Postawy młodzieży wobec reklamy ambientowej Attitudes of the

Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH
Nr 98
Seria: Administracja i Zarz dzanie
2013
in . Kinga Pud!o
dr in . Joanna Wyrwisz
Politechnika Lubelska
Postawy m!odzie y wobec reklamy ambientowej
Attitudes of the young towards ambient advertising
Streszczenie: Celem artyku u jest wskazanie mo!liwo"ci i warunków wykorzystania reklamy
ambientowej na rynku m odzie!owym. Przedstawiono istot# i charakterystyk# ambient mediów.
Zasadnicz$ cz#"% pracy stanowi$ wyniki i analiza bada& empirycznych dotycz$cych postaw
m odzie!y wobec tej formy komunikacji marketingowej.
S!owa kluczowe: ambient media, reklama niekonwencjonalna, komunikacja marketingowa,
rynek m odzie!owy
Abstract: The aim of this study was to present the possibility and conditions of using ambient
advertising. The essence and the characteristics of the ambient media are described in the paper. The most important parts of this article are the results and analysis of research concerning
attitudes of the young in view of this unconventional form of marketing communication.
Key words: ambient media, unconventional advertising, marketing communication, market
of the young
Wstep
Komunikacja marketingowa na rynku m odzie!owym wymaga du!ego
zaanga!owania i pomys owo"ci. Ludzie m odzi s# aktywni i mobilni, dlatego
coraz trudniej przyci#gn#$ ich uwag%. To niezwykle zró!nicowana grupa,
nieufna i odporna na sugestie. M odzie! traktuje reklamy z najwy!sz#
ostro!no"ci# i z regu y nie wierzy w nie1. Nudz# j# standardowe reklamy
skupiaj#ce si% na przekazaniu najwa!niejszych informacji o produkcie. Woli
dowiedzie$ si% mniej, ale w sposób oryginalny, nieszablonowy. W tej grupie
jest przyzwolenie na zaskakuj#ce, nieraz nawet skandalizuj#ce kreacje2.
Przedsi%biorstwa promuj#ce produkty i us ugi na rynku m odzie!owym szukaj# oryginalnych rozwi#za& i opieraj# swoje kampanie na niekonwencjonalnych dzia aniach. Ambient media spe nia te warunki poprzez innowacyjno"$
i nieszablonowo"$.
1
M. Zacharzewski, Jak uwie"% nastolatka, „Target M odzie!” dodatek Biura Reklamy „Media
i Marketing Polska”, czerwiec–lipiec 2008, s. 9.
2
Ibidem, s. 9-10.
404
K. Pud!o, J. Wyrwisz
Ambient media jako niekonwencjonalna forma
komunikacji marketingowej
Ambient media (ang. ambient – otaczaj#cy) jako niestandardowa forma komunikacji marketingowej, z za o!enia s u!# prze amywaniu schematów w przekazie reklamowym wykorzystuj#c wszystkie mo!liwe "rodki dotarcia do docelowego audytorium. Podstawowym za o!eniem komunikacji
ambientowej jest zaskoczenie3. S# to najcz%"ciej jednorazowe i niestandardowe realizacje komunikacji marketingowej, które #cz# "rodki przekazu
z dziedziny ATL i BTL. Dzia aj# kreatywnym pomys em, form#, czy miejscem
wyra!enia. S# przygotowywane na specjalne zamówienie dla konkretnego
produktu i skierowane do okre"lonej grupy docelowej4. Ambient w istocie jest
umieszczeniem reklamy w miejscu nietypowym, szokuj#cym odbiorc%. S# to
tak!e wymy"lne instalacje i formy reklamowe umieszczane na budynkach,
ulicach, pojazdach, w parkach, czy nawet na owocach lub ludzkim ciele.
Ambient stanowi$ mo!e równie! kreatywne u!ycie przestrzeni miejskiej,
gdzie odbiorca nie spodziewa si% komunikatu reklamowego. Kampania tego
typu zwraca uwag% odbiorcy, tworz#c trwa y wizerunek marki5.
Rys. 1. Przyk ad ambient media – promocja filmu „W adcy móch”
'ród o: 1) „Ambient media”, dodatek Biura Reklamy „Media i Marketing Polska”,
pa(dziernik–listopad 2009, s. 7; 2) http://www.althermedia.pl/produkty,4,konstrukcjeprzestrzenne.html, 10.02.2013.
Cech# wyró!niaj#c# ambient jest jego innowacyjno"$, która poprzez
element zaskoczenia ma gwarantowa$ wydostanie si% poza tzw. cluter, czyli
szum reklamowy i przyci#gn#$ uwag% coraz bardziej odpornego odbiorcy6.
3
M. Stru!ycki, T.Heryszek, Nowoczesna reklama na wspó czesnym rynku, Difin, Warszawa
2007, s. 127.
D. Tworzyd o, J. Ol%dzki (red.), Leksykon public relations, Wydawnictwo Newsline, Rzeszów
2009, s. 17.
5
www.mediarun.pl, 10.02.2013.
6
M. Ignatowicz, Dzia anie przez zaskoczenie, „Ambient media,” dodatek Biura Reklamy „Media
i Marketing Polska”, wrzesie& 2008, s. 2.
4
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
ZN nr 98
Postawy m!odzie"y wobec reklamy ambientowej
405
Rozwój tego typu dzia a& jest tak szeroki, !e ta niestandardowa forma przekazu jest bardzo trudno definiowalna, gdy! zawiera ka!de nietypowe dzia ania nie mieszcz#ce si% w dotychczasowych znanych kana ach komunikacji.
Pod poj%ciem ambient media kryj# si% bardzo zró!nicowane formy promocji,
których cech# wspóln#, a zarazem charakterystyczn# jest przewrotno"$,
oryginalno"$ oraz pojawianie si% w miejscach najmniej oczekiwanych przez
adresatów dzia a& marketingowych7. Niektórzy t umacz# ambient jako alternatywne no"niki reklamy, inne ni! powszechnie u!ywane8.
Tabela 1. Ocena ambient mediów
Mocne strony ambientu
Zwraca uwag#, intryguje
Niesztampowy, niestandardowy,
wyró"niaj cy si#
Wysoka zapami#tywalno$%
Mo"liwo$% dotarcia do grup trudno
dost#pnych dla tradycyjnej reklamy
Spektakularno$%
Przyjemno$% i zabawa
Potencja! PR
Mo"liwo$% wykorzystania kontekstu
umieszczenia reklamy
S abe strony ambientu
Wysokie koszty
Ma!y zasi#g
Niemierzalno$%
Jako$% realizacji
Rozdrobnienie rynku
Brak wiarygodno$ci partnerów
Standaryzacja ofert
Ograniczona kreatywno$%
Szanse dla ambientu
Szansa odró"nienia si# od konkurencji
Swoboda kreowania przekazu
Dobry pomys!, który znosi finansow barier#
wej$cia
Dopasowanie przekazu do produktu, grupy
docelowej, okoliczno$ci
Wychodzenie poza standardy
Zaskoczenie i zwrócenie uwagi
Unikatowo$%
Pomys!y spektakularne, jednorazowe,
niepowtarzalne
Zagro!enie dla ambientu
Brak mo"liwo$ci sprawdzenia przek!adalno$ci
na wyniki sprzeda"owe czy na $wiadomo$%
marki, produktu
Ograniczenie dla samodzielnego oddzia!ywania,
zazwyczaj stanowi dodatek, uzupe!nienie
Trudno$ci z kontrol jako$ci wykonania
Brak mo"liwo$ci realizacji kampanii
ambientowych na du" skal#, do zbudowania
zasi#gu lepsze s tradycyjne media
Wiarygodno$% wykonawców
'ród o: „Out-of-home” raport specjalny „Media i Marketing Polska”, marzec 2012, s. 30.
Wyodr%bnia si% trzy podstawowe czynniki wa!ne dla dzia alno"ci ambientowej, tj.: no"nik, miejsce i grupa docelowa9. Jako no"nik mo!e pos u!y$
praktycznie wszystko: schody, por%cze, szyby wind, wózki baga!owe itd.
Kampanie ambientowe s# z powodzeniem realizowane na standardowych
no"nikach outdoorowych, lecz sposób ich wykorzystania jest niestandardowy10. Niezwykle istotn# cech# dzia a& ambitowych jest precyzyjne dotarcie
7
M. G%barowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej
2007, s. 24-25.
8
M. G%barowski, op. cit., 2007, s. 24.
9
M. Ga #zka, No"nik w roli g ównej, „Ambient media”, dodatek Biura Reklamy „Media
i Marketing Polska”, czerwiec 2007, s. 12.
10
Ibidem, s. 12.
ZN nr 98
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
406
K. Pud!o, J. Wyrwisz
do grupy docelowej. M odzi odbiorcy w sposób naturalny przyjmuj# wszelkie
nowinki. W przypadku m odzie!y ambient zyskuje dzi%ki swej dynamice
i mo!liwo"ci szybkiej interakcji11. Skuteczno"$ ambientu wynika z tego, !e
osoby m ode du!o czasu sp%dzaj# poza domem, co automatycznie zwi%ksza szanse dotarcia do nich poprzez dzia ania ambientowe, ponadto maj#
wysokie wymagania odno"nie reklamy. M odzi ludzie posiadaj# zdecydowane pogl#dy, lecz poszukuj# ci#gle nowych i ciekawych sposobów na wyra!anie samego siebie. Szybko si% nudz# i potrzebuj# dzia a& dynamicznych.
Reklama ambientowa cz%sto posiada takie atrybuty i z tego wynika jej atrakcyjno"$. Wa!ne jest te!, !e ambient charakteryzuje si% humorem, dynamik#,
mo!liwo"ci# interakcji oraz inteligencj#, co pomaga w zdobywaniu wiarygodno"ci w"ród ludzi m odych.
Reklama ambietowa na rynku m!odzie owym – wyniki bada"
Przedmiotem bada& by a próba oceny postaw m odzie!y wobec dziaa& ambientowych. W nat oku przekazów trudno skutecznie wypromowa$
swoje produkty. Ambient media ciesz# si% du!# popularno"ci#, poniewa!
si%ga po niecodzienne formy. Celem jest przede wszystkim zwrócenie uwagi
potencjalnego klienta poprzez zaskoczenie. Dlatego te! ambient kierowany
jest do ludzi m odych, poniewa! s# to osoby bardzo podatne na ró!ne nowo"ci, ciekawostki. Jednak cz%sto jest tak, !e odbiorca nie zdaje sobie
sprawy z tego, !e ma do czynienia z reklam# lub jest otoczony przez ni#.
Celem bada& jest wskazanie, jak m odzie! odbiera i ocenia przekazy ambientowe.
Do bada& stworzony zosta kwestionariusz ankietowy, który pos u!y
do wydobycia od respondentów informacji oraz ich opinii na temat reklam
ambientowych.
W kwestionariuszu zawarto równie! materia y pomocnicze w postaci
fotografii ambientu dla czterech wybranych kampanii ambientowych adresowanych w a"nie do m odzie!y:
1) Kampania reklamowa mBanku „Ile pieni%dzy wyrzucasz na op aty
bankowe?
2) Kampania reklamowa marki Cropp Town „Szyjemy inaczej”.
3) Kampania reklamowa AXN nowej serii „Kryminalnych zagadek
Miami”.
4) Kampania reklamowa Heyah.
Badanie zosta o przeprowadzone w dniach od 25 listopada do 15 listopada 2012 r. Prób% badawcz# stanowi a grupa respondentów licz#ca 100
osób w wieku 17-26 lat, z czego 73% stanowi y kobiety, a 27% m%!czy(ni.
Najwi%ksza liczba osób mie"ci a si% w przedziale wiekowym 21-23 lata,
co stanowi o 67%, 22% stanowi y natomiast osoby w przedziale wiekowym
powy!ej 24 lat, nast%pnie 11% to osoby do 20 roku !ycia. Ankietowani pochodzili najcz%"ciej z miast licz#cych powy!ej 100 tys. mieszka&ców (52%),
11
M. Ignatowicz, Zabawa przestrzeni$, „Ambient media”, dodatek Biura Reklamy „Media
i Marketing Polska”, pa(dziernik-listopad 2009, s. 2.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
ZN nr 98
Postawy m!odzie"y wobec reklamy ambientowej
407
nast%pnie z obszarów wiejskich (22%) i z miast do 50 tys. mieszka&ców
(17%). Najmniej osób pochodzi o z miast do 100 tys. mieszka&ców (9%).
Respondentami by y w po owie osoby ze "rednim wykszta ceniem (48%),
19%, 17% i 6% stanowili studenci z wykszta ceniem odpowiednio magisterskim, licencjackim i in!ynierskim. Wykszta cenie gimnazjalne posiada o 10%
ankietowanych.
Wyniki bada& wskazuj#, i! z okre"leniem ambient media zetkn% o si%
55% respondentów, pozosta a cz%"$ ankietowanych nie mia a do czynienia
z t# form# reklamy. Zaledwie 51 osób dok adnie wie, co oznacza ten zwrot.
(rys. 2 i 3).
45%
55%
Tak
Nie
Rys. 2. Czy spotka /a si% Pan/Pani z okre"leniem ambient media?
'ród o: opracowanie w asne.
49%
51%
Tak
Nie
Rys. 3. Znajomo"$ znaczenia okre"lenia „ambient media”
'ród o: opracowanie w asne.
Ankietowani zostali poproszeni o zapoznanie si% z fotografiami przedstawiaj#cymi reklamy ambientowe i wskazanie emocji, jakie im towarzyszy y
podczas ich ogl#dania. Respondenci ocenili ambient zdecydowanie jako interesuj#cy, ta odpowied( otrzyma a a! 93 g osy. Uczucie rozbawienia towarzyszy o 73 osobom, trzecie miejsce otrzyma a rado"$ (42). Zdecydowan#
przewag% maj# pozytywne emocje. Na niesmak, oburzenie i smutek wskazano odpowiednio trzy, dwa i jeden raz (rys. 4).
ZN nr 98
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
408
K. Pud!o, J. Wyrwisz
1%
20%
34%
Rozbawienie
Niesmak
0%
Zainteresowanie
Smutek
Rado"$
1%
Oburzenie
44%
Rys. 4. Uczucia i emocje, jakie towarzysz# podczas ogl#dania reklam
'ród o: opracowanie w asne.
Odpowiadaj#c na pytanie na temat oceny reklam ambientowych wi%kszo"$ zaznaczy a ambient jako przykuwaj#cy uwag%, ta odpowied( uzyska a
a! 77 g osów. Kolejnymi odpowiedziami z najwi%ksz# ilo"ci# by y: kreatywny
(69), pomys owy (65), innowacyjny i zabawny (po 26). Po opiniach respondentów mo!na stwierdzi$, !e ambient media trafia do m odych ludzi i dodatkowo wywo uje bardzo pozytywne i mi e skojarzenia. Zaledwie 5 g osów
otrzyma y oceny nudne i nieprzekonuj#ce (rys. 5).
9%
1% 1%
Pomys owe
23%
1%
6%
Kreatywne
Zabawne
0%
Przykuwaj#ce uwag%
Szokuj#ce
Zaskakuj#ce
26%
Zadziwiaj#ce
24%
9%
Innowacyjne
Nudne
Nieprzekonuj#ce
Rys. 5. Ocena przyk adowych kampanii ambientowych
'ród o: opracowanie w asne.
Mimo dobrej oceny ambientu, wed ug ankietowanych, ma on ma y
wp yw na decyzje zakupowe. Najcz%stsz# odpowiedzi# by umiarkowany
wp yw – 45%. Zaledwie 3 respondentów stwierdzi o, !e reklamy ambientowe
wywo uj# najwi%kszy wp yw na decyzje zakupowe (tabela 2).
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
ZN nr 98
Postawy m!odzie"y wobec reklamy ambientowej
409
Tabela 2. Wp yw prezentowanych kampanii na ch%$ dokonania zakupu
Najmniejszy
wp!yw na decyzj#
13%
Ma!y
wp!yw
na decyzj#
20%
Umiarkowany
wp!yw na decyzj#
Du"y wp!yw
na decyzj#
Najwi#kszy wp!yw
na decyzj#
45%
19%
3%
'ród o: opracowanie w asne.
Ambient nie jest rozpowszechnion# form# reklamy, dlatego zaledwie
41% respondentów spotka o si% z ni# w rzeczywisto"ci, 30% ankietowanych
nie mia o kontaktu z tak# reklam#, a 29% nie ma zdania (rys. 6)
29%
41%
30%
Tak
Nie
Nie wiem
Rys. 6. Mo!liwo"$ spotkania z promocj# typu ambient media
'ród o: opracowanie w asne.
Grupa 41% respondentów, która spotka a si% z ambientem zosta a poproszona o okre"lenie, gdzie i w jakim miejscu spotka a si% z t# form# reklamy.
W 20 przypadkach by y to pojazdy tj. taksówki czy autobusy komunikacji miejskiej, centra i galerie handlowe oraz centra miast, w tym mosty, wiadukty i ulice.
Ankietowani mieli te! mo!liwo"$ swobodnej wypowiedzi na temat kontaktu
z ambientem. Zetkn%li si% z reklamami 3D w postaci schodów jako klawiszy,
a tak!e na bilboardach, frontlightach i backlightach (rys. 7).
W centrach i galeriach
handlowych
Na pojazdach
16%
Na budynkach miejskich
37%
Na drogach
16%
W innym miejscu
komunikacja miejska
1%
1%
11%
1% 2%
15%
bilboardy, frontlighty,
backlighty
reklamy 3d, schody jako
klawisze lub góry
Nie wiem
Rys. 7. Miejsca zetkni%cia si% respondentów z ambient media
'ród o: opracowanie w asne.
ZN nr 98
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
410
K. Pud!o, J. Wyrwisz
Reklamy ambientowe s# bardzo pozytywnie odbierane przez grup%
m odzie!y i !adna z osób nie oceni a ich jako negatywne (rys. 8).
Pozytywne
42%
51%
Negatywne
Oboj%tne
0%
1% 6%
Nie zwróci em/am
na nie uwagi
Nie wiem/nie
dotyczy
Rys. 8. Wra!enia, jakie pozostawi y reklamy ambientowe
'ród o: opracowanie w asne.
W dalszej cz%"ci ankiety, pytania dotyczy y ju! konkretnych kampanii
ambientowych które zosta y zamieszczone w kwestionariuszu. Badania wykaza y, !e wszystkie przyk ady zdecydowanie zainteresowa y ankietowanych. Kampania pierwsza, która dotyczy a mBanku „Ile pieni%dzy wyrzucasz
na op aty bankowe?”, wykazuje równie! zdziwienie, rozbawienie i zaskoczenie, jednak w"ród 16 osób wykaza a niesmak. Zaledwie u 4 osób wywo a a
rado"$, u 6 smutek i u 2 osób oburzenie. Kampania druga „Szyjemy inaczej”
marki Cropp Town rozbawi a (41) ankietowanych, jednak u podobnej ilo"ci
osób wywo a a zdziwienie (20), rado"$ (17), jak i niesmak (16). Tylko jedn#
osob% ogarn# smutek podczas ogl#dania tej reklamy. Trzecia kampania
„Kryminalnych Zagadek CSI Miami” na kanale AXN zdecydowanie zosta a
pozytywnie wyró!niona spo"ród pozosta ych przyk adów. A! u 55 respondentów wywo a a rozbawienie, u 24 zaskoczenie, a zaledwie u 3 osób oburzenie i smutek. Ostatnia Kampania telefonii komórkowej Heyah w najwi%kszej ilo"ci wykaza a zdziwienie (23). Na tym samym poziomie towarzyszy y
respondentom takie uczucia jak zaskoczenie (19) i rozbawienie (19). Reklama wywo a a rado"$ w"ród 15 osób, niesmak w"ród 14 natomiast oburzenie
w"ród 4 i smutek w"ród 3 (tabela 3).
Wed ug ankietowanych najbardziej pomys ow# reklam# ambientow#
okaza a si% kampania „Kryminalnych Zagadek CSI Miami” na kanale AXN.
Umiarkowanie pomys owa jest wed ug ankietowanych wiosenna kampania
Cropp Town. Najgorzej pod wzgl%dem pomys owo"ci zosta a oceniona kampania marki Heyah (tabela 4).
Kampania AXN okaza a si% nie tylko najbardziej kreatywn# i pomys ow# ale jednocze"nie najbardziej zapami%tywan# (61%). Na podobnym
poziomie plasuj# si% kampani% mBanku (14%) i CroppTown (17%). Ankietowanym najmniej zapad a w pami%ci kampania reklamowa marki Heyah
(8%) (rys. 9).
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
ZN nr 98
Postawy m!odzie"y wobec reklamy ambientowej
411
mBank
Cropp Town
AXN
Heyah
16
13
24
19
22
41
55
19
46
43
48
40
4
17
12
15
16
16
12
14
Zdziwienie
Smutek
Oburzenie
Niesmak
Rado$%
Rozbawienie
Zaskoczenie
Kampania
Kampania
Kampania
Kampania
Zainteresowanie
Tabela 3. Uczucia i emocje towarzyszce ogl#daniu przyk adowych kampanii
2
6
3
4
6
1
3
3
25
20
13
23
'ród o: opracowanie w asne.
Tabela 4. Ocena pomys owo"ci kampanii
S!aba pomys!owo$%
kampanii
Odpowied&
Kampania
mBank
Kampania
Cropp Town
Kampania AXN
Kampania
Heyah
Ma!o
pomys!owa
kampania
Umiarkowanie
pomys!owa
kampania
Dobra
pomys!owo$%
kampanii
Bardzo
pomys!owa
kampania
20%
15%
27%
28%
10%
14%
16%
34%
27%
9%
6%
10%
20%
29%
35%
29%
21%
27%
19%
4%
'ród o: opracowanie w asne.
8%
14%
17%
61%
mBank
Cropp Town
AXN
Heyah
Rys. 9. Reklamy ambientowe, które najbardziej zapad y w pami%ci
'ród o: opracowanie w asne.
Ambient, który zdecydowanie przykuwa uwag%, to reklama AXN
(56%). Pozosta e trzy kampanie znajduj# si% na podobnym poziomie
(rys. 10)
ZN nr 98
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
412
K. Pud!o, J. Wyrwisz
13%
15%
16%
56%
mBank Cropp Town
AXN
Heyah
Rys. 10. Kampania najsilniej zwracaj#ca uwag%
'ród o: opracowanie w asne.
Ankietowani najcz%"ciej mieli do czynienia i spotkali si% w rzeczywisto"ci z ambientem marki Heyah. Oznacza to, !e ta forma reklamy by a rozpowszechniona w ca ej Polsce i dotar a do ogromnej grupy m odych ludzi.
W przypadku pozosta ych trzech kampanii ok. 80% respondentów nie mia o
styczno"ci z tym przekazem. Zdaniem respondentów kampania mBanku „Ile
pieni%dzy wyrzucasz na op aty bankowe?” kierowana jest do absolwentów
studiów, by$ mo!e ze wzgl%du na fakt, !e taka grupa spo eczna dysponuje
ju! w asnymi dochodami i korzysta z us ug bankowych. Kampania „Szyjemy
inaczej” marki Cropp Town zdaniem ankietowanych kierowana jest do licealistów oraz m odzie!y gimnazjalnej prawdopodobnie ze wzgl%du na dwuznaczne has a reklamowe. Kampania „Kryminalnych Zagadek CSI Miami” na
kanale AXN adresowana jest zarówno do studentów, jak i licealistów. Te
grupy wiekowe cz%sto sp%dzaj# czas na ogl#daniu seriali równie! kryminalnych. Czwarta kampania telefonii komórkowej Heyah zdaniem respondentów kierowana jest do licealistów, a dalej do m odzie!y gimnazjalnej. W dzisiejszych czasach ju! w szko ach gimnazjalnych uczniowie posiadaj#
telefony komórkowe a m odzie! cz%"ciej potrafi skusi$ si% na nowe oferty,
poniewa! zale!y im na tanich po #czeniach i SMS-ach (tabela 5).
Tabela 5. Adresaci kampanii ambientowych
Kampania
Kampania
Kampania
Kampania
mBank
Cropp Town
AXN
Heyah
M!odzie"
gimnazjalna
8%
31%
7%
38%
Liceali$ci
7%
46%
34%
43%
Studenci
31%
18%
35%
12%
Absolwenci
studiów
54%
5%
24%
7%
'ród o: opracowanie w asne.
Analizuj#c wyniki mo!na stwierdzi$, !e reklama ambientowana
na rynku m odzie!owym mo!e i powinna by$ skutecznie wykorzystywana.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
ZN nr 98
Postawy m!odzie"y wobec reklamy ambientowej
413
Ambient media zdecydowanie odbierane jest jako interesuj#ce, ciekawe
i pomys owe. Przekazy promocyjne tego typu wywo uj# w"ród ludzi m odych
w przewadze rozbawienie, a jednocze"nie zaskoczenie. Odbieraj# je jako
kreatywne i pomys owe, przez atwiej zapadaj# w pami%ci. Oryginalny no"nik
kampanii sprawia, !e przykuwa ona uwag% i wyró!nia si% na tle innych reklam. Ze wzgl%du na fakt wykorzystania nietypowych, nierzadko kontrowersyjnych no"ników, kampanie ambientowe mog# budzi$ równie! niesmak czy
oburzenie. Takie emocje spowodowane mog# by$ równie! dwuznacznymi
has ami, jak w przypadku kampanii „Szyjemy inaczej” marki Cropp Town.
Podsumowanie
Tradycyjne sposoby komunikacji coraz cz%"ciej maj# mniejsz# si %
oddzia ywania, przede wszystkim na ludzi m odych. Przekazy s# unikane,
a co za tym idzie, nie s# w stanie zainteresowa$ odbiorców i przyku$ ich
uwagi tak, aby zaprezentowa$ cechy produktu. W tym nale!y upatrywa$
mo!liwo"ci wykorzystywania nietypowych narz%dzi promocyjnych, do których nale!# ambient media. Te nietypowe dzia ania charakteryzuje oryginalno"$, zaskoczenie, odmienno"$. Ambient zdecydowanie wyró!nia si% na tle
innych komunikatów promocyjnych, zapada w pami%ci i jednocze"nie tworzy
specyficzne relacje z odbiorc#.
W kontakcie z osobami m odymi najwa!niejsze jest, !eby ich zainteresowa$, a nie zmusi$ do zaakceptowania przekazu. Dzi%ki temu, !e reklam%
ambientow# i m odzie! #czy wiele cech, atwiej jest zdoby$ wiarygodno"$ tej
grupy spo ecznej. M odzi ludzie poszukuj# podobnie jak ambient nowych
niekonwencjonalnych, zaskakuj#cych rozwi#za&, które s# w stanie przyku$
czyj#" uwag%. Wa!ne te! jest, !e ambient charakteryzuje si% humorem, dynamik#, mo!liwo"ci# interakcji oraz inteligencj#. Przez to uwzgl%dnia wyj#tkowe i specyficzne cechy grupy docelowej i jest pozytywnie odbierany przez
wi%ksze jej grono.
Ludzie m odzi pozytywnie odbieraj# dzia ania ambientowe, oceniaj# je
jako atrakcyjne, zabawne, jednocze"nie ciekawe. W sposób naturalny
przyjmuj# wszelkie nowinki, wi%c nowe kampanie wzbudzaj# ich ciekawo"$.
Sp%dzaj# wiele czasu poza domem, dzi%ki temu cz%sto maj# styczno"$
z przekazem, który najcz%"ciej wykorzystuje przestrze& miejsk# jako obiekt
kampanii. Ambient korzysta z wszelkich metod przyci#gni%cia uwagi, a jego
skuteczno"$ wynika ze sposobu oddzia ywania przekazu na odbiorc% komunikatu. Adresat zazwyczaj nie zdaje sobie sprawy, !e ma do czynienia z reklam# lub jest przez ni# otoczony w najmniej spodziewanym momencie, a co
za tym idzie, nie mo!e si% przed ni# obroni$ i trudniej jest mu j# zignorowa$.
Odnosz#c si% do powy!szych relacji mi%dzy ambientem a m odzie!#
oraz wyników bada&, mo!na stwierdzi$ !e ta niepowtarzalna forma reklamy
jest odbierana przez ludzi m odych zdecydowanie pozytywnie i korzystnie.
ZN nr 98
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
414
K. Pud!o, J. Wyrwisz
Bibliografia
„Ambient media” dodatek Biura Reklamy „Media i Marketing Polska”, pa(dziernik–listopad 2009.
Armstrong G., Kotler P., Marketing. Wprowadzenie, Warszawa, Oficyna Wolters Kluwer, 2012.
„Out-of-home” raport specjalny „Media i Marketing Polska”, marzec 2012.
Ga #zka M., No"nik w roli g ównej, „Ambient media”, dodatek Biura Reklamy
„Media i Marketing Polska”, czerwiec 2007.
G%barowski M., Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej 2007.
Ignatowicz M., Dzia anie przez zaskoczenie, „Ambient media,” dodatek Biura
Reklamy „Media i Marketing Polska”, wrzesie& 2008.
Ignatowicz M., Zabawa przestrzeni$, „Ambient media”, dodatek Biura Reklamy „Media i Marketing Polska”, pa(dziernik-listopad 2009.
Stru!ycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na wspó czesnym rynku,
Difin, Warszawa 2007.
)liwi&ska K., Pacut M. (red.), Narz#dzia i techniki komunikacji marketingowej
XXI wieku, Warszawa, Oficyna Wolters Kluwer, 2011.
)wi#tkowska M., Nowak K., Wykorzystanie niestandardowych form komunikacji marketingowej na rynku !ywno"ci, [w:] Rosa G., Smalec A.,
Ostrowska I. (red.), Marketing przysz o"ci. Trendy. Strategie. Instrumenty, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci&skiego nr 660, Ekonomiczne Problemy Us ug nr 72, Szczecin 2011.
Tworzyd o D., Ol%dzki J. (red.), Leksykon public relations, Wydawnictwo
Newsline, Rzeszów 2009.
Wierzcho& M., Orzechowski J. (red.), Nowe trendy w reklamie, mi#dzy
nauk$ a praktyk$, Wydawnictwo SWPS, Warszawa 2010.
Zacharzewski M., Jak uwie"% nastolatka, „Target M odzie!” dodatek Biura
Reklamy „Media i Marketing Polska”, czerwiec-lipiec 2008.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
ZN nr 98