marketing asprzedaż: problemy, konflikty, relacje, komplementarność

Transkrypt

MARKETING A SPRZEDAŻ: PROBLEMY,
KONFLIKTY, RELACJE, KOMPLEMENTARNOŚĆ
Winston Churchill: Wielka Brytania i Stany
Zjednoczone to dwa narody „podzielone wspólnym
językiem”. Podobnie jest ze sprzedażą i marketingiem.
Psychologia sprzedaży i marketingu.
Akademia firmy ATLAS i SWPS
Unikatowe połączenie teorii z praktyką w zarządzaniu marketingiem i sprzedażą
1
Henryk Siodmok, Atlas, SWPS
•
CELE / ZAŁOŻENIA
•
TEMATYKA
•
WIEDZA I UMIEJĘTNOŚCI
•
FORMY DYDAKTYCZNE
•
WSTĘP – KLUCZOWE PYTANIA
•
SPRZEDAŻ JEST PIERWSZA
•
DEFINICJA MARKETINGU
•
DEFINICJA SPRZEDAŻY
•
PORÓWNANIE SPRZEDAŻY I MARKETINGU
•
ZARZĄDZANIE RÓŻNICAMI
•
PODSUMOWANIE
AGENDA
2
CELE / ZAŁOŻENIA
• Zbudowanie świadomości wagi i komplementarności tych dwóch obszarów
kompetencyjnych w przedsiębiorstwie
• Uświadomienie faktu, że sprzedaż, jako dyscyplina zarządzania dotychczas nie była
przedmiotem nauczania akademickiego, stąd: (i) unikalność i wyjątkowość studium;
(ii) część prelegentów ma duże doświadczenie praktyczne, aby zapewnić wysoką
użyteczność kursu
• Wskazanie obszarów krytycznych we współpracy sprzedaży i marketingu, którymi
prawidłowe zarządzanie pozwoli uniknąć, tzw. performance gap w najważniejszym
obszarze działalności przedsiębiorstwa, czyli rynkowym / przychodowym
3
TEMATYKA
• Zrozumienie / zbudowanie procesów marketingowych i sprzedażowych
• Określenie źródeł możliwych konfliktów
• Zbudowanie listy pozytywnych aspektów we współpracy sprzedaży i
marketingu, jako źródła przewagi konkurencyjnej
• Przytoczenie specyfiki różnych rynków w/w temacie, innymi słowy: rola
marketingu czasami jest dominująca, a w innych sytuacjach podrzędna
w stosunku do sprzedaży, np. B2B, B2C (w tym rynek chemii
budowlanej, FMCG, OTC, RX (leki na receptę))
4
WIEDZA I UMIEJĘTNOŚCI
• Przekazanie praktyczne wskazówek z zakresu zarządzania projektami i
procesami marketingowymi i sprzedażowymi
• Przekazanie praktycznych wskazówek ułatwiających budowanie
konstruktywnych postaw pomiędzy marketingiem a sprzedażą
• W ten sposób zbudowanie kompetencji menadżerskich na czas, kiedy
Państwo awansują na stanowiska kierownicze
5
FORMY DYDAKTYCZNE
• Wspólna analiza krótkich przypadków
• Analiza podobnych problemów z doświadczenia studentów
• Podanie przypadku do rozwiązania
6
WSTĘP: KLUCZOWE PYTANIA
• Kto z Państwa się już spotkał z problemem braku zrozumienia pomiędzy
sprzedażą a marketingiem?
• Przykłady z życia / praktyki
• Dlaczego uważacie, że jest to istotny problem?
• Co jest ważniejsze sprzedaż czy marketing?
• Co było pierwsze sprzedaż czy marketing?
7
Orientacja
produkcyjna
Orientacja
produktowa
Orientacja
sprzedażowa
SPRZEDAŻ JEST PIERWSZA
Orientacja
marketingowa
Orientacja
strategiczna
SPRZEDAŻ jest jedynym źródłem wpływów do firmy, pozostałe obszary
powodują przede wszystkim wydatki. Czy to prawda?
We wstępnej fazie rozwoju ważniejsza jest sprzedaż, bo przeważają
cele krótkookresowe związane z utrzymaniem płynności
Historycznie, funkcja marketingu wykształciła się ze struktur sprzedaży.
W przeszłości motorem postępu i kluczem do przewagi konkurencyjnej
były możliwości produkcyjne, dla ich zbytu rozwinięto zespoły
handlowców, których zadaniem była sprzedaż wyprodukowanych dóbr.
Z czasem pojawiła się potrzeba analizowania rynków, lepszego ich
segmentowania czy też dopasowania oferty lub polityki cenowej.
8
DEFINICJA MARKETINGU
Obecnie marketing zajmuje się badaniami rynku i określaniem szans rynkowych,
następnie rozwojem produktu, komunikacją marketingową, zarządzaniem
markami, itd.
W wielu dużych przedsiębiorstwach zarządzanych marketingowo (marketing driven
or marketing-led), funkcja marketingu jest dziś główną siłą napędową, źródłem
przewagi konkurencyjnej – często osoby o doświadczeniu marketingowym łatwiej
awansują na stanowiska członków zarządów. To jest szczególnie widoczne w branży
FMCG, OTC, farbach do wnętrz, itd..
Natomiast w branżach technicznych, B2B będzie dominować sprzedaż. Funkcje
sprzedaży zawsze są ważne. Dlatego obie funkcje są mocno współzależne.
Ponadto wyróżniamy marketing zewnętrzny obejmuje zwykłe działania przedsiębiorstwa
polegające na przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i
promocji. Marketing wewnętrzny obejmuje działania przedsiębiorstwa mające na celu
przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów.
Marketing interakcyjny określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów. Muszą
oni poza wysoką jakością swoich usług dbać również o klienta.
9
DEFINICJA SPRZEDAŻY
Sprzedaży zajmuje się przekonywaniem klienta do podjęcia decyzji zakupowej. Jest to
część procesu gospodarczego. Im lepiej sprzedaż rozumie potrzeby klientów oraz zalety
produktów, które oferuje, tym efektywniej może przekładać walory produktu na
korzyści klienta i tym samym dokonywać sprzedaży.
Sprzedaż odpowiada także za udostępnienie produktu w miejscu i w czasie
odpowiadającym potrzebom nabywców. W tym sensie wyznacza cele dystrybucyjne
(kanały dystrybucji, dystrybucja numeryczna, ważona, selektywna, intensywna), określa
warunki handlowe oraz strukturę organizacyjną zespołów sprzedażowych i dystrybucji.
10
PORÓWNANIE
MARKETINGU I SPRZEDAŻY
KRYTERIA – jakie kryteria najlepiej oddadzą różnice pomiędzy sprzedażą
a marketingiem?
ZADANIE DLA GRUP – WYPISAĆ CECHY WG KRYTERIÓW
11
KRYTERIA
MARKETING
PORÓWNANIE
MARKETINGU I SPRZEDAŻY
SPRZEDAŻ
Perspektywa czasowa
długookresowa
miesiąc, kwartał
Perspektywa finansowa
marża, cash flow
wolumen
Postrzeganie klienta
statystyczny / funkcjonalny relacyjny
Perspektywa produktowa
„własny” produkt
„masowość” / unikalność
Postrzeganie otoczenia
szeroka perspektywa
punkt sprzedaży
Perspektywa personalna
lepsze wykształcenie,
miejsce pracy
praca w terenie,
„żołnierze”
Poziom odpowiedzialności pośredni, czasami
„mglisty”
bezpośredni
12
PRZYKŁAD KONFLIKTU
Marketing opracował nowe produkty, które systematycznie wprowadza do
sprzedaży. Następne nowości są w bardzo zaawansowanej fazie. Szefowie
produktów zaczęli się skarżyć, że na ich nowościach nie ma dobrych wyników,
ponieważ sprzedaż się nimi nie zajmuje.
Sprzedaż natomiast odpiera zarzuty, twierdząc, że na nowościach nie jest w stanie
zrealizować planów sprzedażowych. Handlowcy są pogubieni w nich, szczególnie
nowo przyjętych przedstawicieli nie możemy odpowiednio przeszkolić, ponieważ
marketing nie dostarczył materiałów szkoleniowych w porę, itd.
a. Będąc szefem sprzedaży, jak pokierujesz tym problemem?
b. Będąc szefem marketingu, jak pokierujesz tym problemem?
c. Będąc szefem sprzedaży i marketingu, jak pokierujesz tym problemem?
Zadanie dla trzech grup; uświadamia złożoność tematyki oraz uzmysławia, że
inicjatywa może pochodzić w zasadzie z każdej strony.
13
Zrozumienie wzajemnych celów - sprzedaż i marketing ma koncentrować uwagę na
prawdziwym zagrożeniu: konkurencji. Uświadomienie / określenie zewnętrznego wroga
pomoże budować wspólną perspektywę celów, oczekiwanych rezultatów, które mają być
wypracowane z klientami. Konflikty wewnętrzne winny zejść na dalsze plany.
„Chcemy mieć marketingowców, którzy myślą jak sprzedawcy i uważają klientów
i detalistów za najważniejszy czynnik każdej podejmowanej decyzji. Chcemy też
zatrudniać sprzedawców, którzy myślą jak marketingowcy i czują, że klienci i sposób, w
jaki mówimy im o marce, jest bardzo ważny”
14
METODY
KOMENTARZ
Wspólne kierownictwo
Lepsza koordynacja, arbitraż, zarządzanie priorytetami
Wspólna praca nad projektami
Wymiana informacji, lepsze dostosowanie produktu
do potrzeb oraz lepsze przygotowanie wsparcia
Właściwa rekrutacja szczególnie
na stanowiskach kierowniczych
Identyfikacja właściwych kompetencji /profili, np.
marketer przyzwyczajony do pracy z dużymi
budżetami może mieć problemy w B2B
Wspólne spotkania celem
monitoringu działań
Umożliwia wczesne dostrzeganie zagrożeń, które
mogłyby się przerodzić w konflikty lub inną
nieefektywność
Wspólne / spójne systemy
premiowe
Jasno określony wspólny składnik, który jest
akceptowany przez strony, wg zasady SMART (specific,
measurable, achievable, relevant, timely defined)
Rozwinięcie trade marketingu
Płaszczyzna bieżącej sprzedaży i marketingu;
koordynacja wsparcia na poziomie działań sprzedaży
Wspólna praca w terenie
Każde wspólne doświadczenie, które pozwala
uświadomić problemy i wyzwania będzie procentować
15
• Wzajemne zrozumienie
obszarów
odpowiedzialności i
kompetencji
• Wspólna świadomość
malejącego potencjału
wraz z przechodzeniem w
dół „lejka”
„Ending the war between marketing and sales” by P. Kotler, N. Rackham, S. Krishnaswamy
16
PODSUMOWANIE
ZARZĄDZANIE SPRZEDAŻĄ I MARKETINGIEM JEST PROCESEM
ZWROTNYM ORAZ PODSTAWOWYM DLA FUNKCJONOWANIA
FIRMY.
• Marketing nie jest w stanie nic
osiągnąć bez współpracy ze
sprzedażą i odwrotnie, w dłuższym
okresie sprzedaż staje się
nieefektywna bez dopływu nowej
oferty odzwierciedlającej potrzeby
rynku.
• W sensie CRM te dwa obszary się
wręcz przenikają – skuteczny
marketer musi doskonale rozumieć
sprzedaż! Jest to zjawisko ciągle
bardzo rzadkie! Inaczej nie będzie
w stanie zarządzać ani produktem,
ani ich portfelem!
SYMBOL YIN I YANG SYMBOLIZUJE
WSPÓZALEŻNOŚĆ
17
1.
ZADANIA ZALICZENIOWE
Proszę opisać różnice pomiędzy sprzedażą a marketingiem o
charakterze ekonomicznym i kulturowym:
a. proszę podać minimum po trzy kryteria z każdej kategorii (ekonomicznej i
kulturowej)
b. wyjaśnić ich znaczenie, przytoczyć przykłady
c. oraz sposoby / metody zarządzania tymi różnicami (tzn. będąc świadomym
ich konsekwencji, jako szef sprzedaży i marketingu (tzw. commercial
manager), w jaki sposób zapobiegniesz nasilaniu się negatywnych
konsekwencji)
Max. 2 strony A4, czcionka 12, do 15.12.2014; w tytule maila: SWPS, imię i
nazwisko, nr zadania
18
2.
W pewnej firmie farmaceutycznej miało miejsce następujące
zdarzenie marketingowe:
Firma sprzedaje dwa środki przeciwbólowe pod dwoma markami A i B. Oba są
oferowane na rynku aptecznym i poza-aptecznym. Na rynku aptecznym udział
rynkowy A wynosi 10%, a B 9%. Na rynku poza-aptecznym udziały wynoszą
odpowiednio 24% i 18%. Firma na ATL wydaje na każdą z marek bardzo duże
kwoty od 15-20 mln Pln. Natomiast na BTL wydaje około 2 mln Pln. Pomimo
ciągłych wydatków reklamowych udziały w aptekach nie rosną.
a. Sprzedaż i marketing zastanawiają się jaka jest przyczyna tych różnic?
b. W końcu sprzedaż mówi, że trzeba zwiększyć wydatki na BTL (tj. działania
w punkcie sprzedaży, w tym wypadku w aptece), przedstawiła program
działań, który wyceniła na około 8 mln Pln, co oznaczało, że o tyle musi
zostać zmniejszony budżet reklamowy
c. To spowodowało sprzeciw marketingu, który argumentował, że sprzedaż
ma zbyt słaby zespół działający na aptekach, no i kluczowe jest wspieranie
marki! W związku z tym nie widzą możliwości ograniczenia aż o tyle
budżetu reklamowego
19
2.
Ciąg dalszy:
Jesteś szefem sprzedaży i marketingu, odpowiadasz za wynik sprzedażowy i
marżę:
a. Jaką decyzję podejmiesz?
b. Co jest dla Ciebie najważniejsze?
c. Przeprowadź analizę tego przypadku i podaj przyczyny słabszej sprzedaży A
i B w aptekach; pomoże Ci wykres słupkowy;
d. Jaką decyzję podejmiesz? Jakich argumentów użyjesz wobec marketingu i
sprzedaży? Jaki podział budżetu zasugerujesz?
Max. 3 strony A4, czcionka 12, do 15.12.2014; w tytule maila: SWPS, imię
i nazwisko, nr zadania
20
LITERATURA
Literatura internetowa nt. sprzedaży i marketingu
P. Kotler, N. Rackham, S. Krishnaswamy: „Ending the war between marketing and sales”
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ!
[email protected]
21

marketing asprzedaż: problemy, konflikty, relacje, komplementarność

Transkrypt

Podobne dokumenty

jaki marketing

Marketing bezpośredni Marketing bezpośredni stanowi każdą

Skuteczny e-mail marketing Artur Maciorowski

Dyscyplina naukowa: ekonomia Nazwa przedmiotu: MARKETING

Efektywność marketingu bezpośredniego

prof. dr hab. inż. Arnold Pabian

Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w