Przemiany w zachowaniach odbiorców kultury

Przemiany w zachowaniach
odbiorców kultury w aspekcie
wpływu na zarządzanie
i prowadzenie badań
marketingowych w sferze kultury
dr Magdalena Sobocińska
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Projekt „Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA” jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu
Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska –
Rzeczpospolita Polska 2007-2013 i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński
Funkcje instytucji kultury jako podmiotów
sektora kreatywnego:
• kształtowanie, poziomu, jakości i stylu życia mieszkańców ,
• wzmacnianie tożsamości kulturowej i zachowanie
dziedzictwa kulturowego,
• pobudzanie procesów innowacyjnych i pożądanych zmian
jakościowych,
• wywieranie pozytywnego wpływu na rynek pracy oraz rozwój
społeczno-gospodarczy
• „Efekt Bilbao” - Muzeum Guggenheima w Hiszpanii
Przesłanki rozwoju orientacji rynkowej w
instytucjach kultury:
• proces globalizacji i związane z nim przemiany społecznogospodarcze oraz zmiany stylów życia odbiorców
• umiędzynarodowienie obiegu dóbr i usług kultury,
• rozwój rynku w sferze kultury ,
• zmiana modelu finansowania kultury i potrzeba pozyskiwania
środków pozabudżetowych,
• relatywnie niski poziom uczestnictwa Polaków w kulturze,
• rosnące znaczenie informacji rynkowych w zarządzaniu,
• rozwój nowych mediów stwarzający nowe możliwości w zakresie
kreacji, dystrybucji i promocji dóbr i usług kultury
Specyfika sfery kultury jako uwarunkowanie
stosowania orientacji rynkowej w sferze kultury:
• funkcje kultury (wartość autoteliczna i wartość instrumentalna),
• relatywnie wysoki stopień niepewności popytu
• niewielkie różnice pod względem umiejętności, czy talentu mogą
prowadzić do nieporównywalnych efektów ekonomicznych,
• większy wpływ na wartość produktów kultury elementów
niematerialnych niż materialnych,
• trwałość produktów kultury wynikająca z występowania różnych
pól eksploatacji,
• poziome i pionowe zróżnicowanie produktów sfery kultury
• potencjał produktów kultury do generowania korzyści
finansowych przez długi okres.
Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach
kultury w latach 1990 – 2011 (w mln)
Lata
widzowie w
kinach stałych
Lata
widzowie w
kinach stałych
1990
32,79
2002
27,06
1991
20,90
2003
25,24
1992
13,28
2004
33,22
1993
14,90
2005
24,83
1994
18,11
2006
32,36
1995
22,52
2007
33,78
1996
22,09
2008
35,17
1997
24,26
2009
38,97
1998
20,26
2010
37,52
1999
27,47
2011
39,62
2000
20,86
2012
37,47
2001
27,60
2013
36,94
Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach
kultury w latach 1990 – 2011 (w mln)
Lata
widzowie i słuchacze
w teatrach i
instytucjach
muzycznych
Lata
widzowie i słuchacze
w teatrach i
instytucjach
muzycznych
1990
12,87
2002
9,85
1991
10,67
2003
9,51
1992
9,87
2004
9,32
1993
10,24
2005
9,60
1994
10,57
2006
9,60
1995
10,19
2007
9,84
1996
10,02
2008
11,59
1997
10,53
2009
11,49
1998
10,78
2010
11,52
1999
10,66
2011
10,94
2000
10,53
2012
10,68
2001
10,14
Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach
kultury w latach 1990 – 2011 (w mln)
Lata
zwiedzający
muzea i wystawy
Lata
zwiedzający
muzea i wystawy
1990
19,28
2002
15,25
1991
15,85
2003
16,88
1992
14,25
2004
17,50
1993
15,63
2005
18,48
1994
16,57
2006
18,19
1995
15,32
2007
20,43
1996
16,02
2008
20,72
1997
16,05
2009
20,65
1998
16,62
2010
22,21
1999
16,01
2011
24,92
2000
16,61
2012
26,71
2001
15,13
2013
29,04
Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach
kultury w latach 1990 – 2011 (w mln)
Lata
zwiedzający galerie sztuki
Lata
zwiedzający galerie sztuki
1990
5,03
2002
2,68
1991
4,00
2003
3,04
1992
2,38
2004
2,99
1993
2,41
2005
2,95
1994
2,51
2006
3,27
1995
2,31
2007
3,42
1996
2,39
2008
3,44
1997
2,26
2009
3,99
1998
brak danych
2010
3,96
1999
2,36
2011
4,17
2000
2,64
2012
3,68
2001
2,66
2013
4,53
Źródło: Opracowano na podstawie: W. Łagodziński: Szanse i zagrożenia uczestnictwa w kulturze w latach 1990-2003
w świetle wyników badań Głównego Urzędu Statystycznego, Seria Raporty, Analizy, Opinie, Narodowe Centrum
Kultury, Warszawa 2004, s. 42, 45, 46 oraz Bank Danych Lokalnych GUS, www.stat.gov.pl
Miliony
Uczestnictwo Polaków w placówkach i instytucjach kultury
w latach 1990 – 2013
widzowie w kinach stałych
40
zwiedzający muzea i wystawy
widzowie i słuchacze w teatrach i instytucjach muzycznych
zwiedzający galerie sztuki (brak danych dla roku 1998)
30
20
10
0
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
Źródło: Opracowano na podstawie: W. Łagodziński: Szanse i zagrożenia uczestnictwa w kulturze w latach 1990-2003
w świetle wyników badań Głównego Urzędu Statystycznego, Seria Raporty, Analizy, Opinie, Narodowe Centrum
Kultury, Warszawa 2004, s. 42, 45, 46 oraz Bank Danych Lokalnych GUS, www.stat.gov.pl
Typy motywacji konsumentów
a działania marketingowe instytucji kultury
Typ motywacji
Przykładowe sposoby pobudzania przez
instytucje kultury
działalność edukacyjna muzeów np. lekcje muzealne
Edukacja
kulturalna
przygotowanie repertuaru adekwatnego do programu
nauczania szkół
sprzedaż biletów z rabatem dla osób kupujących dla dzieci
specjalne oferty dla szkół
organizowanie wykładów, warsztatów ukazujących etapy
powstawania filmu, spektaklu teatralnego
podkreślanie materialnego wymiaru i komfortu uczestnictwa
w kulturze
Odpoczynek
oferta łatwa w odbiorze, która nie wymaga wysokich
kompetencji ze strony odbiorcy
łączenie działalności kulturalnej z rozrywkową i
rekreacyjną, np. uruchamianie obok sal kinowych kręgielni,
kawiarni
Typy motywacji konsumentów
a działania marketingowe instytucji kultury
Typ motywacji
Komunikowanie się
z twórcami,
aktorami, innymi
ludźmi
Indywidualny
rozwój
Przykładowe sposoby pobudzania przez
instytucje kultury
organizowanie spotkań publiczności z twórcami,
aktorami po spektaklu teatralnym, projekcji filmu;
spotkania autorskie
inicjowanie działalności klubów miłośników teatrów,
określonych twórców
tworzenie takich stron internetowych instytucji kultury
oraz poszczególnych twórców, które umożliwiają
wymianę myśli, wrażeń wynikających z odbioru kultury
podkreślanie w przekazach reklamowych doznań
intelektualnych i emocjonalnych wynikających z
udziału w wydarzeniu kulturalnym
akcentowanie niepowtarzalnego, oryginalnego
charakteru dzieła
M. Sobocińska: Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, PWE, Warszawa 2008
Reguły psychologii percepcji a reklama:
• Reguła równowagi: optyczny punkt centralny znajduje się w jednej
trzeciej odległości od górnego krańca
• Reguła rzutu oka: istotne informacje powinny być umieszczone w prawym
górnym rogu strony gazety; pozostawienie dużej pustej przestrzeni
powoduje, że oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest
jakiś obraz; ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (również
reklamy), które różnią się od innych; efekt „odróżniania się” można
osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle
• Reguła ruchu: sugerowanie kierunku ruchu wzroku np. za pomocą
strzałek; specjalna organizacja obrazu reklamowego (obraz przedstawia
fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt –
reklamowany produkt)
Źródło: D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003
Psychologia reklamy
• Czy treści werbalne korzystniej jest umieszczać po lewej
stronie, a obrazy po prawej, czy też odwrotnie?
• Czy reklama powinna zostać umieszczona po lewej, czy
po prawej stronie artykułu, który będą czytać odbiorcy?
Psychologia reklamy
• Bodźce werbalne angażują w proces przetwarzania informacji
przede wszystkim półkulę lewą, natomiast bodźce obrazowe
wymagają wzmożonej aktywności prawej półkuli.
• Skrzyżowanie nerwów wzrokowych w pniu mózgu powoduje,
że do prawej półkuli przedostają się informacje znajdujące się z
lewej strony pola widzenia, a do lewej trafiają te, które
umieszczone są po prawej stronie.
Psychologia reklamy
Jeśli ktoś studiuje artykuł w gazecie, to w tę aktywność
angażowana jest głównie lewa półkula jego mózgu.
Bodziec znajdujący się po prawej stronie artykułu ma
małe szanse na przedostanie się do struktur nerwowych,
ponieważ lewa półkula mózgu czytelnika zajęta jest
przetwarzaniem informacji werbalnych.
Psychologia reklamy
Półkula prawa nie jest przeciążona pracą, lecz informacje
znajdujące się po prawej stronie pola widzenia do niej nie trafiają.
Jeśli bodziec (logo firmy) znajdzie się nie po prawej, ale po lewej
stronie artykułu, to wzrosną szanse, że zostanie on przetworzony.
Reguły dotyczące umieszczenia prostego bodźca reklamowego
względem koncentrującej uwagę czytelnika fotografii wyglądają
natomiast odwrotnie.
Źródło: D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Proces globalizacji
Transformacja systemowa
Modernizacja struktury klasowej
Rozwój nowych technologii
Przemiany systemu wartości
homogenizacja zachowań konsumentów
różnicowanie się zachowań konsumpcyjnych
serwicyzacja konsumpcji
ekologizacja konsumpcji
dekonsumpcja
prosumpcja
wirtualizacja konsumpcji
dematerializacja konsumpcji, „zakupowe safari”
domocentryzm
Tendencje zmian w konsumpcji
Cechy badań jakościowych i ilościowych
Badania jakościowe
Badania ilościowe
Cele
-Odpowiedź na pytanie typu: „Dlaczego?”;
-Zorientowane na odkrycia (badania
eksploracyjne) i zrozumienie zachowania
jednostki;
-Odpowiedź na pytanie typu: „Ile?”;
-Zorientowane na weryfikację (badania
potwierdzające);
Podejścia
-Nacisk położony na interpretację zjawiska;
-Fenomenologiczny charakter;
-Subiektywne podejście;
-Zorientowane na proces;
-Podejście holistyczne;
-Nacisk położony na wyniki liczbowe;
-Logiczno-pozytywistyczny charakter;
-Obiektywne podejście;
-Zorientowane na wynik;
-Podejście atomistyczne;
Metody
-Badania motywacyjne (wywiady, techniki
projekcyjne), obserwacje, eksperymenty;
-Naturalny i nieustrukturalizowany pomiar;
-Przeprowadzane na małych próbach;
-Zastosowanie sondujących pytań;
-Otwarte, elastyczne;
-Niemożliwość prognozowania;
-Czynna, kreatywna rola respondenta;
-Badania ankietowe, panele gospodarstw
domowych;
-Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar;
-Przeprowadzane na wielkich próbach;
-Ograniczone sondowanie;
-Ustrukturalizowane;
-Możliwość prognozowania;
-Bierna, odtwórcza rola respondenta;
Cechy badań jakościowych i ilościowych
Badania jakościowe
Badania ilościowe
Rola badacza
-Badacz wewnątrz procesu, bezpośredni
kontakt ze źródłem danych;
-Konieczne doświadczenie,
interdyscyplinarne przygotowanie i
specjalne predyspozycje badacza;
-Mniejszy zespół badaczy – skrócenie kanału
informacyjnego, mniejsze ryzyko
zniekształcenia informacji;
-Ograniczony kontakt ze źródłem danych;
-Mniejsze wymagania względem ankietera
i/lub badacza;
-Większy zespół badaczy – wydłużenie
kanału informacyjnego, większe ryzyko
zniekształcenia informacji;
Wyniki
-Mniej danych, ale dane dokładniejsze,
głębsze;
-Nie są reprezentatywne, wnioski nie są
uogólniane;
-Dane trudne do porównywania.
-Więcej danych, ale dane powierzchowne;
-Reprezentatywne, wnioski uogólniane;
-Dane umożliwiające porównywania.
Źródło: A.M. Nikodemska-Wołowik: Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: PWE 1999
Etapy zogniskowanego wywiadu grupowego:
• określenie problemu badawczego
• planowanie (określenie kryteriów selekcji uczestników badania,
liczby grup, lokalizacji, wybór moderatora)
• przygotowanie (opracowanie scenariusza - planu wywiadu;
rekrutacja uczestników)
• efektywna moderacja
• analiza i interpretacja wyników
• opracowanie raportu.
Źródło: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań
marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 41
CECHY CHARAKTERYSTYCZNE SCENARIUSZA
ZOGNISKOWANYCH WYWIADÓW GRUPOWYCH:
• ramowy zapis wątków do dyskusji;
• skoncentrowany wokół problemów, a nie na
pytaniach;
• z określonymi ramami czasowymi na omawianie
poszczególnych zagadnień;
• łatwy do zapamiętania.
DOBÓR OSÓB DO BADANIA
• podstawowe kryteria demograficzne (np. płeć, wiek, dochody,
wykształcenie) – uczestnicy powinni być dobrani tak, aby pod względem
demograficznym grupa była jak najmniej zróżnicowana, ponieważ
zapewnia to większy komfort badanym;
• kryteria wynikające z celu badania (np. użytkownicy danej marki
produktu) – uczestnicy powinni być dobrani tak, aby można było uzyskać
od nich jak najwięcej odpowiadających celom badania informacji;
• kryteria dodatkowe (np. asertywność, kreatywność) – są to kryteria
wynikające z metody, niezbędne do odpowiedniego funkcjonowania grupy.
Źródło: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań
marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 52
Projekt „Kulturalna inicjatywa edukacyjno-naukowa RAZEM DLA POGRANICZA” jest współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu
Rozwoju Regionalnego w ramach Funduszu Mikroprojektów z Programu Operacyjnego Współpracy Transgranicznej Republika Czeska –
Rzeczpospolita Polska 2007-2013 i budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Śląsk Cieszyński