Sprzedawać więcej na recepcji Marcin Gutowski
Transkrypt
Sprzedawać więcej na recepcji Marcin Gutowski
HOSPITALIT Y KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA 1/2010 [17] badania i analizy Sprzedawać więcej na recepcji Marcin Gutowski Pracownik sieci hoteli Marriott w Stanach Zjednoczonych FOT. Rocco Forte 06 Recepcja hotelu Villa Kennedy we Frankfurcie nad Menem Z sukcesem wprowadzony program upsellingu w hotelowej recepcji przynosi istotne korzyści właścicielowi, gościowi i recepcjonistom „Motywuj ich, szkól, dbaj o nich i zrób z nich zwycięzców. Będą traktowali gości właściwie; a jeśli goście są traktowani właściwie, to wtedy wrócą”. Prawda odnosząca się do pracowników hoteli, wypowiedziana przez Johna Marriotta juniora, jest aktualna zawsze i pod każdą szerokością geograficzną. Pozwoliła mu wykorzystać potencjał jego pracowników do zbudowania imperium hotelowego. Jednym z jego pomysłów na uczynienie pracowników „zwycięzcami”, a jego samego jeszcze bogatszym, był prosty program prosprzedażowy informowania gości o możliwości podwyższenia standardu pokoju, z którego mogą skorzystać w hotelu. Ta technika sprzedaży znana jest jako upselling. Jak motywować do pracy bez zbędnych kosztów. Programy prosprzedażowe są wewnętrzną, indywidualną domeną hoteli, każdy z nich różni się od innych celami, zaangażo- 07 HOSPITALIT Y KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA 1/2010 [17] badania i analizy Recepcja w hotelu Mandarin Oriental w Bostonie 08 waniem środków, know-how. W wypadku upsellingu oferowanego w recepcji w najbardziej podstawowej wersji recepcjonista może gościowi zaproponować lepszy pokój w jego standardowej cenie. Gość dowiaduje się, że może spać wygodniej i korzystać z wynikających z tego korzyści. W bardziej „zaawansowanej” odmianie recepcjonista może udzielać rabatów na oferowany w upsellingu pokój. Skala rabatów jest z kolei w gestii dyrektora obiektu, który konstruuje je w taki sposób, aby nie narazić na szwank spójności polityki cenowej, ani poziomu średniej ceny za pokój. Najczęściej ustalana jest cena podstawowa dla określonego standardu pokoju, np. 200 zł za pokój dwuosobowy standard, lub „minimum premium”, czyli minimalna różnica cenowa pomiędzy różny- FOT. Mandarin Oriental Hotels & Resorts Upselling jest najczęściej tak skonstruowany, aby recepcjonistom opłacało się skutecznie oferować ceny jak najbliższe cenom recepcyjnym „rack” mi rodzajami pokoi, np. 150 zł różnicy pomiędzy pokojem standard a executive. Niemniej goście otrzymują najlepsze ceny w chwili zameldowania w hotelu, gdy zgłaszają chęć zmiany pokoju, potem najczęściej jest to już „rack rate”. Upselling jest najczęściej tak skonstruowany, aby recepcjonistom opłacało się skutecznie oferować ceny jak najbliższe cenom recepcyjnym „rack”. Otrzymują oni od 5 proc. do 10 proc. prowizji od rachunku podwyższonego w efekcie skutecznego upsellingu. W celu lepszej mobilizacji można też stosować progi, po których przekroczeniu procentowa wysokość prowizji będzie rosła. Od doświadczenia, intuicji i inteligencji recepcjonisty zależy, przy jakich warunkach finansowych gość może zaakceptować wyższy standard pokoju. Jak to działa Liczba nocy – 4 Cena zakupionego pokoju typu standard – 300 zł Podstawowa cena apartamentu „rack rate” – 700 zł Minimalna cena apartamentu tzw. „floor rate” w ofercie upsellingu – 500 zł Cena apartamentu ostatecznie zakupionego przez gościa – 600 zł Różnica wynikająca z decyzji gościa o zmianie pokoju – 300 zł Łączny rachunek z upsellingu to 1200 zł (4x300 zł), z czego 10 proc., czyli 120 zł, jest prowizją dla recepcjonisty. Komu i kiedy oferować upselling. Integralną częścią upsellingu skierowanego do gościa są zawsze dwie kwestie: znajomość produktu oraz znajomość gości. Kiedy recepcjonista oferuje droższy wariant, musi bezbłędnie przekazać całą wiedzę na temat swojej oferty oraz być przygotowany na najróżniejsze pytania gościa, np. jaki widok z okna oferuje dany pokój. Idealnymi gośćmi dla upsellingu są duże rodziny, goście tranzytowi oraz goście świętujący specjalną okazję. Wielu z nich po prostu może nie mieć wiedzy na temat kategorii pokoi i ich udogodnień, ponieważ rezerwowali pokój nie osobiście, a za pośrednictwem np. sekretarki czy biura podróży. Rozpoznanie takich gości oraz ich możliwości finansowych ma tu kluczowe znaczenie. Wiele mówią o gościach np. używane przez nich karty kredytowe. Złote karty spowszedniały i na niewiele w gruncie rzeczy 09 HOSPITALIT Y KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA 1/2010 [17] badania i analizy Recepcja Traders Hotel w Singapurze FOT. Traders Hotels Reguły, jakimi powinien kierować się recepcyjny program upsellingu: 10 pozwalają, poza złudnym poczuciem prestiżu. Są jednak takie karty, które świadczą o zamożności danej osoby. Oczywiście, od doświadczenia i inteligencji recepcjonisty zależy, jak sprawnie będzie rozpoznawał potencjalnych gości, chętnych do skorzystania z wyższej kategorii pokoi. W jakim segmencie hoteli upselling sprawdza się najlepiej? Hotele wysokiej klasy (cztery gwiazdki) i luksusowe (pięciogwiazdkowe) są idealnym miejscem do wprowadzenia upsellingu. Wśród odwiedzających je gości przeważają osoby mało wrażliwe na ceny, a bardziej podatne na oferty zwiększające ich komfort i poprawiające samopoczucie. Poza tym takie obiekty mają bardzo szeroką ofertę różnego rodzaju pokoi, co wydatnie zwiększa możliwości upsellingu. A co z tego będzie miał… Gość: korzyści dla gościa są dość oczywiste. Za atrakcyjną cenę otrzymuje większy, bardziej atrakcyjny pokój. W wypadku luksusowych hoteli dla biznesu pokoje są często rezerwowane przez portale rezerwacyjne, dlatego poinformowanie gościa o innych, bardziej interesujących możliwościach noclegu, jest wręcz oczekiwane, choć oczywiście nie musi się to przekładać na pozytywną decyzję. Upselling może być także skuteczny, jeśli gość, kilkakrotnie dokonując rezerwacji przez Internet, otrzymał pokoje nie do końca go satysfakcjonujące. Wiadomość od recepcjonisty o atrakcyjnej alternatywie wobec zarezerwowanego miejsca, w połączeniu z informacją o pewnych ograniczeniach zamówionego pokoju, może być skuteczną strategią. Hotel: upselling jest oczywiście jedynie dodatkiem dla dochodów hotelu. W obiektach wysokiej klasy i luksusowych w Stanach Zjednoczonych stanowi 0,5–1,5 proc. dochodów z pokoi. Pozafinansowe aspekty upsellingu to podniesie- nie jakości obsługi oraz otoczenie gościa opieką już od pierwszych chwil w hotelu. Nawiązanie opartych na zaufaniu relacji pomiędzy gościem a pracownikiem hotelu sprzyja sprzedaży dodatkowej w hotelu oraz powrotom gości do danego obiektu w przyszłości. Recepcjoniści: oczywiście finansowe. Przy generalnie niskich pensjach w hotelarstwie w Polsce, jak i na świecie, umożliwienie pracownikom zarobienia 10 proc. z dodatkowo uzyskanych dla hotelu pieniędzy będzie działało niezwykle motywująco. Badania prowadzone wśród pracowników recepcji przez firmę doradczą HVS Executive pokazały, że zachęty finansowe poprawiają wykonywanie zadań o 23 proc., identyfikację zawodową pracowników o 17 proc. i feedback o 10 proc. Kombinacja tych trzech elementów poprawiała wyniki pracy o 45 proc. Pojawiający się w tle element rywalizacji służy 1. Upselling nie może być stosowany przed przyjazdem gościa. 2. Gościom z ulicy (tzw. walk-in’s) nie można oferować cen wyższych niż oferowane w danej chwili (ustalone przez revenue managera). 3. Gościom nie mogą być oferowane ceny wyższe niż „rack”. 4. Nie można prowadzić negocjacji z gościem. Pierwsza oferta jest zarazem ostatnią. 5. Gościowi nie można oferować upsellingu przez telefon, a jedynie przy zameldowaniu. Upselling po zameldowaniu musi być zaakceptowany przez dyrektora. 6. Grupy gości, ze względu na wynegocjowaną niższą stawkę, która jest poufna, nie mogą podlegać upsellingowi. 7. Dodanie pokoi do rezerwacji nie jest upsellingiem, chyba że wiąże się to z jednoczesnym przeniesieniem rezerwacji do wyższego standardu pokoi. 8. Pokoje niegotowe do przyjęcia gościa nie mogą być proponowane w upsellingu. 9. Wszystkie opłaty związane ze zmianą standardu pokoju muszą być w sposób przejrzysty przedstawione na piśmie i zaakceptowane przez gościa. 10. Służba pięter musi informować o wszystkich zmianach w dostępności pokoi. 11. Wszystkie kalkulacje recepcjonisty związane z upsellingiem muszą być jasno sformułowane i przedstawione do akceptacji menedżerowi, do ostatecznej wypłaty gratyfikacji. 12. Złamanie jakiejkolwiek regulacji powinno skutkować dyskwalifikacją recepcjonisty z programu upsellingu lub jego zawieszeniem przez menedżera hotelu. 11 HOSPITALIT Y KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA 1/2010 [17] Recepcjonista oferując droższy wariant, musi bezbłędnie przekazać całą wiedzę na temat swojej oferty oraz być przygotowany na najróżniejsze pytania gościa 12 jedynie doskonaleniu się pracowników w technikach sprzedaży, znajomości produktu i psychologii gości. Niejako na żywo mogą ćwiczyć się w zagadnieniu revenue management, oferując ceny bliskie cenom rack, gdy liczba pokoi jest już niewielka, i przeciwnie – ceny bardziej atrakcyjne, gdy hotel jest szeroko dostępny. Unikanie pułapek. Powodem, dla którego hotele nie stosują upsellingu, jest podejrzenie, że goście mogą czuć się urażeni z powodu przedstawienia im takiej oferty sprzedaży. Ta możliwość oczywiście istnieje, a powodów może być wiele. Na przykład program może zostać skonstruowany w sposób zbyt agresywny lub pozwoli się recepcji na zbytnią natarczywość i promowanie sprzedaży za wszelką cenę. Dlatego pracowników należy do upsellingu starannie przygotować, szczególnie gdy chodzi o dobór słów użytych w ofercie, mowę ciała i twarzy. Oferta musi zostać podana z gracją, wyczuciem i uwagą. Wymaga to po prostu treningu i szkoleń. Talent, dar wymowy i uroda są tu dużym ułatwieniem. Celem upsellingu jest także nawiązanie relacji z gościem i danie mu do zrozumienia, że pracownicy otoczyli go swoją uwagą i opieką. Poczucie gościa, że został zauważony, powinno docelowo skutkować ponownym skorzystaniem z usług danego hotelu. Gość nie może jednak za każdą wizytą czuć, że jest „obiektem sprzedaży”. Recepcjonista powinien zawsze uzasadnić swoją ofertę bardziej ogólnym powodem („Po sprawdzeniu dostępności pokoi w tym momencie mogę Pani/Panu zaproponować dużo lepszy pokój w znacznie obniżonej cenie...”). Problemem pojawiającym się w dłuższej perspektywie, z którym będzie sobie musiał poradzić revenue menedżer w wypadku programu upsellingowego, jest spadek średniej ceny wyższej klasy pokoi. Oczywiście, lepiej dla hotelu, jeśli pokoje nie stoją puste, ale istotna jest także spójność cenowa w hotelu. Należy zatem określić pewne minima, poniżej których recepcjoniści nie mogą schodzić i które, co najważniejsze, trzeba egzekwować. Niektóre hotele pozwalają proponować w upsellingu jedynie pokoje w cenie rack, nie narażając średnich cen na spadek. Niemniej jest to mniej skuteczne i pozbawia gości pewnych istotnych korzyści, nie tylko finansowych. Nad oferowaniem upsellingu pieczę, przynajmniej na początku, powinien sprawować dyrektor. Chodzi o utrzymanie dyscypliny i rzetelności w oferowaniu produktu. Istotne jest egzekwowanie zasady „pierwsza oferta to ostatnia oferta” i niedopuszczanie do negocjacji cenowych w recepcji. Miałoby to fatalne skutki dla reputacji hotelu i dezorientowałoby innych gości stojących obok, zaś rezultat tego byłby wiadomy. Szkolenia. Szkolenie w zakresie upsellingu jest absolutnie kluczowe dla dopuszczenia pracownika do sprzedaży takiego produktu oraz dla dalszego sukcesu programu. Oferowanie upsellingu przez niewyszkolonych recepcjonistów w połączeniu z zaoferowaniem atrakcyjnego wynagrodzenia od udanej sprzedaży może wyrządzić niepowetowane szkody wizerunkowi hotelu, doprowadzić do nadużyć i konfliktów z gośćmi, które będzie musiał łagodzić dyrektor hotelu. W erze Internetu, gdzie goście mogą na bieżąco komentować słabości hotelu, informacje o niedozwolonych lub choćby dwuznacznych praktykach szybko pojawią się na forach rezerwacyjnych. Szkolenia powinny brać pod uwagę następujące zagadnienia: 1. Poznanie produktu (typy pokoi i ich udogodnienia); 2. Poznanie gościa (do kogo kierować swoją ofertę); 3. Wytworzenie zachowań rutynowych przy upsellingu, np. zapoznanie z dostępnością pokoi w danym dniu; 4. Kształtowanie właściwych metod prezentacji bez wywierania nacisku; HOSPITALIT Y KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA 1/2010 [17] badania i analizy FOT. IHG Recepcja hotelu InterContinental w Wiedniu 14 5. Praca nad interakcją z gościem (musi być zawsze przyjazna i pozytywna oraz tworzyć nić zaufania pomiędzy hotelem a gościem); 6. Zapoznanie się z regułami i regulacjami hotelowymi, odnoszącymi się do upsellingu; 7. Zagadnienia logistyczne. Z sukcesem wdrożony program upsellingu w recepcji dostarcza wielu wartości dodanych: gościom, pracownikom i właścicielowi obiektu. Gość otrzymuje lepszy pokój w niższej cenie. Właściwie potraktowany czuje się wyróżniony i doceniony. Pracownik recepcji otrzymuje pokaźną gratyfikację finansową, a także ma świadomość, że coś od niego zależy. Pracodawca zwiększa obroty obiektu i ma bardziej zmotywowany personel, mniej skłonny do wyjazdu za granicę. Istotne jest egzekwowanie zasady „pierwsza oferta to ostatnia oferta” i niedopuszczanie do negocjacji cenowych w recepcji. Miałoby to fatalne skutki dla reputacji hotelu Podziel się zyskiem dla własnej korzyści. Zorganizowanie programu upsellingu nie jest czymś szczególnie trudnym, wymaga tylko dobrej znajomości oferty hotelu i programu motywującego do zachowań prosprzedażowych w hotelu. Program zakłada zadanie jednego podstawowego pytania przez recepcjonistów: Czy chciałaby Pani/ chciałby Pan otrzymać lepszy pokój? Odpowiedź „tak” w oczywisty sposób przyniesie korzyści hotelowi, gościowi, a powinna – jeśli cały program ma odnieść sukces – także sprzedającemu. Jeśli właściciel nie rozumie, że w tej grze wygranym musi być także recepcjonista, to lepiej niech zrezygnuje z tego pomysłu, przy- najmniej na jakiś czas, aż pojmie konieczność dodatkowego wynagrodzenia dla sprzedającego. W Polsce takiego rodzaju niezrozumiałe obyczaje – prowadzenia działań obliczonych wyłącznie na własną korzyść – są nadal częste. Szkoda. Zakładają samoograniczanie prowadzącego firmę i koncentrację na „ochronie rodzinnego biznesu” przed zakusami obcych, kompromitując jednocześnie właściciela w oczach pracowników. Niezwykle ważną, a pomijaną korzyścią z upsellingu, jest możliwość budowania spójności zespołu i kultury organizacji opartej na pewności siebie pracowników i działaniach prosprzedażowych. 15