Handel Wewnętrzny 3/2015 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU
dwumiesięcznik
handel wewnêtrzny
2015
• rynek • przedsiębiorstwo
nr 3 (356)
• konsumpcja • marketing rocznik 61 (LXI)
Spis treści
Oczekiwania klientów wobec e-learningu na rynku
europejskim – Piotr Blicharz, Anna Jędruszak...................... 5
Efekt kraju pochodzenia w postrzeganiu usług edukacji
wyższej krajów UE. Badania pilotażowe
– Monika Boguszewicz-Kreft, Jacek Jaworski,
Ewa Magier-Łakomy............................................................. 15
Dehumanizacja usług medycznych oraz przywracanie
symetryczności relacji w kontaktach profesjonalista
– pacjent – Monika Dobska.................................................. 24
Ocena zapotrzebowania na ochronę ubezpieczeniową
w zakresie ryzyk katastroficznych w świetle badań
konsumentów w województwie śląskim – Beata Dubiel...... 37
Specyfika zachowań młodzieży akademickiej na rynku
usług turystycznych (na podstawie wyników badań
własnych) – Sebastian Dudziak, Urszula Kęprowska.......... 47
Specyfika konsumenta produktu edukacyjnego Miejsca
Pamięci Auschwitz – Radosław Folga................................. 59
Cele i wybrane preferencje konsumenckie związane
z zakupami w centrach handlowych – Marcin Gąsior......... 70
Percepcja atrybutów produktu żywności tradycyjnej
– Mariola Grzybowska-Brzezińska, Joanna Klepacka......... 80
Czynniki determinujące gotowość konsumentów
do nabywania żywności prozdrowotnej
– Marzena Jeżewska-Zychowicz........................................... 90
Zaufanie konsumentów do banków detalicznych oraz jego
determinanty w dobie kryzysu w zintegrowanej
przestrzeni europejskiej – Małgorzata Kieżel..................... 100
Realizacja polityki rozwoju wspierającej wzrost
gospodarczy i zatrudnienie z uwzględnieniem
wydatków w ramach poszczególnych kategorii
earmarkingu – Bernadeta Królak....................................... 110
Wpływ Unii Europejskiej na rozwój polskich
przedsiębiorstw – Wojciech Leoński................................... 120
Czynniki warunkujące wykorzystanie kanałów
sprzedaży usług finansowych w świetle teorii
selekcji mediów – Marcin Lipowski................................... 131
Wpływ działań promocyjnych na zachowania nabywców
samochodów – Jacek Michalak, Paweł Merło................... 141
Przestrzenne zróżnicowanie zachowań konsumentów
na rynku usług zdrowotnych na przykładzie
lecznictwa uzdrowiskowego – Jolanta Mirek..................... 152
Dotacje unijne jako uwarunkowanie rozwoju
samozatrudnienia kobiet w Polsce – Sandra Misiak.......... 164
Turystyka zakupowa – istota i uwarunkowania
jej rozwoju – Agata Niemczyk............................................ 174
Innowacyjność opolskich przedsiębiorstw a realizacja
Regionalnego Programu Operacyjnego
– Dorota Potwora, Witold Potwora.................................... 185
Postawy młodych konsumentów wobec wolontariatu
i wspierania organizacji non-profit – Ewa Prymon-Ryś..... 196
„I Con – Ja konsument”, czyli era nowego,
inteligentnego, wielokanałowego konsumenta
w handlu detalicznym – Beata Reformat............................ 205
Wybory konsumentów na rynku ryb, owoców morza
i ich przetworów wobec sytuacji w branży rybnej
– Krystyna Rejman, Barbara Kowrygo,
Małgorzata Janowska......................................................... 216
Zainteresowanie żywnością lokalną wśród polskich
konsumentów na tle polityki rolnej Unii Europejskiej
– Anna Rogala.................................................................... 227

3
Zachowania konsumentów a budowanie relacji
na rynku edukacji wyższej – Grażyna Rosa,
Kamila Peszko, Urszula Chrąchol...................................... 239
Pomiar motywacji pracowników oraz satysfakcji
klientów. Badania empiryczne na przykładzie
lubelskiego sektora centrów handlowych
– Łukasz Skowron.............................................................. 251
Zmiany w zachowaniach konsumentów na rynkach
finansowych w zintegrowanej przestrzeni europejskiej
– Sławomir Smyczek........................................................... 262
Uwarunkowania lojalności, retencji i churnu klientów
na przykładzie branży telekomunikacyjnej
– Piotr Sulikowski, Tomasz Zdziebko.................................. 273
Reklama leków OTC jako narzędzie budowania
przewagi konkurencyjnej i jej wpływ na zachowania
konsumentów na rynku ochrony zdrowia
– Magdalena Syrkiewicz-Świtała, Tomasz Holecki,
Marta Mazur....................................................................... 285
Rozwój małych i średnich przedsiębiorstw w obliczu
nowej perspektywy finansowej 2014-2020
– Agnieszka Szuszakiewicz-Idziaszek.................................. 295
Akceptowalność automatycznego rozpoznawania twarzy
nabywców w handlu detalicznym – Tomasz Wanat............ 305
Wpływ działań merchandisingowych na zachowania
nabywcze konsumentów – Agnieszka Werenowska............ 314
HANDEL WEWNĘTRZNY 2015;3(356):5-14
5
Piotr Blicharz, Anna Jędruszak
Politechnika Lubelska
Oczekiwania klientów wobec e-learningu na rynku europejskim
Streszczenie
Artykuł traktuje o nauczaniu z wykorzystaniem szkoleń realizowanych na odległość. Dotychczasowe rozważania wskazują na coraz większe znaczenie e-learningu w nauczaniu, a z analiz studialno-literaturowych wynika, iż na postrzeganie
jakości szkoleń e-learningowych wpływa wiele czynników, które decydują o ich
ocenie. W publikacji ukazano genezę, klasyfikację, platformy e-learningowe oraz
korzyści z e-learningu. Celem zaprezentowanych w artykule badań było określenie, jakie czynniki wpływają na jakość szkoleń e-learningowych, wskazanie barier
korzystania z e-learningu oraz preferencji dotyczących komunikacji nauczyciela
i ucznia. Badania ankietowe, na podstawie których dokonano wnioskowania, przeprowadzono w latach 2012-2013 na grupie 400 osób.
Słowa kluczowe: e-learning, nauczanie, komunikacja.
Kody JEL: D83, L86
Wstęp
E-learning to nowoczesna i ciągle rozwijająca się forma nauki, która pozwala zdobywać wiedzę, inwestować w siebie bez konieczności opuszczania domu czy miejsca pracy. Nauczanie on-line dysponuje dziś wieloma rodzajami materiałów dydaktycznych, które
można z łatwością zapisać i przetwarzać. Jako że Internet jest dziś obecny niemal w każdej
dziedzinie, także w nauczaniu, a internetowe platformy edukacyjne mogą stać się przyszłością edukacji europejskiej, co powinno skłaniać do szerszego wspierania rozwoju e-learningu. Niezwykle istotna jest dbałość o jakość takiej edukacji na rynku europejskim, a wzorem
do naśladowania może być rozwój e-learningu na kontynencie australijskim polegający na
partnerstwie rządu federalnego, rządu stanowego oraz sektora edukacji (Neczaj-Świderska
2004). Wiek XXI wymaga od społeczeństwa nieustannego podnoszenia kwalifikacji, zdobywania nowych umiejętności czy po prostu ciągłego dokształcania się wszystkich obywateli.
Niekiedy trudno pogodzić pracę, obowiązki domowe, czas poświęcany rodzinie ze zdobywaniem nowych kwalifikacji. Naprzeciw temu problemowi wychodzi właśnie E-learning,
czyli proces nauczania na odległość, który jest próbą rozwiązania tego problemu.
Celem zaprezentowanych w artykule badań było określenie, jakie czynniki wpływają na
jakość szkoleń e-learningowych, wskazanie barier korzystania z e-learningu oraz preferencji
dotyczących komunikacji nauczyciela i ucznia.W artykule zaprezentowano również historię
nauczania na odległość w Europie, wskazano generacje nauczania on-line i platform e-learningowych, określono korzyści oraz specyfikę nauczania przez Internet. Następnie przed-
6
OCZEKIWANIA KLIENTÓW WOBEC E-LEARNINGU NA RYNKU EUROPEJSKIM
stawiono wnioski z badań, które zostały przeprowadzone w latach 2012-2013 na grupie
400 osób.
Historia nauczania na odległość w Europie
W literaturze przedmiotu początki e-learningu na rynku europejskim zaobserwowano już
w latach 30. XIX wieku. Nauczanie na odległość pojawiło się w Anglii i Szwecji, w których
prowadzono korespondencyjne kursy (Sroka, Stankiewicz 2005). W 1840 roku w Wielkiej
Brytanii powstała pierwsza tego typu szkoła założona przez I. Pitmana, który rozpoczął
naukę stenografii. W 1856 roku w Berlinie powstała zdalna szkoła języków obcych zorganizowana przez C. Toussainti G. Langenscheidt. Od 1868 roku zaczęły pojawiać się korespondencyjne systemy kształcenia w brytyjskich uniwersytetach. W roku 1873 w Bostonie
Anna Eliot Ticknot założyła Towarzystwo do Popierania Nauki w Domu (the Society to
Encourage Studyat Home), w którym nauczano 24 przedmiotów zgrupowanych w sześć
działów (Historia, Nauka, Sztuka, Literatura, Francuski i Niemiecki). Towarzystwo w ciągu
24 lat swojego istnienia wykształciło ponad 10 000 studentów.
Rozwój technologii informacyjnej oraz komunikacji za pomocą mediów zaowocował
pojawieniem się w Europie wielu instytucji oferujących edukację na odległość. W 1914 r.
w Norwegii został stworzony system prawny, który obejmował i regulował wszelkie aspekty
kształcenia zdalnego. W Polsce w 1776 roku w Uniwersytecie Jagiellońskim wprowadzono
cykl wykładów dla osób spoza uczelni, głównie rzemieślników. W 1886 roku w Warszawie
pod kierownictwem Jadwigi i Jana Dawidów powstał Uniwersytet Latający zalegalizowany
w latach 1905-1907. Kształciły się w nim głównie kobiety. Przez 20 lat istnienia ukończyło
go około 5000 kobiet, a jedną z absolwentek była Maria Skłodowska-Curie. Następnie uniwersytet został przekształcony w Towarzystwo Wyższych Kursów Naukowych. W latach
1966-1971 funkcjonowała Politechnika Telewizyjna, oferująca programy przygotowawcze
dla kandydatów na wyższe uczelnie oraz zapewniająca materiały pomocnicze dla studentów
(Konarski 2012).
Rozwój nauczania na odległość „idzie w parze” z rozwojem technologii. Począwszy
od uczenia korespondencyjnego oferowanego przez I. Pitmana, a kontynuowanego
w Międzynarodowej Szkole Korespondencyjnej, poprzez radiowe programy edukacyjne
w Uniwersytecie Stanu Iowa w 1925 roku, telewizję edukacyjną, programy komputerowe
o charakterze dydaktycznym, aż po wideokonferencje i naukę przez Internet.
Generacje nauczania zdalnego
Z powyższych rozważań wynika, iż nauka na odległość w trakcie ponad dwustu lat znacząco ewoluowała, zwiększyła się liczba kształcących się osób, różnorodność przekazywanych treści czy stosowanych technologii. Początkowo za materiały i pomoce naukowe
służyły kartki, które dziś możemy nazwać ulotkami, czyli tekst połączony z ilustracją. Od
około 1920 r. w kształceniu korespondencyjnym zaczęto wykorzystywać dźwięk (radio),
PIOTR BLICHARZ, ANNA JĘDRUSZAK
7
około 20 lat później nauczano za pomocą telewizji. Następnie coraz szybciej pojawiały się
nowe media do przekazu wiedzy − wszelkiego rodzaju technologie multimedialne oraz sieć
Internet. Ze względu na sposób nauki wyróżnia się cztery generacje nauczania zdalnego
(Kubiak 2002).
I generacja − model korespondencyjny (correspondence model), bazował na drukowanych materiałach: ulotkach, podręcznikach, skryptach. Ogromną rolę w przekazie informacji odgrywała poczta – materiały edukacyjne rozpowszechniane były przez listonoszy, gdyż
ludność była znacznie od siebie oddalona.
II generacja − model multimedialny (multi-media model), również bazował na materiałach drukowanych, ale wspomagany był technologiami audio i wideo: lekcje nagrywane na
kasetach, programy na dyskietkach komputerowych. Poza tekstem i obrazem w nauczaniu
zdalnym pojawił się także dźwięk. Model multimedialny wykorzystywał nauczanie wspomagane komputerowo, wiedza przekazywana była za pomocą różnych mediów typu dźwięk,
tekst i obraz czy animacja.
III generacja − model teleedukacyjny (telelearning model) bazuje na aplikacjach telekomunikacyjnych i stwarza możliwość komunikacji w systemie synchronicznym. Nauka
odbywa się w wyznaczonym (jednym) czasie obowiązującym wszystkich zainteresowanych
zarówno nauczyciela, jak i uczniów oraz w (wielu różnych) miejscach, w których istnieje
dostęp do telefonii lub sieci www.
IV generacja − model elastycznego nauczania (flexible learning model) to edukacja z wykorzystaniem sieci komputerowych, interaktywnych multimediów, dysków CD i DVD. Rolę
medium między nauczycielem a uczniem odgrywa komputer. Nauka odbywa się w systemie
asynchronicznym, czyli nie ma takiej potrzeby, aby uczniowie przebywali w określonym
miejscu i czasie podczas procesu edukacji. Nie są oni także „grupowani” w klasy – uczą się
niezależnie od siebie, zgodnie ze swoim programem kształcenia.
Na podstawie czterech generacji nauczania na odległość można wyodrębnić kolejną generację, która zawiera elementy wszystkich poprzednich − jest to V generacja – model inteligentnego elastycznego nauczania (inteligent flexible learning model). Uczniowie korzystają
z pełnych materiałów zarówno drukowanych, jak i zapisanych na nośnikach audio, video,
CD, które mogą analizować w dowolnym dla siebie miejscu i czasie. Uczestnicy kursu mają
możliwość kontaktu z nauczycielem i z innymi kursantami, co pewien czas dochodzi do
„spotkań” wirtualnych w określonym czasie i dowolnym miejscu (synchronicznie). Takie
rozwiązanie pozwala na dyskusje grupowe, wymianę doświadczeń i poglądów, ale także na
odbywanie wirtualnych ćwiczeń laboratoryjnych czy symulacji.
Innym podziałem e-edukacji jest podział według kryterium formy kształcenia. Można
rozróżnić następujące rodzaje:
samokształcenie − charakteryzujące się całkowitym brakiem kontaktu studenta z prowadzącym; ten tryb nauki przeznaczony jest dla indywidualistów, zdeterminowanych i zmotywowanych do nauki;
8
nauczanie synchroniczne − studenci i nauczyciel muszą być w tym samym czasie, lecz
w różnych miejscach; w tym rodzaju e-edukacji mamy do czynienia z komunikacją w czasie
rzeczywistym oraz interakcją;
nauczanie asynchroniczne − uczniowie i prowadzący nie przebywają jednocześnie w tym
samym czasie w trakcie nauki; nauczyciel występuje w roli doradcy, konsultanta, z którym
prowadzi się rozmowy za pomocą chatu, forum czy poczty elektronicznej.
Niekiedy wykładowcy sceptycznie odnoszą się do powyższych form edukacji, dlatego też coraz większą liczbę zwolenników zyskuje nauczanie mieszane (blended learning).
Forma ta pozwala na interakcje z nauczycielem i eliminuje problem wyobcowania ucznia.
Polega na przekazywaniu wiedzy drogą elektroniczną, ale odróżnia się od pozostałych form
nauczania zdalnego tym, że nauczyciel co pewien czas spotyka się ze swoimi uczniami
bezpośrednio, aby doskonalić umiejętności uczniów. Jednym z narzędzi komunikowania się
z uczniami drogą elektroniczną są platformy e-learningowe.
Platformy e-learningowe
Platforma e-learningowa to środowisko informatyczne, które umożliwia zarządzanie całym procesem kształcenia od rekrutacji aż po sfinalizowanie kursu. Najczęściej zbudowane
są z konkretnych modułów, np. rekrutacja, szkolenia, kompetencje. Platforma może z powodzeniem pełnić funkcję portalu edukacyjnego, bowiem jeżeli jest odpowiednio dobrana
użytkownik widzi ją jako zwykłą stronę www.
Platformy e-learningowe ogólnie dzielone są na dwie grupy: open source – czyli darmowe platformy oraz platformy komercyjne – płatne, tworzone przez organizacje, odsprzedające je w ramach licencji.
Platformy open source są bardzo popularne, ich kod źródłowy jest udostępniony poszczególnym organizacjom, które mogą z platformy korzystać i modyfikować ją. Dzięki
temu platformę można dostosować do wymagań danej organizacji. Oprogramowanie tego
typu jest dobrze udokumentowane i co najważniejsze ciągle rozwijane dzięki zaangażowaniu nabywców, którzy publikują nowe moduły oraz własne rozwiązania. Najpopularniejsze
platform tego typu to: Moodle (Modular Object Oriented Distance Learning Environment),
Ilias (Integriertes Lern Informations und Arbeitskooperations System), Claroline (Open
Source Learning ans e Working platform).
Platformy komercyjne, w odróżnieniu od open source, mają zamknięty kod źródłowy,
którego nie można modyfikować. W zamian użytkownik otrzymuje techniczne wsparcie
producenta. Organizacja może wdrożyć platformę samodzielnie albo zakupić licencję na nią
wraz z wdrożeniem i przeszkoleniem pracowników. Zasadniczą cechą jest możliwość łączenia ich z różnymi innymi systemami, tj. motywacyjnym, kadrowo-płacowym, systemem
zarządzania talentami. Do najpopularniejszych platform komercyjnych należą: Fronter,
Blackboard, WebCT (Web Course Tools). Wykorzystywanie platform e-learningowych
przez organizacje ma wiele zalet, które zostaną przedstawione w dalszej części artykułu.
9
Korzyści stosowania e –learningu na zintegrowanym rynku
europejskim
Nauczanie on-line rozwija się bardzo szybko, zwłaszcza jeżeli chodzi o stosowaną technologię, pojawiają się nowe narzędzia edukacyjne, tj. gry symulacyjne czy aplikacje na telefonach komórkowych. Z drugiej jednak strony rozwój e-learningu wciąż hamowany jest
przez wysokie koszty wdrożenia oraz brak świadomości ogromu pozytywnych wpływów
nauczania zdalnego na organizację – motywację do pracy, kulturę organizacyjną. Nauczanie
przez Internet ma niemal nieograniczone możliwości przesyłu informacji, czerpania z doświadczeń innych, pozwala nie tylko uczyć się, ale również wymieniać poglądy, spostrzeżenia z szerszą grupą uczestników rozproszonych w wielu miejscach, mających różne możliwości własnego rozwoju, np. startu w biznesie oraz posiadających wiedzę z różnych krajów,
którą mogą się podzielić. Nauczanie na odległość to również pewien sposób własnego rozwoju, który pozwala na zdobywanie cennych kontaktów.
Ogromną korzyścią e-learningu jest oszczędność kapitału. W tym rodzaju nauczania nie
występują pewne koszty, które są szczególnie wysokie w przypadku szkoleń realizowanych
przy udziale uczestników z różnych krajów europejskich, tj.: wynagrodzenia trenera, transportu klientów i trenerów między krajami czy też opłaty za wynajem sal szkoleniowych.
Związana z tym jest również oszczędność czasu − osoby szkolące się nie muszą tracić go na
dojazdy i np. kilkudniowy pobyt w ośrodku, a jedynie przeznaczają kilka godzin na szkolenie. Istotny jest również fakt, że szkolenia grupowe mogą odbywać się w tym samym przedziale czasu, lecz niekoniecznie w tych samych godzinach, co eliminuje problem braków
kadrowych na okres szkoleń, a co za tym idzie nie dezorganizuje pracy w organizacji.
Warto wspomnieć również o możliwości łącznia systemu szkoleń z innymi np. kadrowymi, płacowymi, bibliotecznymi, co również ułatwia pracę działu szkoleń optymalizując
jego działania organizacyjne (Penkowska 2010). E-learning wykorzystywany w szkołach
i na uczelniach wyższych realizujących wymianę między krajami europejskimi pozwalana
standaryzację wiedzy, uaktualnianie jej przez samych studentów, indywidualizację nauczania oraz aktywizowanie studentów w różne międzynarodowe, naukowe czy biznesowe działalności. Taka komunikacja pomiędzy nauczycielami a studentami może przybierać różne
formy, które zostały opisane poniżej.
Specyfika komunikacji na odległość
Komunikacja e-learningowa odbywająca się przy pomocy komputera i Internetu może być
realizowana w formie asynchronicznej i synchronicznej1. Do komunikacji asynchronicznej
wykorzystywana jest poczta elektroniczna, komunikatory, fora dyskusyjne, które pozwalają na wymianę informacji między uczestnikami szkoleń niebędącymi w tym samym czasie
przed ekranem monitora. Dodatkowo nadawca może załączać do wiadomości pliki tekstowe,
Komunikacja synchroniczna – odbywa się w tym samym czasie dla obu rozmówców. Komunikacja asynchroniczna − odbywa
się w różnym czasie dla rozmówców.
1
10
obrazowe, kalkulacyjne. Komunikacja synchroniczna w e-learningu obliguje uczestników do
aktywności w określonym, wspólnym dla wszystkich czasie. Wyróżnia się zasadniczo trzy
rodzaje komunikacji synchronicznej: czat, audiokonferencja, wideokonferencja.
Systemy e-learningowe umożliwiają bieżącą kontrolę postępów w nauce, a także pozwalają definiować potrzeby szkoleniowe przez badanie luki wiedzy pracowników. Ponadto, systemy pozwalają dostosowywać poziom wiedzy do możliwości konkretnych uczestników kursów. Dzięki e-learningowi mogą szkolić się dość duże grupy pracowników organizacji, a co
najważniejsze nie występuje rozbieżność przekazywanej wiedzy − wszyscy otrzymują te same
informacje. Jednocześnie nauka taka ma przyjemniejszą formę, gdyż jest urozmaicona dzięki
wykorzystaniu multimediów. Nauczanie on-line ma charakter zdecydowanie bardziej zindywidualizowany wobec ucznia, uczestnik szkoleń najczęściej sam wybiera sobie czas i miejsce
do nauki, a także materiał, z którym w danym momencie chciałby się zapoznać.
Nauczanie on-line, chociaż cieszy się coraz większą popularnością, wciąż budzi pytania
przyszłych uczestników, czy odnajdą się w nowej formie nauki, czy będą potrafili poruszać
się po platformie e-learningowej oraz czy mają dostatecznie dużo informacji na temat edukacji zdalnej.
Ważną kwestią dotyczącą przygotowania do uczestnictwa w kursach on-line jest umiejętność organizacji czasu przeznaczonego na naukę, a ściśle mówiąc oddzielenie tego czasu
od czasu przeznaczonego na obowiązki domowe lub rozrywkę. Uczestnik kursu powinien
nabyć umiejętność organizowania własnego czasu przez: podział obowiązków na bardzo
ważne oraz mniej ważne, rozpisywanie planu dnia bądź tygodnia oraz umiejętne i świadome
wykorzystanie czasu, który oszczędza dzięki temu, że nie musi dojeżdżać na zajęcia. Warto
jest logować się w miarę często na platformie szkoleniowej, aby uczyć się systematycznie
i nie zostawiać „na koniec” do przyswojenia jednorazowo całego materiału.
Następną umiejętnością jest sprawne posługiwanie się słowem pisanym, ponieważ na tym
głównie opiera się komunikacja. Tworzenie wiadomości tekstowych jest ważne, również poza
tematem e-learningu, ponieważ dzięki temu buduje się dosyć zwięzłe i konkretne wypowiedzi, dużo bardziej przemyślane i dopracowane niż wiadomości ustne. Szczególnie istotna jest
znajomość języka angielskiego, który na rynku europejskim jest najbardziej popularnym językiem, pozwalającym na komunikację trenerów i kursantów pochodzących z różnych krajów.
Kolejną umiejętnością wykorzystywaną nie tylko w e-learningu jest umiejętność pracy w grupie. Z uwagi na to, że kursanci „spotykają się” znacznie rzadziej, powinna być
przestrzegana terminowość wykonywania konkretnych zadań, których efekty będą podstawą pracy innych uczestników grupy. To wymaga wykazania się solidnością, terminowością
i odpowiedzialnością za pracę własną i za pracę grupy.
Metoda badania
Próbę badawczą stanowiło 400 osób, które uczestniczyły w szkoleniu przez Internet,
bądź zainteresowane są e-learningiem. Kwestionariusze ankietowe wypełniane były zarów-
11
no przez Internet, jak i osobiście na wydrukowanych formularzach, a dobór próby badawczej nastąpił przy użyciu metody kuli śnieżnej, która polega na dotarciu do przypadkowych
grupy badanych, a następnie za ich pośrednictwem do kolejnych znanych im jednostek.
240 osób wypełniło ankietę internetową, natomiast kwestionariusz w formie wydruku został
rozdany około 200 osobom, z czego 160 osób oddało ankietę, którą można było przeznaczyć
do dalszej analizy.40 kwestionariuszy nie można było uwzględnić w badaniach, ponieważ
zostały błędnie lub niekompletnie wypełnione.
Grupę respondentów stanowiło 38% kobiet oraz 62% mężczyzn. Osoby z wyższym wykształceniem stanowiły 89% badanych, z pomaturalnym − 3%, ze średnim − 5% oraz z gimnazjalnym − 3%. Najliczniejszą grupę stanowili badani w wieku od 20 do 25 lat (49%). 4,5%
ankietowanych stanowiły osoby w wieku poniżej 20 lat, 31% − w wieku 26-34 lat, 12,5%
− 35-50 lat, a 3% − osoby powyżej 50 lat.
Celem badania było określenie, jakie czynniki wpływają na jakość szkoleń e-learningowych, wskazanie barier korzystania z e-learningu oraz preferencji dotyczących komunikacji
trenera i kursanta. Pierwsze tego typu badania w Polsce wykonane zostały przez Dom Szkoleń
i Doradztwa (DSiD) w roku 2010, a ich celem było zdiagnozowanie czynników wpływających
na wewnętrzną motywację kursantów (Wolski, Mykowska 2013). Wyniki badań przeprowadzonych przez autorów oraz wykonane przez DSiD wzajemnie się uzupełniają. W artykule
przedstawiono wyłącznie wybrane wyniki zrealizowanych badań. Respondenci, odpowiadając
na pytania związane e-learningiem, przedstawiali swoje opinie w stosunku do trzech podstawowych grup szkoleń: zawodowe, z umiejętności miękkich oraz językowe.
E-learning w opiniach respondentów
Przeprowadzone badania ilościowe wykazały, iż najważniejszymi dla większości respondentów czynnikami decydującymi o postrzeganiu jakości kursów e-learningowych są jakość
materiałów (37% wskazań respondentów) oraz dobrze zorganizowana komunikacja nauczyciela z uczniem (35%). Nieco niższe noty przypisano poziomowi przygotowania technicznego
do korzystania z kursów (27%). Za dominujący czynnik uczestnictwa w kursach językowych
oraz w kursach z umiejętności miękkich respondenci uznali poprawnie przebiegającą komunikację z trenerem. Tego typu szkolenia wymagają częstszych kontaktów kursanta z prowadzącym zajęcia. Nieco inaczej sytuacja wygląda w przypadku szkoleń zawodowych, w których
większe znaczenie ma jakość materiałów, z których kursanci będą korzystać.
Respondenci wskazywali, że największą barierą w korzystaniu z kursów on-line jest
brak wystarczającej mobilizacji do samodzielnego uczenia się (23% wskazań), a następnie wciąż zbyt wysokie ceny kursów (21% wskazań). Brak osobistej motywacji do nauki
on-line staje się barierą dla kursantów już po zapisaniu się na taki kurs. Ponadto, w przypadku kursów językowych respondenci wskazywali na takie problemy, jak brak osobistego kontaktu z nauczycielem oraz brak wystarczającej interaktywności w materiałach edukacyjnych.
Ankietowani odpowiedzieli, że dla kursów zawodowych, oprócz braku mobilizacji i wysokich cen, barierą w korzystaniu jest niska dostępność takich szkoleń. Do przeszkód związa-
12
nych z korzystaniem ze szkoleń z umiejętności miękkich respondenci zaliczali: brak mobilizacji, wysokie ceny oraz brak osobistego kontaktu z prowadzącym zajęcia. Potwierdzeniem
tych wyników są badania dotyczące satysfakcji użytkowników platform e-learningowych
przeprowadzone na grupie studentów (Dwornik, Wojewodzic, Litwin, Rogowska 2011).
Okazuje się, że około trzy czwarte osób studiujących jest zadowolonych w stopniu co najmniej średnim z e-learningu, ale około 10% nie jest usatysfakcjonowanych.
Badania dotyczące sposobu komunikacji wskazują, iż większość respondentów preferuje
synchroniczny sposób nauczania, co jest zauważalne w szczególności w przypadku kursów
językowych. W najmniejszym stopniu komunikacja synchroniczna jest wymagana w szkoleniach z umiejętności miękkich i zawodowych. Większość ankietowanych, w obu formach
komunikacji synchronicznej oraz asynchronicznej, chciałaby nawiązywać kontakt z prowadzącym wtedy, kiedy sami uznaliby to za konieczne. To oni chcieliby być inicjatorami kontaktów. Na każdych zajęciach kursu językowego z nauczycielem chciałoby komunikować
się synchronicznie tylko 32% ankietowanych oraz 22% respondentów w systemie asynchronicznym, dla pozostałych respondentów sposób komunikacji był obojętny. Należałoby
zwrócić uwagę na dużo wyższe zainteresowanie ankietowanych komunikacją z nauczycielem przy każdych zajęciach językowych. Jest to dużo większa częstotliwość niż w przypadku szkoleń zawodowych czy z umiejętności miękkich.
Ponadto znacząca większość ankietowanych wskazała, że krótki film instruktażowy lub
mały poradnik korzystania z platformy e-learningowej jest bardzo użyteczny. Zaledwie 5%
badanych zdecydowało, że taka pomoc nie jest potrzebna. Zdecydowana większość ankietowanych (93%) uważa, że krótkie podsumowanie treści szkoleniowych, jako „szybka
powtórka” przed egzaminem, jest dobrym pomysłem. Zdecydowana większość ankietowanych (89%) odpowiada, że porady i wskazówki odnośnie do przygotowania technicznego do
szkoleń on-line podnoszą ich subiektywną ocenę jakości kursu.
Podsumowanie
E-learning jest coraz częściej wybierany w stosunku do tradycyjnych metod nauczania,
co oznacza, że w niedalekiej przyszłości może wyprzeć metody tradycyjne na rynku europejskim (Dwornik, Wojewodzic, Litwin, Rogowska 2011). Spełnienie oczekiwań klienta
niewątpliwie przyczynia się do wzrostu popularności edukacji on-line oraz do jej ciągłego
rozwoju. Polepszająca się jakość kursów e-learnigowych z pewnością jest czynnikiem wzrastającego zainteresowania tą nowoczesną formą nauki. Wyniki badań wskazują, iż dobrze
zorganizowana komunikacja nauczyciela z uczniem, dająca możliwość różnorodnego sposobu kontaktu oraz wybranej przez uczestnika kursu częstotliwości, wpływa pozytywnie
na postrzeganą jakość całego kursu. Jakość materiałów dydaktycznych przekazywanych
kursantom, zwłaszcza odpowiedni ich rodzaj, częstotliwość wysyłania oraz sposób ich rozbudowania, mają duży wpływ na jakość całego szkolenia e-learningowego. Przygotowanie
techniczne wpływa pozytywnie na ocenę jakościową kursu on-line, a szczególnie istotne są
porady dotyczące zarządzania czasem podczas uczenia się przez Internet.
13
Wysoka jakość materiałów oraz prawidłowo zorganizowana komunikacja nauczyciela z uczniem tofundamentalne czynniki wpływające na jakości kursu on-line. Prowadząc
internetowe szkolenia należy udostępniać słuchaczom jak najlepiej opracowane materiały
dydaktyczne, gdyż to one stanowią dla kursanta największą wartość. Zaleca się tak projektować szkolenia, aby komunikacja odbywała się w sposób synchroniczny, co jest szczególnie
ważne w przypadku kursów językowych. System komunikacji w szkoleniach powinien być
tak opracowany, aby kursant mógł kontaktować się z trenerem, gdy uzna to za konieczne.
Należy realizować kursy dające możliwość prowadzenia audio i wideokonferencji. Należy
tworzyć niezbyt zwięzłe, ale i nie przesadnie rozbudowane materiały edukacyjne, warto
zwrócić uwagę na wiek i wykształcenie odbiorców. Im niższe wykształcenie ma grupa docelowa, tym bardziej zwięzłe powinny być materiały do niej kierowane. Dobrze zaprojektowany kurs e-learningowy powinien być wyposażony w krótki film instruktażowy lub mały
poradnik użytkowania platformy edukacyjnej. Ważnym elementem wstępu do kursu powinno być przekazywanie porad i wskazówek dotyczących technicznego przygotowania ucznia
do udziału w szkoleniach on-line.
Bibliografia
Bednarek J. (2006), Multimedia w kształceniu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Drążek Z., Komorowski T. (2005), Problemy tworzenia materiałów dydaktycznych w technologii
e-learningu, Uniwersytet Szczeciński, Materiały z II ogólnopolskiej konferencji Rozwój e-edukacji w ekonomicznym szkolnictwie wyższym, Warszawa.
Dwornik J., Wojewodzic K., Litwin M., Rogowska B. (2011), Innowacje w procesie nauczania akademickiego: trendy, praktyki i strategie rozwoju e-learningu, Langmedia Spółka z o.o., Funenglish.Pl
Spółka z o.o. &Wrocławskie Centrum Akademickie, Wrocław.
Konarski W. (2013), Dla kogo e-learning?,
http://www.edukacja.net/nauczycielu-pisz-dla-nas/477-dla-kogo-e%E2%80%91learning [dostęp:
22.12.2013].
Kubiak M. J. (2002), Wirtualna edukacja, Wydawnictwo Mikom, Warszawa.
Neczaj-Świderska R. (2004), Nowy wymiar edukacji- e-learning w Australii, „E-mentor”, nr 4(6).
Penkowska G. (2010), Meandry e-learningu, Difin, Warszawa.
Sroki H., Stanka S. (red.), (2005), Wirtualna edukacja, koncepcja i wybrane kierunki realizacji,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Wolski K., Mykowska A. (2010), Badania na temat motywacji w szkoleniach e-learningowych, Dom
Szkoleń i Doradztwa, Kraków.
Clients’ Expectations towards e-Learning in the European Market
Summary
The article treats the teaching with the use of training carried out as distance
learning. The previous considerations indicate the growing importance of e-learning in teaching, and the study and literature analyses show that the perception of
the quality of e-learning is influenced by many factors which decide assessment
14
thereof. In their article, the authors presented the genesis, classification, e-learning
platforms and benefits from e-learning. An aim of the presented in the article surveys was to determine what factors affect the quality of e-learning, indicate the
barriers of the use of e-learning and preferences concerning communication of the
teacher and the student. The surveys, based on which the authors made their conclusions, were carried out in 2012-2013 on the group of 400 individuals.
Key words: e-learning, teaching, communication.
JEL codes: D83, L86
Ожидания клиентов в отношении э-обучения на европейском рынке
Резюме
Статья посвящена учебе с использованием дистанционного обучения.
Прежние рассуждения указывают все большее значение э-учебы в обучении,
а из анализов исследований и литературы вытекает, что на восприятие качества обучения в системе электронной учебы влияют многие факторы, которые
решают вопрос об их оценке. В статье указаны генезис, классификация, платформы э-обучения и выгоды от э-обучения. Цель представленных в статье
исследований – определить, какие факторы влияют на качество э-обучения,
указать барьеры в пользовании э-обучением и предпочтения, касающиеся общения учителя и учащегося. Опросы, на основе которых сделали умозаключение, провели в 2012-2013 гг. на группе 400 лиц.
Ключевые слова: э-обучение, обучение, коммуникация.
Коды JEL: D83, L86
Artykuł nadesłany do redakcji w listopadzie 2014 roku.
© All rights reserved
Afiliacja:
dr inż. Piotr Blicharz
mgr Anna Jędruszak
Wydział Zarządzania
Katedra Marketingu
ul. Nadbystrzycka 38d
20-618 Lublin
tel.: 81 538 44 67
e-mail: [email protected]
15
Monika Boguszewicz-Kreft, Jacek Jaworski, Ewa Magier-Łakomy
Wyższa Szkoła Bankowa w Gdańsku
Efekt kraju pochodzenia w postrzeganiu usług edukacji wyższej
krajów UE. Badania pilotażowe
Streszczenie
Celem rozważań jest prezentacja wyników badań pilotażowych dotyczących
występowania efektu kraju pochodzenia w ocenie usług edukacji wyższej oraz
ustalenia jego siły i znaczenia przy podejmowaniu decyzji o miejscu studiowania.
Dane zebrano wykorzystując technikę audytoryjnych badań ankietowych. Znajomość znaczenia poszczególnych kryteriów oceny usług edukacyjnych może być
wykorzystana przez uczelnie w tworzeniu odpowiedniej oferty edukacyjnej, oraz
wzbogacona o wiedzę dotyczącą postrzegania wizerunku kraju pochodzenia, do
tworzenia programów komunikacji marketingowej. Oferowanie dopasowanych do
oczekiwań potencjalnych studentów usług edukacji wyższej i właściwe ich promowanie może przyczynić się do wzrostu międzynarodowej mobilności edukacyjnej.
Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: efekt kraju pochodzenia, COO, usługi, edukacja wyższa.
Kody JEL: M390
Wstęp
Wzrost międzynarodowej mobilności edukacyjnej stanowi istotny cel unijnej strategii
Europa 2020 oraz fundament Procesu Bolońskiego, co wynika z licznych korzyści natury społeczno-ekonomicznej z nią związanych: możliwości osobistego rozwoju, nawiązania
międzynarodowej współpracy między jednostkami oraz instytucjami, podniesienia jakości
szkolnictwa wyższego i badań naukowych, rozwinięcia kompetencji językowych i międzykulturowych (EUROSTAT 2009). Wymienione pożytki z jednej strony służą wzmacnianiu
i promowaniu tożsamości europejskiej, z drugiej zaś zwiększają wartość studentów jako
przyszłych pracowników i ich szanse na znalezienie zatrudnienia na krajowych i międzynarodowych rynkach pracy. Ponadto, eksport usług edukacyjnych stanowi źródło istotnych
korzyści finansowych. Wpływy krajów przyjmujących międzynarodowych studentów szacuje się na około 100 miliardów dolarów rocznie (Fundacja Edukacyjna Perspektywy 2013).
W 2011 r. prawie 4,3 miliona studentów uczyło się poza granicami rodzinnych krajów
(OECD 2013) i według szacunków ich liczba zwiększy się do 7,2 milionów w 2025 r., ze
średnim rocznym wskaźnikiem wzrostu 5,8% (Arambewela, Hall 2006, s. 141-143). W 2011
r. najwięcej osób - 48% wybierało uczelnie w Europie, w tym 41% w krajach UE.
Mimo dynamicznie rosnącego znaczenia i skali wymiany na międzynarodowym rynku
usług edukacji wyższej, do tej pory niewiele uwagi poświęcono badaniom uwarunkowań do-
16
EFEKT KRAJU POCHODZENIA W POSTRZEGANIU USŁUG EDUKACJI WYŻSZEJ...
tyczących mobilności studentów, w szczególności mającej miejsce w krajach europejskich.
Naprzeciw temu wyzwaniu wychodzi niniejsze opracowanie. Przedmiotem jego rozważań
jest efekt kraju pochodzenia w zakresie preferencji edukacyjnych studentów. Jak dotąd był
on analizowany przede wszystkim w kontekście produktów materialnych, w znacznie mniejszym stopniu w obszarze usług, zaś w przypadku usług edukacji wyższej można wymienić
jedynie pojedyncze badania (Boguszewicz-Kreft 2014a; 2014b).
Celem niniejszego opracowania jest prezentacja wyników badań pilotażowych rozpoczynających drogę do rozwiązania problemu badawczego dotyczącego rozpoznania występowania efektu kraju pochodzenia w ocenie usług edukacji wyższej oraz ustalenia jego siły
i znaczenia przy podejmowaniu decyzji o miejscu studiowania. W celu wstępnego określenia możliwości występowania wyżej wymienionego efektu przeprowadzono badanie pilotażowe. Podjęto się odpowiedzi na następujące szczegółowe pytania badawcze:
1) Jak polscy studenci postrzegają wizerunek wybranych państw UE w zakresie produktów
i usług przez nie oferowanych?
2) Jakie jest znaczenie określonych kryteriów (wymiarów) przy ocenie usług edukacji
wyższej?
3) Czy istnieje związek pomiędzy wizerunkiem kraju postrzeganym przez pryzmat kryteriów (wymiarów) wyboru usługi z intencjami nabywczymi (wybór destynacji)?
Celem dodatkowym była weryfikacja zastosowanej metody badawczej, w szczególności
struktury i treści kwestionariusza.
Efekt kraju pochodzenia w marketingu
Efekt kraju pochodzenia (Country of Origin Effect – COO) definiowany jest jako wpływ
wizerunku danego kraju na ocenę produktów bądź marek z niego pochodzących (Figiel
2004; Liczmańska 2010) i wynikające z niej postawy i zachowania konsumentów (Sikora
2008, s. 173-174; Balabanis, Diamantopoulos 2011, s. 59-116). Oddziaływanie to potwierdziły badania dotyczące przede wszystkim wpływu COO na przekonania i ocenę jakości
oferty oraz percepcję jej wartości i ryzyka zakupowego, intencji nabywczych oraz skłonności do płacenia określonej ceny (Peterson, Jolibert 1995, s. 83-10; Pharr 2005; Rezvani i in.
2012, s. 205-215).
W kontekście usług efekt COO był znacznie rzadziej analizowany niż w odniesieniu
do produktów materialnych. Stąd też w tym obszarze występuje wiele luk badawczych,
wynikających również z wielości typów usług, jak i stopnia natężenia ich specyficznych
cech oraz różnic między konsumentami pochodzącymi z różnych krajów (BoguszewiczKreft 2014a). Dotychczasowe wyniki badań pokazują jednak, że kategoria ta ma znaczenie
w procesie oceny usług i podejmowania decyzji zarówno menadżerskich (Magier-Łakomy,
Rozkwitalska 2013, s. 5-21) jak i decyzji nabywczych.
Literatura przedmiotu dotycząca efektu kraju pochodzenia w obszarze usług edukacji
wyższej jest skromna i relatywnie nowa. W tym zakresie warto wymienić badania następujących autorów: R. Arambewela i J. Hall (2006), J.M. Cubillo i in. (2006, s. 101-115),
MONIKA BOGUSZEWICZ-KREFT, JACEK JAWORSKI, EWA MAGIER-ŁAKOMY
17
C.L. McCalman (2007, s. 65-74), S.C. Morrish i C. Lee (2011, s. 517-528), J. Sze Yin Ho
i Y. Sok Foon (2012, s. 3-54). Badania te dotyczyły głównie studentów kilku państw azjatyckich i koncentrowały się na rozpoznaniu motywów podjęcia studiów za granicą i czynników wpływających na te decyzje (wizerunku kraju pochodzenia, oceny nauczycieli akademickich i świadczonych przez nich usług edukacyjnych). Ich wyniki potwierdziły duże
znaczenie wpływu reputacji danego kraju oraz świadczonych usług edukacyjnych na wybór
destynacji studiowania. Badani studenci dokonywali najpierw wyboru kraju, a potem uczelni, w której zamierzali podjąć naukę. Analogicznych badań dla krajów europejskich nie
przeprowadzono.
Metoda badawcza
Dla potrzeb niniejszego badania zaadaptowano metodę badawczą zaproponowaną przez
M.S. Rotha i J.B. Romeo (1992, s. 477-497). Model ten został już wcześniej wykorzystany w badaniu COO w kontekście usług przez S. Bose i A. Ponnam (2011, s. 98-107)1.
Wymagało to jedynie zmiany części kryteriów (wymiarów) oceny odnoszących się do dóbr
materialnych na kryteria adekwatne dla usług. Przyjęto, że będą to: innowacyjność, różnorodność, ekskluzywność i jakość. Dostosowując powyższe kryteria do charakteru usług
edukacji wyższej, w niniejszym badaniu przyjęto następujące wymiary wizerunku kraju:
1) nowoczesność – rozumianą jako wykorzystanie najnowszej wiedzy i technologii,
2) różnorodność – czyli zróżnicowanie, szerokość i atrakcyjność oferty,
3) prestiż – wyznaczany przez ekskluzywność, status, reputację,
4) jakość – postrzeganą przez pryzmat efektywności, trwałości, profesjonalizmu.
Badanie przeprowadzono w lutym 2014 roku przy wykorzystaniu techniki audytoryjnych badań ankietowych. Respondenci wypełniali, przy wykorzystaniu sześciostopniowej
skali2, kwestionariusz składający się z trzech zasadniczych części. Pierwsza część zawierała
cztery pytania dotyczące wizerunku dziewięciu krajów według czterech wyżej wymienionych kryteriów (odpowiedź na pierwsze pytanie badawcze: jak polscy studenci postrzegają
wizerunek wybranych państw UE w zakresie produktów i usług przez nie oferowanych?).
W drugiej części badani wskazywali, na ile ważny jest każdy z czterech wymiarów jako
kryterium oceny usług edukacji wyższej (odpowiedź na drugie pytanie badawcze). Na podstawie ocen udzielonych przez respondentów na powyższe pytania skonstruowano ranking
krajów wedle ich wizerunku w kontekście oferowanej im usługi.
Zgodnie z definicją COO, założono, że efekt ten wystąpi wówczas, jeśli powyższy ranking będzie w istotny sposób związany z intencjami nabywczymi studentów. Siłę związku
zmierzono za pomocą współczynnika korelacji rang Spearmana (Stanisz 2007). Intencje nabywcze studentów zostały ustalone przez stworzenie rankingu państw na podstawie odpo Przedmiotem badań była ocena takich usług rozrywkowych, jak: muzyka, taniec, cyrk, teatr, film przez młodych mieszkańców
Indii.
2
1 − zdecydowanie nie/bardzo nisko, 2 – nie/nisko, 3 − raczej nie/raczej nisko, 4 − raczej tak/raczej wysoko, 5 – tak/wysoko,
6 − zdecydowanie tak/bardzo wysoko.
1
18
wiedzi udzielonych na ostatnie pytanie ankietowe tj.: „Oceń w skali 1-6 czy zdecydował(a)
byś nabyć usługi edukacji wyższej w zależności od kraju ich pochodzenia”.
W badaniu zdecydowano się porównać analizowane zjawisko dla dziewięciu krajów
Unii Europejskiej: Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii (państwa „starej” Unii o silnych, wysoko rozwiniętych gospodarkach, jednocześnie trzej najwięksi europejscy eksporterzy usług
edukacji wyższej), Hiszpanii i Włoch (kraje Europy Południowej), Szwecję (kraj Europy
Północnej), oraz Litwy, Węgier i Polski (kraje Europy Centralno-wschodniej, nowe kraje
Unii). Wybór próby badawczej dla celów pilotażowych był celowy - ankietę wypełniło 56
studentów Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku.
Wyniki badań
W tabeli 1 zaprezentowano średnie arytmetyczne odpowiedzi na pierwszą część pytań
ankietowych. Pod względem nowoczesności najlepiej w ocenie studentów wypadły Niemcy
(5,25). Wysokie noty uzyskały również takie kraje jak Szwecja (4,80), Wlk. Brytania (4,75)
i Francja (4,15). Wyjątkowo niskie wartości według tego kryterium przypisano Litwie (2,63).
Pozostałe kraje oceniono relatywnie przeciętne (3,38-3,98). Różnorodność jest cechą charakterystyczną przede wszystkim Wlk. Brytanii (4,96) i Niemiec (4,91). Niewiele niżej oceniono według tego kryterium Francję (4,75). Noty powyżej 4 uzyskały ponadto Szwecja (4,21)
i Włochy (4,21). Najniżej ponownie oceniono Litwę (2,86). Za najbardziej prestiżowe studenci uznali Niemy (5,36), Wlk. Brytanię (4,86) i Francję (4,79). Wysokie noty dotyczą ponadto Włoch (4,61). Ranking zamyka Litwa z oceną 2,57. Niemcy (5,27) otwierają listę krajów
oferujących produkty i usługi o najwyższej jakości. Drugie miejsce zajmuje Szwecja (4,82),
a trzecie Wlk. Brytania (4,50). Pośrodku listy plasuje się Francja (4,16). Najskromniejszą jakością, zdaniem studentów, charakteryzują się produkty i usługi litewskie (2,82).
Tabela 1
Średnie oceny badanych krajów pod względem wybranych kryteriów
Kraj/Wymiar
Nowoczesność
Różnorodność
Prestiż
Jakość
Francja
4,1455
4,7500
4,7857
4,1607
Niemcy
5,2545
4,9107
5,3571
5,2679
Wlk. Brytania
4,7455
4,9643
4,8571
4,5000
Hiszpania
3,6364
4,0357
4,0893
3,5714
Włochy
3,9818
4,2143
4,6071
3,9286
Szwecja
4,8000
4,3571
4,7500
4,8214
Litwa
2,6364
2,8571
2,5714
2,8214
Węgry
3,3818
3,3214
3,0714
3,3036
Polska
3,5455
3,8929
3,5714
3,9286
Źródło: opracowanie własne.
19
Wyniki drugiej części ankiety dotyczą oceny istotności kryterium w usługach edukacyjnych (również na skali 6-stopniowej). Respondenci wskazali jakość jako kryterium najważniejsze (5,25). Drugim kryterium okazała się różnorodność: 5,09. Nowoczesność (4,93) oraz
prestiż (4,86) wskazano jako kryteria o relatywnie mniejszym znaczeniu.
Na podstawie ocen każdego z krajów według poszczególnych kryteriów oraz wag wynikających z ocen znaczenia tychże kryteriów w wyborze usługi edukacyjnej obliczono średnie ważone umożliwiające stworzenie listy rankingowej krajów uwzględniającej istotność
wymiarów ich wizerunku dla oceny usług edukacji wyższej. W tabeli 2 przedstawiono ranking uporządkowany według obliczonych średnich ważonych ocen poszczególnych państw.
Najlepszy wizerunek z punktu widzenia istotnych dla oceny usług edukacyjnych wymiarów mają Niemcy. Nieco niżej pod tym względem studenci ocenili Wielką Brytanię. Trzecie
i czwarte miejsce w rankingu zajmują odpowiednio Szwecja i Francja. Wizerunki Włoch
i Hiszpanii uplasowały się na piątej i szóstej pozycji. Polska uzyskała 7. miejsce w rankingu.
Pozostałe kraje „nowej UE”, czyli Węgry i Litwa w oczach studentów charakteryzują się
najsłabszym wizerunkiem spośród badanych krajów.
Tabela 2
Ranking badanych krajów uwzględniający istotność wymiarów ich wizerunku
dla oceny usług edukacji wyższej
Kraj
Średnia ważona
Ranga
Niemcy
5,1958
1
Wlk. Brytania
4,7637
2
Szwecja
4,6815
3
Francja
4,4569
4
Włochy
4,1777
5
Hiszpania
3,8298
6
Polska
3,7395
7
Węgry
3,2712
8
Litwa
2,7248
9
Źródło: jak w tabeli 1.
W tabeli 3 zaprezentowano ranking krajów uporządkowany według średnich arytmetycznych ocen faktycznych preferencji nabywczych studentów. Respondentów poproszono
o ocenę w skali 1-6 czy zakupiliby usługi edukacji wyższej w określonym kraju.
W celu potwierdzenia występowania efektu kraju pochodzenia, zastosowano nieparametryczny test korelacji rang Spearmana mierzący siłę związku między następującymi rangami:
1) rangą średniej ważonej oceny wizerunku kraju (por. tabela 2),
a
2) rangą gotowości do zakupu usługi edukacyjnej w danym kraju (por. tabela 3).
20
Tabela 3
Ranking badanych krajów pod względem faktycznych preferencji nabywczych
usług edukacji wyższej
Kraj
Średnia ważona
Ranga
Wlk. Brytania
4,78
1
Niemcy
4,28
2
Francja
4,19
3
Polska
4,03
4
Szwecja
3,98
5
Włochy
3,86
6
Hiszpania
3,53
7
Węgry
3,05
8
Litwa
2,45
9
Wartość współczynnika na poziomie istotności p<0.01 wyniosła R=0,85. Wynik ten
wskazuje na wysoką istotną korelację wybranych rang. Zatem można stwierdzić, że istnieje
silny, istotny związek między spostrzeganiem jakości usług w danym kraju a gotowością
do zakupu w nim usługi edukacyjnej. Im wyższą rangę przypisaną ma kraj pod względem
jakości usług, tym wyższa jest gotowość do zakupu usługi edukacyjnej w tym kraju.
Podsumowanie
Ocena usług świadczonych przez uczelnie zagraniczne i podjęcie decyzji, którą z nich
wybrać są z punktu widzenia konsumenta trudne. Wynika to ze specyficznych cech usług
edukacyjnych, które sprawiają, że postrzegane ryzyko zakupu jest duże, a komunikowanie
przez uczelnie atrybutów ich niematerialnej oferty problematyczne. Fakt, że usługi te mają
być świadczone poza granicami rodzinnego kraju dodatkowo utrudnia (ze względów finansowych i organizacyjnych) zebranie informacji i ocenę wszystkich potencjalnie branych pod
uwagę uczelni. Przesłanki te mogą skłaniać konsumentów do szukania w COO wskazówki
pomagającej zminimalizować postrzegane ryzyko zakupu.
Przeprowadzona analiza wpisuje się zatem w lukę w badaniach nad efektem kraju
pochodzenia w usługach, ponieważ dotyczy nieanalizowanego dotychczas związku między wizerunkiem kraju a intencjami nabywczymi konsumentów usług edukacji wyższej
w krajach UE. Uzyskane wyniki wykazały wysokie prawdopodobieństwo występowania
pozytywnego związku wizerunku kraju pochodzenia z intencjami nabywczymi tej kategorii usług.
Przedstawione wyniki mają charakter eksploracyjny, ale już na tym etapie sygnalizują
konieczność przeprowadzenia dalszych, pogłębionych badań.
21
Bibliografia
Arambewela R., Hall J. (2006), A comparative analysis of international education satisfaction using
SERVQUAL, “Journal of Services Research”, No. 7, Special Issue, Vol. 6.
Balabanis G., Diamantopoulos A. (2011), Gains and Losses from the Misperception of Brand Origin:
The Role of Brand Strength and Country-of-Origin Image, “Journal of International Marketing”,
June, Vol. 19, Iss. 2.
Boguszewicz-Kreft M. (2014a), Efekt kraju pochodzenia w usługach, referat przygotowany na
V Jubileuszową Ogólnopolską Konferencję Naukową USŁUGI 2014, Wrocław, 15-16 maja.
Boguszewicz-Kreft M. (2014b), Efekt kraju pochodzenia w usługach edukacyjnych, referat na
XXV Zjazd Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji pt. Marketing, handel, konsumpcja – doświadczenia przeszłości i wyzwania przyszłości, Toruń 14-16 września.
Bose, S., Ponnam, A. (2011), Country of origin effect on services: an evaluation of entertainment,
“Managing Leisure”, Vol. 16, Iss. 2.
Cubillo J.M., Sánchez J., Cerviño J. (2006), International students’ decision-making process, “The
International Journal of Educational Management”, No. 20(2).
EUROSTAT (2009), The Bologna Process in Higher Education in Europe. Key indicators on the
social dimension and mobility, Luxembourg,
http://www.uis.unesco.org/Education/Documents/KS-78-09-653-EN.pdf [dostęp: 09.03.2014].
Fundacja Edukacyjna Perspektywy (2013), Studenci zagraniczni w Polsce,
http://www.perspektywy.pl/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=1157:raportstudenci-zagraniczni-w-polsce-2013&catid=24&Itemid=119 [dostęp: 16.12.2013].
OECD (2013), Education at a Glance 2013: OECD Indicators, OECD Publishing,
http://dx.doi.org/10.1787/eag-2013-en [dostęp: 08.12.2013].
Liczmańska K. (2010), Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora
alkoholi wysokoprocentowych, „Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej
w Bydgoszczy”, nr 3, http://www.kpsw.edu.pl/menu/pobierz/RE3/14Liczmanska.pdf [dostęp:
01.07.2013].
Magier-Łakomy E., Rozkwitalska M. (2013). Country of Origin Effect on Manager’s Competence
Evaluation, “Journal of Intercultural Management”, No. 5.
McCalman C.L. (2007), Being an Interculturally Competent Instructor in the United States: Issues of
Classroom Dynamics and Appropriateness, and Recommendations for International Instructors,
“New Directions for Teaching and Learning”, No. 110.
Morrish S.C., Lee C. (2011), Country of origin as a source of sustainable competitive advantage: the
case for international higher education institutions in New Zealand, “Journal of Strategic Marketing”, Vol. 19, Iss. 6.
Pharr J.M. (2005), Synthesizing Country-of-Origin Research from the Last Decade: Is the Concept
Still Salient in an Era of Global Brands?, “Journal of Marketing Theory & Practice”, No. 13(4).
Peterson R.A., Jolibert A.J.P. (1995), A meta-analysis of country-of-origin effects, “Journal of International Business Studies”, Vol. 26, No. 4.
Rezvani S. i in. (2012), A Conceptual Study on the Country of Origin Effect on Consumer Purchase
Intention, “Asian Social Science”, Vol. 8, No. 12.
Roth M.S., Romeo J.B. (1992), Matching product category and country image perception: a framework for managing country-of-origin effects, “Journal of International Business Studies”, Quarter
3, Vol. 24.
22
Sikora T. (2008), Znaczenie efektu kraju pochodzenia dla komunikacji w biznesie międzynarodowym, „Zeszyty Naukowe SGH”, Zeszyty_Naukowe_SGH-2008-13-23-173-194.pdf [dostęp:
10.07.2013].
Stanisz A. (2007), Przystępny kurs statystyki z zastosowaniem STATISTICA PL na przykładach z medycyny, StatSoft, Kraków.
Sze Yin Ho J., Sok Foon Y. (2012), Internationalizing Higher Education: The Effect of Country-ofOrigin on the Evaluation of Service Quality, “Communications of the IBIMA”, Vol. 2012.
The Country of Origin Effect in Perception of High Education Services
of the EU Countries. Pilot Studies
Summary
An aim of considerations is to present the findings of pilot studies concerning
occurrence of the country of origin effect in assessment of high education services
and to determine its strength and importance while making decisions on the place of
studying. The data were collected using the method of auditorium surveys. Awareness of the importance of specific criteria of education service assessment may be
used by universities to create an adequate educational offer and, enhanced by the
knowledge concerning perception of the image of the country of origin, to create
programmes of marketing communication. The offering of adjusted to the potential students’ expectations services of higher education and the proper promotion
thereof may contribute to growth of international educational mobility. The article
is of the research nature.
Key words: country of origin effect, COO, services, higher education.
JEL codes: M390
Эффект страны происхождения в восприятии услуг высшего
образования стран-членов ЕС. Пилотажные исследования
Резюме
Цель рассуждений – представить результаты пилотажных исследований,
касающихся выступления эффекта страны происхождения, в оценке услуг
высшего образования и определить его силу и значение при принятии решений о месте обучения. Данные были собраны с использованием техники
аудиторных опросов. Знание значения отдельных критериев оценки просветительных услуг может быть использовано вузами в формировании соответствующего предложения в сфере образования, а также, обогащенное знаниями, касающимися восприятия имиджа страны происхождения, для создания
программ маркетинговой коммуникации. Предложение приспособленных
к ожиданиям потенциальных студентов услуг высшего образования может
способствовать росту международной мобильности студентов. Статья имеет
исследовательский характер.
Ключевые слова: эффект страны происхождения, страна происхождения,
услуги, высшее образование.
Коды JEL: M390
©All rights reserved
Afiliacje:
dr hab. Monika Boguszewicz-Kreft
Wydział Finansów i Zarządzania
Katedra Marketingu i Zarządzania
ul. Dolna Brama 8
80-821 Gdańsk
tel.: 58 323 89 10
dr hab. Jacek Jaworski
Katedra Rachunkowości
ul. Dolna Brama 8
80-821 Gdańsk
tel.: 58 323 89 10
dr Ewa Magier-Łakomy
Katedra Zarządzania
ul. Dolna Brama 8
80-821 Gdańsk
tel.: 58 323 89 10
23
24
Monika Dobska
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Dehumanizacja usług medycznych oraz przywracanie
symetryczności relacji w kontaktach profesjonalista – pacjent
Streszczenie
Celem rozważań jest zdefiniowanie zjawiska asymetrii informacji i wskazanie
sposobów jej przezwyciężania, wskazanie konieczności wykorzystania marketingowego zarządzania organizacją usługową w trakcie przywracania symetryczności
relacji. Praca ma wymiar konceptualno-prewidystyczny.
Główne wyniki badań: 1) układ lekarz – pacjent nie jest układem równym, chociaż brak równości nie wyklucza wzajemności w relacji; 2) przyjęcie paradygmatu
marketingu relacyjnego sprawia, że zasadniczo zmienia się również sposób postrzegania organizacji usługowej. Wybór tej wersji marketingu wskazuje bowiem na
model zarządzania marketingowego wpisany w kontekst strategii projakościowej;
3) przywrócenie symetrii relacji jest warunkiem współtworzenia wartości, a będzie
to możliwe przy uwzględnieniu nowych kompetencji personelu medycznego.
Implikacje praktyczne: wprowadzenie symetryczności relacji, dzięki marketingowi relacyjnemu, zwiększy satysfakcję klienta wewnętrznego i zewnętrznego
podmiotu leczniczego.
Implikacje społeczne: zapewnienie symetryczności relacji, wpłynie na ich jakość, a tym samym zwiększy poziom obsługi pacjenta.
Słowa kluczowe: relacje, asymetria informacji, pacjent, personel medyczny, profesjonalista, podmiot leczniczy.
Kody JEL: I11
Wstęp
Działanie profesjonalisty i jego odpowiedzialność za wykonywane świadczenia są podyktowane tym, że usługi medyczne są usługami wyróżnionymi. Historyczny kontekst usług
profesjonalnych przedstawia K. Rogoziński, wyjaśniając że professio-onis oznacza mistrzostwo, sztukę, głęboką wiedzę z danej dziedziny, ale także powołanie, któremu ktoś się oddaje, wykonując wyróżnioną społecznie profesję (professus sum). Natomiast usługi profesjonalne są współczesnym odpowiednikiem wolnych zawodów, a atrybutami profesjonalizmu
są: mistrzowskie opanowanie sztuk i postawa moralna (cnota) warunkująca dochodzenie
do mistrzostwa. Atrybuty te powinny być wpisane w szerszy kontekst publiczny. Zdaniem
K. Rogozińskiego, profesjonalistą staje się dopiero taki lekarz, dla którego naturalna podatność organizmu na zapadanie w chorobę nie jest jedynym i wystarczającym uzasadnieniem
wykonywanej profesji. Warunkiem, który musi być spełniony, aby być profesjonalistą, są
wysokie (najwyższe z możliwych) kwalifikacje zawodowe, których posiadanie potwier-
MONIKA DOBSKA
25
dzone zostało dyplomem akademickim. W odróżnieniu od innych zawodów usługowych,
wprowadzony zostaje obowiązek zrzeszania się, tzn. profesjonalista musi być członkiem
organizacji samorządu zawodowego (korporacji). Usługi profesjonalne są zorientowane
przede wszystkim – co nie znaczy wyłącznie – na obsługę sfery biznesu, z czego wyciąga
się błędny wniosek o braku ich związku z sektorem publicznym. Świadczenie usługi przez
profesjonalistę oznacza rozwiązywanie bardzo ważnego dla usługobiorcy problemu, stąd
ogromne znaczenie zaufania, jakim obdarza on wykonawcę. Dlatego zawód staje się swojego rodzaju powołaniem, tzn. wykonywaniem szczególnie społecznie wyróżnionej funkcji,
dlatego ethos profesjonalisty nie może być zdominowany przez biznes. Uzasadnieniem dla
wysokiego ethos jest odpowiedzialność za sferę publiczną, spełniana i gwarantowana przez
korporacyjny nadzór (Rogoziński 2009, s. 23‑24, 32, 40‑41). Celem pracy jest wskazanie
asymetrii relacji profesjonalista – pacjent oraz próba wypracowania symetrii dzięki paradygmatowi marketingu relacyjnego.
Dehumanizacja
A. Szczeklik w swojej książce pt. Katharsis, pisząc jak w pierwszych tygodniach nowego tysiąclecia odczytano i ogłoszono kompletny zapis genetyczny człowieka, nukleotyd za
nukleotydem, jak medycyna stała się molekularna i weszła w fazę post-genomic medicine,
jednocześnie zderza czytelnika z chorobą, cierpieniem i ułomnością ludzkiej natury, którą to
na co dzień można zaobserwować na szpitalnych korytarzach. W zakładach nie tylko można
spotkać się z bezmiarem cierpień, ale także z nadzieją, nadzieją samych chorych, ich krewnych, przyjaciół podzielających ich ufność w nadejście poprawy, zapowiadającej powrót do
zdrowia. W odzyskaniu tej nadziei mają swój udział lekarze, pielęgniarki, którzy potrafią
zespolić swoje umiejętności oraz talent z wytrwałością i życzliwością, by zbudować wspólnotę ludzi chorych i wspólnotę tych, którzy przychodzą, by ulżyć w cierpieniach. Oddział
czy cały zakład powinien więc taką wspólnotę oznaczać (Szczeklik 2009). Orientacja na
dobro wspólne, może się realizować dwojako. Lekarz zatrudniony w podmiocie leczniczym
jako pracownik będzie spełniał jej statutowe cele, ale też będzie rozliczał się ze swoim sumieniem (klauzula sumienia) z zakresu powierzonych mu obowiązków (Rogoziński 2009,
s. 35). Postępowanie lekarza/pielęgniarki na oddziale nie sprowadza się więc jedynie do
prawidłowego wykonania usługi (choć jest to warunek niezbędny, aby cel leczenia, którym
jest poprawa stanu zdrowia, został uzyskany), ale do takiego podejścia i obsługi (marketingowej) pacjenta, aby relacje nawiązujące się między tymi dwoma stronami były wzajemnie satysfakcjonujące. Mocno podkreślił to Cz. Miłosz: „Są dwie strony: strona pacjenta
i strona lekarza. W różnych okresach życia chorujemy i doświadczenie bycia pacjentem
jest powszechne. Ale kim jest człowiek, który zbliża się do nas i od którego słów tak wiele zależy? Zatrzymujemy uwagę na jego ustach, które wypowiadają zdanie będące nieraz
wyrokiem. Trzeba przyznać, że wyposażamy go w potęgę, której być może nie posiada.
Jest dla nas magiem, szamanem, kimś w każdym razie, kogo zawód wynosi ponad nas,
26
DEHUMANIZACJA USŁUG MEDYCZNYCH...
zwyczajnych śmiertelników” (Miłosz 2009, s. 5)1. Chory ma więc prawo oczekiwać, że
przedstawiona zostanie mu sytuacja, sposoby jej rozwiązania. Decyzja zostanie w rękach
pacjenta (Szczeklik 2009, s. 143). Quo vadis medicina? Znakomitą pozycją, w tym zakresie
jest praca J.L. Kurkowskiego pt. Człowiek i medycyna. Autor miał niewątpliwie rację, pisząc: „wielka przepaść dzieli zwykłego pacjenta od lekarza. Ile pokory jest w tych zgiętych
postaciach w piżamach przechadzających się po szpitalnym korytarzu, ile pychy w białym
fartuchu. Jak daleko odeszli niektórzy lekarze od swojego powołania, które nakazało im
służyć cierpiącym, jak daleko odeszli od zasady szacunku dla drugiego człowieka – chorego, zgnębionego, zagubionego” (Kurkowski 1997, s. 16) i dalej: „Pomimo starań, aby
traktować pacjenta nie tylko fachowo pod względem medycznym, lecz również z uwagą,
współczuciem i udzielać mu niezbędnego wsparcia, lekarze odrzucali uczestnictwo pacjenta
w procesie podejmowania decyzji. Ten „łaskawy paternalizm” potwierdzony był roszczeniem i przekonaniem lekarza, że on sam potrafi lepiej niż ktokolwiek inny ocenić interesy
pacjenta” (Kurkowski 1997, s. 17).
A lekarze leczą przecież nie tylko wprawną, uzbrojoną dłonią, lecz także sercem i miłosierdziem – non solum manu armata – sed etiam conde et misericordia ‑ oraz przestrzegają
zasady, że należy sprawować przede wszystkim troskę nad chorym – infirmorum cura ante
omnia adhibenda est. M. Szymczak wskazuje, że patrząc na wielowiekowe tradycje i dzisiejszy stan sztuki lekarskiej, niemal za pewnik można przyjąć stwierdzenie, że odwiecznie
istniejąca więź pomiędzy medycyną a filozofią i etyką uległa w minionym stuleciu rozluźnieniu. Być może jest to nieuniknione rozerwanie dyscyplin naukowych, być może jest to
rozerwanie więzi skutkujące utratą przez medycynę małej, ale potrzebnej cząstki człowieczeństwa. Wzajemne relacje między lekarzem a pacjentem dotyczyć powinny nie tylko somatycznego stanu chorego, ale także jego godności. Godności, której poczucie jest zupełnie
różne w każdym człowieku. Godności zachwianej w związku z chorobą, procesem diagnostycznym i terapeutycznym (Götting 1961, s. 69; Szymczak 2005, s. 39). Humanistyczne
podejście oznacza podejście ludzkie, człowiecze (od źródłosłowia łacińskiego: homo,
humanus – człowiek, ludzki). Gdzie rozpoczęła się więc dehumanizacja? Zdaniem B. Korsch
i C. Harding, zaczyna się ona już od uczelni medycznej, wktórej pierwszym „pacjentem” na
zajęciach z anatomii są zwłoki. Na tym etapie inicjacji studenci (mimo przerażenia i wstrętu) dotykają, oglądają i kroją, przy silnym zapachu formaliny i ciągłym polewaniu ciała
płynami, aby nie wyschło. Na koniec semestru odsłaniają głowę – i to jest dla nich doznanie
wstrząsające, gdyż zaczynają zdawać sobie sprawę, że zwłoki były kiedyś konkretną osobą. Dopiero pod koniec studiów, w trakcie staży, spotykają się z prawdziwymi pacjentami,
ucząc się zarazem myślenia o pacjencie jako problemie do rozwiązania, a nie o człowieku.
Przy takim toku edukacji i braku „innej” (np. zarządczej, poruszającej także tematykę kontaktów z pacjentami) spotykamy się z profesjonalistą, który zapomniał, że jest człowiekiem
i z człowiekiem pracuje. Dlatego też często słyszy się opinie – trafić do szpitala, to jakby
znaleźć się na pasie transmisyjnym, który przerzuca nas błyskawicznie do sterylnej krainy
niepewności i lęku (Korsch, Harding 1999, s. 154-157). Zjawiska dehumanizacji w dzi M. Barański (1995) pisał: Zazdroszczę uczonym wiedzy, zazdroszczę szamanom rezultatów.
1
MONIKA DOBSKA
27
siejszym tego słowa znaczeniu nie były obce przedstawicielom polskiej szkoły rozumowania klinicznego. T. Chałubiński (1820‑1889), W. Biegański (1857‑1917), E.F. Biernacki
(1866‑1911), J. Korczak (właściwie H. Goldszmit – 1878‑1942) i R.W. Gutt (1921‑1988)
zwracali szczególną uwagę na potrzebę porządkowania postępowania lekarskiego i dyscypliny intelektualnej, a oprócz pism, swoim postępowaniem przepojonym humanizmem na
co dzień pozostawili godne przykłady (Domosławski 2003).
Dla pacjenta choroba jest zagrożeniem lub co najmniej zmianą sytuacji, w której się
znajdował, i może to być zmiana istotna. Układ lekarz – pacjent nie jest układem równym,
chociaż brak równości nie wyklucza wzajemności w relacji. To pacjent przychodzi z prośbą
o pomoc, nawet jeśli mu się ona należy. Znajduje się więc w sytuacji zależności od lekarza
i nie tylko od niego (Jaruzelska i in. 2005, s. 127). Układ braku równowagi wiedzy po stronie
profesjonalisty (lekarza, pielęgniarki) i pacjenta nazywa się asymetrią informacji. Jak wskazuje J. Sobiech, pacjent jako konsument opieki zdrowotnej nie wie, jaki rodzaj, ile oraz jaka
struktura usług jest pacjentowi potrzebna, a dodatkowo tę niekompetencję często pogłębia
stan emocjonalny (pacjent postępuje często emocjonalnie, a nawet irracjonalnie, gdy jego
zdrowie lub życie są zagrożone). Brak profesjonalnej wiedzy i niepewność odnoszą się do
każdego potencjalnego pacjenta. Oznacza to, że w wyniku istniejącej między pacjentem
i lekarzem asymetrii informacji, o stanie zdrowia pacjenta i niezbędnych usługach opieki
zdrowotnej decyduje lekarz. Lekarz staje się obdarzonym specjalnym zaufaniem „agentem
pacjenta” w takich kwestiach, jak diagnoza i metoda leczenia. Zachodząca relacja między
tymi dwoma stronami w miarę narastania niepewności i złożoności przypadku chorobowego
pacjenta będzie się stawała coraz silniejsza. W efekcie doprowadzi do coraz wszechstronniejszego uzależnienia pacjenta od decyzji i działań podejmowanych przez lekarza: od doradzania lub sugerowania, aż do całkowitego podejmowania decyzji w imieniu pacjenta (Rój,
Sobiech 2006, s. 15‑16)2.
Proces leczenia, w którym spotykają się więcej niż dwie osoby, jest wydarzeniem potencjalnie dialogicznym, czyli takim, które ma wielką szansę, aby być dialogiem prowadzącym do spotkania, angażującym pierwszoplanowo pacjenta i lekarza. Spotkanie w tym
kontekście oznacza taką przestrzeń, takie zetknięcie dwóch osób, w których dokonuje się
wymiana między nimi, czyli coś więcej niż rozmowa, a więc wzajemność, uczestnictwo,
przenikanie się nie tylko poglądów i zachowań. Dwie osoby − jedna w roli lekarza, druga
w roli pacjenta ‑ wchodzą w relację i może to być relacja wzajemności, dzięki której każda
z nich może być bardziej tym, kim jest jako człowiek (Baran 1991; Jaruzelska i in. 2005,
s. 123). Relacja lekarza i pacjenta jest uważana za spotkanie dwóch ekspertów – eksperta od
wiedzy klinicznej i możliwych metod postępowania medycznego oraz eksperta od wiedzy
na temat reakcji własnego ciała, potrzeb i wartości życiowych, które ostatecznie wpływają
na postępowanie pacjentów po opuszczeniu gabinetu lekarskiego (Kiljańska 2009, s. 26).
K. Rogoziński podkreśla, że relacja usługowa, będąc relacją interpersonalną, jest wzajem2
Mimo zjawiska asymetrii informacji i przewagi pojawiającej się po stronie lekarzy, K. Pietrzak, opisując zaburzenia relacji
między lekarzem a chorym i jego rodziną w pracy pogotowia ratunkowego, wymienia relację roszczeniową. Definiuje ją
jako przewagę pacjenta nad lekarzem, który groźbą lub agresją usiłuje wymóc na medyku określone zachowania, niebędące
podyktowane wskazaniami medycznymi bądź szeroko rozumianym dobrem pacjenta (Pietrzak 2005, s. 72).
28
nym oddziaływaniem (usługodawcy – usługobiorcy) i jednocześnie doświadczaniem tego
oddziaływania. W relacji zapośrednicza się usługa, dzięki relacji powstają i utrwalają się
więzi między uczestnikami cyklu obsługi, przekształcając ich z klientów w interesariuszy.
Na końcu tego procesu praktyka/organizacja usługowa także przekształca się z grupy interesu we wspólnotę interesariuszy generujących wartość (Rogoziński 2009, s. 50). Wspólne
tradycje medyczne i etyczne Hipokratesa3, chrześcijaństwa i humanizmu są wyjątkowo niedowartościowane i nie nadążają za postępem technologicznym, ale są korzeniami, z których
powinna wyrastać praktyka profesjonalistów. Dopóki cierpi jakaś istota, nie ma radości dla
człowieka pełnego współczucia (Schweitzer 1932, s. 208, za: Szymczak 2005, s. 46). To
zdanie jest spuścizną pozostawioną przez A. Schweitzera, wpływającą na poczynania współczesnych lekarzy – bycie dla człowieka człowiekiem, a nie tylko maszyną potrafiącą sprawnie osłuchiwać, opukiwać, dostrzegać zmiany skórne i przekrwione spojówki. A. Schweitzer
jako jeden z pierwszych złamał „paradygmat maszyny” dominujący w szkolnej medycynie
w czasach jego studiów lekarskich. Zgodnie z tym paradygmatem ciało człowieka rozpatrywane było w kategoriach wysoko skomplikowanej maszyny fizyczno-chemicznej. W związku z tym, choroba była wyłącznie zaburzeniem, uszkodzeniem tej maszyny, a leczenie miało
na celu naprawę uszkodzenia, a nie leczenie człowieka (Szymczak 2005, s. 48). Warunkami
dobrej relacji jest zdanie sobie sprawy przez profesjonalistów (lekarzy, pielęgniarki), że osoba chora, z którą mają do czynienia, funkcjonuje na wielu poziomach: fizycznym, umysłowym, emocjonalnym i duchowym. Proces leczenia dotyczy całej osoby, dlatego ważne jest
w procesie diagnozy poznanie chorego, aby móc zrozumieć przyczyny choroby i sposoby
jej leczenia. Jeśli potraktuje się pacjenta jako osobę i uzna jego autonomię, powinno się
go potraktować jako partnera współodpowiedzialnego za przebieg leczenia (Jaruzelska i in.
2005, s. 123). W liście otwartym prezes Towarzystwa Internistów Polskich (2006) pisze:
„człowiek jest drogą i celem medycyny, niezależnie od tego, czy lekarz jako przedstawiciel
specjalności szczegółowej zajmuje się określonym narządem, układem czy komórką, czy
też przeciwnie, jako lekarz zajmujący się epidemiologią lub zdrowiem publicznym interesuje się populacjami ludzkimi. Indywidualny człowiek jest zawsze drogą i celem medycyny
łączącej w sobie naukę i sztukę leczenia” (Kucharz 2009, s. 82).
Medycyna, przez rozwój naukowy i technologiczny, jest coraz bardziej skuteczna.
Personel medyczny koncentruje się na jak najlepszym wykonaniu swoich czynności – dążąc do wysokiej jakości. Pacjent także, oczekując dobrego wyniku kończącego leczenie,
podkreśla znaczenie jakości, ale w zupełnie innym kontekście. Szuka takiej formy relacji
z drugim człowiekiem, który widzi w nim nie tylko „problemowy” żołądek, wątrobę czy
trzustkę, ale człowieka. Czy w obecnych czasach, przy anonimowym systemie, można dostrzec osobowość pacjenta? Jak piszą B.M. Korsch i C. Harding: „jednym z wielu upokarzających, odczłowieczających aspektów pobytu w szpitalu jest to, że pewne prywatne sprawy
z naszego życia nagle stają się przedmiotem publicznego zainteresowania. Musimy prosić
3
Hipokrates, jako twórca medycyny systematycznej, traktował zdrowie jako całość, uznając, że ciało i duszę trzeba badać
równocześnie oraz że istnieją prawa duchowe, z których lekceważenia rodzi się dla człowieka niebezpieczeństwo. Dzięki woli
człowiek może zawiązać i umocnić harmonię między ciałem, umysłem i duszą, pełnię zaś człowieczeństwa osiąga ten, kto
pojmie sens owej harmonii i urzeczywistni ją we własnym życiu (Agrawal i in. 2005, s. 91).
MONIKA DOBSKA
29
obcych ludzi o wprawiające w zakłopotanie przysługi – o pomoc w przypadku dokuczliwego swędzenia pod gipsem, o doprowadzenie do toalety lub, co jeszcze gorsze, o podanie
basenu. Personel pyta o szczegóły, których pacjent wolałby nie omawiać” (Korsch, Harding
1999, s. 154-157). Jak wskazuje K. Rogoziński (2000, s. 41), wysiłek bezgranicznej komunikacji międzyludzkiej jest potwierdzeniem prawdziwości, a więc szczerości intencji.
Dotychczasowe (Porterowskie) łańcuchy wartości przekształcają się w konstelację, w której
uczestnicy stają wobec siebie twarzą w twarz, nie mając nic do ukrycia.
Marketing relacyjny i próba przywrócenia symetryczności relacji
Marketing relacyjny pojawia się więc u podstaw usługowej aktywności i towarzyszy
jej nierozerwalnie przez cały cykl aktywności nabywcy. „Stan wzajemności”, na którym
się opiera, ma świadomie wskazywać uzależnienie uczestników usługowej relacji, wspólnie kreujących produkt. Jak wskazuje W.J. Paluchowski (2002, s. 35), relacja nawiązywana
podczas świadczenia usługi jest oparta na zaangażowaniu, zaufaniu i akceptacji współzależności między usługodawcą i usługobiorcą. Rozwija się stopniowo – od świadomej identyfikacji relacji przez jej badanie i zgłębianie, narastające zaangażowanie i oddanie, aż do
jej rozwiązania i rozpadu. Relacja usługodawcy i usługobiorcy jest relacją interpersonalną,
w której ważną rolę odgrywają oczekiwania stron.
Przyjęcie paradygmatu marketingu relacyjnego sprawia, że zasadniczo zmienia się również sposób postrzegania organizacji usługowej. Wybór tej wersji marketingu wskazuje
bowiem na model zarządzania marketingowego wpisany w kontekst strategii projakościowej. Jest to model takiego zarządzania, które nie zmierza do przekształcenia rynkowego
otoczenia w sferę wpływów i dominacji, ale, wykorzystując marketing relacyjny, zmierza
do wchłonięcia tego, co zewnętrzne, do włączenia klientów i interesariuszy w strukturę organizacyjną (Rogoziński 2002, s. 21). Termin „marketing relacyjny” został zdefiniowany
i objaśniony przez K. Rogozińskiego. Marketing relacyjny oznacza mobilizację personelu,
mającą na celu uczynić z nabywcy nie tylko współwytwórcę produktu (rozumianego jako
„wartość”), ale „związać” go trwale z firmą. Z definicji tej wynika istnienie ścisłej zależności między marketingiem wewnętrznym a skierowanym na zewnątrz oddziaływaniem na
klienta (Rogoziński 2000, s. 40). Takie założenia marketingu relacyjnego kierują zainteresowania na wartość, przez doskonalenie obsługi klienta. Staje się ona kategorią integrującą marketing z funkcjami zarządzania. Skoro bowiem marketing relacyjny kreuje wartość
u swoich klientów, współpracowników i uczestników sieci, to przecież podobne funkcje
spełnia zarządzanie przez jakość – Total Quality Management.
Relacje lekarz – pacjent są stosunkami społecznymi, które mogą się układać w sposób
symetryczny lub asymetryczny. Te ostatnie występują wówczas, gdy partnerzy reprezentują
zróżnicowane siły lub gdy jeden z partnerów dąży do dominacji nad drugim. Stosunki społeczne między lekarzem a pacjentem określić można jako system unormowanych oddziaływań między nimi, zachodzących na płaszczyźnie związanej z sytuacją zdrowotną pacjenta.
Pacjenci wchodzą świadomie w określone stosunki i zależności społeczne, w trakcie których
30
partnerzy starają się wzajemnie nakłonić do oczekiwanych zachowań (Tobiasz-Adamczyk,
Bajka, Marman 1996, s. 31). Mówiąc o relacji lekarz – pacjent, należy podkreślić, że te dwie
strony mają wspólny cel, którym jest poprawa lub ochrona zdrowia pacjenta. Lekarz podchodzi do choroby w sposób obiektywny i naukowy, a pacjent − subiektywnie, z dużą dozą
emocji. Celem działań lekarza jest rozpoznanie przyczyny, postawienie diagnozy i ustalenie
przebiegu leczenia. Ze względu na to, że pacjent nie ma wiedzy medycznej, odpowiedzialnością za prawidłowy przebieg leczenia (czy też interakcji) obarcza się profesjonalistę. Od
niego bowiem zależy, czy współpraca między nim a chorym będzie harmonijna, z korzyścią
dla obu stron, czy też będzie pełna napięć, stresów i nieporozumień. Ze względu na rozwój
świadomości konsumenckiej pacjenci zaczynają domagać się innego traktowania, jednocząc
się w federacjach czy innych organizacjach.
W wielu systemach opieki zdrowotnej orientacja ku konsumeryzmowi jest silna, co nieuchronnie wiąże się z przezwyciężaniem starego podejścia paternalistycznego4. Wydaje się,
że można mówić o kształtowaniu się pewnego syndromu „wyzwalania pacjenta”, w którym
występują tendencje do zastępowania kategorii potrzeby przez kategorię popytu, a systemowego planowania – przez alokację opartą na indywidualnych wyborach (Włodarczyk
1998, s. 26; Hebanowski, Kliszcz, Trzeciak 1999, s. 41-42). Należy pamiętać, że lekarz za
każdym razem wchodzi w relację z innym człowiekiem, osobą ludzką żyjącą w komunikującym się społeczeństwie, obdarzoną wolnością wyboru, odmiennością preferencji, celów,
talentów, uczuć, nadziei oraz idei. Osobą zawsze wyjątkową, niepowtarzalną zarówno biofizycznie, jak i psychicznie, wyposażoną w poznawczy i twórczy umysł, która ze względu na
przyrodzoną godność wymaga poszanowania własnej autonomii, samostanowienia (Wulff,
Pedersen, Rosenberg 1993). Wcześniejszy, zawsze umowny stosunek lekarz – pacjent,
oparty na dwustronnym zaufaniu, zmienia się w regulowany coraz częściej szczegółowymi
przepisami kontrakt: służba zdrowia – społeczeństwo, w którym dominuje kryzys zaufania
i w którym nie udaje się wciąż opracować uniwersalnych zasad odpowiedzialności zbiorowej (Gibiński 1994, s. 5). Lekarz, który łamie prawo pacjenta do samodecydowania o swoim
zdrowiu i życiu, naraża się na konsekwencje prawne zapisane w art. 44 Kodeksu cywilnego.
Artykuł ten stanowi, że: „w razie naruszenia dobra osobistego sąd może przyznać temu,
czyje dobro osobiste zostało naruszone, odpowiednią sumę tytułem zadośćuczynienia pieniężnego za doznaną krzywdę lub na jego żądanie zasądzić odpowiednią sumę pieniężną
na wskazany przez niego cel społeczny, niezależnie od innych środków potrzebnych do
usunięcia skutków naruszenia, a zgodnie z art. 445 § 3 sąd może przyznać najbliższym
członkom rodziny zmarłego stosowne odszkodowanie, jeżeli wskutek jego śmierci nastąpiło
znaczne pogorszenie ich sytuacji życiowej” (Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 roku Kodeks
cywilny). W 1995 roku z inicjatywy Papieskiej Rady ds. Duszpasterstwa Służby Zdrowia
oraz po zatwierdzeniu przez Kongregację Nauki i Wiary, została opublikowana w Watykanie
Karta Pracowników Służby Zdrowia (Papieska Rada ds. Duszpasterstwa Służby Zdrowia
1995). Zdaniem T. Biegasa, wpisuje się ona w obszerną refleksję Magisterium Kościoła,
w tym szczególnie Jana Pawła II, nad etyką w ogóle, a w szczególności etyką medyczną.
Słowo „paternalizm” pochodzi od łacińskiego pater – ojciec.
4
MONIKA DOBSKA
31
Dokument ten nie jest wyrazem zaleceń etycznych, ale obszernym kodeksem deontologicznym służby zdrowia. Wprowadzenie do Karty zatytułowane Słudzy życia odpowiada na pytanie, czym jest działalność medyczna, kim jest lekarz i chory, jakie są istotne cechy relacji
lekarz – pacjent. Działalność medyczna nie jest według Karty tylko czynnością techniczną,
lecz powołaniem życiowym i misją do spełnienia. Zawód, powołanie i misja spotykają się
ze sobą, a w chrześcijańskiej wizji życia i zdrowia integrują się wzajemnie (pkt 4). „Chory
nigdy nie jest dla niego (lekarza) tylko przypadkiem klinicznym – autonomiczną jednostką,
na której stosuje posiadaną wiedzę – ale zawsze człowiekiem chorym, do którego podchodzi
ze szczerą postawą sympatii. Nie wystarczy biegłość naukowa i zawodowa, ale potrzeba tu
osobowego uczestnictwa w konkretnych sytuacjach poszczególnego pacjenta. Pacjent jako
osoba jest traktowany integralnie. Dobro pacjenta jest więc szersze niż dobro medyczne”
(Biegas 2006, s. 20-24). W świadczeniu usługi dochodzi do interpersonalnej relacji, która jest wyjątkowa − jest to bowiem spotkanie między zaufaniem i sumieniem. Zaufaniem
chorego człowieka i sumieniem osoby, która odpowiada na potrzeby pacjenta. Usługa nie
może się w pełni realizować, jeśli nie stawia się na służbę jedności psycho-fizycznej. Zawód
pracownika służby zdrowia jest misją, a więc powołaniem, a świadczenie usługi jest odpowiedzią na transcendentalne zaproszenie zobiektywizowane w cierpieniu i błagalnej twarzy
pacjenta. Usługa staje się aktem służby (Honings 2011).
Bycie lekarzem jest zobowiązaniem szczególnego rodzaju, ze względu na to, że jest to
zawód wymagający rozległej wiedzy i umiejętności posługiwania się nią w krytycznych
dla pacjenta momentach, wymagających dużego samozaparcia i wysiłku, w którym zmęczenie i wyczerpanie rutynowymi czynnościami z rzadka tylko okraszone jest satysfakcją.
Jednocześnie zaliczenie do grona profesjonalistów jest równoznaczne ze znacznie wyższym
niż przeciętnie prestiżem społecznym, któremu trzeba sprostać. Pozostając w służbie publicznej, lekarz jest oceniany przez swoich kolegów, przełożonych, ale oceny dokonuje też
pacjent, jego rodzina – lekarz jest przedmiotem stałego zainteresowania opinii społecznej
(Kurkowski 2002, s. 99). Kontakt lekarza z pacjentem nie zawsze jest łatwy, leczenie nie jest
cito, tuto et iucunde5, jak to określił Asklepios z Bitynii (Szczeklik 2009, s. 142). Przyczyny
wielu skarg to brak: czasu, który trzeba poświęcić pacjentowi, cierpliwości, którą trzeba się
wykazać, wsłuchania się w skargi i dolegliwości pacjenta, umiejętności zadawania właściwych pytań, odróżniania faktów istotnych od błahych, umiejętności zachęcania pacjenta
do intymnych wyznań, kojarzenia zdarzeń z odległej przeszłości, wypytywania o styl życia lub szczegóły dotyczące stosowania diety itp. (Kurkowski 2002, s. 102). Znaczący głos
w dyskusję o kształtowaniu się osobowości profesjonalisty wniósł K. Rogoziński. Podkreśla
bowiem wyraźnie, że wielki zwrot dokonać się może dzięki uświadomieniu, że wykonywanie zawodu profesjonalisty jest powołaniem, a więc odpowiedzialną służbą dla innych,
jest wyjściem z labiryntu samolubstwa (dla profesjonalisty), uświadomieniem, że został powołany (professus) do wykonania szczególnie odpowiedzialnego zadania. Tak więc zarówno sam profesjonalizm, jak i ukształtowana pod jego wpływem osobowość profesjonalisty
przesądzić muszą o sposobie świadczenia usługi. Pojawiającą się tutaj odpowiedzialność
Cito, tuto et iucunde − pewne, szybkie i przyjemne.
5
32
K. Rogoziński dzieli na „odpowiedzialność przed i za”. W przypadku lekarzy i pielęgniarek
„odpowiedzialność przed” będzie oznaczała odpowiedzialność przed osądem koleżeńskim
i opinią publiczną. Natomiast „odpowiedzialność za” to odpowiedzialność za wykonywane świadczenia zdrowotne, a tym samym za obecny i przyszły stan pacjenta. Powyższy
„chasydzki” sposób formułowania się osobowości profesjonalisty prowadzi do znaczącego
wniosku, że skoro organizacja usługowa (jaką jest podmiot leczniczy) jest wspólnotą ludzi
(którzy realizują swoje cele), to kultura organizacji usługowej może być tylko emanacją ich
osobowości, a więc każda organizacja usługowa, w tym podmiot leczniczy, będzie nie tylko
odzwierciedleniem osobowości profesjonalistów, ale też szczególną wspólnotą, jaką kreują
oni w tejże organizacji (Rogoziński 2001, s. 21‑25)6. To właśnie rolą profesjonalisty będzie
taka kreacja tych więzi, aby pacjent angażowany w proces świadczenia usługi, mógł w tym
procesie brać czynny udział, świadomie uzyskując jak największą wiedzę. Jawi się więc
przeogromna rola profesjonalisty, którego działań nie można rozpatrywać już tylko w kategoriach prawidłowego wykonania usługi czy też stawiać na drugiej osi działań jatrogennych.
„Odpowiedzialność przed i za” zaczyna także obejmować właściwą organizację procesu
świadczenia usługi czyli zarządzanie. Jest to niezmiernie ważny aspekt dla ekonomistów −
odpowiedzialność za proces świadczenia usługi rozumiana jako sprawność organizacyjna.
Przydzielanie tej odpowiedzialności wyłącznie administracji, dyrekcji i organowi założycielskiemu (mimo uwarunkowań prawnych) wydaje się nieuzasadnione. Żadna bowiem ze
stron odpowiedzialnych za zarządzanie nie spotyka się z pacjentem i jego rodziną na co
dzień, nie widzi nie tylko ogromu cierpienia spowodowanego chorobą, ale także cierpienia
wywołanego trudnością otrzymania usługi. Przecież relacje profesjonalista – pacjent oddają sedno tego, co odbywa się w podmiocie leczniczym. Usługa jest dla ludzi i przez ludzi
świadczona. Powyższe konstatacje prowadzą do dalszego wniosku. Skoro tak istotna jest
jakość relacji (w organizacji przekładana na jakość zarządczą), to należy przetworzyć jakość
w wartość. Wraz z powyższym rozumieniem odpowiedzialności profesjonalisty, pojawia się
jeszcze jedna (choć niezwykle znacząca i przesądzająca) kwestia. Działanie profesjonalisty
powinno się odbywać nie we własnym, ale w pacjenta interesie.
To czysto marketingowe podejście stawiające pacjenta (klienta) w centrum zainteresowania, kłóci się często z brakiem etyki po stronie profesjonalisty i wykorzystywaniem zjawiska
asymetrii informacji, a przecież warunkiem do tworzenia wspólnej wartości jest symetria
relacji. Na zagrożenie to zwraca uwagę J. Sobiech, wskazując, że lekarz może wykorzystywać swoją przewagę nad pacjentem – wynikającą z posiadanej wiedzy – w celu zwiększenia swojego dochodu. Zjawisko to w ekonomice zdrowia nazywa się mianem popytu indukowanego podażą. Lekarz może nakłaniać pacjenta do nadmiernego korzystania z opieki
zdrowotnej, zwłaszcza wtedy, gdy jego dochody zależą od struktury i ilości wykonywanych
usług. Rozwiązaniem może być interwencja państwa, a więc rozwiązania z zakresu nadzoru
nad zasadnością udzielanych świadczeń oraz sam nadzór wewnętrzny menedżerów, prze K. Rogoziński w cytowanym tekście ilustruje jungowski proces kształtowania dojrzałej osobowości (indywiduację,opisaną
przez M. Bubera) „drogą chasydów”.
6
MONIKA DOBSKA
33
jawiający się w standaryzacji7. Standaryzacji, która ma pomóc w wyznaczeniu niezbędnego poziomu wykonania, zapewniającego progową jakość. Pojawia się jednak jeszcze jedno
ostrzeżenie, aby nie przestandaryzować, usztywniając tym samym organizację i odbywające
się procesy, a kategorii jakościowej nie zmienić w kategorię ilościową. Takie przesterowanie
systemu organizacji niosłoby zarazem ryzyko ubezwłasnowolnienia profesjonalisty, a dalej
petryfikację procesu realizacji usługi oraz niwelowanie odpowiedzialności profesjonalisty.
Brak wpływu na proces projektowania procesu świadczenia usługi zakłóciłoby indywidualizację usługi (Rogoziński 2009, s. 242‑245). Uwzględnienie ryzyka przestandaryzowania nie
oznacza niewprowadzania standardów, a jedynie nadanie im wymiaru marketingowego. Od
autonomii lekarza do odpowiedzialności jest bowiem droga daleka. Przykładem może być
raport I. Kennedy’ego, opisujący sytuację powszechnego zjawiska działań jatrogennych na
oddziale kardiochirurgii dziecięcej w Bristolu w latach 1984-1995 (Learning from Bristol
2001). Prowadzone w latach 1998-2001 śledztwo i jego porażające wyniki, sprawiły, że media ogłosiły: The end of doctor knows best (koniec ery: lekarz wie lepiej). Rada ds. Bioetyki
Nuffield, w swoim raporcie (Nuffield Council on Bioethics 2006) określiła, że coraz częściej
społeczeństwo domaga się przejrzystości i odpowiedzialności we wszystkich sferach działalności zawodowej, coraz bardziej nieufnie traktując profesjonalistów. W odpowiedzi na
pojawiającą się krytykę zaczęły powstawać raporty (Knowles, Griebsch, Bull 2007), określające, że podstawą do realizowanych w przyszłości świadczeń powinno być partnerstwo
lekarzy i pacjentów (Craft 2007).
Podsumowanie
Nowy profesjonalizm ma na celu przywrócenie jakości, wartości i zaufania. Dzięki badaniom klinicznym, wytycznym dotyczącym poprawności wykonania, ma się skupiać na
profilaktyce, edukacji pacjenta. Zdaniem D.W. Lighta, kryzys postaw profesjonalizmu doprowadził do widocznej ekspozycji słabości tradycyjnego modelu opartego na autonomii
lekarza, tym samym kierunkując go w stronę odpowiedzialności. Zmiana paradygmatu
określającego charakter pracy zawodowej polega nie tylko na byciu odpowiedzialnym za
pacjenta jako jednostkę (zdrowie i profilaktyka wraz z edukacją), ale także za cały zespół
niosący tę pomoc (Light 2003). Pisząc o „relacji krzyżowej” w stosunkach lekarz – pacjent,
K. Rogoziński wskazuje, że dobry lekarz to lekarz doświadczony w chorobie, a dobry pacjent, to ten, który dysponuje samowiedzą o swoim problemie zdrowotnym, zaś nabywanie
usługi medycznej traktują wspólnie jako sposób na rozwiązanie tego problemu. Tak więc
pogłębiona relacja oznacza zmianę perspektyw odwołującą się do odmienności doświadczeń
(pacjent jako „badacz”, wiedza lekarza jako „przedmiot” świadczenia usługi medycznej)
(Rogoziński 2009, s. 65). Konkludując, należy wyraźnie podkreślić, że jedynie przywrócenie symetrii relacji jest warunkiem współtworzenia wartości, a będzie to możliwe przy
uwzględnieniu nowych kompetencji personelu medycznego.
7
J. Sobiech nazwał lekarzy „agentami pacjentów”, a menadżerów i właścicieli − „agentami profesjonalistów” (Rój, Sobiech
2006, s. 18).
34
Bibliografia
Baran B. (red.) (1991), Filozofia dialogu, Znak, Kraków.
Biegas T. (2006), Karta Pracowników Służby Zdrowia, „Medycyna Praktyczna”, nr 10.
Craft A. (2007), Differing views on quality of life, Archives of Disease in Childhood, Vol. 92, Iss. 5, s. 378,
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2083718/ [dostęp: 15.01.2013].
Domosławski Z. (2003), W poszukiwaniu źródeł dehumanizacji medycyny, „Miesięcznik Informacyjny AM we Wrocławiu”, rok IX, nr 7 (77), kwiecień,
http://www.osk.am.wroc.pl/cgi-bin/news/gazeta.cgi?nr=16&?zr=77 [dostęp: 15.01.2013].
Gibiński K. (1994), Przedmowa, (w:) Gibiński K. (red.), Tajemnica lekarska, Prace Komisji Etyki
Medycznej Wydawnictwo PAU, Kraków
Honings B. (2008), The Charter for Health Care Workers: A Synthesis of Hippocratic Ethics and
Christian Morality, http://www.vatican.va/roman_curia/pontofical_councils/hlthwork/dokuments
[dostęp: 13.02.2013].
Jaruzelska W., Grudniewski R., Agrawal A., Katib A. (2005), Relacja terapeutyczna pomiędzy lekarzem i pacjentem w szpitalu, jako spotkanie osób, (w:) Syroka A., Rudnicki J., Agraval A.K.
(red.), Relacje lekarz – pacjent w procesie medykalizacji choroby, Oficyna Wydawnicza Arboretum, Wrocław.
Kiljańska M. (2009), Kluczowe przesłania Międzynarodowego Forum Jakości i Bezpieczeństwa
w Opiece Zdrowotnej, Jubileuszowa Ogólnopolska Konferencja „Jakość w Opiece Zdrowotnej”,
Wydawca GP przy Centrum Monitorowania Jakości w Ochronie Zdrowia, Kraków.
Knowles R.L., Griebsch I., Bull C. (2007), Quality of Life and Congenital Heart Defects: Comparing
Parent and Professional Values, “Archives of Disease in Childhood”, Vol. 92.
Korsch B.M., Harding C. (1999), Świadomy pacjent, Wydawnictwo Prószyński i S-ka, Warszawa.
Kucharz E.J. (2009), Medycyna personalizowana i jej wpływ na jakość terapii i bezpieczeństwo pacjenta, Jubileuszowa Ogólnopolska Konferencja „Jakość w Opiece Zdrowotnej”, Wydawca Centrum Monitorowania Jakości w Ochronie Zdrowia, Kraków.
Kurkowski J.L. (1997a), Błędy i zaniedbania lekarskie. Przypadki czy epidemia?, „Służba Zdrowia”,
nr 79‑80.
Kurkowski J.L. (1997b), Człowiek i medycyna. Pieniądze albo życie, Wydawnictwo Śląskiej Akademii Medycznej w Katowicach, Katowice
Kurkowski J.L. (2002), Medycyna. Bioetyka i polityka, Ośrodek Wydawniczy Augustyna, Katowice.
Light D.W. (2003), Towards a New Professionalism in Medicine: Quality, Value and Trust, “Tidsskrift
for Den norske legeforening”, No. 13‑14, http://tidsskriftet.no/article/843776 [dostęp: 15.01.2013].
Miłosz C. (2009), Wstęp, (w:) Szczeklik A., Katharsis. O uzdrowicielskiej mocy natury i sztuki, Znak,
Kraków.
Nuffield Council on Bioethics (2006), Critical care decisions in fetal and neonatal medicine, London.
Rogoziński K. (2001), O profesjonalizmie kształtującym osobowość oraz jego wpływie na kulturę organizacji usługowej, (w:) Rogoziński K. (red.), Marketing usług profesjonalnych, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Rogoziński K.W. (2009), Zarządzanie profesjonalną praktyką medyczną, Wolters Kluwer Polska,
Warszawa.
Rój J, Sobiech J. (2006), Zarządzanie finansami szpitala, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Szczeklik A., (2009), Katharsis. O uzdrowicielskiej mocy natury i sztuki, Znak, Kraków
Syroka A., Rudnicki J., Agraval A.K. (red.) (2005), Relacje lekarz – pacjent w procesie medykalizacji
choroby, Oficyna Wydawnicza Arboretum, Wrocław
MONIKA DOBSKA
35
Tobiasz-Adamczyk B., Bajka J., Marman G. (1996), Wybrane elementy socjologii i zawodów medycznych, Collegium Medicum UJ, Kraków.
Włodarczyk W.C. (1998), Reforma opieki zdrowotnej w Polsce, Studium polityki zdrowotnej, Uniwersyteckie Wydawnictwo Medyczne Vesalius, Kraków.
Wulff H.R., Pedersen S.A., Rosenberg R. (1993), Filozofia medycyny, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Dehumanisation of Medical Services and Restitution of Symmetry
of Relationships in the Professional-Patient Contacts
Summary
An aim of considerations is to define the phenomenon of asymmetry of information and to indicate the ways of overcoming thereof, to indicate the need to make use
of marketing management of a service organisation in the course of restitution of
symmetry of relationships. The study is of the conceptual and predictive dimension.
Main research findings: 1) the physician-patient scheme is not an equal scheme
though lack of equality does not exclude reciprocity in the relationship; 2) adoption
of the relationship marketing paradigm causes that there basically changes also the
way of perception of a service organisation. Selection of this version of marketing indicates the model of marketing management being a part of the pro-quality
strategy context; 3) restitution of the symmetry of relationships is a condition of
contribution to value and this will be possible while taking into account new competencies of the medical personnel.
Practical implications: introduction of the symmetry of relationships, owing to
relationship marketing, will increase satisfaction of the client of internal and external medical entity.
Social implications: assurance of symmetry of relationships will affect their
quality, thus increasing the level of patient servicing.
Key words: relationships, information asymmetry, patient, medical personnel, professional, medical entity.
JEL codes: I11
Дегуманизация медицинских услуг и восстановление
симметричности отношений в контактах профессионала
с пациентом
Резюме
Цель рассуждений – определить явление асимметрии информации и указать способы ее преодоления, указать необходимость использования маркетингового управления обслуживающей организацией по ходу восстановления
36
симметричности отношений. Работа имеет концептуально-прогностический
аспект.
Основные результаты исследований: 1) система врач-пациент – неравная
система, хотя отсутствие равенства не исключает взаимности в отношениях;
2) принятие парадигмы маркетинга отношений приводит к тому, что принципиально меняется также способ восприятия обслуживающей организации.
Выбор этой версии маркетинга указывает модель маркетингового управления,
являющуюся частью стратегии, направленной на качество; 3) восстановление
симметрии отношений – условие совместного создания ценности, а это будет
возможным с учетом новых компетенций медицинского персонала.
Практические импликации: введение симметричности отношений, благодаря маркетингу отношений, повысит удовлетворение клиента внутреннего
и внешнего лечебных учреждений.
Социальные импликации: обеспечение симметричности отношений повлияет на их качество, тем самым повысит уровень обслуживания пациента.
Ключевые слова: отношения, асимметрия информации, пациент, медицинский персонал, профессионал, лечебное учреждение.
Коды JEL: I11
Afiliacja:
dr hab. Monika Dobska
Katedra Badań Rynku i Usług
ul. Towarowa 53
61-896 Poznań
tel.: 61 854 36 23
37
Beata Dubiel
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Ocena zapotrzebowania na ochronę ubezpieczeniową
w zakresie ryzyk katastroficznych w świetle badań konsumentów
w województwie śląskim
Streszczenie
Ochrona ubezpieczeniowa na rynku ubezpieczeń katastroficznych powinna być
zapewniona w sposób systemowy. Konsumenci, w sytuacji utraty lub zniszczenia
mienia w następstwie klęsk żywiołowych, oczekują pomocy i wsparcia finansowego głównie od państwa. Zabezpieczeniem ewentualnych strat katastroficznych powinny być odpowiednie instrumenty ekonomiczne. Celem rozważań jest poznanie
oraz ocena świadomości ubezpieczeniowej konsumentów, a także zapotrzebowania
na ochronę ubezpieczeniową w zakresie ryzyk katastroficznych. W artykule zaprezentowano wyniki badań empirycznych przeprowadzonych w 2013 roku wśród
konsumentów województwa śląskiego. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: konsument, ubezpieczenia katastroficzne, ryzyko.
Kody JEL: D18
Wstęp
Katastrofy naturalne, które nawiedzają poszczególne rejony świata powodują coraz
większe zniszczenia zarówno wśród ludzi, jak i w ich dobytku. Wynika to m.in. z faktu,
iż na obszarach objętych podwyższonym ryzykiem występowania poszczególnych zjawisk
katastroficznych mieszka coraz więcej ludzi i jednocześnie wzrasta wartość infrastruktury.
Nie bez znaczenia są również zmiany klimatyczne powodowane w środowisku naturalnym
rabunkową działalnością człowieka. Mimo iż wśród naukowców trwają spory co do genezy
efektu cieplarnianego, to jednak bezsprzecznie stał się on faktem, a jego skutki powodują
olbrzymie straty.
Zjawiska katastroficzne o charakterze naturalnym coraz częściej nawiedzają Polskę –
zwłaszcza w ostatnich dziesięcioleciach. Szczególnie dotkliwe stały się szkody spowodowane przez powodzie, huragany, trąby powietrzne i osunięcia ziemi. Dlatego też coraz częściej
pojawiają się głosy o konieczności wprowadzenia rozwiązań systemowych, dzięki którym
możliwe będzie minimalizowanie skutków finansowych tychże katastrof. Niewątpliwie jednym z elementów planowanego rozwiązania powinny być instrumenty ubezpieczeniowe,
mające na celu ochronę konsumenta, jego majątku, zdrowia oraz życia.
38
OCENA ZAPOTRZEBOWANIA NA OCHRONĘ UBEZPIECZENIOWĄ...
Celem rozważań jest poznanie oraz ocena świadomości ubezpieczeniowej konsumentów, a także zapotrzebowania na ochronę ubezpieczeniową w zakresie ryzyk katastroficznych w województwie śląskim.
Ubezpieczeniowe aspekty ryzyka katastroficznego
Ubezpieczenia mienia przed ryzykiem klęsk żywiołowych (według Załącznika do
Ustawy z dnia 22 maja 2003 r. o działalności ubezpieczeniowej (Dz.U. z 2003 r. Nr 124,
poz.1151 z późn. zm.) wchodzą w zakres grupy 8 ubezpieczeń, tj. ubezpieczenia szkód spowodowanych żywiołami, obejmujące szkody rzeczowe nieujęte w grupach 3-7, spowodowane przez ogień, eksplozję, burzę, inne żywioły, energię jądrową, obsunięcie ziem, tąpnięcie lub w zakres grupy 9 tj. ubezpieczenia pozostałych szkód rzeczowych (jeżeli nie zostały
ujęte w grupie 3, 4, 5, 6 lub 7), wywołanych przez grad lub mróz oraz inne przyczyny (jak
np. kradzież), jeżeli przyczyny te nieujęte są w grupie 8.
Produkty ubezpieczeniowe skierowane do indywidualnych konsumentów ochrony
ubezpieczeniowej, pokrywające szkody spowodowane żywiołami, obejmują dobrowolne
ubezpieczenia mienia od ognia i innych zdarzeń losowych (obowiązkowe w odniesieniu do
gospodarstw rolnych) lub ubezpieczenia mieszkań. Ochrona od ryzyk katastroficznych oferowana może być w zakresie:
-- podstawowym (FLEXA) ‒ szkody w ubezpieczonym mieniu powstałe wskutek ognia,
uderzenia pioruna, eksplozji, upadku statku powietrznego,
-- rozszerzonym (FLEXA EC) ‒ po opłaceniu dodatkowej składki ubezpieczający może
zabezpieczyć mienie przed ryzykiem: powodzi, huraganu, deszczu nawalnego, gradu, lawiny, śniegu, trzęsienia ziemi, osuwania i zapadania się ziemi, uderzenia pojazdu, szkód
wodociągowych,
-- pełny (all risk) ‒ wszystkie rodzaje ryzyk podlegają ochronie za wyjątkiem enumeratywnie wymienionych w OWU.
Wycena ubezpieczanego mienia może być dokonywana w zależności od zawartej umowy, według wartości odtworzeniowej oraz rzeczywistej (wartość ubezpieczonego mienia
pomniejszona o stopień zużycia technicznego-amortyzacja). W umowach ubezpieczenia budynków długo eksploatowanych ubezpieczyciele oferują głównie umowy z wyceną według
wartości rzeczywistej. Warunki takie dotyczą, w zależności od ubezpieczyciela, budynków
eksploatowanych co najmniej przez 15, 20, 25, 40 lat lub takich, których stopień zużycia
przekroczył 50% wartości początkowej obiektu. W Polsce struktura liczby budynków ze
względu na rok wybudowania przedstawia się następująco:
-- 31% budynków jest w wieku poniżej 20 lat,
-- 25% budynków jest w wieku 20-40 lat,
-- 44% budynków jest starszych niż 40 lat.
Problem niedoubezpieczenia dotyczy więc głównie budynków starych.
BEATA DUBIEL
39
Wyniki przeprowadzonego w Polsce w 2011 r. Narodowego Spisu Powszechnego Ludności
i Mieszkań1 wykazały, że w Polsce jest ponad 6 mln budynków. Budynki mieszkalne stanowią 97,7% ogółu budynków, z czego przeważająca część to budynki mieszkalne jednorodzinne. Polska Izba Ubezpieczeń (PIU) szacuje, że w Polsce ubezpieczonych jest 90%
budynków rolnych oraz 60% pozostałych budynków.
Sytuacja na rynku ubezpieczeń katastroficznych w nieruchomościach
Klęski żywiołowe, jako zdarzenia nieoczekiwane, trudne do przewidzenia, a jednocześnie powodujące ogromne straty mienia, stanowią problem dla wielu osób – właścicieli domów, mieszkań oraz innych lokali użytkowych bądź gospodarczych. Problem zabezpieczenia się przed skutkami występujących w przyrodzie, a niekorzystnych ze względu na swoje
konsekwencje zjawisk stanowi również motywację dla podmiotów świadczących ochronę
ubezpieczeniową. Zarówno mienie znajdujące się na terenach szczególnie zagrożonych tego
typu ryzykiem, jak również mienie pozornie bezpieczne powinno zostać ubezpieczone przynajmniej w stopniu podstawowym, zapewniającym jego naprawę lub w razie takiej konieczności całkowite odtworzenie.
Ubezpieczyciele wskazują, że ubezpieczenia szkód wywołanych żywiołami najczęściej
wykupywane są przez osoby prywatne, które za pomocą polis pragną chronić swój majątek.
Warto również zauważyć, że dynamika zawieranych umów ubezpieczenia z roku na rok ma
tendencję rosnącą, co zaprezentowano na wykresie 1. W dalszym ciągu jednak ubezpieczania mienia przed ryzykiem zdarzeń losowych nie są w Polsce traktowane jako niezbędne
urządzenia gospodarcze. Liczba zawieranych polis wzrasta bardzo powoli – rocznie obserwuje się wzrost o 5-10%2. W dodatku wzrost ten jest wprost proporcjonalny do liczby nowo
powstających nieruchomości, dlatego też trudno stwierdzić, z czego wynika obserwowana
progresja. Liczba zawieranych polis ubezpieczeniowych nie wykazuje znaczących wahań,
przyrost jest równomierny nawet w krótkich okresach po wystąpieniu klęsk żywiołowych
powszechnie podawanych do publicznej wiadomości.
Problem jednak sprawia zakres pokrycia ubezpieczeniowego oraz jakość polis wykupywanych przez ubezpieczających. Społeczeństwo polskie ubezpiecza swoje mienie na niskie
kwoty, zaniżając wartość swojego majątku. Jest to niestety pozorna oszczędność, ponieważ w przypadku wystąpienia szkody przyznane odszkodowanie jest o wiele niższe niż
wartość faktycznie wyrządzonych strat. Dlatego też, mimo stale rosnącej liczby zawartych
polis oraz odszkodowań wypłaconych na skutek klęsk żywiołowych dysproporcja między
poniesionymi stratami, a wypłacanymi odszkodowaniami jest duża. Jednak specyfika tego
typu ubezpieczenia, w których w większości przypadków jedno zdarzenie losowe dotyka
większą grupę ubezpieczonych, pozwala na tej podstawie jedynie określić w jakich okresach
najczęściej występują w Polsce omawiane ryzyka. Dynamiczny wzrost wartości wypłat odszkodowań można zaobserwować w całym okresie badanym, co pokazano na wykresie 2.
http:// www.stat.gov.pl [dostęp: 15.09.2013].
http:// www.polityka.pl [dostęp: czerwiec 2014].
1
2
40
Wykres 1
Liczba zawartych polis ubezpieczenia mienia szkód spowodowanych żywiołami
(w mln szt.)
12
10 5
10,5
10 4
10,4
10
9,5
8
6,5
7,5
7,1
7,9
8,6
81
8,1
7,7
6,8
82
8,2
8
7,8
7,2
6,5
6
4
2
0
2006
2007
2008
2009
Szkody spowodowane Īywioáami
2010
2011
2012
I póárocze
2013
Pozostaáe szkody rzeczowe
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Biuletyn Kwartalny. Rynek Ubezpieczeń (wydania z lat 2012, 2011,
2010, 2009, 2008, 2007, 2006).
Wykres 2
Odszkodowania i świadczenia wypłacone brutto (w tys. PLN)
2500
2361
2000
1500
1403
1213
1000
937
906
870
652
500
0
404
321
1298
1149
519
608
556
298
268
2006
2007
2008
2009
Z tytuáu szkód wyrządzonych Īywioáami
Źródło: jak w wykresie 1.
2010
2011
2012
Z tytuáu pozostaáych szkód rzeczowych
I póárocze
2013
BEATA DUBIEL
41
Liczbę wypłacanych odszkodowań z tytułu klęsk żywiołowych w latach 2006-2013 zaprezentowano na wykresie 3.
Wykres 3
Liczba wypłaconych odszkodowań z tytułu klęsk żywiołowych (w tys. szt.)
600
510
500
400
301
300
255
194
200
236
175
131
181
161
236
182
259 257
152
128 118
100
0
2006
2007
2008
2009
Z tytuáu szkód wyrządzonych Īywioáami
2010
2011
2012
I póárocze
2013
Z tytuáu pozostaáych szkód rzeczowych
Powódź, która nawiedziła Polskę w roku 2010 spowodowała straty porównywalne ze
zniszczeniami z roku 1997. Wielkość szkód tylko po stronie wydatków publicznych (zalane
szkoły, drogi, zerwane mosty) wyniosła 12 mld zł. Poszkodowanych było 24 tys. rodzin.
Powodzianom przyznano pomoc finansową z budżetu Ministerstwa Spraw Wewnętrznych
i Administracji w wysokości 900 mln zł, w tym 772 mln zł na remonty i odbudowę domów.
Ubezpieczyciele z tytułu szkód powodziowych wypłacili 1,7 mld zł co skompensowało
ok. 12% kosztów3. Tak niski udział ubezpieczycieli w rekompensacie szkód powodziowych
wynika z niskiego stopnia ubezpieczenia majątku w Polsce. Powtarzające się z coraz większą częstotliwością katastrofy naturalne nie motywują gospodarstw domowych do skorzystania z oferty ubezpieczycieli w tym zakresie. Wyzwaniem dla zakładów ubezpieczeń jest
zatem podniesienie świadomości ubezpieczeniowej społeczeństwa. Potrzebne są bardziej
zdecydowane i powszechniejsze działania edukacyjne i uświadamiające z zakresu ryzyka
powodziowego i sposobów zarządzania nim. Kompleksowy system finansowania skutków
zdarzeń katastroficznych powinien zostać zbudowany na podstawie współpracy ubezpieczycieli, państwa oraz podmiotów prywatnych. Dotychczas udział państwa polega głównie
http://www.knf.gov.pl [dostęp: wrzesień 2014].
3
42
na pomocy poklęskowej, jednorazowej, a wymagane są działania długofalowe, związane
głównie z rozwojem prewencji oraz kompensacji szkód.
W Polsce powinny zostać wypracowane rozwiązania systemowe, które będą oparte na
powszechnych ubezpieczeniach od skutków klęsk żywiołowych.
Na rynku europejskim formułowane są, czy też opracowywane programy i systemy
ubezpieczeń katastroficznych mające na celu kompensację szkód wyrządzonych przez ryzyka klęskowe. Obecnie w krajach Europy Zachodniej propagowany jest kompleksowy system współpracy państwa, obywateli i ubezpieczycieli w zakresie łagodzenia skutków klęsk
żywiołowych. Współpraca rozpoczyna się zazwyczaj od identyfikacji i kwantyfikacji ryzyk,
co pozwala określić wielkość ryzyka oraz ułatwia zbudowanie mapy ryzyka. Systemy takie
zapewniają ochronę mienia przez ubezpieczenie, dywersyfikację ryzyka przy udziale specjalnie utworzonych funduszy i ograniczanie strat katastroficznych przez położenie nacisku
na działania prewencyjne, jak też gwarancję wypłaty odszkodowań właścicielom majątku
z tytułu szkód objętych umową ubezpieczenia.
Ryzyko katastroficzne w opinii konsumentów województwa śląskiego
Badania empiryczne przeprowadzono wśród grupy reprezentatywnej (2 tys. osób) mieszkańców województwa śląskiego w 2013 r. W ankiecie badawczej zadano pytania o ochronę
ubezpieczeniową w zakresie ryzyk katastroficznych, w tym w szczególności o zabezpieczenie nieruchomości od ryzyka ognia i innych zdarzeń losowych. Prawie połowa ankietowanych (49%) wskazała, iż posiada wykupioną polisę ubezpieczenia nieruchomości od ognia
i innych zdarzeń losowych, natomiast 51% respondentów nie korzysta z tego typu ochrony.
Konsumenci, którzy nie wykupują polis ochronnych swojego mienia wskazują na wielorakie przyczyny swoich decyzji, np.:
-- 39% respondentów nie interesowało się takim ubezpieczeniem,
-- 22% respondentów nie słyszało o takim ubezpieczeniu,
-- 17% ankietowanych uważa, że ubezpieczenie takie nie jest im potrzebne,
-- 14% pytanych konsumentów zrezygnowało z zakupu tego ubezpieczenia ze względu na
jego wysoką cenę,
-- 5% ankietowanych zrezygnowało z zakupu tego ubezpieczenia ze względu na nieatrakcyjny zakres ubezpieczenia,
-- 3% respondentów zrezygnowało z zakupu tego ubezpieczenia ze względu na niechęć do
ubezpieczeń w ogóle.
Przeprowadzona analiza zachowań konsumentów dotyczących podejmowania decyzji
o zabezpieczeniu swojego majątku za pomocą polisy ubezpieczenia wskazuje na niską świadomość ubezpieczeniową. Konsumenci nie interesują się ubezpieczeniami jako metodą zarządzania ryzykiem katastroficznym w obrębie własnego gospodarstwa domowego (łącznie 61%
wskazań). Spora grupa (17%) konsumentów uważa posiadanie polisy ubezpieczenia mienia za
rzecz zbędną. Co piąty ankietowany konsument zrezygnował z zakupu polisy ochronnej z powodów ekonomicznych lub subiektywnej oceny sektora ubezpieczeń. Stanowisko większości
BEATA DUBIEL
43
badanych konsumentów (58%) mogłoby się zmienić, gdyby polisa była np. o 50% tańsza niż
obecna ‒ wówczas wzrósłby popyt na ubezpieczenia klęskowe. Tańsza polisa nie przekonuje
jednak do zakupu ubezpieczenia 42% respondentów. Wykazana tendencja wskazuje na duży
udział ceny jako głównej determinanty popytu na ubezpieczenia jednak nie jedynej. Ważną
rolę odgrywają także pozostałe determinanty, np.: dochody konsumentów, gusty i preferencje,
wysoki udział państwa w finansowaniu strat m.in. powodziowych, klęskowych.
Skłonność do zakupu ubezpieczenia zmieniłaby się w przypadku, gdyby część składki
była pokrywana z budżetu państwa i państwo byłoby gwarantem wypłaty odszkodowania.
Niespełna połowa (49%) ankietowanych zastanawiałaby się nad jego wykupieniem, a 32%
respondentów deklaruje wykupienie polisy ochronnej. Co dziesiąty badany konsument wykupiłby ubezpieczenie pod warunkiem, że rocznie nie będzie ono droższe niż 1 złoty za 1m2
powierzchni domu. Niestety, nadal wysoki, bo 7% jest udział respondentów deklarujących
brak zainteresowania ubezpieczeniem majątkowym.
Ponad połowa badanych konsumentów województwa śląskiego uważa, że ubezpieczenia zabezpieczające mienie przed ryzykami katastroficznymi powinny być upowszechniane
przez państwo. Administracja najwyższego szczebla powinna przygotować odpowiednie
uwarunkowania prawne i organizacyjne oraz stworzyć podwaliny pod budowę efektywnego
systemu ubezpieczeń. Co piąty respondent wskazał na zasadność wprowadzenia systemu
powszechnych i obowiązkowych ubezpieczeń klęskowych. Jednak aż 17% ankietowanych
określiło, iż obowiązek pokrycia strat spowodowanych żywiołami powinien spoczywać na
państwie, a 10% respondentów nie ma zdania na ten temat.
Podsumowanie
Społeczeństwo polskie dość powszechnie uważa państwo za podmiot odpowiedzialny
za pokrycie strat katastroficznych, implikuje to wzrost oczekiwań natury ekonomicznej wobec rządu i samorządów terytorialnych. Pomoc socjalna udzielana poszkodowanym oraz
wypłata rekompensat na szkody powodziowe nie ma charakteru systemowego i wywołuje
zarzuty o niesprawiedliwy podział środków publicznych czy też ich defraudację. Pomoc ad
hoc jest działaniem doraźnym opartym o udzielanie bezzwrotnej pomocy gospodarstwom
domowym oraz rolnym podczas odbudowy zniszczeń, udzielaniem preferencyjnych pożyczek i kredytów a także dotacji celowych dla gmin. Przytoczone przesłanki wskazują
na konieczność opracowania narodowego programu kompensacyjnego, mającego na celu
wyrównywanie niekorzystnych skutków ryzyk katastroficznych w środowisku naturalnym,
ekonomicznym oraz społecznym.
Ochrona przed skutkami ryzyk katastroficznych, mających swe źródła w działaniu sił natury powinna bazować na połączeniu środków publicznych i niepublicznych. Zaangażowanie
się ubezpieczycieli w działania prewencyjne jest wskazanym kierunkiem wspierającym państwo i samorządy lokalne w przyspieszaniu procesów inwestycyjnych pełniących funkcje
ochronne. Zatem dywersyfikacja źródeł finansowania ryzyk katastroficznych jest korzystnym i oczekiwanym kierunkiem polityki państwa.
44
Działania rządu, jako dysponenta środków publicznych, nakierowane na udzielanie pomocy poszkodowanym w wyniku klęsk żywiołowych, zmniejszają popyt oraz skłonność
społeczeństwa do zakupu polis ubezpieczenia swojego majątku. Przeciętnie niska świadomość ubezpieczeniowa, a także przekonanie, że to państwo ponosi odpowiedzialność za
skutki klęsk żywiołowych i jednocześnie odbudowuje zniszczenia oraz wypłaca odszkodowania jest dość głęboko zakorzenione wśród społeczeństwa polskiego. Konsumenci pozornie unikają zbędnych wydatków nie decydując się na zakup polisy ochronnej lub wybór
ubezpieczenia determinowany jest ceną, tj. wysokością składki ubezpieczenia, a nie sumą
ubezpieczenia lub zakresem ryzyk, które powinny być objęte ochroną ubezpieczeniową.
Takie działania mogą skutkować brakiem wiary w skuteczność ubezpieczeń, bowiem wypłacane odszkodowania często w takich sytuacjach nie pozwalają na odbudowę lub remont
zniszczeń wyrządzonych przez żywioły.
Ważną rolę należy przypisać właściwej edukacji społeczeństwa, która wzmocni wiedzę
o ubezpieczeniach i zagrożeniach. Społeczeństwo powinno być świadome ryzyk, które stanowią zagrożenie i umiejętnie reagować na zdarzenia katastroficzne, przez np. rozpoznawanie alarmów, prowadzenie sprawnej ewakuacji, odpowiednie zabezpieczanie majątku itp.
Działania edukacyjne podejmowane przez samorządy lokalne przy współudziale ubezpieczycieli mają na celu zbudowanie odpowiedzialności społecznej w zakresie bezpieczeństwa,
a w dłuższej perspektywie czasowej także osiąganie realnych korzyści w sektorze ubezpieczeniowym wynikających ze wzrostu wiarygodności społecznej oraz zmniejszenia wysokości wypłacanych świadczeń.
Bibliografia
Bac M. (2009), Zarządzanie ryzykiem katastroficznym w nieruchomościach. Rozwiązania ubezpieczeniowe w Polsce i na świecie, TNOiK, Toruń.
„Biuletyn Kwartalny. Rynek Ubezpieczeń” (2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006),
http://www.knf.gov.pl
Boguszewski L. (2010), Założenia do systemu ubezpieczeń katastroficznych, artykuł zaprezentowany
na konferencji PIU, http://www.piu.org.pl
Informacja w sprawie szkód spowodowanych w okresie maj, czerwiec, sierpień i wrzesień 2010 roku
przez powodzie, burze oraz ulewne deszcze, zgłoszonych do zakładów ubezpieczeń, Komisja Nadzoru Finansowego, http://www.knf.gov.pl/Images/Szkody_powodziowe_31-12-11_tcm75-26039.pdf
Kawiński M. (2010), Ubezpieczenie w zarządzaniu ryzkiem utraty mienia, (w:) (red.) Szumlicz T.,
Społeczne aspekty rozwoju rynku ubezpieczeniowego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Maciążek A. (2011), Doświadczenia rynku polskiego w likwidacji szkód powodziowych. Budowanie
systemu ubezpieczeń katastroficznych w Polsce, „Wiadomości Ubezpieczeniowe”, wydanie specjalne Powódź Infrastruktura Finansowanie.
Monkiewicz J. (red.) (2005), Jednolity rynek ubezpieczeń w Unii Europejskiej. Procesy rozwoju i integracji, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Warszawa.
http://www.polityka.pl/rynek/gospodarka/1506216,1,rynek-ubezpieczen-mieszkan-i-domow.read
http://www.stat.gov.pl
BEATA DUBIEL
Evaluation of Demand for Insurance Protection as Regards Disaster
Risks in the Light of Consumers Surveys in the Silesian Province
Summary
Insurance protection in the market for disaster insurance should be assured in
the systems way. Consumers, in the situation of loss or destruction of property as
a result of natural disasters, expect assistance and financial support mainly from
the state. Adequate economic instruments should be a security for possible disaster
losses. An aim of considerations is to recognise and assess consumers’ insurance
awareness as well as demand for insurance protection as regards disaster risks. In
her article, the author presented findings of empirical research carried out in 2013
among consumers of the Silesian Province. The article is of the research nature.
Key words: consumer, disaster insurance, risk.
JEL codes: D18
Оценка потребности в страховой защите в области рисков,
связанных со стихийными бедствиями, в свете обследования
потребителей в Силезском воеводстве
Резюме
Страховая защита на рынке страхования от стихийных бедствий должна
обеспечиваться системным образом. Потребители в ситуации имущественной потери или ущерба в результате стихийных бедствий ожидают помощи
и финансовой поддержки в основном от государства. Защитой от возможных
потерь в результате катастроф должны быть соответствующие экономические
инструменты. Цель рассуждений – выявить и оценить страховую осведомленность потребителей, а также потребность в страховой защите в области
рисков, вызванных стихийными бедствиями. В статье представили результаты эмпирических исследований, проведенных в 2013 г. среди потребителей
Силезского воеводства. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: потребитель, страхование от стихийных бедствий, риск.
Коды JEL: D18
45
46
Afiliacja:
dr Beata Dubiel
Wydział Ekonomii
Katedra Zarządzania Ochrony Środowiska
ul. Bogucicka 3
40-287 Katowice
tel. 32 257 76 10
47
Sebastian Dudziak
Uniwersytet Szczeciński
Urszula Kęprowska
Uniwersytet Gdański
Specyfika zachowań młodzieży akademickiej na rynku usług
turystycznych (na podstawie wyników badań własnych)
Streszczenie
W czasach, gdy strategie marketingowe przedsiębiorstw funkcjonujących
w różnych sektorach gospodarki zwrócone są ku klientowi, niezwykle ważną rolę
odgrywa wiedza na temat preferencji i zachowań nabywczych konsumentów. Szerokie zainteresowanie klientem obserwuje się m.in. w branży turystycznej, która
dzięki profilowaniu ofert na podstawie danych behawioralnych konsumentów skuteczniej trafia w oczekiwania różnych grup nabywczych.
Celem artykułu badawczego jest próba przybliżenia wybranych aspektów zachowań konsumpcyjnych na rynku usług turystycznych niezwykle specyficznej
grupy klientów, jaką jest młodzież akademicka. W części teoretycznej opracowania przedstawiono specyfikę zachowań konsumenckich ze szczególnym uwzględnieniem globalizacji konsumpcji, a także wybrane cechy charakteryzujące badaną
grupę społeczną. W części empirycznej przedstawiono wyniki badań ankietowych
przeprowadzonych przez autorów metodą reprezentacyjną1 na próbie 194 studentów Uniwersytetu Gdańskiego oraz Politechniki Koszalińskiej.
Słowa kluczowe: zachowania konsumentów, konsumpcja globalna, rynek usług
turystycznych.
Kody JEL: D11, D12, L83
Polegała ona na pobraniu próby ze zbiorowości ogólnej w sposób losowy, operatem losowania była lista studentów UG
oraz PK:
1
Poziom ufności (stopień prawdopodobieństwa)
Wielkość populacji UG i PK
Szacowana wielkość frakcji
Błąd maksymalny (margines błędu)
0,95
38 601
0,5
0,09
Wielkość próby (minimalna)
118
Wielkość próby przyjęta w badaniu
194
Odczytując zaprezentowany schemat doboru próby autorzy stwierdzają, że zalecaną wielkością próby badawczej jest liczba
co najmniej 118 studentów UG oraz PK. Analizując odpowiedzi na pytania ankiety i wyciągając dalsze wnioski, jak również
formułując hipotezy, autorzy uważają, że są one uprawdopodobnione w 95%, czyli że można z prawdopodobieństwem
95% przenieść wnioski z próby na całą populację studentów UG i PK, ale jednocześnie tylko i wyłącznie przy założeniu,
że wyciągane wnioski i formułowane hipotezy mogą zawsze odbiegać od rzeczywistości o +/- 9%, bo tyle właśnie wynosi
zaakceptowany przez autorów a priori margines błędu statystycznego. Dla potrzeb badania próba badawcza wynosi 194 osoby,
co przekracza minimalną zalecaną wielkość próby badawczej, a co za tym idzie zwiększa jej prawdopodobieństwo.
48
SPECYFIKA ZACHOWAŃ MŁODZIEŻY AKADEMICKIEJ NA RYNKU USŁUG...
Wstęp
W wyniku przemian społeczno-gospodarczych, które obserwuje się w ostatnich dziesięcioleciach turystyka, angażując miliony ludzi na całym świecie, stała się ważnym zjawiskiem kulturowym oraz globalnym motorem napędowym gospodarek niemal wszystkich
państw. Dynamicznie rozwijający się przemysł turystyczny zmienił obraz podróżowania
z luksusu dostępnego tylko dla wybranych w ogólnodostępną formę zagospodarowania
czasu wolnego. Duże zainteresowanie turystyką pociągnęło za sobą potrzebę badania aktywności uczestników w celu zapewnienia jej właściwego rozwoju oraz prognozowania
dalszych zmian. Zwiększanie aktywności turystycznej, które obserwuje się we wszystkich
grupach społecznych, spowodowane jest łatwiejszym dostępem do informacji oraz środków
komunikacji, a także większą otwartością państw świata (czego przykładem jest likwidacja
kontroli granicznej związana z wejściem krajów Europy Środkowej, w tym Polski do strefy
Schengen) i poprawą warunków życia społecznego.
Celem artykułu badawczego jest próba identyfikacji postaw i wybranych aspektów zachowań konsumpcyjnych młodzieży akademickiej na rynku usług turystycznych ze szczególnym uwzględnieniem zjawiska globalizacji konsumpcji. W pracy postawiona została
następująca hipoteza: studenci stanowią aktywny segment rynku turystycznego o charakterystycznych preferencjach i zachowaniach nabywczych. Z uwagi na wysokie zainteresowanie podróżowaniem, młodzież akademicka może stanowić dla przemysłu turystycznego
ważną grupę docelową.
Specyfika zachowań konsumenckich na rynku usług turystycznych
Przygotowanie oferty turystycznej wymaga od przedsiębiorców oraz jednostek samorządu terytorialnego określonej wiedzy na temat potencjalnych klientów, m.in. potrzeb konsumpcyjnych, preferencji i zachowań nabywczych, motywacji społeczeństwa do podróżowania oraz popytu na usługi turystyczne. Wzrost świadomości konsumentów w zakresie
znajomości zagadnień konsumenckich oraz łatwiejszy dostęp do informacji spowodował, iż
współczesny klient jest wolny i niezależny w podejmowaniu decyzji konsumpcyjnych. Tak
postawiona rola strony popytowej skłoniła stronę podażową do zmiany strategii marketingowych i postawienie klienta w centrum uwagi.
W świecie wysokiej konkurencji obserwuje się zwiększoną aktywność marketingową
wśród usługodawców, tj. biur podróży, obiektów hotelarskich, a także włodarzy kurortów
wypoczynkowych. Wiedza o potrzebach konsumentów i determinantach ich decyzji pozwala trafnie kreować ofertę dla poszczególnych grup docelowych dostarczając propozycje
zgodne z ich oczekiwaniami. Zachowania turystyczne kształtowane są także przez czynniki
obiektywne. Wśród nich wyróżnia się cechy fizyczne jednostki, a także czynniki otoczenia,
w którym ona funkcjonuje, tj. czynniki: ekonomiczne, podażowe, demograficzne, społeczno-kulturowe, czas wolny oraz czynniki geograficzne (Niemczyk 2010, s. 33).
Ludzie są skłonni podróżować, jeśli sprzyja im sytuacja życiowa, wiek, wykształcenie,
miejsce zamieszkania, wielkość gospodarstwa domowego, stan zdrowia. Niezbędne są też
SEBASTIAN DUDZIAK, URSZULA KĘPROWSKA
49
wolny czas i pieniądze (Panasiuk 2007, s. 46). Jeżeli warunki te zostają spełnione, podejmowana jest aktywność turystyczna, podczas której przedmiotem wymiany na rynku turystycznym są (Niemczyk 2010, s. 9):
-- dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (np.
przejazdy, noclegi),
-- dobra i usługi, których zakup wiąże się z uprawianiem turystyki, ale które stanowią jedynie
pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu (np. obuwie, ubiór),
-- dobra i usługi, które zaspokajają potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i osób
niebędących turystami (np. ochrona zdrowia).
Zaangażowanie innych sektorów gospodarki w turystykę obserwowane jest nie tylko na
rynku krajowym, ale także na rynkach zagranicznych. Należy mieć świadomość, iż swobodny przepływ informacji oraz ruchu turystycznego między krajami ma bardzo duży wpływ
na kształtowanie zachowań turystycznych o zasięgu międzynarodowym. W ramach globalizacji konsumpcji upowszechnia się oferta produktów lansowanych na rynkach światowych,
co prowadzi do upodobniania się wzorców spożycia i zachowań konsumenckich. Sprzyja
temu duża intensywność oddziaływania środków promocji, a zwłaszcza interaktywne metody komunikowania się z klientem (Mazurek-Łopacińska 2003, s. 33). Najbardziej wrażliwi
na ofertę globalną są ludzie, którzy przyjmują międzynarodowy punkt odniesienia. Tworzą
oni dwa segmenty (Mazurek-Łopacińska 2003, s. 38):
-- zamożni konsumenci – obywatele globalni, którzy z racji dużej mobilności przestrzennej
i kontaktów z mediami mają podobne gusty i wzorce zachowań,
-- młodzi ludzie będący pod silnym wpływem najnowszych trendów międzynarodowej
kultury, zwłaszcza w dziedzinie muzyki, filmu, mody.
Obie grupy konsumentów dokonując zakupu produktów czy też usług o zasięgu globalnym manifestują swoją nowoczesność, chęć posiadania rzeczy najwyższej jakości oraz
przynależności do globalnego świata. Dobór ankietowanych jest nieprzypadkowy, gdyż
zdaniem autorów to właśnie ta grupa wiekowa podąża za światowymi trendami, nie tylko
w dziedzinie muzyki czy mody, ale również w dziedzinie turystyki.
Główne cechy charakterystyczne studentów
Studenci, to młodzi ludzie, będący pod silnym wpływem najnowszych trendów międzynarodowej kultury. Należą do grupy społecznej znajdującej się w pierwszej fazie dorosłości,
posiadają zatem określone dla swojego wieku cechy charakterystyczne, poglądy i zachowania. Najważniejsze z punktu widzenia podejmowanych aktywności turystycznych to:
-- niezależność – silna potrzeba niezależności wiąże się z osiągnięciem wieku dorosłości,
wyjściem poza obszar kontroli rodzicielskiej – niezależność pozwala na podjęcie aktywności turystycznej w chwili powstania potrzeby i panujących warunków sprzyjających,
niezależnie od potrzeb rodziców oraz innych osób;
-- indywidualność – możliwość realizacji własnych założeń, celów zgodnie z reprezentowanymi poglądami – podejmowana aktywność turystyczna jest ściśle powiązana z wła-
50
sną tożsamością turysty, m.in. turystyka krajoznawcza będzie podejmowana przez osoby
lubiące poznawać nowe miejsca, religijna ‒ przez osoby głęboko wierzące lub specjalistyczna ‒ przez osoby lubiące adrenalinę i sporty ekstremalne;
-- aktywność społeczna – przynależność i działanie w ramach grup towarzyskich, budowanie sieci wzajemnych powiązań dzięki mediom społecznościowym – dla uatrakcyjnienia wyjazdów turystycznych podejmuje się wyjazdy zbiorowe, w ramach aktywności
społecznej następuje również wymiana rekomendacji pomiędzy grupami lub członkami
wewnątrz grupy społecznej;
-- mobilność przestrzenna – jest cechą charakterystyczną dla młodego pokolenia, oznacza
zdolność do szybkiego przemieszczania się – dzięki mobilności młodzież akademicka
może podejmować aktywność turystyczną z wykorzystaniem własnych środków transportu lub środków komunikacji zbiorowej;
-- mobilność telekomunikacyjna – łatwe i szybkie komunikowanie się oraz pozyskiwanie
informacji dzięki technologiom teleinformatycznym – młodzi ludzie z łatwością przyswajają nowinki technologiczne, dzięki dostępowi do Internetu w dowolnym miejscu
i czasie istnieje możliwość natychmiastowego pozyskania informacji o ofertach turystycznych, atrakcjach, cenach, połączeniach komunikacyjnych oraz rezerwacji miejsc
noclegowych i biletów;
-- ograniczenie czasowe – z uwagi na specyfikę grupy istnieją ograniczone możliwości
do podejmowania aktywności turystycznej – wyjazdy turystyczne studentów najczęściej
odbywają się w okresie wolnym od zajęć tj. wakacje, ferie, święta i weekendy;
-- ograniczenie finansowe – specyficzna organizacja czasu tworzy ograniczone możliwości
zarabiania środków finansowych – podejmowana aktywność turystyczna jest ograniczona dostępnymi środkami finansowymi, poziomem zamożności rodziny oraz możliwościami pozyskania środków na wypoczynek z innych źródeł.
Studenci podejmują aktywność turystyczną ze względu na towarzyszące im motywacje
społeczne, tj. potrzebę osobistego zobaczenia i dotknięcia tego, co pokazują środki masowego przekazu, potrzebę naśladowania lub próbę zajęcia wyższego miejsca w grupie, potrzebę
kontaktów z innymi cywilizacjami (Gaworecki 2010, s. 131). Wizerunek oraz charakterystyczne cechy studentów jako konsumentów skłoniły autorów do zbadania ich wybranych
zachowań na rynku usług turystycznych.
Zachowania konsumentów na rynku usług turystycznych
Metodyka badań
Prowadząc niniejsze badanie postawiono za cel uzyskanie wiedzy na temat zachowań
studentów na rynku usług turystycznych2. Przedmiotem badania była przede wszystkim zdo Wyniki badania zachowań konsumentów na rynku usług turystycznych zrealizowane zostały przez autorów na potrzeby
niniejszej pracy. Badanie zrealizowano, w terminie od 1 stycznia do 5 marca 2014 roku na terenie Uniwersytetu Gdańskiego
oraz Politechniki Koszalińskiej. Próba badania liczyła 194 osoby, z czego 60 ankiet zostało zrealizowanych za pomocą metody
2
51
bycie rzetelnej informacji na temat wybranych aspektów zachowań młodzieży akademickiej
na rynku usług turystycznych3.
Próba obejmowała 194 studentów Uniwersytetu Gdańskiego i Politechniki Koszalińskiej
w wieku powyżej 18 lat, wg ustalonych przedziałów wiekowych, różnych poziomów wykształcenia, sytuacji zawodowej, wielkości miejsca zamieszkania, a także sytuacji materialnej. W próbie przeważały kobiety (67,01%), osoby w wieku 18-24 lat (85,05%), z wykształceniem wyższym I stopnia (42,49%), uczące się (91,19%), mieszkańcy dużych miast
(37,63%), z dobrą sytuacją materialną (48,45%). Ze względu na dużą objętość odpowiedzi,
nie wszystkie wyniki zostały zamieszczone w formie zestawienia lub rysunku.
Wyniki badań
W przeprowadzonym badaniu przeanalizowano częstotliwość wyjazdów jednodniowych
oraz wyjazdów trwających 2-4 dni, 5-7 dni, a także wyjazdów ponad 7-dniowych. Badanie
pokazało, że respondenci w ciągu roku najczęściej (ponad 5 razy w roku) podejmują wyjazdy jednodniowe ‒ tak wskazało ponad 57% badanych. Wyjazdy na 2-4 dni najczęściej
podejmowane są 2-3 razy w roku (31,44% studentów). Kolejno badano częstotliwość wyjazdów trwających 5-7 dni oraz wyjazdów ponad 7-dniowych. Wyjazdy te były podejmowane
przeciętnie 1 raz w roku, na co wskazało odpowiednio 33,51% oraz 39,69% respondentów.
Rzadziej niż raz w roku wyjeżdża 4,64% badanych - na wycieczki jednodniowe, następnie
5,67% na wyjazdy od 2 do 4 dni, 14,95% na wyjazdy od 5 do 7 dni oraz ponad 27% ankietowanych na wyjazdy ponad 7-dniowe. Szczegółowe dane dotyczące częstotliwości i rodzajów wyjazdów zaprezentowano na wykresie 1.
Wycieczki krótkoterminowe to najczęściej wyjazdy krajowe (wycieczki jednodniowe
‒ 94,33% badanych, wyjazdy 2-4 dni ‒ 90,21%, wyjazdy 5-7 dni ‒ 63,92%, wyjazdy ponad 7-dniowe ‒ 40,21%). Za wycieczkami zagranicznymi w przypadku wyjazdów jednodniowych opowiedziało się 5,67% ankietowanych, 9,79% przy wyjazdach od 2 do 4 dni,
ponad 36% w przypadku wyjazdów od 5 do 7 dni oraz prawie 60% badanych wyjeżdża
zagranicę tylko wtedy, gdy trwa on więcej niż 7 dni. Z przeprowadzonego badania wynika,
iż polskie ośrodki turystyczne powinny postawić największy nacisk na tworzenie ofert
turystycznych dotyczących turystyki krótkoterminowej na rynku turystyki dla studentów.
Warto tworzyć jedno- lub kilkudniowe imprezy i atrakcje turystyczne dla młodych ludzi,
gdyż chętnie podejmują aktywność turystyczną. Wyjazdy długoterminowe cechują się
w Polsce dużą sezonowością, a większość z nich przypada na okres letni. Według badań
Instytutu Turystyki, aż 79,7% uczestników takich wyjazdów realizowało je właśnie w lecie (Alejziak 2009, s. 300).
bezpośrednich wywiadów osobistych (face to face), a 134 za pomocą strony internetowej ankietka.pl. Link do ankiety został
przesłany do studentów drogą mailową.
3
Kolejne problemy badawcze dotyczyły zdiagnozowania celu oraz częstotliwości wyjazdów poza miejsce zamieszkania,
sposobów w jaki respondenci organizują wyjazd turystyczny, jakie miejsca wybierają na wypoczynek, czym kierują się
wybierając miejsce wyjazdu, jaki rodzaj transportu czy zakwaterowania wybierają, ile wydają pieniędzy na wyjazd, oraz
z jakich źródeł najczęściej uzyskują informacje o ofertach, usługach i produktach turystycznych.
52
Wykres 1
Częstotliwość wyjazdów turystycznych studentów (w %)
3RQDGUD]\ZURNX
UD]\ZURNX
UD]\ZURNX
5D]ZURNX
5]DG]LHMQLĪUD]ZURNX
:\MD]G\MHGQRGQLRZH
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\SRQDGGQLRZH
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Badanie pokazało również, w jaki sposób studenci organizują wyjazdy turystyczne ‒ samodzielnie organizuje: wyjazdy jednodniowe ‒ 98,45% badanych, wyjazdy od 2 do 4 dni
‒ 98,97%, wyjazdy od 5 do 7 dni ‒ 89,18%, z kolei wyjazdy ponad 7-dniowe ‒ 71,13% respondentów. Z usług biur podróży w przypadku jednodniowych wyjazdów korzysta 1,55%
badanych, 1,03% ankietowanych korzysta z ich pomocy przy wyjazdach od 2 do 4 dni.
Wyjazdy od 5 do 7 dni kupuje w biurze podróży prawie 11% badanych, zaś w przypadku
wycieczek ponad 7-dniowych ‒ 28,87% studentów.
Dla ponad 72% ankietowanych głównym celem wyjazdu4 jest urlop, ponad 63% opiniodawców wyjeżdża w celu odwiedzenia krewnych i znajomych, 27% w celach edukacyjnych, w celach sportowych lub rekreacyjnych 25,77%, z kolei dla korzyści ekonomicznych
podróżuje 21,65% ankietowanych. Respondenci wyjeżdżają również w podróżach służbowych (12,37%), zdrowotnych (6,7%) oraz religijnych (6,7%). Inne cele wskazywało 4,64%
badanych.
Przy wyborze miejsca doclelowego podróży5 studenci kierują się przede wszystkim
atrakcjami turystycznymi w miejscu docelowym (58,76%), klimatem i pogodą (54,12%)
oraz cenami w miejscu docelowym (55,15%). Należy podkreślić, iż dla ponad połowy ankietowanych czynnikiem rozstrzygającym jest cena. Świadczy to o niewielkich możliwościach finansowych tego segmentu konsumentów. Ponadto warto zauważyć, że studenci
kierują się odczuciami wewnętrznymi (28,35%), reputacją miejsca docelowego (24,23%),
Dane nie sumują się do 100%, ponieważ można było podać więcej niż jedną odpowiedź.
Dane nie sumują się do 100%, ponieważ można było podać więcej niż jedną odpowiedź.
4
5
53
a także dostępną infrastrukturą (22,16%). Mniej istotne przy wyborze destynacji staje się
bezpieczeństwo w miejscu docelowym (11,34%) oraz wiedza i dostępność informacji na
temat destynacji (11,34%).
Jeżeli chodzi o preferowany wybór miejsca na wypoczynek, studenci wyjeżdżają najczęściej: do miast (w przypadku wycieczek jednodniowych ‒ 42,27%, wyjazdy od 2 do 4 dni
‒ 39,18%), w góry (wyjazdy od 5 do 7 dni ‒ 26,29%) oraz w inne miejsca (wyjazdy ponad
7-dniowe 26,80%). Szczegółowe dane dotyczące preferowanego wyboru miejsca na wypoczynek przez studentów zaprezentowano na wykresie 2.
Wykres 2
Preferowany wybór miejsca na wypoczynek w 2014 roku (w %)
:\MD]G\SRQDGGQLRZH
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\MHGQRGQLRZH
1DGPRU]H
:JyU\
1DGMH]LRUR
'RPLDVW
:LQQHPLHMVFD
Młodzi ludzie najchętniej podejmują aktywność turystyczną w grupie rówieśniczej,
zazwyczaj ze znajomymi lub z partnerem. Badanie wykazało, że 40,21% ankietowanych
(zarówno w przypadku wyjazdów trwających 2-4 dni, jak i 5-7 dni) oraz 36,6% respondentów w przypadku wyjazdów ponad 7-dniowych wyjeżdża ze znajomymi. Na wycieczki
jednodniowe najwięcej (30,93%) badanych wyjeżdża z partnerem (por. wykres 3). Studenci
realizują w ten sposób nie tylko cel wypoczynkowy, czy też zwiedzania, ale również towarzyski.
Skutki oddziaływania uwarunkowań ekonomicznych widoczne są również przy wyborze
miejsca noclegu. Dużą rolę odgrywają w tym zakresie tańsze formy zakwaterowania, tj.:
kwatera prywatna (31,44%), dom wczasowy (29,38%), pensjonat (27,84%), hotel 3-gwiazdkowy (25,77%), mieszkanie wakacyjne (22,68%), schronisko lub akademik (20,62%). Mniej
54
Wykres 3
Z kim studenci najchętniej wyjeżdżają na wypoczynek (w %)
:\MD]G\SRQDGGQLRZH
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\MHGQRGQLRZH
=URG]LQą
=H]QDMRP\PL
=SDUWQHUHP
6DPD
niż jedna piąta ankietowanych wybiera apartamenty (15,98%), gospodarstwa agroturystyczne (14,95%), motele (14,43%), hotele 4-5 gwiazdkowe (12,37%), hotele 2-gwiazdkowe
(10,31%) oraz hotele 1-gwiazdkowe (1,55%).
Badanie pokazało, że preferowanym środkiem transportu wśród studentów jest samochód: 53,90% wyjeżdża samochodem na wycieczki jednodniowe, 47,98% na wyjazdy
trwające 2-4 dni oraz 40,08% na wyjazdy 5-7-dniowe. Przy wycieczkach trwających ponad 7 dni preferowanym środkiem transportu jest samolot – tak odpowiedziało 37,55%
respondentów. Z jednej strony widać tutaj niewielkie możliwości ﬁnansowe studentów,
a z drugiej – konsekwencje globalizacji, dzięki którym nastąpił rozwój tanich linii lotniczych. Dane dotyczące preferowanych środków transportu prezentuje poniższy wykres
(por. wykres 4).
W zależności od czasu trwania wyjazdu, ankietowani przeznaczają różne kwoty na wypoczynek. Przy wyjazdach jednodniowych prawie 57% badanych wydaje do 100 zł. Dla
73,20% ankietowanych wyjazd trwający od 2 do 4 dni to wydatek w granicach 101-500 zł.
Na wyjazd od 5 do 7 dni najwięcej respondentów (44,33%) przeznacza od 501 do 1000 zł.
Z kolei 41,24% ankietowanych wyjeżdżając na dłużej niż 7 dni wydaje od 1001 do 2000 zł
(por. wykres 5).
W przypadku źródeł poszukiwania informacji przez studentów wyraźnie widoczne jest
wykorzystanie nowoczesnych technologii. Okazuje się, że 90,72% respondentów poszukuje
wiadomości w Internecie, dla 67,53% źródłem informacji jest rodzina oraz znajomi, dla
44,33% opiniodawców wiarygodnym źródłem są własne doświadczenia. Tylko 17,01% ba-
55
Wykres 4
Środki transportu preferowane przy wyjazdach turystycznych studentów
w 2014 roku
:\MD]G\SRQDGGQLRZH
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\MHGQRGQLRZH
6DPRFKRGHP
3RFLąJLHP
$XWRNDUHP
$XWRVWRSHP
5RZHUHP
6DPRORWHP
Wykres 5
Średnia ilość pieniędzy (na jedną osobę) przeznaczana na jeden wyjazd turystyczny
:\MD]G\SRQDGGQLRZH
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\RGGRGQL
:\MD]G\MHGQRGQLRZH
'R]á
]á
]á
]á
3RZ\ĪHM]á
56
danych uzyskuje informacje w biurach podróży, 9,79% korzysta z prasy, 7,73% z telewizji,
zaś 1,55% badanych z radia. Wyniki pokazują, jak duży wpływ mają uwarunkowania społeczo-psychologiczne, które skutkują zainteresowaniem bardziej specjalistycznymi źródłami.
Prasa, radio i telewizja w XXI wieku posiadają marginalną wartość.
Podsumowanie
Młodzież akademicka to pokolenie doskonale znające technologie mobilne oraz nowoczesne metody pozyskiwania informacji. Mimo ograniczonych środków finansowych chętnie podejmują aktywność turystyczną. Przeprowadzone analizy pozytywnie
zweryﬁkowały zatem postawioną we wstępie artykułu hipotezę, że studenci stanowią aktywny segment rynku turystycznego o charakterystycznych preferencjach i zachowaniach
nabywczych. Wybierając tę grupę jako docelową należy zwrócić szczególną uwagę na
specyficzne cechy charakteryzujące młodych ludzi oraz czas w jakim są gotowi podróżować.
Bibliografia
Alejziak W. (2009), Determinanty i zróżnicowanie społeczne aktywności turystycznej, Akademia Wychowania Fizycznego, Kraków.
Gaworecki W.W. (2010), Turystyka, PWE, Warszawa.
Mazurek-Łopacińska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE,
Warszawa.
Niemczyk A. (2010), Zachowania konsumentów na rynku turystycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu
Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Panasiuk A. (red.), (2007), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Światowy G. (2006), Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa.
Specificity of Academic Youth’s Behaviours in the Market for Tourist
Services (Based on Own Research Findings)
Summary
At times when marketing strategies of enterprises operating in various sectors
of the economy are directed to the customer, of an extremely important role is
knowledge of consumers’ purchasing preferences and behaviours. The wide interest
in the customer is observed, inter alia, in the tourist branch which, owing to profiling offers based on consumers’ behavioural data, and more efficiently gets one’s
way to expectations of various groups of purchasers.
An aim of the research article is an attempt to bring closer the selected aspects of consumer behaviour in the market for tourist services of an extremely
specific group of customers, i.e. the academic youth. In the theoretical part of the
study, the authors presented the specificity of consumer behaviours with a particular consideration of consumption globalisation as well as the selected traits
characterising the social group in question. In the empirical part, they presented
findings of the surveys carried out by them by the representative method on the
sample of 194 students of the University of Gdańsk and the Koszalin University
of Technology.
Key words: consumers’ behaviours, global consumption, market for tourist services.
JEL codes: D11, D12, L83
Специфика поведения студентов на рынке туристических услуг
(на основе результатов собственных исследований)
Резюме
Во время, когда маркетинговые стратегии предприятий, действующих
в разных секторах экономики, обращены к клиенту, особенно важную роль
играют знания в отношении покупательских предпочтений и поведения потребителей. Широкий интерес к клиенту наблюдается, в частности, в туристической отрасли, которая благодаря профилированию предложений на основе
бихевиоральных данных о потребителях более эффективно попадает в ожидания разных групп покупателей.
Цель исследовательской статьи – попытка приблизить избранные аспекты
потребительского поведения на рынке туристических услуг чрезмерно специфической группы клиентов, какой являются студенты. В теоретической части
разработки представили специфику потребительского поведения с особым
учетом глобализации потребления, а также избранные черты, характеризующие обследуемую социальную группу. В эмпирической части представили
результаты опросов, проведенных авторами по представительному методу на
выборке 194 студентов Гданьского университета и Кошалинского политехнического университета.
Ключевые слова: поведение потребителей, глобальное потребление, рынок
туристических услуг.
Коды JEL: D11, D12, L83
Artykuł nadesłany do redakcji w listopadzie 2014 r.
57
58
Afiliacje:
mgr Sebastian Dudziak
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Instytut Zarządzania i Marketingu
Katedra Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel. 91 444 18 01
mgr Urszula Kęprowska
Uniwersytet Gdański
Katedra Marketingu
ul. Armii Krajowej 101
81-824 Sopot
tel.: 58 523 11 03
59
Radosław Folga
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. rotmistrza Witolda Pileckiego w Oświęcimiu
Specyfika konsumenta produktu edukacyjnego Miejsca Pamięci
Auschwitz
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie charakterystyki odwiedzających Miejsce
Pamięci Auschwitz w ujęciu marketingowym. Zastosowano podejście eksploracyjne, metodologia badań opierała się na krytycznej analizie wtórnych materiałów
źródłowych, w tym wyników dotychczasowych badań naukowych oraz realizacji
badań pierwotnych jakościowych w postaci wywiadów indywidualnych pogłębionych. Badania wykazały niepowtarzalny i wyjątkowy charakter konsumenta odwiedzającego Miejsce Pamięci Auschwitz wobec równie szczególnego produktu
edukacyjnego tego miejsca. Konsekwencją jest wniosek o konieczności zachowania troski o realizację celów pedagogiki pamięci wobec zagrożeń współczesnego
świata. Artykuł można zaklasyfikować do kategorii artykułu badawczego opartego
na studium przypadku.
Słowa kluczowe: konsument, Auschwitz, produkt edukacyjny, edukacja miejsc pamięci.
Kody JEL: D12
Wstęp
Zagadnienie byłego obozu koncentracyjnego i zagłady Auschwitz może być rozpatrywane przede wszystkim z perspektywy historycznej, ale także psychologicznej, socjologicznej,
prawnej, teologicznej czy nawet medycznej. Temat edukacji w miejscach pamięci nabiera
coraz większego znaczenia, jest podejmowany przez edukatorów – praktyków z licznych
organizacji, a także staje się przedmiotem dyskursu naukowego. Pedagogika pamięci, określana również pedagogiką miejsc pamięci stopniowo staje się samodzielnym obszarem teorii
i praktyki edukacyjnej. Podjęcie tematu Miejsca Pamięci Auschwitz w ujęciu marketingowym może rodzić poczucie irytacji czy też nieadekwatności terminologii i to zarówno u badacza, jak i odbiorcy. Autor rozważań ma na celu dokonanie charakterystyki konsumenta produktu edukacyjnego oferowanego przez Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau,
zdaje sobie sprawę z problemów dotyczących stosowanej w odniesieniu do powyższego
zagadnienia perspektywy marketingowej, zwłaszcza stosowanego nazewnictwa w postaci
„produktu” czy „konsumenta”. Wiele przesłanek wskazuje jednak, iż marketingowe ujęcie
może być zarówno uzasadnione, jak i ciekawe pod względem naukowym i w żaden sposób
nie narusza powagi tematu.
60
SPECYFIKA KONSUMENTA PRODUKTU EDUKACYJNEGO MIEJSCA PAMIĘCI...
Auschwitz-Birkenau. Niemiecki nazistowski obóz koncentracyjny
i zagłady (1940-1945)
Na terenie polskiego historycznego miasta Oświęcim, którego początki sięgają ok. XII wieku,
w czasie II wojny światowej Niemcy założyli obóz koncentracyjny KL Auschwitz. Obiekt
ten wpisany jest obecnie na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO jako „AuschwitzBirkenau. Niemiecki nazistowski obóz koncentracyjny i zagłady (1940–1945)” i reprezentuje wszystkie obozy koncentracyjne i obozy zagłady na świecie. KL Auschwitz był największym hitlerowskim obozem koncentracyjnym, który z czasem stał się również największym
kombinatem masowej zagłady ludzi wielu narodowości, głównie Żydów. Do 1945 r. wymordowano w nim co najmniej 1,1 mln ludzi, głównie Żydów, ale też Polaków, Cyganów, Rosjan
oraz więźniów innych narodowości z 28 krajów (Szuchta, Trojański 2012, s. 229). Wraz
z ponad czterdziestoma podobozami i liczącą 40 km2 tzw. Interessengebiet, czyli strefą interesów, stanowił potężną organizację, której celem było fizyczne unicestwienie ludzi. Była
to tzw. eksterminacja bezpośrednia (zabijanie deportowanych tuż po przybyciu w komorach
gazowych) lub pośrednia – więźniowie ginęli tu z powodu głodu, niewolniczej pracy, brutalnego traktowania, złych warunków czy eksperymentów medycznych. Wiele pozostałości
po obozie istnieje do dnia dzisiejszego dając dowody okrucieństwa, którego człowiek wcześniej nie doświadczał. Na terenie obozu macierzystego znajdują się zabudowania obozowe,
wieże strażnicze, krematorium, blok nr 11, Ściana Śmierci, cela Św. Maksymiliana Kolbe,
plac apelowy oraz pozostałości po ofiarach – więźniarskie pasiaki, drewniane saboty, włosy, ubrania, protezy, naczynia i inne elementy zrabowanego mienia (Świebocka i in. 2010,
s. 16). Współcześnie znajdują się tu ekspozycje muzealne poświęcone ofiarom różnych narodowości. Na terenie drugiej części obozu - KL Auschwitz II – Birkenau pozostał ogromny teren częściowo zabudowany drewnianymi i murowanymi barakami więziennymi, ruiny
krematoriów i komór gazowych, wieża bramna, brama śmieci, rampa wyładowcza przy torze kolejowym, długie zasieki z drutu kolczastego. Ta część obozu poraża swoim ogromem
i autentyzmem zachowanych przestrzeni.
Symbolika Miejsca Pamięci Auschwitz
Dyrektor Państwowego Muzeum Auschwitz-Birkenau, Piotr M.A. Cywiński uważa, że
„Miejsce Pamięci” to coś trudnego do zdefiniowania. Zwrot ten użyty w stosunku do byłego
obozu koncentracyjnego i miejsca zagłady wynika wyłącznie z faktu, iż brakowało w przeszłości jakichkolwiek odniesień, stąd brak adekwatnych słów na określenie tego miejsca.
Obiegowa terminologia powstawała w odniesieniu do „normalnego świata” i bardzo często
nie odzwierciedla rzeczywistości Auschwitz (Cywiński 2010, s. 11). Mimo tego, Auschwitz
par excellence, stał się punktem odniesienia dla dyskusji na całym świecie, głównie na temat tego, czego jest symbolem, co oznacza dla człowieka i jego natury, dla społeczeństwa,
dla panujących systemów, ideologii, religii. Dziś trudno jednoznacznie nazwać miejsce, jakim jest Auschwitz, gdyż jednocześnie jest to miejsce pamięci, cmentarz, pomnik, muzeum,
centrum edukacji i badań nad losami zamordowanych ludzi. Faktycznie muzeum pełni jed-
RADOSŁAW FOLGA
61
nocześnie wszystkie te funkcje, gdyż nie wykluczają się one wzajemnie, lecz uzupełniają
(Świebocka i in. 2010, s. 13).
Auschwitz najczęściej jest dla świata symbolem terroru, ludobójstwa i Holokaustu.
W rzeczywistości to największy w historii świata cmentarz bez grobów (Sadecki 2009, s. 4).
Jako obóz śmierci najczęściej traktowany jest jako symbol zagłady, żywe świadectwo tego,
że zło jest rzeczywiste. Historia traktowana jest tu nie tylko jako przedmiot pamięci, głównie o ofiarach, ale przede wszystkim jako dowód nienawiści, agresji. Auschwitz staje się
najbardziej wymowną przestrogą, jaką dała światu historia. To przestroga przed wszystkimi
ideologiami, które dzielą ludzi na lepszych i gorszych – rasizmem, antysemityzmem, ksenofobią. Z ich skutków mają wypływać wnioski dla współczesnych i przyszłych pokoleń.
Człowiek musi zrozumieć tę niebywałą przestrogę, gdyż nie wolno mu zapomnieć o moralności, o współczuciu, o szacunku dla człowieka, jego praw i godności (Komorowski 2012),
a zarazem nigdy nie można stracić odwagi, by przeciwstawić się złu (Bush 2003).
Auschwitz ma poruszać sumienie i przemówić do każdego wrażliwego umysłu. Miejsce
Pamięci Auschwitz może być również traktowane jako pomnik siły ludzkiego ducha, który
mimo poddania go przerażającej próbie, nie ugiął się wobec działań niemieckiego reżimu
nazistowskiego, zmierzających do pozbawienia wolności i ograniczenia wolnej myśli oraz
do starcia z powierzchni ziemi całych ras.
Na podstawie ustawy z dnia 2 lipca 1947 r. o upamiętnieniu męczeństwa Narodu Polskiego
i innych Narodów w Oświęcimiu (Dz.U. z 1947 r. Nr 52, poz. 265), tereny byłego hitlerowskiego obozu koncentracyjnego w Oświęcimiu wraz z wszelkimi znajdującymi się tam zabudowaniami i urządzeniami mają być zachowane po wsze czasy. Ustawa powołała do życia
Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau w Oświęcimiu, którego zadaniem jest zbieranie
oraz gromadzenie dowodów i materiałów dotyczących zbrodni hitlerowskich, udostępnianie
ich społeczeństwu oraz naukowe ich opracowanie. Celem działania Państwowego Muzeum
Auschwitz-Birkenau w Oświęcimiu jest upamiętnienie wszystkich ofiar obozu i dokumentowanie zbrodni dokonanych w Auschwitz. Realizowane jest to przez:
-- gromadzenie, utrzymywanie, przechowywanie i konserwację zbiorów związanych z historią obozu Auschwitz-Birkenau,
-- konserwację zbiorów i obiektów poobozowych,
-- opracowywanie i upowszechnianie historii obozu,
-- prowadzenie działalności edukacyjnej.
Wyjątkowość Miejsca Pamięci Auschwitz wzrasta. Dowodzą tego statystyki odwiedzin.
W roku 2012 odnotowano rekordową liczbę odwiedzających ‒ 1,43 mln osób, co oznacza
blisko trzykrotny wzrost w porównaniu z rokiem 2001 (Bartyzel i in. 2014, s. 20).
Produkt edukacyjny
Jedną z przyjętych interpretacji konsumpcji jest traktowanie jej jako aktu zaspokojenia potrzeb człowieka przez zużycie lub użytkowanie określonego dobra lub usługi, przy
czym powtarzalność aktów konsumpcji powoduje, że układają się one w pewien proces
62
(Małysa-Kaleta 2010, s. 15). Muzeum Auschwitz-Birkenau jest jedną w wielu instytucji,
głównie muzeów, które dzięki zgromadzonemu, zachowanemu i wyeksponowanemu materiałowi historycznemu przedstawiają swoją ofertę edukacyjną na rynku usług turystycznych
(„turystyka pielgrzymkowa”, „czarna turystyka”). Instytucja swoją działalność upowszechniającą traktowała od początku istnienia priorytetowo. Dzisiaj to rozbudowana usługa zarówno dla odwiedzających, jak i baza naukowa dla studentów, doktorantów i naukowców.
Fundamentem edukacji są badania naukowe oraz publikacje poświęcone KL Auschwitz.
Produkt edukacyjny przybiera formę:
-- edukacji masowej realizowanej przez oprowadzanie młodzieży i dorosłych z Polski i zagranicy po terenach byłego obozu zagłady w Oświęcimiu i Brzezince oraz wystawach
muzealnych pod opieką licencjonowanych przewodników,
-- edukacji specjalistycznej w postaci programu pogłębionego poznawania tematyki
Auschwitz i Holokaustu obejmującą: prelekcje, wykłady, sympozja, konferencje tematyczne, sesje naukowe i popularnonaukowe, studia podyplomowe.
Jednostką powołaną do realizowania misji edukacyjnej Muzeum jest Międzynarodowe
Centrum Edukacji o Auschwitz i Holokauście (MCEAH). Centrum oferuje wiele zajęć
specjalistycznych, skierowanych przede wszystkim do nauczycieli, wychowawców, pedagogów, naukowców, studentów i młodzieży szkolnej (Świebocka i in. 2010, s. 25). Istotą
produktu edukacyjnego Muzeum Auschwitz wyrażoną przez byłych więźniów obozu jest
wychowanie i edukacja o Auschwitz i Holokauście, które w konsekwencji mają ocalić dzisiejszego człowieka, dzisiejszą Europę i świat. Przekaz historyczny ma na celu (Akt założycielski MCEAH):
-- przekazanie pamięci o ofiarach Auschwitz i Holokaustu,
-- pogłębienie zrozumienia mechanizmów nienawiści i pogardy,
-- dostrzeżenie nowych zagrożeń,
-- zapobieżenie im poprzez rozwój dialogu i współpracy.
Proces edukacyjny młodych ludzi opiera się na bezpośrednim kontakcie z miejscem,
w którym historia odcisnęła swe tragiczne piętno, zgodnie z założeniem, że świat nie może
budować swej przyszłości nie pamiętając o tragicznej przeszłości. Należy zwrócić uwagę,
że współcześnie coraz częściej podkreśla się rolę pedagogiki miejsc pamięci, rozumianej
jako składnik szerszego procesu wychowawczego, który ma na celu kształcenie aktywnych
i twórczych postaw wobec zagrożeń demokracji, zwłaszcza takich zjawisk, jak łamanie
praw człowieka, rasizm i ksenofobia. Przez postawę należy rozumieć względnie trwałą ocenę ludzi, przedmiotów, faktów i idei, w skład której wchodzą: elementy poznawcze, ocena
emocjonalna, tendencje do zachowań i zachowania (Mika 1981).
Specyfika konsumenta
Po terenie Miejsca Pamięci Auschwitz oprowadza 300 licencjonowanych edukatorów
mówiących w 19 językach. W roku 2013 liczba odwiedzających sięgnęła 1,33 mln osób
z całego świata, a większość z nich to ludzie młodzi przyjeżdżający w ramach programów
RADOSŁAW FOLGA
63
edukacyjnych. Najwięcej osób, nieco ponad 25%, pochodziło z Polski. O połowę mniej wynosiła liczba obywateli Wielkiej Brytanii (13%), a potem kolejno: Stanów Zjednoczonych,
Ameryki, (8%), Włoch (5%), Niemiec (5%) i Izraela (4%). Wzrosła liczba osób indywidualnie odwiedzających Miejsce Pamięci (Bartyzel i in. 2014, s. 22). Frekwencja obserwowana
od początku istnienia Muzeum, zwłaszcza w ostatniej dekadzie, pokazuje, że historia jest
nadal żywa i ważna, a Miejsce Pamięci Auschwitz nadal stanowi dla wielu pewien punkt
odniesienia. Ludzie odwiedzają Muzeum, bo trudno jest poznać i pojąć historię XXI wieku,
jeśli nie poznało się i nie próbowało zrozumieć tego miejsca. Okazuje się, że oświęcimskie
Muzeum jest najczęściej odwiedzanym muzeum w Polsce i jest to symbol bardzo czytelny
dla ludzi z całego świata (Cywiński 2009, s. 7-8).
Kluczową kategorią w rozumieniu istoty konsumpcji są potrzeby. Pod koniec XX wieku konsumpcja nabrała nowego znaczenia objawiającego się budowaniem i poszukiwaniem
tożsamości i określaniem relacji i związków z otoczeniem (Małysa-Kaleta 2010, s. 16).
Według dyrektora Muzeum, podstawową potrzebą ludzi, którzy chcą odwiedzić Auschwitz,
jest potrzeba osobistego doświadczenia. Mimo upływu wielu lat po wojnie, coraz więcej
ludzi odczuwa potrzebę osobistego ujrzenia Miejsca, które stało się symbolem Szoah,
a zarazem systemu obozów koncentracyjnych. Zarządzający Muzeum uznali, że cisza jest
często najlepszym towarzyszem zwiedzania, a niezdolność wysłowienia się jest traumatycznym doświadczeniem większości zwiedzających. Dlatego odwiedzającym nie oferuje
się interaktywności, multimediów, nowinek technicznych, pomocy edukacyjnych popularnych w innych muzeach, także historycznych (np. w Muzeum Powstania Warszawskiego).
Nowoczesne środki techniczne przekazu mogłyby wręcz stanowić przeszkodę w doświadczeniu tego, co najistotniejsze (Cywiński 2012).
Wśród zrealizowanych badań naukowych, których część dotyczyła określenia charakterystyki zwiedzających należy wspomnieć o badaniach M. Kuci i K. Stec. K. Stec potwierdziła tezę, że wizyta w Auschwitz jest interpretowana przez młodych ludzi przede wszystkim
jako doświadczenie edukacyjne, które z założenia kształtować ma ich świadomość społeczną
i wyposażać w wiedzę historyczną. Doświadczają specyfiki odwiedzanej przestrzeni i stają
wobec nadania jej znaczeń symbolicznych (Stec 2011). Przed wizytą w miejscu pamięci
współczesny młody zwiedzający oczekuje przede wszystkim zdobycia lub pogłębienia wiedzy, ale po wizycie podkreśla głównie jej wymiar moralny i emocjonalny. Pierwotnie nastawiony na konsumpcję produktu w postaci atrakcji turystycznej, po zwiedzaniu Auschwitz
staje się osobą mądrzejszą, wrażliwszą, doświadczoną, pouczoną i ostrzeżoną przed uświadomionymi zagrożeniami.
Również M. Kucia dowiódł, że wizyta w Muzeum Auschwitz-Birkenau jest silnym przeżyciem emocjonalnym pozostawiającym trwały ślad w pamięci zwiedzających. Najmocniej
oddziałują na odwiedzających przytaczane przez przewodników relacje byłych więźniów,
dzięki którym uzmysłowiają sobie, jak wyglądał los ludzi osadzonych w obozie (największe „wrażenie” wywołują zwykle opisy mordu dzieci czy eksperymentów medycznych).
Szokuje widok obozowych miejsc kaźni (komór gazowych, krematoriów, Ściany Śmierci),
przedmiotów po więźniach (butów, ubranek, okularów, protez) oraz ludzkich szczątków
64
(włosów). Badani uczniowie postrzegali wychowawczy sens pobytu w Auschwitz jako
(Kucia 2005, s. 82):
-- przestrogę i wezwanie do ostrożności (nigdy więcej),
-- naukę większego szacunku i tolerancji dla innych ludzi, bez względu na ich rasę, narodowość i religię,
-- dostrzeżenie ciemnej strony natury ludzkiej.
Na potrzeby artykułu przeprowadzono badania jakościowe pierwotne w postaci trzech
indywidualnych wywiadów pogłębionych. Badanymi podmiotami byli licencjonowani przewodnicy po Miejscu Pamięci Auschwitz z wieloletnim doświadczeniem specjalizujący się
zarówno w grupach polskich, jak i zagranicznych. Przedmiotem badania były następujące
zagadnienia: adekwatność marketingowej terminologii w odniesieni do Miejsca Pamięci
Auschwitz, segmentacji konsumentów, ich motywów oraz zachowań, jak również misji produktu edukacyjnego i oceny szans jego osiągnięcia.
Odbiorca oferty edukacyjnej Muzeum Auschwitz-Birkenau nie jest oficjalnie określany
ani mianem turysty, ani tym bardziej klientem czy konsumentem. Nawet określenie „zwiedzający” nie jest stosowane. Przyjętą nomenklaturą jest słowo „gość” czy „odwiedzający”,
co ma podkreślać wyjątkową rolę i specyfikę Miejsca Pamięci, a zarazem odejść od postrzegania tego miejsca jako atrakcji turystycznej. Badania wskazują jednak, że w praktyce ów
„odwiedzający” jest najczęściej postrzegany jako typowy turysta poszukujący atrakcji w ramach określonego szerszego programu zwiedzania Polski lub jej części (np. regionu małopolskiego). Idea zachowania wyjątkowości Miejsca dla pamięci została zatem zaburzona
przez masowość turystyki. Badani zgadzają się, że zwiedzanie jest produktem oferowanym
na rynku, a odwiedzający jest klientem. Za produkt ten konsument płaci ustaloną cenę, w ramach której często stawia jasno sprecyzowane wymagania dotyczące zakresu zwiedzania,
limitu czasowego, pogłębionej informacji wybranego zagadnienia, a oferenci usług – przewodnicy tym wymaganiom starają się sprostać.
Głównym kryterium segmentacji konsumentów są motywy i oczekiwania odwiedzających oraz stopień ich przygotowania, a zatem świadomości wobec miejsca, w którym się
znaleźli. To w efekcie rzutuje kolejno na ich zachowania, a w konsekwencji skuteczność
misji edukacyjnej Muzeum.
Pierwszą wskazywaną grupą zagraniczną są „lokalówki” (określenie wskazane przez badanych), czyli obcokrajowcy odwiedzający z różnych powodów Polskę (np. biznesmeni,
uczestnicy konferencji), którzy skorzystali z promowanej przez touroperatorów fakultatywnej „wycieczki do Auschwitz” sprowadzonej do poziomu produktu konsumpcyjnego – jednej z wielu atrakcji turystycznych regionu. Grupa ta ironicznie nazwana „turystami” wykazuje świadomość miejsca, w którym się znalazła na najniższym z możliwych poziomów. Ich
oczekiwania kumulują się wokół schematu: „przybyć – zobaczyć – wyjechać – zapomnieć”
(ewentualnie jeszcze z dumą zrobić zdjęcie dokumentujące fakt pobytu w tak znanym miejscu).
Drugą wskazaną grupą jest młodzież szkolna zarówno polska, jak i zagraniczna (nieżydowska). To zorganizowane grupy przyjeżdżające wraz z opiekunami, wychowawcami,
RADOSŁAW FOLGA
65
nauczycielami. Dla nich zwiedzanie Auschwitz jest podsumowaniem obszerniejszego cyklu
edukacyjnego, czasami jego kulminacją. Wiedza tej grupy jest obszerna (choć bardziej dla
grup zagranicznych), a jej zakres istotnie zależy od rodzaju i poziomu szkoły oraz zaangażowania nauczyciela. Dla nich Auschwitz jest przede wszystkim miejscem ludobójstwa,
zagłady narodu polskiego, miejscem kaźni, zbrodni, morderstw.
Kolejną grupę, choć o wiele mniej liczną, stanowią pielgrzymi. To najbardziej przygotowana grupa, często uczestnicząca w zorganizowanych przez instytucje kościelne wyjazdach.
Ich celem jest głównie modlitwa, kontemplacja, oddanie czci.
Wyjazd do Auschwitz w kategoriach specjalnej misji traktowany jest przez mało liczną,
aczkolwiek wyjątkowo specyficzną grupę rodzin ofiar. Oni z reguły wykazują dużą wiedzę
historyczną, a ich przyjazd wiąże się z poznaniem miejsca śmierci bliskiej osoby, oddania
hołdu, odszukania jakichkolwiek informacji, a w końcu ostatniego pożegnania ze zmarłym.
Wyjątkowymi grupami pod względem oczekiwań i postaw są grupy żydowskie. Tu badani dokonują podziału na Żydów z Izraela oraz Żydów – obywateli innych państw. Celem
zarówno pierwszej, jak i drugiej podgrupy jest głównie poznanie zagadnienia eksterminacji
narodu żydowskiego, a zatem obozu jako miejsca zagłady, śmierci. Dla Żydów z Izraela
przyjazd do Auschwitz wynika przede wszystkim z obowiązku realizacji programów szkolnych, które zobowiązują uczniów do odwiedzenia Miejsc Pamięci. Często zatem wizyta
w Auschwitz jest przez nich traktowana, w odróżnieniu od drugiej podgrupy, jako pielgrzymka z obowiązku. Czasami towarzyszy temu poczucie przesytu i znudzenie tematyką
Holokaustu.
Istnieje również dość liczna grupa odwiedzających, którzy są zbiorem indywidualnych
przyjezdnych mających różnorodne oczekiwania i motywy. Najczęściej to osoby z Polski
decydujące się na indywidualny przyjazd rodzinny lub ze znajomymi. Stopień ich świadomości bywa bardzo różny i jest trudny do sklasyfikowania.
Motyw to wewnętrzne przekonanie osoby, kierującej wysiłki na osiągnięcie określonego
celu. W procesie motywacji konsumentów motywy wypływają z potrzeb, które stają się
bodźcami do ich dalszego postępowania (Michalski 2003). Przewodnicy zapytani o motywy odwiedzających Miejsce Pamięci Auschwitz wskazywali najczęściej na cztery główne
grupy. Pierwszą jest ciekawość, a więc chęć poznania miejsca, o którym się mówi i słyszy,
niestety często w atmosferze sensacji, awantur i konfliktów (głównie w latach 1980-1990).
Ciekawość ta czasami ogniskuje się w potrzebie wstrząsających doznań, poczucia adrenaliny. Stąd zwiedzający ci często potrzebują epatowania cierpieniem i śmiercią, a wręcz,
można powiedzieć, pragną zobaczyć krew. Drugą grupą są motywy poznawcze osób traktujących Auschwitz jako wyjątkową lekcję historii, która ma ich czegoś nauczyć. Kolejna
grupa motywów dotyczy potrzeby przeżycia duchowego, doznania głębokich emocji, wyrażenia upamiętnienia, zrozumienia cierpienia i poszukiwania sensu. To osoby, które często
poszukują wyciszenia, osamotnienia, odchodzą od grup w poszukiwaniu ustronnych miejsc.
Czwarta grupa motywów odwiedzających skupia się wokół poczucia obowiązku wewnętrznego (moralnego) lub zewnętrznego (formalnego). Zwiedzanie wynika więc z faktu, że ktoś
(np. nauczyciel) uznał, że to konieczne dla procesu edukacyjnego lub wewnętrznego przeko-
66
nania, że raz w życiu trzeba być w tym miejscu, aby spełnić społeczny i moralny obowiązek
wobec ofiar.
Kolejnym badanym zagadnieniem były zachowania odwiedzających w trakcie wizyty
w Miejscu Pamięci Auschwitz. Odpowiedzi pogrupowano pod względem przyjętego przez
badanych kryterium. Zachowanie zależy w opinii przewodników od wieku przyjezdnych:
osoby starsze, których czas nie dzielił aż tak bardzo od II wojny światowej wykazywali
skupienie, zachowanie ciszy i powagi. Zachowania młodzieży wprost zależą od stopnia ich
wcześniejszego przygotowania do wizyty: im było ono większe, tym większa była dociekliwość odwiedzających. Nieprzygotowana młodzież wykazywała daleko idącą ignorancję
połączoną wręcz z poczuciem znudzenia, a czasami wręcz z zachowaniem niestosownym
i niekulturalnym.
Duża część odwiedzających nie uzewnętrznia swoich postaw. Wśród tych, którzy jednak
dają dowody swoich odczuć, niezależnie od charakterystyki grupy, można zaobserwować
następujące zachowania:
-- uzewnętrznione głębokie emocje: smutek, łzy, zachowanie ciszy przez cały czas zwiedzania (ok. 2-4 godz.), czasami histeria, omdlenia,
-- dopytywanie w celu zrozumienia przyczyn ludobójstwa w Auschwitz, motywów morderców, czy też wyrażenie poczucia winy za bierność świata wobec zagłady ofiar,
-- modlitwa, zapalanie zniczy, rytuały religijne,
-- lekceważenie Miejsca i naruszenia jego powagi: sarkastyczne uwagi, brak kultury osobistej, śmiech, żartowanie, zabawa (np. robienie sobie wesołych zdjęć na tle bramy śmieci
czy krematorium), a także opór przed wiedzą, ironizowanie, wyrazy znudzenia.
Dla badanych przewodników muzealnych podstawową użytecznością produktu edukacyjnego Auschwitz jest uświadomienie odwiedzającym tego, co zdarzyło się w tym miejscu oraz zrozumienie, że może zdarzyć się to ponownie. Scenariusz ten jest możliwy, jeśli
społeczeństwa nie będą kierować się zasadami szacunku dla drugiego człowieka, tolerancji
wobec wyznań, ras, klas, kultur, przekonań oraz sprzeciwiać się agresji, ksenofobii, rasizmu
i wszelkich przejawów uprzedzeń i prób klasyfikacji ludzi na lepszych i gorszych. Auschwitz
jest zatem autentyczną przestrogą dla ludzkości, ukazującą do czego zdolny jest człowiek
w określonych warunkach. Badani wyrazili przekonanie, że tak formułowane przesłanie jest
wykonalne przy założeniu odpowiedniej postawy odwiedzających, przede wszystkim otwartości, wrażliwości oraz poczucia powagi i specyfiki miejsca. Jednocześnie o wiele bardziej
realna wydaje się być zmiana postawy indywidualnego człowieka, a o wiele mniej całych
społeczeństw czy polityki przywódców państw. Historia bowiem pokazała, że mimo lekcji
Auschwitz akty ludobójstwa na oczach świata dalej się zdarzają.
Podsumowanie
Konsumpcję coraz częściej postrzega się jako główne narzędzie samookreślenia jednostek i formę manifestacji określonego światopoglądu, filozofii życiowej, oczekiwanego
przez jednostkę statusu i pozycji społecznej, poszukiwania własnej tożsamości (Małysa-
RADOSŁAW FOLGA
67
Kaleta 2003). Wizyta osób pragnących zwiedzić Miejsce Pamięci Auschwitz stawia przed
pracownikami Państwowego Muzeum Auschwitz-Birkenau ogromne wyzwanie dbania
o rzetelny przekaz historyczny, a zarazem odpowiedzialność za edukację kolejnych pokoleń, od których będą zależały losy świata, a których wiedza i wrażliwość dopiero się
kształtują. Produkt edukacyjny odgrywa coraz większą rolę w działalności Muzeum, gdyż
stanowi istotny element kształtowania postawy obywatelskiej. Tylko zetknięcie człowieka
z zachowanym autentyzmem Miejsca może dawać szansę na realizację głównego przesłania
Auschwitz – nauki szacunku wobec innego człowieka i konieczności samodzielnego zajęcia
swojego stanowiska. W dzisiejszych uwarunkowaniach i modelach konsumpcji może być
to zadanie zbyt trudne do realizacji. Badania wskazują jednak, że mimo częstego sprowadzania tego Miejsca do kategorii rynkowego produktu, wobec którego konsument wykazuje
się kliencką postawą, nie jest to zadanie niemożliwe. Wizyta w Miejscu Pamięci Auschwitz
nie jest w żaden sposób podobna do wizyty w jakimkolwiek innym muzeum, zamku czy
miejscu historycznego zdarzenia. Analiza tego zagadnienia z reguły nie znosi porównań.
We wszystkich publikacjach podnosi się konieczność wyjątkowo wrażliwego podejścia do
tematu, wyczulenia na emocje, powściągliwości w komentarzach.
Bibliografia
Bartyzel B., Juszczyk B., Pinderska-Lech J., Sawicki P. (2014), Sprawozdanie 2013, Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau, Oświęcim.
Bush G.W. (2003), Przemówienie Prezydenta USA w Krakowie na Wawelu w 2003 roku,
http://www.prezydent.pl/archiwum/archiwum-aktualnosci/rok-2003/art,154,320,spotkanieprezydenta-rp-z-prezydentem-usa-na-wawelu.html [dostęp: 09.07.2013].
Cywiński P. (2009), Przyszłość pamięci – wyzwania na XXI w., (w:) Oś – Oświęcim – Ludzie – Historia – Kultura, „Magazyn”, nr 9.
Cywiński P. (2010), Wykład podczas europejskich warsztatów zorganizowanych przez Maximilian
Kolbe Stiftung z Niemiec, (w:) Oś – Oświęcim – Ludzie – Historia – Kultura, „Magazyn”, nr 29.
Cywiński P. (2012), Epitafium, Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau, Oświęcim.
Komorowski B. (2013), Przemówienie Prezydenta RP z okazji 66. rocznicy wyzwolenia obozu koncentracyjnego i zagłady Auschwitz-Birkenau,
http://www.prezydent.pl/aktualnosci/wypowiedzi-prezydenta/wystapienia/art,64,wystapienieprezydenta-rp-z-okazji-66-lecia-wyzwolenia-obozu-auschwitz-birkenau.html [dostęp: 09.07.2013].
Kucia M. (2005), Auschwitz jako fakt społeczny, Towarzystwo Autorów i Wydawców Prac Naukowych Universitas, Kraków.
Małysa-Kaleta A. (2002), Konsumpcja w kształtowaniu jakości życia Polaków, (w:) Kędzior Z.,
Kieżel E., Konsumpcja i rynek w warunkach zmian systemowych, PWE, Warszawa.
Małysa-Kaleta A. (2010), Kierunki oraz determinanty przemian konsumpcji w Polsce i w Czechach
na tle procesów integracji europejskiej, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice.
Michalski E. (2003), Marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Mika S. (1981), Psychologia społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
68
Sadecki J. (2005), Największy cmentarz bez grobów, „Rzeczpospolita”, Dodatek specjalny Auschwitz,
27.01.2005.
Stec K. (2011), Symbolika i znaczenia miejsc pamięci utworzonych na terenach byłych obozów koncentracyjnych i zagłady z perspektywy współczesnego młodego człowieka, (w:) Kucia M., Antysemityzm, Holokaust, Auschwitz w badaniach społecznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.
Szuchta R., Trojański P. (2012), Zrozumieć Holocaust, Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau,
Ośrodek Rozwoju Edukacji, Warszawa.
Świebocka T., Pinderska-Lech J., Mensfelt J. (2010), Auschwitz-Birkenau. Historia i teraźniejszość,
Państwowe Muzeum Auschwitz-Birkenau, Oświęcim.
Specificity of the Consumer of the Educational Product
of the Auschwitz Memorial
Summary
An aim of considerations is to present the characteristics of the visitors to the
Auschwitz Memorial in the marketing approach. The author applied the explorative
approach; the research methodology was based on a critical analysis of secondary
source materials, including results of the hitherto research surveys and accomplishment of primary qualitative surveys in the form of in-depth face-to-face interviews.
The surveys showed a unique and exceptional nature of the consumer visiting the
Auschwitz Memorial towards the equally specific educational product of this place.
A consequence is the conclusion to necessarily take care of achievement of the
objectives of pedagogy of memory in face of threats of the contemporary world.
The article can be classified to the category of research article based on case study.
Key words: consumer, Auschwitz, educational product, memorial education.
JEL codes: D12
Специфика потребителя просветительного продукта Мемориала
Аушвиц
Резюме
Цель рассуждений – представить характеристику посетителей Мемориала
Аушвиц в маркетинговом выражении. Применили исследовательский подход,
методология исследований основывалась на критическом анализе вторичных
материалов, в том числе результатов прежних научных исследований и осуществления первичных качественных исследований в виде индивидуальных
углубленных интервью. Исследования показали неповторимый и уникальный характер потребителя, посещающего Мемориал Аушвиц, по отношению
к столь же особому просветительному продукту этого места. Последствием
является вывод о необходимости сохранить заботу об осуществлении целей
педагогики памяти перед лицом угроз современного мира. Статью можно от-
RADOSŁAW FOLGA
69
нести к категории исследовательской статьи, основанной на анализе конкретного случая.
Ключевые слова: потребитель; Аушвиц; просветительный продукт; образование, связанное с местами памяти.
Коды JEL: D12
Afiliacja:
mgr Radosław Folga
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Rotmistrza Witolda Pileckiego w Oświęcimiu
Instytut Zarządzania i Inżynierii Produkcji
Zakład Zarządzania Organizacjami Sektora Publicznego
ul. Kolbego 8
32-600 Oświęcim
tel.: 33 843 06 17
70
Marcin Gąsior
Cele i wybrane preferencje konsumenckie związane z zakupami
w centrach handlowych
Streszczenie
Celem rozważań jest zaprezentowanie wybranych wyników badania stosunku
konsumentów do zakupów w centrach handlowych. Przedstawiona została (prowadzona z konsumenckiego punktu widzenia) ocena istotności celów odwiedzin tego
typu placówek oraz analiza wybranych zagadnień reprezentujących preferowany
przez konsumenta sposób dokonywania transakcji.
Badanie ankietowe, przeprowadzone na próbie 1375 respondentów, wskazało
między innymi na silne zróżnicowanie badanych, zarówno pod względem celów
odwiedzin rozważanych placówek, jak również stosunku do tego typu zakupów.
Wykazano, iż podstawowym celem wizyt w centrum handlowym są wyłącznie
zakupy odzieży, podczas gdy pozostałe możliwe przyczyny wydają się mieć znaczenie drugorzędne, które jest dodatkowo wysoce zmienne wśród różnych grup
ankietowanych. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: centra handlowe, zachowanie konsumenta, cele, preferencje konsumenckie.
Kody JEL: M30
Wstęp
Przez ostatnie dziesięciolecie – dekadę obecności Polski w Unii Europejskiej – tak
naukowcy, jak i praktycy biznesowi byli świadkami rozlicznych zmian i nowych trendów profilujących i warunkujących zachowanie polskiego konsumenta. Homogenizacja
i globalizacja konsumpcji (Kieżel 2010), ale również procesy im przeciwne ‒ pogłębiająca się propagacja postaw konsumpcjonistycznych (Mróz 2009), czy chociażby
powstanie i rozwój społeczeństwa informacyjnego stworzyły warunki dla zaistnienia
nowych kategorii nabywców, wymagających, posiadających wiedzę o rynku i produktach, szukających w samych zakupach nie tylko sposobu zaspokojenia potrzeb, ale także
źródła przyjemności.
Równocześnie z przedstawionymi trendami, poniekąd w ich konsekwencji, w okresie
tym można było zaobserwować niezwykle dynamiczne zmiany w preferencjach konsumentów, między innymi odnośnie do miejsca i sposobu dokonywania zakupu produktów. Do ich
skutków zaliczyć należy przede wszystkim szybki rozwój handlu elektronicznego, ale także
ciągle rosnącą popularność centrów handlowych, której efektem jest powstawanie licznych,
nowych obiektów.
MARCIN GĄSIOR
71
Na tle tych zmian pojawia się pytanie o rolę i cele odwiedzin centrum handlowego,
szczególnie w kontekście tendencji do łączenia zachowań nabywczych z różnymi formami wypoczynku, spędzania wolnego czasu oraz integracji społecznej, omawianej zarówno
w zagranicznej (Dixon 2005; Howard 2007), jak i krajowej (Grzesiuk 2013) literaturze. Czy
faktycznie polski konsument chętnie udaje się na popularny w innych częściach Europy
leisure shopping, traktując pobyt w centrum handlowym jako doskonałą okazję do spędzenia czasu ze znajomymi lub rodziną, nie tylko dokonując zakupów, ale i korzystając z usług
rozrywkowych oraz gastronomicznych? Czy raczej wykazuje podejście bardziej pragmatyczne, koncentrując się na nabywaniu, traktując natomiast pozostałe dostępne usługi, jako
wartość dodatkową, mile widzianą, ale i nie do końca niezbędną z punktu widzenia celów
stawianych przed wizytą w centrum handlowym?
Zagadnienia te są istotne nie tylko z perspektywy poznawczej, ale również
z praktycznego, biznesowego punktu widzenia. Dynamiczny rozwój omawianego sektora handlu, skutkujący postępującą intensyfikacją procesów konkurowania, stawia przed
uczestnikami rynku wiele pytań dotyczących lepszego kształtowania i dostosowywania
oferty do oczekiwań potencjalnych nabywców. Ocena celów i preferencji konsumentów
związanych z zakupami w centrach handlowych może stać się dogodną podstawą do analizy i ewentualnej modyfikacji oferowanych w ich obrębie usług i dostarczanych przez nie
wartości.
Metoda badania
Ewaluacja celów i wybranych preferencji w zakresie odwiedzin w centrach handlowych
stała się elementem szerszego projektu badawczego, dotyczącego satysfakcji i motywacji
pracowników oraz zadowolenia i lojalności klientów wybranych podmiotów rynku.
Badanie, przy wykorzystaniu kwestionariusza ankiety przeprowadzono w okresie od
maja do czerwca 2013 roku. W badaniu wzięło udział 1375 respondentów, dobranych w sposób kwotowy (Churchill 2002) spośród klientów odwiedzających wszystkie centra handlowe zlokalizowane na terenie miasta Lublina. Liczebność kwot wyznaczona została w sposób
zapewniający odzwierciedlenie w próbie struktury populacji, z punktu widzenia kryterium
płci oraz przedziału wiekowego.
Istotność różnych, możliwych celów odwiedzin centrum handlowego oceniona została przy wykorzystaniu pytania, w którym respondenci poproszeni zostali o ocenę, w skali dziesięciostopniowej, dwunastu aktywności możliwych do podjęcia na terenie centrum.
Uwzględniały one: zakup odzieży i obuwia, zakup kosmetyków, zakup elektroniki i AGD,
zakup biżuterii, zakup prasy lub książek, zakup artykułów spożywczych, zakup artykułów
wyposażenia wnętrz, korzystanie z usług rozrywkowych, korzystanie z usług gastronomicznych, korzystanie z oferty sieci komórkowych, udział w organizowanych imprezach oraz
korzystanie z punktów usługowych.
Poddane badaniu wybrane preferencje konsumenckie związane z zakupami w centrach
handlowych uwzględniały natomiast: a) skłonność do odwiedzania wszystkich poten-
72
CELE I WYBRANE PREFERENCJE KONSUMENCKIE ZWIĄZANE Z ZAKUPAMI...
cjalnie interesujących sklepów, bądź koncentrację na sklepach konkretnych, wcześniej
ustalonych, b) zakupy wyłącznie zaplanowanych produktów, bądź dopuszczanie możliwości nabycia produktów wcześniej niezaplanowanych, c) koncentrację na ograniczonym,
uprzednio zdefiniowanym zakresie marek, bądź skłonność do zakupu produktów różnych
producentów, także tych wcześniej nierozważanych, d)preferencje odnośnie do uczestnictwa innych osób w zakupach oraz e) ocenę własnego stosunku do wizyty w centrum
– traktowanie jej jako formy spędzania wolnego czasu, bądź jej odbiór wyłącznie w kategoriach zakupowych.
Każda z wymienionych zmiennych przedstawiona została respondentowi w pytaniu z zestawem sześciopunktowych (a więc wymuszających) skal semantycznych (Kaczmarczyk
2003).
Cele odwiedzin Centrów Handlowych
Pierwszą częścią prowadzonej analizy stała się weryfikacja znaczenia kolejnych, możliwych celów odwiedzin centrum handlowego. Wartości średnie, obliczone dla całej grupy
respondentów przedstawione zostały na wykresie 1.
W prowadzonym badaniu, jako najczęstszy cel respondenci wskazali zakup odzieży,
w przypadku którego średnia ocena istotności sięgnęła wartości 7,01, przy dziesięciostopniowej skali pomiaru. Pozostałe, możliwe przyczyny uzyskały znacząco niższe wartości
średnie, dla zakupu kosmetyków wyniosła ona 5,62, korzystania z usług rozrywkowych
– 5,21, zaś zakupów żywności i artykułów spożywczych oraz korzystania z usług gastronomicznych odpowiednio 4,89 oraz 4,87. Jako cele najrzadsze i najmniej istotne wskazane
były: korzystanie z punktów usługowych (2,96), udział w imprezach (3,06) oraz zakup elektroniki i AGD (3,16).
Równocześnie podkreślić należy wysokie i bardzo wysokie wartości odchylenia standardowego, obliczonego dla kolejnych, możliwych celów odwiedzin centrum. Jego najniższy
poziom zaobserwowany został w przypadku celu najistotniejszego, zakupów odzieży (2,36)
oraz celów najmniej istotnych (korzystanie z punktów usługowych – 2,56, udział w imprezach – 2,57). W pozostałych przypadkach oscyluje ono wokół lub przekracza wartość 2,70,
co wskazuje na silne zróżnicowanie znaczeń przypisywanych badanym celom wśród kolejnych respondentów, stanowiąc jednocześnie przesłankę do poszukiwania prawidłowości
w tym zakresie. Biorąc pod uwagę wielkość omawianego współczynnika, można równocześnie postawić hipotezę, iż hierarchia istotności kolejnych celów nie jest podobna w przypadku wszystkich konsumentów.
Do interesujących wniosków prowadzi także porównanie istotności kolejnych, badanych
celów odwiedzin centrum handlowego wśród kobiet i mężczyzn. Największe różnice, jak
można było się spodziewać, zaobserwowano w przypadku zakupów kosmetyków (średnia
ocena wśród kobiet – 6,26, wśród mężczyzn – 4,54) oraz zakupów biżuterii, w przypadku
których średnia ocena kobiet sięgnęła wartości 4,51, zaś wśród mężczyzn – 3,23.
73
MARCIN GĄSIOR
Wykres 1
Istotność celów odwiedzin Centrum Handlowego
ĝUHGQLD
2GFKVWG
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Wykres 2
Istotność celów odwiedzin Centrum Handlowego wg płci respondenta
0ĊĪF]\ĨQL
.RELHW\
74
Nieco mniejsze, chociaż nadal zauważalne rozbieżności dotyczą znaczenia zakupów
odzieży, których istotność kobiety oceniły średnio na poziomie 7,32, zaś mężczyźni ‒ 6,52,
zakupów prasy i książek (kobiety – 4,65, mężczyźni – 4,24), jak również zakupów elektroniki oraz artykułów gospodarstwa domowego, w tym przypadku ocenianych przez mężczyzn
nieznacznie wyżej (3,58), zaś przez kobiety – niżej (2,89). Pozostałe cele ocenione zostały
względnie porównywalnie – różnica wartości średnich obliczonych dla obu płci nie przekraczała poziomu 0,30.
Na koniec należy również podkreślić, iż kobiety zwykle przyznawały kolejnym celom nieznacznie większą istotność, niż miało to miejsce w przypadku mężczyzn – średnia różnica między ocenami wyniosła w tym przypadku 0,31. Prawidłowość ta być może pozostaje w związku
z faktem, iż kobiety odwiedzają Centra Handlowe wyraźnie częściej niż mężczyźni.
Wybrane preferencje w zakresie zakupów w Centrum Handlowym
Kolejnym obszarem prowadzonej analizy stała się ocena wybranych preferencji reprezentujących stosunek badanego do odwiedzin oraz zakupów dokonywanych w centrum handlowym.
Rozważając grupę wszystkich respondentów łącznie (por. wykres 3) w pierwszej kolejności stwierdzić należy, iż większość z nich skłania się ku opinii, iż wizyta w centrum doWykres 3
Wybrane preferencje w zakresie zakupów w Centrum Handlowym
=Z\NOHRGZLHG]DP&HQWUXP
]URG]LQąOXE]QDMRP\PL
=Z\NOHRGZLHG]DPFHQWUXPVDPD
2GZLHG]DP&HQWUXPZFHODFK
]DNXSRZ\FK
:L]\WD ZFHQWUXPWRVSRVyE
VSĊG]DQLDF]DVX
6]XNDPZ\EUDQ\FKPDUHN
'RSXV]F]DP ]DNXSUyĪQ\FK
PDUHN
'RNRQXMH]DNXSyZZ\áąF]QLH
]DSODQRZDQ\FKSURGXNWyZ
=Z\NOHNXSXMĊQLHSODQRZDQH
SURGXNW\
:\ELHUDPRNUHĞORQHZ\EUDQH
ZF]HĞQLHMVNOHS\
2GZLHG]DPZV]\VWNLH
SRWHQFMDOQLHLQWHUHVXMąFHVNOHS\
MARCIN GĄSIOR
75
konywana jest raczej w celu stricte zakupowym, w mniejszym stopniu jest natomiast formą
spędzania wolnego czasu – wartość średnia odpowiedzi uzyskanych dla tej pary stwierdzeń
wyniosła 2,84. Respondenci ponadto wskazywali na skłonność do odwiedzania centrum wraz
z rodziną lub znajomymi (2,84) oraz dokonywanie zakupów wyłącznie zaplanowanych produktów (2,94). Nieco mniej jednoznaczne deklaracje dotyczyły wizyt wyłącznie w wybranych
wcześniej sklepach – tutaj ocena średnia wyniosła 3,31, zbliżając się tym samym do środka
skali oraz skłonności do nabywania różnych, nie tylko wcześniej wybranych marek (3,79).
Dodatkowych wniosków dostarcza ocena odchylenia standardowego (na wykresie pominięte z przyczyn redakcyjnych), obliczonego dla ocen każdej z badanych zmiennych.
Podobnie jak w przypadku celów odwiedzin, osiąga ono względnie wysokie wartości (powyżej 1,45), świadcząc o silnie zróżnicowanym stosunku badanych do zakupów. Najwyższa
wartość (1,88) wykazana została w przypadku pytania o odwiedzanie sklepów wyłącznie
wybranych bądź wszystkich interesujących, co świadczyć może wręcz o polaryzacji respondentów – istnieniu dwóch wyraźnych grup preferujących przeciwstawne podejścia, z niewielką ilością osób bez jasno sprecyzowanej opinii.
Pewne różnice w nasileniu badanych zmiennych zaobserwować można zarówno przy
rozdzieleniu respondentów według kryterium płci (por. wykres 4), jak również wieku (por.
wykres 5). W pierwszym przypadku dotyczą one po pierwsze stosunku do wyboru marki,
w obrębie którego kobiety w wiele większym zakresie niż mężczyźni są skłonne dopuszczać
zakup różnych, nie koniecznie z góry określonych marek (średnie ocen odpowiednio 4,03
Wykres 4
Wybrane preferencje w zakresie zakupów w Centrum Handlowym wg płci badanego
]DNXSRZ\FK
VSĊG]DQLDF]DVX
PDUHN
SURGXNW\
ZF]HĞQLHMVNOHS\
2GZLHG]DPZV]\VWNLH
.RELHW\
0ĊĪF]\ĨQL
76
Wykres 5
Wybrane preferencje w zakresie zakupów w Centrum Handlowym wg wieku badanego
]DNXSRZ\FK
VSĊG]DQLDF]DVX
PDUHN
SURGXNW\
ZF]HĞQLHMVNOHS\
2GZLHG]DPZV]\VWNLH
3RZ\ĪHMODW
'RODW
i 3,38). Biorąc pod uwagę kryterium płci, różnice można wskazać także przy skłonności do
planowania zakupów, do czego bardziej skłonni są mężczyźni (średnie ocen odpowiednio
2,62 i 3,14) oraz odwiedzania wyłącznie zaplanowanych z góry sklepów, co także wydaję
się być domeną mężczyzn (średnie odpowiednio 3,02 i 3,50).
Analizując odpowiedzi respondentów rozdzielone według kryterium wieku, w pierwszej
kolejności należy zwrócić uwagę na odpowiedzi grupy osób do 18. roku życia, które znacząco odbiegają od wartości średnich dla pozostałych kategorii wiekowych. Różnica w szczególności dotyczy skłonności do odwiedzin Centrum Handlowego w towarzystwie, która jest
znacząco wyższa wśród omawianych badanych (średnia ocen 2,26) niż w pozostałych grupach (średnie w przedziale 2,81-3,01). Osoby najmłodsze także w wyraźnie większym stopniu traktują pobyt w Centrach jako formę spędzania wolnego czasu, są także mniej skłonne
do dokonywania zaplanowanych zakupów.
Na podstawie uzyskanych wyników można także zauważyć, że wspomniany już wcześniej charakter motywacji do odwiedzin Centrum (opisany w przestrzeni: zakupy – spędzanie wolnego czasu) wydaje się pozostawać w korelacji z wiekiem – wraz z jego wzrostem
respondenci podchodzą do zakupów coraz bardziej pragmatycznie, co jest zgodne z wynikami innych badań, dotyczących tego zagadnienia (Martin, Turley 2004).
W przypadku stosunku do planowanych zakupów oraz skłonności do odwiedzania
Centrów w towarzystwie rodziny lub znajomych opinie pozostałych (bez osób do 18. roku
życia) grup wiekowych są zbliżone.
MARCIN GĄSIOR
77
Podsumowanie
Pozyskany materiał empiryczny umożliwia sformułowanie dwóch interesujących wniosków dotyczących centrów handlowych oraz odwiedzających ich klientów.
W pierwszej kolejności należy stwierdzić, iż mimo szerokiej oferty, uwzględniającej
między innymi usługi gastronomiczne czy rozrywkowe, zakupy odzieży pozostają podstawowym, najczęstszym i wspólnym dla różnych konsumentów celem wizyty w centrum
handlowym. Pozostałe cele, być może z wyjątkiem zakupu kosmetyków oraz korzystania
z usług rozrywkowych, wydają się mieć znaczenie drugorzędne, biorąc pod uwagę wysokość odchylenia standardowego – także bardzo różne wśród różnych konsumentów.
Spostrzeżenie to wiąże się z drugim, płynącym z badań wnioskiem, dotyczącym traktowania odwiedzin w centrum handlowym jako formy spędzania wolnego czasu. Przeanalizowane
preferencje prowadzą do wniosku, iż konsumenci, oprócz tych najmłodszych, posiadają
dość pragmatyczne podejście do zakupów i nie traktują odwiedzin w centrum jako formy
odpoczynku czy hobby. Pobyt w centrum ma zwykle wymiar stricte zakupowy, co w pewien
sposób wpisuje się w prezentowane wcześniej wnioski dotyczące możliwych celów wizyty,
pozostaje natomiast w pewnej opozycji do trendów obserwowanych w Europie Zachodniej
oraz Stanach Zjednoczonych (Sit, Merrilees, Birch2003), ale także do podejścia do centrum
handlowego, jako do produktu o charakterze handlowo-usługowym (Knecht-Tarczewska
2011). Nie neguje to naturalnie możliwości czerpania przyjemności z, czy też traktowania
jako formy spędzania wolnego czasu samego procesu zakupowego.
Przedstawione badanie jest częścią projektu sfinansowanego ze środków Narodowego
Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC-2011/03/D/HS4/04311.
Bibliografia
Churchill G.A. (2002), Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Dixon, T.J. (2005), The role of retailing in urban regeneration, “Local Economy”, Vol. 20, No. 2.
Grzesiuk A. (2013), Nowoczesne kanały dystrybucji jako kreator form spędzania czasu wolnego,
„Handel Wewnętrzny”, nr 4.
Howard E. (2007), New shopping centres: is leisure the answer? “International Journal of Retail
&Distribution Management”, Vol. 35, No. 8.
Kaczmarczyk S. (2003), Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa.
Kieżel E. (red.) (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa 2010.
Knecht-Tarczewska M. (2011), Centrum handlowe jako nowoczesny produkt handlowo-usługowy,
„Zeszyty Naukowe”, nr 175, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań.
Martin C.A., Turley L.W. (2004), Malls and consumption motivation: an exploratory examination
of older Generation Y consumers, “International Journal of Retail & Distribution Management”,
Vol. 32, No. 10.
Mróz B. (red.) (2009), Oblicza konsumpcjonizmu, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
78
Sit J., Merrilees B., Birch D.,Entertainment-seeking shopping centre patrons: the missing segments,
“International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 31, No. 2.
Purposes and Some Consumers’ Preferences Connected
with Purchases at Shopping Centres
Summary
An aim of considerations is to present some findings of the research of consumers’ attitudes towards purchases at shopping centres. There is presented (carried
out from the consumer’s point of view) assessment of the relevance of purposes of
visits to such outlets as well as an analysis of the selected issues representing the
preferred by the consumer way of carrying out transactions.
The survey, carried out on the sample of 1375 respondents, indicated, inter alia, the
strong differentiation of the respondents, both in terms of the purposes of visiting the
outlets in question and attitude to such shopping. The author exhibited that the basic purpose of visits to the shopping centre is exclusively purchasing of apparels, whereas other
possible reasons seem to be of minor importance which is additionally highly volatile
among various groups of respondents. The article is of the research nature.
Key words: shopping centres, consumer’s behaviour, purposes, consumers’ preferences.
JEL codes: M30
Цели и избранные потребительские предпочтения, связанные
с покупками в торговых центрах
Резюме
Цель рассуждений – представить избранные результаты изучения отношения потребителей к покупкам в торговых центрах. Представили (осуществляемую с потребительской точки зрения) оценку существенности целей посещения таких заведений и анализ избранных вопросов, представляющих
предпочитаемый потребителем способ осуществления сделок.
Опрос, проведенный на выборке 1375 респондентов, указал, в частности,
сильную дифференциацию обследуемых как с точки зрения целей посещения
обсуждаемых объектов, так и отношения к такого рода покупкам. Выявили, что
основная цель посещения торгового центра – исключительно покупка одежды,
тогда как остальные возможные причины, как представляется, имеют второстепенное значение, которое к тому же в высокой степени изменяется в разных
группах опрашиваемых лиц. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: торговые центры, поведение потребителя, цели, потребительские предпочтения.
Коды JEL: M30
MARCIN GĄSIOR
Afiliacja:
dr inż. Marcin Gąsior
Katedra Marketingu
ul. Nadbystrzycka 38
20-618 Lublin
tel.: 81 538 44 67
79
80
Mariola Grzybowska-Brzezińska, Joanna Klepacka
Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie
Percepcja atrybutów produktu żywności tradycyjnej
Streszczenie
Celem rozważań jest zdefiniowanie modelu atrybutów produktu żywności tradycyjnej wyodrębnionego na podstawie dyskusji wyników badań zrealizowanych
w wybranych krajach europejskich, prezentowanych w literaturze. Do zdefiniowania modelu atrybutów produktu żywności tradycyjnej wyodrębniono atrybuty
sensoryczne, funkcjonalne i symboliczne. Wyniki wskazują, że konsumenci, mimo
wysokiej ceny tej żywności i czasochłonności przygotowania, cenią specyficzny
smak, wygląd, wartość odżywczą, zdrowotność i bezpieczeństwo. Artykuł ma charakter koncepcyjny
Słowa kluczowe: żywność tradycyjna, atrybuty produktu żywnościowego.
Kody JEL: L86, M14, M37, P46
Wstęp
Tradycja i nasze zwyczaje żywieniowe kształtowały się przez wieki dążąc do podkreślenia roli i tożsamości regionów. Widoczne zainteresowanie produktami żywnościowymi,
które utożsamiane są z określonymi obszarami geograficznymi i kulturowymi coraz bardziej
wpisuje się w nowe trendy zachowań konsumentów na rynku żywnościowym. Wprowadzana
na rynek żywność tradycyjna i regionalna to produkty o walorach smakowych, które są uzyskane dzięki uwzględnieniu przez producenta zwyczajów lokalnej kultury danego regionu.
W produkcji żywności tradycyjnej eksponuje się wysoką jakość i unikatowe surowce, naturalną tradycyjną technologię oraz wyjątkowość smaku (Gąsiorowski 2006). Ponadto żywność tradycyjna i regionalna wytwarzana jest przede wszystkim ze sprawdzonych receptur
przekazywanych z pokolenia na pokolenie. Żywnościowy produkt tradycyjny to produkt
wypełniający niszę rynkową dzięki jakości wynikającej z tradycyjnego procesu wytwarzania, nierzadko opartego na wielowiekowej tradycji. (Borowska 2007). Produkty tradycyjne
mają również duży wpływ na rozwój regionów, przyczyniają się do wzrostu wskaźnika ekonomicznego kraju (Chyłek 2007).
Definicje tradycyjnych produktów spożywczych obejmują wymiar czasowy, terytorialny
i kulturowy (Bertozzi 1998; Jordana 2000), ideę przekazywania z pokolenia na pokolenie
oraz ostatnio bardziej rozbudowane stwierdzenia dotyczące tradycyjnych składników, tradycyjnej receptury oraz tradycyjnej produkcji i przetwarzania (Weichselbaum i in. 2009).
W badaniach uwzględniających percepcję walorów żywności tradycyjnej wśród europejskich konsumentów (Almli i in. 2011) zdefiniowano modele ujawniające podział atrybutów
żywności tradycyjnej na wewnętrzne i zewnętrzne (Ophuis, van Trijp 1995) oraz na trzy
MARIOLA GRZYBOWSKA-BRZEZIŃSKA, JOANNA KLEPACKA
81
kategorie nazwane jako atrybuty hedoniczne (1), zdrowie i etyka (2), zakup i wygoda (3).
Atrybuty hedoniczne to atrybuty wewnętrzne, doświadczone w trakcie konsumpcji i zapamiętane przez konsumenta (smak, wygląd, szczególność smaku, jakość konsystencji, stałość jakości). Atrybuty nazwane jako „zdrowie i etyka” (2), obejmujące zewnętrzne atrybuty
produktu oparte są na wierze (wartość odżywcza, bezpieczeństwo, zdrowy) i etyce (przyjazny dla środowiska, wsparcie lokalnej gospodarki). Trzeba zauważyć, że zdrowy czy zdrowotność różni się od atrybutów sensorycznych, etycznych i wygody. Autorzy uwzględnili
tę cechę w kategorii (2), ponieważ jest on koncepcyjnie bliższy bezpieczeństwu i wartości
odżywczej niż charakterystykom sensorycznym (Grunert, 2005; Verbeke i in. 2007). Trzecia
kategoria to atrybuty związane z zakupem i wygodą (3), składające się z zewnętrznych atrybutów doświadczenia charakteryzujących aspekty komercyjne (dostępność, asortyment,
cena) i wygody (łatwość przygotowania, czas przygotowania).
Celem rozważań jest zdefiniowanie i scharakteryzowanie wieloatrybutowej koncepcji
tradycyjnego produktu żywnościowego w percepcji europejskich konsumentów. Celem
opracowania jest ujawnienie ogólnego obrazu tradycyjnej żywności w wybranych krajach
europejskich oraz zaprezentowanie percepcji konsumentów dotyczących specyficznych
atrybutów tradycyjnych produktów żywnościowych, co umożliwi pozycjonowanie produktu
i skuteczną komunikację marketingową.
Źródła danych
Próbę określenia atrybutów żywności tradycyjnej w przekroju europejskiej populacji konsumentów podjęli Valérie Lengard Almli, Wim Verbeke, Filiep Vanhonacker, Tormod Nćs,
Margrethe Hersleth (2010) prezentując wyniki badań ilościowych zrealizowanych w 2007
roku wśród populacji 4828 konsumentów z Norwegii, Belgii, Francji, Hiszpanii, Włoszech
i Polski, tzn. około 800 respondentów w każdym z sześciu uwzględnionych państw europejskich. Uczestnicy wybrani zostali losowo zgodnie z rozkładem w danym kraju w odniesieniu
do wieku, płci i regionu (Almli i in. 2010). Badania realizowano metodą wywiadu wykorzystując kwestionariusz składający się z elementów badających definicję, postawę i percepcję
konsumenta odnośnie do tradycyjnej żywności oraz świadomość konsumenta i skojarzenia
z jakością, również elementy badające definicję i akceptację konsumenta dla innowacji w tradycyjnych produktach spożywczych. Autorzy uwzględnili w badaniu 15 atrybutów tradycyjnej żywności: osiem wewnętrznych atrybutów produktu (smak, specjalny smak, wygląd, jakość, stałość jakości, zdrowotność, bezpieczeństwo i wartość odżywcza) oraz siedem cech
zewnętrznych (łatwość, czas przygotowania, dostępność, cena, przyjazność dla środowiska
oraz wspierający lokalną gospodarkę oraz szerokość asortymentu) (Almli i in. 2010).
Atrybuty żywności tradycyjnej
Europejscy konsumenci definiują tradycyjną żywność jako przekazywaną z pokolenia
na pokolenie, wytwarzaną w specyficzny sposób zgodnie z dziedzictwem gastronomicz-
82
PERCEPCJA ATRYBUTÓW PRODUKTU ŻYWNOŚCI TRADYCYJNEJ
nym, przetwarzaną w sposób naturalny, wyróżnianą i znaną ze względu na jej właściwości
sensoryczne oraz związaną z pewnym obszarem lokalnym, regionem lub krajem (Guerrero
i in. 2009; 2010). Ta definicja obejmuje szeroki zakres żywności tradycyjnej formułowanej
bardzo subiektywnie przez europejskich konsumentów. Atrybuty przypisywane żywności
tradycyjnej i regionalnej wskazują na pozytywne emocjonalne nastawienie konsumentów do
tej kategorii żywności. Konsumenci charakteryzują tę żywność jako korzystną ich zdaniem
i bezpieczną, a nawet prozdrowotną oraz oryginalną pod względem walorów smakowych.
W ocenie konsumentów, tradycyjne produkty żywnościowe wyrażają tożsamość regionu.
Postrzegane są jako spełniające funkcje żywnościowe, a dodatkowo mają wpływ na wzmacnianie więzi społeczności lokalnych (Byszewska 2006).
Funkcjonowanie rynku żywności tradycyjnej jest bardzo istotne, zarówno dla społeczeństw lokalnych, jak i całego kraju. Głównym czynnikiem wpływającym na zakup wyrobów tradycyjnych jest poszukiwanie przez samego konsumenta produktu o wysokiej
jakości oraz różniącego się od innych wyrobów spożywczych. O niepowtarzalności tych
produktów decyduje smak, zapach, wyjątkowa miękkość, twardość oraz unikatowy kolor.
Czynnikiem wpływającym na zachowanie konsumenta przy zakupie produktów tradycyjnych jest poszukiwanie własnej odmienności oraz próby zachowania swojej tożsamości
(Gąsiorowski 2006). Badając związek między konsumpcją tradycyjnej żywności a motywami wyboru artykułów spożywczych w Europie, Pieniak, Verbeke, Vanhonacker, Guerrero
i Hersleth (2009) stwierdzili, że atrybuty wygody nie były walorami tradycyjnej żywności,
a naturalność, brak konserwantów, miejsce wytworzenia to pozytywne determinanty wyboru (Pieniak i in. 2009). Vanhonacker, Lengard, Hersleth i Verbeke (2010) w badaniach
nad profilowaniem europejskich konsumentów tradycyjnej żywności stwierdzili, że postawy i zachowania konsumentów tej żywności w sposób znaczący wskazują na pozytywne
postawy w obszarach atrybutów prozdrowotnych i etnocentryzmu (Vanhonacker i in. 2010).
Jak wskazują badania realizowane w obszarze percepcji konsumentów wobec żywności tradycyjnej, marka, pochodzenie (Caporale, Monteleone 2004), informacja o procesie produkcyjnym (Iaccarino i in. 2006), opakowanie, reklama i miejsce sprzedaży (Vannoppen i in.
2001) mogą być walorami tej kategorii żywności. Ponadto konsumpcja żywności tradycyjnej jest związana z emocjami konsumenta, jest wyrazem prestiżu i wartości dla odbiorców, kojarzona jest z tradycją przekazywaną z pokolenia na pokolenie oraz dziedzictwem
gastronomicznym (Vanhonacker i in. 2010). Przy wykorzystaniu m.in. analizy głównych
składowych (PCA) zidentyfikowano atrybuty sensoryczne, takie jak: smak, specjalny smak,
wygląd, jakość, stałość jakości. Atrybuty zdrowia to zdrowotność, bezpieczeństwo, wartość
odżywcza, a atrybuty etyczne zdefiniowano jako przyjazne dla środowiska oraz wspierające
lokalną gospodarkę. Atrybuty wygody opisano jako cechy związane z łatwością i czasem
przygotowania, a atrybuty zakupu to dostępność, cena i szerokość asortymentu. Autorzy
określili wzorce percepcji tych atrybutów na poziomie poszczególnych krajów i zdefiniowali sześć indywidualnych modeli PCA. Modele te ujawniają, że wzorzec produktu żywności
tradycyjnej złożony z trzech kategorii atrybutów: 1) sensoryczne, 2) zdrowie i etyka oraz
3) zakup i wygoda, na który zwrócono uwagę w modelu europejskim ma również zastosowanie odrębnie do każdego kraju (por. wykres 1) (Almli i in. 2010).
83
Konsumenci w poszczególnych krajach najwyższe oceny przypisują atrybutom sensorycznym żywności tradycyjnej, atrybuty zdrowia i etyki są kolejnymi docenianymi przez
badanych, zaś najniżej wartościują jej dostępność i wygodę. Polacy charakteryzują produkty
żywności tradycyjnej jako posiadające dobry i specjalny smak, wysoką, jednak nie bardzo
stałą jakość, uznają je za przyjazne środowisku, wspierające lokalną gospodarkę. Polscy
konsumenci oceniają produkty żywności tradycyjnej jako wymagające długiego czasu przygotowania i charakteryzujące się raczej wysoką ceną. Norwegowie postrzegają żywność
tradycyjną jako produkty posiadające dobry smak, wysoką jakość i są relatywnie zdrowe,
bardzo bezpieczne i wymagają długiego czasu przygotowania.
Wykres 1
Percepcja atrybutów żywności tradycyjnej wśród konsumentów wybranych krajów
Europy
6
5,6
5,2
4,8
4,4
4
Sensoryczne
Belgia
Zdrowie i etyka
Wáochy
Francja
Norwegia
Zakupy i wychoda
Polska
Hiszpania
Źródło: Almli i in. (2010).
Hiszpanie i Włosi podobnie postrzegają i oceniają atrybuty żywności tradycyjnej, która
charakteryzuje ją dobrym i specyficznym smakiem, wysoką i stałą jakością, dobrym wyglądem, wysoką wartością odżywczą i zdrowotnością. Belgowie postrzegają żywność tradycyjną jako produkty chrakteryzujące się dobrym smakiem, wysoką jakością i dobrą dostępnością. Francuzi deklarują, że produkty żywności tradycyjnej posiadają wysoką jakość
i są raczej drogie. Konsumenci we wszystkich krajach twierdzą, że tradycyjna żywność nie
należy do dających się szybko przygotować.
Produkt żywnościowy może być rozpatrywany w koncepcji teorii wieloatrybutowej opisany za pomocą określonych charakterystyk, które mogą być przez konsumenta identyfiko-
84
wane jako kryteria wyboru i uwzględniane w procesie oceny dostępnych na rynku alternatyw produktu (Grzybowska-Brzezińska 2013).
Atrybuty produktu żywnościowego, które mają znaczący wpływ na preferencje i proces
wyboru, mogą zostać skategoryzowane w trzech klasach jako atrybuty hedoniczne, funkcjonalne i symboliczne (Wierenga 1983; Grzybowska-Brzezińska 2013). Atrybuty hedoniczne,
nazywane również sensorycznymi, są związane z odczuciami radości, przyjemności i rozkoszy z konsumpcji produktu. Atrybuty te odnoszą się do fizycznych (sensorycznych) aspektów produktu, takich jak smak, zapach, posmak (Wierenga 1983).
Atrybuty instrumentalne lub funkcjonalne to cechy produktu spełniające pewne bardzo
ważne funkcje dla konsumenta (stanowią wsad dla procesów fizjologicznych, produkują
energię, pomagają budować i utrzymywać różne komórki i organy ciała). Skład, zawartość specyficznych komponentów odżywczych, obecność dodatków oraz aspekty produktu
związane z jego użyciem, np. wielkość opakowania, łatwość przygotowania, metoda konserwacji mogą zostać sklasyfikowane jako atrybuty funkcjonalne (Wierenga 1983). Atrybuty
ekspresyjne lub symboliczne są związane z motywami symbolicznymi konsumpcji żywności. Symboliczne funkcje produktu są raczej oddzielone od samego produktu. W przypadku
tych funkcji ważne jest znaczenie produktu w specyficznej kulturze, subkulturze lub klasie
społecznej (Wierenga 1983; Lin 2002; Miyazaki i in. 2005). Poszczególne atrybuty mogą
być identyfikowane oraz weryfikowane przez konsumenta w różnym stopniu, czasie czy
miejscu, a klasyfikowane jako atrybuty poszukiwane, doświadczone i oparte na zaufaniu.
Atrybuty poszukiwane są rozpoznawane w sklepie mogą być to cechy sensoryczne, funkcjonalne czy symboliczne produktu żywnościowego. Atrybuty doświadczone są weryfikowane
w trakcie konsumpcji i zapamiętywane przez konsumenta, a są to głównie cechy hedoniczne, np. smak czy symboliczne np. marka. Atrybuty oparte na zaufaniu nie są możliwe do
weryfikacji w sklepie i w trakcie konsumpcji, są to głównie cechy symboliczne produktu
żywnościowego opisane jako np. aspekty przyjaznej dla środowiska produkcji czy produkcji
bezpiecznej (Wierenga 1983; Grzybowska-Brzezińska 2013).
Rozważając 15 cech żywności tradycyjnej zidentyfikowanych wśród konsumentów wybranych krajów europejskich, którymi są: wysoka jakość technologiczna, powtarzalność
jakości technologicznej, dobry smak, specjalny smak, dobry wygląd, walory zdrowotne,
łatwość przygotowania, wysoka wartość odżywcza, krótki czas przygotowania, bezpieczeństwo konsumpcji, duża dostępność, niska cena, szeroki asortyment, przyjazność dla środowiska, produkcja wspierająca lokalną gospodarkę (Almli i in. 2010) i wykorzystująca wieloatrybutową koncepcję produktu żywnościowego (Grzybowska-Brzezińska 2013), podjęto
próbę zdefiniowania wieloatrybutowego modelu produktu żywności tradycyjnej w percepcji
konsumentów wybranych krajów Europy. Wyniki analiz pozwalają określić atrybuty sensoryczne i ich charakterystyki, które decydują o preferencjach konsumentów uczestniczących w badaniu oraz charakterystyki atrybutów funkcjonalnych i symbolicznych. Model
trójwarstwowej struktury produktu prezentuje preferowane przez badanych konsumentów
atrybuty sensoryczne, tj. dobry i specjalny smak oraz dobry wygląd żywności tradycyjnej,
które są atrybutami związanymi z doświadczeniem konsumentów w trakcie konsumpcji
i poszukiwaniem w sklepie. Są to charakterystyki wewnętrzne produktu, będące identyfikatorami pożądanego tradycyjnego produktu żywnościowego. W warstwie rozszerzonej mo-
85
delu tradycyjnego produktu żywnościowego znajdują się atrybuty funkcjonalne, takie jak
wysoka jakość technologiczna, o której informuje skład i specyfika procesu produkcyjnego
lub receptura, również powtarzalność tych paramentów jakości. Atrybutami funkcjonalnymi
umieszczonymi w warstwie rozszerzonej produktu są również cechy związane ze zdrowotnością, o których może informować rodzaj surowca, zawartość tłuszczu czy wysoka wartość
odżywcza oraz bezpieczeństwo produktu identyfikowane rodzaj procesu produkcji i przetwórstwa, którym poddano surowiec. Do atrybutów zwiększających atrakcyjność żywności
tradycyjnej oczekiwanych przez konsumentów europejskich należą również duża dostępność, szeroki asortyment, łatwość i krótki czas przygotowania.
W trzeciej, najbardziej rozszerzonej warstwie produktu w ujęciu koncepcji wieloatrybutowej znajdują się charakterystyki atrybutów symbolicznych opartych na zaufaniu. W tej
warstwie najistotniejsze okazały się poziom ceny, postrzeganie tej żywności jako przyjaznej
dla środowiska i kojarzonej z rozwojem gospodarki czy przedsiębiorczości lokalnej.
Cechy fizyczne, a w tym modelu atrybuty sensoryczne, są zazwyczaj weryfikowane
przez konsumenta w trakcie konsumpcji, a dobre doświadczenia skutkują poszukiwaniem
Schemat 1
Wieloatrybutowy model produktu żywności tradycyjnej
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Grzybowska-Brzezińska (2013).
86
określonych charakterystyk w kolejnym procesie decyzyjnym. Powtarzalność pożądanego smaku naturalnego czy wyglądu, które konsument kojarzy pozytywnie, to walory hedoniczne produktu. Świadomość konsumentów i dostępność informacji rynkowej skutkują
zainteresowaniem aspektami technologicznymi produktu i jej dobrych parametrów, których
konsument poszukuje w informacjach umieszczonych na opakowaniu czy w zaufaniu do
marek produktów oraz producentów. Atrybuty funkcjonalne i symboliczne, które są lokowane w zewnętrznych strukturach produktu, nabywca weryfikuje głównie na podstawie
informacji dostępnych na opakowaniu jednostkowym. Wartość komunikacyjna tych informacji stanowi kryterium decyzyjne, które w większości przypadków oparte jest na zaufaniu
kupującego do producenta (marki) odpowiedzialnego za ich treść. Konsumenci europejscy
poszukują produktów wysokiej jakości i oczekują wiarygodnej informacji o walorach takiej
żywności, a żywność tradycyjną postrzegają jako ofertę dobrych produktów w tym aspekcie
(Verbeke i in. 2007; Zeithaml 1988). Konsumenci europejscy mogą zaakceptować pewien
zakres niewygody związany z ograniczoną dostępnością żywności tradycyjnej, czy niedogodność w zakresie jej przygotowania, aby otrzymać walory specyficznego, dobrego smaku,
atrakcyjnego, naturalnego wyglądu, wysoką wartość odżywczą i bezpieczeństwo.
Podsumowanie
Informacje uzyskane z badania przeprowadzonego w sześciu krajach europejskich w zakresie zidentyfikowania percepcji poszukiwanych przez konsumentów atrybutów żywności
tradycyjnej, wskazują że tradycyjne produkty spożywcze są pozytywnie postrzegane we
wszystkich krajach. Uzyskując najwyższe oceny w Hiszpanii i Polsce. Tradycyjne produkty żywnościowe oceniane są jako oferta o dużych walorach sensorycznych, zdrowotnych
i etycznych, ale mniej pozytywnie konsumenci oceniają atrybuty dotyczące zakupu i wygody.
W ujęciu modelu trójwarstwowego żywności tradycyjnej można wskazać na atrybuty
sensoryczne, którymi są specjalny, dobry smak i atrakcyjny wygląd. Druga kategoria walorów, to atrybuty funkcjonalne, do których zaliczono wysoką jakość technologiczną produkcji i przetwórstwa żywności tradycyjnej ‒ bezpieczeństwo realizacji tych procesów,
zdrowotność związaną z odpowiednimi i powtarzalnymi, tradycyjnymi recepturami gwarantującymi w efekcie wysoką wartość odżywczą tym produktom. Atrybuty funkcjonalne
żywności tradycyjnej oczekiwane przez konsumentów to krótki czas i łatwość przygotowania posiłków oraz szeroki asortyment i dobra dostępność tych produktów. W przypadku tych
dwóch ostatnich cech, jak wskazują badania, żywność tradycyjna jest nisko oceniana przez
konsumentów w większości badanych krajów.
Atrybuty symboliczne weryfikowane przez konsumentów na podstawie zaufania do
marki czy producenta, w żywności tradycyjnej to produkcja przyjazna środowisku, aktywizująca przedsiębiorczość lokalną i kojarzona z rozwojem gospodarki lokalnej. Europejscy
konsumenci przyjmują pewien poziom niedogodności w zakupie i przygotowaniu żywności
tradycyjnej, choć postrzegają te produkty jako drogie, cenią ich walory jakościowe.
87
Należy wskazać na ograniczenia tego opracowania – przede wszystkim na analizę wyników badań przeprowadzonych w 2007 roku, co przy tak dynamicznie zmieniającym się
otoczeniu rynkowym może być dyskusyjnym zagadnieniem, jednak kierunki zachowań konsumentów w zakresie poszukiwania walorów produktów żywnościowych są nadal aktualne.
Bibliografia
Almli V.L., Verbeke W., Vanhonacker F., Nćs T., Hersleth M. (2011), General image and attribute
perceptions of traditional food in six European countries, “Food Quality and Preference”, No. 22.
Bertozzi L. (1998), Tipicidad alimentaria y dieta mediterráne,(w:) Medina A., Medina F., Colesanti G.
(Eds.), El color de la alimentación mediterránea. Elementos sensorialesy culturales de la nutrición, Icaria, Barcelona.
Borowska A. (2007), Charakterystyka konsumentów produktów tradycyjnych/regionalnych w Polsce,
„Agro-Smak”, nr 2.
Byszewska I. (2006), Nasze kulinarne dziedzictwo, „Agro-Smak”, nr 1.
Caporale G., Monteleone E. (2004), Influence of information about manufacturing process on beer
acceptability, “Food Quality and Preference”, No. 15(3).
Chyłek D. (2007), Włoskie produkty regionalne i tradycyjne, „Przemysł Spożywczy”, nr 5.
Gąsiorowski M. (2006), Ochrona produktów regionalnych i tradycyjnych, „Agro-Smak”, nr 2.
Grunert, K.G. (2005), Food quality and safety: Consumer perception and demand, “European Review
of Agricultural Economics”, No. 32.
Grzybowska-Brzezińska M. (2013), Preferencje konsumentów w kształtowaniu atrybutów produktu
żywnościowego, Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, Olsztyn.
Guerrero L., Claret A., Verbeke W., Enderli G., Żakowska-Biemans S., Vanhonacker F. i in. (2010),
Perception of traditional food products in six European countries using free word association,
“Food Quality and Preference”, No. 21(2).
Guerrero L., Guardia M.D., Xicola J., Verbeke W., Vanhonacker F., Żakowska- Biemans S. i in.
(2009), Consumer-driven definition of traditional food products and innovation in traditional
foods. A qualitative cross-cultural study, “Appetite”, No. 52(2).
Jordana J. (2000), Traditional foods: Challenges facing the European food industry, “Food Research
International”, No. 33(3-4).
Lin C. (2002), Attribute-consequence-value linkages: A new technique for understanding customer’s
product knowledge, “Journal of Targeting Measurement and Analysis for marketing”, No. 10(4).
Miyazaki A.D., Grewal D., Goodstein R.C. (2005), The effect of multiple extrinsic cues on quality
perceptions: A matter of consistency, “Journal of Consumer Research”, No. 32(1).
Ophuis P., van Trijp H.C.M. (1995), Perceived quality – A market driven and consumer oriented approach, “Food Quality and Preference”, No. 6(3)
Pieniak Z., Verbeke W., Vanhonacker F., Guerrero L., Hersleth M. (2009), Association between traditional food consumption and motives for food choice in six European countries, “Appetite”,
No. 53(1).
Tenenhaus M., Vinzi V.E., Chatelin Y.M., Lauro C. (2005), PLS path modeling, “Computational Statistics & Data Analysis”, No. 48(1).
Vanhonacker F., Lengard V., Hersleth M., Verbeke W. (2010), Profiling European traditional food
consumers, “British Food Journal”, No. 112(8).
88
Vannoppen J., Verbeke W., Van Huylenbroeck G.,Viaene J. (2001), Consumer valuation of short market channels for fresh food through laddering, “Journal of International Food & Agribusiness
Marketing”, No. 12(1).
Verbeke W., Frewer L.J., Scholderer J., De Brabander H.F. (2007), Why consumers behave as they do
with respect to food safety and risk information, “Analytica Chimica Acta”, No. 586.
Weichselbaum, E., Benelam, B., Soares Costa, H. (2009), Traditional foods in Europe, (w:) European
Food Information Ressource (EuroFIR) consortium, EU 6th framework food quality and safety
thematic priority. Contract FOOD-CT-2005-513944, http://www.eurofir.net/ [dostęp:10.01.2013].
Wierenga B. (1983), Model and measurement methodology for the analysis of consumer choice of
Food Products, “ Ernahrungs-Umschau”, No. 30 (Suppl. 2).
Zeithaml V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality and value – A meansend model and
synthesis of evidence, “Journal of Marketing”, No. 52(3).
Perception of Attributes of the Traditional Food Product
Summary
An aim of considerations is to define the model of attributes of the traditional
food product separated on the grounds of discussion of results of surveys carried
out in the selected European countries, presented in the literature. For the purpose to
define the model of attributes of the traditional food product the authors separated
the sensory, functional and symbolic attributes. The results indicate that consumers,
despite high price of that food and time consumption of preparation, appreciate its
specific flavour, appearance, nutrition value, health and safety. The article is of the
conceptual nature.
Key words: traditional food, attributes of the food product.
JEL codes: L86, M14, M37, P46
Восприятие атрибутов традиционного продукта питания
Резюме
Цель рассуждений – определить модель атрибутов традиционного продукта питания, выделенного на основе обсуждения результатов исследований,
осуществленных в избранных европейских странах, представленных в литературе. Для определения модели атрибутов традиционного продукта питания
выделили сенсорные, функциональные и символические атрибуты. Результаты показывают, что потребители, несмотря на высокую цену этих продуктов
питания и трудоемкость приготовления, ценят специфический вкус, выгляд,
питательную ценность, оздоровительные качества и безопасноть. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: традиционные продукты питания, атрибуты продукта питания.
Коды JEL: L86, M14, M37, P46
Afiliacje:
dr hab. Mariola Grzybowska-Brzezińska
Wydział Nauk Ekonomicznych
Katedra Analizy Rynku i Marketingu
ul. Oczapowskiego 4
10-719 Olsztyn
tel. 89 523 4928
dr inż. Joanna Klepacka
Wydział Nauk o Żywności
Katedra Towaroznawstwa i Badań Żywności
pl. Cieszyński 1
10-957 Olsztyn
tel. 89 523 37 31
89
90
Marzena Jeżewska-Zychowicz
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Czynniki determinujące gotowość konsumentów do nabywania
żywności prozdrowotnej
Streszczenie
Celem badania była diagnoza gotowości konsumentów do nabywania produktów o zmodyfikowanym składzie, na przykładzie produktów o obniżonej zawartości tłuszczu i soli oraz czynników ją warunkujących. Badanie ankietowe zostało zrealizowane w 2011 roku na ogólnopolskiej grupie 1000 dorosłych Polaków.
Wykazano relatywnie niewielką chęć nabywania produktów o zmodyfikowanym
składzie. Informowano o raczej małych korzyściach, ale również zagrożeniach ze
strony tych produktów. Większe znaczenie w formułowaniu deklaracji o zamiarze
spożywania miały opinie o korzyściach niż zagrożeniach. Cechy socjo-demograficzne oraz postawa względem walorów zdrowotnych żywności różnicowały opinie
badanych o zagrożeniach i korzyściach oraz o zamiarze spożywania badanych produktów. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: żywność prozdrowotna, konsument, zachowania, przemysł spożywczy.
Kody JEL: H31, M31, O33, R21
Modyfikacja składu produktu jako wyzwanie dla producentów
i konsumentów
Choroby dietozależne są dziś istotnym problemem zdrowia publicznego. Istnieje potrzeba ograniczenia spożycia soli, cukru, tłuszczów, czyli składników żywności przyczyniających się do ich rozwoju, do czego może przyczynić się zmiana składu produktów żywnościowych dostępnych na rynku. Potencjalne korzyści, wynikające z modyfikacji składu
produktów uwzględniono w raportach WHO (Diet… 2003), rekomendujących dyskusję
między rządem, przemysłem spożywczym i konsumentami w celu zapewnienia rozwoju
produktów o obniżonej zawartości tłuszczu, cukrów i soli.
Dla producentów zmiana składu produktu, np. zmniejszenie jego wartości energetycznej
lub obniżenie zawartości soli daleka jest od prostego usunięcia lub zastąpienia jednego ze
składników w recepturze (Unowocześnianie… 2010). Każdy ze składników, oprócz wnoszenia określonej wartości odżywczej, wpływa na cechy sensoryczne produktu i pełni w nim
technologiczną rolę, np. tłuszcz jest nośnikiem smaku, wpływa na objętość i teksturę produktu, a sól i cukier mogą pełnić funkcję konserwującą.
Inicjatywa reformulacji, czyli zmiany składu produktu żywnościowego, może przyjmować charakter obligatoryjny lub dobrowolny. Bardziej efektywne działania obligato-
MARZENA JEŻEWSKA-ZYCHOWICZ
91
ryjne wymuszające na przedsiębiorstwach zmianę składu produktów są stosowane rzadko.
Zdecydowanie częściej podejmowane są próby zachęcenia do dobrowolnego podejmowania
działań w tym zakresie (Marshall i in. 2007, s. 233-245). Zmiana składu produktu może być
dokonana w sposób ukryty, czyli bez zamieszczania informacji na opakowaniu, bądź wykorzystana jako element promocji produktu. Z badań wynika, że zysk firm spożywczych, które
wprowadzają produkty postrzegane jako korzystne dla zdrowia i komunikują zmiany, rośnie
szybciej niż zysk firm, które takich działań nie podejmują (Quam i in. 2006, s. 1221-1223).
Istotną rolę w akceptacji produktów odgrywa smak (Siro i in. 2008, s. 456-467), również w przypadku produktów poddanych reformulacji w kierunku prozdrowotnym (Golan,
Unnevehr 2008, s. 465-469). Wyzwaniem dla producentów jest zapewnienie właściwego
smaku produktu, ale także innych cechy fizyko-chemicznych, mimo poczynienia zmian
w jego składzie. Nie tylko brak akceptacji cech organoleptycznych może być przyczyną
odrzucenia produktu poddanego reformulacji. Zdaniem Webstera (2009), sama świadomość,
że dany produkt zawiera mniej soli lub cukru może stanowić przyczynę odrzucenia go ze
względu na przewidywanie gorszego smaku, na podstawie informacji o obniżeniu zawartości składnika odpowiadającego za smak. Także brak zaufania dotyczy zamienników naturalnych składników żywności oraz brak gotowości do zapłacenia wyższej ceny za produkty
poddane reformulacji może być przyczyną ich odrzucenia (Ares, Gámbaro 2007, 148-158).
Celem badania była diagnoza gotowości konsumentów do nabywania produktów o zmodyfikowanym składzie, na przykładzie produktów o obniżonej zawartości tłuszczu i soli.
Ocenie poddano również różnicujący związek cech socjo-demograficznych i postawy
względem walorów zdrowotnych żywności z deklarowanym zamiarem kupowania badanych produktów.
Materiał i metodyka badań
Badanie ankietowe zrealizowano w 2011 roku na ogólnopolskiej próbie 1000 dorosłych
Polaków. Dobór próby z operatu adresowego GUS spełniał warunek reprezentatywności
dla populacji generalnej Polski dla osób powyżej 21. roku życia pod względem wieku, płci
oraz miejsca zamieszkania. Schemat doboru składał się z dwóch faz ‒ w pierwszej fazie
wylosowano adresy startowe, w drugiej fazie, realizowanej w terenie, wykorzystano tzw.
metodę random route. W badaniu uczestniczyło 49,0% kobiet i 51,0% mężczyzn; 16,8%
osób w wieku 25 lat i mniej, 19,6% ‒ w wieku 26-35 lat, 17,9% ‒ w wieku 36-45 lat,
18,6% ‒ w wieku 46-55 lat oraz 27,1% ‒ w wieku powyżej 55 lat; 31,6% osób posiadało
wykształcenie zasadnicze zawodowe lub niższe, 51,2% ‒ wykształcenie średnie, a 16,2% ‒
wykształcenie wyższe; 23,7% badanych mieszkało na wsi, 31,9% ‒ w mieście do 100 tys.
mieszkańców, a pozostali w mieście powyżej 100 tys. mieszkańców.
W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz zawierający pytania dotyczące zamiaru kupowania oraz postrzegania korzyści i zagrożeń dla zdrowia wynikających ze spożywania trzech produktów żywnościowych, w których obniżono zawartość jednego ze składni-
92
CZYNNIKI DETERMINUJĄCE GOTOWOŚĆ KONSUMENTÓW...
ków: jogurtu o obniżonej zawartości tłuszczu, mięsa o obniżonej zawartości tłuszczu oraz
sera podpuszczkowego o obniżonej zawartości soli.
Zamiar kupowania badanych produktów w następnym roku oceniano na skali 5-punktowej, gdzie: 1 – tak; 2 – raczej tak; 3 – ani tak, ani nie; 4 – raczej nie; 5 – nie, a korzyści
i zagrożenia wynikające ze spożywania na skalach 5-punktowych, na których poszczególne
oceny opisano następująco: 1 – duże; 2 – raczej duże; 3 – ani duże, ani małe; 4 – raczej małe;
5 – małe. Postawę badanych wobec walorów zdrowotnych żywności oceniono na podstawie
stwierdzenia „przywiązuję dużą uwagę do walorów zdrowotnych żywności, którą spożywam”, względem którego badani ustosunkowywali się na skali 5-punktowej, gdzie: 1 – tak;
2 – raczej tak; 3 – ani tak, ani nie; 4 – raczej nie; 5 – nie. W kwestionariuszu zamieszczono także pytania dotyczące charakterystyki społeczno-demograficznej badanej populacji,
w tym dotyczące płci, wieku, wykształcenia oraz miejsca zamieszkania.
W ramach analizy materiału empirycznego wykonana została analiza częstości, obliczono wartości średnie i odchylenie standardowe. Do stwierdzenia istotności różnic między
wartościami średnimi zastosowana została jednoczynnikowa analiza wariancji ANOVA oraz
test post hoc Tukeya przy poziomie istotności p < 0,05, a do zbadania siły związku między
zmiennymi analiza korelacji dwustronnych (współczynnik korelacji rang Spearmana). Do
wykonania analiz wykorzystano pakiet statystyczny SPSS wersja 21.0.
Wyniki badań
Uczestnicy badania w małym stopniu byli zainteresowani nabywaniem produktów o obniżonej zawartości tłuszczu i soli uwzględnionych w badaniu, o czym informują wartości
średnie ocen obliczone dla poszczególnych produktów (por. tabela 1).
Tabela 1
Opinie dotyczące zamiaru spożywania wybranych produktów, korzyści i zagrożeń
związanych z ich spożywaniem (wartość średnia; odchylenie standardowe)
Produkty
Opinie na temat:
zamiaru*
korzyści*
zagrożeń*
Jogurt o obniżonej zawartości tłuszczu
2,48 ± 1,31
2,26 ± 1,25
4,39 ± 1,51
Mięso o obniżonej zawartości tłuszczu
2,63 ± 1,32
2,41 ± 1,28
4,35 ± 1,46
Ser podpuszczkowy o obniżonej zawartości soli
2,69 ± 1,45
2,43 ± 1,31
4,10 ± 1,48
* Oceny ze skal 5-punktowych, gdzie 1 – odpowiednio: tak, duże korzyści; duże zagrożenia; 5 – odpowiednio:
nie, małe korzyści, małe zagrożenia.
Źródło: badanie własne.
Nieco większy zamiar odnotowano w przypadku jogurtu o obniżonej zawartości tłuszczu
niż w przypadku pozostałych produktów. Badani reprezentowali podobne opinie na temat
korzyści wynikających ze spożywania produktów, niemniej jednak bardziej pozytywne opi-
93
nie prezentowano także względem jogurtu o obniżonej zawartości tłuszczu. Nieco mniejsze
zagrożenia związane ze spożywaniem odnotowano w przypadku jogurtu i mięsa o obniżonej
zawartości tłuszczu w porównaniu z serem podpuszczkowym o obniżonej zawartości soli
(por. tabela 1).
Zależności dwustronne między zmiennymi charakteryzowały się większą siłą w przypadku postrzegania korzyści i deklarowanego zamiaru niż postrzegania zagrożeń i zamiaru
spożywania, co znajduje potwierdzenie w literaturze przedmiotu (Jeżewska-Zychowicz i in.
2009; Urala, Lähteenmäki 2004, s. 793-803). Im bardziej pozytywnie oceniano korzyści ze
spożywania, tym więcej było deklaracji zamiaru spożywaniu. W przypadku postrzegania
zagrożeń zależność była odwrotna, tzn. postrzeganie zagrożeń sprzyjało występowaniu deklaracji o braku zamiaru spożywaniu poszczególnych produktów, ale zależność ta była słabsza w porównaniu z zależnością między postrzeganiem korzyści i deklarowanym zamiarem.
Odnotowano także odwrotną zależność między postrzeganiem korzyści i zagrożeń, czyli im
więcej dostrzegano korzyści, tym mniej zagrożeń i odwrotnie (por. tabela 2).
Tabela 2
Dwustronne zależności między opiniami na temat korzyści, zagrożeń i zamiaru
spożywania wybranych produktów
Dwustronne zależności między opiniami o:
Produkty
korzyściach
i zamiarze
zagrożeniach
i zamiarze
zagrożeniach
i korzyściach
0,458*
-0,254*
-0,441*
0,351*
-0,255*
-0,345*
0,492*
-0,206*
-0,347*
* Współczynniki korelacji dwustronnej przy p<0,01.
Przedstawione wyniki badań własnych potwierdzają istnienie związku między percepcją korzyści i zagrożeń związanych z produktem, a chęcią jego spożywania (Cardello i in.
2007, s. 78-83; De Steur i in. 2010, s. 118-125). Oznacza to konieczność edukowania konsumentów w tym zakresie, także poprzez odpowiednio zaprojektowane etykiety produktów
o zmodyfikowanym składzie. Informacja na nich zamieszczona powinna zawierać informację o składzie produktu, ale przede wszystkim powinna wyraźnie komunikować korzyści
z jego spożywania (Øvrum i in. 2012, s. 520-529).
Z badań wynika, że postrzeganie żywności w dużym stopniu jest warunkowane znaczeniem zdrowia jako wartości. Im większą uwagę przywiązują konsumenci do zdrowia,
tym istotniejsze są dla nich walory zdrowotne żywności, a w konsekwencji ma to wpływ
zarówno na ocenę żywności, jak i na zachowania nabywcze (Ares, Gambaro 2007, 148-158;
Vassallo i in. 2009, s. 452-460). Postrzeganie walorów zdrowotnych żywności istotnie statystycznie różnicowało opinie dotyczące korzyści ze spożywania tylko jednego produktu,
94
a mianowicie sera podpuszczkowego o obniżonej zawartości soli. Osoby z najbardziej pozytywną postawą względem walorów zdrowotnych żywności dostrzegały największe korzyści
ze spożywania tego produktu (por. tabela 3), co pozwala przypuszczać, że osoby te są świadome zagrożeń dla zdrowia wynikających z nadmiaru soli w diecie. Brak różnic w opiniach
w przypadku produktów z obniżoną zawartością tłuszczu jest trudny do wyjaśnienia, gdyż
w literaturze potwierdzone zostały takie związki (Urala, Lähteenmäki 2004).
Tabela 3
Opinie dotyczące zamiaru, korzyści i zagrożeń związanych ze spożywaniem
wybranych produktów z uwzględnieniem postrzegania walorów zdrowotnych
żywności (wartość średnia; odchylenie standardowe, p < 0,05)
Produkty
Przywiązuję dużą uwagę do walorów zdrowotnych żywności,
którą spożywam
ani tak
tak
raczej tak
raczej nie
nie
ani nie
Opinie o korzyściach
Ser podpuszczkowy
o obniżonej zawartości soli
2,26ab ± 1,29 2,23cd ± 1,16 2,65ac ± 1,35
Opinie o zagrożeniach
Jogurt o obniżonej zawartości
tłuszczu
4,15ab ± 1,57 4,37 ± 1,52 4,36 ± 1,43
Mięso o obniżonej zawartości
tłuszczu
4,05abc ± 1,55 4,39 ± 1,46 4,40 ± 1,38
Opinie dotyczące zamiaru spożywania
Ser podpuszczkowy
2,32abc ± 1,32 2,50de ± 1,39 2,83af ± 1,37
2,64bd± 1,39
2,43 ± 1,41
4,70a± 1,41
4,69b ± 1,49
4,58b± 1,39
4,63c ± 1,33
3,07bd± 1,57 3,30cef ± 1,55
Uwaga: a-a, b-b,… – różnice istotne w wierszach (test post hoc Tukeya przy p < 0,05).
Postrzeganie walorów zdrowotnych żywności różnicowało istotnie statystycznie opinie
o zagrożeniach wynikających ze spożywania mięsa i jogurtu o obniżonej zawartości tłuszczu. Osoby z bardziej pozytywną postawą względem walorów zdrowotnych informowały
o relatywnie większych zagrożeniach (najniższa wartość średnia ocen) niż osoby z bardziej
negatywną postawą (por. tabela 3). Taka zależność sugeruje, że osoby z pozytywną postawą
wobec walorów zdrowotnych żywności mogą być zwolennikami bardziej naturalnej żywności, a zatem nie akceptują modyfikacji składu produktu, nawet jeśli zmiana ta prowadzi do
potencjalnego zwiększenia korzyści dla zdrowia.
Im bardziej pozytywny stosunek względem walorów zdrowotnych żywności charakteryzował badanych, tym więcej było deklaracji zamiaru spożywania sera podpuszczkowego o obniżonej zawartości soli. Nie stwierdzono istotnych statystycznie różnic w opiniach
dotyczących pozostałych produktów (por. tabela 3). Modyfikacja polegająca na obniżeniu
zawartości tłuszczu nie jest traktowana przez osoby o zróżnicowanej postawie względem
95
walorów zdrowotnych żywności jako wyróżnik produktu ważny z perspektywy reagowania
na taki produkt znajdujący się na rynku. Można przypuszczać, że tłuszcz jest traktowany
przez konsumentów przede wszystkim jako źródło energii, a nie wynik warunkujący zdrowie. Nadmierne spożycie soli jest łączone przez konsumentów z chorobami układu krążenia,
głównie nadciśnieniem tętniczym (Nowson i in. 2013, s. 22-31).
Wśród cech socjo-demograficznych wskazywanych jako zmienne różnicujące postawy
i zachowania konsumentów na rynku żywności o zmodyfikowanych walorach zdrowotnych
(Ares, Gámbaro 2007), w badaniu własnym poziom wykształcenia, wiek i miejsce zamieszkania w największym stopniu różnicowały opinie konsumentów. W przypadku wieku istotne
statystycznie różnice w wartościach średnich stwierdzono w ocenie korzyści ze spożywania
jogurtu i mięsa o obniżonej zawartości tłuszczu oraz zamiaru spożywania sera podpuszczkowego o obniżonej zawartości soli. Korzyści ze spożywania jogurtu i mięsa były bardziej
negatywnie ocenione przez osoby z wykształceniem wyższym. Wraz ze wzrostem wykształcenia obniżała się wartość średnia oceny wyrażającej zamiar spożywania zmodyfikowanego
sera podpuszczkowego, przy czym istotne statystycznie różnice odnotowano dla skrajnych
poziomów wykształcenia (por. tabela 4).
Tabela 4
Opinie dotyczące zamiaru spożywania oraz korzyści związanych ze spożywaniem
wybranych produktów z uwzględnieniem wykształcenia badanych (wartość średnia;
odchylenie standardowe, p < 0,05)
Wykształcenie
Produkty
Zasadnicze
i niższe
Średnie
Wyższe
2,25 ± 1,16
2,19a ± 1,23
2,48a ± 1,47
2,38 ± 1,25
2,35 ± 1,23
2,65ab ± 1,48
2,88a ± 1,39
2,65 ± 1,47
2,45a ± 1,46
a
b
Opinie o zamiarze spożywania
Okazało się, że osoby wieku poniżej 35 lat dostrzegały mniej zagrożeń związanych ze
spożywaniem jogurtu oraz mięsa o obniżonej zawartości tłuszczu, także sera o obniżonej
zawartości soli w grupie wiekowej 26-35 lat. Wiek nie różnicował istotnie statystycznie
opinii o korzyściach ze spożywania badanych produktów oraz zamiaru ich spożywania (por.
tabela 5).
Istotnie statystycznie mniejsze korzyści ze spożywania sera podpuszczkowego o obniżonej zawartości soli dostrzegali mieszkańcy miast do 100 tys. mieszkańców w porównaniu
z pozostałymi uczestnikami badania. Nie stwierdzono natomiast istotnych różnic w opiniach
96
prezentowanych przez mieszkańców dużych miast i wsi. Mieszkańcy wsi dostrzegali mniej
zagrożeń ze strony wszystkich produktów niż pozostali uczestnicy badania. Mieszkańcy wsi
deklarowali istotnie mniejszy zamiar spożywania jogurtu o obniżonej zawartości tłuszczu
niż mieszkańcy dużych miast (por. tabela 6).
Tabela 5
Opinie dotyczące zagrożeń związanych ze spożywaniem wybranych produktów
z uwzględnieniem wieku badanych (wartość średnia; odchylenie standardowe,
p < 0,05)
Wiek
Produkty
25 lat
i poniżej
26-35 lat
36-45 lat
56 lat
i powyżej
46-55 lat
Jogurt o obniżonej zawartości
tłuszczu
4,64ab ± 1,38 4,61cd ± 1,36 4,18ac ± 1,65
Mięso o obniżonej zawartości
tłuszczu
4,72ab ± 1,33 4,49 ± 1,39 4,10a ± 1,53
Ser podpuszczkowy
4,26 ± 1,36 4,38ab ± 1,38 3,96a ± 1,58
4,37 ± 1,51 4,22bd ± 1,55
4,35 ± 1,45
4,19b ± 1,49
4,11 ± 1,45
3,90b ± 1,53
Tabela 6
Opinie dotyczące zamiaru, korzyści i zagrożeń związanych ze spożywaniem
wybranych produktów z uwzględnieniem miejsca zamieszkania badanych
(wartość średnia; odchylenie standardowe, p < 0,05)
Miejsce zamieszkania
Produkty
Wieś
Miasto
do 100 tys.
Miasto powyżej
100 tys.
2,29a ± 1,02
2,64ab ± 1,38
2,35b ± 1,38
4,91ab ± 1,25
4,40ac ± 1,52
4,10bc ± 1,55
4,84 ± 1,25
4,31 ± 1,45
4,13b ± 1,51
4,62ab ± 1,37
4,12ac ± 1,51
3,81bc ± 1,44
2,67ab ± 1,22
2,48 ± 1,19
2,39ac ± 1,43
Opinie o zagrożeniach
ab
a
Opinie o zamiarze spożywania
97
Kobiety dostrzegały istotnie statystycznie mniej zagrożeń (wartość średnia 4,46; odchylenie standardowe 1,42) niż mężczyźni (4,25; 1,49) związanych ze spożywaniem jogurtu
o obniżonej zawartości tłuszczu.
Podsumowanie
Z przedstawionej analizy wynika, że badana populacja wykazywała relatywnie niewielką chęć nabywania produktów o zmodyfikowanym składzie, tylko nieco większy zamiar
wyrażano w stosunku do jogurtu o obniżonej zawartości tłuszczu. Opinie o korzyściach
i zagrożeniach wynikających ze spożywania były zbliżone w przypadku wszystkich produktów. Informowano o raczej małych korzyściach, ale również raczej małych zagrożeniach
ze strony konsumpcji tych produktów. Większe znaczenie w formułowaniu deklaracji o zamiarze spożywania miały opinie o korzyściach niż zagrożeniach. Bardziej pozytywna postawa względem walorów zdrowotnych sprzyjała dostrzeganiu korzyści ze spożywania sera
podpuszczkowego o obniżonej zawartości soli oraz formułowaniu deklaracji o jego konsumpcji w przyszłości. Mniej pozytywne postawy względem walorów zdrowotnych łączyły
się z niedostrzeganiem zagrożeń związanych ze spożywaniem jogurtu i mięsa o obniżonej
zawartości tłuszczu. Cechy socjo-demograficzne, w tym zwłaszcza miejsce zamieszkania,
wykształcenie i wiek, różnicowały opinie badanych o zamiarze spożywania, zagrożeniach
i korzyściach.
Wyniki zaprezentowane w pracy pozwalają na sformułowanie następujących wniosków:
-- Relatywnie małe zainteresowanie ofertą produktów o obniżonej zawartości takich składników, jak tłuszcz w przypadku jogurtu i mięsa oraz sól w przypadku sera podpuszczkowego wymaga od producentów takiej żywności podejmowania działań edukacyjnych
i marketingowych, dzięki którym osiągną wzrost wiedzy i zaufania konsumentów do
takich produktów.
-- Żywność o zmodyfikowanym składzie nie powinna być traktowana jako jednorodna
grupa produktów z perspektywy konsumentów, co wykazały zróżnicowane opinie po
uwzględnieniu cech socjo-demograficznych i postaw względem walorów zdrowotnych.
Należy zatem monitorować zachowania konsumentów na rynku poszczególnych produktów i ich uwarunkowania.
Bibliografia
Ares G., Gámbaro A. (2007), Influence of gender, age and motives underlying food choice on perceived healthiness and willingness to try functional foods, “Appetite”, No. 49.
Cardello A.V., Schutz H.G., Lesher L.L. (2007), Consumer perceptions of foods processed by innovative and emerging technologies: A conjoint analytic study, “Innovative Food Science & Emerging
Technologies”, No. 68.
De Steur H., Gellynck X., Storozhenko S., Liqun G., Lambert W., Van Der Straeten D., Viaene J.
(2010), Willingness-to-accept and purchase genetically rice with folate content in Shanxi Province, China, “Appetite”, No. 54.
98
Diet, nutrition and the prevention of chronic diseases: report of the joint WHO/FAO expert consultation (2003), World Health Organization.
Golan E., Unnevehr L. (2008), Food product composition, consumer health, and public policy: Introduction and overview of special section, “Food Policy”, No. 33.
Jeżewska-Zychowicz M., Babicz-Zielińska E., Laskowski W. (2009), Konsument na rynku nowej
żywności. Wybrane uwarunkowania. Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
Marshall S., Bower J. A., Schroder M. J. A. (2007), Consumer understanding of UK salt intake advice, “British Food Journal”, No. 109.
Nowson R. S., Elmadfa I., Biro G., Cheng Y., Prakash V., Rust P., Barna M., Lion R., Meijer G.W.,
Neufingerl N., Szabolcs I., van Zweden R., Yang Y., Feunekes, G. I. J. (2013), Barriers for progress in salt reduction in the general population. An international study, “Appetite”, No. 71.
Øvrum A., Alfnes F., Almli V.L., Rickersten K. (2012), Health information and diet choices: Results
from cheese experiment, “Food Policy”, No. 37.
Quam L, Smith R., Yach D. (2006), Rising to the global challenge of the chronic disease epidemic,
“The Lancet”, No. 368.
Siro I., Kapolna E., Kapolna B., Lugasi A. (2008), Functional food. Product development, marketing
and consumer acceptance ‒ A review, ”Appetite”, No. 51.
Unowocześnianie i reformulacja żywności dla zdrowszej Europy – ambitne wyzwanie (2010), „Współczesna Żywność”, nr 12, Eufic, http://www.eufic.org/article/pl/5/18/artid/Food-innovationreformulation-healthier-Europe-challenging-mission/ [dostęp: 20.05.2011].
Urala N., Lähteenmäki L. (2004), Attitudes behind consumers’ willingness to use functional foods,
“Food Quality and Preferences”, No. 15.
Vassallo M., Saba A., Arvola A., Dean M., Messina F., Winkelmann M., Claupen E., Lähteenmäki
L., Shepherd R. (2009), Willingness to use functional breads. Applying the Health Belief Model
across four European countries, “Appetite”, No. 52.
Webster J. (2009), Reformulating food products for health: context and key issues for moving forward
in Europe,
http://ec.europa.eu/health/nutrition_physical_activity/docs/ev20090714_wp_en.pdf [dostęp:
20.06.2011].
The Factors Determining Consumers’ Readiness to Buy Pro-Health
Food
Summary
An aim of the survey was diagnosis of the readiness of consumers to buy products with a modified composition, on the example of products with reduced contents
of fat and salt as well as the factors determining it. The survey was carried out in
2011 on the nation-wide group of 1000 adult Poles. There was exhibited a relatively
low willingness to buy products with the modified composition. The respondents
informed of rather low benefits but also of the threats on the side of those products.
Of a greater importance in formulating declarations on the intent to consume were
opinions on benefits than threats. The socio-demographic traits and attitude towards
health values differed respondents’ opinions on threats and benefits as well as on
the intent to consume the products in question. The article is of the research nature.
99
Key words: pro-health food, consumer, behaviours, food processing industry.
JEL codes: H31, M31, O33, R21
Факторы, предопределяющие готовность потребителей покупать
продукты питания, способствующие здоровью
Резюме
Целью исследования был диагноз готовности потребителей покупать
продукты с видоизмененным составом на примере продуктов с пониженным
содержанием жира и соли, а также факторов, обусловливающих ее. Опрос
провели в 2011 на общепольской группе 1000 взрослых поляков. Указали относительно небольшую охоту покупать продукты с видоизмененным составом. Информировали скорее всего о небольших выгодах, но и об угрозах со
стороны таких продуктов. Большее значение в формулировке заявлений о намерении потреблять имели мнения о пользах, нежели об угрозах. Социальнодемографические черты и отношение к оздоровительным ценностям продуктов питания дифференцировали мнения обследуемых об угрозах и пользах,
а также о намерении потреблять исследуемые продукты. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: продукты питания, способствующие здоровью; потребитель; поведение; пищевая промышленность.
Коды JEL: H31, M31, O33, R21
Afiliacja:
dr hab. Marzena Jeżewska-Zychowicz, prof. SGGW
Wydział nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
ul. Nowoursynowska 159c
02-787 Warszawa
tel. 22 593 71 31
100
Małgorzata Kieżel
Zaufanie konsumentów do banków detalicznych
oraz jego determinanty w dobie kryzysu w zintegrowanej
przestrzeni europejskiej
Streszczenie
Celem rozważań jest identyfikacja, jak kryzys oraz czynniki związane z działaniami samych banków wpłynęły na poziom zaufania klientów wobec tych instytucji w Polsce oraz w wybranych krajach europejskich. We wprowadzającej części
teoretycznej artykułu wykorzystano analizę literatury przedmiotu, a w części praktycznej ‒ metodę dokumentacyjną dla analizy źródeł wtórnych z sektora. Badania
wykazały, że kryzys i nie zawsze etyczne działania banków w Polsce nie wpłynęły na obniżenie zaufania tak mocno jak w innych krajach europejskich. Ponadto,
dla klientów bardzo ważna jest rzetelna informacja o ofercie, uwzględniająca potencjalne ryzyko. To ważna wskazówka dla banków, w jakim kierunku powinny
zmieniać działania, aby wzmocnić poziom zaufania konsumenckiego (implikacje
praktyczne). Implikacje społeczne to szansa na lepsze zaspokojenie potrzeb klientów banków, dzięki wprowadzeniu działań istotnych z punktu widzenia nabywców.
Słowa kluczowe: banki detaliczne, zaufanie i postawy klientów, kryzys.
Kody JEL: D10, D14, G21
Wstęp
Związany z kryzysem wzrost ryzyka utraty klientów czy trudności w pozyskaniu nowych sprawia, że szczególnego znaczenie nabiera dbałość o budowę i rozwój zaufania oraz
uwzględnienie przez przedsiębiorstwa, w tym także banki, nastrojów i oczekiwań konsumentów. Celem artykułu jest identyfikacja, w jakim stopniu trwający już kilka lat kryzys oraz
inne determinanty związane z aktywnością samych banków, wpłynęły na postawy i poziom
zaufania klientów wobec tych instytucji oraz ich oferty na rodzimym rynku oraz w wybranych
krajach europejskich. Przyjmuje się, że choć pogorszenie koniunktury i niektóre działania banków przyczyniły się do modyfikacji postaw wobec banków w Polsce, to nie wpłynęły jednak
na obniżenie zaufania do nich tak wyraźne, jak ma to miejsce w wielu krajach europejskich.
W artykule wykorzystano metodę dokumentacyjną obejmującą analizę źródeł wtórnych z analizowanego sektora i dane statystyczne, a w części teoretycznej – literaturę przedmiotu.
Postawy i zaufanie oraz ich determinanty
Postawa konsumenta to pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do danego obiektu, np. banku oraz gotowość przyjęcia określonego sposobu reakcji względem tego obiektu.
MAŁGORZATA KIEŻEL
101
Postawy mogą kształtować się w wyniku wzajemnego oddziaływania konsumenta oraz otoczenia, w którym funkcjonuje. Na postawę składają się określone elementy. Komponent poznawczy to przekonania i wiedza o tym, czego postawa dotyczy, np. znajomość szczegółów
oferty usługowej banku. Składnik emocjonalny to reakcje emocjonalne wobec przedmiotu
postawy (np. czy klient ocenia ofertę jako atrakcyjną), zaś na komponent behawioralny składają się działania wobec obiektu postawy (np. podjęcie decyzji o zakupie) (Altkorn, Kramer
1998, s. 186-187).
Z kolei zaufanie to gotowość uwrażliwienia się na działania drugiej strony, która jest
oparta na ocenie jej wiarygodności w sytuacji współzależności oraz ryzyka (Sankowska
2011, s. 34). Zaufanie, odnosząc się do relacji, stanowi podstawę wszystkich transakcji.
Zachęca do wzajemności i może zwiększać zarówno liczbę, jak i jakość interakcji społecznych, a w efekcie także właściwych transakcji biznesowych (Grudzewski i in. 2007, s. 43-44).
Podmiotami są tam wówczas klienci (ufający) oraz przedsiębiorstwa – jednostki zaufane
(powiernicy) (Rudzewicz 2009, s. 422). Także w przypadku relacji: banki detaliczne – klienci, można mówić o zaufaniu konsumenckim, które jest pozytywnym nastawieniem konsumentów do banku i stanowi wynik postrzegania istotnych cech, na których ono bazuje.
Zaufanie to przyczynia się do redukcji niepewności, co z kolei pozwala zmniejszyć koszty
transakcji, np. ogranicza koszty poszukiwania i sprawdzania różnych ofert. W efekcie może
skutkować wzrostem poziomu zadowolenia, a niekiedy także lojalności, co jest korzystne
dla obu stron.
Wśród cech determinujących budowę zaufania konsumenckiego, leżących po stronie
przedsiębiorstwa, można wymienić m.in. atrakcyjność, rozpatrywaną z uwagi na pozycję
rynkową banku. Im jest ona wyższa, tym poziom zaufania ze strony konsumentów także
może rosnąć. W procesie wymiany rynkowej czynnikiem wzmacniającym zaufanie jest także zapewnienie odpowiedniej komunikacji z klientami. Może się to wyrażać w wykorzystywaniu różnorodnych, nowoczesnych form komunikacji, coraz częściej interaktywnych,
co przyczynia się do podniesienia poziomu wiedzy konsumentów na temat oferty banku
i samego podmiotu, a to z kolei wpływa na wzrost poziomu zaufania. Kolejną determinantą jest fachowość, odnosząca się do umiejętności i wiedzy pracowników banku, które
warunkują odpowiedni poziom świadczonych usług i w dużym stopniu przyczyniają się
do wzrostu zaufania. Z tym czynnikiem wiążą się ponadto: intencyjność, dotycząca celów,
planów i strategii przedsiębiorstwa, o których bank powinien informować, wykazując przy
tym zainteresowanie dobrem klientów oraz solidność, determinująca niezawodność produktów i usług. Współcześnie coraz częściej na poziom zaufania wpływa też zakres społecznej
odpowiedzialności, co może się wyrażać w odpowiedzialnym traktowaniu klientów oraz
zapewnianiu odpowiedniej jakości usług (Grudzewski i in. 2007, s. 136).
Do ważnych elementów zaufania, związanych z postępowaniem klienta, zalicza się m.in.
orientację na przyszłość i przeszłość, które wiążą się z czasowym odniesieniem oraz z doświadczeniami, które klient miał dotąd z produktami i obsługą realizowaną przez dany bank.
Jeśli są one pozytywne, to rośnie szansa, że także w przyszłości będzie on wybierać ofertę
tego podmiotu. Dużą rolę odgrywa tu aktywność samego banku, który przez odpowiednio
dobrane działania, w tym komunikację, może starać się wzmacniać te pozytywne odczu-
102
ZAUFANIE KONSUMENTÓW DO BANKÓW DETALICZNYCH...
cia. Konsument tworzy opinię o banku na podstawie różnych źródeł informacji, zarówno
instytucjonalnych, pochodzących od samych banków, od ekspertów z mediów, organizacji
konsumenckich, jak i nieformalnych – od znajomych i rodziny, a wraz z rozwojem mediów
społecznościowych, także osób obcych. Na podstawie takich informacji tworzy on obraz
danego podmiotu, przyczyniający się do budowy jego reputacji. Im więcej jest opinii pozytywnych, tym rośnie też szansa na wzrost zaufania do danego podmiotu. Jest to szczególnie
ważne w dobie kryzysu, gdy zaostrza się walka o konsumenta.
Kryzys i zarys jego skutków
Kryzys finansowy zapoczątkowany w 2007 r. w Stanach Zjednoczonych, na rynku pożyczek hipotecznych wysokiego ryzyka, dał początek poważnym problemom gospodarczym
wielu państw w ramach Unii Europejskiej oraz gospodarek krajów wschodzących, w tym
Polski, która została przyjęta do unijnych struktur w 2005 r. Spadek popytu, szczególnie na
rynkach krajów wysoko rozwiniętych, który wywołał załamanie światowego eksportu oraz
problemy na rynkach finansowych i walutowych, skutkowały daleko idącymi konsekwencjami ekonomiczno-społecznymi (Czekaj 2010, s. 196).
Kryzys wpłynął też negatywnie na zaufanie klientów do banków i instytucji finansowych. W Stanach Zjednoczonych wiele podmiotów tego sektora utraciło swoją wiarygodność, a zjawisku temu, choć w nieco mniejszej skali, nie oparły się banki w wielu krajach
Europy (Siemieniako 2009, s. 2-7). Wiele banków poniosło straty wskutek utraconych kredytów, co skutkowało problemami ze spełnieniem wymogów kapitałowych. Część podmiotów musiała być dofinansowana przez poszczególne kraje, np. dokapitalizowano Royal
Bank of Scotland czy HBOS, w USA − Citigroup, JP Morgan, Bank of America Corporation,
Morgan Stanley. Sytuację pogarszało załamanie rynków papierów wartościowych w USA,
Wielkiej Brytanii, krajach strefy euro oraz krajach azjatyckich, co wywołało straty w funduszach inwestycyjnych i emerytalnych. Te zjawiska, jak również spadek produkcji, wzrost
bezrobocia oraz spadek konsumpcji i inwestycji, wywołały pogorszenie sytuacji przedsiębiorstw i gospodarstw domowych (Nawrot 2009, s. 83-120).
W Polsce skutki kryzysu gospodarczego były początkowo widoczne w zdecydowanie
mniejszym stopniu niż w wielu krajach Unii Europejskiej (np. wzrost wartości 1,2% PKB
w Polsce w 2009 r. był jedynym w Unii Europejskiej) (PAP 2009). Z czasem wystąpiły zjawiska powodujące przeniesienie się skutków światowego kryzysu do Polski, np. ograniczenie akcji kredytowej przez banki, problemy finansowe części firm z opcjami walutowymi,
choć mimo tego sytuacja Polski na tle innych gospodarek europejskich była oceniana pozytywnie (AL 2009). Jednym z silniej odczuwanych w Polsce skutków kryzysu systemu finansowego był skokowy wzrost wartości kredytów hipotecznych w walutach obcych, szczególnie we frankach szwajcarskich, choć dzięki działaniom banków oraz polityce informacyjnej
ekspertów, nie dopuszczono do powstania na rynku paniki, mogącej prowadzić do skutków
podobnych jak w Stanach Zjednoczonych.
MAŁGORZATA KIEŻEL
103
Zaufanie klientów indywidualnych do banków w wybranych krajach
Europy
Pod koniec 2010 r. firma doradcza Ernst&Young zrealizowała ogólnoświatowe badanie
klientów detalicznych (Baranowska-Skimina 2011)1. Według jego wyników, Polacy bardzo
wysoko oceniają banki, z usług których korzystają – prawie 3/4 badanych przyznałoby im
w skali pięciostopniowej ocenę 4 lub 5. Daje to najwyższy wynik w Europie i jeden z trzech
najwyższych na świecie2. Dla porównania, ponad połowa Niemców stawia swojemu bankowi najniższe noty 1 lub 2. Wciąż bardzo duży odsetek Polaków korzysta z usług tylko
jednego banku (47% badanych), posiadając tam średnio 2,6 produktu, co plasuje nasz kraj
poniżej średniej europejskiej wynoszącej 2,9. Polscy klienci banków generalnie wysoko
oceniają swój poziom zadowolenia. Najbardziej cenią w swoim banku jego wysoką reputację i spersonalizowane podejście do obsługi (wśród osób niezadowolonych aż 55% badanych jako przyczynę tego stanu podało nieodpowiedni poziom jakości oferty). Jednocześnie
polscy klienci zmieniają banki głównie z powodów cenowych (na ten motyw wskazało aż
60% badanych, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy planowali lub zmienili bank)3. Więcej
wrażliwych na cenę klientów jest tylko na Węgrzech (72%). Jest to typowa determinanta zmiany dostawcy usług w krajach rozwijających się, dotycząca każdego rodzaju usług,
także finansowych. Z kolei, w lepiej rozwiniętych krajach Europy Zachodniej klienci, jako
przyczyny zmiany banków, wskazują głównie jakość. Powody cenowe są zdecydowanie
rzadziej wskazywane – tylko 15% badanych w Wielkiej Brytanii, 21% w Holandii, 27% we
Francji. Coraz ważniejszym powodem zmiany banku w krajach Europy Zachodniej staje
się brak zaufania do instytucji finansowej – taką przyczynę rezygnacji z usług podaje co
czwarty Europejczyk. W Wielkiej Brytanii więcej klientów zmienia bank z powodu braku
zaufania niż ze względu na niższą cenę usług (20% − brak zaufania, 15% − cena). Aż 27%
Francuzów, Holendrów i Niemców decyduje się na zmianę banku z powodu niższego zaufania. W Polsce do rozważenia rezygnacji z usług banku brak zaufania skłoniłby tylko 16%
badanych. Wśród polskich klientów najwyższy w Europie jest też wskaźnik skłonności do
rekomendacji banku – wyniósł on aż 3,2 (w czterostopniowej skali).
Badanie to pokazuje również, że choć zaufanie do sektora bankowego w ostatnich 12 miesiącach w skali globalnej zdecydowanie spadło, to w przypadku Polaków nie zmieniło się.
W Polsce tylko co 4. badany zadeklarował spadek zaufania do sektora bankowego, podczas
gdy największy spadek zaufania do banków w Europie zanotowano wśród Brytyjczyków
(63% ufało swoim bankom w mniejszym stopniu niż przed rokiem), Niemców (61%) oraz
Hiszpanów (58%). Aż 80% Brytyjczyków jako główną przyczynę spadku zaufania wskazy Badanie objęło 20 566 klientów banków detalicznych w 26 krajach świata, w tym reprezentatywną grupę 1000 klientów
z Polski.
2
Wyżej, mimo dużego spadku zaufania, swoje banki oceniają tylko Amerykanie (77% zadowolonych klientów) oraz
Kanadyjczycy (73%).
3
Cena, jako najważniejszy czynnik zmiany dostawcy usług, także finansowych, jest charakterystyczna dla krajów rozwijających,
podczas gdy klienci w krajach rozwiniętych bardziej zwracają uwagę na jakość. Można oczekiwać, że w Polsce, wraz
z bogaceniem się społeczeństwa, wzrostu świadomość konsumentów i dojrzewania sektora bankowego, właśnie czynnik
jakości będzie zyskiwał na znaczeniu kosztem ceny.
1
104
wało politykę wewnętrzną banków, które wypłacały, mimo trudnej sytuacji finansowej i konieczności sięgania po rządowe dofinansowanie, duże kwoty dla swoich menadżerów. Dla
Niemców taką determinantą była utrata wiary w zdolność banków do skutecznej ochrony ich
aktywów oraz danych. Relatywnie wysoki poziom zadowolenia Polaków ze swoich banków
wynika z tego, że zostały one mniej dotknięte kryzysem niż ich spółki matki, choć może też
mieć to swoje źródła w niższych niż w krajach zamożniejszych, oczekiwaniach Polaków
wobec instytucji finansowych.
Po raz kolejny Światowe Badanie Klientów Banków Detalicznych firma Ernst&Young
przeprowadziła w marcu 2012 r. (Baranowska-Skimina 2012)4. W wynikach można dostrzec
wpływ utrzymującego się kryzysu gospodarczego, który spowodował, że 39% klientów
banków w Polsce przyznało, że w ostatnich 12 miesiącach spadło ich zaufanie do sektora
bankowego. Jest to jednak nadal wynik bardzo korzystny na tle Europy, w której średnio
55% klientów banków detalicznych przyznało, że ich zaufanie do sektora bankowego spadło. Dla porównania, aż 59% Niemców, 65% Brytyjczyków i 72% Włochów ufa bankom
mniej niż przed rokiem. Do najważniejszych przyczyn pewnego spadku zaufania do rodzimych banków ponad połowa badanych (58%) zaliczyła powody makroekonomiczne, w tym
zmienność na rynkach finansowych i strach przed recesją. Drugim ważnym czynnikiem,
który wskazało 47% ankietowanych, było niezadowolenie z jakości obsługi, doradztwa
i oferowanych produktów. Jest to wyraźny sygnał dla banków o konieczności intensyfikacji
działań służących poprawie jakości kontaktu z klientami. Z kolei 11% badanych klientów
w Polsce przyznało, że ich zaufanie do banków wzrosło (analogicznie odpowiedziało tylko
5% Niemców, 3% Holendrów i 2% Portugalczyków). W tej grupy prawie 70% osób jako
przyczynę takiego stanu rzeczy wskazało na poprawę sposobu komunikacji banku z klientem i szeroko pojętej jakości obsługi. Zasadniczy wpływ na podejmowanie przez klientów
indywidualnych decyzji o ewentualnej zmianie banku miały źródła nieformalne – znajomi
i rodzina, ale też Internet (odpowiednio 72% i 70% ankietowanych). Nieco ponad połowa
skorzystałaby w tym celu z usług doradców finansowych.
Także z badania European Trusted Brands, przeprowadzanego w 2012 r. przez Reader’s
Digest wynika, że na tle europejskich konkurentów polski sektor bankowy cieszy się znacznym zaufaniem (Ryba 2012). Największe zaufanie występuje w krajach skandynawskich.
Na pierwszym miejscu uplasowały się banki fińskie, którym ufa 76% ankietowanych Finów,
a na drugim szwedzkie − 55% społeczeństwa tego kraju. Na miejscu trzecim znalazły się
banki rumuńskie, w przypadku których taki poziom zaufania może wynikać z optymizmu po
wejściu do Unii Europejskiej. Miejsce czwarte zajęła Polska, w której zaufanie do banków
deklarowało 44% badanych (średnia wyniosła 38%, wśród 15 badanych krajów). Z kolei
bardzo niski poziom zaufania występuje w części krajów dawnej Dwunastki, w której banki
silniej odczuły skutki kryzysu. Na przykład instytucje francuskie i niemieckie wyłożyły najwięcej pieniędzy na greckie obligacje, co przełożyło się na większe zaniepokojenie klientów
o ich kondycję – w efekcie, wg badań European Trusted Brands, niemieckim bankom ufa
25% ankietowanych, a francuskim tylko 19% (to mniej nawet niż rosyjskim i portugalskim).
4
Światowe Badanie Klientów Banków Detalicznych w 2012 r. W tej edycji wzięło udział ponad 28 500 klientów z 35 krajów,
w tym reprezentatywna grupa 500 klientów z Polski.
MAŁGORZATA KIEŻEL
105
O symptomach europejskiego kryzysu zaufania do sektora bankowego, może też świadczyć
krytyczny stosunek Szwajcarów do banków, kiedyś słynących z wiarygodności. 36% badanych w tym kraju deklarowało w tym przypadku niskie zaufanie, co może być wynikiem
pojawiających się w ostatnich latach precedensów w ujawnianiu tajemnicy bankowej.
Polska specyfika zaufania do banków detalicznych i jego determinanty
Także najświeższe, krajowe badania wizerunkowe z 2013 r., wykonane przez TNS Polska
na zlecenie ZBP pokazują, że mimo kryzysu, który pogorszył sytuację gospodarczą, dostrzegalny jest wzrost poziomu zaufania do banków oraz satysfakcji klientów z oferowanych
przez nie usług. Co ciekawe, rodzimy sektor bankowy ma lepszą opinię niż inne podmioty
z branży finansowej (np. ubezpieczyciele, SKOKi, parabanki). Spośród badanych w 2013 r.
połowa uznała, że banki są instytucjami zaufania publicznego (dla innych podmiotów odsetek wskazań wynosił od 21% do 31%). Prawie 3/4 badanych ma dobre i bardzo dobre
zdanie tak o samych bankach, jak i całym sektorze. Klienci ufają bankowi, z usług którego
korzystają nawet w większym stopniu niż Narodowemu Bankowi Polskiemu. Dla połowy
badanych (48%) banki dają poczucie bezpieczeństwa i gwarantują też bezpieczeństwo powierzonych pieniędzy (53%)5. Zaostrzenie przez KNF w 2011 r. wymogów zaowocowało
dostrzeżeniem przez 20% badanych wzrostu nadzoru i kontroli nad sektorem bankowym6.
Ponad połowa ankietowanych (53%) uważa ponadto, że mimo kryzysu banki mają dobre
perspektywy rozwoju, a 37% uważa, że polski system bankowy jest odporny na kryzysy
gospodarcze. Może to wynikać z faktu, że w trudnych warunkach pogorszenia koniunktury
żaden rodzimy bank nie upadł i nie korzystał nawet z pomocy państwa, a wyniki finansowe
sektora za ostatnie dwa lata były bardzo dobre. Ten pozytywny stosunek do banków znajduje
też odzwierciedlenie w coraz wyższym poziomie satysfakcji klientów z oferowanych im
usług bankowych, który wzrasta sukcesywnie od 2005 r. W badaniu z 2013 r. aż 77% ankietowanych oceniło stopień swojego zadowolenia z banku, z usług którego korzystają, jako
bardzo wysoki. Wynik ten oznacza niemal dwukrotny wzrost poziomu zadowolenia z usług
w porównaniu z rokiem 2005 (Baranowska-Skimina 2013; TNS Pentor 2012).
Z analizy danych wtórnych wynika, że w obecnych warunkach dla prawie połowy (48%)
Polaków ważnym czynnikiem wpływającym na wzrost zaufania do banków jest zrozumiałe
komunikowanie szczegółów oferty (On Board PR 2009). W czołówce tych determinant,
dla podobnego odsetka badanych, znalazły się powiązane ze wspomnianym czynnikiem –
5
Dane te potwierdzają wyniki badań CBOS z 2012 r., wg których 65% Polaków ma zaufanie do banków, a nieufność deklaruje
tylko 16% respondentów. 62% badanych uważała, że pieniądze powierzone bankom są bezpieczne, o 3% więcej niż na progu
kryzysu w listopadzie 2008 r., choć o 12% mniej niż przed jego nadejściem w 2006 r. Od 2009 r. wśród Polaków wzmocniła
się wiara w dochodowość produktów bankowych – 50% ankietowanych uważała, że banki gwarantują pewność zysku od
powierzanego im kapitału, choć jednocześnie aż 3/4 stwierdziło, że banki mają za wysokie marże i lichwiarskie procenty
(Hipsz 2012, s. 3-6).
6
W czasie kryzysu przestrzeganie ładu korporacyjnego w bankach (przepisy prawa i zasady dobrej praktyki bankowej),
wzbogaconego wewnętrznymi regulacjami, nie zawsze było pełne. W efekcie w październiku 2011 r. KNF wprowadziła zmiany
wynikające z przyjęcia unijnych dyrektyw CRD II i CRD III, które dotyczyły m.in. narzucenia ograniczeń zewnętrznych
w obszarze zarządzania ryzykiem i systemu kontroli wewnętrznej, systemu wynagradzania kadry menadżerskiej oraz zasad
i sposobu ogłaszania przez banki informacji o charakterze jakościowym i ilościowym (BRE CASE 2013).
106
rzetelne przekazywanie informacji, także tych na temat sytuacji banków i ich działalności oraz prowadzenie doradztwa zgodnego z interesem klienta. Znaczenie tych kwestii jest
tym wyższe, że według badań aż 72% dorosłych Polaków określiło sposób prezentacji ofert
banków jako wprowadzający często w błąd (np. koncentracja przekazu informacyjnego na
korzyściach i pomijanie mniej wygodnych dla banku szczegółów). Z badań PBS DGA wynika, że aż 98% Polaków uważa, iż banki powinny informować o możliwym ryzyku finansowym, jak też o wszystkich warunkach i ograniczeniach. Takie wyniki świadczą o dużej
świadomości konsumentów, dostrzegających niechlubne praktyki wielu podmiotów tego
sektora, skupiających się na maksymalizacji zysków za wszelką cenę7. Jednocześnie klienci
wyraźnie potrzebują intensyfikacji działań edukacyjnych ze strony banków, w celu zwiększenia poziomu wiedzy na temat finansów – 26% badanych wskazało na potrzebę lepszego
poznania rynku bankowego. Podniesienie poziomu wiedzy polskich konsumentów jest tym
ważniejsze, że oceniają ją oni nisko8. Odpowiednie działania edukacyjne w tej sferze są tym
istotniejsze, że brak znajomości mechanizmów rządzących procedurami bankowymi jest
niekorzystny dla obydwu stron.
Podsumowanie
W Polsce klienci indywidualni banków deklarują wysoki poziom zaufania do tych podmiotów. Nie wpłynęło na nie ani pogorszenie koniunktury, ani nie zawsze w pełni etyczne
działania prowadzone przez banki detaliczne. Korzystna sytuacja rodzimego sektora jest
widoczna zwłaszcza w porównaniu z krajami europejskimi, w których dostrzega się wyraźny kryzys zaufania. Ten korzystny dla działających w Polsce banków wynik powinien być
jednak podtrzymywany przez podejmowanie działań zgodnych z oczekiwaniami klientów.
Do istotnych czynników kształtujących poziom zaufania klientów zalicza się zapewnienie
właściwego sposobu komunikacji, opartego na rzetelnej i zrozumiałej informacji na temat
oferty i sytuacji samych banków. Ważne jest też doradztwo uwzględniające interesy nabywcy oraz przyczyniające się do podniesienia wiedzy konsumentów. Zidentyfikowane determinanty oraz wykształcony poziom zaufania powinny być wzięte przez banki detaliczne pod
uwagę przy formułowaniu założeń przyszłych strategii marketingowej.
Bibliografia
AL (2009), Chwalą nas: Polska odporna na kryzys,
http://forsal.pl/artykuly/117712,chwala_nas_polska_odporna_na_kryzys.html [dostęp: 28.02.2014].
Baranowska-Skimina A. (2011), Banki w Polsce spełniają oczekiwania klientów,
http://www.egospodarka.pl/63044,Banki-w-Polsce-spelniaja-oczekiwania-klientow,1,39,1.html
[dostęp: 01.03.2014].
Tylko dla 1% badanych dla poprawy poziomu zaufania konieczna jest modyfikacja oferty i niższe opłaty.
35% badanych deklarowało, że nie posiada żadnej wiedzy z tej dziedziny, a dalsze 42% uważało, że zna podstawowe pojęcia;
tylko 17% Polaków oceniało swoją wiedzę jako wystarczającą lub dobrą.
7
8
MAŁGORZATA KIEŻEL
107
Baranowska-Skimina A. (2012), Polacy mają zaufanie do banków,
http://www.finanse.egospodarka.pl/83844, Polacy-maja-zaufanie-do-bankow,1,48,1.html
[dostęp: 01.03.2014].
Baranowska-Skimina A. (2013), Rośnie zaufanie do banków,
http://www.finanse.egospodarka.pl/93690,Rosnie-zaufanie-do-bankow,1,63,1.html [dostęp:
02.03.2014].
Altkorn J., Kramer T. (Eds.) (1998), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa.
BRE CASE (2013),
http://www.wprost.pl/ar/397178/Polskie-banki-nie-zawiodly-zaufania-klientow-w-kryzysie/
[dostęp: 02.03.2014].
Czekaj J. (2010), Wpływ światowego kryzysu gospodarczego na polską gospodarkę, (w:) Kołodko G.
(red.) Globalizacja, kryzys i co dalej?, Poltext, Warszawa.
Grudzewski W., Hejduk I.K., Sankowska A., Wańtuchowicz M. (2007), Zarządzanie zaufaniem w organizacji wirtualnej, Difin, Warszawa.
Hipsz N. (2012), Zaufanie do banków, http://cbos.pl/SPISKOM.POL/2012/K_145_12.PDF [dostęp:
02.03.2014].
Nawrot W. (2009), Globalny kryzys finansowy XXI wieku. Przyczyny, przebieg, skutki, prognozy,
CeDeWu, Warszawa.
On Board PR (2009), Banki: kryzys zaufania, http://www.marketing-news.pl/message.php?art=23836
[dostęp: 02.03.2014].
PAP (2009), Polska jako jedyna w UE zanotuje w tym roku wzrost PKB, http://archive.is/tsd7 [dostęp:
28.02.2014].
Rudzewicz A. (2009), Zaufanie – przegląd koncepcji, (w:) Garbarski L., Tkaczyk J. (red.) Kontrowersje
wokół marketingu w Polsce: niepewność i zaufanie a zachowania nabywców, WAiP, Warszawa.
Ryba J. (2012), Kryzys zaufania do banków Polski nie dotyczy,
http://prnews.pl/hydepark/kryzys-zaufania-do-bankow-polski-nie-dotyczy-70377 [dostęp:
01.03.2014].
Sankowska A. (2011), Wpływ zaufania na zarządzanie przedsiębiorstwem: perspektywa wewnątrzorganizacyjna, Difin, Warszawa.
Siemieniako D. (2009), Budowa zaufania klientów w warunkach niepewności na przykładzie kryzysu
systemu finansowego, „Marketing i Rynek”, nr 7.
TNS Pentor (2012), Zaufanie do wybranych instytucji sektora finansowego. Wyniki badań opinii indywidualnych klientów posiadających zdeponowane środki pieniężne w instytucjach finansowych,
Pentor, Warszawa, marzec,
http://www.knf.gov.pl/Images/material_prasowy_Pentor_dla_KNF_tcm75-29870.pdf [dostęp:
01.03.2014].
Consumers’ Confidence in Retail Banks and Its Determinants
in the Epoch of Crisis in the Integrated European Space
Summary
An aim of considerations is to identify how the crisis and factors related with actions carried out by banks have affected the level of clients’ confidence in these in-
108
stitutions in Poland and in some European countries. In the introductory theoretical
part of the article, the author used an analysis of the subject literature, while in the
practical part ‒ the documentary method for an analysis of the secondary sources
from the sector. The studies showed that the crisis and not always ethical actions
of banks in Poland did not affected reduction of confidence as strongly as in other
European countries. Moreover, very important for clients is fair information about
the offer considering the potential risk. This is an important hint for banks how they
should alter their actions in order to strengthen the level of consumer confidence
(practical implications). Social implications means a chance for better satisfaction
of the needs of clients of banks, owing to introduction of the measures important
from the purchasers’ point of view.
Key words: retail banks, clients’ confidence and attitudes, crisis.
JEL codes: D10, D14, G21
Доверие потребителей к розничным банкам и его детерминанты
во время кризиса в интегрированном европейском пространстве
Резюме
Цель рассуждений – выявить, как кризис и факторы, связанные с действиями самих банков, повлияли на уровень доверия клиентов к этим учреждениям в Польше и в избранных европейских странах. Во вводной, теоретической
части статьи использовали анализ литературы по предмету, а в практической
части ‒ документационный метод для анализа вторичных источников из сектора. Исследования показали, что кризис и не всегда этичные действия банков
в Польше не повлияли на снижение доверия настолько сильно, как в других
странах Европы. Кроме того, для клиентов весьма важна надежная информация о предложении, учитывающая потенциальный риск. Это важная подсказка для банков, в каком направлении они должны менять действия, чтобы
повысить уровень доверия потребителей (практические импликации). Социальные импликации – шанс на лучшее удовлетворение потребностей клиентов банков, благодаря введению действий, существенных с точки зрения покупаталей.
Ключевые слова: розничные банки, доверие и отношение клиентов, кризис.
Коды JEL: D10, D14, G21
MAŁGORZATA KIEŻEL
Afiliacja:
dr Małgorzata Kieżel
Wydział Zarzadzania
Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego
ul. Bogucicka 14, bud. D
40-226 Katowice
tel.: 32 257 75 61
109
110
Bernadeta Królak
Realizacja polityki rozwoju wspierającej wzrost gospodarczy
i zatrudnienie z uwzględnieniem wydatków w ramach
poszczególnych kategorii earmarkingu1
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie sytuacji finansowej w latach 2007-2013,
określającej kierunki wsparcia ze środków finansowych dostępnych z budżetu Unii
Europejskiej. W artykule przeprowadzono analizę statystyczną danych pobranych
ze źródeł zewnętrznych − Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia z uwzględnieniem podziału funduszy według interwencji kategorii earmarkingu. W artykule
dokonano porównań udziału poszczególnych programów operacyjnych w całości
alokacji środków polityki spójności. W opracowaniu wyników badań wykorzystano metody taksonomiczne, w celu uporządkowania liniowego wszystkich kategorii
i zobrazowania danych w ujęciu graficznym. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: fundusze strukturalne, polityka spójności,earmarking.
Kody JEL: E24, F63, O11, O31
Wstęp
Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia (NSRO) na lata 2007-2013 to dokument
określający kierunki wsparcia ze środków finansowych dostępnych z budżetu UE w okresie 7 najbliższych lat w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego (EFRR),
Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS) oraz Funduszu Spójności (FS). NSRO zostały przygotowane zgodnie z wymogami art. 27 Rozporządzenia Rady (WE) nr 1083/2006
z dnia 11 lipca 2006 r. ustanawiającego przepisy ogólne i uchylającego rozporządzenie (WE)
nr 1260/1999 (Dz.U.UE L. 210 z dnia 31 lipca 2006 r., s. 19). NSRO są instrumentem odniesienia dla przygotowania programów operacyjnych, uwzględniającym jednocześnie zapisy Strategii Rozwoju Kraju (SKR) na lata 2007-20152 oraz Krajowego Programu Reform
(KPR) na lata 2005-20083, odpowiadającym na wyzwania zawarte w Strategii Lizbońskiej.
W dokumencie przedstawiono analizę sytuacji społeczno-gospodarczej kraju i jej regio http://www.fundusze-europejskie.pl/slownik-funduszowy/0,30,earmarking.html [dostęp: 13.07.2014]. Earmarking (earmark
− przeznaczyć) − wyjaśnienie końcowe – termin ten odnosi się do wdrażania zapisów Strategii Lizbońskiej, na realizację której
Polska będzie musiała wydać aż 60% środków z Unii Europejskiej. Komisja Europejska wymagać będzie zachowania takich
proporcji na poziomie całego NSRO, a nie poszczególnych priorytetów w programach operacyjnych.
2
Strategia Rozwoju Kraju, przyjęta przez Radę Ministrów w dniu 27 czerwca 2006 r., jest podstawowym dokumentem określającym cele polityki rozwoju w Polsce w latach 2007-2015.
3
Krajowy Program Reform, przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 28 grudnia 2005 r., wyznacza krótkookresowe cele i środki
realizacji polityki wzrostu i zatrudnienia, sformułowane w ramach odnowionej Strategii Lizbońskiej.
1
BERNADETA KRÓLAK
111
nów, sformułowano najważniejsze wyzwania dla kraju w perspektywie kolejnych lat oraz
określono cele zmierzające do osiągnięcia spójności społeczno-gospodarczej i terytorialnej
z krajami i regionami Wspólnoty, zaprezentowano alokacje środków finansowych na poszczególne programy oraz ramy systemu realizacji. Komisja Europejska zaakceptowała polskie Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia. Fakt ten ogłoszono podczas konferencji pt.
Silne regiony – budowanie mostów dla Europy, która odbyła się w dniach 9-10 maja 2007 r.
w Hof w Bawarii (Idzikowska 2007, s. 15).
Strategia rozwoju społeczno-gospodarczego kraju
Przeprowadzana ewaluacja exante NSRO stanowi wymóg dla każdego programu operacyjnego w ramach Celu „Konwergencja” na podstawie art. 48 ust. 1 Rozporządzenia Rady
nr 1083/2006. Przygotowanie oceny szacunkowej NSRO zostało powierzone niezależnemu
wykonawcy (Instytutowi Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego w Warszawie), wybranemu w trybie przetargu nieograniczonego4.
Analiza sytuacji społeczno-gospodarczej kraju dokonana przez wyżej wymieniony
Instytut, wskazała, że w horyzoncie średnioterminowym (7 najbliższych lat) najważniejszym wyzwaniem dla naszego kraju była adekwatna do aspiracji społeczeństwa, odpowiedź
na procesy globalizacyjne, przy jednoczesnym zwiększeniu stopnia spójności gospodarczej,
społecznej i przestrzennej w ramach UE.
Polska w latach 2007-2013 była największym beneficjentem europejskiej polityki spójności. W jej ramach łącznie otrzymała około 67 mld euro podzielonych na interwencje
EFRR, EFS oraz Funduszu Spójności, które stanowiłyby około 20% wszystkich środków
finansowych przeznaczonych z budżetu UE na realizację polityki spójności.
Wszelka strategia rozwojowa musi mieć zapewnioną możliwość realizacji. Dlatego poważnym wyzwaniem dla Polski, jak i innych krajów UE było zapewnienie komplementarności celów i instrumentów realizacji różnych polityk krajowych i europejskich dla osiągnięcia
wyznaczonych celów rozwojowych. Skala wyzwania wynikała z następujących przyczyn:
-- po stronie polskiej – z dużej zmienności ogólnych zasad funkcjonowania oraz zmienności struktur administracyjnych odpowiadających za programowanie i realizację różnych
działań rozwojowych,
-- po stronie UE – z braku wystarczających mechanizmów koordynacji i znacznego stopnia
autonomizacji różnych polityk (takich jak: Polityka Spójności, Polityka w zakresie konkurencyjności, Wspólna Polityka Rolna, Wspólna Polityka Rybacka) oraz instrumentów
ich realizacji.
Pełna wersja dokumentu: Ocena szacunkowa Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia 2007-3013 (2006). Raport końcowy, Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego, Warszawa, wrzesień,
http://www.funduszestrukturalne.gov.pl/NSS/ewaluacja/ [dostęp: 13.07.2014].
4
112
REALIZACJA POLITYKI ROZWOJU WSPIERAJĄCEJ WZROST GOSPODARCZY...
Cele polityki spójności w Polsce
Niska konkurencyjność polskiej gospodarki, której wyrazem był między innymi niski poziom PKB na mieszkańca w stosunku do średniego poziomu w UE, kwalifikowała wszystkie
województwa w Polsce w latach 2007-2013 do obszarów Celu „Konwergencja” w ramach
Polityki Spójności UE. W wyniku przeprowadzonej analizy przez Instytut Koniunktur i Cen
Handlu Zagranicznego w Warszawie oraz w odpowiedzi na wyzwania Strategii Lizbońskiej
i zapisu Zintegrowanego Pakietu Wytycznych w sprawie wzrostu gospodarczego i zatrudnienia na lata 2005-2008 (ZPW)5, których instrumentem realizacji na gruncie krajowym jest
KPR, został sformułowany cel strategiczny NSRO na lata 2007-2013.
Celem strategicznym Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia dla Polski było tworzenie warunków dla wzrostu konkurencyjności gospodarki opartej na wiedzy i przedsiębiorczości zapewniającej wzrost zatrudnienia oraz wzrost poziomu spójności społecznej,
gospodarczej i przestrzennej.
Powyższy cel został sformułowany w odniesieniu do celu europejskiej polityki spójności
(Barcz i in. 2007, s. 248). Środki wydatkowane w ramach NSRO miały zapewnić realizację określonego traktatowo, celu zwiększania stopnia spójności społecznej i gospodarczej
Polski i jej regionów względem średniej UE poprzez reformy strukturalne i koncentrację
wydatków w kilku obszarach mających decydujące znaczenie dla przyśpieszenia wzrostu
gospodarczego oraz zwiększenia zatrudnienia.
Instrumenty realizacji celów NSRO
Obok celu strategicznego Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia na lata 20072013 wytyczono cele horyzontalne, realizowane za pomocą programów i projektów współfinansowanych ze strony instrumentów strukturalnych, tj.:
-- Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko (PO IiŚ) – współfinansowany przez
EFRR (Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego) i FS (Fundusz Spójności),
-- Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka (PO IG) – EFRR,
-- Program Operacyjny Kapitał Ludzki – EFS (Europejski Fundusz Społeczny),
-- 16 Regionalnych Programów Operacyjnych (RPO) – EFRR,
-- Program Operacyjny Rozwoju Polski Wschodniej (PO RPW) – EFRR,
-- Program Operacyjny Pomoc Techniczna (PO PT) – EFRR,
-- Programy Operacyjne Europejskiej Współpracy Terytorialnej (PO EWT) – EFRR.
Wyżej wymienione programy stanowią podstawowy poziom operacyjny NSRO i są zarządzane na poziomie kraju, a w przypadku RPO − na poziomie 16 regionów, przyczyniając
się do realizacji celu strategicznego oraz sześciu horyzontalnych celów szczegółowych.
Zintegrowany Pakiet Wytycznych w sprawie wzrostu i zatrudnienia na lata 2005-2008, to strategiczny dokument wspólnotowy, zawierający wytyczne w zakresie polityki gospodarczej i zatrudnienia, służące realizacji priorytetów UE sformułowanych
w ramach odnowionej Strategii Lizbońskiej, COM (2005) 141 z dnia 12 kwietnia 2005 r.
5
113
BERNADETA KRÓLAK
Tabela 1
Szacunkowy podział środków przewidzianych do wydatkowania w ramach NSRO
pomiędzy poszczególne cele horyzontalne
Cele horyzontalne NSRO
Cel 1 Poprawa jakości funkcjonowania instytucji publicznych oraz rozbudowa
mechanizmów partnerstwa
Cel 2 Poprawa jakości kapitału ludzkiego i zwiększenie spójności społecznej
Cel 3 Budowa i modernizacja infrastruktury technicznej i społecznej mającej podstawowe
znaczenie dla wzrostu konkurencyjności Polski
Cel 4 Podniesienie konkurencyjności i innowacyjności przedsiębiorstw, w tym szczególnie
sektora wytwórczego o wysokiej wartości dodanej oraz rozwój sektora usług
Cel 5 Wzrost konkurencyjności polskich regionów i przeciwdziałanie ich marginalizacji
społecznej, gospodarczej i przestrzennej
Cel 6 Wyrównywanie szans rozwojowych i wspomaganie zmian strukturalnych
na obszarach wiejskich
Łącznie
Waga
4%
10%
42%
22%
22%
100%
Źródło: Narodowa Strategia Spójności (2007).
Wydatki w ramach poszczególnych kategorii earmarkingu
Wielkość i struktura wydatków przewidzianych w ramach NSRO 2007-2013 została opisana w odniesieniu do decyzji Rady Europejskiej z grudnia 2005 r. oraz decyzji Komisji
Europejskiej z sierpnia 2006 r. określających pułapy wydatków z funduszy strukturalnych
i Funduszu Spójności, a także z uwzględnieniem celów przyjętej strategii rozwojowej oraz
przyjętych zasad realizacji NSRO, jak również w odniesieniu do przyjęcia zobowiązania
przeznaczenia co najmniej 60% środków Celu „Konwergencja” na realizację działań w sferach najbardziej newralgicznych dla realizacji KPR.
Podstawowym „wsadem” do badań społeczno-ekonomicznych jest trójwymiarowa
„kostka danych”, której wektorami są: obiekty badawcze, cechy diagnostyczne oraz jednostki czasu. Ta kostka opisuje pewną złożoną rzeczywistość społeczno-ekonomiczną z zastosowaniem metod taksonomicznych w klasyfikacji krajów Unii Europejskiej z punktu widzenia
poziomu ich rozwoju gospodarczego (Czermińska 2002). W metodologii nauk przyjmuje
się, że klasyfikacja otaczającej nas rzeczywistości jest pierwszym z podstawowych celów
nauki (Pociecha i in. 1988, s. 9). Planowane wydatki z funduszy strukturalnych i Funduszu
Spójności na siedmioletni okres stanowią podwaliny do badań społeczno-ekonomicznych.
Analizując dane zawarte w tabeli 2 zauważamy, że dominującymi priorytetami tematycznymi była kategoria: transport (16 039,6 mln euro) oraz kategoria: B+RT innowacje przedsiębiorczość (10 754,6 mln euro).
Kolejnymi obszarami w alokacji funduszy znalazły się kategorie: społeczeństwo informacyjne (3 950,4 mln euro),poprawa dostępu do zatrudnienia i jego trwałości (3 110,7 mln euro)
oraz poprawa jakości kapitału ludzkiego (2 925,7 mln euro). Najmniejszy udział w podziale
114
środków finansowych odnotowano w kategorii: poprawa w integracji społecznej osób o niekorzystnej sytuacji (354,3 mln euro, co stanowi 0,5% wskaźnik eamarkingu), energia (1 528,2
mln euro/2,3% wskaźnik eamarkingu) oraz zwiększenie zdolności adaptacyjnych pracowników, przedsiębiorstw i przedsiębiorców (1 537,1 mln euro/2,3% wskaźnik eamarkingu).
Udział poszczególnych programów operacyjnych w całości alokacji środków polityki
spójności dla Polski wraz ze źródłami ich finansowania przedstawiono w powyższych tabelach. Podział funduszy strukturalnych i Funduszu Spójności w Polsce w układzie poszczególnych programów operacyjnych Celu „Konwergencja” kształtuje się w następujący sposób: PO Infrastruktura i Środowisko – 41,9% całości środków (27,9 mld euro), Regionalne
Programy Operacyjne – 24,9% całości środków (16,6 mld euro), PO Kapitał Ludzki – 14,6%
całości środków (9,7 mld euro), PO Innowacyjna Gospodarka – 12,4% całości środków
(8,3 mld euro), PO Rozwój Polski Wschodniej – 3,4% całości środków (2,3 mld euro),
PO Pomoc Techniczna – 0,8% całości środków (0,5 mld euro). Pozostałe środki finansowe
w ramach obu funduszy strukturalnych oraz Funduszu Spójności zostały przeznaczone na
utworzenie krajowej rezerwy wykonania – 2% wartości alokacji, czyli 1,3 mld euro.
Tabela 2
Wydatki w ramach poszczególnych kategorii earmarkingu
Priorytet tematyczny
Kategoria: B+RT. INNOWACJE PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ
Kategoria: SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE
Kategoria: TRANSPORT
Kategoria : ENERGIA
Kategoria: OCHRONA ŚRODOWISKA I ZAPOBIEGANIE
ZAGROŻENIOM
Kategoria: ZWIĘKSZANIE ZDOLNOŚCI ADAPTACYJNYCH
PRACOWNIKÓW, PRZEDSIĘBIORSTW I PRZEDSIĘBIORCÓW
Kategoria: POPRAWA DOSTEPU DO ZATRUDNIENIA I JEGO
TRWAŁOŚCI
Kategoria: POPRAWA INTEGRACJI SPOŁECZNEJ OSÓB
W NIEKORZYSTNEJ SYTUACJI
Kategoria: POPRAWA JAKOŚCI KAPITAŁU LUDZKIEGO
Łączny wkład wspólnotowy wg kategorii interwencji określonych
w załączniku IV do Rozporządzenia nr 1083/2006
Całkowity wkład wspólnotowy do NSRO w ramach Celu
”Konwergencja”
Źródło: Narodowa Strategia Spójności (2007, s. 157).
Wkład wspólnotowy
(wg kategorii interwencji
z zał. IV do Rozporządzenia
1083/2006)
Łącznie
(w mln EUR)
Wskaźnik
earmarkingu
(w %)
10 754,6
16,2
3 950,4
5,9
16 039,6
24,1
1 528,2
2,3
2 310,5
3,5
1 537,1
2,3
3 110,7
4,7
354,3
2 925,7
0,5
4,4
42 511,1
66 553,2
63,9
BERNADETA KRÓLAK
Wykres 1
Wydatki w ramach poszczególnych kategorii earmarkingu w ujęciu słupkowym
3RSUDZDMDNRĞFLNDSLWDáXOXG]NLHJR
3RSUDZDLQWHJUDFMLVSRáHF]QHM
ZQLHNRU]VWQHMV\WXDFML
3RSUDZDGRVWĊSXGR]DWUXGQLHQLD
LMHJRWUZDáRĞFL
=ZLĊNV]HQLH]GROQRĞFLDGDSWDF\MQ\FK
SUDFRZQLNyZSU]HGVLĊELRUVWZ
LSU]HGVLĊELRUFyZ
2FKURQDĞURGRZLVNDL]DSRELHJDQLH
]DJURĪHQLRP
(QHUJLD
6SRáHF]HĔVWZRLQIRUPDF\MQH
7UDQVSRUW
:NáDGZVSyOQRWRZ\ZHGáXJNDWHJRULLLQWHUZHQFMLZPOQ(XUR
%57,QQRZDFMHSU]HGVLĊELRUF]RĞü
Źródło: opracowanie własne na podstawie tabeli 2.
Wykres 2
Wydatki w ramach poszczególnych kategorii earmarkingu w ujęciu kołowym
:NáDGZVSyOQRWRZ\ZHGáXJNDWHJRULLLQWHUZHQFMLZPOQ(XUR
3RSUDZDMDNRĞFLNDSLWDáX
OXG]NLHJR
3RSUDZDLQWHJUDFMLVSRáHF]QHM
ZQLHNRU]VWQHMV\WXDFML
3RSUDZDGRVWĊSXGR
]DWUXGQLHQLD
LMHJRWUZDáRĞFL
=ZLĊNV]HQLH]GROQRĞFL
DGDSWDF\MQ\FKSUDFRZQLNyZ
SU]HGVLĊELRUVWZ
LSU]HGVLĊELRUFyZ
%57,QQRZDFMH
SU]HGVLĊELRUF]RĞü
6SRáHF]HĔVWZRLQIRUPDF\MQH
7UDQVSRUW
(QHUJLD
2FKURQDĞURGRZLVND
L]DSRELHJDQLH]DJURĪHQLRP
115
116
Tabela 3
Udział prolizbońskich kategorii interwencji w ramach NSRO Cel „Konwergencja”
w podziale na fundusze oraz programy operacyjne
Wkład wspólnotowy
(w mln EUR)
Program operacyjny
16 Regionalnych Programów
Operacyjnych
PO Rozwój Polski Wschodniej
PO Infrastruktura i Środowisko
W tym:
Fundusz
Wskaźnik
earmarkingu
(w %)
Całkowity Cel
Konwergencja
Wg kategorii
interwencji
z zał. IV
1083/2006
PO
NSRO
EFRR
EFRR
16 555,6
2 273,8
7 026,9
1 000,0
42,4
44,0
10,8
1,8
Ogółem
27 913,7
18 616,3
66,7
27,8
EFRR
FS
5 737,3
22 176,4
PO Innowacyjna Gospodarka
EFRR
8 254,9
7 831,9
94,9
10,7
PO Kapitał Ludzki
ESF
9 707,2
8 036,0
82,8
12,8
NSRO
42 511,1
PO Pomoc Techniczna
EFRR
Rezerwa wykonania
W tym:
Ogółem
1 331,3
EFRR
1 031,1
ESF
Cel „Konwergencja”
W tym:
63,9
516,7
300,2
Ogółem
66 553,2
EERR, ESF
44 376,8
FS
22 176,4
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Narodowa Strategia Spójności (2007).
Określenie poziomu krajowych wydatków publicznych dla wszystkich obszarów Cele
„Konwergencja”, tj. dla całej Polski, zostało dokonane przez Ministerstwo Finansów we współpracy z Ministerstwem Rozwoju Regionalnego. Zgodnie z dokumentem pt. Metodologiczny
dokument roboczy Komisji Europejskiej dotyczący wytycznych do obliczenia wydatków
strukturalnych publicznych i równoważnych dla celów dodatkowości (dokument roboczy nr
3; grudzień 2006), została przygotowana przez Polskę i przekazana Komisji Europejskiej
Metodologia określenia poziomu wydatków publicznych poniesionych na cele strukturalne.
Podsumowanie
Uznając okres 2007-2013 za miniony, podstawą do dalszych prac nad budżetem Unii na
lata 2014-2020 pozostają propozycje zawarte w konkluzji Rady Europejskiej ze szczytu z lu-
BERNADETA KRÓLAK
117
tego 2013 roku6. Na politykę spójności przeznaczono w nich 325,149 mld euro, o 8,4% mniej
niż w poprzednim okresie. Polska powinna otrzymać z tej kwoty 72,9 mld euro (Dobrzycka
2014, s. 18). W Rozporządzeniach Parlamentu Europejskiego i Rady, Komisja proponuje między innymi odmienny niż dotychczas sposób podziału środków polityki spójności. Zamiast
obecnych 4% chce, aby ograniczenie maksymalnej alokacji dla danego kraju określić na poziomie 2,5% PKB. Podstawą przyznawania środków miałby być w dalszym ciągu poziom
PKB danego kraju. Zmieni się także sposób podziału środków pomiędzy poszczególne kategorie regionów. Komisja Europejska (KE), zgodnie z oczekiwaniami Polski, wprowadza nowy
typ regionów – regiony przejściowe. Spośród polskich regionów w tej kategorii znajdzie się
Mazowsze, pierwszy polski region, który przekroczył poziom 75% średniego unijnego PKB.
Rozwiązanie to sprawi, że Mazowsze nie zostanie nagle pozbawione unijnych dotacji, tylko
otrzyma je w mniejszym wymiarze, w wysokości 66% wsparcia, które przypada na regiony
najbiedniejsze. Na wsparcie regionów przejściowych KE chce przeznaczyć 39 mld euro. 50%
swojej alokacji region przejściowy będzie musiał przeznaczyć na projekty związane z efektywnością energetyczną, odnawialnymi źródłami energii, innowacjami oraz konkurencyjnością MSP. Udział EFS w alokacji środków przypadający na region przejściowy nie powinien
być niższy niż 40%. Projekty rozporządzeń zawierają również propozycje ustalenia procentowego udziału poszczególnych funduszy w krajowej alokacji. Udział Funduszy Spójności
nie mógłby przekraczać jednej trzeciej alokacji, a minimalny udział środków EFS powinien
wynosić 25% (40% dla regionów przejściowych). Analizując dane okresu 2007-2013, udział
FS (por. tabela 3.), wyniósł 22 176,4 mln euro, w porównaniu z ogólną alokacją 66 553,2 mln
euro, stanowi to mniej niż jedna trzecia alokacji (1/3 z 66 553,2 mln euro, to równoważność
kwoty 22 184,4 mln euro). KE proponuje także ograniczenie do 85% poziomu współfinansowania każdej osi priorytetowej w ramach programów operacyjnych w przypadku regionów
biedniejszych, a w przypadku regionów przejściowych do 60%.
Bibliografia
Barcz J., Kawecka-Wyrzykowska E., Michałowska-Gorywoda K. (2007), Integracja europejska,
Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of Regions (2005),Integrated Guidelines for
growth and Jobs(2005-2008), COM (2005) 141 final, Brussels 12.4.2005.
Czermińska M.(2002),Zastosowanie metod taksonomicznych w klasyfikacji krajów Unii Europejskiej
z punktu widzenia poziomu ich rozwoju gospodarczego, „Zeszyty Naukowe AE”, nr 575, Kraków.
Dobrzycka M. (2014), Polityka spójności Unii Europejskiej po 2013 roku – wstęp do przedmiotu,
Instytut Badań nad Demokracją, Warszawa.
Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej, Rozporządzenie Rady (WE) nr 1083/2006 z dnia 11 lipca
2006 r. (2006),ustanawiające przepisy ogólne dotyczące Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego, Europejskiego Funduszu Społecznego oraz Funduszu Spójności i uchylające rozporządzenie (WE) nr 1260/1999, Bruksela.
Szczyt Rady Europejskiej w Brukseli, 7-8 lutego 2013 r.
6
118
European Commission Directorate-General Regional Policy (2006), Commission Methodological Paper
Giving Guidelines on the Calculatio of Public Or Equivalent Structural Spending for the Purposes
of Additionality, The New Programming Period 2007-2013, Working Document No. 3, December.
Idzikowska L. (2007), Fundusze strukturalne Unii Europejskiej na lata 2007-2013, Instytut Europejski, Warszawa.
Narodowa Strategia Spójności (2007),Narodowe strategiczne Ramy Odniesienia 2007-2013 wspierające wzrost gospodarczy i zatrudnienie, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa.
Pociecha J., Podolec B., Sokołowski A., Zając K. (1988), Metody taksonomiczne w badaniach społeczno-ekonomicznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Implementation of the Development Policy Supporting
Economic Growth and Employment Taking into Account
Expenditures within Particular Categories of Earmarking7
Summary
An aim of considerations is to present the financial situation in the years 2007-2013,
determining the directions of support from the financial means available from the European Union’s budget. In her article, the author carried out a statistical analysis of the data
received from the external sources – the National Strategic Reference Framework with
consideration of distribution of funds by earmarking category intervention. In her article, the author compared the share of individual operational programmes in the whole
allocation of means within the cohesion policy. In compilation of research findings the
author used taxonomic methods, for the purpose of linear arrangement of all categories
and data graphical presentation. The article is of the research nature.
Key words: structural funds, cohesion policy, earmarking.
JEL codes: E24, F63, O11, O31.
Осуществление политики развития, поддерживающей
экономический рост и занятость с учетом расходов
в рамках отдельных категорий предназачения фондов
(англ. earmarking8)
Резюме
Цель рассуждений – представить финансовую ситуацию в 2007-2013 гг.,
определяющую направления поддержки за счет финансовых средств, доступ http://www.fundusze-europejskie.pl/slownik-funduszowy/0,30,earmarking.html [access on 13.07.2014]. Earmarking – this
term refers to implementation of the provisions of the Lisbon Strategy on which accomplishment Poland will have to spend as
much as 60% of means from the European Union. The European Commission will require keeping such proportions at the level
of entire NSRF and not individual priorities in the operational programmes.
8
http://www.fundusze-europejskie.pl/slownik-funduszowy/0,30,earmarking.html [доступ: 13.07.2014]. Earmarking (англ.
earmark – предназначить, предназначать) – этот термин относится к внедрению положений Лиссабонской страте7
BERNADETA KRÓLAK
119
ных из бюджета Европейского Союза. В статье проведен статистический анализ данных, взятых из внешних источников – Национальных стратегических
рамок единства с учетом распределения фондов по интервенции категории их
предназначения. В статье провели сопоставления доли отдельных оперативных программ в совокупности распределения средств политики сплоченности. В разработке результатов исследований использовали таксономические
методы для линейного упорядочения всех категорий и представления данных
в графическом изображении. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: структурные фонды, политика сплоченности, предназначение фондов.
Коды JEL: E24, F63, O11, O31.
Afiliacja:
mgr Bernadeta Królak
Wydział Ekonomii
Katedra Polityki Gospodarczej i Samorządowej
al. Niepodległości 10
61-875 Poznań
tel.: 61 856 90 15
гии, для осуществления которой Польша будет обязана расходовать аж 60% средств, поступающих из Евросоюза.
Европейская комиссия потребует сохранения таких пропорций на уровне НСРЕ в целом, а не отдельных приоритетов
в рамках оперативных программ.
120
Wojciech Leoński
Wpływ Unii Europejskiej na rozwój polskich przedsiębiorstw
Streszczenie
Artykuł dotyczy problematyki związanej z działalnością Unii Europejskiej
ukierunkowaną na rozwój przedsiębiorstw. W artykule przedstawiono i poddano
ocenie wybrane instrumenty wsparcia podmiotów gospodarczych, oferowane przez
Unię Europejską, analizie poddano również skutki funkcjonowania polskich przedsiębiorstw na rynku Wspólnoty. Podjęty temat badawczy został zrealizowany za
pomocą metody krytycznej oceny, w tym: analizy literatury, raportów i opracowań
wraz z wnioskowaniem. Analizę przeprowadzono na podstawie dostępnych danych
empirycznych. Znajomość i umiejętne korzystanie przez przedsiębiorców z dostępnych narzędzi wspierania przedsiębiorczości przyczynia się do polepszenia konkurencyjności i innowacyjności podmiotów gospodarczych. Jednak korzystanie z instrumentów wsparcia wymaga od przedsiębiorców niezbędnej wiedzy. Posiadanie
jej może przyczynić się do osiągnięcia sukcesu, którym będzie dobrze prosperujące
przedsiębiorstwo i jego ciągły rozwój. Z drugiej strony, rozwój przedsiębiorczości
w kraju może przełożyć się na dobrobyt społeczeństwa.
Celem rozważań jest ukazanie pozytywnego oddziaływania Unii Europejskiej na różne sfery działalności przedsiębiorstw. Artykuł jest przeglądem literatury.
Słowa kluczowe: sektor MSP, instrumenty finansowe, instrumenty niefinansowe,
wsparcie przedsiębiorstw, przedsiębiorczość, Unia Europejska.
Kody JEL: L26
Wstęp
Wzrost gospodarczy państw członkowskich Unii Europejskiej zależy w dużej mierze
od powodzenia jej przedsiębiorstw. Dlatego też przedsiębiorstwa odgrywają priorytetową rolę w polityce UE. Największą uwagę zwraca się na sektor małych i średnich przedsiębiorstw (MSP), gdyż stanowią one około 98% wszystkich działających podmiotów
gospodarczych. Ponadto, sektor MSP odpowiedzialny jest za zatrudnienie 2/3 wszystkich pracowników oraz tworzenie 85% nowych miejsc pracy w UE. Podejmowane są
działania na rzecz stworzenia lepszych warunków dla powstawania i funkcjonowania podmiotów gospodarczych. W celu ułatwienia działalności przedsiębiorstw Unia
Europejska stosuje różne instrumenty wsparcia, zarówno finansowe, jak i niefinansowe.
Dzięki tym działaniom przedsiębiorstwa zyskują między innymi lepszy dostęp do finansowania. Następuje również eliminacja barier ograniczających funkcjonowanie podmiotów gospodarczych.
WOJCIECH LEOŃSKI
121
Polityka Unii Europejskiej wobec podmiotów gospodarczych
Przedsiębiorstwa odgrywają istotną rolę w rozwoju gospodarczym i społecznym każdego
kraju. W związku z powyższym wsparcie przedsiębiorczości jest jednym z głównych obszarów polityki gospodarczej. Mimo że przepisy obowiązujące w Unii Europejskiej sprzyjają
sprawnemu funkcjonowaniu przedsiębiorstw na rynku, podejmowane są ciągłe działania na
rzecz ulepszenia prawa.
Do głównych celów polityki wspierania przedsiębiorstw przez Unię Europejską można
zaliczyć zapewnienie im zdolności do egzystencji oraz wzrostu ich potencjału wytwórczego.
Kolejnym celem jest wspieranie procesu tworzenia miejsc pracy i zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstw, a także polepszenie ramowych warunków konkurencji (Safin 2008,
s. 216). Warto podkreślić, że działania UE ukierunkowane są też na ograniczenie lub całkowitą likwidację różnego rodzaju barier utrudniających zakładanie i prowadzenie działalności gospodarczej. Do istotnych barier, które zostały wyeliminowane lub ograniczone dzięki
integracji Polski z UE zalicza się bariery: techniczne, fizyczne i fiskalne (Drab-Kurowska,
Sokół 2010, s. 90-91).
Jednym z najistotniejszych i najnowszych dokumentów związanych z polityką gospodarczą UE dotyczącą przedsiębiorczości jest dokument Komisji Europejskiej Europa 2020
‒ Strategia dla inteligentnego, zrównoważonego, integrującego wzrostu (Europe 2020 A strategy for smart, sustainable and inclusive growth). Część inicjatyw niniejszej strategii
związana jest z przedsiębiorczością. Obszar „Unia innowacji” ma na celu stworzenie odpowiednich warunków dla funkcjonowania przedsiębiorstw np. przez ulepszenie dostępu do
finansowania badań i innowacji (Komisja Europejska 2013).
Innym aktem prawnym związanym z polityką gospodarczą UE dotyczącym promocji
przedsiębiorczości jest opublikowany w 2008 roku komunikat Komisji Europejskiej Think
Small First, a Small Business Act for Europe. W akcie tym znajduje się strategia Unii
Europejskiej wobec przedsiębiorstw, głównie sektora małych i średnich przedsiębiorstw.
Dokument zawiera zasady, które należy uwzględniać kreując politykę wobec przedsiębiorstw (Komisja Europejska 2008, s. 5):
-- tworzenie warunków, w których podmioty gospodarcze mogą dobrze prosperować, zaś
przedsiębiorczość jest nagradzana,
-- tworzenie przepisów prawa w myśl zasady „Najpierw sektor MSP”,
-- działania na rzecz lepszej reakcji administracji publicznej na potrzeby MSP,
-- dostosowanie instrumentów polityki publicznej do potrzeb MSP,
-- ułatwianie MSP dostępu do finansowania, a także rozwijanie otoczenia prawnego i biznesowego,
-- wsparcie MSP w lepszym korzystaniu z możliwości oferowanych przez jednolity rynek
Unii Europejskiej oraz wspieranie podnoszenia kwalifikacji i innowacji w MSP,
-- umożliwienie najmniejszym podmiotom przekształcania wyzwań związanych z ochroną
środowiska na nowe możliwości oraz zachęcanie i wspieranie w czerpaniu korzyści wynikających z rozwoju rynków.
122
WPŁYW UNII EUROPEJSKIEJ NA ROZWÓJ POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW
Kolejnym aktem prawnym odzwierciedlającym priorytetowe traktowanie przedsiębiorstw jest przegląd programu Small Business Act dla Europy, który został opublikowany
w 2011 roku przez Komisję Europejską. Zawiera on propozycje działań, które mają być
odpowiedzią na kryzys gospodarczy. Program SBA jest zgodny ze strategią Europa 2020
i zwraca uwagę na takie aspekty, jak: potrzeba lepszego finansowania sektora małych i średnich przedsiębiorstw, poprawa dostępu do rynków dla MSP, pomoc dla MSP w przyczynianiu się do zasobooszczędnej gospodarki, oraz promowanie, tworzenie miejsc pracy. W przeglądzie Small Business Act Komisja Europejska wyszła z licznymi propozycjami, które mają
zapewnić rozwój sektora małych i średnich przedsiębiorstw.
Jednym z przykładów takiego działania jest choćby apel do państw członkowskich UE,
aby ograniczyły czas niezbędny na założenie nowego podmiotu gospodarczego do trzech
dni roboczych i kosztów do 100 euro, a także czas niezbędny na uzyskanie licencji i zezwoleń na podjęcie konkretnej działalności do jednego miesiąca.
Kolejnym przykładem działania na rzecz rozwoju przedsiębiorstw, który został zaproponowany w przeglądzie programu Small Business Act dla Europy jest poprawa dostępu do
środków finansowych dla MSP, szczególnie dzięki instrumentom finansowym w ramach
programu ramowego na rzecz konkurencyjności i innowacji. Ułatwienie to może obejmować gwarancje bankowe Unii Europejskiej dla pożyczek zaciąganych przez małe i średnie
podmioty gospodarcze czy też uproszczenie dostępu do korzystania z dostępnych funduszy
unijnych (Komisja Europejska 2011).
Unia Europejska niewątpliwie stara się tworzyć politykę gospodarczą sprzyjającą rozwojowi przedsiębiorstw, czego dowodem są choćby wymienione w niniejszym artykule strategia Europa 2020 i inne akty prawne. UE zdaje sobie sprawę z faktu, że stworzenie korzystnych warunków dla funkcjonowania przedsiębiorstw przekłada się na wzrost gospodarczy
zarówno krajów i regionów. Warunki te związane są niewątpliwie z umożliwieniem dostępu
przedsiębiorcom do różnych źródeł finansowania oraz szkoleń.
Wybrane instrumenty wsparcia przedsiębiorstw w Unii Europejskiej
System wspierania rozwoju przedsiębiorstw obejmuje różnego rodzaju instrumenty.
Do najczęściej wymienianych narzędzi wsparcia przedsiębiorstw zalicza się instrumenty
finansowe i niefinansowe. Polscy przedsiębiorcy mają dostęp do wsparcia bezpośredniego
i pośredniego za pomocą różnych programów, które są zarządzane na szczeblach centralnym i regionalnym. Do takich programów zaliczają się programy finansowane z Funduszy
Strukturalnych UE. Przykładem bezpośrednich narzędzi wsparcia MSP są dotacje i subwencje. Natomiast do instrumentów pośrednich można zaliczyć między innymi narzędzia ułatwiające dostępność do kredytów i pożyczek.
Instrumentami, które cieszą się największą popularnością wśród przedsiębiorców działających na terenie Unii Europejskiej są instrumenty finansowe, które ułatwiają dostęp do
kapitału własnego i obcego. Powszechnie wiadomo, że rozwój przedsiębiorczości, inwestycji, innowacyjności jest w dużej mierze uzależniony od źródeł finansowania. Dlatego
WOJCIECH LEOŃSKI
123
też wsparcie finansowe pozyskiwane z funduszy oferowanych przez Unię Europejską jest
źródłem aktywizacji wyżej wymienionych działań (Mućko, Sokół 2010, s. 228). Należy
podkreślić fakt, że większość narzędzi finansowych jest dostępna dla przedsiębiorców
pośrednio i zarządzana przez Europejski Fundusz Inwestycyjny. Wsparcie to odbywa
się przez krajowe instytucje wsparcia finansowego. Warto zwrócić uwagę, że w ramach
Programu Ramowego na rzecz konkurencyjności i innowacji MSP, na lata 2007-2013 przeznaczono 1130 mln euro na instrumenty finansowe wsparcia MSP (Komisja Europejska
2012). Europejski Fundusz Inwestycyjny ma na celu zapewnienie kapitału głównie najmniejszym przedsiębiorstwom. Może on wystawiać gwarancje kredytowe instytucjom
finansowym, np. bankom. Banki te w następstwie powyższego mogą udzielać pożyczki
podmiotom gospodarczym.
W praktyce gospodarczej często małe przedsiębiorstwa lub przedsiębiorstwa w początkowej fazie rozwoju tzw. start-up mogą mieć trudności z uzyskaniem kredytu bankowego.
Dzieje się tak, gdyż nie są w posiadaniu dostatecznego majątku stanowiącego zabezpieczenie kredytu. Dlatego też wsparcie polegające na udzieleniu choćby poręczenia kredytowego
przez daną instytucję dla określonego przedsiębiorstwa może w istotny sposób przyczynić
się do wzrostu inwestycji i rozwoju podmiotu gospodarczego.
Przykładem działalności Europejskiego Funduszu Inwestycyjnego i Europejskiego
Funduszu Rozwoju Regionalnego są inicjatywy JEREMIE (Joint European Resources for
Micro-to-Medium Enterprises) i JASMINE (Joint Action to Support Micro-finance institutions in Europe). Środki Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego przeznaczone
na realizację inicjatywy JEREMIE w Polsce wyniosły w latach 2007-2013 około 330 mln
euro. Natomiast całkowity budżet inicjatywy JASMINE w latach 2007-2013 wyniósł 50
mln euro (Komisja Europejska 2012). Program JEREMIE oferował podmiotom gospodarczym niskooprocentowane kredyty, pożyczki, poręczenia oraz inne innowacyjne formy
finansowania. Zgodnie z niniejszym programem, środki finansowe były przekazywane do
wyodrębnionego Funduszu Powierniczego. W dalszej kolejności środki z funduszu transferowane są do przedsiębiorstw z wykorzystaniem pośredników finansowych, np. banków
czy funduszy pożyczkowych. Inicjatywa JASMINE dotyczyła wsparcia instytucji mikrokredytowych. Celem tego działania było między innymi zwiększenie liczby udzielanych
pożyczek.
Dokonując oceny instrumentów finansowych wsparcia przedsiębiorstw warto zwrócić
uwagę na Regionalne Programy Operacyjne (RPO). Jako przykład takiego programu można
podać Zachodniopomorski Program Operacyjny (ZPO). W ramach ZPO można zidentyfikować działania skierowane bezpośrednio do przedsiębiorców, np. Działanie 1.1. Wzrost
konkurencyjności przedsiębiorstw poprzez innowacyjne inwestycje. Celem przedmiotowego
działania jest realizowanie przedsięwzięć podnoszących konkurencyjność przez wprowadzanie w przedsiębiorstwie innowacji produktowej lub procesowej. Zgodnie z tym działaniem,
minimalny wkład beneficjenta w przypadku dofinansowania dla mikroprzediębiorstwa i małego przedsiębiorstwa wynosi 40% całkowitych wydatków kwalifikowanych. Natomiast
w przypadku średniego przedsiębiorstwa, minimalny wkład beneficjenta wynosi 50% całkowitych wydatków kwalifikowanych (Zarząd Województwa Zachodniopomorskiego 2013).
124
Oprócz górnej granicy udziału środków UE w wydatkach, określone zostały także widełki
kwotowe dotacji. Im większe przedsiębiorstwa, tym większa kwota potencjalnej dotacji.
Zaletą takich dotacji jest ich bezzwrotność. Jednak przedsiębiorca musi sam sfinansować
całość inwestycji. Dopiero po rozliczeniu inwestycji i złożeniu stosownych dokumentów
może starać się o wypłatę środków. Kolejną wadą dotacji jest fakt, że pokrywają one tylko
część projektu, stąd też nie są one dostępne dla wszystkich przedsiębiorstw. Część przedsiębiorstw nie ma wystarczających własnych środków finansowych na pokrycie kosztów
projektu. Ponadto, dostęp do dotacji ograniczają wysokie wymogi formalne i merytoryczne,
które sprawiają, że z tego instrumentu korzystają zazwyczaj podmioty o znacznym potencjale finansowym.
Przedsiębiorstwa funkcjonujące w Polsce mają także dostęp do instrumentów niefinansowych. Instrumenty niefinansowe można rozpatrywać jako ułatwienie dostępu do kapitału rzeczowego, ludzkiego, informacji i technologii, rynków zbytu (Woźniak 2010, s. 68).
Niewątpliwie narzędzia te pomagają uzyskać dostęp i wykorzystać niezbędne zasoby dla funkcjonowania podmiotów gospodarczych. Najbardziej popularnymi instrumentami niefinansowymi są szkolenia oraz doradztwo. Doradztwo i szkolenia obejmują informacje związane
między innymi z prawem, finansami, zarządzaniem, działalnością marketingową i innowacyjną. Należy zwrócić uwagę, że narzędzia te często pomagają przedsiębiorcom w wypełnianiu
wniosków o przyznanie środków finansowych pochodzących z Unii Europejskiej.
Przykładem instrumentu niefinansowego funkcjonującego w Unii Europejskiej jest sieć
Enterprise Europe Network (EEN). Sieć działa od 2008 roku i oferuje firmom sektora MSP
pomoc w rozwijaniu ich potencjału i zdolności innowacyjnych. EEN pomaga także instytucjom Unii Europejskiej w diagnozie potrzeb małych i średnich przedsiębiorstw, składa
się z około 600 organizacji członkowskich z ponad 50 krajów na terenie UE i poza nią.
W Polsce funkcjonuje 30 ośrodków. Do organizacji członkowskich wchodzących w skład
sieci należą rozmaite ośrodki technologiczne, ośrodki naukowe, agencje rozwoju oraz izby
przemysłowo-handlowe (Enterprise Europe Network 2013).
Warto zauważyć, że w latach 2014-2020, na działania związane z rozwojem przedsiębiorstw w Polsce planuje się przeznaczyć ponad 12,5 mld euro, z czego prawie 7 mld euro
dostępne będzie w programach, które będą zarządzane przez poszczególne województwa.
Do głównych programów pomocowych ma lata 2014-2020, z których będą mogli skorzystać
przedsiębiorcy można zaliczyć (Portal Funduszy Europejskich 2013): Program Inteligentny
Rozwój, Program dla Polski Wschodniej, Programy Regionalne mające na celu wsparcie
inwestycji oraz rozwój kadr przedsiębiorstw, Program Cyfrowa Polska, Program Wiedza,
Edukacja, Rozwój.
Reasumując, wstąpienie Polski do Unii Europejskiej dało możliwość polskim przedsiębiorstwom korzystania z licznych funduszy unijnych. W następstwie tego fundusze strukturalne stały się jednym z istotnych źródeł finansowania działalności gospodarczej. Ponadto,
przedsiębiorstwa otrzymały możliwość dostępu do programów doradczych, szkoleniowych
i innych inicjatyw. Działania te umożliwiły wzrost konkurencyjności polskich przedsiębiorstw i ich ciągły rozwój.
WOJCIECH LEOŃSKI
125
Wybrane aspekty rozwoju polskich przedsiębiorstw w ramach UE
Polska od dnia 1 maja 2004 roku stała się pełnoprawnym członkiem Unii Europejskiej.
Włączenie się do procesów integracyjnych w Europie i wstąpienie do Unii Europejskiej
było jednym z priorytetowych celów polskich władz po upadku systemu komunistycznego.
Wstąpienie Polski do Unii Europejskiej wymagało wielu lat przystosowywania do praw
i warunków gospodarczych panujących w strukturach unijnych. Przyłączenie do struktur
unijnych miało dać Polsce stabilizację społeczną i gospodarczą, a także zapewnić rozwój
przedsiębiorczości. Wstąpienie Polski do Unii Europejskiej miało także wpływ na polskie
przedsiębiorstwa, które stanęły wobec nowych wyzwań. W związku z obecnością Polski
w UE przedsiębiorstwa mogły konkurować na otwartym rynku Unii Europejskiej, a także
uzyskały możliwość korzystania z licznych funduszy unijnych. Podmioty gospodarcze zaczęły funkcjonować w zupełnie nowych warunkach, które w dużej mierze kreowane są przez
politykę gospodarczą UE. Dokonując analizy przedsiębiorczości w Polsce po przystąpieniu
do UE można posłużyć się danymi Głównego Urzędu Statystycznego. Zgodnie z rejestrem
REGON, w którym są zarejestrowane wszystkie podmioty gospodarki narodowej, w 2012
roku zaewidencjonowanych było 3975,3 tys. podmiotów. Warto podkreślić fakt, że na liczbę
podmiotów składają się zarówno osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą, osoby prawne, a także jednostki organizacyjne nie mające osobowości prawnej.
Warto zauważyć, że w latach 2005-2012 nastąpił wzrost osób fizycznych prowadzących
działalność gospodarczą (por. wykres 1). W 2005 roku działalność prowadziło 2 776 459
Wykres 1
Osoby fizyczne prowadzące działalność gospodarczą w Polsce w latach 2007-2012
3000000
2942965
2950000
2917272
2900000
2871457
2845321
2850000
2815617
2800000
2776459
2787650
2765348
2750000
2700000
2650000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.stat.gov.pl [dostęp 20.12.2013].
2012
126
osób, natomiast w 2012 roku ‒ 2 917 272. Spadek liczby przedsiębiorstw w 2009 roku spowodowany był najprawdopodobniej kryzysem gospodarczym, który spowolnił gospodarkę
i zmniejszył popyt. Oczywiście wzrost liczby przedsiębiorstw nie jest tylko zasługą członkostwa Polski w Unii Europejskiej, aczkolwiek polityka UE w dużej mierze przyczyniła się
do stworzenia odpowiedniego klimatu dla przedsiębiorczości.
Oceniając warunki prowadzenia działalności gospodarczej w Polsce warto posłużyć
się corocznymi raportami Banku Światowego Doing Business. W rankingu uwzględnia się
Wskaźnik Łatwości Prowadzenia Interesów, który jest obliczany na podstawie takich składników jak: łatwość w zakładaniu i likwidacji firmy, uzyskiwanie pozwolenia na budowę,
łatwość otrzymania kredytu, ochrona inwestorów, liczba płaconych podatków, godziny spędzone rocznie nad przygotowaniem zeznań podatkowych, czas i koszt zawierania i egzekwowania umów. Warto zauważyć, że Polska w rankingach 2007-2014 stale awansuje (por.
wykres 2), co świadczy niewątpliwie o poprawie otoczenia biznesu.
Wykres 2
Miejsce Polski w rankingu Banku Światowego Doing Business (2007-2014)
80
70
75
74
76
72
70
60
62
55
50
45
40
30
20
10
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych: http://www.doingbusiness.org/ [dostęp: 09.12.2013].
Należy zwrócić uwagę, że w najnowszym rankingu Doing Business 2014 Polska awansowała aż o 10 miejsc. Ponadto, w rankingu krajów, które od roku 2005 najbardziej zmniejszyły dystans do czołówki rankingu, Polska zajęła wysokie 14. miejsce. Dane te świadczą
o tym, że w Polsce podejmuje się liczne działania na rzecz poprawy środowiska i warunków
dla zakładania i prowadzenia przedsiębiorstwa. Niewątpliwie część tych działań jest następstwem członkostwa w UE i wymogów, które stawia Polsce Komisja Europejska.
127
WOJCIECH LEOŃSKI
Kolejnym czynnikiem, który może dowodzić rozwoju polskich przedsiębiorstw w przeciągu ostatnich lat jest wzrost przychodów, co przedstawiono w tabeli 1. Warto zwrócić
uwagę na fakt, że przychody polskich przedsiębiorstw w roku 2005 wynosiły 1340 mld zł,
natomiast w 2001 roku osiągnęły już wartość 2479,60 mld zł. Rosnące przychody mogą
świadczyć o podniesieniu efektywności sprzedaży i poprawie kondycji finansowej podmiotów prowadzących działalność gospodarczą, co wynika po części ze wsparcia finansowego
UE.
Tabela 1
Przychody z całokształtu działalności przedsiębiorstw w sektorze prywatnym
w latach 2005-2011 (w mld PLN)
Rok
Przychody
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
1 340,00
1 538,20
1 783,00
1 991,70
2 026,40
2 157,20
2 479,60
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.stat.gov.pl [dostęp 20.12.2013].
Jednym z głównych elementów warunkujących rozwój przedsiębiorstw są nakłady inwestycyjne. Inwestowanie jest działalnością o odroczonych w czasie efektach, która ma na
celu poprawić efektywność działania i wynik finansowy, wzmocnić pozycję rynkową. Aby
uzyskać w późniejszym okresie wpływy pieniężne z inwestycji trzeba wcześniej ponieść
Wykres 3
Nakłady inwestycyjne na jedno przedsiębiorstwo w latach 2005-2011 (w tys. PLN)
3000
2 802,0
2 801,8
2500
2 535,1
2 230,5
2000
2 347,4
2 332,7
2009
2010
1 830,8
1500
1000
500
0
2005
2006
2007
2008
2011
128
wydatki. (Rudkowski 2010, s. 2013). Przedsiębiorstwa, które nie podejmują działalności
inwestycyjnej nie są w stanie skutecznie konkurować w warunkach zmieniającego się otoczenia. Wysokość nakładów inwestycyjnych może zależeć od środowiska w jakim funkcjonuje dany podmiot, które może sprzyjać lub zniechęcać do inwestowania. Działalność
inwestycyjna w dużej mierze związana jest z warunkami dostępu do zewnętrznego finansowania działalności gospodarczej. To dzięki funduszom unijnym poszerzył się katalog źródeł
finansowania inwestycji.
Należy podkreślić fakt, że polskie przedsiębiorstwa przeznaczają coraz większe środki na nakłady inwestycyjne (por. wykres 3). Podczas gdy w 2005 roku wartość nakładów
inwestycyjnych na jedno przedsiębiorstwo wynosiła 1830 tys. zł, to już w 2011 wartość ta
wzrosła do kwoty 2535 tys. zł.
Wzrost inwestycji ma istotne znaczenie dla rozwoju przedsiębiorstw, gdyż mogą one
umożliwić modernizację potencjału gospodarczo-ekonomicznego podmiotu gospodarczego,
a także pozwolić na obniżanie kosztów uzyskania przychodów oraz wprowadzić na rynek
nowe, innowacyjne, ulepszone produkty i usługi.
Podsumowanie
Rozwój polskich przedsiębiorstw może być rozpatrywany na podstawie wielu czynników, np. wzrostu liczby przedsiębiorstw, nakładów inwestycyjnych, wzrostu przychodów,
wysokich miejsc w międzynarodowych rankingach przedsiębiorczości itp. Jednak w tym
miejscu należy dodać, że pozytywne zmiany w otoczeniu gospodarczym przedsiębiorstw są
nie tylko zasługą polityki Unii Europejskiej. Należy pamiętać, że na rozwój przedsiębiorstw
mają wpływ także inne czynniki, np. czynnik ludzki (realizowana w odpowiedni sposób
polityka kadrowa) czy też polityka fiskalna państwa.
Nie budzi wątpliwości fakt, że dzięki członkostwu Polski w Unii Europejskiej przedsiębiorcy mają możliwość otrzymania wsparcia zarówno finansowego, jak i doradczego. Z jednej strony mogą korzystać z licznych dotacji oferowanych przez fundusze UE,
a z drugiej mają dostęp do licznych instytucji i ekspertów. Instytucje te zajmują się organizacją szkoleń zapewniających przedsiębiorcom niezbędne informacje z zakresu prawa
UE, finansów, zarządzania, marketingu i innowacji. Za pomocą instrumentów wsparcia
przedsiębiorstwa mogą znacznie polepszyć swoją konkurencyjność i innowacyjność.
Zaznaczyć należy, że środowisko prowadzenia działalności gospodarczej w Polsce stale
ulega poprawie, co ma wpływ na rozwój polskich przedsiębiorstw, którego wyznacznikami są między innymi wzrost nakładów inwestycyjnych, czy też wzrost przychodów
i liczby przedsiębiorstw.
Bibliografia
Drab-Kurowska A., Sokół A. (2010), Małe i średnie przedsiębiorstwa wobec wyzwań rozwoju technologii XXI wieku, CeDeWu, Warszawa.
WOJCIECH LEOŃSKI
129
Enterprise Europe Network (2013), http://een.ec.europa.eu/ [dostęp: 15.12.2013].
Safin K. (red.) (2008), Zarządzanie małym i średnim przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław.
Komisja Europejska (2008), Small Business Act, Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego,
Rady, Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów KOM(2008) 394, Bruksela.
Komisja Europejska (2011), Przegląd programu „Small Business Act” dla Europy, Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów, KOM (2011) 78, Bruksela.
Komisja Europejska (2012), Programy Unii Europejskiej wspierające MPS,
http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7279 [dostęp: 20.12.2013].
Komisja Europejska (2013), Zrozumieć politykę Unii Europejskiej – Przedsiębiorstwa, Urząd Publikacji Unii Europejskiej, Luksemburg.
Mućko P., Sokół A. (2010), Jak założyć i prowadzić działalność gospodarczą, CeDeWu, Warszawa.
Portal Funduszy Europejskich (2013), Co dla przedsiębiorców w programach na lata 2013-2020,
http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/2014_2020/ [dostęp: 15.12.2013].
Rudkowski A. (2010), Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa,
Woźniak M. (2010), System wspierania małych i średnich przedsiębiorstw w Małopolsce, Wydział
Zarządzania Akademii Górniczo-Hutniczej, Kraków,
Zarząd Województwa Zachodniopomorskiego (2013), Uszczegółowienia Regionalnego Programu
Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata 2007-2013, Szczecin.
Impact of the European Union on Polish Enterprise Development
Summary
The article concerns the problems connected with the European Union’s activities aimed on enterprise development. In his article, the author presented and
assessed the selected instruments of support provided for business entities offered
by the European Union; he also analysed effects of Polish enterprises functioning in the Community’s market. The undertaken research topic was carried out by
the method of critical assessment, including literature review, reports and studies,
together with drawing conclusions. The analysis was carried out on the basis of
available empirical data. Awareness and skilful use by entrepreneurs of the accessible tools of support for enterprise contributes to improvement of competitiveness
and innovativeness of economic entities. However, the use of support instruments
requires indispensable knowledge from entrepreneurs. Possession thereof may contribute to achievement of success which will be the well prospering enterprise and
its permanent development. On the other hand, enterprise development in the country may translate into prosperity of the society.
An aim of considerations is to present the positive impact of the European Union on various spheres of enterprises’ activities. The article is a literature review.
Key words: SME sector, financial instruments, non-financial instruments, support
for enterprises, entrepreneurship, European Union.
JEL codes: L26
130
Влияние Европейского Союза на развитие польских предприятий
Резюме
Статья касается проблематики, связанной с деятельностью Европейского Союза, направленной на развитие предприятий. В статье представили
и оценили избранные инструменты поддержки для экономических субъектов, предлагаемые Европейским Союзом; анализ охватил также последствия
функционирования польских предприятий на рынке Сообщества. Изученная
исследовательская тема была осуществлена с помощью метода критической
оценки, в том числе анализа литературы, отчетов и разработок вместе с умозаключением. Анализ провели на основе доступных эмпирических данных.
Знание и умелое пользование предпринимателями доступными инструментами поддержки предпринимательства способствует улучшению конкурентоспособности и инновационности экономических субъектов. Однако пользование инструментами поддержки требует от предпринимателей необходимых
знаний. Обладание ими может способствовать достижению успеха, которым
будет процветающее предприятие и его постоянное развитие. С другой стороны, развитие предпринимательства в стране может привести к зажиточности
общества.
Цель рассуждений – указать положительное воздействие Европейского
Союза на разные сферы деятельности предприятий. Статья – обзор литературы.
Ключевые слова: сектор МСП, финансовые инструменты, нефинансовые
инструменты, поддержка предприятий, предпринимательство, Европейский
Союз.
Коды JEL: L26
Afiliacja:
dr Wojciech Leoński
Instytut Zarządzania i Inwestycji
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel. 91 444 20 26
131
Marcin Lipowski
Uniwersytet Marii Curie Skłodowskiej w Lublinie
Czynniki warunkujące wykorzystanie kanałów sprzedaży
usług finansowych w świetle teorii selekcji mediów
Streszczenie
Celem publikacji jest próba wyjaśnienia uwarunkowań wykorzystywania określonych kanałów dystrybucji usług w kontekście teorii mediów. Podstawą prowadzonej analizy jest zestawienie teorii selekcji mediów z wynikami badań autora
nad zachowaniami konsumentów na rynku usług finansowych. Badania wskazują,
że teorie wykorzystania mediów w komunikacji znajdują potwierdzenie w zachowaniach klientów banków. Zasobność kanału komunikacji nie zawsze jest kluczowa w wyborach konsumentów. Poza nią istotne znaczenie mają cele korzystania
z usług, postrzegane koszty oraz dostępność pożądanych usług w danym kanale.
Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: teorie selekcji mediów, dystrybucja usług, usługi bankowe.
Kody JEL: M30, L80, G21
Wstęp
Coraz większym problemem staje się współcześnie zdefiniowanie, czy i w jaki sposób
w szczególności nowe media są/będą/nie będą wykorzystywane w określonych celach komunikacji. Ma to istotne znaczenie w korzystaniu przez konsumentów z określonych usług,
zwłaszcza tych niewymagających już bezpośredniego kontaktu sprzedawcy z odbiorcą.
Usługi to jednak nie tylko dostęp do rachunku bankowego czy możliwość realizacji zakupów przez Internet, ale także np. konsumpcja mediów. Może się ona odbywać w sposób
segregacyjny, np. przez wykorzystanie Internetu do oglądania kolejnego odcinka serialu
telewizyjnego dostępnego na życzenie jeszcze przed emisją na antenie telewizyjnej, lub kumulatywny, w którym oglądając wydarzenie sportowe na antenie TV młodzi ludzie coraz
częściej na żywo komentują je wspólnie ze znajomymi, w czasie rzeczywistym na portalu
społecznościowym. Wykorzystywanie określonych mediów w komunikacji coraz bardziej
ma charakter alternatywny. Coraz częściej konsumenci nie tylko mogą zaciągnąć kredyt
w banku lub sklepie, ale także oglądać program informacyjny w telewizji lub w Internecie.
Sposób wykorzystania mediów w komunikacji ma znaczenie w definiowaniu zachowań
nabywców począwszy od optimum równowagi między dostępem fizycznym do produktu/
usługi, a wirtualnym skończywszy na określeniu, czy i jak mobilna bankowość będzie „kanibalizowała” jej formę internetową, a może oddziałową.
132
CZYNNIKI WARUNKUJĄCE WYKORZYSTANIE KANAŁÓW SPRZEDAŻY USŁUG...
Teorie mediów w komunikacji – analiza kierunków i wyników badań
Studia nad znaczeniem mediów w komunikacji we współczesnej literaturze naukowej
odnoszą się często do tzw. zasobności mediów (Media Richness Theory – MRT).Media bogate to te, które pozwalają przekazywać dużo informacji i wiedzy, media ubogie z kolei
swoją uwagę skupiają na zdolnościach komunikacji kosztem okrojonej informacji. (Kwak
2012, s. 485-510). O bogactwie komunikacji za pośrednictwem danego medium decydują
cztery czynniki: bezpośrednia reakcja, zróżnicowanie języka, personalizacja oraz liczba dostarczanych wskazówek (por. tabela 1).
Tabela 1
Uwarunkowania zasobności mediów
Czynnik
Charakterystyka
Natychmiastowa
reakcja zwrotna
Dodatkowe
wskazówki
Różnorodność
językowa
W im większym stopniu medium umożliwia uzyskanie informacji zwrotnej, tym jest
bogatsze.
W im większym stopniu dane medium pozwala przekazywać dodatkowe wskazówki
(np. wzrokiem, słuchem, dotykiem), tym jest bogatsze.
Im większa zdolność medium do oddania różnorodności oferowanej przez język
naturalny (np. stosowanie różnych znaków i symboli w formie pisemnej
i wykorzystania różnych formatów języka w postaci komunikatów głosowych),
tym medium jest bogatsze.
Im większa zdolność medium oddania różnorodności komunikacji umożliwianej
przez odczucia osobiste (np. towarzyski, wrażliwy, ciepły), tym jest bogatsze.
Personalizacja
Źródło: Leei in. (2007, s. 2066-2077).
Reakcja może być natychmiastowa lub opóźniona, język bardziej lub mniej naturalny,
komunikaty spersonalizowane, np. przez wyrażone emocje, a komunikacja może dostarczać
dodatkowych wskazówek, np. przez ton głosu. W takiej sytuacji wystąpi bogata komunikacja (Kwak 2012). Media bogate lepiej nadają się do komunikacji w przypadku zadań niejednoznacznych, w których istnieje wiele możliwości interpretacyjnych. Takim przypadkiem
jest komunikacja bezpośrednia „twarzą w twarz”. Media mniej zasobne w informacje (np.
porozumiewanie się za pośrednictwem komputera i Internetu) są lepiej dopasowane do komunikacji, w której niepotrzebny jest duży zasób informacji (Dennis i in. 2008, s. 575-600). Bardziej
zasobna komunikacja za pośrednictwem określonego/nowego kanału może wymagać czasu
i zależeć od indywidualnych predyspozycji danej osoby oraz charakteru komunikacji/doświadczenia w jego dotychczasowym wykorzystywaniu (Carlson, Zmud 1999, s. 153-170).
Może być więc kwestią czasu. Kolejne studia pozwoliły jednak zdiagnozować różnice, które mogą występować w komunikacji, w teorii uboższej. Komunikacja za pośrednictwem
Internetu może być zarówno uboższa – kiedy ma charakter czatu tekstowego, jak również
bogatsza – kiedy czat ma charakter głosowy (Kwak 2012). Wówczas ma charakter komunikacji bardziej bezpośredniej, mimo iż przebiega za pośrednictwem łączy internetowych.
Niektóre badania dowodzą, że bezpośrednie wskazówki w komunikacji są silniejsze w przy-
MARCIN LIPOWSKI
133
padku mowy ciała i wyrazu twarzy, niż samego głosu (Dehkordiat al. 2008). Korzystanie
przez użytkownika z określonych, mniej lub bardziej ubogich/zasobnych kanałów komunikacji, jest powiązane z potrzebą odczuwania doznań. Informacja odbierana zmysłami jest
bogatsza, więc kanał który ją umożliwia (np. fizyczny kontakt ze sprzedawcą) – można
nazwać bardziej zasobnym (Brunelle 2009, s. 222-245). Jednocześnie jednak podstawowa
zasada kształtowania kanału komunikacji dotyczy zamieszczenia w nim odpowiednich informacji, zgodnych z potrzebami odbiorcy (Brunelle 2009). Podstawą w kształtowaniu zachowań odbiorcy w odniesieniu do określonego kanału komunikacji jest więc umieszczenie
w nim właściwych informacji. Ważnym aspektem jest także sama chęć użycia określonego
kanału komunikacji. Jest to szczególnie ważne w odniesieniu do komunikacji z wykorzystaniem technologii ICT, która może być postrzegana jako uciążliwa. Wpływ na skłonność
użycia nowych kanałów komunikacji ma zarówno poziom niezadowolenia z dotychczas
używanych kanałów/technologii, jak również oczekiwania co do nowych kanałów/technologii (Fan, Suh 2014, s. 240-248). Cel użycia określonych kanałów komunikacji determinuje
ich wykorzystywanie (por. tabela 2).
Tabela 2
Wykorzystywanie różnych kanałów komunikacji w określonym celu
Wyszczególnienie
Media
Zadanie analizy zadania
Wirtualne konferencje
Telefon
Komunikator
Blog
Pilność zadania
Telefon
Komunikator
E-mail
Kompleksowość zadania
Konferencja wirtualna
Telefon
Komunikator
E-mail
Źródło: Koo (2011, s. 445-459).
Na ocenę zasobności mediów może wpływać wiele czynników. Poza typem mediów – co
oczywiste – również rodzaj przekazywanej wiadomości oraz osoba korzystająca z tych mediów (Otondo i in. 2008, s. 21-30). Konsumenci preferują różne kanały komunikacji w zależności od sytuacji, w której się znajdują niekoniecznie wybierając zawsze zasobniejszą
w informacje komunikację. Użyteczność danego kanału może wprost zależeć np. od sytuacji
(Rhee 2009, s. 70-77). Korzystanie z określonych mediów komunikacji pociąga za sobą
zróżnicowane koszty ponoszone przez klienta. Komunikacja za pośrednictwem telefonu
(callcenter) jest droższa niż przez Internet ze względu na koszt samego połączenia, ewentualne czekanie oraz postrzegana jako uciążliwy proces weryfikacji osoby dzwoniącej (Rhee
2009). Preferencje wobec mediów komunikacji i ich ocena co do zasobności informacji
może być zróżnicowana w zależności od płci i wieku odbiorcy. Mężczyźni w szerszym zakresie od kobiet są skłonni korzystać z technologii ICT (Dehkordi i in. 2008).Osoby starsze
są bardziej zaangażowane w bardziej tradycyjne formy komunikacji.
Zasobność mediów ma wpływ na czynniki pośrednio wpływające na zachowania zakupowe. Media bardziej zasobne w informacje zwykle pociągają za sobą wyższy koszt dla ich
użytkownika, są jednak czasem niezbędne dla poprawy przepływu informacji i zredukowa-
134
nia ewentualnych nieporozumień (Lo, Lie 200, s. 146-153). Badania wskazują na wpływ
zasobności mediów na postrzeganą łatwość użycia, użyteczność i przyjemność użycia (Lee
i in. 2007). Lepsze postrzeganie przez użytkowników bogactwa informacji dostarczanego za pośrednictwem danego medium wpływało pozytywnie na wymienione kategorie.
Komunikacja za pośrednictwem różnych mediów wpływa także na efekt końcowy czyli
jakość i efektywność komunikacji (Chen i in. 2008, s. 822-832). We wskazanych badaniach
pokazano, że bogatsze media są lepsze w rozwiązywaniu niejednoznacznych problemów ze
względu na dostarczane dodatkowe wskazówki, natychmiastową odpowiedź i dopasowanie
do osobistych potrzeb (personal focus). Ale za to – wbrew MRT – mniej zasobne medium
może być lepsze, jeśli chodzi o jakość i efektywność komunikacji. Stąd prawdopodobnie
efekt wyboru w długookresowej komunikacji – gdy ludzie realizują niejednoznaczne zadania komunikacyjne – mediów zasobnych w informacje (Lo, Lie 2008). Samo użyte medium
komunikacji wpływa na poziom zaufania do organizacji – relacja „twarzą w twarz” jest
powiązana z najwyższym poziomem zaufania stron uczestniczących w wymianie (Gattiker
i in. 2007, s. 184-202). Wraz jednak ze wzrostem zaufania do organizacji w długookresowej
komunikacji rośnie znaczenie mediów mniej zasobnych w informacje.
W procesach komunikacji występują zjawiska przekazywania informacji (conveyance)
oraz ich zrozumienia (convergence). Proces przekazywania powinien umożliwiać szybkie
przekazywanie informacji występujących w różnych formatach, niezawodne, a niekiedy
nawet jednoczesne (George i in. 2013, s. 1233-1251). Konwergencja skupia się natomiast
na jednoznacznym zrozumieniu, wyjaśnieniu znaczenia informacji, które zostały już wymienione/przekazane. Wymaga szybkiej transmisji niewielkich ilości informacji (George
i in. 2013).Niektóre z mediów mogą być używane asynchronicznie, inne synchronicznie.
Synchroniczne użycie mediów oznacza zakres, w jakim dany nośnik komunikacji (medium)
umożliwia jednostkom osiągnięcie synchronizacji (Dennis i in. 2008). Wysoki poziom synchronizacji umożliwia natychmiastową informację zwrotną, otrzymywanie fragmentów informacji oraz przerwanie procesu komunikacji w celu sięgnięcia do wiedzy odbiorcy. Całość
tych procesów komunikacyjnych została rozwinięta w teorii synchronizacji mediów – Media
SynchronicityTheory− MST (Dennis i in. 2008).
Pierwotnie wiele teorii komunikacji wykorzystywano jedynie w kierunku wyjaśniania sposobów komunikacji w warunkach pracy zespołowej, wykorzystywanej w relacjach przełożony
– podwładny, a nawet we wprowadzaniu w błąd odbiorcy, często, aby wyjaśnić sposób użycia
i relacje pomiędzy mediami tradycyjnymi a elektronicznymi oraz ich wykorzystaniem w przedsiębiorstwach (Kishi 2008, s. 281-287). Zdaniem autora publikacji teorie mediów w komunikacji
bardzo dobrze mogą prowadzić do wyjaśnienia wykorzystania przez klientów określonych kanałów komunikacji w przypadku korzystania przez nich z konkretnych kanałów sprzedaży usług.
Cel publikacji i metoda badawcza
Celem publikacji jest próba wyjaśnienia uwarunkowań wykorzystywania określonych
kanałów dystrybucji usług finansowych w kontekście teorii selekcji mediów. Podstawą
MARCIN LIPOWSKI
135
prowadzonej analizy jest zestawienie teoretycznych uwarunkowań teorii selekcji mediów
z empirycznymi wynikami badań zachowań konsumentów na rynku usług finansowych.
Autor publikacji podjął próbę weryfikacji, na ile teorie mediów mogą wyjaśniać decyzje
zakupowe klientów na rynku usług bankowych, ewentualnie, w jakim zakresie można mówić o dopasowaniu bądź niedopasowaniu teorii mediów do zachowań rynkowych klientów
indywidualnych usług bankowych. Celem pracy jest także postawienie hipotez, co do kierunków badań w zakresie możliwości wykorzystania teorii wyboru mediów w kontekście
kształtowania kanałów dystrybucji usług w obliczu zmian w technologiach informacyjno-komunikacyjnych.
Część empiryczną publikacji, weryfikującą konstrukty teoretyczne, stanowią wyniki badań własnych autora publikacji prowadzone w 2013 roku. Badania objęły 174 osoby korzystające z bankowości internetowej, dobór respondentów miał charakter celowy. Metodą
badawczą wykorzystaną do zebrania informacji ze źródeł pierwotnych była ankieta bezpośrednia, papierowy kwestionariusz ankiety dystrybuowany był w tradycyjny sposób. Pytania
w kwestionariuszu dotyczyły zachowań indywidualnych klientów na rynku usług finansowych, w szczególności zwyczajów korzystania z usług finansowych za pośrednictwem
określonego kanału sprzedaży. Strukturę badanej próby zaprezentowano w tabeli 3.
Tabela 3
Struktura próby badawczej (n = 174)
Wyszczególnienie
Płeć:
− kobiety
− mężczyźni
Wiek:
− do 24 lat
− 25 – 34 lata
− 35 – 49 lat
− 50 lat lub więcej
Stosunek do nowości rynkowych:
− bardzo trudno je akceptuję
− powoli je akceptuję
− ani wolno ani szybko ich nie akceptuję
− szybko je akceptuję
− bardzo szybko je akceptuję
Liczebność próby
102
72
94
41
27
12
6
32
34
85
17
Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań własnych.
Wyniki badań i wnioski
W ostatnim czasie znacznie zwiększyły się możliwości klientów w zakresie korzystania
w określony sposób z wybranych usług. Dotyczy to także, a może w szczególności, usług
oferowanych przez instytucje finansowe, w tym banki. Bankowość internetowa staje się już
136
standardem obsługi, a upowszechnia się w szczególności korzystanie przez klientów z mobilnych aplikacji bankowych. Dodatkowo coraz częstsze wprowadzanie tzw. wirtualnych
oddziałów z obsługą czatu lub videoczatu każe stawiać pytania, czy i w jaki sposób nowe
kanały uzupełnią, ewentualnie zastąpią, dotychczasowe sposoby świadczenia usług bankowych oraz w jakim stopniu – w kontekście teorii mediów komunikacji – powinny być lub są
preferowane przez odbiorców.
W prowadzonym badaniu zapytano klientów usług bankowych o wybór określonych
kanałów usług bankowych w sytuacji korzystania/potrzeby skorzystania z następujących
produktów bankowych: wypłaty gotówki, zapłaty rachunku, zastrzeżenia karty, uzyskania
kredytu w rachunku bieżącym oraz założenia lokaty. W ramach możliwości wyboru wskazano następujące kanały dystrybucji usług: oddział, telefon (infolinia bankowa), serwis internetowy, bankomat/wpłatomat, bankowość mobilna, oddział wirtualny (czat, videoczat).
Badanych poproszono o wskazanie nie więcej niż trzech możliwości realizacji określonej
usługi i uszeregowanie kanałów od najbardziej po najmniej preferowane, ale tylko w sytuacji, gdy dany sposób obsługi byłby brany przez nich pod uwagę. Wyniki deklaracji respondentów zaprezentowano w tabeli 4.
Najbardziej preferowane przez badane osoby sposoby realizacji określonych usług bankowych przedstawiają się następująco:
1. wypłata gotówki – bankomat –oddział – serwis internetowy;
2. zapłata rachunku – serwis internetowy – bankowość mobilna – oddział;
3. zastrzeżenie karty – infolinia bankowa – oddział – serwis internetowy;
4. kredyt w rachunku – oddział – serwis internetowy – infolinia bankowa;
5. założenie lokaty – oddział – serwis internetowy – infolinia.
W przypadku wskazanych usług od 26% do 36% badanych osób zadeklarowało tylko
jeden sposób korzystania przez nich z określonego kanału dystrybucji przy realizacji określonej transakcji. Największa koncentracja sposobu realizacji transakcji dotyczy wypłaty
gotówki w bankomacie − deklaruje ją 78% respondentów.
Analizując preferencje konsumentów z punktu widzenia teorii mediów komunikacji
można dostrzec pewne prawidłowości potwierdzające teoretyczne konstrukty warunkujące wybór mediów. Spośród analizowanych kanałów dystrybucji usług finansowych można
wskazać te o większym zasobie informacyjnym (oddział – „twarzą w twarz”) oraz najmniejszym (bankomat). Wykonywane operacje finansowe można również uszeregować według
różnych kryteriów. Jeśli chodzi o pilność ich realizacji najbardziej bezzwłoczna jest możliwość zastrzeżenia karty, z kolei najbardziej możliwa do odroczenia w czasie czynność zaciągnięcia kredytu lub założenia lokaty. Koszty z punktu widzenia osoby korzystającej z usług
są także różne w poszczególnych kanałach dystrybucji/komunikacji: najniższe − w bankowości mobilnej (przez telefon), wyższe − w bankowości internetowej (związane np. z koniecznością włączenia komputera), ale jeszcze wyższe − w bankomacie (do którego należy
dotrzeć), a najwyższe − w oddziale (też trzeba dotrzeć, ale dodatkowo do mniejszej liczby
miejsc lokalizacji, przy bardziej prawdopodobnym czekaniu na obsługę). Ważnym aspektem
nieanalizowanym w opracowaniu może być także częstotliwość korzystania z określonych
137
MARCIN LIPOWSKI
usług − większa skłaniająca do korzystania z uboższych mediów (np. opłata rachunku) lub
mniejsza pozwalająca sięgać po media bogatsze (np. kredyt). Na decyzje wpływa także możliwość samoobsługi bądź konieczność wchodzenia w relacje z osobą obsługującą.
Tabela 4
Preferencje klientów w zakresie realizacji określonych transakcji we wskazanych
kanałach dystrybucji usług (odsetek ogółu ważnych wskazań)
Wypłata
gotówki
Wyszczególnienie
Oddział
Infolinia bankowa
Serwis internetowy
Zapłata
rachunku
I II
III
14
36
9
1
1
5
I
Zastrzeżenie
karty
Uzyskanie
kredytu
w rachunku
II
Założenie
lokaty
II
III
I
II
III
I
III
11
16
19
28
20
18
69
9
7
3
4
8
44
24
8
6
18
11
I
II
III
55
14
12
5
17
10
5
9
9
69
13
3
20
20
16
22
22
15
33
24
14
78
6
5
3
3
5
1
0
0
1
0
0
0
1
0
Bankowość mobilna
2
12
5
13
29
6
4
10
14
1
9
6
5
7
9
Oddział witrualny
0
0
0
1
0
6
3
0
3
1
6
7
2
5
6
100
64
33 100
65
47 100
74
59 100
64
46 100
68
51
Bankomat
Razem
Uwaga: I – II – III wybór w kolejności
Dodatkowym aspektem, który powinien być uwzględniany w analizie jest dostępność
określonych usług w danym kanale sprzedaży oraz ewentualna „kanibalizacja” kanału jednego przez drugi (lub wraz z jego popularyzacją). Teoretycznie wypłata środków z rachunku
możliwa jest jedynie w oddziale i bankomacie, ale w praktyce, przy możliwości dokonywania niektórych płatności np. przy pomocy urządzeń mobilnych, można wskazać bankowość
internetową/mobilną jako sposób na zastąpienie wypłaty gotówki. Już dziś możliwe jest
pobieranie przez klienta banku indywidualnego kodu umożliwiającego dokonanie przelewu,
a zapewne kwestią czasu jest wydrukowanie rachunku na domowej drukarce i traktowanie
jak substytutu pieniądza. Podobnie jak już dzisiaj bilet do teatru może być do odebrania
w kasie bądź wydrukowany samodzielnie przez nabywcę.
Podsumowując analizę i uogólniając można wskazać, że na wybór kanałów komunikacji przez klientów usług bankowych mają wpływ uwarunkowania korzystania z określonych mediów i cele, w jakich są wykorzystywane. Do korzystania z oddziałów bankowych
skłaniają klientów potrzeby korzystania z bogatych mediów, synchronizacji mediów, także
w pewnym stopniu stopień pilności danego zadania. Infolinia bankowa to natomiast zadanie nie cierpiące zwłoki, wymagające bogatszych mediów także w zakresie uzyskania
informacji, co do czynności, które mogą być odroczone w czasie. Serwis internetowy to
przede wszystkim ubogi kanał komunikacji wykorzystywany głównie do prostych czynności płatności rachunków, zakładania lokat, ale także coraz częściej – wraz z postępującą
138
standaryzacją produktu – uzyskiwania kredytu. Bankomat to najuboższy z wymienionych
kanał komunikacji wykorzystywany głównie z powodu ograniczonego dostępu do fizycznej
gotówki. Bankowość mobilna to coraz częściej alternatywa dla prostych czynności wykonywanych dotychczas w kanale internetowym, zmniejszająca koszty ponoszone przez klienta,
a oddział wirtualny – dziś stosunkowo mało znany – z punktu widzenia zasobności mediów
bardzo zbliżony do funkcjonalności infolinii bankowej.
Podsumowanie
Dane dotyczące preferencji konsumentów korzystania z określonych kanałów dystrybucji
usług bankowych dowodzą, że teorie selekcji mediów w komunikacji mają swoje odniesienie
do korzystania przez klientów z usług finansowych. Uwarunkowania wpływające na wybór
określonych kanałów sprzedaży – sposobów komunikacji z bankiem wskazują na zasadność
odniesień do teorii bogactwa mediów (MRT) oraz synchronizacji mediów (MST). Potwierdzają
także, że wysoka zasobność mediów komunikacji w informacje nie zawsze jest oczekiwana
przez odbiorcę, gdyż zazwyczaj pociąga za sobą wyższe koszty korzystania z usług świadczonych w określonym kanale. Uwarunkowaniem sposobu korzystania z usług bankowych przez
klientów jest bez wątpienia cel korzystania z usługi bankowej. Może on ograniczać liczbę
dostępnych wariantów sprzedaży, skłaniać do poszukiwania wyższej synchronizacji mediów
lub też pewności bezzwłocznej realizacji określonego zadania. W sposobie korzystania przez
badane osoby z kanałów dystrybucji usług finansowych widoczne jest także alternatywne –
bardziej lub mniej – wykorzystywanie określonych sposobów komunikacji oraz zmiany dokonujące się wraz z upowszechnianiem danego sposobu komunikacji.
Dalsze studia nad problemem komunikacji oraz konsekwencji z nich wynikających dla
korzystania przez klientów z określonych metod świadczenia usług powinny – zdaniem autora – skupiać się na aspektach dotyczących samoobsługi, kosztów korzystania i postrzeganej jakości usług świadczonych w różnych kanałach komunikacji. Ważnym problemem jest
także efekt uzupełniania/substytucji mediów komunikacji następujących wskutek rozwoju
technologii ICT i ich upowszechniania wśród klientów. W tym w szczególności uwarunkowań bilansujących takie zmienne: jak pewność transakcji, bogactwo mediów, zaufanie do
instytucji, doświadczenie w korzystaniu z kanału.
Bibliografia
Brunelle E. (2009), Introducing media richness into an integrated model of consumers’ intention to
use online stores in their purchase proces, “Journal of Internet Commerce”.
Carlson J.R., Zmud R.W. (1999), Nature of media richness perception, “Academy of Management
Journal”, No. 42(2).
Chen K., Yen D.C., Hung S.-Y., Huang A.H. (2008), An exploratory study of the selection of communication media: The relationship between flow and communication outcomes, “Decision Support
Systems”, No. 45.
Dehkordi M.A., Zarei B., Dehkordi S.A. (2008), The effect of gender and age differences on media
selection in small and medium tourism enterprises, “CyberPsychology&Behaviour“, No. 11(6).
MARCIN LIPOWSKI
139
Dennis A.R, Fuller R.M., Valacich J.S. (2008), Media, task and communication processes: a theory of
media sychronicity, “MIS Quarterly:, No. 32(3).
Fan L., Suh Y.-H. (2014), Why do users switch to a disruptive technology? An empirical study based
on expectation-disconfirmation theory, “Information & Management”, No. 51.
Gattiker T.F., Xiaowen H., Schwarz J.L. (2007), Negotiation, email, and Internet reverse auctions:
How sourcing mechanisms deployed by buyers affect suppliers’ trust, “Journal of Operations Management”, No. 25.
George J.F., Carlson J.R., Valacich J.S. (2013), Media selection as a strategic component of communication, “MIS Quarterly”, Vol. 37, No. 4.
Kishi M. (2008), Perceptions and use of electronic media: Testing the relationship between organizational interpretation differences and media richness, “Information & Management”, No 45.
Ko C., Wati Y., Jung J.J. (2011), Examination of how social aspects moderate the relationship between task characteristics and usage of social communication technologies (SCTs) in organizations,
“International Journal of Information Management”, No. 31.
Kwak H. (2012), Self-disclosure in online media. An active audience perspective, “International Journal of Advertising”, No. 31(3).
Lee M.K.O., Cheung C.M.K., Chen Z. (2007), Understanding User Acceptance of Multimedia Messaging Services: An Empirical Study, “Journal Of The American Society for Information Science
and Technology”, No. 58(13).
Lo S.-K., Lie T. (2008), Selection of communication technologies − A perspective based on information richness theory and trust, “Technovation”, No. 28.
Otondo R.F., van Scotter J.R., Allen D.G., Palvia P. (2008), The complexity of richness: Media, message, and communication outcomes, “Information & Management”, No. 45.
Rhee E. (2009), Multi-channel management in direct marketing retailing: Traditional call center
versus Internet channel, “Database Marketing & Customer Strategy Management”, Vol. 17(2).
Factors Determining the Use of Channels of Sales of Financial Services
in the Light of the Theory of Media Selection
Summary
An aim of the article is an attempt to explain determinants of the use of definite
channels of services distribution in the context of the media theory. The grounds
for the carried out analysis is confrontation of the theory of media selection with
the author’s research findings in the market for financial services. The research
shows that the theories of use of media in communication are confirmed in banks’
clients’ behaviours. Abundance of the communication channel not always is key in
consumers’ choices. Besides it of the substantial importance are purposes of the use
of services, the perceived costs and availability of the desired services in a given
channel. The article is of the research nature.
Key words: media selection theories, service distribution, bank services.
JEL codes: M30, L80, G21
140
Факторы, обусловливающие использование каналов продажи
финансовых услуг в свете теории выбора медиа
Резюме
Цель публикации – попытка выяснить обусловленности использования
определенных каналов распределения услуг в контексте теории медиа. Основа проводимого анализа – сопоставление теории выбора медиа с результатами
изучения автором поведения потребителей на рынке финансовых услуг. Изучение показывает, что теории использования медиа в коммуникации находят
подтверждение в поведении клиентов банков. Объем канала коммуникации
не всегда самый важный в выборах потребителей. Кроме него существенное
значение имеют цели пользования услугами, воспринимаемые издержки и доступность желательных услуг в данном канале. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: теории выбора медиа, распределение услуг, банковские
услуги.
Коды JEL: M30, L80, G21
Afiliacja:
dr Marcin Lipowski
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
Wydział Ekonomiczny
Instytut Zarzadzania
Katedra Marketingu
Pl. Marii Curie-Skłodowskiej 5
20-031 Lublin
tel.: 81 537 59 90
141
Jacek Michalak, Paweł Merło
Wpływ działań promocyjnych na zachowania nabywców
samochodów
Streszczenie
Głównym celem badań było określenie wpływu działań promocyjnych na zachowania konsumentów na rynku nowych samochodów. Zostały one przeprowadzone
metodą wywiadu kwestionariuszowego. Wynika z nich, że nabywcy aut w procesie
decyzyjnym o zakupie najczęściej korzystają z informacji przekazywanych w reklamach telewizyjnych. Popularnymi źródłami są również Internet oraz bezpośredni
kontakt z doradcą, jakim jest pracownik salonu samochodowego. Na decyzję o zakupie nowego samochodu mają wpływ tradycyjne formy promocji, do których zaliczyć
można promocję sprzedaży, reklamę oraz sprzedaż osobistą. Najbardziej oczekiwaną
formą promocji respondenci uznali obniżki cen samochodów stosowane zarówno
w ciągu roku, jak i związane z wyprzedażą poszczególnych roczników.
W związku z powyższym sprzedawcy powinni zwrócić baczniejszą uwagę na
ww. działania, uwzględniać je w swoich planach marketingowych oraz doskonalić
poszczególne formy. Oczekują tego klienci. Działania promocyjne, a szczególnie promocja sprzedaży odgrywają istotną rolę w procesie decyzyjnym nabywcy oraz wpływają na zachowania klienta, pobudzając sprzedaż. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: promocja, proces decyzyjny konsumenta.
Kody JEL: O47
Wstęp
Istotą działalności marketingowej jest konsument. Wszelkiego rodzaju zabiegi odbywają
się na podstawie analizy zachowań potencjalnego nabywcy. Zachowania te charakteryzują
się dużą zmiennością, jak również wysoką wrażliwością na bodźce zewnętrzne. Można je
zdefiniować jako ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te
działania (Engel i in. 1993). Uogólniając, postępowanie nabywców to proces oparty na dokonaniu zakupu dobra/usługi, przy czym finalny nabywca spełnia swoje zapotrzebowania.
Celem przeprowadzonych badań było określenie wpływu działań promocyjnych na zachowania konsumentów na rynku nowych samochodów.
Istota i etapy procesu postępowania nabywców
M. Pohorille (1985) przez postępowanie konsumenta rozumie się sposób, w jaki konsument hierarchizuje swe potrzeby, w jaki wybiera dobra i usługi służące ich zaspokojeniu
142
WPŁYW DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH NA ZACHOWANIA NABYWCÓW...
oraz użytkuje posiadane dobra. Pozyskiwanie przez nabywców produktów/usług sprowadza
do tego, iż stają się one istotną częścią mechanizmu rynkowego. Konsument, zaspokajając
swoje potrzeby, podtrzymuje i napędza produkcję, rozwój gospodarczy. Także wiedza dotycząca zachowań konsumentów jest niebywale ważna, aby przedsiębiorstwa mogły maksymalizować zyski, zdobywać nową klientelę, utrzymywać dotychczasową, zwiększać udziały
rynkowe itp.
Zdaniem Rudnickiego (2010), każdy proces decyzyjny, niezależnie od dziedziny, której dotyczy, czy stopnia złożoności, posiada wspólne cechy: występuje podmiot podejmujący decyzję; mamy do czynienia ze zbiorem decyzji dopuszczalnych;
występuje zbiór stanów świata zewnętrznego, który nie jest kontrolowany przez podmiot
podejmujący decyzję; występuje funkcja korzyści.
Postępowanie nabywców jest wielowymiarowym procesem, składa się z następujących
etapów: uświadomienia potrzeby, identyfikacji sposobów zaspokajania potrzeby, oceny alternatyw wyboru, zakupu i jego oceny (Witek 2007).
Kupując dobro niższego rzędu, na przykład bułki czy szampon, liczba cech na podstawie,
których rozważa się wybór produktu jest względnie mała. Decydując się zaś na zakup dobra
luksusowego, na przykład auta, liczebność cech jest już ogromna. Również czas odgrywa tu
znaczącą rolę ‒ w momencie, w którym klient ma dużo na podjęcie decyzji, automatycznie
wzrasta liczba cech branych pod uwagę przy dokonywaniu zakupu. Natomiast, kiedy tego
czasu nie ma, parametry wyboru są znacznie zawężone.
Nabywca, starając się zaspokoić daną potrzebę, bierze pod uwagę taką cechę produktu,
która pozwoli mu przynieść wymierne korzyści. Każdy człowiek kieruje się innymi wartościami ‒ niektórzy głównie patrzą na cenę, wartość materialną, inni na jakość dobra, jeszcze
inni analizują produkt według pozostałych kryteriów (Garbarski i in. 2001).
Wartościowanie przedmiotów wyboru przebiega na podstawie kalkulacji dotyczącej
korzyści i strat wynikających z przyjęcia jednego wariantu, a odrzucenia innego. Podjęcie
decyzji zakupu następuje zatem w wyniku dokonania wyboru przez konsumenta. Należy
również pamiętać o tym, iż dokonanie wyboru nie warunkuje ostatecznie decyzji o zakupie
produktu. Mogą pojawić się elementy, które zmienią preferencje konsumenta, co za tym
idzie wybór innego dobra bądź też całkowita rezygnacja z produktu. Do bodźców wpływających na zmiany wyboru zaliczamy między innymi postawy innych osób oraz nieprzewidziane czynniki sytuacyjne (Rudnicki 2000).
Kolejną częścią procesu postępowania nabywców jest zakup i jego ocena. Na podjęcie
decyzji o zakupie istotny wpływ ma sytuacja, w której znajduje się nabywca. Są to zarówno
czynniki całkowicie kreowane przez wszelkiego rodzaju mechanizmy rynkowe, jak również
bodźce niezależne od tych działań.
Zakup dobra nie kończy jednak procesu postępowania nabywcy. Istotą jest satysfakcja
z użytkowania produktu czy też wprost przeciwnie ‒ niezadowolenie. W momencie, kiedy
klient zaspokoił swoje potrzeby, jest w pełni usatysfakcjonowany, tworzy się zjawisko lojalności konsumenta wobec danej firmy, marki itp. Natomiast rozgoryczenie po dokonanym
JACEK MICHALAK, PAWEŁ MERŁO
143
zakupie prowadzi do zjawiska dysonansu pozakupowego. Oznacza to, iż osoba podjęła nietrafny wybór (Garbarski 1998).
Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy
Czynniki wpływające na postępowanie konsumentów dzielimy na trzy grupy: uwarunkowania ekonomiczne, pozaekonomiczne, subiektywne. Wśród czynników ekonomicznych
główna uwaga zwracana jest na dochód jednostki, gospodarstwa domowego. Wartość dochodów wynika z tego, iż są one: wielkościami wymiernymi, które pozwalają poszukiwać
korelacji na płaszczyźnie realnych sytuacji i mechanizmów rynkowych, charakteryzują się
dynamizmem, wyrażają pośrednio zmiany innych uwarunkowań, na przykład cen, czynników społecznych itp., określają sytuację popytową oraz spożycie w stosunku do wielu dodatkowych cech różniących sfery nabywców czy też gospodarstwa domowe (Janoś-Kresło,
Mróz 2006).
Kolejnym ważnym elementem kształtującym postępowanie nabywców na rynku jest
cena. Wprawdzie w ostatnich dekadach wzrasta wartość innych czynników, wciąż jest ona
jednym z najistotniejszych uwarunkowań wpływających na wszelkiego rodzaju procesy
rynkowe, dochodowość (Kotler1994). Każdy konsument w inny sposób reaguje na zmiany
cenowe określonego dobra. Im bardziej pilne, podstawowe potrzeby zaspokaja dany produkt, w tym w mniejszym stopniu wzrost cen powoduje zmniejszenie popytu i na odwrót,
im produkt jest bardziej luksusowy, tym większy będzie spadek popytu wywołany wzrostem
cen (Rudnicki 2000).
Postępowanie nabywcy zależne jest również od produktu, który ma zaspokoić jego potrzeby. Produkt jako całość składa się z takich elementów, jak: zbiór cech materialnych, znak
firmowy, opakowanie, głębokość i szerokość asortymentu oraz elastyczność dostaw, usług
towarzyszących sprzedaży, gwarancji. Elementy te w bardzo różnym stopniu wpływają na
poszczególnych konsumentów. Na postawy konsumentów mają wpływ również inne cechy
produktu: walory symboliczne (czyli wartości prestiżowe); produkty stanowiące atrybuty
dorosłości przykładem jest alkohol, papierosy, wartości sensoryczne, nabywane pod wpływem impulsu; wartości funkcjonalne (Rudnicki 2000; Kotler 1994).
Zachowanie konsumenta przy nabyciu danego dobra zależne jest również od częstotliwości jego zakupu. Produkty częstego użytku są kupowane rutynowo, mechanicznie, nie
wymagają dłuższego zastanowienia. Proces podejmowania decyzji jest krótki. Towary okresowe, na przykład meble, pralka wymagają już dłuższego namysłu, proces jest znacznie bardziej złożony niż w grupie produktów zaspokajających podstawowe potrzeby. Konsument
dokonuje porównań jakościowych i cenowych w stosunku do produktów substytucyjnych.
Czynniki pozaekonomiczne dzieli się na dwie grupy (Janoś-Kresło, Mróz 2006):wewnętrzne (demograficzne ‒ wiek, płeć, stan cywilny konsumenta, faza cyklu życia rodzinnego, liczebność gospodarstwa domowego; społeczno-zawodowe ‒ poziom i rodzaj wykształcenia, aktywność zawodowa oraz wykonywana praca; społeczne ‒ rodzina, grupy
144
odniesienia, znajomi, liderzy opinii) oraz zewnętrzne (geograficzne ‒ miejsce zamieszkania,
klimat, warunki środowiska naturalnego; kulturowe ‒ kultura, subkultura).
Czynniki psychologiczne są trudno mierzalne, mimo wszystko mają równie istotne
znaczenie jak pozostałe uwarunkowania. Do bodźców subiektywnych wpływających na
wielkość konsumpcji należą między innymi: motywacja, odczucia, postawy, uczenie się
(Kotler1994).
Założenia metodyczne badań oraz charakterystyka badanych
respondentów
Na zachowania konsumentów wpływa wiele czynników. Jednym z tych, który często
silnie oddziałuje na decyzje zakupowe konsumentów jest promocja. Podstawowym celem
badań było określenie wpływu działań promocyjnych na zachowania konsumentów na rynku nowych samochodów.
Podmiotem badania byli konsumenci, którzy w maju 2013 r. odwiedzali salony samochodowe różnych marek znajdujące się na terenie miasta Olsztyna (Fiat, Toyota, Opel, Honda,
Citroen, Skoda). Dobór próby miał charakter celowy. W badaniach uczestniczyło 100 osób,
które wyraziły stosowną zgodę. Posłużono się metodą wywiadu kwestionariuszowego. Jako
narzędzie badawcze wykorzystano uprzednio przygotowany autorski kwestionariusz ankietowy, za pomocą którego poznano opinię na temat oczekiwanych form i działań promocyjnych i ich wpływu na decyzje o zakupie.
W badaniu wzięło udział 25% kobiet i 75% mężczyzn. Najbardziej liczną grupę stanowiły osoby w wieku 46-55 lat (34%). Równie licznie reprezentowani byli respondenci w wieku
od 36 do 45 lat (31%). Co czwartą osobę biorącą udział w badaniu zaliczono do grupy wiekowej 25-35 lat. Najmniej liczni byli respondenci w wieku powyżej 55 lat (8%) oraz osoby
najmłodsze (3%). Blisko 60% respondentów legitymowało się wykształceniem wyższym,
26% ‒ średnim, a 15% ‒ zawodowym.
Dochody respondentów były zróżnicowane. Większość z nich określiła, iż dysponuje
dochodami przypadającymi na jedną osobę tworzącą wspólne gospodarstwo domowe w wysokości 1500 ‒ 2000 zł miesięczne (35%). Licznie reprezentowani byli również klienci,
których dochody mieściły się w przedziałach: 500 ‒ 1000 zł oraz 1000 ‒ 1500 zł (po 18%).
Opinia konsumentów dotycząca wpływu działań promocyjnych
na decyzje o zakupie
Kupno samochodu nie jest decyzją rutynową. Podejmuje się ją rozważnie, po długim
zastanowieniu. Klienci zanim dokonają zakupu auta długo zastanawiają się nad marką czy
modelem. Informacje o istotnych, z ich punktu widzenia, korzyściach z nabycia samochodu
czerpią z różnych źródeł. O ich wskazanie poproszono respondentów, a uzyskane informacje
przedstawiono na wykresie 1.
145
Wykres 1
Źródło informacji, z którego korzystają respondenci w trakcie procesu decyzyjnego
o zakupie samochodu (w %)
Telewizja
53
Internet
37
Pracownicy salonów
37
j
, rodzina
Znajomi,
24
DoĞwiadczenie
20
Targi motoryzacyjne
18
Radio
17
Prasa
17
Foldery i ulotki
6
0
10
20
30
40
50
60
Źródło: badania własne.
Wykres 2
Czynniki wpływające na decyzje o zakupie samochodu
Profesjonalna
j
obsáuga
g
5,11
,
JakoĞü
5,07
Cena
5,03
Marka
5,02
Serwis gwarancyjny
4,57
Dziaáania promocyjne
4,88
Rekomendacja znajomych
3,36
D Ğ i d
DoĞwiadczenie
i
3 31
3,31
RóĪnorodnoĞü asortymentowa
3,04
Obowiązujące trendy
1,98
0
1
2
3
4
5
6
146
Do najczęściej wykorzystywanych źródeł informacji należy telewizja. Ponad połowa
klientów czerpała informacje na temat preferowanych marek i jej produktów z tego medium. W dalszej kolejności wskazywano na: Internet i pracowników salonów (po 37% wskazań). Co czwarty ankietowany korzystał z informacji pochodzących od znajomych i rodziny.
Rzadziej wymieniane były takie źródła, jak radio, prasa. Najmniej klientów zwracało uwagę
na informacje zawarte w ulotkach i folderach (6%).
Ponieważ badanie dotyczyło zachowań konsumentów i ich decyzji zakupowych podejmowanych pod wpływem promocji, respondentów zapytano o to, co ma największy wpływ
na zakup samochodu. Czynniki, które mogą wpłynąć na decyzję podczas wyboru samochodu mogą być bardzo różnorodne. Niektórzy zwracają większą uwagę na markę, cenę, inni
na jakość, jeszcze inni na parametry techniczne. Wpływ poszczególnych elementów na wybór samochodu został przedstawiony na wykresie 2. Do analizy przedmiotowego problemu
wykorzystano skalę ocen w przedziale od 1 do 6, gdzie poszczególne wartości oznaczały:
1 – brak wpływu, 2 – bardzo mały wpływ, 3 – mały wpływ, 4 – średni wpływ, 5 – duży wpływ,
6 – bardzo duży wpływ.
Jak wynika z zebranych informacji, największy wpływ na decyzje kupna auta miały
profesjonalna obsługa (5,11) oraz jakość samochodu (5,07). Równie duży wpływ zaobserwowano w przypadku ceny i marki produktu. Działalność promocyjna, która jest przedmiotem badań miała na klientów jedynie dość duży wpływ (4,88). Na klientów prawie nie
wpływają obowiązujące trendy (1,98). Zdecydowanie istotniejszym czynnikiem jest jakość.
Pracownicy salonu, którzy dobrze zaprezentują produkt klientowi samochód odgrywają
wśród nabywców kluczową rolę. Powinni więc być profesjonalistami, z odpowiednim zasobem wiedzy i kompetencjami, których to cech oczekują klienci.
Promocja, którą według Sztuckiego (1995) można zdefiniować jako oddziaływanie
na klientów i potencjalnych nabywców polegające na dostarczeniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęt, skłaniających do kupowania oferowanych produktów,
jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych,
handlowych i usługowych, charakteryzuje się spełnianiem wielu funkcji. Pabian (2008)
zalicza do nich:
-- funkcję perswazyjną ‒ przekonanie, nakłonienie potencjalnego konsumenta do określonego działania, m.in. zakupu produktu, braniu udziału w promocji itp.;
-- funkcję informacyjną ‒ występuje tu ścisła korelacja między firmą a klientem; dzięki niej
otrzymujemy informacje o danym produkcie/usłudze;
-- funkcję konkurencyjną ‒ w wyniku wyczerpania się możliwości konkurowania za pomocą ceny, dystrybucji, produktu ‒ promocja jest jedyną możliwością pozyskania konsumentów oraz udziałów na rynku; zjawisko to nazywamy rywalizacją rynkową.
Działania promocyjne na rynku, spełniające wyżej przytoczone funkcje, realizowane są
przez przedsiębiorstwa przy wykorzystaniu dostępnej kompozycji instrumentów, tzw. promocji mix. Ich zastosowanie zależy od celów, zasobów przedsiębiorstwa oraz otoczenia
rynkowego. Najczęściej zalicza się do nich reklamę, marketing bezpośredni, public relations, promocję sprzedaży, promocję osobistą w procesach sprzedaży(Kotler1994).Wobec
147
powyższego firma ma do dyspozycji różne środki w zakresie emisji przekazów, czyli komunikacji przedsiębiorstwa z konsumentem. W badaniach podjęto próbę uzyskania odpowiedzi
na pytanie, w jaki sposób wpływają one na decyzje zakupowe nabywców samochodów. Do
tego celu wykorzystano skalę od 1 do 5, gdzie 1 oznaczało brak wpływu, a 5 wpływ bardzo
duży. Uzyskane informacje zamieszczono na wykresie 3.
Wykres 3
Opinia respondentów na temat wpływu poszczególnych elementów promocji
na ich decyzje zakupowe
Reklama
4,2
SprzedaĪ osobista
4,0
Promocja sprzedaĪy
4,5
Marketing bezpoĞredni
3,3
Public relations
3,1
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Z badań wynika, że największy wpływ na decyzje zakupowe konsumenta ma promocja
sprzedaży (4,5). Równie wysokie oddziaływanie respondenci przypisywali reklamie (4,2)
oraz sprzedaży osobistej (4,0). Przeciętnie oddziałują natomiast takie instrumenty, jak marketing bezpośredni (3,3) i działania public relations (3,1).
W obecnej rzeczywistości rynkowej, aby zadowolić klienta nie wystarczy samo zaoferowanie do sprzedaży konkretnego produktu. Istnieje wiele różnych możliwości, dzięki którym
klienci zostaną zmotywowani do zakupu i odczuwać będą z realizacji tej czynności satysfakcję. Są to różnego rodzaju obniżki, rabaty, bonusy, pakiety, usługi dodatkowe. Uczestnicy
badania zostali poproszeni o ocenę tych elementów promocji, które mają największy wpływ
na ich decyzje zakupowe (por. wykres 4). Za najistotniejsze uznali promocyjne obniżki cen
zarówno w sezonie niektórych modeli, jak i rabaty sezonowe. Na decyzje zakupowe konsumentów wpływa również zwiększanie pakietu wyposażenia standardowego przy tej samej
cenie. Jak wynika z badań, na zakup samochodu w niewielkim stopniu wpływają korzyści
148
Wykres 4
Formy promocji sprzedaży wpływające na decyzje klienta (w %)
Promocyjne
obniĪki ce
cen naa
o ocyj e ob
niektóre modele w sezonie
78
Rabatyy sezonowe
72
ZwiĊkszony pakiet
wyposaĪenia standardowego
70
PrzedáuĪony okres gwarancji
26
Leasing promocyjny
19
Kredyty promocyjne
18
KorzyĞci dodatkowe związane
z kompleksowym rabatem
ubezpieczeniowym
16
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
związane z kompleksowym rabatem ubezpieczeniowym. Niewiele osób przy wyborze marki
samochodu kieruje się możliwością ubezpieczenia oferowanego przez dany salon.
Podsumowanie
Współczesny rynek to nic innego jak masa dóbr zaspokajających takie same czy też
zbliżone do siebie potrzeby. Obecni konsumenci mają szeroki wachlarz wyboru określonego dobra. Należy również dodać, iż dzisiejszy konsument jest bardzo racjonalny, rozsądny
w swoich wyborach i wielką sztuką jest go oczarować. Nie wystarczy dziś być jedynie rozpoznawalną i dobrą marką, czy też cechować się odpowiednią ceną w zależności od predyspozycji konsumenta. Teraz nawet najznakomitsze marki, firmy muszą zaproponować coś
niezwykłego, wyjątkowego na poziomie komunikacji czyli działalności promocyjnej, aby
ostateczny nabywca wybrał ich produkt/usługę. Zachowania konsumentów są oczywiście
zdeterminowane wieloma innymi czynnikami, wśród, których niezwykle istotną rolę odgrywa aktywność promocyjna. Konsumenci doskonale świadomi działań promocyjnych stają
się wobec nich coraz bardziej wymagający, co powoduje, iż firmy prześcigają się w opracowywaniu i wdrażaniu nowych planów związanych z promocją mix.
Branża samochodowa cechuje się wysoką konkurencyjnością. Marki prześcigają się we
wszelkich możliwych działaniach promocyjnych. Przykładem może być telewizja, w której codziennie można zobaczyć nowe reklamy różnych produktów. Ten nośnik informacji
149
przedstawia ich mnóstwo, dlatego też muszą być ciekawe, żeby przykuć uwagę widzów i zachęcić do zakupu produktów. Również producenci samochodów, co jakiś czas emitują reklamy telewizyjne, które zwykle informują o nowym modelu samochodu lub obowiązujących
w danym okresie promocjach. Zakup dobra wyższego rzędu, dobra luksusowego, jakim jest
samochód nie należy do zakupów rutynowych. Wręcz przeciwnie, decyzję o zakupie dokonujemy po dłuższej rozwadze. Potencjalny konsument ma wiele możliwości wyboru, dlatego też każda marka walczy o klienta zasypując go informacjami o nowych modelach oraz
korzyściach związanych z zakupem produktu tej właśnie marki.
Z przeprowadzonych badań wynika, że nabywcy aut w procesie decyzyjnym o zakupie
wykorzystują różnorodne źródła informacji, jednak najczęściej korzystają z informacji przekazywanych w reklamach telewizyjnych. Popularnymi źródłami są również Internet oraz
bezpośredni kontakt z doradcą ‒ pracownikiem salonu samochodowego.
Na sprzedaż samochodów mają wpływ przede wszystkim tradycyjne formy promocji
‒ promocja sprzedaży, reklama czy sprzedaż osobista. Do najbardziej oczekiwanych form
promocji należy zaliczyć obniżki cen samochodów stosowane zarówno w ciągu roku, jak
i związane z wyprzedażą poszczególnych roczników1.
Uzyskane wyniki, ze względu na swą niską reprezentatywność, nie pozwalają na bezpośrednie wnioskowanie co do elementów determinujących założenia zapisane w części
metodycznej niniejszej pracy. Stanowią one jedynie punkt wyjścia do kolejnych, znacznie
bardziej zaawansowanych i rozbudowanych badań na temat wpływu działań promocyjnych
na zachowania konsumentów na rynku nowych samochodów.
Bibliografia
Engel J.F., Blackwell R.D., Miliard P.W. (1993), Consumer behavior, The Dryden Press, Chicago.
Garbarski L. (1998), Zachowania nabywców, PWE, Warszawa.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,
Warszawa.
Janoś-Kresło M., Mróz B. (red.), (2006), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Kotler Ph. (1994), Marketing. Analiza planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska. Warszawa.
Pohorille M., (1985), Potrzeby, podział, konsumpcja, PWE, Warszawa.
Rudnicki L. (2010), Zachowania konsumentów na rynku turystycznym, Proksenia, Kraków 2010,
Rudnicki L. (2000), Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa.
Sztucki T. (1995), Promocja – sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Witek L. (2007), Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa.
Analiza zebranego materiału empirycznego nie wykazała statystycznie istotnych zależności między wpływem działań promocyjnych a cechami charakteryzującymi respondentów (wiek, płeć, dochody itp.).
1
150
Impact of Promotional Measures on Car Purchasers’ Behaviours
Summary
The main purpose of research surveys was to determine the impact of promotional measures on consumers’ behaviours in the market for new cars. They were
carried out by the method of questionnaire-based interview. It issues from them that
car buyers in the process of making their decisions on purchases most often use the
information conveyed in TV spots. Popular sources are also the Internet and direct
contact with a consultant who is the car showroom employee. The decision on purchase of a new car is affected by the traditional forms of promotion including sales
promotion, advertising and direct sale. As the most expected form of promotion
were considered by respondents discounts on prices of cars applied both during the
year and connected with resale of individual vintage cars.
Having the said in mind, salespeople should pay more careful attention to the
above-mentioned measures, taking them into account in their marketing plans and
improve particular forms. Customers wait for this. Promotional measures, particularly sales promotion, play an important role in the purchaser’s decision-making
process and influence customer’s behaviours, stimulating sales. The article is of the
research nature.
Key words: promotion, consumer’s decision-making process.
JEL codes: O47
Влияние поощрительных мер на поведение покупателей
автомашин
Резюме
Основной целью обследований было определение влияния поощрительных мер на поведение потребителей на рынке новых автомобилей. Они были
проведены по методу интервью с использованием опросника. Из них вытекает, что покупатели машин в процессе принятия решений о покупке чаще
всего пользуются информацией, передаваемой в телевизионных рекламах.
Популярными источниками являются также интернет и непосредственный
контакт с консультантом, которым является работник автосалона. На решение о покупке нового автомобиля оказывают влияние традиционные формы
поощрения, к числу которых можно отнести поощрение продажи, рекламу
и личную продажу. Наиболее ожидаемой формой поощрения респонденты
сочли скидки цен автомобилей, применяемые как в течение года, так и связанные с распродажей машин отдельных лет выпуска.
В этой связи продавцы должны обратить более пристальное внимание на
вышеуказанные меры, учитывать их в своих маркетинговых планах и совершенствовать отдельные формы. Этого ожидают клиенты. Поощрительные
меры, в особенности же поошрение продажи, играют существенную роль
в процессе принятия решений покупателем и влияют на поведение клиента,
стимулируя продажу. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: поощрение, процесс принятия решений потребителем.
Коды JEL: O47
Afiliacje:
dr inż. Jacek Michalak
Katedra Analizy Rynku i Marketingu
ul. M. Oczapowskiego 4
10-719 Olsztyn
tel.: 89 523 48 28
dr Paweł Merło
Katedra Makroekonomii
ul. R. Prawocheńskiego 19
10-720 Olsztyn
tel.: 89 523 32 02
151
152
Jolanta Mirek
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Przestrzenne zróżnicowanie zachowań konsumentów na rynku
usług zdrowotnych na przykładzie lecznictwa uzdrowiskowego
Streszczenie
Celem niniejszego opracowania jest identyfikacja różnic w zachowaniach
konsumentów na rynku usług zdrowotnych w ujęciu przestrzennym na przykładzie usług z zakresu lecznictwa uzdrowiskowego. Artykuł ma charakter badawczy
i opiera się na analizie danych zastanych. Na ich podstawie przedstawiono rozkład
zmiennych powiązanych pośrednio lub bezpośrednio z zachowaniami w przekroju
województw, na obszarze których zlokalizowane są uzdrowiska statutowe. Przeprowadzona analiza pozwoliła na stwierdzenie, że w Polsce istnieje zróżnicowana
struktura zachowań w odniesieniu do wyboru uzdrowisk.
Słowa kluczowe: uzdrowiska, lecznictwo uzdrowiskowe, zachowania konsumentów, przestrzenne zróżnicowanie zachowań.
Kody JEL: I11, M31
Wstęp
Wśród czynników determinujących zdrowie człowieka M. Sygit wyróżnia: zdrowe style
życia i sprzyjające im warunki; właściwy indywidualny rozwój psychospołeczny; zdrowe
otoczenie; informacje, wiedzę i umiejętności niezbędne dla zachowania zdrowia; funkcjonowanie służb działających na rzecz zdrowia oraz odpowiednią politykę promującą i chroniącą
zdrowie (Sygit 2010). A zatem część z nich jest zależna od samych pacjentów, natomiast
inne mają charakter zewnętrzny i związane są między innymi z polityką zdrowotną państwa1, stanem środowiska, a także jakością i zakresem usług zdrowotnych świadczonych
przez podmioty zajmujące się leczeniem.
Usługi zdrowotne można utożsamiać ze świadczeniami zdrowotnymi. Zgodnie z zapisami ustawy o działalności leczniczej z dnia 15 kwietnia 2011 roku (Dz.U. z 2011 r. Nr 112,
poz. 654), mianem świadczenia zdrowotnego określa się „działania służące zachowaniu,
ratowaniu, przywracaniu lub poprawie zdrowia oraz inne działania medyczne wynikające z procesu leczenia lub przepisów odrębnych regulujących zasady ich wykonania”. Do
świadczeń tych zalicza się: świadczenia szpitalne, stacjonarne i całodobowe świadczenia
zdrowotne inne niż świadczenia szpitalne (w tym te z zakresu lecznictwa uzdrowiskowego),
a także świadczenia realizowane w trybie ambulatoryjnym.
1
Polityka zdrowotna państwa jest działem polityki społecznej i w naszym kraju znajduje się w zakresie obowiązków
Ministerstwa Zdrowia, natomiast jej poszczególne zadania są realizowane na wszystkich szczeblach administracji państwowej
(województwa, powiaty gminy). Polityka zdrowotna państwa ulega zmianom. Ogólny opis zmian w ujęciu historycznym
można znaleźć w literaturze (Sygit, Sygit 2003; Krajewski-Siuda, Romaniuk 2011).
JOLANTA MIREK
153
Z kolei rynek usług zdrowotnych w ujęciu ogólnym można zdefiniować jako procesy
zachodzące między świadczeniodawcami usług zdrowotnych (podmiotami leczniczymi)
a świadczeniobiorcami (pacjentami). Pojawia się wątpliwość, czy w przypadku systemu
ochrony zdrowia można mówić o mechanizmach rynkowych. Przegląd niektórych koncepcji
„za” i „przeciw” zaprezentowano w opracowaniu A. Wiercińskiej (2012).
Celem niniejszego opracowania jest próba zaprezentowania zróżnicowania zachowań
konsumentów na rynku usług zdrowotnych w ujęciu przestrzennym. Skoncentrowano się
tutaj na usługach zdrowotnych z zakresu lecznictwa uzdrowiskowego. Zgodnie z zapisami ustawy z dnia 28 lipca 2005 roku o lecznictwie uzdrowiskowym, uzdrowiskach i obszarach ochrony uzdrowiskowej oraz jej zmianami [ujednolicony tekst tej ustawy zawarty jest w Obwieszczeniu Marszałka Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 24 kwietnia
2012 roku w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu ustawy o lecznictwie uzdrowiskowym,
uzdrowiskach i obszarach ochrony uzdrowiskowej oraz o gminach uzdrowiskowych (Dz.U.
z 2012 r. Nr 0, poz. 651)], lecznictwo to stanowi integralną część systemu ochrony zdrowia.
Wybór został podyktowany obszarem zainteresowań naukowych autorki, a także dostępnością danych liczbowych. Ze względu na brak danych dotyczących bezpośrednio zachowań
na rynku usług uzdrowiskowych, w części empirycznej wykorzystano dane wtórne przekazane autorce przez Urząd Statystyczny w Krakowie dotyczące lecznictwa uzdrowiskowego
w Polsce w 2012 roku, wybierając te zmienne, które mają bezpośrednie lub pośrednie powiązania z zachowaniami. Niniejsze opracowanie stanowi fragment szerszych badań autorki
(Mirek 2013b), które ze względu na ograniczony zakres objętościowy artykułu nie mogły
znaleźć się w nim w całości.
Terytorialne rozmieszczenie uzdrowisk w Polsce
Obecnie w Polsce funkcjonuje 45 miejscowości posiadających status uzdrowiska przyznany na zasadach określonych w ustawie z dnia 28 lipca 2005 roku o lecznictwie uzdrowiskowym, uzdrowiskach i obszarach ochrony uzdrowiskowej oraz o gminach uzdrowiskowych. Uzdrowiska te są usytuowane na terenie 13 województw. Dodatkowo lecznictwo
uzdrowiskowe może być prowadzone w podziemnych wyrobiskach górniczych bez konieczności wprowadzania przepisów uzdrowiskowych na teren całej miejscowości, w której
funkcjonują tego typu zakłady2.
Jak wynika z tabeli 1, uzdrowiska są w Polsce zlokalizowane bardzo nierównomiernie.
Znajdują się na terenie 13 województw. W województwach lubuskim, wielkopolskim i opolskim żadna z miejscowości nie posiada statusu uzdrowiska. Najwięcej uzdrowisk statutowych mieści się w województwach: dolnośląskim (11), małopolskim (9), zachodniopomorskim (5) i podkarpackim (4). Natomiast warmińsko-mazurskie, mazowieckie i łódzkie mają
tylko po jednym uzdrowisku. 4 uzdrowiska zlokalizowane są w obrębie miast na prawach
2
Obecnie jedynym obiektem, który posiada taki status jest Kopalnia Soli w Wieliczce. Ze względu na odmienną metodykę
gromadzenia danych przez GUS dla tego typu obiektów, placówka ta nie zostanie uwzględniona w części empirycznej.
154
PRZESTRZENNE ZRÓŻNICOWANIE ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW...
powiatu, 12 na terenie gmin miejskich, najwięcej (22) – na terenie gmin miejsko-wiejskich,
a pozostałe 7 – gmin wiejskich.
Tabela 1
Terytorialne rozmieszczenie uzdrowisk w Polsce
Województwo
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Podkarpackie
Uzdrowisko
Gmina
Cieplice Śląskie-Zdrój
Jelenia Góra-miasto na prawach powiatu
Czerniawa-Zdrój
gmina miejska Świeradów-Zdrój
Długopole-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Bystrzyca Kłodzka
Duszniki-Zdrój
gmina miejska Duszniki-Zdrój
Jedlina-Zdrój
gmina miejska Jedlina-Zdrój
Kudowa-Zdrój
gmina miejska Kudowa-Zdrój
Lądek-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Lądek-Zdrój
Polanica-Zdrój
gmina miejska Polanica-Zdrój
Przerzeczyn-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Niemcza
Szczawno-Zdrój
gmina miejska Szczawno-Zdrój
Świeradów-Zdrój
gmina miejska Świeradów-Zdrój
Ciechocinek
gmina miejska Ciechocinek
Inowrocław
gmina miejska Inowrocław
Wieniec-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Brześć Kujawski
Krasnobród
gmina miejsko-wiejska Krasnobród
Nałęczów
gmina miejsko-wiejska Nałęczów
Uniejów
gmina miejsko-wiejska Uniejów
Krynica-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Krynica-Zdrój
Muszyna
gmina miejsko-wiejska Muszyna
Piwniczna-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Piwniczna-Zdrój
Rabka-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Rabka-Zdrój
Swoszowice
Kraków-miasto na prawach powiatu
Szczawnica
gmina miejsko-wiejska Szczawnica
Wapienne
gmina wiejska Sękowa
Wysowa-Zdrój
gmina wiejska Uście Gorlickie
Żegiestów
gmina miejsko-wiejska Muszyna
Konstancin-Jeziorna
gmina miejsko-wiejska Konstancin-Jeziorna
Horyniec-Zdrój
gmina wiejska Horyniec-Zdrój
Iwonicz-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Iwonicz-Zdrój
Polańczyk
gmina wiejska Solina
Rymanów-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Rymanów
JOLANTA MIREK
Województwo
Podlaskie
Pomorskie
Śląskie
Świętokrzyskie
Warmińsko-mazurskie
Zachodniopomorskie
Uzdrowisko
155
Gmina
Augustów
gmina miejska Augustów
Supraśl
gmina miejsko-wiejska Supraśl
Sopot
Sopot-miasto na prawach powiatu
Ustka
gmina miejska Ustka
Goczałkowice-Zdrój
gmina wiejska Goczałkowice-Zdrój
Ustroń
gmina miejska Ustroń
Busko-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Busko-Zdrój
Solec-Zdrój
gmina wiejska Solec-Zdrój
Gołdap
gmina miejsko-wiejska Gołdap
Dąbki
gmina wiejska Darłowo
Kamień Pomorski
gmina miejsko-wiejska Kamień Pomorski
Kołobrzeg
gmina miejska Kołobrzeg
Połczyn-Zdrój
gmina miejsko-wiejska Połczyn-Zdrój
Świnoujście
Świnoujście-miasto na prawach powiatu
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Jakubik (2011).
W 11 uzdrowiskach (Polanicy, Szczawnie, Świeradowie, Ciechocinku, Krasnobrodzie,
Rabce, Szczawnicy, Rymanowie, Goczałkowicach, Dąbkach i Kołobrzegu) zlokalizowane
są placówki lecznictwa uzdrowiskowego dla dzieci i młodzieży. Niestety, liczba obiektów,
jak i miejsc przeznaczonych dla kuracjuszy z tej grupy wiekowej systematycznie spada.
Więcej informacji na ten temat można znaleźć m.in. w innych opracowaniach autorki (Mirek
2013a; Mirek 2013c; Mirek 2013d).
Różnice w korzystaniu z usług lecznictwa uzdrowiskowego w przekroju
przestrzennym jako efekt zachowań konsumentów
Jak już wcześniej wspomniano, z uwagi na brak danych dotyczących bezpośrednio zachowań na rynku usług uzdrowiskowych w części empirycznej wykorzystano dane wtórne pochodzące z opracowania Głównego Urzędu Statystycznego dotyczącego lecznictwa
uzdrowiskowego w Polsce, wybierając te zmienne, które mają bezpośrednie lub pośrednie
powiązania z zachowaniami. Przeprowadzone analizy dotyczyły kuracjuszy korzystających
z usług zamkniętego lecznictwa uzdrowiskowego.
Na wstępie postanowiono zaprezentować ogólne dane dotyczące stacjonarnego lecznictwa
prowadzonego w szpitalach i sanatoriach uzdrowiskowych w ujęciu przestrzennym. W tabelach 2 i 3 przedstawiono liczbę kuracjuszy stacjonarnych, liczbę osobodni leczenia, liczbę korzystających z zabiegów przyrodoleczniczych oraz średnią długość pobytu w poszczególnych
uzdrowiskach, obliczoną jako iloraz liczby kuracjuszy stacjonarnych i liczby osobodni.
156
Tabela 2
Podstawowe dane dotyczące korzystania z usług lecznictwa uzdrowiskowego
w szpitalach uzdrowiskowych w przekroju województw w 2012 roku
Obszar
Polska
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Ślaskie
Świętokrzyskie
Zachodniopomorskie
Kuracjusze
stacjonarni
Osobodni
leczenia
165 740
49 937
40 586
5 280
14 369
2 096
11 750
2 676
15 251
1 011
22 784
3 174 216
944 391
692 035
104 906
312 430
58 912
263 769
62 965
282 014
23 934
428 860
Korzystający z zabiegów
przyrodoleczniczych
w szpitalach uzdr.
117 279
22 007
35 920
900
12 677
0
11 467
2 676
14 244
400
16 988
Średnia
długość
pobytu
19
19
17
20
22
28
22
24
18
24
19
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych przekazanych bezpośrednio autorce przez Urząd Statystyczny
w Krakowie.
Tabela 3
Podstawowe dane dotyczące korzystania z usług lecznictwa uzdrowiskowego
w sanatoriach uzdrowiskowych w przekroju województw w 2012 roku
Obszar
Polska
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Ślaskie
Świętokrzyskie
Zachodniopomorskie
Kuracjusze
stacjonarni
Osobodni
leczenia
505 553
53 250
70 031
20 507
729
66 978
222
48 668
2 747
23 328
29 528
37 062
4 772
147 731
8 404 274
830 263
1 234 233
336 145
16 673
1 054 878
2 943
923 472
59 795
420 237
613 247
623 537
95 304
2 193 547
Korzystający z zabiegów
przyrodoleczniczych
w sanatoriach
447 728
38 608
75 780
5 816
64
56 356
222
46 086
2 784
20 087
28 096
41 237
2 226
130 366
Średnia
długość
pobytu
17
16
18
16
23
16
13
19
22
18
21
17
20
15
JOLANTA MIREK
157
Sumarycznie najwięcej kuracjuszy korzysta z leczenia w województwach: zachodniopomorskim, kujawsko-pomorskim, dolnośląskim i małopolskim. Natomiast porównując
podstawowe dane dotyczące szpitali i sanatoriów uzdrowiskowych, możemy stwierdzić, że
w tych drugich w skali całej Polski leczy się ponad trzykrotnie więcej kuracjuszy i prawie
czterokrotnie więcej osób korzysta z zabiegów przyrodoleczniczych (w poszczególnych województwach stosunki te są różne, natomiast największą dysproporcję można zaobserwować
w województwie śląskim). Wynika to z większej liczby sanatoriów niż szpitali uzdrowiskowych, których w województwach łódzkim, podlaskim i pomorskim nie ma w ogóle, jak
również specyfiki leczenia w szpitalach uzdrowiskowych. Korzystają z niego kuracjusze
o gorszym stanie zdrowia, zazwyczaj po leczeniu w szpitalach specjalistycznych. Pacjenci
posiadający skierowanie (z NFZ lub innej instytucji) na takie leczenie, mają w całości pokrywane wszystkie koszty z nim związane. Dysproporcje między szpitalami a sanatoriami
nie są tak duże, jeśli chodzi o liczbę osobodni. Jeśli chodzi o średnią długość pobytu, to
poza województwem kujawsko-pomorskim w szpitalach uzdrowiskowych jest on dłuższy
niż w sanatoriach. Wynika to z faktu, że w wypadku świadczeń finansowanych czas leczenia
jest narzucony i, jak już wcześniej wspomniano, jest on dłuższy dla leczenia szpitalnego.
Jeśli chodzi o sposób finansowania, to w szpitalach uzdrowiskowych w całej Polsce przeważają pobyty finansowane przez różne instytucje. Natomiast udział kuracjuszy pełnopłatnych w skali Polski wynosi około 18,5%. Najwięcej jest ich w województwach kujawsko-pomorskim (którego sztandarowym uzdrowiskiem jest Ciechocinek) oraz świętokrzyskim
(prawdopodobnie z uwagi na unikalne wody siarczkowe Buska i Solca) –prawie po 30%
oraz w zachodniopomorskim (20%). Natomiast w województwach warmińsko-mazurskim
i śląskim w szpitalach uzdrowiskowych w 2012 r. nie było wcale lub było zaledwie kilku kuracjuszy komercyjnych. Z kolei w sanatoriach kuracjusze komercyjni w skali kraju stanowili
prawie 1/3 wszystkich pacjentów, przy czym najwięcej było ich w województwach: dolnośląskim (prawie 44%), zachodniopomorskim (ponad 42%), świętokrzyskim (około 40,5%)
oraz małopolskim i kujawsko-pomorskim (po ponad 30% w każdym). W mazowieckim
kuracjusze pełnopłatni stanowili 100%, ale przy stosunkowo najmniejszej ze wszystkich
województw liczbie kuracjuszy (222 osoby). W warmińsko-mazurskim nie było (podobnie
jak w wypadku szpitali uzdrowiskowych) kuracjuszy komercyjnych. Należy zaznaczyć, iż
zachowania kuracjuszy pełnopłatnych są najbardziej autonomiczne, gdyż ich wybory w najmniejszym stopniu zależą od uwarunkowań zewnętrznych.
W kolejnym etapie zaprezentowano rozkład pobytów kobiet i mężczyzn w szpitalach
i sanatoriach uzdrowiskowych w poszczególnych województwach.
Biorąc pod uwagę płeć badanych osób należy stwierdzić, że w skali Polski zarówno
w szpitalach uzdrowiskowych (55%), jak również w sanatoriach uzdrowiskowych (ponad
60%) przeważają kobiety. W tych pierwszych obiektach jest ich najwięcej w województwach
śląskim, świętokrzyskim i zachodniopomorskim. Natomiast w warmińsko-mazurskim, lubelskim, małopolskim, mazowieckim i podkarpackim obserwuje się przewagę mężczyzn.
W sanatoriach uzdrowiskowych we wszystkich województwach, poza warmińsko-mazurskim, dominowały kobiety, przy czym najwięcej procentowo było ich w mazowieckim, ale
ilościowo zdecydowanie w zachodniopomorskim.
158
Wykres 1
Struktura kuracjuszy w szpitalach uzdrowiskowych ze względu na sposób
finansowania w przekroju województw w 2012 roku
Polska
DolnoĞáąskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
àódzkie
Maáopolskie
Mazowieckie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
ĝląskie
ĝwiĊtokrzyskie
ĝ i k
ki
WarmiĔsko-mazurskie
Zachodniopomorskie
0%
10%
20%
30%
40%
Kuracjusze peánoletni
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Kuracjusze finansowani
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych przekazanych bezpośrednio autorce przez Urząd Statystyczny
w Krakowie.
Wykres 2
Struktura kuracjuszy w sanatoriach uzdrowiskowych ze względu na sposób
finansowania w przekroju województw w 2012 roku
Polska
DolnoĞáąskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
àódzkie
Maáopolskie
Mazowieckie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
ĝląskie
ĝwiĊtokrzyskie
ĝ i k
ki
Zachodniopomorskie
0%
10%
20%
30%
Kuracjusze peánoletni
40%
50%
60%
Kuracjusze finansowani
70%
80%
90%
100%
JOLANTA MIREK
159
Wykres 3
Struktura kuracjuszy w szpitalach uzdrowiskowych ze względu na płeć w przekroju
województw w 2012 roku
Polska
DolnoĞáąskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
àódzkie
Maáopolskie
Mazowieckie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
ĝląskie
ĝwiĊtokrzyskie
ĝ i k
ki
Zachodniopomorskie
0%
10%
20%
30%
40%
Kobiety
50%
60%
70%
80%
90%
100%
MĊĪczyĨni
Wykres 4
Struktura kuracjuszy w sanatoriach uzdrowiskowych ze względu na płeć w przekroju
województw w 2012 roku
Polska
DolnoĞáąskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
àódzkie
Maáopolskie
Mazowieckie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
ĝląskie
ĝwiĊtokrzyskie
ĝ i k
ki
Zachodniopomorskie
0%
10%
20%
30%
40%
Kobiety
50%
60%
MĊĪczyĨni
70%
80%
90%
100%
160
Następnie skoncentrowano się na przedstawieniu rozkładu przyjazdów do uzdrowisk kuracjuszy dorosłych oraz dzieci i młodzieży do 18. roku życia.
Tabela 4
Liczba kuracjuszy w szpitalach uzdrowiskowych i w sanatoriach uzdrowiskowych
ze względu na wiek w przekroju województw w 2012 roku
Szpitale uzdrowiskowe
Obszar
Polska
Sanatoria uzdrowiskowe
Dzieci
i młodzież
Dorośli
Dzieci
i młodzież
Dorośli
15 018
150 722
10 688
494 865
Dolnoślaskie
2 354
47 583
248
53 002
Kujawsko-pomorskie
2 382
38 204
280
69 751
926
4 354
9
20 498
-
-
0
729
Lubelskie
Łódzkie
Małopolskie
3 869
10 500
2 055
64 923
Mazowieckie
0
2 096
0
222
Podkarpackie
1 437
10 313
1 552
47 116
-
-
0
2 747
Podlaskie
Pomorskie
Ślaskie
Świętokrzyskie
Zachodniopomorskie
-
-
0
23 328
679
1 997
36
29 492
1 499
13 752
6
37 056
0
1 011
138
4 634
1 872
20 912
6 364
141 367
O ile w szpitalach uzdrowiskowych dzieci i młodzież stanowią sumarycznie około 9%
kuracjuszy (najwięcej jest ich w województwach: małopolskim, śląskim i lubelskim), to
w sanatoriach tylko 2% (najwięcej w zachodniopomorskim, małopolskim i podkarpackim).
Rozkład ten jest powiązany z funkcjonowaniem zakładów lecznictwa uzdrowiskowego dla
dzieci i młodzieży.
Niektóre polskie uzdrowiska odwiedzane są także przez obcokrajowców. Udział kuracjuszy zagranicznych i krajowych zaprezentowano w tabeli 5.
Rozpatrując rozkład przyjazdów do polskich uzdrowisk kuracjuszy zagranicznych, można stwierdzić, że w skali kraju w szpitalach uzdrowiskowych stanowią oni mniej niż 1%
osób tam leczonych, natomiast najwięcej jest ich w województwach dolnośląskim, zachodniopomorskim i świętokrzyskim. Z kolei w sanatoriach uzdrowiskowych udział kuracjuszy
zagranicznych wynosi prawie 8%, przy czym w zachodniopomorskim przekracza on 22%.
Popularność województwa zachodniopomorskiego i dolnośląskiego dotyczy głównie kuracjuszy niemieckich.
161
JOLANTA MIREK
Tabela 5
Liczba kuracjuszy w szpitalach uzdrowiskowych i w sanatoriach uzdrowiskowych
ze względu na kraj pochodzenia w przekroju województw w 2012 roku
Szpitale uzdrowiskowe
Obszar
Kuracjusze
zagraniczni
Sanatoria uzdrowiskowe
Kuracjusze
krajowi
Kuracjusze
zagraniczni
Kuracjusze
krajowi
Polska
1 393
164 347
39 025
466 528
Dolnoślaskie
1 037
48 900
4 093
49 157
71
40 515
223
69 808
Lubelskie
2
5 278
43
20 464
Łódzkie
-
-
0
729
Małopolskie
0
14 369
269
66 709
Mazowieckie
0
2 096
0
222
Podkarpackie
0
11 750
146
48 522
Kujawsko-pomorskie
Podlaskie
-
-
3
2 744
Pomorskie
-
-
48
23 280
0
2 676
460
29 068
103
15 148
537
36 525
Ślaskie
Świętokrzyskie
Zachodniopomorskie
0
1 011
21
4 751
180
22 604
33 182
114 549
Podsumowanie
Z przeprowadzonej analizy danych wynika, że w Polsce istnieje zróżnicowana struktura zachowań w odniesieniu do wyboru uzdrowisk. Analizując rozkład rozpatrywanych
zmiennych w ujęciu przestrzennym, można stwierdzić, że niektóre województwa, na
terenie których znajdują się uzdrowiska statutowe cieszą się dużą popularnością (dolnośląskie, kujawsko-pomorskie, małopolskie, zachodniopomorskie), natomiast inne (np.
łódzkie, mazowieckie, podlaskie, warmińsko-mazurskie) są wybierane znacznie rzadziej.
Należy dodać, że przestrzenne zróżnicowanie popularności uzdrowisk jest efektem oddziaływania wielu czynników (szerzej na temat czynników determinujących zachowania
kuracjuszy w: Mirek 2012). Wynika ono nie tylko z autonomicznych zachowań kuracjuszy,
ale także uwarunkowań o innym charakterze. W szczególności dotyczy to kuracjuszy, korzystających z pobytów finansowanych częściowo lub w całości przez instytucje. Wybór
w tym wypadku zależy m. in. od charakteru kontraktów podpisanych z zakładami lecznictwa
uzdrowiskowego, od wieku pacjentów, a także posiadanych schorzeń, gdyż poszczególne
uzdrowiska posiadają różne kierunki lecznicze.
162
Bibliografia
Jakóbik K. (red.) (2011), Lecznictwo uzdrowiskowe w Polsce latach 2000-2010, Informacje i opracowania statystyczne, Główny Urząd Statystyczny, Urząd Statystyczny w Krakowie, Kraków.
Krajewski-Siuda K., Romaniuk P. (2011), Zdrowie Publiczne. Stan obecny, reformy ostatnich 20 lat,
model docelowy, Instytut Sobieskiego, Warszawa.
Mirek J. (2012), Determinanty zachowań konsumentów na rynku turystyki uzdrowiskowej, Zachowania konsumenckie – badania, uwarunkowania, różnice, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec.
Mirek J. (2013a), Organizacyjno-prawne aspekty lecznictwa uzdrowiskowego dzieci i młodzieży,
Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego „Ekonomiczne Problemy Turystyki”, nr 3(23).
Mirek J. (2013b), Terytorialne zróżnicowanie zachowań konsumentów na rynku usług zdrowotnych
na przykładzie lecznictwa uzdrowiskowego, opracowanie cząstkowe Badań Statutowych Katedry
Analizy Rynku i Badań Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego nt. Pomiar i analiza zachowania konsumenta w ujęciu przestrzennym, 074/WZ-KAR/02/2013/S/3074, Kierownik Programu: dr hab. J. Stobiecka (materiały niepublikowane).
Mirek J. (2013c), Szanse i bariery funkcjonowania lecznictwa uzdrowiskowego dzieci i młodzieży
w Polsce, (w:) Szymborski J., Zatoński W. (red.) Zdrowie publiczne wobec problemów dzieci
i młodzieży, „Zdrowie Publiczne. Monografie” (2)
Mirek J. (2013d), Współczesne tendencje i uwarunkowania funkcjonowania i rozwoju turystyki uzdrowiskowej dzieci i młodzieży w Polsce, „Handel Wewnętrzny”, wrzesień-październik (A).
Obwieszczeniu Marszałka Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 24 kwietnia 2012 r. w sprawie
ogłoszenia jednolitego tekstu ustawy o lecznictwie uzdrowiskowym, uzdrowiskach i obszarach
ochrony uzdrowiskowej oraz o gminach uzdrowiskowych (Dz.U. z 2012 r. Nr 0, poz. 651).
Rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 28 sierpnia 2009 r. w sprawie świadczeń gwarantowanych
z zakresu lecznictwa uzdrowiskowego (Dz.U. z 2009 r. Nr 139, poz. 1136).
Sygit M., Sygit B. (2003), Problemy zdrowia publicznego w polityce zdrowotnej Państwa Polskiego,
„Zdrowie Publiczne”, nr 113(3/4).
Sygit M. (2010), Zdrowie publiczne, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Ustawa o działalności leczniczej z dnia 15 kwietnia 2011 r. (Dz.U. z 2011 r. Nr 112, poz. 654).
Ustawa z dnia 28 lipca 2005 r. o lecznictwie uzdrowiskowym, uzdrowiskach i obszarach ochrony
uzdrowiskowej (Dz.U.2005.167.1399).
Ustawa z dnia 4 marca 2011 r. o zmianie ustawy o lecznictwie uzdrowiskowym, uzdrowiskach i obszarach ochrony uzdrowiskowej oraz o gminach uzdrowiskowych oraz niektórych innych ustaw
(Dz.U. 2011.73.390).
Wiercińska A. (2012), Specyfika rynku usług zdrowotnych, „Prace i Materiały Wydziału Zarządzania
Uniwersytetu Gdańskiego”, nr 287/63.
Spatial Differentiation of Consumers’ Behaviours in the Market
for Health Services on the Example of Health Resort Treatment
Summary
An aim of this study is to identify the differences in consumers’ behaviours in
the market for health services in spatial terms on the example of health resort treat-
JOLANTA MIREK
163
ment. The article is of the research nature and is based on an analysis of the existing
data. Based on them, the author presented the distribution of variable connected
directly or indirectly with behaviours by provinces where the statutory health resorts are located. The carried out analysis allowed statement that there is in Poland
a diversified pattern of behaviours towards the choice of health resorts.
Key words: health resorts, health resort treatment, consumers’ behaviours, behaviour spatial differentiation.
JEL codes: I11, M31
Пространственная дифференциация поведения потребителей
на рынке услуг здравоохранения на примере курортной медицины
Резюме
Цель настоящей разработки – выявить отличия в поведении потребителей на рынке услуг здравоохранения в пространственном разрезе на примере
услуг в области курортной медицины. Статья имеет исследовательский характер и основывается на анализе более ранних данных. На их основе представили распределение переменных, прямо или косвенно связанных с поведением,
по воеводствам, на территории которых расположены уставные курорты. Проведенный анализ позволил констатировать, что в Польше существует дифференцированная структура поведения по отношению к выбору курортов.
Ключевые слова: курорты, курортная медицина, поведение потребителей,
пространственная дифференциация поведения.
Коды JEL: I11, M31
Afiliacja:
dr Jolanta Mirek
Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel.: 12 293 52 84
164
Sandra Misiak
Dotacje unijne jako uwarunkowanie rozwoju samozatrudnienia
kobiet w Polsce
Streszczenie
Celem rozważań jest ukazanie dotacji unijnych jako uwarunkowania służącego
rozwojowi samozatrudnienia kobiet w Polsce przez przedstawienie popularności
ubiegania się o dofinansowanie w badanej grupie oraz wybranych przykładów wydatkowania otrzymanych dotacji. W artykule przedstawiono wyniki badań ilościowych przeprowadzonych przy pomocy anonimowej ankiety kwestionariuszowej
wysyłanej drogą elektroniczną oraz wyniki badań jakościowych – studia przypadków.
Samozatrudnione kobiety, stanowiące grupę badawczą, za największą barierę
uznały niewystarczające środki finansowe na założenie lub rozwój własnej firmy.
Grupa około 56% ankietowanych kobiet ubiegała się o dofinansowanie na założenie firmy lub jej rozwój, przy czym podczas przeprowadzonych wywiadów podkreślane było, że gdyby nie dofinansowanie, nie zdecydowałyby się na prowadzenie
firmy. Opisane w artykule studia przypadków mogą stanowić dobry przykład dla
innych osób już posiadających firmę lub dopiero planujących ją założyć. Artykuł
może też służyć przełamaniu obaw społecznych dotyczących ubiegania się o dofinansowanie spowodowanych między innymi brakiem zaufania do instytucji publicznych. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: samozatrudnienie, kobiety, rozwój, dotacje unijne.
Kody JEL: L26, D22, M13
Wstęp
Samozatrudnienie kobiet jest zjawiskiem uwarunkowanym wieloma czynnikami, zarówno wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi, spośród których część hamuje rozwój, a część mu
sprzyja. Dotacje unijne z całą pewnością można zaliczyć do tych determinant, które wspierają przedsiębiorczość indywidualną.
W części teoretycznej artykułu przedstawiono szanse rozwoju samozatrudnienia oraz bariery finansowe. Otrzymanie dofinansowania własnej działalności gospodarczej daje możliwość przełamania tych barier. W części praktycznej artykułu przedstawiono metodologię
przeprowadzonych badań oraz ich wyniki1. Wyniki badań ilościowych ukazują popularność
ubiegania się o dofinansowanie wśród badanej grupy samozatrudnionych kobiet. Opisy ba Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki w ramach badań prowadzonych nad przedsiębiorczością indywidualną kobiet.
1
SANDRA MISIAK
165
dań jakościowych koncentrują się wokół przykładów wykorzystania otrzymanych dotacji.
Celem rozważań jest ukazanie dotacji unijnych jako uwarunkowania służącego rozwojowi samozatrudnienia kobiet w Polsce przez przedstawienie powszechności ubiegania się
o dofinansowanie wśród badanej grupy oraz wybrane przykłady wydatkowania uzyskanych
dotacji.
Uwarunkowania wspierające samozatrudnienie kobiet
Szanse rozwoju mikro- i małych firm, a właśnie w nich na niewielką skalę najczęściej
prowadzone jest samozatrudnienie, związane są z ich mocnymi stronami (Nogalski i in.
2007). Jako najmocniejsze strony uznaje się ich umiejętność naśladownictwa i imitacji zarówno produktów, jak i technologii, dynamikę rozwoju, większe możliwości wyboru rodzajów działalności i zdolność do szybkiej jej zmiany, niskie koszty pracy przy wysokiej
motywacji do niej oraz zdolność nabywania umiejętności, uczenia się (Nasalski 2005).
W literaturze przedmiotu wyróżnia się także czynniki pozytywnie wpływające na rozwój mikroprzedsiębiorstwa, do których należą czynniki zewnętrzne i wewnętrzne (Plawgo
2005). Wśród zewnętrznych czynników należy wyróżnić: pozytywne nastawienie lokalnej społeczności, stan infrastruktury, pomoc ze strony władz lokalnych, lokalizację firmy,
charakter i stan środowiska naturalnego, tanią siłę roboczą, niskie ceny dzierżawy gruntów
i powierzchni biurowych, pomoc ze strony instytucji otoczenia biznesu, możliwość szkoleń
i podnoszenia kwalifikacji pracowników, bliskość rynku zbytu, ulgi i zwolnienia podatkowe. Natomiast wśród czynników wewnętrznych wyróżnia się: wysoko wykwalifikowanych
pracowników, kompetencje kierującego firmą, jasno określony cel, strategię firmy, unikalność oferty firmy, współpracę z dostawcami i odbiorcami, wysoką motywację pracowników
oraz umiejętność wykorzystania internetu.
W literaturze fachowej podkreśla się, że przedsiębiorczości kobiet sprzyja skupienie się
na usługach, w których dominuje wysoko wykwalifikowana kadra (Bates 1995). Czynnikiem
zwiększającym prawdopodobieństwo przedsiębiorczości kobiet jest również posiadanie
przez nie mniejszej liczby dzieci (Evans, Leighton 1989). Ważną szansą jest również możliwość korzystania z projektów unijnych, w których kobiety często są faworyzowane i według
założonych celów, powinny one stanowić określony procent beneficjentów. Ubieganie się
o dotacje unijne jest więc nie tylko specyficzną szansą rozwoju dla kobiet, ale i uwarunkowaniem pozwalającym na pokonanie barier finansowych.
Bariery finansowe należą do grona tych najtrudniejszych do przełamania. Wśród tych barier wyróżnić można koszty założenia własnej firmy i jej prowadzenia, ograniczony dostęp
do źródeł finansowania czy pozapłacowe koszty pracy (Audretsch 2003).
W literaturze przedmiotu wyróżnia się także specyficzne bariery dla kobiet (Lisowska
2001), zaś część z nich związana jest również z czynnikiem finansowym. Mimo iż kobiety,
zakładając firmę, potrzebują do trzech razy mniej kapitału niż mężczyźni, to podczas starania się o pożyczkę spotykają się z większymi trudnościami przy ocenie wiarygodności, co
sprawia, że zebranie kapitału początkowego staje się dla nich większym problemem niż dla
166
DOTACJE UNIJNE JAKO UWARUNKOWANIE ROZWOJU SAMOZATRUDNIENIA...
mężczyzn (Carter, Rosa 1998). Otwieranie firmy z mniejszym kapitałem wiąże się również
z takimi negatywnymi skutkami, jak mniejsze możliwości rozwoju działalności, osiąganie
przychodów na niskim poziomie, pozwalającym jedynie na przetrwanie czy zatrudnianie
mniejszej liczby pracowników (Praag, Cramer 2001). Wśród powodów otwierania działalności przez kobiety, mimo posiadania mniejszego kapitału początkowego niż mężczyźni
wyróżnia się odmienne podejście banków do założycieli w zależności od ich płci. Kobiety
miały większe trudności i trudniej im było wzbudzić zaufanie (Eurobarometer 2007).
Metodologia przeprowadzonych badań
Badania przeprowadzono w celu identyfikacji i oceny uwarunkowań oraz skutków samozatrudnienia kobiet w Polsce. Ze względu na złożoność i interdyscyplinarność tematu
zastosowano zarówno podejście jakościowe (studium przypadków), jak i stanowiące uzupełnienie podejście ilościowe (wysyłana drogą elektroniczną anonimowa ankieta kwestionariuszowa). Jako grupę badawczą określono kobiety posiadające obywatelstwo polskie, które
w momencie przeprowadzania badań lub w przeszłości, prowadziły własną firmę należącą
do sektora mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw. Okres badawczy obejmował czas od
sierpnia 2012 roku do stycznia 2013 roku.
W trakcie okresu badawczego wysłano łącznie 1730 zaproszeń do wzięcia udziału w badaniu, spośród których otrzymano zwrot poprawnie wypełnionych ankiet wynoszący około
5,8%2. W trakcie realizacji badań jakościowych przeprowadzono 39 bezpośrednich wywiadów łącznie w dziesięciu województwach (zachodniopomorskie, wielkopolskie, śląskie,
mazowieckie, małopolskie, łódzkie, lubuskie, lubelskie, kujawsko-pomorskie oraz dolnośląskie) w Polsce. Przypadki opisane w tym artykule obejmują osiem przykładów wykorzystania dotacji otrzymanych na rozpoczęcie działalności i na jej rozwój, z których sześć
dotyczy firm nadal funkcjonujących na rynku, a dwa już zamkniętych.
Powszechność ubiegania się o dotacje wśród ankietowanej grupy
samozatrudnionych kobiet
Samozatrudnione kobiety biorące udział w badaniach miały możliwość określenia barier
rozwoju ich firm. Pierwsze trzy bariery powiązane były z czynnikiem finansowym. Na trzecim miejscu znalazły się zatory płatnicze, na drugim ‒ niekorzystne prawo i polityka (w tym
wysokie koszty, obciążenia finansowe – przede wszystkim składki do Zakładu Ubezpieczeń
Społecznych), natomiast na pierwszym ‒ niewystarczające środki finansowe na rozpoczęcie
lub rozwój firmy. Te wyniki badań potwierdzają, że otrzymanie dofinansowania może stanowić znaczną pomoc w przełamaniu barier finansowych.
2
W związku z faktem, iż są to jedynie badania poglądowe, uzupełniające w stosunku do badań jakościowych, grupa badawcza
nie jest reprezentatywna.
167
SANDRA MISIAK
Tabela 1
Ubieganie się o dofinansowanie – tendencje wśród badanych samozatrudnionych
kobiet w zależności od wymienionych w tabeli zmiennych (w %)
Wyszczególnienie
Ubieganie się
Ubieganie się
o dofinansowanie o dofinansowanie
(100% w kolumnie) (100% w wierszu)
Tak
Nie
Tak
Nie
65
72
52
48
Posiadanie dzieci
Tak
Nie
35
28
66
34
Doświadczenie przed
samozatrudnieniem
Praca najemna
86
88
56
44
Brak doświadczenia
14
12
62
38
Tradycje przedsiębiorcze
Tak
63
58
59
41
Nie
37
42
54
46
Postawa przedsiębiorcza
Tak
89
86
58
42
Motyw założenia własnej
działalności
Nie
2
2
50
50
Nie wiem
9
12
50
50
Chęć
Konieczność
Zarówno chęć, jak i konieczność
Posiadanie wystarczającego Posiadałam kapitał
kapitału do założenia firmy Nie posiadałam kapitału
Wyróżnianie specyficznych Istnieją
barier dla kobiet
Nie istnieją
Nie wiem
Wyróżnianie specyficznych Istnieją
szans dla kobiet
Nie istnieją
Zamiary rozwoju firmy
poprzez zakup nowych
maszyn, urządzeń,
technologii
Zamiary rozwoju firmy
poprzez wejście na nowe
rynki i / lub wzrost
zatrudnienia
35
44
51
49
4
14
25
75
61
42
66
34
47
77
45
55
53
23
75
25
42
47
55
45
37
44
53
47
21
9
75
25
30
37
52
48
37
42
54
46
Nie wiem
33
21
68
32
Zamierzam kupić nowy sprzęt
Może dokonam zakupu nowego
sprzętu
Raczej nie zamierzam kupować
nowego sprzętu
Nie wiem
49
41
54
46
21
7
75
25
25
5
33
19
43
21
57
79
Zamierzam wejść na nowe rynki
23
14
62
38
Zamierzam zatrudnić więcej osób
Zamierzam zarówno zatrudnić
więcej osób, jak i wejść na nowe
rynki
Nie mam takich zamiarów
17
19
47
53
26
17
21
27
55
37
45
63
Nie wiem
17
19
47
53
Źródło: obliczenia własne na podstawie przeprowadzonych badań.
168
Warto zwrócić uwagę na fakt, ile badanych kobiet zakładało działalność z własnych
środków, a ile potrzebowało finansowania zewnętrznego. Spośród ankietowanych kobiet
51% respondentek dysponowało wystarczającym kapitałem, by założyć działalność gospodarczą. Źródła tego kapitału stanowiły oszczędności własne lub prezent od najbliższych
w postaci wsparcia finansowego. Pozostałe 49% respondentek nie posiadało wystarczających środków do założenia firmy i posiłkowało się finansowaniem zewnętrznym w postaci
pożyczki od rodziny czy kredytów bankowych lub też starały się o dotacje państwowe lub
unijne na założenie własnej firmy.
Grupa 43% ankietowanych kobiet zaznaczyła, że do tej pory nie ubiegała się o jakiekolwiek dofinansowanie działalności. Wśród pozostałych respondentek 41% ubiegało się o dofinansowanie przy zakładaniu działalności, a 16% z nich już w trakcie prowadzenia własnej
firmy. Wśród kobiet, które starały się o dofinansowanie 14% nie otrzymało dotacji. Na grupę
ankietowanych kobiet, które otrzymały dotację, składało się 68% samozatrudnionych otrzymujących dotację w całości oraz 18% respondentek, którym przydzielono mniejsze dofinansowanie niż wnioskowane. Większość osób ubiegała się o dofinansowanie przez urzędy
pracy w ramach środków Unii Europejskiej oraz przez fundacje rozwoju przedsiębiorczości.
W tabeli 1 przedstawiono tendencje do ubiegania się o dofinansowanie w zależności
od takich zmiennych, jak poszczególne charakterystyki grupy badawczej, zamiary rozwoju,
dostrzeganie specyficznych szans i barier rozwoju dla kobiet, czy motywy założenia własnej
działalności gospodarczej.
Dane przedstawione w tabeli 1 wskazują, że badane samozatrudnione kobiety, które starały się o dofinansowanie działalności, w porównaniu z tymi osobami, które o dofinansowanie nie starały się, częściej wyróżniały się doświadczeniem w postaci pracy najemnej przed
samozatrudnieniem, pochodziły z rodzin o tradycjach przedsiębiorczych, określały siebie
jako osoby przedsiębiorcze, na ich decyzję o samozatrudnieniu wpływała chęć, nie posiadały wystarczającego kapitału do założenia własnej działalności gospodarczej, posiadały
zamiary dotyczące zakupu nowych maszyn, urządzeń, technologii, czy też rozwoju poprzez
wejście na nowe rynki i / lub wzrost zatrudnienia. Wśród badanych kobiet nie posiadających
dzieci zaobserwowano większy udział starających się o dofinansowanie. Warto także podkreślić, że wśród specyficznych szans rozwoju dla kobiet badane osoby podkreślały możliwość otrzymania dofinansowania i fakt, że kobiety niejednokrotnie należą do preferowanej
grupy beneficjentów.
Przykłady wydatkowania otrzymanych dotacji – studia przypadków
Poniżej przedstawiono opisy samozatrudnionych kobiet, które otrzymały dotację na założenie lub rozwój własnej firmy. Opisy zawierają podstawowe informacje na temat właścicielek, branży, w której funkcjonuje firma, instytucji poprzez którą starały się o dofinansowanie,
wnioskowanych kwot, trudności ubiegania się o dofinansowanie czy wydatkowania środków.
Katarzyna S. – Pani Katarzyna, lat 28, panna, założyła swoją działalności gospodarczą
– tłumaczenia i copywriting – w lipcu 2012 roku w Szczecinie, województwo zachodnio-
SANDRA MISIAK
169
pomorskie. Pani Katarzyna uzyskała dotację unijną z Powiatowego Urzędu Pracy na dofinansowanie działalności, co okazało się być decydującym czynnikiem przy podejmowaniu
decyzji o założeniu własnej firmy. O dotację ubiegała się samodzielnie, otrzymała wnioskowaną kwotę 13500 złotych, otrzymanie tej dotacji wiązało się z koniecznością prowadzenia firmy przez okres jednego roku. Sam proces wypełniania 15-stronicowego wniosku nie
uważa za skomplikowany, gdyż wiedziała czego chce i co jej jest potrzebne, przydało jej się
doświadczenie zdobyte na studiach oraz podczas pracy zawodowej. Środki, które otrzymała
były wystarczające do tego, by nabyć sprzęt i programy. Niezbędne okazało się poświęcenie
środków własnych (oszczędności) na rozwój – przede wszystkim szkolenia z obsługi programów. Firma nadal funkcjonuje.
Ewa M-K. ‒ Pani Ewa założyła swoją działalności gospodarczą – kancelarię adwokacką w październiku 2012 roku we Wrocławiu, województwo dolnośląskie. Pani Ewa jest
przedstawicielką wolnego zawodu, prowadzi działalność w branży prawniczej. Badana ma
39 lat, męża i trójkę dzieci. Na założenie własnej firmy Pani Ewa otrzymała środki unijne
z Powiatowego Urzędu Pracy we Wrocławiu w wysokości 20 000 złotych. Wniosek napisała
z niewielką pomocą koleżanki, która już wcześniej przeszła przez tę procedurę i otrzymała
dofinansowanie. Badana podkreśla, że otrzymane środki były oczywiście pomocne, ale gdyby ich nie otrzymała i tak jej firma by powstała, tylko musiałaby ponieść większe koszty.
Środki były wystarczające, by firmę założyć, badana nie musiała posiłkować się kredytem
czy przeznaczyć na ten cel oszczędności. Firma nadal istnieje.
Dorota C-S. ‒ Pani Dorota, lat 36, w separacji, nie ma dzieci. Data otwarcia działalności ‒ grudzień 2009 roku, miejsce ‒ Wrocław, województwo dolnośląskie. Działalność
prowadzona jest w branży usług wellness, SPA, masaże, z elementami paramedycznymi
i ezoterycznymi. Prowadzi swoją działalność w dwóch punktach. Pani Dorota, jako osoba
o bardzo słabym wzroku, należy do Polskiego Związku Osób Niewidomych. O dofinansowanie na założenie działalności starała się w Państwowym Funduszu Rehabilitacji Osób
Niepełnosprawnych, które otrzymała, mimo że na sporządzenie wniosku miała jedną dobę.
Nie posiadała doświadczenia dotyczącego pisania biznesplanów, jednak wniosek napisała
samodzielnie, odręcznie. Wnioskowała o kwotę 35 000 złotych, otrzymała 30 000 złotych
(kwota wynegocjowana podczas rozmów). Nie była to wystarczająca kwota, badana posiłkowała się własnymi oszczędnościami. Sprzedała działkę, którą odziedziczyła po rodzicach,
nie uważa, by ten wkład się jeszcze zwrócił. Łącznie na przystosowanie miejsca, sprzęt oraz
dodatkowe szkolenia przeznaczyła około 100 000 złotych. Badana uważa, że gdyby nie dotacja, nie otworzyłaby działalności. Firma nadal istnieje.
Katarzyna S. ‒ Pani Katarzyna, mężatka, mama sześcioletniego syna, 33-latka, prowadzi
działalność gospodarczą od października 2009 roku w Lublinie, województwo lubelskie.
Zajmuje się sprzedażą odzieży damskiej przez Internet. Badana starała się o środki finansowe z Unii Europejskiej na założenie własnej działalności przez Urząd Pracy. Wniosek napisała samodzielnie, całego procesu nie uznaje za zbyt trudny. Otrzymała wnioskowaną kwotę
w wysokości 18 000 złotych – kwota maksymalna. Pieniądze zostały przeznaczone na zakup
sprzętu i towaru. Okres, w którym konieczne było utrzymanie firmy minął, badana na tyle
rozwinęła swoją działalność, że możliwe było dalsze jej istnienie, mimo przejścia na pełną
170
składkę ZUS. Warunkiem niezbędnym do założenia działalności było otrzymanie dotacji,
bez tych pieniędzy badana nie zdecydowałaby się na posiadanie własnej firmy. Uzyskane
fundusze były wystarczające do tego, by działalność otworzyć. Firma nadal funkcjonuje.
Paulina R. ‒ Pani Paulina jest właścicielką Przedsiębiorstwa Produkcyjno-Handlowego
działającego w branży spożywczej (rozlewnia wody), które założyła w kwietniu 2010 roku
w Wojcieszowie, województwo dolnośląskie. W życiu prywatnym jest mężatką i matką 4-letniej córki. Decyzja o założeniu firmy wiązała się ściśle z uzyskaniem dotacji. Pani Paulina
otrzymała dotację na założenie działalności przez Dolnośląską Instytucję Pośredniczącą we
Wrocławiu z Regionalnego Programu Operacyjnego dla województwa dolnośląskiego na lata
2007-2013. Pomoc przy napisaniu wniosku została zlecona osobie trzeciej. Wnioskowana
kwota to 350 000 złotych, z czego badana otrzymała około 325 000 złotych. Nie były to wystarczające środki, posiłkowała się zarówno oszczędnościami, sprzedażą posiadanej ziemi,
jak i kredytami oraz pożyczkami od prywatnych osób. Głównym powodem tej sytuacji był
fakt, że wybudowanie nowej hali pochłonęło około 100 000 złotych więcej niż w kosztorysie,
bank odmówił przyznania obiecanego kredytu obrotowego na VAT. Projekt był finansowany
również wkładem własnym, konieczne było opłacenie kosztów początkowych, które nie były
refinansowane (projekt hali, koszty związane z napisaniem projektu). Do innych kosztów należało stworzenie linii produkcyjnej, zakup samochodu dostawczego, materiałów. Od momentu
założenia firmy do chwili zakończenia inwestycji minęło 1,5 roku. Firma nadal istnieje.
Sylwia S. ‒ Pani Sylwia zarejestrowała swoją działalność gospodarczą w maju 2010 roku
w Czosnowie, województwo mazowieckie; zajmuje się produkcją zlewów granitowych.
Badana ma 34 lata, żyje w związku partnerskim, nie ma dzieci. Na założenie działalności
badana otrzymała dofinansowanie w wysokości 20 000 złotych z Urzędu Pracy. Jej zdaniem, procedura przyznawania dotacji nie jest trudna, pod warunkiem, że ma się określone
cele dotyczące firmy. Bez dofinansowania badana również założyłaby firmę, ale trwałoby
to dłużej i było trudniejsze. Otrzymane środki nie były wystarczające, by założyć działalność, badana ulokowała w firmie oszczędności życia. Trwają prace projektowe nad nowymi
produktami – brodzikami i umywalkami. Firma rozwijała się także dzięki dwóm dotacjom
na pracowników i na doposażenie miejsca pracy, z których każda była w kwocie 15 000
złotych. Na tydzień przed wywiadem Pani Sylwia podpisała umowę dotacyjną z unijnego
projektu Rozwój Mikroprzedsiębiorstwa na 200 000 złotych. Kupiona została maszyna za
400 000 złotych (finansowanie w połowie z dotacji). Planowane jest także dalsze ubieganie
się o dofinansowanie. Dotacje miały większe znaczenie nie przy zakładaniu firmy, lecz jej
rozwoju. Firma nadal istnieje.
Magdalena K. ‒ Pani Magdalena prowadziła swoją firmę od listopada 2008 roku do listopada 2010 roku. Działalność zarejestrowana była w Łodzi, województwo łódzkie; branża
to kosmetyka. Badana ma 54 lata, ma dwie córki, jest rozwódką, Pani Magdalena otrzymała
dofinansowanie z Urzędu Pracy w kwocie 18 600 złotych. W wypełnieniu wniosku pomogły badanej osoby pracujące w tym Urzędzie (będące jednocześnie koleżankami badanej),
sprawdzały i korygowały wypełniane przez nią formularze. Pieniądze zostały przeznaczone
na stworzenie gabinetu wraz z wyposażeniem. Na przystosowanie lokalu badana wzięła
kredyt, który spłaca. Przyczyną zamknięcia firmy był zły stan finansowy. W momencie, gdy
SANDRA MISIAK
171
przestała zarabiać na opłaty i przez dwa następujące po sobie miesiące musiała dokładać do
firmy, postanowiła ją zamknąć.
Karolina H. ‒ Pani Karolina swoją działalność założyła we wrześniu 2010 roku w Łodzi,
województwo łódzkie. Badana posiadała firmę w branży cukierniczej, działalność prowadziła do sierpnia 2012 roku. W momencie utraty pracy Pani Karolina postanowiła postarać
się o dofinansowanie, którego otrzymanie warunkowało założenie własnej firmy. Badana
uzyskała z Urzędu Pracy ze środków unijnych maksymalne możliwe dofinansowanie w wysokości 18 600 złotych. Cały wniosek sporządziła samodzielnie, procesu ubiegania się
o dofinansowanie nie ocenia jako trudny. Otrzymane środki w większości wystarczyły na
założenie firmy, kupno potrzebnych sprzętów, resztę Pani Karolina finansowała z własnych
środków i oszczędności. Pani Karolina zdecydowała się zamknąć firmę po dwóch latach,
czyli tuż przed momentem konieczności opłacania pełnej składki do Zakładu Ubezpieczeń
Społecznych. Osiągane dochody były zbyt niskie, by badana była w stanie nadal prowadzić
dochodową działalność, przy tak wysokich obciążeniach.
Podsumowanie
Grupa ankietowanych kobiet ubiegała się o dofinansowanie na rozpoczęcie lub rozwój
swojej działalności. Spośród tej grupy 86% dotacje takie otrzymało. Dla tych samozatrudnionych kobiet jest to bardzo ważny czynnik wspierający przedsiębiorczość indywidualną
i pozwalający przełamać barierę niewystarczających środków finansowych, którą to ankietowane określiły jako najtrudniejszą do pokonania. Ukazane osiem przypadków wskazuje,
z praktycznego punktu widzenia, jak badane kobiety wspominają sam proces starania się
o dofinansowanie i czy otrzymanie go stanowiło dla nich istotne uwarunkowanie rozwoju
ich działalności.
Bibliografia
Audretsch D.B. (2003), Entreprenership. A Survey of the literature, DG Enterprise, EC.
Bates T. (1995), Self-Employment entry accross Industry Groups, “Journal of Business Venturing”,
Vol. 10, No. 2.
Carter S., Rosa P. (1998), The financing of male- and female-owned businesses, “Entrepreneurship
and Regional Development”, No. 10(3).
Eurobarometer 196 (2007), Survey of the Observatory of European SMEs. Analytical report, Eurobarometer, The Gallup Organization.
Evans D.S., Leighton L.S. (1989), The Determinants of Changes in US Self-Employment, 1968-1987,
“Small Business Economics”, Vol. 1, No. 2.
Lisowska E. (2001), Bariery przedsiębiorczości kobiet, (w:) Kożuch B., Przedsiębiorczość kobiet –
wyzwanie XXI wieku, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok.
Nasalski Z. (2005), Czynniki sukcesu małych przedsiębiorstw w regionach słabo rozwiniętych gospodarczo (na przykładzie Warmii i Mazur), (w:) Sukces organizacji. Strategia i innowacje, „Prace
i Materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego”, nr 4, Sopot.
172
Nogalski B., Rutka R., Wójcik-Karpacz A. (2007), Czynniki dynamizujące rozwój małych przedsiębiorstw, (w:) Nogalski B., Rybicki J., Kształtowanie konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw na rynkach Unii Europejskiej, Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.
Plawgo B. (2005), Lokalne uwarunkowania rozwoju przedsiębiorczości, (w:) Sukces organizacji.
Strategia i innowacje, „Prace i Materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego”,
nr 4, Sopot.
van Praag C.M., Cramer J. (2001), The Roots of entrepreneurship and Labour Demand: Individual
Ability and Low risk Aversion, “Economica”, Vol. 68, No. 269.
EU Subsidies as a Condition for Development of Woman
Self-Employment in Poland
Summary
An aim of considerations is to present EC subsidies as a condition servicing
development of woman self-employment in Poland by way of presentation of the
popularity of applying for financial support in the group in question as well as the
chosen examples of spending the subsidies received. In her article, the author presented results of quantitative research carried out with the help of an anonymous
questionnaire-based survey by electronic way and results of qualitative research
– case studies.
The self-employed women, constituting the research group, as the most frequent
barrier considered insufficient financial means for establishment or development of
their own firm. The group of approx. 56% of respondents applied for financial support for company establishment or development; in the course of interviews carried
out, it was emphasised that if not that assistance, they would not have decided to run
their business. The case studies described in the article may be a good example for
other individuals already having their firm or only planning establishment thereof.
The article may also serve overcoming social anxieties concerning applying for
financial support caused, inter alia, by lack of confidence in public institutions. The
article is of the research nature.
Key words: self-employment, women, development, EC subsidies.
JEL codes: L26, D22, M13
Субсидии ЕС – обусловленность развития работы на себя женщин
в Польше
Резюме
Цель рассуждений – указать субсидии ЕС в качестве обусловленности, которая служит развитию работы на себя женщин в Польше, путем представления популярности ходатайства о финансовой помощи в обследуемой группе,
а также избранных примеров расходования полученных субсидий. В статье
представили результаты количественных исследований, проведенных с помо-
SANDRA MISIAK
щью анонимного опроса на основе воспросника, рассылаемого электронным
путем, а также результаты качественных исследований – изучения конкретных случаев.
Работающие на себя женщины, представляющие собой исследовательскую группу, в качестве самого серьезного барьера указали недостаточные финансовые средства для основания или развития собственной фирмы. Группа
около 56% опрошенных женщин ходатайствовала о финансовой помощи для
обоснования фирмы или ее развития, причем по ходу проведенных интервью
женщины подчеркивали, что если бы не дополнительные средства, они не решились бы проводить деятельность своей фирмы. Описанные в статье анализы конкретных случаев могут быть хорошим примером для других лиц, уже
имеющих фирму или только что думающих о том, чтобы ее основать. Статья
может тоже служить преодолению общественных опасений, касающихся ходатайства о финансовой помощи, вызванных, в частности, отсутствием доверия к публичным учреждениям. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: работа на себя, женщины, развитие, субсидии ЕС.
Коды JEL: L26, D22, M13
Afiliacja:
dr Sandra Misiak
Instytut Zarządzania i Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 21 61 e-mail: [email protected]
173
174
Agata Niemczyk
Turystyka zakupowa – istota i uwarunkowania jej rozwoju
Streszczenie
Celem rozważań jest zaprezentowanie istoty turystyki zakupowej, przedstawienie uwarunkowań jej rozwoju, zwrócenie szczególnej uwagi na jej rdzeń, tj. centra
handlowe, a ponadto na determinanty uczestnictwa w turystyce zakupowej, pozwalające na scharakteryzowanie przeciętnego turysty zakupowego. Realizacji celu
posłużyła kwerenda literatury przedmiotu, a do identyfikacji determinant uczestnictwa w turystyce zakupowej wykorzystane zostały wyniki badań bezpośrednich.
Posługując się dwumianowym modelem logitowym przedstawiono profil przeciętnego turysty zakupowego, którym okazała się być kobieta w młodym wieku
(poniżej 45 lat), posiadająca co najmniej wykształcenie średnie, osiągająca bardzo
korzystną sytuację finansową. W podsumowaniu artykułu nawiązano do realizacji
celu oraz wyznaczono kierunki dalszych badań. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: motywy w turystyce, turystyka zakupowa, centra handlowe, uwarunkowania rozwoju turystyki.
Kody JEL: C42, D12, O43
Wstęp
We współczesnych czasach bardzo rozwiniętej turystyki, ludzie podróżują z różnych powodów. Wśród nich szczególne, a ostatnio znaczące, miejsce zajmują zakupy. Nie ulega
wątpliwości, że przyczyniły się do tego różne okoliczności, m.in. dynamiczny rozwój galerii handlowych, obserwowany także w Polsce. Należy podkreślić, że rozkwit tego rodzaju
placówek, jak i ułatwienia w migracjach turystycznych zyskały na znaczeniu m.in. dzięki
procesom integracyjnym. Przystąpienie w 2004 roku wielu krajów, w tym Polski, do Unii
Europejskiej wykreowało nowe warunki, w których przyszło funkcjonować wszystkim podmiotom rynkowym, również konsumentom-turystom. Swoboda przemieszczania się między
krajami, coraz lepsza sytuacja ekonomiczna podróżujących, niejednokrotnie chęć naśladowania stylów życia innych konsumentów, poskutkowała wzmożoną aktywnością turystyczną, motywowaną także chęcią robienia zakupów.
Celem rozważań jest zaprezentowanie istoty turystyki zakupowej, przedstawienie uwarunkowań jej rozwoju, zwrócenie szczególnej uwagi na jej rdzeń, tj. centra handlowe, a ponadto na determinanty uczestnictwa w turystyce zakupowej, pozwalające na scharakteryzowanie przeciętnego turysty zakupowego. Realizacji celu posłużyła kwerenda literatury
przedmiotu, a do identyfikacji determinant uczestnictwa w turystyce zakupowej wykorzystane zostały wyniki badań bezpośrednich przeprowadzonych wśród mieszkańców Nowego
Sącza w październiku 2013 roku.
AGATA NIEMCZYK
175
Zakupy jako motyw wyjazdów turystycznych, czyli istota turystyki
zakupowej
W literaturze prezentowane są różnorodne klasyfikacje motywacji turystycznych.
Wśród nich wymienia się m.in. typologię J. Cromptona (1979), V.T.C. Middletona (1996),
Pearce i Lee (2005), C. Ryana i I. Glendona (1998). Wart odnotowania jest również podział motywów turystycznych zaproponowany m.in. przez C. Goossensa (2000) czy
K. Chona (1990). Pogrupowali oni motywy na motywy push, tj. skłaniające (popychające)
do podróży oraz motywy pull, tj. przyciągające do miejsc recepcji turystycznych. Pierwsze
z nich opierają się na klasyfikacji potrzeb Maslowa, drugie – na atrakcjach miejsca docelowego podróży (por. schemat 1). W grupie motywacji push wyodrębnia się siedem podstawowych potrzeb człowieka, natomiast zbiór motywów pull tworzą, najogólniej rzecz biorąc,
atrakcje turystyczne miejsca recepcji, takie jak: krajobraz, klimat, kultura, infrastruktura
turystyczna, ale również bieżące decyzje obszaru recepcji turystycznej, jak polityka promocji regionu, cen w regionie itd. Należy podkreślić, że wśród atrakcji obszaru recepcji turystycznej przyciągających turystów, literatura zwraca uwagę również na obiekty handlowe
(Hanqin, Lam 1999; Oh i in. 1995; Swanson, Horridge 2006), które same w sobie wyzwalają motyw podróży do danego miejsca dając podstawę wyodrębnienia turystyki zakupowej,
bądź stanowią element komplementarny w stosunku do pozostałych, stanowiących o danym
produkcie turystycznym nabywanym przez konsumenta-turystę.
Istnieją nierozstrzygnięte spory na temat siły oddziaływania ww. grup motywów. Znane
są poglądy mówiące, że np. wśród osób zwiedzających dominują czynniki wypychające,
a nie przyciągające (Richards 2002). Z drugiej strony pojawia się stanowisko potwierdzające, że największe znaczenie w turystyce mają czynniki pull (Kaczor, Zamelska 2000).
Niejako godzącym obie racje jest przekonanie C. Goossensa. Czynniki push, jego zdaniem,
wyjaśniają pragnienia związane z wyjazdem, podczas gdy czynniki pull tłumaczą wybór
celu (destynacji) podróży (Goossens 2000).
Schemat 1
Motywacje podróży turystycznych
0RW\ZDFMH386+
x IL]MRORJLF]QH
0RW\ZDFMH38//±DWUDNFMH257
x VWDáHQSNUDMREUD]NOLPDW
x EH]SLHF]HĔVWZD
x SU]\QDOHĪQRĞFLLPLáRĞFL
x ]PLHQQHQS]DNZDWHURZDQLH
x V]DFXQNXLX]QDQLD
GRVWĊS
x ELHĪąFHG]LDáDQLD257QSSURPRFMD
x VDPRUHDOL]DFML
x ZLHG]\L]UR]XPLHQLD
FHQ\
x HVWHW\F]QH
027<:$&-(32'5Ïĩ<
785<67<&=1<&+
Uwaga: ORT – obszar recepcji turystycznej
Źródło: zmodyfikowany rysunek Lubbe (1998, s. 25).
&(175$+$1'/2:(
176
TURYSTYKA ZAKUPOWA – ISTOTA I UWARUNKOWANIA JEJ ROZWOJU
Warto zastanowić się czy czynniki wpływające na chęć robienia zakupów, jako motyw
podróży, mają charakter push czy pull. Wcześniej należałoby zdefiniować samą kategorię
turystyki zakupowej. Pod tym pojęciem Instytut Turystyki rozumie wszelkie podróże, których celem są zakupy na potrzeby własne. B. Hołderna-Mielcarek i K. Majchrzak (2007)
doprecyzowują to określenie tłumacząc, że z zakupów tych wyłączone są zakupy, związane
z zaspokojeniem popytu turystycznego.
Przechodząc do motywów uczestnictwa w turystyce zakupowej należy zwrócić uwagę na klasyfikację Taubera (1972), który rozróżnia w tym względzie motywy osobiste
(np. oderwanie się od codzienności) i społeczne (np. nawiązywanie znajomości z ludźmi o podobnych zainteresowaniach, przyjemność w prowadzeniu negocjacji cenowych).
Osobiste motywy wyodrębnione przez Taubera znalazły swoje odzwierciedlenie w typologii
hedonistycznych motywów zakupowych Arnolda i Reynoldsa (2003). Wśród nich autorzy
wskazują na: poszukiwanie inspiracji i przyjemności (shopping for stimulation), chęć bycia
z innymi (social shopping), ulgę w stresie; „lek” na stres (gratification shopping for stress
relief), dostosowywanie się do trendów (moda na zakupy) [idea shopping (to keep up with
the trends)], czynienie z zakupów przyjemności innym [role shopping (pleasure of shopping for others)], okazje zakupowe [value shopping (shopping for sales or bargains)]. Inną
klasyfikację motywów uczestnictwa w turystyce zakupowej zaproponował Timothy (2005).
Wyodrębnił on motywy dotyczące: produktów (mogą to być np. produkty unikalne, wolnocłowe, tzw. duty-free), obszaru recepcji (miejsc charakterystycznych dla danych produktów,
sklepów, butików itp.) oraz cen (np. tanie destynacje, destynacje, gdzie ceny są relatywnie
niższe niż w miejscu zamieszkania turysty, destynacje bogate w miejsca do „polowania” na
okazje cenowe). Mnogość przywołanych motywów podróżowania w celach zakupowych
pozwala stwierdzić, że zarówno czynniki push, jak i pull stanowią bodźce do ujawniania się
tego rodzaju migracji. Czynniki push wyraźnie zaznaczają się w typologii Taubera, pull –
Timothego, a obie grupy ‒ w klasyfikacji Arnolda i Reynoldsa.
Motywy to jedno z wielu uwarunkowań rozwoju turystyki zakupowej; na inne autorka
zwraca uwagę w dalszej części artykułu.
Uwarunkowania rozwoju turystyki zakupowej – zarys problemu
O tym, że świat podlega „turystyfikacji”, nie trzeba nikogo przekonywać. Tego rodzaju
sytuację wykreowało wiele okoliczności, a szczególną rolę przypisuje się rozwojowi transportu. Jak pisze K. Podemski, od momentu pojawienia się masowego środka transportu, jakim była kolej żelazna, „podróż stała się produktem na sprzedaż” (Podemski 2005, s. 16). Jej
rolę wzmocniły istotne zmiany w transporcie powietrznym, a wejście na rynek lotniczych
przewoźników niskobudżetowych doprowadziło do swego rodzaju rewolucji w tradycyjnym
lotnictwie pasażerskim. Istotny udział w rozwoju turystyki przypisuje się również procesom
integracyjnym. Przystąpienie do struktur unijnych sprawiło, że podróż stała się powszechnie
dostępna (brak granic), produkty turystyczne do tej pory nieosiągalne stały się powszechnie
dostępne, a do tego należy wspomnieć o bezpieczeństwie podróżowania w aspekcie ochrony
prawnej, którą gwarantują przepisy unijne.
AGATA NIEMCZYK
177
Odnosząc się jednak do turystyki zakupowej nie podlega dyskusji, że to głównie centra
handlowe i ich oferta są tym, co czyni zadość chęci podróżowania w celach zakupowych.
We współczesnych czasach konkurencja między tego rodzaju obiektami skutkuje wyszukaną ich atrakcyjnością. Stają się one atutem każdej metropolii, aglomeracji. Współczesne
galerie/centra handlowe, w których realizuje się turystyka zakupowa, to obiekty składające się z różnego rodzaju elementów tworzących multifunkcjonalne centra handlu i kultury (centra handlowo-usługowo-rozrywkowe). Poza najrozmaitszymi sklepami, placówki te
oferują różnego typu punkty gastronomiczne, punkty usługowe, jak. np. zakłady fryzjerskie,
obiekty rozrywkowe, np. kina, wydarzenia kulturalne i sportowe organizowane na terenie
galerii, parkingi itp. „Z czasem centra te są przekształcane poprzez dodawanie nowych elementów tak, że w chwili obecnej funkcjonują na rynku tzw. centra piątej generacji. Centra te
odzwierciedlają strukturę małego miasta, z punktami handlowo-usługowymi, biurami i hotelami” (Śmigielska 2011, s. 42)
Wykres 1
Liczba centrów handlowych w Polsce w latach 2008-2012
Źródło: dane Polskiej Rady Centrów Handlowych.
Zadaniem tego typu obiektów jest przyciągnięcie nie tylko mieszkańców, ale również
turystów – dlatego też ich lokalizacja koncentruje się blisko dworców kolejowych, autobusowych, metra, obwodnic miast. Galerie handlowe powstają również w centrach metropolii,
przy czym, jak pisze A. Grzesiuk, tego typu obiekty muszą odróżniać się swoją funkcjonalnością od tych zlokalizowanych na obrzeżach. „W tym kontekście zabytkowe centra należy
traktować jako megagalerię handlową, podnosząc jej prestiż poprzez lokowanie tam usług
rzadkich, raczej z wyższych segmentów rynku” (Grzesiuk 2007, s. 272). Należy przy tym
178
podkreślić, że dynamiczny rozwój placówek handlowych i ich różnorodność przyczyniły się
do wykreowania nowej nietypowej oferty „zwiedzania sklepów” – są już firmy oferujące
wycieczki po sklepach (Grzesiuk 2013).
Zakupowa turystyka miejska, bo głównie o niej jest mowa1, staje się atrakcyjnym źródłem zysków nie tylko dla placówek handlowych, ale również dla miasta. Turyści, tj. osoby,
które korzystają z noclegu w miejscu recepcji turystycznej, oprócz wydatków w związku
z zakupami na własne potrzeby, na ogół ponoszą wydatki na zaspokojenie innych potrzeb
turystycznych (nocleg, usługi przewodnickie itd.), zasilając tym samym budżet miasta. Nie
można zapomnieć także o wydatkach odwiedzających jednodniowych, którzy choć nie nocują w danej miejscowości, mogą korzystać z innych, niż handlowe, usług. Wobec takiej
sytuacji nie budzi zdziwienia obserwowany w aglomeracjach zarówno mniejszych, jak
i większych, wzrost liczby placówek handlowych. W Polsce odnotowuje się progres w tym
względzie (por. wykres 1). Wg ekspertów Cushman & Wakefield, w 2014 roku najwięcej
centrów handlowych przybędzie w dużych miastach oraz w miastach średniej wielkości.
Prognozuje się, że w 2014 roku w Polsce otwartych zostanie 25 centrów handlowych o łącznej powierzchni 520 000 m2 (Dobre perspektywy rozwoju …2014).
Rola zakupów jako motyw migracji turystycznych zyskuje na znaczeniu. Tego rodzaju
podróżowanie w Polsce osiąga coraz większe rozmiary. Wg danych Instytutu Turystyki,
o ile w 2009 roku zakupy jako motyw stanowiły 8% wszystkich przyjazdów do Polski,
to już dwa lata później o 3 p.p. więcej. Spośród turystów zagranicznych przyjeżdżających
do naszego kraju w celach zakupowych, największą frakcję reprezentują obywatele Rosji,
Białorusi i Ukrainy. Deklarowany przez nich cel zakupowy w 2011 roku (33%), był aż
o 13 p.p. większy niż w 2009 roku2. Polacy również podróżują poza granice kraju w celach
zakupowych. Serwis FRU.PL3 w styczniu 2013 roku przeprowadził badania sondażowe,
z których wynika, że coraz częściej samodzielnie organizujemy podróże do europejskich
stolic wyprzedażowych; wyjazd na zakupy za granicę nie jest już ekstrawagancją. Wśród
miast najchętniej odwiedzanych przez Polaków w celach zakupowych znalazły się: Londyn
(22%), Paryż (16%), Mediolan (11%), Barcelona (9%) i Madryt (7%). Popularnym miejscem zakupów okazały się outlety i tzw. sieciówki na wyspach brytyjskich oraz luksusowe
butiki i centra handlowe nad Sekwaną (Turystyka zakupowa …2014).
Turysta zakupowy i jego profil (na podstawie badań bezpośrednich)
Nie ulega wątpliwości, że centra handlowe i cała oferta infrastruktury turystyki zakupowej nie byłaby możliwa, gdyby nie klient-turysta zakupowy. Jego zachowanie w przedmiotowym zakresie kształtowane jest przez wiele różnorodnych czynników, spośród których zweryfikowane zostaną tylko niektóre. Realizacji tego celu będą służyły wyniki badań
B. Hołderna-Mielcarek i K. Majchrzak (2007) wydzielają ponadto: zakupową turystykę przygraniczną oraz zakupową turystykę w centrach handlowych typu outlet.
2
http://www.intur.com.pl [dostęp: 22.02.2014].
3
Misją FRU.PL jest umożliwienie Klientom rezerwacji biletów lotniczych, miejsc hotelowych oraz wypożyczenia samochodów przez Internet – z zastosowaniem najnowszych technologii, http://www.fru.pl/o-nas [dostęp: 19.02.2014].
1
AGATA NIEMCZYK
179
przeprowadzonych w październiku 2013 roku wśród mieszkańców Nowego Sącza, którzy
deklarowali uczestnictwo w turystce (w ogóle). Jako narzędzie badawcze wykorzystano autorski kwestionariusz ankiety zbudowany z siedmiu pytań merytorycznych – zamkniętych
i otwartych ‒ oraz pięciu pytań identyfikujących socjo-ekonomiczny status respondenta.
Osoby do badania zostały dobrane w sposób kwotowy. Liczność przyjętych kwot wyznaczona została na podstawie danych GUS4 w sposób umożliwiający odzwierciedlenie w pobranej
próbie struktury według ekonomicznych grup wieku badanej populacji5. Wielkość próby
wynosiła 787 osób, co pozwoliło na otrzymanie wyników obarczonych jak najmniejszym
błędem. Wiadomo bowiem, że minimalna liczebność próby n, niezbędna do oszacowania
wskaźnika struktury p na poziomie ufności (1 – α) z maksymalnym błędem szacunku nie
przekraczającym d = 4%, gdy nie znamy rzędu wielkości szacowanego parametru p, wynosi
n = 600 (Nowak 2007).
Wynikom otrzymanym w badanych grupach wiekowych zostały nadane wagi w taki sposób, aby rozkład tych grup w próbie odpowiadał rozkładowi w strukturze całej populacji
mieszkańców Nowego Sącza. W rezultacie populację badaną reprezentowało 2,8% osób
w wieku przedprodukcyjnym (16-17 lat), 82,1% - w wieku produkcyjnym (wydzielając takie grupy wiekowe, jak: 18-24 lata, 25-30 lat, 31-44 lata, 45-54 lata, 55-59 lat, 60-64 lata)
i 15,1% w wieku poprodukcyjnym (65 lat i więcej). W całej badanej zbiorowości dominowały osoby w wieku 31-44 lata i przeważały:
-- kobiety ‒ 54% badanych;
-- osoby legitymujące się wykształceniem średnim – 42%; prawie 29% stanowiły osoby
z wykształceniem wyższym;
-- jednostki reprezentujące gospodarstwa pracowników – 57,4% ogółu badanych;
-- osoby oceniające swoją sytuację materialną jako dobrą – 44,7%, przeciętną – 39%;
-- jednostki reprezentujące gospodarstwa z czterema i większą liczbą członków – 45%.
W celu określenia czynników determinujących uczestnictwo danej jednostki w turystyce zakupowej6 zastosowano dwumianowy model logitowy (Maddala 2006). Model ten
jest nieliniowy, wobec czego jego „parametry estymuje się najczęściej za pomocą metody
największej wiarygodności” (Ulman 2011, s. 182). Nieliniowość tego rodzaju modeli (do
nich zalicza się również model probitowy), powoduje „problemy z interpretacją wpływu
poszczególnych zmiennych objaśniających na prawdopodobieństwo zaistnienia interesującego nas zdarzenia. Zaistnienie tego zdarzenia koduje się jedynką, w przeciwnym wypadku
wprowadza się wartość zero” (Ulman 2011, s. 182). W tym kontekście kategorie zmiennej
zależnej określono na: 1 – uczestnictwo w turystyce zakupowej i 0 – sytuację przeciwną.
Jako czynniki opisujące prawdopodobieństwo uczestnictwa w turystyce zakupowej przyjęto
wstępnie 14 zmiennych. Do modelu logitowego (wyniki zaprezentowano w tabeli 1) osta http://www.nowysacz.pl/demografia; http://www.stat.gov.pl/bdl [dostęp: 20.09.2013].
Ekonomiczne grupy wieku obejmują wiek: przedprodukcyjny, produkcyjny i poprodukcyjny. Wiek przedprodukcyjny zawierał się od 16 do 17 lat (badania aktywności turystycznej w krajach Europy obejmują dorosłych, za których uważa się osoby,
które ukończyły 15. rok życia. Brak publikowanych danych odnośnie do liczebności mieszkańców Nowego Sącza w wieku 15
lat sprawił, że do badania przyjęto wiek przedprodukcyjny od 16. roku życia). Wiek produkcyjny przyjęto od 18 do 64 lat – dla
obu płci, z kolei wiek poprodukcyjny - 65 lat i więcej.
6
Mowa o podróżach wyłącznie w celach zakupowych.
4
5
180
tecznie trafiło 8 zmiennych niezależnych. W grupie predyktorów zwiększających prawdopodobieństwo uprawiania turystyki zakupowej znalazły się:
-- płeć – kobieta;
-- wiek – 45 lat i więcej;
-- wykształcenie średnie i wyższe;
-- ocena sytuacji materialnej – bardzo dobra.
Tabela 1
Oceny parametrów modelu logitowego dla zdarzenia, że osoba uczestniczy
w turystyce zakupowej
Zmienna
Wyraz wolny
Kobieta
Wiek: 45-54 lat
Ocena
Błąd standardowy
Wartość p
Iloraz szans
-1,125
0,202
0,000
0,324
0,401
0,163
0,014
1,494
-0,523
0,230
0,023
0,592
Wiek: 55-59 lat
-0,911
0,321
0,004
0,401
Wiek: 60-64 lata
-1,525
0,452
0,000
0,217
Wiek: 65 lat i więcej lat
-1,102
0,276
0,000
0,332
Wykształcenie średnie
0,523
0,209
0,012
1,688
Wykształcenie wyższe
0,6404
0,227
0,005
1,8973
0,995
0,232
0,000
2,704
Sytuacja materialna bardzo dobra
Chi (8)=87,291 p=0,00000
2
Źródło: obliczenia własne z wykorzystaniem programu STATISTICA.
Dane zestawione w tabeli 1 pozwalają zauważyć, że wszystkie wymienione kategorie
wiekowe (45 lat i więcej) okazały się być destymulantami prawdopodobieństwa uczestniczenia w turystyce zakupowej. Większe prawdopodobieństwo tego zdarzenia wykazują
z kolei osoby z wykształceniem średnim i wyższym, a także osoby oceniające swoją sytuację
materialną na poziomie bardzo dobrym. Iloraz szans równy 2,70 dla tego ostatniego informuje, że prawdopodobieństwo uczestniczenia w turystyce zakupowej jest blisko 3-krotnie
wyższe wśród respondentów, którzy oceniają swoją sytuację materialną na poziomie bardzo
dobrym, niż u respondentów oceniających swoją sytuację finansową na poziomie niższym
(ceteris paribus).
W rezultacie turystą zakupowym jest najczęściej kobieta w młodym wieku (poniżej
45 lat), posiadająca co najmniej wykształcenie średnie, osiągająca bardzo korzystną sytuację
finansową.
W zbiorze obserwacji były 262 osoby uprawiające turystykę zakupową. Dla określenia macierzy błędnych klasyfikacji modelu logitowego (por. tabela 2) zmodyfikowaną wartość graniczną ustalono na poziomie udziału (Fransem, Paap 2004) turystów zakupowych
181
AGATA NIEMCZYK
w zbiorze obserwacji (0,33). Ponad 67,94% przypadków należących do kategorii „uczestniczący w turystyce zakupowej” zostało sklasyfikowanych poprawnie przy ogólnej trafności
predykcji równej 60,36%.
Tabela 2
Macierz błędnych klasyfikacji dla modelu logitowego
Przewidywane
Obserwowane
Nie-uczestniczący w turystyce zakupowej
Uczestniczący w turystyce zakupowej
Razem
nie-uczestniczący
w turystyce
zakupowej
uczestniczący
w turystyce
zakupowej
Razem
297
228
525
84
178
262
381
406
787
Podsumowanie
W posumowaniu podkreśla się istotną rolę zakupów jako motywu podróżowania o charakterze turystycznym. Rozwój tego rodzaju turystyki jest kształtowany przez wiele czynników, w tym dynamiczny rozwój infrastruktury handlowej i turystycznej, ale także zmiany
stylów życia (wyraźnie wyodrębnia się grupa konsumentów hedonistów czy miłośników
przestrzeni handlowych (Mazurek-Łopacińska 2011)), by nie wspomnieć o modzie na zakupy, do czego skłaniają różnego rodzaju akcje promocyjne placówek handlowych, jak np.
„nocne zakupy” czy wspomniane w artykule „zwiedzanie sklepów”.
Mieszkańcy Nowego Sącza, będący respondentami badania przywołanego w niniejszym
artykule, deklarowali głównie krajowe wyjazdy w celach zakupowych, choć odnotowano również wskazania na takie europejskie metropolie, jak Londyn, Paryż, Berlin. Wśród
polskich miast wskazywali najczęściej Kraków, ale także: Rzeszów, Tarnów, Katowice,
Poznań, Łódź. Poza tym Nowosądeczanie deklarowali wyjazdy w celach zakupowych do
mniejszych i zdecydowanie bliżej położonych miast, jak np. Gorlice, Krynica-Zdrój, Stary
Sącz, Limanowa. Trzeba zwrócić uwagę, że tuż po zakończeniu etapu zbierania danych do
badania, którego rezultaty zostały wykorzystane w niniejszym artykule, w Nowym Sączu
otwarto największą w regionie galerię handlową. Interesujące byłoby rozpoznanie jej wpływu na rozwój turystyki zakupowej mieszkańców tego miasta. Można by się zastanowić,
czy spowoduje ona „efekt rygla”, tj. na początku osłabiając zakupy realizowane poza miejscem swojego zamieszkania, a po pewnym czasie, kiedy Nowosądeczanie przyzwyczają
się do zaistniałej sytuacji, powodując powrót do „starych” wzorów zachowań w zakresie
migracji turystycznych w celach zakupowych. I taką tezę do dalszej weryfikacji formułuje
autorka artykułu. Ponadto interesujące będzie rozpoznanie badanego zjawiska w kontekście
przyjazdów do Polski turystów ze Wschodu zważywszy na konflikt polityczny i gospodar-
182
czy. Już na tym etapie pojawia się pytanie, jak bardzo ograniczone zostały migracje turystyczne w celach zakupowych mieszkańców z Rosji, Białorusi i Ukrainy?, na które autorka
będzie poszukiwać odpowiedzi.
Bibliografia
Arnold M.J., Reynolds K.E. (2003), Hedonic shopping motivations, “Journal of Retailing”, No. 79.
Chon K. (1990), The Role of Destination Image in Tourism: A Review and Discussion, “The Tourist
Review”, No. 45(2).
Crompton J.L. (1979), Motivations for Pleasure Vacation, “Annals of Tourism Research”, No. 6(4).
Dobre perspektywy rozwoju rynku centrów handlowych w Europie Środkowej (2014),
http://www.cushmanwakefield.pl/pl-pl/news/2013/12/shopping-centre-development-pipelineremains-strong-in-central-europe/ [dostęp: 22.02.2014].
Franses P.H., Paap R. (2004), Quantitative Models in Marketing Research, Cambridge University
Press, Cambridge.
Goossens C. (2000), Tourism Information and Pleasure Motivation, “Annals of Tourism Research”,
No. 27(2).
Grzesiuk A. (2007), Infrastruktura handlowa w Szczecinie a przygraniczna turystyka zakupowa, (w:)
Mikołajczyk J., Zarządzanie usługami w gospodarce rynkowej: handel. - gastronomia, turystyka,
WSHiU, Poznań.
Grzesiuk A. (2013), Nowoczesne kanały dystrybucji jako kreator form spędzania czasu wolnego,
„Handel Wewnętrzny”, nr 4, t. 3, Czas jako determinanta zachowań konsumenckich – aspekty
marketingowe.
Hanqin Z., Lam T. (1999), An analysis of Minland Chinese visitors’ motivations to visit Hong Kong,
“Tourism Management”, No. 20.
Hołderna-Mielcarek B., Majchrzak K. (2007), Strategia rozwoju turystyki zakupowej na przykładzie
miasta Poznania, (w:) Mikołajczyk J., Zarządzanie usługami w gospodarce rynkowej: handel. gastronomia, turystyka, WSHiU, Poznań.
Kaczor B., Zamelska M. (2000), Czynniki warunkujące migracje wypoczynkowe w Polsce, (w:)
Bosiacki S., Gospodarka turystyczna u progu XXI wieku, AWF, Poznań.
Lubbe B. (1998), Primary Image as a Dimension of Destination Image: An Empirical Assessment,
“Journal of Travel and Tourism Marketing”, No. 7(4).
Maddala G.S. (2006), Ekonometria, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Mazurek-Łopacińska K. (2011), Postmodernistyczna kultura konsumpcyjna w kształtowaniu popytu
i stylów życia współczesnego konsumenta, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.
Middleton V.T.C. (1996), Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa.
Nowak S. (2007), Metodologia badań społecznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Oh H., Uysal M., Weaver P. (1995), Product bundles and market segments based on travel motivations:
A canonical correlation approach, “International Journal of Hospitality Management”, No. 14(2).
Pearce P.L., Lee U. (2005), Developing the travel career approach to tourist motivation, “Journal of
Travel Research”, No. 43.
Podemski K. (2005), Socjologia podróży, Wydawnictwo Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza
w Poznaniu, Poznań.
AGATA NIEMCZYK
183
Richards G. (2002), Tourism Attraction Systems, Exploring Cultural Behavior, “Annals of Tourism
Research”, Vol. 29, No. 4.
Ryan C., Glendon I. (1998), Application of Leasure Motivation Scale to Tourism, (w:) “Annals of
Tourism Research”, Vol. 25, No. 1.
Śmigielska G. (2011), Handel w gospodarce opartej na wiedzy, (w:) Woźniak M., Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy, z. 22, Uniwersytet Rzeszowski, Rzeszów.
Swanson K.K., Horridge P.E. (2006), Travel motivations as souvenir purchase indicators, “Tourism
Management”, No. 27.
Tauber E.M. (1972), Marketing notes and communications: Why do people shop?, “Journal of Marketing”, No. 36.
Timothy D.J. (2005), Shopping tourism, retailing, and leisure, “Aspects of Tourism”, No. 23.
Turystyka zakupowa – czyli gdzie Polacy latają na wyprzedaże (2014),
http://www.swiatpodroznikow.pl/wiadomosci/1326-turystyka-zakupowa-czyli-gdzie-polacylataja-na-wyprzedaze [dostęp: 22.02.2014].
Ulman P. (2011), Sytuacja ekonomiczna osób niepełnosprawnych i ich gospodarstw domowych
w Polsce, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Shopping Tourism – Essence and Determinants of Its Development
Summary
An aim of considerations is to present the essence of shopping tourism, the
determinants of its development, to pay a particular attention to its core, i.e. shopping centres and, moreover, the determinants of participation in shopping tourism,
allowing description of the average shopping tourist. Achievement of the objective
was able owing to a search for the subject literature, while in order to identify the
determinants of participation in shopping tourism there were used findings of direct
surveys. Using the binominal logit model, the author presented the profile of the
average shopping tourist who appeared to be a woman of the young age (below 45
years), with at least secondary education, reaching a very favourable financial situation. In the article’s conclusion, the author referred to achievement of the objective
and defined the directions of further research. The article is of the research nature.
Key words: motives in tourism, shopping tourism, shopping centres, determinants
of tourism development.
JEL codes: C42, D12, O43
Магазинный туризм – суть и обусловленности его развития
Резюме
Цель рассуждений – представить суть магазинного туризма и обусловленности его развития, обратить особое внимание на его корень, т.е. торговые
центры, кроме того детерминанты участия в магазинном туризме, позволя-
184
ющие дать характеристику среднего магазинного туриста. Осуществлению
цели послужил обзор литературы по предмету, а для выявления детерминантов участия в магазинном туризме использовали результаты непосредственных исследований. Используя биноминальную логитовую модель, представили профиль среднего магазинного туриста, которым оказалась женщина
молодого возраста (ниже 45 лет), по крайней мере со средним образованием,
достигающая весьма благоприятного финансового положения. В заключение
статьи автор сослалась на осуществление цели и определила направления
дальнейших исследований. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: мотивы в туризме, магазинный туризм, торговые центры,
обусловленности развития туризма.
Коды JEL: C42, D12, O43
Afiliacja:
dr hab. Agata Niemczyk
Katedra Turystyki
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel.: 12 293 75 04
185
Dorota Potwora, Witold Potwora
Uniwersytet Opolski
Innowacyjność opolskich przedsiębiorstw a realizacja
Regionalnego Programu Operacyjnego
Streszczenie
W artykule przedstawiono wstępne wyniki badań dotyczących wpływu realizacji projektów pomocowych na gospodarkę regionu. Naszą uwagę skoncentrowaliśmy na trzech problemach, które jednocześnie wyznaczają strukturę opracowania.
W części pierwszej przybliżono główne problemy związane z rozwojem procesów
innowacyjnych w gospodarce europejskiej, wskazując m.in. na implikacje kryzysu
finansowego z lat 2008-2009. Niekorzystny wpływ otoczenia na wzrost poziomu
innowacyjności polskich przedsiębiorstw, pogłębiająca się biurokracja i niewielkie
nakłady na sektor B+R w gospodarce polskiej, to zagadnienia, na które zwrócono
uwagę w części drugiej. Mimo skrajnie niekorzystnych warunków funkcjonowania, dzięki przedsiębiorczości i wykorzystaniu nowoczesnych technologii możliwy
jest jednak rozwój, czego przykładem są niektóre przedsiębiorstwa z województwa opolskiego. Artykuł ma charakter badawczy, jest częścią raportu, w którym
wykorzystano analizę źródeł zastanych, analizę dokumentacyjną oraz metodę ekspercką.
Słowa kluczowe: innowacje, kryzys gospodarczy, fundusze strukturalne, regionalny program operacyjny.
Kody JEL: O3
Rocznica wstąpienia Polski do Unii Europejskiej jest dobrą okazją do oceny efektów
akcesji, w tym przede wszystkim wykorzystania środków z funduszy strukturalnych. Tego
rodzaju opinia w pewnym stopniu musi mieć charakter subiektywny, m.in. ze względu na
zakres i obszary interwencji. Istnieją co prawda modele ekonometryczne, które umożliwiają
ewaluację funduszy pomocowych na procesy gospodarcze (np. model HERMIN), ale nie
tylko nie obejmują one efektów podażowych po zakończeniu okresu programowania, ale
najczęściej mają charakter symulacyjny, których wyniki końcowe znacznie różnią się od
zakładanych. Przykładem może być ocena wpływu Regionalnego Programu Operacyjnego
Województwa Opolskiego na poziom PKB, inwestycje w środki trwałe i wartość dodaną
brutto wg obliczeń z lat 2007 i 2011 (Mehlich 2011, s. 128-132).
Problemem jest również kryzys gospodarki światowej (por. wykres 1), który sprawia,
że priorytetem stają się działania zmierzające do likwidacji jego skutków, a nie poszukiwanie rozwiązań prorozwojowych. Ponadto należy pamiętać, że środki pomocowe to mimo
wszystko tylko część nakładów pobudzających np. innowacyjność. W strukturze nakładów
na działalność innowacyjną w przemyśle w Polsce w 2012 roku dominowały środki własne
przedsiębiorstw – 75%, udział środków bezzwrotnych pozyskanych z zagranicy − 6,1%, kre-
186
INNOWACYJNOŚĆ OPOLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW...
dytów – 5,9%, pozostałych − 12,4%. W województwie opolskim kształtowało się to nieco
inaczej – odpowiednio: 86,6%, 6,4%, 5,4%, oraz 1,6% (Rocznik … 2013, s. 502). Nic więc
dziwnego, że oceniając wpływ RPO WO 2007-2013 na poziom PKB, można zauważyć, że
dzięki funduszom strukturalnym wzrósł on tylko o 1,8%. W odniesieniu do stopy bezrobocia − o 1,2%, a do wartości dodanej brutto w przemyśle przetwórczym − tylko o 0,4%.
Stosunkowo największy wpływ Program Operacyjny miał na poziom inwestycji w środki
trwałe, bo aż o 12,9% (co ciekawe w 2007 roku zakładano – ocena ex ante) − wzrost tylko
o 5,5% (Mehlich 2011, s 128-132).
Celem rozważań jest próba oceny wpływu środków pomocowych na procesy innowacyjne opolskich przedsiębiorstw. Niniejsze rozważania są częścią raportu, który został wykorzystany m.in. w opracowaniu nowej strategii rozwoju województwa opolskiego, a także regionalnej strategii innowacji (Potwora, Potwora 2012a; Potwora, Potwora 2012b).
W raporcie wykorzystano kilka metod badawczych − analizę źródeł zastanych, metodę
ekspercką oraz analizę dokumentacyjną. Część wniosków autorów jest również efektem
pełnienia przez nich funkcji członków zespołu przygotowującego podstawowe dokumenty
polityki regionalnej regionu, oprócz wspomnianych wyżej także: Regionalnego Programu
Operacyjnego Województwa Opolskiego na lata 2007-2013, RPO WO na lata 2014-2020
i Zespołu Monitorującego wdrażanie RPO WO na lata 2007-2013. Istotną rolę w przygotowaniu metodologii badań wspomnianego już raportu odegrała również rola asesora (eksperta) oceniającego wnioski złożone w ramach RPO WO na lata 2007-2013 pełniona przez
jednego z autorów.
Kryzys ekonomiczny w UE w zasadniczy sposób ogranicza
wykorzystanie potencjału innowacyjnego gospodarek unijnych
W jednym z dokumentów programowych Komisji Europejskiej, zwraca się m.in. uwagę,
że głównym źródłem innowacji są tzw. kluczowe technologie wspomagające (Key Enabling
Technologies), które definiuje się jako technolgie „oparte na wiedzy i powiązane z intensywnością badań i rozwoju, krótkimi cyklami innowacji, dużymi nakładami kapitałowymi
oraz wysokimi kwalifikacjami pracowników”1. Zdaniem specjalistów: „(…) KET wywodzą
się z wielu dziedzin i czerpią z różnych typów technologii, a tendencją jest dążenie do konwergencji i integracji” (Europejska strategia w dziedzinie … 2012, s. 3). Jak podkreśla się
w przywoływanym dokumencie:
„UE jest zdeterminowana, by dotrzymać kroku swym głównym konkurentom międzynarodowym i osiągnąć swe cele określone w Strategii „Europa 2020”. Kluczowym elementem, który to umożliwi, jest stawianie czoła wyzwaniom społecznym dzięki konkurencyjnemu przemysłowi światowej klasy. Zdolność Unii Europejskiej do opracowania i wdrażania
w przemyśle kluczowych technologii wspomagających odgrywa ważną rolę przyczyniając
się do trwałej konkurencyjności i wzrostu (Ibidem, s. 2).
1
Do kluczowych technologii wspomagających zaliczono: mikro- i nanoelektronikę, nanotechnologię, fotonikę, materiały zaawansowane, biotechnologię przemysłową oraz zaawansowane technologie produkcyjne.
DOROTA POTWORA, WITOLD POTWORA
187
Problem w tym, że „ (...) główna słabość UE wiąże się z przekształcaniem jej bazy
wiedzy w towary i usługi. Produkcja związana z KET spada, a patenty unijne są w coraz
większym stopniu wykorzystywane poza UE” (Ibidem, s. 4).
Od 2004 roku Komisja Europejska publikuje raporty analizujące różne aspekty
działalności przedsiębiorstw, które ponoszą największe nakłady inwestycyjne na sektor B+R. Corocznie w przygotowanych przez Instytut Technologicznych Studiów
Prospektywnych w Sewilli (Institute for Prospective Technological Studies) materiałach,
prezentowane są informacje dotyczące poziomu nakładów na działalność B+R i trendów
w tym zakresie, a także rozkład nakładów na działalność B+R według różnych rodzajów działalności i według regionów świata. Uzupełnieniem są informacje dotyczące m.in.
sprzedaży netto, zatrudnienia oraz zysku operacyjnego.
Wśród wielu tabel, zestawień i wykresów, które zawierają raporty KE, jeden zwraca
szczególną uwagę – dotyczy sprzedaży netto i nakładów na sektor B+R. W 2010 roku wydawało się, że kryzys z lat 2008/2009 (m.in. dzięki niezwykłej w historii pomocy publicznej
dla instytucji finansowych) – został zażegnany (por. wykres 1). Niestety tempo sprzedaży
spada, a jednocześnie w 2012 roku zmniejszył się zysk badanych przedsiębiorstw (ogółem)
o 10%. Wyraźnie gorsza jest w tym zakresie sytuacja przedsiębiorstw z Unii Europejskiej,
w których zanotowano spadek na poziomie ponad 18%. W USA spadek był dużo mniejszy
i wyniósł 5,5%. Co interesujące, wzrost zysku o ponad 4% zanotowano w firmach japońskich (The 2013 EU Industrial R&D Investment Scoreboard 2013, s. 6-7).
O ile tendencje w odniesieniu do tempa sprzedaży netto i nakładów na sektor B+R są
podobne w USA i UE (różnice dotyczą dynamiki zmian), to zupełnie inaczej wygląda to
w przypadku przedsiębiorstw japońskich. Warto zwrócić również uwagę na fakt, że tempo
wzrostu nakładów na innowacje uzależnione jest m.in. od potencjału tzw. kapitału wysokiego ryzyka. Szacuje się, że w krajach UE jego wartość spadła z 22 mld euro w 2000 roku do
3 mld euro w 2010 roku (Europejska strategia w dziedzinie … 2012, s. 6).
Niestabilność i brak systemowych rozwiązań w odniesieniu do polityki
wspierania innowacji i transferu technologii sprawia, że polska
gospodarka w dalszym ciągu postrzegana jest, jako mało innowacyjna
We wprowadzeniu do raportu pt. Go Global! Raport o innowacyjności polskiej gospodarki 2011 (2011, s.2) Memoteza, M. Kleiber konstatuje:
„Mówiąc o innowacyjności politycy chcą zademonstrować swą troskę o konkurencyjność gospodarki – i zdobyć w ten sposób dodatkowe poparcie wyborców, administracja
państwowa wyczuwa nadejście nowych wyzwań, ale jest nieprzygotowana do wprowadzenia bardzo odbiegających od utrwalonych standardów zmian w swoim funkcjonowaniu,
naukowcy chcieliby udowodnić przydatność prowadzonych przez siebie badań i pozyskać
na nie dodatkowe środki, przedsiębiorcy – unowocześnić swój profil działania i zapewnić
sobie stabilniejszą pozycje na rynku, zaś potencjalni inwestorzy i przedstawiciele sektora
188
bankowego animować wzrost liczby innowacyjnych przedsięwzięć i wykorzystać efekt skali, zmniejszający ryzyko angażowania się w poszczególne projekty mające przynieść ponad
przeciętny zysk”.
Wykres 1
Nakłady na B+R (r/r) i sprzedaż netto (r/r) wg zestawienia The 2013 EU Industrial
R&D Investment Scoreboard (w %)
12
10
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
-88
-10
-12
-14
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Tempo wzrostu nakáadów na sektor B + R (r/r) – ujĊcie globalne (1496 przedsiĊbiorstw)
Tempo wzrostu nakáadów na sektor B + R (r/r) – przedsiĊbiorstwa z Japonii (324 przedsiĊbiorstwa)
Tempo wzrostu sprzedaĪy netto (r/r) – ujĊcie globalne
Tempo wzrostu sprzedaĪy netto (r/r) – przedsiĊbiorstwa z Japonii
Źródło: opracowanie własne na podstawie: The 2013 EU Industrial R&D Investment Scoreboard (2013, s. 6, 8).
Wnioski i rekomendacje M. Kleibera dobrze korespondują z sugestiami Komisji
Europejskiej. Przykładem jest odpowiedź na pytanie „(gdzie) tkwi tajemnica innowacyjności gospodarek krajów, którym tak dzisiaj tego zazdrościmy?” Zdaniem profesora, związane
jest „to (…) ze światłą koordynacją bardzo różnorodnych działań, które prowadzą do synergicznych rezultatów. Wszystkie słabości i bariery należy wyeliminować łącznie – system innowacji okazuje się być tak dobry, jak dobre jest jego najsłabsze ogniwo!”. Problem w tym,
że owych „słabych ogniw” w gospodarce polskiej jest zbyt wiele.
W dokumencie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego opublikowanym w połowie 2011
roku w części poświęconej sprawności instytucjonalnej naszego kraju pojawia się m.in.
wniosek: „(…) jakość otoczenia regulacyjnego w Polsce, zarówno w świetle opinii ekspertów Banku Światowego, jak i kosztów czasowych i finansowych towarzyszących procedurom administracyjnym, należy ocenić jako niezadowalającą. Pod względem łatwości
prowadzenia biznesu Polska od lat plasuje się dopiero w siódmej dziesiątce rankingu Doing
Business. Mimo wprowadzonych usprawnień (np. upraszczających proces rozpoczynania
działalności gospodarczej) obciążenia biurokratyczne przedsiębiorstw nie uległy znaczącym
zmianom” (Raport Polska 2011, s. 197).
189
W zestawieniu dotyczącym liczby ustaw i rozporządzeń rządu w b. krajach socjalistycznych będących aktualnie członkami UE dwa kraje: Polska i Łotwa są absolutnymi liderami – liczba ta zwiększyła się odpowiednio z 489 i 57 w 1990 roku do 1558 i 1617 w 2010
roku. Od 1997 roku w Polsce co roku wydawanych jest ponad tysiąc tego rodzaju aktów
prawnych, a w latach 2004-2005 opublikowano ich ponad dwa tysiące. Co ciekawe, w pozostałych krajach (prócz Łotwy) rzadko przekraczana jest granica pięciuset (Go Global! …,
s. 32).
Zdaniem ekspertów uczelni Vistula, jeszcze bardziej niż biurokracja w rozwoju innowacji przeszkadzają fundusze unijne (Ibidem, s. 31). Jest to bardzo mocna teza, jednak nie poparta głębszą analizą, oprócz przytoczenia opinii jednego z ekspertów, który po przeprowadzeniu analizy kilkudziesięciu projektów realizowanych przez PARP z zakresu innowacji,
doszedł do wniosku, że w żadnym nie zainwestowałby swoich pieniędzy.
Z najnowszego raportu Głównego Urzędu Statystycznego z lutego 2014 roku wynika
m.in., że „relacja nakładów sektora przedsiębiorstw na działalność B+R do PKB wzrosła
z 0,19 w 2008 roku do 0,33 w 2012 roku. Udział nakładów wewnętrznych na badania i prace
rozwojowe sektora przedsiębiorstw ogółem w 2012 roku sięgał 37,2% (5,7 mld zł). W sektorze przedsiębiorstw odnotowano największe zaangażowanie środków własnych w prace
badawczo-rozwojowe – 78,0% (Nauka, technika … 2014, s. 3). Dodajmy, że w badanym
okresie wzrosły również nakłady sektora rządowego i szkolnictwa wyższego na działalność
B+R w relacji do PKB z 0,41% do 0,56%, wzrósł również udział środków z zagranicy w nakładach na B+R odpowiednio w latach 2008-2012 z 5,4% do 13,3% (Ibidem, s. 2).
Problem w tym, że w analizowanym okresie obniżyły się niemal wszystkie wskaźniki
działalności innowacyjnej przedsiębiorstw analizowane przez GUS, np. udział przedsiębiorstw innowacyjnych w ogólnej liczbie przedsiębiorstw z 21,4% w 2008 roku do 16,5%
czy odsetek przedsiębiorstw przemysłowych, które współpracowały w zakresie działalności
innowacyjnej odpowiednio z 8,5% do 6,0%, co w pewnym stopniu potwierdza tezy ekspertów Vistuli2.
W opracowaniach GUS pojawiły się również informacje o nakładach i rozwoju w dwóch
wspomnianych już wcześniej tzw. kluczowych technologiach wspomagających − bio- i nanotechnologii. Zarówno w jednym, jak i drugim przypadku trudno mówić o optymistycznych danych. Według GUS, „w Polsce w 2012 roku techniki biotechnologiczne wykorzystywane były przede wszystkim w badaniach naukowych i pracach rozwojowych, natomiast
mniejsze zastosowanie znajdowały w produkcji dóbr i usług (…). Liczba podmiotów, które
prowadziły działalność badawczą i rozwojową w dziedzinie biotechnologii, w 2012 roku
wynosiła 161, a liczba przedsiębiorstw stosujących techniki biotechnologiczne do produkcji
wyrobów i usług biotechnologicznych – 68. W 2012 roku nakłady wewnętrzne na działalność w dziedzinie biotechnologii wyniosły 934,2 mln zł, z tego 580,4 mln zł (62,1%) stanowiły nakłady na działalność badawczą i rozwojową, a 353,9 mln zł (37,9%) – na produkcję
wyrobów i usług biotechnologicznych. W stosunku do 2011 roku nastąpił spadek nakładów
Co interesujące, wszystkie wskaźniki dotyczące innowacyjności przekazywane do bazy Strateg są zdecydowanie niższe
aniżeli w 2006 roku (Działalność innowacyjna …2013, s. 10).
2
190
ogółem na biotechnologię (o 21,5%), spowodowany zmniejszeniem (o 49,2%) nakładów
na produkcję biotechnologiczną. Nakłady na działalność badawczą i rozwojową wzrosły
o 17,5%” (Biotechnologia … 2013, s. 17). Instytucje odpowiedzialne w Polsce za podział
środków finansowych UE albo nie mają świadomości znaczenia tzw. KET, albo rzeczywiście ich działania stanowią poważną barierę w rozwoju innowacji.
Projekty dotyczące bio- i nanotechnologii mają marginalne znaczenie w realizacji programów innowacyjna gospodarka. W 2012 roku „16 przedsiębiorstw próbowało pozyskać
fundusze na projekty nanotechnologiczne, z czego 11 podmiotom udało się je zdobyć,
w wysokości 53 070 tys. zł. Kapitał na projekty nanotechnologiczne, w wysokości o jaką
się starano, pozyskało 7 przedsiębiorstw, natomiast 4 otrzymały kwoty niższe. Spośród
przedsiębiorstw, którym udało się pozyskać kapitał na projekty nanotechnologiczne w 2012 r.,
wszystkie prowadziły w dziedzinie nanotechnologii tylko działalność badawczą i rozwojową” (Nanotechnologia 2013, s. 2).
Niemal każde zestawienie czy wskaźnik dotyczący poziomu innowacji w gospodarce
polskiej nie pozostawia złudzeń – świat „uciekł” daleko i trudno go będzie dogonić. Firmy
polskie nie istnieją w zestawieniach światowych, co najwyżej zajmują odległe miejsca
w opracowaniach dotyczących Unii Europejskiej. Z przykrością należy stwierdzić, że gdyby potraktować wszystkie polskie przedsiębiorstwa jako jedną korporację, to w rankingu
Komisji Europejskiej zajęłaby ona 80-81. miejsce (w zależności od kursu euro). Całość nakładów na B+R w Polsce w 2012 roku to 14 352 900 000 złotych, czyli mniej niż zajmujący
32. miejsce General Electric. Dodajmy, że lider rankingu – Volkswagen – przeznaczył na
działalność B+R w 2012 roku ponad 9,5 mld euro.
Z budżetu polityki spójności na lata 2014-2020 Polska otrzyma 82,5 mld euro, które przeznaczone będą m.in. na badania naukowe i ich komercjalizację, kluczowe połączenia drogowe (autostrady, drogi ekspresowe), rozwój przedsiębiorczości, transport przyjazny środowisku (kolej, transport publiczny), cyfryzację kraju (szerokopasmowy dostęp do Internetu,
e-usługi administracji) czy włączenie społeczne i aktywizację zawodową. O przepaści, która
dzieli kraje bogate od tych biedniejszych niech świadczy fakt, że pierwszych 14 przedsiębiorstw z przywoływanego już The 2013 EU Industrial R&D Investment Scoreboard, tylko
w 2012 roku wydało na sektor B+R – 83, mld euro.
Współpraca sektora B + R z przedsiębiorstwami w województwie
opolskim niemal nie istnieje, a firmy inwestują i się rozwijają
Wyniki badań Komisji Europejskiej nt. innowacji wskazują, że Polska należy do grupy
skromnych innowatorów (modest innovators) (Regional …2012, s. 14). W ostatnich latach
nie tylko nie widać symptomów poprawy, ale raczej należy mówić o regresie – raz jeszcze potwierdza się teza ekspertów Vistuli. Co gorsza, wiele wskaźników dotyczących np. współpracy B+R od lat sytuuje województwo opolskie znacznie poniżej średniej kraju. Przykładowo,
w zestawieniu nakładów na B+R w relacji do PKB (2011), Opolszczyzna była na przedostatnim miejscu w Polsce – 0,26%, przy średniej krajowej 0,74% (Nauka, technika … 2014,
191
s. 3). W Raporcie Regionalnym przygotowanym przez prof. K. Heffnera pojawia się groźnie
brzmiąca teza: (…) w porównaniu z innymi regionami Polski, Opolszczyzna jest wręcz „zapuszczona” innowacyjnie (…). Gospodarka opolska podobnie, jak innych regionów kraju pełna jest różnych paradoksów. GUS od wielu już lat publikuje informacje dotyczące działalności
innowacyjnej przedsiębiorstw przemysłowych − w najnowszym badaniu za lata 2010-2012
największy odsetek podmiotów, które w latach 2010-2012 wprowadziły innowacje, zanotowano właśnie w województwie opolskim (22,3%) (Działalność… 2013, s. 38)3. Podobnie wysoki
wskaźnik (na tle innych regionów) zanotowano w analizowanym w okresie w odniesieniu do
przedsiębiorstw przemysłowych aktywnych innowacyjnie – 23%; wyższy jest tylko w województwie podlaskim – 23,8% (Ibidem, s. 33). Warto podkreślić, że udział przedsiębiorstw
przemysłowych, które w latach 2010-2020 otrzymały publiczne wsparcie na działalność innowacyjną wśród przedsiębiorstw przemysłowych aktywnych innowacyjnie wynosił w województwie opolskim 20,7% i był jednym z najniższych w kraju, co ciekawe najwyższy był
w podlaskim – 35,1% (Ibidem, s. 82).
Powstaje pytanie, jak to się dzieję, że w regionie, który uznawany jest za mało innowacyjny tak wiele przedsiębiorstw podejmuje trud inwestycji w nowe technologie czy rozwój
nowych produktów. Odpowiedzi na to pytanie dostarczyły nam badania prowadzone początkowo dla potrzeb zespołu
W świetle tej opinii, nie zaskakują również wyniki badań prowadzonych przez Polską
Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości w ramach Przeglądu i analizy RSI województw Polski
w kontekście przygotowań do realizacji europejskiej polityki spójności po 2013 roku.
Jak podkreśla się w przywoływanym dokumencie: „województwo opolskie należy –
w świetle przeprowadzonych badań – do regionów o średnim (podkreślenie wł.) poziomie
innowacyjności. Nieco wcześniej autorzy opracowania podkreślają, że „województwo opolskie zajmuje 9. pozycję w rankingu 16 województw pod względem ogólnego wskaźnika innowacyjności, zauważając, że województwo opolskie posiada niewielki potencjał zasobów
innowacyjnych, ale wykorzystuje go efektywnie” (podkreślenie wł.) (Przegląd…2012, s. 3).
Co prawda, wskaźniki przedsiębiorczości w województwie nie są imponujące, ale
w przyjętej Strategii Rozwoju Województwa Opolskiego do 2020 r. (2012, s. 70) zwrócono
uwagę, że mocną stroną regionu w obszarze gospodarka, jest kondycja mikro- i małych
przedsiębiorstw. Potwierdza to również raport o sytuacji mikro i małych firm w roku 2011,
przygotowanym na zlecenie Banku PEKAO SA (Raport o sytuacji…2011). Interesujące
nas przedsiębiorstwa z województwa opolskiego wykazały w 2011 roku m.in. najwyższą
aktywność inwestycyjną – 53% opolskich małych przedsiębiorstw zadeklarowało wydatki
inwestycyjne w 2011 roku (średnia krajowa – 41%). Jak podkreśla się w raporcie, szczególnie wysokie nakłady na inwestycje korelują z dużym odsetkiem innowacyjnych firm
w tym regionie (Ibidem, s. 81). Według przywoływanych badań to właśnie w województwie
opolskim aż 31% badanych mikro- i małych firm wprowadziło w 2011 roku innowację
produktową (średnia krajowa – 26%). Nieco mniej firm deklarowało innowację procesową
– 23% (aczkolwiek także w tym zestawieniu województwo opolskie było zdecydowanym
Niestety, w odniesieniu przedsiębiorstw z sektora usług jest znacznie gorzej – zaledwie 5,7%.
3
192
liderem; średnia krajowa – 18%). Nic więc dziwnego, że w świetle przywoływanych badań
najwięcej firm eksportowych działa właśnie w województwie opolskim – 18%, przy średniej
krajowej – 10%.
W systemie punktacji dotyczącej oceny wniosków o dofinansowanie z środków z UE
dla sektora MSP w województwie opolskim przyjęto zasadę, że im krócej firma działa, tym
więcej otrzymuje punktów. Innymi słowy, na jednej szali stawiano biznesplan opracowany na podstawie danych finansowych przedsiębiorstwa, które funkcjonuje lat dwadzieścia
i fantazję firm consultingowych przygotowujących prognozę cash flow dla firm powstałych
kilka dni przed złożeniem wniosku o dotację. Niestety, urzędnicy dość literalnie potraktowali jeden z zapisów strategii rozwoju województwa mówiący o wspieraniu rozwoju przedsiębiorczości, czyli firm będących w fazie inkubacji. I na nic się zdały sugestie niektórych, że
ważniejszym kryterium jest trwałość projektu.
Bardzo pouczające było dla autora pełnienie funkcji asesora oceniającego wnioski w ramach działania 1.3.2. RPO – Inwestycje w innowacje w przedsiębiorstwa. Wśród projektów było wiele oryginalnych, opatentowanych rozwiązań, które nie miały nic wspólnego
z prostym odtworzeniem majątku firmy lub zakupem nowych maszyn i urządzeń. Niestety,
w konkursie przyjęto bardzo szeroką interpretację innowacyjności i do projektów innowacyjnych zaliczono np. remonty stacji obsługi, stacji benzynowych czy zakładów lakierniczych (o tzw. unitach stomatologicznych nie wspomnę).
Co ciekawe, ze względów formalnych odrzucano projekty wysoce innowacyjne.
Przykładem jest firma Artim. Niestety, wdrożenie innowacyjnego systemu zarządzania
zasobami przedsiębiorstwa (Enterprise Resource Planning – ERP) wraz z nowoczesnym
systemem rozwiązań logistycznych (Warehouse Management System) skojarzyło się z zakupem oprogramowania typu Windows. Urzędnicy nie dali się przekonać, że tego rodzaju
systemy „są szyte na miarę” i ich wdrożenie może trwać kilka lat, a przynosi nie tylko duże
oszczędności, ale również rozwój wysoko wykwalifikowanych kadr z zakresu systemów
informatycznych.
Nieco ironicznie można powiedzieć, że „tytuły projektów nie pozostawiają nieraz wątpliwości, że tak naprawdę tylko owe tytuły są innowacyjne”, a całe przedsięwzięcie to
klasyczny zakup maszyn i urządzeń czy remont istniejących obiektów (wśród projektów,
które zostały zakwalifikowane do realizacji, rzuca się w oczy np. budowa spopielarni zwłok
w Skarbimierzu – dofinansowana kwotą 850 469,87 zł). Celem otrzymania dofinansowania
wystarczyło, aby projekt był:
-- ekologiczny (stacje benzynowe, przedsiębiorstwa pozyskujące lub dokonujące tzw.
zrywki drewna),
-- pasywny (w przypadku kilku producentów stolarki budowlanej),
-- kompleksowy (jak w przypadku stacji obsługi samochodów).
Użyte „magiczne” słowo sprawia, że dotacje otrzymało np. przedsiębiorstwo, które
wprowadza na rynek opolski „innowacyjne nośniki” reklamy zewnętrznej czy znana firma
cukiernicza, dla której „innowacja produktowa” pozwoliła na wprowadzenie nowej oferty
pieczywa cukierniczego.
193
Konkurs w ramach działania 1.3.2. pokazał także, jak ważna może się okazać współpraca
przedsiębiorstw z sektorem nauki. Firma mogła otrzymać dodatkowe punkty właśnie za tego
rodzaju współpracę. Zdumienie wywoływała dokumentacja owej współpracy – jej zakres
przekraczał najśmielsze wyobrażenia. Gdyby dokumenty były prawdziwe, to województwo
opolskie najpewniej konkurowałoby z Krzemową Doliną. Niestety część umów podpisana
była z nieistniejącymi strukturami (instytutami, katedrami, zakładami, a nawet uczelniami,
np. WSI), jeszcze inne z osobami do tego nieuprawnionymi.
Bibliografia
Analiza stanu innowacyjności województwa opolskiego (2010), GEOPROFIT, Warszawa.
Analiza wdrażania Regionalnej Strategii Innowacji Województwa Opolskiego na podstawie realizowanych projektów innowacyjnych. Raport końcowy (2010), UNIREGIO, Kraków.
Biotechnologia w Polsce w 2012 r., (2013), GUS, Urząd Statystyczny w Szczecinie, Warszawa-Szczecin.
Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2009-2013 (2012), GUS, Urząd Statystyczny
w Szczecinie, „Informacje i Opracowania Statystyczne”, Warszawa.
Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2010-2012, 2013, GUS, Urząd Statystyczny
w Szczecinie, Warszawa-Szczecin.
Europejska strategia w dziedzinie kluczowych technologii wspomagających – droga do wzrostu
i miejsc pracy (2012), Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rada Europejskiego
Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów, Bruksela.
FORESIGHT technologiczny przemysłu, Streszczenie analizy końcowej (2011), Polska Izba Zaawansowanych Technologii, Wydawnictwo IZTECH, Warszawa.
Go Global! Raport o innowacyjności polskiej gospodarki 2011. Memoteza (2011), opracowany przez
zespół ekspertów Uczelni Vistula z okazji II Kongresu Innowacyjnej Gospodarki zorganizowanego przez Krajową Izbę Gospodarczą, Warszawa.
Heffner K. (2011), Raport Regionalny. Województwo Opolskie, Opole,
http://polskazachodnia2020.pl/attachments/article/14/Raport%20regionalny-%20
Wojew%C3%B3dztwo%20Opolskie.pdf
Mehlich M. (2011), Szacunkowy wpływ realizacji programów operacyjnych zarządzanych i wdrażanych w województwie opolskim na wybrane wskaźniki makroekonomiczne przy użyciu modelu
regionalnego HERMIN, (w): Badania Ewaluacyjne – po co. Budowa przyszłości regionu, Urząd
Marszałkowski Województwa Opolskiego, Departament Polityki Regionalnej i Przestrzennej,
Jednostka Ewaluacyjna, Opole.
Nanotechnologia w Polsce w 2012 r. (2013), GUS, Urząd Statystyczny w Szczecinie, Warszawa-Szczecin.
Nauka, technika, innowacje i społeczeństwo informacyjne. Wybrane wyniki badań statystycznych
(2014), GUS, Urząd Statystyczny w Szczecinie, Warszawa-Szczecin.
Piotrowska E., Roszkowska E. (2011), Analiza zróżnicowania województw Polski pod względem
poziomu innowacyjności, (w:) Baczko T. (red.), Raport o innowacyjności gospodarki Polski
w 2010 r., Instytut Nauk Ekonomicznych PAN, Warszawa.
Potwora D., Potwora W. (2012a), W poszukiwaniu opolskich smart specialisation (metodologia
i wstępne wyniki badań), (w:) Pokusa T., Duczmal W. (red.), Zarządzanie i komunikacja w sferze
przedsiębiorstw i administracji – doświadczenia i perspektywy, Wydawnictwo Instytut Śląski,
Opole.
194
Potwora D., Potwora W. (2012b), Innowacyjność opolskich przedsiębiorstw w świetle badań jakościowych, (w:) Pokusa T., Duczmal W. (red.), Zarządzanie i komunikacja w sferze przedsiębiorstw
i administracji – doświadczenia i perspektywy, Wydawnictwo Instytut Śląski, Opole.
Przegląd i analiza RSI województw Polski w kontekście przygotowań do realizacji europejskiej polityki spójności po roku 2013 (2012), „Profil Regionalny”, nr 8, Województwo Opolskie, PARP,
Warszawa.
Raport Polska 2011, Gospodarka – Społeczeństwo-Regiony (2011), Ministerstwo Rozwoju
Regionalnego, Warszawa.
Raport o sytuacji mikro i małych firm w roku 2011 (2011), Bank PKO SA, Warszawa.
Regional Innovation Monitor. Regional Innovation Report (Opolskie)(2012), TechnopolisGroup.
Regional Innovation Scoreboard 2013 (2013), Komisja Europejska, Bruksela.
Rocznik Statystyczny Województw (2013), GUS, Warszawa.
Strategia innowacyjności i efektywności gospodarki. „Dynamiczna Polska”(2012), Ministerstwo Gospodarki, Warszawa.
Strategia Rozwoju Województwa Opolskiego do 2012 r. Załącznik do Uchwały Nr XXV/325/2012
Sejmiku Województwa Opolskiego (2012), Opole, 28 grudnia.
Strategie badawcze i innowacyjne na rzecz inteligentnych specjalizacji (2012), Komisja Europejska,
Bruksela.
The 2013 EU Industrial R&D Investment Scoreboard (2013), Joint Research Centre, DirectorateGeneral for Research and Innovation, Luxembourg.
Innovativeness of Opole Enterprises and Implementation
of the Regional Operational Programme
Summary
In their article, the authors presented preliminary results of the surveys concerning the impact of implementation of the aid projects on the region’s economy. They
focused their attention on the three problems which, at the same time, determine the
study’s structure. In the first part, they brought closer the main problems related to
the development of innovative processes in the European economy, indicating, inter
alia, implications of the financial crisis of the years 2008-2009. The unfavourable
impact of the environment on the growth of the level of Polish enterprises’ innovativeness, the widening bureaucracy and low outlays on the R&D sector in the
Polish economy are the issues dealt with in the second part of the article. Despite
the extremely unfavourable terms of functioning, owing to enterprise and use of
high technologies, the development is, nevertheless, possible, examples of what
are some enterprises from the Opole Province. The article is of the research nature
and is a part of the report where there were used the analysis of the already existing
sources, documentary analysis, and the expert method.
Key words: innovations, economic crisis, structural funds, regional operational
programme.
JEL codes: O3
Инновационность опольских предприятий и выполнение
региональной операционной программы
Резюме
В статье представлены предварительные результаты исследований, касающихся влияния осуществления программ предоставления помощи на экономику региона. Свое внимание авторы сосредоточили на трех проблемах,
которые одновременно определяют структуру разработки. В первой части
они приблизили основные проблемы, связанные с развитием инновационных
процессов в европейской экономике, указывая, в частности, импликации финансового кризиса 2008-2009 гг. Неблагоприятное влияние окружающей среды на рост уровня инновационности польских предприятий, углубляющийся
бюрократизм и небольшие вложения в сектор НИР в польской экономике –
вопросы, на которые обратили внимание во второй части. Несмотря на крайне
неблагоприятные условия функционирования, благодаря предпринимательству и использованию современных технологий, все-таки возможно развитие,
примером чего являются некоторые предприятия из Опольского воеводства.
Статья имеет исследовательский характер, она представляет собой часть отчета, в котором использовли анализ уже существующих источников, документальный анализ и метод экспертных оценок.
Ключевые слова: инновации, экономический кризис, структурные фонды,
региональная операционная программа.
Коды JEL: O3
Afiliacje:
dr Dorota Potwora
dr Witold Potwora
Uniwersytet Opolski
Zakład Logistyki i Marketingu
ul. Ozimska 46a
45-058 Opole
tel.: 77 401 68 78 e-mail: [email protected]
195
196
Ewa Prymon-Ryś
AGH Akademia Górniczo-Hutnicza
Postawy młodych konsumentów wobec wolontariatu
i wspierania organizacji non-profit
Streszczenie
Celem rozważań jest prezentacja postaw młodych konsumentów wobec działalności wolontariatu i organizacji non-profit, na tle danych dotyczących innych
krajów Unii Europejskiej. Zagadnienie to zilustrowane zostało wynikami własnych badań sondażowych, dotyczących zaangażowania młodych ludzi w działalność wolontariatu i organizacji non-profit oraz wcześniejszych badań postaw
dorosłych Polaków wobec wolontariatu. Stwierdzono, że młodzi konsumenci
są bardzo zaangażowani w działalność organizacji non-profit, a także innych
form wspierania osób potrzebujących pomocy. Pragnienie nabycia nowych doświadczeń, poznania nowych osób i pożyteczne wykorzystanie czasu wolnego to
główne motywatory zaangażowania młodych wolontariuszy. Dzięki przeprowadzonym badaniom można dokonać oceny zachowań i motywacji młodych konsumentów, którzy podejmują działalność na rzecz organizacji pozarządowych.
Artykuł może też stanowić punkt wyjścia do dyskusji, na ile kampanie społeczne
promujące organizacje non-profit i wolontariat oraz akceptacja społeczna zjawiska przyczyniają się do wzrostu zainteresowania tego rodzaju działalnością. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: wolontariat, organizacje non-profit, młodzi konsumenci, badania.
Kody JEL: D64, L30, L39
Obserwując kampanie społeczne w Polsce w ostatnich kilku latach można dostrzec rosnące
natężenie przekazów, przekonujących, że „Wolontariat jest OK!”. Porównanie zaangażowania
młodych ludzi w działalność wolontariatu w Polsce i w innych krajach Unii Europejskiej wskazuje, że akcje promujące wolontariat mają duże uzasadnienie, gdyż – jak wskazują statystyki –
odsetek Polaków czynnie popierających działalność non-profit jest znacznie niższy niż w krajach
Europy Zachodniej. Czy zatem dominującą postawą wśród młodych polskich konsumentów jest
egocentryczny indywidualizm, czy jest też miejsce na angażowanie się w działania nie nastawione na materialne korzyści? Celem niniejszego opracowania jest prezentacja postaw Polaków
wobec wolontariatu i wspierania organizacji non-profit, na tle innych krajów Unii Europejskiej,
oraz przedstawienie wyników badań sondażowych, które rzucają światło na motywacje młodych
wolontariuszy, skłaniające ich do angażowania się w działalność charytatywną.
Działalność wolontariatu w Polsce na tle innych krajów Unii Europejskiej
Według Europejskiego Forum Młodzieży (Porcaro 2012, s. 7), o wolontariacie mówi się
wówczas, gdy:
EWA PRYMON-RYŚ
197
-- dana osoba podejmuje działania z własnej woli, angażując swój czas i energię na aktywności, które przynoszą korzyści innym osobom i społeczeństwu jako całości,
-- działania realizowane są nieodpłatne,
-- działania nie są motywowane dążeniem do osiągnięcia korzyści materialnych,
-- działania wolontariuszy nie zastępują pracy zarobkowej.
W Unii Europejskiej działalność wolontariatu odgrywa bardzo ważną rolę, choć jego
rozwój w poszczególnych krajach i postawy młodych ludzi wobec tego zjawiska są zróżnicowane. Podczas gdy niektóre kraje mają wieloletnie tradycje wolontariatu , w innych działalność charytatywna jest nadal słabo rozwinięta. Można jednak zauważyć ogólny wzrost
zaangażowania młodych osób w aktywną działalność wolontaryjną. Według niektórych szacunków, całkowita liczba wolontariuszy w UE to obecnie ok. 92-94 milionów dorosłych
osób, co stanowi 23% Europejczyków powyżej 15 roku życia (Volunteering… 2013).
Badania przeprowadzone na zlecenie GHK w 2010 roku wykazały, że około jedna
czwarta młodzieży w UE angażuje się rokrocznie w zorganizowaną działalność wolontariatu. Najwyższy odsetek młodych wolontariuszy odnotowano w Słowenii, Danii, Irlandii
i Holandii, zaś w Polsce, Grecji i na Węgrzech, w przybliżeniu, jedna na sześć młodych osób
brała udział w takiej działalności wolontariackiej (Mathou 2010).
Według badań Stowarzyszenia Klon/Jawor z 2010 roku, 16% Polek i Polaków bierze
udział w pracach wolontariatu. W tej grupie największą aktywnością wykazują się osoby
młode, do 25. roku życia (co stanowią 22% ogółu wolontariuszy) oraz uczniowie i studenci
– 29%. (Przewłocka 2011).
Można też zauważyć, że wielu młodych ludzi bierze udział w działalności wolontariatu,
nawet nie zdając sobie z tego sprawy, np. udzielając pomocy w lokalnym klubie sportowym,
pomagając w codziennych obowiązkach osobom starszym lub angażując się w organizację
szkolnego festynu. W rzeczywistości, sport i zajęcia na świeżym powietrzu, a także edukacja i kultura to główne sfery wolontariatu w Europie, choć w wielu przypadkach działania
wolontaryjne nie mają charakteru zorganizowanego.
Warto w tym miejscu podkreślić ekonomiczną wartość wolontariatu dla gospodarek poszczególnych krajów. I tu zaznacza się wyraźne zróżnicowanie między krajami członkowskimi Unii Europejskiej. Jakkolwiek nie ma jednoznacznej metodologii określania gospodarczej wartości wolontariatu, to według zharmonizowanej dla wszystkich krajów metody
kosztów odtworzenia szacuje się (Mathou 2010), że ekonomiczna wartość wolontariatu:
-- w Polsce, Grecji i na Słowacji jest niewielka (mniej niż 0,1% PKB),
-- w Bułgarii, Czechach, Litwie, Malcie, Portugalii, Rumunii, Słowenii, Włoszech i na
Węgrzech − poniżej 1%PKB,
-- między 1% a 2% PKB w Belgii, Francji, Niemczech, Irlandii, Luksemburgu i Hiszpanii,
-- więcej niż2% PKBw Wielkiej Brytanii, Finlandii i Danii,
-- znacząca w Austrii, Holandii i Szwecji(3-5%).
To niskie gospodarcze znaczenie wolontariatu w Polsce można z pewnością tłumaczyć
stosunkowo krótkim (choć dynamicznym) okresem rozwoju działalności non-profit, a także
198
POSTAWY MŁODYCH KONSUMENTÓW WOBEC WOLONTARIATU...
niskim stopniem sformalizowania działań wolontariatu, które często mają charakter niezorganizowany.
Percepcja wolontariatu w Polsce
W 2003 roku weszła w życie ustawa o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie, która uregulowała warunki działalności wolontariuszy, określając m.in. ich prawa i obowiązki, a także zdefiniowała pojęcia istotne dla prowadzenia prac na zasadzie wolontariatu.
Można rozważyć, czy tak długi już okres obowiązywania ustawy wpłynął znacząco na postrzeganie i rozumienie istoty wolontariatu przez społeczeństwo. Badania przeprowadzone
w 2013 roku na zlecenie Stowarzyszenia Klon/Jawor pokazują, że społeczny odbiór wolontariatu nie jest jednoznaczny (Teisseyre 2014). Szczególnie duże rozbieżności w rozumieniu
tego terminu występują między osobami młodymi a seniorami.
Najczęstszym skojarzeniem z wolontariatem jest niesienie pomocy, choć pojęcie wolontariatu było też określane bardziej ogólnie jako „rodzaj pracy” lub „udzielanie się”, przy
czym badani wskazywali, że aktywności te powinny być kierowane do innych ludzi, czy
„osób potrzebujących pomocy”
Co istotne, jeśli chodzi o specyfikę działalności wolontaryjnej, odpowiedzi respondentów
są zbieżne z – cytowaną już – definicją przyjętą przez Komisję Europejską (Porcaro 2012):
badani opisują wolontariat jako działalność nieodpłatną, która ma charakter bezinteresowny
i nie przynosi korzyści. Około 3% respondentów utożsamia wolontariat z odruchem serca.
Cytowane badania (Teisseyre 2014) wykazują, że wolontariat w Polsce kojarzony jest
przede wszystkim z zaangażowaniem na rzecz opieki hospicyjnej (87% respondentów),
z opieką nad chorymi i niepełnosprawnymi w domach (67%), pomocą w schroniskach dla
zwierząt (72% respondentów), a także zbieraniem datków do puszek na rzecz wybranych
fundacji (76%).
Osoby zaangażowane w działalność wolontariatu wskazują na ogromną satysfakcję, która wynika z zaangażowania w działalność dobroczynną dla społeczeństwa, ale też na możliwość spełniania potrzeb samorealizacji i rozwoju indywidualnego. Działania wolontariuszy
są akceptowane społecznie, często budzą uznanie i szacunek, co jest dodatkowym bodźcem
dla poświęcenia własnego czasu i energii.
Istnieje powszechne przekonanie, że praca wolontariuszy jest potrzebna i przyczynia się
do poprawy sytuacji osób potrzebujących pomocy. W takich krajach, jak np. Niemcy, w których wolontariat jest intensywnie promowany, większość społeczeństwa czynnie bądź biernie (poprzez wsparcie finansowe) popiera działalność organizacji non-profit (Angermann,
Sittermann 2011).
Tymczasem w Polsce deklarowane poparcie dla inicjatyw pozarządowych nadal niewystarczająco przekłada się na czynny udział w wolontariacie. Brak czasu jest najczęstszym
wyjaśnieniem takiego stanu rzeczy. Aż jedna trzecia z respondentów stwierdziła, że nigdy
nie angażowała się w działalność tego rodzaju i że nie interesuje się wolontariatem. Mimo
EWA PRYMON-RYŚ
199
to, ponad połowa osób nieangażujących się w wolontariat deklaruje, że wspiera materialnie
akcje dobroczynne (Przewłocka 2011).
Prezentacja wyników badań dotyczących postaw młodych konsumentów
wobec wolontariatu i wspierania organizacji non-profit
W celu określenia, jak współcześnie młodzi ludzie postrzegają wolontariat i czy angażują
się w działalność tego rodzaju przeprowadzono badania sondażowe dotyczące zaangażowania młodych ludzi w działalność charytatywną/wolontariat podczas studiów.
Szczegółowe cele badania dotyczyły m.in. określenia, jak wysoki odsetek młodych ludzi angażuje się w działalność wolontariatu, określenia poziomu aktywnego zaangażowania
studentów w organizacjach charytatywnych, zbadania przyczyn i motywacji angażowania
się w działalność charytatywną, planów dotyczących zaangażowania w wolontariat w przyszłości oraz postrzegania przez studentów działalności wolontariatu.
Badania zostały przeprowadzone w okresie grudzień 2013-styczeń 2014 na Wydziale
Zarządzania AGH w Krakowie, przez zespół M. Kalemba, A. Jarzmik, A. Jakubczyk pod
kierownictwem E. Prymon-Ryś; metodą pomiaru była ankieta internetowa, zaś narzędziem
pomiaru oryginalnie przygotowany na potrzeby badania kwestionariusz, udostępniony respondentom na portalu www.moje-ankiety.pl. Docelową grupę respondentów stanowiły
osoby od 18. do 30. roku życia. Ze względu na dostępność badanych osób oraz ograniczony
budżet – przy doborze respondentów zastosowano metodę doboru łatwości, wpieraną przez
metodę „kuli śniegowej” (respondenci, którzy wzięli udział w badaniu proszeni byli o przekazanie linku do kwestionariusza swoim znajomym). Ogółem zaproszenie do wzięcia udziału w badaniu zostało skierowane do 250 osób – otrzymano zaś 181 poprawnie wypełnionych
kwestionariuszy, które poddano dalszej analizie.
Spośród wszystkich respondentów, 68 osób (co stanowi 37,5% próby) pozytywnie odpowiedziało na pytanie o aktualne zaangażowanie na rzecz wolontariatu i działalności charytatywnej.Jest to odsetek znacznie wyższy niż w cytowanych uprzednio badaniach, należy
jednak zaznaczyć, że próba badawcza obejmowała głównie osoby studiujące, bardziej świadome swojej roli w społeczeństwie, a tym samym bardziej odpowiedzialne społecznie.
Wśród osób badanych dominującą grupę stanowiły kobiety (66%), które zdecydowanie
częściej deklarowały zainteresowanie tematyką badania; stwierdzono też, że to właśnie kobiety częściej angażują się w działalność wolontariatu (por. tabela 1). Potwierdziły się też
wyniki badań (Przewłocka 2011) wskazujące, że osoby pochodzące ze wsi częściej angażują
się w akcje charytatywne – łącznie 52% osób deklarujących, że obecnie zaangażowani są
w działalność wolontariatu.
Ustalenie zakresu czasowego zaangażowania w działalność wolontariatu obejmowało
z jednej strony pytanie o moment, od którego młodzi ludzie są zaangażowani w działalność
wolontariatu, z drugiej zaś o czas, jaki osoby młode poświęcają miesięcznie na działalność
charytatywną.
200
Tabela 1
Zaangażowanie w działalność wolontariatu osób młodych wg kategorii płci
Wyszczególnienie
Uczestnicy
badania
Kobiety
Mężczyźni
Łącznie
Osoby
zaangażowane
w działalność
wolontariatu
Odsetek w całej
próbie
(w %)
Odsetek w danej
kategorii
respondentów
(w %)
120
49
27,0
40,8
61
19
10,5
31,1
181
68
37,5
-
Spośród badanych osób, deklarujących czynne zaangażowanie wolontaryjne, 55,8%
stwierdziło, że od ponad roku działają w organizacjach non-profit. Część tych osób (ok. 33%)
rozpoczęła współpracę z organizacjami charytatywnymi na początku studiów i kontynuuje
ją do tej pory. Są to głównie studenci II i III roku studiów.
Zróżnicowany jest zakres czasu, który młode osoby poświęcają na działalność wolontariatu (por. tabela 2).
Tabela 2
Zaangażowanie w działalność wolontariatu średnio w ciągu miesiąca (w %)
Wyszczególnienie
Odsetek osób
deklarujących
zaangażowanie
w wolontariat
Rzadziej niż
1 raz w miesiącu
1-2 razy
w miesiącu
3-10 razy
w miesiącu
Częściej niż 10
razy w miesiącu
27,9
25,0
26,4
20,5
Motywacją do podjęcia działalności charytatywnej była w przypadku studentów chęć niesienia pomocy innym, dążenie do zdobycia doświadczeń, umiejętności i kompetencji, chęć
nawiązania kontaktu z innymi i pożyteczne zorganizowanie czasu wolnego. Dla porównania, w badaniach z 2010 roku dotyczących zaangażowania dorosłych Polaków w działalność
wolontariatu (Przewłocka 2011) oraz badań z 1997 roku podczas inauguracji działalności
Centrum Wolontariatu w Warszawie (Limański, Drabik 2007) znaczenie poszczególnych
motywatorów było nieco odmienne (por. tabela 3).
Oczywiście wpływ na zróżnicowanie percepcji niektórych motywatorów ma odmienna
struktura demograficzna respondentów, ale też zaznacza się wyraźnie czynnik czasu, który
zmienia postawy i oczekiwania młodych wolontariuszy. Istotne jest stwierdzenie, że zaangażowanie w wolontariat ma wymiar głębszy niż tylko naśladowanie innych (mały wpływ
znajomych) lub oczekiwanie korzyści materialnych (np. przyszłego zatrudnienia).
201
EWA PRYMON-RYŚ
Tabela 3
Powody wspierania organizacji non-profit – wg różnych opracowań (w %)
Rok przeprowadzenia badania
Wyszczególnienie
1997
2010
Bad. własne/
2014
Chęć zdobycia doświadczeń, umiejętności
46
21
73,5
Chęć niesienia pomocy innym
61
bd.
69,9
Chęć nawiązania kontaktu z innymi
29
23
67,6
Pożyteczne zorganizowanie czasu wolnego
41
23
63,2
Zbieżność z zainteresowaniami
bd.
43
51,4
Wpływ znajomych
bd.
18
39,7
Wdzięczność za udzieloną pomoc
11
4
7,3
Oczekiwanie, że zostanie się zatrudnionym
bd.
2
4,4
Źrodło: opracowanie własne na podstawie: Limański, Drabik (2007); Przewłocka (2011).
Wśród dziedzin wolontariatu, w które angażują się młodzi ludzie, zadeklarowano:
edukację – 55,9% respondentów deklarujących zaangażowanie w wolontariat;
pomoc społeczną – 48,5%,
zdrowie – 16,2%,
sport – 13,2%,
ekologię – 5,8%,
inne – 23,5%.
Organizacje non-profit, w których aktywni są ludzie młodzi, kierują swoją działalność do
następujących grup beneficjentów:
-- dzieci – 55,9% respondentów deklarujących zaangażowanie w działalność charytatywną,
-- młodzież – 60,3%,
-- dorośli – 54,4%,
-- osoby starsze i niepełnosprawne – 26,5%,
-- zwierzęta – 7,3%.
Poza wymienionymi wyżej dziedzinami działania organizacji non-profit młodzi ludzie
deklarowali też inne rodzaje wspierania działalności charytatywnej przez m.in. wsparcie
finansowe, honorowe krwiodawstwo, przekazywanie żywności i odzieży.
Z całej próby badawczej jedynie 18% respondentów zdecydowanie stwierdziło, że w żaden sposób nie angażuje się ani nie wspiera działalności dobroczynnej. Młodzi konsumenci
są zatem bardziej odpowiedzialni społecznie i zdecydowanie bardziej skłonni do angażowania się w akcje dobroczynne, w porównaniu z ogółem społeczeństwa, które w przeważającej
większości nie podejmuje żadnej działalności charytatywnej – według różnych szacunków
dotyczy to 55-84% dorosłych Polaków (Angermann, Sittermann 2011; Limański, Drabik
2007; Przewłocka 2011).
-------
202
Podsumowanie
Wyniki przeprowadzonych badań sondażowych sugerują, że wielu młodych ludzi, zwłaszcza studiujących, jest bardzo pozytywnie nastawionych do wolontariatu.
Oczywiście ograniczona wielkość próby badawczej i sondażowy charakter badań nie dają
podstaw do uogólniania wyników prezentowanych badań na całą populację młodych konsumentów. Niemniej jednak zbieżność uzyskanych rezultatów z wynikami cytowanych
badań prowadzonych w Polsce i krajach Unii Europejskiej pozwala na wyciągnięcie pewnych ogólnych wniosków. Aktywna działalność w różnych organizacjach non-profit i inne
formy wspierania osób potrzebujących pomocy to najwyraźniej jedna z cech charakteryzujących młode pokolenie, co napawa optymizmem w kontekście powszechnego utożsamiania młodzieży z dążeniami do konsumpcjonizmu i egoistycznego indywidualizmu.
Oczywiście na tle innych krajów Unii Europejskiej, w których wolontariat ma zdecydowanie dłuższą tradycję, poziom zaangażowania Polaków w tego typu działalność nie wypada zbyt imponująco. Stąd konieczność prowadzenia intensywnych kampanii społecznych
promujących zaangażowanie na rzecz organizacji pozarządowych, informujących o możliwych sposobach wspierania organizacji pozarządowych i przekonywania społeczeństwa,
że „Wolontariat jest OK”.
Można jednak stwierdzić, że tendencje panujące wśród młodych konsumentów sprzyjają
rozwojowi działań pro-społecznych – wolontariat jest akceptowany, zaś wspieranie organizacji non-profit coraz bardziej popularne wśród młodzieży.
Bibliografia
Angermann A., Sittermann B. (2011), Volunteering in the Member States of the European Union –
Evaluation and Summary of Current Studies, “Working Paper”, No. 5, Observatory for Sociopolitical Developments in Europe, Frankfurt.
Limański A., Drabik I. (2007), Marketing w organizacjach non-profit, Difin, Warszawa.
Mathou C. (Ed.) (2010), Volunteering In The European Union. Final Report submitted by GHK,
Educational, Audiovisual & Culture Executive Agency and Directorate General Education and
Culture, Brussels-London
Porcaro G. (Ed.) (2012), Volunteering Charter. European Charter On The Rights And Responsibilities
Of Volunteers, European Youth Forum, Brussels.
Przewłocka J. (2011), Zaangażowanie społeczne Polaków w roku 2010: Wolontariat, Filantropia,
1%. Raport z badań, Stowarzyszenie Klon/Jawor, Warszawa.
Teisseyre P. (2014), Jak rozumiemy wolontariat?, Stowarzyszenie Klon/Jawor,
http://civicpedia.ngo.pl/wiadomosc/961811.html [dostęp: 10.03.2014].
Ustawa z dnia 24 kwietnia 2003 roku o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie (Dz.U.
z 2003 r. Nr 96, poz. 873).
Volunteering in Europe (2013), European Youth Portal,
http://europa.eu/youth/eu/article/volunteering-europe_en [dostęp: 15.03.2014].
EWA PRYMON-RYŚ
203
Young Consumers’ Attitudes towards Volunteering and Non-Profit
Organisations Supporting
Summary
An aim of considerations is to present the young consumers’ attitudes towards
activities carried out by volunteering and non-profit organisations against the background of the data related to other countries of the European Union. This issue was
illustrated with findings of own surveys concerning young people’s involvement in
activities of volunteering and non-profit organisations as well as of earlier surveys
of adult Poles’ attitudes towards volunteering. The authors stated that young consumers were highly involved in activities carried out by non-profit organisations as
well as in other forms of supporting people who need assistance. The desire to gain
new experience, to get acquainted with new people and to usefully exploit leisure
is the main motivators of young volunteers’ involvement. Owing to the carried out
surveys one may assess the behaviours and motivations of young consumers who
undertake activities for NGOs. The article can also be a starting point to discussion
how much the social campaigns promoting non-profit organisations and volunteering as well as the social acceptance of the phenomenon are conducive to the growth
of interest in such activities. The article is of the research nature.
Key words: volunteering, non-profit organisations, young consumers, research.
JEL codes: D64, L30, L39
Отношение молодых потребителей к волонтариату и к поддержке
некоммерческих организаций
Резюме
Цель рассуждений – представить отношение молодых потребителей к деятельности волонтариата и некоммерческих организаций на фоне данных, касающихся других стран Евросоюза. Этот вопрос проиллюстрировали результатами собственных зондажных обследований, касающихся вовлеченности
молодых людей в деятельность волонтариата и некоммерческих организаций,
а также более ранних обследований отношения взрослых поляков к волонтариату. Констатировали, что молодые потребители весьма вовлечены в деятельность некоммерческих организаций, а также других форм поддержки людей, нуждающихся в помощи. Желание получить новый опыт, познакомиться
с новыми людьми и полезно провести досуг – основные мотиваторы вовлечения молодых волонтариев. Благодаря проведенным обследованиям можно
дать оценку поведения и мотивировок молодых потребителей, которые берутся за деятельность в пользу неправительственных организаций. Статья может
тоже представлять собой отправную точку для дискуссий, насколько общественные мероприятия, поощряющие некоммерческие организации и волонтариат, а также общественная поддержка явления способствуют росту интереса
к такого вида деятельности. Статья имеет исследовательский характер.
204
Ключевые слова: волонтариат, некоммерческие организации, молодые потребители, исследования.
Коды JEL: D64, L30, L39
Afiliacje:
dr inż. Ewa Prymon-Ryś
AGH Akademia Górniczo-Hutnicza
Katedra Badań Operacyjnych i Technologii Informacyjnych
ul. Gramatyka 10
30-067 Kraków
tel.: 12 617 42 65
205
Beata Reformat
„I Con – Ja konsument”, czyli era nowego, inteligentnego,
wielokanałowego konsumenta w handlu detalicznym
Streszczenie
Celem rozważań jest rozpoznanie nowych trendów w zachowaniach polskich
konsumentów w handlu detalicznym oraz wskazanie implikacji dla przedsiębiorstw
handlowych wynikających ze zmieniających się postaw i zachowań konsumentów.
Trendy, te w przekonaniu autorki opracowania, są ważnym czynnikiem wpływającym na sposób funkcjonowania współczesnych podmiotów działających w sektorze
handlu detalicznego, które to wyznaczają nowe reguły funkcjonowania placówek
detalicznych w warunkach rozwijającej się w Polsce gospodarki opartej na wiedzy.
W powyższym kontekście rysuje się ważna kwestia wpływu zachowań konsumentów na rozwój handlu detalicznego. Stąd też rozpoznanie wyżej wspomnianych trendów niesie ze sobą ważne implikacje praktyczne i społeczne. Pierwsze
‒ oznaczają wykorzystanie istotnej wiedzy o współczesnym konsumencie, którą
potrzebują firmy detaliczne do budowy innowacyjnych ofert i modeli biznesu. Drugie ‒ przekładają się na dyfuzję wiedzy o zachowaniach rynkowych konsumentów,
uwzględniającej rzeczywiste (a więc faktyczne) potrzeby polskiego społeczeństwa.
Pozwala to z jednej strony podnieść świadomość podmiotów handlowych działających w sferze handlu detalicznego, a z drugiej wzbogaca dotychczasową wiedzę
o handlu i jego wyzwaniach. Dzięki temu artykuł ma szansę przyczynić się do rozwoju społeczeństwa opartego na wiedzy, a to stanowi obecnie jedną z głównych
polityk kierunkowych Unii Europejskiej. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: konsument, zachowania konsumenckie, era I Con, handel detaliczny.
Kody JEL: D1, D12, M31
Nowe zjawiska rynkowe w sektorze handlu detalicznego
Rozwój gospodarki rynkowej w Polsce powoduje istotne przeobrażenia w otoczeniu,
w którym funkcjonują między innymi podmioty handlu detalicznego. Ich sposób działania
i rozwój wyznacza rynek, który jest w stosunku do nich coraz bardziej wymagający, zwłaszcza jeśli chodzi o jakość oferowanych produktów, ich nowoczesność i niezawodność, a także
stopień dostosowania do stale zmieniających się potrzeb i zachowań konsumentów. Dlatego
też przed przedsiębiorstwami handlu detalicznego pojawiają się coraz trudniejsze problemy
do rozwiązania, które ograniczają w jakimś stopniu rozwój tych podmiotów w otoczeniu.
Pod wpływem gospodarki rynkowej w Polsce rozwija się obserwowany w ostatnich latach wzrost znaczenia gospodarki opartej na wiedzy. Pojęcie to zostało wprowadzone na
206
„I CON – JA KONSUMENT”, CZYLI ERA NOWEGO, INTELIGENTNEGO...
początku lat 90. XX wieku, w odniesieniu do ówczesnej gospodarki Stanów Zjednoczonych
(Ito 2001; Toffler 2006) . W krajach wysoko rozwiniętych koncepcja ta dawno już znalazła
swe zastosowanie praktyczne, podczas gdy w Polsce przechodzi dopiero etap tworzenia się
(Kleer 2009).
Należy podkreślić, iż rozwój gospodarki opartej na wiedzy w sektorze handlu detalicznego powoduje istotne zmiany zachodzące w otoczeniu, które stawiają przed polskimi firmami
handlowymi nowe wymagania, m.in. wytwarzanie na światowym poziomie, maksymalizację
satysfakcji nabywcy i zdolność do wysokiej akumulacji finansowej. Aby mogły one sprostać
tym wymogom muszą być innowacyjne i efektywne. Dlatego też rośnie znaczenie innowacji technologicznych, jakości i racjonalizacji kosztów (Christensen, Raynor 2008). Zmianie
ulega także tworzenie wartości rynkowej, która w nowych warunkach gospodarczych zależy
w dużej mierze od wiedzy (kapitału intelektualnego), który z kolei powinien być umiejętnie
wykorzystywany (Sławińska 2011; Skrzypek 2009). Fakty te powodują zmiany zachowań
wielu podmiotów rynkowych, w tym i detalicznych firm handlowych w zakresie działań
innowacyjnych, a także globalnego spojrzenia na działania rynkowe. Stąd też analizując
zjawiska zachodzące obecnie w sektorze handlu detalicznego w Polsce zauważamy, iż staje
się on coraz bardziej innowacyjny.
Ramka 1
Główne założenia i przykłady sklepów concept store w Polsce
Wg założenia concept store (sklep koncepcyjny) to sklep z ideologią i pomysłem, stanowiący alternatywę
dla popularnych butików w centrach handlowych. Typowy sklep koncepcyjny adresowany jest do wąskiej
grupy niszowych klientów i skupia w sobie luksus i stylowy, oryginalny design, charakterystyczny dla
danej marki. Ortodoksyjna definicja concept store zakłada, że sklep tego typu musi ciągle zaskakiwać.
Przykłady występowania w polskim handlu detalicznym:
1) Nowy Adidas Concept Store w Galerii Mokotów w Warszawie − znajdują się w nim elementy sportowej i streetowej oferty firmy Adidas i rzeczy z nowej kolekcji zaprojektowanej specjalnie dla piłkarskiego klubu Legia Warszawa;
2) LIKUS CONCEPT STORE w Krakowie − to nowa formuła robienia zakupów, w jednej przestrzeni historycznych krakowskich piwnic, które pozostają wierne najlepszym tradycjom kupieckim
Krakowa. W tym celu zaaranżowano kilka miejsc, np.:
a) Butik LFC oferujacy takie marki odzieży, jak: Dsquared2, Lanvin, Balmain, Viktor&Rolf, Joh
Galliano, Martin Margiela, D&G oraz Ann Demeulemeester;
b) Bar 13, w którym skosztować można pysznych włoskich antipasti: włoskich i polskich wędlin,
serów, najlepszego w Krakowie cappuccino, smacznych panini, sałat, tortów i ciast;
c) Vinotekę 13, oferującą wina z całego świata z których większa cześć wyróżniona została przez
Gambero Rosso czy Wine spactator (Włochy, Francja, Hiszpania i Austria);
d) Delikatesy 13, w których nabyć można produkty prosto ze słonecznej Italii i nie tylko.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.likusconceptstore.pl/krakow/pl/2.html [dostęp: 02.02.2014].
Rozwój innowacyjności w sektorze firm detalicznych powoduje między innymi dynamiczny rozwój sklepów internetowych, wdrażanie nowych rozwiązań technologicznych
BEATA REFORMAT
207
w zakresie form obsługi przez operatorów (sieci handlowych) prowadzących sklepy stacjonarne. Działaniom tym, towarzyszy jednocześnie wprowadzanie innowacyjnych formatów
sklepów w odpowiedzi na obserwowane potrzeby konsumentów, w tym rozwój nowych
formatów punktów sprzedaży określanych mianem: „concept store” oraz „pop-up store”
(Borusiak 2012). Ich przykłady zaprezentowano w ramkach 1 i 2.
Ramka 2
Główne założenia i przykłady sklepów pop-up store w Polsce
Idea sklepów pop-up store (pojawiający się sklep) narodziła się na początku XXI w. w USA i Wielkiej
Brytanii. Sklepy, te bardzo często zmieniają swoją lokalizację, najczęściej nie istnieją w jednym miejscu
dłużej niż rok (czasem 1 dzień lub wieczór). Z reguły pojawiają się nagle, wyprzedają co mają i równie
szybko znikają z rynku.
Przykłady występowania w polskim handlu detalicznym:
1) W Polsce znikające sklepy pop-up store otworzyły dwie lubiane przez młodych konsumentów sieci
(H&M i New Look). Okazały się one wielkim sukcesem. W kontenerze ustawionym na warszawskim
Cyplu Czerniakowskim klienci przez trzy tygodnie mogli kupić wybrane produkty z kolekcji letniej
i plażowej oraz pachnące owocowe kosmetyki obu tych sieci. Fani z Facebooka mogli liczyć na
dodatkową zniżkę. Ogłoszono konkurs na najlepsze zdjęcie ze sklepu. A z okazji zamknięcia zorganizowano imprezę z koncertami;
2) W centrum Warszawy tuż obok Złotych Tarasów w kawiarni przy Muzeum Sztuki Nowoczesnej,
w dniach 8-15 grudnia 2013 roku po raz drugi otwarto CLOUDMINE POP UP SHOP, czyli tygodniowy butik z kolekcjami polskich projektantów, poszerzony o prace młodych polskich artystów − grafików i ilustratorów. Oprócz kolekcji projektantów, grafik i plakatów artystów, ofertę zasilały książki
i albumy z księgarni Bookoff. Zakupy pakowano na prezenty, a w kawiarnianym barze czekały na
klientów napoje i przekąski.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://lamode.info/newsy-90/articles/pierwszy_w_polsce_outletowy_pop_up_store.html, [dostęp: 02.02.2014].
Przykładowe formaty stacjonarnych sklepów detalicznych mają niewątpliwie innowacyjny charakter, który proponuje konsumentom inny niż tradycyjny sposób dokonywania
zakupów. Cechy nowych formatów sprzedaży detalicznej stanowią szczególny wyróżnik
nowych form sprzedaży stacjonarnej, które dla klientów stanowią istotną wartość (Borusiak
2012; Sławińska 2011).
Opisywane procesy zachodzące w sektorze handlu detalicznego, dodatkowo dynamizuje rozwijający się rynek e-commerce (handel elektroniczny), który działa dzięki nowemu
kanałowi internetowemu m-commerce (handel przy użyciu urządzeń mobilnych). Według
Raportu opublikowanego w 2012 roku przez MasterCard, ponad jedna trzecia detalistów
(35%) zamierza w najbliższym czasie ponieść nakłady na inwestycje w nowe technologie,
by rozwinąć i wzmocnić e-commerce i m-commerce (Raport The I Factor: how consumer
demand is driving retail innovation 2012). Kluczowe prognozy w zakresie handlu detalicznego z wykorzystaniem urządzeń mobilnych przedstawiono w ramce 3.
208
Ramka 3
Prognozy w zakresie handlu detalicznego z wykorzystaniem urządzeń mobilnych
Prognozuje się, że handel detaliczny z wykorzystaniem urządzeń mobilnych będzie dominował dzięki:
a) oferowaniu komunikacji bliskiego zasięgu (Near Field Communications − NFC) lub też dzięki wykorzystywaniu możliwości pozycjonowania geograficznego. Telefon komórkowy stanie się witryną
sklepową jutra. Obecnie telefony komórkowe wykorzystywane są do komunikacji z konsumentami
przez 32% detalistów, w opinii 43% − telefon komórkowy, do roku 2020, stanie się najważniejszym
kanałem sprzedaży − wyprzedając sklep, kontakty za pośrednictwem komputera, centra telefonicznej
obsługi klienta oraz bezpośredni kontakt za pomocą poczty;
b) gwałtownemu wzrostowi globalnej populacji konsumentów wykorzystujących sprzedaż wielokanałową (tzw. „omnishoperów”), aż 36% badanych uważa, że będzie to motorem zmian przez pozostałą
część dekady, stając się największym czynnikiem wpływającym na zmiany oczekiwań konsumentów
w nadchodzących latach (Raport… 2012).
Źródło: Nowy Konsument w sektorze handlu detalicznego,
http://biznes.onet.pl/nowy-konsument-w-sektorze-handlu-detalicznego,18574,5249502,news-detal [dostęp: 15.02.2014].
Inwestowanie w nowe rozwiązania technologiczne w handlu detalicznym należy postrzegać jako niezwykle opłacalne dla firm działanie, gdyż dzięki dostępowi do danych detaliści
będą w stanie zidentyfikować pojedynczego konsumenta. Stąd też zauważamy zjawisko polegające na działaniach coraz większej grupy firm detalicznych (zwłaszcza dużych) bazujących na spersonalizowanych usługach (Pilarczyk, Stefańska 2010) . Ich rozwój powoduje,
że stają się obecnie kluczowym czynnikiem sukcesu dla innowacyjnych firm detalicznych,
co znajduje potwierdzenie w opinii wyrażanej przez wielu detalistów, że dostęp do danych
to drugi najważniejszy obszar inwestycji krótkoterminowych, których celem jest utrzymanie
lojalności konsumentów i zwiększenie udziału w rynku (Wizja roku 2020… 2013). Stąd też
dostrzega się obecnie ogromny nacisk na branżę detaliczną, która musi nadążyć za konsumentem, a przy szybkości zmian technologicznych nie jest to zadanie łatwe. Pozyskanie
pozytywnego doświadczenia klienta związanego z zakupem ma więc kluczowe znaczenie,
gdyż na jego bazie detaliści muszą zapewnić bezproblemową obsługę klienta od pierwszego z nim kontaktu aż do momentu zapłaty za zakup produktu. Detaliści muszą zrozumieć
więc swoich klientów, poznać historię ich zakupów, aby móc spersonalizować swoje usługi
i nawiązać z konsumentami łatwy i właściwy kontakt, z wykorzystaniem takiego kanału
komunikacji, jaki im w danej chwili odpowiada. Na tej podstawie zauważamy, iż zmiany
zachowań współczesnych konsumentów wymuszają na firmach detalicznych konieczność
inwestycji w nowe rozwiązania technologiczne, np. wprowadzanie w punktach sprzedaży
detalicznej technologii płatności zbliżeniowych, co sprawia, że obszar ten staje się najważniejszym obszarem inwestycji krótkoterminowych.
Zasygnalizowane pokrótce zjawiska stanowią istotne wyzwanie dla polskich przedsiębiorstw handlu detalicznego, które podobnie jak te międzynarodowe, funkcjonują w bardzo zmiennych i niepewnych warunkach współczesnego otoczenia. Stwarza to odpowiednie
podstawy dla efektywnego rozwoju innowacyjności w handlu detalicznym, której głównym
źródłem wiedzy są konsumenci i ich zachowania rynkowe.
BEATA REFORMAT
209
Era „I Con” czyli nowy trend w zachowaniach konsumentów
Według specjalistów badających sektor handlu detalicznego obecnie w Polsce mamy
do czynienia z rozwojem nowego zjawiska nazwanego erą „I Con” ( „Ja konsument”). Jest
to era inteligentnego, wielokanałowego i wszechmocnego konsumenta, którego potrzeby
i zachowania wymuszają na firmach detalicznych wprowadzanie kolejnych innowacji, aby
utrzymać przewagę konkurencyjną na rynku, który szybko reaguje na zmiany w otoczeniu
(Śmigielska 2007). Wskutek powyższego obserwujemy w sektorze handlu detalicznego coraz
silniejszą pozycję konsumentów oraz większy i szerszy wybór produktów konsumpcyjnych
oferowanych przez liczną konkurencję ze strony innych detalistów. To najważniejsze powody, dla których w analizowanym sektorze następuje obecnie rozwój innowacyjności i wielu
zmian.
Cechami wyróżniającymi nowego konsumenta są przede wszystkim: indywidualność,
zaangażowanie, niezależność, edukacja rynkowa (informacje), poszukiwanie autentyczności oraz duża świadomość konsumencka (Małysa-Kaleta 2009, s. 290). Cechy te wskazują,
że konsumenci nie ograniczają się obecnie tylko do łatwego (najprostszego i szybkiego)
zaspokojenia swych potrzeb związanych z konkretnym zakupem. Dzięki posiadanej wiedzy
i dostępności do źródeł informacji (Internet, telefon komórkowy, materiały promocyjne, doradcy klienta) współcześni konsumenci potrafią dokonać wyboru alternatywnych rozwiązań
zakupowych. Według cytowanego już wcześniej Raportu 26% Polaków korzysta już z kart
zbliżeniowych, 25% ze smartfonów, a 5% z płatności zbliżeniowych przy użyciu telefonu.
Osoby te, są bardziej otwarte na nowości technologiczne .
Efektem opisywanych zachowań jest jednak niski stopień lojalności oraz sceptyczna
postawa wobec marek produktów. Wywołują je takie czynniki, jak nieustanny brak czasu
wynikający z nadmiaru obowiązków zawodowych, rodzinnych, czy indywidualnych (związanych z rozwojem osobistym, aktywnym spędzaniem czasu wolnego). Powoduje to wzrost
popytu na dobra i usługi „oszczędzające czas”, a także łączące realizację kilku potrzeb
jednocześnie (np. komputery jako narzędzie pracy, nauki i rozrywki). Dostęp do szerokiej
oferty produktowo-usługowej daje konsumentom poczucie własnej siły przetargowej ujawnianej przy decyzji wyboru, jak i później, gdy swoje odczucia pozakupowe przedstawiają
poprzez publiczne opinie, czy komentarze (Tkaczyk, Awdziej 2009, s. 57-58).
Na bazie wymienionych zachowań konsumentów rozwinęła się potrzeba poszukiwania
najtańszego miejsca zakupu, której przejawem jest rozwój zjawiska określanego jako smart
shopping. W dosłownym tłumaczeniu termin ten oznacza tzw. „sprytne zakupy”, czyli umiejętność kupowania dobrej jakości produktów w niskiej cenie (Härmä 2010). Dzięki rozwojowi opisywanej idei, konsument inwestuje swój czas w analizę cech różnych produktów
i usług, poszukując informacji o ich promocji, porównując ceny, jakość itp. Zamierzeniem
jest głównie mądre oszczędzanie. Oznacza to, że najważniejsze jest nie to, aby kupić tanio,
ale by kupić dobrze (z zachowaniem najlepszego stosunku jakości produktu do jego ceny).
Profil osoby określanej jako smart shopper, wyznaczają określone cechy, które tworzą nowy
trend konsumencki. Ich zestawienie zaprezentowano w tabeli 1.
210
Tabela 1
Zestawienie głównych cech nowego typu konsumenta
Wyszczególnienie
Spryt
Dzielenie
się swymi
doświadczeniami
zakupowymi
Używanie
smarfona
z dostępem
do Internetu,
geolokalizacją
i serwisami
mapowymi
Pragmatyzm
i umiejętność
kalkulacji
Racjonalizm
w decyzjach
zakupowych
Kalkulacja czasu
przeznaczonego
na zakup danego
produktu
Znaczenie cechy dla handlu detalicznego
Bazuje na wiedzy dotyczącej reguł i zasad rządzących handlem, jak i rynkiem wybranych produktów czy usług. Dzięki niemu smart shopper zawsze kupuje to, co
sam chce kupić, a nie to, co w danej chwili jest tanie. Źródłem jego wiedzy jest
w największym stopniu Internet, który dostarcza niezbędnych informacji o tym,
gdzie i jak można kupić taniej.
Osoby o tych cechach dzielą się często swymi doświadczeniami zakupowymi na
stronach popularnych serwisów społecznościowych, podpowiadając, w jaki sposób
można skutecznie obniżać koszty zakupów. Dzięki temu karierę robią porównywarki cenowe (np. ceneo.pl, nokaut.pl, okazje.info.pl), sklepy internetowe (np. Merlin.
pl), platformy handlowe (np. Allegro), serwisy zakupów grupowych (np. Groupon)
czy coraz popularniejsze kluby zakupowe (np. fashiondays.pl, zlotewyprzedaze.pl).
Stanowią istotne narzędzie poza Internetem w ręku sprytnego konsumenta, dzięki
czemu może on sprawnie poruszać się nie tylko w handlu sieciowym, ale także w realnym. Wyjątkowo rewolucyjnym rozwiązaniem okazały się smartfonowe aplikacje
służące do skanowania kodów kreskowych towarów stojących na półkach. Dzięki
temu klient natychmiast może dowiedzieć się, co o danym produkcie sądzą inni.
Cechy te, są najbardziej popularne wśród ludzi wykształconych i dobrze sytuowanych, którzy w pełni świadomie podejmują decyzje o dokonywanym zakupie. Oznacza to, że osoby te, nie kierują się przy zakupach emocjami podsycanymi przez
reklamy, marketingiem samego produktu, promocjami czy też miejscem jego sprzedaży. W działaniach tych pomaga im plan zakupów. Korzystając z wiedzy o produktach i o tym, jak oszczędzać, starają się nie zwracać uwagi na promocje kuszące
z półki sklepowej, ale na takie, które świadomie wybierają jeszcze przed wyjściem
z domu. Dokonując codziennych zakupów konsumenci radzą sobie doskonale w porównywaniu produktów, próbowaniu ich nowych wersji, jak również w samokontroli
zachowań zakupowych. Robią listy zakupów, a podstawowe produkty kupują na
zapas.
Czynnik czasu ma znaczenie w kontekście pojawiających się promocji i obniżek.
„Sprytny konsument” nie jest bowiem łowcą promocji. Przelicza czas i koszt dojazdu do danego sklepu, by ocenić faktyczną wartość i opłacalność danej promocji.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Reformat (2013, s. 166-173).
Posiadając pełną i prawdziwą informacje o produktach oraz wymienione w tabeli 1 cechy, konsument sam potrafi najlepiej ocenić, na czym polegają jego korzyści zakupowe,
samodzielnie decydując o wyborze struktury własnej konsumpcji zgodnie ze swoimi preferencjami, dochodami oraz cenami dóbr obowiązującymi na rynku.
Należy zaznaczyć, iż smart shopping, czyli idea tzw. „sprytnych zakupów” znana jest od
lat na całym świecie. W Polsce już czterech na dziesięciu Polaków stosuje wybrane sposoby
BEATA REFORMAT
211
na oszczędzanie podczas zakupów. Idea ta propaguje racjonalne planowanie budżetu przez
poszukiwanie i porównywanie atrakcyjnych ofert produktów, które są potrzebne w danej
chwili konsumentom. Jak wynika z badań przeprowadzonych na zlecenie portalu internetowego Zafinansowani.pl, prawie 50% polskich konsumentów uważa, że dokonuje zakupów
w sprytny sposób. Postawa ta jest szczególnie bliska osobom młodym, gdyż aż 60% dwudziestolatków twierdzi, że dokonuje takich zakupów. Mądre zakupy to także specjalność
osób mieszkających w gospodarstwach domowych liczących powyżej 4 osób. Opisywane
wyniki wskazują, iż najmniej przekonane o swoim sprycie zakupowym są osoby w wieku
55-64 lat oraz mieszkające samotnie1. Potwierdza to słuszność tezy, że rozwój tego zachowania zakupowego jest charakterystyczny głównie dla osób młodych, które cechuje spryt,
umiejętne wyszukiwanie prawdziwych promocji i łapanie okazji czy też „nieprzepłacanie”.
Warto dodać, iż w ogólnoeuropejskim badaniu przeprowadzonym na zlecenie Visa UK
przez ośrodek badań i prognozowania rozwoju The Future Foundation, polscy konsumenci
uzyskali najlepszy wynik ogólny w testach „zakupowego IQ”, dzięki czemu zostali sklasyfikowani na czele europejskiego rankingu przed Francuzami, Czechami i Niemcami. Z badania wynika, że Polacy dokonujący codziennych zakupów radzą sobie doskonale w porównywaniu produktów, próbowaniu nowych produktów, jak również w samokontroli swych
zachowań zakupowych (Znaczenie miejsca… 2014).
W strategię smart shoppingu, wpisuje się ponadto kupowanie produktów marek własnych, co jest dla konsumenta częstym powodem do dumy (np. „kupuję marki własne”,
„świadomie wybieram produkty”, „jestem smart, bo nie przepłacam”). Tendencja ta nie
dotyczy wszystkich kategorii produktowych w równym stopniu. Wybór tańszego produktu
musi jednak odwoływać się do zaufania. Zauważalne są dwa poziomy zaufania do marek
własnych − oparte na zaufaniu do producenta (np. Biedronka) oraz do sieci (np. Lidl). Co
ważne, wybór może być postracjonalizowany z perspektywy konsumenta, dla sprzedawcy
postracjonalizacja oznacza istotny wzrost prawdopodobieństwa ponownego zakupu, innymi
słowy pozytywna weryfikacja zaufania w stosunku do produktów marek własnych prowadzi
do ich ponownego zakupu (Śmigielska, Stefańska 2013) .
Wobec powyższego nie ulega wątpliwości, iż tzw. „sprytni konsumenci” chcą robić zakupy wygodnie i szybko, czyli najczęściej w miejscu zlokalizowanym blisko domu/pracy
i w komfortowo zaaranżowanej przestrzeni sklepowej (wygodne rozłożenie półek sklepowych, intuicyjny rozkład produktów). Pozwala im to na oszczędność czasu przeznaczonego
na robienie zakupów. Czas ten ma również znaczenie w kontekście promocji produktów
i ich obniżek, „sprytny konsument” nie jest bowiem łowcą promocji.
Reasumując zauważmy, iż zmiany zachodzące w zachowaniach współczesnych konsumentów są wyraźne, dynamiczne, rozległe geograficznie i głębokie społecznie. Sprawia to,
że coraz powszechniej w polskim handlu detalicznym mówi się o zjawisku „nowego konsumenta” określanego jako era „ I Con − Ja konsument”.
http://zafinansowani.pl/oszczedzanie/smart-shopping-raport [dostęp: 07.02.2014].
1
212
Podsumowanie
Zamysłem autorki artykułu było rozpoznanie nowych trendów w zachowaniach polskich konsumentów w handlu detalicznym oraz wskazanie implikacji dla przedsiębiorstw
handlowych wynikających ze zmieniających się postaw i zachowań konsumentów. Z przeprowadzonej analizy rozpoznawczej wynika, że zachowania współczesnych konsumentów
w handlu detalicznym zasadniczo różnią się od ich zachowań „z przeszłości”. Znajduje to
odzwierciedlenie w obserwowanych trendach, jak i postawach zakupowych konsumentów.
Cechuje je przede wszystkim aktywne podejście do rynku, przejawiające się w czynnym
wykorzystaniu nowoczesnych urządzeń mobilnych oraz Internetu do robienia zakupów.
Dzięki wspomnianym zachowaniom zakupowym ujawniają się coraz powszechniej nowe
typy konsumentów, którzy są coraz bardziej świadomi i wykształceni, a tym samym lepiej
poinformowani o rozwijających się rynkach, produktach i globalnych trendach w konsumpcji.
W związku z powyższym podmioty działające w sektorze handlu detalicznego muszą
dostosować się do nowych wyzwań związanych z charakterystyką nowych zachowań klientów. Trendy, te w przekonaniu autorki, są ważnym czynnikiem wpływającym na sposób
funkcjonowania współczesnych podmiotów handlowych, które to, wyznaczają nowe reguły
funkcjonowania placówek detalicznych w warunkach rozwijającej się w Polsce gospodarki
opartej na wiedzy. Analiza trendów w zachowaniach współczesnych konsumentów nasuwa
spostrzeżenie o konieczności gromadzenia wiedzy na ich temat przez firmy handlu detalicznego, a następnie jej implementacji do aktywnych działań rynkowych.
Bibliografia
Borusiak B. (2012), Innowacyjne formaty handlu detalicznego, e- wydawnictwo,
http://www.e-wydawnictwo.eu/Document/DocumentPreview/2051 pdf [dostęp: 15.01.2014].
Christensen C.M., Raynor M.E. (2008), Innowacje. Napęd wzrostu, Studio Emka, Warszawa.
Härmä O. (2010), Smart Shoppers in Finland: New Shopping Attitude and Response of Retailers,
Faculty of Business Economics and Tourism, University of Applied Sciences, Finland.
Ito T. (2001), The Japanese Economy, MIT Press, Cambridge-London.
Kleer J. (2009), Gospodarka oparta na wiedzy a globalizacja: związki czasowe i przyczynowe, (w:)
Kotowicz-Jawor J. (red.), GOW– wyzwanie dla Polski, PWE, Warszawa.
Małysa-Kaleta A. (2009), Strategie decyzyjne konsumentów w warunkach niepewności. Strategie decyzyjne konsumentów w warunkach niepewności, (w:) Garbarski L., Tkaczyk J. (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce, Niepewność i zaufanie a zachowania nabywców, Wydawnictwa
Akademickie i Profesjonalne, Akademia Leona Koźmińskiego, Warszawa.
Pilarczyk B., Stefańska R. (2010), Retail marketing strategies − evolution and the future of retail
companies in Poland, article published in the proceedings of 9th International Conference Marketing Trends, Paris-Venice, ed. Jean-Claude Andreani and Umberto Collesei, Paris-Venice: Marketing Trends Association.
Raport The I Factor: how consumer demand is driving retail innovation,
http://newsroom.mastercard.com/2012/09/19/ [dostęp: 19.09.2012].
BEATA REFORMAT
213
Reformat B. (2013), The Idea of Smart Shopping that is, the Generation of “Smart” Consumers,
“Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 151, Katowice.
Skrzypek E. (2009), Kapitał intelektualny w organizacji, UMCS, Lublin.
Sławińska M. (2011), Innowacje w handlu detalicznym jako czynnik konkurencyjności przedsiębiorstw, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu”, nr 184.
Śmigielska G. (2007), Kreowanie przewagi konkurencyjnej w handlu detalicznym, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.
Śmigielska G., Stefańska R. (2013), Private brand in the positioning strategies of FMCG retailers in
Poland, (w:) Marketing przyszłości, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin.
Tkaczyk J., Awdziej M. (2009), Istota i kategorie niepewności w odniesieniu do nabywców, (w:)
Garbarski L., Tkaczyk J. (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce, Niepewność i zaufanie
a zachowania nabywców, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Akademia Leona Koźmińskiego, Warszawa.
Toffler A. (2006), Trzecia fala, Kurpisz S.A., Poznań.
Wizja roku 2020: przewidywanie świata dnia jutrzejszego. Nowy Konsument w sektorze handlu
detalicznego,
http://biznes.pl/magazyny/handel/detal/nowy-konsument-w-sektorze-handlu-detalicznego,5249502,
magazyn-detal.html [dostęp: 18.09.2013].
Znaczenie miejsca wytwarzania produktów w wyborach konsumenckich, TNS OBOP, na zlecenie
marki Żywiec, http://www.egospodarka.pl/pliki/zachowania-konsumenckie-raport-TNS-OBOP.pdf
[dostęp 17.01.2014].
http://zafinansowani.pl/oszczedzanie/smart-shopping-raport [dostęp: 07.02.2014].
“I Con – I Consumer”, or the Era of New, Intelligent, Multi-Channel
Consumer in Retail Trade
Summary
An aim of considerations is to recognise the new trends in Polish consumers’
behaviour in retail trade and to indicate the implications for commercial enterprises
issuing from consumers’ attitudes and behaviours. These trends, in the author’s belief, are an important factor affecting the manner in which contemporary entities
operating in the retailing sector are functioning, which set forth new rules of retail
outlets functioning under the conditions of the knowledge-based economy developing in Poland.
In the above context, there is outlined an important issue of the impact of consumers’ behaviours on retail trade development. Thus, the recognition of the abovementioned trends entails important practical and social implications. The first mean
use of important knowledge on the contemporary consumer, which is needed by
retail firms to build their innovative offers and business models. The second translate into diffusion of knowledge on consumers’ market behaviours taking into account the real (hence, actual) needs of the Polish society. It allows, on the one hand,
raising awareness of trade entities operating in the sphere of retail trade and, on the
other hand, expands the hitherto knowledge on trade and its challenges. Owing to
214
this, the article can contribute to the knowledge-based society’s development and
this is currently one of the main direction policies of the European Union. The article is of the research nature.
Key words: consumer, consumer behaviours, the I Con era, retail trade.
JEL codes: D1, D12, M31
«I Con – я потребитель», или эпоха нового, интеллигентного,
многоканального потребителя в розничной торговле
Резюме
Цель рассуждений – выявить новые тенденции в поведении польских
потребителей в розничной торговле и указать импликации для торговых
предприятий, вытекающие из изменяющегося отношения и поведения потребителей. Эти тенденции, по мнению автора разработки, являются важным
фактором, влияющим на способ функционирования современных субъектов,
действующих в секторе розничной торговли, которые определяют новые
правила функционирования розничных объектов в условиях развивающейся
в Польше экономики, основанной на знаниях.
В вышеприведенном контексте проявляет себя важный вопрос влияния
поведения потребителей на развитие розничной торговли. И потому ознакомление с вышеупомянутыми тенденциями несет с собой важные практические
и социальные импликации. Первые обозначают использование существенных
знаний о современном потребителе, которые нужны розничным фирмам для
построения инновационных предложений и моделей бизнеса. Вторые преобразуются в в распространение знаний о рыночном поведении потребителей,
учитывающих действительные (следовательно, фактические) потребности
польского общества. Это позволяет, с одной стороны, повысить сознание
торговых субъектов, действующих в сфере розничной торговли, с другой же
обогащает прежние знания о торговле и ее вызовах. Благодаря этому статья
может способствовать развитию общества, основанного на знаниях, а это
в настоящее время представляет одну из основных направляющих политик
Европейского Союза. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: потребитель, потребительское поведение, эпоха «я потребитель» (англ. I Con), розничная торговля.
Коды JEL: D1, D12, M31
BEATA REFORMAT
Afiliacja:
dr Beata Reformat
Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego
ul. Bogucicka 14
40-226 Katowice
tel.: 32 257 75 61
215
216
Krystyna Rejman, Barbara Kowrygo, Małgorzata Janowska
Wybory konsumentów na rynku ryb, owoców morza
i ich przetworów wobec sytuacji w branży rybnej
Streszczenie
Celem pracy jest przedstawienie wybranych aspektów wyborów konsumenckich dotyczących ryb, owoców morza i ich przetworów na tle ogólnej charakterystyki branży rybnej. Wykorzystano wtórne oraz uzyskane metodą internetowego
badania ankietowego pierwotne źródła informacji. Dane wtórne wskazują na niskie
spożycie ryb i przetworów w Polsce, tymczasem wyniki własnego badania wykazały dużą popularność ich spożycia. Świadomość konsumentów w zakresie walorów
prozdrowotnych ryb, zwłaszcza morskich jest wysoka, a czynnikami wyboru są
także chęć urozmaicenia diety i cechy sensoryczne tej żywności. Stwierdzono, że
istnieje duży potencjał wzrostu popytu na wyroby sektora rybnego, ale jego wykorzystanie warunkują przekształcenia w branży, zwłaszcza jej konsolidacja i dalsza
modernizacja, rozszerzenie i unowocześnienie oferty oraz poprawa dostępności fizycznej i ekonomicznej produktów. Niezbędne jest także wykorzystanie narzędzi
marketingowych, w tym marketingu żywieniowego i realizacja programów edukacyjnych. Wobec udowodnionych naukowo korzyści zdrowotnych ze spożywania
ryb, owoców morza i przetworów zwiększenie ich spożycia powinno wpłynąć na
poprawę wskaźników zdrowia populacji Polski. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: ryby, przetwory rybne, rynek, wybory konsumenckie.
Kody JEL: D1, L1
Wstęp
Ryby oraz owoce morza i ich przetwory ze względu na zawartość dobrze przyswajalnego
białka o wysokiej wartości odżywczej, witamin, makro- i mikroelementów oraz kwasów
omega-3 stanowią pożądane z punktu widzenia zdrowotnego produkty żywnościowe. Nie
bez znaczenia są także ich walory smakowe i kulinarne. Jednak spożycie tych produktów
w Polsce kształtuje się na niskim poziomie w porównaniu z innymi państwami regionu, wynoszącym około 12 kg/rok/osobę (liczone w masie żywej na bilansu gospodarczego).Branża
przetwórstwa ryb upatruje w tym szansę na wzrost produkcji i sprzedaży na rynek krajowy. Wymaga to zwiększenia importu surowca, gdyż polski sektor rybołówstwa, zarządzany
zgodnie z wymogami Wspólnej Polityki Rybackiej UE, nie może go zapewnić. Następuje
zmniejszanie wielkości floty i dopasowanie zdolności połowowej do zasobów ryb, dzięki czemu rybołówstwo staje się bardziej zrównoważone środowiskowo i bardziej wydajne.
Towarzyszy temu proces tworzenia organizacji producentów i unowocześniania przetwórstwa rybnego, wyrażający się modernizacją infrastruktury przedsiębiorstw, zwłaszcza linii
KRYSTYNA REJMAN, BARBARA KOWRYGO, MAŁGORZATA JANOWSKA
217
technologicznych, co przyczyniło się do zwiększenia ilości i jakości asortymentu produktów
rybnych, rozwoju produkcji wyrobów wysoko przetworzonych i znacznego wzbogacenia
oferty rynkowej.
Mając na uwadze dynamikę i zakres tych zmian, celem pracy jest przedstawienie zachowań konsumentów pod kątem dokonywanych wyborów na rynku ryb, owoców morza i ich
przetworów na tle ogólnej oceny sektora, którą objęto lata 2004-2013. Posłużono się wtórnymi i pierwotnymi źródłami informacji. Materiały wtórne stanowiły dane FAO, Morskiego
Instytutu Rybackiego – Państwowego Instytutu Badawczego (MIR-PIB), GUS oraz publikacje branżowe. Dane pierwotne zgromadzono w kwietniu 2013 roku metodą internetowego
badania ankietowego, którego narzędziem był autorski kwestionariusz, zaprojektowany dla
potrzeb badania. W badaniu wzięło udział 179 dorosłych osób.
Sektor produktów rybołówstwa i akwakultury – świat, Unia Europejska
W masie głównych surowców żywnościowych pozyskiwanych w skali świata udział produktów rybołówstwa i akwakultury przekracza nieznacznie 2%. Od wielu lat obserwuje się
systematyczny wzrost światowej produkcji surowca rybnego z obu źródeł, która w 2012
roku wyniosła 154 mln ton. Połowy morskie i śródlądowe dostarczyły 90,4 mln ton, zaś
hodowla 64 mln ton. Największym producentem są Chiny z 34% udziałem, a w pierwszej
piątce znajdują się także Indie (5,6%), Indonezja, Peru i USA (3,6%).Udział krajów europejskich jest niewielki, a do liczących się producentów należą Rosja i Norwegia. Warto dodać,
że w światowej produkcji zwiększa się udział surowca z akwakultury, który w 2006 roku
wynosił 34%, a obecnie przekroczył 41% (FAO 2012).
W ślad za wzrostem połowów zwiększa się wykorzystanie produktów rybnych na cele
żywienia. Szacuje się, że średnie spożycie, wynoszące na początku nowego wieku 17,8 kg/osobę, w 2012 roku wzrosło do 19,1 kg (w tym z akwakultury 9,4 kg).W państwach UE spożycie również wzrosło, jednak produkcja ryb na tym obszarze od 1996 roku systematycznie
maleje. W 2010 roku wyniosła 6 mln ton (w tym 1,2 mln ton z akwakultury) i w tej sytuacji import z krajów trzecich stanowi ważne źródło zaopatrzenia w surowiec rybny. Wśród
państw członkowskich UE największym producentem ryb i owoców morza jest Hiszpania
(15% produkcji UE), tuż za nią lokuje się Dania, dalej Francja, Wlk. Brytania, Holandia
i Włochy. Polska w tym rankingu zajmuje 12. pozycję.
Diagnoza sektora ryb i przetworów rybnych w Polsce
W 2012 roku krajowa produkcja ryb wyniosła 230 tys. t w masie żywej i była zbliżona
do poziomu z 2004 roku. Według szacunków, w 2013 roku nastąpił jej wzrost do 245 tys. t
oraz wzrost importu netto o 2 tys. t, zatem podaż ryb na rynek krajowy mogła zwiększyć się
do 465 tys. t, tj. o 17 tys. t w stosunku do 2012 roku i o blisko 5% wobec 2004 roku (por.
tabela 1).
218
WYBORY KONSUMENTÓW NA RYNKU RYB, OWOCÓW MORZA...
Tabela 1
Bilans ryb i owoców morza w Polsce w latach 2004-2013 (w tys. t masy żywej)
Wyszczególnienie
Zmiana
2004-2012
(w %)
2004
2005
2010
2011
2012
2013a
Połowy morskie, w tym:
173,5
136,3
170,8
179,9
179,7
194,3
3,6
- bałtyckie
153,8
124,3
110,1
110,8
120,6
138,3
-21,5
- dalekomorskie
19,7
12,0
60,7
69,1
59,1
56,0
200,0
Połowy słodkowodne i akwakultura
54,5
54,9
45,1
48,3
50,4
50,8
-7,6
Razem połowy krajowe
228,0
191,2
215,9
228,2
230,1
245,1
9,2
Import
481,3
518,3
778,3
774,0
770,6
810,0
60,1
Eksport
Podaż ryb konsumpcyjnych
na rynek krajowy
227,4
262,8
492,1
520,7
552,5
590,0
143,0
443,9
416,5
500,9
472,7
448,2
465,1
1,0
a
Szacunek IERiGŻ-PIB.
Źródło: „Rynek ryb stan i perspektywy” (2007; 2013) oraz obliczenia własne.
Na wielkość polskiej podaży surowców rybnych wpływa wiele czynników, w tym stan
techniczny floty rybackiej, wykorzystanie bałtyckich kwot połowowych, wielkość produkcji ryb w akwakulturze oraz polityka rybacka i regulacje dotyczące rynku ryb. Należy
zauważyć, że po przystąpieniu Polski do struktur unijnych nastąpiła redukcja floty bałtyckiej, w wyniku złomowania łodzi i kutrów rybackich w celu dostosowania potencjału połowowego do istniejących odnawialnych zasobów ryb w Bałtyku. W latach 20042012 stan tych rodzajów jednostek zmniejszył się odpowiednio do 655 i 140, tj. o 6%
i 33%. Redukcji uległa także liczba trawlerów dalekomorskich z 8 do 3 (GUS 2013b).
W efekcie liczba zarejestrowanych jednostek rybołówstwa w 2012 roku wyniosła 1131.
Na tle tych zmian zwraca uwagę coraz pełniejsze wykorzystanie polskiej kwoty połowów
w Bałtyku. Przykładowo w okresie 2011-2013 wykorzystano ją odpowiednio w 77, 95
i 103% („Rynek ryb…” 2013).
Główne gatunki pozyskiwane obecnie przez polską flotę bałtycką to szproty, śledzie,
dorsze i stornie (flądry). Połowy dalekomorskie dostarczają przede wszystkim ostroboków, sardyneli atlantyckich, sardeli europejskich, makreli, sardynek i dorszy. Asortyment
wzbogaca import (główne gatunki to: mintaj, śledź dalekomorski, makrela, panga, tilapia),
a w jego strukturze wiodącą pozycję zajmują ryby świeże i mrożone, w eksporcie zaś
gotowe wyroby ‒ ryby filetowane, wędzone oraz przetwory i konserwy z ryb. W omawianym okresie wielkość importu wzrosła o 60%, eksportu zaś zwiększyła się 2,5 raza.
W sektorze przetwórstwa rybnego działa obecnie (2013 rok) 589 zakładów, z których
249 jest uprawnionych do handlu produktami rybnymi w UE. Dynamicznie zwiększa
się liczba zakładów dopuszczonych do sprzedaży bezpośredniej tylko na rynki lokalne.
W rejestrze GIW znajdują się 603 takie podmioty gospodarcze, z których około 50-60
zajmuje się wstępnym przetwórstwem ryb („Rynek ryb…” 2013). Zwiększa się również
219
liczba punktów odbioru ryb świeżych, tzw. Centrów Pierwszej Sprzedaży Ryb, których
operatorami są coraz liczniejsze organizacje producentów. Należy podkreślić, że siłą
napędową inwestycji i unowocześniania sektora jest realizacja programu operacyjnego
„Zrównoważony rozwój sektora rybołówstwa i nadbrzeżnych obszarów rybackich 20072013”, którego kontinuum stanowi PO „Rybactwo i Morze”. Efektem podejmowanych
działań jest systematyczny wzrost produkcji wyrobów rybnych. W końcu ubiegłej dekady
wynosiła 355 tys. t, a w 2012 roku była wyższa o 19%, równa 423 tys. t. Szacunki dla 2013
roku sygnalizują utrzymanie wzrostu. W strukturze produkcji ważną pozycję zajmują ryby
wędzone (ok. 20%), marynaty (ok. 20%), konserwy (ok. 15%) oraz ryby świeże i mrożone
(ok. 17%), łącznie stanowiące blisko 3/4 całego asortymentu. Korzystny z żywieniowego
punktu widzenia jest wzrost udziału ryb świeżych i mrożonych w strukturze produkcji
sektora przetwórstwa ryb.
Branża rybna jest rozdrobniona i podzielona, co skutkuje silną konkurencją. Pogłębia się
podział rynku na firmy produkujące pod swoją marką i marką sieci handlowych (Brzózka 2012)
oraz wg asortymentu. Firmy duże skupione są na produkcji mało przetworzonych produktów
z ryb oraz wysoko przetworzonych wyrobów rybnych. Małe przedsiębiorstwa natomiast zajmują się głównie produkcją ryb solonych i wędzonych, co wymaga niższych standardów jakościowych oraz stosunkowo niewielkich nakładów finansowych (portalspożywczy.pl 2014a).
W opinii liderów oraz specjalistów, konsolidacja branży rybnej jest nieunikniona w celu uporządkowania rynku i zwiększenia długoterminowych inwestycji w budowanie popytu na produkty rybne i poprawę dystrybucji (portalspożywczy.pl 2014a; 2014b). Dostarczanie na rynek
innowacyjnych, wygodnych w użyciu produktów rybnych, wymagających zaawansowanych
procesów i skomplikowanych linii technologicznych jest trudnym zadaniem dla małych i średnich firm, często nadmiernie zadłużonych, dlatego nieuchronność konsolidacji sprawia, że
branża może być atrakcyjna dla funduszy private equity, nastawionych na finansowanie wzrostu i budowanie wartości (Brzózka 2012).
Spożycie ryb i produktów rybnych w Polsce
Według bilansów MIR-PIB, wielkość spożycia ryb, owoców morza i ich przetworów
w Polsce kształtuje się na poziomie 12 kg/osobę, a w 2012 roku wynosiła 11,7 kg/osobę.
W porównaniu z konsumpcją w państwach członkowskich UE jest bardzo niska (por. wykres 1). Wg danych bazy FAOSTAT (FAO 2014), liderami w konsumpcji tej grupy żywności
są Portugalia (61,1 kg/osobę) oraz Hiszpania (42,9), przy średniej dla państw UE-28 wynoszącej 22,9 kg, tj. ponad dwukrotnie wyższej niż spożycie w Polsce (10,8 kg/osobę wg tego
źródła).
Dane MIR-PIB ukazują, że w strukturze konsumpcji dominują mintaje i śledzie („Rynek
ryb…” 2013). W 2012 roku ich spożycie równe było odpowiednio 2,60 kg/osobę i 2,25 kg/
osobę, innych zaś gatunków wynosiło w zakresie od 0,31 kg/osobę – tilapia do 0,89 kg/
osobę – panga i 0,88 kg/osobę – łosoś. Uwagę zwraca zmniejszająca się konsumpcja pangi
(w końcu ubiegłej dekady wynosiła około 2 kg/osobę), która była nowością na rynku i zyska-
220
Wykres 1
Spożycie ryb i owoców morza w państwach członkowskich UE-28, 2009 (kg/osobę)
6
61,1
70
5,44
5,11
4,66
Rumunnia
WĊggry
Buágaaria
9,7
8
Sáowaccja
Rep. Czesska
10,8
Polsska
10
Austtria
Wlk. Brytannia
Luksembuurg
Franccja
Litw
wa
Finlanddia
Hiszpannia
0
Portugaalia
10
Sáowennia
15,3
15,2
Niem
mcy
16,4
16
Estonnia
Chorwaccja
199,6
17,55
àotw
wa
Holanddia
221
Cyypr
220,4
21,9
21,3
Dannia
20
Greccja
22,9
22,4
UE--28
Irlanddia
25,4
24,6
Belggia
Wáocchy
30,77
30
26,5
Maalta
33,7
32
40
Szweccja
40,7
42,9
50
36,7
60
Źródło: opracowanie własne na podstawie: FAO (2014).
Tabela 2
Spożycie ryb, przetworów rybnych i owoców morza w gospodarstwach domowych
w 2012 roku (kg/osobę)
Gospodarstwa domowe
ogółem
pracowników
rolników
pracujących
na własny
rachunek
emerytów
i rencistów
Ryby świeże, chłodzone i mrożone:
3,00
2,64
2,88
3,12
4,08
- morskie
2,04
1,80
1,92
2,16
2,64
- słodkowodne
0,96
0,84
0,96
0,96
1,44
Owoce morza
0,00
0,00
0,00
0,12
0,00
Ryby wędzone i suszone
0,60
0,48
0,48
0,60
0,84
Ryby solone
0,48
0,36
0,60
0,36
0,72
Konserwy rybne
0,84
0,72
0,84
0,72
0,96
RAZEM
5,04
4,44
4,68
5,16
6,72
Wyszczególnienie
Źródło: „Rynek ryb, stan i perspektywy” (2013).
221
ła zainteresowanie konsumentów z powodu niskiej ceny i walorów sensorycznych (Pieniak
i in. 2011). Obecne preferencje konsumentów determinuje przekonanie, że panga hodowana
jest w zanieczyszczonych wodach oraz ma niskie walory odżywcze („Rynek ryb…” 2013).
Od 2000 roku spada również spożycie śledzi (wynosiło 3-3,5 kg/osobę), głównie z powodu
wysokich cen, rozszerzenia asortymentu przetworów rybnych i zmiany preferencji w zakresie spożycia alkoholu (spadek spożycia wódki) (Szczepańska 2014).
Bezpośrednie badania budżetowe w polskich gospodarstwach domowych (GUS 2013)
wykazują dwukrotnie niższe spożycie ryb i przetworów, ok. 5 kg/osobę/rok w gospodarstwach ogółem (por. tabela 2). Wynika to z określania spożycia na poziomie zakupów,
uwzględniania wyłącznie części jadalnych i pomijania konsumpcji w sektorze gastronomii.
Założenia metodyczne tych badań w dużym stopniu wpływają na wielkość zróżnicowania
spożycia między grupami społeczno-ekonomicznymi gospodarstw domowych, gdyż okazuje się, że w grupie emerytów i rencistów konsumpcja ryb jest największa, a w gospodarstwach pracowników najmniejsza.
Wybory konsumentów na rynku ryb, owoców morza i przetworów
rybnych
Grupa respondentów liczyła 144 kobiety i 35 mężczyzn, w większości ludzi młodych
(82% w wieku 18-30 lat), z wykształceniem wyższym (56%) i średnim (27%), mieszkających w dużych (powyżej 100 tys. mieszkańców) miastach (46%) i na wsiach (33%).
Najwięcej badanych (41%) osiągało przeciętny miesięczny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym w przedziale 1001-2000 zł, 38% poniżej tego poziomu, a 21% powyżej.
Połowa respondentów określiła sytuację materialną swojego gospodarstwa domowego jako
dobrą i bardzo dobrą (odpowiednio 44 i 5%), pozostali (47%) generalnie jako przeciętną.
Prawie wszyscy badani(96%) zadeklarowali, że spożywają ryby. Czynnikami spożycia
okazały się (por. wykres 2): chęć odmiany jadłospisu (24% odpowiedzi), wartość odżywcza (24%), cechy smakowo-zapachowe (22%) oraz walory dietetyczne i prozdrowotne
ryb (21%).Okazało się, że wybór ryb nie jest determinowany ceną, w przeciwieństwie do
większości grup produktów żywnościowych. Można więc przypuszczać, że konsumenci
rozumieją zasadność wyższych cen żywności pochodzącej z naturalnych zasobów w odróżnieniu od żywności produkowanej na skalę przemysłową. Nieco mniej respondentów
(87%) zadeklarowało spożywanie przetworów rybnych. Wyższy dochód i lepsza ocena sytuacji materialnej wiązały się z mniejszą konsumpcją przetworów rybnych. Owoce morza
są zdecydowanie mniej popularne, ich spożycie zadeklarowało 35% badanych, relatywnie
więcej mężczyzn niż kobiet, respondentów w wieku 31-45 lat oraz z dużych miast. Ryby
oraz przetwory spożywane są zgodnie z zaleceniami żywieniowymi dwa razy w tygodniu
lub częściej przez odpowiednio 15% i 10% respondentów. Ponad połowa (odpowiednio
54% i 53%) jada je 2-3 razy w miesiącu, a pozostali z jeszcze mniejszą częstotliwością
(odpowiednio 31% i 37%). Owoce morza spożywane są głównie rzadziej niż raz w miesiącu (62%, n=63).
222
Wykres 2
Czynniki wyboru ryb do przygotowywania potraw (n=172, % odpowiedzi)
Urozmaicenie Īywienia
24
WartoĞü odĪywcza
24
Cechy smakowo-zapachowe
22
Walory dietetyczne i prozdrowotne
21
System wartoĞci/przekonania
6
Zalecenia medyczne
3
Cena
1
0
5
10
15
20
25
30
Źródło: badania własne 2013.
Wobec powstania segmentu sushi w obrębie rynku żywności i usług gastronomicznych
zapytano respondentów o spożycie takich potraw. Połowa (51%) nigdy nie jadła sushi, 37%
‒ kilka razy, a częstymi konsumentami (2-3 razy w miesiącu i częściej) można określić tylko
3% respondentów. Wśród deklarujących spożycie przeważali mężczyźni, osoby w wieku
31-45 lat, osiągające wyższe dochody oraz mieszkańcy większych miast.
Znikoma liczba respondentów określiła ryby jako produkty spożywane wyłącznie ze
względów religijnych, co wskazuje na rosnącą uniwersalność wykorzystania tej grupy żywności. Miejscem konsumpcji ryb prawie połowy ankietowanych (45%) jest wyłącznie własne gospodarstwo domowe, pozostali jedzą je także poza domem, głównie w restauracjach
(37%, n=95), podczas przebywania w gościnie (28%) oraz w barach, smażalniach i lokalach
typu fast food (26%).Wśród korzystających z usług gastronomicznych co trzeci badany spożywa ryby przede wszystkim podczas wyjazdów turystycznych, co jest ważną przyczyną
sezonowości konsumpcji ryb, obok tradycji kulinarnej związanej z religią.
Respondenci wybierają ryby w postaci wygodnej do przygotowania w domu: filety, płaty, kostki i dzwonka (85%, n=172). Dla 44% nie ma różnicy w wyborze między rybami
świeżymi i mrożonymi, 36% wybiera głównie mrożone. Do wyboru ryb mrożonych skłania
głównie możliwość dłuższego przechowywania (53%, n=143), krótki czas przyrządzenia
posiłku (23%), lepsza dostępność w sprzedaży (19%). Tylko 5% uznało, że czynnikiem decydującym jest lepsza jakość w porównaniu z rybami świeżymi, a to właśnie przeświadczenie o lepszej jakości ryb świeżych było głównym czynnikiem ich wyboru(33%, n=109).
223
Najczęściej wybieranymi gatunkami są: mintaj, dorsz, karp, pstrąg, panga i łosoś. Łosoś
natomiast otwiera listę pięciu najbardziej ulubionych ryb, a następne są: dorsz, makrela,
karp i tuńczyk. Różnice w rankingach dowodzą znaczenia ceny podczas podejmowania decyzji zakupu ryb. Spośród przetworów w formie wędzonej najwięcej respondentów wybiera
makrelę i łososia, w formie konserw i innych przetworów – tuńczyka, szproty, sardynki
i śledzie. Z owoców morza najbardziej lubiane są: krewetki, kraby i kalmary, najbardziej
nielubiane – kalmary, ślimaki i małże. Tylko krewetki są spożywane przez wszystkich respondentów deklarujących jadanie owoców morza, do nigdy nie spożywanych przez ponad
połowę tych respondentów należą: langusty, homary, ostrygi oraz ślimaki.
Dokładnie 1/3 badanych preferuje morskie ryby, 7% słodkowodne, a dla 41% nie ma to
znaczenia. Respondenci wybierają ryby morskie (n=130) ze względu na korzyści zdrowotne
i raczej źle oceniają rynkowe czynniki wyboru. Ryby słodkowodne natomiast wybierane są
(n=86) z uwagi na ich dużą dostępność w miejscach zakupu i jednocześnie szeroki asortyment. Generalnie nie są postrzegane jako prozdrowotne, a ponadto ich negatywną cechą jest
duża zawartość ości (por. wykres 3).
Wykres 3
Czynniki wyboru ryb morskich i słodkowodnych (nm=130, ns=86, % odpowiedzi)
ZawartoĞü oĞci
30
25
20
Walory prozdrowotne
22
Pochodzenie z czystych wód
15
25
10
5
6
11
40
7
ZawartoĞü kwasów táuszczowych
omega-3
14
14
16
22
30 DostĊpnoĞü w miejscach zakupu
26
Szeroki asortyment/duĪy
y
y wybór
y
Morskie
Sáodkowodne
Ulubionymi potrawami z ryb (pytanie otwarte, n=172) są ryby smażone (29%), ryby po
grecku (19%), pieczone (13%), sałatki rybne i sushi (po 6%) oraz ryby w sosie i w galarecie.
Listę ulubionych przetworów z ryb (pytanie otwarte, n=156) otwierają ryby wędzone (33%),
dalej są pasty rybne (26%) i konserwy (11%). Kilka procent respondentów (od 9% do 3%)
224
wskazało ponadto rybę w zalewie, kotlety rybne, sałatki, koreczki, ryby w sosie, solone,
marynaty i rybę w galarecie. Porównanie tego rankingu z kolejnością wskazań odnośnie do
spożywanych przetworów rybnych pozwala stwierdzić, że konsumenci znają ofertę nowych
linii przetworów rybnych, atrakcyjnych i wygodnych w użyciu, jednak ich ceny nie pozwalają na częstość spożycia zgodnie z preferencjami.
Podsumowanie
Ryby, owoce morza i ich przetwory są zalecane w żywieniu człowieka jako produkty
niezbędne w profilaktyce chorób dietozależnych. Jednak Polska pod względem ich spożycia zajmuje wśród państw UE niechlubne 22. miejsce. Poziom konsumpcji ryb od 2000
roku jest ustabilizowany i wynosi około 12 kg na mieszkańca rocznie, a w gospodarstwach
domowych ‒ 5-7 kg/osobę (bez konsumpcji poza domem). Wyniki własnego badania ukazują wysoką popularność spożywania ryb i przetworów rybnych, a nawet owoców morza,
zważywszy że te produkty pojawiły się na rynku dopiero wraz ze zmianą systemu gospodarczego. Jednak niezadowalająca jest częstotliwość konsumpcji tej żywności, przez większość
respondentów 2-3 razy w miesiącu lub tylko raz. Świadomość konsumentów dotycząca walorów prozdrowotnych ryb, zwłaszcza morskich, jest wysoka, a do ich wyboru w równym
stopniu skłaniają konsumentów chęć urozmaicenia diety i cechy sensoryczne. Tę wiedzę
mają też przedstawiciele firm przetwórstwa rybnego, ale są też świadomi, że ceny stanowią największą barierę spożycia, co także wykazały badania własne. Te fakty wskazują na
duży potencjał wzrostu popytu na wyroby sektora rybnego, jednak do wykorzystania go
niezbędne są przekształcenia w branży, zwłaszcza jej konsolidacja, co powinno przełożyć
się na dostęp do kapitału, inwestycje w innowacyjne produkty oraz większą siłę przetargową
w negocjacjach z odbiorcami. Do wzrostu spożycia ryb i przetworów potrzebna jest także
szeroka kampania społeczna promująca ich spożycie, czego dowodzi wzrost konsumpcji
karpia po kampanii reklamowej tych ryb w końcu lat 90.
Bibliografia
Brzózka M. (2012), Ekspert: Sytuacja w sektorze rybnym pokazuje, iż konsolidacja w branży jest
niezbędna,
http://www.portalspozywczy.pl/finanse/wiadomosci/ekspert-sytuacja-w-sektorze-rybnympokazuje-iz-konsolidacja-w-branzy-jest-niezbedna,63339.html [dostęp: 10.03.2014].
FAO (2012), The State of World Fisheries and Aquaculture, FAO, Rome.
FAO (2014), Food Balance Sheets, http://faostat3.fao.org [dostęp: 10.03.2014].
GUS (2013a), Budżety gospodarstw domowych w 2012 roku, GUS, Warszawa.
GUS (2013b), Rocznik Statystyczny Gospodarki Morskiej 2013, GUS, Warszawa-Szczecin.
Janowska M. (2013), Preferencje konsumentów dotyczące spożycia ryb, owoców morza i przetworów,
SGGW, WNoŻ, Warszawa.
Pieniak Z., Kołodziejczyk M., Kowrygo B., Verbeke V. (2010), Consumption patterns and labelling
of fish and fishery products in Poland after the EU accession, “Food Control”, No. 22.
225
Portalspożywczy.pl (2014a), Graal: Konsolidacja branży rybnej jest nieunikniona,
http://www.portalspozywczy.pl/ryby/wiadomosci/graal-konsolidacja-branzy-rybnej-jestnieunikniona,97732.html [dostęp 10.03.2014].
Portalspożywczy.pl(2014b), Prezes Seko: Konsolidacja branży rybnej jest nieunikniona,
http://www.portalspozywczy.pl/serwis/przetworstwo-ryb/wiadomosci/prezes-seko-konsolidacjabranzy-rybnej-jest-nieunikniona,96867.html, [dostęp: 10.03.2014].
„Rynek ryb, stan i perspektywy” (2007), nr 7, IERiGŻ-PIB, MIR-PIB, ARR, MRWiR, Warszawa.
„Rynek ryb, stan i perspektywy” (2013), nr 20, IERiGŻ-PIB, MIR-PIB, ARR, MRWiR, Warszawa.
Szczepańska M. (2014), Jednej z najpopularniejszych ryb szkodzą wysokie ceny i… spadek konsumpcji czystej wódki. Bez agresywnej promocji lepiej nie będzie, „Puls Biznesu”, nr 50.
Consumers’ Choices in the Market for Fish, Seafood and Its Products
against the Background of the Situation in the Fish Branch
Summary
An aim of the work is to present the selected aspects of consumers’ choices concerning fish, seafood and its products against the background of overall description
of the fish branch. There are used secondary as well as obtained by the method of
Internet survey primary sources of information. The secondary data indicate the low
level of consumption of fish and fish products in Poland, whereas the results of the
authors’ own research indicated great popularity of consumption thereof. Consumers’ awareness as regards healthy values of fish, especially sea fish, I high, and the
factors of choice are also the desire to diversify diet and the sensory features of that
food. The authors have stated that there is a great potential of growth of demand for
the fish sector’s products, though its use is conditioned by the transformations in
the branch, particularly its consolidation and a further modernisation, extension and
modernisation of the offer as well as improvement of the products physical and economic accessibility. There is also the need to make use of the marketing tools, including nutrition marketing and fulfilment of the educational programmes. Having
in mind the scientifically proved healthy benefits of consumption of fish, seafood
and their products, an increase of consumption thereof should affect improvement
of the Polish population’s health indicators. The article is of the research nature.
Key words: fish, fish products, market, consumer choices.
JEL codes: D1, L1
Выборы протребителей на рынке рыбы, морепродуктов и продуктов
их переработки перед лицом ситуации в рыбной отрасли
Резюме
Цель работы – представить избранные аспекты потребительских выборов, касающихся рыбы, морепродуктов и продуктов их переработки на фоне
226
общей характеристики рыбной отрасли. Использовали вторичные, а также
полученные по методу интернет-опроса первичные источники информации.
Вторичные данные указывают низкий уровень потребления рыбы и рыбопродуктов в Польше, тогда как результаты собственного обследования выявили
большую популярность их потребления. Сознание потребителей в отношении оздоровительных ценностей рыбы, в особенности морской, высокое,
а факторами выбора являются также желание разнообразить диету и сенсорные качества этих продуктов питания. Констатировали, что существует большой потенциал роста спроса на продукты рыбного сектора, но его использование обусловлено преобразованиями в отрасли, особенно ее консолидацией
и дальнейшей модернизацией, расширением и повышением современного
качества предложения, а также улучшением физической и экономической доступности продуктов. Необходимо тоже использовать маркетинговые инструменты, в том числе маркетинг питания, и осуществление программ обучения.
Перед лицом доказанной наукой оздоровительной пользы от потребления
рыбы, морепродуктов и продуктов их переработки повышение уровня их потребления должно повлиять на улучшение показателей здоровья населения
Польши. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: рыба, рыбопродукты, рынок, потребительские выборы.
Коды JEL: D1, L1
Afiliacja:
dr hab. inż. Krystyna Rejman
prof. dr hab. Barbara Kowrygo
Małgorzata Janowska
Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
Zakład Wyżywienia Ludności
ul. Nowoursynowska 159c
02-776 Warszawa
tel.: 22 593 71 41
227
Anna Rogala
Zainteresowanie żywnością lokalną wśród polskich konsumentów
na tle polityki rolnej Unii Europejskiej
Streszczenie
Celem rozważań podjętych w artykule była ocena Wspólnej Polityki Rolnej
w zakresie wytwarzania lokalnych produktów żywnościowych oraz analiza zagadnień związanych z zainteresowaniem konsumentów tą kategorią produktów. Zaprezentowano wyniki badań ilościowych dotyczących decyzji zakupowych mieszkańców Poznania, Lublina i Szczecina w zakresie żywności lokalnej i regionalnej.
Zdecydowane preferencje odnośnie do miejsca pochodzenia żywności ma niecałe 40% respondentów, przy czym większość tej grupy przedkłada produkty krajowe nad zagraniczne. Żywność lokalna największą popularnością cieszy się wśród
mieszkańców Lublina i Poznania, a najmniejszą wśród szczecinian. Najczęściej po
produkty regionalne sięgają osoby, którym powodzi się przeciętnie lub źle. Takie
deklaracje respondentów mogą oznaczać, że żywność pochodzenia lokalnego postrzegana jest jako tańsza.
Analiza danych dowodzi, iż konieczne jest podjęcie działań prowadzących do
zwiększenia świadomości konsumentów dotyczących wyrobów lokalnych oraz do
ułatwienia producentom ich wytwarzania i ujednolicenia procedur kwalifikowania
artykułów żywnościowych do tej kategorii. Przede wszystkim należy jednak opracować i konsekwentnie stosować powszechnie obowiązującą definicję „produktu
lokalnego”. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: żywność lokalna, żywność regionalna, Wspólna Polityka Rolna,
locavore, zachowania nabywców.
Kody JEL: D12, L66, Q18
Wstęp
W ostatnich latach wśród mieszkańców krajów unijnych na popularności zyskują idee
związane ze zdrową żywnością, jak np. ruch locavore czyli promowanie świadomego wybierania naturalnych artykułów żywnościowych, wyprodukowanych w okolicy miejsca zamieszkania konsumentów. Niestety, decydenci odpowiedzialni za uregulowania w ramach
Wspólnej Polityki Rolnej zdają się nie dostrzegać w pełni potencjał rynku żywności lokalnej, wspierając głównie wytwórstwo tzw. produktów regionalnych.
Celem rozważań podjętych w artykule jest ocena Wspólnej Polityki Rolnej w zakresie
wytwarzania lokalnych produktów żywnościowych oraz analiza zagadnień związanych
z zainteresowaniem konsumentów tą kategorią produktów. Rozważania dotyczyć będą uregulowań wynikających ze Wspólnej Polityki Rolnej, które w istotny sposób determinują
228
ZAINTERESOWANIE ŻYWNOŚCIĄ LOKALNĄ WŚRÓD POLSKICH KONSUMENTÓW...
działalność podmiotów zajmujących się produkcją i sprzedażą lokalnych produktów żywnościowych. Wspomniane regulacje zostaną skonfrontowane z oczekiwaniami konsumentów
na rynku żywności. Ponadto, omówione będą wyniki badań1 ilościowych dotyczących decyzji zakupowych mieszkańców Poznania, Lublina i Szczecina w zakresie żywności lokalnej
i regionalnej.
Produkt lokalny – problemy definicyjne
Mimo wielu opracowań naukowych dotyczących żywnościowych produktów lokalnych,
w dalszym ciągu próżno szukać powszechnie obowiązującej, jednoznacznej definicji. W literaturze przedmiotu najczęściej stosowanymi kryteriami kwalifikującymi do tej kategorii
są geograficznie określone miejsce wytworzenia oraz postrzeganie artykułów przez konsumentów jako wyprodukowanych lokalnie (Feagan 2007, s. 23-42; Morris, Buller 2003,
s. 559-566). Biorąc pod uwagę pierwsze z nich, na terytorium Polski za żywność lokalną przyjęło się uznawać taką, którą wytworzono w odległości nie większej niż 100 km od
miejsca zamieszkania kupującego, podczas gdy w innych krajach może ona wynosić nawet 100 mil. W przypadku dookreślonego geograficznie pochodzenia, wyróżnia się jednak nie tylko produkty lokalne, ale również produkty regionalne. Regulacje wprowadzone
przez Unię Europejską definiują wyłącznie drugą kategorią. Mianem produktów regionalnych określa się artykuły podlegające ochronie prawnej i wpisane do Rejestru Chronionych
Nazw Pochodzenia i Chronionych Oznaczeń Geograficznych albo Rejestru Gwarantowanej
Tradycyjnej Specjalności, prowadzonych przez Komisję Europejską(Gąsiorowski 2004).
Wyroby te cechuje wytwarzanie w określonym regionie lub obszarze geograficznym, wysoka jakość i korzystanie z renomy miejsca pochodzenia. Natomiast kategoria produktów
lokalnych nie została jednoznacznie dookreślona w żadnych unormowaniach. W związku
z tym zwyczajowo uznaje się, że są nimi artykuły „produkowane w sposób nieprzemysłowy,
niemasowy, z surowców lokalnych lub przy użyciu lokalnych metod wytwarzania i skierowane na rynek lokalny” (Produkt lokalny tradycyjny, regionalny, ekologiczny). Produkty regionalne stanowią zatem określenie węższe znaczeniowo niż produkty lokalne. Nawiązując
z kolei do kryterium postrzegania lokalności żywności przez konsumentów należy zauważyć, iż jest to kwestia bardzo subiektywna. W związku z tym niezwykle trudno o jednoznaczność kwalifikowania produktów na jego podstawie. Nabywcy mogą bowiem za lokalne uznawać produkty pochodzące zarówno z ich miejscowości, powiatu, województwa, jak
i kraju. W rezultacie powoduje to rozmywanie się tej kategorii wyrobów.
Trudności z jednoznacznym zdefiniowaniem pojęcia „produkt lokalny” wywołują problemy dwojakiego rodzaju. Z jednej strony, konsumenci uznają za lokalne artykuły żywnościowe, które nie zawsze nimi są lub nie kwalifikują się do wspomnianej grupy produktów
spełniających określone kryteria związane z tą kategorią (np. polscy konsumenci zamien Omawiane dane pochodzą z projektu badawczego realizowanego w Katedrze Strategii Marketingowych Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu na temat postaw etnocentrycznych na rynku produktów żywnościowych. Badania są
współfinansowane przez Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu.
1
ANNA ROGALA
229
ne używają określeń „regionalny” i „lokalny”, mimo ich nietożsamych znaczeń – Rogala
2014). Z drugiej natomiast, różni naukowcy przyjmują na potrzeby badań odmienne definicje produktu lokalnego, przez co trudno porównywać uzyskiwane przez nich wyniki.
Uregulowania polityki rolnej Unii Europejskiej a żywność lokalna
Powstała w 1957 roku na mocy Traktatu Rzymskiego Wspólna Polityka Rolna (WPR),
określana jest mianem „partnerstwa między sektorem rolnym i społeczeństwem, między
Europą i jej rolnikami” (Wspólna polityka rolna. Partnerstwo… 2012, s. 3). Za główne cele
WPR przyjęto początkowo: zwiększanie produktywności, zapewnianie bezpieczeństwa dostaw żywności po rozsądnych dla konsumentów cenach, stabilizowanie rynków, jak również
zagwarantowanie rolnikom godnego poziomu życia (50 lat Wspólnej Polityki Rolnej). Od
czasu wprowadzenia w życie WPR uległa wielu istotnym zmianom. Przede wszystkim nastąpiło przesunięcie akcentu ze wspierania produkcji na wspieranie producentów. Ze względu na intensywną produkcję, coraz większą liberalizację handlu, a także rozwój dystrybucji,
zdecydowana większość konsumentów Unii Europejskiej ma dostęp do odpowiedniej ilości
żywności (Wspólna Polityka Rolna jako… 2011, s. 4). Jednocześnie rosną ich wymagania
związane z jakością oraz bezpieczeństwem artykułów żywnościowych. W konsekwencji
jednym z najważniejszych celów WPR staje się obecnie likwidacja nadwyżek produkcji
żywności, poprawa jej jakości, jak również ochrona środowiska naturalnego. W opracowaniach dotyczących rynku żywności podkreśla się rolę rolnictwa zrównoważonego ekologicznie, jednocześnie uwypuklając jego znaczenie dla jakości życia obecnych i przyszłych
społeczeństw(Wspólna polityka rolna. Partnerstwo… 2012, s. 5). Unijna polityka rolna powinna zatem wspierać rolników w dostosowywaniu prowadzonej przez nich działalności do
zmieniających się warunków rynkowych.
Produkty żywnościowe oferowane przez dostawców z państw Unii Europejskiej są
uznawane za artykuły wysokiej jakości, m.in. dzięki surowym normom ich produkcji narzucanym przez regulacje prawne. Ponadto, produkty regionalne i lokalne stają się coraz
większą atrakcją turystyczną. W rezultacie często przyczyniają się nie tylko do zwiększenia
dochodów producenta, ale także do rozwoju całego regionu (Winawer, Wujec 2013, s. 20).
Wyróżnieniu artykułów wysokiej jakości, o specjalnych cechach wynikających z pochodzenia i tradycyjnej lub specjalnej metody produkcji, służy unijny system oznaczeń.
Zdaniem środowisk związanych z wytwórstwem żywności, istnieje jednak konieczność
dokładniejszego przyjrzenia się tendencjom rynkowym i ich uwzględnienia w prowadzonej
polityce rolnej. W dokumencie pt. Europejska deklaracja żywnościowa: dążąc do zdrowej,
sprawiedliwej i opartej na kooperacji Wspólnej Polityki Rolnej i Żywnościowej, przygotowanym przez grupę europejskich organizacji rolniczych, konsumenckich, alterglobalistycznych
oraz zajmujących się ochroną środowiska, zdrowiem publicznym i rozwojem społecznym,
wskazano konkretne przemiany, które oddziałują zarówno na popyt, jak i podaż żywności.
Jego twórcy zauważyli, że rośnie liczba ludzi i organizacji inicjujących oddolne działania na
rzecz bardziej sprawiedliwego i zrównoważonego systemu żywnościowego. Wspomniane
230
działania obejmują m.in. lokalną produkcję żywności, sprzedaż na małych targach czy kupno produktów bezpośrednio w gospodarstwach rolnych (European Food Declaration 2010).
W deklaracji podkreślono, że konieczne jest wsparcie tych inicjatyw w ramach Wspólnej
Polityki Rolnej. W związku z tym do jej najważniejszych zadań zaliczono m.in.:
-- promowanie zdrowych wzorców żywienia;
-- popularyzowanie systemów żywnościowych zmniejszających dystans między rolnikami
a konsumentami;
-- zachęcanie do produkcji i konsumpcji żywności lokalnej i sezonowej.
Konieczność dywersyfikacji, umożliwiającej lokalnym podmiotom uwolnienie ich potencjału, jak również poprawy kondycji małych gospodarstw oraz rozwoju lokalnych rynków zauważyła również Komisja Europejska, uwzględniając te obszary w zreformowanych
celach WPR (WPR do 2020 r…2010).
Krytycy realizowanej przez Unię Europejską polityki rolnej wskazują jednak na wiele
aspektów wymagających podjęcia działań korygujących, jak np. brak równości finansowania w ramach pierwszego filaru WPR (np. dopłaty dla producentów),będący bolączką
mniejszych gospodarstw oraz dewaluację pracy w sektorze rolniczym. Argumentują, iż odnotowuje się znaczny spadek liczby zatrudnionych w rolnictwie, przy jednoczesnym braku
wzrostu płac, co skutkuje wyludnianiem się obszarów wiejskich. Należy przy tym zauważyć,
że niezadowalające dochody rolników stają się przyczyną wycofania z rynku wielu produktów rolnych i prowadzą do zanikania rolnictwa drobnotowarowego (Przyszłość Wspólnej
Polityki Rolnej 2014, s. 4). Propagatorzy ruchu slow food uważają, że WPR nie może obejmować wyłącznie polityki rolnej, ale rolnictwo i żywność. W ich opinii, Unia Europejska
powinna promować rolnictwo będące w harmonii z ekosystemem, łączące innowacyjność
i tradycję. Co więcej, konieczne jest powiązanie produkcji żywności na małą skalę z lokalnym obszarem jej pochodzenia (W stronę nowej…2014, s. 2-5). Dzięki temu możliwe
będzie wytwarzanie artykułów żywnościowych wysokiej jakości w sposób przyjazny dla
środowiska, w ramach lokalnych systemów rolnych. Szczególnego wsparcia wymagać będą
mniejsze gospodarstwa rolne zajmujące się produkcją żywności ekologicznej i tradycyjnej.
Zwraca się również uwagę decydentów na konieczność odnowy rynków na poziomie lokalnym oraz propagowanie krótkich łańcuchów dystrybucji.
Tendencje na rynku lokalnych produktów żywnościowych
Rynek żywności jest obecnie miejscem konkurowania dwóch odmiennych tendencji –
standaryzacji i masowej produkcji powiązanej z globalizacją (O’Hara, Stagl 2001, s. 533-554;
Von Braun, Díaz-Bonilla 2008) oraz preferowania przez konsumentów wyrobów mniej
przetworzonych, o wysokiej jakości (Krystallis, Chryssohoidis 2005, s. 320-353; Seyfang
2008, s. 187-201). W konsekwencji znaczny odsetek nabywców spożywa przeważnie artykuły produkowane poza regionem ich miejsca zamieszkania, podczas gdy druga grupa poszukuje ich zdrowszych, lokalnych odpowiedników. Zaobserwować można przy tym coraz
większą popularność ruchów propagujących zdrowe odżywianie i postawy proekologiczne.
ANNA ROGALA
231
Jednym z nich jest ideologia locavore, zgodnie z którą kupowanie artykułów żywnościowych pochodzących z bliskiego sąsiedztwa jest bezpieczniejsze dla zdrowia, ogranicza negatywny wpływ na środowisko, jak również wspiera lokalnych przedsiębiorców (LaTrobe,
Acott 2000, s. 308-320; Pearson i in. 2011, s. 886-889).Zwolennicy ruchu dowodzą bowiem,
iż produkty, które mają do przebycia krótszą drogę od producenta do klienta, lepiej odpowiadają potrzebom lokalnej ludności. Krytycy tego podejścia zauważają jednak, że brakuje
dowodów na słuszność argumentacji propagatorów idei. Na przykład trudno jednoznacznie
określić, w jaki sposób mniejsza liczba pokonanych przez żywność kilometrów (tzw. żywnościokilometry ‒ food miles) przekłada się na ograniczanie emisji dwutlenku węgla, a co za
tym idzie ochronę środowiska.
Wśród czynników wpływających na zainteresowanie konsumentów produktami lokalnymi wymienia się pobudki osobiste i społeczne. W pierwszej grupie znajdują się takie
powody, jak uznawanie lokalnej żywności za smaczniejszą, zdrowszą, świeższą czy po
prostu bezpieczniejszą, bo pochodzącą od znanego dostawcy (Schnell 2013, s. 615-638).
Pobudkami społecznymi są natomiast takie aspekty, jak wspieranie rozwoju lokalnej społeczności, większa przyjazność dla środowiska produktów lokalnych czy postrzeganie ich
spożywania za przejaw zrównoważonej konsumpcji (Megickset i in. 2012, s. 264-289). Jak
widać ,powody zainteresowania ofertą lokalnych wytwórców żywności nie ograniczają się
wyłącznie do kryteriów jakościowego i zdrowotnego, ale są bardzo zróżnicowane.
Mimo braku jednoznacznych kryteriów kwalifikowania wyrobów do kategorii produktów lokalnych oraz w dalszym ciągu niskiego poziomu wiedzy konsumentów na temat ich
właściwości, jak również toczących się dyskusji wokół ruchu locavore, zainteresowanie
żywnością lokalną na terenie Unii Europejskiej nieustannie rośnie. W związku z tym interesujące wydaje się badanie preferencji konsumentów poszczególnych państw unijnych
w zakresie żywności lokalnej i regionalnej.
Decyzje zakupowe polskich konsumentów w zakresie żywności lokalnej
– wyniki badań
Dla pozyskania danych niezbędnych do analizy stopnia zainteresowania konsumentów
żywnością lokalną2 oraz ich preferencji w ramach tej kategorii produktów, przeprowadzono
badania ilościowe z wykorzystaniem metody wywiadu ustrukturowanego. Pomiaru dokonano w listopadzie 2013 roku wśród 444 mieszkańców Poznania, Szczecina i Lublina, przy
czym odsetek respondentów z poszczególnych miast wyniósł w próbie 35,3% dla Poznania,
34,6% dla Szczecina i 30,1% dla Lublina. Badaniami objęto osoby dorosłe, które podejmują
decyzje dotyczące zakupów żywności w gospodarstwach domowych. Dobór respondentów
był doborem kwotowym, przy czym za kwoty przyjęto wiek i płeć. Struktura próby odpowiadała strukturze populacji pod względem wieku. Jako że wcześniejsze badania dowodzą,
iż panie zdecydowanie częściej decydują o zakupach produktów żywnościowych, 71% ba Na potrzeby prowadzonych badań przyjęto potoczne znaczenie słowa „regionalny”, utożsamiane z określeniem „lokalny”,
z powodu nierozróżniania przez większość polskiego społeczeństwa obu określeń.
2
232
danych stanowiły kobiety, a 29% mężczyźni. Wśród respondentów 9,6% uznało swoją sytuację materialną za bardzo dobrą, 40,1% ‒ za dobrą, 46,2% ‒ za przeciętną, 2,8% ‒ za złą,
a 1,2% ‒ za bardzo złą.
Zakres przestrzenny prowadzonych badań wybrano celowo, by sprawdzić, czy miejsce zamieszkania w bliskiej odległości od granicy, jak również kraj sąsiadujący z danym
miastem, oddziałują na preferencje w zakresie pochodzenia produktów żywnościowych.
Rozkład uzyskanych odpowiedzi w podziale według miejsca zamieszkania zaprezentowano
w tabeli 1.
Tabela 1
Preferencje w zakresie miejsca pochodzenia kupowanych produktów żywnościowych
a miejsce zamieszkania badanych (odsetek respondentów)
Preferowane miejsce
pochodzenia produktu
krajowe
zagraniczne
niektóre krajowe, niektóre zagraniczne
bez znaczenia
Poznań
Szczecin
Lublin
43,4
0,7
50,0
5,9
32,2
0,7
50,3
16,8
40,0
0,8
53,8
5,4
Ogółem
38,5
0,7
51,3
9,5
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych (N=431).
Ponad połowa respondentów (51,3%) uznała, że dokonując zakupów żywności wybiera
w niektórych kategoriach produkty krajowe, a w innych zagraniczne. Największy odsetek
lublinian (53,8%) wybrał ten wariant odpowiedzi i jest to wartość najwyższa dla wszystkich
miast. Z kolei 38,5% badanych robiąc codzienne zakupy skłania się ku wyrobom krajowym, przy czym porównując odpowiedzi respondentów, poznaniacy deklarowali taką postawę częściej niż pozostali respondenci (43,4% do 40% dla Lublina i 32,3% dla Szczecina).
Natomiast dla 9,5% ogółu respondentów pochodzenie artykułów żywnościowych nie ma
żadnego znaczenia. Analizując odpowiedzi mieszkańców trzech miast można zauważyć, iż
najwyższy odsetek dla tego wariantu uzyskano wśród szczecinian (16,8%). Co ciekawe,
udział wskazań dla wariantu preferowania zagranicznych produktów żywnościowych jest
niewielki i w całej badanej próbie ukształtował się na poziomie 0,7%.
Postanowiono również zbadać, czy sytuacja materialna determinuje preferowanie produktów żywnościowych określonego pochodzenia. Zestawienie wskazań respondentów zaprezentowano w tabeli 2.
Wśród osób oceniających stan swoich finansów jako bardzo dobry, najniższy odsetek
wskazań uzyskano dla wariantu zagraniczne (2,4%), natomiast najwyższy dla wybierania
w pewnych kategoriach artykułów krajowych, a w innych zagranicznych (56,1%). W ten
sam sposób, choć z innymi wartościami, ukształtowała się hierarchia preferencji dla respondentów uznających swoją sytuację materialną za dobrą (odpowiednio 60,8% i 0,6%).
Z kolei osoby, które uważają, iż powodzi im się źle bądź przeciętnie, najczęściej sięgają
233
ANNA ROGALA
właśnie po produkty krajowe (58,3% i 46,2% wskazań dla każdej z grup). Co ciekawe,
porównując odpowiedzi wszystkich respondentów można zauważyć, iż badani oceniający
swoją sytuację materialną jako złą, preferowali produkty zagraniczne częściej niż pozostali (8,3%).
Tabela 2
Preferencje w zakresie miejsca pochodzenia kupowanych produktów żywnościowych
w zależności od sytuacji materialnej badanych (odsetek respondentów)
Preferowane miejsce pochodzenia
produktu
krajowe
zagraniczne
niektóre krajowe, niektóre zagraniczne
bez znaczenia
Ocena sytuacji materialnej
bardzo
dobra
dobra
przeciętna
zła
31,7
29,8
46,2
58,3
bardzo zła
0,0
2,4
0,6
0,0
8,3
0,0
56,1
60,8
43,7
16,7
100,0
9,8
8,8
10,2
16,7
0,0
Analizując częstotliwość dokonywanych zakupów (por. tabela 3) należy stwierdzić, że
najwyższy odsetek konsumentów dokonuje zakupów żywności lokalnej czasami (43,4%),
bądź często (29,9%).
Tabela 3
Częstotliwość zakupu produktów regionalnych w ramach codziennych zakupów
a miejsce zamieszkania badanych (odsetek respondentów)
Częstotliwość zakupu
nigdy
Poznań
2,6
Szczecin
0,7
Lublin
0,7
Ogółem
1,4
rzadko
19,0
25,5
12,5
19,2
czasami
39,2
52,3
38,2
43,4
często
30,7
16,1
44,1
29,9
zawsze
8,5
5,4
4,4
6,2
Biorąc pod uwagę miejsce zamieszkania respondentów taką samą tendencję można zauważyć wśród poznaniaków (odpowiednio 39,2% i 30,7%). W grupie tej – w porównaniu
z badanymi z innych miast – odnotowano również najwyższy odsetek osób kupujących żywność lokalną zawsze (8,5%). Z kolei większy odsetek mieszkańców Lublina opowiedział się
234
za wariantem „często” (44,1%), niż za opcją „czasami” 38,2%. Ponad połowa szczecinian
kupuje żywność lokalną czasami (52,3%). Co ciekawe, drugi co do wielkości odsetek wskazań uzyskano dla opcji rzadko (25,5%). Najmniejszy odsetek badanych (zaledwie 1,4%)
w ogóle nie sięga po produkty regionalne robiąc codzienne zakupy.
Na podstawie uzyskanych danych można zaobserwować, że w zależności od oceny sytuacji materialnej, uczestnicy badania deklarowali różną częstotliwość kupna żywności regionalnej (por. tabela 4).
Tabela 4
Częstotliwość zakupu produktów regionalnych w ramach codziennych zakupów
w zależności od oceny sytuacji materialnej badanych (odsetek respondentów)
Ocena sytuacji materialnej
Częstotliwość zakupu
bardzo
dobra
dobra
przeciętna
zła
bardzo zła
nigdy
0,0
1,2
1,5
8,3
0,0
rzadko
23,8
22,7
15,8
16,7
0,0
czasami
40,5
37,8
48,0
33,3
60,0
często
23,8
32,6
29,2
41,7
40,0
zawsze
11,9
5,8
5,4
0,0
0,0
Większość osób oceniających swoją sytuację jako bardzo dobrą zadeklarowała, że dokonuje zakupów regionalnej żywności czasami (40,5%) lub często (23,8%). Taką samą
kolejność wskazań uzyskano wśród respondentów uznających swoją kondycję finansową
za dobrą (37,8% do 32,6%), przeciętną (48% do 29,2%) i złą (60% do 40%). Natomiast
po produkty lokalne częściej sięgają badani oceniający swój stan majątkowy jako zły
(41,7%). Aż 11,9% bardzo dobrze sytuowanych przyznało, że zawsze kupuje żywność
regionalną.
Do najczęściej kupowanych przez respondentów kategorii produktów regionalnych nale3
żą : pieczywo (60,4%), nabiał (53,6%), warzywa (47,3%) oraz wędliny (30,2%). Natomiast
wśród największych zalet żywności lokalnej badani wskazali świeżość (64,2%), walory
zdrowotne (52,7%) oraz smak (49,1%). Potwierdzono również, że konsumenci zwracają
mniejszą uwagę na tzw. aspekty społeczne, takie jak przyjazność środowisku (6,1% wskazań), wzbogacanie asortymentu w ramach jednego produktu (4,7%) oraz wysoki stopień
zróżnicowania (3,8%) (Rogala 2014).
Respondenci mogli wskazać wybrać więcej niż 1 wariant z kafeterii, stąd uzyskane odpowiedzi nie sumują się do 100%.
3
ANNA ROGALA
235
Podsumowanie
Jak wynika z powyższych rozważań, zdecydowane preferencje w zakresie miejsca pochodzenia żywności ma niecałe 40% respondentów, przy czym większość tej grupy przedkłada
produkty krajowe nad zagraniczne. Najwyższy odsetek wskazań dla artykułów krajowych
uzyskano wśród badanych mieszkających w Poznaniu, najniższy dla szczecinian. Żywność lokalna cieszy się największą popularnością wśród mieszkańców Lublina i Poznania, a najmniejszą wśród szczecinian. Najczęściej po produkty regionalne sięgają osoby, którym powodzi się
przeciętnie lub źle (77,2% i 75% dla każdej z grup). Takie deklaracje respondentów mogą
oznaczać, że żywność pochodzenia lokalnego postrzegana jest jako tańsza od tej sprowadzanej
z większych odległości. Nie jest to jednak tak jednoznaczne, gdyż certyfikowane produkty
regionalne bywają droższe od pozostałych wyrobów w tych samych kategoriach produktów.
Konsumenci mieszkający bliżej granicy wschodniej, częściej i chętniej sięgają po żywność lokalną niż mieszkańcy z okolic granicy zachodniej. Biorąc pod uwagę wcześniejsze
ustalenia, może to wynikać zarówno z gorszej sytuacji ekonomicznej Polski Wschodniej, jak
również z większego przywiązania mieszkańców tych regionów do lokalnej kuchni.
W świetle prowadzonych badań należy stwierdzić, iż warto byłoby podjąć działania prowadzące z jednej strony do zwiększenia świadomości konsumentów odnośnie do wyrobów
lokalnych, z drugiej natomiast do ułatwienia producentom ich wytwarzania i ujednolicenia
procedur kwalifikowania artykułów żywnościowych do tej kategorii. Jednak przede wszystkim konieczne jest opracowanie i konsekwentne stosowanie powszechnie obowiązującej
definicji „produktu lokalnego”.
Bibliografia
50 lat Wspólnej Polityki Rolnej (2014),
http://www.arimr.gov.pl/pomoc-unijna/wspolna-polityka-rolna/czym-jest-wspolna-polityka-rolna.html
[dostęp: 24.02.2014].
European Food Declaration (2010),
http://nyelenieurope.net/europeanfooddeclaration/declaration/pl.html [dostęp: 24.02.2014].
Feagan R. (2007), The place of food: mapping out the ‘local’ in local food systems, “Progress in Human Geography”, Vol. 31 No. 1.
Gąsiorowski M. (2004), Europejski system oznaczania jakości produktów regionalnych, (w:) Vinaver
K., Jasiński J. (red.), Rzeczpospolita produktów regionalnych,
http://www.witrynawiejska.org.pl/strona.php?p=707 [dostęp: 23.02.2014].
Krystallis A., Chryssohoidis G. (2005), Consumers’ willingness to pay for organic food: factors that
affect it and variation per organic product type, “British Food Journal”, Vol. 107, No. 5.
LaTrobe H.L., Acott T.G. (2000), Localising the Global Food System, “International Journal of Sustainable Development and World Ecology”, Vol. 7.
Megicks Ph., Memery J., Angell R.J. (2012), Understanding local food shopping: Unpacking the
ethical dimension, “Journal of Marketing Management”, Vol. 28, Nos. 3–4, March.
Morris C., Buller H. (2003), The local food sector: A preliminary assessment of its form and impact
in Gloucestershire, “British Food Journal”, Vol. 105, No. 8.
236
O’Hara S.U, Stagl S. (2001), Global food markets and their local alternatives: A socio-ecological
economic perspective, “Population and Environment”, July, Vol. 22, No. 6.
Pearson D., Henryks J., Trott A., Jones P., Parker G., Dumaresq D., Dyball R. (2011), Local food:
Understanding consumer motivations in innovative retail formats, “British Food Journal”,
Vol. 113, No. 7.
Produkt lokalny, tradycyjny, regionalny, ekologiczny (2014),
http://www.produktytradycyjne-dobrepraktyki.pl/informator/produkt-lokalny-tradycyjnyregionalny-ekologiczny [dostęp: 23.02.2014].
Przyszłość Wspólnej Polityki Rolnej do roku 2020. Stanowisko grupy polskich pozarządowych organizacji ekologicznych, rolniczych i społecznych (2014), Zielony Instytut Fundacja Zielonej Polityki,
http://zielonyinstytut.pl/download/wpr.pdf [dostęp: 24.02.2014].
Rogala A. (2014), Motywy i kierunki zainteresowania konsumentów żywnością lokalną, „Marketing
i Rynek”, nr 6.
Seyfang G. (2008), Avoiding Asda? Exploring consumer motivations in local organic food networks,
“Local Environment”, Vol. 13, No. 3.
Schnell S.M. (2013), Food miles, local eating, and community supported agriculture: putting local
food in its place, “Agriculture and Human Values”, Vol. 30, Iss. 4.
Von Braun J., Díaz-Bonilla E. (2008), Globalization of food and agriculture and the poor, “International Food Policy Research Institute”, Issue briefs 52, September.
Winawer Z., Wujec H. (2013), Produkty regionalne i tradycyjne we Wspólnej Polityce Rolnej, Europejski Fundusz Rozwoju Wsi Polskiej, Warszawa.
WPR do 2020 r.: sprostać wyzwaniom przyszłości związanym z żywnością, zasobami naturalnymi
oraz aspektami terytorialnymi (2010), Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady,
Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów, KOM (2010) 672
wersja ostateczna z dn. 18.11.2010,
http://ec.europa.eu/agriculture/cap-post-2013/communication/com2010-672_pl.pdf [dostęp:
24.02.2014].
Wspólna Polityka Rolna jako europejska polityka żywnościowa. Wersja wstępna (2011), Fundacja
Programów Pomocy dla Rolnictwa, Sekcja Analiz Ekonomicznych Polityki Rolnej,
http://www.fapa.org.pl/gfx/saepr/Wsp%C3%B3lna%20Polityka%20Rolna%20jako%20europejska
%20polityka%20%C5%BCywno%C5%9Bciowa.pdf [dostęp: 24.02.2014].
Wspólna polityka rolna. Partnerstwo Europy i rolników (2012), Urząd Publikacji Unii Europejskiej,
http://ec.europa.eu/agriculture/cap-overview/2012_pl.pdf, dostęp 24.02.2014.
W stronę nowej Wspólnej Polityki Rolnej (2014), Slow Food Polska,
http://www.slowfood.pl/plikownia/CAP_PL.pdf [dostęp: 24.02.2014].
Interest in Local Food among Polish Consumers against the Background
of European Union’s Agricultural Policy
Summary
An aim of considerations undertaken in the article was to assess the Common
Agricultural Policy as regards manufacturing local food products and to analyse the
issues connected with consumers’ interest in this category of products. The author
ANNA ROGALA
presented findings of quantitative surveys on purchasing decisions made by inhabitants of Poznan, Lublin and Szczecin as regards local and regional foods.
The resolute preferences related to the place of food origin are displayed by
less than 40% of respondents, while the majority of this group prefers domestic
products over foreign ones. Local food is the most popular among inhabitants of
Lublin and Poznan, while the least among Szczecin inhabitants. Most often for
regional products reach individuals whose financial conditions is average or poor.
Such declarations made by respondents may mean that food of the local origin is
perceived as cheaper.
The data analysis shows that there is the need to undertake measures leading
to greater consumer awareness as regards local products and easing manufacturers
production thereof and unification of the procedures of qualifying food articles to
this category. However, first of all, it is necessary to work out and consistently apply
the commonly binding definition of the local product. The article is of the research
nature.
Key words: local food, regional food, Common Agricultural Policy, locavore, purchasers’ behaviours.
JEL codes: D12, L66, Q18
Интерес к местным продуктам питания среди польских
потребителей на фоне сельскохозяйственной политики
Европейского Союза
Резюме
Целью рассуждений в статье были оценка Единой сельскохозяйственной
политики в области производства местных продуктов питания и анализ вопросов, связанных с интересом потребителей к этой категории продуктов.
Представили результаты количественных исследований, касающихся решений о покупке локальных и региональных продуктов питания жителями Познани, Люблина и Щецина.
Четко выраженные предпочтения в отношении места происхождения
продуктов питания имеют меньше 40% респондентов, причем большинство
этой группы предпочитает отечественные продукты, нежели зарубежные.
Местные продукты питания наиболее популярны среди жителей Люблина
и Познани, а наименее – Щецина. Чаще всего к региональным продуктам обращаются лица, которых финансовое положение находится на среднем или
низком уровне. Такие заявления респондентов могут обозначать, что продукты питания местного происхождения воспринимаются в качестве более
дешевых.
Анализ данных доказывает, что необходимо предпринять действия, направленные на повышение сознательности потребителей в отношении местных изделий и облегчения производителям их выпуска, а также унифицирования процедур отнесения продуктов питания к этой категории. Прежде всего,
237
238
однако, следует разработать и последовательно применять общедействующее
определение «местного продукта». Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: местные продукты питания, региональные продукты питания, Единая сельскохозяйственная политика, «локаворство», поведение покупателей.
Коды JEL: D12, L66, Q18
Afiliacja:
dr Anna Rogala
Katedra Strategii Marketingowych
ul. Powstańców Wielkopolskich 16
61-895 Poznań
tel.: 61 854 37 71
239
Grażyna Rosa, Kamila Peszko, Urszula Chrąchol
Zachowania konsumentów a budowanie relacji na rynku
edukacji wyższej1
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie zależności między zachowaniami konsumentów szkół wyższych a budowaniem relacji przez te podmioty. Rozważania
rozpoczęto od wprowadzenia teoretycznego dotyczącego budowania relacji uczelni
z otoczeniem i ich wpływu na decyzje konsumentów na rynku szkół wyższych,
wspartymi o propozycje własnego podejścia marketingowego opartego na relacjach.
Następnie przedstawione zostały wybrane wyniki badań nawiązujące do
czynników i narzędzi determinujących zachowania konsumenckie oraz skuteczność działań determinujących budowanie dalszych relacji z konsumentami.
W ramach publikacji zaprezentowano determinanty wyboru uczelni przez dwie
badane grupy (studentów i doktorantów), które miały zobrazować, jakie działania wpływają na dalsze zachowania konsumentów. Ponadto, prezentując narzędzia promocji, które stosują uczelnie, a które są zauważane przez potencjalnych
zainteresowanych, autorki pokazują, na ile skuteczne są działania dotarcia do
przyszłych studentów w celu budowania z nimi relacji. Artykuł ma charakter
badawczy.
Słowa kluczowe: konsument, zachowanie konsumentów, budowanie relacji, rynek
edukacji wyższej.
Kody JEL: M31, M39
Wstęp
Przewagę konkurencyjną wśród najbliższych rywali coraz częściej określa zakres oraz
długookresowość relacji z klientami firmy. Literatura z zakresu marketingu relacji nieustannie przypomina, że budowanie pozytywnych relacji z klientem umożliwia lepszą znajomość
jego potrzeb oraz że w celu zatrzymania klienta, należy angażować kapitał intelektualny
i materialny przedsiębiorstwa, z naciskiem na ten pierwszy.
W środowisku badaczy marketingowych duże zainteresowanie budzi problematyka relacji zachodzących między podmiotami świadczącymi usługi i oferującymi dobra (przedsiębiorstwa, organizacje) a konsumentem jako jednostką. Występuje między nimi asymetria
siły przetargowej (zróżnicowany dostęp do informacji rynkowej i możliwość oddziaływania
na zachowanie drugiej strony). Coraz częściej pojawia się jednak opinia, iż dzięki zastoso „Rynek szkół wyższych” jest w artykule pojęciem używanym jako tożsame z pojęciem „rynek edukacji wyższej”.
1
240
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW A BUDOWANIE RELACJI NA RYNKU EDUKACJI...
waniu mediów cyfrowych i baz danych w komunikacji z klientami częściowo możliwe staje
się ograniczenie wspomnianej asymetrii informacyjnej i w rezultacie rozwój relacji z konsumentami na skalę masową (Mitręga 2005).
Na rynku szkół wyższych konsumentem jest zarówno kandydat na studia, osoba już studiująca jak i absolwent, który może kontynuować naukę. Jego zachowania zależą od wielu
czynników, m.in. atrakcyjności oferty edukacyjnej, lokalizacji lub renomy uczelni, czy też
popularności danej uczelni wśród znajomych.
Miejsce relacji w kształtowaniu zachowań konsumentów na rynku
szkół wyższych
Zachowania konsumentów, ich postawy i rola jaką odgrywa klient są kluczowymi
zagadnieniami dla każdego przedsiębiorstwa. Zrozumienie potrzeb konsumentów, określenie czynników wpływających na zachowania nabywcze, stanowią podstawę w opracowaniu efektywnych strategii marketingowych. Każdego dnia na człowieka oddziałuje
szereg bodźców, doznań, emocji, a wszystko to wywołuje określone zachowania jednostek.
Coraz częściej na rynku obserwuje się, iż przewagę konkurencyjną w ramach grupy najbliższych rywali, określają zakres i umiejętność rozwijania długookresowych kontaktów
z klientami. Mają one służyć utrzymaniu kontaktów z dotychczasowymi nabywcami. Na
rynku obserwuje się, iż wiele branż osiągnęło już wysoki poziom dojrzałości, dlatego też
budowanie odpowiednich relacji ze swoją grupą klientów jest szansą na bycie lepszym niż
konkurencja (Fonfara 2001).
Według Ph. Kotlera, relacje to wzajemnie korzystne, długotrwałe stosunki z kluczowymi takimi stronami, jak klienci, dostawcy, dystrybutorzy (Kotler 2005) Na podkreślenie
zasługuje słowo „długotrwałe”, gdyż tylko takie relacje mogą doprowadzić do najlepszego
zbudowania więzi między podmiotami rynku, które swoje odczucia przekazują innym potencjalnym zainteresowanym.
W ramach nowoczesnego ujęcia marketingu, w przypadku szkół wyższych wyodrębnić można dwa dodatkowe instrumenty przedstawione w tabeli 1, uważane za
niezbędne w marketingu mix usług uczelni i szczególnie istotne w ramach działań
komunikacji marketingowej, które powinno się zintegrować z pozostałymi instrumentami marketingu mix. Szczególnie istotna, z punktu widzenia omawianego zagadnienia, jest płaszczyzna zastosowania instrumentów marketingu szkół wyższych i relacje,
które są jej podłożem.
Relacje uczelni z otoczeniem obejmują relacje wewnętrzne i zewnętrzne (PlutaOleranik 2009). Relacje zachodzą między uczelnią a miastem, przedsiębiorcami, absolwentami i zagranicą czyli podmiotami, które poza studentami mają szczególnie istotny
wpływ na decyzje podejmowane przez uczelnie w zakresie kształtowania usług czy wizerunku uczelni.
GRAŻYNA ROSA, KAMILA PESZKO, URSZULA CHRĄCHOL
241
Tabela 1
Nowoczesne ujęcie instrumentów marketingu szkół wyższych – ujęcie autorskie
NOWOCZESNE INSTRUMENTY
MARKETINGU SZKÓŁ WYŻSZYCH
Partnerstwo
Technologie
PŁASZCZYZNA ZASTOSOWANIA
INSTRUMENTÓW MARKETINGU SZKÓŁ
WYŻSZYCH
Relacje z miastem
Relacje z przedsiębiorstwami
Relacje z absolwentami
Relacje z zagranicą
Internet
Jak pokazują wyniki badań, studenci, podejmując decyzje o wyborze uczelni w określonym
mieście bądź regionie, oczekują wyjątkowej atmosfery do rozwoju osobistego oraz interesujących form spędzania wolnego czasu2. By tak się stało, wymagane jest zaangażowanie zarówno
ze strony miasta, jak i szkoły wyższej przez spojrzenie na produkt marketingu akademickiego
w symbiozie z marketingiem miasta i regionu. Inicjatywy te są potrzebne, co dostrzegają zarówno szkoły wyższe, przedsiębiorcy, miasto (region) i podmioty je wspierające, na co wskazywać może coraz częściej nawiązywana współpraca. Jako przykład mogą posłużyć poniższe
porozumienia, które stanowią tylko niewielki przykład coraz liczniejszych inicjatyw.
Współpraca uczelni z miastem
-- miasto Łódź podpisało umowę z dwiema łódzkimi uczelniami - Uniwersytetem Łódzkim
-- i Politechniką Łódzką. Efektem ma być poprawa kwalifikacji absolwentów (Umowa miasta i szkół 2006);
-- studenci Architektury Krajobrazu Bielskiej Wyższej Szkoły im. J. Tyszkiewicza pomagają zagospodarować wybrane tereny Bielska-Białej. Jest to wynik współpracy Uczelni
z Urzędem Miasta (Studenci uczelni z Bielska-Białej zmienią oblicze miasta 2013).
Współpraca uczelni z przedsiębiorcami
-- pięć wiodących uczelni prowadzących kształcenie na kierunkach lotniczych: Politechnika
Lubelska, Politechnika Rzeszowska, Politechnika Warszawska, Wojskowa Akademia
Techniczna oraz Wyższa Szkoła Oficerska Sił Powietrznych w Dęblinie podpisało porozumienia o współpracy z PZL-Świdnik, która opierać się będzie na realizacji wspólnych
projektów i badań naukowych oraz wspólnym edukowaniu inżynierów (PZL-Świdnik nawiązuje współpracę z czołowymi polskimi uczelniami technicznymi 2014);
-- współpraca Urzędu Miasta Szczecin, Powiatowego Urzędu Pracy w Szczecinie oraz
Wydziału Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego, których celem
jest zapewnienie kompleksowego wsparcia podmiotów z sektora usług oraz potencjalnych inwestorów (Akademicki Szczecin. Wsparcie dla Sektora SSC/BPO – Materiał
promocyjny).
2
Wnioski na podstawie badań fokusowych – wywiadów grupowych i indywidualnych realizowanych ze studentami
i doktorantami w ramach badań doktorskich (2013).
242
Współpraca partnerska uczelni, miasta i przedsiębiorców
-- Młodzi w Łodzi – kampania przełamująca stereotypy przygotowana przez Biuro Rozwoju
Przedsiębiorczości i Miejsca Pracy Urzędu Miasta w łodzi, przy współpracy z uczelniami wyższymi i miastem. Kompleksowy program zmierzający do zachęcenia młodych
ludzi do wiązania swojej przyszłości z Łodzią, zwiększenia liczby kandydatów na studia
poszukiwanych przez pracodawców, poprawa wizerunku miasta przyjaznego dla rozwoju zawodowego młodych ludzi (Chudzik 2010).
Inicjatywy te nie są niczym nowym, stają się coraz bardziej powszechne i realizowane
przez coraz więcej uczelni w Polsce.
Na schemacie 1 przestawiono sposób oddziaływania partnerstwa na popyt na usługi edukacji wyższej.
Schemat 1
Schemat oddziaływania partnerstwa w odniesieniu do popytu na usługi edukacji
wyższej
243
Na schemacie 1 zaprezentowano różnice relacji między poszczególnymi szkołami wyższym a uczelniami, jak również z innymi podmiotami otoczenia szkoły wyższej. Między
pierwszymi może dojść do porozumienia, lecz nie do bezpośredniego nawiązania relacji
opartych na współpracy partnerskiej, gdyż podmioty te są dla siebie bezpośrednim konkurentem. Wyjątkiem mogą być powiązania szkół wyższych o innym profilu kształcenia,
jak np. uczelnia ekonomiczna i medyczna. Porozumienia mogą przyczyniać się do ogólnej
poprawy sytuacji szkół wyższych w regionie w zakresie pozyskiwania nowych studentów
oraz wspólnych działań na rzecz miasta/regionu i przedsiębiorców. W przypadku działań
między szkołami wyższymi, miastem i przedsiębiorcami oraz podmiotami zagranicznymi
(uczelniami, przedsiębiorstwami) istnieje możliwość nawiązania długotrwałych relacji,
gdyż podmioty te nie stanowią dla siebie bezpośredniej konkurencji, a wręcz przeciwnie –
są partnerami.
Ponadto w grupie przedsiębiorców mogą znajdować się byli absolwenci szkoły wyższej, którzy dodatkowo mogą stać się mecenasami swojej byłej uczelni. Jak wskazuje
A. Drapińska, dobre relacje ze studentami mają wpływ na decyzje absolwentów, którzy
mogą podjąć z nią współpracę jako osoby pracujące w przedsiębiorstwach czy prowadzące
własne firmy bądź też mogą stawać się sponsorami wydarzeń, które uczelnia planowałaby
realizować (Drapińska 2010, s. 32).
Warto więc pomyśleć również o tej grupie w ramach działań w uczelni, przez wspieranie przedsiębiorczości, przygotowywanie zjazdów czy angażowanie studentów w działania
szkoły wyższej, już w trakcie studiów, nim staną się absolwentami.
Badania wykazują, iż stopień zaangażowania studenta jest zależny od doświadczenia
z okresu studiów. Nie należy więc zapominać o właściwym docenieniu ich po zakończeniu
etapu studiowania, jeśli wykazywali się aktywnością na rzecz jednostki, np. przez pisemne
podziękowanie władz wydziału bądź uczelni (Bryła 2012, s. 18).
Dzięki nawiązanym relacjom dodatkowo zostanie wzmocnione poczucie przynależności do jednostki uczelnianej, a co za tym idzie większa chęć wpływania na zachowania
innych, którzy będą podejmowali decyzję o wyborze uczelni. Jak podkreślali T. Hennig,
M. F. Langer i U. Hansen (Drapińska 2010, s. 143), długoterminowe relacje ze studentami
mogą umożliwić uzyskanie przewagi konkurencyjnej uczelni3.
Współpraca z zagranicą może zaowocować wspólnie realizowanymi projektami i długoletnią współpracą na płaszczyźnie naukowej i dydaktycznej.
Proponowane rozszerzenie tradycyjnego marketingu mix usług szkół wyższych o instrument z obszaru partnerstwa ma wzmocnić relacje podmiotów ze sobą współpracujących
umożliwiających uzyskanie określonych wzajemnych korzyści z pozyskania tego samego
„klienta” w postaci zarówno studenta, potencjalnego pracownika i mieszkańca danego regionu. Widoczne są korzyści po obu stronach, które mogą pozwolić na budowanie długotrwałych relacji partnerskich.
3
T. Hennig- Thurau .,M. F. Langer ., U. Hansen. Modelling and managing student loyalty. An approach based on the concept
of relationship guality, Journal of Service Research, vol. 3, no. 4, May 2001, w: A. Drapińska Zarządzanie relacjami, op. cit.,
s. 143.
244
Zachowania konsumenckie na rynku edukacji wyższej w świetle badań
– metodyka i wyniki badań
Klient i jego zachowania, postawy stanowią najważniejsze zagadnienie dla przedsiębiorstwa. Rozpoznanie czynników, które wpływają na grupę klientów danej firmy, stanowi
podstawę do opracowania działań podejmowanych przez działy marketingu i ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczących budowania relacji z potencjalnym zainteresowanym.
Na przełomie XIX i XX w., ze wzglądu na ograniczoną wiedzę o psychologicznych uwarunkowaniach działań konsumentów, obowiązywała prosta formuła reklamy SLB (stay, look,
buy ‒ zatrzymaj się, spójrz, kup). Obecnie proces percepcji charakteryzują bardziej złożone modele, które wykorzystywane są przy wyborze odpowiednich instrumentów promocji,
w celu zapewnienia wysokiej skuteczności działań promocyjnych (Johann 2001, s. 22).
Udowodniły to również badania zrealizowane na grupie studentów i doktorantów uczelni
wyższych w Polsce. Badania realizowane były na przełomie lat 2012 i 2013 na próbie 600
studentów i 382 doktorantów. Minimalna liczebność została obliczona ze wzoru na wielkość próby przy populacji skończonej wynoszącej w przypadku studentów ‒ 1 739 807 (bez
cudzoziemców), a doktorantów ‒ 40 263, z założonym 95% poziomem ufności i błędem na
poziomie 4% (w przypadku studentów) i 5% (w przypadku doktorantów).
Wyniki pozwoliły określić determinanty wyboru uczelni przez obie te grupy (por. wykresy 1 i 2), jak również umożliwiły sprawdzenie skuteczności wykorzystywanych narzędzi
komunikacji marketingowej ‒ promocji – (por. wykresy 3 i 4).
Wykres 1
Determinanty wyboru uczelni przez studentów (wielokrotność odpowiedzi, w %)
/RNDOL]DFMD
5HQRPDXF]HOQL
SUHVWLĪXQLNDWRZRĞüNLHUXQNX
&LHNDZDRIHUWDG\GDNW\F]QD
3U]\SDGHN]GHF\GRZDáRPRLPZ\ERU]H
:\EyUMHMSU]H]]QDMRP\FK
àDWZRĞü]QDOH]LHQLDSRQLHMSUDF\
&LHNDZDRIHUWDSR]DG\GDNW\F]QD
,QIUDVWUXNWXUDXF]HOQL
,QQHPLQSURJUDP\VW\SHQGLDOQH
]DLQWHUHVRZDQLDMDNRĞüNDGU\
1LVNDFHQDF]HVQHJR
3R]\FMDZUDQNLQJX
Źródło: opracowanie własne, 2013.
245
Wykres 2
Determinanty wyboru uczelni przez doktorantów (w %)
Na wykresie 1 przedstawiono główne powody wyboru danej uczelni przez studentów. Na
pierwszym miejscu znalazła się lokalizacja (64,3%). O prawie połowę mniej badanych podało jako kolejny czynnik decyzyjny renomę uczelni (34,5%), prestiż/unikatowość kierunku
(28,4%) lub ciekawą ofertę dydaktyczną (27,2%). Takie determinanty mogą być podyktowane czynnikiem finansowym w przypadku osób, które nie opuszczają swojego miasta, jak
i w przypadku zmieniających miejsce zamieszkania, które przyciąga dobrą opinią czy też
jest szansą dla przyszłego studenta na rozwój.
Znaczna grupa badanych, 21,2% studentów, odpowiedziało, że to przypadek zadecydował o wyborze studiów. Wśród kolejnych determinant znalazł się wybór znajomych (16,7%)
czy łatwość znalezienia pracy po zakończeniu studiów (14,4%).
W przypadku doktorantów, jak wynika z wykresu 2, jako główną determinantę wskazano lokalizację (53,9%) co może być wynikiem tego, iż większość studentów III stopnia
decyduje się na studia w swojej macierzystej uczelni. Dużo mniej osób wskazywało na renomę uczelni (23,6%), prestiż/unikatowość kierunku (20,2%), ciekawą ofertę dydaktyczną
(19,1%) oraz przypadek (19,1%). Wśród kolejnych determinant pojawiła się chęć pozostania na uczelni po zakończeniu studiowania i zainteresowania (po 18%).
Najczęściej dostrzeganymi działaniami promocyjnymi, w opinii studentów, są informatory uczelniane (78,3%), następnie ulotki rozdawane podczas targów edukacyjnych (62,2%)
i reklama w Internecie (58,4%) oraz reklamy typu outdoor (56,1%). W dalszej kolejności zauważane są reklamy w gazecie (47,8%) i działania na portalach społecznościowych (40,5%).
Niewielki odsetek respondentów nie spotkał się z żadną formą (0,2%).
246
Wykres 3
Narzędzia komunikacji marketingowej (komunikacji formalnej-promocji)
szkoły wyższej zauważone przez studentów (wielokrotność odpowiedzi, w%)
,QIRUPDWRU\XF]HOQLDQH
8ORWNLUR]GDZDQHSRGF]DVWDUJyZHGXNDF\MQ\FK
5HNODPDZ,QWHUQHFLH
5HNODP\RXWGRRURZHUHNODP\]HZQĊWU]QH
5HNODPDZJD]HWDFK
']LDáDQLDQDSRUWDODFKVSRáHF]QRĞFLRZ\FK
8ORWNLUR]GDZDQHSRGF]DVLQQ\FKXURF]\VWRĞFL
5HNODPDZĞURGNDFKWUDQVSRUWX
5HNODPDZUDGLX
:VSyáSUDFD]SU]HGVLĊELRUVWZDPL
:\MD]G\GRV]NyáĞUHGQLFK
6SRQVRURZDQLHZ\GDU]HĔ
/LEGXE\
2UJDQL]RZDQLHROLPSLDGNRQNXUVyZGODPDWXU]\VWyZ
:VSyáSUDFDXF]HOQL]PLDVWHPZVSyOQHNDPSDQLH
5HNODPDZWHOHZL]ML
3RND]DQLHXF]HOQLZVHULDOXILOPLH
:\NRU]\VW\ZDQLHZL]HUXQNXGDQHMRVRE\
,QQHG]LDáDQLDSURPRF\MQHXF]HOQL
1LHNRQZHQFMRQDOQHIRUP\SURPRFML
5HNODPDZNLQLH
=ĪDGQ\PL
Wykres 4
Narzędzia komunikacji marketingowej (komunikacji formalnej ‒ promocji)
szkoły wyższej zauważone przez doktorantów (wielokrotność odpowiedzi, w %)
,QIRUPDWRU\XF]HOQLDQH
8ORWNLUR]GDZDQHSRGF]DVWDUJyZHGXNDF\MQ\FK
5HNODP\RXWGRRURZHUHNODP\]HZQĊWU]QH
5HNODPDZ,QWHUQHFLH
8ORWNLUR]GDZDQHSRGF]DVLQQ\FKXURF]\VWRĞFLXF]HOQL
']LDáDQLDQDSRUWDODFKVSRáHF]QRĞFLRZ\FK
5HNODPDZJD]HWDFK
5HNODPDZĞURGNDFKWUDQVSRUWX
5HNODPDZUDGLX
/LEGXE\VSRW\VWXGHQFNLHQD\RXWXEH
:VSyáSUDFDXF]HOQL]PLDVWHPZVSyOQHNDPSDQLHSURPRF\MQH
6SRQVRURZDQLHZ\GDU]HĔ
2UJDQL]RZDQLHROLPSLDGNRQNXUVyZGODPDWXU]\VWyZ
5HNODPDZWHOHZL]ML
=ĪDGQ\PL
3RND]DQLHXF]HOQLZVHULDOXILOPLH
:\MD]G\GRV]NyáĞUHGQLFK
:VSyOSUDFD]SU]HGVLĊELRUVWZDPL
,QQLGRNWRUDQFLVWXGHQFLDEVROZHQFLSUDFRZQLF\
6WURQDLQWHUQHWRZD
,QWHUQHW
1LHNRQZHQFMRQDOQHIRUP\SURPRFML
:\NRU]\VW\ZDQLHZL]HUXQNXGDQHMRVRE\
,QQHG]LDáDQLDSURPRF\MQHXF]HOQL
6WXGLDQDWHMXF]HOQL
5HNODPDZNLQLH
'QLRWZDUWH6**:
.LHURZQLN6WXGLyZ'RNWRUDQFNLFK
0RMDXF]HOQLDQLHSURPXMHVWXGLyZWU]HFLHJRVWRSQLD
5R]PRZ\]SUDFRZQLNDPL
7UXGQRSRZLHG]LHü
:DUV]WDW\
247
Uczestnicy studiów doktoranckich podobnie postrzegają działania promocyjne.
Najczęściej dostrzeganymi działaniami w opinii studentów są informatory uczelniane (78,3%), następnie ulotki rozdawane podczas targów edukacyjnych (62,2%) i reklamę
w Internecie (58,4%) oraz reklamy typu outdoor (56,1%). W drugim obszarze zauważalności znajdują się reklamy w gazecie (47,8%) i działania na portalach społecznościowych
(40,5%). Niewielki odsetek nie spotkał się z żadną formą promocji (0,2%).
Jak wynika z wykresu 4, w przypadku doktorantów, mniej zaangażowanych w pozyskiwanie informacji o studiach, najczęściej wskazywane były informatory uczelniane (74,2%)
oraz ulotki rozdawane podczas targów edukacyjnych (53,9%). W drugim obszarze znalazły
się: reklama typu outdoor (46,1%), reklama w Internecie (39,3%) oraz ulotki rozdawane
podczas uroczystości uczelnianych (39,3%), a dopiero później działania na portalach społecznościowych (33,7%). Tylko jeden z badanych doktorantów nie spotkał się z żadnym
narzędziem promocji.
Wyniki mogą wskazywać, iż z działaniami, które były realizowane przez szkołę wyższą, uczestnicy studiów doktoranckich mieli do czynienia podczas przebywania na swoich
uczelniach. Dopiero w dalszej kolejności respondenci wskazywali na formy narzędzi znajdujących się poza uczelnią.
Informacje te dają podstawę do możliwości modyfikowania działań i narzędzi w zakresie
strategii pozyskiwania klienta uczelni. Aby były one skuteczne, uczelnie podejmują działania, by informacje o zmianach uzyskiwać na bieżąco, stąd też duże znaczenie przypisywane
jest konstruowaniu relacji, które dodatkowo mają istotny wpływ na budowanie odpowiedniego wizerunku i tożsamości uczelni.
Podsumowanie
Zachowania konsumentów szkół wyższych niewątpliwie stanowią niewyczerpane zagadnienie badawcze. W obecnych czasach budowanie relacji z grupą studentów danej uczelni stwarza szansę na pozyskanie kolejnych konsumentów. Jak wskazują wyniki przeprowadzonego badania, renoma jest jednym z głównych czynników wpływających na wybór
konkretnej uczelni. Można stwierdzić, że budowanie relacji ze studentami podczas ich pobytu na uczelni może w znacznym stopniu wpłynąć na pojęcie „renomy” uczelni w oczach
jej użytkowników.
Analiza zawartych przykładów o współpracy między podmiotami wskazuje, iż na zachowania konsumentów uczelni wyższych mogą wpływać relacje budowane przez uczelnie
z różnymi podmiotami. Uczelnia, której studenci mogą wykonywać np. badania marketingowe wśród mieszkańców danego miasta, przygotowywać projekty różnych działań dla
przedsiębiorstw umożliwia łączenie zdobytej wiedzy z działaniami praktycznymi na rynku.
Dzięki takiej współpracy studenci dostrzegają kolejny atut uczelni, który znacząco może
wpłynąć na ich dalsze wybory edukacyjne bądź też na polecenie uczelni innym osobom. Ze
248
strony przedsiębiorców – uczelnia może stać się partnerem do kształcenia kadry na potrzeby
konkretnej firmy czy też tworzyć kierunki zamawiane.
Bibliografia
Bryła P. (2012), Determinanty współpracy uczelni z sferą biznesu, „Marketing i Rynek”, nr 7.
Chudzik A. (2010), Młodzi w Łodzi- kampania przełamująca stereotypy, (w:) Duda A., Public relations miast i regionów, Difin, Warszawa.
Drapińska A. (2012), Zarządzanie relacjami na rynku usług edukacyjnych szkół wyższych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Drapińska A. (2010), Korzyści z budowania relacji pomiędzy szkołą wyższą a studentami, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 15, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego,
Szczecin.
Fonfara K. (2001), Marketing partnerski w procesie internacjonalizacji działań rynkowych firmy,
„Marketing i Rynek”, nr 5.
Hennig-Thurau T., Langer M.F., Hansen U. (2001), Modelling and managing student loyalty. An approach based on the concept of relationship guality, “Journal of Service Research”, Vol. 3, No. 4.
Johann M. (2001), Złożone poznawanie klienta, „Marketing w Praktyce”, nr 4.
Kotler Ph. (2005), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Leja K. (2004), Warunki wstępne opracowania strategii zarządzania wiedzą, „Nauka i Szkolnictwo
Wyższe”, nr 1(23).
Mitręga M. (2005), Pomiar relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem, „Marketing i Rynek”, nr 2.
Pluta-Oleranik M. (2009), Przedsiębiorcza uczelnia i jej relacje z otoczenie, Difin, Warszawa.
PZL-Świdnik nawiązuje współpracę z czołowymi polskimi uczelniami technicznymi (2014),
www.lublin.eu/PZL_Swidnik_nawiazuje_wspolprace_z_czolowymi_polskimi_uczelniami_
technicznymi-2-2194.html [dostęp: 10.03.2014].
Studenci uczelni z Bielska-Białej zmienią oblicze miasta (2013),
http://natablicy.pl/studenci-uczelni-z-bielska-bialej-zmienia-obliczemiasta,artykul.html?material_
id=510a44429a22ddab49010000 [dostęp: 10.03.2014].
Umowa miasta i szkół (2006), http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114873,3380441.html
[dostęp: 10.03.2014].
Consumers’ Behaviours and Building Relationships in the Market
for High Education4
Summary
An aim of considerations is to present relationships between consumers’ behaviours and building relationships by those entities. The considerations start from the
theoretical introduction concerning building relationships of a high school with the
“High School market” is in the article term identical as the term “higher education market”.
4
environment and their impact on consumers’ decisions in the market for high school
services, supported by proposals of one’s own relationship marketing approach.
Next, the authors presented the selected results of surveys referring to the factors and tools determining consumers’ behaviours and efficacy of the measures determining building further relationships with consumers. Within the article, the authors presented the determinants of the selection of high schools by the two groups
surveyed (students and postgraduates), which had to illustrate what actions affect
further consumers’ behaviours. Moreover, presenting the promotional tools applied
by high schools, which are noticed by potential users, the authors show how much
effective are the activities aimed at reaching prospective students in order to build
relationships with them. The article is of the research nature.
Key words: consumer, consumers’ behaviour, building relationships, market for
higher education.
JEL codes: M31, M39
Поведение потребителей и формирование отношений на рынке
высшего образования5
Резюме
Цель рассуждений – представить зависимости между поведением потребителей услуг вузов и формированием отношений этими субъектами. Свои
рассуждения авторы начали с теоретического введения, касающегося формирования отношений вуза с окружающей средой и их влияния на решения
потребителей на рынке вузов, подкрепленные предложениями собственного
маркетингового подхода, основанного на отношениях.
Затем они представили избранные результаты исследований, относящиеся к факторам и инструментам, предопределяющим потребительское поведение, а также результативность действий, предопределяющих формирование
дальнейших отношений с потребителями. В рамках публикации представили
детерминанты выбора вуза двумя обследуемыми группами (студентов и аспирантов), которые должны были показать, какие действия влияют на дальнейшее поведение потребителей. Кроме того, представляя инструменты поощрения, применяемые вузами и замечаемые потенциальными участниками,
авторы показывают, насколько результативны действия по отысканию будущих студентов для построения отношений с ними. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: потребитель, поведение потребителей, формирование отношений, рынок высшего образования.
Коды JEL: M31, M39
«Рынок вузов» - в статье понятие тождественно понятию «рынок высшего образования».
5
249
250
Afiliacja:
dr hab. Grażyna Rosa, prof. US
dr Kamila Peszko
dr Urszula Chrąchol
Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług
Katedra Marketingu Usług
Zakład Komunikacji Marketingowej
ul. Cukrowa 8
71-004 Szczecin
tel.: 91 444 32 08
251
Łukasz Skowron
Pomiar motywacji pracowników oraz satysfakcji klientów.
Badania empiryczne na przykładzie lubelskiego sektora
centrów handlowych
Streszczenie
W artykule zaprezentowano wyniki badań własnych autora, których celem było
rozpoznanie poziomu motywacji pracowników oraz satysfakcji klientów lubelskiego sektora centrów handlowych. Do wyznaczania opisanych w artykule zjawisk
marketingowych została wykorzystana metodologia modelowania ścieżkowego.
Wyniki przeprowadzonych analiz dowodzą, że omawiane procesy przebiegają
w odmienny sposób w przypadku poszczególnych podmiotów rynkowych. Sugeruje to, iż w rzeczywistości rynkowej kierownictwo każdego z badanych podmiotów
handlowych powinno koncentrować się na innych zagadnieniach problemowych
celem zbudowania długookresowych, pozytywnych relacji na płaszczyznach firma-klient oraz firma-pracownik. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: satysfakcja klientów, motywacja pracowników, satysfakcja pracowników, modelowanie ścieżkowe.
Kody JEL: E2, M31
Wstęp
Niniejszy artykuł stanowi prezentację wyników badań własnych autora prowadzonych
w ramach grantu naukowego NCN (2011/03/D/HS4/04311), w obszarze pomiaru poziomu
satysfakcji klientów oraz motywacji pracowników lubelskiego sektora centrów handlowych.
W wyniku prowadzonego procesu badawczego w okresie sierpień-październik 2013 roku
pozyskano 1251 ankiet klienckich oraz 205 ankiet pracowniczych z 3 głównych centrów
handlowych funkcjonujących na terenie miasta Lublin.
Dla celów analitycznych wykorzystano metodologię modelowania ścieżkowego, która
w sposób przyczynowo-skutkowy opisuje cały wieloaspektowy proces kształtowania relacji
na płaszczyźnie firma-klient oraz firma-pracownik. W związku z szerokim zakresem prowadzonych badań oraz koniecznością zaprezentowania najważniejszych wyników w ograniczonej objętościowo formie, autor nie poprowadzi w niniejszym artykule rozważań natury
teoretycznej na temat metodyki modelowania ścieżkowego. Temat ten był głównym obszarem rozważań naukowych zarówno autora publikacji (Skowron 2010a; 2010b; 2010c), jak
również wielu innych badaczy (Kristensen, Eskildsen 2010; Chin 1998; Chin i in. 2003;
Henseler i in. 2009). Niniejszy artykuł zostanie poświęcony wyłącznie omówieniu wyników badań pierwotnych prowadzonych w omawianym obszarze gospodarczo-tematycznym
252
POMIAR MOTYWACJI PRACOWNIKÓW ORAZ SATYSFAKCJI KLIENTÓW...
z pominięciem kwestii teoretyczno-literaturowych dotyczących poruszanych zagadnień
marketingowych.
Stosowana metodologia
Podjęto decyzję o zastosowaniu dwóch odrębnych modeli ścieżkowych, których konstrukcja zakłada, iż mierzone wielkości są wypadkową oddziaływania poszczególnych
obszarów ujętych w ankietach. Wykorzystane w procesie analitycznym modele ścieżkowe
pozwoliły badaczom na wyznaczenie zależności o charakterze przyczynowo-skutkowym
występujących pomiędzy poszczególnymi obszarami budującymi omawiane zagadnienia
marketingowe. Do wyznaczenia miar oddziaływania ścieżkowego oraz poziomów dopasowania modelu wykorzystano metodę PLS (Partial Least Squares) oraz program komputerowy SmartPLS.
W przypadku pomiaru satysfakcji klientów (w trakcie realizacji badań zadano 4 pytania
opisujące omawiany obszar) model zakłada, że omawiane wielkości są wypadkową oceny
następujących obszarów badawczych: asortymentu (9 pytań); poziomu cen (9 pytań); aspektów organizacyjnych (14 pytań); lokalizacji/logistyki wewnątrz placówki (6 pytań); jakości
obsługi (7 pytań); jakości działań promocyjnych (7 pytań). Konstrukcja ramowa modelu
została przedstawiona na schemacie 1.
Schemat 1
Konstrukcja ramowa modelu ścieżkowego pomiaru poziomu satysfakcji klientów
lubelskich galerii handlowych
Z kolei konstrukcja modelu dla motywacji i satysfakcji pracowników badanych centrów handlowych (badając poziom omawianych zagadnień w realizowanym badaniu zadano
łącznie 16 pytań) zakłada występowanie 5-ciu głównych obszarów problemowych: wpływ
aktualnej pracy na życie osobiste i społeczne (16 pytań kwestionariuszowych); jakość stosunków interpersonalnych w pracy (14 pytań); jakość organizacji pracy (20 pytań); system
ŁUKASZ SKOWRON
253
ocen pracowniczych, kar i wynagrodzeń (15 pytań) oraz sposób postrzegania firmy na rynku
/ wizerunek zewnętrzny (4 pytania). Konstrukcja ramowa modelu została przedstawiona na
schemacie 2.
Schemat 2
Konstrukcja ramowa modelu ścieżkowego pomiaru poziomu satysfakcji i motywacji
pracowników lubelskich galerii handlowych
Źródło: jak w schemacie 1.
Jak widać na schematach 1 i 2, modelowanie ścieżkowe pozwala badaczowi nie tylko na wyznaczenie indeksu analizowanego zagadnienia (Y1), ale również na wyznaczenie
wag (B) i indeksów przypisywanych przez respondentów poszczególnym obszarom, które
kształtują omawiane zagadnienia (X1-X6 w przypadku modelu klienckiego oraz X1-X5 dla
modelu pracowniczego).
Wyniki przeprowadzonych analiz
Szczegółowe dane statystyczne otrzymane dla badanych podmiotów rynkowych zostały
przedstawione w tabeli 1 (badanie opinii klientów) oraz tabeli 2 (badanie opinii pracowników) zgodnie z oznaczeniami zamieszczonymi odpowiednio na schematach 1 oraz 2 (w celu
zachowania poufności danych poddane analizie podmioty zostały opisane, jako CHI, CHII
oraz CHIII z pominięciem nazw pod jakimi funkcjonują na rynku).
Prezentowane w tabeli 1 poziomy miary dopasowania modelu R2 uzyskane dla założonego
modelu ścieżkowego (por. schemat 1) dla poszczególnych badanych podmiotów rynkowych
przyjmują wartości w przedziale od 0,48 do 0,55, co świadczy o stosunkowo dobrym dopasowaniu modelu badawczego do uzyskanych danych empirycznych (prezentowany model
wyjaśnia wariancje występujące w obszarze budowania satysfakcji badanych klientów w przedziale od 48% do 55%). Można zatem przyjąć, że otrzymane wyniki zależności ścieżkowych
w sposób poprawny wyjaśniają mechanizm tworzenia omawianych zjawisk marketingowych.
254
Tabela 1
Szczegółowe dane statystyczne w obszarze badania poziomu satysfakcji klientów
lubelskich centrów handlowych CHI, CHII oraz CHIII
Dane dla CHI / CHII / CHIII
Obszary modelu
Indeksy obszarów
R2
Korelacje ścieżkowe
dla obszaru Y1
Asortyment (X1)
6,47 / 5,71 / 6,42
0,32 / 0,36 / 0,49
Aspekty organizacyjne (X2)
7,17 / 6,99 / 7,03
0,12 / 0,10 / 0,13
Działania promocyjne (X3)
6,42 / 6,10 / 5,96
0,18 / 0,30 / 0,23
Jakość pracy obsługi (X4)
7,09 / 7,07 / 6,74
0,04 / -0,02 / -0,09
Lokalizacja/Logistyka (X5)
7,70 / 7,66 / 7,13
0,20 / 0,18 / 0,11
Postrzeganie CEN (X6)
5,14 / 5,51 / 4,88
Satysfakcja (Y1)
7,06 / 6,50 / 6,82
-0,02 / -0,04 / -0,04
0,48 / 0,53 / 0,55
Oznaczenia zgodne z danymi przedstawionymi na schemacie 1.
Uzyskane wyniki wartości indeksów poszczególnych obszarów analizowanego modelu pokazują, że respondenci w różny sposób oceniają badane zagadnienia w przypadku
różnych centrów handlowych. Stosunkowo najwyższe oceny zostały przypisane do CHI,
natomiast najniższe do CHIII. Ponadto należy zaznaczyć, iż różne analizowane zagadnienia w ramach poszczególnych podmiotów cechują się odmiennym poziomem uzyskanych
ocen (widać, iż w perspektywie ocen klienckich badane centra handlowe cechują się zróżnicowanym poziomem świadczonych usług w ramach poddanych analizie płaszczyzn problemowych). Ogólnie należy przyjąć, iż bez znaczenia na omawiany podmiot respondenci
najwyżej ocenili zagadnienia związane z lokalizacją oraz logistyką wewnętrzną badanych
centrów handlowych natomiast najniżej zagadnienia dotyczące poziomu postrzegania cen
poszczególnych grup oferowanych produktów i usług.
Na podstawie uzyskanych wyników analizy zależności ścieżkowych prezentowanych
w tabeli 1 można zauważyć, iż w przypadku badanych podmiotów rynkowych mamy do
czynienia z nieco odmiennym przebiegiem procesu wartościowania analizowanych usług
przez respondentów. Cechą wspólną wszystkich badanych centrów handlowych (mimo
omówionego powyżej występowania różnic w uzyskanych poziomach indeksów poszczególnych obszarów analizowanego modelu) jest fakt, iż ostateczna wartość indeksu obszaru
satysfakcji badanych klientów jest w głównej mierze zależna od oceny obszaru asortymentu
(jego szerokości i atrakcyjności) oraz, co zaskakujące, w prawie niezauważalnym stopniu
od oceny jakości pracy personelu i postrzeganego poziomu cenowego. Uzyskane wyniki
marginalnego wpływu obszaru postrzegania poziomu cen na proces budowania omawianych
zjawisk sugerują, iż klienci decydując się na wykonywanie zakupów w danym centrum handlowym posiadają pełne rozeznanie, co do występującego w omawianym sektorze poziomu
ŁUKASZ SKOWRON
255
cenowego i w pełni akceptują pułap cenowy obowiązujący w wybranym przez siebie podmiocie rynkowym.
Zatem główne różnice występujące w procesie budowania satysfakcji klientów badanych
centrów handlowych dotyczą poziomów istotności pozostałych 3 obszarów niezależnych
występujących w omawianym modelu ścieżkowym. Reasumując można zauważyć, że:
-- W przypadku klientów CHI mamy do czynienia z sytuacją, w której oprócz oceny jakości
i szerokości asortymentu klienci budują swoją satysfakcję w stosunku do omawianego
podmiotu dodatkowo w porównywalnym i jednocześnie statystycznie istotnym stopniu
przez ocenę aspektów związanych z lokalizacją/logistyką oraz działaniami promocyjnymi prowadzonymi przez omawianą placówkę handlową.
-- Dane uzyskane dla CHII pokazują, że w perspektywie ocen klienckich występują dwa
zasadnicze czynniki wpływające na proces kształtowania omawianego zjawiska marketingowego i są nimi: omówiona wcześniej ocena poziomu jakości i szerokości asortymentu i niemal równie istotna ocena działań promocyjnych prowadzonych przez omawiany podmiot rynkowy. W przypadku analizowanego centrum handlowego zagadnienia
związane z lokalizacją/logistyką charakteryzują się istotnym ze statystycznego punktu
widzenia, lecz zdecydowanie mniej silnym wpływem (w porównaniu z przytoczonymi powyżej obszarami) na kształtowanie ostatecznego poziomu satysfakcji klientów.
Można zatem przyjąć, iż w przypadku CHII występuje sytuacja, w której pozycja konkurencyjna omawianego podmiotu jest w głównej mierze uwarunkowana prowadzonymi
przez badaną firmę działaniami o charakterze promocyjno-komunikacyjnym. Taki obraz płynący z analizy uzyskanych wyników modelowania ścieżkowego znajduje swoje
potwierdzenie w rzeczywistości rynkowej, gdyż omawiane centrum handlowe cechuje
się występowaniem marek niedostępnych w innych placówkach handlowych zlokalizowanych na terenie miasta Lublina. Fakt ten, wraz ze stosowaniem intensywnych działań promocyjnych, należy uznać za główny czynnik sukcesu rynkowego omawianego
podmiotu w perspektywie budowania silnych, pozytywnych i długookresowych relacji
występujących pomiędzy CHII a jego klientami.
-- Analiza wyników modelowania ścieżkowego procesu budowania zjawiska satysfakcji
przeprowadzonego w perspektywie ocen klientów CHIII pokazuje, że w przypadku omawianego podmiotu w sposób jednoznaczny kluczową rolę w badanym procesie można
przypisać obszarom asortymentu. Ocena jakości i szerokości asortymentu w opinii respondentów cechuje się ponad dwukrotnie wyższym poziomem istotności od drugiego
w kolejności obszaru, którym jest ocena jakości podejmowanych działań promocyjnych.
Pozostałe obszary wchodzące w skład analizowanego modelu związane z problematyką oceny zagadnień lokalizacji/logistyki oraz aspektów organizacyjnych mają jednoznacznie mniejszy, choć wciąż istotny ze statystycznego punktu widzenia wpływ na
kształtowanie analizowanego procesu. Można zatem przyjąć, iż CHIII cechuje sytuacja,
w której głównym wyznacznikiem rozpoznawalności omawianej placówki handlowej
na rynku (a co za tym idzie również jej wyznacznikiem sukcesu rynkowego) jest zakres
dostępnych sklepów oraz marek. W przypadku omawianego podmiotu rynkowego
klienci nie oczekują dodatkowych działań o charakterze informacyjno-promocyjnym,
256
gdyż aktualnie CHIII jest postrzegane przez zainteresowanych jako swoisty punkt odniesienia w procesie oceny pozostałych wielkopowierzchniowych podmiotów handlowych
działających na terenie miasta Lublina.
W tabeli 2 zostały przedstawione szczegółowe wyniki przeprowadzonych analiz w obszarze przebiegu procesu budowania zjawiska satysfakcji i motywacji pracowników badanych centrów handlowych zlokalizowanych na terenie miasta Lublina.
Tabela 2
Szczegółowe dane statystyczne w obszarze badania poziomu satysfakcji i motywacji
pracowników lubelskich centrów handlowych CHI, CHII oraz CHIII
Dane dla CHI / CHII / CHIII
Obszary modelu
Wpływ pracy na życie
osobiste i społeczne (X1)
Jakość stosunków
interpersonalnych (X2)
Indeksy obszarów
R2
Korelacje ścieżkowe
dla obszaru Y1
6,15/ 7,10 / 7,27
0,21 / 0,31 / 0,35
7,10 / 8,07 / 7,79
0,10 / 0,21 / 0,19
Jakość organizacji pracy (X3)
Wynagrodzenia i oceny
pracownicze (X4)
Wizerunek rynkowy (X5)
6,53 / 7,63 / 8,25
0,19 / 0,05 / 0,11
6,38 / 6,14 / 6,24
6,30 / 6,64 / 7,18
0,30 / 0,47 / 0,28
0,17 / 0,07 / 0,27
Satysfakcja i Motywacja (Y1)
6,04 / 6,79 / 6,80
0,79 / 0,83 / 0,74
Oznaczenia zgodne z danymi przedstawionymi na schemacie 2.
Źródło: jak w tabeli.
Analizując dane zawarte w tabeli 2 należy w pierwszej kolejności zwrócić uwagę na
niespotykanie wysoki poziom wskaźnika dopasowania modelu R2, który w przypadku badanych prób respondentów osiągnął wartość w przedziale od 0,74 do 0,83 (w zależności od
analizowanego podmiotu). Uzyskane wyniki świadczą o doskonałym (a w przypadku CHII
prawie idealnym) dopasowaniu prezentowanego na schemacie 2 modelu badawczego do
zaobserwowanej rzeczywistości empirycznej. Taki poziom dopasowania modelu zapewnia
o wysokiej rzetelności oraz trafności wyciąganych wniosków płynących z uzyskanych miar
zależności ścieżkowych występujących między poszczególnymi obszarami omawianego
modelu.
W przypadku analizowanych centrów handlowych można zaobserwować zróżnicowany poziom oceny poszczególnych kwestii problemowych dotyczących procesu budowania zjawiska motywacji i satysfakcji pracowników badanych podmiotów rynkowych.
W trakcie analizy poziomów indeksów poszczególnych obszarów modelu (dla badanych
centrów handlowych) warto zauważyć, iż mimo faktu uzyskania zbliżonego poziomu oceny obszaru satysfakcji i motywacji pracowników dla CHII i CHIII (6,79 oraz 6,8) oceny
pozostałych badanych obszarów wykazują zauważalny poziom zróżnicowania. Świadczy
ŁUKASZ SKOWRON
257
to o odmiennym procesie wartościowania omawianych zagadnień przez pracowników
badanych podmiotów, co pozwala, mimo różnic w ocenianiu poszczególnych aspektów
związanych z miejscem pracy, otrzymać podobny poziom całkowitej motywacji i satysfakcji respondentów.
Różnorodny charakter procesu wartościowania i kształtowania zjawiska motywacji i satysfakcji pracowników badanych centrów handlowych można najlepiej zauważyć analizując
wartości uzyskanych miar oddziaływań ścieżkowych występujących między obszarami analizowanego modelu. Przeprowadzone badania wykazały, iż:
• W przypadku CHI obszarem, który najsilniej wpływa na poziom motywacji i satysfakcji
pracowników są zagadnienia związane z wynagrodzeniami oraz system ocen pracowniczych. W następnej kolejności można zauważyć, iż statystycznie istotnym i jednocześnie porównywalnym poziomem oddziaływania cechują się odpowiednio zagadnienia
„wpływ pracy na życie osobiste i społeczne”, „jakość organizacji pracy” oraz „wizerunek rynkowy badanego podmiotu”. Najmniejszy wpływ zanotowano dla obszaru „jakość
stosunków interpersonalnych”, aczkolwiek również ten obszar wykazuje statystycznie
zauważalny (choć zdecydowanie niższy od wymienionych powyżej obszarów) poziom
oddziaływania na omawiane zagadnienia. Reasumując można dostrzec, że w przypadku
CHI mamy do czynienia z wieloaspektowym podejściem do procesu kształtowania omawianych zjawisk marketingowych przy zauważalnej wiodącej roli zagadnienia wynagrodzeń i systemu ocen pracowniczych.
• Dane zobrazowane dla CHII pokazują, iż badani pracownicy omawianego podmiotu rynkowego, kształtując poczucie satysfakcji i motywacji do pracy, biorą w głównej mierze
pod uwagę 3 obszary problemowe. Obszarem, który kształtuje omawiane zagadnienia
w zdecydowanie największym stopniu jest (tak jak miało to miejsce w przypadku opisanym powyżej) problematyka wynagrodzeń i systemu ocen pracowniczych. W dalszej kolejności ich postawę kształtują odpowiednio zagadnienia związane z wpływem pracy na
życie osobiste i społeczne oraz jakością stosunków interpersonalnych. Dla analizowanej
grupy respondentów obszary opisujące jakość organizacji pracy oraz wizerunek rynkowy badanego podmiotu cechują się jedynie marginalnym wpływem na proces budowania
poczucia satysfakcji i motywacji w stosunku do omawianego miejsca pracy. Otrzymane
wyniki sugerują, iż dla pracowników CHII, oprócz kwestii związanych z wynagrodzeniami, istotnego znaczenia nabierają również aspekty dotyczące strony społecznej i osobistej pracy, co w dużej mierze jest uzależnione od atmosfery i jakości stosunków panujących w miejscu pracy. Zagadnienia te są z perspektywy respondentów dużo istotniejsze
niż prestiż rynkowy firm, w których pracują oraz wewnętrzne procedury i organizacja
przebiegu pracy w omawianych podmiotach.
• Uzyskane wyniki dla CHIII przedstawiają znacząco różny przebieg procesu budowania omawianych zjawisk marketingowych w porównaniu z uprzednio analizowanymi
podmiotami rynkowymi. Obszarem, który wykazuje największy wpływ na kształtowanie poczucia satysfakcji i motywacji badanej grupy pracowników jest w analizowanym
przypadku problematyka związana z wpływem pracy na życie osobiste i społeczne.
Zagadnienia związane z wynagrodzeniami oraz system ocen pracowniczych zajmu-
258
ją dopiero drugą pozycję w hierarchii istotności i cechują się porównywalnym wpływem na badane zjawiska (z perspektywy oceny badanej grupy pracowników) z trzecim
w kolejności obszarem opisującym wizerunek rynkowy analizowanego centrum handlowego. Czwartym w perspektywie oceny istotności jest obszar jakości stosunków
interpersonalnych (zagadnienia poruszane w ramach omawianego obszaru wpływają
na ocenę omawianych zjawisk marketingowych o około 40% słabiej niż ma to miejsce
w przypadku przytoczonych powyżej obszarów będących 2 oraz 3 modułem analizowanego modelu pod względem poziomu istotności). Zagadnieniami cechującymi się
zdecydowanie najmniejszą siłą oddziaływania na omawiany proces (lecz wciąż istotną
ze statystycznego punktu widzenia) jest problematyka oceny jakości organizacji pracy
wewnątrz badanego podmiotu rynkowego. Podsumowując, wyniki uzyskane dla CHIII
sugerują, że pracownicy omawianej placówki handlowej, definiując poziom własnej
satysfakcji i motywacji, w głównej mierze opierają się na opisanym uprzednio fakcie
bardzo dobrego wizerunku rynkowego omawianego centrum handlowego. Jest to
największy obiekt tego typu w Lublinie, co zdaniem respondentów pozytywnie wpływa
na ich pozycję społeczną i życie osobiste, które z kolei stanowią w perspektywie uzyskanych wyników główną determinantę przebiegu całego procesu budowania omawianych zjawisk marketingowych. Dla analizowanej grupy respondentów problematyka
związana z wynagrodzeniami oraz system ocen pracowniczych nie stanowi tak ważnego czynnika jak ma to miejsce w analizowanych powyżej podmiotach rynkowych (CHI
oraz CHII) jednakże wciąż obszar ten pozostaje istotnym determinantem omawianego
procesu.
W celu wyciągnięcia bardziej szczegółowych wniosków natury kierowniczo-zarządczej
w perspektywie budowania długookresowych i pozytywnych relacji zarówno na płaszczyźnie firma-klient, jak również firma-pracownik należałoby przedstawić dogłębną analizę
wyników uzyskanych w ramach poszczególnych obszarów omawianych modeli. Takie podejście pozwoliłoby badaczowi na zdefiniowanie poziomów wag przypisanych przez respondentów poszczególnym zagadnieniom problemowym poruszanym w ramach każdego
z analizowanych obszarów (poprzez zastosowanie analizy PLS). Dodatkowo należałoby
zbadać średnie ocen pracowników przypisane poszczególnym kwestiom problemowym
oraz poziom jednorodności udzielanych odpowiedzi (np. przez analizę wskaźnika odchylenia standardowego). Dopiero tak kompleksowe podejście analityczne do omawianych
i wstępnie zdiagnozowanych w niniejszym artykule procesów budowania zjawisk satysfakcji klientów oraz satysfakcji i motywacji pracowników pozwoliłoby w sposób precyzyjny zdefiniować ich główne czynniki sukcesu (w perspektywie poszczególnych badanych
centrów handlowych). Uzyskane wnioski pozwoliłyby kadrze zarządzającej analizowanych
podmiotów na efektywną alokację posiadanych zasobów oraz przeprowadzenie zmian organizacyjno-rynkowych zgodnych z oczekiwaniami i potrzebami głównych interesariuszy
(klientów oraz pracowników omawianych firm).
Niestety, ograniczenia formalne co do objętości niniejszego artykułu uniemożliwiają autorowi przeprowadzenie w tym miejscu opisanych powyżej szczegółowych rozważań natury
analityczno-badawczej.
ŁUKASZ SKOWRON
259
Podsumowanie
Prezentowane w niniejszym artykule wyniki przeprowadzonych analiz modelowania
ścieżkowego pokazują, że proces kształtowania zjawisk zarówno satysfakcji klientów, jak
również satysfakcji i motywacji pracowników przebiega każdorazowo w odmienny sposób
w perspektywie różnych badanych podmiotów rynkowych. Dowodzi to konieczności zindywidualizowanego podejścia do omawianych zagadnień. Kadry kierownicze poszczególnych
badanych podmiotów rynkowych w celu zapewnienia maksymalizacji omawianych zjawisk
zmuszone są do stosowania odmiennych rozwiązań rynkowo-organizacyjnych. Mimo faktu
działania na tym samym rynku i w tym samym sektorze, klienci oraz pracownicy poszczególnych centrów handlowych w znacząco różny sposób wartościują i oceniają omawiane
procesy, a co za tym idzie, oczekują podejmowania innych kroków ze strony kierownictwa
analizowanych placówek.
Uzyskane wnioski badawcze potwierdzają jednoznacznie, że procesy kształtowania satysfakcji klientów oraz budowania motywacji pracowników wymagają wieloaspektowej
analizy i precyzyjnej diagnozy celem wyznaczenia głównych determinant omawianych
procesów oraz dostosowania podejmowanych działań do konkretnych potrzeb i oczekiwań
klientów wewnętrznych (pracowników) oraz zewnętrznych (klientów) poszczególnych organizacji.
Bibliografia
Chin W.W. (1998), The partial least squares approach to structural equation modelling, (w:) Marcoulides G.A. (Ed.), Modern methods for business research, Lawrence Erlbaum Mahwah.
Chin W.W., Marcolin B.L., Newsted P.N. (2003), A partial least squares approach for measuring
interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronic mail emotion/
adoption study, “Information Systems Research”, No. 14(2).
Henseler J., Ringle C.M., Sinkovics R.R. (2009), The use of partial least squares path modeling in
international marketing, “Advances in International Marketing”, Vol. 20.
Kristensen K., Eskildsen J. (2010), Design of PLS-Based Satisfaction Studies, (w:) Vinzi et al., Handbook of Partial Least Squares, Springer Handbooks of Computational Statistics, Springer.
Skowron Ł. (2010a), Modele ścieżkowe jako przykładowe metody badania satysfakcji i lojalności
klientów, (w:) Rosa G., Smalec A. „Marketing przyszłości – Trendy. Strategie. Instrumenty”, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 594, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 54.
Skowron Ł. (2010b), Satysfakcja i lojalność klienta – ujęcie modelowe i wyniki badań. (w:) Dobiegała-Korona B., Doligalski T., Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Poltext, Warszawa.
Skowron Ł. (2010c), Wykorzystanie modelu EPSI w badaniach lojalności klienta usług bankowych
w wybranych krajach Unii Europejskiej, (w:) Mazurek-Łopacińska K., Badania marketingowe –
skuteczność w zarządzaniu przedsiębiorstwem, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego
we Wrocławiu”, nr 97.
260
Measurement of Employees’ Motivations and Customers’ Satisfaction.
Empirical Studies on the Example of Lublin Sector of Shopping
Centres
Summary
In his article, the author presented findings of his own surveys whose aim was to
recognise the level of employees’ motivation and customers’ satisfaction in the Lublin sector of shopping centres. To determine the marketing phenomena described
in the article the author used the methodology of path modelling. Findings of the
carried out research prove that the analysed processes run in a different way in case
of individual market entities. This suggests that in the market reality managers of
each of the commercial entities in question should focus on other problem issues in
order to build long-term positive relations on the firm-customer and firm-employee
planes. The article is of the research nature.
Key words: customers’ satisfaction, employees’ motivation, employees’ satisfaction, path modelling.
JEL codes: E2, M31
Измерение мотивации работников и удовлетворения клиентов.
Эмпирические исследования на примере люблинского сектора
торговых центров
Резюме
В статье представлены результаты собственных исследований автора, цель
которых заключалась в выявлении уровня мотивации работников и удовлетворения клиентов люблинского сектора торговых центров. Для обозначения
описанных в статье маркетинговых явлений использовали методологию моделирования по методу пути. Результаты проведенных анализов доказывают,
что обсуждаемые процессы протекают по-другому в случае отдельных рыночных субъектов. Это внушает, что в рыночной действительности руководство
каждого из обследуемых торговых субъектов должно сосредоточиваться на
других проблемных вопросах для формирования долгосрочных положительных отношений на плане фирма-клиент и фирма-работник. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: удовлетворение клиентов, мотивация работников, удовлетворение работников, моделирование по методу пути.
Коды JEL: E2, M31
Artykuł nadesłany do redakcji w listopadzie 2014 r.
ŁUKASZ SKOWRON
Afiliacja:
dr Łukasz Skowron
Katedra Marketingu
ul. Nadbystrzycka 38d
20-618 Lublin
tel.: 81 538 44 63
261
262
Sławomir Smyczek
Zmiany w zachowaniach konsumentów na rynkach
finansowych w zintegrowanej przestrzeni europejskiej
Streszczenie
Celem rozważań jest identyfikacja nowych kierunków zmian w zachowaniach
polskich konsumentów na rynkach finansowych, które pojawiają się w coraz bardziej zintegrowanej przestrzeni europejskiej. Podstawą źródłową opracowania były
wyniki badań o charakterze jakościowym przeprowadzonych metodą wywiadu
bezpośredniego, wśród menadżerów instytucji finansowych działających w Polsce
we wrześniu 2013 roku. Badania wskazują na następujące zmiany w zachowaniach
konsumentów w świetle pogłębiającej się integracji rynków finansowych w Europie: globalizacja i ekologizacja zachowań, dekonsumpcja, konsumpcjonizm. Ponadto, eksperci przewidują wzrost znaczenia wirtualizacji i domocentryzmu wśród
konsumentów, zmniejszenie stopnia wykluczenia finansowego konsumentów i jednocześnie zwiększenie homogenizacji konsumpcji na rynkach finansowych. Wskazują także na wzrost tendencji prosumenckich oraz znaczenia segmentu kobiet, ludzi starszych i dzieci oraz osób niepełnosprawnych. Przeprowadzone badania mogą
być wykorzystane do budowy strategii marketingowych instytucji finansowych.
Ponadto, mogą służyć do aktywnego kształtowania zachowań konsumentów i ich
edukacji rynkowej. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: zachowania konsumentów, rynki finansowe, integracja europejska.
Kody JEL: D12
Wstęp
Nowe uwarunkowania zachowań konsumentów na rynkach finansowych wynikające
z integrującej się w coraz większym stopniu Unii Europejskiej, wiążą się z utworzeniem
nowego otoczenia dla konsumentów, w obrębie którego można wyróżnić: elementy budujące poczucie bezpieczeństwa i ufności konsumenckiej (np.: związane z tempem wzrostu
PKB itp.), elementy wpływające na kondycję ekonomiczną konsumentów i ich gospodarstw
domowych (np. związane z infrastrukturą i instytucjami oferującymi usługi kredytowe, lokaty itp.), elementy określające kondycję społeczną i kulturową konsumentów, elementy
posiadające wpływ na poziom i strukturę konsumpcji (np. sieć oddziałów poszczególnych
instytucji finansowych, szerokość oferty tych instytucji, nowoczesność oferty itp.), elementy wpływające na poziom zadowolenia i satysfakcji konsumentów (np. dostęp do informacji
prasowej, radiowej, telewizyjnej, Internetu czy też instytucji chroniących interesów konsu-
SŁAWOMIR SMYCZEK
263
menta na rynku usług finansowych) (Chardraba, Springer 2008, s. 189-196; Blythe 2008,
s. 414-418).
Wymienione elementy otoczenia konsumentów są ze sobą silnie powiązane i działają
na zasadzie wielostronnych interakcji. Wszystkie te nowe uwarunkowania kształtują i będą
w przyszłości kształtować zachowania konsumentów na rynkach finansowych, gdyż procesy integracji Unii Europejskiej, jak i budowanie wspólnego europejskiego rynku finansowego jeszcze się nie zakończyły.
Konieczne staje się zatem wskazanie kierunków zmian w zachowaniach polskich konsumentów na rynkach finansowych, które pojawiają się w coraz bardziej zintegrowanej przestrzeni europejskiej. W tym celu przeprowadzono badania o charakterze jakościowym, metodą wywiadu bezpośredniego, wśród menadżerów 60 instytucji finansowych działających
w Polsce (Smyczek 2013).Według wskazań menadżerów, kierunki zmian w zachowaniach
konsumentów na rynkach finansowych w aspekcie integracji europejskiej można pogrupować w cztery obszary.
Zmiany kulturowe
Coraz ściślejsza integracja europejska wpływa bardzo istotnie na przeobrażenia kulturowe Do najistotniejszych zmian w uwarunkowaniach kulturowych zachowań konsumentów
można zaliczyć: nowe wartości w konsumpcji usług finansowych, nowe cele konsumpcyjne,
wzrost wymagań wobec instytucji finansowych, zmiana układu preferencji konsumentów,
etyka i indywidualizm w konsumpcji, zmiana mentalności i świadomości konsumenckiej,
wzrost znaczenia jakościowych aspektów spożycia, a także wzrost znaczenia czasu wolnego.
Istotnym trendem, który zdaniem przedstawicieli instytucji finansowych będzie się pogłębiał na rynkach finansowych w Polsce w wyniku coraz ściślejszej integracji europejskiej,
jest globalizacja zachowań konsumenckich, przy czym znaczenie kraju pochodzenia instytucji finansowej będzie traciło całkowicie na znaczeniu dla konsumenta. Za to takie elementy,
jak jakość, wygoda, komfort nabywania i użytkowania oraz profesjonalizm personelu będą
odgrywały istotną rolę w decyzjach konsumenckich. Menadżerowie obawiają się jednak, że
wzrośnie liczba osób, w szczególności najbardziej zamożnych i bardzo dobrze wyedukowanych rynkowo, które będą korzystać z usług finansowych za granicą. Nie dotyczy to usług
standardowych, takich jak bieżące operacje bankowe, lecz przede wszystkim lokowania czy
też inwestowania znacznych środków finansowych, a także korzystania z oferty towarzystw
ubezpieczeniowych.
Zdaniem ekspertów, zagrożeniem dla rynków finansowych może być wśród niektórych
grup konsumentów, szczególnie wrażliwych na występowanie międzynarodowego efektu
demonstracji (Kieżel 2010, s. 160), konsumpcjonizm. Jest to zjawisko, które można interpretować jako konsumpcję nieusprawiedliwioną rzeczywistymi potrzebami ludzkimi i nie
liczącą się z kosztami ekologicznymi, społecznymi i indywidualnymi (Szamański 2008,
s. 106). W trakcie zwiększania poziomu konsumpcji pojawia się wiele nowych potrzeb
264
ZMIANY W ZACHOWANIACH KONSUMENTÓW NA RYNKACH FINANSOWYCH...
(często kreuje je także sam marketing i działalność współczesnych przedsiębiorstw), które mimowolnie przesuwają się do sfery potrzeb podstawowych. Do pojawienia się postaw
„nienasyconego konsumenta” przyczynia się także działanie efektu pokazowego i chęć dorównania innym członkom społeczeństwa, innym narodom, co prowadzi z kolei do stwarzania złudzenia osiągnięcia większej satysfakcji z życia w procesie wzrastającej konsumpcji
materialnej. Zwiększenie poziomu konsumpcji silnie związane jest ze zwiększeniem aktywności konsumenta na rynkach finansowych, w tym nabywaniem wielu kart płatniczych czy
też permanentnym zadłużaniem się w bankach.
Sposobów rozwiązania tych problemów menadżerowie upatrują w intensywnych działaniach ruchów konsumenckich na rynkach finansowych. Wiele organizacji rządowych, a także pozarządowych (np. Federacja Konsumencka czy lokalne kluby konsumenckie) starają
się implementować na polski rynek sprawdzone w Europie Zachodnie programy kształtujące świadomego konsumenta, który będzie podejmował racjonalne i odpowiedzialne decyzje
finansowe.
Nową tendencją w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych, na którą menadżerowie zwrócili uwagę może być celowe zmniejszanie zakresu korzystania z usług finansowych, czyli zjawisko dekonsumpcji. Dekonsumpcja polega na świadomym ograniczeniu
dotychczasowego spożycia (Bywalec 2007, s. 150). Jako przyczyny tego zjawiska eksperci
wskazują:
-- wzrost niepewności w zakresie sytuacji ekonomicznej konsumenta wynikającej z globalnego kryzysu gospodarczego,
-- spadek zaufania do instytucji finansowych, które konsumenci obwiniają o wywołanie
kryzysu na świecie,
-- znaczny wzrost aktywność instytucji funkcjonujących na tzw. „alternatywnym” rynku
usług finansowych,
-- wzrost racjonalizacji zachowań rynkowych konsumentów i samoograniczanie (np. do posiadania tylko jednej karty kredytowej czy zaciąganie kolejnego kredytu dopiero po spłaceniu poprzedniego).
Jednak z drugiej strony, menadżerowie podkreślają, że w wyniku kryzysu gospodarczego i w konsekwencji pojawiających się na rynkach finansowych trudności w najbliższych
latach może wzrosnąć liczba zachowań patologicznych wśród konsumentów. Do zachowań
tych zaliczają m.in. wyłudzanie kredytów czy odszkodowań z polis ubezpieczeniowych,
nadmierne zadłużanie się prowadzące do bankructwa. Większa swoboda na zintegrowanych
rynkach finansowych w Europie daje też przestrzeń do rozwoju zjawiska „prania brudnych
pieniędzy”. Przedstawiciele instytucji finansowych wskazują także na zagrożenia dla ich
działalności ze strony różnego rodzaju ruchów konsumenckich. Obawiają się bowiem m.in.
tzw. bojkotów konsumenckich.
Warto w tym miejscu dodać, że zdaniem przedstawicieli instytucji finansowych, w ciągu
najbliższych latach także na rynku usług finansowych zauważalny będzie trend ekologiczny
w zachowaniach konsumenckich. Wprawdzie nieliczni konsumenci zwracają się obecnie do
„swoich” banków czy innych instytucji finansowych, by np. złożyć rezygnację z otrzymy-
SŁAWOMIR SMYCZEK
265
wania wyciągów papierowych na rzecz elektronicznych ze względów ekologicznych, ale
wzrost świadomość ekologicznej wśród konsumentów zaczyna być zauważalny. W przyszłości może przejawiać się to wyborem konsumentów tych instytucji finansowych, które
dbają o stan otoczenia naturalnego, wspierają akcje proekologiczne i mają rozwinięte działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Zjawisko to często bywa także nazywane „zielonym konsumeryzmem” (lub nowym konsumeryzmem) (Kieżel 2011, s. 188).
Konsumenci przejawiający takie postawy podejmują na rynku rozważne, racjonalne decyzje, łącząc troskę o własne interesy ekonomiczne z troską o środowisko naturalne.
Zmiany w aktywności konsumenckiej
Kolejny obszar zmian, na który wskazywali menadżerowie instytucji finansowych,
będący efektem integracji europejskiej, to zmiany w uwarunkowaniach ekonomiczno-społecznych zachowań konsumentów. Wśród nich wyróżnić można wzrost konkurencji, zmianę tempa wzrostu gospodarczego, zmianę siły nabywczej ludności, polaryzację
dochodów, rozwój własności prywatnej czy też wzrost świadomości konsumenckiej.
I właśnie we wzroście świadomości konsumentów na rynkach finansowych menadżerowie upatrują wzrostu liczby osób korzystających z usług finansowych, a tym samym
zmniejszenia problemu analfabetyzmu i wykluczenia finansowego w Polsce. Wskazują
oni na zacieranie się różnic w zachowaniach ludzi młodszych i starszych, mieszkańców
miast i wsi czy przedstawicieli różnych klas społecznych. Jednocześnie w tym ostatnim
przypadku zauważają, że rozbieżności będą dotyczyły raczej ilości i miejsca korzystania
z poszczególnych usług finansowych niż samego faktu korzystania z nich. Oznacza to, że
w przyszłości na rynkach finansowych będą się ścierać i wzajemnie przenikać dwa trendy,
tj. homogenizacja i heterogenizacja konsumpcji.
Menadżerowie wskazywali także na nasilające się na rynkach finansowych w pewnych
segmentach zjawisko prosumeryzmu. Termin ten powstał z połączenia słów: „produkcja”
(pro-) oraz „konsumpcja” (-sumpcja). Oznacza on proces splatania się konsumpcji i produkcji aż do zatarcia różnic między nimi. Może ono być efektem dwóch tendencji: jednej – gdy
konsumpcja „wchodzi” do procesu produkcji i producent staje się również konsumentem,
drugiej, odwrotnej – gdy produkcja „włącza się” do konsumpcji i konsument staje się również producentem (Bywalec 2007, s. 153). Przedstawiciele instytucji finansowych zwracają
szczególną uwagę na możliwość wykorzystania wiedzy konsumenta w procesie udoskonalania poszczególnych usług czy też kreowania zupełnie nowych. Prosumentami na rynkach
finansowych są w szczególności osoby młode z bardzo dobrym wykształceniem. To dla
nich tworzy się specjalne kanały komunikacyjne do przekazywania sugestii dotyczących
procesu świadczenia usługi i samej oferty rynkowej. By pozyskać nowe pomysły i informacje o możliwych do wprowadzenia zmianach, służby marketingowe same tworzą także
specjalne fora internetowe czy blogi.
Menadżerowie zwracają także uwagę na rosnące zapotrzebowanie na zindywidualizowaną, kompleksową ofertę instytucji finansowych dla poszczególnych klientów. Winna ona
266
obejmować zarówno ofertę banków, jak też towarzystw ubezpieczeniowych, emerytalnych
czy możliwości inwestycyjnych. Można zatem stwierdzić, że kolejnym trendem na rynku
usług finansowych będzie kastumeryzacja. Polega ona na proponowaniu przez instytucję
finansową ofert specjalnie dostosowanych do potrzeb określonego klienta (Kieżel 2010,
s. 184). Wymaga to utrzymywania więzi z klientami oraz rezygnacji (przynajmniej w części) z masowego świadczenia usług. Taka strategia z pewnością zwiększa koszty, ale klienci
gotowi są płacić więcej za uzyskiwany w ten sposób komfort. Klienci ci należą zazwyczaj
do tzw. elit ekonomicznym, który to segment rynku staje się coraz większy w Polsce.
Nowa technologia a zachowania konsumentów
Trzeci obszar wskazywany przez ekspertów związany jest ze zmianami w uwarunkowaniach technologicznych zachodzących na rynku. Wśród nich wyróżnić można w szczególności: rozwój różnych form komunikacji, a zwłaszcza interaktywnej oraz nowe formy
sprzedaży usług finansowych. W efekcie działania tych uwarunkowań krystalizuje się nowy
trend w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych określany wirtualizacją.
Przez wirtualizację zachowań konsumenckich należy rozumieć zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych za pośrednictwem elektronicznych środków przekazu, czyli głównie Internetu
(Bywalec 2007, s. 155).
Przedstawiciele instytucji finansowych wprawdzie przyznają, że obecny poziom wirtualizacji zachowań konsumentów na rynkach finansowych jest stosunkowo niski (co potwierdzają także badania przeprowadzone wśród konsumentów), to jednak prognozują, że
to zjawisko będzie się intensyfikować w kolejnych latach w wyniku wchodzenia na rynek
coraz młodszego pokolenia, dla którego środowisko wirtualne nie jest obce. Także zwiększone tempo życia oraz częste migracje ludności będą sprzyjać wirtualizacji zachowań konsumenckich na tym rynku. Eksperci podkreślają nie tylko znaczenie Internetu, ale także
innych mediów (takich jak telefon komórkowy czy nawet telewizja) w kontaktach z klientami. Korzystanie z wielu mediów jednocześnie, fonizacja i wizualizacja prowadzą z kolei do
rozwoju zjawiska zwanego multitaskingiem. Multitasking, będąc nieodłącznym elementem
globalizacji, polega na symultanicznym wykonywaniu kilku różnych czynności w tym samym czasie (Pietra 2009).Często dotyczy to konsumowania dwóch lub więcej mediów jednocześnie, np. oglądanie telewizji, słuchanie muzyki, a przy okazji dokonywanie przelewów
bankowych przez telefon komórkowy i jednocześnie sprawdzanie notowań giełdowych na
stronach internetowych.
Z wirtualizacją zachowań konsumentów ma także ścisły związek domocentryzm. Polega
on na przenoszeniu aktywności tradycyjnie podejmowanych poza miejscem zamieszkania
do domu (Smyczek 20112, s. 161). Na rynku usług finansowych zjawisko to dotyczy realizacji usług ubezpieczeniowych, bankowych, czy maklerskich w domu. Przedstawiciele
instytucji finansowych upatrują w domocentryźmie szansę dla rozwoju usług z zakresu doradztwa finansowego.
SŁAWOMIR SMYCZEK
267
Nowe segmenty na rynkach finansowych
Ostatni obszar zmian wskazywany przez menadżerów wynika z przeobrażeń demograficznych zachodzących na rynku, które są charakterystyczne dla krajów wysoko rozwiniętych w Unii Europejskiej. Wśród nich wyróżnić można w szczególności spadek przyrostu
naturalnego, migracje, starzenie się społeczeństwa, wydłużenie życia ludności, przeobrażenia w funkcjonowaniu rodziny, rozpad jej tradycyjnej struktury, wzrost aktywności zawodowej kobiet, rola dzieci w podejmowaniu decyzji zakupu itp.
Menadżerowie wskazują przede wszystkim na zdecydowany wzrost aktywności kobiet
w najbliższych latach na rynkach finansowych. Ich zdaniem, zmiany społeczno-gospodarcze
sprawiły, że kobiety stają się bardziej niezależne finansowo i tym samym stają się aktywnymi uczestnikami gry rynkowej. Można zaobserwować, że konsumentki częściej niż mężczyźni odrzucają cywilizację konsumpcyjną, opartą na ilościowym wzroście spożycia i dążą
do wyższej jakości konsumpcji oraz wyższej jakości życia (Arnould, Price, Zinkhan 2004,
s. 439). Zmienia się także pozycja społeczna kobiet. Dążą one do samorealizacji bardziej
w pracy zawodowej i w innych formach aktywności niż we wspólnocie rodzinnej. W miarę
podnoszenia się stopy życiowej kobiet zaczęły się zmieniać także ich aspiracje ekonomiczne, a także postawy wobec pieniądza i wzorce gospodarowania posiadanym budżetem.
Kolejnym ważnym segmentem rynku, który będzie się uaktywniał na rynkach finansowych, zdaniem ekspertów, w najbliższych latach to segment seniorów. Ludzie starsi stanowią coraz bardziej liczącą się grupę konsumentów na rynku. W Polsce na początku lat 90.
XX wieku osób starszych (60 lat i więcej) żyło około 6 mln, a na początku XXI wieku już
ponad 7 mln (Świtała 2011, s. 9). Co więcej, prognozy demograficzne wskazują na dalsze
starzenie się ludności naszego kraju. Jeżeli przewidywania te okażą się prawdziwe, to w perspektywie 2020 roku populacja seniorów zbliży się do 10 mln osób (GUS 2009). Ze względu
na znaczną emancypację ekonomiczną, stabilność dochodową oraz zwiększone możliwości
konsumpcyjne, osoby starsze będą uaktywniać się na rynkach finansowych, w szczególności w zakresie finansowania zakupów, ale także w zakresie lokowania wolnych środków
finansowych. Menadżerowie wskazują także na wyzwania związane z obsługą tego segmentu rynku. Biorą bowiem pod uwagę fakt, że ludzie starsi to grupa niejednorodna. Z jednej
strony, reprezentują specyficzny zbiór potrzeb i tym samym zapotrzebowanie na dopasowane do tego zbioru usługi finansowe, z drugiej strony, dysponują określonym życiowym
doświadczeniem, które często skutkuje w utartych, trudnych do zmodyfikowania wzorcach
zachowań nabywczych na tym rynku.
Eksperci pracujący w instytucjach finansowych, mimo spadku przyrostu naturalnego,
dostrzegają w przyszłości także duży potencjał w segmencie ludzi młodych, a nawet dzieci,
jak to ma miejsce w tzw. starych krajach Unii Europejskiej. Rola dzieci w decyzjach zakupu
zwiększa się bowiem w miarę dorastania. We wcześniejszych latach wpływ dzieci koncentruje się na zakupach słodyczy czy ulubionej żywności, zabawek, ale ich rola perswazyjna
w gospodarstwie domowym jest bardzo znacząca. Jeśli natomiast chodzi o sprzedaż usług
finansowych, to działania skoncentrowane będą przede wszystkim na nastolatkach, którzy
posiadają już częściową zdolność do czynności prawnych. Wprawdzie, jak pokazują dotychczasowe wyniki badań, kupują oni głównie odzież i żywność, ale w dużej mierze są inicjato-
268
rami zakupu usług związanych ze spędzaniem czasu wolnego, a także dóbr trwałego użytku
(Uściski 1996). Wyniki badań przeprowadzonych zarówno w Polsce, jak i innych krajach
UE precyzują także, że dzieci zaczynają dysponować coraz większym dochodem, często
przekraczającym bieżącą konsumpcję (Belch, Ceresino 1985; Foxman, Tansuhaj 1988).
Wzrasta (przynajmniej w określonych segmentach rynku) także świadomość ekonomiczna
rodziców i ich skłonność do edukacji finansowej dzieci (Filiatrault, Brent 1980), przy czym,
jak wskazują menadżerowie, rodzice są głównie zainteresowani ofertą depozytową dla swoich dzieci oraz różnymi formami kart płatniczych przedpłaconych.
Ostatnim segmentem rynku, na który wskazywali eksperci, a który z pewnością uaktywni
się na rynkach finansowych w najbliższych latach będzie segment osób niepełnosprawnych.
W Polsce żyje bowiem prawie 6 mln osób z różnego rodzaju niepełnosprawnością. Osoby te
coraz częściej zaczynają być aktywne zawodowo, a więc zaczynają dysponować większym
dochodem, a przez to stają się atrakcyjniejsze dla instytucji finansowych. Menadżerowie wskazali, że mimo dużej presji ze strony Komisji Europejskiej nadal jednakosoby niepełnosprawne
spotykają się z wieloma problemami na rynkach finansowych w Polsce. Wskazują oni między
innymi na bariery architektoniczne (np. brak podjazdów przy wejściu do placówek, zbyt wysokie blaty przy okienkach bankowych itp.), które odstręczają osoby z niepełnosprawnością ruchową do wizyt w bankach lub placówkach innych instytucji finansowych. Rozwiązaniem jest
w tym przypadku zwiększenie dostępności poszczególnych usług finansowych w Internecie,
choć okazuje się, że korzystanie z tych usług w środowisku wirtualnym może również nastręczać osobom niepełnosprawnym trudności, jeśli dokonywane tam operacje wymagają szybkości i sprawności. Inne problemy na rynku usług finansowych mają z kolei osoby niewidome.
Mają kłopoty z korzystaniem z niedostosowanych do ich potrzeb bankomatów oraz usług finansowych prowadzonych elektronicznie przez – również niedostosowane - strony internetowe. Bardzo duży problem wynika też z konieczności zapoznania się z dokumentacją (umowy
czy regulaminy) przez osobę niewidomą. Z kolei konsumenci z uszkodzonym słuchem mają
dwa główne problemy w korzystaniu z usług finansowych − w komunikowaniu się i w dostępie do informacji. Jak podkreślają menadżerowie, w większości instytucji finansowych wprowadza się obecnie specjalne programy dla osób niepełnosprawnych, w których uwzględnia
się m.in. takie elementy, jak dostosowania architektoniczne placówek i elektroniczne stron
internetowych, pierwszeństwo obsługi i bankomaty dla osób niewidomych i słabowidzących,
a także specjalne szkolenia dla pracowników uświadamiające problem niepełnosprawności
i sposoby obsługi tego segmentu rynku. Część menadżerów wskazywała także na przygotowywane akcje promocyjne poszczególnych instytucji finansowych, które będą skierowane
właśnie do osób niepełnosprawnych, by zaktywizować ich na rynku usług finansowych.
Szanse i zagrożenia dla konsumentów na rynkach finansowych
Coraz ściślejsza integracja rynków finansowych w Unii Europejskiej kreuje nowe wyzwania, szanse, jak też zagrożenia dla konsumenta. Zdaniem przedstawicieli instytucji
finansowych, w najbliższych latach największą szansą dla konsumentów będzie większa
konkurencja na rynkach finansowych, a w efekcie walka cenowa i podnoszenie jakości ofe-
SŁAWOMIR SMYCZEK
269
rowanych usług. Większa konkurencja prowadzić będzie także do poszerzania zakresu usług
oferowanych przez wspólne kanały dystrybucji. Jako istotną szansę dla konsumentów menadżerowie wskazywali na wzrost dostępności do nowych technologii i dzięki temu zwiększenie dostępu do usług finansowych oraz przyśpieszenie przepływu informacji między klientem a instytucjami finansowymi i odwrotnie. Trzecią szansą wskazaną przez ekspertów było
zwiększenie dostępu do oferty innych europejskich rynków finansowych. Nie bez znaczenia
będzie także rozszerzenie asortymentu na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych i związane
z tym możliwości finansowania zakupu tych produktów, dzięki operowaniu kartami kredytowymi, kredytem ratalnym, a także ubezpieczeniom posiadanych dóbr trwałego użytku.
Część ekspertów wskazywała także na zwiększenie ochronny prawnej i instytucjonalnej interesów konsumentów przez państwo na rynkach finansowych.
Oprócz szans, przedstawiciele instytucji finansowych wymienili potencjalne zagrożenia
dla konsumentów na coraz bardziej zintegrowanych rynkach finansowych w Europie. Ich zdaniem, główne zagrożenia można określić mianem zagrożeń marketingowych. Manipulowanie
konsumentem, ograniczenie swobodnego wyboru konsumenta, skracanie cyklu życia poszczególnych usług finansowych, wprowadzanie usług „pozornie” nowych, a także przesyt informacjami, który prowadzi do tzw. szumu informacyjnego, to zdaniem praktyków istotne pułapki
czekające na konsumenta w kolejnym dziesięcioleciu na rynkach finansowych. Należy także
pamiętać ciągle o zagrożeniach o charakterze ekonomicznym, takich jak zagrożenie utratą pracy i tym samym dochodu. To z kolei wiąże się ze zmniejszeniem oszczędności, problemami ze
spłatą kredytów, zrywaniem umów ubezpieczeniowych itp.
Mając na uwadze powyższe przedstawiciele instytucji finansowych wskazali na cechy
konsumenta przyszłości na zintegrowanych rynkach finansowych w Europie. Według ekspertów, konsument przyszłości będzie coraz bardziej niezależny, zaangażowany i aktywnie
będzie poszukiwał informacji rynkowych o usługach i instytucjach finansowych nie tylko
w kraju, ale w całej Unii Europejskiej. Konsument przyszłości będzie oczekiwał indywidualizacji w ofercie, obsłudze i komunikacji rynkowej. Będzie coraz bardziej świadomy
swoich praw, a jednocześnie mniej ufny wobec instytucji finansowych i tym samym stanie
się bardziej wymagającym konsumentem. Konsument przyszłości to konsument nie znający
granic czasu i miejsca. Z usług finansowych będzie chciał korzystać wszędzie i o każdej
porze dnia. A z drugiej strony, będzie „zagubiony” na rynku, często bezkrytyczne naśladując
innych, przesycony informacjami i kierujący się impulsem, a nie zasadami racjonalnego
wyboru na rynkach finansowych.
Podsumowanie
Podsumowując należy stwierdzić, że wyjaśnienie i przewidywanie zachowań konsumentów jest zadaniem niezwykle trudnym. W pierwszej kolejności zachowania te kształtowane
są pod wpływem czynników ekonomicznych tworzących dla nich pewne obiektywne ramy.
Zgodnie z tym, wyraźne trendy w zachowaniach obserwuje się badając wpływ uwarunkowań ekonomicznych na decyzje konsumenckie. Jednak pełniejsze zrozumienie zmian w zachowaniach konsumentów na rynku usług finansowych możliwe jest dopiero przy uwzględ-
270
nieniu trendów kształtujących się pod wpływem czynników kulturowych, społecznych czy
też psychicznych. Niejednokrotnie zachowania konsumenta, które z ekonomicznego punktu
widzenia wydają się nieracjonalne lub wręcz paradoksalne można wyjaśnić analizując jego
wymiar psychiczny i społeczny.
Bibliografia
Arnould E., Price L., Zinkhan G. (2004), Consumers, Irwin, Boston.
Belch G., Ceresino G. (1985), Parental and Teenage Influences in Family Decision Making, “Journal
of Business Research”, No. 13.
Blythe J. (2008), Consumer behavior, Thomson, London.
Bywalec C. (2007), Konsumpcjaw teorii i praktyce gospodarowania, PWE, Warszawa.
Chardraba P.G., Springer R. (Eds.) (2008), Business strategies for economices in trasition, Cambridge
Scholars Publishing, Newcastle.
Filiatrault P., Brent J.R. (1980), Joint Purchasing Decisions: A Comparison of Influence Structure in
Family and Couple Decision-Making Units, “Journal of Consumer Research”, No. 7.
Foxman E.R., Tansuhaj P.S. (1988), Adolescents and Mothers’ Perceptions of Relative Influence in
Family Purchase Decisions: Patterns of Agreement and Disagreement, “Advances in Consumer
Research”, Vol. 15.
GUS (2009), Prognoza ludności na lata 2008-2035, GUS, Warszawa.
Kieżel E. (red.) (2011), Konsument Zachowania polskich konsumentów w warunkach kryzysu gospodarczego, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Kieżel E. (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.
Pietra C. (2009), Trendy konsumenckie: Człowiek multitaskingowy, „Marketing w Praktyce”, czerwiec.
Smyczek S. (2012), Nowe trendy w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych, Agencja
Wydawnicza Placet, Warszawa.
Smyczek S. (2013), Wirtualizacja i domocentrym jako przejawy unowocześniania konsumpcji na rynkach finansowych, UE, Katowice (maszynopis).
Szamański W. (2008), Globalizacja usług – outsourcing, offshoring i shared services center, Deloitte,
Warszawa.
Świtała M. (2011), Zachowania konsumpcyjne ludzi w wieku starszym, UE, Katowice.
Uściski K. (1996), Rynek dziecięcych pragnień i marzeń, „Aida Media”, nr 2(21).
Changes in Consumer Behaviours in the Financial Markets
in the Integrated European Space
Summary
An aim of considerations is to identify new directions of changes in Polish consumer behaviours in the financial markets, which appear in the more and more integrated European space. The source base for the article was findings of surveys of the
qualitative nature carried out by the method of face-to-face interview among manag-
SŁAWOMIR SMYCZEK
ers of the financial institutions operating in Poland in September 2013. The surveys
indicate the following changes in consumer behaviours in the light of deepening integration of the financial markets in Europe: globalisation and ecologisation of behaviours, deconsumption, and consumerism. Moreover, experts anticipate the growth of
importance of virtualisation and domocentrism among consumers, reduction of the
degree of consumers’ financial exclusion and, at the same time, increase of homogenisation of consumption in the financial markets. They also indicate the growth of
prosumer tendencies and importance of the segment of women, elder people, children
and disabled people. The carried out surveys may be used to build marketing strategies of the financial institutions. Moreover, they can serve to active formation of
consumer behaviours and their market education. The article is of the research nature.
Key words: consumer behaviours, financial markets, European integration.
JEL codes: D12
Изменения в поведении потребителей на финансовых рынках
в интегрированном европейском пространстве
Резюме
Цель рассуждений – выявить новые направления изменений в поведении
польских потребителей на финансовых рынках, которые появляются во все
более интегрированном европейском пространстве. Основными источниками
разработки были результаты обследований качественного характера, проведенных по методу непосредственного интервью среди менеджеров финансовых учреждений, действующих в Польше, в сентябре 2013 г. Обследования
указывают следующие изменения в поведении потребителей в свете углубляющейся интеграции финансовых рынков в Европе: глобализация и экологизация поведения, уменьшение объема потребления, консьюмеризм. Кроме того,
эксперты прогнозируют рост значения виртуализации и домоцентризма среди потребителей, снижение степени финансового отчуждения потребителей
и, одновременно, повышение гомогенизации потребления на финансовых
рынках. Они тоже указывают рост просьюмерских тенденций и значения сегмента женщин, пожилых людей и детей, а также инвалидов. Проведенные обследования могут использоваться для построения маркетинговых стратегий
финансовых учреждений. Кроме того, они могут служить активному формированию поведения потребителей и их рыночному обучению. Статья имеет
Ключевые слова: поведение потребителей, финансовые рынки, европейская
интеграция.
Коды JEL: D12
271
272
Afiliacja:
prof. dr hab. Sławomir Smyczek
Katedra Badań Konsumpcji
ul. Bogucicka 14
40-226 Katowice
tel.: 32 257 75 64
273
Piotr Sulikowski
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Tomasz Zdziebko
Uwarunkowania lojalności, retencji i churnu klientów
na przykładzie branży telekomunikacyjnej
Streszczenie
Zasadniczym celem rozważań jest zdefiniowanie i powiązanie ze sobą podstawowych zagadnień lojalności, utrzymania i rezygnacji, ze szczególnym uwzględnieniem branży telekomunikacyjnej. Dokonano usystematyzowania wybranych
pojęć z tego obszaru oraz przedstawiono typologię rezygnacji klientów ze świadczonych usług we wspomnianej branży. Zaprezentowane wyniki oparte są na analizie literatury przedmiotu, a zawarte w artykule rozważania mogą stanowić punkt
wyjścia dla badaczy i praktyków zajmujących się analizą przyczyn rezygnacji
klientów oraz projektujących rozwiązania im przeciwdziałające. Artykuł jest przeglądem literatury.
Słowa kluczowe: klient, lojalność, rezygnacja, churn, retencja, telekomunikacja.
Kody JEL: L96, D03, D11.
Wstęp
Problem lojalności i retencji klientów to istotne zagadnienie w zarządzaniu organizacjami. Już w 1996 roku w USA zauważono, że firmy tracą przeciętnie połowę swoich klientów
w ciągu każdych pięciu lat (Reichheld 1996). Ze względu na wysokie nasycenie rynku, łatwą
zmianę dostawcy i bardzo wysokie koszty pozyskania nowych klientów lojalność i utrzymanie klientów mają szczególny wymiar w kontekście operatorów telekomunikacyjnych.
Np. odsetek klientów rezygnujących z sieci telefonii komórkowej w ciągu roku w Europie
i Stanach Zjednoczonych wynosi przeciętnie 24-36% (Strouse 2004). Niektórzy autorzy
dobitnie stwierdzają, że „telekomunikacja to przemysł na churnie oparty” (Mattison 2006,
s. 19), albo że „utrata klientów to przekleństwo” tej branży (Lewotsky, Martin 2008, s. 14).
Ponieważ dane dotyczące klientów stanowią pilnie strzeżoną tajemnicę większości firm
i niechętnie są one przekazywane badaczom, jest duży niedostatek badań teoretycznych,
a zwłaszcza empirycznych, co zauważają również inni autorzy (Gerpott i in. 2001). Znaleźć
można jednak pewien zbiór wartościowych prac, w których podejmowany jest temat analizy
retencji i rezygnacji na podstawie rzeczywistych danych, pochodzących czy to bezpośrednio
od operatorów telekomunikacyjnych (Ahn i in. 2006; Fereira i in. 2004), czy też z badań
ankietowych (Gerpott i in. 2001).
274
UWARUNKOWANIA LOJALNOŚCI, RETENCJI I CHURNU KLIENTÓW...
Zasadniczym celem niniejszego opracowania jest przegląd literatury przedmiotu, a także
zdefiniowanie i usystematyzowanie podstawowych zagadnień z obszaru analiz lojalności,
utrzymania i rezygnacji, ze szczególnym uwzględnieniem branży telekomunikacyjnej.
Lojalność klientów
Lojalność i satysfakcja
„Lojalność” (z fr. Loyal, z łac. Legalis) ma wiele definicji, jest rozumiana powszechnie
jako wierność wobec siebie osób obdarzających się wzajemnym zaufaniem i uczciwość
w kontaktach. W kontekście działalności przedsiębiorstw pojęcie jest szerokie, ponieważ
„dotyczyć może różnych grup osób powiązanych z firmą: klientów, pracowników, inwestorów itd. Lojalność klientów zwykle rozumiana jest jako stopień przywiązania do produktu, usługi, marki itp., poziom predysponowania do pozostania klientem” (Sulikowski
2005).
Jedna z bardziej znanych definicji biznesowych lojalności klientów autorstwa Jonesa
i Sassera mówi, iż odzwierciedla ona „poczucie więzi z firmą lub sentyment do jej pracowników, produktów lub usług” (Jones 1995, s. 94). Czasami rozumiana jest jako powtórne zakupy u danego dostawcy, przywiązanie się do niego i dobre mniemanie o nim. Inni badacze
uznają, że powtórne zakupy lub zachowania dotyczące zmiany dostawców to jedynie pewne
manifestacje lojalności albo jej braku (Allen, Rao 2000). W tym kontekście awersja do zmiany dostawcy czy częste powtórne zakupy nie muszą wcale świadczyć o tym, że klienci są
lojalni - wiele innych czynników może bowiem powodować takie zachowania (niska cena
czy, brak konkurencji itp.).
Według Allena i Rao (2000), lojalność należy rozpatrywać w dwóch wymiarach − kognitywnym i afektywnym. Pierwszy dotyczy racjonalnych ocen relacji biznesowej, w szczególności parametrów oferowanej przez dostawcę usługi bądź produktu, a drugi – interakcji
międzyludzkich i kwesti emocjonalnych.
Oliver w podobny sposób określa pierwsze fazy rozwoju lojalności, rozumiejąc ją jednak głównie w kontekście powtórnego zakupu, nawet mimo ewentualnych niesprzyjających
okoliczności (Oliver 1999). Dodatkowo podaje dwie kolejne fazy:
-- konatywną (oznaczającą dążenie do powtórnego zakupu),
-- aktywną (świadome pokonywanie trudności, aby dokonać powtórnego zakupu). Ponadto
badacz traktuje poziom satysfakcji jako przybliżenie dla lojalności, określając literacko satysfakcję „ziarnem, z którego kiełkuje lojalność”, a niezadowolenie – „piętą
Achillesową lojalności” (Oliver 1999, s. 37, 42).
Za błąd należy jednak uznać zdarzające się czasami w rozumieniu potocznym utożsamianie lojalności z satysfakcją, jako że ta druga ma znaczenie dużo węższe − zwykle odnosi
się do konkretnego produktu/usługi i zmienia się bardziej dynamicznie (Allen, Rao 2000).
Satysfakcja czyli stopień zadowolenia klienta, niewątpliwie ma jednak wpływ na jego lojalność. Oprócz niej jest jednak wiele czynników, w tym zewnętrznych, które tworzą, utrwalają
PIOTR SULIKOWSKI, TOMASZ ZDZIEBKO
275
lub niszczą lojalność. Ponieważ sama satysfakcja wcale nie musi oznaczać przywiązania,
bezpiecznie jest traktować ją raczej jako po prostu brak dyssatysfakcji niż pojęcie szczególnie mocno skorelowane z lojalnością (Sulikowski 2005).
W literaturze znaleźć można wiele skal pomiaru lojalności – oto jedna z nich, Hilla
i Alexandra, pozwalająca wyodrębnić 6 grup klientów (Hill, Alexander 2006):
-- klienci wątpliwi (poziom 0 [numeracja wg aut.]) – nieświadomi oferty lub nie wyrażający żadnego zainteresowania nią,
-- klienci potencjalni (poziom 1) – w jakiś sposób zainteresowani daną ofertą, ale nie podejmujący żadnych działań z tym związanych,
-- klienci okazjonalni (poziom 2) – jednorazowi lub bardzo rzadko dokonujący zakupu,
lecz nie mający wyraźnego poczucia więzi z dostawcą,
-- klienci stali (poziom 3) – dokonujący wielokrotnych zakupów i przywiązani do dostawcy,
-- klienci-orędownicy (poziom 4) – tak lojalni, że aż rekomendujący danego dostawcę innym klientom,
-- klienci-partnerzy (poziom 5) – najbardziej lojalni, co do których współpraca z dostawcą
przyjmuje formę obopólnie korzystnego partnerstwa.
W biznesie powszechne jest przekonanie, że im klienci są bardziej lojalni, tym bardziej
dochodowi, dlatego organizacjom zależy na wzmacnianiu poczucia lojalności wśród odbiorców swoich produktów lub usług. Klienci lojalni zapewniają stabilizację i zazwyczaj najbardziej przyczyniają się do rozwoju firmy, np. częściej korzystając z oferty danego dostawcy
czy zakupując produkty o wyższej marży ze względu na większą odporność na wzrost cen
(Sulikowski 2005).
Budowanie lojalności
Lojalność można próbować kształtować na wiele sposobów. Szczegółowo rozprawia na
ten temat Rudawska w kluczowej polskojęzycznej pozycji literaturowej dotyczącej omawianego obszaru, wyróżniając 4 istotne grupy działań pozwalających na kreowanie lojalnych
postaw klientów (Rudawska 2005):
-- dbałość o jakość produktu, obsługi i komunikacji,
-- specjalne działania promocyjne,
-- sprawna obsługa reklamacji,
-- dbałość o lojalność pracowników.
O ile pierwszy, jak i dwa ostatnie typy działań można interpretować intuicyjnie, o tyle
warto przez chwilę zastanowić się nad działaniami promocyjnymi, które mają tutaj charakter
szczególny, gdyż nie są rozumiane jako tradycyjne elementy promocji mix. Oznaczają one
raczej długofalowe działania demonstrujące, że firma traktuje danego klienta w wyjątkowy
sposób i zmierzające do przyspieszenia procesu przywiązywania się klienta do dostawcy
produktów lub usług.
276
Narzędziami służącymi do uzyskania tego celu są różnego rodzaju programy lojalnościowe (Rudawska 2005), m.in.:
-- kluby marketingowe (i karty stałego klienta) – w których członkostwo może zostać przyznane np. automatycznie po przekroczeniu pewnego progu kwotowego zakupów,
-- programy nagradzania lojalności – gdzie premiuje się klientów intensywnie korzystających z oferty, np. poprzez wysyłanie kartek świątecznych, upominków itd.,
-- programy uczestnictwa (programy ciągłe) – w których klienci odpowiednio do wartości
realizowanych zamówień otrzymują punkty, które następnie mogą wymienić na nagrody
lub możliwość nabycia dodatkowych produktów/usług danej firmy.
Skondensowaną procedurę wdrożenia programu lojalnościowego można znaleźć
u Reynolds (2002). Często polityka budowania lojalności charakteryzuje się tym, iż odmienne instrumenty wpływające na przywiązanie stosowane są w stosunku do różnych grup
klientów. Warto zauważyć, że za punkt wyjścia segmentacji można przyjąć zarówno produkt, jak i konsumenta, w zależności od tego, czy stosowane kryteria opisują reakcje konsumentów, czy też ich obiektywne cechy (Witek 1998). Jednym z kryteriów może być np.
wartość życiowa klienta LTV (Life Time Value), bardzo znacząca z punktu widzenia analizy
rentowności poszczególnych działań z zakresu zarządzania lojalnością.
Retencja i churn
Retencja
Pojęcie „retencja” w marketingu używane jest zamiennie z „utrzymaniem” bądź „zatrzymaniem” i wywodzi się z języka łacińskiego (retentio – „powstrzymywanie” od retinere – „powstrzymywać, trzymać w ryzach”) (Kopaliński 2000, s. 433). Odnosi się ono do
powtórnego zakupu produktów lub ponownego skorzystania z usług wybranego dostawcy.
Retencja klientów jest oczywiście zjawiskiem pozytywnym dla firmy, szczególnie gdy
dotyczy klientów o wysokim LTV. Powszechne jest przekonanie, iż koszty dalszej współpracy z klientami, którzy korzystają już z produktów czy usług danej firmy, są przeciętnie dużo niższe niż koszty pozyskiwania klientów nowych. Stąd, jak twierdzą Mazurowie,
„większość działań [w zarządzaniu relacjami z klientami] skupia się na zwiększeniu starań
o utrzymanie klienta i jego zadowolenie” (Mazur, Mazur 2004).
Naturalnie można mieć również do czynienia z przypadkami specyficznych grup klientów, dla których koszt takich działań przewyższa zyskowność klientów dla firmy i wówczas
dążenia do ich utrzymania nie są opłacalne. Kampania proretencyjna (antychurnowa) jest
często postrzegana jako inwestycja, która powinna być cechować się możliwie najwyższym
wskaźnikiem zwrotu ROI (Return On Investment).
Podstawowym miernikiem zjawiska utrzymania klientów jest tzw. wskaźnik retencji RR
(retention rate), oznaczający odsetek klientów dokonujących kolejnego zakupu w danej firmie w ściśle określonym czasie, który wynika ze specyfiki przedsiębiorstwa i cyklu dokonywania ponownych zakupów (Rudawska 2005). Można go wyrazić wzorem:
RR1
277
nr
100% n
gdzie nr – liczba klientów, którzy dokonali powtórnego zakupu w danym okresie, a n – całkowita liczba klientów.
Najczęściej stosowany jest roczny RR, który interpretowany jako odsetek klientów powtórnie dokonujących zakupów w określonym roku, wyrażający, jaki procent klientów pozostał wierny danemu dostawcy w tym czasie. Ta wierność może być łatwo interpretowana
w firmach świadczących usługi o charakterze ciągłym – wskaźnik określony w powyższym
wzorze wyrażałby wówczas, jaka część klientów pozostaje aktywna spośród wszystkich
klientów aktywnych na początku danego okresu.
Rudawska proponuje jeszcze czytelniejszą interpretację rocznego RR – jako procentowy
udział liczby klientów pod koniec roku w liczbie klientów na początku roku (Rudawska
2005). Warto zauważyć, że ta wersja wskaźnika może przyjmować wartości większe od
100%, jeżeli liczba klientów nowych, którzy zaczęli korzystać z usług przedsiębiorstwa
w danym okresie przeważa nad liczbą klientów utraconych w tym okresie.
RR2
nt
100% nt 1
gdzie nt – liczba klientów na końcu okresu t, nt-1 – liczba klientów na początku okresu t.
Interesująca jest także probabilistyczna definicja Roberts i Bergera (1999), zgodnie
z którą RR wyraża prawdopodobieństwo tego, że klient dokona kolejnego zakupu pod warunkiem, że każdy wcześniejszy zakup dokonywany był u danego dostawcy.
Churn
Pojęciem przeciwstawianym retencji jest tzw. churn. Oznacza on zmianę dostawcy produktów lub usług, albo też całkowite zaprzestanie nabywania tych produktów/usług. W języku polskim określenie to jest zapożyczeniem właściwe z języka angielskiego (churn –
burzyć, pienić, kotłować się). Mimo bliskich odpowiedników istniejących już wcześniej
w języku polskim (rezygnacja, utrata, odejście, dezercja, migracja, rotacja czy fluktuacja),
w praktyce w opisanym kontekście najczęściej funkcjonuje wspomniane określenie churn,
w szczególności w branży telekomunikacyjnej. Warto przy okazji zauważyć, że o ile trzy
ostatnie z wymienionych wyrazów bliskoznacznych, tj. rotacja, migracja i fluktuacja sugerują jedynie zmianę dostawcy (a nie całkowitą rezygnację z danych produktów bądź usług),
o tyle pozostałe synonimy takiego skojarzenia już nie budzą.
Najczęściej stosowanym miernikiem zjawiska rezygnacji klientów jest tzw. wskaźnik
churnu CR (churn rate), czasem metonimicznie określany po prostu churnem. Używane
są również zamienniki, np. „wskaźnik rezygnacji”, „wskaźnik dezercji”, „wskaźnik utraty
klienta” itd. Według definicji Rudawskiej (2005) wyraża on „średni roczny odsetek utraconych klientów”. Należy jednak zauważyć, że wskaźnik utraty klienta może dotyczyć innych
278
okresów niż rok kalendarzowy, np. miesiąca, kwartału czy półrocza (najczęściej wynikających ze specyfiki przedsiębiorstwa i cyklu zakupowego). Ogólnie zatem określa wielkość
grupy klientów, która nie dokonuje kolejnego zakupu w danej firmie w ściśle określonym
czasie względem całej bazy klientów.
CR1
nc
100% n
gdzie nc – liczba klientów, którzy nie dokonali powtórnego zakupu, n – liczba wszystkich
klientów (można zauważyć, że n = nc + nr).
Innymi słowy, jak twierdzi Todman (2003), jest to „liczba utraconych klientów, wyrażona jako odsetek ogólnej liczby aktywnych klientów na początku danego okresu”. Definicję
tę można odnieść w szczególności do przedsiębiorstw działających na zasadzie umowy
z klientem o ciągłe bądź regularne świadczenie pewnych usług.
W cytowanej pracy słusznie wskazano również na konieczność rozróżnienia wskaźników
typu brutto i netto. Stosunek różnicy liczby klientów aktywnych na początku danego okresu
i pod jego koniec do liczby klientów aktywnych na początku tego okresu należałoby bowiem
nazywać wskaźnikiem odejść netto, gdyż uwzględnia również osoby, które powiększyły
bazę klientów w danym okresie. W szczególnym przypadku, gdy liczba nowych klientów
zbilansuje liczbę klientów, którzy odeszli, wskaźnik przyjmie wartość 0. Oczywiście może
on również osiągać wartości ujemne i oznaczać de facto przyrost liczby klientów netto.
Dlatego wskaźnik netto bywa preferowany przez menadżerów, pragnących wykazać się jak
najniższymi wartościami wskaźnika odejść.
CR2
nt 1 nt
100%
nt 1
(1 nt
) 100% nt 1
gdzie nt-1 – liczba klientów aktywnych na początku okresu t, nt – liczba klientów aktywnych
na końcu okresu t.
Typologia churnu
W analizie zagadnienia churnu, należałoby odnieść się do dwóch podstawowych jego
typów: przymusowego (involuntary churn) i dobrowolnego (voluntary churn).
Jest to podział rezygnacji ze względu na ich przyczynę. W literaturze nie ma konsensusu
co do interpretacji ww. typów odejść. Można powyższe rozumieć tak, że „rezygnacja pierwszego rodzaju spowodowana jest okolicznościami, zazwyczaj niespodziewanymi, na które
dostawca nie ma bezpośredniego wpływu, choćby zmianą miejsca zamieszkania konsumenta poza obszar świadczenia usług, jego złą sytuacją finansową czy też względami zdrowotnymi. Odejście drugiego typu wynika z przyczyn, na które dostawca ma wpływ lub na
które może skutecznie reagować, np. braku satysfakcji z produktu, jego trudnej dostępności,
279
dotychczasowych złych doświadczeń z nim, wzrostu opłat lub braku czytelności cennika,
niskiej jakości obsługi” (Sulikowski 2005).
Podobny pogląd prezentuje ekspert z dziedziny telekomunikacji Bairsto (Bairsto 2004),
ale przykładowo Berry i Linoff (2000) do odejść przymusowych zaliczają już tylko te,
w których to dostawca rezygnuje z danego odbiorcy, głównie wskutek problemów z egzekwowaniem należności. Podobnie czyni Mattison, który takie sytuacje, jak zmiana miejsca
zamieszkania czy problemy zdrowotne zalicza do churnu dobrowolnego (Mattison 2006).
Strouse (2004) z kolei dodatkowo proponuje wyróżniać churn nieunikniony (unavoidable
churn), reprezentujący jedną tylko przyczynę, a mianowicie wymienioną wcześniej w kontekście churnu przymusowego zmianę miejsca zamieszkania klienta poza obszar świadczenia usług bądź sprzedaży produktów.
Berry i Linoff, oprócz odejść przymusowych i dobrowolnych, sugerują stosować szerszą niż churn nieunikniony kategorię, którą nazywają churnem spodziewanym (expected
churn). Miałby on mieć miejsce wówczas, gdy klient przestaje być adresatem działań marketingowych (target customer) firmy, ponieważ przeprowadza się poza obszar obsługiwany
przez nią, albo przestaje potrzebować jej produktów czy usług.
Należy dodać, że w niektórych branżach, zwłaszcza telekomunikacyjnej, można spotkać
się z bardziej szczegółową klasyfikacją churnu ze względu na jego przyczyny, o czym będzie mowa w dalszej części artykułu.
Zwraca się także uwagę na inny popularny podział – wyodrębnienie churnu:
-- całkowitego (zupełnego) (full defection),
-- i częściowego (niezupełnego) (partial defection).
Pierwszy oznacza rezygnację w postaci zupełnego zerwania współpracy z danym dostawcą i można to uznać za tradycyjne rozumienie odejścia, drugi zaś rzadziej poddawany
jest analizom i konotuje rezygnację z części usług lub też zmniejszenie aktywności klienta,
skutkujące pomniejszeniem zysków dostawcy, czyli mówiąc w skrócie ‒ niespodziewany
spadek LTV klienta. Klasyfikację tę należy uznać za bardzo znaczącą, gdyż jak uważa m.in.
Thomas (2004), wiele organizacji nie zdaje sobie sprawy z rezygnacji niezupełnych, które
według niej prowadzą w dłuższym okresie do rezygnacji całkowitych, a klienci częściowo
odchodzący mogą stanowić przeciętnie nawet 25% całej bazy klientów i znakomitą większość wszystkich odchodzących.
W literaturze funkcjonują także podziały mniej popularne, np. ze względu na fazę rozwoju rynku wyróżnia się (Mattison 2006):
-- odejścia w fazie rozwoju (expansion phase churn),
-- odejścia w fazie dojrzałości (maturity phase churn).
Lojalność, retencja i churn w branży telekomunikacyjnej
Odnośnie do lojalności w telekomunikacji i opisywanych wcześniej poziomów lojalności, należałoby uświadomić sobie, iż w sposób co najmniej dwojaki można tu interpretować
280
poziomy 2 i 3. Wynika to ze specyfiki badanego rynku. Kryterium, według którego należałoby zaliczyć klienta do grupy klientów okazjonalnych bądź stałych, może być zarówno
liczba zakupionych i aktywnych abonamentów (np. kart SIM), jak i intensywność korzystania z usług. Jako jednostkę produktową operatora można zatem traktować każdą pojedynczą
aktywację bądź też połączenia telefoniczne i inne usługi. To drugie podejście wydaje się bardziej celowe przede wszystkim w odniesieniu do rozróżnienia między rezygnacją częściową
i całkowitą. Trzeba jednak pamiętać, iż nie tylko zmiany w zakresie usług, z których korzysta użytkownik sieci, ale i np. sytuacja, w której klient zaopatruje się w kolejne aktywacje
(np. dla członków rodziny) może w istotny sposób świadczyć o jego satysfakcji i lojalności.
Powracając do tematu trudnej do określenia relacji między tymi dwoma pojęciami, tj.
lojalnością i satysfakcją, warto przytoczyć, że według badań agencji marketingowej Walker
Information przeprowadzonych wśród operatorów komórkowych w Stanach Zjednoczonych,
choć usatysfakcjonowanych jest aż 3/4 wszystkich użytkowników, to już jedynie 28% klientów planuje stale korzystać z usług danego dostawcy; pozostali gotowi są zmienić sieć, gdy
tylko pojawi się lepsza oferta; wskaźnik odejść w sieciach telefonii komórkowej w Europie
i Stanach Zjednoczonych szacuje się na 2% do 3% miesięcznie (Strouse 2004). W segmencie prepaid wskaźnik utraty jest nawet wyższy i wynosi w USA ok. 6% do 8% miesięcznie.
Według szacunków AMS, koszt utrzymania klienta w firmach telekomunikacyjnych to ok.
60 dolarów, natomiast pozyskanie nowego kosztuje już aż ok. 400 dolarów. Oprócz tego nie
dość, że klienci o długim stażu kosztują mniej, to wydają więcej, a także zdali już egzamin
wiarygodności płatniczej.
Oczywiście nie należy zapominać, że w wyjątkowych sytuacjach, retencja w telekomunikacji może być niekorzystna, a churn korzystny. Dotyczy to np. klientów niedochodowych, nie płacących w terminie, obciążających operatora swoimi działaniami (choćby dużą
liczbą bezzasadnych reklamacji), szerzących złą opinię o operatorze czy też dopuszczających się pewnych nadużyć, czego znamiennym przykładem w Polsce było przeprowadzanie
dłuższych rozmów przy pomocy tzw. darmowych „pięciosekundówek”.
Aby zrozumieć zjawisko rezygnacji klientów z usług sieci, operatorzy powinini mieć
na uwadze czynniki je powodujące. W identyfikacji tych czynników pomóc może bardzo
szczegółowa klasyfikacja churnu przymusowego i dobrowolnego w telefonii komórkowej
przedstawiona przez Mattisona (2006). I tak, w ramach rezygnacji przymusowych wylicza
on odejścia spowodowane:
-- nadużyciami (fraud churn) (rezygnacje te proponuje się określać „nadużyciowymi”),
-- brakiem płatności (non-payment churn) (rezygnacje „windykacyjne”),
-- niewystarczającym korzystaniem z usług (underutilisation churn), co dotyczy w szczególności użytkowników bezabonamentowych (rezygnacje „nieaktywnościowe”).
W ramach odejść dobrowolnych proponuje zaś wyróżniać:
-- rezygnacje celowe czy też zamierzone (deliberate churn), a w tym churn:
-- technologiczny (technology churn), powodowany chęcią:
-- uzyskania nowego aparatu telefonicznego, łatwo dostępnego u konkurencji (handset churn),
281
-- uzyskania dostępu do funkcji sieci niedostępnych u aktualnego operatora (functions/features churn),
-- dostępu do sieci w innej technologii (network churn);
-- ekonomiczny, lub lepiej ofertowy (economic churn), wynikający z lepszej oferty konkurencji dotyczącej:
-- opłat za minutę połączenia (per-minute cost churn),
-- dostępnych taryf, pakietów abonamentowych (rate plan churn),
-- zniesienia lub obniżenia opłat aktywacyjnych (activation rate churn);
-- jakościowy (quality churn), zaistniały wskutek:
-- słabego zasięgu sieci (coverage churn),
-- niskiej jakości połączeń (call quality churn),
-- problemów z obsługą klienta (customer service churn),
-- problemów z tzw. billingami, czyli zestawieniami wykonanych połączeń (billing
churn);
-- społeczno-psychologiczny (social/psychological churn), możliwy ze względu na:
-- kuszący wizerunek innego operatora (image churn),
-- chęć eksperymentowania (experimenting churn),
-- zachęty przyjaciół i rodziny (friends/family churn);
-- dogodnościowy (convenience churn), występujący jako efekt:
-- zaproponowania klientowi oferty konkurencyjnej sieci przez sprzedawcę w jednym z kanałów sprzedaży danego operatora (channel churn),
-- skorzystania przez klienta z promocji innego operatora (promotion churn),
-- uzyskania przez klienta wiedzy o nowych konkurencyjnych opcjach w Internecie,
na targach itp. (Internet and alternative channels churn).
-- rezygnacje przypadkowe czy też incydentalne (incidental churn), w tym odejścia spowodowane:
-- problemami finansowymi (finances churn) (rezygnacje „finansowe”),
-- zmianą miejsca zamieszkania (location churn) (rezygnacje „mieszkaniowe”),
-- innymi poważnymi zmianami życiowymi (major life changes churn), np. chorobą
(rezygnacje „wyjątkowe”).
Mimo iż przedstawiona klasyfikacja jest bardzo obszerna, nie wydaje się być jednak wystarczająco wyczerpująca. Można mówić ponadto o przenikaniu się wielu z wymienionych
typów churnu. Dlatego też należałoby tu raczej mówić de facto o typologii, nie klasyfikacji. Przykładowo rezygnację z dotychczasowego operatora telekomunikacyjnego wskutek
otrzymania telefonu służbowego również do użytku prywatnego trudno byłoby zakwalifikować do którejkolwiek z kategorii (chyba żeby uznać tę sytuację za odejście spowodowane
„innymi poważnymi zmianami życiowymi”, ale nie wydaje się to wystarczająco uzasadnione). Kolejnym takim przykładem byłaby migracja do sieci, w której znajduje się duża liczba
osób, zachęcająca nas do przejścia, aby mieć możliwość korzystania z tańszych połączeń
wewnątrzsieciowych – w świetle cytowanego podziału nie wiadomo, czy byłby to churn
społeczno-psychologiczny, czy też raczej ofertowy (ekonomiczny).
282
Podsumowanie
W artykule zaprezentowano wyniki przeglądu literatury związanej z lojalnością, retencją
i churnem ze szczególnym uwzględnieniem branży telekomunikacyjnej.
Analiza lojalności i retencji klientów to kluczowe zagadnienia w zarządzaniu organizacjami. Niedostatek badań empirycznych wynika z faktu, że dane klientów stanowią tajemnicę handlową większości przedsiębiorstw. Niezwykle istotne wydaje się konsekwentne
i przemyślane stosowanie terminologii przedmiotu, w tym wskazywanie w badaniach preferowanej interpretacji poszczególnych wskaźników – w artykule usystematyzowano wybrane
pojęcia i typologie.
Przedstawione rozważania mogą stanowić punkt wyjścia do dalszych rozważań dla badaczy zainteresowanych zagadnieniem pozyskania i utrzymania klientów.
Bibliografia
Ahn J.-H., Han S.-P., Lee Y.-S. (2006), Customer churn analysis: Churn determinants and mediation
effects of partial defection in the Korean mobile telecommunications service industry, “Telecommuniations Policy”, No. 30(10-11).
Allen D.R., Rao T.R. (2000), Analysis of Customer Satisfaction Data, ASQ Quality Press.
Bairsto A. (2004), Minimising churn and building customer profitability, Chorleywood Consulting,
London.
Berry M.J.A., Linoff G.S. (2000), Mastering Data Mining: The Art and Science of Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, New York, NY.
Berry M.J.A., Linoff G.S. (2004), Data Mining Techniques For Marketing, Sales, and Customer Relationship Management. 2nd Edition, Wiley Publishing, Indianapolis.
Fereira J.B., Vellasco M., Pacheco M.A., Barbosa C.H. (2004), Data Mining Techniques on the Evaluation of Wireless Churn, Proceedings of 12th European Symposium on Artificial Neural Networks, Bruges, Belgium.
Gerpott T.J., Rams W., Schindler A. (2001), Customer retention, loyalty, and satisfaction in the German mobile cellular telecommunications market, “Telecommunications Policy”, No. 25(4).
Hill N., Alexander J. (2006), Handbook of Customer Satisfaction and Loyalty Measurement. 3rd Edition, Gower Publishing, Hampshire.
Jones T.O., Sasser W.E. Jr (1995), Why Satisfied Customers Defect, “Harvard Business Review”,
No. 73(6).
Kopaliński W. (2000), Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych z almanachem. Świat
Książki, Warszawa.
Lewotsky K., Martin A. (2008), Keys to customer loyalty, “Teradata Magazine”, No. 8(1).
Mattison R. (2006), The Telco Churn Management Handbook, XiT Press, Oakwood Hills, IL.
Mazur A., Mazur D. (2004), Jak wdrożyć CRM w małej i średniej firmie?, MADAR, Zabrze.
Oliver R. (1999), Whence Consumer Loyalty?, “Journal of Marketing”, No. 63 (special).
Reichheld F.F. (1996), Learning from Customer Defections, “Harvard Business Review”, No. 74
(Mar-Apr).
283
Reynolds J. (2002), A Practical Guide to CRM. Building More Profitable Customer Relationships,
CMP Books, New York, NY.
Roberts M.L., Berger P.D. (1999), Direct Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River,
NJ.
Rudawska E. (2005), Lojalność klientów, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa.
Strouse K.G (2004), Customer-Centered: Telecommunications Services Marketing, Artech House,
Norwood, MA.
Sulikowski P. (2005), Zastosowanie teorii zbiorów przybliżonych w analizie lojalności jako element
systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM), (w:) Kiełtyka L. (red.), Multimedia w biznesie
i edukacji, t. II, Fundacja Współczesne Zarządzanie Białystok.
Thomas L.M. (2004), Irresistible Businesses: Dazzling and Delighting Customers for Life!, iUniverse, New York – Lincoln – Shanghai.
Todman Ch. (2003), Projektowanie hurtowni danych. Zarządzanie kontaktami z klientami (CRM),:Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa.
Witek J. (1998), Klient i jego potrzeby, (w:) Karwowski J. (red.), Podstawy marketingu, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin.
Determinants of Customers’ Loyalty, Retention and Churn
on the Example of the Telecommunication Branch
Summary
The principal aim of considerations is to define and combine with one another
the basic issues of loyalty, retention and churn, with a particular consideration of
the telecommunication branch. The authors systemised the selected notions from
this area and presented the typology of customers’ churn from the provided services
in the branch in question. The presented results are based on an analysis of the
subject literature and the considerations contained in the article may be a basis for
researchers and practicians dealing with the analysis of the reasons of customers’
churn as well as designing the solutions counteracting them. The article is a review
of literature.
Key words: customer, loyalty, churn, retention, telecommunication.
JEL codes: L96, D03, D11
Обусловленности лояльности, удержания и оттока клиентов
на примере телекоммуникационной отрасли
Резюме
Основная цель рассуждений – определить и увязать друг с другом основные вопросы лояльности, удержания и оттока клиентов, с особым учетом отрасли телекоммуникации. Авторы провели систематизирование избранных
понятий из этой области и представили типологию отказа клиентов от ока-
284
зываемых им услуг в упомянутой отрасли. Представленные результаты основаны на анализе литературы предмета, а содержащиеся в статье рассуждения
могут собой представлять отправную точку для исследователей и практиков,
занимающихся анализом причин оттока клиентов, а также проектирующих
решения, противодействующие им. Статья – обзор литературы.
Ключевые слова: клиент, лояльность, отказ, отток, удержание, телекоммуникация.
Коды JEL: L96, D03, D11
Afiliacje:
dr inż. Piotr Sulikowski
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Wydział Informatyki
Katedra Inżynierii Systemów Informatycznych
ul. Żołnierska 49
71-210 Szczecin
tel.: 91 449 56 68
dr Tomasz Zdziebko
Instytut informatyki w Zarządzaniu
Katedra Zarządzania i Inżynierii Wiedzy
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 19 43
285
Magdalena Syrkiewicz-Świtała, Tomasz Holecki, Marta Mazur
Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach
Reklama leków OTC jako narzędzie budowania przewagi
konkurencyjnej i jej wpływ na zachowania konsumentów
na rynku ochrony zdrowia
Streszczenie
Postępująca globalizacja nasila konkurencję między uczestnikami rynku farmaceutycznego. Wymusza to zintensyfikowanie działań marketingowych w celu
budowania przewagi konkurencyjnej. Ich podstawowym narzędziem jest reklama.
Celem opracowania jest identyfikacja opinii konsumentów odnośnie do reklamy
leków OTC i jej wpływu na ich decyzje zakupowe. W 2013 roku przebadano za pomocą kwestionariusza ankiety 510 dorosłych osób. Wyniki opracowano statystycznie. Co 5 konsument ocenia reklamę jako nierzetelne źródło informacji. Głównym
źródłem informacji o lekach są lekarze lub farmaceuci. Czynnikiem decydującym
o zakupie leków jest przekonanie o jego skuteczności. Tradycyjne formy reklamy
leków OTC w nieznacznym stopniu wpływają na decyzje zakupowe konsumentów
dlatego warto poszukiwać innych metod promocji. Społeczeństwo nie przyjmuje
bezkrytycznie przekazów reklamowych pozostawiając pole komunikatom promocyjnym opartym na rzetelnej informacji. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: reklama, decyzje konsumenta, przewaga konkurencyjna, rynek
farmaceutyczny.
Kody JEL: M31, I11
Wstęp
Wolność gospodarcza jest fundamentalną zasadą gospodarki rynkowej, co oznacza autonomię w podejmowaniu i prowadzeniu działalności gospodarczej oraz konieczność zaakceptowania zasady konkurencji wśród producentów. Przedsiębiorcy, aby utrzymać się
na rynku muszą konkurować o nawiązanie możliwie intratnych układów (Cantarero 2008).
Konsumenci charakteryzują się ograniczonymi możliwościami nabywczymi oraz specyficznymi preferencjami, dlatego przedsiębiorcy są zmuszeni do podejmowania działań, które
przyczynią się do akceptacji oraz wyboru ich produktów i usług (Amaldoss 2010). Działania
te określane są jako marketing, w którym najistotniejszym narzędziem przyciągającym
klientów jest reklama, będąca jednocześnie nieodzownym elementem systemu opierającego
się na wolności gospodarczej i konkurencyjnej (Skubisz 1998).
Obecnie reklama jest najważniejszym czynnikiem rynkowego sukcesu wielu przedsiębiorców. Umożliwia oddziaływanie na nabywców, informowanie ich o ofercie i zachęcanie do zakupów. Stała się więc niezwykle istotnym instrumentem w walce konkurencyjnej
286
REKLAMA LEKÓW OTC JAKO NARZĘDZIE BUDOWANIA PRZEWAGI...
i przy budowaniu przewagi konkurencyjnej na większości rynków. Jej funkcja konkurencyjna jest związana z faktem, że reklamy często używane są jako odpowiedź na przekazy reklamowe konkurentów. Konkurencja za pośrednictwem takiej formy promocji ma na celu nie
tylko zwiększenie atrakcyjności własnej oferty, ale także zakłócenie kampanii reklamowych
biznesowych rywali. Reklama staje się wtedy formą konkurencji pozacenowej i narzędziem
budowania przewagi rynkowej (Mruk 2011).
Rynek farmaceutyczny jest obszarem gospodarki wymagającym szczególnego podejścia
w zakresie jakiejkolwiek działalności marketingowej podejmowanej zarówno przez producentów, hurtowników, jak i same apteki. Charakteryzuje się specyficznymi cechami, nie
występującymi w innych sektorach gospodarki. Cechy te w połączeniu ze sztywnymi regulacjami państwa ograniczają znacznie swobodę mechanizmów rynkowych (Nowacki 2005).
Wyróżniające na rynku farmaceutycznym są ograniczenia prawa związane z reklamą produktów farmaceutycznych. W Polsce panuje zakaz kierowania reklamy leków RX (leków
na receptę) do pacjentów; ich adresatami mogą być tylko lekarze lub farmaceuci. Również
reklama leków OTC (over the counter, bez recepty) ma swoje ograniczenia m.in. producenci
nie mogą odwoływać się w niej do autorytetu lekarza czy atrybutów jego zawodu.
Dlatego w reklamie produktów farmaceutycznych duże znaczenie mają funkcje informacyjna i wspomagająca. Sprowadzają się one przede wszystkim do: dostarczenia informacji o działaniu leku, sposobach dawkowania, ewentualnych skutkach towarzyszących jego
zażywaniu, wynikach przeprowadzonych badań laboratoryjnych oraz do mobilizowania
pacjentów do zachowań prozdrowotnych, które pozwolą na poprawę i utrzymanie stanu
zdrowia (Bagwell 2005). Reklamy często nadawane są jako odpowiedź na przekazy reklamowe konkurentów. Konkurencja za pośrednictwem reklam ma na celu nie tylko zwiększenie atrakcyjności swojej oferty, ale także zakłócenie kampanii reklamowych swoich rywali.
Reklama staje się wtedy formą konkurencji pozacenowej. Instrumentami dostarczającymi
pacjentom wiedzy są przede wszystkim reklamy w mass mediach, ulotki, foldery, broszury
dołączane do leków czy rozdawane w aptekach (Pilarczyk 2011).
Obecnie rozwój działań reklamowych wzrasta proporcjonalnie do poziomu rozwoju
i wielkości rynku, zróżnicowania produktów, sposobów dystrybucji, walki z konkurencją
i budowania przewagi konkurencyjnej(Mruk 2011). Ważne jest zatem zbadanie, czy obecne
na polskim rynku reklamy leków OTC są skuteczne i efektywne, a tym samym, czy spełniają
swoje funkcje. Dlatego celem opracowania stało się zidentyfikowanie opinii konsumentów
odnośnie reklamy leków OTC i jej wpływu na ich decyzje zakupowe.
Cele pracy, materiał i metody
Głównym celem przeprowadzonego badania była identyfikacja opinii konsumentów odnośnie do reklamy leków OTC i jej wpływu na ich decyzje zakupowe. Aby osiągnąć ten
cel dokonano próby zidentyfikowania dostrzeganych przez konsumentów na polskim rynku
leków form ich reklamy oraz ustalenia czy reklama stanowi główne i wiarygodne źródło
wiedzy o lekach. Ponadto w celu realizacji głównego założenia dokonano próby identyfika-
MAGDALENA SYRKIEWICZ-ŚWITAŁA, TOMASZ HOLECKI, MARTA MAZUR
287
cji tych form reklamy, które w opinii konsumentów są najbardziej efektywne, zbadania ich
wpływu na rozpoznawalność marek farmaceutycznych, a ostatecznie dokonano próby oceny
przydatności i istotności reklamy leków w opinii ich nabywców.
Badanie przeprowadzono wśród 510 konsumentów w wieku powyżej 18. roku życia.
Wybraną metodą badawczą był sondaż diagnostyczny przy wykorzystaniu techniki ankietowej i narzędzia badawczego w postaci autorskiego kwestionariusza ankiety, który został
opracowany na podstawie postawionych celów badań. Badanie przeprowadzono za pośrednictwem serwisu internetowego eBadania (http://www.eBadania.pl) w okresie od 15 marca
do końca kwietnia 2013 roku. Kwestionariusz ankiety składał się z 23 pytań zamkniętych,
z czego większość była pytaniami jednokrotnego wyboru. Dotyczyły one opinii respondentów na temat reklam farmaceutycznych oraz oceny informacji w nich zawartych. Badanie
było anonimowe i dobrowolne. Statystycznego opracowania wyników dokonano przy użyciu programu STATISTICA i Microsoft Excel. Do analizy zależności cech niemierzalnych
wykorzystano testy dla cech jakościowych- χ2 oraz V-kwadrat, a do analizy małych tabel
test χ2z poprawką Yatesa. Jeżeli testy dla cech jakościowych wykazały istnienie zależności
między badanymi zmiennymi, siła tej zależności była badana za pomocą współczynnika
korelacji V-Cramera. Wszystkie analizy statystyczne zostały przeprowadzone na poziomie
istotności α=0,05.
W badaniu uczestniczyło 410 kobiet (80,4%) i 100 mężczyzn (19,6%). Kategorie wiekowe, wyodrębnione w badanej populacji charakteryzowały się zróżnicowaną liczebnością.
Najliczniejsze okazały się grupy wiekowe: 18-25 lat (74,9%, 382 osoby), 26-35 lat (17,3%,
88 osób) oraz 36-45 (5,3%, 27 osób). Najmniej liczne były najstarsze grupy wiekowe, tj.
46-55 lat (1,4%, 7 osób), 56-65 lat (1%, 5 osób) oraz powyżej 65 lat (0,19%, 1 osoba).
Najwięcej respondentów zamieszkiwało tereny miejskie o najwyższej liczbie mieszkańców ‒ powyżej 50 tys. (51,4%, 262 osoby), z czego niemal 75% stanowiły kobiety, a nieco
ponad 25% mężczyźni. Najmniejsza grupa respondentów zamieszkiwała tereny miejskie
poniżej 10 tys. mieszkańców (7,3%, 37 osób), z czego przeważającą większość, bo aż 85%
stanowiły kobiety. Pozostali badani pochodzili z miejscowości o liczbie mieszkańców od
10-25 tys. (15%, 74), z czego zaledwie 11% stanowili mężczyźni. W miastach o liczebności
od 25-50 tys żyje 13% ogółu respondentów (67 osób, z czego niemal 90% stanowiły kobiety), a ze wsi pochodzi - 14% ankietowanych (70 osób, w tym zaledwie 10 mężczyzn).
Najliczniejszą grupą spośród wszystkich osób biorących udział w badaniu były osoby z wyższym wykształceniem (46,3%, 236 osób). Około 83% z nich stanowiły kobiety.
Ponad 1/3 ankietowanych stanowiły osoby z wykształceniem niepełnym wyższym (31,18%,
159 osób), z czego 82% stanowiły kobiety. Osoby z wykształceniem zawodowym stanowiły około 1/5 badanej populacji (20,8%, 106 osób), z przewagą kobiet (73,6%, 78 osób).
Najmniej liczną grupę stanowiły osoby z wykształceniem podstawowym – 1 osoba ‒ kobieta, co stanowi ok. 0,2% badanej populacji. Podobnie mało liczne były grupy z wykształceniem gimnazjalnym (0,78%, 4 osoby, z czego 3 były kobietami) oraz średnim (0,78%,
4 osoby z których 3 stanowili mężczyźni).
288
Spośród badanych największą grupę stanowiły osoby z dochodem (na jedną pełnoletnią
osobę w gospodarstwie domowym) pomiędzy 1001 zł a 2000 zł, (40,2%, 205 osób). Niemal
85% ankietowanych, którzy wskazali tę odpowiedź stanowiły kobiety. Prawie połowę mniej
osób deklarowało dochód nie przekraczający 1000 zł (20%, 105 osób), z czego prawie 88%
stanowiły kobiety. Niespełna 1/3 ankietowanych odpowiedziała, że ich dochód przekracza
2001 zł, ale nie jest wyższy niż 3500 zł (27%, 136 osób). Taki wariant wskazało 31 mężczyzn (niemal 23% odpowiedzi). Natomiast najmniej jest osób, które deklarują, iż dochód
ten wynosi powyżej 5000 zł (4,7%, 24 osoby), z czego większość, bo 58% stanowią kobiety.
Wyniki
W trakcie badania ankietowani zostali poproszeni o wskazanie form reklamy, które według
nich są stosowane na polskim rynku farmaceutycznym. Respondenci uznali, że zauważają
wszystkie wymienione formy reklam. Uczestnicy badania najczęściej wskazywali na spoty telewizyjne (85,7%, 437 osób), reklamy w aptekach i punktach sprzedaży ‒ typu standy i ulotki
(64,7%, 330 osób), plakaty w aptekach i przychodniach (63,3%, 323 osoby), gazetki apteczne
(61,4%, 313 osób) oraz spoty radiowe (60,8%, 310 osób). Pozwala to na stwierdzenie, że są
to najpopularniejsze i najczęściej stosowane na rynku formy reklamy farmaceutycznej. Drugą
grupę, według popularności, form reklamy stanowią reklama internetowa (57,8%, 295 osób),
ulotki informacyjne (51,4%, 262 osoby), rekomendacje lekarzy lub farmaceutów (45,3%, 231
osób), znajomych (41,2%, 210 osób), reklama prasowa (41%, 209 osób) oraz bilbordy na ulicach (38,2%, 195 osób). Najmniej dostrzegalnymi reklamami wśród opinii respondentów są
gadżety reklamowe, wskazywane przez niemal co czwartego respondenta (24,3%, 124 osoby),
reklama za pośrednictwem poczty (9,4%, 48 osób) oraz najmniej popularna reklama kinowa,
którą dostrzega jedynie 44 spośród przebadanych osób (8,6%).
Ponad połowa badanych stwierdziła, że reklamy preparatów leczniczych są im obojętne (53,5%, 273 osoby). Spory odsetek uważa, że reklamy preparatów medycznych denerwują ich (34,1%, 174 osoby). Około 10% ankietowanych (53 osoby) lubi je oglądać.
Przeprowadzone testy dla cech jakościowych (V-kwadrat), których p-wartość statystyki testowej była większa od poziomu istotności nie wykazały żadnej istotnej ze statystycznego
punktu widzenia zależności między opinią na temat reklam preparatów leczniczych a płcią
(p=0,4862) czy wiekiem (p=0,2493).
Największa część ankietowanych przy zakupie leków kieruje się ich potwierdzoną skutecznością (22,5%, 115 osób). Zalecenia lekarza są istotnym czynnikiem wpływającym na
decyzje o zakupie leku dla 96 respondentów tj. 19% wszystkich badanych. Skład i właściwości preparatu oraz cena leku są istotnym czynnikiem wyboru dla odpowiednio 80 (16%)
i 71 (14%) ankietowanych. Mniej istotne są opinie znajomych (8,6%, 44 osoby), rekomendacje farmaceuty (7,1%, 36 osób) i reklamy (7,3%, 37 osób), a także przyzwyczajenia, będące głównym czynnikiem wyboru dla zaledwie 29 respondentów (5,7%) (por. wykres 1).
Przeprowadzone analizy nie wykazały żadnej istotnej ze statystycznego punktu widzenia
zależności między czynnikami decydującymi o zakupie leku a płcią (p=0,3849), wiekiem
(p=0,9353) czy wykształceniem (p=0,2955).
289
Wykres 1
Czynniki wpływające na zakup leków (w %)
Inne
0,4
Potwierdzona skutecznoĞü
22,5
Zalecenia lekarza
18,8
Opinie znajomych
8,6
Reklama
7,3
Skáad i wáaĞciwoĞci preparatu
15,7
Rekomendacje farmaceuty
7,1
Przyzwyczajenia
5,7
Cena
13,9
0
5
10
15
20
25
Źródło: badania własne.
Zdecydowana większość respondentów deklaruje, że reklamy mają niewielki wpływ na
kupowane przez nich leki – tylko czasami kupują produkty, które zwróciły ich uwagę dzięki reklamie (57,6%, 294 osoby). Ponad 1/3 ankietowanych (34,1%, 174 osoby) uznała, że
reklamy nie mają żadnego wpływu na zakup leków – to inne czynniki decydują o zakupie.
Zaledwie 25 osób (5% ankietowanych) uznało, że reklama ma dość duży wpływ na zakup
leków i przeważnie kupują produkty znane im z reklam. 17 osób (3%) uznało, że reklamy
wywołują działanie zniechęcające i nigdy nie kupują reklamowanych leków,
Większość badanych deklaruje, że głównym źródłem informacji o lekach jest Internet
(28,2%, 144 osoby). Podobnie liczną grupę stanowią osoby czerpiące wiedzę o lekach
od lekarza (23,9%, 122 osoby) i farmaceuty (18,04%, 92 osoby). Nieco mniej istotnym
źródłem informacji dla ankietowanych są informacje pochodzące od znajomych i rodziny
(12,16%, 62 osoby), a także telewizja (7,25%, 37 osób). Mniejszym zainteresowaniem cieszą się również czasopisma specjalistyczne (4,51%, 23 osoby), materiały dostępne w aptekach (2,16%, 11 osób), reklamy (1,57%, 8 osób) oraz prasa (1,57%, 8 osób). Najmniej
natomiast respondentów za główne źródło informacji o lekach uznaje radio (0,59%,
3 osoby).
Według zdecydowanej większości ankietowanych (77,5%, 395 osób), w reklamach środków farmaceutycznych tylko część informacji jest prawdziwa. Zaledwie 7,6% respondentów
(39 ankietowanych) uważa, że zawierają one wiarygodne i rzetelne informacje, natomiast
aż 13,3% ‒ 68 badanych, twierdzi, iż dostarczają one treści nieprawdziwe i przekłamane,
2% osób spośród populacji badanej uważa inaczej.
290
Najwięcej ankietowanych osób udzieliło odpowiedzi, iż reklamy leków bez recepty powinny być przede wszystkim wiarygodne i bez zafałszowań (42,4%, 216). W przybliżeniu
1/4 respondentów (26,5%, 135 osób) uznała, że powinny one być krótkie i konkretne oraz
poparte naukowymi badaniami (22,4%, 114 osób). Zaledwie 3,5% ankietowanych (18 osób)
uważa, że powinny one być przede wszystkim atrakcyjne dla zmysłów.
Najwięcej respondentów uważa, iż najbardziej atrakcyjną dla nich formą reklamy jest
rekomendacja lekarza lub farmaceuty (43,3%, 221 osób). Podobnie przedstawia się częstość
wybierania wariantów odpowiedzi „spoty tv” (32,2%, 164 osoby) i „rekomendacje znajomych” (31,2%, 159 osób). Natomiast najrzadziej jako atrakcyjną formę reklamy ankietowani wskazywali reklamę pocztową (1,8%, 9 osób) i kinową (1%, 5 osób).
W wyniku przeprowadzonych analiz statystycznych nie stwierdzono jakiejkolwiek istotnej zależności między wyborem najatrakcyjniejszej formy reklamy a wiekiem respondentów. Natomiast analizy statystyczne wykazały pewne zależności z płcią i wykształceniem
respondentów. Okazało się, że wybór takich form reklamy, jak gazetki apteczne, reklamy
internetowe czy rekomendacje lekarza lub farmaceuty są skorelowane z płcią respondentów. Korelacja we wszystkich przypadkach jest słaba i odpowiednio dla gazetek aptecznych
ujemna, reklam internetowych ‒ dodatnia i ponownie ujemna dla rekomendacji specjalistów.
Z kolei w przypadku wykształcenia wykazano zależność z takimi formami reklamy, jak
reklama internetowa i rekomendacje znajomych. Rozkład odpowiedzi był różny w zależności od poziomu wykształcenia. Reklama internetowa okazała się najbardziej atrakcyjną
formą głównie dla osób z wyższym oraz niepełnym wyższym wykształceniem. Podobnie
było w przypadku formy reklamy, jaką są rekomendacje znajomych. Są one najatrakcyjniejsze dla osób z wyższym oraz niepełnym wyższym wykształceniem. W obydwu przypadkach
stwierdzona korelacja jest słaba (współczynnik korelacji dla reklamy internetowej wynosi
0,18446, a dla rekomendacji znajomych 0,16604).
Ponad połowa respondentów przyznała, że rodzajem reklamy mającym największy
wpływ na zakup leku jest dla nich rekomendacja lekarza lub farmaceuty (52,2%, 266),
mniejszy wpływ mają rekomendacje znajomych (35,1%, 179 osób) oraz reklama w aptece
(11,2%, 57 osób). Najrzadziej natomiast ankietowani wskazywali na reklamę kinową (1%,
5 osób) i pocztową (0,4%, 2 osoby).
Najwięcej ankietowanych osób stwierdziło, iż marka nie odgrywa znaczącej roli przy
zakupie leku (39,6%, 202 osoby). Prawie 1/3 badanych (28,2%, 144 osoby) udzieliła odpowiedzi „raczej tak”. Co czwarty respondent uznał, że marka raczej nie ma wpływu na
wybór leku przy zakupie (25,3%, 129 osób). Najmniej badanych stwierdziło, że marka
zdecydowanie odgrywa istotną rolę przy zakupie (6,9%, 35 osób).Współczynnik korelacji V-Cramera=0,1371179 wskazuje na słabą korelacją między zmiennymi. Kobiety są
bardziej skłonne do zakupu leku bez względu na jego markę, mężczyźni z kolei raczej
zwracają uwagę na markę farmaceutyków (istotnie częściej wybierali odpowiedz „raczej tak”).
Ponad połowa respondentów stwierdziła, że ma dystans do reklam i informacji w nich
zawartych (62%, 316 osoby). Reklamy nie są oglądane przez 78 badanych, co stanowi
291
15% ogółu populacji biorącej udział w badaniu. Co szósty konsument czuje oburzenie
w związku ze zbyt dużą liczbę reklam obecnych w mediach (11,8%, 60 osób). Połowa
mniej osób docenia reklamy i możliwości, które ze sobą niosą, na przykład dostarczają
wiedzy na temat nowych sposobów poprawy swojego stanu zdrowia (6,6%, 34 osoby).
Natomiast tylko 2,4% (12 osób) ankietowanych odpowiedziało, iż dobrze bawi się podczas oglądania reklam.
Co trzeci uczestnik badania (34%, 175 osób) stwierdził, że reklama farmaceutyczna nie
jest potrzebna, gdyż farmaceuci i lekarze stanowią dla nich najbardziej rzetelne źródło wiedzy. W pozostałych wariantach odpowiedzi rozkładały się niemal identycznie. Po niespełna
22% respondentów stwierdziło, że reklama leków jest potrzebna, bo zapewnia konsumentom informacje o nowościach na rynku (113 osób) czy zwiększa świadomość dotyczącą
zdrowia (111 osób). Kolejne 111 ankietowanych było odmiennego zdania.
W opinii zdecydowanej większości respondentów (74,5%, 380 osób) informacje zawarte
w materiałach reklamowych nie są istotne i wybierają oni tylko leki wcześniej sprawdzone. Nieco ponad 12% ankietowanych (62 osoby) uważa, że reklama jest wizytówką firmy
i świadczy o jej prestiżu. Z kolei odsetek osób, które uważają, że reklama nie ma wpływu na
wybór marki i raczej kierują się ceną – szukają najtańszych leków, wynosi 7,5% (38 osób).
Natomiast tylko 30 ankietowanych (5,9%) odpowiedziało, że ciągle szuka nowości, a reklamy dostarczają im informacji o nowych markach.
Podsumowanie
Przeprowadzone badanie pozwoliło na zapoznanie się z rzeczywistym stosunkiem
konsumentów względem reklam środków farmaceutycznych oraz ich wpływu na decyzje
zakupowe. Konsumenci dostrzegają na rynku wszystkie zaproponowane rodzaje reklamy farmaceutycznej. Reklama leków OTC, w opinii respondentów, w niewielkim stopniu
wpływa na ich zakup. Decyzje konsumentów determinowane są przez inne niż reklama
czynniki zakupu, jak przekonanie o skuteczności jego działania lub zalecenia lekarza.
Reklama nie stanowi głównego źródła informacji o lekach dla pacjentów. Za główne źródło badani uważają Internet i charakterystyczne dla niego formy promocji oraz informacje udzielane przez lekarzy i farmaceutów. Reklama, w opinii uczestników badania, nie
stanowi wiarygodnego i rzetelnego źródła wiedzy o lekach, ponadto przeważająca część
badanych uważa, że tylko niektóre informacje umieszczane w reklamach są prawdziwe.
Co drugi uczestnik badania wskazał, że reklamy zawierają wyłącznie te treści, które są
wygodne dla firm farmaceutycznych. W opinii konsumentów najbardziej atrakcyjną formą promocji farmaceutycznej są rekomendacje lekarzy, farmaceutów, znajomych. Te formy promocji również w największym stopniu odpowiadają za dokonanie zakupu. Dla
przeważającej części respondentów reklama leków nie wpływa na rozpoznawalność i wybór marki farmaceutyku. Czynnikiem, który głównie wpływa na dokonanie wyboru jest
wcześniejsze przetestowanie leku danej marki. W opinii uczestników badania reklamy
292
farmaceutyczne nie są niezbędne, gdyż najbardziej rzetelnym źródłem informacji o lekach
są farmaceuci i lekarze.
Tradycyjne formy reklamy przestały być atrakcyjne dla konsumentów rynku farmaceutycznego. To edukacja konsumentów, przekazywanie komunikatów informacyjnych
o charakterze nakłaniającym lub przypominającym prowadzą do wzrostu zainteresowania
produktem i budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Dlatego należy poszukiwać nowych sposobów promocji leków. Edukacja rynkowa konsumentów ma ogromne
znaczenie dla przedsiębiorstw, bowiem wszelkie stosowane formy promocji, w tym reklama, mają za zadanie zbudować w świadomości odbiorcy spójny i odporny na zapomnienie
wizerunek marki. Obecnie cel ten można osiągnąć wykorzystując różne, najlepiej zintegrowane formy promocji, np. te służące przyjaznej „pogawędce” o marce, z niewielką ilością
informacji z naciskiem na lojalność i zaufanie do producenta. Promocja takich leków OTC,
jak: Apap, Flegamina, Gripex, Ibuprom jest klasycznym przykładem takiej strategii. Istotną
rolę odgrywa również budowanie lojalności wobec organizacji, oferty i marek. Klient lojalny wobec danej marki bardzo często jest uodporniony na działania promocyjne, w tym
reklamowe konkurencji, broni swoich wyborów i niejednokrotnie przekazuje swoje postawy
innym, co bezapelacyjnie wpływa na budowanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa
i decyzje zakupowe konsumentów.
Bibliografia
Amaldoss W. (2010), He Ch. Product Variety, Informative Advertising, and Price Competition, “Journal of Marketing Research”, Vol. 47, No. 1.
Bagwell K. (2005), The Economic Analysis of Advertising, “Discussion Paper”, No. 0506-01.
Cantarero K. (2008), Reklama w kontekście relacji społecznych, „Kultura i Edukacja”, nr 3(67).
Grzybczyk K. (2010), Reklama produktów leczniczych, (w:) Ogiegła L., Prawo farmaceutyczne,
Komentarz, C.H. Beck, Warszawa.
Grzybczyk K. (2010), Wprowadzająca w błąd reklama produktów leczniczych, „Prawo i Medycyna”,
nr 12(1).
Kotler Ph. (2005), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Mruk H., (2011), Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym, (w:) Michalik M., Pilarczyk B.,
Mruk H., Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Nowacki R. (2005), Podręcznik Reklama, Difin, Warszawa.
Pilarczyk B. (2011), Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym, (w:) Michalik M.,
Pilarczyk B., Mruk H., Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Skubisz R. (1998), Prawo Reklamy, Morpol, Lublin.
Szczęsny R. (2010), Reklama farmaceutyczna i pokrewna, C.H. Beck, Warszawa.
Śledzikowski C. (2009), O potrzebie regulacji rynku leków refundowanych, „Pigułka”, nr 27,
http://www.producencilekow.pl [dostęp: 12.12.2012].
293
Advertising of OTC Medicines as a Tool for Building Competitive
Advantage and Its Impact on Consumers’ Behaviours in the Healthcare
Market
Summary
The progressing globalisation is reinforcing competition among the pharmaceutical market’s participants. This forces intensification of marketing activities for the
purpose of building competitive advantage. Their basic tool is advertising. An aim
of the article is to identify consumers’ opinions on advertising of OTC medicines
and its impact on their purchasing decisions. In 2013, there were surveyed, with the
use of questionnaire, 510 adults. Findings were worked out statistically. Every fifth
consumer assesses advertising as an unreliable source of information. The main
source of information of medicines is doctors or pharmacists. The factor deciding
the issue of medicine purchase is conviction of its efficacy. The traditional forms of
advertising OTC medicines slightly affect consumers’ purchasing decisions; therefore, it is worthwhile to look for other methods of promotion. The society does
not accept indiscriminately advertising messages leaving the room for promotional
messages based on reliable information. The article is of the research nature.
Key words: advertising, consumers decisions, competitive advantage, pharmaceutical market.
JEL codes: M31, I11
Реклама лекарств, отпускаемых без рецепта врача, в качестве
инструмента формирования конкурентного преимущества
и ее влияние на поведение потребителей на рынке
здравоохранения
Резюме
Развивающаяся глобализация усилила конкуренцию между участниками
фармацевтического рынка. Это вынуждает интенсифицирование маркетинговых действий для формирования конкурентного преимущества. Их основным
инструментом является реклама. Цель разработки – выявить мнения потребителей о рекламе лекарств, отпускаемых без рецепта врача, и ее влиянии на
их решения о покупке. В 2013 г. обследовали с помощью анкеты 510 взрослых лиц. Результаты обработали статистически. Каждый пятый потребитель
оценивает рекламу в качестве недобросовестного источника информации.
Основной источник информации о медикаментах – врачи или фармацевты.
Фактором, решающим покупку лекарств, является убеждение об их действенности. Традиционные формы рекламы лекарств, отпускаемых без рецепта,
в незначительной степени влияют на решения потребителей о покупке, следовательно, стóит вести поиск других методов поощрения. Общество не принимает бескритично рекламных объявлений, оставляя место для сообщений
294
по продвижению, основанных на добросовестной информации. Статья имеет
Ключевые слова: реклама, решения потребителя, конкурентное преимущество, фармацевтический рынок.
Коды JEL: M31, I11
Afiliacja:
dr Magdalena Syrkiewicz-Świtała
dr Tomasz Holecki
mgr Marta Mazur
Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach
Wydział Zdrowia Publicznego
Zakład Ekonomiki i Zarządzania w Ochronie Zdrowia
ul. Piekarska 18
41-902 Bytom
tel.: 32 397 65 37
295
Agnieszka Szuszakiewicz-Idziaszek
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa
im. Jakuba z Paradyża w Gorzowie Wielkopolskim
Rozwój małych i średnich przedsiębiorstw w obliczu nowej
perspektywy finansowej 2014-2020
„Małe szanse są często początkiem wielkich przedsięwzięć”
(Demostenes)
Streszczenie
Jesteśmy u progu nowego rozdania funduszy europejskich na okres 2014-2020.
Celem rozważań jest ukazanie efektów i możliwości wykorzystania środków finansowych przez przedsiębiorców. W artykule przedstawiono najważniejsze programy
z Unii Europejskiej. Podjęto próbę określenia zainteresowania funduszami unijnymi w nowej perspektywie. Zbadano nastroje przedsiębiorców dotyczące nowego
podejścia do przyznawania środków finansowych oraz wpływu ich decyzji na rozwój firm. W pracy uwzględniono wyniki przeprowadzonych badań ankietowych
w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw. Z analizy ankiet wnioskować można,
że w nowej perspektywie finansowej przedsiębiorcy z większą determinacją będą
aplikować o środki unijne.
Wyniki badań mogą posłużyć jako przykład dla innych podmiotów gospodarczych. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: programy unijne, przedsiębiorcy, rozwój, finanse, perspektywa.
Kody JEL: O31
Wstęp
Nowy okres programowania to ogromne wyzwanie dla przedsiębiorców. Kolejna taka
szansa na dotacje raczej się nie powtórzy. Tym bardziej przedsiębiorcy powinni wykorzystać
możliwość ubiegania się o środki finansowe z Unii Europejskiej. Przyszłość bowiem należy do przedsiębiorstw silnych i wytrwałych, dobrze rozporządzających zasobami energii
(Bartkowiak i in. 2006).
Celem pracy jest ukazanie efektów oraz możliwości wykorzystania środków finansowych z Unii Europejskiej przez małe i średnie przedsiębiorstwa. Podjęto próbę zbadania
zainteresowania funduszami unijnymi przez właścicieli sektora małych i średnich firm.
Podjęto się również próby wysondowania, jak pomoc unijna wpływa na poprawę konkurencyjności i innowacyjności tych firm.
296
ROZWÓJ MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTW W OBLICZU...
Fundusze unijne w perspektywie 2007-2013
Perspektywa Finansowa to średniookresowe plany, wyznaczające ramy finansowe dla
działalności Wspólnoty oraz dla budżetu. W Perspektywie Finansowej została określona
maksymalna kwota planowanych wydatków z podziałem na grupy odzwierciedlające priorytety dla danego przedziału czasowego przyjęte przez kraje członkowskie (Ostaszewski
2010). Perspektywa Finansowa na lata 2007-2013 była pierwszym planem, który został
przyjętyw składzie 25 państw i określany jest jako wieloletnie ramy finansowe (Ostaszewski
2010). W tym okresie podpisano z beneficjentami ponad 86 tys. umów o wartości 245 mld zł
(Hajkowska 2013). Efekty wykorzystania funduszy UE zostały przedstawione w tabeli 1.
Tabela 1
Efekty wykorzystania funduszy Unii Europejskiej 2007-2013
L.p.
Rodzaj przedsięwzięcia
Efekty
1.
Infrastruktura drogowa
2.
Wsparcie przedsiębiorstw
10,5 tys. km dróg (w tym 1,3 tys. km to autostardy
i drogi ekspresowe)
25 tys. przedsiębiorstw
3.
Stworzenie miejsc pracy
298 tys. miejsc pracy
4.
Wsparcie uczelni i jednostek naukowych
1,3 tys. wspartych uczelni i jednostek naukowych
5.
Stworzenie nowoczesnych laboratoriów
1,6 tys.laboratoriów
6.
Odnawialne źródła energii
350 inwestycji w odnawialne źródła energii
7.
Rozbudowa sieci internetu szerokopasmowego 41 tys. km. sieci
8.
Budowa oczyszczalni ścieków
390 oczyszczalni ścieków
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Hajkowska (2013, s. 36).
Niebagatelne środki finansowe, tj. 42 mld zł., skierowane zostały w omawianym okresie na rozwój innowacji i przedsiębiorczości. Ważnym obszarem wsparcia unijnego jest
inwestowanie w kapitał ludzki. Wartość projektów współfinansowanych z Europejskiego
Funduszu Społecznego przekroczyła 37 mld zł (Hajkowska 2013).
Powyższe dane świadczą jednoznacznie jak ważna jest pomoc finansowa i jakie wymierne korzyści przyniosła małym i średnim przedsiębiorstwom. Przedsiębiorcy oczekują
na kolejną transzę finansową w nowej perspektywie, a zachęceni efektami dotychczasowej
pomocy przygotowują strategie efektywniejszej absorpcji nowych funduszy.
Wybrane programy w latach 2014-2020 dla przedsiębiorców
W nowej perspektywie większy nacisk położony będzie na przedsięwzięcia gwarantujące dalsze korzystanie z efektów po ich zakończeniu. Wzmocnieniu ulegną działania w ob-
AGNIESZKA SZUSZAKIEWICZ-IDZIASZEK
297
szarach zatrudnienia, edukacji oraz przeciwdziałaniu wykluczeniu społecznemu (Rząd przyjął projekty… 2014).
Nowy Program Operacyjny Inteligentny Rozwój jest programem dzięki, któremu zwiększy się poziom innowacyjności i konkurencyjności polskiej gospodarki. Założeniem programu jest współpraca biznesu i nauki poprzez prowadzenie badań, wdrażanie nowych
technologii, koncepcji oraz poprawy jakości i sprawności funkcjonowania nowoczesnych
przedsiębiorstw1.Chcąc sprostać zaleceniom Komisji Europejskiej, również priorytetowo
zostaną potraktowane ekoinnowacje, tj. innowacyjne technologie w dziedzinie ochrony środowiska (Inteligentny rozwój 2014). Głównymi odbiorcami wsparcia w ramach PO-IR będą
(Wsparcie dla MSP… 2014):
-- przedsiębiorstwa (głównie MSP),
-- jednostki naukowe, uczelnie,
-- instytucje otoczenia biznesu,
-- podmioty zrzeszające wymienionych odbiorców wsparcia (m.in. klastry, konsorcja itp.).
Założeniem Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój (PO-IR) jest wsparcie realizacji całego procesu powstawania innowacji. Wsparcie będzie więc udzielane począwszy
od fazy tworzenia się pomysłu, przez etap prac badawczo-rozwojowych, na komercjalizacji
wyników prac B+R kończąc. Instrumenty wsparcia będą miały zarówno charakter pomocowy w postaci dotacji, jak również zwrotny przez udzielanie pożyczek. Ważnym efektem będzie zwiększenie wykorzystania ICT w przedsiębiorstwach, a także tworzenie warunków dla
rozwoju e-gospodarki w Polsce (Program Operacyjny Inteligentny Rozwój 2014, s. 20-21).
W nowym okresie kontynuacją Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki będzie Program
Operacyjny Wiedza Edukacja Rozwój (PO-WER). W perspektywie 2014-2020 zmianie ulegnie sposób inwestowania funduszy unijnych w kapitał ludzki. Inny będzie sposób dzielenia
środków finansowych. W ramach PO-WER wspierane będą konkretne obszary, np. szkolnictwo wyższe. Do odbiorców indywidualnych, tj. np. do osób pracujących lub do bezrobotnych
pomoc będzie kierowana natomiast z programów regionalnych2.W programie wspierane będą
działania zmierzające do poprawy jakości edukacji oraz dostosowanie kwalifikacji do potrzeb
nowoczesnej gospodarki. Nie bez znaczenia będzie aktywizacja zawodowa grup znajdujących
się w najtrudniejszej sytuacji na rynku pracy. Działania finansowane z funduszy europejskich
będą skupiać się na następujących grupach (Musimy mądrze inwestować 2013, s. 17):
-- młodzieży rozpoczynającej start zawodowy,
-- kobiet powracających do pracy po urlopach macierzyńskich i wychowawczych,
-- osób powyżej 50. roku życia.
Wyżej wymienieni są najbardziej narażeni na problemy bezrobocia. Objęcie ich szeroką
pomocą aktywizującą ma umożliwić znalezienie zatrudnienia lub ułatwić powrót na rynek
pracy.
Bardzo ważną dziedziną w rozwoju gospodarczym jest cyfryzacja. Wychodząc naprzeciw tym zapotrzebowaniom przygotowano Program Operacyjny Polska Cyfrowa PO-PC).
http://www.poig.gov.pl/Dokuments/Program_Inteligentny_Rozwoj_080114.pdf [dostęp: 14.03.2014].
http://www.efs.gov.pl/2014_2020/Konsultacje/Strony/Okonsultacjach.aspx [dostęp:11.03.2014].
1
2
298
Głównym celem PO-PC jest wzmocnienie cyfrowych fundamentów rozwoju gospodarki. Realizacja tego celu to szeroki dostęp do szybkiego Internetu, efektywne i przyjazne użytkownikom e-usługi publiczne oraz stale rosnący poziom kompetencji cyfrowych
społeczeństw (Program Operacyjny Polska Cyfrowa… 2014, s. 3). Środki finansowe w ramach PO-PC w zakresie sieci szerokopasmowych będą przeznaczone dla przedsiębiorstw
telekomunikacyjnych, jednostek samorządu terytorialnego lub ich związków, a także dla
stowarzyszeń3.Priorytetem będą inwestycje ukierunkowane na zastosowanie nowoczesnych
technologii, a także szersze wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnych
(Musimy mądrze inwestować 2013, s. 16). Tak więc Program Operacyjny Polska Cyfrowa
wpisuje się w Strategię „Europa 2020”, w szczególności w dziedzinie inteligentnego rozwoju (Program Operacyjny Polska Cyfrowa… 2014, s. 3). Efektem wykorzystania tych technologii będą rozwiązania oszczędnościowe, ograniczające zużycie energii, paliwa i papieru.
Ponadto zwiększy się zasięg świadczenia usług, obniży ich koszt i poprawi transparentność
(Tamże, s. 3-4).
W nowej perspektywie finansowej w dalszym ciągu będą funkcjonować Regionalne
Programy Operacyjne. Będą one głównie skoncentrowane na zwiększaniu konkurencyjności przedsiębiorstw, przez inwestycje oraz rozwój kadr i kompetencji (Dawydzik 2014).
Ideą tych programów jest również rozwój innowacyjności przedsiębiorstw oraz współpraca
z uczelniami służąca podnoszeniu poziomu konkurencyjności. W ramach tych programów
wdrażane będą nowoczesne technologie, realizowane zadania związane z poprawą jakości
produkcji i usług. Umowa Partnerstwa zakłada większą pulę środków zarządzanych przez
województwa, które staną się odpowiedzialne za realizację wytyczonych celów oraz koordynację działań (Programowanie perspektywy finansowej … 2014, s. 4).
W perspektywie finansowej 2014-2020 zwiększy się nacisk na decentralizację zarządzania programami operacyjnymi. Każdy samorząd wojewódzki będzie zobowiązany do
realizacji własnego programu, opartego na strategii rozwoju województwa (Musimy mądrze
inwestować 2013, s. 17).
Nastroje i zadowolenie przedsiębiorców związane z korzystania
ze środków finansowych Unii Europejskiej
Kończący się okres konsumpcji środków Unii Europejskiej z perspektywy 2007-2013
jest doskonałą okazją do podsumowania nastrojów i zaangażowania przedsiębiorców w proces aplikacji o fundusze europejskie.
Mimo początkowego sceptyzmu, wraz z upływem czasu coraz większym zainteresowaniem cieszyły się różnorodne programy skierowane do małych i średnich przedsiębiorstw.
Był to trudny okres, związany z problemami proceduralnymi, ale w konsekwencji uwieńczony sukcesem wielu firm. Upływający czas zweryfikował obawy i niechęć związane
http://www.mir.gov.pl/aktualnosci/Fundusze_Europejskie_2014_2020/Documents/Program_Polska_Cyfrowa01082014.pdf
[dostęp: 25.02.2014].
3
299
z ubieganiem się o środki unijne. Obecnie przedsiębiorcy zauważają wymierne korzyści ich
determinacji i z dumą wyrażają się o swoich osiągnięciach. Dowodem na to są wyniki badań
ankietowych na temat oceny przedsiębiorców dotyczącej korzyści wynikających z dofinansowania działalności.
Badaniem zostało objętych 86 małych i średnich przedsiębiorców. Kwestionariusze
ankietowe były rozsyłane zarówno pocztą tradycyjną, jak i elektroniczną. W okresie od
grudnia 2013 roku do marca 2014 roku zostało wysłanych 345 ankiet do przedsiębiorców
w województwie lubuskim. Zebrane ankiety zostały poddane szczegółowej analizie. Dzięki
tym badaniom poznano opinię przedsiębiorców na temat dofinansowania działalności ze
środków Unii Europejskiej. Odpowiednie dane zawarto w tabeli 2.
Tabela 2
Zdanie przedsiębiorców dotyczące możliwości dofinansowania przedsiębiorstw
ze środków Unii Europejskiej
Proszę wyrazić zdanie na temat możliwości ubiegania się o środki finansowe
z Unii Europejskiej
Liczba
Struktura
(w %)
przedsiębiorcy mają duże szanse na ubieganie się o środki finansowe z UE
71
82,6
dotacje pozwalają zwiększyć konkurencyjność i wpływają na rozwój firmy
34
39,5
przedsiębiorcy muszą wykazywać się ogromną determinacją przy ubieganiu się
o środki finansowe z UE
22
25,6
6
7,0
dofinansowanie otrzymują tylko firmy innowacyjne
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Badania dowodzą, że zdecydowana większość przedsiębiorców dobrze ocenia możliwości dofinansowania przedsiębiorstw ze środków Unii Europejskiej. Niemal 40% respondentów uważa, że dotacje wpływają na konkurencyjność i rozwój firmy. W ankiecie istniała
możliwość wybrania więcej niż jednej odpowiedzi i dlatego odsetki nie sumują się na 100%.
Przedsiębiorców zapytano również, jakie wymierne korzyści osiągnęli dzięki wdrożonym programom. Odpowiednie dane zostały przedstawione w tabeli 3.
Tabela 3
Wymierne korzyści osiągnięte dzięki wdrożonym programom
Jakie wymierne korzyści osiągnęliście Państwo dzięki wdrożonym programom?
Liczba
Struktura
(w %)
firma stała się bardziej nowoczesna i konkurencyjna
63
73,3
jest większe zainteresowanie naszymi produktami i usługami
21
24,4
poza poprawą jakości produktów i usług nic się nie zmieniło
14
16,3
300
Respondenci stwierdzili, że dzięki skorzystaniu ze środków europejskich firma stała się
bardziej nowoczesna i konkurencyjna. Przedsiębiorcy również zauważyli większe zainteresowanie swoimi produktami i usługami. Wielu przedsiębiorców jednak stwierdziło, że nic
się nie zmieniło poza poprawą jakości produktów i usług.
Przedsiębiorców zapytano, jak oceniają swoje szanse na otrzymanie środków z Unii
Europejskiej lub pożyczki w nowej perspektywie 2014-2020. Dane z badań zostały przedstawione w tabeli 4.
Tabela 4
Szansa na otrzymanie środków z UE lub pożyczki w nowej perspektywie 2014–2020
Jak oceniacie Państwo swoją szansę na otrzymanie środków z UE lub pożyczki
w nowej perspektywie 2014 – 2020?
Liczba
Struktura
(w %)
jesteśmy przekonani, że otrzymamy środki finansowe
28
32,6
jesteśmy pełni obaw czy pozyskamy jakiekolwiek środki
32
37,2
nie sprostamy stawianym wymogom formalnym
22
25,6
podejmiemy starania bez względu na szanse
razem
4
4,7
86
100
Wykres 1
Szansa na otrzymanie środków finansowych z UE lub pożyczki w nowej perspektywie
finansowej
3RGHMPXMHP\VWDUDQLD
EH]Z]JOĊGXQDV]DQVH
-HVWHĞP\SU]HNRQDQL
ĪHRWU]\PDP\ĞURGNL
ILQDQVRZH
1LHVSURVWDP\
Z\PRJRPIRUPDOQ\P
-HVWHĞP\SHáQLREDZ
F]\SR]\VNDP\
MDNLHNROZLHNĞURGNL
ILQDQVRZH
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych zawartych w tabeli 4.
301
Jak wynika z przeprowadzonych badań, tylko nieco ponad 32% przedsiębiorców jest
przekonanych o tym, że otrzyma środki finansowe z Unii Europejskiej. Dane z tabeli 4 zostały przedstawione na wykresie 1.
Przedsiębiorcom zadano również pytanie dotyczące motywacji do korzystania ze wsparcia finansowego Unii Europejskiej. Dane z badań zostały zaprezentowane w tabeli 5.
Tabela 5
Korzyści wynikające ze wsparcia finansowego z Unii Europejskiej
Dlaczego warto korzystać ze wsparcia finansowego z Unii Europejskiej?
pobudza się rozwój i zwiększa się szanse na konkurencyjność i renomę
bez dofinansowania firma nie rozwija się i nie wdraża nowych produktów oraz
usług
Liczba
Struktura
(w %)
66
76,7
29
33,7
Zdecydowana większość przedsiębiorców uważa, że środki finansowe z Unii Europejskiej
pobudzają rozwój i zwiększają szansę na konkurencyjność i renomę firmy. Potwierdza się
stwierdzenie, że skuteczne zarządzanie finansami przedsiębiorstwa to przede wszystkim odpowiednie decyzje dotyczące pozyskiwania środków pieniężnych i ich racjonalne wykorzystanie (Głodek 2012).
Podsumowanie
Rozwój małych i średnich przedsiębiorstw przy wsparciu funduszy unijnych jest możliwy, jednak w dużej mierze będzie uzależniony od postawy samych przedsiębiorców.
Zainwestowane środki powinny wpłynąć na jakość produktów i usług, efektywność przedsiębiorstwa, a przede wszystkim zagwarantować stabilność i prestiż firmie. Przedsiębiorcy
powinni dobrze wykorzystać szansę jaką będą mieli w postaci środków finansowych z Unii
Europejskiej w nowej perspektywie.
Jak wynika z przeprowadzonych badań ankietowych, przekonanie przedsiębiorców o celowości dofinansowania zdaje się być przesądzone. Czy ubiegający się o dotacje sprostają
wymogom formalnym, merytorycznym oraz biurokratycznym? Czy projekty będą wiarygodne i przekonywujące, a pomysły na tyle innowacyjne, że znajdą uznanie w oczach komisji oceniającej? Jeśli istotnie będą to interesujące, ponadczasowe projekty, a wszystko na to
wskazuje, to rozwój małych i średnich przedsiębiorstw rysuje się optymistycznie.
Bibliografia
Bartkowiak B., Flejterski S., Pluskota P. (2006) Fundusze i usługi pożyczkowe dla mikro,
małych i średnich przedsiębiorstw, Difin, Warszawa.
302
Dawydzik A. (2014), Wsparcie sektora MSP w Regionalnych Programach Operacyjnych 2014-2020,
Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, http://www.mir.gov.pl [dostęp: 14.03.2014].
Ostaszewski J. (red.) (2010), Finanse, Difin, Warszawa.
Głodek Z. (2012), Finanse przedsiębiorstwa. Długoterminowe decyzje inwestycyjne i finansowe,
PWSZ, Gorzów Wielkopolski.
Hajkowska M. (2013), Postęp we wdrażaniu unijnych funduszy, „Fundusze Europejskie w Polsce.
Biuletyn Informacyjny”, nr 31, wrzesień.
Inteligentny Rozwój (2014), Informacja prasowa, 8 stycznia, http://www.mir.gov.pl [dostęp:
14.03.2014].
Musimy mądrze inwestować (2013), „Fundusze Europejskie w Polsce, Biuletyn informacyjny”, nr 31,
wrzesień.
Program Operacyjny Inteligentny Rozwój 2014-2020 (2014), styczeń, Ministerstwo Infrastruktury
i Rozwoju, Warszawa.
Program Operacyjny Polska Cyfrowa na lata 2014-2020 (2014), styczeń, Ministerstwo Administracji
i Cyfryzacji, Warszawa.
Program Operacyjny Wiedza Edukacja Rozwój 2014-2020. POWER 2014-2020 (2014), Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa.
Programowanie perspektywy finansowej 2014-2020 ‒ Umowa Partnerstwa (2014), dokument przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 8 stycznia, Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa.
Rząd przyjął projekty dokumentów na nową perspektywę finansową (2014), Informacja prasowa,
8 stycznia, http://www.mir.gov.pl [dostęp: 14.03.2014].
Wsparcie dla MŚP w ramach Programu Operacyjnego Inteligentny Rozwój (2014), 2014-202,
23 stycznia,
http://www.mir.gov.pl/ministerstwo/organizacja/Dokuments/prezentacja_DKI_firmy_23012014.pdf
[dostęp: 14.03.2014].
http://www.efs.gov.pl2014_2020/Konsultacje/Strony/Okonsultacjach.aspx [dostęp: 11.03.2014].
http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl [dostęp: 14.03.2014].
http://www.mir.gov.plministerstwo/organizacja/Dokuments/prezentacja_DKI_firmy_2301204.pdf
[dostęp: 14.03.2014].
http://www.poig.gov.plDokuments/Program_Inteligentny_Rozwoj_080114.pdf [dostęp: 14.03.2014].
Development of Small and Medium-Sized Enterprises in the Face
of the New Financial Perspective 2014-2020
“Small opportunities are often the beginning of great enterprises”
(Demosthenes)
Summary
We are at the threshold of the new assignment of EU funds for the period of
2014-2020. An aim of considerations is to present the effects and opportunities of
the use of financial means by entrepreneurs. In her article, the author presented the
most important programmes from the European Union. She undertook an attempt to
determine the interest in EU funds in the new perspective. She examined the entrepreneurs’ sentiments related to the new approach to assigning financial means and
to the impact of their decisions on firms’ development. In her work, the author took
into account findings of the surveys conducted in the sector of small and mediumsized enterprises. The surveys analysis allows concluding that in the new financial
perspective entrepreneurs will apply with a greater determination for EU funds. The
survey findings may serve as an example for other business entities. The article is
of the research nature.
Key words: EU programmes, entrepreneurs, development, finance, perspective.
JEL codes: O31
Развитие малых и средних предприятий перед лицом новой
финансовой перспективы 2014-2020 гг.
«Небольшие шансы часто являются началом больших свершений»
(Демосфен)
Резюме
Мы находимся на пороге нового распределения европейских фондов на
период 2014-2020 гг. Цель рассуждений – указать эффекты и возможности использования финансовых средств предпринимателями. В статье представили
основные программы Евросоюза. Предприняли попытку определить интерес
к фондам Евросоюза в новой перспективе. Изучили настроения предпринимателей, касающиеся нового подхода к присуждению финансовых средств
и влияния их решений на развитие фирм. В работе учли результаты проведенных опросов в секторе малых и средних предприятий. Из анализа опросов
можно сделать вывод, что в новой финансовой перспективе предприниматели более решительно будут запрашивать средства Евросоюза. Результаты исследований могут послужить в качестве примера для других экономических
субъектов. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: программы Евросоюза, предприниматели, развитие, финансы, перспектива.
Коды JEL: O31
303
304
Afiliacja:
dr Agnieszka Szuszakiewicz-Idziaszek
PWSZ im. Jakuba z Paradyża w Gorzowie Wielkopolskim
ul. Fryderyka Chopina 52
66-400 Gorzów Wielkopolski
tel.: 95 721 60 15
305
Tomasz Wanat
Akceptowalność automatycznego rozpoznawania twarzy
nabywców w handlu detalicznym
Streszczenie
Celem rozważań było zbadanie postaw konsumentów dotyczących rozpoznawania twarzy w handlu detalicznym. Na podstawie badania ankietowego obejmującego 129 respondentów wykazano, że postawy nabywców względem rozpoznawania twarzy są słabo ugruntowane. Marginalnie większą skłonnością do
akceptacji rozpoznawania twarzy w jednostkach handlowych charakteryzowały się
osoby o większej skłonności do akceptacji nowości technologicznych oraz kobiety.
Otrzymane wyniki wskazują, że wprowadzenie rozpoznawania twarzy w handlu
może zależeć od jasnego przedstawienia korzyści nabywcom przy jednoczesnym
zapewnieniu właściwego poziomu prywatności. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: rozpoznawanie twarzy, handel detaliczny,
Kod JEL: M30
Artykuł dotyczy zakresu akceptacji przez nabywców technologii związanej z rozpoznawaniem twarzy w jednostkach handlowych. Postęp technologiczny i upowszechnianie
zaawansowanych technicznie urządzeń sprawia, że wiele technologii, które do niedawna
uznawane były za domenę science fiction zaczyna znajdować praktyczne zastosowania.
Pojawia się pytanie o stopień, w jakim nabywcy będą skłonni zaakceptować te nowoczesne
technologie, szczególnie że oprócz oferowania korzyści mogą one wiązać się z pewnymi
negatywnymi następstwami. W przypadku technologii rozpoznawania twarzy jest to kwestia
utraty prywatności.
Celem rozważań jest określenie, w jakim zakresie i pod jakimi warunkami nabywcy są
skłonni do zaakceptowania występowania automatycznego rozpoznawania twarzy w handlu
detalicznym.
W pierwszej części artykułu zostały wskazane aktualne tendencje w zakresie wykorzystania technologii rozpoznawania twarzy. W drugiej części przedstawiono wyniki badania
ankietowego dotyczące akceptacji rozpoznawania twarzy przez nabywców.
Istota i zastosowania praktyczne rozpoznawania twarzy
Rozpoznawanie twarzy polega na nieinwazyjnym, bezkontaktowym sposobie identyfikacji człowieka. Zaliczane jest do grupy technik biometrycznych polegających na identyfikacji
zarówno właściwości fizycznych ludzi przez badanie odcisków palców, obrazu tęczówki
306
AKCEPTOWALNOŚĆ AUTOMATYCZNEGO ROZPOZNAWANIA TWARZY...
i siatkówki oka, kształtu małżowiny usznej, zapachu ciała, kodu DNA, jak i właściwości
behawioralnych opierających się na badaniu głosu, sposobu chodzenia i mówienia czy stylu
pisania na klawiaturze (Senior, Bolle 2002; Nowosielski 2013).
Rozpoznawanie twarzy znalazło już szereg zastosowań praktycznych. Można się z nim
spotkać w przypadku rejestrowania czasu wejścia lub wyjścia pracowników np. z biura lub
wchodzenia dzieci do domu, uczniów do klasy, obliczania liczby nabywców w sklepie,
identyfikacji stałych klientów sklepu, automatycznego otwierania drzwi określonym użytkownikom, przedstawiania spersonalizowanych informacji zidentyfikowanym osobom na
komputerze, blokowania dostępu do wybranych treści dzieciom lub innym użytkownikom
itp. (Nowosielski 2013). Rozpoznawanie twarzy wykorzystywane jest również w powszechnie dostępnych urządzeniach elektronicznych, jak niektóre telewizory i konsole do gry do
logowania lub ustawiania preferowanych przez użytkownika opcji (Biometric Technology
Today 2013, s. 2).
Szczególnie powszechne staje się wykorzystanie rozpoznawania twarzy ze zdjęć zamieszczonych w Internecie. Pojawia się w programach do katalogowania i obróbki zdjęć,
jak Picasa, na stronach internetowych Facebooka, Instagrama, Twittera, w systemach genealogicznych czy aplikacjach na smarfony (np. NameTag), które pozwalają – po zrobieniu zdjęcia danej osobie – rozpoznać ją na podstawie zdjęć przechowywanych w zasobach
Internetu.
Rozpoznawanie twarzy jest jak dotychczas relatywnie w niewielkim zakresie wykorzystywane przez jednostki handlowe, aczkolwiek sytuacja zaczyna się zmieniać. Przykładem
może być wykorzystanie tej technologii przez japońskiego dystrybutora produktów.
Wyposażył on automaty stojące na stacjach metra w możliwości rozpoznania wieku i płci
osoby kupującej. Co warte podkreślenia, wyniki sprzedaży były obiecujące, jako że sprzedaż wzrosła 3-krotnie w porównaniu do tradycyjnych automatów (Biometric Technology
Today 2011, s. 12). Innym przykładem jest planowane rozmieszczenie 450 skanerów rozpoznających ludzi na stacjach paliwowych Tesco w Wielkiej Brytanii. Urządzenia będą zdolne
do rozpoznania wieku i płci osoby stojącej przy kasie i wyświetlenia ‒ odpowiednio dla
niego dobranych reklam („The Guardian” 2014).
Jednym z problemów związanych z wykorzystaniem technologii rozpoznawania twarzy jest kwestia prywatności (Norberg i in. 2009). We współczesnym świecie zachowanie
prywatności nie dotyczy wyłącznie miejsca zamieszkania ale związane jest także z kontrolowaniem informacji o sobie (Langenderfer, Miyazaki 2009). Dlatego rozpoznawanie
twarzy w miejscu publicznym jest elementem, co do którego wielu klientów może mieć
poważne wątpliwości. Jak wskazują badania, ludzie starają się utrzymać kontrolę nad informacjami, które ich dotyczą, a w szczególności są zainteresowani tymi informacjami,
które dotyczą możliwości ich pełnej identyfikacji (Poddar i in. 2009). Dlatego też w wielu
systemach nie dąży się do ustalenia pełnej tożsamości osoby, co z technicznego punktu
widzenia byłoby możliwe na przykład przez wykorzystanie zasobów Internetu, ale do
określenia tylko podstawowych zmiennych, takich jak rasa, płeć czy wiek (Mennecke,
Peters 2013, s. 387-397).
TOMASZ WANAT
307
Akceptacji innowacji technologicznych
Problematyka akceptacji innowacji technologicznych stanowi istotny problem podejmowany w literaturze.
Jednym z pierwszych modeli akceptacji technologii był model Davisa, Bagozzi’ego
i Warshawa (1989, s. 982-1003) ‒ Technology Acceptance Model (TAM). W najnowszej
wersji modelu (Venkatesh i in. 2012, s. 157-178) Unified Theory of Acceptance and Use Of
Technology ‒ (UTAT2) podstawowymi zmiennymi są: oczekiwania użytkowników co do
efektywności technologii, oczekiwania dotyczące wkładanego wysiłku, wpływ społeczny,
czynniki ułatwiające korzystanie z technologii, motywacja hedonistyczna, przyzwyczajenia
oraz stosunek ceny do wartości. Wymienione zmienne wpływają na intencje behawioralne,
a te z kolei determinują zachowania związane z użyciem technologii. Czynnikami moderującymi są wiek, płeć oraz doświadczenie.
Wyniki prowadzonych z wykorzystaniem tych modeli badań wskazują, iż ludzie różnią
się znacząco, gdy chodzi o poziom akceptacji nowości technologicznych. Można założyć, iż
osoby przejawiające skłonność do akceptowania nowości technologicznych powinny również bez większych oporów akceptować rozpoznawanie twarzy. Wiąże się to z faktem, iż
technologia ta nie wymaga od ludzi wysiłku, nie narusza ich przyzwyczajeń oraz może prowadzić do większej efektywności działań (kupowania produktów bardziej dopasowanych do
potrzeb klientów). Prowadzi to do hipotezy pierwszej.
H1: Wraz ze wzrostem skłonności do akceptacji nowości technologicznych rośnie akceptowalność użycia rozpoznawania twarzy w handlu.
Z punktu widzenia nabywców szczególnie istotne są korzyści, których mogą oczekiwać
w przypadku zastosowania technologii. Przedstawione wcześniej pozytywne wyniki sprzedaży produktów z automatów wskazują, że osoby nastawione pozytywnie do poszukiwania
promocji mogą być w szczególności zainteresowane technologią rozpoznawania twarzy.
Prowadzi to do sformułowania następującej hipotezy:
H2: Wraz ze wzrostem stopnia akceptowalności promocji rośnie akceptowalność rozpoznawania twarzy
Kwestia różnic między kobietami a mężczyznami w odniesieniu do stosowania nowoczesnych technologii jest rozpatrywana w literaturze relatywnie często. Wyniki prowadzonych badań wskazują na zróżnicowanie postaw i zachowań dotyczących wykorzystania
nowoczesnych technologii informatycznych, komputerowych czy komunikacyjnych. Wiele
z tych badań wskazuje, że mężczyźni są bardziej pozytywnie nastawieni do nowoczesnych
technologii. Takie wyniki otrzymano na przykład w badaniu Koenigstorfera i GroeppelKlein (2012, s. 917-928) dotyczącym wyborów typu telefonu komórkowego, czy w badaniu
Younga (2000, s. 204-213) związanym z akceptacją technologii komputerowych.
Warto jednak zaznaczyć, iż niejednokrotnie różnice pomiędzy kobietami i mężczyznami sprowadzają się do odmiennych sposobów użytkowania produktów lub poszukiwania
innych korzyści związanych z produktami. Przykładem tego są badania Gefena i Strauba
(1997, 389-400), które wykazały odmienne podejście do e-maili (tj. treści i celów, do ja-
308
kich to narzędzie było wykorzystane), ale nie w zakresie samego wykorzystania e-maili lub
badania Venkatesha i Morrisa (2000) wskazujące na to, że mężczyźni, w porównaniu z kobietami, w odniesieniu do skłonności do wykorzystania technologii informatycznej kładą
większy nacisk na jej postrzeganą użyteczność. Natomiast kobiety za przesłankę wykorzystania technologii informatycznych uważają łatwość jej użytkowania.
Powyższe rozważania dotyczące różnic pomiędzy płciami prowadzą do następującej hipotezy:
H3: Mężczyźni, w porównaniu z kobietami, charakteryzują się wyższym poziomem akceptowalności rozpoznawania twarzy.
Opis i wyniki badania
Badanie zostało przeprowadzone przez grupę studentów jednego z uniwersytetów ekonomicznych w listopadzie 2013 roku. Badaniem objęto 129 respondentów, zatem z uwagi
na niewielką liczebność populacji badanej, jak i sposób doboru próby nie miało charakteru
reprezentatywnego. Wnioski wyciągnięte na jego podstawie należy traktować raczej jako
przyczynek do dalszych badań niż ostateczne odpowiedzi na omawiane problemy.
Po wyeliminowaniu ankiet z brakującymi danymi uzyskano 125 kwestionariuszy. Wśród
ankietowanych przeważały kobiety (60%). W badaniu zastosowano metodę wywiadu kwestionariuszowego. Większość badanych osób, tj. 58% posiadała wykształcenie średnie, 38%
osób ‒ wykształcenie wyższe. Respondenci określali swoją sytuację materialną jako dobrą
‒ 46%, przeciętną ‒ 35%, bardzo dobrą ‒ 12%, złą lub bardzo złą ‒ 7%. Wiek badanych osób
wahał się od 13 do 82 lat, średni wiek respondentów wynosił 31 lat.
Kwestionariusz składał się z 34 pytań zasadniczych oraz 6 pytań zamieszczonych w metryczce. Na wszystkie pytania w części zasadniczej respondenci odpowiadali w skali 5-punktowej, od 1 ‒ całkowicie nie zgadzam do 5 ‒ całkowicie zgadzam się.
Zmienne niezależne
Zmiennymi niezależnymi w badaniu były akceptacja nowości, nastawienie do promocji
oraz zmienna demograficzna, tj. płeć.
Akceptacja nowości była mierzona za pomocą trzech pozycji:
-- Kiedy znajomi czy rodzina wybierają technologicznie zaawansowany produkt, to raczej
nie zwracają się do mnie z prośbą o poradę.
-- Mam wrażenie, że nie wykorzystuję wszystkich możliwości kupowanego przeze mnie
sprzętu elektronicznego, takiego jak np. telefon komórkowy czy tablet.
-- Z trudnością przychodzi mi poświęcenie czasu na „zabawę” różnego rodzaju nowoczesnymi urządzeniami technicznymi.
Współczynnik Alfa Cronbacha dla indeksu utworzonego na podstawie tych zmiennych
był na relatywnie niskim poziomie i wyniósł 0,587.
TOMASZ WANAT
309
Drugą zmienną niezależną było nastawienie do promocji. Było ono mierzone za pomocą
trzech pozycji:
-- Zazwyczaj robię zakupy w wielu sklepach, aby znaleźć produkty, które są aktualnie
w promocji.
-- Gazetki reklamowe wyrzucam bez przeglądania ich zawartości (odwrócona skala).
-- W gazetkach reklamowych można znaleźć wiele wyjątkowo ciekawych promocji.
Współczynnik Alfa Cronbacha dla indeksu utworzonego na podstawie tych zmiennych
był na niskim poziomie i wyniósł 0,632.
Zmienne zależne
Podstawową zmienną zależną w badaniu był poziom akceptowania rozpoznawania twarzy. Zamierzano uzyskać go na podstawie dwóch pozycji:
-- Byłbym skłonna/y zaakceptować system automatycznego rozpoznawania mojej osoby
po wejściu do sklepu, gdyby towarzyszyła temu zindywidualizowana oferta promocyjna
skierowana do mnie.
-- Rozpoznawanie mnie w sklepie przez automatyczny system kamer kojarzy mi się z inwigilacją (odwrócona skala).
Ze względu na fakt, iż obie te zmienne były ujemnie skorelowane nie zdecydowano
się na utworzenie zagregowanego indeksu, ale na rozpatrywanie obu pozycji oddzielnie.
W konsekwencji w badaniu były dwie zmienne zależne. Jedna związana z akceptowaniem
rozpoznawania twarzy w odniesieniu do promocji (w skrócie „akceptacja-promocja”), druga
związana z akceptowaniem rozpoznawania twarzy w odniesieniu do zachowania prywatności (w skrócie „akceptacja-prywatność”).
Respondenci w większości nie byli zainteresowani możliwością rozpoznawania twarzy
w zamian za możliwość uzyskania oferty promocyjnej. Średnia wartość pierwszej zmiennej zależnej „akceptacja-promocja” wynosiła M=2,30 SD=1,30 i była istotnie niższa od
poziomu neutralnego t(124)= -6,128, p<0,001. Z drugiej strony rozpoznawanie twarzy nie
kojarzyło się respondentom negatywnie. Średni poziom drugiej zmiennej zależnej „akceptacja-prywatność” wynosił M=2,07, SD=1,18 i był istotnie niższy od poziomu neutralnego
t(124)= -9,045, p<0,001.
Wyniki badania
Weryfikację pierwszej hipotezy brzmiącej „Wraz ze wzrostem skłonności do akceptacji
nowości technologicznych rośnie akceptowalność użycia rozpoznawania twarzy w handlu”
oraz hipotezy drugiej „Wraz ze wzrostem stopnia akceptowalności promocji rośnie akceptowalność rozpoznawania twarzy” przeprowadzono z wykorzystaniem hierarchicznej analizy
regresji.
310
Zastosowanie hierarchicznej analizy regresji pozwala na określenie wpływu każdej ze
zmiennych z osobna, co jest kluczowe dla możliwości przeprowadzenia poprawnej weryfikacji hipotez. W przypadku pierwszej zmiennej zależnej „akceptacja-promocja” obie zmienne niezależne nie osiągnęły istotnego wpływu na zmienną zależną, w obu przypadkach F dla
zmiany było poniżej wielkości równej 1. Falsyfikuje to hipotezy 1 oraz 2.
W przypadku drugiej zmiennej zależnej „akceptacja-prywatność” zmienna niezależna
dotycząca akceptacji nowości była marginalnie istotna F(1,122)=3,725; p<0,1. Oznacza to
że wraz ze wzrostem poziomu akceptowania (ogólnie rozumianych) nowości technologicznych rośnie również (w minimalnym stopniu) akceptacja dla wykorzystania technologii
związanej z rozpoznawaniem twarzy. Wskazuje to pośrednio, że osoby o wyższej skłonności do akceptowania technologii w mniejszym zakresie troszczą się o kwestię zachowania
prywatności. Druga zmienna niezależna – nastawienie do promocji ‒ nie miała istotnego
wpływu na poziom akceptacji rozpoznawania twarzy (F<1).
Weryfikację trzeciej hipotezy zakładającej, że „Mężczyźni, w porównaniu z kobietami,
charakteryzują się wyższym poziomem akceptowalności rozpoznawania twarzy” przeprowadzono z wykorzystaniem jednoczynnikowej analizy wariancji. Przeprowadzono dwie
analizy wariancji, po jednej dla każdej ze zmiennych zależnych. W przypadku pierwszej
zmiennej zależnej „akceptacja-promocja” nie zanotowano różnic pomiędzy płciami (F<1).
W przypadku drugiej zmiennej zależnej „akceptacja-prywatność” wystąpiły różnice pomiędzy płciami F(1, 123) = 2,788, p<0,1.
Wyniki przeprowadzonej analizy wskazują, iż płeć ma wpływ ma poziom akceptacji
nowości tylko w odniesieniu do zachowania prywatności i to na dodatek w minimalnym
stopniu. Mężczyźni akceptowali rozpoznawanie twarzy w nieznacznie mniejszym zakresie
Mmężczyźni= 2,27, SD = 1,32 niż kobiety Mkobiety= 1,91, SD=1,06. Wyniki są więc odwrotne od
zakładanych, co oznacza, że falsyfikują hipotezę trzecią.
Sprawdzono także, czy inne zmienne demograficzne mają wpływ na akceptację nowości.
Wyniki analizy wariancji wskazują, że żadna ze zmiennych demograficznych nie ma istotnego wpływu na twarz ‒ w obu przypadkach dla modelu z uwzględnieniem wieku, wykształcenia i sytuacji materialnej był poniżej (F<1).
Wnioski płynące z badania
Otrzymane wyniki badań uprawniają do wysnucia dwóch zasadniczych wniosków wniosków. Pierwszy dotyczy braku ugruntowanych postaw wśród konsumentów względem technologii rozpoznawania twarzy. Drugi dotyczy przewagi czynnika negatywnego (lęku związanego
z zachowaniem prywatności) nad czynnikiem pozytywnym (korzyściami związanymi z pojawieniem się technologii rozpoznania twarzy) w różnicowaniu postaw nabywców.
Brak ugruntowanych postaw względem technologii rozpoznawania twarzy nie jest zaskakujący. Technologia ta, przynajmniej gdy chodzi o handel detaliczny, w zasadzie nie jest
jeszcze stosowana. Można założyć, iż najprawdopodobniej konsumenci nie mieli okazji do
przemyślenia kwestii rozpoznawania twarzy w sklepie z uwagi na fakt, że ich wiedza na
TOMASZ WANAT
311
ten temat jest znikoma. Oznacza to, że nie znają konsekwencji zarówno pozytywnych – tj.
korzyści, których mogą się spodziewać po wprowadzeniu technologii – jak i negatywnych
związanych z możliwością gromadzenia danych o ich zachowaniach przez jednostki handlowe, a następnie ich wykorzystania (np. sprzedawania innym podmiotom). Nie mogą więc
dokonać wartościowania tych konsekwencji. Z tej perspektywy dostrzec można istotną rolę
jednostek handlowych w kształtowaniu przyszłych postaw nabywców wobec technologii
rozpoznawania twarzy i będącej ich konsekwencją akceptacji tej technologii. Zapewnienie
z jednej strony oczywistych korzyści, a z drugiej zachowanie wymaganego przez konsumentów minimum prywatności może doprowadzić do pozytywnego nastawienia. Zbyt nachalne
działanie może doprowadzić do zniechęcenia nabywców do tej technologii i w konsekwencji ograniczenia jej zastosowania.
Z dwóch czynników mogących wpłynąć w przyszłości na poziom akceptacji rozpoznawania twarzy, większym wpływem charakteryzuje się ten związany z zachowaniem prywatności, niż ten związany z potencjalnymi korzyściami. Taki wynik tj. przewaga czynnika
negatywnego nad pozytywnym nie jest bardzo zaskakujący w kontekście ludzkich zachowań. Typową sytuacją jest bowiem nadawanie wyższych wag elementom negatywnym niż
pozytywnym (Kahneman, Tversky 1979, s. 263-291).
Podsumowanie
Należy podkreślić, iż ze względu na niereprezentatywny dobór próby oraz ograniczenia
wynikające z liczby badanych cech wnioski z badania należy traktować z dużą ostrożnością.
Mogą one służyć lepszemu określeniu problemów badawczych w przyszłych badaniach. Nie
powinny być natomiast traktowane jako odpowiedzi na pytania badawcze. Przedstawione
w artykule wyniki badań wskazują, że postawy nabywców względem rozpoznawania twarzy
nie są precyzyjnie określone. Respondenci o wyższym poziomie akceptacji nowości oraz kobiety w większym stopniu akceptowali rozpoznawanie twarzy. Uzyskane wyniki były jednak
tylko marginalnie istotne statystycznie. To, w jaki sposób w przyszłości ukształtowane zostaną
postawy konsumentów dotyczące rozpoznawania twarzy zależy w pewnej mierze od działań
przedsiębiorstw handlowych. Zaoferowanie określonych korzyści oraz zapewnienie prywatności mogą sprzyjać zaakceptowaniu technologii rozpoznawania twarzy przez nabywców.
Bibliografia
“Biometric Technology Today” (2011), Vending machines recommend based on face recognition,
Biometric Technology Today, January.
“Biometric Technology Today” (2013), Facial recognition increases in TV and games, February.
Davis F.D., Bagozzi, R.P., Warshaw, P.R., (1989), User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models, “Management Science”, No. 35(8).
Gefen D., Straub D., (1997), Gender Difference in the Perception and Use of E-Mail: An Extension to
the Technology Acceptance Model, “MIS Quarterly”, Vol. 21, No. 4.
312
Kahneman D., Tversky A., (1979), Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk, “Econometrica”, XLVII.
Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A., (2012), Consumer acceptance of the mobile Internet, “Marketing Letters”, Vol. 23.
Langenderfer J., Miyazaki A., (2009), Privacy in the Information Economy, “The Journal of Consumer Affairs”, Vol. 43, No. 3.
Mennecke B., Peters A., (2013), From avatars to mavatars: The role of marketing avatars and embodied representations in consumer profiling, “Business Horizons”, No. 56.
Norberg P.A., Horne D.A., Horne D.R., (2009), Standing in the Footprint: Including the Self in the
Privacy Debate and Policy Development, “The Journal of Consumer Affairs”, Vol. 43, No. 3.
Nowosielski A. (2013), Rozpoznawanie twarzy – zasady funkcjonowania i praktyczne wykorzystanie,
http://www.it.rsi.org.pl/dane/Rozpoznawanie_twarzy___funkcjonowanie_i_praktyka_2.pdf
[dostęp: 15.02.2014].
Poddar A., Mosteller J., Ellen P. (2009), Consumers’ Rules of Engagement in Online Information
Exchanges, “The Journal of Consumer Affairs”, Vol. 43, No. 3.
Senior A.W., Bolle R.M. (2002), Face recognition and its applications (w:) Zhang D. (Ed.), Biometric
Solutions for Authentication in an E-World, Kluwer Academic Publishers.
“The Guardian” (2013), Tesco’s plan to tailor adverts via facial recognition stokes privacy fears,
http://www.theguardian.com/business/2013/nov/03/privacy-tesco-scan-customers-faces [dostęp:
10.02.2014].
Venkatesh V., Morris M.G. (2000), Why don’t men ever stop to ask for directions? gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior, “MIS Quarterly”, Vol. 24, No. 1.
Venkatesh V., Thong J.Y., Xu X. (2012), Consumer acceptance and use of information technology:
extending the unified theory of acceptance and use of technology, “MIS Quarterly”, Vol. 36, No. 1.
Young B. L., (2000), Gender Differences in Student Attitudes towards Computers, “Journal of Research on Computing in Education”, Winter, Vol. 33, No. 2.
Acceptability of the Automatic Recognition of Purchasers’ Face
in Retailing
Summary
An aim of considerations was to examine the consumers’ attitudes towards face
recognition in retail trade. Based on the questionnaire survey covering 129 respondents, the author showed that the purchasers’ attitudes towards facial recognition are
poorly grounded. The marginally higher propensity to accept facial recognition at
commercial outlets demonstrated individuals with a greater propensity to accept
technological innovations and women. The obtained results indicate that the introduction of face recognition in trade may depend on a clear presentation of benefits
to purchasers with ensuring them the proper level of privacy. The article is of the
research nature.
Key words: face recognition, retail trade.
JEL codes: M30
TOMASZ WANAT
Одобрение автоматической идентификации лица покупателей
в розничной торговле
Резюме
Цель рассуждений – изучить отношение потребителей к идентификации
лица в розничной торговле. На основе опроса с участием 129 респондентов
выявили, что отношение покупателей к распознаванию личности не имеет
прочной основы. Чуть большей склонностью одобрить идентификацию личности в торговых заведениях характеризовались лица с большей склонностью
к одобрению технологических новинок и женщины. Полученные результаты указывают, что ввод идентификации лица в торговле может зависеть от
четкого представления покупателям выгод при одновременном обеспечении
надлежащего уровня неприкосновенности их личной жизни. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: идентификация лица, розничная торговля.
Коды JEL: M30
Afiliacja:
dr hab. Tomasz Wanat, prof. UEP
Katedra Strategii Marketingowej
ul. Powstańców Wielkopolskich 16
61-895 Poznań
tel.: 61 854 37 71
313
314
Agnieszka Werenowska
Wpływ działań merchandisingowych na zachowania nabywcze
konsumentów
Streszczenie
Merchandising jest nieodłączną częścią marketingu. Nazywany jest „cichym
sprzedawcą”, a jego istotą jest umiejętne zarządzanie powierzchnią i odpowiednia
prezentacja produktów. W artykule dokonano prezentacji wybranych technik stosowanych w merchandisingu oraz określono wpływ działań merchandisingowych na
zachowania nabywcze konsumentów produktów z branży FMCG1. Wykorzystano
wewnętrzne badania poziomu sprzedaży przeprowadzone przez dział marketingu
koncern Stock Spirits Group (SSG) oraz sondaż diagnostyczny.
Przeprowadzone badania pozwoliły wskazać trzy czynniki wpływające na podejmowane decyzje zakupowe: gratisy, cenę i umiejscowienie produktu na półce.
Najskuteczniejszym było stosowanie gratisów. Bardzo istotny wpływ na decyzje zakupowe miała również cena produktu. Większość podejmowanych działań
w punktach sprzedaży została oceniona bardzo dobrze. Sugeruje się jednak ograniczenie liczby akcji degustacyjnych. Nie była to forma preferowana przez konsumentów. Dodatkowo za rezygnacją z tej techniki przemawiają wysokie koszty jej
stosowania. Artykuł jest studium przypadku.
Słowa kluczowe: konsument, merchandising, branża alkoholowa.
Kody JEL: M31
Wstęp
Obserwuje się zwiększone zapotrzebowanie na dobra i usługi, co powoduje wzrost
produkcji coraz większej ilości wyrobów. Zmusza to producentów do bardziej agresywnej
formy promowania swoich produktów, konsekwencją jest więc potrzeba wdrażania nowego typu rozwiązań marketingowych. W odpowiedzi na potrzebę intensywnej reklamy
w punkcie sprzedaży powstał merchandising. W bardzo krótkim czasie zdobył on uznanie
wśród specjalistów od marketingu. Jest to narzędzie nie tylko podnoszące poziom sprzedaży, ale i pozwalające marce zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów. W dużej
mierze zasady merchandisingu determinują wygląd sklepów (głównie super- i hipermarketów).
1
Fast Moving Consumer Goods. W tłumaczeniu na język polski FMCG to wszystkie produkty szybko rotujące w punktach
sprzedaży, inaczej dobra szybko zbywalne.
AGNIESZKA WERENOWSKA
315
Trendy w merchandisingu
W Polsce, podobnie jak w całej Europie Wschodniej lokowanie produktów zgodnie z zasadami merchandisingu jest pojęciem stosunkowo nowym. Forma ta stała się niezwykle
popularna w wielkopowierzchniowych sklepach samoobsługowych. Na zachodzie Europy
oraz w Ameryce Północnej popularna jest bardziej zaawansowana forma merchandisingu.
Poza wstępnym ułożeniem towarów na półkach, na co dzień o ekspozycję dbają wyznaczeni
do tego pracownicy. W Polsce merchandiserzy często zatrudniani są w okresach wzmożonego ruchu, np. przed świętami, jednak wówczas ich rola w główniej mierze ogranicza się do
uzupełniania produktów. Pojawia się coraz więcej firm specjalizujących się w świadczeniu
szeroko rozumianych usług merchandisingowych.
W merchandisingu zauważa się nowy trend – muzyki wspomagającej sprzedaż. Już w latach 80. ubiegłego wieku amerykański psycholog R.E. Millman przeprowadził cykl eksperymentów, które pokazały, że muzyka odtwarzana w lokalach handlowych oraz usługowych
ma duży wpływ na poziom sprzedaży w punktach handlowych. Włączając określony rodzaj
muzyki, sprzedawca może zwiększyć lub zmniejszyć swoje obroty średnio nawet o 38%.
Najbardziej muzyka oddziałuje na młodych konsumentów. Jak wynika z badań Millmana,
osoby poniżej 25. roku życia pod wpływem muzyki zwiększały sprzedaż placówek aż
o 51%. Mniejszy wpływ odnotowano w grupie wiekowej powyżej 50. roku życia (26%)
oraz w grupie 26-50 lat (11%)2. Potwierdziły to przeprowadzone przez OBOP3 w maju 2011
roku na zlecenie Związku Producentów Audio – Video badania sondażowe, które miały na
celu określenie, czy muzyka ma istotny wpływ na obroty lokali usługowych, gastronomicznych i sklepów. Jak się okazuje, klienci chętniej wybierają i polecają innym lokale i sklepy, w których odtwarzana jest dobra muzyka. Gotowi są też nabyć droższy produkt, jeśli
sprzedaży towarzyszy chwytliwa melodia, lepiej też zapamiętują miejsce zakupu i chętniej
do niego wracają. Zadeklarowali również, że jeśli jej zabraknie, zaczną kupować u konkurencji. Ewentualne straty mogą wahać się na poziomie nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych
w skali roku4.
Kolejną formą merchandisingu jest dość rzadko stosowany w Polsce visual merchandising (VM) (Altkorn, Kramer 1998). Wysokie standardy w tym zakresie wprowadzają duże
zachodnie marki, z tak zwanej wyższej półki, z czasem rozszerzające działania na produkty
main stream. Rodzimi producenci pozytywne zmiany związane z działaniami VM zaczęli
wprowadzać dopiero wtedy, kiedy w poziomie sprzedaży zaczęli ich znacząco przewyższać
bezpośredni konkurenci z zagranicznym kapitałem. Za przykład posłużyć tu może polska
firma LPP – właściciel marek Reserved i Cropp, którzy gdy zaczęli tracić klientów na rzecz
marek Berschka czy Zara, rozpoczęli merchandisingowe innowacje.
http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/muzyka-nakreca-sprzedaz-ale-kosztuje,53590.html [dostęp: wrzesień 2014].
http://www.zpav.pl/ozz/aktualnosci.php?idaktualnosci=201 [dostęp: wrzesień 2014].
4
http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/muzyka-nakreca-sprzedaz-ale-kosztuje,53590.html [dostęp: wrzesień 2014].
2
3
316
WPŁYW DZIAŁAŃ MERCHANDISINGOWYCH NA ZACHOWANIA NABYWCZE...
Charakterystyka sektora produktów szybko zbywalnych
Wódka, podobnie jak inne wyroby spożywcze, należy do sektora FMCG. Jest to sektor
produktów szybko zbywalnych. Należą do nich przede wszystkim: żywność, napoje (w tym
alkoholowe), kosmetyki, chemia gospodarcza, żywność dla zwierząt oraz papierosy. Rynek
dóbr szybkorotujących jest niezwykle trudny. Już w 2004 roku W Polsce odnotowano około
139 000 sklepów sprzedających produkty spożywcze oraz kosmetyczne. Oferują one klientowi średnio od kilkunastu do kilkudziesięciu odmian artykułu, zaspokajającego tę samą
potrzebę. Rynek FMCG jest bardzo duży ‒ według specjalistycznych szacunków, wartość
polskiego FMCG plasuje się na poziomie 67 mld złotych5. Dlatego też dotarcie do klienta
z nową marką czy produktem jest w tej branży bardzo trudne. Światowe prognozy dla rynku FMCG zakładają, że w najbliższych latach rynek ten będzie coraz silniej konsolidował
i umiędzynaradawiał się. Konsekwencją ma być opanowanie FMCG przez kilkanaście globalnych koncernów. Tendencję taką można zauważyć między innymi w koncernie Stock
Spirits Group. Sektor (SSG), w którym swoją bezpośrednią działalność prowadzi SSG, jest
silnie obostrzony prawnie. Podlega ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu
alkoholizmowi z dnia 26 października 1982 roku, która narzuca na producentów i ich sposoby reklamowania się wiele ograniczeń. W swej treści, znacząco zawęża ona marketingowe
możliwość rozwoju i promocji (Dz.U. z 1982 r., Nr 36, poz. 230).
Charakterystyka respondentów
Badania sondażowe przeprowadzono na grupie 97 pełnoletnich respondentów, mieszkańców Warszawy, dokonujących zakupów w hipermarketach (wybór nielosowy). Zdecydowana
większość (77,3%) deklarowała wykształcenie wyższe i średnie (22,7%). Wśród respondentów 60% stanowiły kobiety, a 40% mężczyźni. Połowa realizowała zakupy raz w tygodniu, natomiast blisko 40% badanych w sklepie pojawiało się 2-3 razy w tygodniu. Niewiele
ponad połowa, 53,6% badanych, robiła zakupy samodzielnie, 38,1% chodziło po zakupy
z małżonkiem/partnerem. Wśród 5 kategorii najczęściej wybieranych produktów, respondenci wybrali kolejno: nabiał ‒ 72,2%, napoje ‒ 66%, alkohole ‒ 64,9% i chemia gospodarcza ‒ 64,9% oraz słodycze ‒ 53,6% respondentów. Rzadziej kupowane przez ankietowanych
produkty to: pieczywo (48,5%), kosmetyki (44,3%), owoce/warzywa (23,7%), mięso/wędliny (15,5%), karma dla zwierząt (11,3%), prasa (6,2%), zabawki (5,2%). W supermarketach
badani zazwyczaj dokonywali zakupu towarów o długim terminie ważności lub tych, których pakowanie jest hermetyczne.
Ustawienie produktów, a podejmowanie decyzji zakupowych
W odniesieniu do firm działających na rynku FMCG, aktywność marketingowa powinna
skupiać się na kilku najważniejszych obszarach. Jest to odpowiednie dostosowanie produktu
http://www.egospodarka.pl/7916,Handel-detaliczny-w-2004r,1,39,1.html [dostęp: wrzesień 2014].
5
317
do potrzeb klientów. Mowa tu o walorach użytkowych, spożywczych, wielkości i rodzaju
opakowań oraz związanym z tym poziomem cen. W tym przypadku istotne znaczenie ma
wybór odpowiednich kanałów dystrybucji, a także stosowanie technik merchandisingowych
(Pilarczyk, Mruk i in. 2006, s. 30). Badani klienci korzystali z różnych form promocji dostępnych w hipermarketach. Najpopularniejsze były promocje cenowe – korzystało z nich
68% badanych; 63,8% z promocji typu „2 produkty w cenie 1”. Opcję „drugi produkt gratis”
wybrało 40,2%. Najmniej osób, zaledwie 5,2%, wskazało na degustacje jako formy promocji, z których korzystali (por. wykres 1).
Wykres 1
Korzystanie z form promocji
3URJUDP\
ORMDOQRĞFLRZH
ZFHQLH
3URPRFMHFHQRZH
'UXJLSURGXNWJUDWLV
'HJXVWDFMH
Źródło: badanie własne.
Duża część zakupów ma charakter impulsowy, ułożenie towarów w sklepie może być
dodatkowym bodźcem do zakupu (Mruk 2012, s. 193). Zdecydowana większość respondentów (78,4%) uznała, że towary w sklepach rozmieszczone są odpowiednio, co umożliwia ich
intuicyjne odnalezienie. Niewiele ponad 20% uznało, że sposób ustawienia towarów im nie
odpowiadał. Było ich zbyt wiele, co wprowadzało chaos i stan ogólnej dezorientacji.
Większość respondentów (78,4%) w pierwszej kolejności zwracało uwagę na towary,
które znajdowały się na wysokości wzroku. Po raz kolejny potwierdza to skuteczność merchandisingowych działań, ponieważ według ogólnej zasady (Mruk 2012), na wysokości
wzroku w poszczególnych działach stoją towary najbardziej potrzebne. Na towary umiejscowione poniżej linii wzroku zwracało uwagę 23,7% osób, a 18,6% na te powyżej. Wśród
czynników determinujących zakup impulsywny respondenci wymieniali „produkt rzucił się
318
w oczy”. Odpowiedziało w ten sposób 77,1%. Drugim czynnikiem decydującym o zakupie
impulsywnym była promocja cenowa – 66% respondentów wskazało tę odpowiedź, 21,6%
respondentów kierowało się wyglądem produktu. Natomiast jedynie w 5,2% przypadków
determinantą był bodziec zapachowy (por. wykres 2).
Wykres 2
Czynniki determinujące zakup impulsywny
1LHGRW\F]\
%RG]LHF]DSDFKRZ\
5]XFLáVLĊZRF]\
3URPRFMDFHQRZD
:\JOąGSURGXNWX
W pytaniu dotyczącym częstotliwości dokonywania zakupów pod wpływem impulsu,
73,8% respondentów przyznało, że kupuje w ten sposób często bądź bardzo często. Blisko
połowa ankietowanych (48,5%) zwracała uwagę na listwy, zawieszki, woblery czyli tzw.
potykacze. Grupa 36,1% badanych uznała, że zwracała na nie uwagę, jednak stosunek do
produktu za ich sprawą się nie zmienił, 15,5% respondentów nigdy nie zwróciło uwagi na
tego typu dodatki. Kupujący, dla których zakupy są przykrym obowiązkiem rzadziej zwracali uwagę na materiały POS niż ci, którzy do sklepów chodzą z przyjemnością. Deklarowali
oni zainteresowanie wszelkimi materiałami promocyjnymi.
Merchandising w podejmowaniu decyzji zakupowych w dziale
alkoholowym
Zdecydowanie najczęściej wybieranym alkoholem wśród badanych okazała się
wódka (68%). Była wybierana nieco częściej niż piwo, które uplasowało się na dru-
319
giej pozycji (67%). Zdecydowanie mniejszy odsetek ankietowanych w supermarketach
zaopatrywał się w wino (35,1%). Likiery oraz inne rodzaje alkoholu wśród badanych
wybierane były niezwykle rzadko, (odpowiednio 7,2% i 5,2%). Zaletą działów alkoholowych w sklepach samoobsługowych jest to, że klient może skupić się na czytaniu
etykiet, porównaniu składu czy miejsca pochodzenia alkoholu. Ma to znaczenie szczególnie dla osób, które nie wybrały się na zakupy z zamiarem nabycia konkretnej marki.
Według zasad merchandisingu, klienci najczęściej wybierają produkty z poziomu wzroku (Diamond 2007; Diamond 2007, s. 117). Badania potwierdziły tę zasadę. Niemal
80% respondentów intuicyjnie wskazało w dziale alkoholowym na wódkę jako produkt
na wysokości wzroku, według 30% na wysokości wzroku znajdowało się wino, a 15,5%
uznało, że było to piwo. Zaledwie 1% ankietowanych wskazał w tym miejscu likiery
bądź inne rodzaje alkoholu (por. wykres 3).
Wykres 3
Alkohol znajdujący się na wysokości wzroku (odpowiedzi intuicyjne)
3LZR
:LQR
:yGND
/LNLHU\
,QQH
Badani bardzo często wybierali alkohol sugerując się wyglądem opakowania. Aż 62,9%
respondentów odpowiedziało, że w przypadku, gdy alkohol miał być prezentem, wybierali
go na podstawie wyglądu opakowania. Natomiast 22,7% deklarowało, że wybierając się do
sklepu po alkohol, zawsze wie co chce kupić, natomiast 13,7% przyznała, że nie zna się na
alkoholach, dlatego wybiera je na podstawie atrakcyjności opakowania. Jedynie 3,1% ankietowanych obawiało się, że za ładną butelką będzie krył się nieciekawy smak, dlatego nie
kupuje alkoholu na podstawie wyglądu opakowania (por. wykres 4).
320
Wykres 4
Wybieranie alkoholu na podstawie wyglądu opakowania
7DNQLH]QDPVLĊZLĊF
Z\ELHUDPáDGQH
7DNDOHW\ONRJG\
EĊG]LHWRSUH]HQW
1LH]DZV]HZLHPFR
]DPLHU]DPNXSLü
1LHREDZLDPVLĊ
RQLHVPDF]Qą]DZDUWRĞü
Często stosowanym zabiegiem merchandisingowym jest dołączanie do zakupionego
towaru gratisu. Wśród badanych aż 42,3% respondentów zmieniło wcześniejszą decyzję dotyczącą zakupu alkoholu, aby otrzymać gratis. Jednak zakup, którego dokonali był
wyborem jednorazowym. Natomiast 37,1% ankietowanych przyznało, że zakupili inną
wódkę dla dodawanego do niej kieliszka. Następnym razem również wybrali tę markę,
aby móc skompletować zestaw kieliszków, 9,3% respondentów nie była zainteresowana
gratisami dodawanymi do produktów, natomiast 10,3% deklarowała lojalność w wyborze marki wódki, bez względu na to, jak atrakcyjne gadżety dodawane były do innych.
Reasumując, dla blisko 80% potencjalnych klientów formy gratisowe miały znaczenie
i ułatwiły podjęcie decyzji zakupowej, na korzyść marki, która takie oferowała (por. wykres 5).
Przystępując do badań założono, że główną determinantą podejmowanych decyzji zakupowych w przypadku produktu, jakim jest alkohol jest wysoka cena. Niespełna połowa
respondentów (44,3%) przyznała się do wybierania alkoholi droższych szczególnie z przeznaczeniem na prezent, w myśl potocznej zasady – im droższy tym lepszy.
Około 1/3 badanych (29,9%) była zdania, że alkohol o wyższej cenie jest lepszej jakości.
Natomiast 20,6% ankietowanych uważało, że cena nie musi iść w parze z jakością. Zaledwie
4,1% respondentów zawsze wybierało produkty tańsze. Wyroby alkoholowe stanowią wyjątkową grupę produktów, których cena w dużej mierze determinowana jest jakością komponentów składających się na produkt końcowy.
Wykres 5
Zmiana decyzji zakupowej, w celu otrzymania gratisu
7DNQDVWĊSQ\PUD]HP
WHĪMą]DNXSLáHPDE\
VNRPSOHWRZDüNLHOLV]NL
7DNDOHE\áWR]DNXS
MHGQRUD]RZ\
1LHJUDWLVRZHSURGXNW\
PQLHQLHLQWUHVXMą
1LH]DZV]HVLĊJDP
W\ONRSRMHGQąPDUNĊ
Wykres 6
Wybieranie alkoholu na podstawie ceny
7DNSURGXNW\GURĪV]H
VąOHSV]HMMDNRĞFL
7DNMHĞOLWRSUH]HQW
ZROĊQLHU\]\NRZDü
1LHFHQDQLHLG]LHZ
SDU]H]MDNRĞFLą
1LH]DZV]HZ\ELHUDP
SURGXNW\WDĔV]H
321
322
Sugerowane zmiany w działaniach merchandisingowych
Wyniki przeprowadzonych badań wskazują na odpowiednie prowadzenie działań merchandisingowych w badanych punktach sprzedaży. Świadczyć o tym może zadowolenie klientów ze sposobu, w jaki towary były na półkach poukładane i dostępne (78,4%).
Przeprowadzone wśród mieszkańców Warszawy czyli polskiej kolebki innowacji badania,
nie są reprezentatywne, natomiast odzwierciedlają pewne zauważone tendencje w merchandisingu. Zaobserwowano konieczność ograniczenia liczby akcji degustacyjnych. Nie była to
forma preferowana przez konsumentów. Kolejnym argumentem, przemawiającym za likwidacją degustacji, były koszty. Aby przeprowadzić akcję degustacyjną, o szerokim zasięgu,
należy w tym celu zatrudnić wiele hostess, zadbać o ich stroje, wiedzę i znajomość przepisów BHP. Te czynniki oraz fakt, że degustacje obecnie już nie przyciągają rzeszy nabywców,
świadczą o tym, że ta forma promocji powinna zostać ograniczona do minimum.
Należałoby zwrócić również uwagę na poziom wiedzy o produkcie i marce pracowników
obsługujących dział. Do pracowników takich można zaliczyć sprzedawcę w sklepie, hostessy oraz merchandiserów. Osoby te powinny być wyszkolone produktowo tak, aby mogły
udzielić potencjalnemu nabywcy rzeczowej i zgodnej ze stanem rzeczywistym odpowiedzi.
Dlatego warto byłoby, ograniczając budżety innych składowych promocji, zainwestować
w szkolenia personelu.
Podsumowanie
Przeprowadzone badania miały na celu pokazanie nawyków zakupowych klientów super- i hipermarketów, a także ich podatność na używane w sklepach techniki merchandisingu. Popularny obecnie bodziec, nakłaniający do dokonania impulsywnego zakupu, to dołożenie do towaru, powiązanego tematycznie produktu gratis. 79,4% badanych przyznało, że
zakupiło inną wódkę, tylko dlatego, że był do niej dołożony jako prezent atrakcyjny kieliszek. Niestety, aż 42,3% respondentów zakup poczyniło tylko jednorazowo. Można więc
uznać, że mimo skutecznej formy promocji, nie wywołało to efektu nawyku zakupowego
tego produktu. Prawdopodobnie dzieje się tak dlatego, że walory smakowe danego alkoholu
nie są warte zdobycia kolejnego gratisu do kompletu, bądź promocja trwała zbyt krótko.
72,2% ankietowanych przyznało, że zdarzyło im się zakupić alkohol na podstawie ceny,
kierując się zasadą, że droższy jest lepszy. Ze względu na ograniczoną próbę badawczą należałoby rozszerzyć w przyszłości badania i ponownie zweryfikować przedstawione wnioski.
Bibliografia
Altkorn J., Kramer T. (Eds.) (1998), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa.
Diamond E., Diamond J. (Eds.) (2007), Merchandising. Magnetyzm przestrzeni handlowej, Wydanie III,
Wydawnictwo One Press, Warszawa.
Mruk H. (2012), Marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
323
Mruk H. (2007), Działania marketingowe na rynku FMCG, (w:) Pilarczyk B., Mruk H. (red.), Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
http://www.egospodarka.pl/7916,Handel-detaliczny-w-2004r,1,39,1.html
http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/muzyka-nakreca-sprzedaz-ale-kosztuje,53590.html
http://www.zpav.pl/ozz/aktualnosci.php?idaktualnosci=201
Impact of Merchandising Actions on Consumers’ Purchasing
Behaviours
Summary
Merchandising is an intrinsic part of marketing. It is called a ‘silent seller’ and
its essence is a skilful management of the sales floor and an adequate presentation
of products. In her article, the author presented the selected techniques applied in
merchandising and determined the impact of merchandising activities on purchasing behaviours of consumers of products from the FMCG branch. She made use
of internal surveys of the level of sales carried out by the marketing department of
Stock Spirits Group (SSG) as well as the diagnostic survey.
The carried out surveys allowed indicating the three factors affecting the purchasing decisions being made: free copies, price and product placement on the
shelf. The most effective was the use of free copies. Also product’s price had a very
important impact on the purchasing decisions. Most undertaken measures at POS
were assessed very well. However, there were suggestions to reduce the number of
tasting actions. It was not the form preferred by consumers. Additionally, in favour
of the resignation from this technique speak high costs of its application. The article
is a case study.
Key words: consumer, merchandising, alcoholic branch.
JEL codes: M31
Влияние мерчендайзинговых действий на покупательское
поведение потребителей
Резюме
Мерчендайзинг – неотъемлемая часть маркетинга. Его называют «тихим
продавцом», а его суть заключается в умелом управлении площадью и в соответствующем представлении товаров. В статье провели презентацию избранных техник, применяемых в мерчендайзинге, а также определили влияние мерчендайзинговых действий на покупательское поведение потребителей
продуктов из группы товаров повседневного спроса. Использовали внутренние исследования уровня продаж, проведенные отделом маркетинга концерна
Stock Spirits Group (SSG), а также диагностический зондаж.
324
Проведенные исследования позволили указать три фактора, влияющих на
принимаемые решения о покупке: даровые предметы, цена и расположение
продукта на полке. Самым эффективным было применение выдачи даровых
товаров. Весьма существенное влияние на решения о покупке имела также
цена продукта. Большинство предпринимаемых действий в торговых точках
оценили очень хорошо. Однако подсказывалось ограничение количества мероприятий по дегустации. Это не была форма, предпочитаемая потребителями. Дополнительно в пользу отказа от этой техники говорят высокие издержки по ее применении. Статья – изучение конкретного случая.
Ключевые слова: потребитель, мерчендайзинг, отрасль алкогольных напитков.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr inż. Agnieszka Werenowska
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Katedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa
ul. Nowoursynowska 166
02-787 Warszawa
tel.: 22 593 41 63
CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ
325
Contents
Clients’ Expectations towards e-Learning in the European Market – Piotr Blicharz,
Anna Jędruszak..................................................................................................................5
The Country of Origin Effect in Perception of High Education Services
of the EU Countries. Pilot Studies – Monika Boguszewicz-Kreft, Jacek Jaworski,
Ewa Magier-Łakomy.......................................................................................................15
Dehumanisation of Medical Services and Restitution of Symmetry of Relationships
in the Professional-Patient Contacts – Monika Dobska..................................................24
Evaluation of Demand for Insurance Protection as Regards Disaster Risks
in the Light of Consumers Surveys in the Silesian Province – Beata Dubiel.................37
Specificity of Academic Youth’s Behaviours in the Market for Tourist Services
(Based on Own Research Findings) – Sebastian Dudziak, Urszula Kęprowska.............47
Specificity of the Consumer of the Educational Product of the Auschwitz Memorial
– Radosław Folga............................................................................................................59
Purposes and Some Consumers’ Preferences Connected with Purchases
at Shopping Centres – Marcin Gąsior.............................................................................70
Perception of Attributes of the Traditional Food Product –
Mariola Grzybowska-Brzezińska, Joanna Klepacka.......................................................80
The Factors Determining Consumers’ Readiness to Buy Pro-Health Food
– Marzena Jeżewska-Zychowicz......................................................................................90
Consumers’ Confidence in Retail Banks and Its Determinants in the Epoch
of Crisis in the Integrated European Space – Małgorzata Kieżel..................................100
Implementation of the Development Policy Supporting Economic Growth
and Employment Taking into Account Expenditures within Particular
Categories of Earmarking – Bernadeta Królak.............................................................110
Impact of the European Union on Polish Enterprise Development
– Wojciech Leoński........................................................................................................120
Factors Determining the Use of Channels of Sales of Financial Services
in the Light of the Theory of Media Selection – Marcin Lipowski...............................131
Impact of Promotional Measures on Car Purchasers’ Behaviours – Jacek Michalak,
Paweł Merło..................................................................................................................141
Spatial Differentiation of Consumers’ Behaviours in the Market for Health Services
on the Example of Health Resort Treatment – Jolanta Mirek.......................................152
EU Subsidies as a Condition for Development of Woman Self-Employment
in Poland – Sandra Misiak............................................................................................164
326
Shopping Tourism – Essence and Determinants of Its Development
– Agata Niemczyk..........................................................................................................174
Innovativeness of Opole Enterprises and Implementation of the Regional
Operational Programme – Dorota Potwora, Witold Potwora.......................................185
Young Consumers’ Attitudes towards Volunteering and Non-Profit Organisations
Supporting – Ewa Prymon-Ryś.....................................................................................196
“I Con – I Consumer”, or the Era of New, Intelligent, Multi-Channel Consumer
in Retail Trade – Beata Reformat..................................................................................205
Consumers’ Choices in the Market for Fish, Seafood and Its Products against
the Background of the Situation in the Fish Branch – Krystyna Rejman,
Barbara Kowrygo, Małgorzata Janowska....................................................................216
Interest in Local Food among Polish Consumers against the Background
of European Union’s Agricultural Policy – Anna Rogala.............................................227
Consumers’ Behaviours and Building Relationships in the Market for High
Education – Grażyna Rosa, Kamila Peszko, Urszula Chrąchol...................................239
Measurement of Employees’ Motivations and Customers’ Satisfaction.Empirical
Studies on the Example of Lublin Sector of Shopping Centres – Łukasz Skowron......251
Changes in Consumer Behaviours in the Financial Markets in the Integrated
European Space – Sławomir Smyczek...........................................................................262
Determinants of Customers’ Loyalty, Retention and Churn on the Example
of the Telecommunication Branch – Piotr Sulikowski, Tomasz Zdziebko.....................273
Advertising of OTC Medicines as a Tool for Building Competitive Advantage
and Its Impact on Consumers’ Behaviours in the Healthcare Market
– Magdalena Syrkiewicz-Świtała, Tomasz Holecki, Marta Mazur................................285
Development of Small and Medium-Sized Enterprises in the Face of the New
Financial Perspective 2014-2020 – Agnieszka Szuszakiewicz-Idziaszek.......................295
Acceptability of the Automatic Recognition of Purchasers’ Face in Retailing
– Tomasz Wanat.................................................................................... 305
Impact of Merchandising Actions on Consumers’ Purchasing Behaviours
– Agnieszka Werenowska...............................................................................................314
327
Содержание
Ожидания клиентов в отношении э-обучения на европейском рынке
– Piotr Blicharz, Anna Jędruszak.............................................................................. 5
Эффект страны происхождения в восприятии услуг высшего образования
стран-членов ЕС. Пилотажные исследования – Monika Boguszewicz-Kreft,
Jacek Jaworski, Ewa Magier-Łakomy..................................................................... 15
Дегуманизация медицинских услуг и восстановление симметричности
отношений в контактах профессионала с пациентом – Monika Dobska........... 24
Оценка потребности в страховой защите в области рисков, связанных
со стихийными бедствиями, в свете обследования потребителей
в Силезском воеводстве – Beata Dubiel............................................................... 37
Специфика поведения студентов на рынке туристических услуг
(на основе результатов собственных исследований) – Sebastian Dudziak,
Urszula Kęprowska.................................................................................................. 47
Специфика потребителя просветительного продукта Мемориала
Аушвиц – Radosław Folga..................................................................................... 59
Цели и избранные потребительские предпочтения, связанные
с покупками в торговых центрах – Marcin Gąsior.............................................. 70
Восприятие атрибутов традиционного продукта питания
– Mariola Grzybowska-Brzezińska, Joanna Klepacka............................................ 80
Факторы, предопределяющие готовность потребителей покупать
продукты питания, способствующие здоровью
– Marzena Jeżewska-Zychowicz.............................................................................. 90
Доверие потребителей к розничным банкам и его детерминанты
во время кризиса в интегрированном европейском пространстве
– Małgorzata Kieżel............................................................................................... 100
Осуществление политики развития, поддерживающей экономический
рост и занятость с учетом расходов в рамках отдельных категорий
предназачения фондов (англ. earmarking) – Bernadeta Królak.........................110
Влияние Европейского Союза на развитие польских предприятий
– Wojciech Leoński................................................................................................ 120
Факторы, обусловливающие использование каналов продажи
финансовых услуг в свете теории выбора медиа – Marcin Lipowski.............. 131
Влияние поощрительных мер на поведение покупателей автомашин
– Jacek Michalak, Paweł Merło............................................................................ 141
328
Пространственная дифференциация поведения потребителей на рынке
услуг здравоохранения на примере курортной медицины – Jolanta Mirek....... 152
Субсидии ЕС – обусловленность развития работы на себя женщин
в Польше – Sandra Misiak.................................................................................... 164
Магазинный туризм – суть и обусловленности его развития
– Agata Niemczyk.................................................................................................. 174
Инновационность опольских предприятий и выполнение региональной
операционной программы – Dorota Potwora, Witold Potwora......................... 185
Отношение молодых потребителей к волонтариату и к поддержке
некоммерческих организаций – Ewa Prymon-Ryś............................................. 196
«I Con – я потребитель», или эпоха нового, интеллигентного,
многоканального потребителя в розничной торговле – Beata Reformat......... 205
Выборы протребителей на рынке рыбы, морепродуктов и продуктов
их переработки перед лицом ситуации в рыбной отрасли
– Krystyna Rejman, Barbara Kowrygo, Małgorzata Janowska............................ 216
Интерес к местным продуктам питания среди польских потребителей
на фоне сельскохозяйственной политики Европейского Союза
– Anna Rogala....................................................................................................... 227
Поведение потребителей и формирование отношений на рынке высшего
образования – Grażyna Rosa, Kamila Peszko, Urszula Chrąchol....................... 239
Измерение мотивации работников и удовлетворения клиентов.
Эмпирические исследования на примере люблинского сектора
торговых центров – Łukasz Skowron.................................................................. 251
Изменения в поведении потребителей на финансовых рынках
в интегрированном европейском пространстве – Sławomir Smyczek.............. 262
Обусловленности лояльности, удержания и оттока клиентов на примере
телекоммуникационной отрасли – Piotr Sulikowski, Tomasz Zdziebko............. 273
Реклама лекарств, отпускаемых без рецепта врача, в качестве
инструмента формирования конкурентного преимущества
и ее влияние на поведение потребителей на рынке здравоохранения
– Magdalena Syrkiewicz-Świtała, Tomasz Holecki, Marta Mazur........................ 285
Развитие малых и средних предприятий перед лицом новой финансовой
перспективы 2014-2020 гг. – Agnieszka Szuszakiewicz-Idziaszek....................... 295
Одобрение автоматической идентификации лица покупателей
в розничной торговле – Tomasz Wanat................................................................ 305
Влияние мерчендайзинговых действий на покупательское поведение
потребителей – Agnieszka Werenowska............................................................... 314