Marketing szeptany i plotka

nr 4 (134) kwiecień 2009 cena 35 zł
(w tym 0% VAT)
w iedz a – energi a dzi ał ani a
narzędzia
Kryzys kreacji online
trendy
Eko-branding na ulicach
temat
TEMAT NUMERU
numeru
TEMAT
NUMERU
Marketing szeptany
i plotka
Ostrożnie
z analizą konkurencji
Jeśli będziemy robić to samo,
co robią nasi konkurenci, zawsze
będziemy o krok za nimi
Jak nie stać się
mimowoli spamerem?
Poznanie systemamów antyspamowymi pozwala skutecznie wyeliminować podstawowe błędy w e-mailingu
www.marketing.org.pl
case study
Winiary: gotowanie z miłością
ANALIZY narzędzia CASE STUDIES
Opowiemy historię o sile
marketingu szeptanego,
potędze słowa i o tym, co
może spowodować plotka
Konsumenci
w gorszych czasach
Przyjrzyjmy się, jak konsumenci
zachowywali się w czasach
poprzednich kryzysów, a jak teraz
marketing w praktyce
narzędzia Efekt surround w reklamie
kwiecień 2009
14
Efekt surround w reklamie
tekst: Iwona Wicher
Zwielokrotnienie kliknięć może spowodować osiągnięcie lepszego zwrotu z inwestycji
w internetową reklamę, dlatego niewątpliwie warto sprawdzić, czy w danej kampanii
efekt surround wystąpi, a także, w jakiej skali.
O
becnie mamy do czynienia z ciekawą sytuacją. Z jednej strony coraz
bardziej odczuwalne skutki ogólnoświatowego kryzysu ekonomicznego,
z drugiej strony trudno sobie wyobrazić,
aby nawet najbardziej dotknięte kryzysem branże zdecydowały się zrezygnować
z reklamy.
Na pewno kwoty wydawane na reklamę
będą coraz niższe, ale też marketerzy zostaną
zmuszeni do szukania takich form reklamowych, które łączą skuteczność i stosunkowo
niewielkie koszty. Odpowiedzią na takie
zapotrzebowanie jest reklama internetowa.
Dlaczego? Sieć jest niewątpliwie najbardziej
elastycznym medium reklamowym, z możliwością niezwykle precyzyjnego planowania.
Reklamować się można za całkiem niewielkie pieniądze, łatwo mierzyć zarówno efekty
reklamy, jak i jej realny wpływ na wzrost
sprzedaży, a także osiągać inne, określone
wcześniej, cele.
Uwaga, wyszukiwarki!
Według PricewaterhouseCoopers, najszybciej rozwijającym się obecnie segmentem reklamy internetowej jest reklama w wyszukiwarkach i jej przyjrzyjmy
się dokładniej.
Wyobraźmy sobie taką sytuację. Chcemy zareklamować nowy produkt. Wykupujemy reklamę – w telewizji, gazecie,
rozsyłamy e-mailing. Podajemy oczywiście adres naszej strony internetowej
(czasem stworzonej z myślą o promocji
nowego produktu czy usługi). I co się
okazuje? Na tę naszą stronę nie trafiają
internauci. Dlaczego? Po prostu nie mogą
jej znaleźć w wyszukiwarkach! Nie odnajdują sloganów użytych w kampanii ani
też fraz kojarzonych z kampanią, nie są
w stanie zapamiętać zbyt skomplikowanego adresu strony. Takie zaniedbanie
z pewnością negatywnie odbije się na wynikach całej kampanii reklamowej.
Reklama w wyszukiwarkach, czyli
innymi słowy marketing w wyszukiwarkach (SEM – Search Engine Marketing)
obejmuje wszystkie metody marketingowe używane w celu zwiększenia widoczności, zbudowania popularności
marki i poprawienia pozycji danej strony
w wyszukiwarkach internetowych. Są
to, po pierwsze, działania poprawiające
ilość i jakość ruchu na danej stronie
internetowej z wyników naturalnych
wyszukiwarek, czyli wszelkie czynności
związane z pozycjonowaniem i opty-
malizacją stron (SEO – Search Engine
Optimization). Po drugie zaś – kampanie
płatnych linków w wyszukiwarkach (PPC
– Pay Per Click).
Czy są jakieś zależności między tymi
działaniami marketingowymi w wyszukiwarkach? Oczywiście. Najlepiej je zobrazować prostym równaniem SEM =
PPC + SEO.
Efekt surround
Jednoczesne pojawienie się zarówno
w wynikach naturalnych, jak i płatnych
daje efekt synergii w postaci wyższych
wskaźników klikalności (wyższy CTR)
obu tych form reklamy w wyszukiwarkach.
Pierwsze analizy na ten temat zostały
przedstawione już w maju 2004 roku
przez MarketingSherpa Inc w publikacji
„IT Marketing Metrics Guide”. Według
badań MarketingSherpa, kampania linków płatnych daje szansę na 10 kliknięć
przy tysiącu wyświetleniach, a pojawienie
się w linkach naturalnych to 20 kliknięć
na tysiąc wyświetleń. Natomiast jednoczesna obecność w wynikach naturalnych
i płatnych to, wbrew pozorom, nie 30,
ale nawet 60 kliknięć!
Wyniki naturalne a wyniki płatne na przykładzie Google
15
kwiecień 2009
Wniosek jest prosty: SEO i PPC
prowadzone równolegle to olbrzymie
zwiększenie szans na kliknięcie. Zwielokrotnienie kliknięć może spowodować
osiągnięcie lepszego zwrotu z inwestycji,
dlatego też niewątpliwie warto sprawdzić,
czy w danej kampanii efekt surround
wystąpi, a także, w jakiej skali.
Należy podkreślić, że współistnienie
wyników naturalnych i sponsorowanych
umożliwia świadome budowanie zaufania
do marki czy produktu. Jeżeli w wyszukiwarce widać dwukrotnie ten sam brand
na pierwszej stronie, to jest większa szansa
na uznanie go za najbardziej adekwatny
do zapytania wynik i jednocześnie w najwyższym stopniu wiarygodny.
Efekt surround powoduje zwiększenie
świadomości marki i pozwala na kodowanie brandu z tematyką fraz kluczowych.
Zapewnia wysoką rozpoznawalność,
co jest szczególnie ważne w przypadku
kampanii wizerunkowych. Daje także
możliwość osiągnięcia maksymalnego
ruchu (istotny faktor w kampaniach trafficowych, czyli zorientowanych na zwiększanie wartościowego ruchu, a nawet
sprzedażowych – większy ruch może
przełożyć się na wzrost współczynnika
marketing w praktyce
Efekt surround w reklamie narzędzia
konwersji). Równoległa prezentacja w wynikach naturalnych i płatnych to również
szansa na dotarcie do różnych grup użytkowników – najczęściej poprzez wyniki
sponsorowane docieramy do innej grupy
internautów niż poprzez wyniki naturalne.
W linki naturalne klikają użytkownicy
bardziej zorientowani na poszukiwanie
informacji, a w linki sponsorowane internauci nastawieni na zakup. Z punktu wi-
dzenia korzyści marketingowych najlepiej
jest więc, gdy firma pojawia się zarówno
w wynikach naturalnych, jak i płatnych
(o efekcie surround pisaliśmy wcześniej
w książce „E-marketing w akcji”).
Często trzeba wybrać…
Jeżeli jednak brak nam funduszy na jednoczesne prowadzenie kampanii PPC
i działań SEO, należy się zastanowić, 8
reklama
marketing w praktyce
narzędzia Efekt surround w reklamie
kwiecień 2009
16
8 co wybrać. Zależne jest to od celów, jakie
sobie ustalimy, a także możliwości budżetowych. Zresztą, zawsze możemy wesprzeć
jedne działania drugimi. Należy jednak
pamiętać o tym, że kampanię PPC wolno
wstrzymać i uruchomić ponownie, natomiast przerwanie działań SEO doprowadzi
do mocnego osłabienia wypracowanych
wcześniej efektów.
Kampanie linków sponsorowanych,
ze względu na szybkie efekty marketingowe, sprawdzają się szczególnie przy
kampaniach wizerunkowych, sezonowych, a także szybkich (promocyjnych)
kampaniach sprzedażowych. SEO jest
procesem, wymaga czasu, aby osiągnąć
zamierzone rezultaty i najczęściej narzuca
konieczność optymalizacji serwisu pod
wyszukiwarki, znakomicie więc sprawuje
się w długofalowych kampaniach.
Kampania PPC może być też niezwykle pomocna w doborze fraz kluczowych
dla pozycjonowania. Znikoma ilość narzędzi dostępnych na rynku polskim powoduje, że często dopiero przeprowadzenie
kampanii linków sponsorowanych pokaże
nam realne przedstawienie zapotrzebowania użytkowników wyszukiwarek, ich
autentyczne zapytania, a także pozwoli
zbadać współczynnik konwersji – dzięki
temu zobaczymy, które słowa kluczowe są
najbardziej skuteczne. Jednocześnie da nam
możliwość znalezienia niszowych słów kluczowych, które stają się podstawą do pozycjonowania szerokiego opartego na setkach
fraz rzadko wyszukiwanych a skutecznych
(tzw. Long Tail fraz kluczowych).
Pamiętajmy, że dla 90 proc. użytkowników właśnie wyszukiwarki są podstawowym narzędziem szukania informacji i produktów w internecie. Dzięki SEO
i PPC możemy więc znacznie podnieść
liczbę odwiedzin strony przez internautów
zainteresowanych naszą ofertą, efektywnie
uzupełnić kampanie prowadzone w tradycyjnych mediach lub też, przy ograniczonych środkach, skierować wszystkie
nasze pieniądze na skuteczną, dobrze
mierzalną i relatywnie tanią kampanię
w wyszukiwarkach.
PPC – kampania płatnych linków
PPC jest doskonałym sposobem, aby natychmiast skierować ruch użytkowników
na nasz serwis, gdyż umożliwia ukazanie się przekazu reklamowego (z linkiem
do naszej strony) od razu na pierwszej
stronie wyników wyszukiwania po wpisaniu wybranych słów i fraz kluczowych.
Jeżeli zależy nam na szybkich efektach
marketingowych, to kampanie linków
sponsorowanych są najlepsze.
Jak wyglądają podstawowe etapy
wdrożenia kampanii linków sponsorowanych?
Przede wszystkim ważne jest ustalenie
celów dla naszej kampanii. Drugi niezbędny czynnik to zrozumienie potrzeb
rynku. Istotne, aby dokładnie sprawdzić
konkurencyjność danej branży, czyli, ile
firm korzysta z PPC, na jakie słowa i frazy
kluczowe pojawiają się ich reklamy, jak
wyglądają ich teksty reklamowe czy też
jaka jest prognozowana cena za kliknięcie.
Te podstawowe informacje pozwolą nam
poszukać elementów, które wyróżnią nasz
przekaz reklamowy na tle konkurencji.
Kolejnym czynnikiem jest znalezienie
słów kluczowych, które najlepiej będą
odpowiadały naszej ofercie. Warto przy
tym skorzystać z darmowego narzędzia
propozycji słów kluczowych Google (Keyword Tool External). Należy pamiętać
również o negatywnych słowach kluczowych, które uniemożliwiają wyświetlanie
się reklam na słowa niedotyczące oferty
firmy (np. jeżeli nie mamy żadnych darmowych produktów czy usług, to warto
jako słowa negatywne wybrać: bezpłatny,
darmowy, free itp.). Wszystkie słowa musimy pogrupować tematycznie.
Kolejny etap to analiza strony docelowej
(landing page) pod kątem konwersji. Taka
strona musi oddawać specyfikę produk-
tu czy usługi i być idealnie dopasowana
do potrzeb użytkowników (przejrzysty
układ, zrozumiałe formularze, właściwe
przedstawienie oferty, widoczny kontakt).
Następnie tworzymy teksty reklamowe
dla każdej grupy słów kluczowych, oczywiście językiem reklamy dopasowanym
do potencjalnych użytkowników. Wiele
elementów decyduje o skuteczności takiego
tekstu, np. użycie słów kluczowych, dokładne informacje o walorach naszej oferty czy
też zastosowanie wezwania do wykonania
akcji (CTA – Call to Action).
Kolejna rzecz to ustawienia kampanii,
przede wszystkim założenie określonego
budżetu, stawki za kliknięcie, ustalenie
czasu trwania kampanii, wybór najlepszej
dla naszych celów wyszukiwarki. Kampania PPC jest ciągłym procesem optymalizacyjnym. W jej trakcie dodajemy,
modyfikujemy lub usuwamy zarówno słowa kluczowe, jak i teksty reklamowe (wg
wskaźników efektywności). Monitorujemy
również stawki za kliknięcie.
***
Dzisiaj trudno przewidzieć, jak długo potrwa kryzys. Pamiętajmy jednak
– nawet, kiedy nas nie stać na reklamę
w dużych mediach tradycyjnych, to reklama w wyszukiwarkach, ze względu
na skuteczność, mierzalność i relatywnie
niskie koszty jest logicznym, pewnym
i sprawdzonym rozwiązaniem.
Iwona Wicher, PPC manager, Weblocus.
i.w icher@weblo c us.pl
Więcej o efekcie surround w książce
„E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie
wzbudzać pożądanie klientów i zazdrość
konkurencji” – pracy zbiorowej pod red.
Konrada Pankiewicza.