docPełny tekst artykułu - Studia Medioznawcze
download 
Reklamacja Transkrypt
Pełny tekst artykułu - Studia Medioznawcze
23 O wizerunku public relations w polskim spoïeczeñstwie Jerzy OlÚdzki W artykule bĊdziemy siĊ opieraü na trzech hipotezach: (1). Rozwój cywilizacji wpáywa na wzrost wymagaĔ i oczekiwaĔ komunikacyjnych: chcemy Īyü w lepszym Ğwiecie i wiĊcej wiedzieü, by czuü siĊ bezpiecznie. (2). Traktowanie public relations jako przede wszystkim narzĊdzia promocji i marketingu doprowadziáo do zdeprecjonowania pozytywnego znaczenia tego terminu i negatywnego kojarzenia go z propagandą. (3) Páynne ramy funkcjonowania na polskim rynku usáug public relations, heterogenicznoĞü Ğrodowiska zawodowego, szeroki wachlarz oczekiwaĔ klientów oraz rozmycie odpowiedzialnoĞci za podejmowane posuniĊcia powodują, Īe w codziennej praktyce PR kojarzy siĊ z dziaáaniami spoáecznie nieakceptowalnymi (np. oczernianiem konkurencji, kupowaniem opinii mediów, posáugiwanie siĊ káamstwem, korupcją, nieuczciwą reklamą lub propagandą etc.). Prospoáeczna ÞlozoÞa public relations W dyskursie medialnym traci siĊ wáaĞciwy sens pojĊcia public relations, które juĪ w pierwszej poáowie XX wieku staáo siĊ na Ğwiecie nieodáączną czĊĞcią komunikacji spoáecznej. Dotyczy bowiem porozumiewania siĊ kaĪdej organizacji ze swoim otoczeniem i interesariuszami. Ten proces informowania ma mieü charakter Ğwiadomy, zaplanowany i zorganizowany; powinien zapobiegaü potencjalnym kryzysom i przeáamywaü bariery w porozumiewaniu siĊ ludzi ze sobą. Fundamentalną zasadą public relations jest otwarty i przyjazny kontakt z ludĨmi, oparty na szacunku wobec drugiego czáowieka, czyli takĪe uznający jego racje i punkty widzenia podlegające spoáecznej krytyce i wymagające zmiany. Sáowo „public” ma tu szczególnie istotne znaczenie: komunikowanie ma mieü charakter nie zamkniĊty, ale publiczny, otwarty, bez nieszczerych intencji – jego celem zawsze ma przecieĪ byü zdobywanie przyjacióá, sympatii, zwolenników. Jakiekolwiek dziaáania nieetyczne, które wychodzą na jaw, niszczą wszystkie pozytywne skutki komunikowania, jakie wczeĞniej osiągniĊto, rujnują zdobyte zaufanie i reputacjĊ nadawcy. Wiele najlepszych Þrm na Ğwiecie stosuje powyĪszą ÞlozoÞĊ public relations jako staáy i waĪny element polityki zarządzania Þrmy, dziĊki któremu korporacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie i poparcie spoáeczne niezbĊdne do realizacji swoich zamierzeĔ. Czyni to przez badania opinii publicznej w celu dostosowania swoich zadaĔ do wymagaĔ otoczenia i prowadzenia takiej dziaáalnoĞci, która umoĪliwia lepszą wspóápracĊ ze spoáeczeĔstwem. To planowe i czĊsto perswazyjne komunikowanie siĊ ma przecieĪ charakter publiczny – co znaczy takĪe, Īe jest dostĊpne dla wszystkich. W Stanach Zjednoczonych í kolebce Ğwiadomych dziaáaĔ public relations í juĪ od ponad 24 stu lat PR pomaga pluralistycznemu spoáeczeĔstwu podejmowaü decyzje i przyczyniaü siĊ do wzajemnego zrozumienia pomiĊdzy grupami a instytucjami. SáuĪy budowaniu zgody miĊdzy spoáeczeĔstwem a polityką we wszystkich sprawach publicznych. SáuĪy zatem wszystkim instytucjom: Þrmom, związkom zawodowym, agendom rządowym, fundacjom, szpitalom, instytucjom oĞwiatowym i religijnym, stowarzyszeniom spoáecznym. Te instytucje mają za zadanie zrozumieü postawy i wartoĞci swoich publicznoĞci (termin równoznaczny z „rynkami docelowymi” lub „grupami docelowymi”), by budowaü z nimi jak najbardziej efektywne relacje (a w konsekwencji – osiągnąü swoje cele). Wiadomo, Īe public relations wĞród specjalistów marketingu jest rozumiane jako perswazyjna komunikacja skierowana do okreĞlonych publicznoĞci. Komunikacja Þrmy z otoczeniem, wedáug tych specjalistów, skáada siĊ z 4 elementów: znaków toĪsamoĞci Þrmy jako symboli organizacyjnych, reklamy instytucjonalnej, programu kontaktów z klientami oraz z publicity, czyli bezpáatnej informacji w mediach na temat Þrmy, jej produktów i usáug. OdpowiedzialnoĞü za publicity ponosi zwykle dziaá public relations. Autorzy piszący o marketingu zwracają wiĊc uwagĊ na bliskie jego związki z PR, ale teĪ podkreĞlają, Īe utoĪsamianie obu dziedzin jest báĊdem z uwagi na odmiennoĞü zadaĔ1. Zadaniem marketingu jest zidentyÞkowanie klientów i okreĞlenie ich potrzeb, opracowanie produktów, które zaspokoją te potrzeby i dostarczenie ich do zainteresowanych odbiorców. Tymczasem nie dla wszystkich jest jasne, Īe PR to nie jest jedynie marketingowe narzĊdzie promocji, lecz wszechstronne dziaáanie na rzecz dostosowania polityki i decyzji zarządu przedsiĊbiorstwa do oczekiwaĔ i zainteresowaĔ 1 Jerzy OlĊdzki opinii publicznej; w razie potrzeby takĪe ksztaátowanie tej opinii, utrzymywanie przyjaznych relacji ze wszystkimi waĪnymi grupami spoáecznymi zainteresowanymi celami i treĞcią naszej polityki informacyjnej. W public relations mamy do czynienia przede wszystkim z troską o reputacjĊ Þrmy i bezpáatne (w odróĪnieniu od reklamy) przekazanie przez nadawcĊ informacji na jej temat do róĪnych grup otoczenia. Początki wspóáczeĞnie rozumianej ÞlozoÞi public relations odnajdujemy na kontynencie amerykaĔskim pod koniec XVIII wieku w atmosferze dyskusji wokóá projektów redagowanej wówczas konstytucji nowego paĔstwa. NaleĪy wspomnieü, Īe byá to okres doĞü duĪej popularnoĞci wyznawców teorii umowy spoáecznej, praw natury i liberalnego paĔstwa konstytucyjnego. Podobno do idei public relations nawiązywaá Thomas Jefferson w kontekĞcie swoich apeli o samorządnoĞü obywatelską i nawoáywania do obowiązku budowy spoáecznego zaufania i odpowiedzialnoĞci tworzących siĊ instytucji demokratycznego paĔstwa. W roku 1832 adwokat Dorman Eaton deÞniowaá public relations jako „nawiązywanie kontaktów miĊdzyludzkich dla powszechnego dobra”. Nie wiązano wówczas tej idei z biznesem czy wykorzystywaniem informacji dla osobistych korzyĞci lub zysku Þrmy. Pierwsza na Ğwiecie zawodowa agencja reklamowa powstaáa kilkanaĞcie lat póĨniej – w roku 1841 Volney Palmer zaáoĪyá ją w FiladelÞi2. W latach 1900–1902 powstaáy pierwsze Publicity Bureau w Bostonie i w Waszyngtonie. W roku 1904 Ivy Lee zakáada pierwszą w Ğwiecie agencjĊ public relations i mówi o koniecznoĞci odciĊcia siĊ od nierzetelnego dziennikarstwa, intryg i knowaĔ na rzecz informacji opartej na prawdziwych faktach. Zamiast jĊzyka z „pola walki” ma byü, jak pisaá w 1906 roku „szczere Zob. np. K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2013. W 1849 roku jego agencja twierdziáa, Īe reprezentuje 1300 tytuáów gazet, spoĞród okoáo 2000 ukazujących siĊ wówczas w USA, por. http://www.dsignhistory.org/Advertising_pages/FirstAd.html [dostĊp: 14.11.2015]. 2 O wizerunku public relations w polskim spoáeczeĔstwie i otwarte dostarczanie prasie i spoáeczeĔstwu Stanów Zjednoczonych, w imieniu instytucji gospodarczych i publicznych, aktualnych i szczegóáowych informacji na wartoĞciowe i interesujące tematy. Nie jest to tajne biuro prasowe. Caáa nasza dziaáalnoĞü bĊdzie prowadzona w sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiadomoĞci. Nie jest to agencja reklamowa3”. ChociaĪ Ivy Lee pojmowaá jeszcze komunikacjĊ jako jednokierunkowy przekaz i brakuje w jego teorii sprzĊĪenia zwrotnego, ustanowiá niepodwaĪalną zasadĊ rzetelnoĞci informacji. Zawód PR-owca to wedáug niego, jak i drugiego ojca PR í Edwarda Bernaysa, profesja, do której moĪe przygotowaü tylko wyksztaácenie uniwersyteckie. Przy tak ogromnej masie informacji, które napáywają do nas kaĪdego dnia, istnieje naturalne zapotrzebowanie na rzetelnych i profesjonalnych specjalistów PR, którzy potraÞą wspóápracowaü z wszystkimi adresatami przekazów PR. Zaczynają wiĊc tworzyü siĊ pierwsze szkoáy zawodowego PR, które nie byáo jeszcze widziane jako marketingowe narzĊdzie promocji, ale bardziej jako praktykowanie róĪnych technik propagandy publicznej. Wymienione fakty dowodzą, moim zdaniem, Īe tylko dziĊki pojawieniu siĊ przemysáowej produkcji i technologiom sprzyjającym wynalazkom, urbanizacji, rozwojowi czytelnictwa – które to wszystkie czynniki razem byáy w XIX wieku nawzajem zaleĪne od siebie i stymulowaáy dostĊp obywateli do wszelkich Ğrodków przekazu – moĪemy mówiü o Stanach Zjednoczonych jako ojczyĨnie Ğwiadomie prowadzonych dziaáaĔ public relations. Teraz, na początku XXI wieku, moĪemy takĪe powiedzieü, Īe w krajach, gdzie nie ma wolnego rynku gospodarczego, wolnych i zdemonopolizowanych mediów (w tym takĪe internetu), zagwarantowanego prawnie swobodnego przepáywu informacji i wolnoĞci sáowa, nie 3 25 ma szans na rozwój public relations. JeĞli brakuje tam któregokolwiek z tych stymulatorów, to mamy do czynienia z monopolem instytucji propagandowych i reklamą handlową. Public relations powinniĞmy bowiem rozumieü jako celowe i Ğwiadome zarządzanie spoáecznym obrazem w interesie organizacji lub jakkolwiek deÞniowanej grupy ludzkiej, polegające na wszystkich dziaáaniach komunikacyjnych zmierzających do osiągniĊcia pozytywnych relacji z otoczeniem. Jest to przede wszystkim dziaáanie komunikacyjne (niepozbawione takĪe marketingowych narzĊdzi i Ğrodków pozyskiwania ludzkiej uwagi), które jest nastawione na sztukĊ ksztaátowania wizerunku tej grupy czy marki instytucji, organizacji spoáecznych, zawodowych, religijnych (etc.), pomocne w budowaniu reputacji i w umacnianiu przyjaznych relacji z otoczeniem. Ten spoáeczny obraz to inaczej wielobarwny wizerunek czy wyobraĪenie, jakie jedna lub wiele publicznoĞci ma o sobie, innych grupach lub instytucjach. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokáadnie i szczegóáowo nakreĞlony, ale raczej mozaika wielu szczegóáów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych róĪnicach. Sam wizerunek organizacji jednakĪe nie jest najwaĪniejszym celem dziaáaĔ public relations, gdyĪ dla sprawnego i dáugofalowego funkcjonowania kaĪdej instytucji waĪniejsza od wizerunku jest jej reputacja – czyli niematerialna wartoĞü organizacji jako efekt synergii wszelkich dziaáaĔ organizacji. Skáadają siĊ na nie kultura pracy tej instytucji, konsumencka ocena produktów czy oferowanych usáug, opinie i zachowania pracowników, kultura zarządzania, opinie inwestorów, klientów, mediów i róĪnych publicznoĞci czy interesantów wypowiadających siĊ na temat tej organizacji, i tym samym wpáywających na treĞü jej wizerunku, a w konsekwencji – decydujących o reputacji tej instytucji. F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Warszawa 2003, s. 33. 26 Od specjalistów public relations oczekuje siĊ wiĊcej niĪ od specjalistów do spraw promocji i wizerunku. To oni mają byü nie tylko ekspertami w mediacji, pertraktowaniu z interesariuszami, zajmowaü siĊ poĞrednictwem w komunikacji miĊdzy organizacją i jej otoczeniem, ale takĪe bezustannie monitorowaü zachowanie spoáeczeĔstwa i umieü identyÞkowaü poszczególne grupy, do których naleĪy kierowaü swoje komunikaty. Monitorowanie jest związane z prowadzeniem sumiennych badaĔ opinii, postaw i zachowaĔ oraz wiedzy o organizacji, jaką posiadają wszystkie grupy interesariuszy – obecne jak i potencjalne. Podstawową metodą dziaáaĔ staje siĊ w rezultacie dialog, dziĊki czemu moĪna mówiü o komunikacji dwustronnej, gdzie symetriĊ zapewnia nie tylko sáuchanie interesariuszy, ale – co bardziej nowatorskie i trudniejsze – dopasowywanie organizacji do oczekiwaĔ otoczenia. W XXI wieku mamy prawo oczekiwaü od organizacji i Þrm poczucia wiĊkszej odpowiedzialnoĞci wobec spoáeczeĔstwa – pewnego stopnia integracji z oczekiwaniami, zachowaniami i postawami. Ogólnopolski sondaĪ GfK Polonia DoĞwiadczeni w uprawianiu zawodu PR naukowcy Robert L. Heath i Timothy W. Coombs pisali w 2006 roku, Īe deÞniowanie public relations jedynie jako budowanie wizerunku organizacji spáaszcza to okreĞlenie i je karykaturuje, przez co praktyków tej profesji uwaĪa siĊ za káamców, którzy dostosowują nawet prawdziwe informacje do celów wizerunkowych, aby tylko osiągnąü zamierzony efekt4. W rezultacie lekcewaĪenia roli reputacji spoáeczne znaczenie pojĊcia „public relations” jest dalekie od ideaáów, na których siĊ opieraáo przy swoich narodzi- 4 Jerzy OlĊdzki nach. Do podobnego wniosku skáaniają wyniki badaĔ ogólnopolskich przeprowadzonych przez GfK Polonia w dniach 6–9 marca 2014 roku, na podstawie reprezentatywnej imiennej próby Polaków w wieku 15+, wylosowanej z bazy PESEL5. Osoby celowe zostaáy wybrane w oparciu o dwustopniowy stratyÞkowany schemat losowania z caákowitą liczbą realizowanych wywiadów N = 1020. Wywiady zrealizowano metodą wywiadów bezpoĞrednich w domach respondentów techniką CAPI. Badania wykonano dziĊki pomocy Þnansowej wortalu Proto.pl, który pomógá takĪe w przeprowadzeniu podobnych badaĔ w listopadzie 2005 roku, kiedy równieĪ korzystaliĞmy z usáug GfK Polonia6. Zestaw pytaĔ byá w tej sytuacji niemal identyczny jak dziewiĊü lat wczeĞniej, co umoĪliwiáo porównywanie odpowiedzi, jak równieĪ zaobserwowanie ewentualnych zmian opinii. Jak siĊ okazaáo, byáo to owocne w skutkach zaáoĪenie badawcze. W zamieszczonych wykresach podajemy zatem wyniki obu badaĔ, zwracając w komentarzu szczególną uwagĊ na pojawiające siĊ ewidentne róĪnice w ocenach i opiniach ankietowanych osób. Z ostatnich badaĔ wynika, Īe w naszym kraju znacznie wzrosáa liczba osób, które twierdzą, Īe jest im znane pojĊcie public relations – z 27% w 2005 roku do 39% w 2014 roku (zob. rys. 1.) W ciągu tego kilkuletniego okresu zwiĊkszyáo siĊ grono osób, którym public relations czĊĞciej kojarzy siĊ z dziaáalnoĞcią biznesową i polityką, zmniejszyáo siĊ zaĞ skojarzenie z propagandą i reklamą, ale w zamian pojawiáo nowe negatywne skojarzenie – powiązanie z korupcją. W Polsce public relations jest wyraĨnie kojarzony przede wszystkim z marketingiem i sprzedaĪą oraz dziaáalnoĞcią Ğrodowisk politycznych R.L. Heath, W.T. Coombs, Today’s Public Relations: An introduction, London 2006, s. 7. Szczególne podziĊkowania za bezinteresowną organizacjĊ tych badaĔ pragnĊ záoĪyü panu Maciejowi Siejewiczowi i pani Julii SapociĔskiej z GfK Polonia. 6 Por. J. OlĊdzki, D. Tworzydáo, Public relations. Znaczenie spoáeczne i kierunki rozwoju, Warszawa 2006, s. 37–44. 5 O wizerunku public relations w polskim spoáeczeĔstwie posądzanych o manipulowanie informacjami, co takĪe siáą rzeczy dotyczy dziennikarzy i mediów, z reklamą wáącznie, jako caáego systemu komunikowania (zob. rys. 2.). Wzrost znajomoĞci pojĊcia PR wydaje siĊ byü 27 równomierny we wszystkich grupach pod wzglĊdem wyksztaácenia i wykonywanej pracy zawodowej, ale uwagĊ moĪe zwróciü znaczne zmniejszenie zainteresowania PR-em wĞród najmáodszego pokolenia pytanych osób (zob. rys. 3.). Skojarzenia związane z pojęciem „public relations” 1% Podstawa: osoby, które słyszały o public relations 3% Nie wiem 20% 20% 26% 22% 23% Z dziennikarstwem (mediami) 60% Nie, (nie słyszałem/am nie spotkałem/am się) Z biznesem Z polityką 70% 9% 19% 25% Z reklamą 6% 9% 3% 0% 1% 6% 3% 9% 1% 0% Z propagandą 39% 2014 Tak (słyszałem/am spotkałem/am się) Z korupcją Z czymś innym 27% Nie wiem/trudno powiedzieć 2005 Odmowa odpowiedzi 2014, N = 385 2005, N = 268 Rysunek 1. ZnajomoĞü terminu „public relations” (podstawa: N = 1000) ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia Z polityką (manipulowaniem informacjami) 9% 52% 20% 17% 20% Nie wiem Odmowa odpowiedzi 57% 19% 18% 12% Z reklamą Z korupcją (wynagradzaniem za publikowanie pozytywnych lub negatywnych informacji) 53% 23% 20% Z dziennikarstwem (mediami) Z propagandą (stronniczym przedstawieniem faktów) 26% 14% 13% Z biznesem (marketingiem i sprzedażą) 6% 49% 14% 16% 36% 3% 4% 7% 4% 1% 0% 5% 1% 14% 11% 23% Najważniejsze skojarzenie 2 najważniejsze skojarzenia 3 najważniejsze skojarzenia Razem Rysunek 2. Skojarzenia związane z pojĊciem „public relations” (N = 385) ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia Jerzy OlĊdzki 28 Znajomość terminu PR wg wieku... 15–19 lat 34 41 20–29 lat 42 30–39 lat 25 Podstawowe/Zawodowe 63 50 38 73 71 Wyższe 33 2014 2005 23 50 i więcej lat 19 12 Średnie 57 35 40–49 lat ...wg wykształcenia... ...wg pozycji zawodowej 61 32 19 Robotnicy/rolnicy/ gospodynie domowe 21 54 68 50 44 42 15 Emeryci/renciści Pracownicy umysłowi/ urzędnicy Studenci Specjaliści/właściciele/ dyrektorzy Rysunek 3. ZnajomoĞü terminu „public relations” wedáug wieku, wyksztaácenia i pozycji zawodowej ankietowanych ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia Wedáug uczestników sondaĪu dziaáalnoĞü okreĞlana jako „uprawianie PR” oznacza przede wszystkim promocjĊ organizacji i dbanie o jej reputacjĊ (zob. rys. 4. – respondenci mieli moĪliwoĞü wielokrotnego wyboru). Co trzeci odpowiadający wskazywaá takĪe na jednostronnoĞü ocen – przedstawianie tylko cech pozytywnych i pomijanie negatywnych zachowaĔ organizacji. Autoreklama i samochwalstwo Z brakiem obiektywizmu w public relations áączą siĊ teĪ dwie kolejne krytyczne opinie, wedáug których uprawianie PR to równieĪ zajmowanie siĊ autoreklamą i nieuzasadnione faktami samochwalstwo. Takie aktualne w 2014 roku rozumienie public relations potwierdzają wyniki kolejnego zapytania o opis pojĊcia „public relations”. Jest to wiĊc przede wszystkim promowanie pozytywnego wizerunku, a rzadziej dostarczanie informacji (w sensie bardziej bezstronnego komunikowania siĊ z otoczeniem) o dziaáalnoĞci organizacji (zob. rys. 5.). W po- równaniu z wynikami badaĔ sprzed dziewiĊciu lat mamy obecnie znaczący wzrost krytycznych uwag o tendencyjnoĞci public relations. Wedáug badanych jest to reklamowanie produktów (33%), manipulowanie informacjami (30%), szukanie znajomoĞci i dobrych kontaktów z dziennikarzami (19%) oraz namawianie ich do publikowania pochwalnych tekstów (16%) albo udziaá w rozpowszechnianiu negatywnych opinii (8%). Mniej krytyczne, ale wystĊpujące w pejoratywnym kontekĞcie autoreklamowania, są wyobraĪenia ankietowanych osób o zadaniach specjalistów public relations. W kafeterii odpowiedzi wystĊpuje zatem na pierwszym miejscu tworzenie pozytywnego wizerunku (51%), ale takĪe ich udziaá w reklamowaniu Þrmy (33%). Pozostaáe wskazane zadania opisują rzeczywisty spis obowiązków spoczywających na profesjonalistach public relations i Ğwiadczą o rzetelnej znajomoĞci zakresu potencjalnych zadaĔ. Jest to wiĊc (zob. rys. 6.): planowanie i realizacja kampanii promocyjnych, dbaáoĞü O wizerunku public relations w polskim spoáeczeĔstwie o reputacjĊ organizacji, wspóápraca z mediami w roli rzecznika prasowego, przygotowywanie materiaáów promocyjnych. ZauwaĪalny jest zatem dualizm postaw badanej populacji wobec public relations w Polsce. Z jednej strony krytycznie jest oceniane funkcjonowanie osób 29 uprawiających public relations, podczas gdy wyobraĪenie o zadaniach, jakie powinni realizowaü konsultanci public relations, jest bardziej zobiektywizowane i oparte na pozytywnych oczekiwaniach spoáeczeĔstwa wobec tej formy komunikacji spoáecznej. Promować kogoś lub coś 50% Dbać o reputację wszelkimi metodami 43% Przedstawić tylko dobre fakty, pomijając złe 33% Zajmować się autoreklamą 29% Sprawiać dobre wrażenie, nic nie robiąc 27% Informować wszystkich o tym, czym zajmuje się dana organizacja/instytucja Oceniać tylko dobrze 26% 17% Chwalić kogoś za coś, czego ten ktoś nie zrobił 12% Kłamać 11% Nie wiem Odmowa odpowiedzi 9% 2% Rysunek 4. Co, Pani/Pana zdaniem, oznacza pojĊcie „uprawiaü PR”? (dane áączne z trzech najwaĪniejszych skojarzeĔ; podstawa: osoby, które sáyszaáy o public relations, N = 385) ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia 53% Promowanie pozytywnego wizerunku firmy/osoby 39% 36% Dostarczanie informacji o działalności firmy i/lub osoby 11% 34% Reprezentowanie firmy wobec dziennikarzy i klientów 9% 33% Reklamowanie produktów, firm/osób Manipulowanie informacjami 8% 30% 0% 24% 15% 19% Kontaktowanie się i porozumiewanie z ludźmi Szukanie znajomości i dobrych kontaktów z dziennikarzami Namawianie dziennikarzy do publikowania informacji o firmie/osobie Rozpowszechnianie negatywnych opinii Nie wiem 2% 16% 4% 8% 0% 7% 11% 2014, N = 385 2005, N = 268 Rysunek 5. Na czym przede wszystkim polega dziaáalnoĞü w dziedzinie public relations? ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia Jerzy OlĊdzki 30 Tworzeniem pozytywnego wizerunku firmy 51% Reklamą firmy oraz jej usług i produktów 33% Planowaniem i realizacją kampanii promocyjnych 29% Dbałością o reputację 29% Planowaniem i realizacją kampanii wyborczych i politycznych 26% Współpracą z mediami, tak samo jak rzecznik prasowy 25% Przygotowywaniem materiałów promocyjnych dla kierownictwa i dziennikarzy 19% Zdobywaniem nowych klientów dla firmy Tworzeniem atmosfery w firmie i przyjaznych stosunków z jej otoczeniem 16% 13% Korumpowaniem mediów 11% Nie wiem 10% Rysunek 6. Czym najczĊĞciej zajmuje siĊ specjalista w dziedzinie public relations? (respondenci korzystali z moĪliwoĞci wielokrotnego wyboru, N = 385) ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia DziewiĊü lat wczeĞniej, na pytanie, kto najczĊĞciej korzysta z usáug specjalistów public relations, ankietowani wskazali miĊdzynarodowe Þrmy; obecnie te zagraniczne instytucje znalazáy siĊ na czwartym miejscu, po politykach, dziaáach marketingu i reklamy oraz biznesmenach (zob. rys. 7.). ĝwiadczy to wyraĨnie o wzrastającej konkurencyjnoĞci krajowego biznesu i organizacji komercyjnych oraz o spoáecznym przekonaniu, Īe polskie Ğrodowiska polityczne korzystają z wiedzy marketingowej specjalistów PR w zakresie komunikowania politycznego. Porównując wyniki badaĔ z roku 2005, widzimy juĪ w 2014 aktorów i generalnie zamoĪnych ludzi jako nowych (dawniej nieobecnych) klientów agencji public relations. ĝwiadomi obserwatorzy dyskursu medialnego w polskich Ğrodkach przekazu mogą odnieĞü wraĪenie – szczególnie w okresie gorących dysput krajowych polityków i licznych komentatorów – Īe otacza nas Ğwiat wykreowany niemal przez specjalistów od public relations. Szcze- gólnie premier rządu RP Donald Tusk bywaá podejrzewany przez opozycyjne partie o otaczanie siĊ i korzystanie z usáug specjalistów do spraw promocji, a wicepremier rządu koalicyjnego PO i PSL wrĊcz stwierdziáa 17 lutego 2014 roku, Īe „nie bĊdzie mówiáa gáadkich sáów wygáadzanych przez PR-owców, gdyĪ [przypis J.O.], ja nigdy nie káamiĊ, zawsze mówiĊ prawdĊ”. Tego rodzaju opinie znakomicie mogą wpisywaü siĊ w schemat zrzucania winy za zaistniaáe sytuacje kryzysowe na bliĪej niezidentyÞkowane obiekty, kojarzone spoáecznie z negatywnymi stereotypami etnicznymi czy zawodowymi, miĊdzy innymi takim jak róĪni agitatorzy, propagandziĞci czy PR-owcy. ZapytaliĞmy w naszych badaniach, czy termin „public relations” nie jest w krajowych mediach naduĪywany. Okazuje siĊ, Īe niemal poáowa ankietowanych mieszkaĔców Polski jest juĪ zmĊczona czĊstotliwoĞcią uĪywania tej nazwy (zob. rys. 8.). Odsetek osób, których to nie draĪni jest mniejszy. O wizerunku public relations w polskim spoáeczeĔstwie 31 54% Politycy 32% 39% 35% 38% 35% 32% 39% Dział marketingu i reklamy Biznesmeni Międzynarodowe firmy i instytucje 31% Sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe 18% 27% Kandydaci na wysokie stanowiska państwowe i rządowe Aktorzy i inni artyści 17% 18% 3% 15% 19% Wszyscy dziennikarze Tylko ludzie bogaci Nie wiem 12% 4% 2014, N = 385 2005, N = 268 5% 6% Rysunek 7. Kto najczĊĞciej korzysta z usáug osób lub Þrm zajmujących siĊ public relations? (respondenci korzystali z moĪliwoĞci wielokrotnego wyboru, N = 385) ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia Nie, termin nie pojawia się zbyt często i nie jest nadużywany 45% Termin pojawia się zbyt często i jest nadużywany 48% Nie wiem 7% Rysunek 8. Termin „public relations”, pojawiający siĊ w mediach i w wypowiedziach osób publicznych, jest zbyt czĊsto naduĪywany czy teĪ nie? (N = 385) ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia Po tak wielu medialnych relacjach dotyczących brudnych technik wykorzystywanych w dyskredytacji konkurentów politycznych czy rywali do róĪnych intratnych stanowisk paĔstwowych, a w sferze gospodarczej – na fali donosów, podsáuchów i innych metod nieuczciwej walki rynkowej, pojĊcie „czarny PR” staáo siĊ sáowem wytrychem machinacji róĪnymi informacjami i wymyĞlonymi intrygami czy káamstwami. O zdanie na temat „czarnego PR” zapytaliĞmy naszych respondentów. Okazuje siĊ, Īe badani potraÞą prawidáowo okreĞliü znaczenie tego pojĊcia, które wedáug nich (zob. rys. 9.) kojarzy siĊ ze zniesáawianiem konkurencji i rywali, oczernianiem, odwracaniem Jerzy OlĊdzki 32 36% Ze zniesławieniem konkurencji i rywali Z oczernianiem kogoś lub czegoś za pomocą informacji, których nie można sprawdzić Z odwracaniem uwagi od własnych błędów i porażek 35% 34% Z symbolem negatywnej propagandy 32% Z fałszywymi oskarżeniam/oszczerstwami 29% Z krytykowaniem kogoś lub czegoś za niewłaściwe postępowanie 26% Z dowodem braku wiedzy (o czym mówi) osoby, która tego pojęcia używa Inne Nie rozumiem tego pojęcia Odmowa odpowiedzi Z niczym 15% 1% 8% 6% 10% Rysunek 9. Z czym najbardziej kojarzy siĊ pojĊcie „czarny PR”? (N = 385) ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia uwagi od wáasnych klĊsk i poraĪek lub teĪ dla niektórych jest symbolem negatywnej propagandy. To pojĊcie wydaje siĊ byü najwáaĞciwszym terminem dla tego rodzaju manipulacji informacjami zmierzającymi do budzenia nienawiĞci lub przynajmniej niechĊci wobec innych ludzi, a wiĊc celu komunikacji zdecydowanie przeciwnemu niĪ zakáada to public relations. Kiedy w roku 2005 przeprowadzaliĞmy badania na temat opinii mieszkaĔców Polski o public relations, dowiedzieliĞmy siĊ, Īe dla 70% pytanych osób ten termin kojarzyá siĊ dobrze lub raczej dobrze. Tylko dla 13% – Ĩle lub raczej Ĩle. Rysunek 10. wskazuje, Īe w ciągu dziewiĊciu lat spoáeczny wizerunek public relations w Polsce ulegá znacznemu pogorszeniu. Obecnie aĪ 27% badanych ma záe lub raczej záe skojarzenia związane z tym pojĊciem. PR to niekoniecznie public relations Zarówno w dyskursie medialnym, jak i potocznym sáownictwie, najczĊĞciej wystĊpuje skrót PR, zamiast peánej nazwy „public relations”. PR-owiec, PR-owy wizerunek, PR-owe sztuczki i tym podobne okreĞlenia zdają siĊ najlepiej umacniaü w potocznej opinii stereotyp propagandzisty i reklamiarza, który z áatwoĞcią umie tworzyü zmyĞlne baĔki mydlane o wielu zaletach opisywanej instytucji, osoby, lidera, celebryty, biznesmena, które brzmią na tyle wiarygodnie, Īe sáuchacze nie potraÞą tam znaleĨü Ğladów manipulacji. Peána nazwa public relations wymaga zaĞ nie tylko wiedzy o prawidáowej wymowie, ale takĪe moĪe byü znakiem rozpoznawczym osoby, która uwaĪa siĊ za eksperta w dziedzinie komunikacji miĊdzyludzkiej. SpytaliĞmy naszych respondentów o opinie, który termin, ich zdaniem, brzmi powaĪniej. Odpowiedzi nie byáy zaskakujące – 74% badanych zdecydowanie opowiedziaáo siĊ za public relations jako nazwą budzącą wiĊkszą sympatiĊ niĪ skrót PR. Ten wynik jest chyba najbardziej praktyczną wskazówką, jakiego pojĊcia naleĪaáoby najczĊĞciej uĪywaü, jeĞli chcemy uczyü o profesjonalnym public relations i budziü zaufanie do naszych dziaáaĔ komunikacyjnych. Popularny w wielu Ğrodowiskach skrót PR staje siĊ synonimem páytkiej autopromocji, reklamiarstwa, odpustowego rozgáosu i zgieáku propagandowego. O wizerunku public relations w polskim spoáeczeĔstwie 33 7% 20% Dobre Raczej dobre 52% Raczej złe 50% Złe Nie wiem/ trudno powiedzieć 24% 11% 2% 3% 17% 14% 2014, N = 385 2005, N = 268 Rysunek 10. Skojarzenia z terminem „public relations” w roku 2014 i 2005 (podstawa: osoby, które sáyszaáy o public relations) ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia PR 20% Odmowa odpowiedzi 2% Nie wiem 4% Public relations 74% Rysunek 11. Public relations czy PR? Który termin brzmi, Pani/Pana zdaniem, bardziej powaĪnie? ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie badaĔ przeprowadzonych przez GfK Polonia 34 Podsumowanie Otrzymane wyniki badaĔ pozwalają na wyciągniĊcie nastĊpujących wniosków: • Public relations kojarzy siĊ w Polsce z promocyjną dziaáalnoĞcią medialną powiązaną z polityką, biznesem, reklamą i propagandą. • Public relations w odczuciu spoáecznym polegają na promowaniu pozytywnego wizerunku Þrmy lub osoby lub na informowaniu o ich dziaáalnoĞci. Ta dziaáalnoĞü jest bliska reklamowaniu produktów czy organizacji, jak i manipulowaniu informacjami ich dotyczącymi. • Klientami Þrm zajmujących siĊ PR są najczĊĞciej politycy, biznesmeni i ludzie bogaci lub ubiegający siĊ o stanowiska paĔstwowe czy rządowe. • W porównaniu do naszych pierwszych badaĔ, przeprowadzonych w roku 2005, niemal o poáowĊ wzrósá odsetek osób, które twierdzą, Īe znają termin „public relations” (z 27 do 39 punktów procentowych). JednoczeĞnie wizerunek PR w ciągu tych lat zdecydowanie siĊ pogorszyá. W roku 2005 záe i bardzo záe skojarzenia miaáo 13% ankietowanych, natomiast w roku 2014 aĪ 27% badanej populacji (wĞród osób twierdzących, Īe znają ten termin). • PojĊcie „czarny PR” jest przede wszystkim kojarzone ze zniesáawianiem lub oczernianiem konkurencji i rywali oraz z odwracaniem publicznej uwagi od wáasnych báĊdów i poraĪek. • Badani mają zdecydowanie lepszą opiniĊ i bardziej szanują pojĊcie „public relations” niĪ jego skrót „PR”, który jest kojarzony – jak widaü z kontekstu caáego sondaĪu – z tendencyjnym przedstawianiem wielu róĪnych i nie zawsze zgodnych z prawdą informacji. Nasze zarówno tradycyjne, jak i cyfrowe Ğrodki masowego przekazu (mamy juĪ do czynienia z intensywnym udziaáem w komunikacji spoáecznej wielu Ĩródeá cyfrowych i mediów spoáecznoĞciowych) ujawniają przede wszystkim brak wiedzy o spoáecznym znaczeniu tego po- Jerzy OlĊdzki jĊcia. Trudno w tych relacjach dostrzec kwaliÞkacje merytoryczne autorów uprawniające ich do zabrania gáosu i pozwalające im kompetentnie analizowaü i oceniaü stan komunikacji spoáecznej. Zamiast odwoáywania siĊ do wiedzy na temat znaczenia public relations w spoáeczeĔstwie obywatelskim kaĪdego demokratycznego kraju, w mediach pojawiają siĊ falami materiaáy, w których czĊsto wystĊpuje termin PR tylko w kontekĞcie zdarzeĔ kojarzonych negatywnie lub sensacyjnie. Jest to wywoáywane fatalnymi wypowiedziami równie maáo kompetentnych w tym zakresie polityków i róĪnych asystujących im „znachorów komunikacji publicznej”, którzy juĪ wspólnie z dziennikarzami czĊstują nas dramatycznymi komentarzami np. o báazeĔskim zachowaniu politycznych celebrytów, co przeciĊtnemu zjadaczowi chleba wydaje siĊ zabawne i pocieszające, Īe są jeszcze gáupsi i bardziej Ğmieszni od niego, ale te opisy bynajmniej uáatwiają zrozumienia istoty public relations. Niestety, zarówno media jak i politycy, oceniając dziaáalnoĞü wszystkich (czyli swoją i opozycji) uczestników Īycia publicznego, posáugują siĊ retoryką skrajnie emocjonalną i negatywnie wartoĞciującą, narzucając konsumentom mediów pojmowanie terminu „public relations” wedáug syndromu myĞlenia grupowego, które skupia uwagĊ na przysáowiowych dĨwiĊkach dzwonu, a nie na tym, w jakiej sprawie on dzwoni i alarmuje, czyli w oderwaniu od kontekstu oczywistych faktów i zdarzeĔ. W konsekwencji niemal wszyscy koncentrujemy swoją uwagĊ przede wszystkim na chwytach promocyjno-reklamowych, a nie na ocenie konkretnych dziaáaĔ, czyli czĊsto mizernych efektach pracy dla dobra wspólnego, których oczekujemy od polityków. Termin „PR” staá siĊ w rezultacie opisowym kluczem wytrychem tego syndromu propagandy polityczno-medialnej obejmującej autogloryÞkacjĊ i brak samokrytycyzmu wĞród polityków. A mówiąc dobitniej – symboliczną i nowomodną oceną pozbawiającą oponentów i rywali wszelkiej moralnoĞci, rzuceniem goáosáownego oskarĪe- O wizerunku public relations w polskim spoáeczeĔstwie nia o brak zasad etycznych, dysfunkcjonalnym stereotypem przedstawiającym rywali jako karierowiczów, z którymi nie ma o czym rozmawiaü, a tym bardziej – zawieraü jakiegokolwiek porozumienia. Media, niestety, sprzyjają kultywowaniu tego niemoralnego zachowania polityków, poniewaĪ same, w imiĊ swoich Īywotnych celów marketingowych, są zainteresowane materiaáami i tematami pokazującymi dramaturgiĊ zdarzenia, które otrzymuje siĊ przez konfrontowanie ze sobą ludzi uwikáanych w spory i konßikty. Bo przecieĪ staáe podgrzewanie nastrojów powiĊksza widowniĊ i czytelnictwo prasy. W rezultacie tej retorycznej kooperacji polityków z mediami negatywny stereotyp public relations jest wykorzystywany do celów z gruntu obcych podstawowym zaáoĪeniom public relations. Pytanie, na kim powinna spocząü odpowiedzialnoĞü edukacji medialnej tych róĪnych widowni i tak wielu czytelniczych publicznoĞci, by uczyli siĊ patrzeü podejrzliwie na caáą zawartoĞü mediów i traktowali niemal wszystkie programy i zawartoĞü mediów elektronicznych oraz teksty w prasie drukowanej podobnie jak wszystkie reklamy emitowane w blokach reklamowych czy zamieszczane na kolumnach ogáoszeniowych, pozostaje nadal otwarte… Powróümy jeszcze na koniec do marketingowej koncepcji public relations. Warto wiĊc podkreĞliü, Īe dziaáalnoĞü PR, jako zorientowana spoáecznie komunikacja jakiejkolwiek instytucji, pokazuje na szerszy kontekst aktywnoĞci kaĪdej organizacji. PR bywa rozpatrywany jako funkcja zarządzania (w szerokim kontekĞcie) lub jako narzĊdzie promocyjne. Firmy w ten 7 35 sposób chcą wspieraü wprowadzanie nowych produktów lub zmianĊ pozycjonowania tych produktów, budowaü zainteresowanie okreĞloną kategorią produktu, wpáywaü na okreĞlone grupy docelowe, broniü produktów, które nie są jeszcze spoáecznie akceptowane i budowaü obraz caáego przedsiĊbiorstwa7. Powiedziaábym – organizacja przez public relations szuka moĪliwoĞci dialogu ze swoim otoczeniem w celu osiągniĊcia obopólnych korzyĞci. MoĪna wnioskowaü, Īe najwiĊkszym ryzykiem stojącym przed marketingowym ujĊciem/praktyką PR jest utrata kredytu spoáecznego zaufania, co potencjalnie moĪe nastąpiü jako konsekwencja asynchronicznego rozwoju marketingowego PR. Wiadomo, Īe ludzie uodpornili siĊ juĪ na dziaáania marketingowe, stali siĊ mniej wraĪliwi na coraz bardziej wymyĞlne chwyty i fortele promocyjne, fantazjowanie copywriterów, cwaniactwo sprzedawców czy geszefty reklamowe. Mówi siĊ juĪ o agresywnym marketingu, wiĊc z obawą moĪna oczekiwaü, Īe wkrótce w ramach marketingowego public relations pojawi siĊ zamiennie stosowany takĪe agresywny PR. Niezbyt chlubna sáawa otaczająca dziaáania marketingowe zostaje w ten sposób przeniesiona na PR i public relations. Tego niebezpieczeĔstwa moĪna uniknąü, jeĞli: – samoĞwiadomoĞü profesjonalizmu i etyki w Ğrodowisku public relations bĊdzie wysoka; – bĊdzie siĊ rozwijaü konkurencja w tym Ğrodowisku zawodowym, i jednoczeĞnie powstanie silny rynek ochrony konsumentów; – na wolnym rynku bĊdą dziaáaáy róĪnorodne Ğrodki spoáecznego przekazu, same przestrzegające etyki zawodowej. Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdraĪanie i kontrola, Warszawa 1994.
