Branding na smartfonie. Komunikacja mobilna marki

Recenzje
166
Jacek Kall
Branding na smartfonie. Komunikacja mobilna marki
Wolters Kluwer Business, Warszawa 2015, 236 s., ISBN 978-83-264-1479-4
W
ykorzystanie smartfonów zrewolucjonizowaáo podejĞcie konsumentów i biznesu do marek, styl konsumpcji i sposób ich
wyszukiwania. Niestety, w polskiej literaturze
naukowej zagadnienia technologii mobilnych
i ich wykorzystania do komunikacji są wáaĞciwie nieopisane. Jedną z nielicznych pozycji jest
ksiąĪka Jacka Kalla Branding na smartfonie.
Komunikacja mobilna marki.
Dr hab. Jacek Kall jest profesorem WyĪszej
Szkoáy Bankowej w Poznaniu. Jego zainteresowania badawcze są związane z zarządzaniem
marką oraz komunikacją marketingową. Do
wspóápracy i uzupeánienia tematów, omawianych z naukowego punktu widzenia, zostali
zaproszeni praktycy: Monika Miákowska – projektująca rozwiązania mobilne i tworząca takie
raporty branĪowe jak jestem.mobi; Artur Maciorowski – niezaleĪny konsultant, prelegent
i publicysta w zakresie e-marketingu i e-biznesu
oraz Rafaá Staszkiewicz – ekspert z zakresu strategii, brandingu, komunikacji marketingowej
oraz reklamy mobilnej. Publikacja z zaáoĪenia
ma wiĊc charakter niewyáącznie naukowy, ale
takĪe praktyczny. Jest przeznaczona dla specjalistów do spraw marketingu, osób odpowiedzialnych za znajdowanie i wdraĪanie nowych
rozwiązaĔ marketingowych, studentów kierunków ekonomicznych i osób zainteresowanych
nowymi technologiami mobilnymi.
KsiąĪka przedstawia i omawia komunikowanie marek przez smartfony oraz wskazuje na
koniecznoĞü nowego podejĞcia do marketingu
przy uĪyciu technologii mobilnych. Autor porusza takie kwestie jak funkcje, kapitaá i wartoĞü
marki, komunikowanie marketingowe marki
i proces jego planowania, narzĊdzia komunikacji mobilnej, konsekwencje spoáeczne rewolucji
smartfonowej i nowe pokolenie, które po niej
powstaáo. Ale takĪe prognozy kierunków zmian
na podstawie zjawisk zachodzących na rynkach
bardziej rozwiniĊtych od polskiego.
Praca jest podzielona na cztery czĊĞci – rozpoczyna siĊ od omówienia komunikacji marketingowej w budowaniu kapitaáu marki. Przedstawiono w niej szczegóáowo temat marki i jej
funkcji oraz planowania komunikacji marketingowej. Zaskakującą i ciekawą czĊĞcią byáo opisanie funkcjonowania marki w aspekcie emocjonalnym i sposobu percepcji mózgu. Kolejny
rozdziaá poĞwiĊcony jest Homo smartphonicus
i jego gadĪetowi. Tutaj znajdziemy opis rewolucji mobilnej, w której smartfon jest narzĊdziem
dominującym. Dla pokolenia Y wychowanego
na internecie jest to urządzenie, z którym wstają
i káadą siĊ spaü, wiĊc w publikacji nie zabrakáo omówienia, do czego w pokoleniu apki jest
uĪywany smartfon. Interesującym zjawiskiem
wĞród pokolenia Y jest multiscreening, czyli
korzystanie ze smartfonów w czasie oglądania
telewizji, które jest normą dla szeĞciu z siedmiu
Amerykanów i piĊciu z szeĞciu Brytyjczyków.
Takie zjawisko daje moĪliwoĞü nowych form
dotarcia i komunikacji wĞród cyfrowych autochtonów. Rozdziaá trzeci to narzĊdzia komunikacji mobilnej marki. Bardzo dokáadnie zostaáo
omówione szerokie spektrum narzĊdzi od SMS
i MMS-ów, czyli telemarketingu, przez niezwykle popularne w Stanach Zjednoczonych kupony mobilne, powoli wychodzące z uĪycia i niedoceniane kody QR, po witryny i wyszukiwania mobilne. Nie zabrakáo takĪe charakterystyki
reklamy mobilnej i aplikacji. Autor zwróciá
uwagĊ na báĊdy bardzo czĊsto popeániane przy
marketingu mobilnym związanym z lokalizacją.
Zamieszczanie na drzwiach hotelu mapy dojaz-
Recenzje
167
du do miejsca to jeden z bardziej absurdalnych
przytoczonych tu przykáadów. Czwarta czĊĞü
ksiąĪki to komunikacja marki z wykorzystaniem smartfonów, w której zostaá przedstawiony udziaá telefonów w procesach zakupowych,
tych mobilnych, a takĪe tradycyjnych. Interesująco omówiono postrzeganie przez biznes kampanii mobilnych i ich skutecznoĞü. ZakoĔczenie
to omówienie trendów na przyszáoĞü, z zaznaczeniem, Īe juĪ w momencie wydania ksiąĪka
byáa nieaktualna.
Rozwój technologii mobilnych jest tak szybki, Īe przygotowanie aktualnej publikacji na ten
temat jest niezwykle trudne. Ale choü Jacek Kall
rozpocząá prace nad ksiąĪką w 2013 roku, to po
trzech latach niektóre poruszone wątki wciąĪ pozostają novum dla polskich marketerów. Publikacja odwoáuje siĊ do wielu Ĩródeá, dziĊki czemu
nie przedstawia jednostronnego, subiektywnego
spojrzenia na zjawisko komunikacji mobilnej
marki. Bogata bibliograÞa nie zakáóca procesu
odbioru, gdyĪ zebrany materiaá jest uáoĪony bardzo logicznie i przystĊpnie oraz zostaá opatrzony trafnymi spostrzeĪeniami autora. Dodatkową
wartoĞcią są podsumowania kaĪdego z rozdziaáów dokonane przez praktyków.
Zebranie w jednym miejscu analiz ze Ğwiatowych badaĔ i polskich praktyk to niezwykle
waĪny atut tej ksiąĪki. Jednak dla osób, które
poszukują prostych rozwiązaĔ i recept jest to
publikacja nieodpowiednia. Nie daje ona jedynie sáusznej rady na branding na smartfonie, lecz jest wyáącznie inspiracją do wáasnych
przemyĞleĔ i wykorzystania wiedzy na temat
metod i Ğrodków, konsumentów i ich potrzeb.
KaĪdą formĊ komunikacji naleĪy dostosowaü
do sprzedawanego produktu, a przede wszystkim do jego odbiorców, na co káadzie nacisk
wáaĞnie ta ksiąĪka.
Podsumowując, Branding na smartfonie to
jedna z nielicznych pozycji kompleksowo omawiających kwestie rynku mobilnego. Swoją naukową strukturą, w tym ogromem Ĩródeá i cytatów, wyróĪnia siĊ na tle publikacji na temat
nowoczesnych technologii napisanych przez
praktyków. Nie opisuje problemów z wáasnej
perspektywy, nie daje áatwych do wprowadzenia rad. To pozycja dla ambitnych i chcących
osiągnąü wiĊcej. Dla tych, którzy nie boją siĊ
intelektualnego wyzwania, jakie stawia przed
nimi marka.
Katarzyna Toáoczko-Biskupska
t t t