Wystarczyło, że firma Libresse dodała do swojej reklamy TrueView

Case Study | SCA Group
Wystarczyło, że firma Libresse dodała do swojej
reklamy TrueView w YouTube logo widoczne od
pierwszego kadru, a rozpoznawalność marki wśród
użytkowników pomijających reklamę wzrosła o
300%. Udało się przy tym uniknąć wzrostu kosztów
kampanii i spadku zaangażowania użytkowników.
SCA Group
• Opracowuje i wytwarza środki higieny osobistej, papierowe artykuły higieniczne i inne produkty celulozowe i drewnopochodne
• Prowadzi sprzedaż w około 100 krajach
• Właściciel marek o zasięgu światowym, takich jak TENA i Tork
• Właściciel marek o zasięgu regionalnym, takich jak Libero, Libresse, Lotus, Nosotras, Saba, Tempo i Vinda
• Firma założona w 1929 r.
• Siedziba główna w Sztokholmie
• www.sca.com
Cel
• Zwiększenie świadomości marki i szansy
na rozważenie zakupu
Metoda
• Wykorzystanie reklamy telewizyjnej jako
reklamy TrueView w YouTube
• Utworzenie alternatywnej wersji reklamy z
logo marki widocznym przez cały czas
• Przetestowanie i porównanie skuteczności
obu wersji
Libresse to skandynawski producent środków higieny osobistej dla kobiet,
należący do grupy SCA Hygiene Products, szwedzkiego koncernu znanego
na całym świecie. Docelowymi odbiorcami Libresse są młode osoby, które
coraz rzadziej oglądają telewizję, więc grupa SCA promuje tę markę przede
wszystkim w mediach cyfrowych – dlatego też postanowiła dodać reklamy
TrueView w YouTube do swojego media miksu reklam wideo. Podobnie jak
wielu innych reklamodawców zaczęła od ograniczonych zasobów wideo i
postanowiła wykorzystać w YouTube tradycyjną reklamę telewizyjną.
Analiza pomijania reklam
Podstawowym celem reklamy jest zaznajomienie użytkownika z daną marką,
dzięki czemu wzrasta prawdopodobieństwo, że postanowi kupić produkt z jej
logo. Zespół SCA uznał, że nie można oczekiwać, aby użytkownik rozpoznał
markę lub rozważył zakup, jeśli nie będzie on wiedział, czyj przekaz reklamowy
ogląda.
W przypadku kampanii TrueView w YouTube reklamodawca płaci tylko za
pełne obejrzenia (czyli za użytkowników, którzy nie pominęli reklamy), ale
to nie znaczy, że wyświetlanie reklamy użytkownikom, którzy ją pominą,
jest bezwartościowe. Format TrueView umożliwia odbiorcom pominięcie
reklamy, ale SCA chciała, aby nawet niezainteresowani użytkownicy wiedzieli,
Wyniki
• W grupie użytkowników pomijających
reklamę wersja z widocznym przez cały
czas logo zwiększyła rozpoznawalność
marki o prawie 300% przy niezmienionym
poziomie zaangażowania i współczynniku
oglądalności.
• Po zsumowaniu wyników dla
użytkowników pomijających i oglądających
reklamę okazało się, że całkowita
rozpoznawalność marki wzrosła o 200%.
• Wersja z logo widocznym przez cały czas
nie wygenerowała dodatkowych kosztów
kampanii.
W kontrolowanym teście użytkownikom wyświetlano jedną z dwóch wersji reklamy Libresse.
Pierwsza wersja wyświetlała logo marki dopiero pod koniec (po lewej). Druga wersja została
dostosowana do unikalnego środowiska YouTube i logo Libresse wyświetlało się w reklamach od
samego początku (po prawej).
google.com
Reklamy TrueView
W przypadku reklam wideo TrueView
reklamodawcy płacą tylko wtedy, gdy
użytkownicy zdecydują się obejrzeć
reklamę, a nie za każde jej wyświetlenie.
Dostępny na wszystkie urządzenia format
reklamy TrueView pozwala odbiorcom
oglądać reklamy, które ich interesują,
i pomijać te, które nie przyciągną ich
uwagi. Reklamy TrueView In-Stream są
odtwarzane przed dowolnej długości
filmami partnerów YouTube, w ich trakcie
lub po nich. Reklama wyświetla się przez
5 sekund, a następnie użytkownik może
ją pominąć albo obejrzeć do końca.
Reklamodawcy płacą tylko wtedy, gdy
użytkownik odtworzy 30 sekund reklamy
lub obejrzy ją do końca, jeśli reklama
jest krótsza niż 30 sekund.
że wyświetla im się reklama Libresse. Dzięki temu reklama może przyczyniać
się do budowania marki, zwiększając jej świadomość i szansę na rozważenie
zakupu także wśród użytkowników, którzy nie obejrzeli jej do końca.
SCA przeprowadziła badanie we współpracy z firmą Ipsos. Utworzono dwie
wersje reklamy YouTube. Wybrano 1200 respondentów z Danii i podzielono
ich na dwie grupy. Każdej grupie wyświetlano jedną z dwóch wersji reklamy.
Pierwsza grupa zobaczyła reklamę telewizyjną, z logo marki pojawiającym
się pod koniec. Druga grupa oglądała przerobioną reklamę z YouTube, z logo
Libresse widocznym od początku. W obu przypadkach respondenci mogli
wybrać pominięcie reklamy po pięciu sekundach.
Wyniki tego badania dowiodły, że wyświetlanie logo od początku jest niezwykle
skuteczną i prostą metodą zwiększania świadomości marki w konkurencyjnym
świecie przekazu reklamowego.
— Heléne Stenlund Gauthier, menedżer ds. mediów na Skandynawię
w SCA Hygiene Products
Mała zmiana, ogromna różnica
Wśród użytkowników, którzy pominęli reklamę, wersja z widocznym przez cały
czas logo zwiększyła rozpoznawalność marki o niemal 300% w porównaniu do
wersji z logo tylko na końcu. Wyświetlanie logo od początku nie przełożyło się
jednak na spadek zaangażowania ani nie miało wpływu na inne wyniki, takie
jak współczynnik oglądalności. To oznacza, że udało się osiągnąć trzykrotny
wzrost rozpoznawalności marki wśród użytkowników pomijających reklamę,
którzy zobaczyli wersję z YouTube, nie zwiększając kosztów kampanii. Po
zsumowaniu wyników dla użytkowników pomijających i oglądających reklamę
okazało się, że całkowita rozpoznawalność marki wzrosła o 200%.
Niewielka zmiana w reklamie telewizyjnej miała w przypadku Libresse
ogromny wpływ na wskaźniki marki. Dlatego ta strategia jest teraz stosowana
przez SCA we wszystkich reklamach wideo w YouTube kierowanych na
Skandynawię.
© 2015 Google Inc. Wszelkie prawa zastrzeżone. Google i logo Google są znakami towarowymi firmy Google Inc.
Wszystkie inne nazwy firm i produktów mogą być znakami towarowymi należącymi do ich właścicieli.
google.com