(Microsoft PowerPoint - wyklad plan medi\363w.ppt)

(Microsoft PowerPoint - wyklad plan medi\363w.ppt)

Zarz dzanie promocj – Planowanie medió
mediów
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
1
Wymogi kampanii
reklamowej:
Charakterystyka mediów i
nośników:
Charakterystyka odbiorców
procesu komunikacji
Cele komunikacyjne
Cechy przekazu
Założenia dotyczące
zasięgu, częstotliwości oraz
ciągłości
Charakterystyka odbiorców mediów i
nośników
Zasięg w grupie docelowej
Siła oddziaływania
Reputacja (efekt źródła)
Selektywność
Elastyczność
Możliwość uzyskania określonej
częstotliwości i ciągłości
oddziaływania
Koszty produkcji, emisji i dotarcia
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
2
Medium
zalety
wady
Telewizja
szeroki zasięg
możliwość osiągnięcia dużej
częstotliwości
znaczna siła oddziaływania
dobra reputacja (prestiż)
efekt powszechności
znaczna selektywność
szeroki zasięg ale i lokalność
oddziaływania
relatywnie niski koszt
elastyczność i szybkość przekazu
informacji
mobilność
nie absorbuje uwagi
ograniczona selektywność dotarcia
wysoki koszt całkowity
krótki czas emisji
niekiedy wywołująca irytację
Radio
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
mniejsza siła oddziaływania
krótki czas emisji
3
zalety
elastyczność i szybkość przekazu
informacji
niski koszt
lokalność oddziaływ ania
(selektyw ność geograficzna)
w iększa ilo ść informacji w
przekazie
wady
krótki czas życia reklam y
niska jakość przekazu
często pobieżnie czytana
niew ielka selektyw ność (poza
geograficzną)
Czasopisma
selektyw ność dotarcia
w ysoka jakość edytorska
dość długi czas życia
duży prestiż określonych tytułów
aktyw ność lektury
lo jalność czytelników
mała elastyczność
mała częstotliwość emisji przekazu
w ysoki koszy
Poczta
bezpośrednia
duża selektyw ność dotarcia
personalizacja przekazu
elastyczność
duża ilość informacji
łatwość pomiaru efektów
stosunkowo niski koszt
długi czas życia
lokalna częstotliwość przekazu
bliskość punktu sprzedaży
rozmiar
w ysoki koszt jednostkowy
trudność w sporządzeniu list
korespondencyjnych
niski prestiż
Prasa codzienna
Reklama
zewnętrzna
(Outdoor)
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
wątpliwa estetyka
mały zasięg oddziaływania
mała selektyw ność
krótki czas oddziaływania
niew ielka liczba środków wyrazu
4
A n a li z a k o s z t ó w d o t a r c i a m e d i ó w i n o ś n ik ó w :
C P T ( c o s t p e r t h o u s a n d ) – k o s z t d o t a r c ia d o 1 0 0 0
o d b io r c ó w r e k la m y z a p o ś r e d n ic t w e m d a n e g o m e d iu m
k o s z t r e k la m y x 1 0 0 0
CPT =
lic z b a d o c e lo w y c h o d b io r c ó w n o ś n ik a
K oszt
z a m ie s z c z e n ia
o g ło s z e n ia
14 0 00 zł
25 0 00 zł
a u d y t o r iu m
CPT
300 000
800 000
3 6 ,6 7 z ł
3 1 ,2 5 z ł
C P P ( c o s t p e r p o in t ) – k o s z t d o t a r c ia d o 1 % d o c e lo w y c h
o d b io r c ó w r e k la m y z a p o ś r e d n ic t w e m d a n e g o m e d iu m
k o s z t e m is j i
CPP =
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
r a tin g
5
D e c y z j e d o t y c z ą c y c h m e d ió w :
1 . z a s ię g m e d ió w , c z ę s to tliw o ś ć o r a z w p ły w m e d ió w
2 . w y b ó r g łó w n e g o ty p u m e d ió w , in t e r m e d ió w i
in tr a m e d ió w
3 . r o z ło ż e n ie r e k la m y w c z a s ie i p r z e s t r z e n i
z a s ię g ( R )
c z ę s to tliw o ś ć ( F )
w p ły w ( I )
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
- lic z b a r ó ż n y c h o s ó b i g o s p o d a r s tw
d o m o w y c h w y s ta w io n a n a d z ia ła n ie
o k r e ś lo n y c h m e d ió w p r z y n a jm n ie j
r a z w c ią g u p e w n e g o c z a s u
- ilo ś ć r a z y w c ią g u o k r e ś lo n e g o
c z a s u , k ie d y p r z e c ię tn a j e d n o s tk a
lu b g o s p o d a r s tw o d o m o w e p o d d a n e
je s t d z ia ła n iu p r z e k a z u
- w a r t o ś ć w y n ik a ją c a z u m ie s z c z e n ia
r e k la m y w m e d ia c h o o k r e ś lo n e j
te m a ty c e ( r e k la m a k o s m e ty k ó w d la
m ło d z ie ż y w p is m a c h
m ło d z ie ż o w y c h )
6
Dla m ediów drukowanych zasięg m ierzony jest za
pom ocą wskaźników:
CPW – czytelnictwo przeciętnego wydania
CCS – czytelnictwo cyklu sezonow ego
CDT – czytelnictwo dnia tygodnia
Dla m ediów audiowizualnych wskaźnikiem zasięgu jest
raring:
rating ogólny =
liczba osób oglądających dany program
ogólna liczba osób na danym obszarze
ogólna liczba osób z grupy docelowej
oglądających dany program
rating docelowy =
ogólna liczba osób w grupie docelowej
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
7
C z ę s t o t l i w o ś ć o z n a c z a s ię d l a r o z k ł a d u lic z b y o s ó b ,
k t ó r e z e t k n ę ł y s ię z r e k l a m ą .
P rz y k ła d
lic z b a
L ic z b a
śre d n i
k o n ta k tó w z o s ó b
k o n ta k t z
r e k la m ą
r e k la m ą w
u d z ia ł
g r u p ie
d o c e lo w e j
p ro c e n to w y
0
30 000
40%
0
1
12 000
16%
12000
2
14 000
19%
28000
3
8 000
11%
24000
4
6 000
8%
24000
5
5 000
7%
25000
su m a
75 000
113000
2 ,5
E f e k t y w n a c z ę s t o t l i w o ś ć - t a k a lic z b a k o n t a k t ó w
d o c e lo w e g o o d b io r c y z p r z e k a z e m r e k l a m o w y m w
o k r e ś lo n y m c z a s i e , k t ó r ą u w a ż a s i ę z a m in im a ln ą lu b
o p t y m a ln ą .
E f e k t y w n y z a s i ę g – u d z ia ł % o d b io r c ó w d o c e lo w y c h ,
k t ó r z y z e t k n ę li s i ę z p r z e k a z e m r e k l a m o w y m z e f e k t y w n ą
c z ę s t o t liw o ś c ią .
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
8
Inte n syw n ość kam pa nii rekla m ow ej
łączna liczba em isji G R P .(gross rating point) - zasięg x
przeciętna liczba em isji
G R P = R xF
G R P – gross rating point
R – zasięg reklam y
F – przeciętn a liczba em isji
Przykład
R eklam a dociera do 80 % dom ów z częstotliw ością 3
G R P = 240
W krajach zachodnich przyjm u je się, iż kam pania
tygodniow a o natężeniu 100 G R P jest przeciętnie
intensyw na, 200G R P oznacza w yjątkow o intensyw ną
kam panię.
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
9
O k re śle n ie o p ty m a ln e j k o m b in a c ji: z a s ię g ,
c z ę s to tliw o ś ć , w p ły w
G R P n ie u w zg lę d n ia w ie lk o śc i o g ło sze ń re k la m o w yc h ,
sk u te c zn o śc i p rz e k a zó w k re a ty w n y c h
T ą sa m ą w a rto ść G R P m o żn a o sią g n ą ć d la ró żn y c h
k o m b in a c ji z a się g u i c z ę sto tliw o ści
D yle m a t „k ró tk ie j k o łd ry ” – za s ię g c z y c z ę sto tliw o ść
• za się g je st szc ze g ó ln ie w a żn y p rzy
w p ro w a d za n iu p ro d u k tó w i m a re k
• c zę sto tliw o ść je st isto tn a g d y :
m o c n i k o n k u re n c i,
p rze k a z re k la m o w y za w iły,
p ro d u kt n a b y w a n y z d u ż ą c zę s to tliw o śc ią
m a rk a w p ro w a d za n a je st d o n iszy ry n ko w ej
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
10
Minimalny próg liczby kontaktów z reklamą
A Achenbaum- Liczba emisji reklamy danej marki
podczas jednego cyklu ponowienia zakupu powinna
wahać się pomiędzy 3 a 10.
Herbert Krugman - taoria „trzech uderzeń”
Pierwszy kontakt – Co to jest?
Drugi kontakt – I co z tego wynika?
Trzeci kontakt – przypomnienie kupić czy zapomnieć?
każdy kolejny kontakt działa jak trzeci kontakt
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
11
Podstawowym celem każdego planu mediów powinno
być maksymalizowanie zasięgu reklamy przy
osiągnięciu minimalnego efektywnego poziomu
częstotliwości po jak najniższym koszcie.
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
12
Procedura budowania planu mediów:
• Określenie przeciętnego czasu trwania ponowienia
zakupu danego produktu
• Określenie minimalnej efektywnej częstotliwości
reklamy (w odniesieniu do docelowego segmentu
rynku)
• Ustalenie maksymalnego zasięgu reklamy, jaki przy
danej częstotliwości i budżecie jest realny do
osiągnięcia
• Zbudowanie planu mediów przy wykorzystaniu
wymienionych wskaźników (budżet, częstotliwość,
zasięg), dostępnych danych o zasięgu mediów i
charakterystyce odbiorców
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
13
Rozkład reklamy w czasie
ciągła
przerywana
skoncentrowana
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
równomierna
rosnąca
malejąca
zmienna
14
Budżet reklamowy
Analiza końcowych efektów reklamy – wydatki do czasu
gdy ostatnia złotówka przynosi co najmniej jedną
złotówkę przychodu.
1 Jako% od wielkości obrotów – reklama staje się
pochodną wielkości sprzedaży roku poprzedniego lub
plany na rok bieżący (zależność jest odwrotna –
sprzedaż jest wynikiem wydatków na reklamę)
(c) Maciej Wasiak
Razem slajdów: 69
15