KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
Transkrypt
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA Proces komunikacyjny prowadzony przez istoty ludzkie (Eco 1996) Funkcje komunikacji: ● Ekspresyjna ● Konatywna ● Referencyjna ● Fatyczna ● Metajęzykowa ● Poetycka Przemiany rozumienia procesu komunikacji ● ● ● ● Każdy przekaz ma charakter konstruowany, zarówno z punktu widzenia nadawcy, jak i odbiorcy W przekazie zawarte są relacje władzy Umiejętne uczestnictwo w procesie komunikacji polega nie tylko na dekodowaniu przekazu, ale przede wszystkim na poszukiwaniu w nim relacji władzy i neutralizowaniu ich Media literacy, visual literacy Stara i nowa komunikacja ● Kto mówi? ● ● Co mówi? ● ● Jakim kanałem? ● Do kogo? ● Z jakim skutkiem? ● ● ● Kto wytworzył przekaz? Jakie techniki są stosowane w celu zwrócenia uwagi? W jaki sposób różni ludzie mogą rozumieć przekaz? Jakie style życia, wartości i punkty widzenia są obecne w przekazie lub w nim pominięte? W jakim celu przekaz został wytworzony? Zintegrowana komunikacja marketingowa (IMC) ● ● ● Obserwowany wzrost liczby możliwych interakcji, w ramach których firma i klienci wchodzą ze sobą w kontakt W tradycyjnym rozumieniu celem komunikacji marketingowej jest nadanie pewnego komunikatu w taki sposób, aby został on otrzymany, zdekodowany i przyjęty przez grupę docelową Celem komunikacji marketingowej jest przemiana produktu w markę (brand) Etapy skutecznej komunikacji marketingowej 1. Określenie docelowego segmentu rynku 2. Określenie celów 3. Zaprojektowanie komunikatu 4. Wybór kanałów komunikacji 5. Ustalenie budżetu 6. Pomiar wyników Zewnętrzne czynniki zakłócające komunikację marketingową ● Nadmiar informacji ● Wyrobiony (discerning) konsument ● Przemiany funkcjonowania rodziny ● Starzenie się społeczeństwa ● Nastawienie na ochronę środowiska (zielony marketing) ● Przemiany zasad funkcjonowania mediów ● Rozwój marketingu globalnego 2. Cele komunikacji ● ● ● Faza poznawcza – Świadomość – Wiedza Faza emocjonalna – Sympatia – Preferencja – Przekonanie Faza behawioralna – Zakup Model AIDA ● Uwaga (Attention) ● Zainteresowanie (Interest) ● Pożądanie (Desire) ● Działanie (Action) 3. Projektowanie przekazu ● Treść (przekaz racjonalny, emocjonalny, moralny) ● Struktura ● Format ● Źródło 4. Wybór kanałów komunikacji ● Pośrednie ● Bezpośrednie 4. Wybór kanałów komunikacji ● ● Pośrednie – Gazety – Telewizja – Internet – Billboardy – Radio – Ulotki – Kino Bezpośrednie 4. Wybór kanałów komunikacji ● Pośrednie ● Bezpośrednie – Kontakt osobisty – Imprezy – Promocje – Klimat, nastrój Narzędzia wykorzystywane w komunikacji marketingowej (promotion mix) ● Reklama – materiały promocyjne mające na celu skłonienie, podanie powodu do... – Informacyjna – Nakłaniająca – Przypominająca – Wzmacniająca Narzędzia wykorzystywane w komunikacji marketingowej (promotion mix) ● ● Reklama Public relations – działania mające na celu kształtowanie stosunków z otoczeniem w celu promowania i ochrony marki – Kontakty z prasą – Publicity – Komunikacja w ramach firmy – Lobbing – Doradztwo Narzędzia wykorzystywane w komunikacji marketingowej (promotion mix) ● Reklama ● Public relations ● Promocje sprzedaży – krótkoterminowe zachęty do wypróbowania... – Promocje konsumenckie – Promocje handlowe – Promocje biznesowe Narzędzia wykorzystywane w komunikacji marketingowej (promotion mix) ● Reklama ● Public relations ● Promocje sprzedaży ● Sponsoring – finansowanie działań firm przez zewnętrzne wobec niej podmioty, skutkujące przenoszeniem na siebie wizerunku obu stron