnie jak w przypadku pierwszej taktyki, klient w tym momencie stawiany jest w sytuacji, w której brak decyzji zakupu może skutkować utratą „niepowtarzalnej” okazji.
Przykład stanowić może w tym przypadku m.in. słowna deklaracja sprzedawcy, że jeżeli zdecydujemy
się na zakup danego produktu w danym momencie to otrzymamy określony rabat.
Można wskazać optymalne warunki dla zastosowania reguły niedostępności, a ich źródło stanowi m.in. eksperyment Stephena Worchela, Jerrego Lee i Akanbiego Adewole (Worchel, Lee, Adewole, 1975, 906-914). Badanie polegało na ocenie przez respondentów atrakcyjności ciastek, które
znajdowały się w stanie obfitości lub ograniczonej liczby.
W przypadku stanu obfitości liczby ciastek zbadano:
 sytuację, w której ciastka były permanentnie w stanie obfitości,
 sytuację, w której ciastka znajdowały się w stanie ograniczonej liczby, który następnie został
uzupełniony do stanu obfitości, który tłumaczono losowym wypadkiem lub niskim popytem.
 W przypadku ograniczonej liczby ciastek zbadano natomiast:
 sytuację, w której ciastka były permanentnie w ograniczonej liczbie,
 sytuację, gdy ich liczba stopniowo malała ze stanu nadwyżki, przy czym stopniowy spadek ich
liczby tłumaczono losowym wypadkiem bądź wysokim popytem.
Rezultaty badania dowiodły, że:
 ciastka, które znajdowały się w ograniczonym stanie były oceniane jako bardziej pożądane niż
ciastka w stanie obfitości,
 ciastka były oceniane jako bardziej pożądane gdy ich stan zmienił się ze stanu obfitości do stanu
ograniczonej liczby aniżeli w przypadku gdy ich liczba była stale ograniczona,
 ciastka, których ograniczenie dostępnej liczby tłumaczono wysokim popytem były wyżej oceniane niż w przypadku tłumaczenia ich braku nagłym wypadkiem,
181
 ciastka, które znajdowały się w permanentnym stanie obfitości zostały wyżej ocenione aniżeli
te, których stan uzupełniano od poziomu niskiego do obfitości.
Na podstawie przywołanego powyżej doświadczenia wywnioskowano, że reguła niedostępności jest szczególnie silna i wyraźnie wpływa na ocenę danego obiektu w dwóch przypadkach. Po
pierwsze gdy jego niedostępność jest zjawiskiem stosunkowo nowym/świeżym – tj. stan obfitości
przechodzi nagle w stan niedostępności. Po drugie w przypadku gdy o niedostępny obiekt zabiega
wiele jednostek – stan niedostępności jest wynikiem wysokiego popytu.
Skuteczność reguły niedostępności jako techniki perswazji jest bardzo duża. Jak wspomniano
wcześniej wynika to w dużej mierze z samej natury człowieka, który naturalnie postrzega rzeczy niedostępne jako bardziej atrakcyjne zaś postawiony w sytuacji nagłego braku dobra wcześniej dostępnego naturalnie dąży do przywrócenia poprzedniego stanu. Co więcej, zastosowanie reguły niedostępności, w istotny sposób odwołuje się bezpośrednio do emocji – zmniejszając tym samym zdolność człowieka do racjonalnego podjęcia decyzji. Emocje w istotny sposób sterują bowiem zachowaniem konsumenta. Z jednej strony umacniając chęć działania, z drugiej natomiast, mogą ograniczać, paraliżować i zniewalać (Rudnicki, 2012, s. 66). Zgodnie z wynikami prowadzonych badań nad zachowaniem
konsumentów coraz częściej podkreśla się, że proces podejmowania decyzji w dużym stopniu jest
automatyczny i stanowi wynik doświadczeń oraz innych czynników, których człowiek nie jest świadomy. Konsumenci nieustannie podlegają silnemu wpływowi otoczenia (Zaltman, 2003, s. 34-35).
W związku z powyższym obrona przed działaniem niniejszej reguły jest niezwykle utrudniona
i ogranicza się w zasadzie do wykorzystania fali przypływu emocji, która pojawia się w wyniku działania reguły niedostępności. Zaleca się potraktowanie owej fali jako sygnału, wskazującego na konieczność ochłonięcia i ponownego zastanowienia się nad zasadnością zakupu niedostępnego dobra
(Cialdini, 2014, s. 278-282).
Przykłady zastosowania reguły niedostępności w e-handlu
Handel elektroniczny, w rozumieniu sprzedaży dóbr/usług za pośrednictwem Internetu, to obszar gospodarki, w którym nieustannie postępuje wzrost sprzedaży. Szacuje się, pomimo malejącej
stopy wzrostu, że globalna wartość sprzedaży w e-handlu na koniec 2015 roku powinna przekroczyć
bilion dolarów (ATKearney, s. 2). Przedsiębiorcy funkcjonujący w ramach e-handlu w swoich działaniach na rzecz zwiększania sprzedaży czy współczynnika klikalności strony (z ang. CTR − Click
Through Rate) bardzo często korzystają z reguły niedostępności. Można wyróżnić kilka sposobów
implementacji reguły niedostępności w ramach strony WWW (Rys. 1.)
Do stosunkowo najpowszechniej i najdłużej stosowanej formy wykorzystania reguły niedostępności należy wskaźnik dostępności produktu i jego wariantów (koloru, rozmiaru itp.). Zasadniczo
ciężko jest wskazać sklep internetowy, który świadomie w ramach swojej witryny nie informowałby
swoich klientów o stanie magazynowym danego produktu. Różnice w zakresie wykorzystania niniejszego narzędzia sprowadzają się najczęściej jedynie do niewielkich zmian dotyczących wariantów
graficznych i kolorystyki (dominuje w tym przypadku najczęściej kolor czerwony bądź pomarańczowy, który skutecznie przyciąga uwagę i wskazuje na niski stan magazynowy) zastosowanej przez
sprzedawcę (rys. 2.).
Reguła niedostępności poza standardowymi już wskaźnikami dostępności towaru może być
powiązana z warunkami dostawy towaru. Przykład stanowić w tym przypadku może jeden z wiodących sklepów internetowych na świecie − Amazon.com. W ramach swojej witryny informuje on klientów, o możliwości dostawy towaru danego dnia, jednakże tylko w przypadku gdy dokonają oni jego
zakupu w ciągu najbliższych kilkunastu godzin. Sklepy internetowe starają się również przyspieszyć
decyzję o zarejestrowaniu w ramach witryny, informując np. o możliwości darmowej dostawy jeżeli
klient dokona jej natychmiast (rys. 2).
182
Rys. 1. Sposoby implementacji reguły niedostępności w ramach strony WWW
Ciekawym sposobem implementacji reguły niedostępności jest ponadto informowanie klientów o zainteresowaniu bądź wykupieniu danej oferty przez inne osoby, które odwiedziły dana witrynę.
Wskazaną praktykę można bardzo często zauważyć w przypadku stron WWW, które umożliwiają
rezerwowanie pokoi hotelowych jak np. Booking.com.pl. Witryna ta poza standardową informacją
o liczbie dostępnych pokoi, informuje potencjalnych klientów dodatkowo o czasie jaki upłynął od
ostatniej rezerwacji czy o fakcie, że w najpopularniejszej lokalizacji pozostała wyraźnie ograniczona
liczba miejsc (rys. 3.).
Stosunkowo rzadziej spotykanym sposobem wykorzystania reguły niedostępności w e-handlu
jest ograniczenie czasowe oferty dla porzuconego lub aktywnego koszyka. Sposób ten rozwinął się
w odpowiedzi na stosunkowo częste zjawisko porzucania przez klientów koszyków bez finalizacji
zamówienia. Według danych serwisu baymard.com [baymard.com], odsetek ten stanowi około 70%
koszyków. E-sklep w tym przypadku drogą mailową informuje klienta, że porzucony koszyk może
zostać jeszcze aktywowany w ściśle określonym czasie. Dokonanie takiej aktywacji najczęściej będzie
się również wiązało z dodatkowym rabatem. Sposób ten wykorzystuje m.in. sklep internetowy
z odzieżą Miracas.com. W odniesieniu do czasowego ograniczenia aktywnego koszyka doskonały
przykład stanowić może natomiast witryna Coffeeforless.com (rys. 4.).
W handlu elektronicznym nie brakuje ponadto przykładów promocji ograniczonych czasowo/ilościowo. Regułę niedostępności powszechnie wykorzystuje w owej formie m.in. sklep Overstock.com. Informacja o takich promocjach może zostać wysłana w formie wiadomości e-mail. Można
ją również zamieścić w formie baneru/informacji typu pop’up na stronie bądź wyraźnie wyeksponować np. poprzez odmierzający upływający czas licznik. Bardzo dobrym przykładem jest w tym zakresie popularny serwis zakupów grupowych Groupon.com. (rys. 5).
183
Rys. 2. Informacja o dostępności produktu i jego wariantów w ramach witryny WWW
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: https://www.wolfandbadger.com oraz http://www.jabong.com (02.09.2015)
184
Rys. 3. Zastosowanie reguły niedostępności w powiązaniu z opcjami dostawy oraz z działaniami
klientów w ramach strony WWW
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://www.amazon.com oraz http://www.booking.com.pl (02.09.2015)
Rys. 4. Zastosowanie reguły niedostępności w ramach aktywnego i porzuconego koszyka
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://www.coffeeforless.com/ oraz https://vwo.com/blog/use-urgencyscarcity-increase-ecommerce-sales/ (02.09.2015)
185
Rys. 5. Ograniczenie czasowe promocji w ramach strony WWW
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://www.overstock.com oraz https://www.groupon.com (02.09.2015)
Rys. 6. Ibood.com jako model biznesu oparty na regule niedostępności
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://www.ibood.com/pl/pl/ (02.09.2015)
186
Warto podkreślić, że poza wyróżnionymi wyżej sposobami implementacji reguły
niedostępności w handlu elektronicznym istnieją również przykłady przedsiębiorstw, których cały
model biznesu w Internecie został oparty o wspomnianą regułę. Doskonałe przykłady takich sklepów
to m.in. Ibood.com oraz Humblebundle.com. Ibood.com, w ciągu jednego dnia oferuje swoim
klientom jedynie cztery produkty, wszystkie w promocyjnych cenach i z zastrzeżeniem, że pojedynczy
klient może dokonać zakupu jedynie czterech egzemplarzy każdego z nich. Po upływie 24 godzin, na
stronie pojawiają się kolejne, zupełnie nowe produkty. Sklep udostępnia dodatkowo w ramach
społeczności informację o produktach, które wcześniej pojawiły się w jego witrynie, potęgując tym
samym nieprzyjemny efekt „straconej okazji” (Rys. 6). Humblebundle.com to witryna, która
funkcjonuje na podobnej zasadzie i oferuje swoim klientom pakiety produktów w promocyjnej cenie
(najczęściej są to gry komputerowe, książki lub aplikacje mobilne), które są dla nich dostępne jedynie
w określonym przedziale czasu, nie przekraczającym zwykle 2 tygodni. Co ciekawe, klienci witryny
sami decydują o wysokości kwoty pieniężnej jaką chcą przeznaczyć na pakiet. Aby kwota wpłacana
przez klienta była stosunkowo wyższa, serwis nie tylko informuje na bieżąco o tym jaka była średnia
wpłata dokonana przez pozostałych klientów ale pozwala także dowolnie rozdysponować wpłatę
pomiędzy określone instytucje (w tym rówież instytucje charytatywne). Wpłacenie wyższej kwoty
przekłada się ponadto na uzyskanie dostępu do dodatkowych produktów w pakiecie (Rys. 7).
Rys. 7. Humblebundle.com jako model biznesu oparty na regule niedostępności
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: https://www.humblebundle.com/ (02.09.2015)
187
Podsumowanie
Reasumując, przykłady zastosowania reguły niedostępności w handlu elektronicznym są bardzo liczne co wskazuje na powszechne jej zastosowanie przez przedsiębiorców. Uwagę zwraca fakt,
że z jednej strony, zdecydowanie brak jest wyników badań empirycznych, które informowałyby
o skuteczności zastosowania owej techniki perswazji w obszarze e-handlu i jej przełożenia na wyniki
sprzedaży czy wzrost liczby składanych zamówień (w tym miejscu można mówić o wyraźnej luce
badawczej). Jedno z dostępnych źródeł informuje o wzroście wartości zamówień w wyniku zastosowania niniejszej reguły na poziomie 0,07% co w przypadku skali działania badanego podmiotu przełożyło się na zyski liczone w milionach dolarów [Patrz: http://www.monetate.com/blog/websitetesting-time-scarcity-sells-for-a-limited-time/#ixzz2Ot6zzvkN], kolejne źródło wskazuje na 30%
wzrost stopy konwersji (patrz: https://builtvisible.com/5-forms-of-scarcity-to-skyrocket-your-sales/).
Wiarygodność obu dostępnych źródeł wydaje się jednak wątpliwa. Z drugiej strony, studia literatury
przedmiotu dostarczają bardzo wielu dowodów na jej wyraźne oddziaływanie na zachowanie człowieka.
Z perspektywy handlu elektronicznego można przypuszczać, że reguła niedostępności również
powinna wpływać na zachowanie konsumentów. Zastanowić należy się natomiast nad tym, czy
wszystkie spośród zidentyfikowanych sposobów jej zastosowania w e-handlu są zbieżne z dążeniami
e-sklepów do zwiększenia przychodów. Szczególne kontrowersje budzi wykorzystanie reguły niedostępności w przypadku koszyka zamówień (http://www.mikemichalowicz.com/false-urgency-killscustomer-loyalty/), co sztucznie wymusza na potencjalnych klientach pośpiech. Jeszcze większe kontrowersje budzi pytanie: na ile niedostępność prezentowana w ramach e-sklepu jest zgodna z faktycznym stanem magazynowym a na ile stanowi jedynie narzędzie w rękach marketerów i próbę manipulacji oraz wywierania wpływu na zachowanie konsumentów? Pozostawiając niniejsze pytanie bez
odpowiedzi warto jednakże podkreślić, że skutki zastosowania owej reguły w sposób, który wzbudzałby wątpliwości konsumentów w stosunku do wiarygodności danego e-sklepu z pewnością odbiłby
się negatywnie na wynikach jego działalności. Zwłaszcza jeżeli zwróci się uwagę na wzrost agresji,
który jest skutkiem zastosowania reguły niedostępności, o którym w swoim artykule wspominają
K. Kristofferson, B. McFerran, A. Morales oraz D. Dahl (Kristofferson, McFerran, Morales i Dahl,
2014).
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Alvares, F. (2012). 5 Forms of Scarcity to Skyrocket Your Sales, https://builtvisible.com/5-forms-of-scarcity-toskyrocket-your-sales/ (28.08.2015).
ATKearney, (2015). Global Retail E-Commerce Keeps On Clicking The 2015 Global Retail E-Commerce Index™,
https://www.atkearney.com/consumer-products-retail/e-commerce-index/full-report//asset_publisher/87xbENNHPZ3D/content/global-retail-e-commerce-keeps-onclicking/10192?_101_INSTANCE_87xbENNHPZ3D_redirect=%2Fconsumer-products-retail%2Fe-commerceindex#sthash.quJlLbqQ.dpuf (02.09.2015).
Baymard Institue, 2015, 31 Cart Abandonment Rate Statistics, http://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
(28.08.2015).
Borden, P., Website Testing Wins: Scarcity Sells… for a Limited Time, http://www.monetate.com/blog/website-testingtime-scarcity-sells-for-a-limited-time/#ixzz2Ot6zzvkN (28.08.2015).
Brehm, Sh., Brehm, J. (1982). Psychological Reactance A theory of freedom and control, Academic Press, New York.
Cialdini, R. (2014). Wywieranie wpływu na ludzi Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.
Kristofferson, K., McFerran, B., Morales A., Dahl, D. (2014). The Dark Side of Marketing Tactics: Scarcity Promotions Induce Aggressive Behavior, Advances in Consumer Research Volume 42, eds. June Cotte and Stacy Wood, Duluth, MN : Association for Consumer Research.
Lynn, M. (1989). Scarcity effects on desirability: Mediated by assumed expensiveness, Journal of Economic Psychology, Volume 10, Issue 2, June 1989.
Lynn, M., Bogert P., The Effect of Scarcity on Anticipated Price Appreciation, Journal of Applied Social Psychology,
Volume 26, Issue 22, November 1996.
188
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
Michalowicz, M. (2013). False urgency kills customer loyalty http://www.mikemichalowicz.com/false-urgency-killscustomer-loyalty/ (28.08.2015).
Miyazaki, A., D., Aguirre Rodriguez, A., Langenderfer J. (2009). Price, Scarcity, and Consumer Willingness to Purchase Pirated Media Products, Journal of Public Policy & Marketing: Spring 2009, Vol. 28, No. 1.
Nagpal, M. (2014). How to Use Urgency and Scarcity Principles to Increase eCommerce Sales
https://vwo.com/blog/use-urgency-scarcity-increase-ecommerce-sales/ (28.08.2015).
Rudnicki, L. (2012). Zachowania konsumentów na rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Strona internetowa Groupon, https://www.groupon.com (28.08.2015).
Strona sklepu internetowego Booking, http://www.booking.com (28.08.2015).
Strona sklepu internetowego HumbleBundle, https://www.humblebundle.com/ (28.08.2015).
Strona sklepu internetowego iBood, http://www.ibood.com/pl/pl/ (28.08.2015).
Strona sklepu internetowego Jabong http://www.jabong.com (28.08.2015).
Strona sklepu internetowego Wolf and Badger https://www.wolfandbadger.com (28.08.2015).
Strona sklepu interntowego Amazon, http://www.amazon.com (28.08.2015).
Strona sklepu interntowego CoffeeForLess, http://www.coffeeforless.com/ (28.08.2015).
Strona sklepu interntowego Overstock, http://www.overstock.com (28.08.2015).
Verhallen, T., 1982, Scarcity and Consumer Choice Behavior, Journal of Economic Psychology 2, North-Holland
Publishing Company.
West, S. G., 1975, Increasing the attractiveness of college cafeteria food: A reactance theory perspective., Journal of
Applied Psychology, Vol 60(5), October 1975.
Worchel, S., Lee, J., Adewole, A. (1975). Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 32, No. 5.
Zaltman, G. (2003). Jak myślą klienci Podróż w głąb umysłu rynku, Wydawnictwo Forum, Poznań.
189
Postacie historyczne jako źródło przewagi
konkurencyjnej regionu
Historical figures as source of regional
competitive advantage
Mgr Aldona Lipka
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem
Streszczenie: W pracy przedstawiono możliwość osiągnięcia przewagi konkurencyjnej regionu, poprzez wykorzystanie
postaci historycznych w komunikacji marketingowej. Zaprezentowana argumentacja poparta została wynikami
przeprowadzonych przez autorkę badań empirycznych. Celem pracy jest uświadomienie zainteresowanym podmiotom
potencjału jaki drzemie w historii i kulturze regionu, który może zostać skomercjalizowany poprzez wykorzystanie
informacji i sumy skojarzeń. Postacie historyczne w komunikacji marketingowej marek regionalnych pozwalają na
stworzenie wyrazistej, rozpoznawalnej, spójnej i wyróżniającej się treści przekazu. Odwołanie się do nich ułatwia dotarcie do
klientów. Biorąc pod uwagę, że składniki niematerialne i prawne przedsiębiorstw stanowią rosnący odsetek wartości
podmiotów, skupienie się na uzyskaniu przewagi konkurencyjnej regionu poprzez budowanie silnej marki wydaje się bardzo
ważne.
Summary: The paper discusses an opportunity to achieve a competitive advantage in the region by using names of historical
persons in marketing communications. Presented argumentation is supported by the results of empirical research conducted
by the author. The aim of the work is to realize the potential of stakeholders which is hidden in the history and culture of the
region that can be commercialized through the use of information and accumulation of symbolic associations. Historical
figures in marketing communications of regional brands allow creating distinct, recognizable, cohesive and distinctive communications content. Referencing them makes it easier to reach the customers. Considering that the intangible assets and
legal businesses represent a growing percentage of commercial value focusing on gaining competitive advantage in the region by building a strong brand seems to be very important.
Słowa kluczowe: konkurencyjność regionalna, budowanie marki, komunikacja marketingowa, postacie historyczne
Keywords: regional competitiveness, branding, marketing communications, historical figures
Wprowadzenie
Wykorzystanie postaci historycznych w formie znaków towarowych i generalnie w komunikacji marketingowej jest działaniem spotykanym w całej Europie od wielu dziesięcioleci (Wyrok Sądu
Najwyższego, sygn. III RN 74/97). Zaskakujący jest brak publikacji w tym zakresie z obszaru nauk
o zarządzaniu i marketingu, zarówno w języku polskim, jak i języku angielskim. Jedynie prawnicy
poruszali to zagadnienie w kilku publikacjach, z perspektywy ochrony dóbr osobistych (por. Mazurkiewicz, 2010; Barta, 2013). Pojedyncze zdania w literaturze marketingu, dotyczące wykorzystania
postaci historycznych, skłoniły autorkę do zbadania tej kwestii. Najbardziej inspirujące okazały się
słowa J. W. Wiktora: „postacie historyczne, w tym także o charakterze legendarnym, które są elementem świadomości społecznej danej kultury i cieszą się pozytywnym odbiorem; przez nawiązanie do
historii reklama tego typu silniej łączy przekaz z odbiorcą, tworząc przesłanki dłuższej obecności w
świadomości adresatów” (Wiktor, 2013, s. 133). Autor ponadto zauważa, że „szczególna rola postaci
występujących w przekazie reklamowym wynika z okoliczności:
 wykorzystania waloru znajomości, co skraca czas przyswojenia informacji,
 wykorzystania jej uznania i wysokiego zazwyczaj statusu społecznego,
190
 przekształcenia cech postaci w silne bodźce zakupowe,
 wyeliminowania bariery nieznajomości przedmiotu reklamy” (Wiktor, 2013, s. 132).
Prowadząc badania nad komercjalizacją postaci historycznych autorka dostrzegła możliwości
drzemiące w niewykorzystanych opowieściach związanych z znanymi ludźmi żyjącymi dawniej
w poszczególnych regionach kraju. Utożsamianie biografii z określonymi miejscami i kulturą danego
obszaru to silny fundament do budowania przekonującej komunikacji marketingowej. Podobne spostrzeżenie poczyniła M. Zdon-Korzeniwska: „w odniesieniu do marki regionu istotne jest zatem, aby
kreować markę odwołując się do już istniejącej tożsamości regionalnej, dziedzictwa przyrodniczego,
historycznego czy kulturowego regionu, które jest gwarantem unikatowości, a to ułatwia wyróżnienie
się na globalnym rynku” (Zdon-Korzeniowska, 2012).
Celem pracy jest uświadomienie władzom regionalnym i przedsiębiorcom potencjału jaki
drzemie w historii i kulturze, który może zostać skomercjalizowany poprzez wykorzystanie informacji
i skojarzeń związanych z postaciami historycznymi do budowania przewagi konkurencyjnej regionu.
W artykule zaprezentowano wyniki badań empirycznych, z zastosowaniem metod mieszanych (badania jakościowe i ilościowe). W pracy wykorzystano metodę analizy treści zgłoszeń opublikowanych
w Urzędzie Patentowym Rzeczpospolitej Polskiej, badanie jakościowe w formie wywiadów osobistych wśród 80 dorosłych respondentów i badanie ilościowe, niereprezentatywne, na próbie 865 dorosłych Polaków, do pomiaru zależności pomiędzy wykorzystaniem postaci historycznych w komunikacji marketingowej marek a stosunkiem respondentów do tych działań.
Konkurencyjność, konkurencja i przewaga konkurencyjna
Konkurencyjność to zdolność do sprawnego, skutecznego i korzystnego realizowania celów na
arenie rynkowej (Stankiewicz, 2005, s. 36) i umiejętność efektywnego konkurowania w określonym
czasie (Łaźniewska, Chmielewski, Nowak, 2012, s. 24). Jest to kategoria relatywna, będąca wynikiem
porównania podmiotów. „Termin konkurencyjność zawiera w sobie element zarówno dynamiczny, jak
i statyczny. Używanie terminu konkurencyjność w sensie dynamicznym odnosi się do dłuższego okresu czasu, dotyczy przede wszystkim analizy czynników decydujących o długookresowej zdolności do
konkurowania. Natomiast używanie tego terminu w sensie statycznym dotyczy oceny tej zdolności
w danym momencie czasowym” (Klamut, 1999, s. 57). Konkurencję można rozpatrywać według następujących kryteriów (Stankiewicz, 2005, s. 18-27): arena konkurencji (przestrzeń w której zachodzi
zjawisko), podmioty konkurencji, przedmiot konkurencji, zasięg konkurencji (min. zakres: asortymentowy, segmentu rynku, geograficzny, kompetencji), charakter konkurencji (np.: monopolistyczna,
oligopolistyczna), intensywność konkurencji (siła interakcji między rywalami).
Elementami struktury konkurencyjnej są (Stankiewicz, 2005, s. 89-93): potencjał konkurencyjny, przewaga konkurencyjna, instrumenty konkurowania i pozycja konkurencyjna. Potencjał konkurencyjny to zasoby materialne i niematerialne, które przyczyniają się do powstawania oczekiwanych
przez interesariuszy wartości. Natomiast przewaga konkurencyjna to efekt takiego wykorzystania potencjału konkurencyjności, by powstały atrakcyjne oferty rynkowe i instrumenty skutecznej rywalizacji na arenie konkurencyjnej. Kolejnym elementem struktury konkurencyjnej są instrumenty konkurowania, rozumiane jako świadomie kreowane środki w celu pozyskania kontrahentów dla przedstawionej lub projektowanej oferty. Natomiast pozycja konkurencyjna jest miarą osiągniętej przewagi
konkurencyjnej (Stankiewicz, 2005, s. 294) i wynikiem konkurowania, na tle wyników osiąganych
przez konkurentów (Stankiewicz, 2005, s. 89).
Przewaga konkurencyjna to wszystko, co pozytywnie wyróżnia produkty albo samego przedsiębiorcę spośród konkurentów w oczach klientów czy ostatecznych użytkowników, czyli to dzięki
czemu firma osiąga lepsze od konkurentów rezultaty (Stankiewicz, 2005, s. 167). W teorii gospodarczej przyjmuje się, że przewaga konkurencyjna to wynik rozwoju produktu lub procesu na bazie wiedzy wyedukowanych i wykwalifikowanych ludzi, poprzez przedsiębiorczość i postęp technologiczny
191
(Łaźniewska, 2012, s. 22). Wyróżniamy trzy podstawowe rodzaje konkurencji i wynikające z nich
przewagi konkurencyjne (Garbarski, Rutkowski i Wrzosek, 2000, s. 126-131):
 konkurencja jakościowa – opierająca się na oferowanej jakości produktów, usług, warunków ich
oferowania;
 konkurencja cenowa – zmiany poziomu ceny i materialne zainteresowanie nabywców;
 konkurencja informacyjna – kreowanie informacji w celu ukształtowania wśród nabywców
„preferencji w pożądanym kierunku” (Garbarski, Rutkowski i Wrzosek, 2000, s. 127), może
pełnić funkcję: służebną (wspomagając proces konkurencji jakościowej, cenowej) lub autonomiczną (informowanie o ofercie i wpływanie na nabywców w sposób skuteczniejszy niż konkurenci, przy danym poziomie jakości i cen). Przewagę informacyjną osiąga to przedsiębiorstwo,
które prowadzi skuteczniejszą od konkurentów komunikację marketingową.
Znacznie szerszą typologię przewag konkurencyjnych proponuje M. J. Stankiewicz wyodrębniając je ze względu na (Stankiewicz, 2005, s. 174-87): skalę areny konkurencji, bazę przewagi konkurencyjnej i czas utrzymania osiągniętej przewagi, co przedstawiono na rys. 1.
Rys. 1. Rodzaje przewag konkurencyjnych
Źródło: oprac. własne na podstawie M. J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa, Dom Organizatora, Toruń
2005, s. 174-187
Przez pryzmat wykorzystania postaci historycznych w komunikacji marketingowej, należy
zwrócić uwagę na przewagę opartą na wyróżnianiu się, która skupia zdolność do wytworzenia i zaprezentowania atrakcyjnej i oryginalnej oferty potencjalnym nabywcom. Cechami wyróżniającymi ofertę
rynkową są: gwarancja jakości, unikalność, nowoczesność, renoma marki, optymalna dystrybucja
i odpowiedni serwis. Warto również odnieść się do przewagi informacyjnej, która powstaje przez
sprawne wykorzystanie kanałów komunikacji i trafny dobór treści, w celu skuteczniejszego od konkurentów rynkowych oddziaływania na potencjalnych nabywców. W odniesieniu do komunikacji markeMarketing i Rynek 10/2015
192
tingowej z wykorzystaniem postaci historycznych warto też wspomnieć o trwałość przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa dążą do uzyskania długoterminowej przewagi rynkowej, której koszty
ekonomiczne osiągnięcia, po rozłożeniu w czasie pozwolą na wytworzenie większej wartości dodanej.
I co ważne, jak zauważono w literaturze, trwałość wynikająca z trudności kopiowania przez konkurencję, może być uwarunkowana historycznie, lokalizacyjnie, wynikać z kultury organizacyjnej firmy lub
być efektem specyficznych relacji z dostawcami i odbiorcami (Skawińska, 2002, s. 64).
Historia a konkurencyjność regionu
Konkurencyjność dawniej rozpatrywana była głównie przez pryzmat przedsiębiorstw, dopiero w
latach 80 XX w., za sprawą publikacji M. Portera, kwestię tą odniesiono do regionów, rozumianych
jako „poziom terytorialny wciśnięty między poziomy narodowy i lokalny” (Łaźniewska i Gorynia,
2012, s. 19). To właśnie w skali regionalnej pojawia się wiele czynników podnoszących stopień rozwoju i zwiększających konkurencyjność przedsiębiorstw. Podobne opinie formułuje J. Loveringa pisząc, że region powinien być podstawowym obszarem zainteresowania polityki gospodarczej, jako
ważne miejsce rozwoju i tworzenia bogactwa (Łaźniewska i Gorynia, 2012, s. 20).
Konkurencyjność regionalna nie została jednoznacznie zdefiniowana (Łaźniewska i Gorynia,
2012, s. 31) i bywa rozumiana jako rywalizacja między regionami o zasoby i aktywa lub długotrwała
pomyślność, wynikająca z wykorzystania wewnętrznych zasobów danego obszaru. Natomiast M. Porter poprzez konkurencyjność regionu rozumie produktywność poszczególnych przedsiębiorstw opartą
na wartości produktów i usług, jak i skuteczności i trwałości tych działań (Łaźniewska i Gorynia,
2012, s. 33).
Konkurencyjność regionalną można rozpatrywać zarówno przez czynniki ilościowe (wymiana
handlowa, zgłoszone patenty, podaż zasobów, przyciąganie kapitału finansowego), jak i jakościowe
(lokalne instytucje, współpraca i zaufanie między przedsiębiorstwami, czynniki społeczne, kulturalne,
historyczne). Rozważając konkurencyjność regionu pojawia się postulat ujęcia tych wszystkich czynników w trzy grupy odnoszące się do lokalizacji, przedsiębiorstw i ludzi (Klamut, 1999, s. 183). Każdy z tych elementów może być instrumentem konkurowania, rozumianym jako świadomie wykorzystywane przez przedsiębiorstwo narzędzie, ukierunkowane na pozyskanie kontrahentów dla przedstawionej oferty (Stankiewicz, 2005, s. 89).
Ekonomiści, propagatorzy teorii ewolucyjnej i kulturowej rozwoju gospodarki, zwracają uwagę
na zaszłościowe aspekty osiągania przewagi konkurencyjnej. Wskazują na uwarunkowania historyczne i kulturowe, ale jak to trafnie konkluduje E. Łaźniewska, niewiele wiemy o miękkich aspektach
kulturowego kapitału regionu, są one trudne do oszacowania, choć „powszechnie uważa się, że wpływają na konkurencyjność regionu” (Łaźniewska i Gorynia, 2012, s. 23).
Konkurencyjność regionalna jest zjawiskiem emergentnym, wynika z wielu różnorodnych
czynników, które oddziałując na siebie przyczyniają się do powstania nowej jakości a dodatkowo
„wagi przypisywane poszczególnym czynnikom konkurencyjności regionów zmieniają się w czasie”
(Klamut, 1999, s. 55). Badacze tematu wskazują, że jednym z istotnych elementów konkurencyjności
regionalnej jest historia i kultura danego obszaru, które jako trwały czynnik oddziaływania pozwalają
na kreowanie wartości dodanej (por. Łaźniewska i Gorynia, 2012, s. 41, 43, 71). Jednak należy wyraźnie podkreślić, że jest to jedna z wielu determinant.
Budowanie marki i komunikacja marketingowa
Marka to suma skojarzeń: nazwy, symbolu, produktu fizycznego, ceny, promocji, dystrybucji,
dowodów materialnych, procesu i związanych z ofertą ludzi, wraz z wrażeniami funkcjonalnymi
i emocjonalnymi. Pozwala na przywołanie w pamięci określonych informacji i wpływa na proces
decyzyjny człowieka.
193
Budowanie marki to zaplanowane, skoordynowane i kontrolowane działania polegające na
tworzeniu tożsamości i wpływaniu na wizerunek produktu lub usługi poprzez zintegrowaną komunikację marketingową, w celu wywołania silnych, pozytywnych skojarzeń wśród klientów. Przy aktualnym szumie reklamowym wyróżnienie oferty na tle konkurencji i przekonanie klientów do produktów
jest bardzo trudnym zadaniem. Wykorzystanie istniejących historii, zamiast budowania marki od podstaw, jest szczególnie widoczne w branży alkoholowej (Sobieski, Napoleon, Chopin) i w branży cukierniczej (Mieszko, Kopernik).
Budowanie marki jest nierozerwalnie związane z komunikacją marketingową, będącą pojęciem szerszym niż promocja (Szymańska, 2004, s. 44). Według M. Rydla „w zakres komunikacji
marketingowej wchodzą wszystkie informacyjne (nie rzeczowe) relacje między firmą a jej otoczeniem
rynkowym” (Rydel, 2001, s. 21). Marki, poza promocją, komunikują się również poprzez: produkt,
cenę i dystrybucję, a w przypadku usług jeszcze poprzez dowody materialne, proces i związanych z
ofertą ludzi. Warta przywołania jest również definicja H. Mruka, według którego komunikacja marketingowa to „zespół informacji (sygnałów), które firma emituje z różnych źródeł w kierunku nie tylko
swoich klientów, lecz także innych podmiotów otoczenia marketingowego (dostawców, pośredników,
konkurentów, liderów opinii itp.), oraz zespół informacji, które firma zbiera z rynku (megatrendy,
potrzeby, preferencje nabywców, tendencje rozwojowe gospodarki itp.)” (Mruk, 2004, s. 17). To
w zakresie komunikacji marketingowej jest tworzenie, utrzymanie, ochrona i poprawa tożsamości
marki, tak by powstał rozpoznawalny, wyrazisty, spójny i wyróżniający się wizerunek marki w umysłach konsumentów (Witek-Hajduk, 2011, s. 295).
Należy zwrócić uwagę, że marka często oddziałuje na podświadomość, odwołując się do odbioru intuicyjnego, emocjonalnego oraz ukształtowanych kulturowo wzorców czy nawet stereotypów
(Witek-Hajduk, 2011, s. 296). Z perspektywy nabywcy, analiza setek danych, przy ograniczonym
budżecie i pod presją czasu, byłaby ogromnym obciążeniem dla umysłu. Z tego powodu walka konkurencyjna najczęściej toczy się na poziomie marek. Budując świadomość produktu przedsiębiorcy niekiedy wykorzystują istniejące w umysłach ludzi skojarzenia i poprzez skróty myślowe (heurystyki)
wpływają na proces decyzyjny potencjalnego nabywcy.
Postacie historyczne w brandingu
Postać historyczna to człowiek żyjący w przeszłości, którego czyny wywarły znaczący wpływ
na życie i świadomość innych ludzi. Postaciom tym przypisuje się pewne cechy, będące kompilacją
faktycznych głoszonych wartości i postrzegania ich przez innych ludzi. W zależności od kontekstu,
biografia ewoluuje a kolejne pokolenia w swoisty sposób interpretują wydarzenia z życia postaci historycznej. Oryginalność i często barwność opisanych lub przekazywanych ustnie historii jest tak pociągająca, że należy zgodzić się z J. Domańskim, iż „może skutecznie konkurować z najbardziej nawet
genialnymi, najbardziej twórczymi pomysłami, projektami, programami” (Domański, 2002, s. 189).
Wielowiekową historię, wraz z łączącymi się z nią wartościami wykorzystują w brandingu
przedsiębiorcy na całym świecie, co podkreślono w wyroku Sądu Najwyższego z 1997 r., gdzie zwrócono uwagę, że „zawarte w aktach sprawy materiały wskazują także na powszechność wykorzystywania w państwach Unii Europejskiej nazwisk historycznych jako znaków towarowych (…). W związku
z tym należy umacniać dotychczasową praktykę dopuszczającą rejestrację w Polsce tego rodzaju znaków towarowych jako zgodną ze standardami państw Unii Europejskiej” (Wyrok Sądu Najwyższego,
sygn. III RN 74/97). Przy czym warto zauważyć, że międzynarodowe regulacje prawne w tym zakresie są zróżnicowane, co wynika z uwarunkowań historycznych (Kopczyk, 2012, s. 60).
Należy wspomnieć, że komercjalizacja postaci historycznych spotyka się ze sprzeciwem części społeczeństwa. W Polsce, w latach 90 XX w. przetoczyła się fala krytyki i oburzenia, wraz z sugestiami, że wykorzystanie nieżyjących znanych postaci jest sprzeczne z zasadami współżycia społecznego. Jednak wyżej wspomniany wyrok Sądu Najwyższego z 1997 roku zamknął dyskusję stwierdzeMarketing i Rynek 10/2015
194
niem, że wykorzystanie postaci historycznych nie jest sprzeczne z przepisami prawa. Aktualnie podobne spory trwają w Filipinach, gdzie władze sprzeciwiają się komercjalizacji postaci historycznych
przez przedsiębiorców argumentując, że postacie historyczne i obiekty dziedzictwa narodowego nie
powinny stawać się własnością prywatną (Arias, 2015).
Mając na uwadze polskie przepisy dotyczące zapobiegania i zwalczania nieuczciwej konkurencji w działalności gospodarczej oraz przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, każdy przedsiębiorca powinien ustalić czy potencjalna, wybrana przez niego postać historyczna
nie stanowi już znaku towarowego lub marki innego podmiotu gospodarczego.
Analiza treści baz danych Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej, dokonana w 2014
roku, uwzględniająca nazwiska trzystu najbardziej znanych polskich postaci historycznych, zamieszczone w „Encyklopedii sławnych Polaków” (Grygiel, 2007) wykazuje, że ponad 21% spośród analizowanych nazwisk zostało zgłoszonych do rejestracji znaku towarowego. Na 300 badanych postaci
historycznych, opublikowano 1033 zgłoszenia ochrony znaku towarowego wraz z wykazem towarów,
odwołujące się do 64 nazwisk. W tabeli 1 zamieszczono zestawienie 12 najczęściej wykorzystywanych nazwisk. Najwięcej zgłoszeń ochrony znaku towarowego odnotowano przy słowie Mieszko,
następnie Kopernik (Copernicus) i Sobieski (Jan III Sobieski).
Tabela 1. Najczęściej zgłaszane, jako znaki towarowe, nazwiska i nazwy polskich postaci historycznych w Urzędzie Patentowym Rzeczpospolitej Polskiej (stan z dnia 04.02.2014 r.)
L.p.
Liczba zgłoszeń ochrony
znaku towarowego
Nazwa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Mieszko
Kopernik (Kopernik 200 + Copernicus 50)
Jan III Sobieski
Chopin ( Chopin 79 + Szopen 3)
Chrobry
Zawisza
Pułaski Kazimierz
Walewska Maria
Kościuszko
Bodo
Pola Negri
Waza
295
250
94
81
29
29
26
14
13
12
12
12
Źródło:
oprac. własne na podstawie bazy danych Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej,
http://bazy.uprp.pl/patentwebaccess/databasechoose.aspx?language=polski (24.01.2014 r.; 04.02.2014 r.)
By sprawdzić, czy rozkład zgłoszeń znaków towarowych zbliżony jest do spontanicznej świadomości wykorzystania postaci historycznych w komunikacji marketingowej przeprowadzono kolejne
badanie. Poproszono osiemdziesięcioro dorosłych przechodniów, na ulicach Warszawy, o wymienienie trzech marek produktów, firm usługowych, zawierające w nazwie imię, nazwisko lub wizerunek
postaci historycznej. Okazało się, że spontanicznie wymieniane marki, wywodzące się od nazwiska
postaci historycznej bliskie są rozkładowi jaki uzyskano z analizy baz danych Urzędu Patentowego.
Wykres 1 przedstawia najczęściej wymieniane przez respondentów marki produktów odwołujące się
do nazwisk postaci historycznych, przy czym warto zauważyć, że wielu badanych za postacie historyczne uważa również bohaterów literackich.
Mając potwierdzenie wykorzystywania postaci historycznych przez przedsiębiorców, jak
i wysokiej świadomości tych działań wśród respondentów, autorka postanowiła ustalić, czy według
badanych istnieje związek produktu z postacią historyczną, której nazwisko wykorzystano w komunikacji marketingowej. Spośród osiemdziesięciorga respondentów ponad połowa stwierdziła, że marki
komercyjnie eksploatujące postacie historyczne nie mają nic wspólnego z danym człowiekiem. Jednak
195
warto zauważyć, że niemalże jedna trzecia respondentów jest skłonna doszukiwać się związku marki
z postacią historyczną, poprzez miejsce pochodzenia produktów lub czas powstania przedsiębiorstwa.
Zagadnienie to wymaga kolejnych badań, ponieważ w literaturze przedmiotu przyjmuje się, że celem
komunikacji marketingowej nie jest prawdziwe odwzorowanie świata realnego, ale przyciąganie uwagi, zadziwianie i dostarczanie wrażeń. „Dlatego uprawnione jest i pożądane w reklamie operowanie
kreacją, przesadą, nieokreślonością, subiektywnością. Tylko mało wyrobiony komunikacyjnie odbiorca (lub dziecko) przyjmuje świat przedstawiony w komunikacie reklamowym za odwzorowanie świata
realnego” (Zimny, 2009, s. 108).
Liczba respondentów
43
16
15
11
10
7
6
4
*postać literacka
Wykres 1. Najczęściej wymieniane marki produktów odwołujące się do nazwiska postaci historycznej
Źródło: oprac. własne, na podstawie wywiadów przeprowadzonych w Warszawie wśród 80 respondentów, 13.12.2014 r.,
świadomość spontaniczna
By uzyskać pełniejszy obraz opinii respondentów, dotyczącej wykorzystania postaci historycznych przez przedsiębiorstwa, zwrócono się z pytaniem, co sądzą o wykorzystywaniu nazwisk
postaci historycznych w działaniach promocyjnych, do ponad ośmiuset dorosłych mieszkańców Torunia, w badaniu ilościowym. By uniknąć braku deklaracji, przedstawiono respondentom propozycję
tylko dwóch odpowiedzi. Ponad 60% respondentów wskazało, że podoba im się komunikacja marketingowa wykorzystująca postacie historyczne. Wynik ten koresponduje z opinią uzyskaną w badaniu
przeprowadzonym przez R. Nowackiego, opublikowanym w 2014 r. a przeprowadzonym wśród 504
respondentów, z którego wynika, że produkty reklamowane przez pryzmat polskości uznane zostały
jako bardziej atrakcyjne od innych przez ponad 75% badanych (Nowacki, 2014). Niemalże 30% badanych nie popiera komercjalizacji sławnych ludzi a ponad 7% badanych, nie zadeklarowało, czy podoba im się wykorzystanie postaci historycznych w komunikacji marketingowej, czy nie (wykres 3).
Wykres 2. Związek produktu z postacią historyczną, której nazwisko wykorzystano
w komunikacji marketingowej
Źródło: oprac. własne, na podstawie wywiadów przeprowadzonych w Warszawie wśród 80 respondentów (13.12.2014)
196
Wykres 3. Opinia respondentów o wykorzystaniu postaci historycznych w komunikacji marketingowej
Źródło: oprac. własne, na podstawie badania ilościowego, niereprezentatywnego, 04-14.12.2014 r., N = 865.
Podsumowanie
Konkludując wyniki przeprowadzonych badań pozwalają jednoznacznie stwierdzić, że wykorzystanie postaci historycznych w formie znaków towarowych jest zgodne z przepisami prawa i ponad
20%, spośród trzystu badanych postaci, zostało zgłoszonych jako nazwa, w formie znaku towarowego.
Komercjalizacja postaci historycznych w większości jest pozytywnie postrzegana przez respondentów
i w większości są oni świadomi pewnej umowności relacji marki z postacią deklarując, że wiedzą
o braku realnego związku produktu z postacią historyczną. W kontekście wyników badań dostrzeżono
możliwość wykorzystania postaci historycznych jako źródła przewagi konkurencyjnej regionu, poprzez połączenie historii i tradycji danego obszaru z oferowanymi produktami, co daje silne podstawy
komunikacji marketingowej. Działanie to nabiera szczególnego znaczenia biorąc pod uwagę, że kluczowe cechy konkurencyjności, podobnie jak komunikacja marketingowa (Stankiewicz, 2005, s. 337):
 wpływają na efektywne postrzeganie wartość oferty skierowanej do klientów,
 mogą zostać wykorzystane do stworzenia nowych ofert, na nowe rynki,
 są unikatowe, trudne do podrobienia, nabycia i istotnie wpływają na skuteczność instrumentów
konkurowania.
Dostrzegając tendencję części społeczeństwa do uciekania od unifikacji, komunikacja poprzez
ludzi żyjących na danym obszarze i tworzących kulturę regionu może być źródłem różnorodności i
niepowtarzalności oferty. „Siła konkurencyjna regionów wydaje się w coraz większym stopniu zależeć
nie od tego, czym one faktycznie dysponują, ale od umiejętności i profesjonalizmu w prowadzeniu
działań promocyjnych. Nie ulega wątpliwości, że wzmaganie działań promocyjnych i umiejętne uwydatnianie atrakcyjności swych obszarów staje się koniecznością, zwłaszcza dla regionów słabszych –
muszą one szybko się nauczyć formułowania korzystnych opinii o swych walorach. Promocja jest
nierozerwalnie związana z konkurencją” (Klamut, 1999, s. 540).
Szukając sposobów uzyskania trwałej przewagi konkurencyjnej należy pamiętać o emergentności tego zjawiska. Możliwości jakie daje wykorzystanie postaci historycznych w komunikacji marketingowej to jeden z wielu czynników, które mogą wpłynąć na zdobycie przewagi konkurencyjnej
regionu.
Literatura
1.
2.
Arias, J. Inquirer.net, Use of historic figures, names as commercial brands opposed. http://newsinfo.inquirer.
net/611110/use-of-historic-figures-names-as-commercial-brands-opposed (30.05.2015).
Barta, J. (red.) (2013). System prawa prywatnego. Prawo autorskie, Warszawa: C.H. Beck.
197
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Chmielewski, R., Łaźniewska, E., Nowak, P. (2012). Globalizacja, neoliberalizm i nowy regionalizm. W: E. Łaźniewska (red.), M. Gorynia (red.), Konkurencyjność regionalna Koncepcje – strategie – przykłady. Warszawa: PWN.
Domański, J. (2002). Tekst jako uobecnienie. Szkic z dziejów myśli o piśmie i książce. Kęty: Antyk.
Garbarski, L., Rutkowski, I., Wrzosek, W. (2002). Marketing. Warszawa: PWE.
Gogolewska, J. (1999). Infrastruktura społeczna jako czynnik podniesienia konkurencyjności regionów na przykładzie
Polski i niektórych państw UE. W: M. Klamut (red.), Konkurencyjność regionów, Wrocław: Akademia Ekonomiczna
im. O. Langego.
Grygiel, A. (red.) (2007). Encyklopedia sławnych Polaków. Poznań: Wyd. Publicat S.A.
Grzeszak, T. (2000). Reklama a ochrona dóbr osobistych (naruszenie praw osobistych wykorzystanych w reklamie
żyjących osób fizycznych). Przegląd Prawa Handlowego nr 2.
Klamut M. (red.) (1999). Konkurencyjność regionów. Wrocław: Wyd. Akademii Ekonomicznej im. O. Langego.
Kopczyk R. (2012). Prawo sportowca do wizerunku. Wrocław: Acta Erasmiana III.
Łaźniewska, E., Chmielewski, R., Nowak, P. (2012). Istota i definicje konkurencyjności regionalnej. W: E. Łaźniewska
(red.), M. Gorynia (red.), Konkurencyjność regionalna Koncepcje – strategie – przykłady. Warszawa: PWN.
Łaźniewska, E., Chmielewski, R., Nowak, P. (2012). Definicje, modele i studia nad regionalną konkurencyjnością. W:
E. Łaźniewska (red.), M. Gorynia (red.), Konkurencyjność regionalna Koncepcje – strategie – przykłady. Warszawa:
PWN.
Mazurkiewicz, J. (2010). Non omnis moriar. Ochrona dóbr osobistych zmarłego w prawie polskim. Wrocław: Biblioteka Cyfrowa Uniwersytetu Wrocławskiego.
Mruk, H. (red.) (2004). Komunikowanie się w marketingu. Warszawa: PWE.
Nowacki, R. (2014). Etnocentryzm konsumencki a kultywowanie polskości w reklamie. Handel Wewnętrzny, nr 3, 202214, cejsh.icm.edu.pl/cejsh/.../IBRKK_handel_wew_3-2014.202-214.pdf (03.06.2015).
Rydel, M. (red.) (2001). Komunikacja marketingowa. Gdańsk: Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr.
Skawińska, E. (red.) (2002). Konkurencyjność przedsiębiorstw – nowe podejście. Warszawa: PWN.
Stankiewicz, M. J. (2005). Konkurencyjność przedsiębiorstwa. Toruń: Dom organizatora.
Szczęsna, E. (2011). Marka w świecie znaków. Semiotyczne i antropologiczne aspekty kreowania marki W: M. K.
Witek-Hajduk (red.), Zarządzanie silną marką. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
Szymańska, A. (2004). Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej. Wrocław: Oficyna
UNIMEX.
Wiktor, J. W. (2013). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: PWN.
Wyrok
Sądu
Najwyższego,
sygn.
III
RN
74/97,
http://prawo.money.pl/orzecznictwo/sadnajwyzszy/wyrok;sn;izba;pracy;ubezpieczen;
spolecznych;i;spraw;publicznych,ia,iii,rn,74,97,1014,orzeczenie.html?
szukaj=postaci+historycznych, (27.05.2015).
Wyrok
Sądu
Najwyższego,
sygn.
III
RN
74/97,
http://prawo.money.pl/orzecznictwo/sadnajwyzszy/wyrok;sn;izba;pracy;ubezpieczen;spolecznych;i;spraw;publicznych,ia,iii,rn,74,97,1014,orzeczenie.html?
szukaj=postaci+historycznych (27.03.2015).
Zdon-Korzeniowska, M. (2012). Budowa marki regionalnej na wybranych przykładach województw Polski. „Prace
Komisji Geografii i Przemysłu” nr 19, Warszawa-Kraków. cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.../73-1371-PB.pdf (03.06.2015).
Zimny, R. (2009). Język reklamy. W: Wiedza o reklamie, od pomysłu do efektu. Bielsko-Biała: PWN.
198
Zarządzanie przestrzenią w zarządzaniu publicznym
Spatial management in public governance
Dr hab. Paweł Mickiewicz
Społeczna Akademia Nauk w Łodzi
Wydział Zarządzania, Katedra Zarządzania w Gospodarce
Streszczenie: W artykule po przedstawieniu i analizie najważniejszych pojęć związanych z zarządzaniem publicznym określono, jaką rolę w zarządzaniu publicznym pełni zarządzanie przestrzenią oraz jakie działania z nim związane są w analizowanym kontekście najbardziej istotne. Aby było to możliwe, określono w szerszym zakresie konkretne możliwości i płaszczyzny związane z zarządzaniem publicznym. Artykuł ma charakter przeglądowy – porządkuje kluczowe pojęcia z zakresu
zarządzania publicznego i zarządzania przestrzenią oraz zawiera autorskie propozycje ich ujęć.
Summary: The paper presents and analysis the key concepts related to the public management as well as the role of spatial
management in public governance. To make this possible, set out in a wider range of specific capabilities and planes linked to
the public governance. Article is a review - organizes the key concepts in the field of public management and spatial management, and includes author’s proposals for their definition.
Słowa kluczowe: zarządzanie przestrzenią – zarządzanie publiczne.
Key words: spatial management – public governance – public management.
Wprowadzenie
Zarządzanie publiczne obejmuje jako system szereg zróżnicowanych relacji i płaszczyzn.
Otwartym zagadnieniem pozostaje obecnie zweryfikowanie i doprecyzowanie każdej z nich – zarówno
od strony teoretycznej, jak również badawczej. Nie budzi jednak wątpliwości to, że zarządzanie publiczne, obok zarządzania edukacją, kulturą, czy zdrowiem obejmuje także zarządzanie w sferze gospodarczej. W szczególności powinno się tutaj brać pod uwagę tworzenie i zapewnianie efektywnego
funkcjonowania infrastruktury dla działalności gospodarczej. W sferze społecznej zapewnianie bezpieczeństwa obejmować może również odpowiednie zapewnienie warunków mieszkaniowych, jak też
zapewnienie realizacji ważnych inwestycji publicznych.
W związku z powyższym zasadne jest postawienie hipotezy badawczej: „Zarządzanie przestrzenią stanowi jedną z najważniejszych płaszczyzn zarządzania publicznego”. Można dodać, że obok
zarządzania przestrzenią, do zarządzania publicznego należy zaliczyć:
 zarządzanie mieszkaniowym zasobem gminy, a ujmując szerzej – zaspokajanie potrzeb mieszkaniowych mieszkańców gminy
 zarządzanie nieruchomościami publicznymi (obejmujące w szczególności działania związane ze
sprzedażą i wydzierżawianiem nieruchomości)
 zarządzanie środowiskiem.
W artykule po przedstawieniu i analizie najważniejszych pojęć związanych z zarządzaniem
publicznym określono, jaką rolę w zarządzaniu publicznym pełni zarządzanie przestrzenią oraz jakie
działania z nim związane są w analizowanym kontekście najbardziej istotne.
Zarządzanie publiczne a zarządzanie w samorządzie terytorialnym
Pierwszym ważnym zagadnieniem jest określenie definicji zarządzania publicznego. B. Kożuch wskazuje, że zarządzanie publiczne to dyscyplina szczegółowa nauki o zarządzaniu, której główMarketing i Rynek 10/2015
199
nym obiektem badań będzie zarządzanie organizacjami sfery publicznej – przede wszystkim instytucjami publicznymi oraz makrosystemami. Zarządzanie publiczne – zgodnie z powyższym − zajmuje
się badaniem sposobów i zakresu harmonizowania działań zapewniających prawidłowe wyznaczanie
celów organizacji tworzących sferę publiczną oraz optymalnego wykorzystania możliwości zorganizowanego działania ludzi, nakierowanego na kreowanie publicznych wartości i na realizację interesu
publicznego. Nie budzi wątpliwości, że kreowanymi w ramach zarządzania publicznego publicznymi
wartościami mogą być między innymi ład przestrzenny i zrównoważony rozwój, a odpowiednie zagospodarowanie terenu może być zgodne z interesem publicznym. W oparciu o powołaną definicję można wyróżnić następujące dziedziny zarządzania publicznego:
 zarządzanie w sferze gospodarczej;
 zarządzanie bezpieczeństwem publicznym;
 zarządzanie zdrowiem publicznym;
 zarządzanie edukacją;
 zarządzanie kulturą.
Każda z tych dziedzin nie może być rozpatrywana w oderwaniu od pozostałych. W wielu wypadkach – zarówno pod względem przedmiotowym, jak i podmiotowym – występować będą tutaj
znaczące powiązania. Ważne wydają się również funkcje zarządzania publicznego, wśród których jako
priorytetowe B. Kożuch wymienia:
 przewodzenie w organizacjach z otwartym członkostwem;
 społeczne komunikowanie się;
 koordynowanie wspólnych działań wychodzących poza granice organizacji.
Szczególny akcent położony jest na relacje organizacji publicznej z otoczeniem. W ramach zarządzania publicznego trzeba więc określić, jakie cele są przez organizację dla otoczenia realizowane,
w jaki sposób jest przekazywana o nich informacja, a także jak przekaz organizacji (często bardzo
szeroki) może być skoordynowany. W tym kontekście kluczowe wydaje się zapewnienie sprawności
działań zarządzanej organizacji, co zresztą odróżnia zarządzanie publiczne od administracji publicznej
(w ramach której chodzi o zapewnienie działania zgodnego z prawem). Zarządzana organizacja publiczna musi mieć skutecznie realizować założone cele. Oczywiście, aby dokładniej określić zakres
tych celów niezbędne będzie doprecyzowanie – w ramach administracji publicznej – ich szczegółowego, konkretnego zakresu. Zarządzanie publiczne odróżnia się więc od administracji publicznej, jednakże pod wieloma względami musi się na niej opierać. Można nawet wskazać, że zarządzanie publiczne bez uwzględnienia i analizy administracji publicznej nie jest możliwe.
W ramach modeli zarządzania w administracji publicznej wyróżnić można:
 biurokrację, gdzie podstawą normatywną jest prawo administracyjne, a celem działań utrwalanie porządku;
 Nowe Zarządzanie Publiczne, gdzie podstawą normatywną są kontrakty, a celem działań wywoływanie zmian;
 dobre rządzenie, gdzie podstawą normatywną są konwencje, a celem działań budowanie społeczeństwa obywatelskiego.
Na szczególną uwagę zasługują założenia nowego zarządzania publicznego (New Public
Management – NPM), wśród których wyróżnić można między innymi poza tym:
 orientację na wyniki;
 realizację funkcji administracji publicznej przez sterowanie, czyli wykorzystanie innych podmiotów do realizacji poszczególnych zadań i celów;
 deregulację i decentralizację;
 nacisk na zmniejszenie kosztów świadczenia usług publicznych;
 apolityczność rozumiana jako menedżerska odpowiedzialność organizacji.
200
Nowe zarządzanie publiczne sprowadza się do sterowania wyzwalającego możliwości tkwiące
w mechanizmach rynkowych. Poza uwzględnieniem więc wymogów administracji publicznej trzeba
więc przy tej okazji wykorzystywać wiedzę na temat zasad związanych z funkcjonowaniem różnych
rynków, np. rynku nieruchomości.
W świetle powyższego nie budzi wątpliwości, że zarządzaniem publicznym jest również zarządzanie w samorządzie terytorialnym. H. Gawroński wskazuje, że czynnikiem, który wyróżnia zarządzanie publiczne (co jest ważne przy realizacji usług publicznych) jest interwencja zarządcza władzy publicznej, obejmująca:
 administrowanie, rozumiane jako regulowanie spraw bieżących, wykonywanie czynności zarządu;
 wykonywanie obowiązków właścicielskich – w tym nabywanie i zbywanie majątku;
 alokację środków publicznych, które są w dyspozycji władz publicznych;
 monitoring i ewaluację funkcjonowania jednostki.
Przy czym władza publiczna jest tutaj rozumiana dosyć szeroko: chodzi tutaj zarówno o władzę państwową, jak też jednostki samorządu terytorialnego. Już w tym miejscu trzeba zastrzec, że
różnie może na różnych poziomach wykonywanie interwencji zarządczej. Poszczególne organy władzy publicznej – nawet na tym samym szczeblu (np. gminnym) – mogą mieć zróżnicowane kompetencje, np. wójt/ burmistrz/ prezydent miasta może zajmować się administrowaniem, a rada gminy monitoringiem. Także poszczególne elementy związane z zarządzaniem publicznym będą względem siebie
bardzo mocno zależne. Też zakres podejmowanych różnych działań w różnych hierarchiach może być
odmienny. W pewnym zakresie monitoring będzie podejmowany przez organy specjalistyczne, np.
wojewodę, czy organy administracji niezespolonej. W kontekście powyższego można wyróżnić:
 organy upoważnione do prowadzenia spraw zwykłego zarządu;
 organy upoważnione do prowadzenia spraw przekraczających zakres zwykłego zarządu w ramach danej jednostki oraz do nadzoru i kontroli;
 organy upoważnione do nadzoru i kontroli ponad daną jednostką.
Kluczowym dla niniejszego wyodrębnienia jest pojęcie czynności zwykłego zarządu i czynności przekraczających zakres zwykłego zarządu. Pojęcia te bardziej występują na poziomie języka
prawniczego, tym niemniej w zarządzaniu publicznym można przyjąć, że czynności zwykłego zarządu
oznaczają administrowanie, a czynności przekraczające zakres zwykłego zarządu – wykonywanie
obowiązków właścicielskich oraz alokację środków publicznych.
Można więc – w ramach jednego ze spojrzeń na niniejszy zakres interwencji zarządczej – wyodrębnić:
 bieżące działania administracyjne;
 podejmowanie decyzji o charakterze strategicznym związanych z wykorzystaniem środków publicznych;
 weryfikację podjętych działań.
Przy czym poszczególne etapy mogą w różnym zakresie być realizowane równocześnie,
względem wybranych płaszczyzn. Zarządzanie w samorządzie terytorialnym stanowi proces ciągły,
odnoszony do konkretnego terytorium, w którym procesy są w różnych stadiach zaawansowania.
E. Wojciechowski zaznacza, że w zarządzaniu w samorządzie terytorialnym mamy do czynienia z
koniecznością ciągłego rozwiązywania problemów w realizacji zadań publicznych, poprzez które zaspokajane są potrzeby wspólnoty samorządowej. D. Stawasz i A. Nowakowska kładą akcent na rolę
spraw publicznych w procesie zarządzania publicznego. Przy poszczególnych płaszczyznach zarządzania w samorządzie konkretny, szczegółowy zakres poszczególnych działań podlegać będzie osobnym ocenom. Zadaniem teoretyków jest zweryfikowanie tego, jak w poszczególnych płaszczyznach
201
zarządzania publicznego w samorządzie kształtują się zarówno uwarunkowania dotyczące administrowania, wykorzystania środków publicznych oraz weryfikacji podjętych działań.
Zarządzanie publiczne – zwłaszcza w analizowanym kontekście – łączy się z zarządzaniem
strategicznym. Aby wyodrębnić działania strategiczne S. Sudoł proponuje wyróżnienie:
 horyzontu czasowego celów i skutków;
 wagi działań dla przetrwania organizacji;
 stopnia determinowania kierunku rozwoju organizacji.
Często w praktyce zarządzania publicznego problemem okazać się może zwłaszcza ostatni
z punktów. Z jednej trony strategie, które teoretycznie miałyby odgrywać w organizacji znaczącą rolę,
pozostają jedynie programami, które nie są wykonywane. Z drugiej strony – zwłaszcza w długookresowej perspektywie okazać się może, że działania uznane pierwotnie za kluczowe, takimi się nie okazują. Kompleksowa, wszechstronna ocena poszczególnych działań jako strategicznych zgodnie z ujęciem teoretycznym nie zawsze więc będzie możliwa. Przy ocenie samych strategii właściwa – również
w omawianym kontekście – wydaje się ich kwalifikacja na strategię wzrostu, strategie stabilizacji,
strategie obronne oraz strategie kombinowane. Zarządzanie strategiczne w tym kontekście jest określane jako proces identyfikacji i implementacji strategii organizacji. H. Gawroński wskazuje, że
w ramach zarządzania strategicznego w sposób ciągły poszczególne strategie się definiuje i redefiniuje
w reakcji na zmiany otoczenia. Wydaje się, że tego rodzaju proces ma miejsce również w ramach samorządu terytorialnego – w największym stopniu na szczeblu regionalnym. Jednakże na poziomie np.
gminy zarządzanie strategiczne powinno być wdrażane. Pewnym problemem może okazać się jednak
ocena tego, czy poszczególne, przewidziane w systemie zarządzania strategie są traktowane jako realne podstawy zarządzania strategicznego, czy też jako formalno – administracyjny obowiązek, który
musi zostać wykonany. W tym kontekście wśród barier związanych z zarządzaniem strategicznym w
samorządzie można obecnie wymienić:
 zbyt dużą liczbę strategii, utrudniającą realizację wszystkich założonych w nich celów
 niejasny status organizacyjny strategii, zwłaszcza z punktu widzenia zakresu kompetencji jednostek samorządu terytorialnego;
 niechętne podejście organów odpowiedzialnych za zarządzanie do realizacji wszystkich postanowień zawartych strategii;
 tendencję do zamieszczania w strategiach zbyt wielu celów, czasem w oderwaniu od realnych
potrzeb.
Oczywiście, wskazane problemy są szczególnie uwidocznione przy zarządzaniu w samorządzie terytorialnym, gdzie – nawet jak wskazuje się w literaturze przedmiotu – wśród najważniejszych
czynników je determinujących wymienia się przepisy prawa i postępowania administracyjnego. Samorząd terytorialny stanowi zdecentralizowaną formę wykonywania władzy publicznej, działając jako
podmiot samodzielny z upoważnienia państwa w ramach przez nie wyznaczonych. Zapewne trochę
trudniej jest w takim układzie wymagać, aby poszczególne strategie były szybko i skutecznie wdrażane. Organy odpowiedzialne za zarządzanie w zdecydowanie szerszym stopniu będą bowiem zwracać
uwagę na swoje obowiązki administracyjne, a nie strategiczne. Dlatego szczególnego podkreślenia
wymaga postulat, żeby opracowywane strategie były przejrzyste i zrozumiałe.
Osobna sprawa, związana ze specyfiką zarządzania w samorządzie terytorialnym to wpływ
otoczenia na samorząd. Jest to otoczenie nie tylko w skali lokalnej, ale również związane z organami
administracji regionalnej, czy też krajowej. Samorząd nie może działać w oderwaniu od tegoż oddziaływania. I również w tym miejscu trzeba zwrócić uwagę na zarządzanie strategiczne, które umożliwia
opracowanie w tym zakresie pewnych prawidłowości i relacji.
Zarządzanie w samorządzie terytorialnym można podzielić na:
 zarządzanie w gminie;
202
 zarządzanie w powiecie;
 zarządzanie w województwie.
Na poszczególnych szczeblach samorządu terytorialnego, zakres zagadnień, które muszą być
brane pod uwagę przy zarządzaniu jest zróżnicowany. Ważna może okazać się tutaj klasyfikacja zadań
na zadania własne i zadania zlecone. Do procesu zarządzania w samorządzie terytorialnym przyporządkować można przede wszystkim zadania własne (dotyczące konkretnej jednostki samorządu terytorialnego). Zadania zlecone (oraz powierzone) stanowią bardziej realizację przez samorząd zadań
innych podmiotów (zwłaszcza państwa) i w tym kontekście w zdecydowanie mniejszym stopniu powinny być brane pod uwagę w analizowanym kontekście.
W każdej jednostce samorządu terytorialnego zadania własne z punktu widzenia obowiązków
związanych z zarządzaniem publicznym można podzielić na kilka grup. W gminach można wyróżnić:
 zadania związane z kształtowaniem zagospodarowaniem przestrzeni i zagospodarowaniem nieruchomości;
 zadania związane ze szkolnictwem i kulturą;
 zadania związane z ochroną zdrowia;
 pozostałe zadania o charakterze promocyjnym i społecznym.
Z analizowanego w niniejszym artykule punktu widzenia kluczowa wydaje się część zadań
dotyczy zarządzania przestrzenią i zarządzania nieruchomościami (w tym lokalami mieszkalnymi w
gminie). Podkreślić też trzeba, że na zakres podejmowanych działań znaczący wpływ ma to, czy poszczególne zadania są obowiązkowe, czy fakultatywne, co wynika z brzmienia konkretnych ustaw.
Jest to przykład zależności konkretnych działań związanych z zarządzaniem publicznym od przepisów
prawnych. Przepisy prawne przewidują:
 zakres działań podejmowanych przez konkretne jednostki samorządu terytorialnego;
 procedury na podstawie których konkretne cele mogą być realizowane.
I tak, przykładowo, jeżeli ustawa o samorządzie gminnym wśród zadań własnych gminy wymienia utrzymanie ładu przestrzennego, a ustawa o ochronie praw lokatorów, zmianie kodeksu cywilnego i mieszkaniowym zasobie gminy – zaspokajanie potrzeb mieszkaniowych mieszkańców gminy,
to są to tylko ogólne wskazania dotyczące zakresu działań. W oparciu o te wskazania samorząd gminny uzyskuje świadomość na co powinien zwracać uwagę i na co kierować swoją działalność, ale
w oparciu o tak wyznaczone zadania nie można jeszcze programować konkretnych działań. Te ostatnie możliwe są do doprecyzowania w oparciu o konkretne przepisy określające zasady sporządzania
miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego, przesłanki ustalania warunków zabudowy,
czy też powody wypowiedzenia umowy najmu lokali mieszkalnych i zasady utrzymania lokali socjalnych. Dodatkowym problemem jest na pewno to, że przepisy po pierwsze często się zmieniają, a po
drugie nie zawsze są jasne z punktu widzenia prowadzonej wykładni. Bardzo często utrudnia to realizację konkretnych założeń. Jest to też kolejna specyficzna cecha zarządzania publicznego. O ile przy
np. zarządzaniu organizacją również zasadne wydaje się zwracanie uwagi na te kwestie, to jednak nie
w aż takim stopniu jak przy zarządzaniu publicznym, w tym przy zarządzaniu w samorządzie terytorialnym.
Pisząc o lokalnym wymiarze samorządu, obok gmin należy uwzględniać również powiaty. Ich
rola w rozwoju lokalnym jest dyskusyjna. Tym niemniej na analogicznej jak w gminach zasadzie,
w oparciu o ustawę o samorządzie powiatowym można wyodrębnić następujące grupy zadań własnych
powiatu:
 zadania związane z edukacją i kulturą;
 zadania związane z ochroną zdrowia, porządkiem publicznym i pomocą społeczną;
 zadania związane z infrastrukturą techniczną, gospodarką nieruchomościami i administracją
architektoniczno-budowlaną.
203
Zwłaszcza ostatnia grupa zadań bardzo mocno łączy się z zarządzaniem przestrzenią przez
gminę, stanowiąc dopełnienie założeń i wytycznych na szczeblu gminnym. Dotyczy to przede wszystkim weryfikowania możliwości robót budowlanych (pozwolenia na roboty budowlane i zgłoszenia
robót budowlanych) a także prowadzenia ważnego również z punktu widzenia zarządzania przestrzenią katastru nieruchomości.
Podsumowanie
Po określeniu kluczowych uwarunkowań związanych z zarządzaniem publicznym wskazać należy, że zarządzanie przestrzenią stanowi jedną z płaszczyzn determinujących ramy i zakres zarządzania publicznego. Kluczowe wydaje się bowiem określenie tego, w jakim stopniu podmioty publiczne
mogą decydować o konkretnych sprawach znajdujących się w ramach płaszczyzny publicznej,
a w jakim są związane np. regulacjami prawnymi. Przy zarządzaniu przestrzenią zakres dopuszczalnych działań jest bardzo szeroki.
Zarządzanie przestrzenią może być postrzegane w różnych płaszczyznach. Na pewno najważniejsza wydaje się tutaj perspektywa lokalna (gminna). To na tym szczeblu bowiem można w najszerszym stopniu wpływać na zagospodarowanie konkretnych terenów oraz na związane z ich wykorzystaniem ograniczenia. Powyższe działanie musi być zgodne z zasadami ładu przestrzennego i zrównoważonego rozwoju. Podmioty odpowiedzialne za zarządzanie przestrzenią mają więc w ten sposób
wskazane najważniejsze cele, które powinny stanowić efekt poprawnego zarządzania. Na podobnej
zasadzie ocenić należy uwarunkowania zarządzania przestrzenią na szczeblu ponadgminnym: przede
wszystkim wojewódzkim (regionalnym) i krajowym.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Dolnicki, B. (red.) (2008). Ustawa o samorządzie powiatowym. Warszawa: Wolters Kluwer Business, s. 45-46.
Flieger, M. (2012). Zarządzanie procesowe w urzędach gmin. Model adaptacji kryteriów dojrzałości procesowej.
Poznań: Wydawnictwo Naukowe UAM, s. 39-40.
Gawroński, H. (2010). Zarządzanie strategiczne w samorządach lokalnych. Warszawa: Wolters Kluwer Business, s. 41,
45.
Kettl, D. No 3/1997, The Global Revolution in Public Management: Driving Themes, Missing Links, Journal of Policy
Analysis and Management, s. 500.
Kożuch, B. (2004). Zarządzanie publiczne w teorii i praktyce polskich organizacji. Warszawa: Placet, s. 59.
Kożuch, B. (2010). Innowacyjność w zarządzaniu publicznym. W: A. Bosiacki, H. Izdebski, A. Nelicki, I. Zachariasz
(red.), Nowe zarządzanie publiczne i public governance w Polsce i Europie (s. 36. s. 39). Warszawa: Liber.
Markowski, T., Marszał, T. (2005). Funkcje i zarządzanie obszarami metropolitalnymi „Samorząd terytorialny” nr
7/8/2005, Warszawa: Wolters Kluwer Business, s. 13.
Mickiewicz, P. (2015). Publiczne zarządzanie strategiczne. W: B. Kożuch, Ł. Sułkowski (red.), Instrumentarium zarzą
dzania publicznego. Warszawa: Difin.
Stawasz, S., Nowakowska, A. (2013). Komunikacja społeczna a zarządzanie miastem. W: D. Stawasz, D. Sikora –
Fernandez (red.), Zarządzanie w jednostkach samorządu terytorialnego. Wybrane zagadnienia i obszary działania
(s. 64). Warszawa: Placet.
Sudoł, S. (1999). Przedsiębiorstwo. Podstawy nauki o przedsiębiorstwie. Teoria i praktyka zarządzania. Toruń: TNOiK.
Szewc, A., Jyż, G., Pławecki, Z. (2010). Ustawa o samorządzie gminnym. Komentarz. Warszawa: Wolters Kluwer
Business, s. 104.
Wojciechowski, E. (2012). Gospodarka samorządu terytorialnego. Warszawa: Difin, s. 22.
Wojciechowski, E. (2012). Zarządzanie w samorządzie terytorialnym. Warszawa: Difin, s. 19.
204
Zarządzanie przestrzenią
Spatial management
Dr hab. Paweł Mickiewicz
Społeczna Akademia Nauk w Łodzi
Wydział Zarządzania, Katedra Zarządzania w Gospodarce
Dr inż. Tomasz Rudnicki
Wojskowa Akademia Techniczna w Warszawie.
Streszczenie: W artykule szczegółowo zdiagnozowano i przeanalizowano poszczególne płaszczyzny zarządzania przestrzenią dostępne na szczeblu krajowym, regionalnym i lokalnym. W oparciu o powyższe dokonano oceny obecnego systemu
zarządzania przestrzenią oraz ewentualnych związanych z nim słabości instytucjonalnych.
Summary: The paper identifies and analyzes the various levels of spatial management at national, regional and local levels.
Based on the above assesses the current spatial management system was assessed as well as any associated institutional
weaknesses.
Słowa kluczowe Zarządzanie przestrzenią – zarządzanie publiczne – instrumenty zarządzania.
Key words: spatial management – public management – management tools.
Wprowadzenie
Problematyka zarządzania przestrzenią budzi liczne kontrowersje i dylematy. Zagadnienia
z nią związane wywierają bowiem realny, praktyczny wpływ na szereg czynników ekonomicznych,
społecznych, środowiskowych, kulturowych, czy gospodarczych. Od sprawności systemu zarządzania
przestrzenią zależy bowiem to, czy i w jakim zakresie będą mogły być realizowane poszczególne
inwestycje, a także jaki będzie zakres efektów zewnętrznych występujących przy tych inwestycjach.
Między innymi z tego względu zasadne jest analizowanie ewentualnych wad systemu zarządzania
przestrzenią – ma to bowiem także konkretny praktyczny wymiar.
Celem artykułu jest zdiagnozowanie pozytywnych i negatywnych rozwiązań występujących
w ramach systemu zarządzania przestrzenią. Jest to wykonane przede wszystkim poprzez analizę konkretnych rozwiązań instytucjonalnych. W ten sposób na szczeblu lokalnym i ponadlokalnym określono kluczowe uwarunkowania całego systemu.
Pojęcie i szczeble zarządzania przestrzenią
Przez zarządzanie przestrzenią można rozumieć taki zespół działań organów samorządu terytorialnego i organów administracji państwowej, który zmierza do stworzenia ram i warunków do zagospodarowania przestrzeni. W literaturze – jako zarządzanie przestrzenne – określa się jako zespół
czynności, na które składają się analizy, prognozy i symulacje zmian istotnych cech przestrzeni planistycznej pozwalające na przyjęcie strategii optymalnego wykorzystania parametrów tych cech w celu
zmaksymalizowania korzyści ekonomicznych i ekologicznych (Bajerski, 2008, s. 12). Można dodać,
że poza słusznym zaakcentowaniem elementu związanego z prognozami, analizami i strategiami,
uwagę należy zwrócić także na inne, bardziej konkretne z punktu widzenia użytkowników przestrzeni
działania. Można je określić jako kształtowanie praw podmiotowych użytkowników przestrzeni,
205
w tym prawa własności. Także zarządzanie przestrzenią nie sprowadza się tylko do wymiaru strategicznego, ale obecnie również do np. wymiaru administracyjnego, bądź regulacyjnego.
Działania związane z zarządzaniem przestrzenią mogą być podjęte:
 na szczeblu podstawowym, gminnym (organy gminy);
 na szczeblu wojewódzkim (organy województwa);
 na szczeblu krajowym (minister właściwy do spraw infrastruktury i rozwoju regionalnego, Rada
Ministrów, w pewnym zakresie organy administracji rządowej).
Uznać należy, że czynności związane z zarządzaniem przestrzenią nie mogą zostać podjęte na
szczeblu prywatnym. Po pierwsze, kłóciłoby się to z założeniami zarządzania publicznego. Po drugie,
podmioty prywatne mogą mieć wpływ wyłącznie na niewielkie fragmenty przestrzeni (inaczej nawet
niż znajdujące się na najniższym szczeblu samorządu gminy) i w związku z tym bardziej adekwatne
byłoby zastosowanie względem nich pojęcia zarządzanie nieruchomościami.
Rys. 1. Podmioty zarządzające przestrzenią
W obecnych uwarunkowaniach nie można wykluczyć, żeby konkretne działania składające się
na zarządzanie przestrzenią były skierowane na perspektywę mniejszą niż gminną. Dotyczy to przypadków wydawania decyzji lokalizacyjnych a także uchwalania miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego obejmujących obszary małej powierzchni. Zwłaszcza jednak w tym drugim przypadku organy gminy – nie tyle od strony formalnoprawnej, ile raczej koncepcyjnej powinny uwzględniać perspektywę lokalną. Specyficznie i na różne sposoby może być oceniana rola w planowaniu
przestrzennym takich organów jak Generalny Dyrektor Ochrony Środowiska (GDOS), czy chociażby
Generalna Dyrekcja Dróg Krajowych i Autostrad (GDDKiA). W przypadku tych ostatnich pojawiać
się mogą wątpliwości co do sensowności zaliczania ich do grup podmiotów zarządzających przestrzenią. Aby wątpliwości te wyjaśnić należy wskazać, jakie kryteria musi spełniać dany podmiot, aby
można było uznać, że może on zarządzać przestrzenią.
Skoro zarządzanie przestrzenią ma stwarzać ramy i warunki do zagospodarowania przestrzeni,
zasadne wydaje się zweryfikowanie tego, w jaki sposób poszczególne organy mogą tę funkcję realizować. Gminy, województwo, a nawet ministrowie i Rada Ministrów mają przyporządkowane wprost
instrumenty, w które w różnym zakresie i na odmiennych płaszczyznach kształtują przestrzeń. GDOŚ
i GDDKiA oraz podlegli im regionalni dyrektorzy ochrony środowiska i dyrektorzy oddziałów
GDDKiA mogą także poprzez własne programy i koncepcje wpływać na zagospodarowanie terenu.
Przykładami mogą być tutaj chociażby:
206
 programy budowy dróg;
 plany zadań ochronnych i plany ochrony.
Niezależnie od powyższego przedstawiciele niniejszych organów uczestniczą w procedurze
opinii i uzgodnień powiązanych ze sporządzaniem innych instrumentów zarządzania przestrzenią.
Sama ta funkcja nie jest wystarczająca do zakwalifikowania ich jako podmiotów zarządzających przestrzenią – sprowadza się ona do możliwości mniej lub bardziej skutecznego wymuszania określonych
zapisów w dokumentach. Jednakże oprócz powyższego – jak wskazano powyżej – podmioty sporządzają również inne dokumenty, w których w szerszym stopniu mogą zaprojektować lokalizację określonych inwestycji (np. liniowych) w kraju bądź szeroko określone kryteria ochrony przyrody i w konsekwencji możliwość lokalizacji konkretnych inwestycji. Z tego punktu widzenia można przyjąć, że
skutki tego rodzaju zapisów są porównywalne co najmniej do skutków zapisów studiów uwarunkowań
i kierunków zagospodarowania przestrzennego oraz planów zagospodarowania przestrzennego województw. W konsekwencji również wybrane organy administracji rządowej mogą mieć przyporządkowane zadania związane z zarządzaniem przestrzenią.
Instrumenty zarządzania przestrzenią na szczeblu lokalnym
Podstawowym podmiotem odpowiedzialnym za zarządzanie przestrzenią jest samorząd gminy. Organy samorządu gminy to:
 wójt/ burmistrz/ prezydent miasta (organ wykonawczy);
 rada gminy (Mickiewicz i Grzebieluch, 2010, s. 43-50).
Oba te organy są na różny sposób zaangażowane w kształtowanie przestrzeni w gminie. Rada
gminy podejmuje między innymi uchwały o:
 przystąpieniu do sporządzenia/ zmiany studium uwarunkowań i kierunków zagospodarowania
przestrzennego;
 przystąpieniu do uchwalenia (zmiany) miejscowego planu zagospodarowania przestrzennego;
 przyjmującą studium uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego;
 przyjmującą miejscowy plan zagospodarowania przestrzennego.
Tak więc rada gminy odpowiada za rozpoczęcie i zakończenie procedury związanej z uchwalaniem dwóch kluczowych instrumentów związanych z kształtowaniem przestrzeni w gminie. Z kolei
wójt/ burmistrz/ prezydent miasta w obu przypadkach odpowiada za działania podejmowane pomiędzy
uchwałami rady gminy. Chodzi tutaj między innymi o:
 sporządzenie projektu studium/ planu miejscowego;
 uzgadnianie i opiniowanie projektów tych dokumentów;
 przeprowadzenie konsultacji społecznych dotyczących projektów tych dokumentów.
Organ wykonawczy gminy nie może działać sprzecznie z uchwałami rady gminy. Tak więc
w przypadku uchwały o przystąpieniu do sporządzenia planu miejscowego rada gminy określa przede
wszystkim jaką powierzchnię plan miejscowy ma obejmować – a następnie działania organu wykonawczego gminy muszą do tego zakresu znaleźć zastosowanie (Nowak i Mickiewicz, 2012, 53-60).
Organ wykonawczy gminy odpowiada również za wydawanie – w intencji ustawodawcy –
uzupełniającego instrumentu zarządzania przestrzenią, czyli decyzji o warunkach zabudowy i zagospodarowania terenu. Dotyczy to sytuacji, kiedy na danym obszarze nie obowiązuje plan miejscowy, a
jakiś użytkownik przestrzeni (np. właściciel nieruchomości) chce podjąć inwestycję (np. wznieść
obiekt budowlany).
Oba organy gminy wzajemnie się w pewnym stopniu uzupełniają. Tym niemniej już na tym
etapie prowadzonej analizy zauważyć można, że w pewnych sytuacjach wójt/ burmistrz/ prezydent
miasta działa niezależnie od rady gminy, a także jej uchwał. Dotyczy to nie tyle procesu sporządzaniu
planu miejscowego i studium, ile ustalania warunków zabudowy (które również mają znaczący wpływ
207
na planowanie przestrzenne). Nie chodzi oczywiście w tym miejscu o to, żeby każde działanie wójta/
burmistrza/ prezydenta miasta było uzależnione od zgody rady gminy. Tym niemniej zarządzanie
przestrzenią musi być skoordynowane pod względem systemowym. I powyższe rozbieżności świadczą
również o tym, że nie ma zagwarantowanego powiązania między działaniem organu wykonawczego
przy ustalaniu warunków zabudowy i uprzednim działaniem rady gminy.
W tym miejscu należy bardziej szczegółowo przeanalizować kwestie związane z poszczególnymi instrumentami zarządzania przestrzenią. Pierwszy z nich, studium uwarunkowań i kierunków
zagospodarowania przestrzennego jest dokumentem przede wszystkim o charakterze programowym.
Prawidłowo sporządzone studium powinno zawierać dwie, wzajemnie istotnie zróżnicowane części:
uwarunkowania oraz kierunki. W uwarunkowaniach powinna znaleźć się diagnoza procesów przestrzennych, gospodarczych, środowiskowych, społecznych, które obecnie w gminie mają miejsce,
a w kierunkach – ocena, co w związku z nimi należy dalej podjąć. Tak określone studium będzie zawierało w miarę całościową wizję dotyczącą krótkookresowych i długookresowych działań przestrzennych w gminie. Oczywiście, w związku z powyższym studium powinno być co kilka lat aktualizowane i dostosowywane do nowych, zmieniających się uwarunkowań. W praktyce wskazane powyżej założenia nie są w pełni realizowane w gminach. Po pierwsze, uchwalanie i sporządzanie studiów
uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego dla wielu gmin stanowi jedynie realizację nałożonego ustawowo obowiązku. Z punktu widzenia samej ustawy trudno oczekiwać, czy wymagać, aby studium miało wysoki poziom merytoryczny. Obowiązek gmin może dotyczyć uwzględniania w tym kontekście jedynie konkretnych, wskazanych w ustawie punktów. Ustawa też nie wprowadza obowiązku regularnych aktualizacji studium. Czynniki te składają się niewątpliwie na różny
poziom studiów uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego w poszczególnych
gminach. Są one jednak dokumentami wewnętrznie wiążącymi i wywierają obecnie co najwyżej
pośredni wpływ na zagospodarowanie przestrzenne.
Z treścią studiów uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego nie mogą być
sprzeczne miejscowe plany zagospodarowania przestrzennego. W intencji ustawodawcy właśnie te
plany miały być podstawowymi instrumentami związanymi z kształtowaniem przestrzeni (tak więc
również – podstawowymi instrumentami zarządzania przestrzenią). W praktyce jednak w większości
gmin tak nie jest. Plany miejscowe są co do zasady fakultatywne. Od organów gmin zależy więc czy,
i w jakim zakresie plany będą uchwalane. W praktyce z perspektywy wielu gmin pojawiają się zróżnicowane bariery. Sprowadzają się one do:
 zawiłych procedur dotyczących sporządzenia planów miejscowych;
 kosztów odszkodowawczych związanych z uchwaleniem planów.
Uchwalenie bowiem planu miejscowego który obniża wartość nieruchomości otwiera dla właścicieli nieruchomości możliwość kierowania roszczeń odszkodowawczych związanych z tymi planami. Jeżeli właściciele będą dochodzić tych roszczeń przed sądem, to w wielu przypadkach gminy mogą zostać zmuszone do tego, aby wysokie odszkodowania zapłacić. Perspektywa taka byłaby niekorzystna i odstraszająca z punktu widzenia budżetów wielu gmin. Między innymi z tego powodu
w wielu wypadkach organy gmin nie decydują się na uchwalanie planów miejscowych albo uchwalają
te plany w niewielkim powierzchniowo zakresie. I w ten sposób założenie ustawodawcy o dużej roli
planów miejscowych w kształtowaniu przestrzeni nie zawsze jest realizowane (Mickiewicz i Nowak,
2013, s. 403-404).
Uchwalony plan miejscowy powinien określać przeznaczenie terenu, linie rozgraniczające
tereny o różnym przeznaczeniu, a także – w zależności od potrzeb – ograniczenia i wytyczne dotyczące ładu przestrzennego, ochrony środowiska, czy ochrony kultury, wiążące przy podejmowaniu inwestycji. Realne znaczenie planu miejscowego znajdzie zastosowanie na etapie wydawania pozwolenia
na budowę. Jeżeli projekt budowlany okaże się sprzeczny z treścią miejscowego planu zagospodarowania przestrzennego, nie będzie można wydać pozwolenia na budowę.
208
Co do kolejnego instrumentu zarządzania przestrzenią, decyzji o warunkach zabudowy i zagospodarowania terenu, wyróżnić można w pierwszej kolejności dylematy natury metodologicznej. Wątpliwości dotyczą tego, czy decyzja taka może być w ogóle uznana za instrument zarządzania przestrzenią. Wynika to z faktu, że decyzja ta:
 jest niezależna od innych instrumentów zarządzania przestrzenią;
 odnosi się do indywidualnych przypadków, a nie całościowego zagospodarowania poszczególnych terenów;
 jest wydawana na wniosek użytkowników przestrzeni, a nie z inicjatywy organów gminy (które
teoretycznie powinny odpowiadać za kształtowanie przestrzeni).
Wskazać w tym miejscu należy jednak, że brak wkomponowania w system zarządzania przestrzenią nie powinno być oceniane pozytywnie, ale jednocześnie nie jest przesądzającym argumentem
na rzecz uznania, że decyzja nie jest instrumentem zarządzania przestrzenią. Podobnie, również plan
miejscowy może odnosić się do jednej lub dwóch działek. I po trzecie, jeżeli wniosek zostanie złożony, organ gminy ma faktycznie możliwość dosyć uznaniowej jego oceny.
Warto zatrzymać się nad ostatnim z problemów. Formalnie decyzja o warunkach zabudowy
jest decyzją związaną, a przesłanki jej wydania są określone w art. 61 ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym. Są tam między innymi wskazane zasady kontynuacji funkcji i bliskiego
sąsiedztwa. Polegają one na tym, że wydanie decyzji o warunkach zabudowy jest dopuszczalne między innymi, gdy:
 działka ma dostęp do drogi publicznej;
 uzbrojenie terenu jest dostateczne;
 teren nie wymaga zgody na odrolnienie lub odlesienie;
 są spełnione zasady kontynuacji funkcji i bliskiego sąsiedztwa.
Chyba najbardziej problematyczny jest ostatni z wymienionych punktów. Zgodnie z nim przed
wydaniem decyzji konieczne jest przeprowadzenie analizy urbanistycznej zgodnie z którą zostanie
wyodrębniony obszar analizowany. Jest to obszar otaczający działkę, którego minimalna wielkość nie
może przekraczać trzykrotności frontu działki. Nie wskazuje się jednak maksymalnej wielkości obszaru, pozostawiając pewną swobodę przy jego wyodrębnianiu organowi (a konkretnie – prowadzącemu
analizę urbanistyczną projektantowi). Swoboda występuje również przy kwalifikacji określonych parametrów, na przykład dopuszczalnego wskaźnika powierzchni zabudowanej w stosunku do powierzchni działki (na całym obszarze analizowanym oraz na działce). Nieostre są również ogólne kryteria wskazanych zasad, zgodnie z którymi co najmniej jedna działka położona na obszarze analizowanym musi być zabudowana w sposób porównywalny (pod względem funkcji i parametrów technicznych) jak inwestycja określona we wniosku o ustalenie warunków zabudowy.
Wszystkie tego rodzaju kryteria z uwagi na brak precyzji i faktyczną – występującą na etapie
analizy urbanistycznej – uznaniowość prowokują konflikty przestrzenne i na pewno nie stanowią dostatecznej ochrony ładu przestrzennego i zrównoważonego rozwoju. Trudno też jednoznacznie zakwalifikować decyzję o warunkach zabudowy do grupy instrumentów zarządzania przestrzenią w rodzaju
miejscowego planu zagospodarowania przestrzennego. Na cele analizy zawartej w niniejszym artykule, takie założenie zostało poczynione. Nie zmienia to faktu, że analiza uwarunkowań przestrzennych
w formie postępowania administracyjnego jest pomysłem złym, szkodliwym zarówno z punktu
widzenia ochrony przestrzeni, jak też bardzo często z punktu widzenia poszczególnych inwestorów.
209
Instrumenty zarządzania przestrzenią na szczeblu ponadlokalnym
Poziom gminny jest podstawowym poziomem w którym przestrzeń w konkretny sposób – poprzez przyporządkowane do organów gminy instrumenty zarządzania − może być zagospodarowywana. Tym niemniej również na szczeblu województwa oraz na szczeblu krajowym można w pewien
sposób określać koncepcje związane z zagospodarowaniem przestrzennym. Odbywa się to jednak
w większym stopniu na szczeblu programowym, operacyjnym, niż regulacyjnym.
Na szczeblu województwa tego rodzaju dokumentem jest plan zagospodarowania przestrzennego województwa (Nowak i Mickiewicz, 2012, s. 77-90). Uchwalany jest od przez organy samorządu województwa w sposób przypominający uchwalenie na szczeblu gminy miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego oraz studiów uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego. Plan zagospodarowania przestrzennego województwa określa między innymi:
 podstawowy układ przestrzenny województwa;
 system komunikacyjny w województwie;
 obszary chronione w województwie;
 gdy występują – obszary metropolitalne w województwie;
 inwestycje celu publicznego o znaczeniu ponadlokalnym.
Ten ostatni element planu wojewódzkiego jest jednym z najważniejszych. Zarówno na szczeblu regionalnym jak i krajowym mogą być bowiem opracowywane propozycje najważniejszych inwestycji celu publicznego. Między innymi właśnie w planie opracowanym na szczeblu regionalnym muszą zostać one ujęte i scharakteryzowane. Jednakże mimo wszystko na tym szczeblu nie przesądza się
ostatecznie o lokalizacji tych inwestycji. Jest to pewnym problemem. Teoretycznie z planem zagospodarowania przestrzennego województwa w zakresie realizacji inwestycji celu publicznego powinny
być zgodne studia uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego. Ze studiami nie powinny być natomiast sprzeczne będące aktami prawa miejscowego miejscowe plany zagospodarowania przestrzennego. Jednakże brak przyporządkowania konkretnych skutków do studiów oraz planów
zagospodarowania przestrzennego województw oraz fakultatywność miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego sprawiają, że poczynione przez ustawodawcę założenia nie są realizowane
i obecny system zarządzania przestrzenią nie jest hierarchiczny.
Na szczeblu krajowym polityka przestrzenna prowadzona jest w dwojakim zakresie:
 uchwalenia i wdrażania koncepcji przestrzennego zagospodarowania kraju;
 podejmowania innych działań mających wpływ na zagospodarowanie przestrzeni.
Niewątpliwie kluczową rolę odgrywa również współkształtowanie przez Radę Ministrów
i ministra właściwego do spraw gospodarki przestrzennej (podmioty podejmujące politykę przestrzenną na szczeblu krajowym) ram instytucjonalnych związanych z gospodarką przestrzenną – przede
wszystkim poprzez przygotowywanie projektów ustaw dotyczących planowania przestrzennego oraz
uchwalanie rozporządzeń w tym zakresie.
Dokumentem przyjmowanym przez radę ministrów jest koncepcja przestrzennego zagospodarowania kraju. Dokument ten zawiera:
- podstawowe elementy sieci osadniczej, z wyodrębnieniem obszarów metropolitalnych;
 wymagania z zakresu ochrony środowiska i zabytków, przy uwzględnieniu obszarów podlegających ochronie;
 rozmieszczenie infrastruktury społecznej o znaczeniu międzynarodowym i krajowym;
 rozmieszczenie obiektów infrastruktury technicznej i transportowej;
 rozmieszczenie strategicznych zasobów wodnych i obiektów gospodarki wodnej o znaczeniu
międzynarodowym i krajowym;
 obszary problemowe o znaczeniu krajowym, w tym obszary zagrożeń, które wymagają dokonania specjalnych studiów lub planu.
210
Poza powyższym, działania z zakresu polityki przestrzennej wyrażane będą w programach
zawierających zadania rządowe, przygotowywanych przez ministrów oraz centralne organy administracji rządowej. Programy te przede wszystkim zawierają wskazówki w zakresie inwestycji celu
publicznego o zakresie ponadlokalnym. Przykładem może być tu chociażby „Program budowy dróg
i autostrad”. Programy te podlegają zaopiniowaniu sejmików poszczególnych województw (Mickiewicz i Nowak, 2013, s. 207-213).
Nowa koncepcja przestrzennego zagospodarowania kraju została przyjęta dopiero w grudniu
2011 r. W poszczególnych swoich rozdziałach podjęto w niej następujące problemy:
 podstawowe definicje związane z zagospodarowaniem przestrzennym kraju;
 wizja przestrzennego zagospodarowania Polski w roku 2030;
 zasady i cele polityki przestrzennego zagospodarowania kraju;
 cele polityki przestrzennego zagospodarowania kraju;
 typologia obszarów funkcjonalnych;
 stan przestrzennego zagospodarowania kraju w roku 2010.
Głównymi celami polityki przestrzennej prowadzonej w skali kraju są:
 podwyższenie konkurencyjności głównych ośrodków miejskich Polski w przestrzeni europejskiej poprzez ich integrację funkcjonalną przy zachowaniu policentrycznej struktury systemu
osadniczego sprzyjającej spójności;
 poprawa spójności wewnętrznej kraju poprzez promowanie integracji funkcjonalnej, tworzenie
warunków dla rozprzestrzeniania się czynników rozwoju oraz wykorzystanie potencjału wewnętrznego wszystkich terytoriów;
 poprawa dostępności terytorialnej kraju w różnych skalach przestrzennych poprzez rozwijanie
infrastruktury transportowej i komunikacyjnej;
 kształtowanie struktur przestrzennych wspierających osiągnięcie i utrzymanie wysokiej jakości
środowiska przyrodniczego i walorów krajobrazowych Polski;
 zwiększenie odporności struktury przestrzennej kraju na zagrożenia naturalne i utraty bezpieczeństwa energetycznego oraz kształtowanie struktur przestrzennych wspierających zdolności
obronne państwa;
 przywrócenie i utrwalenie ładu przestrzennego (Koncepcja…, s. 3).
Omawianie systemu zarządzania przestrzenią bez uwzględnienia specustaw wydaje się niepełne i niewyczerpujące. Specustawy bowiem umożliwiają realizację określonych inwestycji na innych
zasadach. Praktycznie każda specustawa stwarza własny porządek i własne (wzajemnie zróżnicowane)
reguły dotyczące lokalizacji inwestycji. Łączy je to, że inwestycje są lub przynajmniej mogą być realizowane niezależnie od planów miejscowych i decyzji o warunkach zabudowy (Mickiewicz, Kiełsznia,
Nowak i Gawłowski, 2011, s. 46, 51). Zazwyczaj specustawa stwarza własne rozwiązanie (np. zezwolenie na realizację inwestycji drogowej) zastępujące inne, podstawowe rozstrzygnięcia. O ile wprowadzanie wyjątkowych sytuacji jest oczywiście dopuszczalne, o tyle mnogość i zakres zróżnicowania
tych sytuacji stanowi kolejne zagrożenie dla spójności i klarowności systemu zarządzania przestrzenią.
W obecnej sytuacji bardzo duża część inwestycji realizowana jest z pominięciem porządku przestrzennego. Z drugiej strony, przy opisanych wcześniej niedoskonałościach obecnego systemu tego
typu rozwiązanie umożliwia realizację pilnych z punktu widzenia kraju inwestycji.
Kluczowe problemy w systemie zarządzania przestrzenią
W oparciu o przedstawione dane dotyczące systemu zarządzania przestrzenią, można wskazać
na najważniejsze związane z nim problemy. Można je próbować definiować z różnych perspektyw
i różnych punktów widzenia. W celu dokonania pewnej syntezy należałoby je zaklasyfikować w następujący sposób:
211
 niepewność użytkowników przestrzeni w zakresie realnych możliwości zagospodarowania poszczególnych terenów;
 możliwość nadmiernego rozproszenia zabudowy;
 brak skutecznego zabezpieczenia realizacji na danych obszarach inwestycji celu publicznego;
 zbyt duże zróżnicowanie podstaw prawnych związanych z planowaniem przestrzennym.
Niepewność dotycząca zagospodarowania przestrzeni może łączyć się przede wszystkim
z przesłankami ustalenia warunków zabudowy. Nie są one dostatecznie precyzyjne. Szczególnie
wskazać należy w tym kontekście na kryteria związane z zasadami kontynuacji funkcji i bliskiego
sąsiedztwa oraz szczegółowymi warunkami określanymi na podstawie rozporządzenia Ministra Infrastruktury z roku 2003. Przy licznych wariantach trudno jest jednoznacznie określić, kiedy – obiektywnie to ujmując – dopuszczalne jest ustalenie warunków zabudowy, a kiedy nie. Głównym problemem
jest analiza urbanistyczna, która zarówno w zakresie wyznaczania obszaru analizowanego, jak też
innych kwestii, np. wskaźnika zabudowanej części nieruchomości – może być realizowana uznaniowo
na różne sposoby. Niepewność dotyczy nie tylko użytkowników przestrzeni, ale organów gminnych,
które nie zawsze będą w stanie obiektywnie określić, które rozwiązanie jest najlepsze. Tego rodzaju
uznaniowość z jednej strony może doprowadzać do lokalizacji obiektów w sposób rozproszony, a z
drugiej strony ograniczać czyjeś prawo własności.
Niepewność dotyczyć także będzie finansowych skutków związanych z uchwaleniem miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego i możliwości kierowania do gmin roszczeń odszkodowawczych. Konfliktogenność poszczególnych rozwiązań i fakultatywność planistyczna sprawia, że w wielu najbardziej potrzebujących tego obszarach (terenach w największym stopniu poddanych presji inwestycyjnej), organy gmin nie chcą uchwalać planów miejscowych. Skutkuje to realizacją inwestycji w oparciu o decyzje o warunkach zabudowy, które – jak powyżej wskazano – wywołują
liczne wątpliwości i zróżnicowane interpretacje. Ta sama – zbyt szeroka uznaniowość związana
z uchwalaniem planów miejscowych może doprowadzać do przypadków, kiedy w gminie na większości terenów zabudowa zostanie dopuszczona i w konsekwencji powstanie zabudowa rozproszona,
ograniczająca możliwy do wykorzystania na różne cele zasób nieruchomości. Do podobnych skutków
doprowadzić może zezwolenie na szybkie odralnianie gruntów na obszarze miast.
Osobna kwestia wiąże się z inwestycjami celu publicznego. Obecnie nie można – np. z punktu
widzenia administracji centralnej – zabezpieczyć możliwości realizacji takich inwestycji. Nie gwarantuje tego ani plan zagospodarowania przestrzennego województwa, ani decyzja o środowiskowych
uwarunkowaniach, ani nawet studium uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego
(z którymi decyzje o warunkach zabudowy i zagospodarowania terenu nie muszą być zgodne). Dla
terenów przeznaczonych np. na cele drogowe nie ma obowiązkowych miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego ani innych rozwiązań umożliwiających ich rezerwację. W praktyce teren
zaplanowany na szczeblu krajowym na inwestycję celu publicznego może być zabudowany zupełnie
inaczej, co komplikuje proces inwestycyjny na etapie rozpoczęcia inwestycji.
W tym kontekście zauważyć trzeba również rozbieżność pomiędzy ustawą o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym a innymi licznymi ustawami, które podejmują w różnym stopniu problematykę związaną z zagospodarowaniem przestrzennym. Z jednej strony chodzi tutaj o różne specustawy (np. specustawę drogową) ale także o inne ustawy, dotyczące np. ochrony środowiska, ochrony
przyrody, prawa energetycznego, które są bardzo często przygotowane z innej perspektywy i w konsekwencji modyfikują system zarządzania przestrzenią.
Można również zagadnienia związane z systemem zarządzania przestrzenią analizować nie
tylko z punktu widzenia problematyki relacji pomiędzy poszczególnymi instrumentami, ale także
innych wyzwań i diagnoz, które pojawiać się będą przy okazji zagospodarowania przestrzeni. Można
tutaj przede wszystkim wskazać na:
212
 zbyt małą ochronę w ramach obecnego systemu ładu przestrzennego, a w szczególności brak
ochrony przed nadmiernym zagospodarowaniem terenów (również wartościowych przyrodniczo) na cele mieszkaniowe i komercyjne;
 brak adekwatności pomiędzy inwestycjami publicznymi a ich efektami, związanymi między innymi z rentą miejską i korzyściami wynikającymi z inwestycji dla użytkowników przestrzeni;
 możliwość rezerwowania – nie tylko na poziomie administracyjnym – terenów na przyszłe, kluczowe dla państwa, regionu, bądź gminy inwestycje – w tym kontekście ważny wydaje się pomysł dotyczący tworzenia „banków ziemi”;
 określenie podmiotów odpowiedzialnych za konkretne działania związane z zarządzaniem przestrzenią w kontekście postępujących zmian gospodarczych, prawnych i środowiskowych.
Rozwiązanie tych problemów wymagać może szerszych reform, które przekraczają czasem
nawet skalę proponowanych zmian (nawet zawartych w projekcie Kodeksu UrbanistycznoBudowlanego). Rozważać w tym kontekście można między innymi zastąpienie podatku od nieruchomości bardziej adekwatnym z punktu widzenia ponoszonych kosztów podatkiem katastralnym. Uzasadnieniem powyższego miałoby być założenie, że użytkownicy gruntów o podobnym przeznaczeniu,
ale zupełnie zróżnicowanej wartości płacą obecnie takie same, albo bardziej podobne podatki. Zmiana
polegająca na wprowadzeniu podatku katastralnego byłaby obecnie zapewne zbyt daleko idąca, ale nie
zamyka to dyskusji nad wprowadzeniem powszechnego katastru nieruchomości oraz zagwarantowania
dochodów gmin za działania, które miałyby doprowadzić do podwyższenia wartości nieruchomości
(np. w zakresie budowy obiektów infrastruktury technicznej) Istotną bazą mogłaby być opłata adiacencka, której formuła powinna zostać wzmocniona.
Kolejne ważne zadanie, to tworzenie banków ziemi. Obecnie wiele inwestycji celu publicznego – zarówno na poziomie krajowym, regionalnym, czy też lokalnym, nie może zostać zrealizowane
w danym momencie, ani nawet w najbliższych latach. Inwestorzy publiczni mają świadomość (i konkretne plany), że inwestycja taka powinna zostać zrealizowana za jakiś czas (kilka – kilkanaście lat),
ale – zwłaszcza przy braku planów miejscowych – nie mogą zabezpieczyć terenów pod tego rodzaju
inwestycje. Rozwiązaniem wydaje się tutaj ustawowe mobilizowanie różnych jednostek państwowych
(np. Agencji Nieruchomości Rolnych) do tworzenia „banków ziemi”. Podobne działania powinny być
zresztą podejmowane przez gminy. Polegałyby one na przejmowaniu (co do zasady na podstawie
umów cywilnoprawnych) nieruchomości, które za kilka – kilkanaście lat miałyby zostać wykorzystane
np. pod drogi. O ile w przypadku jednostek państwowych realizacja tego typu zadania mogłaby zostać
wdrożona na podstawie zmian poszczególnych ustaw, o tyle na szczeblu lokalnym, przy gminach,
rozważyć można ponadlokalne instrumenty wsparcia. Mogłyby one polegać na dotacjach albo korzystnych pożyczkach dla gmin decydujących się na tworzenie tego typu banków ziemi.
Kolejna sprawa, to szersza dbałość o kierunek zagospodarowania poszczególnych terenów –
zwłaszcza ochrona przed niekontrolowanym przeznaczeniem ich na cele komercyjne i mieszkaniowe.
Postulat ten jest bardzo często zgłaszany przez środowiska urbanistyczne. W tym miejscu można
wskazać, że radykalne wdrożenie tego wariantu wymagałoby przeniesienia w ustawach w tym kontekście punktu ciężkości z zasady ochrony praw właściciela nieruchomości i jego prawa do zabudowy na
prawo obywateli do równego dostępu do dóbr i usług. Wydaje się, że na obecnym etapie najbardziej
odpowiednim wariantem jest doprecyzowywanie zmian w tym kierunku w szczegółowych regulacjach. Przykładem może być dostęp do inwestycji na terenach cennych przyrodniczo. Obok obecnie
obowiązujących regulacji rozważyć można wprowadzenie dodatkowych opłat za wykorzystanie nieruchomości na cele mieszkaniowe lub komercyjne w strefach wartościowych pod względem przyrodniczym. Tego rodzaju strefy mogłyby zostać opracowane w skali całego kraju (niezależnie od form
ochrony przyrody). Założenie ich dotyczące polegałoby na tym, że podjęcie na nich inwestycji osłabia
ich dotychczasowe środowiskowe cechy i podjęcie budowy powinno zostać zrównoważone wypłacoMarketing i Rynek 10/2015
213
nymi przez inwestorów środkami finansowymi, skierowanymi w budżecie (państwa) również na
ochronę środowiska.
Modyfikacji wymagałby zakres uprawnień poszczególnych podmiotów odpowiedzialnych za
planowanie przestrzenne. Wskazanym w kontekście zmian rozwiązaniem byłoby większe zaangażowanie w działania i konkretne ograniczenia planistyczne podmiotów na szczeblu wojewódzkim i krajowym. Chodzić tutaj może w szczególności o samorząd województwa oraz działających w imieniu
Rady Ministrów wojewodów (lub regionalnych dyrektorów ochrony środowiska). Samorząd województwa mógłby uzyskać kompetencje w zakresie wiążącego przeznaczania terenów na inwestycje
celu publicznego o znaczeniu ponadlokalnym, a wojewodowie – na szczeblu krajowym. Ustalenia te
byłyby wiążące dla gmin przy sporządzaniu miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego.
Tego typu zmiany oznaczałyby konieczność wyeliminowania z systemu zarządzania przestrzenią
decyzji o warunkach zabudowy i zagospodarowania terenu jako rozwiązań doprowadzających do
podważania hierarchiczności aktów planowania przestrzennego.
Doprecyzowania zapewne wymagałoby również to, kogo konkretnie możemy uważać za
podmioty odpowiedzialne za kształtowanie przestrzeni. Poza organami gmin, organami samorządu
województw oraz Radą Ministrów i jej przedstawicielami rozważyć należałoby rozszerzenie roli Generalnego Dyrektora Ochrony Środowiska oraz regionalnych dyrektorów ochrony środowiska. Organy
te już w chwili obecnej odpowiadają za zarządzanie środowiskiem (które bardzo mocno łączy się
z zarządzaniem przestrzenią) i już na obecnym etapie wywierają duży wpływ na przeznaczenie poszczególnych terenów. Inaczej natomiast ocenić należy rolę innych podmiotów, np. publicznych inwestorów, które w większym stopniu należałoby postrzegać jako wykonawców ustaleń planistycznych.
Podsumowanie
W pracy zdiagnozowano kluczowe problemy związane z problematyką zarządzania przestrzenią. Nie wątpliwie główne słabości systemu zarządzania przestrzenią stanowią:
 brak możliwości kompleksowego wdrażania konkretnej wizji zagospodarowania przestrzennego
gminy;
 brak konkretnych instrumentów konsekwentnie chroniących przestrzeń przed chaosem przestrzennym;
 zbyt silne uzależnienie rozwiązań przestrzennych od treści subiektywnych i uznaniowych decyzji lokalizacyjnych.
Zaproponowane rozwiązania stanowić mogą próbę zmiany w systemie zarządzania przestrzenią, która doprowadzi do przynajmniej częściowego naprawienia tych kwestii. Skuteczność podjętych
działań zdeterminuje konkretne możliwości zagospodarowania poszczególnych terenów i ochrony
ważnych walorów przestrzennych.
Literatura
1. Bajerowski, T. (2008). Zarządzanie przestrzenne. Teoretyczne i praktyczne aspekty prognozowania finansowych skutków
opracowań planistycznych. Olsztyn: Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego. s. 12.
2. Koncepcja przestrzennego zagospodarowania kraju 2030. (2011). Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Warszawa.
3. Mickiewicz, P. (2010). Finansowanie ochrony środowiska w Polsce. W: P. Mickiewicz, T. Skotarczak, A. Kiepas-Kokot,
M. Nowak. Wybrane problemy zarządzania środowiskiem w rozwoju lokalnym i regionalnym (s. 76). Łódź – Warszawa:
Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania.
4. Mickiewicz, P., Grzebieluch, A. (2010). Zarządzanie finansowaniem rozwoju lokalnego na poziomie gminy W: H. Sobocka – Szczapa (red.), Dylematy zarządzania. Człowiek – organizacja – otoczenie (s. 43-50). Łódź: Społeczna Wyższa
Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania.
5. Mickiewicz, P., Kiełsznia, M., Nowak, M., Gawłowski, S. (2011). Ocena oddziaływania na środowisko a zarządzanie
rozwojem lokalnym i regionalnym (s. 46-51). Łódź: Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania,.
214
6. Mickiewicz, P., Nowak, M. (2013). Instrumenty zarządzania przestrzenią w kształtowaniu zrównoważonego rozwoju
w kontekście planowania i budowy dróg. W: Z. Strzelecki, P. Legutko – Kobus (red.), Gospodarka regionalna i lokalna
a rozwój zrównoważony (t. CLII, s. 207-213). Warszawa: Studia KPZK PAN.
7. Mickiewicz, P., Nowak, M. (2013). Zarządzanie przestrzenią na szczeblu lokalnym w gminach atrakcyjnych turystycznie
i przyrodniczo. Zeszyty Naukowe XXVII. Ostrołęka: Ostrołęckie Towarzystwo Naukowe, 403-404.
8. Mickiewicz, P., Nowak, M. Influence of Agency of Agricultural Estates on local and regional development in rural areas,
Economic Science for Rural Development nr 35/2014, Jelgava, s. 246-250.
9. Nowak, M., Mickiewicz, P. (2012). Plan zagospodarowania przestrzennego województwa jako instrument zarządzania
rozwojem regionalnym. Warszawa: CeDeWu.
215
Zróżnicowanie i uwarunkowania poziomu bezrobocia
w miastach wojewódzkich w Polsce
Diversity and conditions of unemployment
in provincial cities in Poland
Dr inż. Anna Murawska
Wydział Zarządzania, Katedra Ekonomii i Prawa Gospodarczego
Streszczenie: Celem artykułu była ocena zróżnicowania poziomu bezrobocia w miastach wojewódzkich w Polsce. Dodatkowo dokonano analizy poziomu bezrobocia w porównaniu do poziomu wynagrodzeń mieszkańców miast oraz dochodów
i wydatków miast wojewódzkich. Analizy dokonano uwzględniając wskaźniki charakteryzujące sytuację na rynku pracy
w zależności od wybranych cech społecznych i demograficznych osób bezrobotnych. Do realizacji założonego celu wykorzystano najnowsze informacje pochodzące ze źródeł wtórnych, głównie z roczników statystycznych oraz innych materiałów
źródłowych. Analizie poddano ogólne dane dotyczące miast wojewódzkich w Polsce. Do oceny regionalnych różnic i zachodzących relacji wykorzystano podstawowe mierniki i wskaźniki mające postać ocen liczbowych. Obliczono między innymi
współczynniki natężenia, struktury, zmienności oraz korelacji. Zróżnicowanie poziomu bezrobocia w polskich miastach
wojewódzkich uzależnione jest od takich cech jak lokalizacja miasta, wiek, płeć i wykształcenie bezrobotnych, a także długość zatrudnienia czy czas pozostawania bez pracy. W miastach o mniejszym bezrobociu ludność tam zamieszkała ma istotnie wyższe przeciętne wynagrodzenia i zarazem poziom życia oraz istotnie wyższe są dochody i zarazem wydatki miast
wojewódzkich w Polsce.
Summary: The aim of the article was to assess differentiation in unemployment in provincial cities in Poland. Was analyzed
the level of unemployment compared to the level of wages of urban residents and the revenue and expenditure of provincial
cities. The analysis was made taking into account the indicators characterizing the situation on the labor market depending on
the selected social and demographic characteristics of the unemployed. To accomplish the objective pursued was used the
latest information from secondary sources, mainly from statistical yearbooks and other source materials. Was analyzed data
on provincial cities in Poland. To assess regional differences and relationships was used basic indicators and indicators in the
form of numerical ratings. Was calculated among other factors: intensity, structure, volatility and correlation. Differentiation
in the level of unemployment in the Polish provincial cities depends on characteristics such as city location, age, gender and
education of the unemployed, as well as the length of employment and duration of unemployment. In cities with lower unemployment people living there it has a significantly higher average wages and also the standard of living and a significantly
higher revenue and expenses both provincial cities in Poland.
Słowa kluczowe: bezrobocie, stopa bezrobocia, poziom życia, determinanty, zróżnicowanie, miasta wojewódzkie.
Keywords: unemployment, unemployment rate, standard of living, determinants, differentiation, provincial capitals.
Wprowadzenie
Z polityką zatrudnienia i analizą rynku pracy nierozerwalnie związane jest bezrobocie. Bezrobocie to zjawisko społeczne polegające na tym, że część ludzi zdolnych do pracy i deklarujących chęć
jej podjęcia nie znajduje faktycznego zatrudnienia (Gutkowska i Murawska, 2010). Bezrobocie jest
jednocześnie i problemem ekonomicznym i kwestią społeczną, a świadomość tej jedności powinna
stanowić ważną przesłankę metodologiczną podejmowanych badań (Mlonek, 2006).
Analizy poziomu bezrobocia i rynku pracy wykazują istotne jego regionalne zróżnicowane
(Por.: Nasiłowski, 2007; Ratyński, 2003; Murawska, 2009). Z reguły jest większe na obszarach peryferyjnych wielkich miast, w rejonach słabo rozwiniętych, na obszarach poddanych restrukturyzacji
w przemysłach surowcowych i przetwórczych. Istnienie bezrobocia wywołuje wiele negatywnych
skutków, ogranicza dochody państwa, przyczynia się do zmniejszenia poziomu życia, jakości życia,
216
poziomu konsumpcji, wywołuje napięcia i niepokoje społeczne oraz zachowania patologiczne
(Murawska, 2015).
Ważnym problemem dla polityki społecznej i regionalnej jest bezrobocie lokalne, regionalne,
występujące tylko na niektórych obszarach kraju, w niektórych miastach, powiatach, gminach lub
wsiach, gdzie występują nadwyżki siły roboczej. Jako, że celem polityki regionalnej jest zwiększenie
konkurencyjności regionów (miast), zdynamizowanie rozwoju gospodarki oraz zredukowanie przestrzennych dysproporcji rozwoju pomiędzy regionami (również miastami), a celem polityki społecznej
zapewnienie bezpieczeństwa socjalnego, ładu społecznego czyli stabilizacji życiowej ludzi oraz życia
rodzinnego na odpowiednim poziomie, działania władz publicznych, podmiotów prywatnych oraz
różnych instytucji i organizacji zlokalizowanych w różnych punktach kraju, powinny być komplementarne, wspierające zarówno rozwój przedsiębiorczości, jak i wspierające otoczenie przedsiębiorstw,
które tworzone jest między innymi przez ludność zamieszkałą i pracującą w tych samych regionach
i miastach.
W ramach działań władz publicznych w zakresie polityku społecznej i regionalnej problemy
związane z rynkiem pracy, aktywnością zawodową i poziomem bezrobocia powinny być jednym
z ważniejszych działów, a znajomość tendencji oraz podstawowych wyznaczników i uwarunkowań
sytuacji na rynku pracy powinny ułatwiać podejmowanie decyzji dotyczących założeń polityki ekonomicznej i społecznej zapewniającej dobrobyt i zrównoważony poziom życia (Gutkowska iMurawska, 2010).
Metoda badań
Celem artykułu było przedstawienie regionalnego zróżnicowania poziomu bezrobocia w miastach wojewódzkich w Polsce. Przedstawiono również zróżnicowanie poziomu bezrobocia w zależności od wybranych cech społeczno-demograficznych ludności, takich jak miejsce zamieszkania, płeć,
wiek, wykształcenie, staż pracy czy długość pozostawania bez pracy bezrobotnych. Dodatkowo starano się wykazać czy zachodzą relacje pomiędzy wskaźnikami opisującymi poziom bezrobocia i poziom
życia. Za miarę poziomu życia przyjęto wartość przeciętnych miesięcznych wynagrodzeń ludności
w sektorze przedsiębiorstw oraz wartość dochodów (i wydatków) miast wojewódzkich. Jako jedno
z uwarunkowań poziomu bezrobocia uwzględniono również wskaźnik absolwentów kończących studia w danym doku akademickim w danym mieście. Do realizacji założonego celu wykorzystano najnowsze informacje pochodzące ze źródeł wtórnych, głównie z roczników statystycznych opracowywanych przez Główny Urząd Statystyczny i urzędy regionalne oraz innych materiałów źródłowych.
Analizie poddano osiemnaście miast w Polsce (po jednym w każdym województwie z wyjątkiem
lubuskiego oraz kujawsko-pomorskiego – po dwa). Do oceny regionalnych różnic, zachodzących relacji oraz zależności wykorzystano podstawowe mierniki i wskaźniki, mające postać ocen liczbowych.
Obliczono między innymi współczynniki natężenia, struktury, zmienności oraz korelacji. Analizy
przeprowadzono bazując na danych z lat 2007-2012.
Wyniki przeprowadzonych analiz
Podstawową miarą bezrobocia jest jego stopa. Stopa bezrobocia jest to odsetek niezatrudnionej siły roboczej w stosunku do ogólnej liczby ludzi zdolnych do pracy. Skala występowania bezrobocia jest zmienna w czasie i w przestrzeni regionalnej (Nasiłowski 2007). Potwierdzają to dane statystyczne dotyczące stopy bezrobocia w latach 1990-2014 w Polsce. Stopa bezrobocia rejestrowanego
w Polsce podczas gdy w 1990 r. wynosiła 6,5%, to w 1994 i 1995 r. przekroczyła 16%. Jego skala
była tym bardziej szokująca, gdyż przed 1990 rokiem bezrobocie praktycznie nie istniało. Było wręcz
odwrotnie – występowała nadwyżka popytu na pracę nad podażą pracy. W kolejnych latach dzięki
odpowiednim działaniom i sprawności mechanizmu rynkowego bezrobocie zaczęło spadać, aby
w 1997 i 1998 r. osiągnąć poziom 10%. Niestety w kolejnym pięcioleciu, na skutek prowadzonej
217
restrukturyzacji w przedsiębiorstwach (1998-2003) stopa bezrobocia dynamicznie wzrastała, aby osiągnąć najwyższy w całym analizowanym okresie poziom 20%. W 2004 r. Polska wstąpiła do Unii Europejskiej i od tego czasu sytuacja na rynku pracy poprawiła się. Najniższą stopę bezrobocia rejestrowanego odnotowano na poziomie 9,5% w 2008 r. Niestety kryzys gospodarczy wywołany w Stanach
Zjednoczonych w 2007 r. odbił się echem w całej Europie i dotarł również do Polski, w związku
z czym od 2009 r. liczba bezrobotnych zaczęła wzrastać. W ostatnich latach polska gospodarka ustabilizowała się. W 2014 r. stopa bezrobocia obniżyła się w porównaniu do poprzednich dwóch lat o 2 pkt.
proc. i obecnie jest na poziomie 11,5% (Murawska, 2015).
Sytuacja gospodarcza w Europie i w Polsce znalazła swoje odzwierciedlenie w występujących
realiach na rynku pracy w polskich miastach wojewódzkich. Należy podkreślić, iż poziom bezrobocia
w miastach wojewódzkich w Polsce jest jednym z najniższych, w porównaniu do stopy bezrobocia
ogółem w Polsce, innych miastach albo na obszarach wiejskich. W analizowanym okresie największy
dystans pomiędzy stopą bezrobocia ogółem w Polsce, a w miastach wojewódzkich był w 2007 roku
(stopa bezrobocia ogółem w Polsce wyniosła 11,2%, a w miastach wojewódzkich 5,8%). W kolejnych
latach dystans zaczął się zmniejszać, gdyż bezrobocie ogółem w Polsce utrzymywało się na podobnym
poziomie 12-13%, a w największych miastach Polski zaczęło wzrastać, do poziomu 8,2% w 2012 r.
Z danych GUS wynika, że w czasie trwania kryzysu, a więc w latach 2008-2013 bezrobocie
w 10-ciu największych polskich miastach wzrosło o 96%, a średnia dla całego kraju wyniosła 41%.
Na koniec 2013 roku co dziewiąta osoba poszukująca pracy była mieszkańcem jednego z dziesięciu
największych miast Polski. Przyczyną tak dużego wzrostu bezrobocia w dużych miastach jest fakt, że
w nich zlokalizowanych jest najwięcej firm. W Katowicach, Gdańsku i Szczecinie działały duże
przedsiębiorstwa przemysłu ciężkiego i to w nich miały miejsce największe zwolnienia grupowe. Jednak analitycy prognozują, że w miarę ustępowania kryzysu to właśnie w dużych miastach najszybciej
maleć będzie stopa bezrobocia.
Dla polityki regionalnej istotną kwestią jest wielkość zróżnicowania poziomu bezrobocia pomiędzy miastami. Otóż zróżnicowanie jest wysokie. Współczynnik zmienności obliczony dla stopy
bezrobocia rejestrowanego dla 18-stu miast najwyższy był w 2008 r, Vs=48,7%, a w 2012 r. obniżył
się do poziomu Vs=32,1%. Jednak wartość ta daleko przekracza przyjęty statystycznie poziom istotności współczynnika zmienności Vs=10% (jeżeli Vs wynosi powyżej 10% to zróżnicowanie pomiędzy
badanymi obiektami − krajami, województwami, miastami, gminami itp.− jest istotne, jeżeli poniżej
Vs≤10% wówczas nie ma istotnej różnicy pomiędzy analizowanymi obiektami w zakresie badanego
wskaźnika (Nowak, 1997; Zeliaś, 2000). Jako, że zróżnicowanie poziomu bezrobocia w miastach
wojewódzkich w Polsce jest wysokie jednym z zadań polityki regionalnej powinno być niwelowanie
tych dysproporcji, poprzez bardziej efektywne rozmieszczenie działalności produkcyjnej i w konsekwencji wzrost produkcji, dochodu i zatrudnienia w miastach o niższym rozwoju gospodarczym
i poziomie życia, bardziej równomierne rozmieszczenie działalności gospodarczej, społecznej, kulturalnej i politycznej lub integrację czynników struktury przestrzennej w skali miast i regionów.
Dane w tabeli 1 pokazują, że skala rozpiętości (dystans) stopy bezrobocia wśród 18-stu miast
w 2012 r. wynosiła 3,2:1 (relacja pomiędzy Poznaniem i Białymstokiem, co świadczy o znacznym
zróżnicowaniu pomiędzy miastami. Poznań był miastem o najniższym bezrobociu we wszystkich analizowanych latach (2007 – 2,9%, 2008 – 1,8%, 2009 − 3,2%, 2010 – 3,6%, 2011 – 3,6%, 2012 – 4,2%),
na drugim miejscu znajduje się Warszawa, ze stopą bezrobocia w 2012 r. na poziomie 4,3%. Najwyższe bezrobocie w latach 2007-2008 było w Kielcach (9-10%), a od 2009 roku w Białymstoku (1213%). W ostatnich latach niekorzystna sytuacja na rynku pracy występuje również w Łodzi (10-12%)
i w Szczecinie (10-11%) (tab. 1).
218
Tabela 1. Stopa bezrobocia rejestrowanego w miastach wojewódzkich w latach 2007-2012
(stan w grudniu)
Stopa bezrobocia rejestrowanego
2007
2008
2009
2010
2011
2012
MIASTA
w%
Polska
M.st. Warszawa
Białystok
Bydgoszcz
Gdańsk
Gorzów Wlkp.
Katowice
Kielce
Kraków
Lublin
Łódź
Olsztyn
Opole
Poznań
Rzeszów
Szczecin
Toruń
Wrocław
Zielona Góra
11,2
2,9
7,9
6,2
3,7
6,1
3,3
10,0
3,8
8,2
8,5
4,4
5,3
2,9
7,3
6,5
6,3
4,5
7,1
9,5
1,9
7,8
4,9
2,6
4,2
1,9
9,6
2,8
7,4
6,8
4,3
4,4
1,8
5,9
4,3
6,1
3,3
4,9
12,1
2,8
11,7
7,6
4,8
7,7
3,3
10,6
4,1
9,0
9,6
7,3
5,9
3,2
7,2
8,5
8,5
5,1
7,4
12,4
3,5
12,3
8,0
5,4
8,1
3,8
10,6
4,7
9,6
10,0
6,9
6,4
3,6
7,6
9,7
8,2
5,5
7,7
12,5
3,7
12,4
7,9
5,4
9,4
4,2
9,9
4,8
9,4
11,0
7,2
6,2
3,6
7,6
9,9
8,1
5,0
8,3
13,4
4,3
13,3
8,6
6,3
9,1
5,2
10,7
5,8
9,9
12,0
8,4
7,1
4,2
8,1
11,0
9,6
5,7
8,3
Vs
Min
Max
Aw
As
5,8
36,1
2,9
10,0
3,4
0,2
5,0
48,7
1,8
9,6
5,3
0,5
6,9
37,7
2,8
11,7
4,2
0,0
7,3
35,0
3,5
12,3
3,5
0,1
7,4
35,1
3,6
12,4
3,4
0,1
8,2
32,1
4,2
13,3
3,2
0,2
Legenda:
Bezrobotni zarejestrowani
w % ludności
w wieku produkcyjnym
w 2012 r.
4,6
8,5
6,1
4,5
6,5
5,5
9,1
4,9
7,7
9,1
6,3
6,3
3,9
7,6
7,3
6,6
4,7
6,3
4,6
6,4
Bezrobotne
kobiety w %
bezrobotnych
ogółem
w 2012 r.
24,5
3,9
9,1
2,3
0,2
48,7
45,7
51,9
53,9
51,9
52,2
45,8
50,1
50,2
48,4
49,4
50,2
52,1
50,7
48,8
52,0
51,0
50,5
48,7
50,2
4,3
45,7
53,9
1,2
-0,7
dla miast wojewódzkich Vs – Współczynnik zmienności w %, Aw – amplituda wahań, As – asymetria.
Źródło: obliczenia własne na podstawie: Miasta w liczbach, GUS, US w Poznaniu, Warszawa, 2014;
http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/inne-opracowania/miasta-wojewodztwa/miasta-w-liczbach-2012,3,7.html
(6.07.2015).
Poziom bezrobocia na poziomie krajów, regionów, województw, powiatów, gmin, miast i obszarów wiejskich jest zróżnicowany, zwłaszcza różni się w zależności od cech społecznodemograficznych osób bezrobotnych. Szczególną uwagę zwraca się na bezrobocie i udział wśród bezrobotnych ogółem osób długotrwale bezrobotnych, do 25 lat i powyżej 50 roku życia, bez doświadczenia zawodowego czy bezrobotnych kobiet (Terytorialne zróżnicowanie…, 2014).
Kobiety należą do jednej z najliczniejszych grup zagrożonych wykluczeniem z rynku pracy.
Problemem jest niska lub żadna aktywność zawodowa kobiet, długotrwałe pozostawanie bez pracy
i niewystarczające lub zdezaktualizowane wykształcenie. Bierność zawodowa kobiet, prowadząca do
długotrwałego bezrobocia, powodowana jest różnorodnymi czynnikami, jednak jednym z najważniejszych czynników wpływającym na uczestnictwo kobiet w pracy zawodowej jest płeć i związane z nią
role społeczne (Likhtarovich, 2006). Dokonując analizy bezrobocia kobiet na rynku pracy można zaobserwować, że największy udział bezrobotnych kobiet wśród zarejestrowanych bezrobotnych osób
ogółem jest w Bydgoszczy (53,9%), Białymstoku, Gdańsku, Gorzowie Wielkopolskim, Szczecinie
219
i Opolu (52%) oraz Toruniu (51%), z kolei najmniej zarejestrowanych kobiet w stosunku do bezrobotnych ogółem jest w Warszawie (45,7%) (tab. 1).
Istotnym uwarunkowaniem poziomu bezrobocia w polskich miastach jest wiek osób bezrobotnych. Otóż co druga zarejestrowana osoba w urzędzie pracy mieszkająca w mieście wojewódzkim jest
w wieku 25-44 lata, a co piąta w wieku 45-54 lata. Aż 16,9% zarejestrowanych bezrobotnych w miastach jest osób w wieku powyżej 55 lat oraz 12,1% ogółu bezrobotnych stanowią osoby w wieku 24
lata i mniej. Podczas gdy zróżnicowanie bezrobotnych w miastach wojewódzkich w wieku od 25 do
54 lata nie jest wysokie, to niepokojące jest wysokie zróżnicowanie bezrobocia osób w wieku 55+
oraz poniżej 24 lat (Vs≈17%). Otóż największy problem na rynku pracy mają młodzi ludzie w Toruniu,
Rzeszowie i Katowicach (osoby w wieku do 24 lat stanowią tam 15% ogółu bezrobotnych), a najmniej
zarejestrowanych młodych ludzi w porównaniu do zarejestrowanych bezrobotnych ogółem jest
w Warszawie i Wrocławiu (8,5 i 8,4%) (tab. 2).
Kolejnym czynnikiem różnicującym poziom bezrobocia w miastach wojewódzkich jest wykształcenie bezrobotnych. Zróżnicowanie bezrobotnych mieszkających w miastach wojewódzkich
o określonym poziomie wykształcenia jest istotnie wysokie i dla niektórych miast może to stanowić
szczególny problem. Największe zróżnicowanie pomiędzy miastami występuje wśród osób z wyższym wykształceniem (Vs=21,7%) i największy udział zarejestrowanych osób z wyższym wykształceniem w stosunku do ogółu bezrobotnych jest w Rzeszowie, Olsztynie i Warszawie (≈26-25% ogółu
bezrobotnych), a najmniejszy w Łodzi (11,6%). W Urzędach Pracy w miastach wojewódzkich stosunkowo dużo jest również zarejestrowanych osób z wykształceniem gimnazjalnym, podstawowym
i niepełnym podstawowym i stanowią oni 25,4% ogółu bezrobotnych a zróżnicowanie pomiędzy miastami jest istotnie wysokie (Vs=17,6%). Otóż największy udział bezrobotnych o takim wykształceniu
jest w Łodzi (38,3%) i w Katowicach (31,1%), najmniejszy w Rzeszowie (19,6%) i Kielcach (19,8%).
Najmniejszy udział wśród bezrobotnych w analizowanych miastach stanowią osoby z wykształceniem
średnim ogólnokształcącym (11,1%), co wynika z faktu, że większość absolwentów liceów ogólnokształcących, zwłaszcza tych lepszych, wybiera po maturze studia wyższe (tab. 2).
Tabela 2. Bezrobotni zarejestrowani według wieku i poziomu wykształcenia w 2012 r. w %
ogółu bezrobotnych
Wykształcenie
Grupy wieku
MIASTA
M.st. Warszawa
Białystok
Bydgoszcz
Gdańsk
Gorzów Wlkp.
Katowice
Kielce
Kraków
Lublin
Łódź
Olsztyn
Opole
Poznań
Rzeszów
Szczecin
Toruń
Wrocław
24 lata
i mniej
25-44
8,5
13,4
13,7
10,7
13,8
14,7
12,3
11,5
12,9
10,3
13,9
11,6
10,9
14,9
11,1
15,0
8,4
51,0
50,9
49,5
50,8
47,8
50,6
51,3
51,6
54,8
46,6
51,8
50,5
53,0
52,5
49,0
51,4
46,1
45-54
55 lat i
więcej
20,1
19,9
20,8
19,9
20,6
21,0
21,0
20,6
18,3
22,7
19,2
19,2
19,5
19,2
20,8
20,1
21,3
20,4
15,9
15,9
18,6
17,8
13,7
15,4
16,2
14,0
20,4
15,1
18,7
16,7
13,4
19,1
13,6
24,1
wyższe
policealne
i średnie
zawodowe
średnie
ogólnokształcące
zasadnicze
zawodowe
25,5
21,0
15,2
20,5
16,9
15,2
22,6
24,2
23,4
11,6
24,6
23,7
23,3
26,1
16,9
14,7
23,5
24,0
22,8
20,0
23,0
20,5
21,1
24,3
23,3
23,0
18,5
21,9
19,9
18,8
24,7
19,3
22,0
23,9
11,9
11,6
9,5
13,0
11,8
9,1
11,3
11,3
11,7
11,8
12,5
11,9
12,1
11,1
10,5
9,5
10,2
14,9
20,8
27,5
19,1
24,7
23,4
22,0
18,7
17,6
19,8
18,2
19,9
20,7
18,5
24,0
25,2
20,6
gimnazjalne,
podstawowe
i niepełne
podstawowe
23,6
23,8
27,9
24,4
26,2
31,1
19,8
22,6
24,2
38,3
22,7
24,6
25,0
19,6
29,3
28,7
21,9
220
Zielona Góra
Vs
Min
Max
Aw
As
Legenda:
11,0
12,1
16,7
8,4
15,0
1,8
-0,3
50,8
50,6
4,2
46,1
54,8
1,2
-0,5
22,1
20,4
5,3
18,3
22,7
1,2
0,3
16,1
16,9
16,9
13,4
24,1
1,8
0,9
17,4
20,3
21,7
11,6
26,1
2,3
-0,5
24,5
22,0
9,4
18,5
24,7
1,3
-0,3
9,5
11,1
10,3
9,1
13,0
1,4
-0,4
25,2
21,2
15,4
14,9
27,5
1,8
0,2
23,4
25,4
17,6
19,6
38,3
2,0
1,5
Źródło: obliczenia własne na podstawie danych GUS. http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/inne-opracowania/miastawojewodztwa/miasta-w-liczbach-2012,3,7.html (6.07.2015).
Kolejnymi istotnymi czynnikami różnicującymi poziom bezrobocia w polskich miastach wojewódzkich jest staż pracy oraz czas pozostawania bez pracy. Największy udział wśród bezrobotnych
stanowią osoby ze stażem pracy 1-10 lat oraz 10-30 lat (odpowiednio 33,7% oraz 28,9%). Najmniej
z kolei jest zarejestrowanych osób ze stażem pracy powyżej 30 lat (5,5% oraz bez stażu pracy
(14,5%). Jednakże zróżnicowanie w analizowanych miastach udziału bezrobotnych wśród bezrobotnych ogółem bez stażu pracy oraz o najwyższym stażu jest największe (odpowiednio Vs=28,8%
i Vs=26,6%). Otóż największy problem ze znalezieniem pracy mają osoby bez stażu pracy w miastach
Polski północno-zachodniej: Szczecinie (21,5% ogółu bezrobotnych), Białymstoku (20,0%) i Zielonej
Górze (19,7%), a najmniejszy we Wrocławiu (7,9%), a w następnej kolejności w Bydgoszczy, Toruniu
i Łodzi (10,0%). Największy udział bezrobotnych ze stażem pracy powyżej 30 lat jest w Opolu (8%),
a najmniejszy w Lublinie (2,8%).
Czas pozostawania bez pracy to uwarunkowanie, które od lat jest jednym z najważniejszych
problemów na rynku pracy. Spowolnieniu gospodarczemu, które miało miejsce w ostatnich latach
w Polsce, towarzyszył wzrost bezrobocia, wiązało się to ze zwolnieniami i zasadniczym spadkiem
liczby nowych miejsc pracy. Problem pojawia się wówczas, gdy po utracie pracy lub rezygnacji z niej
nie od razu udaje się znaleźć nową. Okres poszukiwania trwa tym dłużej, im trudniejsza jest sytuacja
na rynku, tj. im mniej nowych pracowników potrzebują pracodawcy. Na początku 2010 roku trzeba
się było liczyć z około 6-cioma miesiącami poszukiwania nowej pracy (Tyrowicz, 2010). Największy
problem zawsze dotyczy osób długotrwale bezrobotnych. Długotrwałe bezrobocie najczęściej zagraża
osobom o niskich kwalifikacjach niedopasowanych do rynku pracy. Problem ten dotyczy często osób
powyżej 50-tego roku życia. Otóż największy odsetek długotrwale bezrobotnych, czyli pozostających
w rejestrze Powiatowego Urzędu Pracy łącznie przez okres ponad 12 miesięcy w okresie ostatnich
dwóch lat, jest w Lublinie (55,6%), Rzeszowie (54,0%) i Białymstoku (54,7%), najmniejszy w Poznaniu (31,8%) (tab. 3).
Bezrobocie jest zjawiskiem niekorzystnym dla osób nim dotkniętych, a w skali masowej jest
ogromnym ciężarem dla całej gospodarki kraju. Problemy z utrzymaniem bezrobocia na niskim poziomie powodują zmniejszenie dochodów budżetowych państwa, a zarazem dochodów budżetowych
miast, z uwagi, że bezrobotni nie płacą podatków dochodowych, nie płacą składek na ubezpieczenie
społeczne, nie kupują towarów, w których jest ukryty podatek pośredni. W konsekwencji wysoki poziom bezrobocia generuje ujemne skutki dla społeczeństwa, poprzez duże koszty świadczeń socjalnych, zwiększenie zasięgu zjawisk niepożądanych, kłopoty finansowe rodzin i obniżenie poziomu
i jakości życia.
W artykule starano się sprawdzić, czy istnieje związek pomiędzy poziomem bezrobocia w poszczególnych miastach wojewódzkich, a poziomem wynagrodzeń ludności tam zamieszkałej oraz
wielkością dochodów miast. Wskaźniki te potraktowano jako wskaźniki poziomu życia ludności
w miastach. Dodatkowo podczas analiz uwzględniono wielkość wydatków miast na oświatę i wychowanie oraz pomoc społeczną oraz wskaźnik: absolwenci szkół wyższych na 1000 mieszkańców miasta. Wskaźnik ten uznano jako jedno z uwarunkowań bezrobocia w miastach wojewódzkich. SzczegóMarketing i Rynek 10/2015
221
łowy opis uwzględnionych wskaźników podczas analiz zależności przedstawiono w tabeli 4. Najwyższe przeciętne miesięczne wynagrodzenia w 2012 r. w sektorze przedsiębiorstw otrzymywali mieszkańcy Katowic na poziomie 5309,70 zł, a najniższe mieszkańcy Gorzowa Wielkopolskiego (2959,00
zł). Dochody i wydatki miast wojewódzkich na najwyższym poziomie są w Warszawie, a na najniższym również w Gorzowie Wielkopolskim. Wydatki na oświatę i wychowanie oraz pomoc społeczną
najniższe są w mieście stołecznym Warszawie, a najwyższe w Gorzowie Wielkopolskim. Z kolei najwięcej absolwentów przypada na 1000 mieszkańców Opola (86,60 absolwentów), a najmniej Gorzowa
Wielkopolskiego (11,70) (tab. 4).
Tabela 3. Bezrobotni zarejestrowani według stażu pracy i czasu pozostawania bez pracy w 2012
r. w % ogółu bezrobotnych
Staż pracy
MIASTA
M.st. Warszawa
Białystok
Bydgoszcz
Gdańsk
Gorzów Wlkp.
Katowice
Kielce
Kraków
Lublin
Łódź
Olsztyn
Opole
Poznań
Rzeszów
Szczecin
Toruń
Wrocław
Zielona Góra
Vs
Min
Max
Aw
As
Legenda:
bez
stażu
pracy
12,2
20,0
10,2
14,1
12,5
12,5
17,7
15,6
18,9
10,1
17,0
10,9
11,5
18,5
21,5
10,0
7,9
19,7
14,5
28,8
7,9
21,5
2,7
0,2
Czas pozostawania bez pracy
1 rok
i mniej
1-10
10-30
powyżej
30 lat
18,3
16,5
14,5
14,3
12,4
23,5
18,1
15,8
21,4
18,1
17,1
16,2
17,2
22,2
24,1
14,0
19,8
9,9
17,4
21,8
9,9
24,1
2,4
0,1
32,3
32,0
36,5
35,2
36,1
35,4
33,7
34,5
31,9
34,0
33,5
34,8
35,0
32,0
28,3
37,9
32,2
31,5
33,7
6,7
28,3
37,9
1,3
-0,4
30,3
26,1
32,1
30,6
32,4
24,6
26,5
28,9
24,9
32,3
28,1
30,1
29,8
23,4
22,4
32,3
32,6
32,1
28,9
11,8
22,4
32,6
1,5
-0,6
6,9
5,5
6,7
5,8
6,6
4,0
4,0
5,2
2,8
5,4
4,4
8,0
6,4
3,8
3,8
5,8
7,5
6,8
5,5
26,6
2,8
8,0
2,9
-0,1
3 miesiące i
mniej
26,3
25,2
31,6
34,3
36,4
30,4
26,5
32,1
24,2
24,7
32,4
33,2
36,8
26,2
27,7
30,9
35,1
36,0
30,6
14,1
24,2
36,8
1,5
-0,1
3-12
12-24
37,6
33,6
38,7
38,4
39,3
40,4
37,5
38,6
33,1
36,2
40,5
38,0
42,2
33,7
36,7
41,4
34,8
41,4
37,9
7,4
33,1
42,2
1,3
-0,3
15,3
19,0
16,8
17,4
16,2
18,1
19,4
16,5
17,7
20,0
17,1
15,5
14,4
18,0
19,6
16,7
13,1
14,4
17,0
11,4
13,1
20,0
1,5
-0,2
powyżej
24 miesięcy
20,8
22,2
12,9
9,9
8,1
11,1
16,6
12,7
25,0
19,1
10,0
13,3
6,5
22,1
15,9
10,9
17,0
8,2
14,6
37,8
6,5
25,0
3,8
0,4
Długotrwale
bezrobotni
44,5
54,7
43,6
36,8
37,2
41,4
53,0
39,8
55,6
52,4
42,1
42,4
31,8
54,0
50,2
44,1
37,4
40,8
44,5
16,0
31,8
55,6
1,8
0,2
Źródło: obliczenia własne na podstawie danych GUS. http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/inne-opracowania/miastawojewodztwa/miasta-w-liczbach-2012,3,7.html (dostęp: 6.07.2015 r.).
Na podstawie obliczonych współczynników korelacji można wysunąć kilka istotnych wniosków. Otóż można stwierdzić, iż im w miastach wojewódzkich jest wyższa stopa bezrobocia rejestrowanego w % oraz więcej jest bezrobotnych zarejestrowanych w % ludności w wieku produkcyjnym,
tym jest istotnie niższe przeciętne miesięczne wynagrodzenie w zł w sektorze przedsiębiorstw oraz
istotnie niższe dochody miast wojewódzkich. Jednocześnie im wskaźniki charakteryzujące poziom
bezrobocia są wyższe, tym też istotnie wyższe są wydatki miast na pomoc społeczną i pozostałe zadania w zakresie polityki społecznej (tab. 5).
222
Tabela 4. Wynagrodzenia mieszkańców miast wojewódzkich (poziom życia), dochody i wydatki
miast wojewódzkich oraz wskaźnik absolwentów szkół wyższych odpowiadający poszczególnym miastom (dane za 2012 r.)
Wyszczególnienie
*
Vs**
min
max
5309,7 (Katowice)
6977,7 (Warszawa)
7370,1 (Warszawa)
39,4 (Gorzów
Wlk.)
Przeciętne miesięczne wynagrodzenia w zł
w sektorze przedsiębiorstw
3726,6
17,2
2959,0 (Gorzów Wlk.)
Dochody miast na 1 mieszkańca w zł
4785,8
18,0
Wydatki miast na 1 mieszkańca w zł
5018,2
18,0
29,8
19,2
18,9 (Warszawa)
12,6
28,7
6,3 (Warszawa)
20,5 (Gorzów
Wlk.)
51,8
37,9
11,7 (Gorzów Wlk.)
86,6 (Opole)
Wydatki na oświatę i wychowanie w % wydatków
ogółem
Wydatki miast na pomoc społeczną i pozostałe zadania w zakresie polityki społecznej
w % wydatków ogółem
Absolwenci szkół wyższych w roku akademickim
2011/2012 na 1000 mieszkańców miasta
* dla miast wojewódzkich **Vs – Współczynnik zmienności w %.
Źródło: obliczenia własne na podstawie danych GUS. http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/inne-opracowania/miastawojewodztwa/miasta-w-liczbach-2012,3,7.html (6.07.2015)
Tabela 5. Zależności pomiędzy poziomem bezrobocia a wynagrodzeniami mieszkańców miast
wojewódzkich (poziomem życia), dochodami i wydatkami miast wojewódzkich oraz
wskaźnikiem absolwentów szkół wyższych odpowiadającym poszczególnym miastom
(dane za 2012 r.)
0,03
0,05
-0,39
0,11
-0,44
-0,48*
-0,53*
0,14
-0,23
0,36
0,53*
0,46
0,37
-0,66*
-0,35
-0,34
-0,41
-0,48*
0,14
-0,14
0,29
0,40
0,45
0,22
-0,57*
-0,25
0,34
0,35
0,60*
0,17
-0,20
-0,47*
-0,01
-0,04
-0,09
0,34
-0,19
0,59*
0,55*
0,43
-0,08
0,17
-0,31
-0,23
-0,10
0,01
0,39
-0,01
gimnazjalnym,
podstawowym i
niepełnym podstawowym
0,15
zasadniczymzawodowym
0,03
średnim
-0,17
policealnym
0,23
wyższym
-0,20
55 lat i więcej
-0,65*
45-54
24 lata i mniej
-0,54*
25-44
Stopa bezrobocia rejestrowanego w %
Przeciętne miesięczne wynagrodzenia w zł w
sektorze przedsiębiorstw
Dochody miast
na 1 mieszkańca
w zł
Wydatki miast na
1 mieszkańca w
zł
Wydatki na
oświatę i wychowanie w %
wydatków ogółem
Wydatki miast na
pomoc społeczną
i pozostałe zadania w zakresie
polityki społecznej w % wydatków ogółem
Bezrobotni zarejestrowani z wykształceniem
Bezrobotni zarejestrowani
w % ludności w wieku
produkcyjnym
Wyszczególnienie
Bezrobotni zarejestrowani w
wieku
w % ogółu bezrobotnych
223
Absolwenci
szkół wyższych
roku akademickim 20111/2012
na 1000 mieszkańców miasta
-0,04
-0,29
0,14
0,54*
-0,53*
-0,30
0,65*
0,23
0,17
-0,47*
-0,45
Legenda: * korelacja istotna na poziomie 0,05
Źródło: obliczenia własne na podstawie danych GUS. http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/inne-opracowania/miastawojewodztwa/miasta-w-liczbach-2012,3,7.html (6.07.2015)
O ile istotna ujemna zależność pomiędzy udziałem bezrobotnych zarejestrowanych w wieku
24 lata i mniej w % ogółu bezrobotnych, a poziomem dochodów i wydatków miast jest trudna do wyjaśnienia, to istotny dodatni związek z poziomem wydatków miast na oświatę i wychowanie w % wydatków ogółem można uzasadnić. Im więcej młodych ludzi nie jest aktywnych zawodowo i ma trudności ze znalezieniem pracy, tym miasta więcej przeznaczają wydatków na dokształcanie, staże, szkolenia itp.. Ciekawy jest fakt, że ujemna zależność korelacyjna charakteryzuje wskaźniki: wydatki miast
na oświatę i wychowanie w % wydatków ogółem i udział bezrobotnych zarejestrowanych w wieku 55
lat i więcej. Wniosek z tego, że im jest więcej bezrobotnych osób w wieku 55+ tym istotnie rzadziej
miasto wojewódzkie angażuje się w oferowanie i przeznaczanie wydatków na szkolenia i dokształcanie właśnie ludzi starszych.
Analiza uzyskanych zależności pokazała również istotne związki pomiędzy ilością absolwentów szkół wyższych przypadającą na 1000 mieszkańców miasta w zestawieniu z odsetkiem bezrobotnych w zależności od wieku i wykształcenia. Otóż okazało się, że im uczelnie wyższe zlokalizowane
w poszczególnych miastach wojewódzkich „produkują” więcej absolwentów, tym też w tym samym
mieście jest zarejestrowanych więcej bezrobotnych osób w wieku 25-44 lata oraz o wykształceniu
wyższym, z kolei odwrotnie, istotnie mniej jest zarejestrowanych bezrobotnych w wieku 45-54 lata i z
wykształceniem zasadniczym zawodowym. Można to uzasadnić, tym, że osoby kończące studia i mogące mieć problemy na rynku pracy zamieszkują właśnie miasta wojewódzkie, a dodatkowo konkurencję na rynku pracy tworzą absolwenci szkół wyższych pochodzący z małych miast i wsi, którzy nie
chcą wracać w rodzinne strony, tylko planują swoje życie zawodowe i rodzinne w dużym mieście.
Podsumowanie
Najczęściej bezrobotnym w polskim mieście wojewódzkim jest osoba w wieku 25-44 lata,
o wykształceniu gimnazjalnym, podstawowym i niepełnym podstawowym, ze stażem pracy od 1 do
10 lat i pozostająca bez pracy od 3 do 12 miesięcy. Niemalże co druga osoba zarejestrowana w Urzędzie Pracy i mieszkająca w mieście wojewódzkim jest długotrwale bezrobotna.
Bezrobocie w miastach wojewódzkich w ostatnich latach wzrosło i niezmiennie wykazuje się
istotnym zróżnicowaniem. Dystans pomiędzy miastami o najniższym bezrobociu takich jak Poznań,
Warszawa, Wrocław czy Katowice i o najwyższym, w miastach takich jak Białystok, Łódź, Szczecin
czy Kielce pozostaje od lat taki sam.
Miasta wojewódzkie różnią się również istotnie charakterystyką bezrobotnego, jego cechami
społeczno-demograficznymi. Największe i niepokojące zróżnicowania występują w zakresie takich
cech bezrobotnego jak: wiek do 24 lat oraz 55 lat i więcej, wykształcenie wyższe, zasadnicze zawodowe oraz gimnazjalne, podstawowe i niepełne podstawowe, brak stażu pracy oraz staż pracy poniżej
1 roku i powyżej 30 lat, a także czas pozostawania bez pracy trzy miesiące i mniej oraz powyżej 24
miesięcy.
Poziom bezrobocia w miastach wojewódzkich istotnie wpływa na poziom i jakość życia ludzi
tam zamieszkałych. Im więcej jest osób bezrobotnych w mieście, tym istotnie niższe są dochody
i wynagrodzenia mieszkańców oraz obniżają się dochody i zarazem wydatki miast. Im większe jest
224
bezrobocie, tym miasta również więcej wydatków przeznaczają na pomoc społeczną i pozostałe zadania w zakresie polityki społecznej. Występuje również istotny dodatni związek pomiędzy liczbą absolwentów szkół wyższych w danym mieście wojewódzkim, a odsetkiem bezrobotnych w wieku do 24
lat i z wykształceniem wyższym.
Władze publiczne powinny podejmować racjonalne decyzje dotyczące pomocy osobom bezrobotnym, w szczególności w miastach najbardziej zagrożonych bezrobociem. Niezbędna do tego jest
znajomość danych liczbowych uwzględniających udział bezrobotnych o określonych cechach, tendencji zachodzących w strukturze bezrobotnych oraz regionalne zróżnicowanie. Jako, że poziom bezrobocia wykazuje istotny związek z poziomem życia ludności w miastach powinny być realizowane programy pomocy na rynku pracy, ale kierowane nie tylko do ludzi młodych lub starszych lub z niskimi
kwalifikacjami zawodowymi, ale również do bezrobotnych w wieku od 25 do 54 lat i posiadających
wieloletni staż pracy, gdyż stanowią oni najliczniejszą grupę bezrobotnych w miastach. Utrata pracy
przez często jedynych żywicieli rodziny niesie za sobą olbrzymie negatywnych skutki obniżenia lub
niemożności zaspokajania podstawowych potrzeb i w konsekwencji obniżenia poziomu i jakości życia.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Gutkowska, K., Murawska, A. (2010). Sytuacja na rynku pracy a jakość życia ludności w Polsce, Zarządzanie Publiczne, Zeszyty Naukowe Instytutu Spraw Publicznych Uniwersytetu Jagiellońskiego (nr 3(11)/2010, 71-72). Kraków:
Wydawnictwo Uniwersytet Jagielloński.
http://www.naszswiat.net/wiadomo-ci/wiadomosci/polska/wielkomiejskie-bezrobocie-2008-2013.html (8.07.2015).
Likhtarovich, K. (2006). Jak odnaleźć się na rynku pracy. Przykłady modelowych praktyk na rzecz grup defaworyzowanych. Raport: Projekty aktywizacji zawodowej bezrobotnych kobiet. Warszawa: Fundacja Inicjatyw SpołecznoEkonomicznych. http://rynekpracy.org/x/411650 (10.07.2015).
Miasta w liczbach 2012 (2014). Warszawa: GUS, US w Poznaniu. http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/inneopracowania/miasta-wojewodztwa/miasta-w-liczbach-2012,3,7.html (6.07.2015).
Mlonek, K., (2006). Bezrobocie. W: A. Kurzynowski (red.), Polityka społeczna (93). Warszawa: SGH IGS.
Murawska, A. (2009). Rozwój społeczno-ekonomiczny a poziom życia w gospodarstwach domowych w Polsce. Niepublikowana praca doktorska, Warszawa: SGGW.
Murawska, A. (2015). Differentation of Unemployment Among People in a Special Situation on the Labor market on
the Example of Polish Regions. W: A. P. Balcerzak (ed.) Contemporary Issues in Economy. Market or Government?
(246). Toruń: Institute of Economic Research.
Nasiłowski, M. (2007). System rynkowy. Podstawy mikro- i makroekonomii. Warszawa: Wydawnictwo Key Text.
Nowak, E. (1997). Zarys metod ekonometrii. Warszawa: PWN.
Ratyński, W. (2003). Problemy i dylematy polityki społecznej w Polsce. Tom 1. Warszawa: Difin.
Terytorialne zróżnicowanie bezrobocia w Polsce w 2013 roku (2014). Warszawa: MPiPS DRP, s. 5.
http://www.mpips.gov.pl/analizy-i-raporty/raporty-sprawozdania/rynek-pracy/erytorialnezrnicowanie bezrobociawpolsce/ (8.07.2015).
Tyrowicz J. (2010). Czas na bezrobociu. http://rynekpracy.org/x/568893 (10.07.2015).
Zeliaś, A. (red.) (2000). Taksonomiczna analiza przestrzennego zróżnicowania poziomu życia w Polsce w ujęciu dynamicznym. Kraków: AE w Krakowie.
225
Reklama kontrowersyjna i ocena
jej skuteczności w opinii klientów
Controversial advertising and evaluation
of its effectiveness by the customers
Dr hab. Lech Nieżurawski
Dr hab. Czesław Sobków
Wyższa Szkoła Bankowa w Toruniu
Katedra Zarządzania
Streszczenie: Reklama produktu ma przyciągnąć uwagę potencjalnych konsumentów i spowodować zakup określonego.
Coraz większą rolę odgrywają przekazy intrygujące, oryginalne, odwołujące się do emocji, a często kontrowersyjne, budzące
wątpliwości natury etycznej, szokujące. Akceptowalne granice kontrowersyjności przekazów reklamowych oraz ich skuteczności prezentują wyniki badania ankietowego.
Summary: Product advertisment is supposed to attract attention of the prospective customers and lead to a purchase of a
particular good. An increasingly growing role is played by intriguing messages, original, appealing to emotions, and frequently controversial, arousing doubts of ethical nature, shocking. The results of a statistical survey show the acceptable
limits of controversialism of advertising messages and their effectiveness.
Słowa kluczowe: reklama, oddziaływanie reklamy, reklama etyczna, reklama kontrowersyjna, wartości informacyjne reklamy.
Keywords: advertising, impact of advertising, ethical advertising, controversial advertising, communicatory values of advertising.
Wstęp
Problematyka zachowań klientów należy do kluczowych obszarów wiedzy marketingowej.
Wiadomo, że nabywcy produktów kierują się emocjami, a to wszystko chcą wykorzystać sprzedawcy.
Chcą oni sprawić, aby potencjalni klienci przechodzący obok ich produktów sięgnęli po konkretną
kawę, sok czy jogurt. Jednak nie jest to proste zadanie, gdyż wcześniej trzeba konsumenta „zaprogramować” za pomocą środków komunikacji. Chodzi tu o reklamy, które mają za zadanie zbudowanie
pożądanego kontekstu produktowego i wywołać emocje, które zapadną głęboko w pamięci klientów, a
które ponownie wywołane za pomocą tego samego logo, muzyki, sloganu poprowadzą do sfinalizowania transakcji w sklepie.
Coraz większą rolę odgrywają przekazy intrygujące, oryginalne, odwołujące się do emocji,
a często kontrowersyjne i budzące wątpliwości natury etycznej. W takim kontekście pojawia się dylemat wyboru między reklamą etyczną i społecznie odpowiedzialną a nieetyczną i kontrowersyjną.
Reklama etyczna utożsamiana jest z działaniami nie budzącymi negatywnych emocji związanych
z naruszaniem odczuwanych przez odbiorców zasad etycznych i światopoglądowych (Nowacki,
2012). Reklama nieetyczna to taka, która jest sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami, przez co
narusza interes innego przedsiębiorcy lub konsumenta. Jej źródłem są luki w systemie prawnym, nie
regulującym kompleksowo oddziaływania reklamy i tworzącym precedensy dla stosowania rozwiązań
226
kontrowersyjnych. Wzbudzają one w odbiorcach skojarzenia i emocje związane z dyskomfortem psychicznym wywołanym naruszaniem subiektywnie definiowanych norm etycznych i zasad światopoglądowych. Eskalacja takich działań skutkuje wzrostem negatywnych ocen reklamy jako zjawiska
społeczno-gospodarczego. Rodzi się też pytanie o skuteczność takich działań. Reklama kontrowersyjna zapewnia oryginalność, wyróżnianie się na tle konkurentów, zwiększa atrakcyjność przekazu i niesie ze sobą duży ładunek emocjonalny. Nie zawsze jednak wpływa na zachowania odbiorców w pożądany sposób. Przeciwnicy reklamy podkreślają, że jest ona z natury nieetyczna jako zaprzeczenie prawa klienta do swobodnego wyboru, gdyż nakłaniając do nabywania określonych produktów zagraża
ich suwerenności, upowszechnia złe gusta, niszczy wrażliwość oraz kreuje sztuczne potrzeby (Pogonowska, 2004).
Nowoczesna technologia przekazu reklamowego pozwala manipulować obrazem, udoskonalając go w sposób nierealistyczny. Dotyczy to wszystkich elementów przekazu, od tła i scenerii, poprzez
występujące postacie, aż po wizualizację samego produktu. Ułatwia to wprowadzanie klientów w błąd
(Spurgin, 2003).
Ocena reklamy w kontekście społecznej odpowiedzialności jest zjawiskiem subiektywnym,
uzależnionym od wielu czynników, w tym cech demograficznych odbiorców. Szczególnie istotny jest
w tym przypadku wiek (Sundaram i Mitra, 2007). Im młodsi klienci, tym mniejszą posiadają wrażliwość na działania nieetyczne. Dopuszczają stosowanie rozwiązań kontrowersyjnych i są bardziej podatni na ich oddziaływanie. Wraz z wiekiem, nabywanym doświadczeniem i wiedzą rynkową stają się
bardziej krytyczni wobec działań naruszających zasady etyczne i w większym stopniu się na nie uodparniają. Wpływ na postrzeganie reklamy w kontekście etycznym ma również płeć – większą wagę do
aspektów etycznych przykładają kobiety niż mężczyźni (Keith, Pettijohn i Burnett, 2008).
Marketerzy w Polsce w większości reklam na siłę stosują słowa: miłość, bliskość, licząc, że
wywołają pozytywne emocje i skojarzenia z marką. Jednak emocjami należy nauczyć się posługiwać,
aby były skutecznym narzędziem promocyjnym. Często zapomina się o wywoływaniu silnych emocji
negatywnych, które według wielu specjalistów są skutecznym narzędziem perswazji. W obliczu tej
sytuacji wydaje się uzasadnione zwrócenie uwagi na kontrowersyjną reklamę. Pojawianie się tego
typu przekazów w mediach wprowadza pewien szum, pobudza dyskusje, szokuje, a nawet bawi. Jest
to mimo wszystko pozytywne zjawisko, gdyż widać, że osoby zajmujące się reklamą szukają nowych
rozwiązań. Aby być zauważonym trzeba się wyróżnić innowacyjnością. Dzięki temu ludzie są zmuszani do oglądania przekazów reklamowych, powodujących przeróżne emocje od śmiechu po zażenowanie, a nie tylko znudzenie.
Celem artykułu jest przedstawienie stanu badań nt. reklamy kontrowersyjnej i wyników badania własnego o kontrowersyjności przekazów reklamowych oraz ocen ich skuteczności. Badanie zostało zrealizowane metodą ankiety internetowej, w której respondenci dokonywali wyboru odpowiedzi
na pytania zamknięte. Respondenci drogą e-mailową, a także za pomocą popularnego medium społecznościowego Facebook otrzymali wiadomość, w której przedstawiono cel badania oraz zwrócono
się z prośbą do respondentów o wypełnienie kwestionariusza, którego adres URL również znalazł się
we wiadomości. Kwestionariusz został skonstruowany i udostępniony za pomocą funkcji formularze
Google, dostępnej na usłudze Google Drive.
W badaniu wzięło udział 50 kobiet i 20 mężczyzn, czyli 71,40% i 28,60%. Najliczniej reprezentowaną grupę stanowiły osoby w wieku do 24 lat (75,7%), następnie 13 osób (18,6%) z przedziału
wiekowego 25-40 lat i cztery osoby (5,7%) z grupy 41-60 lat. Ponad połowa ankietowanych to jest 41
osób miało wykształcenie wyższe (58,6%), 23 osoby − wykształcenie średnie (32,9%) oraz po trzy
osoby zadeklarowały wykształcenie zawodowe (4,3%) lub podstawowe (4,3%). Przeprowadzone badania posiadają charakter sondażowy, rozpoznawczy i z uwagi na wielkość i strukturę badanej próby
nie posiadają waloru reprezentatywności.
227
Istota reklamy kontrowersyjnej i wykorzystywane w niej motywy
Obecnie reklamy towarzyszą nam wszędzie, zarówno w realnym świecie jak i tym online. Już
prawie 50 lat temu magazyn „Fortune” poczynił uwagę, że „żadne miejsce na Ziemi nie pozostało
poza zasięgiem sprzedawców, a jedyną oazą spokoju, uwolnioną od reklamy, są pogrążone w cieniu
izolatki umierających ludzi, którzy jako klienci nie są warci zachodu” (Duda, 2011). Reklamy zachęcają nas do zrobienia czegoś, wypróbowania, skosztowania, czy kupowania produktów i usług, które
prezentują. Na każdym kroku można spotkać billboardy, plakaty, ulotki rozdawane na ulicy, smsy,
maile, listy i banery w Internecie. Nie dziwią już nawet reklamy na ścianach budynków, środkach
komunikacji miejskiej, ubraniach sportowców czy nawet wytatuowane na ciele.
Jedną z metod po którą sięgają marketerzy jest zastosowanie w reklamie motywów i treści,
które wzbudzają kontrowersje. Reklama zgodnie z definicją przyjętą przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu jest to wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług
oraz idei przez określonego nadawcę (Kozłowska, 2001). Natomiast w Słowniku języka polskiego pojęcie kontrowersji jest ujmowane jako „różnica zdań, rozbieżność sądów; spór, dyskusja, polemika”
(Słownik języka polskiego, 1988). Tak więc kontrowersyjną reklamę można zdefiniować jako działania marketingowe promujące dobra i usługi w sposób budzący skrajne emocje i przeciwstawiające się
panującym w danym społeczeństwie normom etycznym i obyczajowym.
Istnieje wiele możliwości, którymi mogą posłużyć się twórcy reklam prezentujących prowokujące i szokujące treści. Są one związane z wykorzystaniem między innymi takich motywów jak
śmierć, choroby, symbole kulturowe, czy religijne. Nie da się ukryć, że kontrowersyjność przyciąga
uwagę, a tym samym zwiększa się siła oddziaływania reklamy na potencjalnych klientów która pomaga zapamiętać daną reklamę na dłużej. Jest też ważnym narzędziem, które pozwala uzyskać te efekty
w dość krótkim czasie, gdyż konsumenci poświęcają na obejrzenie reklamy od kilku (w przypadku
reklamy prasowej czy outdoorowej) do kilkunastu sekund (w przypadku reklam telewizyjnych, radiowych czy internetowych). Jednak wykorzystując ten sposób komunikacji z klientem należy pamiętać,
aby szokować na tyle żeby przyciągnąć jego uwagę, a jednocześnie nie zniechęcić do reklamowanego
produktu, czy też marki. Jest to bardzo trudne zadanie, gdyż linia dzieląca reklamę, w której zawarty
jest kontrowersyjny przekaz, a reklamą przekraczającą granicę szeroko pojętej moralności i dobrego
smaku jest dosyć cienka (Grębowiec, 2010). Jej działania wyszły znacznie dalej poza zwykłe nakłanianie do kupna produktów, ich celem było wykreowanie wizerunku koncernu jako zaangażowanego
społecznie oraz stworzenie nowej koncepcji reklamy (Wieczorkowska, 2006).
Kontrowersyjne reklamy jak wspomniano bardzo często wywołują burzę. Jednak rzadko kiedy
martwi to twórców tych reklam, bowiem jeśli reklama wywoła skandal, to mówią o niej zaintrygowani, zbulwersowani i poruszeni odbiorcy, którzy przekazują informacje o niej w dyskusjach, przez co
stają się kolejnym nośnikiem treści o produkcie bądź marce dzięki czemu informacje te docierają do
jeszcze szerszego grona odbiorców a to prowadzi do skutecznego i darmowego przedłużenia kampanii.
Mimo wszystko także zwykłe reklamy wzbudzają dużo kontrowersji, nie ze względu na treść,
którą przedstawiają, lecz na to jak oddziaływają na klientów. Po pierwsze istotą każdej reklamy jest
traktowanie konsumpcji jako miary ludzkiej wartości. Drogi samochód, markowe ubrania czy eleganckie pióro mają pomagać człowiekowi potwierdzać unikalność jego tożsamości, a także służą do
lansowania się w społeczeństwie zasobnością portfela. Oczywiście produkty te są dla większości ludzi
poza zasięgiem, ale i tak wiele osób kupuje więcej, niż może sobie na to pozwolić. Wystarczy spojrzeć
chociażby na statystyki dotyczące liczby zaciąganych kredytów i problemów z ich spłaceniem (Duda,
2011). Wynika to z faktu, iż współcześnie reklama nastawiona jest nie tyle na przekazywanie istotnych informacji o produkcie czy usłudze, lecz na wzbudzanie czy nawet manipulowanie emocjami
odbiorcy. Zabieg ten stosowany jest poprzez wykorzystanie w reklamie słów bądź zdań o dużym ładunku emocjonalnym oraz bodźców wizualnych wywołujących emocje, czyli takich które są w stanie
228
zwrócić uwagę odbiorcy, zainteresować go produktem, wzbudzić pragnienie jego zakupu oraz pobudzić do działania. Twórcy komunikatów reklamowych dawno zdali sobie sprawę, że aby wzbudzić
zainteresowanie odbiorców należy w jakiś znaczący sposób odwołać się do ich życia codziennego.
Kontrowersyjna komunikacja może być wskazana kiedy dana marka, charakteryzująca się niskim stopniem rozpoznawalności wchodzi na rynek jako nowy gracz, ma niewielki budżet i niewiele
do stracenia. W ten sposób można zbudować świadomość swojego istnienia w dość szybki sposób. Ze
względu na prowokacyjną naturę jest też idealnym rozwiązaniem jeżeli w komunikacji ma zostać poruszony istotny społecznie problem. Kampanie społeczne często korzystają z tej formy reklamy (Jabłoński, 2013). Decyzję o wypuszczeniu do emisji kontrowersyjnych reklam powinny być podejmowane w oparciu o dokładne zidentyfikowanie grupy docelowej. Ważne są tutaj nie tylko, płeć, wiek,
czy przynależność do danej klasy społecznej, lecz także pochodzenie etniczne, przynależność kulturowa oraz orientacja religijna. Wartości te nabierają szczególnego znaczenia w przypadku tego typu
przekazów, gdyż są w nich wykorzystywane symbole kulturowe, etniczne, religijne a także motywy
śmierci i choroby. Oczywisty jest fakt, iż wszelkiego rodzaju przekazy zawierające kontrowersyjne
treści czy tematy tabu nie wszędzie i nie przez każdego są odbierane w jednakowy sposób (Grębowiec, 2010).
Szokująca kampania reklamowa może spotkać się z pozytywnym odbiorem w przypadku, gdy
dana marka zamierza wkupić się w łaskę zbuntowanych nastolatków. W większości nie urazi ona
młodych ludzi, oraz osób, które patrzą na świat z przymrużeniem oka. Inaczej może być z tradycjonalistami, którzy najprawdopodobniej z góry odrzucą prowadzone w ten sposób kampanie reklamowe.
Ten typ reklamy jest bez wątpienia ryzykowny, a granica między szokująca reklamą a nieakceptowaną
społecznie jest bardzo cienka. Źle przemyślana strategia może doprowadzić do tego, że reklama zamiast wywołać dyskusję i pozytywny szum wokół marki, spowoduje niechęć i utratę reputacji. Mimo
wszystko warto od czasu do czasu korzystać z tej formy reklamy, aby w gąszczu praktycznie identycznych produktów oferowanych przez konkurencję przypomnieć o konkretnej marce, a to bez wątpienia wpłynie na krótkotrwałe wsparcie sprzedaży i podniesie wskaźniki rozpoznawalności. Używanie kontrowersyjności przez markę w każdej kampanii reklamowej może opłacić się jedynie w specyficznych, naprawdę wyjątkowych przypadkach (Jabłoński, 2013).
Reklamy w głównej mierze przedstawiają świat oparty na stereotypach. W praktyce trudno
oczekiwać, aby reklama posługiwała się bardzo złożonymi informacjami na temat rzeczywistości,
gdyż po pierwsze jest emitowana przez bardzo krótki okres, a po drugie ma być odbierana przez konsumentów w jasny i zrozumiały sposób. Stereotyp powstaje w procesie przyswajania opinii rozpowszechnionych w danym środowisku, które powstały w wyniku nieporozumień, plotek i wyobrażeń
opartych przeważnie na niepełnej wiedzy. Myślenie stereotypowe polega na szablonowym pojmowaniu świata, bez zastanawiania się nad skutkami powielania takich schematów (Kiełb, 2011).
Kolejnym wykorzystywanym motywem, który oburza opinię publiczną jest agresja i przemoc
w reklamie. Agresja wywołuje w ludziach pewnego rodzaju ekscytację. Programy telewizyjne oraz
filmy pełne są przemocy, gdyż ludzie lubią oglądać drastyczne sceny. Nagłówki brukowej prasy zawierają bardzo często szokujące informacje oraz zdjęcia obrazujące okrucieństwo i przemoc, których
autorzy otrzymują prestiżowe nagrody. Niestety media przekazują nam coraz częściej takie obrazy,
które prowadzą do stopniowego przyzwyczajania się do nich, a to powoduje zobojętnienie i coraz
mniejszą wrażliwość na ludzkie nieszczęście. Nikt tak naprawdę nie popiera przemocy, jednak przykuwa ona uwagę odbiorców. Z tego powodu, twórcy reklam w świecie wzmożonej konkurencji szukają silnych bodźców, za pomocą których mogliby skłonić znudzonego odbiorcę nie tylko do kupna
danego towaru, lecz w ogóle do jakiegokolwiek zainteresowania daną reklamą.
229
Kontrowersyjność i skuteczność reklamy w opinii klientów
Istota kontrowersji w reklamie. Opinie na temat kontrowersji w przekazie reklamowym były
różne, jednak w większości jest to sytuacja inna niż panujące dotychczas normy zachowań i zasady
wzbudzające skrajne emocje wśród publiczności, albo jest to odmienność zdań i poglądów, które często prowadzą do dyskusji. Wobec tego kontrowersja jest zazwyczaj tematem dyskusji, wyrażania własnych opinii a coraz częściej zażenowania lub szokowania odbiorców swoją treścią. Warto zwrócić
uwagę, że badania zostały przeprowadzone głównie wśród osób młodych, które mają zupełnie inne
spojrzenie na świat i od najmłodszych lat „wychowują się” na informacjach i reklamach, które nie
robią na większości z nich większego wrażenia, zaś według starszego pokolenia są kontrowersyjne
i oburzające.
Zdecydowana większość respondentów zna definicję kontrowersji, ale przykłady reklamy
kontrowersyjnej potrafiło przytoczyć tylko 27,10% badanych. Pozostali respondenci (72,9%) stwierdzili, że dotychczas nie spotkali się z kontrowersyjną reklamą.
Rys. 1. Charakterystyki wpływające na częstość występowania reklam kontrowersyjnych według
respondentów
Źródło: Opracowano na podstawie badania ankietowego
Treści wzbudzające kontrowersję w reklamie. Na pierwszym miejscu reklam szokujących
znalazły się te, które zawierają podteksty seksualne (24,6%). Może to wynikać z faktu, że tego typu
reklam jest najwięcej i obecnie prawie każda firma próbuje sprzedać towar za pomocą seksu. Ankietowanych obrażają także reklamy wykorzystujące symbole religijne (16,4%), przedstawiające agresję
(15,8%) oraz stereotypy dotyczące mniejszości narodowych (15,1%) i stereotypy dotyczące płci
(14,4%). Najmniej oburzające respondentów są reklamy napojów alkoholowych i papierosów (11%)
oraz dotyczące innych zagadnień (2,7%), wśród których znalazły się reklamy farmaceutyków, które
w reklamie przedstawione są jako idealne rozwiązanie do walki z każdą chorobą oraz reklamy żywności zawierającej wiele konserwantów, która jest przedstawiana jako zdrowa i naturalna. Respondenci
mogli dokonywać jednokrotnego wyboru zaproponowanych charakterystyk kontrowersyjności
(rys. 1).
Wykorzystanie kontrowersji w reklamie. Na rys. 2 przedstawiono opinie respondentów co
do wykorzystania kontrowersyjnego przekazu w reklamach (ankietowani mieli możliwość wyboru
zaproponowanej charakterystyki). Najczęściej twierdzili, że kontrowersyjna reklama jest skuteczna
(22,5%) i nieetyczna (22,5%). Następnie przyjmowali, że są one oryginalne (18,0%) lub żenujące
(18,0%). Zaznaczono też odpowiedź, że są one ciekawe (10,0%) albo nudne (5,4%). Kontrowersyjna
reklama może być więc zrealizowana w sposób kreatywny, by za pomocą emocji wywołać szok, ale
nie obrazić bądź znudzić odbiorcę.
230
Rys. 2. Charakterystyki kontrowersyjności przekazów reklamowych według respondentów
Źródło: opracowano na podstawie badania ankietowego
Uczucia towarzyszące podczas oglądania reklam. Na rys. 3 pokazano informacje o stosunku
respondentów do oglądanych reklam. Większość badanych nie lubi oglądać reklam (72,9% respondentów), ale 37,2% jest zmuszonych (zapewne chodzi tu głównie o reklamy, które pojawiają się w trakcie
oglądania filmów w telewizji itp.) i 35,7% stara się ich unikać (te osoby mogą zmieniać kanały telewizyjne w czasie przerw reklamowych oraz instalują aplikacje blokujące reklamy w Internecie). Zaledwie 17,1% lubi oglądać reklamy, a 10% nie ma na ten temat zdania.
Uczucia po obejrzeniu kontrowersyjnej reklamy. Po obejrzeniu kontrowersyjnych reklam
(rys. 4) 28,6% respondentów traktuje je z przymrużeniem oka reagując śmiechem i nie doszukując się
intencji rozbawienia czy urażenia odbiorcy. Dla kolejnych 28,6% ankietowanych kontrowersyjne
reklamy niczym nie różnią się od zwykłych przekazów reklamowych, gdyż są dla nich obojętne.
Natomiast 24,2% respondentów odpowiedziało, że czuje zażenowanie. Może ono wynikać z faktu, że
większość kontrowersyjnych reklam wykorzystuje podteksty seksualne. Tylko 10% badanych czuje
oburzenie.
Rys. 3. Stosunek respondentów do oglądanych przekazów reklamowych
231
Rys. 4. Stan emocjonalny respondentów po obejrzeniu kontrowersyjnej reklamy
Wpływ kontrowersyjnej reklamy na zachowania dzieci. Kontrowersyjne reklamy mają negatywny wpływ na dzieci (rys. 5). Według 57,1% respondentów ten typ reklamy może zdecydowanie
negatywnie oddziaływać na dzieci. Trzeba przyznać im rację, gdyż reklamy wyrobów alkoholowych,
czy plakaty epatujące seksem, które dzieci oglądają od urodzenia, nie mogą mieć pozytywnego wpływu. Tylko 5,7% ankietowanych osób uznało, że kontrowersyjna reklama nie wywiera negatywnego
wpływu. Stosunkowo duży udział respondentów 37,1% nie ma zdania na ten temat.
Rys. 5. Ocena wpływu kontrowersyjnej reklamy na zachowania dzieci w opinii respondentów
Produkty nieakceptowane w kontrowersyjnej reklamie. Jak można zauważyć na rys. 6, najwięcej respondentów (34%) uważa, że produkty alkoholowe i tytoniowe nie powinny być reklamowane,
bowiem jest to nieetyczne. Mają one negatywny wpływ na zdrowie i często powodują konflikty rodzinne. Prawie 1/3 respondentów uważa, że produkty, których odbiorcami są głównie dzieci, też nie
powinny być reklamowane.
232
Rys. 6. Produkty, które według respondentów nie powinny zostać dopuszczone do emisji ich reklamy
Zachowania nabywcy po obejrzeniu kontrowersyjnej reklamy .Z rys. 7 wynika, że zaledwie
21,4% ankietowanych byłoby skłonnych do zakupienia produktu reklamowanego w sposób szokujący,
kontrowersyjny. Jednakże, 37,2% osób ankietowanych uważa, że reklama taka w żaden sposób nie
spowodowałyby u nich potrzeby nabycia takiego produktu bądź usługi. Jednakże, stosunkowo duży
odsetek 41,4% respondentów przyznało, że nie wie czy to właśnie kontrowersyjna reklama wpływa na
ich decyzje zakupowe.
Rys. 7. Występowanie skłonności respondentów do zakupu produktu po obejrzeniu kontrowersyjnej reklamy
Podsumowanie
Wykorzystanie komunikatów o negatywnym zabarwieniu, czyli m.in. wykorzystując kontrowersję, można sprawić, że pod wpływem wywołanych emocji wyostrza się czujność a komunikat
233
reklamowy zostaje lepiej zapamiętany. W sytuacji wyboru, zgodnie z prawidłowością, że to, co znane,
wydaje się lepsze, konsumenci nieświadomie sięgają po ten produkt, który właśnie lepiej utrwalił się
w ich pamięci. Znajomość tego mechanizmu działania ludzkiego mózgu jest bardzo ważna dla marketerów, gdyż konsument zwykle nie podejmuje decyzji o zakupie produktu w chwili oglądania reklamy.
Dlatego właśnie zapamiętywanie treści reklamy jest silnie skorelowane z jej zdolnością do generowania sprzedaży. Poza tym warto wiedzieć, że negatywny ładunek emocjonalny komunikatu reklamowego nie musi przenosić się na sposób postrzegania marki, której dotyczy.
Wyniki badań wskazują m.in. wskazują, że znaczna większość ankietowanych ogląda reklamy
bez względu czy lubi to robić czy też nie a osoby odpowiedzialne za tworzenie przekazów reklamowych mają bardzo trudne zadanie. Ponieważ większość klientów jest negatywnie nastawiona do reklam we wszelkiej postaci, autorzy reklam muszą wykazać się nie lada pomysłowością, aby zainteresować odbiorców i sprawić, że o danej kampanii będzie się mówiło. Dlatego też najlepszym rozwiązaniem jest kierowanie konkretnego przekazu do wybranej grupy docelowej. Jeżeli przekaz zostanie
trafnie dobrany, osoby, do których został skierowany odbiorą go pozytywnie. Być może okaże się
także, że spot dotarł także do innych grup, które także się nim zainteresują.
Z przeprowadzonych badań wynika, że wykorzystanie kontrowersji w przekazach reklamowych ponad połowa ankietowanych oceniła pozytywnie uznając je za skuteczne w podejmowaniu
decyzji zakupowych (22,5%), za oryginalne (18%) oraz ciekawe (9,9%). Natomiast emocje, które im
towarzyszą podczas oglądania kontrowersyjnych reklam to głównie rozbawienie (28,6%) oraz obojętność (28,6%).
Negatywne emocje w reklamie są doskonale do przykuwania uwagi odbiorców, wyróżniania
się z monotonnego bloku radośnie uśmiechniętych aktorów, którzy przedstawiają produkty nie posiadające żadnych wad. Mimo wszystko stosowanie kontrowersji jest jak stąpanie po kruchym lodzie.
Niewłaściwy krok może spowodować lodowatą kąpiel spowodowaną przez lawinę napływających
skarg od oburzonych konsumentów. Jednak istnieją motywy, które nie powinny być stosowane w reklamach. Według ankietowanych są to napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe (34,0%) oraz reklamy
kierowane bezpośrednio do dzieci (33,0%). Złą sławą cieszą się reklamy, które w pewien sposób obrażają osoby o innej orientacji seksualnej (reklama margaryny Flora), rasistowskie (reklama koncernu
PepsiCo), pośrednio nawołujące do złego traktowania zwierząt (reklama Play), czy w końcu reklamy,
w których użyty został wizerunek postaci z historii, które wyrządziły wiele złego dla społeczeństwa
(nieautoryzowana reklama Mercedesa, reklama szamponu Biomen oraz reklama Heyah).
Na podstawie powyższych rozważań wysunąć można również pewne wnioski ogólne. Wszelkie spostrzeżenia o charakterze negatywnym, jakie udało się uzyskać dzięki przeprowadzonym badaniom można wyeliminować lub znacząco ograniczyć. Każda agencja reklamowa a także producenci
zlecający przygotowanie kampanii promocyjnej powinni dokonać podobnej analizy branży reklamowej, by dowiedzieć się jakie elementy są skuteczne, a jakich kategorycznie należy unikać. Dobrze
dobrany przekaz reklamowy może przyprowadzić za sobą grono klientów oraz zwiększyć zaufanie.
Jeżeli w reklamie zostaną użyte negatywne motywy, może się to wiązać z ryzykiem dewaluacji pozycji marki, spadkiem sprzedaży a nawet koniecznością wycofania się z rynku.
Podsumowując, kontrowersyjna reklama może być skuteczna, jeżeli zostanie przemyślana
i starannie wykonana. Należy wiedzieć do jakiej grupy docelowej ma ona dotrzeć, gdyż nie da się
zszokować wszystkich i oczekiwać u każdego takiej samej reakcji. Należy także unikać motywów,
które od razu stawiają całą kampanię na przegranej pozycji. Najlepiej jest, jeśli reklama osiągnie status
wirusa, gdyż wówczas spełniona zostanie zasada: czym głośniej, tym lepiej.
234
Literatura
1.
2.
Duda, A. (2011). Kontrowersje wokół reklamy. Próba podsumowania społecznej krytyki tego zjawiska. Rocznik Nauk
Społecznych, nr 3, 178.
Grębowiec, M. (2010), Reklamy kontrowersyjne i ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez konsumentów. Zeszyty Naukowe Polityki Europejskiej, Finanse i Marketing, nr 3, 447-448.
3.
Jabłoński, A. (2013). Podbijacz rozpoznawalności, Marketing w Praktyce, nr 4, 64-65.
4.
Keith, N. K., Pettijohn, C. E., Burnett, M. S. (2008). Ethics in Advertising: Differences in Industry Values and Student Perceptions. Academy of Marketing Studies Journal, Vol. 12, No. 2, 81-96.
Kiełb, M. (2011). Wizerunek kobiety w reklamie. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Rzeszowskiego Seria Filologiczna
GLOTTODYDAKTYKA 3, zeszyt 68, 51.
Kozłowska A. (2001). Prowokowanie emocji w reklamie. Kontrowersje wokół reklamy. http://depot.ceon.pl
/bitstream/handle/123456789/606/Prowokowanie%20emocji%20w%20reklamie.pdf?sequence=1, (31.01.2014).
Nowacki, R. (2012). Etyczne dylematy zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwie.
W: M. Gębarowski, L. Witek, B. Zatwarnicka-Madura. Marketing – aktualne problemy i kierunki ewolucji. Oficyna
Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej.
Pogonowska, B. (red.) (2004). Elementy etyki gospodarki rynkowej. Warszawa: PWE.
Słownik języka polskiego, tom pierwszy (1988). Warszawa: PWN, 1001.
Spurgin, E. W. (2003). What's Wrong with Computer-Generated Images of Perfection in Advertising?. Journal Of
Business Ethics, Vol. 45, No 3, 257-268.
Sundaram, D. S., Mitra K. (2007). Ethical Evaluation of Marketing Practices in Tobacco Industry. International
Journal Of Business Research, Vol. 7, No. 2, 194-204.
Wieczorkowska, M. (2006). Etyczność reklam Benettona. Annales, nr 2, tom 9.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
235
Prawne i polityczne znaczenie partnerstwa publicznoprywatnego jako instrumentu rozwoju regionalnego
Legal and political importance of public-private partnerships as a mean of regional development
Mgr Anna Nowakowska
Wydział Zarządzania, Katedra Ekonomii i Prawa Gospodarczego
Dr Lidia Nowakowska
Dr Zofia Zgoda
Streszczenie: Artykuł zawiera analizę wpływu partnerstwa publiczno-prywatnego na rozwój regionalny. Pogląd o jego potencjalnej roli w tym zakresie jest wyrażany przez Komisję Europejską, jest też potwierdzony w oficjalnym stanowisku polskiego rządu, który coraz aktywniej propaguje jego ideę. Spore zainteresowanie, wyrażane zarówno przez podmioty publiczne, jak i prywatne, nie przekłada się na liczbę faktycznie zawartych umów o PPP co wskazuje, że nadal nie jest to popularna
forma realizacji przedsięwzięć. Stąd, mimo znacznego potencjału partnerstwa publiczno-prywatnego nie można stwierdzić,
że jest to skuteczny instrument rozwoju regionalnego.
Summary: The article presents the impact of public-private partnerships on regional development. Its importance is emphasized by the European Commission, it is also confirmed in the official documents of the Polish government. Considerable
interest has been expressed by both public and private entities, but it’s not reflected in the number of actually concluded PPP
contracts. This indicates that it is still not a popular form of implementation of projects. Hence, despite the significant potential of public-private partnership in this area, it cannot be said that it is an effective instrument of regional development.
Słowa kluczowe: partnerstwo publiczno-prywatne, rozwój regionalny
Keywords: public-private partnership, regional development
Wprowadzenie
Pozytywne doświadczenia państw Europy Zachodniej zdobyte przy stosowaniu instytucji
partnerstwa publiczno-prywatnego (PPP) zachęciły polskie władze do skorzystania z wzorców
zachodnich i wprowadzenia rozwiązań umożliwiających szeroką współpracę podmiotów publicznych
z sektorem prywatnym. Ich wagę i znaczenie podkreśla stanowisko Komisji Europejskiej, która podejmuje inicjatywy regulacyjne o charakterze wytycznych i zaleceń, jednoznacznie rekomendując
realizację przedsięwzięć w tej formule (Wytyczne Komisji, 2003; Zielona Księga, 2004). Takie działania wpisują się w całościową politykę Unii Europejskiej i odpowiadają jej celom w zakresie rozwoju
regionalnego.
Celem artykułu jest analiza wpływu rozwiązań przyjętych w ustawie o partnerstwie publicznoprywatnym na rozwój regionalny. Obecna tendencja decentralizowania władzy oraz prywatyzowania
gospodarki, a także propagowanie idei współpracy sektorów publicznego i prywatnego przez polskie
i unijne władze powodują, że coraz częściej rozważa się realizację inwestycji regionalnych w drodze
takiego współdziałania. Niniejszy artykuł koncentruje się na badaniu, czy jest ono skutecznym instrumentem rozwoju regionalnego. Z tego względu ukazana zostanie ewolucja regulacji prawnych oraz
236
statystyka postępowań i zawartych umów. Przytoczone zostaną także badania na temat stanu wiedzy
potencjalnych stron umów.
Pojęcie partnerstwa publiczno-prywatnego w ustawodawstwie
Polskie ustawodawstwo nie zna definicji legalnej partnerstwa publiczno-prywatnego. Obowiązująca ustawa o partnerstwie publiczno-prywatnym (Ustawa z 19 grudnia 2008 r., zwana dalej „ustawą”) wyjaśnia wprawdzie co kryje się pod tym pojęciem, nie wprowadza jednak jego ścisłej i precyzyjnej definicji. Z analizy przepisów ustawy można wyprowadzić wniosek, że jest to współpraca
podmiotu publicznego i partnera prywatnego, oparta na zawartej przez nich umowie dokonującej podziału między nich zadań i ryzyk, podjęta w celu wspólnej realizacji określonego przedsięwzięcia,
w związku z którym partner prywatny obowiązany jest ponieść przynajmniej część nakładów i za które otrzymuje wynagrodzenie. Zgodnie z art. 2 pkt 4 ustawy za przedsięwzięcie należy uznać:
 budowę lub remont obiektu budowlanego,
 świadczenie usług,
 wykonanie dzieła, w szczególności wyposażenie składnika majątkowego w urządzenia podwyższające jego wartość lub użyteczność, lub
 inne świadczenie,
 połączone z utrzymaniem lub zarządzaniem składnikiem majątkowym, który jest wykorzystywany do realizacji przedsięwzięcia publiczno-prywatnego lub jest z nim związany.
Wykładnia językowa i historyczna uzasadnia twierdzenie, że termin „zadanie”, którym posługuje się ustawodawca nie powinno być rozumiane jako zadanie publiczne. W poprzedniej ustawie,
uchwalonej w 2005 r. (Ustawa z 28 lipca 2005 r.), współpraca między podmiotami miała opierać się
na umowie i służyć realizacji „zadania publicznego”. Brak takiego określenia w obecnej wersji tego
przepisu nie jest przypadkowy. Ustawodawca zrezygnował z konieczności stosowania rozwiązań
partnerstwa wyłącznie do wykonywania zadań o charakterze publicznym. Taka interpretacja znajduje
również potwierdzenie w uzasadnieniu projektu ustawy (Projekt ustawy o partnerstwie publicznoprywatnym). Partnerstwo publiczno-prywatne może więc dotyczyć przedsięwzięć leżących poza sferą
użyteczności publicznej. Trzeba jednak pamiętać, że w każdym przypadku przy realizacji przedsięwzięcia w tej formie współpracy powinien obligatoryjnie występować element utrzymania lub zarządzania składnikiem majątkowym wykorzystywanym do realizacji przedsięwzięcia publicznoprywatnego lub z nim związanym. Zadania powierzone partnerowi prywatnemu powinny zatem
obejmować powyższy zakres.
Pierwsza kompleksowa ustawa regulująca partnerstwo publiczno-prywatne została uchwalona
w 2005 r. W realizacji postanowień ustawy pokładano duże nadzieje. Przewidywano, że nastąpi
zwiększenie napływu kapitału, który zostanie przeznaczony na inwestycje w sferze usług publicznych.
Przedsięwzięcia w ramach partnerstwa miały też umożliwić pozyskanie wiedzy i doświadczenia sektora prywatnego, a tym samym przyczynić się do zwiększenia wydajności, wykorzystania zasobów
i poprawienia jakości usług przy wykonywaniu zadań publicznych. Za cel stawiano sobie również
możliwość generowania dodatkowych przychodów od osób trzecich w ramach przedsięwzięcia, co
ograniczyłoby potrzebę angażowania środków publicznych. Według wstępnych i uproszczonych szacunków Departamentu Polityki Regionalnej Ministerstwa Gospodarki i Pracy wartość rocznych transakcji miała wynosić średnio 1,5 mld dolarów rocznie. Oszczędności z tego tytułu dla finansów publicznych oscylowałyby zatem w granicach 150 mln dolarów rocznie. Za podstawę tych niezwykle
optymistycznych wyliczeń przyjęto doświadczenia zachodnie i założono, że udział Polski w wartości
realizowanych w latach 1985-2000 w Europie Zachodniej przedsięwzięć będzie proporcjonalny do
liczby ludności (Partnerstwo publiczno-prywatne jako metoda realizacji zadań, s. 3).
237
W miarę upływu czasu okazało się, że rzeczywistość stosowania ustawy dalece odbiega od
planów ustawodawcy. Pod rządami ustawy z 2005 r. nie zawarto żadnej umowy o PPP. Obecnie przyczyny takiego stanu rzeczy widzi się w nadmiernej restrykcyjności regulacji, ograniczeniach podmiotowych i przedmiotowych, a przede wszystkim w szeroko krytykowanym kosztownym i czasochłonnym obowiązku przeprowadzania analiz przedrealizacyjnych (Raport o partnerstwie publicznoprywatnym w Polsce, s. 19). Podnosi się również, że problem niewykorzystania rozwiązań ustawowych został spotęgowany brakiem wzoru obligatoryjnego ogłoszenia o przystąpieniu do przedsięwzięcia oraz deficytem wiedzy o PPP (np. opisanych pozytywnych wzorców i projektów pilotażowych)
(Kulesza i Sześciło, 2013, s. 103-104). Na taką sytuację nie bez wpływu pozostawał też niesprzyjający
klimat polityczny w kraju. Po uchwaleniu ustawy przeprowadzone były wybory parlamentarne, których rezultatem była zmiana rządu. Doświadczenia państw, w których partnerstwo publicznoprywatne jest powszechnie stosowane przekonują, że nawet kompleksowy i dobrze opracowany system rozwiązań prawnych w zakresie PPP nie będzie prawidłowo funkcjonował, jeżeli brakuje wyraźnej woli politycznej rządzących. Takiej natomiast wówczas w Polsce zabrakło. Nie będzie przesadą
teza o panującej początkowo nieufności w stosunku do współpracy z sektorem prywatnym przy wykorzystaniu przepisów ustawy. Podejście to powoli ulegało zmianie i zaczęto się z większym przekonaniem odnosić do tej formy współpracy. Ostatecznie zdecydowano o uchyleniu ustawy z 2005 r. i zastąpieniu jej nową regulacją – ustawą o partnerstwie publiczno-prywatnym z 2008 r., która została
przyjęta już przez kolejny rząd. Od tego momentu zaczęto prowadzić działania mające na celu zachęcić podmioty publiczne jak i potencjalnych prywatnych inwestorów do podjęcia współpracy. W myśl
art. 3 ustawy Minister Gospodarki ma obowiązek upowszechniania i promowania partnerstwa publiczno-prywatnego. Powinność propagowania wiedzy na temat tej formy współpracy przedsiębiorczości prywatnej z sektorem publicznym Ministerstwo wypełnia prowadząc internetową Bazę Projektów PPP, która zawiera informacje o planowanych, realizowanych oraz zakończonych projektach.
Część zadań powierzono Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości w ramach projektu systemowego pt. „Partnerstwo publiczno-prywatne”, który rozpoczął funkcjonowanie w 2011 r. Pomoc administracji rządowej w przygotowaniu i wdrażaniu projektów PPP stanowi także internetowa Platforma
Partnerstwa Publiczno-Prywatnego, uruchomiona przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego (obecnie
Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju).
Uchylenie nieefektywnej ustawy z 2005 r. i zastąpienie jej nową z 2008 r., uchwalanie nowelizacji obowiązującej ustawy, a także coraz aktywniejsze działania rządu w zakresie promocji i upowszechniania jej rozwiązań świadczą o tym, że strona rządząca nie rezygnuje z możliwości, jakie płyną ze stosowania partnerstwa publiczno-prywatnego i upatruje w nim szansę na rozwój gospodarczy,
w tym także rozwój regionalny. Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju na swojej stronie internetowej
rekomenduje partnerstwo publiczno-prywatne jako „skuteczny sposób na szybszy rozwój polskich
regionów i poprawę infrastruktury” (Partnerstwo publiczno-prywatne). W swoich wypowiedziach
Minister zapowiadała jeszcze większą aktywność administracji rządowej w tym obszarze (Bieńkowska, 2011). Znaczenie partnerstwa publiczno-prywatnego dla rozwoju regionalnego zostało podkreślone w oficjalnych dokumentach rządowych. Przyjęta uchwałą Rady Ministrów „Krajowa Strategia
Rozwoju Regionalnego 2010-2020: Regiony, miasta, obszary wiejskie” wymienia podstawowe zasady
polityki regionalnej. Jest ona jedną z form polityki publicznej, a jej celem jest między innymi dążenie
do pełnego wykorzystania zasobów terytoriów dla rozwoju regionalnego. W myśl Krajowej Strategii
jedną z jej naczelnych zasad, wynikających z podstawowych wartości społeczeństwa demokratycznego, jest partnerstwo i współpraca podmiotów publicznych i niepublicznych. Ma ona polegać na
„wspólnym wysiłku przy wyznaczaniu celów polityki regionalnej i współpracy w realizacji wspólnych
przedsięwzięć przyczyniających się do osiągnięcia założonych celów, a także monitorowaniu i ewaluacji podejmowanych w ramach polityki regionalnej działań interwencyjnych” (Krajowa Strategia
Rozwoju Regionalnego, s. 1445). Partnerstwo w realizacji celów rozwojowych jest także elementem
238
wizji rozwoju regionalnego Polski do roku 2020. Rada Ministrów większy nacisk kładzie na procesy
decentralizacyjne, co ma się przełożyć na większą autonomię decyzyjną w procesach rozwojowych.
Utrwalanie partnerstwa między instytucjami demokratycznego państwa i społeczeństwa ma zgodnie
z zamierzeniami rządu doprowadzić do skuteczniejszego zintegrowania regionów i aktywizacji społecznej na rzecz polityki regionalnej (Krajowa Strategia Rozwoju Regionalnego, s. 1455-1456). Co
więcej, Rada Ministrów uznaje wzrost liczby partnerstw lokalnych (w tym publiczno-prywatnych) za
miarę sukcesu Krajowej Strategii i realizacji celów polityki regionalnej.
Partnerstwo publiczno-prywatne stanowi instrument rozwoju regionalnego będąc jedną z możliwych form jego finansowania (Mikita, 2007, s. 182; Hałaburda, 2010, s. 193; Nogalski, Szreder
i Walentynowicz 2006, s. 2 i n.; Lechwar, 2010, s. 205 i n.). Ciągły niedostatek zasobów finansowych
niezbędnych dla prawidłowego rozwoju powoduje, że szuka się nowych źródeł kapitału. Po wstąpieniu Polski do Unii Europejskiej forma ta stała się podstawowym sposobem na dofinansowanie planowanych przedsięwzięć. Obecnie nie kwestionuje się poglądu, że dostęp do zapewnianych przez nią
funduszy jest jednym z poważniejszych czynników rozwoju regionalnego. Korzystanie ze wsparcia
tych funduszy wpływa też na poprawę konkurencyjności regionów (Adamiak i Kola-Bezka, 2009,
s. 662). Pośredni udział w tym procesie ma również partnerstwo publiczno-prywatne. Może być ono
szansą na rozwiązanie problemu ograniczonych środków własnych. Doświadczenia Polski po wstąpieniu do Unii przekonują, że przewidywania wystąpienia trudności we współfinansowaniu projektów
realizowanych ze środków Unii są bezpodstawne. W przypadku niedostatku środków z budżetu jednostki samorządu terytorialnego, kapitał pozyskany od partnera prywatnego może pozwolić na uruchomienie projektu poprzez spełnienie warunków stawianych przez Unię Europejską i skorzystanie
z jej dofinansowania. W ten sposób partnerstwo publiczno-prywatne może się pośrednio przyczynić
do rozwoju regionów.
Partnerstwo publiczno-prywatne jest narzędziem przydatnym w restrukturyzacji wydatków
jednostki samorządu terytorialnego. Art. 242 i 243 ustawy o finansach publicznych (Ustawa z 27
sierpnia 2009 r.) nakładają na nią ograniczenia w uchwalaniu budżetu, polegające m.in. na tym, że
planowane wydatki bieżące nie mogą być wyższe niż planowane dochody bieżące powiększone
o nadwyżkę budżetową z lat ubiegłych i wolne środki, o których mowa w art. 217 ust. 2 pkt 6. Aby nie
doprowadzić do nadmiernej redukcji wydatków, organ stanowiący jednostki powinien przeprowadzić
ich optymalizację. Może ona zostać przeprowadzona przez dobór odpowiedniego dla potrzeb jednostki
samorządu terytorialnego sposobu wykonywania jej zadań. Dzięki temu może ona wypełnić swój obowiązek (wynikający zarówno z wymogów prawnych, jak i oczekiwań mieszkańców) unikając jednocześnie obniżenia poziomu wydatków. Współpraca z partnerem prywatnym w formie PPP może stanowić korzystne rozwiązanie. Podmiot publiczny musi się liczyć z koniecznością pokrycia wydatków
związanych z wniesieniem wkładu własnego (w tym wkładu do spółki) oraz wydatków bieżących
obejmujących np. wypłatę wynagrodzenia pieniężnego dla partnera prywatnego, poniesienie części
wydatków na realizację przedsięwzięcia, w tym sfinansowanie dopłat do usług świadczonych przez
partnera prywatnego w ramach przedsięwzięcia itp. W ostatecznym rozrachunku jednak wydatki przy
realizacji zadania w formie partnerstwa publiczno-prywatnego są znacznie niższe niż w przypadku
samodzielnej realizacji przedsięwzięcia lub dokonania zakupu w drodze zamówienia publicznego
(Olejniczak, 2014). Ponadto są one rozłożone w czasie. Dodatkową korzyścią może być również przysługiwanie podmiotowi publicznemu części dochodów (w zależności od postanowień umowy). Korzystna struktura budżetu jednostki samorządu terytorialnego połączona z pomyślną realizacją przedsięwzięć użyteczności publicznej przyczyniają się do rozwoju regionalnego.
239
Rezultaty i doświadczenia
Działania rządu i organizacji pozarządowych w zakresie promocji i upowszechniania PPP
przynoszą pozytywny skutek. W ostatnich latach można zaobserwować wzrost zainteresowania podmiotów publicznych tą formą współpracy. W 2014 r. na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości przeprowadzono badanie podmiotów publicznych na potrzeby analizy ich potencjału do
realizacji projektów PPP (Raport z badania wśród wybranych podmiotów publicznych, 2014). Badania
tego dokonano na próbie 390 jednostek o dużym, średnim, jak i małym potencjale inwestycyjnym.
Analogiczne badanie odbyło się dwa lata wcześniej, dzięki czemu mogła zostać odnotowana ewentualna zmiana znajomości zagadnień związanych z PPP i zainteresowania tą formułą. Badanie to dowiodło, że tak krótki upływ czasu był wystarczający, aby nastąpił zauważalny wzrost poziomu wiedzy
o PPP. Przełożyło się to z kolei na pozytywne nastawienie pracowników sektora publicznego do tej
formy współpracy z sektorem prywatnym. Ponadto, więcej pracowników jednostek publicznych zajmuje się tematyką PPP z własnej inicjatywy (Raport z badania wśród wybranych podmiotów publicznych, s. 55). Zmiany poziomu świadomości dotyczącego PPP ilustruje wykres nr 1.
2012
2014
89
Respondenci, którzy słyszeli
95
33
Respondenci, którzy rozważali
39
12
Respondenci, którzy przygotowywali
Respondenci, którzy stosowali
19
4
8
Wykres 1. Respondenci, którzy słyszeli, rozważali, przygotowywali i stosowali PPP (w %)
Źródło: Raport z badania wśród wybranych podmiotów publicznych sporządzony na potrzeby analizy potencjału podmiotów publicznych i przedsiębiorstw do realizacji projektów partnerstwa publiczno-prywatnego dla Polskiej Agencji
Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa 2014, s. 9
W badaniu ustalono, że w 2014 r. zdecydowana większość respondentów słyszała o partnerstwie publiczno-prywatnym (95% w stosunku do 89% w 2012 r.). W ciągu dwóch lat objętych badaniem nastąpił też widoczny wzrost liczby podmiotów publicznych, które rozważały realizację przedsięwzięcia w tej formule – z 33% w 2012 r. do prawie 40% w 2014 r. 8% badanych natomiast (4%
dwa lata temu), zadeklarowało, że w ich jednostkach rozpoczęto przygotowania lub realizację przedsięwzięcia PPP.
Wiarygodną miarą zainteresowania formuła PPP może być również analiza ogłoszeń o postępowaniach na wybór partnera prywatnego (lub koncesjonariusza). Ich liczbę w latach 2009-2014 ilustruje wykres nr 2.
Z przedstawionego wykresu wynika, że największą liczbę wszczętych postępowań odnotowano w roku 2010, 2012 i 2013. Można stąd wyprowadzić wniosek, że w badanym okresie w porównaniu z momentem wejścia w życie ustawy z 2008 r. nastąpił wzrost zainteresowania PPP. Zastanawiający jest natomiast wynik dotyczący ostatniego roku. W 2014 r. wszczęto bowiem zaledwie 45 postępowań, a więc w zasadzie tyle samo, ile na początku obowiązywania ustawy. Wynik ten można by
odczytywać jako wyraz zniechęcenia podmiotów publicznych doświadczeniami z lat poprzednich lub
240
nienajlepszą opinią o dotychczasowych efektach współpracy z sektorem prywatnym. Autorzy „Raportu PPP. Rynek partnerstwa publiczno-prywatnego i koncesji w Polsce w 2014 r. na tle stanu obowiązującego w latach 2009-2013” przekonują jednak, że jest to przejaw lepszego przygotowania planowanych do realizacji przedsięwzięć i bardziej efektywnego ich wdrażania przez podmioty publiczne.
Tym, co zwraca największą uwagę w analizie przedstawionych danych jest mała liczba zawartych
umów o PPP w stosunku do wszczętych postępowań. Jedynie co piąte postępowanie zakończyło się
podpisaniem umowy. Uwidacznia to jedną ze słabości polskiego rynku PPP, tj. częste unieważnianie
postępowań. Jest to spowodowane przede wszystkim niską jakością ofert (w tym nierealnymi założeniami umowy PPP), a w konsekwencji brakiem wiarygodnych zgłoszeń ze strony partnerów prywatnych lub szybkim wycofywaniem się z rozpoczętych negocjacji (Raport o partnerstwie publicznoprywatnym w Polsce, s. 28). Biorąc natomiast pod uwagę ilość zawartych umów o PPP z uwzględnieniem podziału na województwa, można zauważyć istotne zróżnicowanie terytorialne. Przykładowo,
w latach 2009-2014 w Województwie Świętokrzyskim zawarto zaledwie jedną umowę, w Podkarpackiem, Opolskiem, Lubuskim, Zachodniopomorskiem i Kujawsko-Pomorskiem po dwie, a w Województwie Śląskim aż czternaście (Raport PPP, s. 20). Zróżnicowanie to dowodzi, że przyczyn małej
popularności formuły PPP w niektórych regionach nie można upatrywać jedynie w brakach regulacji
prawnej, ale że jest ono rezultatem pozaprawnych czynników.
Wszczęte postępowania
2009 r.
2010 r.
44
1
61
15
43
2011 r.
2012 r.
2013 r.
2014 r.
Zawarte umowy
18
77
15
72
17
45
16
Wykres 2. Liczba ogłoszonych postępowań oraz zawartych umów w latach 2009-2014
Źródło: Raport PPP. Rynek partnerstwa publiczno-prywatnego i koncesji w Polsce w 2014 r. na tle stanu obowiązującego
w latach 2009-2013 sporządzony dla Ministerstwa Gospodarki, Warszawa 2015 r., 4
Analiza danych zawartych w dostępnych statystykach prowadzi do wniosku, że realizacja
przedsięwzięć w formie partnerstwa publiczno-prywatnego nie cieszy się szerszym uznaniem. Łączna
liczba tylko 82 dotychczas zawartych umów o PPP jest zaskakująca w kontekście dużego zainteresowania tą formułą, wyrażanego nie tylko samymi ogłoszeniami o wszczęciu postępowania, ale też wykazywaną przez podmioty publiczne dużą ilością zapytań dotyczących oferty, kierowanych do nich
przez potencjalnych partnerów. Jest ono wynikiem jednoznacznego przekazu ze strony władz publicznych, sprzyjających wyborowi tej formy współpracy. Władze od czasu wejścia w życie ustawy z 2008
r. w sposób mniej lub bardziej aktywny zachęcają do partnerstwa, podkreślając jego zalety dla rozwoju regionalnego. Jednak mimo pokładanych w nim nadziei partnerstwo publiczno-prywatne nie jest
241
często wykorzystywanym rozwiązaniem. Przyczyną jego nikłego stosowania są nie tylko wady obowiązującej ustawy czy brak dostatecznego doświadczenia i wiedzy, ale także, a może przede wszystkim postawa nieufności wśród urzędników i polityków oraz obawa przed podejrzeniami o korupcję
lub niejasne powiązania z biznesem. W tej sytuacji częściej decydują się oni na pozyskiwanie środków
z Unii Europejskiej, zwłaszcza że przygotowanie wniosków o fundusze unijne jest znacznie mniej
pracochłonne i skomplikowane niż procedura PPP. Wśród barier utrudniających stosowanie PPP wymienia się także czasochłonność całego procesu, niejednokrotnie przekraczającą jedną kadencję władz
(Partnerstwo publiczno-prywatne: zagrożenia i bariery, 2014). Dostrzeżone wady tego rozwiązania
powodują, że coraz częściej mówi się o jego kryzysie, nawet w państwach, gdzie było szeroko stosowane. Zauważono mianowicie, że głównym beneficjentem jest przeważnie podmiot prywatny, a korzyść sektora publicznego polega na uzyskaniu pewnego rodzaju kredytu – początkowo bowiem zaangażowanie środków publicznych jest mniejsze, jednak w ostatecznym rozrachunku w koszt przedsięwzięcia okazuje się wyższy, niż gdyby było finansowane z budżetu. W konsekwencji, mimo dużego
potencjału w tym zakresie, partnerstwo publiczno-prywatne nie może być obecnie uważane za skuteczny instrument rozwoju regionów.
Podsumowanie
Wprowadzając do polskiego porządku prawnego ustawę o partnerstwie publiczno-prywatnym
wiązano z nią duże nadzieje. Sprostać miała oczekiwaniom na przyspieszenie rozwoju regionalnego.
Szczególnie zachęcające były dotychczasowe sukcesy państw Europy Zachodniej w stosowaniu tej
formuły. Po pierwszych niepowodzeniach podjęto aktywne wysiłki w upowszechnianiu wiedzy
o partnerstwie i propagowaniu jego idei. Jednak spore zainteresowanie, wyrażane zarówno przez
podmioty publiczne, jak i prywatne, nie przekłada się na liczbę faktycznie zawartych umów o PPP co
wskazuje, że nadal nie jest to popularna forma realizacji przedsięwzięć. Stąd, mimo znacznego potencjału partnerstwa publiczno-prywatnego w tym zakresie nie można stwierdzić, że jest to skuteczny
instrument rozwoju regionalnego. Sądzić można, że zmianę wnieść może większa odpowiedzialność
społeczna partnerów biznesowych oraz szersze respektowanie zasady zaufania i wzajemności. Natomiast relatywna łatwość czerpania ze środków finansowych Unii Europejskiej stanowi obecnie istotną
konkurencję dla PPP.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Adamiak, J., Kola-Bezka, M. (2009). Polityka spójności Unii Europejskiej i jej rola w podnoszeniu konkurencyjności
polskich regionów na przykładzie województwa kujawsko-pomorskiego. W: M. Haffer, W. Karaszewski (red.), Czynniki wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw i regionów. Toruń: Wydawnictwo Naukowe UMK.
Bieńkowska, E. (2011). Inwestycje nie wyhamują. Pismo Samorządu Terytorialnego WSPÓLNOTA, nr 50, 27.
Centrum Partnerstwa Publiczno-Prywatnego (2013). Raport o partnerstwie publiczno-prywatnym w Polsce. J. Hausner
(red.), Warszawa: Centrum Partnerstwa Publiczno-Prywatnego.
Hałaburda, D. A. (2010). Zewnętrzne źródła finansowania rozwoju przez samorząd województwa. Zeszyty Naukowe
SGGW w Warszawie, Ekonomika i organizacja gospodarki żywnościowej, nr 81, 193.
Kulesza, M.. Sześciło, D. (2013). Polityka administracyjna i zarządzanie publiczne, Warszawa: Wolters Kluwer Polska
SA.
Krajowa Strategia Rozwoju Regionalnego 2010-2020: Regiony, miasta, obszary wiejskie z dnia 13 lipca 2010 r.
(2010). Monitor Polski, nr 36, poz. 423.
Lechwar, M. (2010). Partnerstwo jako determinanta modernizacji regionu. Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy, nr 17.
Ministerstwo Gospodarki (2015). Raport PPP. Rynek partnerstwa publiczno-prywatnego i koncesji w Polsce w 2014 r.
na tle stanu obowiązującego w latach 2009-2013. Warszawa: Ministerstwo Gospodarki.
Ministerstwo Gospodarki i Pracy Departament Polityki Regionalnej (2005). Partnerstwo publiczno-prywatne jako
metoda realizacji zadań publicznych, Warszawa: Ministerstwo Gospodarki i Pracy Departament Polityki Regionalnej,
s. 3, http://archiwum-ukie.polskawue.gov.pl/www/serce.nsf/0/925F 1895DAD97A8AC12570DD0044CC88?Open
(26.06.2015 r.).
242
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Mikita, M. (2007). Nowe formy finansowania rozwoju regionalnego – szansą na wzrost konkurencyjności Polski. Materiały „Lama Project’s International Conference. XIII Scientific Conference of Young Economist. VII International
Conference for Senior and Yunior Researchers “Labour Market and Competitiveness”. Szczecin
http://mikroekonomia.net/system/publication_files/707/original/18.pdf?1315 212440 (28.06.2015 r.).
Nogalski, B., Szreder, J., Walentynowicz P. (2006). Partnerstwo publiczno-prywatne jako szansa rozwoju lokalnego,
bariery i korzyści. W: M. Oliński (red.), Uwarunkowania funkcjonowania sektora publicznego. Olsztyn: Uniwersytet
Warmińsko Mazurski.
Olejniczak, A. (2014). Optymalizacja wydatków, jako sposób obniżenia wskaźnika spłaty zobowiązań. W: P. Walczak
(red.), Zadłużenie jednostek samorządu terytorialnego. Wyzwania w obliczu nowej perspektywy finansowej UE (pkt
5.2.4. Legalis). Warszawa: C. H. Beck.
Partnerstwo
publiczno-prywatne,
https://www.mir.gov.pl/strony/zadania/polityka-rozwoju-kraju/platformapartnerstwa-publiczno-prywatnego (28.06.2015 r.).
Partnerstwo publiczno-prywatne: zagrożenia i bariery (2014). Rzeczpospolita, 20.09.2014 r. http://prawo.rp.pl/artykul/
1142824.html?p=1 (28.06.2015 r.).
Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (2014). Raport z badania wśród wybranych podmiotów publicznych sporządzony na potrzeby analizy potencjału podmiotów publicznych i przedsiębiorstw do realizacji projektów partnerstwa
publiczno-prywatnego dla Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa: Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości.
Projekt ustawy o partnerstwie publiczno-prywatnym wraz z uzasadnieniem z dnia 20 października 2008 r., druk sejmowy nr 1180.
Ustawa z dnia 28 lipca 2005 r. o partnerstwie publiczno-prywatnym (Dz.U. 2005 nr 169, poz. 1420 ze zm.).
Ustawa z dnia 19 grudnia 2008 r. o partnerstwie publiczno-prywatnym (Dz.U. 2009 nr 19, poz. 100 ze zm.).
Ustawa z dnia 27 sierpnia 2009 r. o finansach publicznych (Dz.U. 2009 nr 157, poz. 1240 ze zm.).
Komisja Europejska (2003). Wytyczne Komisji w sprawie udanego partnerstwa publiczno-prywatnego opublikowane.
Komisja Europejska, Dyrektoriat Generalny ds. Polityki Regionalnej.
Komisja Wspólnot Europejskich (2004). Zielona Księga Partnerstw Publiczno-Prywatnych i prawa wspólnotowego
w zakresie zamówień publicznych i koncesji, Bruksela: Komisja Wspólnot Europejskich, COM (2004), 327 final.
243
Wdrażanie programu „Owoce i warzywa w szkole”
jako element profilaktyki zdrowotnej w Polsce
Implementation of the program „Fruit and vegetables
in schools” as part of preventive health care in Poland
Mgr Katarzyna Pietrkiewicz
Streszczenie: W artykule przedstawiono rolę profilaktyki zdrowotnej wraz z ocena wdrażania programu Agencji Rynku
Rolnego „Owoce i warzywa w szkole” w kraju, z uwzględnieniem regionu kujawsko-pomorskiego. Program poza dostarczaniem porcji warzyw i owoców do szkół, który jest głównym celem programu, są również działania edukacyjne wspomagające program. Program „Owoce i warzywa w szkole” jest przeprowadzany na terenie całej Polski. W każdym z tych województw znajduje się Oddział Terenowy Agencji Rynku Rolnego, który administruje, zarządza i pełni kontrolę nad realizacją
programu w swoim regionie. Każde województwo różni się od siebie wielkością, gęstością zaludnienia, poziomem rozwoju
gospodarczego, uprzemysłowieniem, położeniem geograficznym, ukształtowaniem terenu itp. Biorąc pod uwagę te czynniki
liczba dzieci biorących udział w programie jest inna w każdym województwie. W celu sprawdzenia dynamiki zmian obejmujących m.in. dane liczbowe liczby szkół i liczby dzieci uczestniczących w programie przeprowadzona została analiza statystyczna. Można wykazać, że poprzez m.in. zwiększone działania promocyjne i edukacyjne nastąpił wzrost liczby placówek
i dzieci uczestniczących w programie w trakcie 12 semestrów jego trwania.
Summary: This paper presents the role of preventive health care, along with the evaluation of the implementation of the
Agricultural Market Agency program „Fruit and vegetables in schools" in Poland. The program in addition to providing
servings of vegetables and fruit in schools, which is the main objective of the program, there are also educational activities
supporting the program. The „Fruit and vegetables in school” is carried out throughout the Polish. In each of these regions is
a Regional Branch of the Agricultural Market Agency, which administers, manages and full control over the implementation
of the program in their region. Each province is different from each other in size, population density, level of economic development, industrialization, geographical location, terrain, etc. It turns out that taking these factors into account the number
of children participating in the program is different in each province. In order to verify the dynamics of change including,
among others figures the number of schools and the number of children participating in the program divided into semesters
was conducted statistical analysis. It can be shown that by, among others, increased promotional and educational activities
increased the number of outlets and the children participating in the program during 12 semesters duration.
Słowa kluczowe: Wspólna Polityka Rolna, promocja zdrowia, Agencja Rynku Rolnego.
Keywords: Common Agricultural Policy, health promotion, Agricultural Market Agency.
Wprowadzenie
Tematem właściwego odżywiania zajęła się Unia Europejska, która w ramach Wspólnej Polityki Rolnej stworzyła kilka programów, które mają zachęcić dzieci do spożywania zdrowych składników. Wśród nich jest wdrażany program „Owoce w szkole”, który polega na dystrybucji świeżych
warzyw i owoców do placówek i jest realizowany na terenie naszego kraju już od 2009 roku do chwili
obecnej. W roku szkolnym 2014/2015 została wdrożona kolejna edycja tego programu pod nazwą
„Owoce i warzywa w szkole”. Program ma na celu przeciwdziałać otyłości i złemu odżywianiu młodych uczniów. Poza dostarczaniem porcji warzyw i owoców do szkół, który jest głównym celem programu są również działania edukacyjne wspomagające program. Agencja Rynku Rolnego w imieniu
244
WPR administruje i zatwierdza ten program, pod względem przyjmowania wzniosów od szkół oraz
dostawców (Niewiarowska, 2013; Trajer i Krzyżanowska, 2012)..
Podczas tych sześciu lat trwania programu należało wprowadzić różnego rodzaju formy promocji w celu popularyzacji programu, zaakcentowaniu zalet przyłączenia się do przedsięwzięcia oraz
opisania pozytywnych skutków zdrowego odżywiania, w szczególności wśród młodych uczniów.
Jednym z zadań Agencji Rynku Rolnego jest promowanie swoich mechanizmów na terenie
całej Polski jak i w poszczególnych województwach, w tym obecnie programu „Owoce i warzywa
w szkole”. Zadaniem wszelkiego rodzaju akcji i promocji jest popularyzowanie programu, zachęcanie
do jego uczestnictwa, szerzenie informacji na jego temat oraz edukację dzieci, rodziców oraz pracowników i dyrekcji szkół podstawowych o prawidłowym odżywianiu i zdrowym trybie życia. Program
„Owoce i warzywa w szkole” to nie tylko i wyłącznie dostarczanie porcji warzyw i owoców dla dzieci
szkół podstawowych, ale również wszelkie działania mające na celu edukację i informowanie najmłodszych o zdrowym odżywianiu.
Każde państwo członkowskie, które bierze udział w programie „Owoce i warzywa w szkole”
jest zobligowane do organizowania działań towarzyszących obejmujących działania promocyjne
i edukacyjne dla dzieci, szkół podstawowych oraz rodziców z zakresie zdrowego żywienia. Jest to
swoiste uzupełnienie wiedzy, które przy udostępnianych porcjach warzyw i owoców będą skutecznie
realizować cele programu. Formy edukacji są dostosowane do poziomu dzieci, ponieważ są prowadzone w sposób ciekawy, w formie zabawy i konkursów. Dodatkowo z budżetu przedsięwzięcia są
przygotowywane plakaty, ulotki i broszury, które mają na celu popularyzowanie programu oraz podawanie najważniejszych informacji. Działania są prowadzone przez szkoły podstawowe, które zostały
zatwierdzone do programu „Owoce i warzywa w szkole”. Działania edukacyjne są prowadzone dla
dzieci przez dyrekcję szkoły przy współpracy nauczycieli oraz rodziców uczniów i mają przyczyniać
się do wzrostu wiedzy podopiecznych z zakresu zdrowego żywienia.
Metodyka badań
Celem badań jest ocena stanu wdrażania programu „Owoce i warzywa w szkole” w Polsce
oraz w województwie kujawsko-pomorskim. W pracy wykorzystano materiały w postaci raportów
z Agencji Rynku Rolnego sporządzonych m.in. na potrzeby Narad Kierownictwa ARR z Dyrektorami
Biur Centrali i Oddziałów Terenowych Agencji Rynku Rolnego. Dokonano szczegółowej analizy
danych statystycznych, które zawierają najważniejsze informacje tj.:
 liczbę dzieci w Polsce, które brały udział w programie „Owoce i warzywa w szkole” we
wszystkich semestrach między rokiem 2009/2010 a 2014/2015;
 liczbę szkół, które zakwalifikowały się do udziału w programie we wszystkich semestrach między rokiem 2009/2010 a 2014/2015;
 ilość udostępnianych porcji warzyw i owoców jednemu dziecku w ciągu semestru od I semestru
roku 2009/2010 do II semestru 2014/2015;
 stawkę dopłaty za porcję w semestrze od I semestru roku 2009/2010 do II semestru 2014/2015
 liczbę uczniów ze szkół podstawowych biorących udział w programie w I semestrze roku
2009/2010 i II semestrze 2014/2015 z podziałem na wszystkie województwa;
 liczbę uczniów uczestniczących w programie w województwie kujawsko pomorskim od I semestru roku 2009/2010 do II semestru 2014/2015;
 liczbę szkół podstawowych zakwalifikowanych do programu w województwie kujawsko pomorskim od I semestru roku 2009/2010 do II semestru 2014/2015;
 liczbę dzieci, którym udostępniane są warzywa i owoce w II semestrze roku 2013/2014 i II semestrze roku 2014/2015 z podziałem na wszystkie powiaty należące do województwa kujawsko- pomorskiego;
245
 liczbę szkół biorących udział w programie „Owoce i warzywa w szkole” w II semestrze roku
2013/2014 i II semestrze roku 2014/2015 z podziałem na wszystkie powiaty należące do województwa kujawsko-pomorskiego;
 wypłacaną kwota pomocy na program „Owoce i warzywa w szkole” przez OT ARR Bydgoszcz
na każdy rok szkolny, począwszy od roku 2009/2010 do 2014/2015 (Materiały na Naradę Kierownictwa ARR, 2015; Nowakowska, 2015).
W celu określenia i dokonania analizy obliczono następujące miary dynamiki zjawisk (Kukuła, 2003, s. 234-235):
 przyrosty absolutne mogą mieć punkty odniesienia w okresie przyjętym za podstawowy. Przyrosty te można rozróżnić na dwa rodzaje:
o o podstawie stałej − określa poziom zmian danej cechy, w określonym czasie, w porównaniu ze stałym okresem;
o o podstawie zmiennej, inaczej łańcuchowej − pokazuje, w jakim stopniu zmieniła się badana wartość, w określonym czasie, w porównaniu z okresem poprzedzającym;
 przyrosty względne obliczane są w wyniku podziału przyrostu absolutnego danej zmiennej
przez jej wartość w momencie, który został określony za podstawowy. Podobnie jak poprzednio, przyrosty względne można podzielić na dwa rodzaje ze względu na rodzaj podstawy:
o o podstawie stałej − stosowany jest stały punkt odniesienia w postaci wartości zmiennej
z momentu początkowego;
o podstawie zmiennej (łańcuchowej) − podstawą jest wartość zmienna, czyli moment poprzedzający okres badany;
 indeksy obliczane są poprzez iloczyn dwóch wartości. Przedstawiają poziom zmian zjawiska
pomiędzy dwoma okresami i również można wyróżnić ich dwa rodzaje:
o o podstawie stałej − ukazuje, w jakim procencie nastąpiła zmiana wartości w badanym
czasie w porównaniu ze stałym okresem;
o o podstawie zmiennej (łańcuchowej) − ukazuje, w jakim procencie nastąpiła zmiana
wartości w badanym czasie w porównaniu z okresem poprzedzającym;
 przeciętne tempo zmian − wyznacza jak bardzo rośną lub spadają wartości danego zjawiska
w czasie w stosunku do analizowanej jednostki czasu.
Przyrosty absolutne, przyrosty względne oraz indeksy zarówno o podstawie stałej lub zmiennej są miarami dynamiki zjawisk, lecz zastosowanie mają jedynie do jednego zjawiska wyrażonego
ilościowo. Przyrosty absolutne i względne mogą przyjmować wartości ujemne, zero oraz dodatnie.
Wartości mniejsze od zera oznaczają spadek wartości w porównaniu do przyjętego okresu uważanego
za podstawowy, wartość równa zeru sygnalizuje brak zmiany w porównywanych wartościach, a wartości dodatnie określają wzrost zmiennych. Również indeksy indywidualne mogą mieć różne wartości.
W momencie uzyskania wartości równej 1 to oznacza, że zjawisko pozostaje na równym poziomie.
Jeśli obliczona wartość jest mniejsza niż 1 określa obniżenie poziomu analizowanego zjawiska w badanym okresie w porównaniu do mementu przyjętego za podstawowy (Kukuła, 2003, s. 213-214,
217)..
Wyniki badań
Program „Owoce i warzywa w szkole” jest realizowany na terenie kraju od I semestru roku
szkolnego 2009/2010 aż do chwili obecnej. Dotychczas minęło w sumie 12 semestrów tego programu.
Co pół roku zmienia się liczba szkół podstawowych zgłaszających się do wzięcia udziału w przedsięwzięciu i sukcesywnie rośnie liczba uczniów korzystających z udostępnianych owoców i warzyw.
Popularność i zaufanie do programu „Owoce i warzywa w szkole” wzrasta dzięki działaniom promo-
246
cyjnym, edukacyjnym i informacyjnym. Rodzice młodych uczniów również włączają się w organizację działań towarzyszących dla dzieci.
Tabela
1. Przyrosty i indeksy z liczby dzieci (w przybliżeniu)
w programie „Owoce i warzywa w szkole” w latach 2009-2015
uczestniczących
Liczba
dzieci
w tys.
Przyrosty
absolutne
o podst.
stałej
Indeksy o
podst.
stałej
Przyrosty
absolutne
o podst.
zmiennej
Indeksy
o podst.
zmiennej
Przyrosty
względne
o podst. stałej
Przyrosty
względne
o podst.
zmiennej
I semestr
2009/2010
298
0
1,00
-
-
0%
-
II semestr
2009/2010
571
274
1,92
274
1,92
92%
92%
I semestr
2010/2011
767
470
2,58
196
1,34
158%
34%
II semestr
2010/2011
792
495
2,66
25
1,03
166%
3%
I semestr
2011/2012
859
562
2,89
67
1,08
189%
8%
II semestr
2011/2012
892
595
3,00
33
1,04
200%
4%
I semestr
2012/2013
918
621
3,09
26
1,03
209%
3%
II semestr
2012/2013
951
654
3,20
33
1,04
220%
4%
I semestr
2013/2014
968
671
3,25
17
1,02
225%
2%
II semestr
2013/2014
977
680
3,28
9
1,01
228%
1%
I semestr
2014/2015
1323
1 026
4,45
346
1,35
345%
35%
II semestr
2014/2015
1340
1 043
4,50
17
1,01
350%
1%
Źródło: Oprac. własne na podstawie danych z otrzymanych materiałów z Agencji Rynku Rolnego
Pierwszym zjawiskiem poddanym analizie jest liczba dzieci, które brały udział w programie
„Owoce i warzywa w szkole” w całej Polsce przez cały czas trwania przedsięwzięcia. W Tabeli 1
przedstawiono dane liczbowe oraz wyniki obliczonych miar dynamiki zjawisk, gdzie za podstawę
przyjęto pierwszy semestr roku szkolnego 2009/2010, a miary o podstawie zmiennej obliczano na
podstawie okresu poprzedzającego badany okres.
W I semestrze roku 2009/2010 liczba uczniów, którym były udostępniane porcje warzyw
i owoców była w Polsce ok. 298 tys., tendencja z semestru na semestr była wyraźnie wzrostowa, ponieważ największą wartość odnotowano w ostatnim semestrze roku 2014/2015. Liczba dzieci wyniosła około 1340 tys., co w stosunku do początku trwania programu wzrosło o ok. 1043 tys. Ten wzrost
wynosił 350%. Porównując zmienne miary dynamiki można zauważyć, że największy wzrost nastąpił
pomiędzy II semestrem roku 2013/2014 a I semestrem 2014/2015, ponieważ liczbowo nastąpił wzrost
o ok. 346 tys. dzieci, które wzięły udział w programie. Spowodowane jest to dołączenie do grupy docelowej tych dzieci, które uczęszczają do placówek przedszkolnych znajdujących się przy szkołach
247
podstawowych, ponieważ od roku szkolnego 2014/2015 wymogi dotyczące uczestników programu
rozszerzono to są grupę dzieci. Natomiast procentowo największy wzrost − 92%, nastąpił na samym
początku badanego okresu, czyli w II semestrze roku 2009/2010 w stosunku do poprzedniego semestru. Najmniejsze zmiany wzrostowe odnotowano w II semestrze 2013/2014 oraz II semestrze
2014/2015, ponieważ wynosiły po 1%.
Kolejnym zjawiskiem, które zostało wzięte pod uwagę, a jest równie ważne była liczba szkół
podstawowych z całej Polski, które od początku trwania programu, czyli od I semestru 2009/2010
brały udział w przedsięwzięciu aż do aktualnego II semestru roku 2014/2015. W sumie zanalizowano
12 semestrów. Analiza wskazuje, że liczba szkół biorących udział w programie rośnie, ponieważ w I
semestrze roku 2009/2010 tych szkół było ok. 2600, a obecnie przystąpiło ich ok. 11 000, czyli o około 8 400 więcej niż na początku trwania programu. Najwyższy wzrost liczby szkół zanotowano w II
semestrze roku 2009/2010 w stosunku do poprzedniego semestru, ponieważ wzrosło o 131%, czyli
przystąpiło ok. 3400 szkół więcej. W następnym semestrze również był wysoki wzrost, aż o 37%
w stosunku do poprzedniego semestru, a w kolejnych okresach liczba ta nieznacznie wzrasta, przyrosty oscylują pomiędzy 2% a 10%, z tym, że w I semestrze roku 2012/2013 oraz II semestrze
2014/2015 uzyskały taki sam wynik w porównaniu do rezultatu uzyskanego pół roku wcześniej. Analizując indeks o podstawie stałej lub przyrost względny o podstawie stałej można wywnioskować, że
w stosunku do I semestru 2009/2010, największe wzrosty odnotowano w pięciu ostatnich semestrach
w latach 2012-2015, ponieważ różnica wynosi między 300% a 323%. W ciągu trwania programu
„Owoce i warzywa w szkole”, pomimo wzrostów następowały również okresy stabilizacji, ponieważ
nie odnotowano znacznych zmian w liczbie uczestniczących szkół podstawowych.
Ważną kwestią, która została przebadana to ilość porcji warzyw i owoców jakie były dostarczane każdemu dziecku z osobna przez cały okres trwania programu. Jest to ciekawe zjawisko, ponieważ wraz ze wzrostem liczby dzieci uczestniczących w programie, co zostało wcześniej udowodnione
i przedstawione, liczba tych porcji zmniejsza się. Wynika to z faktu, że kwota budżetu przeznaczona
na cele programu jest z góry ustalona i należy ją podzielić przez ilość dzieci zatwierdzonych w programie, tak, aby każdy uczeń otrzymał taką samą ilość porcji w semestrze. W tab. 2 zostały przedstawione wartości przyrostów i indeksów obliczonych z liczby porcji warzyw i owoców przeznaczonych
na dziecko z podziałem na semestry każdego roku szkolnego. Bazowym, podstawowym okresem, na
podstawie, której są obliczane miary o podstawie stałej jest I semestr roku 2009/2010, a o podstawie
zmiennej jest zawsze semestr poprzedzający badany okres.
Tabela 2. Przyrosty i indeksy z liczby porcji udostępnianych dla 1 uczestnika programu „Owoce
i warzywa w szkole” w latach 2009-2015
Liczba
porcji na
dziecko
Przyrosty
absolutne
o podst.
stałej
Indeksy
o podst.
stałej
Przyrosty
absolutne
o podst.
zmiennej
Indeksy
o podst.
zmiennej
Przyrosty
względne
o podst.
stałej
Przyrosty
względne
o podst.
zmiennej
I semestr
2009/2010
40
0
1
-
-
0%
-
II semestr
2009/2010
30
-10
0,75
-10
0,75
-25%
-25%
I semestr
2010/2011
30
-10
0,75
0
1,00
-25%
0%
II semestr
2010/2011
20
-20
0,5
-10
0,67
-50%
-33%
I semestr
2011/2012
18
-22
0,45
-2
0,90
-55%
-10%
248
II semestr
2011/2012
20
-20
0,5
2
1,11
-50%
11%
I semestr
2012/2013
24
-16
0,6
4
1,20
-40%
20%
II semestr
2012/2013
23
-17
0,575
-1
0,96
-43%
-4%
I semestr
2013/2014
31
-9
0,775
8
1,35
-23%
35%
II semestr
2013/2014
30
-10
0,75
-1
0,97
-25%
-3%
I semestr
2014/2015
22
-18
0,55
-8
0,73
-45%
-27%
II semestr
2014/2015
21
-19
0,525
-1
0,95
-48%
-5%
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z otrzymanych materiałów z Agencji Rynku Rolnego
W pierwszym semestrze, który rozpoczynał działanie programu „Owoce i warzywa w szkole”,
udostępniano rekordową ilość porcji przeznaczoną na jednego ucznia w semestrze − 40 porcji świeżych produktów. W trakcie trwania programu liczba ta zmieniała się, momentami wartość ta malała
i rosła. W chwili obecnej dziecko otrzymywało 21 porcji w II semestrze 2014/2015. Największa różnica występuje pomiędzy wartością najwyższą − 40 porcji w I semestrze 2009/2010, a najniższą − 18
porcji w I semestrze roku 2011/2012, co wynosi 55% różnicy. W II semestrze roku 2011/2012 pomimo wcześniejszych spadków nastąpił wzrost liczby udostępnianych partii produktów i trwał on do II
semestru roku 2013/2014 (wyjąwszy II semestr 2012/2013, gdzie nastąpił niewielki spadek o 1 porcję
w stosunku do okresu poprzedniego). W ostatnich dwóch semestrach nastąpiło ponowne obniżenie
poziomu ilości porcji na 1 dziecko. Największe spadki, w stosunku do poprzedniego semestru, odnotowano w trzech momentach przez cały okres trwania programu „Owoce i warzywa w szkole”: II semestrze roku 2009/2010 − o 25%, II semestrze roku 2010/2011 − o 33% oraz w I semestrze roku
2014/2015 − o 27%.
Stawki dopłaty za udostępniane porcje są kolejną analizowaną wielkością, pod kątem zmian
zachodzących w każdym z semestrów. Kwota przeznaczana na pomoc w dofinansowaniu porcji produktów przeznaczonych dla młodych uczestników programu „Owoce i warzywa w szkole” są uzależnione przede wszystkim od cen warzyw i owoców, które wchodzą w skład tych porcji w danym semestrze.
Na początku trwania programu wysokość dopłaty na 1 porcje warzyw i owoców wynosiła
1117 zł. Pomimo wzrostu w następnym semestrze o 14% to w okresie między I semestrem 2010/2011
a II semestrem 2011/2012 wysokość stawki była niższa od tej początkowej, ponieważ zmiany wartości
oscylowały pomiędzy -8% a -2%. W czasie tych czterech semestrów następowały spadki, wzrosty
i stabilizacja kwoty dopłat. W następnych latach sytuacja ta uległa poprawie i wysokość stawki powoli
zwiększała się, uzyskując na koniec badanego okresu, czyli II semestru roku 2014/2015 kwotę 1,6 zł.
Jest to wartość o 0,483 zł wyższa (43%) od tej bazowej. Największy spadek kwoty nastąpił między II
semestrem 2009/2010 a I semestrem roku 2010/2011, ponieważ spadła o 19%, czyli o 0,246 zł. Największy wzrost stawki dofinansowania za porcję warzyw i owoców odnotowano między II semestrem
2013/2014 a I semestrem 2014/2015, ponieważ podwyższono dopłatę do każdej z porcji o 0,4 zł, co
wynosi równe 33%.
Na przestrzeni 12 semestrów liczna dzieci, którym udostępniane są porcje warzyw i owoców
zmieniła się, w kilku przypadkach diametralnie. W celu wskazania tych rozbieżności w Tabeli 3
przedstawiono liczbę uczniów w pierwszym półroczu realizacji programu oraz ostatnim, czyli II seme-
249
strze 2014/2015, z podziałem na województwa. Dodatkowo obliczono przyrosty i indeksy, które miały
za zadanie pokazanie różnic pomiędzy tymi dwiema wielkościami.
Tabela 3. Przyrosty i indeksy z liczby dzieci korzystających z programu „Owoce i warzywa
w szkole” z podziałem na województwa w I semestrze roku 2009/2010 oraz II semestrze roku 2014/2015
Liczba dzieci
I semestr
2009/2010
II semestr
2014/2015
Przyrost
absolutny
o podst. stałej
Indeks
o podst. stałej
Przyrost
względny
o podst. stałej
podlaskie
13467
38020
24553
2,82
182%
kujawsko-pomorskie
28402
79944
51542
2,81
181%
pomorskie
29354
97900
68546
3,34
234%
lubuskie
15894
31704
15810
1,99
99%
śląskie
51195
132449
81254
2,59
159%
świętokrzyskie
1068
43583
42515
40,81
3981%
małopolskie
15257
123620
108363
8,10
710%
0
77287
77287
77287,00
7728600%
łódzkie
7297
70841
63544
9,71
871%
warmińsko-mazurskie
20501
52940
32439
2,58
158%
opolskie
1069
26900
25831
25,16
2416%
wielkopolskie
41669
127906
86237
3,07
207%
podkarpackie
12883
76347
63464
5,93
493%
zachodniopomorskie
7364
59789
52425
8,12
712%
mazowieckie
34431
204757
170326
5,95
495%
dolnośląskie
17695
96229
78534
5,44
444%
Suma
297546
1340216
Województwo
lubelskie
Źródło: Oprac. własne na podstawie danych z otrzymanych materiałów z Agencji Rynku Rolnego
We wszystkich przypadkach wzrosty liczby uczestników były ogromne i oscylują pomiędzy
99% a nawet 7728600%. Wśród wszystkich województw można wyróżnić te, co osiągnęły najniższy
i najwyższy wynik w liczbie uczestników programu. W przypadku I semestru roku 2009/2010 województwo lubelskie (OT Lublin) nie zakwalifikowało żadnego ucznia do programu, co przyczyną mogło być brak odpowiedniego środka przekazu informacji pomiędzy Agencją Rynku Rolnego a szkołami podstawowymi oraz nieodpowiednia kampania reklamowa, albo nie znaleziono lub nie udało się
żadnemu dostawcy zakwalifikować i spełnić wymogów określonych w programie dotyczących przygotowania i dystrybucji owoców i warzyw. Najwyższą liczbę uczniów − 51195, które przystąpiły do
programu z tego okresu odnotowano w województwie śląskim (OT Katowice). Kolejny badany okres,
czyli II semestr 2014/2015, również odnotował najwyższe i najniższe wyniki. Najmniejszą wartość
osiągnięto w województwie opolskim (OT Opole), czyli 26900 uczestników ze szkół podstawowych,
a najwyższy wynik w tym okresie uzyskało województwo mazowieckie licząc 204757 dzieci. Porównując te oba skrajne okresy można zauważyć ogromną różnicę w licznie uczniów, którzy przystąpili
do programu. Największe zmiany nastąpiły w województwach takich jak: lubelskim (zmiana
o 7728600%), świętokrzyskim − wzrost o 3981% oraz opolskim, czyli o 2416% przybyło więcej dzieci, którym udostępniane są porcje warzyw i owoców. W województwach mazowieckim i małopolskim
250
zmiana dotyczy ponad 100 lub 170 tysięcy dzieci. Najmniejsze wzrosty liczby uczestników, porównując I semestr roku 2009/2010 a II semestr 2014/2015 odnotowano w lubuskim, wzrost o 99% co
w przeliczeniu ilościowym wynosi 15810 dzieci. Dodatkowo warunki uczestnictwa dzieci w programie również uległy zmianie, dzięki czemu młodsze dzieci, z placówek przedszkolnych, mogą korzystać z udostępnianych owoców i warzyw. Coraz większym zainteresowaniem cieszy się wśród dostawców jak i dyrektorów szkół podstawowych, dzieci i ich rodziców. Każda z tej grupy chce jak najwięcej wynieść z tego programu, a co najważniejsze dążą do celu, jakim jest zmiana nawyków żywieniowych wśród dzieci i edukacja w zakresie zdrowego odżywiania.
Ostatnią kwestią, jaka będzie analizowana zdanych dla Polski, jest liczba dostawców, który
zgłosili się i zakwalifikowali się do uczestnictwa w programie „Owoce i warzywa w szkole”. Zobowiązują się do odpowiedniego wyprodukowania, przygotowania i dostarczania porcji warzyw i owoców do szkół podstawowych, z którymi uprzednio zostały podpisane umowy. Dodatkowym ułatwieniem dla dostawców jest jednorazowa możliwość ubiegania się o uczestnictwo w programie. W momencie otrzymania akceptacji ze strony Agencji Rynku Rolnego, dostawca nie ma obowiązku składnia
wniosków i dokumentów w następnych latach. Liczba dostawców najbardziej zależy od tego, w jakim
województwie sie znajduje, jak duże jest to region i jakie jest zapotrzebowanie na dostawców do programu „Owoce i warzywa w szkole”. W większych województwach tj. mazowieckim, wielopolskim,
małopolskim, pomorskim i zachodniopomorskim istnieje więcej szkół podstawowych oraz uczęszcza
do nich większa liczba dzieci, dla których należy przygotować porcje świeżych produktów zgodnych
z zaleceniami. Największą liczbę dostawców uzyskało województwo mazowieckie, które obecnie
liczy 21 dostawców. Kolejnymi wysokimi wynikami są województwa: wielkopolskie − 19, małopolskie − 15 oraz pomorskie i zachodniopomorskie − po 14 każda. Najmniejszą liczbę odnotowano
z mniejszych województwach tj.: opolskim i śląskim − po 3 dostawców oraz podlaskim i warmińskomazurskim − liczących po 4 dostawców. Największe zmiany w przeciągu jednego roku szkolnego
zaobserwowano w województwie lubelskim, gdzie dołączyło 4 dostawców, czyli o 67% więcej niż rok
wcześniej. Kolejne zmiany wzrostowe nastąpiły w województwach podkarpackim, dolnośląskim
i wielkopolskim, ponieważ dołączyło po 2 dostawców w każdym z regionów, a w województwach
pomorskim, małopolskim, łódzkim, zachodniopomorskim i mazowieckim liczba dostawców w każdym z tych obszarów Polski zwiększyła się o 1 dostawcę. Dostawcy coraz chętniej chcą współpracować ze szkołami, uczestniczyć w programach Unijnych oraz przykładać się do wzrostu liczby spożywanych przez dzieci zdrowych porcji warzyw i owoców.
Następne wielkości i zjawiska będą składać się z danych uzyskanych wyłącznie na terenie województwa kujawsko-pomorskiego. Dotyczą one liczby dzieci i szkół podstawowych zakwalifikowanych do programu z podziałem na poszczególne semestry, począwszy od I semestru 2009/2010 a kończąc na II semestrze roku 2014/2015, liczbę uczniów i placówek oświatowych uczestniczących
w programie w II semestrze 2013/2014 oraz II semestrze 2014/2015 z podziałem na powiaty oraz
kwoty wypłacane przez Oddział Terenowy Agencji Rynku Rolnego w Bydgoszczy na rzecz programu
„Owoce i warzywa w szkole” na przestrzeni wszystkich lat jej działalności (od 2009 do 2015). Dane te
pozwolą na ich analizę i wyprowadzenie wniosków na temat oceny realizacji programu w badanym
województwie.
Najważniejszym zjawiskiem, jaki będzie rozważany to liczba uczniów oraz liczba szkół, jakie
biorą udział w programie. Najmniejsza liczba uczniów województwa kujawsko- pomorskiego uczestniczących w programie była na samym początku trwania przedsięwzięcia i wynik ten wynosił 12287
uczniów, a najwyższy wynik, który w stosunku do I semestru roku 2009/2010 jest o 551% wyższy
i wynosił on w I semestrze 2014/2015 − 79955 dzieci. Podobnie jak w poprzednich zestawieniach,
liczba dzieci biorących udział w programie „Owoce i warzywa w szkole” w województwie kujawskopomorskim mają tendencję wzrostową, pomijając kilka przypadków, gdzie liczba ta miała niewielkie
spadki. W I semestrze roku 2011/2012 spadek wyniósł -2%, czyli niecałe 950 uczniów uczestniczyło
251
mniej w stosunku do poprzedniego półrocza. Odnotowano również nieznaczne spadki w II semestrze
2013/2014 o 129 uczniów mniej oraz w II semestrze 2014/2015 o 11 dzieci. Największy wzrost nastąpił w II semestrze roku 2009/2010, gdzie o 167% nastąpiła zmiana liczby dzieci, czyli przybyło do
programu 20575 uczestników więcej niż pół roku wcześniej. Z większych zmian liczby dzieci można
wyróżnić I semestr 2010/2011, czyli o 43% (14288 dzieci więcej w stosunku do II semestru
2009/2010) oraz I semestr 2014/2015, gdzie program pozyskał 21155 uczestników, co stanowi 36%
w stosunku do poprzedniego półrocza. Pozostałe wyniki przyrostów względnych o podstawie zmiennej oscylują pomiędzy 1% a 9%.
W województwie kujawsko-pomorskim liczba szkół podstawowych, które uczestniczyły
w programie „Owoce i warzywa w szkole” również ulegały zmianom i wzrostom na przełomie lat
2009-2015. Podobnie jak w poprzednich przypadkach dodatkowo obliczono miary dynamiki tj.: przyrosty absolutne, indeksy i przyrosty względne o podstawie stałej i zmiennej. Podstawą stałą był I semestr roku 2009/2010, a podstawą zmienną − semestr poprzedzający badany okres. Pozwoli to na
analizę, jak bardzo zmieniały się wielkości w porównaniu z zarówno pierwszym półroczem realizacji
programu jak i semestrami występującymi po sobie.
Zainteresowanie szkół podstawowych i chęć uczestnictwa w programie „Owoce i warzywa w
szkole” wzrastał z biegiem lat i semestrów. W I semestrze roku 2009/2010 tych szkół było tylko 93.
Powodem mogła być nieznajomość przepisów i warunków uczestnictwa w programie, które należało
spełnić. W kolejnym semestrze tego samego roku szkolnego liczba ta zwiększyła się 193 placówki,
czyli o ponad 200%. Jest to ogromna zmiana, ponieważ program nabierał tempa, zyskał na popularności, a wnioski dotyczące uczestnictwa w programie były wypełniane prawidłowo, co kwalifikowało do
spełnianych warunków. Duży wzrost liczby szkół odnotowano również w kolejnym semestrze, czyli I
semestrze roku 2010/2011, gdzie wzrost wynosił 57% w stosunku do poprzedniego, co stanowi 164
placówki. W kolejnych semestrach również występowały wzrosty i ich wysokość oscylowała pomiędzy 0% a 10%. Najwyższy wynik uzyskano w II semestrze 2014/2015, gdzie aż 623 szkoły podstawowe wyraziły chęć uczestnictwa w przedsięwzięciu. W porównaniu do początku realizacji programu
wzrost wyniósł 570%, czyli 530 szkół.
Województwo kujawsko-pomorskie jest podzielone na 23 powiaty w tym 4 to miasta na prawach powiatu, czyli Bydgoszcz, Toruń, Włocławek i Grudziądz. Każdy z tych powiatów różni się
liczbą ludności, gęstością zaludnienia, ilością i położeniem większych miast i miejscowości, przyrostem naturalnym oraz rozwojem gospodarczym.
Analiza wskazuje, ze w poszczególnych powiatach województwa kujawsko-pomorskiego
zmieniała się liczba dzieci, którym udostępniane są porcje owoców i warzyw, pomiędzy II semestrem
roku 2013/2014 a II semestrem roku 2014/2015. Głównymi czynnikami zmiany liczby dzieci uczestniczących w programie „Owoce i warzywa w szkole” jest wzrastająca popularność i skuteczność programu, rosnący przyrost naturalny w ostatnich latach oraz zmiana w warunkach uczestnictwa dzieci,
ponieważ od początku roku szkolnego 2014/2015 istnieje możliwość zakwalifikowania dzieci uczęszczających do oddziałów przedszkolnych umieszczonych przy szkołach podstawowych, które realizują
roczny okres przedszkolny. Wartości zostały poddane analizie statystycznej, gdzie w łatwy sposób
można dowiedzieć się, w których powiatach były największe zmiany w liczbie uczestników.
Najliczniejszym powiatem pod względem ilości uczestników w programie jest miasto Bydgoszcz, a najmniej liczną jest powiat wąbrzeski. Spowodowane jest to dużą dysproporcją w liczbie
ludności oraz liczbie szkół w obu powiatach. Można zaobserwować, że oba największe miasta w województwie − Bydgoszcz i Toruń odnotowują najwyższe wyniki. Analizowany okres zmian w liczbie
dzieci biorących udział w programie dotyczy całego roku, pomiędzy II semestrem roku 2013/2014,
a II semestrem roku 2014/2015. W międzyczasie do grupy dzieci już uczestniczących w programie we
wcześniejszych edycjach, dołączyli nowi pierwszoklasiści oraz dzieci w okresie przedszkolnym, które
uczą się w placówkach przyłączonych do szkół podstawowych. Te wszystkie zmiany spowodowały
252
ogromne wzrosty liczby uczestników w każdym powiecie. Zmiany oscylują pomiędzy 14% a 51%.
Największe przyrosty względne odnotowano w takich powiatach jak: golubsko-dobrzyńskim − o 51%,
radziejowskim − o 50%, brodnickim i nakielskim − każdy osiągnął wzrost o 49%, toruńskim, czyli
48% więcej niż rok wcześniej oraz nakielskim – o 46% wzrostu wartości. Najmniejsze zmiany pomiędzy dwoma badanymi okresami, wystąpiły w mieście Grudziądz, ponieważ tylko 14% dzieci uczestniczyło więcej w II semestrze roku 2014/2015 w porównaniu do roku poprzedzającego, co wynosi dokładnie 381 uczniów. Wzrost liczby dzieci o 22% wstąpił w mieście Bydgoszcz. Pomimo jednego
z najniższych przyrostów względnych, zmiana ta wynosi niecałe 2 tys. więcej dzieci, co stawia Bydgoszcz, jako miasto na prawach powiatu, na szczycie rankingu.
Tabela 4. Przeciętne tempo zmian dla danych dotyczących liczby dzieci i szkół podstawowych
uczestniczących w programie „Owoce i warzywa w szkole” oraz liczby porcji i stawki
dopłat za porcję w latach 2009-2015
W województwie
kujawsko-pomorskim
W Polsce
Liczba
porcji na
dziecko
Stawka dopłaty za porcję
(w zł)
93
40
1,117
32862
286
30
1,276
8200
47150
450
30
1,03
792
9000
49953
495
20
1,1
I semestr
2011/2012
859
9200
49008
516
18
1,09
II semestr
2011/2012
892
10000
53191
551
20
1,09
I semestr
2012/2013
918
10000
55607
568
24
1,2
II semestr
2012/2013
951
10400
56072
587
23
1,2
I semestr
2013/2014
968
10600
58933
619
31
1,2
II semestr
2013/2014
977
10800
58804
620
30
1,2
I semestr
2014/2015
1323
11000
79955
621
22
1,6
II semestr
2014/2015
1340
11000
79944
623
21
1,6
0,1466
0,1401
0,1856
0,1888
-0,0569
0,0332
14,66%
14,01%
18,56%
18,88%
-5,69%
3,32%
Semestr
Liczba
dzieci
(w tys.)
Liczba szkół
podstawowych
Liczba dzieci
Liczba szkół
podstawowych
I semestr
2009/2010
298
2600
12287
II semestr
2009/2010
571
6000
I semestr
2010/2011
767
II semestr
2010/2011
Tempo [%]
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z otrzymanych materiałów z Agencji Rynku Rolnego
253
Badania wskazują, że w przeciągu jednego roku nie nastąpiło wiele zmian w liczbie szkół zakwalifikowanych do programu „Owoce i warzywa w szkole”. Można dostrzec, że w kilku przypadkach odnotowano niewielki wzrost tej wartości w takich powiatach jak: powiat nakielski − dwie szkoły, powiat świecki i Miasto Bydgoszcz, gdzie po jednej szkole dołączyło do grupy szkół podstawowych uczestniczących w programie. W powiatach brodnickim, golubsko-dobrzyńskim i sępoleńskim
ubyło z tej grypy po jednej placówce. Zmiany te mogą dotyczyć, np. niedopełnieniu obowiązków
w związku z wypełnieniem odpowiednich formularzy i wniosków w wyznaczonym czasie. Najwięcej
szkół uczestniczących w programie jest w mieście Bydgoszcz, ponieważ jest to największe miasto w
województwie kujawsko-pomorskim z największą liczbą ludności, a najmniej w powiecie wąbrzeskim
z powodu małej powierzchni i niskiego poziomu liczby ludności na tym obszarze. W Tabeli 4 przedstawiono wyniki obliczonego przeciętnego tempa zmian dla liczby dzieci i szkół uczestniczących
w programie zarówno w całej Polsce jak i w województwie kujawsko- pomorskim. Badanym okresem
będzie 12 semestrów, czyli czas realizacji programu „Owoce i warzywa w szkole”.
Najszybsze tempo zmian zanotowano wśród liczby szkół podstawowych z województwa kujawsko-pomorskiego, ponieważ uzyskano prawie 19%. Podobny wynik, czyli 18,5% dotyczyły zmian
w liczbie uczestników, które otrzymywały porcje warzyw i owoców w województwie kujawskopomorskim. Wyniki te wskazują, że w ciągu 12 semestrów trwania programu zmiany zachodziły przeciętnie w ok. 18-19%. W Polsce te zjawiska miały niższe tempo zmian − liczba dzieci uczestniczących
programie przeciętnie wzrastała o 14,6% a liczba szkół o 14%. Liczba porcji, które przypadały na 1
dziecko w semestrze spadała i tempo tego spadku wynosiło prawie-5,7%. Stawka dopłat za porcje
warzyw i owoców wzrastała z powolnym tempie, ponieważ w przeciągu 12 semestrów przeciętny
wzrost tej kwoty wynosi 3,3%.
Wnioski
Przeprowadzona analiza uzyskanych danych z Agencji Rynku Rolnego, dotyczących głównie
liczby uczestników oraz szkół podstawowych biorących udział w programie „Owoce i warzywa
w szkole” pozwala stwierdzić, że realizacja programu spełnia swoje cele, które m.in. dotyczy popularyzacji i szerzenia wiedzy na temat zdrowego odżywiania i poprawnego stylu życia. W konsekwencji
liczba uczniów oraz szkół z biegiem lat i semestrów stale wzrasta. Kampanie promocyjne, zaangażowanie wszystkich beneficjentów, wszelkie działania towarzyszące w tym edukacyjne i informacyjne
spowodowały zwiększone zainteresowanie tym programem. Rzetelnie pełniony nadzór, kontrola
i monitoring ze strony administracji publicznej, jakim jest Agencja Rynku Rolnego sprawiła, że program „Owoce i warzywa w szkole” funkcjonuje sprawnie i zyskuje coraz większe zaufanie wśród
odbiorców. Zwiększa się również zainteresowanie uczestnictwem w programie wśród dostawców, co
pozwala na sprawniejsze dostarczanie wysokiej jakości porcji warzyw i owoców do szkół i ich podopiecznych.
Literatura
1. Kukuła K. (2003). Elementy statystyki w zadaniach, Wyd. PWN, Warszawa s. 212-221, 234, 235.
2. Materiały na Naradę Kierownictwa ARR z Dyrektorami Biur Centrali i Oddziałów Terenowych Agencji Rynku Rolnego,
Szymbark 16-18 kwietnia 2015 r., 29-33.
3. Niewiarowska M. (2013). Programy szkolne WPR − dzisiaj i jutro. Biuletyn informacyjny ARR, nr 1/2013, 35-39.
4. Nowakowski A., Prezentacja pt. Realizacja programu „Owoce w szkole” w województwie kujawsko-pomorskim, Bydgoszcz 15 kwietnia 2015r., 7-20.
5. Trajer M., Krzyżanowska K. (2012). „Program „Owoce w szkole” − realizacja i skuteczność w kształtowaniu nawyków
żywieniowych u dzieci”. Roczniki Ekonomii Rolnictwa w Rozwoju Obszarów Wiejskich, Tom 99, zeszyt 2, Polska Akademia Nauk, Warszawa, 114.
254
Postawy nabywców wobec produktów markowych
− weryfikacja empiryczna
Attitudes of buyers to branded products
− empirical verification
Wiktoria Plucińska
Michalina Połubińska
Międzywydziałowe Studenckie Koło Naukowe „Euro-Projekt”
Streszczenie polskie: W artykule omówiono, w jakim stopniu wizerunek marki wpływa na zainteresowanie konsumentów.
Głównym celem badania było przedstawieni postawy konsumentów względem produktów markowych i nie markowych..
W części teoretycznej zostały omówione aspekty związane z kształtowaniem wizerunku marki, Porównane zostały możliwe
metody postępowania każdej z nich. Kolejna część artykułu poświęcona jest analizie badania nakreślających stosunek konsumentów do marki.
Summary: The article discusses an actual impact of brands image on consumer demand. The main purpose of this study was
introduced consumer attitudes in relation to branded products and branded. Theoretical part covers aspects related to shaping
a brand, both for new and recognizable companies. This part includes also the comparision of branding strategies. Further
section focuses on consumer-brand relationship research analysis.
Słowa kluczowe: kształtowanie wizerunku marki, preferencje konsumentów.
Keywords: branding, consumer preferences.
Wprowadzenie
Celem artykułu jest identyfikacja i analiza postaw nabywców względem produktów markowych i nie markowych. W badaniu uwzględniono takie atrybuty marki jak jakoś, cena, metody promocji oraz pozycja na rynku. Sama marka stała się jednym z najważniejszych aktywów przedsiębiorstwa. Coraz rzadziej mamy możliwość zdobyć produkty o wysokiej jakości, ale za niską cenę. Zaostrzająca się konkurencja powoduje, że cały czas należy utrzymać pozytywny wizerunek marki, dlatego też coraz częściej przedsiębiorstwa starają się wykorzystywać nowe narzędzia marketingowe, które
pomogą wyróżnić ich na rynku. Wypromowanie marki i ukształtowanie jej pozycji jest procesem długofalowym, dlatego wszystkie działania skierowanie w tym kierunku powinny mieć charakter przemyślany.
Kształtowanie wizerunku marki
W osiągnięcie sukcesu rynkowego jest coraz trudniejsze, nie tylko ze względu narastającej
konkurencji między przedsiębiorstwami, ale również przez wzrastające wymagania klientów. To właśnie pozytywny wizerunek marki pozwala nam utrzymać dotychczasowych nabywców i zdobyć nowych, dlatego też na początek odpowiedzmy sobie na pytanie, czym jest sam wizerunek. Według
H. Mruka (2012) „wizerunek to synteza wyobrażeń, odczuć, oczekiwań, które powstają w efekcie
odbieranych bodźców”. Nie zawsze jest tak, że wyobrażenie musi pokrywać się z rzeczywistością,
może być jedynie subiektywnym obrazem. Często jest też tak, że tożsamość rozmija się z wizerunMarketing i Rynek 10/2015
255
kiem, zjawisko to nazywamy luką wizerunkową. Jeżeli jest ona niewielka, dział marketingu może
kontynuować dotychczasowe działania, natomiast w sytuacji większych rozbieżności między tożsamością, a wizerunkiem, konieczne jest podjęcie odpowiednich działań, aby zmniejszyć wielkość luki
wizerunkowej. Częstymi przyczynami dojścia do takiej luki są min: różnice w oczekiwaniach klientów, naśladowanie przedsiębiorstw konkurencyjnych, oraz zbyt szybkie, albo zbyt wolne wprowadzanie zmian w stosunku do elementów otoczenia. Wdrażając strategię wizerunku trzeba pamiętać o jej
funkcjach:
 funkcja upraszczająca (szybkie oraz łatwiejsze podejmowanie decyzji),
 funkcja porządkująca (łatwiejsze poruszanie się w przestrzeni, w której panuje ład),
 funkcja redukcji ryzyka (określony wizerunek przedsiębiorstwa pozwala na podświadome
podejmowanie decyzji),
 funkcja budowania lojalności (utrzymywanie stałych kontaktów),
 funkcja tworzenia własnego systemu (bodźce wpływające na podświadome podejmowanie
decyzji),
 funkcja budowania równowagi emocjonalnej (właściwe relacje z innymi).
Wiedząc, jakie funkcje wizerunku mają znaczenie można skupić swoją uwagę na wdrażaniu
ich. Celem kształtowania takiego wizerunku jest dążenie do zbudowania rozpoznawalności na rynku,
stworzeniu oferty która wyróżnia się na tle konkurencji i pozwala w pełni wspierać proces sprzedaży.
Proces kształtowania wizerunku firmy składa się z wielu etapów:
 identyfikacja własnego wizerunku,
 identyfikacja wizerunku konkurencji,
 porównanie obu wizerunków i sformułowanie wniosków,
 zaprojektowanie strategii zmodyfikowanego wizerunku,
 opracowanie narzędzi wdrażania nowych tożsamości,
 ustalenie budżetu,
 opracowanie harmonogramu,
 wdrażanie i kontrola uzyskanych rezultatów.
Pod pojęciem wizerunek rozumiana jest „osobowość” firmy, czyli unikalny zespół cech wyróżniający firmę spośród konkurentów. Każda firma powinna posiadać swój image, dzięki któremu
będzie kształtowała swoją skuteczność i efektywność, co w rezultacie doprowadzi do jej atrakcyjności
dla otoczenia. Indywidualny styl przedsiębiorstwa, powinien być dobrze odbierany przez otoczenie,
tylko w takiej sytuacji nasza firma ma szansę wyróżniać się na rynku.
Utrzymanie pozycji marki na rynku
Głównym priorytetem każdego Gestora marki jest doprowadzenie jej do ostatniej z faz cyklu
życia marki, zwanej pozycją orbitalną marki (podział według Agencji Carr Nior), poprzez systematyczne podejmowanie przez gestora działań mających na celu wzmocnienie pozycji na rynku. Pozycję
orbitalnej marki przedsiębiorstwa osiągają wraz z systematycznym wzrostem sprzedaży produktów
własnych. Należy jednak uważać, ponieważ osiągając stabilną pozycję na rynku nie należy lekceważyć potencjalnych konkurentów oraz innych ewentualnych zagrożeń (Hajduk, 2011, s. 116-117). Działania marketingowe, mające na celu utrzymanie pozycji marki na rynku, oraz jej stałe udoskonalanie
oferty mają charakter długofalowy. W tym celu należy korzystać z holistycznego podejścia marketingowego, który wymaga efektywnego połączenia marketingu relacji, marketingu zintegrowanego, marketingu wewnętrznego oraz marketingu działań. (Kotler, 2011, s. 669). Specjaliści do spraw marketingu są zobligowani dokonać wszelkich starań, aby podtrzymać dobry wizerunek marki. Rewitalizacja,
pobudzanie świadomości marki, kształtowanie lojalności marki, pozycjonowanie, czy logika dominacji to kluczowe elementy tego procesu.
256
Rewitalizacja polega na odnawianiu marki poprzez wzmocnienie jej wartości, siły oraz jej kapitału. Lepsza jakość i różnorodność oferowanych produktów, skuteczne zarządzanie marką, to jedne
z zaleceń dotyczące rewitalizacji, które można znaleźć w niejednej literaturze podmiotu. N. C. Berry
wyróżnia jeszcze sześć etapów procesu rewitalizacji, zaczynając od bieżącej analizy sytuacji marki,
wskazanie celów rewitalizacji, opracowania strategii, określenia budżetu, jaki jesteśmy wstanie przeznaczyć na odnowę marki, poprzez wdrożenie tej strategii oraz systematyczne kontrolowanie i weryfikację działań sprzyjających rewitalizacji (Witek-Hajduk, 2011, s. 118).
Równie ważnym elementem utrzymania dobrej pozycji na rynku, jest kształtowanie percepcji,
czyli poszerzanie świadomości marki u konsumentów. Działania marketingowe przybierają tutaj trochę inną formę, ponieważ głównym priorytetem programów brandingowych, nie jest wzrost sprzedaży, a większa rozpoznawalność marki. Z tego typu rozwiązań pod koniec 2007 r. skorzystała firma
Philips, uruchamiając nową kampanię brandingową maszynek do golenia dla mężczyzn Philips Nivea
for Men Shaver. Realizacja kampanii na przełomie trzech miesięcy przyniosła zadowalające efekt,
ponieważ zarówno świadomość marki, jaki i wzrost sprzedaży wzrosły po 3%.(Jeffery, 2015, s. 99102). Świadomość marki związana jest również z pozycjonowaniem, które polega na przekazaniu
pewnego wyobrażenia o produkcie, usłudze bezpośrednio do umysłów konsumentów.(Ritchie, 2011,
s. 273). Częstym posunięciem gestorów marek zwykłych i premium jest czerpanie inspiracji od marek
luksusowych. Marki typu H&M, Puma, Lacoste czy Avon otwierają luksusowe butiki o ekskluzywnych wnętrzach, wprowadzają do swojej oferty limitowane produkty, nawiązują współprace z projektantami na światowym poziomie. W ten ich oferta wydaje się być bardziej luksusowa (Witek-Hajduk,
2011, s. 312-313).
a) Tradycyjna organizacji firmy
b) Nowoczesna organizacji firmy zorientowanej na klienta
Rys. 1. Schemat organizacji przedsiębiorstwa
Źródło: Kotler, P. Keller, K. L. (2012). Marketing. Poznań: Dom Wydawniczy REBIS
Budowanie relacji z klientami, kształtowanie lojalności, oraz tworzenie wartości wspólnych
z klientami to istotne aspekty, które dobrze rozwinięte w znacznym stopniu pomagają w budowaniu
silnej marki. Samo kształtowanie lojalności wśród klientów to nic innego, jak poprzez oferowanie
produktów, usług o dobrej jakości wpływanie na odczucia konsumentów w taki sposób, aby powracali
oni do danej marki po ten sam lub inny produkt. Do tego celu przedsiębiorstwa korzystają z wielu
instrumentów marketingu-mix. Często wykorzystywane są do tego programy lojalnościowe (Śliwińska, 2008). Lojalność nabywców do marki rozumiana jest, jako trwała relacja pomiędzy konsumentami a przedsiębiorstwami, co wiąże się z budowaniem relacji z klientami. Przedsiębiorstwa zorientoMarketing i Rynek 10/2015
257
wane na klienta wyróżnia odwrócony schematy organizacji firmy (rys. 1). Firmy działające w ten sposób nie tylko osiągają sukcesy, poprzez efektywne wprowadzanie nowych produktów, podtrzymywanie już dobrej sprzedaży, albo jej zwiększanie (Kotler, 2012, s. 135-136). Głównym celem przedsiębiorstw zorientowanych na klienta jest nie tylko wysoka sprzedaż, ale także budowanie trwałych
i silnych relacji z odbiorcami podkreślając w ten sposób własną markę, oraz jej znaczenie na rynku.
Warto też zwrócić uwagę na koncepcję stworzoną przez Steve Vargo i Roberta Lusch, zwaną logiką
dominacji usług (logika S-D; ang. service-dominant logic), która polega na przekształceniu dotychczasowego marketingu-mix na dostrzeżenie, że najważniejsza w marketingu jest usługa, a nie dobro
i produkty (Ritchie 2011, s. 54-55).
Metodyka badań
Głównym celem badania była identyfikacja postaw konsumentów wobec produktów markowych. W nawiązaniu do celu głównego wyznaczono cele szczegółowe:
 zbadanie opinii na temat cech i kryteriów wyboru produktów markowych,
 skonfrontowanie dwóch marek o znacznej różnicy pozycji na rynku,
 identyfikacja atrybutów wybranych marek – marki Sowa i marki STANKE.
Powyższe założenia były niezbędne, w celu przybliżenia powyższego problemu badawczego
i pozwoliły zweryfikować hipotezę zakładającą, że marka ma znaczący wpływ na stosunek konsumentów do produktów. Artykuł został napisany na podstawie literatury przedmiotu oraz badań własnych
przeprowadzonych w oparciu o badania ankietowe. Do tego celu opracowano kwestionariusz ankiety
liczący 24 pytania, w tym pięć pytań z metryczki. Wszystkie pytania były zamknięte oraz jednokrotnego wyboru. Ankieta została podzielona na trzy części pierwsza z nich miała na celu nakreślenie
ogólnego stosunku respondentów co to znaczenia marki, natomiast kolejne dwie części dotyczyły już
konkretnych marek. Badanie zostało przeprowadzone wśród 100 mieszkańców Bydgoszczy jak i okolic. Ankietowanymi byli przypadkowi przechodni.
Wyniki badań
Nabywcy mają szeroki wachlarz dostępnych im wyrobów konsumpcyjnych, a na ich wybór
często oddziałują czynniki demograficzne, ekonomiczno-społeczne, psychologiczne czy geograficzne.
W celu zbadania w jakim stopniu wizerunek marki wpływa na zainteresowanie nią przez konsumentów przeprowadzono badania ankietowe, w których wzięło udział 100 osób z czego 66% były kobiety,
a 34% to przedstawiciele płci męskiej o różnym stopniu wykształcenia. Największą grupę stanowiły
osoby z wykształceniem średnim – 46%, pozostała część ankietowanych to osoby z wykształceniem
wyższym – 39% oraz zawodowym – 11%. Najmniejszą część stanowiły osoby z wykształceniem podstawowym – 4%. Ponad połowa respondentów zamieszkiwało duże miasta powyżej 100 tyś. osób.
Dogłębnie analizując uzyskane wyniki łatwo było zauważyć, że niektóre odpowiedzi w pytaniach były
ściśle związane z odpowiedziami w kolejnych pytaniach, a wyniki tych odpowiedzi były w znacznej
mierze zbliżone do siebie. Można zatem stwierdzić, że respondenci odpowiadali na zadawane im
pytania w sposób przemyślany, co nadaje wynikom przeprowadzonego badania charakter wiarygodny.
Zanim dokładnie przeanalizujemy odpowiedzi respondentów na pytania dotyczące ich ogólnego stosunku do znaczenia marki to na samym początku warto przyjrzeć się zależnością wynikających ze świadomości, jak prestiż marki wpływa ma jakość oferowanych przez nią produktów, a wykształceniem ankietowanych (rys. 2.) Z danych umieszczonych powyżej łatwo zauważyć, że większą
grupę respondentów stanowiły osoby z wyższym i średnim wykształceniem. Osoby o niższych kwalifikacjach zawodowych stanowiły mniejszość, bo zaledwie 15%. Uniemożliwia to przeprowadzenia
dokładnej analizy na ten temat, jednak można lekko nakreślić jak wykształcenie wpływa na postrzeganie marki i jakości jako całość. Jak widać poniżej ludzie z wykształceniem zawodowym należeli do
258
grupy osób o najszerszym spojrzeniu na ten temat. Zdania ich były rozłożone prawie po równo. Wynika z tego, że w tej grupie zawodowej jak i w grupie ludzi z podstawowym wykształceniem panują
różne poglądy. Patrząc na ludzi w wykształceniem średnim lub wyższym zdecydowaną przewagę
obejmują odpowiedzi związane z dużym oraz bardzo dużym spostrzeganiem jakości przez pryzmat
marki. Wśród nich znalazły się jednak osoby dla których wysoka cena, znana marka jest równoznaczna z wysokim poziomem usług.
Pytanie dotyczące znaczenia marki podczas wyboru produktu (rys. 3.) oraz skłonność do zapłacenia więcej za owe produkty (rys. 4.) pokazały, że ponad 80% respondentów w większym lub
mniejszym stopniu przy wyborze produktów sugerowała się marką, zaledwie dla 12% ankietowanych
marka nie miała większego znaczenia. Ponad 60% respondentów była skłonna zapłacić za markową
usługę lub produkt więcej niż za tańsze substytuty. Natomiast niecałe 30% ankietowanych było gotowych zapłacić więcej, ale tylko w odniesieniu do konkretnych wyrobów. Pozostałe 12% pytanych
wolała korzystać z tańszych ofert. Wyniki świadczą o znaczącej słabości Polaków do sięgania po bardziej prestiżowe produkty.
Odczucia związane z kupowaniem produktów danych marek oraz świadomość konsumenta co
do jakości tych produktów są jednym z podstawowych elementów procesu wyboru produktów przez
klientów. Na rys. 5 widać, że niecałe 70% ankietowanych uważało, iż wizerunek marki świadczy,
o jakości wykonywanych przez nią usług, 16% respondentów była zdania, że tylko jakość niektórych
produktów należy określać przez pryzmat ich marki.
Rys. 2. Stosunek konsumentów do jakości względem marki, a ich wykształcenie
Źródło: Badanie własne
Gwarancja wysokiej jakości była także najczęściej wymieniania jako podstawowa cecha prestiżowych marek. Jednak dla prawie 30% respondentów prestiż marki był równoznaczny z koniecznością przepłacenia. Natomiast dla 12% respondentów wybór dobrej marki powiązany był bardziej
z aspektami psychologiczno-społecznymi mający wpływ na ich przynależność do wyższej warstwy
społecznej (rys. 6). Takie poglądy przekładają się na fakt, iż taka sama ilość ankietowanych kupując
produkty nie markowe czuła, że schodzi na niższy szczebel drabiny społecznej. Natomiast ponad 50%
pytanych korzystanie z mniej prestiżowych ofert potraktowało, jako dobry sposób na zaoszczędzanie.
35% respondentów kupując nie markowe produkty była świadoma, że decydują się na znacznie gorszą
jakość wybranego towaru. Warto zwrócić uwagę, że stosunek jakości do dobrej marki w 59% ma stosunek pozytywny, jednak aż 14% stwierdziło, że dobry produkt nie znaczy wcale markowy produkt
(rys. 7).
259
Źródło: Badania własne
Rys. 5. Znaczenie marki względem jakości produktu
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
42%
27%
16%
11%
4%
Źródło: badanie własne
Decyzje związane z zakupem produktów zarówno markowych jak i tańszych substytutów (rys.
8) najczęściej miału charakter przemyślany. Mogłoby się wydawać, że planując zakup bardziej prestiżowych marek poświęcamy więcej czasu na przemyślenie swojej decyzji, względem wyboru mniej
markowych produktów. Z analizy ankiety wynika, że w dużej mierze zakupy miały charakter przemyMarketing i Rynek 10/2015
260
ślany, jeżeli chodzi o produkty markowe, jest to aż 63%, natomiast artykułów z niższej półki 47%.
Patrząc na same produkty nie markowe to konsumenci często przyznało, że kupują je po prostu
z przyzwyczajenia.
Rysunek 9 prezentuje, jak respondenci ustosunkowali się do pytania dotyczącego możliwości
kupienia atrakcyjnego produktu mało znanej firmy, jednak o cenie przybliżonej do cen markowych
produktów, aż 39% ankietowanych stwierdziło, że wszystko zależy od produktów. Oczywiście nie jest
to równoznaczne z tym, że marka nie ma znaczenia, ponieważ prawie połowa respondentów wykazała
negatywny stosunek to powyższego pytania. Natomiast 15% konsumentów nie widziało problemu w
zapłaceniu tyle samo za produkt nie markowy co za produkt markowy. Pomimo, że prawie 50% ankietowanych nie miała przychylnego stosunku do tego typu produktów i tak dużym zaskoczeniem może
się wydawać fakt, że spora część konsumentów kupując droższe produkty nie robili tego tylko ze
względu na prestiż danej oferty. Inne czynniki niż znana marka były także wstanie ich przekonać do
wydanie większych sum pieniężnych. Znaczenie marki nie miało jednak zawsze aż tak istotnego
wpływy na wybór klientów i nie zawsze wybierając nie markowe produkty decydowali się na nie ze
względu ekonomicznych.
Rys. 8. Charakter decyzji związany z zakupem produktów markowych i nie markowych
Wysoka jakość i adekwatna cena produktów i usług była najczęściej kojarzona (57% odpowiedzi) z określeniem dobrej marki. Zaskakujące jest to, że niecałe 10% osób odpowiadających na
nasze pytanie „dobra marka” skojarzyła się im nie z prestiżowymi, drogimi produktami, a właśnie
z ofertą starającą zaspokoić potrzeby konsumentów podchodzących do zakupów w oszczędny sposób
lub takich o mniejszych możliwościach finansowych. Znaczna część ankietowanych, za dobrą markę
uważali przede wszystkim z ofertą wyróżniającą się na tle innych. Interesujące jest jednak to, że powszechnie uważa się, że marka kojarzy się właśnie z jakością, prestiżem, ceną. Jednak z badania wynika, że ponad 40% pytanych słowa „dobra marka” skojarzyło im się z czymś zupełnie innym.
(rys.10).
Z zestawienia zawartego w tab. 1 można zauważyć, że największą uwagę do marki przywiązywali konsumenci o najwyższych dochodach. Adekwatnie najmniejsze znaczenie przywiązywała
grupa o najmniejszych dochodach. Pozostałe grupy miały podobne preferencje. Można także zwrócić
uwagę, że tylko w grupa o mniejszych dochodach padły odpowiedź świadczące o całkowitym niezainteresowaniu marką. Poniższe wyniki mogą świadczyć, że konsumenci wybierając dany rodzaj produkMarketing i Rynek 10/2015
261
tów, często sugerują się własnymi możliwościami, a nie pozorami, które często traktowane są, jako
jedna z głównych przyczyn słabości do markowych produktów.
Patrząc na konkretną markę, która od wielu lata utrzymuje silną pozycje na rynku, oraz poszerza ofertę swojej firmy otwierając różnego typu punkty gastronomiczne w całej Polsce, jest marka
Sowa. Firma od 1946 r. prowadzi swoją działalność, zaczynając od niewielkiej piekarni w podwórzu
kamienicy przy ul. Pomorskiej w Bydgoszcz. Teraz Sowa należy do znaczących marek, posiadających
swoje oddziały na terenie całej Polski, a także w krajach takich jak Anglia i Niemcy. Z badania przeprowadzonego w celu zweryfikowania stosunku konsumentów do marki Sowa wynika, że jej rozpoznawalność była 100%, z czego 79% respondentów przyznało się do korzystania z ich usług.
Rozpoznawalność i liczba klientów nie zawsze jednak świadczy o znaczeniu marki na rynku.
Warto dogłębnie przeanalizować czy Sowa to marka tylko rozpoznawalna, o silnej pozycji, czy może
zaliczana do tych luksusowych. Pomimo, że restauracja Sowa oraz ich sieć cukierni często kojarzą się
z prestiżem to z badań wynika, że marka w 51% zaliczana była do marek o znaczącej pozycji na rynku, a w 49% do marek rozpoznawalnych. Działania marketingowe, jakie stosuje przedsiębiorstwo
również pokazują „Sowę”, jako markę o silnej pozycji, niż jako markę luksusową. Najbardziej prestiMarketing i Rynek 10/2015
262
żowe marki potrzebują bowiem strategii marketingowej należącej do najbardziej skomplikowanych,
przyjmuję się tutaj często rozszerzoną wersję 7P marketingu-mix (Witek-Hajduk, 2011, s. 312). Sam
marketing Sowy przynajmniej z punkty widzenia promocji nie należy do najbardziej rozbudowanych.
Pytając respondentów z jaką formą promocji marki Sowa spotykali się najczęściej (rys. 11.) odpowiedzi świadczą, że firma nie przywiązuje większej uwagi do reklamy własnych produktów i usług.
Tabela 1. Preferencje wobec produktów markowych a pozom dochodów
Miesięczny dochód na
osobę w rodzinie
Stopień znaczenia marki dla respondentów
Liczba
respondentów
o danym dochodzie
bardzo
wysoki
wysoki
umiarkowany
niski
bardzo
niski
Poniżej 900 zł
14
0
4
6
3
1
901-1500 zł
38
4
16
14
3
1
1501-3000 zł
35
7
13
13
2
0
Powyżej 3000 zł
13
6
5
0
2
0
Na pytania dotyczące tego, w jaki sposób marka Sowa powinna utrzymać dobrą pozycję na
rynku zaledwie 26% ankietowanych odpowiedziało, że podtrzymując dotychczasową ofertę. Niecałe
40% uważało, że należałoby poszerzyć dotychczasową ofertę, a 30% ankietowany sądziło, że dobrym
posunięciem byłoby obniżenie cen. Zaledwie 5% pytanych sądziło, że idealnym sposobem mającym
pomóc w utrzymania dobrej pozycji na rynku jest podniesienie cen. Pomimo faktu, że ponad połowa
respondentów nie spotykała się z działaniami promocyjnymi przez markę Sowa, a zaledwie 26% ankietowanych było w 100% zadowolona była z dotychczasowej oferty marki to powyższe wyniki
świadczą o bardzo dużej rozpoznawalności i ugruntowanej pozycji marki na rynku.
Na podobne pytanie respondenci odpowiadali również w odniesieniu do mniej rozpoznawalnej, bydgoskiej marki odzieżowej STANKE, która istniej od stycznia 2015 r. Marka ta posiada butik w
centrum Bydgoszczy, jednak zakupów można dokonywać także za pośrednictwem Internetu. STANKE na swoim profilu na facebook’u ma już ponad 1600 zwolenników, a ceny w butiku wahają się
w granicach 100-300 zł co w porównaniu ze znanymi, wszechobecnymi sieciówkami można uznać za
znaczne, zwłaszcza jak na początkującą markę. Świadczy to jednak z pewnością o chęci dotarcia do
263
bardziej luksusowej klienteli. Pomimo wszystko STANKE zdecydowanie można zaliczyć do mało
rozpoznawalnych marek uważa tak aż ponad 90% ankietowanych. Natomiast zaledwie 17% respondentów przyznało, że zna firmę STANKE, a 8% z nich zadeklarowało się do korzystania z ich oferty.
Patrząc na powyższe wyniki warto zastanowić się w jaką formę reklamy należy przyjąć, aby wypromować nową, nie znaną nikomu markę (rys. 12).
Ważnym wskaźnikiem naprowadzającym na to, dlaczego marka po ponad pół rocznym istnieniu na rynku nadal jest, aż tak mało rozpoznawalna jest procentowe przedstawienie odpowiedzi
respondentów na pytanie dotyczące tego jaką formę reklamy wykorzystuje STANKE. Ponad 80%
pytanych nie spotkało się żadnymi formami promocji, jest to ściśle związane z nie znajomości tej
marki. Jednak z pośród respondentów kojarzących STANKE przyznało, że z reklamą owej marki spotykali się najczęściej w social mediach oraz w formie papierowej (prasa, ulotki, plakaty).
Chcą wywnioskować jaka forma reklamy dla nowych firmy w tym przypadku dla marki
STANKE jest najskuteczniejsza według konsumentów wskazane było porównać owe wyniki z wcześniej opisanymi wnioskami dotyczącymi najczęściej spotykaną formą promocji marki przez respondentów. Ankietowani za najskuteczniejsza metodę promocji najczęściej wskazywali promocje cenowe
i bony rabatowe. Często tego typu działania są ściśle związane z bonami rabatowymi w formie ulotek,
czy z plakatami przedstawiającymi na jaki procent rabatu konsumenci mogą liczyć. Forma papierowa
może być także wykorzystywana do kampanii reklamowej, która także w znacznym stopniu traktowana była przez respondentów jako możliwie efektywna forma promocji. Patrząc na zależności występujące pomiędzy rysunkiem 3 a najczęściej spotykaną formą promocji nie trudno zauważyć, że właśnie
ulotki, plakaty były najczęściej wymieniane w obu przypadkach. Biorąc po uwagę fakt, iż pomimo
małej rozpoznawalności marki STANKE to prawie połowa respondentów znających tą markę potwierdziło, że są również jej klientami. Taki wynik można uznać za zadowalający zwłaszcza, że we
wcześniejszej części badań zostało udowodnione, że rozpoznawalność marki jest ważna zwłaszcza dla
produktów, których nie można zaliczyć co tańszych substytutów. Nie trudno zatem wywnioskować, że
tego typu promocja była traktowana przez ankietowanych jako najbardziej pożądana i najbardziej
efektywna.
Powyższe omówione marki Sowa i STANKE zostały porównane w celu skonfrontowania
dwóch marek o zróżnicowanej pozycji na rynku. Marki nie różni tylko branża, świadomość marki
u konsumentów, ale także okres jaki istnieją na rynku. Chcąc porównać zależności występujące na
264
odczuciach respondentów dotyczących nowych jak i silniejszych marek. Najlepszym sposobem wykreowania nowej, silnej marki jest nic innego jak wypromowanie oferty w taki sposób, aby jak najwięcej potencjalnych konsumentów się o niej dowiedziało. Natomiast przyglądając się marką o gruntownej pozycji na rynku sama świadomość korzystania ze znanej oferty jest podstawą do utrzymania
dobrej pozycji.
WNIOSKI
Kreowanie wizerunku marki należy do podstawowych elementów każdego dobrze prosperującego przedsiębiorstwa. Chęć osiągnięcia sukcesu jest fundamentem motywującym do podejmowania
działań, związanych z prawidłowym przejściem wszystkich etapów cyklu życia marki, które wymagają zaangażowania, umiejętności oraz wytężonej pracy każdej z jednostek działającej w danej organizacji. To właśnie umiejętne przejście przez ten proces jest gwarancją wypracowania świadomości własnej marki u osób trzecich, oraz uzyskania przewagi konkurencyjnej, poprzez wzbudzenie w klientach
uczucia sympatii, pewności, lojalności oraz uczucia respektu i obawy u konkurentów. Dobry marketing owiec, powinien pełnić rolę poszukiwacza, odkrywcy, nie powinien przyjmować wszystkiego
oczywistego za prawdziwe. Jak widać z przeprowadzonych badań nieraz niektóre odpowiedzi zaskakiwały udowadniając, że „dobra marka” nie dla każdego znaczy to samo. Należy pamiętać, że konsumentów dzielą różnice demograficzne, społeczne, ekonomiczne, co wiąże się z różnego rodzaju przekonaniami, przyzwyczajeniami a także możliwościami konsumpcyjnymi. Dlatego istotne jest, aby
przedstawiciele marek zdawali sobie sprawę, że wykorzystując różne narzędzia marketingowe powinni posługiwać się nimi w taki sposób, aby przekaz dotarł do różnej klienteli. Szczególnie ostrożnym
należy być wykorzystując środki nowoczesnego przekazu, które w obecnych czasach często traktowane są przez znaczną część społeczeństwa jako jedno z najpewniejszych źródeł informacyjnych. Niestety w niektórych przypadkach rzeczywistość jest zupełnie inna od tej jaką przedstawiają social media.
Literatura
1. Czekaj, J. (2007). Metody organizacji i zarządzania. Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie.
2. Jeffery, M. (2015). Marketing analityczny 15 wskaźników, które powinien znać każdy marketer. Gliwice: Wydawnictwo
Helion.
3. Kłeczek, R., Kowal, W., Woźniczka, J. (1994). Strategiczne planowanie marketingowe. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
4. Kotler, P., Keller, K. L. (2012). Marketing. Poznań: Dom Wydawniczy REBIS.
5. Mruk, H. (2012). Marketing – satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN
S.A.
6. Ritchie, Ch. (2012). Marketing. Warszawa: MT Biznes sp. z o.o.
7. Śliwińska, P. (red.) (2008). Kształtowanie lojalności w działaniach marketingowych na wybranych rynkach. Katowice:
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
8. Trojanowski, M. (2010). Marketing bezpośredni koncepcja – zarządzanie – instrumenty. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
9. Witek-Hajduk, M. (2011). Zarządzanie silną marką. Warszawa: Wydawnictwo Jak.
265
Polityka spójności Unii Europejskiej
w aspekcie gospodarczym – próba oceny
The European Union’s cohesion policy from
an economic point – an attempt to evaluate
Mgr Joanna Pomaskow
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
Katedra Ekonomii
Streszczenie: Polityka kohezji Unii Europejskiej stanowi przedmiot kontrowersji. Nie osiągnęła ona jak dotąd zakładanych
przez siebie celów, za sprawą nie uzyskania planowanego poziomu spójności w wymiarze społecznym, ekonomicznym
i terytorialnym. Stąd pojawiają się wątpliwości, co do sensu jej istnienia. W artykule postawiono tezę, iż całkowite odejście
od strategii wyrównywania szans w ramach polityki regionalnej nie jest dobrym rozwiązaniem, szczególnie biorąc pod uwagę interes państw mniej rozwiniętych.
Summary: The European Union's cohesion policy is the subject of controversy. It has not yet reached its assumed objectives,
due to the failure to obtain the planned social, economic and territorial cohesion. Hence, there are doubts concerning the
validity of its existence. In the article a thesis has been put forward that a total departure from the strategy of equal opportunities in the context of regional policy is not a good solution, especially taking into consideration the interests of less developed
countries.
Słowa kluczowe: polityka kohezji, Unia Europejska, region.
Keywords: cohesion policy, European Union, region.
Wstęp
Jednym z głównych celów Unii Europejskiej jest niwelowanie dysproporcji gospodarczych,
społecznych oraz terytorialnych na poziomie regionalnym i krajowym. Dąży ona zatem do osiągnięcia
większej spójności w tym zakresie, sądząc że działania te pozwolą na lepsze funkcjonowanie jednolitego rynku europejskiego. Choć coraz częściej pojawiają się na ten temat uzasadnione i trafnie umotywowane poglądy przeciwne, mówiące, że to gospodarka zróżnicowana jest bardziej efektywna ekonomicznie, Unia nadal reprezentuje wcześniej obrane stanowisko. Być może ulegnie ono zmianie
w późniejszych latach. Polityka spójności, określana również mianem politytki strukturalnej, czy polityki regionalnej, prowadzona jest w trzech wymiarach. Autorka pracy zajmie się jednakże jedynie jej
gospodarczym aspektem.
Celem podjęcia rozważań jest ukazanie ewolucji polityki regionalnej Unii Europejskiej, wskazanie jej niewątpliwych zalet, ale również, coraz częściej wytykanych, wad oraz znaczenia dla rozwoju polskiej gospodarki. Aby go osiągnąć wykorzystano metodę analizy i krytyki piśmiennictwa, poświęconego polityce spójności oraz zastosowano metodę prób rozpoznawczych, by sprawdzić czy
kraje członkowskie UE uległy procesowi konwergencji od 2004 do 2013 roku. Opracowanie porusza
zagadnienia najważniejsze i stanowi wycinek szerszego problemu.
Rozwój koncepcji wspólnej polityki regionalnej
Traktat rzymski, wchodzący w życie 1 stycznia 1958 roku, powołujący Europejską Wspólnotę
Gospodarczą (EWG), nie dopuszczał jeszcze możliwości prowadzenia polityki regionalnej w ramach
266
wspólnoty. Jednakże to w preambule tejże umowy międzynarodowej pojawiła się wzmianka, stanowiąca zalążek współczesnej polityki spójności. Państwa wyrażały w nim troskę o „wzmocnienie jedności swych gospodarek i zapewnienie ich harmonijnego rozwoju, poprzez zmniejszenie różnic, istniejących między poszczególnymi regionami oraz opóźnienia regionów mniej uprzywilejowanych”
(Traktaty rzymskie). W obliczu rozszerzenia Wspólnoty Europejskiej o nowe państwa członkowskie
oraz ze względu na groźbę nierównomienego odczuwania przez nie pozytywnych skutków procesów
integracyjnych, które mogło stanowić poważne utrudnienie efektywnej współpracy (Klimowicz, 2014,
s. 203), w 1975 roku zdecydowano się na powołanie Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.
Był to pierwszy zdecydowany krok w kierunku budowania dzisiejszej polityki europejskiej w wymiarze regionalnym.
Polityka regionalna prowadzona w ramach UE była rezultatem zmian, towarzyszących postępującemu procesowi integracyjnemu. Stąd też cele, zadania, a także instrumenty tej polityki ulegały
przeobrażeniom (Klimowicz, 2014, s. 204). Koncepcja spójności społecznej, gospodarczej i terytorialnej bazowała początkowo na teorii wzrostu egzogenicznego, która była związana z funkcją kompensacyjną i redystrybucyjną. Funkcja kompensacyjna polityki regionalnej oparta była na założeniu, że
poszczególne państwa członkowskie, ulegając stopniowo postępującemu procesowi integracji gospodarczej narażone są z tego tytułu na pewne straty, które należy zrekompensować. Polityka spójności
miała zatem stanowić w pewnym sensie przeciwwagę dla wolnego rynku. Koncpecja ta jednak straciła
na znaczeniu po największej dotąd fali rozszerzenia Unii Europejskiej w 2004 roku. Istotna grupa
nowych państw członkowskich przestała bowiem traktować możliwość uczestnictwa w wolnym rynku
jako stratę, a zaczęła ją odbierać jako ważną wartość dodaną. Funkcja redystrybucyjna polega natomiast na równoważeniu dysproporcji w dochodach za sprawą transferowania ich z bogatszych państw
członkowskich w kierunku biedniejszych. Polityka spójności, o czym będzie mowa w dalszej części
rozważań, zajmuje się jednak również finansowaniem działań w zamożniejszych regionach, stad też
nie należy jej uznawać za klasyczny aparat redystrybucyjny (Kwasowski, Rokicki, Ryba i Wtorek,
2006, s. 52-54). Aktualnie polityka regionalna UE uległa rozwojowi w kierunku teorii wzrostu endogenicznego (Klimowicz, 2014, s. 204). Ogniskuje się ona wokół maksymalnego wykorzystania zasobów własnych, wedle innowacyjnych rozwiązań gospodarczych (Misiak i Siemiński, 2001, s. 15).
Kolejna wzmianka na temat polityki regionalnej pojawiała się w art. 130a Jednolitego Aktu
Europejskiego (Jednolity Akt Europejski), wchodzącego w życie 1 lipca 1987 roku. Mowa w nim
o „celu wspierania harmonijnego rozwoju Wspólnoty” realizowanego poprzez „rozwijanie i prowadzenie działań zmierzających do wzmocnienia swej spójności gospodarczej i społecznej”. Chodzi tu
zasadniczo o dążenie do „do zmniejszenia dysproporcji w poziomach rozwoju różnych regionów”.
Ponadto traktat ten sprecyzował również instrumenty realizacji polityki spójności. Stanowiły je fundusze strukturalne (Europejski Fundusz Orientacji i Gwarancji Rolnej – Sekcja Orientacji, Europejski
Fundusz Społeczny, Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego), Europejski Bank Inwestycyjny oraz
inne ówcześnie istniejące instrumenty finansowe.
Traktat ustanawiający Wspólnotę Europejską (Traktat ustanawiający Wspólnotę Europejską,)
podpisany w 1992 roku zawiera już odrębny tytuł poświęcony „Spójności gospodarczej i społecznej”.
Art. 2 tego traktatu wskazuje, że zadaniem Wspólnoty jest m.in. „podwyższanie poziomu spójności
gospodarczej i społecznej oraz solidarności między Państwami Członkowskimi”. Oznacza to, że polityka regionalna ukierunkowana została na zmniejszenie dysproporcji w poziomie rozwoju gospodarczego i społecznego regionów UE. Zdaniem Magdaleny Typy w przeciwnym razie mogłoby dojść nie
tylko do „utraty dobrobytu, lecz także utraty potnecjalnego dochodu regionu składającego się na dochód UE i utraty szans na polepszenie standardu życia i pracy mieszkańców ugrupowania” (Typa,
2011, s. 332).
Na szczycie Rady Europejskiej w Berlinie w 1999 roku weszła w życie Agenda 2000. Dokument ten zawierał projekt reform funduszy strukturalnych w perspektywie finansowej na lata 2000Marketing i Rynek 10/2015
267
2006. Miał również zapewnić gospodace Starego Kontynentu większą spójność wewnętrzną oraz konkurencyjność na tle Stanów Zjednoczonych i Japonii. Główny nacisk położono tu właśnie na wzrost
konkurencyjności regionów UE. Zintensyfikowano działania w ramach polityki strukturalnej za sprawą powiększenia budżetu o ponad 1/3 oraz zniwelowano liczbę celów (Greta i Lewandowski, 2006, s.
142-145) z siedmiu do trzech. Są to cele polityki regionalnej przewidziane na lata 2000-2006 [Rozporządzenie Rady (WE), 1999]:
 cel 1 − wspieranie rozwoju i dostosowania strukturalnego regionów opóźnionych w rozwoju,
 cel 2 − wspieranie gospodarczej i społecznej konwersji obszarów stojących w obliczu problemów strukturalnych,
 cel 3 − wspieranie dostosowania i modernizacji polityk i systemów kształcenia, szkolenia i zatrudnienia.
W marcu 2000 roku na posiedzeniu Rady Europejskiej w Lizbonie została przyjęta strategia
lizbońska. Ten 10-letni plan rozwoju zakładał „stworzenie w Europie, do 2010 roku, najbardziej konkurencyjnej gospodatki na świecie”. Strategia ta po raz pierwszy dawała możliwość czerpania w sposób pełniejszy z endogenicznego potencjału regionów na rzecz budowania potencjału konkurencyjności gospodarczej Unii Europejskiej (Typa, s. 332), szczególnie mając na uwadze perspektywę przystąpienia nowych państw członkowskich w 2004 roku. Należy również dodać, że strategia lizbońska nie
przyniosła oczekiwanych rezultatów (Piotrowski, 2012, s. 39-50) i do 2010 roku Unia Europejska nie
stała się „najbardziej konkurencyjną i dynamiczną gospodarką świata” (Lisbon European Council,
2000). Stąd też podjęto działania w kierunku udoskonalenia tego planu rozwoju.
Pierwszym krokiem ku zmianom była kolejna perspektywa finansowa polityki spójności na lata 2007-2013. Przed ogłoszeniem oficjalnych ram finansowych pojawiły się jednak pewne wątpliwości: czy bardziej uprawnione byłoby kierowanie środków wspólnotowych dla wsparcia najdynamiczniejszych regionów, zdolnych osiągnąć imponujące wyniki gospodarcze, czy może lepszym rozwiązaniem byłoby skierowanie funduszy dla wsparcia regionów najsłabiej rozwiniętych (Pancer-Cybulska,
2009, s. 126). W rozmowach górę wzięły przesłaniki społeczne, a polityka regionalna została sprowadzona do realizacji trzech nowych celów [Rozporządzenie Rady (WE), (2006)]:
 cel 1 − „Konwergencja”, który zwrócony był w kierunku pobudzenia procesu wzrostu gospodarczego i zatrudnienia w najsłabiej rozwiniętych regionach państw członkowskich;
 cel 2 − „Konkurencyjność regionalna i zatrudnienie”, z którego mogły korzystać regiony, niezakwalifikowane do celu Konwergencja.
 cel 3 − „Europejska wspólnota terytorialna”, zmierzającego do umacniania współpracy transgranicznej, międzynarodowej i międzyregionalnej.
Polityka regionalna podporządkowana została tu realizacji celu 1, na którego realizację przeznaczono około 81,5% łącznego budżetu funduszy strukturalnych i funduszu spójności, opiewającego
na kwotę nieco ponad 347 mld euro w cenach bieżących (308 mld euro w cenach stałych z 2004 roku).
Dla porządku warto również dodać, że na realizację celu 2 przeznaczono 16% tych zasobów, zaś na
cel 3, około 2,5% (Komisja Europejska, 2007, s. 24). Proporcje te nie uległy istotnej zmianie
w kolejnej perspektywie.
Polityka spójności w nowej perspektywie finansowej
Kształt aktualnej polityki spójności, mającej wyraz w nowej perspektywie finansowej na lata
2014-2020 stanowi sumę doświadczeń z dotychczasowych okresów. Debata na jej temat rozpoczęła
się już 2007 roku. Wtedy to Unia Europejska stanęła przed pozważnymi wyzwaniami wywołanymi
przez światowy kryzys finansowy. Musiała zatem sięgnąć po efektywniejsze i sprawniejsze rozwiązania (Żmija, 2010, s. 218). W tym zakresie wzięto pod uwagę również postanowienia strategii „Europa
2020”, przyjętej 2010 roku. Miała ona stworzyć warunki dla zrównoważonego oraz inteligentengo
268
rozwoju gospodarczego sprzyjającego włączeniu społecznemu. Komisja Europejska wyłoniła w niej
pięć celów UE, które mają za zadanie ukierunkować cały proces integracji. Odnoszą się one do polityki zatrudenienia, badań i innowacji, zmian klimatu i energii, edukacji oraz walki z ubóstwem (Komisja
Europejska, 2010).
Biorąc pod uwagę fakt, iż jedną trzecią budżetu Unii Europejskiego pochłaniają środki skierowane do Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego
oraz Funduszu Spójności stały się one podstawowymi instrumentami ucieleśnienia strategii „Europa
2020”. W tym zakresie podjęto działania w stronę uproszczenia procedur ubiegania się o środki,
a także zdecydowano się na większą elastyczność budżetu, wynoszącego 376 mld euro w cenach stałych z 2011 roku (Klimowicz, 2014, s. 228). Zasoby te zostały zasadniczo przeznaczone na inicjatywy
o charakterze regionalnym i lokalnym, oraz odnoszą się do celów tematycznych stretegii, zawartych w
tabeli 1.
W ramach obecnej perspektywy finansowej polityki regionalnej, ukierunkowanej na inwestycje, na podstawie wielkości PKB, per capita mierzonego parytetem siły nabywczej, wyodrębniono trzy
kategorie regionów, do których mogą być kierowane środki z funduszy strukturalnych w postaci
Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego (EFRR) i Europejskiego Funduszu Społecznego
(EFS). Są to (Komisja Europejska, Dyrekcja Generalna ds. Polityki Regionalnej, 2011, s. 5):
 regiony mniej rozwinięte, których PKB per capita nie przekracza 75% średniego PKB krajów
UE-27,
 regiony w fazie przejściowej, których PKB per capita waha się między 75 a 90% średniego
PKB krajów UE-27,
 regiony bardziej rozwinięte, do których należą regiony o PKB per capita przekraczającym 90%
średniego PKB krajów UE-27.
Nowa kategoria regionów w fazie przejściowej powstała w miejsce wcześniej obowiązującego
systemu pomocy przejściowej, w formie „phasing out” oraz „phasing in” (Komisja Europejska, 2011,
s. 5).
Środki z Funduszu Spójności (FS) nie wchodzą w skład funduszów strukturalnych i są skierowane do państw. De facto finansują one jednak działania polityki spójności na poziomie regionów.
Tu kryterium jest nie przekroczenie 90% średniej unijnej dochodu narodowego brutto (DNB).
Wyznaczono również tzw. ring-fencing, a więc pułapy finansowe minimalnego wydatkowania
środków z funduszy na poszczególne cele tematyczne. Dotyczą one środków z EFRR oraz EFS, a ich
wielkość determinowana jest poziomem rozwoju poszczególnych regionów państw członkowskich.
I tak dla regionów bardziej rozwiniętych pułap wydatkowania funduszy na konkretny cel tematyczny
będzie wyższy niż w przypadku regionów krajów w fazie przejściowej oraz mniej rozwiniętych. Jest
to jednoznaczne ze zmniejszeniem elastyczności państw i regionów w zakresie wyboru obszarów
wsparcia (Departament Koordynacji, s. 8).
Ponadto w ramach rozwoju metropolitalnego położono nacisk na politykę miejscą. Wyzanczno w związku z tym obowiązek przeznacznia nie mniej niż 5% środków, pochodzących z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego właśnie na zrównoważony rozwój miast (Klimowicz, 2014,
s. 231-332).
Tabela 1. Cele tematyczne polityki strukturalnej na lata 20142020 oraz źródła ich finansowania
Cele tematyczne
Źródła finansowania
Cel 1
Wzmacnianie badań naukowych, rozwoju technologicznego i innowacji
EFRR*/
Cel 2
Zwiększenie dostępności, stopnia wykorzystania i jakości technologii informacyjno-komunikacyjnych
EFRR
269
Cel 3
Cel 4
Cel 5
Cel 6
Cel 7
Cel 8
Wzmacnianie konkurencyjności MŚP, sektora rolnego (w odniesieniu do EFRROW) oraz sektora rybołówstwa i akwakultury (w odniesieniu do EFMR)
Wspieranie przejścia na gospodarkę niskoemisyjną we wszystkich sektorach
Promowanie dostosowania do zmian klimatu, zapobiegania ryzyku i zarządzania
ryzykiem
Zachowanie i ochrona środowiska naturalnego oraz wspieranie efektywnego gospodarowania zasobami
Promowanie zrównoważonego transportu i usuwanie niedoborów przepustowości
w działaniu najważniejszej infrastruktury sieciowej
Promowanie trwałego i wysokiej jakości zatrudnienia oraz wsparcie mobilności
pracowników
EFRR
EFRR, FS**/
EFRR, FS
EFRR, FS
EFRR, FS
EFRR, EFS***/
Cel 9
Wspieranie włączenia społecznego i walka z ubóstwem
EFRR, EFS
Cel 10
Inwestowanie w edukację, umiejętności i uczenie się przez całe życie
EFRR, EFS
Cel 11
Wzmacnianie potencjału instytucjonalnego i skuteczności administracji publicznej
EFRR, EFS, FS
*/ – Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego
**/ – Fundusz spójności
***/ – Europejski Fundusz Społeczny
Źródło: oprac. własne na podstawie: Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Programowanie perspektywy finansowej
2014-2020: Umowa partnerstwa, 21.05.2014, https://www.mir.gov.pl (3.03.2015 r.).
W ramach budżetu polityki spójności w nowej perspektywie finansowej, największa pula
środków w wysokości 162,6 mld euro trafi do regionów najmniej rozwiniętych. Druga co do wielkości
kwota 68,7 mld euro przeznaczona zostanie na inwestycje pokrywane z Funduszu Spójności. Z kolei
sfinansowanie działań w ramach nowego instrumentu polityki spójności „Łącząc Europę” dla branży
transportu, energetyki i technologii informacyjno-komunikacyjnych pochłonie 40 mld euro. Poza regionami mniej rozwiniętymi środki finansowe, choć w znacznie mniejszej wysokości, otrzymają również regiony w fazie przejściowej (39 mld euro) oraz regiony bardziej rozwinięte (53,1 mld euro).
Pozostałe zasoby finansowe przeznaczone zostaną na współpracę transagraniczną w kwocie 11,7 mld
euro oraz na dodatkowy przydział dla regionów bardziej peryferyjnych i północnych w wysokości 0,9
mld euro (Departament Koordynacji, 2012, s. 14).
Poglądy na temat polityki regionalnej Unii Europejskiej
Po krótkiej charakterystyce aktualnej polityki regionalnej, a także koncepcji jej rozwoju warto
dokonać próby wskazania jej mocnych oraz słabych stron.
Polityce spójności przyświeca cel dążenia do niwelowania dysporoporcji, poprawy konkurencyjności międzyregionalnej Unii Europejskiej oraz rozwiązywania problemów strukturalnych o charakterze ekonomicznym i społecznym, usuwając w ten sposób istniejące bariery rozwojowe. Ekonomicznym, bowiem Unia nadal stoi na stanowisku, że nierówności gospodarcze w wymiarze regionalnym prowadzą do nieefektywnego wykorzystania dostępnych czynników produkcji. Natomiast społecznym, ponieważ do jednych z jej głównych założeń należy solidarność i spójność, a z zgodnie
z nimi dysproporcje nie są akceptowane (Dorożyński, 2012, s. 71-75). Ponadto Unia nadal jest „wierna” hipotezie konwergencji, zgodnie z którą biedniejsze, a nie jakby się mogło wydawać bogatsze,
kraje są w stanie osiągnąć wyższe poziomy stóp wzrostu PKB per capita, dzięki czemu mają szansę
nadgonić swe rozwojowe opóźnienia. Koncpecja ta dopuszcza interwencję państwa w gospodarkę
za sprawą alokowania kapitału w jej problemowe obszary, w tym wypadku regiony, w celu dynamizownia ich wzrostu z korzyścią dla wszystkich członków Unii Europejskiej (Kowalski, 2008,
s. 42-44).
Choć w nowej perspektywie finansowej polityki regionalnej na lata 2014-2020 obserwuje się
zmianę ogólnej tendencji i pomoc również regionom bardziej rozwiniętym, to nadal większa pula
środków trafia do regionów, których PKB per capita nie przekracza 75% średniej unijnej. Zdaniem
270
Danuty Hübner byłygo komisarza ds. polityki regionalnej: „jest rzeczą naturalną, że europejska polityka spójności koncentruje się przede wszystkim na pomocy regionom najsłabiej rozwiniętym w pozyskiwaniu inwestycji, które bez niej nie byłyby możliwe” (Komisja Europejska, 2007, s. 3). Zwolennicy podejścia liberalnego, czy też neoliberalnego traktują nierówności na poziomie regionalnym jako
chwilową trudność, pojawiającą się w samoczynnie działającym systemie równowagi ekonomicznej.
W tym ujęciu długotrwałą równowagę regionalną zapewniają: „doskonała mobliność pracy i kapitału”
oraz „pełne wykorzystanie zasobów”, w warunkach wolnej konkurencji. Wśród zwolenników teorii
liberalnej znajdują się monetaryści. W ich przekonaniu pomoc finansowa Unii Europejskiej dla regionów mniej rozwiniętych nie znajduje uzasadnienia, bowiem hamuje ogólny rozwój i wzrost gospodarczy. Przede wszystkim wskazują oni na wysokie koszty finansowe polityki spójności, czego konsekwncją jest wzrost wpływów z tytułu podatków, spadek konkurencyjności przedsiębiorstw oraz
zmniejszenie realnych dochodów finalnych konsumentów. Nie zgadzają się oni również z dotowaniem
tylko niektórych przedsiębiorstw sztucznie zwiększając ich konkurencyjność (Zapałowicz, 2012,
s. 230-234).
Nie należy jednak zapominać, że polityka regionalna Unii Europejskiej stanowi tylko uzupełnienie regionalnej polityki kraju, a skoro tak to nie może mieć ona decydującego wpływu na poziom
spójności obszarów do niej należących. Ważną rolę w tym zakresie odgrywa aktywność administracji
rządowej i samorządowej. Zdaniem Tomasza Dorożyńskiego polityka spójności ma pozytywny wpływ
na gospodarkę kraju, bowiem powoduje większe zaangażowanie kapitału publicznego, a także prywatnego w procesy pro rozwojowe (Dorożyński, 2012, s. 70-72). Monetaryści przeciwstawiają się
jednak obowiązującej w ramach polityki regionalnej zasadzie subsydiarności, polegającej na konieczności finansowa inwestycji podmiotów publicznych i prywatnych nie tylko ze środków unijnych, ale
również w pewnym wymiarze ze środków własnych, co skłania je do emisji obligacji, akcji, czy zaciągania kredytów na inwestycje, których często nie planowały i w przeciwnym razie nigdy by nie
zrealizowały. Stąd też wiele środków publicznych i prywatnych jest nieefektywnie wydatkowanych.
Ponadto polityka spójności niesie za sobą niebezpieczeństwo uzależnienia się podmiotów, mogących
ubiegać się o środki z niej płynące, od dotacji o charakterze publicznym (Kowalski, 2008, s. 42-44).
Krzystof Rybiński stoi na stanowisku, iż istnienie polityki regionalnej jest uzasadnione. Problemem są jej cele i założenia, które powinny ulec przewartościowaniu, w taki sposób, by budować
efektywniejszą gospodarkę opartą na wiedzy. Podkreśla również, iż cele polityki regionalnej o charakterze lokalnym zostały już w znacznym stopniu zrealizowane, stąd też Unia Europejska powinna zadbać o osiągnięcie celów w wymiarze globlanym, gwarnatującym jej wysoką pozycję konkurencyjną
w stosunku do Japonii i Stanów Zjednoczonych. Zwracał również uwagę na zintensyfikowanie wydatków na B+R oraz efektywność czy bezpieczeństwo sektora energetycznego (Rybiński, s. 2).
Za niewątpliwą zaletę polityki regionalnej powszechnie uznaje się jej długofalowe podejście
strategiczne (Komisja Europejska, 2007, s. 3). Perspektywy finansowe tej polityki obowiązują 7 lat.
Obecna rozpoczęła się w 2014 roku, a zakończy w 2020. Oponenci zarzucają jej jednak realizację
jedynie bieżących a nie dalekosiężnych celów. Ponadto, ze względu na szereg różnorodnych i trudnych do oszacowania czynników determinujących wykorzystanie zasobów finansowych przeznaczonych na realizację polityki spójności Unii Europejskiej, jak choćby możliwości finansowe podmiotów
ubiegających się o środki, niewykonalna staje się dokładna kalkulacja związanych z nią wydatków
(Zapałowicz, 2012, s. 235).
Niezależne badanie przeprowadzone przez Michele Boldrina i Fabio Canova w latach 19801996 na próbie 185 regionów NUTS 2, wykorzystujące model regresji nie pozwoliło jednak na potwierdzenie tezy, iż dysproporcje między regionami UE maleją na skutek prowadzenia polityki spójności. Autorzy analizy, podsumowując swoje pomiary doszli do wniosku, iż polityka strukturalna Unii
Europejskiej ogranicza się do swej dystrybucyjnej roli, a jej istnienie nie wynika z pobudek ekonomicznych, a politycznych (Boldrin i Canova, 2001, s. 225-227). W obliczu przeprowadzonych badań,
271
nie można jednoznacznie stwierdzić, iż brak tej polityki skutkowałby dalszym powiększaniem dysproporcji między regionami państw członkowskich UE (Dorożyński, 2012, s. 72).
Rok 2004 był przełomowy dla integracji Unii Europejskiej. Nie dość, że przystępujące w tym
okresie kraje stanowiły, jak dotąd, najliczniejszą grupę, to przeważały w niej państwa mniej rozwinięte, których PKB per capita nie przekraczało 75% średniej unijnej. W gronie tym znalazły się: Słowacja, Polska, Węgry, Łotwa, Litwa i Estonia. Do krajów w fazie przejściowej należały Czechy, Słowenia i Malta, zaś do krajów wysoko rozwiniętych jedynie Cypr. Nigdy wcześniej kraje członkowskie
UE nie charakteryzowały się tak dużą dysproporcją na poziomie państw i regionów. W obliczu ogólnoświatowej tendencji, zgodnie z którą świat staje się coraz bardziej niespójny, istniało zagrożenie, że
różnice te mogą się jeszcze powiększyć. Należy zatem postawić pytanie: czy rzeczywiście kraje
członkowskie UE uległy od tego momentu, w efekcie prowadzenia przez Unię Europejską polityki
spójności, procesowi konwergencji? Przydatne w tym zakresie okazały się dane zamieszczone w tabeli
2 i 3.
Największym przyrostem per capita mierzonym wg parytetu siły nabywczej, w okresie 20042013 charakteryzowała się Litwa, rozpoczynająca od pozomu 50%, by w 2013 roku osiągnąć 23procentowy przystost, do wysokości 73% PKB per capita. Przy utrzymującym się tempie wzrostu kraj
ten w kolejnej perspektywie finansowej polityki spójności będzie należał do grupy państw w fazie
przejściowej.
Największe spadki w badanym przedziale czasowym odnotowała Grecja (-22 p.p.), co
w obliczu jej zadłużenia wydaje się całkowicie zrozumiałe, Wielka Brytania (-16) oraz Irlandia (-13
p.p.). Irlandia od 1995 do 2007 roku rozwijała się najdynamiczniej ze wszystkich krajów należących
do UE, dlatego też najdotkliwiej odczuł skutki globalnego kryzysu finansowego, za którego symboliczny początek uznaje się bankructwo banku Lehman Brothers we wrześniu 2008 roku. Kraj ten jeszcze rok wcześniej utrzymywał PKB per capita na poziomie 147% średniej unijnej, zaś w roku kryzysowym zanotował drastyczny spadek do poziomu 132% i do dziś nie udało mu się odrobić poniesionych strat. Warto dla porówania dodać, że w analogicznym okresie słabo rozwinięta Rumunia zanatowała wzrost aż o 6 p.p.
Tabela 3 zawiera średni przyrost PKB per capita mierzony wg parytetu siły nabywczej
w okresie 2004-2013. Z danych tych wynika, iż w badanym przedziale czasowym kraje mniej rozwinięte zanotowały najwyższy przyrost PKB per capita na poziomie 10,33 p.p. Ponad trzykrotnie niższą
wartość uzyskały kraje w fazie przejściowej (2,66 p.p.). Ujemny przyrost zanotowano jedynie w krajach bardziej rozwiniętych (-3,15 p.p.). Średnio we wszystkich państwach członkowskich zaobserwowano nieznaczny, ale jednak, wzrost PKB per capita o 2,43 p.p. Oznacza to, że proces konwergencji
na poziomie państw członkowskich zachodzi, ponieważ dysproporcje gospodarcze między nimi ulegają zmniejszeniu. Działa tu również prawo, że z niskiego poziomu kraje mniej rozwinięte są w stanie
osiągnąć wyższe poziomu wzrostu.
Polska jest największym beneficjentem środków polityki spójności. W obecnej perspektywie
finansowej przyznano jej aż 82,5 mld euro w cenach bieżących (Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, 23.05.2014). Nie odnotowuje z tego tytułu największego przyrostu PKB per capita. Niemniej jednak polityka ta mimo wielu wad, stanowi niepowtarzalną szansę rozwoju polskich regionów. W momencie przystąpienia Polski do Unii Europejskiej w 2004 roku PKB per capita wg standardu siły nabywczej wynosiło 49% średniej unijnej, w 2013 wskaźnik ten wzrósł do 67% (Eurostat). W stosunku
do pozostałych państw członkowskich Unii Europejskiej, Polska nie jest regionem o dużej polaryzacji
regionalnej. Wyjątkiem jest tu jedynie województwo mazowieckie, które od momentu reformy administracyjnej, dokonanej w 1999 roku, osiągnęło największy przyrost PKB per capita oraz ma najistotniejszy udział w tworzeniu polskiego PKB, co nie oznacza, że pozostałe województwa nie rozwijają
się i nie próbują dotrzymać mu kroku (Sokołowicz, 2008, s. 15-19).
272
Tabela 2. PKB per capita wg parytetu siły nabywczej (index „EU-28” = 100)
Państwa\rok
„EU-28”
„EU-27”
Strefa euro (19 państw)
Belgia
Bułgaria
Czechy
Dania
Niemcy
Estonia
Irlandia
Grecja
Hiszpania
Finlandia
Chorwacja
Włochy
Cypr
Łotwa
Litwa
Luksemburg
Węgry
Malta
Holandia
Austria
Polska
Portugalia
Rumunia
Słowenia
Słowacja
Finlandia
Szwecja
Wielka Brytania
Stany Zjednoczone
Japonia
Źródło:
2004
2007
2008
2013
100
100
108
109
109
121
34
79
125
116
55
143
95
100
110
57
108
97
48
50
246
62
81
133
128
49
77
34
86
57
117
129
125
158
111
100
100
108
109
109
115
40
84
122
116
69
147
91
103
107
61
105
100
60
61
254
61
78
136
123
53
79
42
87
67
118
128
118
151
105
100
100
108
109
109
115
43
82
123
116
68
132
93
102
106
64
106
105
60
63
256
63
81
139
124
55
79
48
89
71
120
127
114
146
101
100
100
107
107
107
119
45
82
124
122
73
130
73
94
107
61
99
89
64
73
257
66
86
131
128
67
79
55
82
75
113
127
109
150
103
Różnica w poziomie
PKB per capita
2007-2008
0
3
-2
1
0
-1
-15
2
-1
-1
3
1
5
0
2
2
2
3
3
1
2
0
6
2
4
2
-1
-4
-5
-4
Różnica w poziomie
PKB per capita
2004-2013
-2
11
3
-1
6
18
-13
-22
-6
-3
4
-9
-8
16
23
11
4
5
-2
0
18
2
21
-4
18
-4
-2
-16
-8
-8
opracowanie własne na podstawie: Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=
ble&init=1&language=en&pcode=tec00114&plugin=1 (1.04.2014).
ta-
Jak podkreśla Mariusz Sokołowicz „fakt, iż polskie regiony notują szybsze niż średnio w UE
tempo wzrostu gospodarczego, a tym samym „doganiają” regiony najlepiej rozwinięte, nie oznacza, że
kontynuowanie strategii spójności w obecnym kształcie przynosić będzie pozytywne rezultaty także w
przyszłości” (Sokołowicz, 2008, s. 19). Podniesienie przez Polskę standardów cywilizacyjnych do
poziomu najlepiej rozwiniętych obszarów Unii Europejskiej, spowoduje konieczność przejścia na
dalszy etap rozwoju, już nie wyrównywania szans, a budowania regionów wysoce konkurencyjnych
i innowacyjnych (Sokołowicz, 2008, s. 19).
273
Tabela 3. Średni przyrost PKB per capita wg parytetu siły nabywczej w okresie 2004-2013
„UE-28”
W krajach bardziej rozwiniętych (PKB per capita >
90% średniej unijnej)
W krajach w fazie
przejściowej
(PKB per capita 75-95%
średniej unijnej)
W krajach mniej rozwiniętych (PKB per capita < 75%
średniej unijnej)
2,428571
-3,15385
2,666667
10,33333
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Eurostat, http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init= 1& language
=en&pcode=tec00114&plugin=1 (1.04.2014).
Coraz popularniejszy staje się pogląd, iż polaryzacja regionów jest zjawiskiem naturalnym,
z którym nie należy walczyć „za wszelką cenę”. Wiąże się on z osiągnieciem pewnych korzyści z
ekonomicznego punktu widzenia. Jego konsekwencją jest wyłonienie się tzw. „biegunów wzrostu”.
W początkowym etapie ich powstawania ma miejsce wysysanie zasobów materialnych i niematerialnych przez najprężniej rozwijające się obszary. Jednakże po pewnym okresie czasu nasilające się
„niekorzyści aglomeracji” skutkują przesunięciem czynników produkcji do regionów o niższym poziomie rozwoju (Domański, 2004, s. 135-136). Za „niekorzyści aglomeracji” Ryszard Domański uznaje „spadek rentowności przedsiębiorstw w następstwie wzrostu płac, podwyżki na rynku nieruchomości, wynikające ze wzmożonego popytu na nie, spadek jakości usług publicznych, rosnące zagęszczenie ruchu, postępująca degradacja środowiska, czy pogłębienie się skali patologii społecznych” (Domański, 2002, s. 33). Proces ten był obserwowany w krajach wysoko rozwiniętych w II połowie ubiegłego stulecia (Domański, 2004, s. 135-136). Za wadę tego podejścia należy uznać poświęcanie zbyt
małej uwagi negatywnym skutkom w wymiarze społecznym, jak choćby wzrostu bezrobocia i obniżenia jakości życia w regionach słabiej rozwiniętych.
Zakończenie
Trudno jednoznacznie ocenić skuteczność polityki regionalnej Unii Europejskiej. Znajduje
ona równie wielu zwolenników, jak i przeciwników. Jedno jest pewne, polityka ta nie osiągnęła jak
dotąd zakładanych przez siebie celów, a więc nie uzyskała zamierzonego poziomu spójności społecznej, ekonomicznej i terytorialnej. Autorka pracy sceptycznie podchodzi do pomysłu całkowitego odejścia od strategii wyrównywania szans w ramach polityki regionalnej. Regiony mniej rozwinięte muszą
bowiem dysponować odpowiednią, uprzednio przygotowaną, infrastrukturą transportową, czy poprawić stan środwiskia naturnalnego, aby w jak najwyższym stopniu mogły czerpać z rozwoju państw
rozwiniętych.
Skala wsparcia płynąca z funduszy przeznaczonych na politykę spójności nie jest niestety skorelowana z wynikami osiągniętymi przez poszczególne państwa członkowskie. Polityka regionalna
jest bardzo drogim instrumentem Unii Europejskiej pochłaniającym znaczną część jej dochodów, stąd
też w obliczu kryzysu zadłużeniowego należałoby poprawić efektywność wydatkowania tych funduszy w przyszłości. W nowej perspektywie finansowej dokonano już pewnych zmian w tym zakresie.
Na ich skutki trzeba jednak zaczkać przynajmniej do jej zakończenia w 2020 roku.
Być może krytyka monetarystów pod adresem polityki regionalnej Unii Europejskiej jest zbyt
surowa. Jednak stanowi ona pewne ostrzeżenie przed nieporządanymi jej skutkami, których w dłuższym okresie nie wolno bagatelizować.
Literatura
1.
Boldrin, M., Canova, F. (2001). Ineqality and Convergence In Europe’s Regions. Reconsidering European Regional
Policies. Economic Policy, No 32.
2.
Departament Koordynacji Polityki Strukturalnej (5.06.2012), Programowanie perspektywy finansowej 2014-2020.
Uwarunkowania strategiczne. https://www.mir.gov.pl/fundusze/Fundusze_Europejskie_2014_ 2020/Programowanie_
2014_2020/ Documents/uwarunkowania_strategiczne.pdf (1.03.2014).
3.
Domański, R. (2002). Gospodarka przestrzenna. Warszawa: PWN.
274
4.
Domański, R. (2004). Geografia ekonomiczna. Ujęcie dynamiczne. Warszawa: PWN.
5.
Dorożyński, T. (2012). Efektywność polityki spójności oraz jej wpływ na rozwój regionów. Międzynarodowe stosunki
gospodarcze − integracja regionalna w Europie i na świecie, nr 123.
6.
Eurostat. GDP per capita in PPS. http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&plugin=1& language=en& pcode=tec00114 (10.03.2015).
7.
Greta, M., Lawandowski, K. (2006). Wspólnotowa polityka regionalna i jej reforma a strategia lizbońska, Zeszyty
Naukowe Ostrołęckiego Towarzystwa Naukowego, nr 20.
8.
Jednolity Akt Europejski, Dz. Urz. WE L 169 z 29 czerwca 1987 roku.
9.
Klimowicz, M. (2014). Ewolucja celów polityki regionalnej Unii Europejskiej w procesie integracji gospodarczej. W:
A. Paśniak, M. Klimowicz (red.), Procesy integracyjne i dezintegracyjne w Europie. Wrocław: OTO.
10.
Komisja Europejska (2007). Polityka spójności 2007-2013 − Komentarze i teksty oficjalne, Luksemburg: Urząd Oficjalnych Publikacji Wspólnot Europejskich.
11.
Komisja Europejska (3.03.2010). Europa 2020: Strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego rozwoju sprzyjającego
włączeniu
społecznemu,
Bruksela.
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:
2010:2020:FIN:pl:PDF (28.02.2015).
12.
Komisja Europejska, Dyrekcja Generalna ds. Polityki Regionalnej (2011). Polityka spójności 2014-2020. Inwestycje w
rozwój gospodarczy i wzrost zatrudnienia, Luksemburg: Urząd Publikacji Unii Europejskiej, Luksemburg.
13.
Kowalski, A.M. (2008). Polityka regionalna Unii Europejskiej w Irlandii i Wielkiej Brytanii w latach 1989-2006. Monografie i Opracowania/ Szkoła Główna Handlowa, nr 550.
14.
Kwasowski, M., Rokicki, B., Ryba, J., Wtorek, J. (2006). Przyszłość polityki spójności a przegląd budżetu Unii Europejskiej w latach 2008-2009 – materiały do dyskusji. Warszawa: Urząd Komitetu Integracji Europejskiej Departament
Analiz i Strategii.
15.
Lisbon European Council, 23 and 24 march 2000. Presidency Conclusions, European Parliament, http://www.europarl.
europa.eu/summits/lis1_en.htm# (26.02.2015).
16.
Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju (23.05.2014), Komisja Europejska zatwierdziła plan wydatkowania funduszy
unijnych dla Polski na lata 2014-2020. https://www.mir.gov.pl/strony/aktualnosci/komisja-europejska-zatwierdzilaplan-wydatkowania-funduszy-unijnych-dla-polski-na-lata-2014-2020/ (10.03.2015).
17.
Misiak, W., Siemiński, J. L. (2001). Koncepcje rozwoju regionalnego Polski w świetle doświadczeń integracji Europy.
Studia Europejskie, nr 3.
18.
Pancer-Cybulska, E. (2009). Strategia Lizbońska jako podstawa polityki spójności na lata 2007-2013. W: G. WrzeszczKamińska (red.), Spójność społeczna i ekonomiczna Unii Europejskiej. Wrocław: Wyższa Szkoła Handlowa.
19.
Piotrowski, J. (2012). Strategia Lizbońska – przyczyny niepowodzenia, Unia Europejska.pl, nr 1 (212).
20.
Rozporządzenie Rady (WE) nr 1083/2006 z dnia 11 lipca 2006 r. ustanawiające przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu Spójności i uchylające
rozporządzenie (WE) 1260/1999.
21.
Rozporządzenie Rady (WE) Nr 1260/1999 z dnia 21 czerwca 1999 r. ustanawiające przepisy ogólne w sprawie funduszy strukturalnych.
22.
Rybiński, K. (30.11.2009-01.12.2009). From quantity to sustainable quality. Increasing intellectual capital: can this
objective guide policy development and can it be measured, Materiały przygotowane na konferencję: “New Methods
for Cohesion Policy Evaluation: Promoting Accountability and Learning”. Warszawa.
23.
Sokołowicz, M. (2008), W kierunku nowej polityki regionalnej? Rozważania nad przyszłym kształtem polityki regionalnej w Polsce. W: Polityka spójności – ocena i wyzwania. Materiały z konferencji, Warszawa: Ministerstwo Rozwoju
Regionalnego.
24.
Typa, M. (2011). Regiony ekonomiczne. W: I. Fierda (red.), Geografia ekonomiczna Unii Europejskiej, Warszawa:
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
25.
Zapałowicz, P. (2012). Polityka spójności z punktu widzenia polityki monetaryzmu. Prace Naukowe Uniwersytetu
Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 269.
26.
Żmija, D. (2010). Współczesne wyzwania polityki regionalnej Unii Europejskiej. W: M. Klamut, E. Szostak (red), Jaka
polityka spójności po roku 2013?, Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego.
275
Projekty UE realizowane przez MSP jako czynnik
rozwoju powiatu nowodworskiego
The EU projects implemented by SME’s
as a development factor of Nowodworski district
Dr inż. Iwona Pomianek
lic. Martyna Piotrowska
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Streszczenie: W latach 2007-2013 małe i średnie przedsiębiorstwa z powiatu nowodworskiego otrzymały ponad 173 mln zł
dofinansowania z funduszy strukturalnych do projektów, których wspólnym celem był rozwój społeczno-gospodarczy całego
regionu. Mimo, że z szansy skorzystało jedynie 0,5% firm, to wśród nich znalazły się przedsiębiorstwa niezwykle świadome
potencjału tego rodzaju finansowania i wykorzystały dofinansowania w kilku, a nawet kilkunastu, projektach, maksymalizując swoje szanse na dynamiczny rozwój. Jako strategiczne kierunki rozwoju powiatu władze samorządowe wskazały między
innymi: „współtworzenie warunków do rozwoju gospodarczego”, „inwestycje w kapitał ludzki” oraz „dbałość o należyte
wykorzystanie zasobów środowiskowych”. Biorąc pod uwagę te wytyczne, projekty realizowane przedsiębiorstwa wykazały
się dużą trafnością.
Summary: In 2007-2013, small and medium-sized enterprises in Nowodworski district received more than 173 million PLN
from the EU structural funds for projects which common goal concerned socio-economic development of the entire region.
The opportunity was taken by not more than 0.5% of companies. Nevertheless, some enterprises were extremely conscious of
a potential of such kind of funding and used it in several projects, maximizing their chances for dynamic development. The
district authorities indicated following strategic directions of development: "co-creation of conditions for economic growth",
"investment in human capital" and "attention to the proper use of environmental resources". Taking these guidelines into
account, projects implemented by the enterprises proved to be very relevant and consistent.
Słowa kluczowe: sektor MPS, fundusze strukturalne, rozwój lokalny.
Keywords: SMEs sector, structural funds, local development.
Wprowadzenie
Małe i średnie przedsiębiorstwa, stanowiące 99,89% firm w Polsce (BDL GUS, dane na dzień
31.12.2014), są fundamentem gospodarki, stymulując jej rozwój od poziomu lokalnego do skali całego
kraju. Potrafią bowiem dynamicznie dostosowywać się do zmian w otoczeniu zewnętrznym, reagując
na zmiany potrzeb konsumentów i uwarunkowania konkurencji. Zwykle tam, gdzie dużym przedsiębiorstwom działalność nie będzie się opłacać, tam swoją szansę znajdą mniejsze firmy (Ignatiuk,
2011). Tworzą wszystkim nowe miejsca pracy, przyczyniając się do poprawy warunków życia i wzrostu zamożności mieszkańców oraz wpływów budżetowych. Stad też władze samorządowe powinny
wspierać lokalne firmy w ich wysiłkach związanych z pozyskiwaniem środków na badania, inwestycje
i rozwój. Ważne jest także prowadzenie odpowiednich działań inwestycyjnych i promocyjnych w skali
lokalnej i regionalnej w celu ograniczenia barier lokalizacji (Makieła, 2013) i przyciągnięcia nowych
przedsiębiorców (Skowronek-Mielczarek, 2011).
Celem opracowania była ocena wykorzystania środków z funduszy strukturalnych przez małe
i średnie przedsiębiorstwa w powiecie nowodworskim (woj. mazowieckie) pod kątem zbieżności realizowanych projektów z celami rozwojowymi tego powiatu. Jako zakres czasowy przyjęto, zgodnie
z perspektywą finansową UE, lata 2007-2013. Analizowane dane pochodziły głównie z Banku Danych
276
Lokalnych Głównego Urzędu Statystycznego (BDL GUS) oraz oficjalnego portalu funduszy europejskich (Mapa Dotacji UE). Przedstawiono wybrane wskaźniki statystyczne oraz ewaluacji (zawarte w
podsumowaniu).
Powiat nowodworski jako obszar lokalizacji działalności gospodarczej
Powiat nowodworski leży w centralnej części województwa mazowieckiego, ok. 30 km na
północny zachód od Warszawy. W widłach Wisły i Narwi położone jest miasto powiatowe Nowy
Dwór Mazowiecki. Powiat zajmuje powierzchnię 691,6 km2, z czego 25,3% stanowią lasy, głównie
Kampinoski Park Narodowy zajmujący część południową tego obszaru. Przez teren powiatu przebiegają trzy trasy komunikacyjne: linia kolejowa E-65 na trasie Warszawa-Gdańsk, dwie drogi krajowe –
nr 7 (Gdańsk-Warszawa-Kraków-granica ze Słowacją) i nr 62 (Włocławek-Płock-Wyszków-Węgrów).
W Nowym Dworze Mazowieckim znajduje się międzynarodowy port lotniczy Warszawa-Modlin
(otwarty w 2012 r.), obsługujący głównie tanie linie lotnicze. Bliskość aglomeracji warszawskiej
i doskonałe połączenia komunikacyjne stwarzają korzystne warunki do zainteresowania inwestorów
działalnością w terenach otaczających stolicę. Z takim położeniem wiążą się także większe możliwości edukacyjne i lepiej wykształcona kadra na lokalnym rynku pracy.
W roku 2013 na terenie powiatu mieszkało 78,5 tysiąca osób, gęstość zaludnienia wynosiła
113 osób/km2 (110 osób/km2 w 2007 r.). W 2007 roku powiat nowodworski uplasował się na pierwszym miejscu pod względem udziału ludności w wieku produkcyjnym (64,6 %), a w 2013 roku – na
drugim (64,2%). Około 40% mieszkańców powiatu pozostawało w wieku produkcyjnym mobilnym.
Wartości tych wskaźników dla województwa mazowieckiego i Polski były o 1-2 punkty procentowe
niższe. Wskaźnik obciążenia demograficznego, obliczony jako liczba osób w wieku poprodukcyjnym
na 100 osób w wieku produkcyjnym wahał się od 22,6 w 2007 roku do 26,0 w 2013 roku. Powiat nowodworski zajmował pod tym względem siódme miejsce wśród mazowieckich powiatów ziemskich.
Dla województwa wartości te były wyższe, a więc mniej korzystne, i wynosiły odpowiednio 26,9
i 30,5 (dla Polski 24,8 i 29,0).
Dzięki swojemu położeniu, powiat nowodworski może stanowić atrakcyjne miejsce zamieszkania dla rosnącej liczby osób przenoszących się z dużych miast na tereny mniej zurbanizowane. Według danych pochodzących z Narodowych Spisów Powszechnych przeprowadzanych przez Główny
Urząd Statystyczny od roku 2002 do 2011 liczba ludności w powiecie wzrosła o około 4 punkty procentowe. Sprzyja to rozwojowi głównie większych miast tego terenu, w których regularnie realizowane są nowe inwestycje deweloperskie. W latach 2008-2013 zapewniły one średnio 428 mieszkań oddanych do użytkowania rocznie. W okresie tym wzrosła również liczba mieszkań przypadająca na
1000 mieszkańców – w 2007 roku było to 3,86, natomiast w roku 2013 – 6,38. Największą atrakcyjnością mieszkaniową odznacza się Nowy Dwór Mazowiecki. Jest to rezultatem przede wszystkim
dogodnego położenia komunikacyjnego (36 km od centrum Warszawy), dogodnej komunikacji autobusowej i kolejowej, a także cen mieszkań, przeciętnie o połowę niższych niż w stolicy. Według serwisu otodom.pl, średnia cena za 1 m2 mieszkania na rynku pierwotnym w Nowym Dworze Mazowieckim w czerwcu 2013 wynosiła 4 356 zł (dla porównania w Warszawie 7 726 zł).
Rosnąca liczba ludności i powstające nowe przedsiębiorstwa w latach 2007-2013 skutkowały
znacznym zwiększeniem się dochodów własnych powiatu. W ciągu 6 lat nastąpił wzrost o blisko 26
punktów procentowych – w 2013 roku dochody powiatu na jednego mieszkańca wynosiły 639,79 zł
(BDL GUS).
Sytuacja na rynku pracy w latach 2007-2013 nieznacznie się pogorszyła, czego wynikiem była
rosnąca z roku na rok liczba zarejestrowanych bezrobotnych. Wyjątkiem był rok 2008, kiedy zarejestrowanych było jedynie 1996 osób, a stopa bezrobocia wynosiła 7,2% – ponad 2 punkty procentowe
mniej niż stopa bezrobocia dla kraju. W roku 2013 zarejestrowanych było 3818 osób, a stopa bezrobocia wyniosła 12,8%. Największą wartość wskaźnik ten osiągnął w 2011 roku – 13,4%, prawie
277
o 1 punkt procentowy więcej niż stopa bezrobocia dla kraju i aż o 3,6 punktu procentowego więcej niż
w województwie mazowieckim. Lata 2012 i 2013 przyniosły jednak spadek odpowiednio o 0,4 i 0,2
p.p., w przeciwieństwie do sytuacji na ogólnokrajowym rynku pracy, na którym stopa wzrosła o 0,9
p.p. Chociaż w całym okresie sytuacja na rynku pracy powiatu jest zdecydowanie bardziej korzystna
niż na rynku ogólnokrajowym, to stopa bezrobocia rejestrowanego nadal przewyższa stopę w województwie mazowieckim. W 2007 roku w powiecie nowodworskim na 100 mieszkańców w wieku
produkcyjnym przypadało 5,1 bezrobotnych, natomiast w roku 2013 – 7,6 bezrobotnych. Dla porównania, na poziomie krajowym i wojewódzkim wskaźnik ten był mniej korzystny, i tak: w województwie mazowieckim wartości te wynosiły odpowiednio 6,6 oraz 8,5, natomiast w Polsce 7,1 i 8,8.
W podobny sposób przedstawia się drugi czynnik na rynku pracy – średnie wynagrodzenie
brutto. Od roku 2007 do 2013 na terenie powiatu wzrosło ono o 31,5%, uzyskując minimalnie większą
dynamikę niż średnie wynagrodzenie dla całego województwa mazowieckiego (30%), ale mniejszą
niż wartość dla kraju (35%).
Specyficzne położenie geograficzne sprawiło, że powiat należy do najciekawszych turystycznie i wypoczynkowo terenów województwa mazowieckiego. Do atrakcji przyrodniczych przede
wszystkim zalicza się dolinę Wisły i Narwi oraz Kampinoski Park Narodowy, natomiast ze względów
historycznych – Twierdzę Modlin. Dobra dostępność komunikacyjna, ciekawe położenie krajobrazowe i turystyczne zdecydowanie zaliczają się mocnych stron powiatu nowodworskiego. Istnieją także
słabe strony powiatu jak np. niedostateczny poziom utrzymania istniejących dróg krajowych i powiatowych. W celu zniwelowania tych negatywnych zjawisk w 2007 roku Rada Powiatu uchwaliła Plan
Rozwoju Lokalnego Powiatu Nowodworskiego na lata 2007-2013 (Plan... 2007), zawierający analizę
społeczno-gospodarczą powiatu, planowane projekty inwestycyjne (współfinansowane ze środków
funduszy unijnych) oraz wskaźniki monitorowania i kontroli prowadzonych programów. Wyznaczono
8 celów cząstkowych oraz 1 główny cel strategiczny: „umocnienie wspólnoty terytorialnej poprzez
podniesienie konkurencyjności powiatu tj. poprzez współtworzenie warunków do rozwoju gospodarczego, inwestycje w kapitał ludzki, poprawę bezpieczeństwa publicznego i socjalnego, modernizację
infrastruktury i dbałość o należyte wykorzystanie zasobów środowiskowych” (Plan, 2007). Zarówno
cel strategiczny, jak i cele szczegółowe, były zbieżne z odpowiednimi dokumentami rangi wojewódzkiej – Strategią Rozwoju Województwa Mazowieckiego do 2020 roku i Regionalnym Programem
Operacyjnym Województwa Mazowieckiego na lata 2007-2013.
W powiecie nowodworskim w 2007 roku zarejestrowanych było 6909 podmiotów gospodarczych. Liczba ta w kolejnych dwóch latach najpierw znacznie wzrosła, a następnie zmalała o blisko
800 podmiotów. Od roku 2010 ponownie rośnie, w 2013 podmiotów działających na terenie powiatu
było 7341 (wzrost o 6% w stosunku do początku okresu).
Znaczna większość przedsiębiorstw w powiecie nowodworskim kwalifikuje się do sektora
MSP – w latach 2007-2013 około 99% podmiotów zatrudniało mniej niż 250 pracowników. Wynika
to z przeważającej formy działalności – około 86% firm to osoby fizyczne prowadzące działalność
gospodarczą bądź tworzące spółkę cywilną. Rysunek 1 przedstawia główne branże, w których działają
powiatowi przedsiębiorcy – jest to przede wszystkim handel (duża ilość rodzinnych sklepów spożywczo-monopolowych), budownictwo i przetwórstwo przemysłowe, ale też transport czy działalność
profesjonalna, naukowa i techniczna. Zauważyć można też stosunkowo dużą liczbę przedsiębiorstw
prywatnych w sekcji opieki zdrowotnej i pomocy społecznej, co może być odpowiedzią na niski poziom tych usług świadczonych przez sektor publiczny.
278
Handel hurtowy i detaliczny; naprawa pojazdów
2180
Budownictwo
957
Przetwórstwo przemysłowe
694
Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna
574
Transport i gospodarka magazynowa
475
Pozostała działalność usługowa i gospodarstwa domowe
468
Opieka zdrowotna i pomoc społeczna
299
Działalność związana z obsługą rynku nieruchomości
249
Edukacja
167
Wynajem i dzierżawa
256
Działalność finansowa i ubezpieczeniowa
205
Informacja i komunikacja
175
Działalność związana z zakwaterowaniem i usługami
gastronomicznymi
147
Rolnictwo, leśnictwo, łowiectwo i rybactwo
121
0
500
1000
1500
2000
2500
Rys. 1. Liczba podmiotów według głównych przedmiotów działalności, w sektorze prywatnym,
w powiecie nowodworskim w 2013 roku (PKD 2007)
Źródło: oprac. na podstawie danych z Banku Danych Lokalnych GUS, http://stat.gov.pl/bdl/ (23.06.2015)
Mimo stopniowo rosnącej od roku 2007 popularności i liczby prowadzonych własnych działalności gospodarczych w powiecie nadal dosyć mała liczba osób decyduje się na tę formę pracy
zarobkowej. W 2007 roku na 100 osób w wieku produkcyjnym działalność prowadziło jedynie 11,4.
Wskaźnik ten nie zmieniał się znacząco do roku 2013, najwyższą wartość osiągnął w roku 2008 –
11,9; najniższą rok później (10,3). Dla porównania w województwie mazowieckim działalność prowadziło od 13,7 (2007) do 14,9 (2013) osób na 100 w wieku produkcyjnym. Podobnie przedstawiają
się wskaźniki dla powiatu i województwa, które w 2007 wynosiły odpowiednio 14,1 oraz 19,0. Obie
wartości w ciągu kolejnych lat wzrosły, jednak wskaźnik województwa miał dużo większą dynamikę
(koniec do początku okresu – 11,5) niż powiatu, który w omawianym okresie spadał do wartości nawet 13,0.
Istotną kwestią w rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw jest źródło finansowania, m.in.
kapitałem zagranicznym, które w znaczący sposób może przyczyniać się do poszerzania działalności
takich firm. W powiecie nowodworskim w 2011 roku funkcjonowało 28 podmiotów (27 w 2013 r.),
które angażowały kapitał zagraniczny w kwocie 156,4 mln zł. Było to zaledwie 0,2% kapitałów
w całym województwie (79 866,1 mln zł w 9 447 firmach). Odsetek ten zmalał w 2013 roku do
0,17%, kiedy w mazowieckich podmiotach zaangażowane było 93 014,6 mln zł.
Wykorzystanie środków z funduszy strukturalnych przez MSP w powiecie
nowodworskim
Środki z funduszy strukturalnych, obok kapitału własnego, pożyczek i kredytów, mogą stanowić jedno z ważniejszych źródeł finansowania przedsiębiorstw (wciąż wykorzystywane w niewielkim
stopniu). Dotacje mogą stać się bardzo istotnym impulsem rozwojowym dla firm, pod warunkiem, że
informacje o nich są szerzone wśród przedsiębiorców. Właśnie to niewystarczające promowanie funduszy stanowiło jedno z zagrożeń dla firm w powiecie nowodworskim w latach 2007-2013. W wyniku
ograniczonej wiedzy o możliwościach i procedurach, z dotacji unijnych skorzystały jedynie 43 podMarketing i Rynek 10/2015
279
mioty gospodarcze – mniej niż 1% wszystkich podmiotów zarejestrowanych w REGON (0,6%
wszystkich małych i średnich przedsiębiorstw funkcjonujących w 2013 roku w tym powiecie).
Większość, bo 35 ze wspomnianych 43 firm, skorzystała z dofinansowania tylko przy jednym
projekcie. Natomiast pozostałe 8 podmiotów, wykorzystując szanse na swój rozwój maksymalnie,
otrzymało dofinansowanie do więcej niż jednego projektu (od 2 do nawet 12). Ogółem zrealizowano
68 projektów o wartości ponad 452,04 mln zł (tabela 1). Wartość całkowitego dofinansowania uplasowała się na poziomie 38% wartości i wyniosła 173,28 mln zł. Dwadzieścia projektów (głównie z PO
Kapitał Ludzki) realizowanych było na terenie większym niż powiat nowodworski, a dofinansowanie
do nich wyniosło 17,651 mln zł (10% kwoty całkowitego dofinansowania dla MSP w powiecie).
Dwie trzecie projektów realizowanych było z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, a w jego ramach najwięcej z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka (o dofinansowaniu
ponad 3 razy większym niż w pozostałych programach łącznie), nieco mniej było inwestycji z Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego. Pozostałe dofinansowanie w kwocie
18,341 mln zł otrzymały 22 inicjatywy z Europejskiego Funduszu Społecznego, mające na celu głównie aktywizację bezrobotnych i rozwój już pracujących.
Tabela 1. Liczba i wartość projektów MSP w powiecie nowodworskim dofinansowanych
z funduszy strukturalnych w latach 2007-2013 (05.03.2015)
Fundusz
EFRR
EFS
Program
Dofinansowanie
(PLN)
24
372 199 584,31
132 043 483,45
22
61 161 242,98
22 898 106,61
22
18 679 815,12
18 341 396,05
68
452 040 642,41
173 282 986,11
Liczba
Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka
Regionalny Program Operacyjny Województwa Mazowieckiego
Program Operacyjny Kapitał Ludzki
Ogółem
Projekty
Wartość ogólna
(PLN)
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z portalu Mapa Dotacji UE, http://www.mapadotacji.gov.pl/ (05.03.2015)
Średnia kwota dofinansowania do projektów na terenie powiatu z lat 2007-2013 wynosiła
2,548 mln zł (mediana 602,99 tys. zł), a wartość 6,647 mln zł (mediana 1,056 mln zł). Projekty o największej wartości (od 12,430 mln do 91,829 mln zł) i dofinansowaniu miały na celu inwestycje o wysokim potencjale innowacyjnym, polegające na wprowadzaniu do produkcji nowych technologii
i produktów. Najniższe wartości – od 12 500 do 13 200 zł – charakteryzowały pięć projektów zakwalifikowanych do Działania „6.1 Paszport do eksportu” z PO Innowacyjna Gospodarka, polegających
jedynie na opracowaniu planu rozwoju firm w stronę eksportu na rynki zagraniczne. Dofinansowanie
było przy nich również najniższe i wynosiło 10 000 zł.
Przeciętnie dofinansowywano 63% wartości projektu. Najmniejsze dofinansowanie (21,9%)
otrzymał projekt z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, będący jednocześnie projektem
o największej wartości. Stuprocentowe dofinansowanie można było uzyskać jedynie w przypadku
projektów z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.
Duża liczba inicjatyw (aż 30, tj. 42%) realizowanych było w temacie „rozwój firm” (Rysunek
2) i otrzymało 23,1 mln zł (tj. 13%) dotacji. Drugą najliczniejszą branżą była „praca i integracja społeczna”, gdzie szesnaście (23,5%) przedsięwzięć dostało 8,9% całkowitego dofinansowania tj. 15,41
mln zł. Kolejną grupą były „badania, rozwój, innowacje”, gdzie jedenaście projektów dofinansowano
w kwocie 130,5 mln zł (75%). Widoczna jest dysproporcja i różnorodność w projektach – trzydzieści
projektów z jednej branży wartych było blisko sześć razy mniej niż jedenaście innej.
Ostatnie 11 projektów to te o temacie „nauka i edukacja”, „telekomunikacja i e-usługi” oraz
„turystyka”, które razem otrzymały 2% całkowitej kwoty dotacji. Tematy turystyki i ochrony środowiska były stosunkowo mocno podkreślane we wszystkich planach rozwoju powiatu, mimo to małe
280
i średnie przedsiębiorstwa zrealizowały w zakresie turystyki tylko jeden projekt, natomiast „ochrona
środowiska” została pominięta całkowicie.
W latach 2007-2013 do finansowania w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego zakwalifikowało się 46 projektów małych i średnich przedsiębiorstw w powiecie nowodworskim. Realizowane były z RPO Województwa Mazowieckiego i PO Innowacyjna Gospodarka. Ich
łączna wartość wyniosła 433,36 mln zł, natomiast dofinansowanie sięgnęło 154,94 mln zł. Projekty
z RPO Województwa Mazowieckiego i PO Innowacyjna Gospodarka dostały niemalże całą sumę
dofinansowania – 89,4%.
13,33%
Suma dofinansowania z EFRR i EFS:
173 282 986,11 zł
8,89%
0,16%
1,69%
75,32%
[PERCENTAGE]
badania, rozwój, innowacje - 11 projektów
rozwój firm - 30 projektów
praca i integracja społeczna - 16 projektów
nauka i edukacja - 6 projektów
telekomunikacja i e-usługi - 4 projekty
turystyka - 1 projekt
Rys. 2. Struktura procentowa wartości dofinansowania oraz liczba projektów realizowanych
przez MSP w powiecie nowodworskim według ich tematu w latach 2007-2013 (stan na
dzień 05.03.2015)
Źródło: Oprac. na podstawie danych z portalu Mapa Dotacji UE, http://www.mapadotacji.gov.pl/ (05.03.2015)
Dwadzieścia cztery projekty zrealizowane w ramach PO Innowacyjna Gospodarka nakierowane były przede wszystkim na innowacje i prekursorskie technologie wykorzystywane w przedsiębiorstwach. Znaczącą część dofinansowania dostały podmioty proponujące projekty związane z B+R,
realizujące projekty z 2 osi priorytetowych – I Badania i rozwój nowoczesnych technologii (Instytucją
Pośredniczącą było Narodowe Centrum Badań i Rozwoju) oraz IV Inwestycje w innowacyjne przedsięwzięcia. Priorytety te są ze sobą ściśle powiązane – pierwszy ma na celu zwiększenie znaczenia
nauki w gospodarce poprzez realizację prac B+R (wszystkie działania nastawione są na wspomaganie
prac badawczych), natomiast drugi z nich skupia się na podniesieniu innowacyjności w polskich
przedsiębiorstwach poprzez wykorzystanie innowacyjnych technologii w dużej mierze uzyskanych
w wyniku działań priorytetu pierwszego. Z tych dwóch możliwości rozwoju, jakimi są badania nad
nowymi technologiami i ich wdrażanie, skorzystało kilka średnich przedsiębiorstw produkcyjnych
powiatu nowodworskiego – wśród mikro i małych firm działania te w ogóle nie występowały.
Wszystkie te projekty miały na celu opracowanie i wdrożenie innowacyjnych technologii (np. technologia produkcji niskokrzepnącego oleju opałowego) lub wdrożenie już istniejących innowacyjnych
rozwiązań do ogólnego procesu produkcji (np. zastosowanie giętkiego laminatu wstęgowego o kontrolowanym uwalnianiu substancji zapachowej, jako materiału opakowaniowego).
Obok innowacyjności i prac badawczych dużym powodzeniem wykazały się projekty związane z osią priorytetową VI Polska gospodarka na rynku międzynarodowym (Instytucją Pośredniczącą
w realizacji tego priorytetu było Ministerstwo Gospodarki). Celem tej osi jest praca nad wizerunkiem
Polski jako atrakcyjnego partnera gospodarczego oraz atrakcyjnego miejsca nawiązywania kontaktów
handlowych, inwestycji, prowadzenia działalności gospodarczej oraz rozwoju usług turystycznych.
Inicjatywy zrealizowane były z działania 6.1 Paszport do eksportu i polegały na opracowaniu planu
281
rozwoju eksportu (projekty o małej wartości kilkunastu tysięcy złotych z 80% dofinansowaniem) lub
na wdrożeniu tych przygotowanych wcześniej planów (wartość pomiędzy 194 tys. a 383 tys. zł),
a zaangażowane były zarówno mikro, małe jak i średnie przedsiębiorstwa.
Ostatnim priorytetem PO Innowacyjna Gospodarka wykorzystanym przez małe i średnie
przedsiębiorstwa w powiecie jest oś VIII Społeczeństwo informacyjne – zwiększanie innowacyjności
gospodarki (Instytucją Pośredniczącą w realizacji tego priorytetu jest Ministerstwo Administracji
i Cyfryzacji). Celem tej osi jest stymulowanie rozwoju gospodarki elektronicznej poprzez wspieranie
nowych e-Usług (usług internetowych), innowacyjnych rozwiązań elektronicznego biznesu oraz
zmniejszanie technologicznych i ekonomicznych barier w społeczeństwie. Jednym z projektów była
budowa infrastruktury szerokopasmowego dostępu do Internetu – a więc faktyczne działanie na rzecz
zmniejszenia wykluczenia cyfrowego. Pozostałe trzy miały na celu wdrażanie elektronicznego biznesu
B2B – dzięki dofinansowaniu trzy podmioty (dwie firmy produkcyjne i jeden niepubliczny zakład
opieki zdrowotnej) były w stanie wprowadzić w swoich działaniach systemy elektroniczne usprawniające wymianę informacji i dokumentacji oraz całe procesy biznesowe pomiędzy nimi a dostawcami
i odbiorcami.
Drugim z programów operacyjnych finansowanych z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego był Regionalny Program Operacyjny Województwa Mazowieckiego, w ramach którego
wykonano 22 projekty. Zdecydowana większość z nich (90,9%) zakwalifikowana została do działań
z osi priorytetowej I Tworzenie warunków dla rozwoju potencjału innowacyjnego i przedsiębiorczości
na Mazowszu. Głównymi celami tej osi było wspieranie współpracy nauka-gospodarka oraz instytucji
otoczenia biznesu, silne działania przy rozwoju i powstawaniu przedsiębiorstw, jak i również przy
wdrażaniu przez firmy BAT (ang. Best Available Technology – najlepsze dostępne technologie), dzięki którym możliwe jest zapobieganie powstawaniu i reedukacja zanieczyszczeń z procesów produkcyjnych. Na tym też polegały projekty z tego priorytetu – rozbudowie parków maszynowych, zakupach nowych energooszczędnych urządzeń, wdrażaniu bardziej nowoczesnych technologii produkcji
lub dywersyfikacji produkcji, mających doprowadzić do wzrostu konkurencyjności lokalnych przedsiębiorstw. Beneficjentami projektów były przedsiębiorstwa świadczące usługi (np. pralnicze) oraz
produkcyjne (np. opakowania).
Jednym z dwóch pozostałych projektów była rozbudowa systemu zarządzania, a zarazem poprawa działalności operacyjnej i procesów biznesowych w przedsiębiorstwie. Cel ten pokrywał się z
działaniami osi priorytetowej II Przyspieszenie e-rozwoju Mazowsza, która duży nacisk wywierała na
dalszy dynamiczny rozwój sektora e-usług oraz innowacyjność sektora ICT (technologii informacyjnych i komunikacyjnych) i skłonność oraz możliwość małych i średnich przedsiębiorstw do wdrażania
tych technologii w swoich procesach produkcyjnych i usługach.
Ostatni projekt wykonany został w ramach priorytetu VI Wykorzystanie walorów naturalnych
i kulturowych dla rozwoju turystyki i rekreacji (dokładniej z działania 6.2 Turystyka) i była to jedyna
inicjatywa w ciągu trwania omawianej perspektywy, która związana była z jednym z głównych celów
rozwojowych powiatu – turystyką i rekreacją. Inwestycja beneficjenta (spółki cywilnej – właściciela
warszawskiej restauracji) polegała na stworzeniu (wybudowaniu i wyposażeniu) bazy turystycznorekreacyjnej w gminie Pomiechówek, wśród lasów dawnej ponad stusześćdziesięcioletniej puszczy
i obok rzeki Wkra. W skład całego kompleksu wchodzić miał pensjonat z funkcjami noclegowymi,
gastronomicznymi i biznesowymi, miejsca na ogniska i grille, pole namiotowe i campingowe, wyposażenie sportowe i rekreacyjne, jak rowery, narty biegowe itp.
Najaktywniejszym przedsiębiorstwem w zakresie projektów unijnych w latach 2007-2013 była
nowodworska firma Drukpol.Flexo zajmująca się produkcją torebek, laminacją i nadrukami na opakowaniach produktów spożywczych, chemicznych, zabawek itp. W ciągu omawianych siedmiu lat
firma ta wykonała dwanaście projektów (w ramach prawie wszystkich wymienionych wyżej priorytetów) z łącznym dofinansowaniem ponad 28 mln zł. Wszystkie te inwestycje na celu miały rozwój
282
i nieustanną pracę nad innowacyjnymi rozwiązaniami – dotyczyły prac badawczych i wdrażania nowych technologii oraz wynalazków, zakupu nowych maszyn laminujących i drukujących, ograniczających zużycie energii (BAT), dywersyfikacji produkcji poprzez wprowadzanie nowych rodzajów opakowań, wdrażania systemów B2B oraz zintegrowanych systemów zarządzania oraz poszerzania zasięgu eksportu przedsiębiorstwa. Dzięki tym inicjatywom i dofinansowaniu z funduszy strukturalnych
Unii Europejskiej, firma ta utworzyła nowe miejsca pracy na lokalnym rynku, unowocześniła swój
zakład i proces produkcyjny, rozwinęła możliwości eksportowe – nie tylko do Europy, ale też na
przykład Meksyku. Przede wszystkim poprzez tak duże inwestycje i ciągły rozwój przychody firmy
wzrosły z poziomu 54,8 mln zł w roku 2009 do 102 mln zł w 2012 – co daje blisko studziewięćdziesięcioprocentowy wzrost w ciągu czterech lat (Ranking Gazele Biznesu 2014).
Europejski Fundusz Społeczny
Europejski Fundusz Społeczny w latach 2007-2013 był źródłem finansowania działań z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Małe i średnie przedsiębiorstwa w powiecie nowodworskim
zrealizowały w tym czasie dwadzieścia dwa projekty z tego funduszu o wartości prawie 18,7 mln zł
przy dofinansowaniu niemal stuprocentowym w kwocie 18,34 mln zł. Wszystkie inicjatywy zaliczone
zostały do działań z czterech priorytetów regionalnych (VI, VII, VII, IX).
Najwięcej projektów dofinansowano zgodnie z priorytetem VI Rynek pracy otwarty dla
wszystkich. Cztery firmy (z czego trzy zajmujące się szkoleniami i edukacją zawodową oraz ośrodek
szkolenia kierowców) pozyskały 10,83 mln zł, tj. stuprocentowe dofinansowanie, do siedmiu inicjatyw mających na celu poprawę dostępu do zatrudnienia dla wszystkich mieszkańców, a zwłaszcza dla
tych pozostających bez zatrudnienia na lokalnym rynku pracy. Aż trzy inicjatywy dotyczyły aktywizacji zawodowej jedynie kobiet – w latach 2007 i 2008 bezrobotnych kobiet zarejestrowanych było
w powiecie odpowiednio o 11 i 19% więcej niż mężczyzn, jednak od roku 2009 następuje odwrócenie
proporcji – w roku 2013 zarejestrowanych kobiet było mniej o 17%.
Kolejnymi projektami wspomagającymi rynek pracy w powiecie były przedsięwzięcia realizowane w ramach priorytetu VII Promocja integracji społecznej. Dwa z nich, zgodnie z celami priorytetu, dotyczyły aktywnej integracji lokalnej społeczności poprzez bezpłatne warsztaty i kursy z różnych dziedzin (np. manicure, bezpieczeństwo na drodze). Pozostałe projekty miały na celu zapobieganie wykluczeniu zawodowemu i społecznemu osób zagrożonych tym zjawiskiem – kobiet, młodzieży
i rodzin z marginesu społecznego oraz aktywizację i pomoc na rynku pracy dla niepełnosprawnych.
Priorytetem dopełniającym działania priorytetu szóstego jest oś VIII Regionalne kadry gospodarki. Jej celem jest rozwój i ciągłe kształcenie oraz podnoszenie kwalifikacji pracowników w regionie, ale też poprawa ich zdolności do adaptacji w dynamicznych warunkach rynków pracy. W tym
przypadku dwie firmy zajęły się organizacją kursów dla osób po 45 roku życia, dotyczących rozwoju
ich kompetencji i umiejętności komputerowych oraz aktywizacji w Internecie. Natomiast projekt „Perspektywy” skierowany był do osób, które utraciły pracę (lub były wśród osób przewidzianych do
zwolnienia) i miał na celu dostosowanie ich umiejętności do powrotu na rynek pracy lub otworzenia
własne działalności. Oprócz szkoleń zapewniono również stypendium dla uczestników.
Ostatnim regionalnym priorytetem PO Kapitał Ludzki był IX Rozwój wykształcenia i kompetencji w regionach. W jego ramach zrealizowano cztery inwestycje w dwóch szkołach policealnych
dla dorosłych, mające na celu pomoc w uzyskaniu wykształcenia dla młodzieży i dorosłych w trudnej
sytuacji materialnej i społecznej. Pozostałe dwa projekty dotyczyły edukacji przedszkolnej, pozostającej bardzo dużym problemem powiatu nowodworskiego, w którym nieustannie brakuje miejsc dla
dzieci w przedszkolach i żłobkach. Ze środków unijnych i gminnych sfinansowano więc powstanie np.
przedszkola językowego w Czosnowie – „Gumisiowe Przedszkole”. Placówka oferuje opiekę nad
dziećmi mieszkańców gminy w żłobku, przedszkolu i zerówce w godzinach 6:30-18:00, co jest dużym
udogodnieniem dla osób dojeżdżających do pracy do pobliskich większych miast. Oprócz kształcenia
283
według podstawy programowej zaoferowano również naukę języków obcych, zajęcia plastyczne, kucharskie, rzemieślnicze, muzyczno-teatralne, matematyczne, taneczne, gimnastyczne oraz terapie
logopedyczne – stworzone więc zostało miejsce z kompleksową opieką i możliwością rozwoju od
najmłodszych lat.
Podsumowanie
W latach 2007-2013 małe i średnie przedsiębiorstwa z powiatu nowodworskiego otrzymały
ponad 173 mln zł dofinansowania z funduszy strukturalnych do zgłoszonych projektów, których
wspólnym celem był rozwój społeczno-gospodarczy całego regionu. Możliwości, jakie w tych latach
dawały fundusze Unii Europejskiej, były bardzo szerokie, jednak w całym powiecie skorzystały z nich
tylko czterdzieści trzy podmioty z zarejestrowanych ponad siedmiu tysięcy. Pozytywnym aspektem
był jedynie fakt, że znalazły się przedsiębiorstwa niezwykle świadome potencjału tego rodzaju finansowania i wykorzystały dofinansowania w kilku (a nawet kilkunastu) projektach, maksymalizując
swoje szanse na dynamiczny rozwój.
Ponad 60% zrealizowanych inicjatyw skupiło się na współpracy biznesu i nauki – efektywnie
wykorzystano możliwości odkrycia nowych technologii i wynalazków dotyczących przede wszystkim
procesów produkcyjnych powiatowych przedsiębiorstw. Firmy te postawiły również na unowocześnianie swoich systemów zarządzania wewnętrznego i komunikacji zewnętrznej z dostawcami i odbiorcami, dorównując jednocześnie w swojej nowoczesności o wiele większym jednostkom gospodarczym działającym na terenie kraju i świata. Chociaż najwięcej środków pozyskały właśnie projekty
innowacyjne i nakierowane konkretnie na rozwój firm, pojawiło się również wiele inicjatyw związanych z kapitałem ludzkim i społecznym. Dzięki tym inwestycjom pracownicy mogli zdobywać i podnosić umiejętności, dostosowywać poziom kwalifikacji do potrzeb rynku pracy i coraz bardziej innowacyjnych firm na nim funkcjonujących.
Władze powiatu nowodworskiego, jako strategiczne kierunki rozwoju, wskazały między innymi: „współtworzenie warunków do rozwoju gospodarczego”, „inwestycje w kapitał ludzki”
oraz „dbałość o należyte wykorzystanie zasobów środowiskowych”. Biorąc pod uwagę te wytyczne,
projekty zrealizowane w latach 2007-2013 przez małe i średnie przedsiębiorstwa wykazały się dużą
trafnością.
Warunki rozwoju gospodarczego zapewnione zostały poprzez prace nad innowacyjnymi technologiami i wdrażanie wynalazków. Zagwarantować miały one beneficjentom większą konkurencyjność na rynku lokalnym, ale też światowym, ponieważ jednocześnie wprowadzane były (z powodzeniem) plany rozwoju eksportu. W warunkach dynamicznego rozwoju tych firm naturalnie powstały
nowe miejsca pracy (np. zakład Drukpol.Flexo w latach 2011-2013 zwiększył zatrudnienie ze 175 do
207 pracowników). Nowe miejsca pracy i wzrost gospodarczy spowodowały jeszcze większe niż
wcześniej zapotrzebowanie na wykształconą kadrę pracowniczą. Z tego powodu powstały projekty
gwarantujące szkolenie dla osób bezrobotnych dostosowujące ich kwalifikacje do rynku pracy oraz
poprawiające dostęp do edukacji dla dorosłych i dzieci (zwłaszcza dwa projekty przedszkolne).
Wszystkie te inicjatywy były zgodne z drugim celem częściowym – „inwestycjami w kapitał ludzki”.
Najmniejsze zainteresowanie wzbudziły projekty z dziedziny turystyki, która określona została jako jedna z największych szans na rozwój powiatu. Bezpośrednio w ostatni wymieniony wyżej cel
(„dbałość o należyte wykorzystanie zasobów środowiskowych”) trafiał tylko jeden projekt – budowa
bazy turystyczno-rekreacyjnej. Oprócz tego do dbałości o stan środowiska należy zaliczyć również
inwestycje w BAT, których pośrednim celem jest wykorzystywanie technologii bezpiecznych i oszczędnych dla środowiska.
Obok kryterium trafności ważnym elementem projektu jest także jego użyteczność. Biorąc
pod uwagę omawiane projekty, można stwierdzić, że zdecydowana większość z nich odpowiadała
potrzebom i problemom społeczno-gospodarczym powiatu. Przede wszystkim przedsiębiorstwa miały
284
zapewnioną szansę postępu i ekspansji, która w wielu przypadkach nie byłaby możliwa przy finansowaniu jedynie ze środków własnych lub kredytów. Z pewnością wiec spełnione zostały potrzeby powiatowego sektora MSP – rozwój eksportu, nowe maszyny, technologie.
W całym powiecie, a szczególnie na obszarach wiejskich, istniała potrzeba nowych miejsc
pracy i przede wszystkim dokształcenia dużej liczby osób, które ukończyły np. jedynie szkołę podstawową. Zarówno projekty związane ze szkoleniem bezrobotnych, popularyzacją kształcenia dla dorosłych i zapobieganiem wykluczeniu społecznemu, jak i te stawiające na rozwój istniejących i powstawanie nowych przedsiębiorstw, były odpowiedzią na lokalne potrzeby. Oprócz edukacji dla pełnoletnich mieszkańców konieczna również była interwencja w zakresie edukacji przedszkolnej dla najmłodszych – na te potrzeby odpowiedziały dwa nowoutworzone niepubliczne przedszkola, dbające
o wysoką jakość kształcenia najmłodszych i cieszące się dużą popularnością. Jedynym projektem odpowiadającym na problem zbyt mało rozwiniętej infrastruktury turystycznej tego regionu było utworzenie ośrodka wypoczynkowego w lasach gminy Pomiechówek. Wśród innych problemów wymienianych w strategii powiatu znalazły się: degradacja środowiska i zabytków, ochrona środowiska
i zanieczyszczenia powietrza z fabryk oraz rzek z ich górnych biegów oraz brak instytucji otoczenia
biznesu. Niestety, potrzeby te nie zostały ujęte w projektach realizowanych ze środków z funduszy
strukturalnych w omawianym przedziale czasowym.
Większość projektów wykonanych w perspektywie 2007-2013 z pewnością może wykazywać
się względną trwałością. Ich dalsze efekty po zaprzestaniu finansowania w dużej mierze zależeć będą
od wielu czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Z pewnością wszystkie inwestycje w prace badawcze nad nowymi technologiami i ich późniejsze wdrażanie będą trwałe, dopóki nie wynaleziona
zostanie kolejna, nowsza technologia produkcji. Trwałość nowych miejsc pracy we wzrastających
firmach uwarunkowana jest pomyślną koniunkturą gospodarczą oraz efektywnym zarządzaniem właścicieli, podobnie jak efekty wdrażania planów eksportu. Jednakowe szanse na długie przetrwanie
mają efekty inwestycji w nowe przedszkola czy ośrodek wypoczynkowy. Najmniej trwałymi efektami
mogą okazać się szkolenia dla bezrobotnych, w których udział brała niewielka grupa osób, niemająca
żadnej gwarancji na faktyczne znalezienie zatrudnienia po ukończeniu kursu.
Literatura
1. Bank Danych Lokalnych Głównego Urzędu Statystycznego, dane na dzień 31.12.2014. http://stat.gov.pl/bdl/
(30.05.2015).
2. Ignatiuk. S. (2011). Wpływ przedsiębiorstw z sektora MSP na rozwój gospodarczy północno-wschodniego regionu kraju.
Economy and Management 2/2011, 7-20.
3. Makieła. Z. (2013). Przedsiębiorczość i innowacyjność terytorialna. Region w warunkach konkurencji. Warszawa: Wydawnictwo C.H.Beck.
4. Mapa Dotacji UE, http://www.mapadotacji.gov.pl/ (05.03.2015).
5. Plan Rozwoju Lokalnego Powiatu Nowodworskiego na lata 2007-2013, Załącznik do Uchwały Nr XIII/71/2007 Rady
Powiatu Nowodworskiego z dnia 29.11.2007 r.
6. Ranking Gazele Biznesu 2014. http://gazele.pb.pl/ (13.05.2015).
7. Skowronek-Mielczarek. A. (2011). Finansowe formy wspierania rozwoju przedsiębiorstw w regionie. W: M. Strużycki
(red.), Przedsiębiorstwo Region Rozwój (155-156). Warszawa: Difin.
8. Średnie ceny nieruchomości, Otodom.pl. http://otodom.pl/srednie-ceny-nieruchomosci (16.02.2015).
285
Konkurencyjność gospodarki Ukrainy
i przesłanki jej podnoszenia
The Ukraine’s economy competitiveness
and the prerequisites of its growth
Prof. dr hab. Żanna Popławska
Politechnika Lwowska
Katedra Ekonomii Teoretycznej i Stosowanej
Streszczenie: W artykule przedstawiono wybrane metodyki oszacowania konkurencyjności gospodarki narodowej na podstawie różnych podejść. Pokazano osiągnięcia oraz przeanalizowano przyczyny problemów gospodarki narodowej Ukrainy
na podstawie rankingu Światowego Forum Ekonomicznego.
Summary: Some methodologies for evaluating the competitiveness of the national economy on the basis of different approaches have been presented in the article. Taking into account the ranking of World Economic Forum the assessment of
Ukraine’s economy competitiveness was made, the reasons for its low level have been mentioned and the directions for the
enhancement of Ukraine's economy competitiveness have been determined.
Słowa kluczowe: konkurencyjność, konkurencyjność gospodarki, ranking.
Keywords: competitiveness, competitiveness of the national economy, ranking.
Wprowadzenie
Wolność i niepodległość mają tym mocniejsze fundamenty, im silniejsza jest gospodarka, im
szybszy rozwój ekonomiczny, im większa zamożność obywateli. W szybko zmieniającym się świecie
gwarantem sukcesu jest konkurencyjna gospodarka, która jest w stanie przebić się na globalnym rynku. To roszczenie bezpośrednio dotyczy Ukrainy. Jednak czynniki, które definiują poziom konkurencyjności gospodarki narodowej Ukrainy, wykorzystywane są nie w pełni, co nie może zabezpieczyć
trwałego i stabilnego wzrostu ekonomicznego.
Niestabilna sytuacja polityczna, agresja ze strony Rosji i wydatki na prowadzenie operacji
antyterorystycznej, brak zdecydowanego i skutecznego postępowania w reformowaniu ukraińskiej
gospogarki i walce z korupcją sprawiają niegatywny wpływ na poziom konkurencyjności gospodarki
Ukrainy. Zatrzymanie współpracy z UE powstrzymało dostęp do europejskiego rynku i ograniczyło
wzrost konkurencyjności ukraińskiej gospodarki, doskonalenie ustawodawstwa i podnoszenie
energoefektywności.
Celem niniejszego opracowania jest zaprezentowanie oceny obecnego poziomu
konkurencyjności ukraińskiej gospodarki z uwzgłędnieniem różnych podejść, określenie największych
problemów prowadzenia biznesu w Ukrainie oraz zdefinowanie potencjalnych przewag
konkurencyjnych Ukrainy.
Prezentowane w artykule dane pochodzą z opublikowanych przez Międzynarodowy Instytut
Zarządzania Rozwojem (International Management Development Institute – IMD) oraz Światowy
Forum Ekonomiczny (World Economic Forum – WEF) rankingi. Metodologie stosowane przez tę
instytucję są tak skonstruowane, aby można było ocenić poziom konkurencyjności danej gospodarki
286
za pomocą jednego wskaźnika, obliczanego na podstawie skomplikowanego algorytmu opartego na
kilkuset szczegółowych czynnikach.
Zasady oceny konkurencyjności gospodarki narodowej
W literaturze przedmiotu trudno znaleść porozumienie co do jednolitej definicji konkurencyjności gospodarki. W przeciwieństwie do definowania konkurencyjności przedsiębiorstwa problemy
z taką definicją pojawiają się podczas oceny konkurencyjności podmiotów terytorialnych, takich jak
państwo czy region wskutek innych cech i celów przedsiębiorstw oraz państw, a także z odmiennej
natury ich konkurowania. W ogólnym rozumieniu konkurencyjność prezentuje zdolność gospodarki
do rywalizacji na światowych rynkach. Czasem definiuje się ją też jako zdolność do długookresowego
wzrostu gospodarczego. O konkurencyjności w coraz większym stopniu decydują jakościowe determinanty, związane m.in. z postępem technologicznym, innowacjami, wykorzystywaniem kapitału
ludzkiego. Szczególne znaczenie mają wskaźniki dotyczące nauki, techniki i innowacji, które prezentują poziom konkurencyjności technologicznej i innowacyjnej krajów.
Według M. E. Portera (Портер, 1993), pojęcie konkurencyjności narodów jest bardzo trudne
do zdefiniowania, a próba dokonania jej syntetycznej oceny dla całego państwa skazana jest na niepowodzenie. Według tego autora, jeśli założymy, iż głównym celem państwa jest podnoszenie poziomu
życia ludności, to powinniśmy pamiętać, że cel ten może być osiągnięty dzięki efektywności wykorzystania narodowych zasobów pracy i kapitału. O tym zaś decydują wyniki osiągane przez przedsiębiorstwa. Dlatego jedyną znaczącą koncepcją konkurencyjności na poziomie gospodarki narodowej
jest efektywność, a jej głównym celem jest tworzenie wysokiego poziomu życia ludności.
Według przedstawicieli World Economic Forum (WEF) konkurencyjność dotyczy dopasowania krajowych instytucji ekonomicznych i struktury gospodarczej do produkowania wzrostu widocznego na tle ogólnej struktury gospodarki światowej. Gospodarka narodowa jest więc konkurencyjna
w skali międzynarodowej, jeśli jej instytucje i prowadzona polityka wspierają szybki i długotrwały
wzrost gospodarczy (Kryk, 2008, s. 39).
Podobną definicją posługuje się Komisja Europejska, przyjmując, że konkurencyjność jest
zdolnoścą gospodarki do zapewnienia mieszkańcom wysokiego i rosnącego standardu życia oraz szerokiego dostępu do zatrudnienia, opartych na trwałych podstawach. Dotyczy to takich uwarunkowań
instytucjonalnych i politycznych, dzięki którym wydajność i produkcja mogą rosnąć w sposób trwały
i zrównoważony (European Competitiveness Report 2010, European Commission, 2010, s. 22).
W World Competitiveness Yearbook 1996 konkurencyjność zdefiniowana została jako zdolność kraju do tworzenia wartości dodanej i w ten sposób powiększania bogactwa narodowego poprzez
zarządzanie zasobami i procesami, atrakcyjnością i agresywnością, w wymiarze globalnym i lokalnym, i przez integrację tych zależności w modelu społeczno-gospodarczym (Garelli, 1996, s. 6-7).
Jak uważa M.-J. Radło (Radło, 2008, 4-5), ujęcia międzynarodowej konkurencyjności gospodarczej państw mówią o wzajemnie uzupełniających się jej aspektach. Ich uwzgłędnienie prowadzi do
wyróżnienia trzech podstawowych typów definicji konkurencyjności państw:
 Definicje wynikowe. Odnoszą się do rezultatów osiąganych przez daną gospodarkę, w tym poziomu dochodu narodowego, osiągniętego udziału w handlu światowym zarówno w wymiarze
jakościowym jak i ilościowym. Skupiają się one na ocenie osiągniętej przez dane państwo pozycji konkurencyjnej. Zmiana tej pozycji następuje, gdy zmieniają się warunki udziału danej
gospodarki w handlu światowym. Wadą tej definicji jest fakt, iż koncentruje się ona przede
wszystkim na wynikach gospodarczych, mówiąc niewiele o ich przyczynach;
 Definicje czynnikowe. W przeciwieństwie do definicji wynikowych skupiają się na ocenie źródeł konkurencyjności gospodarki, które wpływają na przyszłą pozycję konkurencyjną, w tym
m.in. wielkości i strukturze zasobów produkcji czy efektywności ich wykorzystania. Definicje
287
te oceniają zdolność gospodarki kraju do sprostania konkurencji międzynarodowej, czyli jej
zdolność konkurencyjną;
 Definicje mieszane czynnikowo-wynikowe. Łączą w sobie obydwa wymienione wyżej podejścia do oceny konkurencyjności, biorąc pod uwagę zarówno obecny potencjał gospodarczy
i osiągniętą pozycję konkurencyjną, jak również czynniki decydujące o potencjale wzrostu gospodarczego, związane ze zdolnością konkurencyjną. Definicje tego typu mają najpełniejszy
charakter, gdyż uwzględniają interakcję jaka zachodzi pomiędzy osiągniętym poziomem rozwoju gospodarczego a zestawem czynników determinujących konkurencyjność.
Zaproponowany w ramach projektu Raportu Konkurencyjności Globalnej (Global Competitiveness Report) sposób rozumienia konkurencyjności przez J. D. Sachsa i G. L. Stone brzmi jako
„państwa konkurencyjne to takie, które mają podstawy ekonomiczne do osiągnięcia szybkiego i wieloletniego wzrostu ekonomicznego, z uwzględnieniem poziomu dochodu narodowego w punkcie startu”.
Bardzo pozytywną cechą takiego podejścia jest fakt, iż podkreśla ono rolę osiągniętego poziomu
wzrostu i rozwoju gospodarczego jako determinanty źródeł konkurencyjności. Dzięki temu podejście
to łączy również w sobie elementy definicji czynnikowej i wynikowej. Ujęcie takie nie rozwija jednak
problemu czynników konkurencyjności, mówiąc o gospodarce narodowej jako całości.
Zaś w badaniach podjętych przez Grupę Banku Światowego konkurencyjność identyfikowana
jest z produktywnością. Odnosi się ona do wielkości wytworzonej wartości dodanej na jednostkę zaangażowanych środków, jaką osiągają przedsiębiorstwa. W tym ujęciu „konkurencyjność jest stałym
procesem innowacji, wzmacniania i ulepszania tych czynników i działań, które decydują o wielkości
wytworzonej wartości dodanej”. Posiadanie przewagi konkurencyjnej nie jest równoznaczne z posiadaniem przewagi komparatywnej. Wynika to z faktu, iż wiele państw pomimo przewagi komparatywnej, wynikającej np. z niskich kosztów pracy czy dużych zasobów surowców naturalnych, pogrążone
są w biedzie, zaś przed ich gospodarką nie rysuje się perspektywa wzrostu. Definicja ta ma charakter
ściśle czynnikowy, a jej podstawową zaletą jest podkreślenie roli innowacji w tworzeniu i utrzymaniu
zdolności konkurencyjnej.
Zupełnie inny sposób spojrzenia na czynniki konkurencyjności stosowany jest w opracowaniach Światowego Forumu Ekonomicznego (World Economic Forum – WEF) i Międzynarodowego
Instytutu Zarządzania Rozwojem (International Management Development Institute – IMD). Metodologie stosowane przez te instytucje są tak skonstruowane, aby można było ocenić poziom konkurencyjności danej gospodarki za pomocą jednego wskaźnika, obliczanego na podstawie skomplikowanego algorytmu opartego na kilkuset szczegółowych czynnikach.
Zdaniem M-J Radła, (Radło, 2008, s. 4-5) podejścia powyższe są bardzo eklektyczne. Ich podstawową zaletą jest kompleksowość podejścia do problematyki konkurencyjności. O wiele dokładniej
uwzględniają oni rolę środowiska makroekonomicznego i międzynarodowego w kształtowaniu konkurencyjności międzynarodowej. Użyteczność tego podejścia jest dość duża, jednak przyjęta klasyfikacja
czynników, a w szczególności brak wyodrębnienia powiązań pomiędzy poszczególnymi czynnikami
powoduje, iż pozostawia ono wciąż wiele do życzenia. Ten sposób oceny międzynarodowej konkurencyjności gospodarczej odpowiada przyjętej definicji konkurencyjności, gdyż nie skupia się on jedynie na ocenie środowiska mikroekonomicznego, ale obejmuje czynniki dotyczące zarówno przedsiębiorstw (strategie przedsiębiorstw), jak i czynniki zawarte w ich otoczeniu (mikroekonomicznym
i makroekonomicznym).
Ewolucja teorii oraz badań nad konkurencyjnością zmierza w kierunku bardziej kompleksowego jej ujęcia, które obok aspektu międzynarodowego będzie obejmowało także kondycję gospodarki w skali makro- i mikroekonomicznej.
U podstawy tworzenia rankingów konkurencyjności międzynarodowej krajów przez różne instytucje leżą odmienne metodyki. Na przykład, Instytut Rozwoju Zarządzania (IMD) w Lozannie wykorzystuje w dwóch trzecich oficjalną statystykę i w jednej trzeciej – oceny ekspertów. W celu okreMarketing i Rynek 10/2015
288
ślenia konkurencyjności krajów wykorzystywanych jest 314 mierników. W powstałym w ten sposób
rankingu uwzględnia się tylko 60 krajów.
W roku 2001 IMD zdecydował się na zmianę modelu klasyfikacji czynników konkurencyjności, dzieląc je na cztery grupy:
 sytuację ekonomiczną (gospodarka narodowa, handel międzynarodowy, inwestycje zagraniczne,
zatrudnienie, ceny),
 wydajność rządu (finanse publiczne, polityka fiskalna, struktury instytucjonalne, struktury biznesowe/sprzyjające uwarunkowania prawne dla przedsiębiorstw/, edukacja),
 wydajność zarządzania (produktywność, rynek pracy, rynki finansowe, praktyka zarządzania,
wpływ globalizacji),
 infrastrukturę (infrastruktura podstawowa, infrastruktura technologiczna, infrastruktura naukowa, zdrowie i środowisko, system wartości).
Nowy model IMD jest bezstronnym, obiektywnym, ale jednocześnie dość konserwatywnym,
zawiera on bowiem komponenty odpowiadające poszczególnym elementom analizy konkurencyjności
zawartym w definicji tego pojęcia.
Bardziej liberalna metodyka Światowego Forum Ekonomicznego (WEF), w przeciwieństwie
do metodologii IMD, uwzględnia w jednej trzeciej dane statystyczne i w dwóch trzecich – oceny ekspertów. (Cornelius, Blanke, 2010). W rankingach WEF uwzględniona jest większa liczba krajów.
Zgodnie z ekspertami WEF konkurencyjność gospodarcza krajów opiera się na 12 filarach i są to:
 instytucje,
 infrastruktura,
 otoczenie makroekonomiczne,
 zdrowie i edukacja na poziomie podstawowym,
 wyższe wykształcenie i doskonalenie zawodowe,
 efektywność rynku dóbr,
 efektywność rynku pracy,
 poziom rozwoju rynku finansowego,
 przygotowanie technologiczne,
 rozmiar rynku,
 wyrafinowanie (sophisticated) środowiska biznesowego,
 innowacyjność.
Z uwzględnieniem w/w filarów opracowuje się Światowy Wskaźnik Konkurencyjności (Global Competetiveness Index – GCI). Wskaźnik GCI należy do metod bardzo złożonych oraz jest jednym z najważniejszych i najpowszechniej stosowanych indeksów syntetycznych, których celem jest
pomiar międzynarodowej zdolności konkurencyjnej krajów.
W celu ustalenia indeksu globalnej konkurencyjności krajów przez WEF najpierw grupowane
są one według poziomu rozwoju ekonomicznego (rys. 1).
Wyodrębnia się trzy grupy krajów: kraje w początkowej fazie rozwoju, kraje znajdujące się
w stadium dojrzałego rozwoju i kraje w stadium innowacyjnego rozwoju. Dla krajów wchodzących do
pierwszej grupy źródłami konkurencyjności są posiadane surowce lub tania siła robocza. Dominuje
tutaj konkurencja cenowa, a niski poziom płac odzwierciedla niski poziom wydajności pracy. Poziom
konkurencyjności krajów drugiej grupy definiuje się poprzez skuteczność rynku siły roboczej, wysoki
poziom edukacji i przygotowanie fachowego pracowników. W tym przypadku rozwijają się złożone
procesy wytwórcze, w zakresie konkurencji dąży się do usprawnienia jakości produktów, faktycznie
wzrasta wartość dodana. Dla fazy innowacyjnego rozwoju charakterystyczna jest zdolność konkurowania na globalnych rynkach dzięki absolutnej nowości wytwarzanych dóbr, ich unikalności i najwyż-
289
szej jakości przy jednoczesnym wzroście złożoności. Taka natura konkurencyjności leży u podstawy
wysokiego poziomu życia.












Wymogi bazowe
instytucja
infrastruktura
otoczenie makroekonomiczne
ochrona zdrowia i edukacja podstawowa
Wzmacniacze efektywności
edukacja wyższa i przygotowanie fachowe
efektywność rynku towarów
efektywność rynku pracy
poziom rozwoju rynku finansowego
gotowność technologiczna
rozmiar rynku
Czynniki rozwoju i potencjału innowacyjnego
poziom rozwoju biznesu
innowacje
Podstawa gospodarek
orientowanych
na czynniki
Podstawa gospodarek
orientowanych
na efektywność
Podstawa gospodarek
orientowanych
na innowacje
Rys. 1. Dwanaście składników konkurencyjności
Źródło:
opracowanie
własne
na
podstawie:
The
Global
Competitiveness
www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_14-15.pdf (13.05.2015)
Report
2014-2015:
W celu grupowania badanych krajów bierze się pod uwagę wagi i znaczenia progowe określonego stadium rozwoju poszczególnych krajów (tab.1).
Tabela 1. Wagi i znaczenia progowe dla stadium rozwoju
Stadium orientacji czynnikowej (1)
PKB na osobę
(dol. USA)
Waga subindeksu Wymogi bazowe (%)
Waga subindeksu
Wzmacniacze efektywności (%)
Waga subindeksu
Czynniki rozwoju
i potencjału innowacji
(%)
Źródło:
<2 000
Przejście od
1 do 2
stadium
2 0002 999
Stadium orientacji na efektywność (2)
3 000-8 999
Przejście
od 2 do 3
stadium
9 00017 000
Stadium
orientacji na
innowacje (3)
>17 000
60
40-60
40
20-40
35
35-50
50
50
50
5
5-10
10
10-30
30
opracowanie własne na podstawie:
2013, www.feg.org.ua (04.01.2014)
Звіт
про
конкурентоспроможність
регіонів
20
України
−
Ocena poziomu konkurencyjności gospodarki narodowej Ukrainy
Według globalnego rankingu szwajcarskiej grupy badawczej IMD, który uwzględnia 4 grupy
parametrów – stan makroekonomii, jakość regulowania państwowego i infrastruktury, efektywność
biznesu − w 2013 roku Ukraina awansowała o 7 pozycji w porównaniu z 2012 rokiem, zajmując 49
miejsce. W następnym 2014 roku tą pozycję udało się zachować. Jednak rankink IMD-2015 stwierdził, że wojna na wschodzie Ukrainy, straty finansowe i ekonomiczne razem z odziedziczonymi od
poprzedniego rządu problemami – niezadowalającym biznes-klimatem i poziomem rozwoju infraMarketing i Rynek 10/2015
290
struktury razem z niewystarczającym poziomem kompetencji regionalnych struktur rządowych – spowodowali spadek Ukrainy w tym rankinku na 60, przedostatnią pozycję. Mocną stroną gospodarki
kraju pozostają ludzi – poziom ich edukacji i wykształcenia.
Czołówka liderów w analizowanym rankingu pozostaje niezmienna – USA, Szwajcaria, Hong
Kong i Singapur, choć zamienili się oni miejscami (tab. 2).
Tabela 2. Ukraina w rankingu IMD
2015
Kraj
Miejsce
USA
Szwajcaria
Hong Kong
Niemcy
Chiny
Litwa
Polska
Czechy
Estonia
Rosia
Ukraina
Węgry
Rumunia
Indeks
1
4
2
10
22
28
33
29
31
45
60
48
55
100,0
91,9
96,0
85,6
767,9
71,7
68,7
70,8
69,2
58,5
41,9
563,9
49,703
2014
2013
2012
1
2
4
6
23
34
36
33
30
38
49
48
47
1
2
3
9
21
31
33
35
36
42
49
50
55
2
3
1
9
23
36
34
33
31
48
56
45
53
Źródło: opracowanie własne na podstawie: World Competitiveness Yearbook 2013-2015 http://www.imd.org/wcc/newswcy-ranking (03.05.2015)
Warto zauważyć, iż w opublikowanym rankingu analitycy IMD ocenili nie tylko aktualną pozycję krajów, ale i w retrospektywie od roku 1997. Wyróżniono dwie grupy państw: takie, które
w analizowanym okresie polepszyły swoją konkurencyjność i inne, których konkurencyjność pogorszyła się. Ukraina według tego badania zostawiła pierwszą wymienioną grupę.
Mimo że tegoroczne wyniki badań WEF zostały podane do wiadomości publicznej w warunkach wysokiej niepewności politycznej i ekonomicznej, Ukrainie udało się nie tylko utrzymać dotychczasową pozycję, ale i polepszyć swoje wyniki. W ciągu ostatniego roku Ukrainie udało się podnieść
się o osiem pozycji wzwyż, zajmując 76 miejsce wśród 144 badanych krajów (tab. 3).
Tabela 3. Ranking Ukrainy w Globalnym indeksie konkurencyjności
Kraj
USA
Niemcy
Francja
Chiny
Estonia
Polska
Łotwa
Rosja
Kazachstan
Bułgaria
Rumunia
Ukraina
Gruzja
Liczba krajów
2009/
2010
2
7
16
29
35
46
68
63
67
76
64
82
90
133
2010/
2011
4
5
15
27
33
39
70
63
72
71
67
89
93
139
2011/
2012
5
6
18
26
33
41
64
66
72
74
77
82
88
142
2012/
2013
7
6
21
29
34
41
55
67
51
62
78
73
77
139
2013/
2014
5
4
23
29
32
42
50
64
50
57
76
84
72
148
2014/
2015
3
5
23
28
29
43
42
53
50
54
59
76
69
144
Znaczenie
indeksu
5,5
5,5
5,1
4,9
4,7
4,5
4,5
4,4
4,4
4,4
4,3
4,1
4,2
Zmiana rankingu
2014/2015 do
2013/2014
+2
-1
+1
+3
-1
+8
+9
+3
+17
+8
+3
Źródło: Oprac. własne na podstawie: WEF http://www.weforum.org/reports/global-competitiveness-report-2014-2015
(04.06.2015)
291
Najważniejszymi punktami wzrostu pozycji Ukrainy zostało podniesienie zaufania do instytucji społecznych i wzrost efektywności rynków wewnętrzych, podniesienie udziału osób, zdobywających edukację, szerokie wykorzystywanie IT komunikacji w biznesie i życiu prywatnym. Jednak zostały stare nierozwiązane problemy, w tym nieefektywne otoczenie instytucjonalne i dominacja dużych przedsiębiorstw. Warto zauważyć, iż aneksja Krymu i aktywność wojskowa na wschodzie Ukrainy w rankingu nie zostały uwzględnione. Te wydarzenia mają charakter łokalny i nie zdarżyły jeszcze
poznaczyć się na wynikach. Wart oczekiwać ich wpływu na ranking następnego roku.
W klasyfikacji według stadium rozwoju gospodarkę Ukrainy można traktować jako zorientowaną na efektywność (tab. 4).
Tabela 4. Klasyfikacja krajów według stadium rozwoju
Stadium orientacji
czynnikowej
(38 krajów)
Przejście od stadium 1
do stadium 2
(20 krajów)
Stadium orientacji
na efektywność
(31 krajów)
Przejście od stadium 2 do stadium 3
(22 kraje)
Bangladesz
Azerbejdżan
Bułgaria
Łotwa
Dania
Wietnam
Armenia
Gruzja
Polska
Niemcy
Stadium orientacji
na innowacje
(37 krajów)
Kirgizja
Iran
Chiny
Rosja
USA
Pakistan
Mołdawia
Ukraina
Litwa
Czechy
Czad
Maroko
Rumunia
Węgry
Słowenia
Źródło: Oprac. własne na podstawie: Звіт про конкурентоспроможність регіонів України − 2013, www.feg.org.ua
(04.01.2014)
Jak widać, konkurencyjność Ukraina osiąga wskutek orientacji na podnoszenie efektywności
gospodarki, dlatego największą wagę we wskaźniku GCI odgrywają czynniki efektywności – 50%
oceny końcowej. Na wymogi bazowe co do gospodarki – 1 grupa wskaźników – przypada 40% i tylko
pozostałe 10% dotyczy innowacyjności i łatwości prowadzenia biznesu (rys. 2).
Rys. 2. Udział i miejsce Ukrainy w grupach wskaźników GCI
Źródło:
Oprac. wł.asne
(04.06.2015)
na
podstawie:
http://www.weforum.org/reports/global-competitiveness-report-2014-2015
Wachlarz ocen w ramach grupy Wymogi bazowe waha się od 33 miejsca wegług udziału
dzieci, objętych edukacją podstatową, liczby osób wykostywujących telefonie komórkową na 100
osób – 33 pozycja przez dług państwowy (66 miejsce) do poziomu narodowych oszczędności (% w
PKB) – 134 pozycja i niepodległości sądów – 140 miejsce.
Najlepsze wyniki (i najlepsza średnia) Ukrainy w grupie czynników efektywności:
 udział osób z wykształceniem wyższym – 65 miejsce;
 nauczanie personelu − 98;
 średnie cło importu – 88;
292




podatkowe stymulowanie inwestycji – 97;
szybkość Internetu w rozliczeniu na 1 osobę − 70;
niezawodność banków – 105;
indeks ochrony praw kredytorów i pożyczkobiorców − 69.
Grupa czynników, decydująca o poziomie rozwoju nowoczesnej gospodarki w Ukrainie najlepiej przedstawiona obecnością ojczystych naukowców i kadry inżeneryjnej - 48 pozycja, a także wykorzystywaniem marketingu (79 miejsce). 123 pozycja charakteryzuje Ukrainę według dostępności do
kupna nowych wysocetechnologicznych produktów i 128 – rozwoju klasterów ekonomicznych.
W ciągu ostatniego okresu pogorszył się poprzednio najlepszy wynik wśród składników indeksu konkurencyjności Ukrainy - subindeks “Otoczenie makroekonomiczne”. Został on obniżony
z 90 do 105 miejsca, w tym podniosł się na dwa punkty w ciągu ostatniego roku. Pogorszenie tego
subindeksu wynika z osiągnięcia gorszych wskaźników rozwoju gospodarki narodowej na tle ponoszenia wydatków na potrzeby finansowania działań antyterorystycznych, odbudowy infrastruktury na
wschodzie kraju oraz utraty rosyjskiego rynku.
Według badań, na liście największych problemów prowadzenia biznesu w Ukrainie w rankingu WEF 2014/2015 okazały się:
 niestabilność polityczna,
 ograniczony dostęp do finansów,
 korupcja.
Nie została jeszcze zdołana biurokracja państwowa i trudność regulowania podatkowego.
Czynnik ludzki, w tym poziom kompetencji personelu i nastawienie do wykonywania obowiązków powodują minimalnie negatywny wpływ na rozwój biznesu w Ukrainie.
Najbardziej pogorszyło się znaczenie subindeksu „Poziom rozwoju rynku finansowego”. Obniżył się wskaźnik dostępności kapitału pożyczkowego wskutek restrukturyzacji systemu finansowego
Ukrainy i zamykania dużej liczby banków oraz obniżenia bazy zasobowej pożyczkobiorców, a także
wskaźnik obecności kapitału typu „venture” na rynku wewnętrznym. Subindeks "Państwowe i społeczne instytucje"pozostaje na poprzednim poziomie głównie z powodu niskiego poziomu bezstronności przedstawicieli władz wykonawczych, ale wzrostu poziomu zaufania społecznego do polityków.
Pozostałe elementy też pogorszyły swoje pozycje, a wskaźnik zaufania do banków jest jednym z najgorszych na świecie.
Tabela 5. Miejsce Ukrainy w indeksie rozwoju finansowego
Kraj
Polska
Słowacja
Rosja
Rumunia
Ukraina
2012
37
38
39
51
59
2014
35
39
110
64
109
Źródło: The Financial Development Report, 2012,2014 World Economic Forum, www. weforum.org (10.10.2014)
Instytucjonalne środowisko zabezpieczające przejrzystość stosunków na rynku, obronę praw
własności i praw konsumentów, stabilność systemu prawnego, a także skuteczność regulowania administracyjnego stanowi bazę rozwoju gospodarki rynkowej. W przypadku Ukrainy ocena poziomu zaawansowania państwowych i społecznych instytucji, które są podstawą rozwoju konkurencyjności gospodarki rynkowej nie polepszyła się. Ten subindeks pozostaje najgorszy wśród innych elementów
rankingu konkurencyjności Ukrainy.
W rankingu WEF w odniesieniu do składników subindeksu państwowych i społecznych instytucji, jak wspominano wyżej, odnotowano zarówno dodatnie jak i ujemne zmiany, co w całości obraMarketing i Rynek 10/2015
293
zuje złożoność procesów politycznych, przebiegających w Ukrainie w ostatnich latach i powiązane
jest z reformowaniem wszystkich instytucji zarządzania państwowego, w tym reformy podatkowej
i emerytalnej. W ocenie respondentów, uczestniczących w ankietowaniu WEF, opieszałość reform
administracyjnych pogorszyło warunki prowadzenia biznesu na rynku wewnętrznym: nie zaniknął
jeszcze „faworytyzm” przy podejmowaniu decyzji przez przedstawicieli władzy państwowej, jednak
polepszył się poziom zaufania społeczeństwa do polityków – podniosł się do 96 pozycji, nie zostały do
końca zredukowane nieuzasadnione wydatki państwowe i in. Jednocześnie pozostaje opóźnienie
w zakresie skutecznego zarządzania korporatywnego, ochrony biznesu przed przestępczością, łapówkarstwa.
Rys. 3. Czynniki wpływające na etykę korporatywną (98 miejsce)
Źródło: Oprac. własne na podstawie: Звіт про конкурентоспроможність регіонів України www.feg.org.ua (04.01.2014)
Według badań WEF krytycznemu opóźnieniu Ukrainy towarzyszyły inne negatywne tendencje. Zwłaszcza wartość subindeksu „Udoskonalenie biznesu” zmniejszyła się m.in. wskutek pogorszenia warunków rozwoju kooperacji klasterowej pomiędzy produkcją i działalnością naukowobadawczą. Bez zmian pozostał subindeks „Skuteczności rynku towarów”.
W zakresie zagrożeń potencjalnych Ukrainy okazały się czynniki rozwoju i potencjału innowacyjnego. W tym wartość subindeksu „Technologiczne przygotowanie” spadła z 81 na 94 miejsce
w 2013 roku. Jednak mimo problemów o charakterze politycznym i makroekonomicznym, Ukrainie
udało się w roku 2014 poprawić swoją pozycje na 9 punktów.
Inne subindeksy z zakresu potencjalnych zagrożeń ukazują tendencję do wahania miejsca
w rankingu, przy czym straty dotyczą subindeksu „Innowacji”, który spadł z 71 na 93 miejsce w roku
2013, ale podniosł się na 12 pozycji w 2014 roku. Badania wskazują m.in. na niski poziom wskaźnika
swobody ekonomicznej, w tym swobody finansowej, swobody fiskalnej i swobody od korupcji.
W ostatnim roku pogorszyła się pozycja Ukrainy co do wskaźników bezpieczeństwa – 124 miejsce
i wartości wskutek działań terorystycznych.
Przedstawione powyżej subindeksy w zakresie krytycznego opóźnienia ukazują problemy,
rozstrzygnięcie których jest najpilniejsze dla gospodarki narodowej Ukrainy. Jednocześnie takie działania powinny odbywać się bez strat, które niestety miały miejsce w zakresie tak potencjalnych zagrożeń, jak i przewag konkurencyjnych.
Potencjalne przewagi konkurencyjne gospodarki Ukrainy
W zasadzie Ukrainie udało się zachować dotychczasowe przewagi konkurencyjne, chociaż ich
lista, niestety, nie jest długa (tab. 6). Takie wyniki bazują się przede wszystkim na dobrym systemie
edukacji i wielkości rynku.
294
Tabela 6. Lista przewag konkurencyjnych Ukrainy
Wskaźniki
Miejsce
1
Objętość edukacją wyższą (dane statystyczne)
14
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Koszty zwolnień (dane statystyczne)
Jakość komunikacji kolejowej
Płace i wydajność
Zatrudnienie kobiet w sektorze prywatnym (dane statystyczne)
Indeks wielkości rynku wewnętrznego (dane statystyczne)
Indeks: udział w rynku zewnętrznym (dane statystyczne)
Bariery taryfowe
Poziom edukacji matematycznej
Objętość edukacją średnią (dane statystyczne)
Sieci telefoniczne (statystyczne dane)
27
25
31
52
37
38
43
30
41
51
Źródło: Kонкурентоспроможність економіки України: місце України в основних світових рейтингах.
Міністерство економічного розвитку і торгівлі України. Аналітична записка, www. weforum.org
(12.10.2014)
W porównywaniu z rankingiem zeszłorocznym pogorszyły się prawie wszystkie pozycje
oprócz poziomu edukacji matematycznej – wzrost na 12 pozycji i objętości edukacją średnią – na 3.
Udało się polepszyć pozycję wegług subindeksu skuteczności rynku pracy − Ukraina podniosła swoje miejsce w rankingu na 4 punkty, jednak zostaje duża luka pomiędzy dynamiką poziomu płac
a tempem wzrostu wydajności pracy. Problemem Ukrainy zostaje odejście utalentowanych ludzi.
Ponadto warto zauważyć, iż nie odnotowano istotnych zmian w kodeksie pracy.
Na wysokim poziomie zostaje system edukacji, w tym edukacji wyższej − 40 pozycja, w tym
14 pozycja według danych liczbowych i 65 − według danych jakościowych, a także poziom edukacji
matematycznej (30 pozycja), co stanowi przesłankę dla podnoszenia przyszłej konkurencyjności gospodarki Ukrainy, pod warunkiem rozwoju konkurencji na rynkach towarów i usług oraz kontynuacji
reformy sektora finansowo-bankowego (według wyżej wymienionych parametrów Ukraina znalazła
się na 112 i 107 miejscu).
Jedyną bezapelacyjną na dziś przewagą konkurencyjną pozostaje subindeks „Wielkość rynku”, według którego Ukraina osiągnęła najwyższą pozycję − 38 miejsce, niezmienne w ciągu ostatnich
lat. To znaczy, że potencjalne rynki zbytu dla ukraińskich towarów, tak wewnętrzny, jak i zewnętrzny,
pozostają dosyć pojemnymi i zdolnymi do integracji w ramach międzynarodowego podziału pracy na
zasadach walki konkurencyjnej.
Wnioski
Pomimo dużego naturalnego, przemysłowego i naukowego potencjału determinanty przewag
konkurencyjnych Ukrainy są rozwinięte jeszcze niewystarczająco. Potrzeba zdobycia odpowiedniej
pozycji konkurencyjnej na światowych rynkach z uwzględnieniem posiadanego potencjału spowodowała w latach 90. XX wieku dążenie do wzrostu konkurencyjności gospodarki narodowej według
scenariuszu najprostszego, tj. modelu przetrwania w trudnym otoczeniu konkurencyjnym na podstawie
posiadanych czynników produkcyjnych.
W sytuacji napięcia politycznego i ekonomicznego Ukraina może podnieść poziom swojej
konkurencyjności pod warunkiem rozwiązania dwóch równoległych problemów: przetrwania
z uwzgłędnieniem aneksji Krymu i dzałań wojennych na wschodzie kraju. Pierwzsorzędnymi zadaniami władz Ukrainy powinno być:
 deregulowanie gospodarki,
 obrona praw inwestorzy i właścicieli,
 polepszenie dostępu do międzynarodowych rynków finansowych,
295
 obniżenie presji fiskalnej na biznes.
Realizacja tych zadań utrudnia się wewnętrznymi ryzykami, spowodowanymi:
 działaniami wojskowymi na Donbasie, powodującymi zmniejszenie produkcji w regionie, pogorszenie warunków dostępu do finansowania zewnętrznego, wzrost wydatków budżetu państwa na finansowanie struktur ochronno-wojskowych i na odnowe zrujnowanej infrastruktury,
 powiększeniem obciążenia budżetu państwa wskutek niezbędności finansowania deficytu i zadłużenia NAK Naftogaz w poprzednie lata,
 wyczerpaniem rezerwów międzynarodowych, co utrudnia wykorzystywanie interwencji przez
Bank Narodowy jako narzędzia powstrzymania wzrostu popytu na walutę obcą wskutek nastroi
panicznych i atak spekulacji.
Efekty wtórne politycznych i ekonomicznych wstrząsów wewnętrznych, aneksji Krymu i działań wojskowych na Donbasie rospowszechnili się na większość sektorów gopodarki ukraińskiej.
Wskutek tego pogłębiają się obecne dysproporcje, przyspiesza się spadek PKB, redukcja poziomu
produkcji przemysłu itp.
Jednak sytuacja kryzysowa – to dobry moment na dogłębną zmiane orientacji gospodarki
Ukrainy w kierunku zmian jakościowych i akcentu na czynnikach innowacyjnych podnoszenia jej
konkurencyjności pod warunkiem zmian makroekonomicznych i społecznych.
Literatura
1.
Garelli, S. (1996). What is World Competitiveness. Lausamle: World Competitiveness Yearbook. IMD.
2.
Kryk, B. (2008). Konkurencyjność gospodarki a fundusze unijne na rozwój kapitału ludzkiego w Polsce. W: S. PangsyKania, K. Piech (red.), Innowacyjność w Polsce w ujęciu regionalnym: nowe teorie, rola funduszy unijnych i klastrów.
Warszawa: Instytut Wiedzy i Innowacji.
3.
Портер, M. (1993). Международная конкуренция. М.: Международные отношения.
4.
Cornelius, P., Blanke, J. Growth Competitiveness Index: Recept Economic Developments and Prospects for а Sustained
Recovery, http://www. weforum.org.
5.
European Competitiveness Report 2010, European Commission, Brussels 2010, s. 22, ec.europa. eu/enterprise
/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=6222.
6.
Radło, M. J. (2008) Międzynarodowa konkurencyjność gospodarki. Uwagi na temat definicji, czynników i miar. Warszawa: Instytut Gospodarki Światowej. Szkoła Główna Handlowa. //radlo.org/mkg.pdf s.4-5.
7.
The Financial Development Report. (2012) World Economic Forum, www. weforum.org (10.10.2014).
8.
The Global Competitiveness Report 2014-2015: www3.weforum.org/docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_1415.pdf (13.05.2015).
9.
WEF http://www.weforum.org/reports/global-competitiveness-report-2014-2015 (04.06.2015).
10.
World Competitiveness Yearbook 2013-2015 http://www.imd.org/wcc/news-wcy-ranking (03.05.2015).
11.
Звіт про конкурентоспроможність регіонів України − 2013, Конкурентоспроможність України: оцінка
Світового економічного форуму (за Звітом про глобальну конкурентоспроможність 2013-2014). Аналітична
записка, www. weforum.org 04.01.2014).
12.
Kонкурентоспроможність економіки України: місце України в основних світових рейтингах. Міністерство
економічного розвитку і торгівлі України. Аналітична записка, www. weforum.org (12.10.2014).
296
Społeczna odpowiedzialność biznesu
– perspektywa marketingu
The corporate social responsibility
− the perspective of marketing
Dr hab. Iwona Posadzińska
Wydział Zarządzania, Katedra Zarządzania Innowacjami Organizacyjnymi
Streszczenie: Artykuł zawiera analizę teoretyczną problemu społecznej odpowiedzialności biznesu w kontekście ewolucji
orientacji marketingowej. Zinterpretowano pojęcie i zakres CSR oraz marketingu społecznego. Opracowano model korzyści
zastosowania działań CSR z punktu widzenia marketingu, różne obszary zaangażowania społecznego przedsiębiorstwa oraz
szanse i zagrożenia wynikające z przyjęcia koncepcji społecznej odpowiedzialności w obszarze marketingu.
Summary: The article contains in context of evolution of marketing orientation the theoretical analysis of problem of social
responsibility business. It notion was interpreted was and range CSR as well as social marketing. It the model of advantage of
use workings was has worked out was with point of sight of marketing the CSR, the different areas of commitment of social
enterprise as well as the chances and the resulting with party of conception of social responsibility in area of marketing
threats.
Słowa kluczowe: koncepcja społecznej odpowiedzialności, korzyści dla przedsiębiorstwa, inicjatywy społeczne.
Key words: the conception of social responsibility, advantage for enterprise, the social initiatives.
Wstęp
Dynamiczne zmiany gospodarcze i społeczne zapoczątkowane w drugiej połowie dwudziestego wieku stały się podstawą nowego spojrzenia na społeczną rolę przedsiębiorstw. Do najważniejszych przyczyn wzrostu znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR od angielskich słów
Corporate social responsibility) należą:
 przejście od społeczeństwa produkcyjnego do społeczeństwa usługowego i informacyjnego
(z dominującym sektorem trzecim i czwartym), zmiany w produkcji zostały wymuszone faktem,
że rzeczy coraz częściej zastępują usługi;
 globalizacja – zakłady pracy są przenoszone z kraju do kraju; zanikają związki przedsiębiorstwa
z danym terenem, a wraz z nimi „nieformalna kontrola” i współpraca; społeczna odpowiedzialność była dawniej bardziej naturalna − przedsiębiorca, który przestał liczyć się z dobrem lokalnej społeczności – tracił klientów; duża anonimowość w dobie globalizacji wymaga zwracania
większej uwagi na odpowiedzialny biznes;
 zmianie postaw konsumentów – którzy przestali być biernymi odbiorcami dóbr, stali się bardziej świadomi i krytyczni, interesują się nie tylko ceną, ale również krajem pochodzenia, sposobem produkcji, zachowaniem praw pracowniczych lub zasad ochrony środowiska naturalnego;
 zwiększeniu potencjału organizacyjnego przedsiębiorstw – w dużych organizacjach trudniej
kontrolować poczynania wszystkich pracowników (pracują oni w różnych miejscach) oraz motywować do działania, spełniając niejednorodne cele i oczekiwania społeczne.
297
Przedsiębiorstwo odpowiedzialne społecznie jest świadome oddziaływania na rynek i otoczenie. Uwzględnia problemy społeczne i środowiskowe przy wyborze pracowników, partnerów handlowych, dostawców i klientów. Inwestuje własne zasoby w lepsze funkcjonowanie społeczności, w której działa.
Celem artykułu jest analiza teoretyczna problemu społecznej odpowiedzialności biznesu
w kontekście działań marketingowych. Opracowano model korzyści zastosowania inicjatyw CSR
z punktu widzenia marketingu, zinterpretowano różne obszary zaangażowania społecznego przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia wynikające z przyjęcia koncepcji społecznej odpowiedzialności
w obszarze marketingu.
Istota społecznej odpowiedzialności biznesu
Postępowanie w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu staje się coraz częściej regularną praktyką przedsiębiorstw. Przedsiębiorcy są świadomi, że wyłączna troska o jakość usług i wyrobów (choć niezastąpiona) nie jest już wystarczająca. Ważne są także:
 dbałość o środowisko naturalne,
 troska o interesy lokalnej społeczności,
 dbałość o całe społeczeństwo,
 piecza nad bezpieczeństwem pracowników.
Termin społecznej odpowiedzialności biznesu jest relatywnie nowy, choć podstawy tej teorii
filozoficznej posiadają długą historię. Stosunek do CSR uległ zmianie w przeciągu kilkunastu lat ze
względu na różne okoliczności i uwarunkowania, które wspomagały rozwój tej myśli. Nowe podejście
do traktowania odpowiedzialności społecznej dotyczy ujęcia długofalowego. Argumenty po stronie
zwiększonego zainteresowania koncepcją CSR odnoszą się zwłaszcza do ciągle ewoluującego otoczenia przedsiębiorstw oraz (Żemigała, 2007):
 zwiększenia aktywności społeczeństwa w wymiarze globalnym, metamorfozy usposobienia
konsumentów, które zmienia się z biernego na zaangażowane,
 wzrostu znaczenia zasobów niematerialnych przedsiębiorstw, które polegają na poszukiwaniu
coraz nowszych metod konkurowania ukierunkowanych na zaufanie,
 przemiany nastawienia inwestorów, którzy oczekują czegoś więcej niż wyniki finansowe.
Wymienione przekształcenia zachodzące w otoczeniu organizacji spowodowały, że działalność gospodarcza podąża w kierunku modelu zrównoważonego rozwoju, który dotyczy trzech wymiarów – ekonomii, środowiska i społeczeństwa. Rozwój gospodarczy nie zależy wyłącznie od zwiększenia dochodów, ale również innych aspektów dostatku społecznego.
Zagadnienie zrównoważonego rozwoju znajdują odzwierciedlenie w tematyce społecznej odpowiedzialności biznesu − idei, która zawiera pewną filozofię oraz zbiór instrumentów pomagających
dotrzeć do stanu równowagi w przedsiębiorstwie. Skutkiem tych starań w dalszym okresie są nie tylko
korzyści społeczne i środowiskowe, ale także gwarancja długookresowego wzrostu potencjału firmy
(Zapała i Kaźmierczak, 2011).
Społeczna odpowiedzialność biznesu stanowi nową misję organizacji w otaczającym go społeczeństwie, zupełnie nowatorski sposób patrzenia na sferę partnerstwa. Społeczne zaangażowanie jest
w stanie zniwelować większość ryzyk związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, przede
wszystkim ryzyko związane z wizerunkiem firmy oraz z działalnością podstawową. Wiele przedsiębiorstw zorientowało się, że postrzeganie wizerunku oraz rzetelność są ciągle poddawane ocenie. Najkorzystniejszym sposobem działania w tej sytuacji jest zastosowanie strategii opartej na przeciwdziałaniu ryzyku, czyli rzetelnym i przejrzystym postępowaniu. Renoma w większości zależy od wykorzystania norm społecznej odpowiedzialności biznesu. Efektywne zarządzanie renomą skutkuje przezwyciężeniem zaistniałych zdarzeń niekorzystnych dla przedsiębiorstwa i w konsekwencji podniesieniem
renomy (Głuszek, 2009).
298
Przedsiębiorstwo, które jest określane, jako społecznie odpowiedzialne postępuje w zgodzie z
krajowymi i międzynarodowymi standardami, przestrzega prawa, wpływa pozytywnie na zrównoważony rozwój otaczającego społeczeństwa oraz liczy się z opiniami klientów (Zapała, Kaźmierczak,
2011). W literaturze występuje szereg interpretacji tego pojęcia (tab.1).
Tabela 1. Przegląd definicji społecznej odpowiedzialności biznesu
Źródło/Autor
Definicja CSR
Bank Światowy (2004)
Określa CSR, jako powiązanie firmy z zrównoważonym rozwojem gospodarczym − współdziałanie z otoczeniem, lokalną społecznością, z pracownikami oraz ich rodzinami, co sprawia że firma potrafi polepszyć jakość funkcjonowania sposobami, które są odpowiednie dla biznesu oraz jego dalszego
rozwoju.
Światowa Rada Biznesu ds. Zrównoważonego rozwoju (1999)
Zielona Księga Komisji Europejskiej (2001)
McWilliams, Siegel & Wright
(2006)
J. Adamczyk (2009)
M. Line, R. Braun (2007)
Business for Socjal Responsibility
(BSR) (2004)
Definiuje społeczną odpowiedzialność, jako stałe zobowiązanie firmy do
postępowania etycznego oraz do poczynań związanych z rozwojem ekonomicznym. Jednocześnie przy tych działaniach mamy do czynienia z poprawą
jakości życia społeczności lokalnej, pracowników i ich rodzin oraz społeczeństwa.
Społeczna odpowiedzialność biznesu to uwzględnianie przez przedsiębiorstwo bez przymusu działań związanych z ekologią, działaniami społecznymi, które występują w czynnościach handlowych oraz w kontakcie z interesariuszami.
Pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu w przedsiębiorstwie ma swój
początek w momencie, gdy czynności w firmie przekraczają zakres podstawowy działalności i obejmują sprawy, które mają dobry wpływ na otaczające społeczeństwo.
Koncepcja, która zakłada że firma zobowiązana jest do zarządzania działalnością zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Wszelkie działania
muszą uwzględniać normy prawne i etyczne oraz pozytywnie wpływać na
otaczające społeczeństwo.
Prowadzenie działalności zgodnie z kwestiami dotyczącymi społeczeństwa,
zasad etycznych, środowiska, ekonomii oraz sposobu dotyczącego reagowania na oczekiwania klientów w tych dziedzinach
Koncepcja, która podkreśla że decyzje podejmowane przez firmy muszą
uwzględnić zasady etyczne i prawne, szacunek dla otaczającego środowiska
oraz społeczeństwa.
Źródło: oprac. własne na podstawie S. Zapłata, M. Kaźmierczak (2011). Ryzyko, ciągłość biznesu, odpowiedzialność społeczna. Nowoczesne koncepcje zarządzania. Warszawa: Wolters Kulwer, 163
Społeczne aspekty marketingu
Doświadczenia rynkowe i ich uogólnienia teoretyczne wskazują kierunek ewolucji podejścia
do marketingu i roli, jaka odgrywa w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Na przełomie XX. i XXI. wieku
orientacja marketingowa przybrała wymiar społeczny. Marketing społeczny − to proces wykorzystujący zasady i techniki obowiązujące w marketingu komercyjnym − tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości w celu wywarcia wpływu na zachowania/postawy grupy docelowej z korzyścią dla
całego społeczeństwa − ochrona zdrowia, bezpieczeństwo, środowisko naturalne (Kotler i Lee, 2008).
Korzyści dla biznesu i społeczeństwa można rozpatrywać poprzez ideę marketingu społecznie
zaangażowanego, która opiera się na partnerskiej współpracy firmy komercyjnej i organizacji społecznej. Marketing społecznie zaangażowany dotyczy prowadzonych przez firmy komercyjne działań wykorzystujących pieniądze, techniki i strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie
spraw, wzmacniających jednocześnie własny biznes. Firmy promują swój wizerunek w powiązaniu ze
sprawą, o którą walczą, powodując w konsekwencji wzrost pieniędzy na dany cel (Maison i Maliszewski, 2002).
Marketingowe płaszczyzny rozwoju i sukcesu przedsiębiorstwa obejmują następujące kategorie decyzji i działań:
299






dobre produkty i usługi,
silną markę,
nowe metody tworzenia i podtrzymywania emocjonalnych więzi z marką,
opinie o przedsiębiorstwie,
głębokie i znaczące relacje firmy z klientem,
postawę prospołeczną przedsiębiorstwa.
Bracia Kotlerowie zwrócili uwagę na sześć kategorii inicjatyw społecznych stanowiących
obszary zaangażowania społecznego przedsiębiorstwa (Kotler i Kotler, 2013).
 Zaangażowanie społeczne – firma przeznacza pieniądze, świadczenia rzeczowe lub inne zasoby,
aby wspierać określona sprawę, zbiórkę pieniędzy lub rekrutację wolontariuszy. Firma może
zaangażować się samodzielnie, zostać kluczowym partnerem lub jednym z kilku donatorów.
 Marketing społecznie zaangażowany – firma przekazuje określonej organizacji charytatywnej
datki pieniężne lub rzeczowe, których wielkość zależy od sprzedaży określonego produktu
w określonym czasie. Inicjatywa może przybrać postać partnerstwa z organizacją non-profit.
W efekcie korzyści odnoszą wszystkie strony – firma, klienci, organizacja non-profit – klienci
dostają zniżkę na produkt i jednocześnie mogą wspierać akceptowaną przez siebie działalność
charytatywną.
 Korporacyjny marketing społeczny – firma angażuje się we wspieranie zmiany zachowań dotyczących poprawy stanu zdrowia, bezpieczeństwa publicznego, środowiska naturalnego lub jakości życia społeczności. Inicjatywa przypomina zaangażowanie społeczne, różnica polega na dążeniu do rzeczywistej zmiany postaw i zachowań, a nie tylko podnoszeniu świadomości problemu. Podobnie, jak wyżej firma może działać samodzielnie, współdziałać z partnerami z sektora publicznego lub organizacjami non-profit.
 Filantropia korporacyjna – polega na tym, że firma przekazuje bezpośrednio darowiznę na rzecz
organizacji charytatywnej lub na wybrany ważny społecznie cel w postaci gotówki, darów lub
nieodpłatnych usług. W praktyce jest to najczęściej spotykana forma, która coraz częściej przybiera strategiczny wymiar. Oznacza on wybór obszaru zainteresowania i powiązania działalności charytatywnej z biznesową oraz strategicznymi i taktycznymi celami przedsiębiorstwa.
 Wolontariat pracowniczy – firma zachęca i wspiera swoich pracowników, partnerów handlowych lub franczyzowych do angażowania się na rzecz lokalnych organizacji lub ważnych celów, działając samodzielnie lub w ramach inicjatyw podejmowanych przez organizacje nonprofit.
 Społecznie odpowiedzialne praktyki biznesowe − firma podejmuje inicjatywy społeczne, których celem jest poprawa standardu życia społeczności lub ochrona środowiska. Szereg przedsiębiorstw wymyśla i wdraża podobne praktyki samodzielnie lub w partnerstwie z innymi podmiotami.
Zyskanie opinii przedsiębiorstwa zaangażowanego w problemy klientów, partnerów, społeczności lokalnej czy globalnej sprzyja utrzymaniu lub poprawie pozycji biznesowej. Coraz więcej klientów wybiera firmy, które troszczą się o ważne problemy dnia dzisiejszego i przyszłe. Podobnie ważny
efekt można osiągnąć w grupie pracowników, ceniących etyczne relacje i poczucie współuczestniczenia w rozwoju. Zarządzanie reputacją rynkową pozwala przyciągnąć i utrzymać cenionych dostawców, dystrybutorów i inwestorów. Zachować stabilność struktury kapitału i w relacjach na rynkach
finansowych.
CSR a marketing − model korzyści
Chociaż trwałe efekty marketingowe nie są łatwe do uzyskania i wymagają konsekwencji
w działaniu, przedsiębiorstwo musi podjąć wysiłek określenia i tworzenia ważnej, trwałej i oryginalnej
300
wartości dla klienta. O wynikach finansowych i rynkowych decyduje nawiązanie i utrzymanie relacji
z klientami (Reichheld, 2003). Można zatem przyjąć tezę, że CSR sprzyja tworzeniu wartości, na której opierają się silne, trwałe i bezpieczne relacje klient – firma (Bhattacharaya i Sen, 2009). Potwierdzają to wyniki badań, m.in. prowadzone przez Cone (2007) – 87% amerykańskich konsumentów była
gotowa przerzucić się na inną markę, przy takiej samej cenie i poziomie jakości, jeżeli ta druga kojarzyła się ze społeczną odpowiedzialnością. Klienci deklarowali większe przywiązanie do marki, działali w jej interesie nie tylko poprzez zakupy, ale także promując wśród znajomych (Bhattacharaya,
Sen, 2009).
Model korzyści obejmuje wpływ działań CSR na potrzeby i zachowania klientów oraz czynniki kształtujące te relacje (rys. 1).
Rys. 1. CSR a marketing − model korzyści
Źródło: opracowanie własne na podstawie C. B Bhattacharaya, S. Sen (2009). Koncepcja odpowiedzialnego biznesu w
marketingu. W: N.C. Smith, G. Lenssen (red.). Odpowiedzialność biznesu. Teoria i praktyka. Warszawa: Wydawnictwo Studio EMAK, s. 380
Strumienie na wejściu (wpływy) uwzględnione w modelu dotyczą jednego lub kilku obszarów
inicjatyw społecznych, które mogą obejmować – społeczeństwa (wolontariat, akcje charytatywne),
tolerancję, relacje pracownicze, środowisko naturalne, ład korporacyjny, prawa człowieka czy bezpieczne i użyteczne produkty.
W przebiegu procesu należy zwrócić uwagę na postrzeganie działań CSR przez klientów,
obiektywne oceny mogą różnić się do tego, jak odbierane są przez adresatów. Poza tym ocena pojedynczej inicjatywy może różnić się od postrzegania ogólnego poziomu zaangażowania w CSR. Na
ocenę wpływają dwa aspekty – skuteczność poprawy sytuacji adresatów oraz motywy, jakimi kieruje
się firma – biznesowe czy autentyczna troska o sprawę? W wiązce potrzeb konsumentów zaspokajanych przez podejmowane inicjatywy CSR ważne staje się oddziaływanie na własne cele, zwykle odnoszące się do bardziej fundamentalnych wartości duchowych związanych z budowaniem tożsamości.
Klienci mogą realizować ważne dla siebie cele i wartości, np. tworzenie więzi społecznych czy szacunku dla samego siebie przez bezpośredni udział w inicjatywach. Zaspokajają też swoje wyższe potrzeby związane z własną tożsamością przez identyfikację z firmą czy marką kojarzoną z CSR. BadaMarketing i Rynek 10/2015
301
nia nad identyfikacją społeczną oraz identyfikacją organizacyjną wskazują, że jednostki często utożsamiają się z organizacjami, do których należą. Przyjmują jako własne pewne cenione aspekty tożsamości organizacyjnej, dzięki którym zaspokajają swoje wyższe potrzeby, np. samookreślenia, poprawienia opinii na swój temat czy wyróżnialności. Dzięki CSR prawdopodobieństwo utożsamiania się
z firmą jest większe. Tożsamość przedsiębiorstwa artykułowana przez wybrane inicjatywy społeczne
jest bardziej wyrazista, głębsza i trwalsza, staje się ważnym argumentem skłaniającym klientów do
identyfikowania się z nim.
Strumienie na wyjściu (skutki) opisane w modelu dotyczą zachowania w stosunku do firmy
i zachowania w stosunku do sprawy. Identyfikacja z firmą łączy interesy konsumenta i przedsiębiorstwa, wyzwalając chęć działania na rzecz przedsiębiorstwa w postaci pojedynczych transakcji lub
bardziej długofalowe – tworzenia relacji (Du, Bhattacharaya i Sen, 2007). Pozytywna reakcja dotycząca określonej sprawy społecznej wywołuje zaangażowanie, chęć wsparcia i promowania jej wśród
innych odbiorców. Wzmocnieniu ulega jakość relacji z przedsiębiorstwem – ludzie chętniej wspierają
akcje firm, których produkty kupują.
Model uzupełniają uwarunkowania identyfikowane na poziomie organizacji i na poziomie
konsumenta. Do czynników organizacyjnych należą cechy inicjatyw społecznych podejmowanych
przez przedsiębiorstwo i jego konkurentów. Dopasowanie firmy do programu CSR określa postrzegany związek z produktami, wizerunkiem, pozycją i jej docelowym rynkiem. Dopasowanie wzmacnia
przekonania klientów, powodując zwiększenie skutków, jakie wywołuje CSR w obszarze postrzegania
i podejmowanych zachowań. Na odbiór CSR przez klientów wpływają cechy przedsiębiorstwa, jego
reputacja, cechy branży oraz porównanie jego aktywności z inicjatywami podejmowanymi przez konkurentów.
Wpływ czynników związanych z cechami i postawami konsumentów odnosi się do stopienia zaangażowania w inicjatywy CSR. Aktywny udział – tworzenie, wspieranie, realizowanie programów CSR
sprzyja rozwijaniu umiejętności, poznawaniu innych ludzi, wzmacnianiu zaufania do firmy.
CSR jako wyznacznik ewolucji strategii marketingowej przedsiębiorstwa
Przyjęcie CSR na poziomie strategicznym wymaga (Adamczyk, 2009):
 opracowania społecznych i środowiskowych celów firmy,
 odnowienie systemu strategicznych celów i poszerzenie ich o aspekty społeczne i środowiskowe,
 określenie metod oceny i kontroli podczas osiągania tych celów,
 zestawienia zysków i strat z realizowania działań społecznych,
 opisania i udostępnienia klientom informacji z przeprowadzonych działań społecznych.
Koncentracja strategii marketingowej z filozofią społecznej odpowiedzialności w perspektywie dłuższego czasu wymaga wprowadzenia zasad CSR w newralgicznych obszarach funkcjonowania
przedsiębiorstwa (rys. 2).
G. Lenssen i N. C. Smith stwierdzili, że wdrożenie społecznej odpowiedzialności biznesu w
strategiczny, główny nurt zarządzania jest zasadniczym sprawdzianem dla tej filozofii. Strategiczne
ujęcie CSR jest ogniwem, które łączy przedsiębiorstwo z otaczającym go rynkiem, pozarynkowym
środowiskiem, na którym zachodzą energiczne interakcje z różnymi grupami interesariuszy – począwszy od klientów, dostawców, pracowników, władz oraz organizacji pozarządowych, partnerów do
konkurentów (Smith i Lenssen, 2009).
CSR może stanowić źródło innowacji. Mają one charakter szans, a nie kosztów i ograniczeń.
Tego typu podejście do CSR jest w stanie sprawić, że zmiana stanie się bardziej atrakcyjna dla otaczającego go społeczeństwa i przedsiębiorców. Ten sposób interpretacji jest pokrewny z koncepcją pozytywnej odpowiedzialności, która powstała w filozofii dialogu ukierunkowanej na wdrażanie w życiu
codziennym dobra bez towarzyszącego mu poczuciu uciążliwości, przymusu, z którym często jest to
302
powiązane. Czynienie dobra jest odbierane jako motyw przyciągający i budzący zainteresowanie.
Koncepcja pozytywnej odpowiedzialności rozpoczyna nowy etap o długiej perspektywie, uwalnia
energię i zachęca do poszukiwania twórczych odpowiedzi (Jedynak, 2008). Kwestie społeczne i ekologiczne nie są już dla przedsiębiorcy męczącym przymusem, lecz stają się inspiracją do stworzenia
czegoś nowego − usług, produktów, nie tylko w aspekcie modernizacji, ale poszukiwania absolutnej
nowości. S. Zadek i R. M. Kanter wskazują, że kierownicy przedsiębiorstwa posiadający nowoczesne
podejście do społecznej odpowiedzialności biznesu widzą społeczne potrzeby, jako sposobność do
formowania nowych kategorii rynku oraz rozszerzania idei, a powstałe innowacje społeczne sprawiają,
że firma zyskuje coraz większe korzyści finansowe wynikające z ich wprowadzenia, poprawiając poziom życia społeczeństwa (Kanter, 2006).
Rys. 2. Obszary strategiczne wdrażania strategii CSR
Źródło: oprac. własne na podstawie J. Szumniak-Smolej (2013). Odpowiedzialny biznes w gospodarce sieciowej, Warszawa: Wydawnictwo Poltext, s. 20
Podsumowanie
Zastosowaniem koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu w obszarze marketingu wiąże się z szeregiem korzyści, ale może także wymagać rozstrzygnięcia problemów.
Pozytywne aspekty wdrożenia koncepcji CSR w działaniach marketingowych odnoszą się do
− łatwiejszego pozyskiwanie i zatrzymanie najlepszych pracowników, dodatkowego i cenionego przez
klientów wymiaru wyróżnienia się na tle konkurentów, pozyskiwania dostawców i dystrybutorów
wrażliwych na zagadnienia społeczne (podobieństwo wyznawanych wartości), pozyskania nowej kategorii klientów dbających o stan środowiska (klienci stają się bardziej świadomi jakości środowiska
i społecznej harmonii) oraz wzmocnienie pozycji marki, a w efekcie uzyskanie większej sprzedaży
i udziału w rynku.
Z drugiej strony należy zwrócić uwagę na mogące się pojawić zagrożenia, a szczególnie −
niepewność korzyści, trudności ze zmierzeniem efektów CSR, brak natychmiastowych efektów, trudności w wyborze adresata działań, zbyt małe zainteresowanie mediów nagłaśnianiem CSR, konieczność długofalowego zaangażowania środków, nieadekwatne działania – brak związku ze strategią.
Aktualne pozostaje także pytanie, gdzie leżą granice czynienia dobra w ramach CSR? Ze
względów formalnych są nimi cel i kompetencje przedsiębiorstwa. Cel biznesowy musi łączyć się z
celami społecznymi, wdrożenie CSR nie oznacza podejmowania nowych działań, do których przedsiębiorstwo nie jest przygotowane. Wykorzystuje istniejące zasoby i kompetencje. Drugi aspekt dotyczy regulacji prawnych – przestrzegania obowiązujących norm prawnych, etycznej postawy w przypadku wykładni prawa czy w sytuacjach, gdy proces stanowienia prawa nie nadąża za rzeczywistością.
W tym kontekście należy także interpretować zakres władzy przedsiębiorstwa – kiedy podejmowane
decyzje pozostają skuteczne? Czy władza dotyczy jedynie postepowania wewnątrz organizacji? Pytanie wydaje się zasadne szczególnie w kontekście intensywnie rozwijanych powiązań kooperacyjnych,
303
sieciowych, korzystania z zewnętrznych miejsc produkcji czy usług i zachowania partnerów biznesowych.
Literatura
1.
2.
Adamczyk, J. (2009). Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw: Teoria i praktyka. Warszawa: PWE.
Bhattacharaya, C. B, Sen, S. (2009). Koncepcja odpowiedzialnego biznesu w marketingu. W: N.C. Smith, G. Lenssen
(red.), Odpowiedzialność biznesu. Teoria i praktyka. Warszawa: Wydawnictwo Studio EMAK.
3.
Business for Social Responsibility (2004). BSR Issue Briefs, Overview of Corporate Social Responsibility.
4.
Du, S., Bhattacharaya, C. B., Sen, S. (2007). Reaping relationships rewards from corporate social responsibility: The
role of competitive positioning. International Journal of Research in Marketing, 24 (3).
5.
Głuszek, E. (2009). Ochrona reputacji przedsiębiorstwa poprzez zarządzanie tematami. W: B. Nogalski, J. Rybicki
(red). Systemowe uwarunkowania sukcesu organizacji (t. 2). Sopot: WZUG FRUG.
6.
Jedynak, A. (2008). Odpowiedzialność w globalnej wiosce. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Samper.
7.
Kanter, R. M. (2006). Korporacja innowacyjność społeczna – nowy model innowacyjności. W: Zarządzanie innowacyjnością. Harvard Business School Press. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
8.
Kotler, P., Kotler, M. (2013). Przez marketing do wzrostu. 8 zwycięskich strategii. Poznań: Dom Wydawniczy Rebis.
9.
Kotler, P., Lee, N. R. (2008). Social marketing: Influencing behaviors for good (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage
Publications.
10.
Line, M., Braun, R. (2007). Baseline study on CSR practies in the new UE member states candidate countries. http: //
europeandcis. undp.org/ uploads/ public1/ files/ BASELINE_STUDY_ON. pdf, stan z dnia 16.04.2015.
11.
Maison, D., Maliszewski, N. (2002). Cause related marketing − marketing zaangażowany społecznie. W: D. Maison
i P. Wasilewski (red), Propaganda dobrych serc – czyli rzecz o reklamie społecznej. Kraków: Agencja Wasilewski.
12.
McWiliams, A., D. S. Siegel, D.S., Wright, P. M. (2006). Corporate Social Responsibility. Strategic Implications.
Journal of Management Studies, 43: 1-18.
13.
Reichheld, F.F. (2003). The one number you need to grow, Harvard Business Review, 81 (12).
14.
Smith, N. C., Lenssen, G. (red.) (2009). Odpowiedzialność biznesu. Teoria i praktyka. Warszawa: Studio EMKA.
15.
Szumniak-Smolej, J. (2013). Odpowiedzialny biznes w gospodarce sieciowej. Warszawa: Wydawnictwo Poltext.
16.
Światowa Rada Biznesu ds. Zrównoważonego Rozwoju (1999). CSR: Meeting Changing Expectations.
www.wbcsd.org (16.04.2015).
17.
The World Bank (2004). Corporate Responsibility Practice. Public Sector Roles in Strengtheninc Corporate Social
Responsibility. Taking Stock. January.
18.
Zapłata, S., Kaźmierczak, M. (2011). Ryzyko, ciągłość biznesu, odpowiedzialność społeczna. Nowoczesne koncepcje
zarządzania. Warszawa: Wolters Kulwer.
19.
Zielona Księga Komisji Europejskiej (2001). Promoting a European Framework for Corporate Socjal Responsibility –
Green Paper. Bruksela: UE.
20.
Żemigała, M. (2007). Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Budowanie zdrowej, efektywnej organizacji.
Kraków: Wolters Kulwer.
304
Reklama zewnętrzna jako element przestrzeni miejskiej
External advertisement as part of municipal space
Dr hab. Iwona Posadzińska
Wydział Zarządzania, Katedra Zarządzania Innowacjami Organizacyjnymi
Lic. Daria Olszewska
Streszczenie: W artykule podjęto problem reklamy zewnętrznej z uwzględnieniem wyboru tradycyjnych i nowoczesnych
form przekazu oraz miejsc lokalizacji. Wybór miejsca powinien spełniać kryteria skutecznego docierania do grupy docelowych odbiorców, ale także zapewnienia ładu przestrzeni i zachowania walorów takich stref, jak zabytkowe i rekreacyjne.
Celem artykułu była analiza głównych czynników oddziaływania reklamy zewnętrznej w świetle opinii odbiorców – mieszkańców Bydgoszczy. Artykuł zawiera wyniki badania pilotażowego (próba dobrana kwotowo) przeprowadzonego w drugiej
połowie 2015 roku.
Summary: It the problem of external advertisement in article was undertaken was from regard the choice traditional the and
modern forms the money transfer as well as the places of location. The choice of place should fulfil criteria effective reaching
to target recepient’s group, but also the assurance of order of space and behaviour of values of such zones, as antique and
recreational. Analysis of main factors of influence in light of the recepient’s opinion the external advertisement was the aim
of article − the occupants of Bydgoszcz. Article contains the results of pilotage investigation (of test sum selection) conducted in second half 2015.
Słowa kluczowe: reklama zewnętrzna, tradycyjne i nowoczesne formy, wybór miejsca.
Keywords: the external advertisement, traditional the and modern forms, the choice of place.
Wstęp
Reklama zewnętrzna od powstania powiązana jest z zagospodarowaniem przestrzeni, szczególnie przestrzeni miejskiej. To miasto, posiadające ogromną publiczność zawsze ją przyciągało, wykorzystując różne elementy otoczenia. Reklama istnieje odkąd istnieje wymiana towarowa. Jest to
czynność, której celem jest rozpowszechnienie określonych informacji o towarach, usługach. Reklama
zewnętrzna była obecna w życiu społecznym, kulturalnym, ekonomicznym i politycznym człowieka.
Powstanie i dynamiczny rozwój miast miał ogromy wpływ na twórczość reklamy. W starożytnej Babilonii wdrożono pierwsze formy reklamy wizualnej, które służyły jako oznaczenie sklepów oraz reklamy audiowizualnej, w tym celu najmowano osoby, które chodząc ulicami, polecały ofertę danego
sklepu.
Średniowiecze było okresem powstania znaku towarowego, twórcy podpisywali swoim nazwiskiem wyroby, a z czasem metalowe tablice z rysunkami i napisami przyczepiali prostopadle do
ścian budynków. W 1440 roku wprowadzenie ruchomej, metalowej czcionki i matryc przez Jana Gutenberga dało możliwość drukowania plakatów i prasy, a w niej ogłoszeń reklamowych przyczepianych do słupów i murów. Plakat drukowany o charakterze reklamowym pojawił się w XVIII wieku.
Pod koniec wieku XIX reklama zaczęła wypełniać powierzchnie dotąd niezagospodarowane:
ściany budynków, słupy telegraficzne, kominy przemysłowe oraz powierzchnie budynków np. poczty
czy dworca kolejowego. Po 1900 roku zaczęto wprowadzać pierwsze przepisy regulujące reklamy po
pladze plakatów rozwieszanych wszędzie i bez umiaru. Zaczęto zakazywać wieszania reklam na
305
otwartych przestrzeniach i miejscach, gdzie przeszkadzała by w swobodnym kontakcie ludzi z naturą,
np. w ogrodach. Często dochodziło do nierespektowania norm uczciwej konkurencji. Konwencja paryska z 1883 roku zawierała zasady ochrony znaków towarowych, znaku patentowego i zasad uczciwej konkurencji w celu zaniechania oszustw i fałszerstw (Markiewicz, 2010, s. 60-65). Reklama stawała się wielką umiejętnością, w której zaczęto posługiwać się metodami naukowymi badaniami
potrzeb i opinii konsumentów. Pierwsze szkolenia dotyczące reklamy miały miejsce w USA w 1897
roku. Powstawały nowe dziedziny reklamy i nowe media.
Treść, forma, lokalizacja nośnika powinny spełniać kryteria skutecznego docierania do grupy
docelowych odbiorców, ale także zapewniać ład przestrzeni i zachować walory takich miejsc, jak strefy zabytkowe i rekreacyjne. Celem artykułu była analiza głównych czynników oddziaływania reklamy
zewnętrznej w świetle opinii mieszkańców Bydgoszczy.
Istota przekazu w reklamie zewnętrznej
Reklama zewnętrzna jest uważana za dodatkową formę komunikacji między przedsiębiorstwem, a rynkiem. Cechuje się połączeniem obrazu z nośnikiem przekazu, wielkim formatem, oryginalnymi i innowacyjnymi rozwiązaniami. Zawiera ona szeroki wachlarz różnorodnych mediów – od
pasywnych (plakat) po aktywne (mieniące się światła). Tablice umieszczane są w miejscach masowego ruchu potencjalnych nabywców, tzn. w samym centrum miast oraz osiedli, wzdłuż głównych ulic i
przy nieustannym ruchu pieszego, na nieruchomościach, skwerach i deptakach, dworcach i przystankach oraz we wszelkich innych miejscach dostępnych dla potencjalnego klienta (Wiktor, 2013, s. 174175).
W odróżnieniu do innych nośników reklamy, outdoor nie dąży do dostarczenia natłoku przeróżnych informacji. Ma za zadanie zagwarantować natychmiastową identyfikację produktu. Zredukowana liczbę słów − często do jednego − nazwy firmy wystarcza, aby konkretny produkt dopasować do
jego marki (Mikosz, 2010, s. 45). W reklamie zewnętrznej należy przestrzegać pewnych reguł. Na
plakacie powinien znajdować się tylko jeden motyw, ponieważ przekaz reklamy musi być zrozumiały
i zwięzły. Zatem należy unikać zawierania w nim niepotrzebnych elementów. Ma to zastosowanie
m.in. w sloganie, gdzie limit słów wynosi od 5-7. Kształt oraz wielkość czcionki trzeba dostosować
tak, aby zagwarantować najlepszą zauważalność. Elementem komunikacji jest przede wszystkim obraz − obszerne elementy graficzne umieszczone na nierozpraszającym uwagi tle, przeważające jasne
kolory oraz silne kontrasty. Powierzchnia reklamowa powinna być w całości wykorzystana przez projektanta (Gębarowski, 2007, s. 122).
Nowoczesna technologia pozwala przezwyciężyć ograniczenia, stwarza nowe możliwości.
Outdoor przybiera różne, niestandardowe formy, nie jest to już zwykły plakat z nadrukiem. Powstały
reklamy trójwymiarowe, których elementy wychodzą poza billboard czy też reklamy widoczne zarówno za dnia, jak i w nocy (Day&night). Do najbardziej znanych form zalicza się plakaty na słupach
i ścianach, billboardy oświetlone i nieoświetlone, reklamy na budynkach, środkach komunikacji miejskiej, reklamy 3D coraz częściej spotykane ekrany LCD, LED oraz telebimy.
Do zalet reklamy zewnętrznej można zaliczyć − dużą częstotliwość oddziaływania bodźca,
efektywne kształtowanie wizerunku oraz świadomości istnienia marki, stosunkowo niskie koszty,
przyciąganie uwagi odbiorców przez ruchome tablice (Benedikt, 2004, s. 113).
Badania dowodzą, że outdoor skutecznie kształtuje wizerunek marki, wykorzystując podobnie
jak inne typy reklam, proste komunikaty oraz nośniki symboli. Przyciąga uwagę, można go odbierać
za pomocą kilku zmysłów, co przyczynia się do budowania więzi miedzy klientem a marką. Ponadto
eksponowanie nazwy marki należy do najważniejszych funkcji plakatu bądź billboardu reklamowego.
Zarzut w postaci nietrwałości oddziaływania reklam zewnętrznych łagodzi dostęp do komunikatu
przez 24 godziny w ciągu doby, 7 dni w tygodniu. W związku z tym istnieje możliwość styczności
z przekazem w ciągu całego procesu zakupowego przed, po oraz w trackie podjęcia decyzji o zakupie.
306
W reklamie ogromna role odgrywa jej zwracająca uwagę forma przekazu. Jak akcentuje
R. K. Ohme: „Nieważne, jaki produkt jest reklamowany, ważne są obrazy które wywołują pozytywne
emocje odbiorców. Odbiorca to nie racjonalny, pragmatyczny, skupiony na przekazie i usiłujący go
zrozumieć konsument. To klient emocjonalny, intuicyjny, który decyduje się na kupno produktu x,
a nie y, robi to bezwiednie, podświadomie, automatycznie” (Mikosz, 2010, s. 46-47).
Tradycyjne i nowoczesne formy reklamy zewnętrznej
Reklama zewnętrzna z uwagi na brak przeszkód przestrzennych, tworzy niezliczone możliwości obejmujące różnorodne kreacje form oraz przekazów. Możemy ją spotkać na bilecie komunikacji
miejskiej, na obszernych nieruchomościach bądź też w przestrzeni powietrznej. Za nośnik może służyć wszystko to, co będzie zauważalne dla oczu człowieka oraz znajduje się poza jego miejscem zamieszkania. Na reklamę zewnętrzną składają się dwa podstawowe elementy − nośnik i przekaz reklamowy. Jednakowy przekaz obejmujący tekst oraz elementy graficzne może mieścić się na innych nośnikach (Pabian, 2008, s. 123).
Billboard – stanowi jedną z najczęściej wykorzystywanych oraz spotykanych form reklamy.
Znajdują się one na każdym niezabudowanym obszarze miejskim oraz na poboczach najczęściej użytkowanych tras komunikacyjnych. Billboardy cechują stosunkowo niskie koszty projektowania, druku
oraz opłaty za wynajem miejsc. Są adresowane szczególnie do kierowców oraz pasażerów przemieszczających się przy miejscach lokalizacji reklamy. Przyjmuje się, że czas ekspozycji tych właśnie form
trwa od 2 do 5 sekund. Zwiększenie siły oddziaływania może nastąpić poprzez odpowiednio skonstruowany przekaz, który będzie wywoływał w sposób błyskawiczny pożądane stany emocjonalne, np.
zdziwienie, rozbawienie, strach (Grzegorczyk, 2010, s. 95). Na ich powierzchni umieszczane są – poza
promowanymi produktami oraz informacjami o usługach – również twarze celebrytów. Jest to kolejny
sposób na zwrócenie uwagi na konkretną firmę bądź jej produkty (Mikosz, 2010, s. 49). Taką taktykę
pozyskania nabywców zastosowała firma sieci komórkowej „Play”, gdzie zarówno w reklamach telewizyjnych oraz na billboardach sportowcy uczestniczyli w promowaniu nowej oferty „Zasięg 4 sieci”.
Twarzą reklamy zostali polscy skoczkowie: Kamil Stoch, Klemens Murańka, Dawid Kubacki oraz Jan
Ziobro. Billboardy były widoczne na terenie całej Polski.
Plakaty − spotykane na ulicy drukowane, jednostronne, w różnych formatach, kolorowe są
umieszczane na tablicach przeznaczonych specjalnie dla plakatów, ścianach budynków, wiatach przystankowych, słupach itp. Dostarczają one o wiele więcej informacji, niż zwykłe Billboardy. Najczęściej spotkać można plakaty promujące nadchodzące wydarzenia – koncerty, festiwale, imprezy plenerowe. Zaletą takiej formy reklamy jest możliwość wyprodukowania ich w różnych kształtach, jednak
to plakaty są najczęściej narażone na zniszczenia i dewastacje. Jest to również niepewna forma, ponieważ mogą zostać umieszczone za późno. Zazwyczaj obwieszczają terminowe wydarzenia, a najlepsze lokalizacje na ich umieszczenie mogą być zarezerwowane przez firmy w kontraktach długoterminowych (Burtenshaw, Mahon i Barfood, 2008, s. 14). Szczególny natłok plakatów na ulicach jest zauważalny w czasie trwania kampanii wyborczych, których zadaniem jest wypromowanie kandydatów
bądź partii politycznych. Chaos oraz nadmierna liczba plakatów wyborczych szpecą przestrzeń miejską w czasie kampanii i zwykle długo po jej zakończeniu.
Reklama na środkach komunikacji miejskiej − nośnikami reklamy są z reguły tablice umieszczane po bokach autobusów i taksówek. Niekiedy instaluje się je także na wagonach kolejowych, ale
mając na uwadze prędkość pociągu, reklama nie jest w pełni skuteczna. Nośnik ten posiada takie same
zalety i wady, jak stacjonarne tablice reklamowe. Różnice głównie wynikają z faktu przemieszczania
się nośnika reklamy względem odbiorcy. Rozszerza to paletę wad tego nośnika, ponieważ nie wiadomo, kto zobaczy reklamę, jak również zalet − zasięg reklamy jest znacznie większy niż tej umocowanej w jednym miejscu. Plansze reklamowe usytuowane na tle pojazdu powinny znajdować się na linii
wzroku kierowców samochodów osobowych. Zwiększa się w ten sposób prawdopodobieństwo, że
307
przeczytają oni komunikat, np. czekając na zmianę świateł (Blythe, 2002, s. 125). Autobusy stwarzają
projektantom reklam ogromne możliwości. Podłużny format plakatów pozwala na użycie haseł oraz
poziomej grafiki umieszczonej na całej długości autobusu (Burtenshaw, Mahon i Barfood, 2008,
s. 24). Firmy projektujące reklamy na środkach komunikacji miejskiej postanowiły poszerzyć swoje
pole reklamowe umieszczając reklamy również na oknach autobusu, używając specjalnej folii okiennej, tzw. one way vision. Wyposażona jest ona w perforację, dzięki której po umieszczeniu jej na powierzchni okien, zapewnia dostateczna widoczność otoczenia z wnętrza pojazdu (Gębarowski, 2007,
s. 160).
Citylight – stanowi aktualnie najszybciej rozwijającą się formę nośnika w Polsce. Jest to podświetlany od wewnątrz panel o gabarytach 1,2x1,5 m., umieszczany zazwyczaj w wiatach przystankowych bądź w konstrukcjach innych obiektów użyteczności publicznej, spotykane w formie wolno
stojących oraz naściennych. W zachodniej części Europy citylight uważany jest za ekskluzywny system reklamowy oraz stanowi integralny element zabudowy przestrzeni miejskiej. Z uwagi na lokalizacje, citylight gwarantuje dłuższy kontakt z komunikatem reklamowym. Ludzie mogą poświęcić więcej
uwagi reklamie, dlatego umieszcza się na niej więcej informacji, a oświetlenie zapewnia doskonałą
widoczność treści przekazu nawet nocą. Poza pieszymi oraz osobami poruszającymi się środkami
komunikacji miejskiej, przekaz na citylightach ma szanse dotrzeć również do osób użytkujących swój
osobisty środek transportu, z tym że ich kontakt z reklamą jest bez porównania krótszy (Markiewicz,
2010, s. 125).
Reklama na nieruchomościach – obejmuje formy mocowane na powierzchniach nieruchomości. Plakaty te muszą dobrze współgrać z tłem budynku. O wartości lokalizacji przesądza bliskość
centrum i duże natężenie ruchu. Przestrzenie reklamowe mogą osiągać olbrzymie rozmiary. Korzystnym czynnikiem dla reklamodawców jest wzrost liczby właścicieli i zarządców zainteresowanych
udostępnieniem powierzchni na swoich budynkach. Reklamy mogą też pokrywać remontowane nieruchomości, co ma z pewnością wpływ na estetykę otoczenia. Odbiorcami tych przekazów, podobnie jak
billboardów są kierowcy oraz przechodnie. Reklamy w dużych rozmiarach są odporne na warunki
atmosferyczne, wytrzymałe, coraz lepszej jakości, niezniszczalne. Jednym z popularniejszych materiałów stosowanych do reklam na nieruchomościach jest lita tkanina z poliestru powleczona PCV (Mikosz, 2010, s. 49).
Ruchoma reklama na ekranach LCD – stanowi ważny i nowoczesny nośnik w ofercie agencji
reklamowych o wymiarach kilkunastu bądź kilkudziesięciu metrów kwadratowych, umożliwiający
wyświetlanie ruchomych obrazów. Zazwyczaj są to urządzenia w formie tuneli projekcyjnych (stosowanych wyłącznie za dnia), monitorów plazmowych, wyświetlaczy LED, paneli LCD i ścian modułowych. W codziennym użyciu znalazły się ściany LED (diodowe), dzięki możliwości uzyskania
jasnego oraz wyraźnego obrazu przy pełnym nasłonecznieniu. Do wad można zaliczyć stosunkowo
niską rozdzielczość ekranów. Urządzenia te znalazły swoje zastosowanie poza miejscami, gdzie montowane są na stałe, na mobilnych obiektach − umieszczane bezpośrednio na samochodach ciężarowych bądź przyczepach (Gębarowski, 2007, s. 141).
Projektanci reklamy zewnętrznej konkurują ze sobą o to, kto zrobi ciekawszą oraz bardziej
oryginalną reklamę. Na skutek tego, oprócz tradycyjnych i dobrze nam znanych form, powstają nowe,
zaskakujące, a czasem nawet kontrowersyjne nośniki. Te niestandardowe formy bardziej przykuwają
uwagę, stają się obiektem do rozmów, rozmyślań, fascynacji. Właśnie to zachęca twórców reklam do
eksperymentowania oraz zabawy reklamą. Niekiedy reklama nie jest już tylko zwykłą promocją marki, staje się sztuka uliczną, przy której ludzie się zatrzymują i podziwiają niczym dzieło w galerii sztuki. Do głównych atutów reklamy niestandardowej można zaliczyć to, że działa poprzez zaskoczenie, a
komunikat dociera do odbiorcy zanim zostanie rozpoznany jako reklama. Przeważnie wywołują rozgłos i prowokują do dyskusji. Media niestandardowe wielokrotnie przyczyniają się również do wzbudzenia zainteresowania innych środków masowego przekazu m.in. prasy, telewizji. Ich innowacyjny
308
i dynamiczny komunikowania zwykle wyróżnia się na tle innych, tradycyjnych form reklamowych.
Udramatyzowane i niejednokrotnie niekonwencjonalne użycie mediów powoduje, że częściej zapadają
w pamięć (Burtenshaw, Mahon i Barfood, 2008, s. 39).
Kreatywne podejście do reklamy outdoroowej może sprawić, że użycie jedynie paru nośników
zlokalizowanych w kluczowych punktach przestrzeni miejskiej przyniesie fenomenalny efekt. Niespotykany przekaz przyciągnie uwagę przechodniów oraz co najważniejsze, wywoła rozgłos w mediach,
dzięki czemu zasięg oddziaływania reklamy będzie znacznie szerszy (Gębarowski, 2007, s. 148).
Do niestandardowych, ale coraz częściej spotykanych nośników reklamy zalicza się airboard,
czyli nadmuchiwaną ściankę reklamową o parametrach 12x8 m. Cechuje ją łatwość zmiany lokalizacji
oraz możliwość eksponowania reklamy na obszarze, gdzie nie zostały zamontowane na stałe nośniki
outdoorowe. Czas przygotowania reklamy wynosi ok. 30 minut.
W polskiej reklamie zewnętrznej coraz częściej stosowane są niestandardowe ekspozycje,
wykonywane z wykorzystaniem dodatkowych elementów przykuwających uwagę przechodniów (np.
fragment layoutu – przekazu wykraczającego poza ramy nośnika). Siła ich oddziaływania jest konsekwencją oryginalnego pomysłu i niestandardowego wykorzystania samego medium. Zastosowanie
takich form jest zwykle bardziej kosztowne, niż rozklejenie tradycyjnych plakatów. Wydatek związany z wykonaniem ekspozycji przestrzennej, czyli trójwymiarowej, jest uzależniony przede wszystkim
od rodzaju wykorzystanych niekonwencjonalnych rozwiązań. Najdroższe są ekspozycje energochłonne, mianowicie zawierające elementy ruchome, czy też emitujące światło (Gębarowski, 2007, 146).
Malowanie ścian należy do najwcześniejszych form malarstwa na świecie, w której drzemie
ogromna siła oddziaływania na psychikę odbiorcy. Dowodem tego są zachowane do dnia dzisiejszego
groty z naściennymi malowidłami stworzone przez ludzi pierwotnych. Forma graffiti oraz malowideł
reklamowych na ścianach (murale), daleko odbiega od sprayowych napisów malowanych pośpiesznie
przez grafficiarzy. Dziś coraz częściej całe elewacje budynków pokryte są tzw. sztuka reklamową
ulicy (Markiewicz, 2010, s. 141-143).
Ciekawe rozwiązanie zwracające uwagę klientów powstało na budynku w centrum Bydgoszczy. Na odnowionej ścianie kamienicy umieszczono „retro ścianę”, która wyróżnia się na tle innych,
kolorowych reklam na nieruchomościach. Retro ściana stworzona na wzór strony z gazety wydawanej
w 1939 roku. Niestandardowa forma nie przypomina tradycyjnej reklamy, a bardziej dzieło sztuki,
które zdobi miasto oraz zdecydowanie przyciąga wzrok przechodniów i wzbudza pozytywne emocje.
Jest to reklama z pomysłem, bez nachalności, która idealnie komponuje się z klimatami Starego Miasta.
Coraz większe uznanie, zachwyt oraz zainteresowanie wśród odbiorców budzą graffiti 3D.
Malowane przez artystów na płaskiej powierzchni, zazwyczaj chodników, pod odpowiednią perspektywą tworzą bardzo realistyczny obraz. Początkowo powstawały zwykłe malowidła, które bawiły
przechodniów, lecz z czasem firmy, wykorzystując rosnące zainteresowanie tą forma, zaczęły w taki
sposób reklamować swoje produkty czy usługi.
Z troską o ład przestrzeni – zmiana regulacji prawnych
Ponad dwa lata temu projekt prawa, które miało wzmocnić narzędzia ochrony krajobrazu,
przygotował Prezydent Bronisław Komorowski. Doprecyzowywano w nim szereg pojęć związanych
z budownictwem, architekturą i krajobrazem, ale także ustalono kary za nielegalne wieszanie reklam.
Ustawa krajobrazowa miała być skuteczną bronią do walki z nielegalnymi reklamami w miastach.
Największy problem stanowiły reklamy wielkoformatowe, ogromne płachty w całości zasłaniające
elewacje budynków. Przynoszą one bardzo wysokie przychody, szacuje się, że za jedną instalację
wielkogabarytową zawieszoną w centrum Warszawy właściciele są w stanie zarobić nawet sto tysięcy
złotych miesięcznie. Jeśli kara ma odstraszyć od samowoli, to musi być odpowiedni wysoka.
309
Na mocy nowej „ustawy krajobrazowej” (Ustawa z dnia 24 kwietnia 2015 r. o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, Dz. U. 2015 poz. 774) przyjętej w bieżącym roku zmieniono szereg dotychczasowych regulacji, a mianowicie − ustawę z dnia 17
czerwca 1966 r. o postępowaniu egzekucyjnym w administracji, ustawę z dnia 20 maja 1971 r. Kodeks
wykroczeń, ustawę z dnia 21 marca 1985 r. o drogach publicznych, ustawę z dnia 12 stycznia 1991 r.
o podatkach i opłatach lokalnych, ustawę z dnia 7 lipca 1994 r. Prawo budowlane, ustawę z dnia 27
kwietnia 2001 r. Prawo ochrony środowiska, ustawę z dnia 27 marca 2003 r. o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym, ustawę z dnia 23 lipca 2003 r. o ochronie zabytków i opiece nad zabytkami,
ustawę z dnia 16 kwietnia 2004 r. o ochronie przyrody oraz ustawę z dnia 3 października 2008 r.
o udostępnianiu informacji o środowisku i jego ochronie, udziale społeczeństwa w ochronie środowiska oraz o ocenach oddziaływania na środowisko. Wielość przepisów regulujących ład przestrzenny
i w tym zakresie miejsca i formy reklam zewnętrznych wpłynęła niewątpliwie na trudności z interpretowaniem i egzekwowaniem przepisów w praktyce. W efekcie w przestrzeni miejskiej i poza nią znalazło się wiele szpecących i samowolnie zainstalowanych nośników.
Efekt procesu legislacyjnego stanowi znacznie odbiega jednak od pierwotnie zakładach propozycji zmian i zdaniem wielu komentatorów tylko w niewielkim stopniu może przyczynić się do
poprawy sytuacji. W ustawie zdefiniowano pojęcie reklamy, szyldu, krajobrazu, krajobrazu kulturowego, krajobrazu priorytetowego. Nałożono także obowiązek sporządzania przez samorząd wojewódzki audytu krajobrazowego na podstawie zdefiniowanych obszarów krajobrazów priorytetowych.
Dla tych obszarów sejmik województwa ma możliwość ustalania norm dotyczących wysokości,
kształtu budynków i ewentualnego stosowania materiałów miejscowych lub tradycyjnej architektury.
Ustawa tylko częściowo zawiera regulacje Europejskiej Konwencji Krajobrazowej z 2000 r.
ratyfikowanej przez Polskę w 2004 r., a także rekomendację UNESCO z 2011 r. w sprawie historycznego krajobrazu miejskiego, przyjętą przez państwa członkowskie ONZ, w tym Polskę. Dokument
UNESCO jest całościową koncepcją i filozofią, będącą podsumowaniem wszystkich dotychczasowych
starań ONZ o ochronę dziedzictwa kulturowego. Stanowi wszechstronną propozycję, w której dziedzictwo kulturowe, z całym jego potencjałem, staje się podstawą rozwoju miasta i jego rewitalizacji.
W społecznej dyskusji wzięło udział szereg środowisk zainteresowanych zmianą
−stowarzyszenie Ulepsz Poznań, warszawskie stowarzyszenie Miasto Moje A w Nim, Forum Rozwoju Lublina. wiele organizacji samorządowych, ośmiu prezydentów miast, plastycy miejscy, architekci,
inspektorzy nadzoru budowlanego i konserwatorzy zabytków. List otwarty w sprawie walki z reklamami podpisały też miedzy innymi dwie instytucje z Podhala − Tatrzańska Izba Gospodarcza i Towarzystwo Opieki nad Zabytkami − Oddział Podhalański. Kampania społeczna toczyła się pod hasłem −
Wysoka Izbo! Posprzątaj reklamy.
W ustawie krajobrazowej tylko częściowo wdrożono rozwiązania europejskie. Nie znalazła się
w niej spójna definicja przedmiotu ochrony – krajobrazu. Skoncentrowano się raczej na warunkach
dopuszczalności umieszczania reklam w przestrzeni publicznej.
Pod wątpliwość należy poddać także wysokość grzywny zmniejszoną maksymalnie do pięciu
tysięcy złotych, nakładaną na właściciela reklamy tylko raz. Nie wprowadzono sankcji w odniesieniu
do właścicieli czy administratorów nieruchomości, co zdecydowanie utrudni ich egzekucję.
Reklama zewnętrzna w świetle opinii mieszkańców Bydgoszczy
Badanie ankietowe o charakterze eksploracyjnym, pilotażowym przeprowadzono wśród
mieszkańców Bydgoszczy w pierwszej połowie 2015 roku. W próbie dobranej kwotowo znaleźli się
przedstawiciele największych osiedli. Celem badania było zebrane opinii na temat form reklam zewnętrznych w kontekście ich oddziaływania na adresatów przekazów oraz na atrakcyjność i funkcjonalność przestrzeni miejskiej. Poszukiwanie nowych form reklam zewnętrznych powoduje, że dynaMarketing i Rynek 10/2015
310
mika ich stosowania pozostaje wysoka, a zatem ważne wydaje się być badanie ich oddziaływania
w procesie komunikacji i wpływu na przestrzeń miasta.
W badaniu wzięło udział 93 mieszkańców miasta Bydgoszczy. Kobiety stanowiły 55,9% próby, mężczyźni natomiast 44,1%. Największy udział mieli respondenci zamieszkujący Fordon (31%)
oraz kolejno – mieszkańcy Śródmieścia (21%), osiedla Leśnego (19%), osiedla Glinki (15%) i Bartodzieje (14%).
Pomimo krótkotrwałego kontaktu z reklamą zewnętrzną respondenci zadeklarowali, że zwracali na nią uwagę (82% pozytywnych odpowiedzi).
Wykres 1. Opinia respondentów na temat najczęściej postrzeganych nośników reklamy zewnętrznej
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonego badania
Wykres 2. Czynniki wpływające na atrakcyjność reklamy zewnętrznej
Opinie respondentów na temat najczęściej postrzeganych nośników reklamy zewnętrznej
przedstawiono na wykresie 1. Większość, bo 89 osób zaliczyło do nich billboard, freeboard. Następnie
wskazano reklamę na nieruchomościach (66 osób) oraz reklamę na środkach komunikacji miejskiej
(58 osób).
Poszukiwanie nowych form reklamy zewnętrznej okazało się ważnym czynnikiem w ocenie
jej atrakcyjności przez odbiorców (wykres 2).
311
Niekonwencjonalna forma prezentacji reklamy zyskała poparcie 40 respondentów, o połowę
mniej osób wskazało miejsce umieszczenia reklamy. Pozostałe czynniki − hasło reklamowe wyróżniło
15 osób, oprawę graficzną − 13, a format – 4.
Głos w dyskusji na temat reklam, jako elementu przestrzeni miejskiej dotyczył nasycenia nośnikami, wyboru miejsc ich lokalizacji, szczególnie w pobliżu zabytków czy stref rekreacyjnych.
Wykres 3. Intensywność występowania nośników reklamy zewnętrznej w Bydgoszczy
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonego badania.
Ponad połowa ankietowanych (50 osób − 54%) uważała, że intensywność występowania reklam zewnętrznych w Bydgoszczy była duża, a jedna piata (19 osób − 20%), że bardzo duża. Jedna
czwarta (22 osoby − 24%) oceniła ją jako przeciętną, a jedynie 2% za małą (wykres 3).
Na wykresie 4 zaznaczono opinie dotyczące akceptacji miejsc, w których zlokalizowane zostały reklamy zewnętrzne w Bydgoszczy.
Wykres 4. Akceptacja miejsc lokalizacji reklam zewnętrznych w Bydgoszczy
Zdecydowana większość respondentów (58 osób − 62%) uznała, że reklamy zewnętrzne nie
były umieszczane we właściwych miejscach na terenie miasta. Zaledwie 11% (10 osób) zapytanych
osób akceptowała lokalizację, a 27% (25 osób) nie miała zadania.
312
Wykres 5. Postawy respondentów wobec umieszczania reklam w okolicach zabytków
w Bydgoszczy
Prawie połowa ankietowanych (48%) uważała, że reklamy zewnętrzne nie powinny być
w ogóle umieszczane w okolicach zabytków (wykres 5). Według 26% zapytanych reklamy te psują
otoczenie oraz zniechęcają turystów. 13% zadeklarowało, że toleruje obecność reklam, jednak
w mniejszych ilościach, dla 8% były one obojętne, a jedynie 5% nie przeszkadzały. Drugą z ocenianych przestrzeni były strefy przeznaczone do wypoczynku (wykres 6).
Wykres 6. Postawy respondentów wobec umieszczania reklam w miejscach przeznaczonych do
wypoczynku w Bydgoszczy
W przypadku tego czynnika ocena postaw respondentów charakteryzowała się podobną strukturą, jak wyżej. W opinii 39% ankietowanych reklama zewnętrzna nie powinna być w ogóle umieszczana w okolicach miejsc przeznaczonych do wypoczynku. Kolejna grupa − 28% respondentów była
w stanie je zaakceptować, jednak w mniejszych ilościach. Zdaniem 14% ankietowanych reklamy psuły otoczenie i zniechęcały turystów. Jedynie 19% pytanych nie przeszkadzały lub były im obojętne.
Respondenci wyrazili także zdecydowaną aprobatę (80%) dla potrzeby wprowadzenia regulacji ustawowej, która przyczyni się do poprawy wizerunku miast.
313
Podsumowanie
Reklama zewnętrzna od zawsze była obecna w życiu człowieka i pomimo rozwoju nowych
mediów i sposobów komunikacji pozostaje istotnym nośnikiem informacji kierowanych do klientów.
Do dynamicznego rozwoju różnorodnych form reklamy outdoorowej przyczynił się rozwój technologiczny. Niekonwencjonalne formy reklamy są bardziej kontrowersyjne, przyciągają wzrok przechodniów oraz wyróżniają się na tle tradycyjnych form reklamy zewnętrznej. Uzyskane wyniki badania
sondażowego potwierdziły wpływ nowych form na postrzeganie przekazu. Mieszkańcy z dużym
zaangażowaniem podchodzili do oceny miejsc lokalizacji nośników, negatywnie oceniając ingerencję
w strefy zabytków i rekreacji. Odbiorcy coraz bardziej świadomie oceniali przekazy, a w postawach
wobec outdoor dostrzegali także cele społeczne. Podjęty problem badawczy wydaje się ważny w kontekście uzyskanych wyników. Mogą one stanowić rekomendację do kontynuowania badania w zakresie poszukiwana i oceny nowych form oraz wsparcia samorządu w porządkowaniu przestrzeni miasta.
Literatura
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Benedikt A. (2004). Reklama jako proces komunikacji. Wrocław: Wyd. Astrum.
Blythe J. (2002). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Burtenshaw K., Mahon N., Barfood C. (2008). Kreatywna reklama. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Gębarowski M. (2007). Nowoczesne formy promocji. Rzeszów: Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej.
Grzegorczyk A. (2010). Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Markiewicz M. (2010). Reklama zewnętrzna w mieście. Koszalin: Wydawnictwo Uczelniane Politechniki Koszalińskiej.
Mikosz J. (2010). Formy reklamy zewnętrznej. Kultura − Media – Teologia, nr. 3.
Pabian A. (2008). Promocja, nowoczesne formy i środki. Warszawa: Wyd. Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp.
z o.o.
Ustawa z dnia 24 kwietnia 2015 r. o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu, Dz. U. 2015 poz. 774.
Wiktor J. W. (2013). Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
314
Wykorzystanie Internetu w promocji
produktu terytorialnego
The use of the Internet in territorial
product’s promotion
Dr Aleksandra Radziszewska
Politechnika Częstochowska
Streszczenie: Jednostki terytorialne, działając w warunkach konkurowania o zasoby i klientów, prowadzą aktywne działania
marketingowe wykorzystując wszystkie, współcześnie dostępne środki i kanały komunikacji marketingowej. Ważnym obszarem działań marketingowych jednostek terytorialnych jest środowisko Internetu, które jest skutecznie wykorzystywane w ich
aktywności marketingowej. Jednostki terytorialne w swoich działaniach marketingowych eksplorują możliwości globalnej
sieci w tym samym stopniu, co podmioty komercyjne. W pracy omówiono na przykładach narzędzia stosowane w internetowym marketingu terytorialnym, a także sposoby i celowość ich wykorzystania w prowadzonych przez jednostki terytorialne
działaniach e-marketingowych.
Summary: The paper describes assumption of territorial marketing and importance of internet marketing tools in region’s or
city’s promotion. The paper presents possibilities for territorial marketing in virtual Internet environment, such as: social
media marketing or content marketing. The tools of territorial product promotion connected with use of modern technologies
and social media have been described. On selected examples the practical solutions, which use Internet marketing tools,
social media, websites and mobile applications to promote and create positive image of cities and regions have been presented.
Słowa kluczowe: marketing terytorialny, produkt terytorialny, promocja, e-marketing, social media marketing, content marketing.
Keywords: territorial marketing, territorial product, promotion, e-marketing, social media marketing, content marketing.
Wprowadzenie
Nowoczesne narzędzia związane z e-marketingiem są wykorzystywane nie tylko w działaniach
przedsiębiorstw oraz w celach typowo komercyjnych. Internet jest coraz częściej z powodzeniem wykorzystywany przez jednostki samorządu terytorialnego w ich działaniach marketingowych. Środowisko Internetu jest dla jednostek terytorialnych nie tylko skutecznym narzędziem promocji i kreowania
wizerunku, ale przede wszystkim nośnikiem informacji dedykowanej różnym grupom docelowym, a
także platformą kontaktu z mieszkańcami, turystami, inwestorami oraz różnego typu podmiotami
związanymi z daną jednostką terytorialną. Interaktywność i skuteczność internetowych narzędzi marketingowych pozwala na prowadzenie innowacyjnych i efektywnych kampanii promocyjnych, które
nie tylko przyciągają uwagę internautów, ale również angażują ich w tworzenie treści. Dzięki interaktywności i społecznościowemu charakterowi środowiska Internetu adresaci działań promocyjnych w
marketingu terytorialnym są nie tylko biernymi odbiorcami, ale również aktywnymi współtwórcami
przekazów, promujących miasta czy regiony. Dzięki mediom społecznościowym mogą też aktywnie
uczestniczyć w ich rozpowszechnianiu.
Celem opracowania jest omówienie koncepcji marketingu terytorialnego oraz deskrypcja możliwości wykorzystania Internetu w działaniach marketingowych jednostek samorządu terytorialnego,
związanych z promocją produktu terytorialnego, a także zaprezentowanie praktycznych przykładów
skutecznej promocji miast i regionów w internetowym marketingu terytorialnym.
315
Koncepcja i założenia marketingu terytorialnego
Koncepcja marketingu terytorialnego zakłada, że jednostki terytorialne funkcjonują w sposób
podobny do przedsiębiorstwa. Same będąc swego rodzaju produktem, wytwarzają produkty i usługi,
oferując je na rynku wewnętrznym i zewnętrznym. Działają w warunkach konkurencji innych jednostek terytorialnych, co wymaga wykorzystania wszystkich możliwych narzędzi zwiększających efektywność funkcjonowania, w tym również narzędzi marketingowych. Marketingowa koncepcja funkcjonowania jednostek terytorialnych polega na traktowaniu podmiotów znajdujących się na ich terenie
oraz na terenie innych jednostek terytorialnych jako specyficznego rodzaju klientów, o których należy
zabiegać tak samo jak ma to miejsce w przypadku podmiotów komercyjnych. Każda jednostka terytorialna podlega prawom rynku podobnie jak przedsiębiorstwo, dlatego jest zmuszona rywalizować
z innymi jednostkami, aby przyciągnąć oraz utrzymać turystów, inwestorów i mieszkańców. Zabiegając o sprzedaż swoich dóbr i usług jednostka terytorialna funkcjonuje w warunkach konkurencji innych ośrodków. Istotna rolę w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej przez miasta, gminy czy regiony
spełnia marketing terytorialny, będący nowoczesną koncepcją zarządzania jednostką terytorialną.
Marketing terytorialny, określany też jako marketing miejsc czy marketing urbanistyczny, wykształcił się jako efekt adaptacji koncepcji zarządzania wypracowanych w sektorze prywatnym do
sektora publicznego. Jest on sztuką osiągania założonych efektów przez jednostki samorządu terytorialnego w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u której podstaw leży przekonanie, że kluczowy wpływ na otrzymane rezultaty ma właściwa orientacja na partnerów. Jest to proces społeczny i
kierowniczy inicjowany przez podmioty komunalne, zmierzający do wykreowania wymiany wartości
z ich partnerami, którymi są mieszkańcy, turyści i inwestorzy (Florek, 2007, s. 18). Marketing terytorialny jest „współczesną koncepcją zarządzania jednostkami samorządowymi w warunkach rozwiniętych stosunków rynkowych” oraz „całokształtem praktycznych środków i narzędzi oddziaływania
wykorzystywanych przez różnorodne podmioty samorządowe współpracujące w dążeniu do osiągnięcia celów rynkowych”. Jest „sposobem postrzegania i traktowania partnerów jednostek samorządowych” (Szromnik, 2008, s. 93). Najczęściej marketing terytorialny określa się jako zespół działań
i technik marketingowych stosowanych w długoterminowej perspektywie przez społeczności lokalne
i organizacje, w trakcie procesu planowania projektu rozwoju ekonomicznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub projektu o charakterze tożsamościowym (Girard, 1999,
s. 161).
Marketing terytorialny obejmuje analizę, planowanie, organizację, wdrożenie oraz kontrolę strategii urynkowienia danego terytorium, a jego głównym celem jest wzmocnienie pozycji konkurencyjnej danej jednostki terytorialnej w międzynarodowej walce o atrakcyjne grupy docelowe (Balderjahn,
2000, s. 57-58). Głównym założeniem marketingu terytorialnego są działania na rzecz uatrakcyjnienia
miejsca, mające na celu podniesienie jego wartości. Miejsce jest traktowane jako specyficzny składnik
aktywów gospodarczych. Kluczem do sukcesu w marketingu terytorialnym jest przede wszystkim
dbanie o satysfakcję klienta w oparciu o realizację strategii rozwoju gospodarczego danego terytorium.
Każde miejsce konkuruje z innymi na polu ekonomicznych atutów, promując swój wizerunek, kulturę
i historię, potencjał inwestycyjny czy turystyczny, a działania na rzecz marketingu miejsc są niezbędnym elementem wspomagającym rozwój jednostek terytorialnych, a tym samym decydującym o ich
konkurencyjności i atrakcyjności (Gollain, 2010, s. 9). Marketing terytorialny jest narzędziem stosowanym w zarządzaniu rozwojem jednostki terytorialnej w taki sposób, aby swego rodzaju złożony
megaprodukt, jakim jest np. miasto czy region, zaspokoił zmodyfikowane i antycypowane potrzeby
klientów w zamian za uzyskane dla określonego terytorium korzyści (Markowski, 1999, s. 25).
W marketingu terytorialnym promocja to całokształt działań związanych z komunikowaniem się
jednostki terytorialnej z otoczeniem, obejmujący informowanie o regionie, przekonywanie o jego
atrakcyjności oraz nakłanianie do nabycia lub konsumpcji subproduktów terytorialnych (Florek, 2007,
s. 150). Promocja, czyli propagowanie dóbr terytorialnych na rynku zewnętrznym i wewnętrznym,
316
polega na tworzeniu przyciągającego klientów, pozytywnego obrazu danego obszaru, ukazywania jego
walorów lokacyjnych, przyrodniczych, urbanistycznych, społecznych i ekonomicznych. Przekaz promocyjny w marketingu terytorialnym skierowany jest do turystów, mieszkańców, przedsiębiorców,
inwestorów oraz organizacji i firm działających na terenie danej jednostki terytorialnej oraz konkurencyjnych obszarów.
U podstaw marketingu terytorialnego leży koncepcja marketingu społecznego, która mniejszy
nacisk kładzie na wymianę, większy natomiast na zadowolenie klienta. W myśl jej założeń „zadanie
organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu
pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci” (Kotler, 1994,
s. 75). Elementem różnicującym narzędzia marketingowe stosowane w przedsiębiorstwie od instrumentów marketingu terytorialnego jest sposób definiowania korzyści będących efektem podejmowanych działań. Efekty ekonomiczne nie stanowią tu priorytetowych celów, gdyż większość atrybutów
szeroko rozumianego produktu terytorialnego nie jest udostępniana mieszkańcom czy turystom na
zasadach komercyjnych, a działania jednostek terytorialnych koncentrują się przede wszystkim na
zaspokojeniu ich potrzeb oraz rozwoju i podnoszeniu konkurencyjności danej jednostki terytorialnej
względem innych obszarów. Cele marketingowe jednostek terytorialnych to przede wszystkim budowanie pozytywnego wizerunku danego obszaru oraz podnoszenie jego atrakcyjności i pozycji w odniesieniu do konkurencyjnych obszarów terytorialnych, a także wpływanie na opinie, postawy i zachowania zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych grup zainteresowanych osób i podmiotów.
Internet w promocji produktu terytorialnego
Produktem jest wszystko, co może być zaoferowane rynkowi w celu zwrócenia uwagi, nabycia,
użytkowania lub konsumpcji, i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie potencjalnego klienta (Kotler i in., 2002, s. 141). Miasta czy regiony podobnie jak produkty mają zestaw cech i właściwości, które mogą zaspokoić potrzeby konsumentów. Konsumentami są mieszkańcy, turyści, podmioty
gospodarcze i inwestorzy. Produkt terytorialny to „skumulowana użyteczność społeczno-ekonomiczna
miejsca (obszaru), zaoferowana klientom wewnętrznym i zewnętrznym dla zaspokojenia ich potrzeb
materialnych i duchowych, bieżących i rozwojowych, o charakterze konsumpcyjnym i inwestycyjnym” (Szromnik, 2008, s. 118).
Produktem jednostek terytorialnych są określone zbiory użyteczności oferowane w różnym trybie i na zróżnicowanych warunkach finansowych, czasowych i prawnych różnym rynkom docelowym.
Ta różnorodność nakazuje rozpatrywać produkt terytorialny jako megaprodukt, składający się z subproduktów. Rozszerzona formuła produktu umożliwia traktowanie przestrzeni jako obiektu transakcji
między jednostką przestrzenną, a określonymi grupami, czyli klientami. Takie podejście pozwala wyodrębnić najważniejsze cechy produktu terytorialnego, jakimi są: powiązanie z przestrzenią i środowiskiem lokalnym czy regionalnym; małe, wymagające dużych nakładów finansowych i rozłożone
w czasie możliwości modyfikacji produktu; duża złożoność i różnorodność przedsięwzięć składających się na produkt terytorialny (Szromnik, 2005, s. 197-208).
Promocja oznacza działania, które mają na celu informowanie o zaletach produktu i namawianie
docelowych klientów do skorzystania z niego (Kotler i in., 2002, s. 142). Wyzwaniem dla promocji
w marketingu terytorialnym jest marketing wirtualny, określony często jako e-marketing lub „marketing terytorialny 2.0”. Dzięki niemu niewielkim kosztem można dotrzeć do milionów potencjalnych
odbiorców, którzy są zainteresowani prowadzeniem działalności gospodarczej na terenie danej jednostki terytorialnej, nabywaniem produktów czy usług lokalnych. Obecnie to właśnie Internet stał się
kluczowym narzędziem w marketingu terytorialnym (Abraham i Ketter, 2008, s. 63).
Podstawowym narzędziem w działalności promocyjnej realizowanej za pośrednictwem sieci jest
najczęściej strona internetowa, prowadzona przez jednostkę terytorialną. Użytkownicy Internetu stali
się bardziej wymagający, dlatego zwykłe strony internetowe nie są skuteczną formą dotarcia do potenMarketing i Rynek 10/2015
317
cjalnych odbiorców, a działania marketingowe przenoszone są w obszary Internetu zapewniające interakcje między użytkownikami. Wynika stąd ogromna popularność mediów społecznościowych, jako
środowiska, w którym realizowane są działania marketingowe. Na uwagę zasługuje też konieczność
implementacji innowacyjnych narzędzi w funkcjonowanie tradycyjnych witryn internetowych jednostek terytorialnych. Jednym ze sposobów wykorzystania Internetu w promocji jednostek terytorialnych
są wirtualne spacery. W ramach stron internetowych miast czy regionów coraz częściej zamieszczane
są sekcje pozwalające, podczas wirtualnych wycieczek, poznać ich najważniejsze atrakcje. Dzięki
takim aplikacjom użytkownicy sieci mogą oglądać zabytki, ulice czy krajobrazy poszczególnych miast
i regionów. Internet jest też idealnym miejscem dla działań marketingu wirusowego. Na podjęcie działań wykorzystujących nieformalny przepływ informacji miedzy użytkownikami Internetu zdecydowały się władze Gdańska. W działaniach promocyjnych posłużono się kampanią zatytułowaną „Fale
GDN”. Wstępny etap kampanii rozpoczął się od publikowania na portalach internetowych informacji
o odkryciu fal GDN oraz ich niezwykłego działania. Jednocześnie zamieszczano w sieci filmy, będące
formą przekazu wirusowego, które pokazywały niestandardowe zachowania ludzi będących pod
wpływem fal. Filmy wzbudziły spore zainteresowanie użytkowników sieci, a ich dopełnieniem były
reklamy radiowe informujące o emisji fal. Dodatkowo w wybranych polskich miastach pojawiły się
specjalne pojazdy z personelem badającym stężenie fal GDN. Ponadto rzekomemu zjawisku poświęcono profil na Facebooku. Uruchomiona została także strona internetowa kampanii. Stopniowo pojawiało się coraz więcej wskazówek, iż tajemnicze fale mają związek z Gdańskiem. Kolejnym elementem akcji promocyjnej był etap wizerunkowy, w ramach którego wykorzystano reklamę telewizyjną,
prasową, internetową oraz zewnętrzną. Kontynuowano także działania w serwisach społecznościowych. W działaniach komunikacyjnych wykorzystano też hasło „Gdańsk. Dotknij wolności”. Warto
podkreślić, że działania promocyjne były w tej kampanii prowadzone nie tylko na terenie Polski, ale
także za granicą, a reklamy związane z kampanią emitowała nawet amerykańska stacja telewizyjna
CNN (Gębarowski, 2011). Przykład działań promocyjnych, podjętych przez władze Gdańska, ilustruje
ogromne możliwości, jakie w aktywności marketingowej jednostek terytorialnych, stwarza zaimplementowanie nowoczesnych narzędzi internetowych, zwłaszcza tych o społecznościowym charakterze,
które umożliwiają użytkownikom dzielenie się treścią. Na uwagę zasługuje również fakt, iż narzędzia
internetowe zostały w kampanii promocyjnej z powodzeniem zintegrowane z tradycyjnymi narzędziami marketingowymi.
Działania promocyjne mogą również integrować środowisko Internetu oraz coraz powszechniej
wykorzystywane aplikacje mobilne, będąc interesującym pomysłem na promocję jednostek terytorialnych. Przykładem może być projekt zrealizowany przez władze Przemyśla, gdzie opracowano nowoczesny system informacji turystycznej, dedykowany zarówno turystom jak i mieszkańcom miasta.
System tworzą: portal turystyczny www.visit.przemysl.pl oraz mobilna aplikacja na smartfony z Androidem. Narzędzia te służyć mają prezentowaniu bieżących informacji oraz aktualności turystycznych i kulturalnych, wskazaniu miejsc wartych zwiedzenia, posiadają również kompletną bazę teleadresową godnych polecenia noclegów, lokali gastronomicznych, imprez kulturalnych oraz wydarzeń
sportowych (http://marketingwpigulce.pl).
Marketing internetowy jest też sposobem na odświeżenie starych kampanii promocyjnych oraz
nadanie im zupełnie nowego wymiaru. Ciekawym przykładem jest kampania „I Love New York”.
Kampanię w 1977 r. opracowała i wdrożyła agencja Ogilvy. Jej celem było wypromowanie miasta. Po
trzydziestu latach wrócono do tej koncepcji, ale zmieniono obszar promocji. Tym razem chodziło
o wypromowanie całego stanu Nowy Jork. Zdecydowano, że zamiast inwestycji w drogą reklamę telewizyjną, wszelkie działania skupią się jedynie na przestrzeni wirtualnej. Przygotowano stronę, oficjalne kanały w mediach społecznościowych, reklamę display na dużych portalach oraz nawiązano
współpracę z blogosferą. Spójna koncepcja i długoterminowa wizja sprzed lat, zaowocowały dużą
skutecznością kampanii. Potwierdza to fakt, iż 78 % badanych respondentów kojarzyło różne elemenMarketing i Rynek 10/2015
318
ty kampanii ze stanem Nowy York (http://blog.czart.pl/2013/04/marketing-miejsc-na-swiecie/). Jest to
kolejny przykład potwierdzający celowość stosowania nowoczesnych narzędzi marketingowych
w promocji jednostek terytorialnych, który wskazuje jednocześnie na łatwość łączenia nowoczesnych
rozwiązań technologicznych z tradycyjnymi narzędziami promocyjnymi oraz dużą skuteczność takich
rozwiązań.
Środowisko Internetu stwarza też szczególne warunki do stosowania content marketingu. Tego
typu działania mogą być szczególnie skuteczne, gdyż to odbiorca sam decyduje, które treści są dla
niego interesujące oraz, z którymi warto się zapoznać. Stosując marketing treści jednostki terytorialne
najczęściej prowadzą portale internetowe lub blogi, które opisują i prezentują atrakcje konkretnego
miejsca czy regionu. Często wykorzystywaną w marketingu terytorialnym formą contentu jest zamieszczane na stronie internetowej wideo. Doskonałym przykładem wideo promującego region jest
kampania „Dolny Śląsk nie do opowiedzenia, do zobaczenia”. Film pokazuje atrakcje i najpiękniejsze
miejsca Dolnego Śląska, w tym zamek Książ. Podobny sukces marketingowy odniósł też film promocyjny „Polska jest piękna”, w którym z lotu ptaka internauci mogą podziwiać najpiękniejsze zakątki
naszego kraju. Ważnym elementem content marketingu jest zachęcanie użytkowników Internetu do
współtworzenia treści. Przykładem może być Toruń, gdzie mieszkańcy są zachęcani do robienia
i przesyłania zdjęć. Te najlepsze trafiają na oficjalny fanpage miasta, który ma kilkadziesiąt tysięcy
fanów. Największą nagrodą dla autorów jest promocja ich prac, sporadyczne dostają oni również symboliczne upominki. Elementy content marketingu w promocji jednostek terytorialnych charakteryzują
się dużą skutecznością, która wynika przede wszystkim z osobistego zaangażowania użytkowników
w kreowanie i dystrybucję treści, które tworzą wizerunek danego miejsca.
Promocja w mediach społecznościowych
Jednostki terytorialne są idealnym produktem do promocji w mediach społecznościowych.
Dzięki mediom społecznościowym miasta, gminy czy regiony mają szansę zbudować silną więź ze
swoimi mieszkańcami i pozostać z nimi w stałym kontakcie, poprzez zwiększenie ich zaangażowania
w budowanie społeczności w ramach profilu oraz przedstawienie w atrakcyjny sposób informacji na
temat danego regionu. Media społecznościowe są aplikacjami bazującymi na rozwiązaniach internetowych, które pozwalają na tworzenie oraz dystrybucję treści przez użytkowników Internetu. Kreowane i przekazywane treści mogą mieć formę tekstów i zdjęć, jak również plików wideo oraz audio.
Głównym celem funkcjonowania tego typu platform internetowych jest umożliwienie ich użytkownikom nawiązania interakcji, podjęcia współpracy oraz dzielenia się treścią. Do mediów społecznościowych oprócz serwisów społecznościowych, należy zaliczyć: blogi, mikroblogi, fora, czaty, wiadomości RSS, podcasty i wideocasty, serwisy pozwalające na publikowanie zdjęć oraz plików wideo,
a także strony umożliwiające dzielenie się prezentacjami, serwisy służące wymianom opinii o produktach oraz tzw. wirtualne światy (Turner, Shah, 2011, s. 37-38).
Media społecznościowe, ze względu na szeroki zasięg wśród użytkowników Internetu, pozwalają nie tylko na realizowanie działań wizerunkowych, ale również na prowadzenie dialogu na rzecz
poprawy działalności i funkcjonowania lokalnych społeczności i urzędów. Ich podstawową funkcją
w promocji miast czy regionów jest funkcja informacyjna. Można pokazywać, co się dzieje w mieście
czy regionie, informować o organizowanych koncertach, wystawach, imprezach, atrakcjach czy organ

marketing i rynek 10/2015 - Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne

Transkrypt

Podobne dokumenty

Marketing bezpośredni Marketing bezpośredni stanowi każdą

jaki marketing

1. Marketing internetowy i sprzedaż w Internecie • Budowanie

Tematyka Strategic Marketing

Marketing Trainee

Dyscyplina naukowa: ekonomia Nazwa przedmiotu: MARKETING