W9. Eksperyment w badaniach rynku

W9. Eksperyment w
badaniach rynku
Istota eksperymentu
Zalety i warunki eksperymentu
Trafność wewnętrzna
Rodzaje schematów eksperymentalnych
Schematy quasi-eksperymentalne
Eksperymenty laboratoryjne i rynkowe
1
Eksperyment
Celem jest poszukiwanie i zrozumienie
związków przyczynowo-skutkowych w
zachowaniach konsumentów
Np..
Związek między liczbą emisji reklamy a
intencją zakupu lub faktycznym zakupem
..jak zmiana ceny wpłynie na sprzedaŜ
produktu
zmienna zaleŜna i zmienne niezaleŜne
2
1
Zmienna zaleŜna i zmienne
niezaleŜne
3
Zalety podejścia eksperymentalnego
MoŜliwość badania związków
przyczynowo-skutkowych oraz ich siły
Unikanie zadawania pytań wprost
Dlaczego? Co?...bazuje na deklaracjach
konsumentów a nie na ich faktycznych
zachowaniach
4
2
Warunki wystąpienia związku
przyczynowo-skutkowego
Zmienna niezaleŜna i zaleŜna występują we
właściwej kolejności (przyczyna-skutek)
Obserwowane efekty zmian wartości zmiennych
następują w tym samym lub zbliŜonym czasie
(obserwowany wzrost świadomości marki po
kilkunastu miesiącach od kampanii reklamowej)
Wyeliminowane są czynniki, które mogą mieć
wpływ na zmianę wartości zmiennej zaleŜnej, a
których nie moŜna przypisać manipulacji
poziomem zmiennej niezaleŜnej
5
Trafność wewnętrzna (kluczowe pojęcie
badań eksperymentalnych)
O duŜej trafności wewnętrznej
eksperymentu mówi się wówczas, kiedy
obserwowane zmiany w wartościach
zmiennej zaleŜnej moŜna jednoznacznie
przypisać manipulacji eksperymentalnej
(zmienną niezaleŜną), eliminując tym
samym inne moŜliwe wyjaśnienia
obserwowanego zjawiska
6
3
Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu
Zakłócenia w pomiarze początkowym
(pre-test) – wywiad na początku ma
wpływ na wyniki końcowe
np. …..sprawdzenie zmiany spostrzegania
marki piwa pod wpływem reklamy,
wywiad- reklama-wywiad,
(brak zmiany??? - bo respondenci chcą być
postrzegani jako osoby o spójnych
opiniach)
7
Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu
Historia – nieoczekiwane i niekontrolowane
zdarzenia, które mogą mieć wpływ na
pomiar końcowy
Np…. Wpływ kampanii promocyjnej na
sprzedaŜ…
Pomiar początkowy – reklama – pomiar
końcowy (po pomiarze początkowym
gwałtownie zmienia się pogoda) … W jakim
stopniu wzrost sprzedaŜy jest efektem
reklamy a w jakim pogody
8
4
Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu
Dojrzewanie (zmiana nastawienia
respondentów)
- gdy badanie trwa zbyt długo, biorące w
nim osoby mogą tracić zainteresowanie i
pod koniec udzielać powierzchownych
odpowiedzi
- gdy występują trudne warunki (wysoka
temperatura, brak świeŜego powietrza,
hałas, brud, zapachy nie związane z
badaniem)
9
Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu
Instrumentacja – wprowadzanie w trakcie eksperymentu
zmian w narzędziu badawczym lub zmiana warunków
przeprowadzenia wywiadów
Np….
Zmiany w narzędziu badawczym – po wykonaniu pomiaru
początkowego do kwestionariusza dodaje się kolejne
pytania lub zmienia ich brzmienie i kolejność
Zmiany w sposobie zbierania danych – pomiar początkowy
– wywiad bezpośredni-pomiar końcowy wywiad telefoniczne
Zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu – pomiar
początkowy w miejscu w którym badana osoba znajduje się
po raz pierwszy – pomiar końcowy w domu
10
5
Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu
Dobór osób do badania
Wymóg utworzenia dwóch grup:
I – eksperymentalna (tylko w tej grupie
dokonujemy manipulacji zmienna
niezaleŜną)
II – kontrolna
Porównanie wyników – róŜnica w wynikach
jest efektem manipulacji
!!!! Warunek: podobny skład obu grup
(eksperymentalnej i kontrolnej)
11
Czynniki obniŜające trafność
wewnętrzną eksperymentu
Utrata osób badanych – rezygnacja osób
badanych z udziału w eksperymencie w
trakcie jego prowadzenia
Zmiana struktury próby!!!
12
6
Rodzaje schematów eksperymentalnych
Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy
(post-test) z grupą kontrolną
Pomiar poczatkowy w grupie kontrolnej i
końcowy w grupie eksperymentalnej
Tylko pomiar końcowy z grupa kontrolną
Schemat Solomona
13
Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy
(post-test) z grupą kontrolną
sprawdzenie jak zmiana opakowania wpłynie na intencje
zakupu soku owocowego
Grupa 100 osób dzielona na GE i GK
Badanie intencji zakupu prezentowanych marek
W grupie kontrolnej zastąpienie opakowania badanego
produktu nowym
Kwestionariusz badania intencji zakupu (pomiar końcowy)
Wyniki prawidłowe jeŜeli:
Brak istotnych róŜnic w wynikach pomiaru początkowego
grupy GE I GK
Istotna statystycznie róŜnica w pomiarze początkowym i
końcowym w grupie GE
Brak istotnych róŜnic między pomiarem początkowym i
końcowym w GK
14
7
15
Pomiar początkowy w GK i końcowy w
GE
Brak pomiaru początkowego w GE
eliminuje negatywny wpływ tego czynnika
na trafność wewnętrzną
ZałoŜenie podobieństwa GK i GE
16
8
17
Tylko pomiar końcowy z grupą
kontrolną
ZałoŜenie takiego samego składu grup
Uniknięcie negatywnego efektu pomiaru
początkowego
18
9
19
Schemat Solomona
Kombinacja schematów „pomiar
początkowy i końcowy z grupa kontrolną”
oraz „tylko pomiar końcowy z grupa
kontrolną”
Cztery grupy osób
Dwie grupy eksperymentalne GE1 i GE2 i
dwie grupy kontrolne GK1 i GK2
Kosztowny, długotrwały i rzadko
stosowany
20
10
21
Schematy quasi -eksperymentalne
Brak kontroli czynników wpływających na
trafność wewnętrzną
Jedna grupa tylko pomiar końcowy
Jedna grupa pomiar początkowy i końcowy
22
11
Jedna grupa tylko pomiar końcowy
Jedna grupa
Pomiar końcowy po przedstawieniu próbki
nowego produktu- pomiar intencji zakupu
23
24
12
Jedna grupa pomiar początkowy i
końcowy
Ocena efektu działań marketingowych
poprzez porównanie wyniku przed i po
Często wykorzystywany
Prostsze, tańsze
25
26
13
27
Eksperymenty laboratoryjne
Przeprowadzony w warunkach odbiegających od typowych
sytuacji zakupu, oglądania reklamy (najczęściej specjalnie
przygotowane pomieszczenia)
Zastosowanie:
Testy konceptów, testy produktów i opakowań – badani
oceniają kilka produktów
Testy reklam
Rekrutacja konsumentów z ulicy (Central Location TestCTL)
Relatywnie niskie koszty i krótki czas
MoŜliwość kontrolowania czynników wpływających na
trafność wewnętrzną
ZróŜnicowany poziom generalizowania wyników (niska
trafność zewnętrzna)
28
14
Eksperyment naturalny
Zastosowanie… kiedy wprowadzany jest
na rynek nowy produkt, zmieniane
opakowanie, obniŜana cena
Cele testu rynkowego – ocena stopnia
akceptacji produktu przez konsumenta
O poziomie akceptacji wnioskujemy na
podstawie wielkości sprzedaŜy w trakcie
trwania testu
29
Standardowy test rynkowy
Wybrany produkt jest sprzedawany na terenie
wybranych sklepów na terenie określonego
obszaru geograficznego (test market)
Badanie przebiega w warunkach naturalnych
Za dystrybucję i monitorowanie odpowiada dział
sprzedaŜy producenta
Analiza wyników polega na porównaniu wyników
sprzedaŜy przed rozpoczęciem testu i po jego
zakończeniu (np. przed wprowadzeniem nowego
wariantu smakowego i po) lub na porównaniu
wielkości sprzedaŜy pomiędzy sklepami
eksperymentalnymi (prowadzona promocja) i
kontrolnej
Problem wyboru obszarów
30
15