Katarzyna Grzybczyk Naruszenie dobra osobistego w reklamie

Katarzyna Grzybczyk Naruszenie dobra osobistego w reklamie

Rejent, rok 9 • nr 9(101)
wrzesień 1999r.
Katarzyna Grzybczyk
Naruszenie dobra osobistego w reklamie
Szybko rozwijająca się gospodarka rynkowa, w której główny nacisk
położony jest na zysk, posługuje się różnorodnymi instrumentami dla osiągnięcia tego celu. Niejednokrotnie instrumenty te, takie jak reklama, stanowią źródło zagrożenia dóbr osobistych różnych grup osób: popularnych
aktorów, sportowców, polityków, autorów znanych utworów, przedsiębiorców czy wreszcie przypadkowych ludzi.
Jednym ze skuteczniejszych „chwytów reklamowych" jest posłużenie
się nazwiskiem lub wizerunkiem popularnej i sympatycznej osoby lub
przedstawienie jednego z obecnych czy dawnych idoli jako nabywcę określonych dóbr i usług.
Przykłady w tym zakresie można mnożyć. Zwłaszcza polscy aktorzy,
po przełamaniu początkowych oporów związanych z etyką zawodu, są
często nadawcami komunikatów reklamowych, wykorzystując czasami
stworzone przez siebie postacie, np. Marek Kondrat, bohater serialu „Ekstradycja", grający rolę uczciwego, wrażliwego policjanta z problemami
alkoholowymi, reklamował alkohol„Ideal Vodka". Przeprowadzone badania wykazały, iż ten typ bohatera jest wzorem do naśladowania dla polskich
mężczyzn w wieku od 20-50 lat i twórcy reklamy liczyli na przeniesienie
na produkt sympatii i uznania dla aktora1.
Idol dzieci i młodzieży z lat 70-tych i 80-tych, legendarny kapitan
Baranowski przypomniał o sobie niedawno reklamą „łódki Bols", kontro1
s. 232-233.
119
A.
Katarzyna Grzybczyk
wersyjną i szeroko dyskutowaną ze względu na skojarzenia, co jak sądzę
było celem reklamy, z wódką Bols, etc.
W podanych przykładach osoby występujące w reklamach wyraziły na
to zgodę. Może się jednak zdarzyć, iż twórcy reklamy przedstawiająjakąś
osobę bez pytania o pozwolenie. Pojawia się wówczas problem naruszenia
dóbr osobistych.
Z drugiej jednak strony reklama może naruszać również dobra odbiorców, jeśli jest np. zbyt agresywna, sprzeczna z dobrymi obyczajami, uchybiająca godności człowieka czy naruszająca sferę życia prywatnego i intymnego odbiorcy.
Głośna sprawa toczyła się przed Sądem Wojewódzkim w Krakowie w
1998 r. Dotyczyła ona plakatu reklamującego film „Skandalista Larry Flynt",
przedstawiającego Larry Flynta z rozkrzyżowanymi rękami na tle półnagich kobiecych bioder. Powód twierdził, iż plakat jest profanacją krzyża,
symbolu wiary chrześcijańskiej i narusza wolność sumienia. Domagał się
od pozwanego, Zakładu Plakatowania w Krakowie, zamieszczenia odpowiedniego ogłoszenia w prasie oraz złożenia zapewnienia, iż w przyszłości nie dopuści się podobnych czynów, nadto zapłaty nawiązki na rzecz
gminy poszkodowanej podczas powodzi2.
Podstawowym aktem prawnym dotyczącym ochrony dóbr osobistych
jest kodeks cywilny. Jednakże, ze względu na naruszone dobro, mogą znaleźć
zastosowanie także inne przepisy - np. z ustawy o prawie autorskim i
prawach pokrewnych, o znakach towarowych, o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji, o ochronie danych osobowych.
Pojęcie dóbr osobistych
Początkowo w polskiej literaturze cywilistycznej przeważało ujęcie
subiektywistyczne, kładące nacisk przy definiowaniu dóbr osobistych na
odczucia osoby żądającej ochrony prawnej. Do najbardziej znanych należy
definicja S. Grzybowskiego, zgodnie z którą dobra osobiste to „indywidualne wartości świata uczuć, stanu życia psychicznego człowieka"3.
2
J. S a d e c k i, Rzeczpospolita z dnia 10.01.1998 r., nr 14.
S . G r z y b o w s k i , Ochrona dóbr osobistych według przepisów ogólnych prawa
cywilnego, Warszawa 1957, s. 78.
3
120
Naruszenie dobra osobistego w reklamie
Obecnie jednak przeważa pogląd, zgodnie z którym przy ocenie naruszenia dobra osobistego należy posługiwać się kryterium obiektywnym,
odwołującym się do ocen przyjętych w danym społeczeństwie. Obszerną
definicję dóbr osobistych zaproponował Z. Radwański: „chodzi tu o uznane
przez system prawny wartości (tj. wysoko cenione stany rzeczy) obejmujące fizyczną i psychiczną integralność człowieka, jego indywidualność
oraz godność i pozycję w społeczeństwie, stanowiące przesłankę samorealizacji osoby ludzkiej"4. Za obiektywizacją dóbr osobistych wypowiedzieli się także inni autorzy, np. A. Kopff (zabezpieczeniu podlegają typowe
interesy, a nie ściśle indywidualne)5, J. Panowicz-Lipska (subiektywne
odczucia poszkodowanego należy weryfikować z obiektywnego punktu
widzenia)6, A. Szpunar (ustalenie faktu naruszenia dobra osobistego musi
być oparte na obiektywnej ocenie konkretnych okoliczności)7.
Koncepcja obiektywna naruszenia dóbr osobistych jest niezmiernie
przydatna podczas analizy dóbr osobistych osoby prawnej. Zgodnie z art.
43 k.c., przepisy o ochronie dóbr osobistych osób fizycznych stosuje się
odpowiednio do osób prawnych. Według objaśnienia przyjętego za Sądem
Najwyższym, dobra osobiste osoby prawnej - to wartości niemajątkowe,
dzięki którym może ona funkcjonować zgodnie ze swym zakresem działań8.
Zakres tych dóbr jest węższy niż w przypadku osób fizycznych ze względu
na brak przeżyć psychicznych i osobowości psychofizycznej, nie można
zatem mówić o takich dobrach, jak życie, sumienie, godność osobista.
Bezspornie jednak osoby prawne są wyposażone w następujące dobra: nazwa
(odpowiednik nazwiska osoby fizycznej), dobre imię - dobra sława, reputacja, renoma (odpowiednik czci osoby fizycznej), tajemnica korespondencji i nietykalność pomieszczeń.
Polski system prawa chroni dobra osobiste w art. 23 i 24 k.c. Wyliczenie
ich ma charakter jedynie przykładowy, co oznacza, iż ochronie mogą podlegać także dobra nie wymienione w kodeksie. Z punktu widzenia reklamy
4
Z. R a d w a ń s k i , Prawo cywilne - część ogólna, Warszawa 1997, s. 148.
A. K o p f f, Koncepcja praw do intymności i do prywatności życia osobistego, St.
Cyw. 1972, t. XX, s. 3 i nast.
6
J. P a n o w i c z - L i p s k a , Majątkowa ochrona dóbr osobistych, Warszawa 1975, s.
5
29.
7
8
A. S z p u n ar, Ochrona dóbr osobistych, Warszawa 1979, s. 106-107.
Orzeczenie SN z dnia 14.11.1986 r. II CR 295/86, OSN 1988, nr 2-3, poz. 40.
121
Katarzyna Grzybczyk
najbardziej interesujące i tym samym najbardziej podatne na naruszenia są:
wizerunek, nazwisko, firma lub nazwa przedsiębiorstwa, sfera prywatności
adresata reklamy.
Ochrona dóbr osobistych jest uzależniona od dwóch przesłanek: zagrożenia lub naruszenia dobra i bezprawności działania. Zainteresowanie
prawników budzi przede wszystkim druga przesłanka i okoliczności wyłączające bezprawność.
Bezprawność jest kategorią obiektywną, niezależną od winy i świadomości sprawcy i jest nią każde zachowanie sprzeczne z przepisami prawa
i zasadami współżycia społecznego. W kodeksie cywilnym przyjęto domniemanie bezprawności naruszenia dobra osobistego, dlatego osoba żądająca ochrony musi udowodnić jedynie zagrożenie lub naruszenie dobra
osobistego, natomiast pozwany musi wykazać brak bezprawności swojego
działania, czyli wskazać na okoliczności, które wyłączają bezprawność.
Do okoliczności takich zaliczono w doktrynie prawa cywilnego:
1) działanie na podstawie przepisu lub w wykonaniu prawa podmiotowego,
2) zgodę uprawnionego,
3) nadużycie prawa podmiotowego osobistego (art. 5)9 lub działanie w
obronie zasługującego na ochronę interesu10,
4) obronę konieczną i stan wyższej konieczności11.
Spośród wymienionych wyżej okoliczności, dla zagadnień związanych
z reklamą znaczenie może mieć jedynie zgoda uprawnionego, dlatego należy
tej kwestii poświęcić kilka słów.
Przyjmuje się, iż zgoda podmiotu uprawnionego nie jest czynnością
prawną, lecz czynem zgodnym z prawem podobnym do czynności prawnych. Zatem dla jej skutecznego udzielenia wystarczy działanie z rozeznaniem, natomiast nie jest konieczna zdolność do czynności prawnych. Jednakże udzielenie zgody nie jest skuteczne, jeśli dotyczy działania sprzecznego
z przepisami prawa czy zasadami współżycia społecznego.
9
M. P a z d a n, [w:] Kodeks cywilny. Komentarz, t. I, pod red. K. Pietrzykowskiego,
Warszawa 1997, s. 77.
10
Tak J.St. P i ą t o w s k i, Ewolucja ochrony dóbr osobistych, [w:] Tendencje rozwoju
prawa cywilnego, Ossolineum 1983, s. 43.
11
A . S z p u n a r , Ochrona..., s. 157 i nast.
122
Naruszenie dobra osobistego ty reklamie
Ponadto nie można udzielić zgody pro futuro i in blanco, ponieważ
byłoby to równoznaczne ze zrzeczeniem się prawa osobistego, czego uczynić przecież nie wolno. Wyrażenie zgody odnosi się jedynie do sfery wykonywania prawa, nie rodzi natomiast trwałego przeniesienia czy wygaśnięcia prawa12.
Prawo do nazwiska
Jednym z ważniejszych dóbr osobistych osoby fizycznej jest jej nazwisko. Poprzez imię i nazwisko następuje indywidualizacja i identyfikacja
człowieka, dlatego normy prawa cywilnego, a zwłaszcza prawa rodzinnego, tak szczegółowo regulują te kwestie. Nazwisko pełni ponadto funkcję
ewidencyjną. Każdy człowiek uzyskuje własne prawo do nazwiska z mocy
samego prawa, od chwili urodzenia się i prawo to nie jest prawem pochodnym od rodziców13. Naruszenie prawa do nazwiska ma miejsce w przypadku bezprawnego posługiwania się cudzym nazwiskiem.
W działalności promocyjnej, w tym również w reklamie, często wykorzystuje się nazwiska dla oznaczenia produktów bądź usług, wymienia się
nazwiska osób, które z dóbr czy usług skorzystały i polecają je innym.
Wreszcie działalność gospodarcza może być prowadzona pod nazwą lub
firmą, w której skład wchodzi nazwisko. Wszystkie to powoduje, iż prawo
do nazwiska może być, umyślnie lub nie, naruszone.
Do naruszenia dóbr osobistych może dojść, jeśli w reklamie stworzona
została postać fikcyjna wyposażona w cudze nazwisko, które jest na tyle
nietypowe lub powszechnie znane, że nie pozostawia wątpliwości co do
tożsamości postaci14.
Takim zagadnieniem zajmował się Sąd Najwyższy, który stwierdził, iż:
„używanie nazwisk osób istniejących i żyjących jest w działalności artystycznej prawnie dozwolone. Prawo to, służące twórcom, może ulec w
pewnych okolicznościach ograniczeniu z punktu widzenia zasad współżycia społecznego.[...] Tak na przykład może być uznane za nadużycie prawa
12
Z. R a d w a ń s k i , op. cit., s. 151.
D. K o t, Użycie cudzego nazwiska w prasie a autorstwo dzieła, ZN UJ - PWiOWI,
Kraków 1997, z. 68, s. 112.
14
R. M a r k i e w i c z, Granice dozwolonego przedstawiania osób rzeczywistych w
dziele piśmienniczym. Zagadnienia cywilnoprawne, ZNUJ - PWiOWI, Kraków 1987, z.
44, s. 102.
13
123
Katarzyna Grzybczyk
użycie nazwisk osób znanych i szczególnie szanowanych przez społeczeństwo, użycie nazwiska w intencji ośmieszenia określonej osoby noszącej
to samo nazwisko, albo gdy nawet bez intencji świadomości autora pewne
charakterystyczne cechy wymyślonej przez niego postaci są tego rodzaju,
że nasuwają skojarzenie z konkretnie istniejącą osobą o tym samym nazwisku'"5.
Jedna z kampanii reklamowych papierosów oparta była o pomysł rozmieszczenia na ulicy billboardów z hasłem „Gdzie jest Józef Tkaczuk?".
Józef Tkaczuk to autentyczny woźny ze Szkoły Podstawowej nr 15 w Warszawie. Od 1987 r. w różnych publicznych miejscach Warszawy pojawiały
się napisy „Józef Tkaczuk", co prawdopodobnie było zemstą uczniów za
surową dyscyplinę wprowadzoną w szkole przez woźnego16. Postać wykorzystana w reklamie została prawidłowo skojarzona przynajmniej przez
część odbiorców.
O wiele częściej do naruszenia prawa do nazwiska dochodzi poprzez
bezprawne reklamowanie swojej działalności lub swoich produktów cudzym nazwiskiem.
Możliwość posługiwania się nie swoim nazwiskiem była przedmiotem
ugody zawartej przed sądem w Warszawie. W procesie o ochronę dóbr
osobistych spadkobierczyni rodziny Fukierów domagała się od wspólników spółki cywilnej „Słodki Fukier" zaniechania używania w ich działalności gospodarczej nazwiska Fukier. Szczególnie poczuła się dotknięta
dodaniem do nazwiska przodków określenia „słodki", zwłaszcza że rodzina ta nigdy nie prowadziła tego typu działalności jak pozwani. W wyniku
ugody wspólnicy nadal mogą prowadzić restaurację i winiarnię w historycznej kamienicy Fukierów na warszawskiej Starówce pod nazwą Restauracja u Fukiera, ale muszą zrezygnować z nazw sklepów zawierających
przedmiotowe nazwisko. Natomiast spadkobierczyni zobowiązała się nie
udzielać nikomu innemu zgody na posługiwanie się nazwiskiem Fukierów
w działalności gospodarczej17.
Omawiając zagadnienia związane z posługiwaniem się cudzym nazwiskiem, nie można zapomnieć o dosyć nowej ustawie o ochronie danych
15
Orzeczenie SN z dnia 19.10.1951 r. C 492/51 cyt. za D. K o t , op. cit., s. 115.
A. J a c h n i s, J.F. T e r e lak, op. cit., s. 358.
17
M.D o m a g a l s k i , Rzeczpospolita z dnia 05.01.1999 r., nr 3.
16
124
Naruszenie dobra osobistego ty reklamie
osobowych z dnia 29.08.1997 r.18 Zgodnie z tą ustawą, każdy ma prawo
do ochrony danych osobowych, które go dotyczą (art. 1 ust. 1). Dane osobowe
to wszelkie informacje dotyczące osoby fizycznej, pozwalające na określenie tożsamości tej osoby (art. 6), np. nazwisko, imię, dane dotyczące stanu
rodzinnego, płci, miejsca zamieszkania etc. - a zatem dane jawne, w
mniejszym lub większym stopniu. Zgodnie z omawianą ustawą nie mogą
one być przetwarzane (tj. zbierane, utrwalane, przechowywane, opracowywane, zmieniane, usuwane itd.), chociaż z pewnymi wyjątkami: gdy chodzi
o dobro publiczne, dobro osoby, której dane dotyczą lub dobro osób trzecich
(art. 1 ust. 2).
Zgodnie z art. 3 ust. 2, ustawa znajduje zastosowanie również w odniesieniu do tych podmiotów prawa cywilnego, które przetwarzają dane w
związku z działalnością zarobkową czy zawodową. A zatem również
wszystkie agencje reklamowe i marketingowe są zobowiązane do przestrzegania przepisów omawianej ustawy. Co do zasady, przetwarzanie danych
jest dozwolone, gdy osoba, której one dotyczą, wyrazi na to zgodę (art. 23
ust. 1 pkt 1), przy czym zgoda ta powinna być wyraźna. Istotnym rozwiązaniem, z punktu widzenia wszelkiej promocji, jest dopuszczalność wykorzystywania zbioru danych tylko w tym celu, w jakim został on legalnie
założony. Prawo do kontroli przetwarzania danych stwarza możliwość
zainteresowanemu wniesienia sprzeciwu, jeśli jego dane zawarte w konkretnym zbiorze mają być przetworzone dla celów marketingowych (art.
32 ust. 1 pkt 8).
Zagadnienie ochrony dóbr osobistych osoby fizycznej w ofercie handlowej było przedmiotem rozstrzygnięcia Sądu Apelacyjnego w Gdańsku:
„Dobro osobiste podlega ochronie prawnej, gdy jest zagrożone cudzym
bezprawnym działaniem (art. 24 § 1 k.c.). Nie można wszakże przyjąć, iż
posłużenie się danymi osobowymi osoby fizycznej w ofercie handlowej do
niej skierowanej było bezprawnym działaniem oferenta. Podstawowe dane
osobowe człowieka (nazwisko i imię) są jego dobrem osobistym, ale jednocześnie są dobrem powszechnym w tym znaczeniu, iż istnieje publiczna
zgoda na posługiwanie się nimi w życiu społecznym (towarzyskim, urzędowym, handlowym itp.). Dopóki więc dane osobowe człowieka są używane zgodnie z regułami społecznymi, nie można mówić ani o bezpraw18
Dz.U. z 1997 r. Nr 133, poz. 883.
125
Katarzyna Grzybczyk
ności działań innych osób, ani o zagrożeniu dóbr osobistych tymi działaniami"19. Wobec obowiązującej ustawy o ochronie danych osobowych
orzeczenie to traci swoją aktualność, bowiem nie ma takich danych, które
byłyby wyłączone spod jej ochrony ze względu na swą ogólną dostępność
i funkcje identyfikacyjne w obrocie20.
Prawo do wizerunku
Kolejnym dobrem osobistym „podatnym" na naruszenia w reklamie jest
wizerunek. Jest on wymieniony w art. 23 i chroniony na podstawie art. 24
k.c. Ponadto ochronę prawa do wizerunku przewiduje ustawa o prawie
autorskim i prawach pokrewnych z dnia 04.02.1994 r.21
Wizerunek jest to „wytwór niematerialny, który za pomocą środków
plastycznych przedstawia rozpoznawalną podobiznę danej osoby (lub danych
osób)"22. Są nim portrety malarskie, fotografie czy karykatury. Pojęciem
tym obejmuje się także tzw. maskę artystyczną - czyli postać, w którą
osoba portretowana się wcieliła, o tyle jednak, o ile odbiorcy mogą rozpoznać prawdziwą tożsamość portretowanego.
Zagadnienie to było przedmiotem znanego orzeczenia Sądu Najwyższego z 1967 r. Otóż powódka domagała się od pozwanego zaprzestania
wydawania i rozpowszechniania pocztówek z maską artystyczną przez nią
stworzoną, a także złożenia przez pozwanego oświadczenia, iż wydanie
pocztówek nastąpiło bez jej zgody. Zdaniem powódki, pozwany bez porozumienia się z nią wydał w kilkutysięcznym nakładzie pocztówki przedstawiające ją w roli Danusi z filmu „Krzyżacy" i rozpowszechniał je w
celach promocyjnych i reklamowych. Pozwany wykorzystał w tym celu
fotografie sporządzone dla tygodnika „Ekran", do których aktorka pozowała i na które wyraziła zgodę. Powódka wskazywała również, iż rozpowszechnianie pocztówek z jej podobizną naraziło ją na przykrości w jej
środowisku aktorskim, w którym takie reklamowanie się uważane jest za
19
Orzeczenie SA z dnia 15.03.1996 r. I ACr 33/96, Wokanda 1996, nr 11, s. 50.
E. Ł ę t o w s k a , Prawo umów konsumenckich, Warszawa 1999, s. 146.
21
Dz.U. Nr 24, poz. 83.
22
J. B a r t a , R. M a r k i e w i c z , [w:] J. B a r t a, M. C z a j k o w s k a - D ą b r o w s k a,
Z. Ć w i ą k a l s k i, R. M a r k i e w i c z , E. T r a p i e , Komentarz do ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, Warszawa 1995, s. 386.
20
126
Naruszenie dobra osobistego ty reklamie
niewłaściwe i niezgodne z etyką aktora. Sąd Najwyższy orzekł, iż zgoda
aktora na rozpowszechnianie jego wizerunku dotyczy tylko konkretnego
sposobu wykorzystania wizerunku i nie oznacza zgody na posłużenie się
nim w innym celu.
Ochrona wizerunku występuje niezależnie od prawnej kwalifikacji
portretu, czyli od tego, czy jest on utworem w rozumieniu prawa autorskiego, czy też nie23. Zgodnie z art. 81 ustawy o pr. aut., naruszenie omawianego
dobra polega na rozpowszechnianiu wizerunku bez zezwolenia osoby na
nim przedstawionej, ale także na tworzeniu wizerunku wbrew woli portretowanego. Równoznaczne z udzieleniem zgody, o ile oczywiście brak wyraźnego zastrzeżenia, jest uzyskanie wynagrodzenia za pozowanie do portretu.
W doktrynie panuje zgodność co do tego, iż rozpowszechniać cudzy
wizerunek może tylko ten, kto uzyskał zgodę portretowanego. Jednakże
orzecznictwo nie jest jednomyślne w tej kwestii.
W orzeczeniu z 1967 r. Sąd Najwyższy uznał, iż „z zastrzeżeniem
wyjątków [...] publikowanie fotografii określonej osoby dopuszczalne jest
tylko za jej zgodą. Dalsza publikacja jest dopuszczalna bez takiej zgody,
ale tylko pod warunkiem wskazania pierwotnego źródła publikacji i bez
wprowadzenia zmian w publikowanym zdjęciu, tzn. tylko z powołaniem
okoliczności, w jakich zostało ono wykonane i opublikowane po raz pierwszy"24. Ale w innym orzeczeniu, dotyczącym takiego samego zagadnienia
SN orzekł: „popularność powoda jako znakomitego sportowca oraz okoliczność, że zdjęcia zamieszczone na wydanych przez pozwaną pocztówkach były uprzednio reprodukowane w czasopismach bez sprzeciwu powoda - nie uzasadniają poglądu, że pozwanej tylko z samego faktu owej
popularności służyło uprawnienie do wydania przedmiotowej pocztówki
bez zgody powoda. Pozwana [...] naruszyła prawo do wyłącznego rozporządzenia swoją fotografią. Takie zaś działanie jest ingerencją w wyłączne
prawo powoda do rozporządzania swoim dobrem osobistym"25.
23
E . W o j n i c k a , Prawo do wizerunku w ustawodawstwie polskim, ZNUJ - PWiOWI,
Kraków 1990, z. 56, s. 102.
24
Orzeczenie SN z dnia 2.02.1967 r. I CR 496/66, OSN 1967, nr 9, poz. 161.
25
Orzeczenie SN z dnia 27.04.1977 r. I CR 127/77, [w:] J. B a r t a, R. M a r k i e w i c z,
Prawo autorskie. Przepisy, orzecznictwo, umowy międzynarodowe, Warszawa 1997, s.
734.
127
Katarzyna Grzybczyk
Wydaje się, iż kwestia zgody na rozpowszechnianie wizerunku powinna
być rozpatrywana tak, jak w przypadku każdego innego dobra osobistego.
Zatem musi być ona niewątpliwa, nie może upoważniać do każdego, z góry
nieokreślonego rozpowszechniania, bez podawania konkretnych warunków,
sposobu, osoby uprawnionej etc. Wyjątki od tej zasady dotyczą dwóch
sytuacji.
Po pierwsze, nie jest wymagane zezwolenie na rozpowszechnianie
wizerunku od osoby powszechnie znanej, jeśli jednak wizerunek odnosi się
do funkcji publicznych pełnionych przez tę osobę. W ustawie o prawie
autorskim brak jest definicji osoby powszechnie znanej i do sądów będzie
należała interpretacja tego zwrotu. Jak zauważono, nie wykluczona jest
pewna relatywizacja pojęcia „osoby powszechnie znanej" w zależności od
kręgu odbiorców, do których jest skierowana określona forma rozpowszechniania wizerunku26. Brzmienie omawianego przepisu z pewnością nie upoważnia do wykorzystania wizerunku osób publicznych w celach reklamowych. Do takiego działania potrzebna jest zawsze zgoda uprawnionego.
Do najbardziej znanych przypadków posłużenia się wizerunkiem osoby
publicznej dla celów promocyjnych jest reklama prasowa polskiej firmy
produkującej meble ze zdjęciem prezydenta Kwaśniewskiego. Ponieważ
uprawniony wyraził zgodę na takie działanie, nie można mówić o naruszeniu prawa do wizerunku27. W prasie opisywana była również sprawa, jaką
wytoczył jednej z gazet prezes Polskiej Agencji Prasowej. Domagał się on
publicznego przeproszenia i zapłaty zadośćuczynienia za krzywdę wyrządzoną opublikowaniem fotografii przedstawiającej go zupełnie nago, za to
z jagnięciem na ramionach. Pozwany bronił się tym, iż powód nie zastrzegł
sobie dalszej kontroli nad postępowaniem z jego podobizną a ponadto ze
względu na to, iż jest on osobą publiczną jego prawa osobiste ulegają
ograniczeniu28.
Drugi przypadek dotyczy osoby, której wizerunek jest jedynie szczegółem całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy publiczna impreza.
Wówczas również nie jest wymagana zgoda na rozpowszechnianie. Celem
tego przepisu jest umożliwienie prowadzenia działalności dokumentacyj-
26
27
28
128
J. B a r t a , R. M a r k i e w i c z , [w:] Komentarz do ustawy..., s. 387.
Por. Rzeczpospolita z dnia 04.02.1998 r„ nr 29.
Por. Rzeczpospolita z dnia 08.11.1997 r., nr 261.
Naruszenie dobra osobistego ty reklamie
nej, sprawozdawczej czy informacyjnej, jednak działanie takie nie może
naruszać prawa do prywatności.
Dyskusyjny wyrok dotyczący wykorzystania wizerunku przypadkowej
osoby w reklamie prasowej zapadł przed Sądem Apelacyjnym w Łodzi.
Powód, lekarz biorący udział w szkoleniu z zakresu ratownictwa medycznego, wniósł powództwo do sądu o naruszenie dóbr osobistych. Zdjęcie
przedstawiające go w wyżej opisanej sytuacji zostało zamieszczone w piśmie
,Ratownictwo Polskie" jako ilustracja do tzw. artykułu sponsorowanego
przez producenta sprzętu ratunkowego. Naraziło to powoda na uwagi innych lekarzy, iż czerpie on korzyści z reklamy tego sprzętu. Powód nie
udzielał zezwolenia na takie rozpowszechnianie swojego wizerunku. Sąd
nie dopatrzył się w omawianym wypadku naruszenia prawa do wizerunku,
powołując się właśnie na art. 81 ust. 2 pkt 2 ustawy o prawie autorskim
i prawach pokrewnych29.
Tak w orzecznictwie, jak i w doktrynie przyjmuje się, iż prawo do
wizerunku nie przysługuje osobie prawnej.
W ten sposób wypowiedział się Sąd Najwyższy: „zgodnie z art. 43 k.c.
przepisy o ochronie dóbr osobistych osób fizycznych stosuje się odpowiednio do osób prawnych, a zatem także do przedsiębiorstw państwowych.
Odpowiednie stosowanie art. 23 k.c. wyłącza z zakresu tej ochrony takie
jednak dobra osobiste człowieka, które w przypadku osoby prawnej w ogóle
nie mogą być brane pod uwagę, jak np. zdrowie lub wizerunek. Nie jest
bowiem wizerunkiem osoby prawnej ani wizerunek miejsca jej siedziby, ani
osób wchodzących w skład jej organów lub nawet całego zespołu itp. jej
elementów (z osobna lub łącznie wziętych). Osoba prawa cywilnego nie
ma swego wizerunku niezależnie od teoretycznej konstrukcji tej instytucji.
Stąd też nie ma swego wizerunku również przedsiębiorstwo państwowe,
nie stanowią zaś tego wizerunku fotografie niektórych członków Zespołu
(chodzi o zespół Mazowsze -przyp. autorki), reprodukowane (za ich zgodą)
w wydanym przez pozwanego kalendarzu, wobec czego ewentualny nawet
brak zgody kierownika zespołu na zamieszczenie tych fotografii w kalendarzu jest w tym przypadku bez znaczenia"30.
29
T. G r z e s z a k, Glosa do wyroku SA w Łodzi z 28.08.1996 r.IAcr 341/96, Monitor
Prawniczy 1997, nr 8, s. 318.
30
Orzeczenie SN z dnia 23.05.1977 r. I CR 159/77, [w:] J. B a r t a, R. M a r k i e w i c z,
Prawo autorskie. Przepisy..., s. 776.
129
Katarzyna Grzybczyk
Możliwa jest jednak szersza interpretacja pojęcia wizerunku - obejmująca również dobre imię, renomę czy też dobrą sławę przedstawionej osoby31. Wówczas można by mówić również o wizerunku osoby prawnej,
który podlegałby ochronie na podstawie przepisów k.c. Wydaje się jednak,
iż bliższym odpowiednikiem renomy czy dobrej sławy jest cześć osoby
fizycznej, a nie wizerunek.
Prawo do ochrony życia prywatnego
W art. 23 k.c. nie wymieniono prawa do prywatności, ale jest ono
powszechnie uznawane w doktrynie. Jako dobra chronione wymienia się
dwie sfery życia: intymność i prywatność. Intymność dotyczy niedostępnych dla otoczenia emocji i przeżyć związanych z uczuciem miłości, z
życiem seksualnym człowieka, a także wynikających z więzi rodzinnych,
kultu pamięci osoby zmarłej etc32. Natomiast prywatność dotyczy wszystkich stosunków jednostki z otoczeniem i temu otoczeniu dostępnych33.
Obejmuje się tym pojęciem życie rodzinne, sąsiedzkie, przyjacielskie, a
także środowisko koleżeńskie w pracy34.
W odniesieniu do reklamy rozróżnienie tych dwóch dóbr osobistych
pozostaje, jak można sądzić, bez znaczenia. Zarówno jedna, jak i druga
sfera życia powinny być chronione przed działaniami reklamowymi, brak
tu bowiem jakiegoś przekonywającego uzasadnienia, jak np. interes społeczny.
Większość reklam jest odbiorcy narzucona, ingeruje w jakiś sposób w
jego prywatność - poprzez swoją wszechobecność i nachalność rozprasza
myśli, dekoncentruje, odwraca uwagę. Jednak z upływem czasu odbiorcy
przyzwyczajają się do takich działań, nie reagują na nie, a może nawet
zaczynają je akceptować. Z punktu widzenia ochrony dóbr osobistych ma
to takie znaczenie, iż - jak już wskazywano - przy ocenie naruszenia
posługujemy się kryterium obiektywnym, odwołując się do opinii przyję-
31
[ . W i s z n i e w s k a , Polskie prawo reklamy, Warszawa 1998, s. 85.
P. S u t, Ochrona sfery intymności w prawie polskim - uwagi de lege lata i de lege
ferenda, RPEiS 1994, z. IV, s. 102 i nast.; t e n ż e , Czy sfera intymności jest dobrem
chronionym w prawie polskim, Palestra 1995, nr 7-8, s. 49 i nast.
33
P. S u t, Czy sfera intymności..., s. 54.
34
E. N o w i ń s k a, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Kraków 1997, s. 138.
32
130
Naruszenie dobra osobistego ty reklamie
tych w społeczeństwie. Są jednak takie działania reklamowe, które z całą
pewnością nie zasługują na aprobatę społeczną.
Taką sprawę rozpatrywał Sąd Wojewódzki w Warszawie. Reader's
Digest Przegląd został pozwany z tytułu naruszenia dóbr osobistych powódki przez wysyłanie na nazwisko jej zmarłego przed trzema laty męża
korespondencji reklamowej. Powódka wskazywała na naruszenie jej prawa
„do ukojenia bólu i żalu po śmierci osoby najbliższej" i domagała się
przeproszenia i zadośćuczynienia. Pozwany bronił się tym, iż nie wiedział
o śmierci męża powódki, a nieusunięcie danych z komputera było wynikiem
przypadku, a nie działania umyślnego. Jednakże w trakcie trwania procesu
zmarły mąż „otrzymał" kolejne certyfikaty i reklamówki o swoich wygranych na loterii.
Sfera prywatności chroniona jest także przez ustawę o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji z dnia 16.04.1993 r.35 Wart. 16ust. 1 pkt5u.z.n.k.
za nieuczciwą reklamę uznano także taką, która stanowi istotną ingerencję
w sferę prywatności. Chodzi o te sytuacje, gdy reklama jest szczególnie
agresywna i wdziera się w życie prywatne odbiorcy w taki sposób, że
wymusza na nim podjęcie konkretnej decyzji. Odbiorca podlega przymusowi psychicznemu przy uzewnętrznianiu swojej woli co do nabycia reklamowanych dóbr i usług36. Jak wskazano jednak w doktrynie, należy do
omawianego zagadnienia podejść z ostrożnością, bowiem nie można nadmiernie ograniczyć swobody reklamy37. Dlatego należy dokonywać interpretacji określenia „istotna ingerencja" dla każdego przypadku osobno, ze
szczególnym akcentem na element istotności. Powoduje on relatywizację
ochrony i powinien być rozumiany jako zastrzeżenie „proporcjonalności"
naruszenia38.
Najczęstsze postacie uciążliwej reklamy to:
- namawianie w miejscach publicznych przechodniów do kupna określonego produktu czy skorzystania z jakiejś usługi;
35
Dz.U. z 1993 r. Nr 47, poz. 211.
R. S k u b i s z, [w:] Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, red.
J. Szwaja, Warszawa 1994, s. 150.
37
1 . W i s z n i e w s k a , Polskie prawo reklamy, s. 41. Można się zgodzić z tym twierdzenie, z zastrzeżeniem jednak, iż to ochrona dób osobistych, a zwłaszcza prawa do prywatności, ma pierwszeństwo nad ochroną praw czy interesów innych osób, głównie reklamodawców i agencji reklamowych.
38
E. Ł ę t o w s k a , Prawo umów..., s. 142.
36
131
Katarzyna Grzybczyk
- odwiedzanie, bez wcześniejszego uzgodnienia, klientów w domu, pracy
w celu zbycia przyniesionych towarów;
- przesyłanie nie zamawianych produktów na adres klienta wraz z
żądaniem zapłaty;
- wysyłanie do domów materiałów reklamowych w listach;
- nadużywanie technicznych środków przekazu informacji, takich jak
telefon czy telefax, w celu reklamowania produktów.
Jak wskazano w literaturze, rozwój praktyk rynkowych poszedł w tym
kierunku, iż nie można uznać za bezprawną próbę nawiązania „pierwszego
kontaktu" w celu zawarcia umowy z odbiorcą reklamy, nawet jeśli takie
zachowanie wkracza w sferę prywatną39. Od tej reguły istnieją wyjątki np. nakłanianie żałobników na cmentarzu czy ciężko chorych w szpitalu
do skorzystania z oferowanych usług.
Prawo do prywatności może być także naruszone poprzez inne czyny
nieuczciwej reklamy - reklamę ukrytą, zwłaszcza podprogową (czyli oddziałującą na podświadomość odbiorcy) i reklamę nierzeczową, odwołującą się do sfery emocji40. Inaczej jednak niż w przypadku ochrony kodeksowej, legitymacja czynna do wystąpienia z powództwem nie przysługuje
konsumentowi, którego dobro zostało naruszone, lecz krajowej lub regionalnej organizacji, której celem statutowym jest ochrona interesów konsumentów. Sankcje za popełnienie czynu nieuczciwej reklamy to: możliwość
orzeczenia zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia ich skutków,
złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach
ogólnych i wydania, również na zasadach ogólnych, bezpodstawnie uzyskanych korzyści.
Prawo do nazwy (firmy)
Omawiając problematykę dóbr osobistych wykorzystywanych w reklamie i naruszanych przez reklamę, nie można nie wspomnieć o dobrach
osobistych osób prawnych. Najważniejszym dobrem jest firma (nazwa).
Mianem prawa firmowego określa się zespół norm regulujących rejestrację, używanie, rozporządzanie i ochronę firmy. Największe znaczenie
39
40
132
Por. E. Ł ę t o w s k a, op. cit., s. 138.
Ibidem, s. 142.
Naruszenie dobra osobistego ty reklamie
mąją przepisy kodeksu handlowego, cywilnego, a także ustaw o znakach
towarowych i zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Firma jest to nazwa, pod którą spółka prawa handlowego prowadzi
swoje przedsiębiorstwo, występuje w obrocie, zawiera umowy i składa
swój podpis; równocześnie jest elementem składowym przedsiębiorstwa o
dużej wartości majątkowej41.
Od firmy (w rozumieniu k.h.) należy odróżnić nazwę podmiotów gospodarczych, osób prawnych i innych jednostek organizacyjnych, które nie
są spółkami handlowymi. Posługiwanie się takimi oznaczeniami podlega
przepisom k.c., jednakże w sytuacjach, w których nazwa pełni analogiczne
funkcje jak firma i jest używana w obrocie gospodarczym, należy przestrzegać również zasad tzw. prawa firmowego42.
Firma pełni funkcję indywidualizującą, umożliwiając odróżnienie jednego podmiotu od innego występującego na rynku i prowadzącego taką
samą lub podobną działalność. Pozwala na identyfikację przedsiębiorstwa
i przedsiębiorcy jako jednej całości; jest odpowiednikiem nazwiska osoby
fizycznej43. Ponadto firma pełni funkcję reklamową i marketingową.
W polskiej doktrynie i orzecznictwie występują rozbieżności co do
charakteru prawa do firmy. Niektórzy autorzy uważają, iż jest to prawo o
charakterze osobistym44, inni - że majątkowym45. Wydaje się jednak, że
obecnie przeważa pogląd, iż nazwy osób prawnych i firmy spółek handlowych są przedmiotem tak praw osobistych, jak i majątkowych46. Niewątpliwie jednak w przypadku naruszenia prawa do firmy (nazwy) zastosowanie znajdą art. 23 i 24 k.c. w związku z art. 43 k.c. Można się na nie
41
J. S z w aj a, [w:] S. S o 11 y s i ń s k i, A. S z a j k o w s k i, J. S z w a j a , Kodeks handlowy. Komentarz, t. I, Warszawa 1997, s. 340.
42
Por. szerzej na ten temat J. S z w a j a, op. cit., s. 360 i nast.
43
R. S t e f an i c k i, Prawo do nazwy (firmy) i jego ochrona, Kraków 1999, s. 26.
44
Np. J. K o c z a n o w s k i, Zakres i środki ochrony dóbr osobistych osób prawnych,
[w:] Dobra osobiste i ich ochrona w polskim prawie cywilnym, red. J.St. Piątowski, Wrocław 1986, s. 281; S. W ł o d y k a, Prawo spółek, Kraków 1991, s. 210.
45
S . G r z y b o w s k i , Ochrona dóbr osobistych według przepisów ogólnych prawa
cywilnego, Warszawa 1957, s. 92
46
M. P o ź n i a k - N i e d z i e l s k a , Nazwa osoby prawnej jako przedmiot ochrony
prawa cywilnego, [w:] Rozprawy z prawa cywilnego. Księga ku czci W. Czachórskiego,
Warszawa 1985, s. 296; R. S k u b i s z, Prawo do firmy i jego ochrona, PiP 1993, nr 1, s.
12; J. S z w aj a, [w:] Kodeks handlowy..., s. 350 i nast.
133
Katarzyna Grzybczyk
powołać zarówno wtedy, gdy chodzi o ochronę w obrocie gospodarczym,
jak i poza nim47.
Reklama może być źródłem naruszeń prawa do firmy, jeśli wykorzystuje bezprawnie cudze oznaczenie, gdy istnieje niebezpieczeństwo, iż
oznaczenie jednego przedsiębiorstwa może wprowadzić w błąd w obrocie
gospodarczym i wreszcie wówczas, gdy godzi w dobre imię czy renomę
przedsiębiorstwa poprzez posłużenie się jego firmą.
Interesującą sprawę rozstrzygał Sąd Apelacyjny w Warszawie. Dotyczyła ona emitowania w telewizji filmu reklamowego pt. „Wagi". W filmie
tym reklamowano importowane elektroniczne wagi sklepowe, porównując
je do polskich wag mechanicznych, produkowanych przez stronę powodową. Te ostatnie zostały ukazane w sposób, który świadczył, iż są nieprzydatne i uciążliwe, a ponadto, zdaniem powoda, widoczny był jego znak
firmowy i nazwa. Te okoliczności spowodowały, iż Lubelska Fabryka Wag
wystąpiła do sądu o naruszenie dóbr osobistych, bowiem utraciła zaufanie
klientów. Sąd Apelacyjny uwzględnił powództwo mimo ustaleń, iż w reklamie nie posłużono się oznaczeniami wskazującymi na Fabrykę. Zdaniem
SA, nie jest konieczne, aby osoba lub nazwa konkurenta zostały wyraźnie
wymienione w reklamie, wystarczy, gdy istnieje możliwość jego identyfikacji. A ponieważ w rozpatrywanej sprawie powód był jedynym producentem tego rodzaju wag w Polsce, jego identyfikacja jest niewątpliwa i nieunikniona48.
W przedstawionym przypadku sąd zakwalifikował działanie pozwanego jako reklamę porównawczą, naruszającą dobra osobiste.
Przepis art. 24 k.c. był samodzielną podstawą udzielenia ochrony w
następującej sprawie:
Dnia 19.04.1989 r. w jednym z dzienników ukazało się ogłoszenie
reklamowe pozwanego - właściciela zakładu zarejestrowanego pod nazwą
„Ksero-Nashua". Stwierdzał on m.in., iż nie ponosi odpowiedzialności za
niską jakość usług zakładów posługujących się nazwą „Ksero-Nashua".
Dwa dni wcześniej powód otworzył swój zakład kserograficzny w pobliżu
zakładu pozwanego, pod szyldem „Ksero-Nashua". Zdaniem Sądu Apelacyjnego, nie było wątpliwości kogo dotyczyło ogłoszenie, mimo że nie
47
R. S k u b i s z, Prawo do firmy..., s. 31.
T. Ż y z n o w s k i , Prawo do firmy i jego ochrona w świetle orzecznictwa sądowego,
Zielona Góra 1993, s. 43 i nast.
48
134
Naruszenie dobra osobistego ty reklamie
wskazano w nim powoda. Naruszone zostało jednak dobro osobiste powoda, jakim jest dobre imię prowadzonego przez niego zakładu. Sąd odwołał
się do orzeczenia Sądu Najwyższego z dnia 13.05.1985 r.: „niewskazanie
nazwisk i imion bohaterów, a nawet czasu i miejsca akcji, w artykule prasowym nie wystarcza dla uznania, że nie narusza ono dobra osobistego w
postaci czci i dobrego imienia. [...] Jeżeli treść ogłoszenia pozwala na
zidentyfikowanie osoby, o którą chodzi, to spełnione sąprzesłanki do żądania
ochrony na podstawie art. 24 k.c."49 Sąd Apelacyjny stwierdził, iż pozwany
miał prawo do zamieszczenia w prasie ogłoszenia dotyczącego jego odpowiedzialności, jednakże podawanie swojej negatywnej opinii o powodzie
było przekroczeniem tego prawa50.
Dobra osobiste są to wartości najistotniejsze dla integralności psychofizycznej człowieka i sprawnego funkcjonowania osoby prawnej. Zagadnienia związane z ochroną tych dóbr są zawsze aktualne ze względu na
nowe zagrożenia, które pojawiają się wraz z rozwojem nauki i techniki,
zwłaszcza w zakresie uzyskiwania informacji i ingerencji w prywatność
człowieka. Również rozwój społeczeństw, zmiany modelu życia, wartości
i celów wpływają na ewolucję ochrony tych dóbr. Z drugiej strony jednak
można zaobserwować wzrost świadomości i dążenie jednostki do samoidentyfikacji i stanowienia o sobie, zagwarantowane przepisami prawa51.
Dlatego - mimo wielu opracowań i ustalonych zasadniczo poglądów wydaje się, iż problematyka dóbr osobistych pozostaje wciąż niewyczerpana.
49
Orzeczenie SN z dnia 13.05.1985 r. IV CR 93/85, [w:] J. B a r t a, R . M a r k i e w i c z ,
Prawo autorskie. Przepisy..., s. 777.
50
T. Ż y z n o w s k i, op. cit., s. 55-56.
51
J.St. P i ą t o w s k i, Ewolucja ochrony..., s. 10.
135