badania marketingowe

BADANIA MARKETINGOWE
BADANIA MARKETINGOWE
to gromadzenie i analizowanie informacji niezbędnych do
podejmowania decyzji rynkowych w przedsiębiorstwie.
Kryteria podziału badań marketingowych:
1.Charakter pozyskiwanych informacji:
• ilościowe – odpowiadają na pytanie ILE?, przeprowadzane na
dużych grupach respondentów, najczęściej za pomocą
kwestionariusza z pytaniami zamkniętymi, w analizie wyników
stosowane są metody statystyczno-matematyczne, np. badanie
wielkości sprzedaży.
• jakościowe – odpowiadają na pytania CO? JAK? DLACZEGO?,
przeprowadzane na niewielkich grupach respondentów, najczęściej
za pomocą wywiadu bądź kwestionariusza z pytaniami otwartymi, w
analizie wyników nie stosuje się metod statystycznych, np. badanie
opinii o produktach.
BADANIA MARKETINGOWE
2. Rodzaj wykorzystywanych źródeł informacji:
 badania wtórne (ang. desk research) - tzw. badania
“gabinetowe, przy biurku” - wykorzystujące publikacje
ogólnodostępne np. dane z prasy fachowej, roczników
statystycznych, książek adresowych wydawnictw firmowych, itp.
 badania pierwotne (ang. field research) - tzw. “badania w
terenie” – prowadzone od początku, bezpośrednio na rynku zbytu,
z wykorzystaniem następujących metod:
a)
b)
c)
d)
ankietowej
wywiadu
panelowej
obserwacji
-
pocztowa, osobista, prasowa
osobisty i telefoniczny
stały zespół informatorów
wewnętrznej i zewnętrznej
Najczęściej prowadzone badania dotyczą:
 Wielkości i struktury popytu



Wielkości i struktury własnej sprzedaży



Produktów i cen konkurencyjnych



Własnego udziału w rynku



Intencji zakupowych, motywacji i postępowania
nabywców



Koncepcji nowych produktów i ich testowanie



Opinii o produktach



Wizerunku firmy i marek produktów.
 Skuteczności promocji
BADANIA MARKETINGOWE
BADANIE
RYNKU
BADANIE
PRODUKTU
Badanie wielkości
i struktury popytu
Badanie wymagań
nabywcy wobec
produktu i usług
Badanie potrzeb,
motywacji popytu,
postępowanie
nabywcy
Badanie własnych
możliwości
produkcyjnych
Badanie dostępu do
rynku
BADANIE
SPRZEDAŻY
BADANIE
PROMOCJI
Badanie wymagań
rynku względem
warunków
handlowych
Badanie wymagań
rynku względem
informacji
promocyjnej
Badanie własnych
możliwości
promocyjnych
Badanie produktów
konkurencyjnych
Badanie własnych
możliwości
handlowych (cena,
warunki handlu,
kanały)
Badanie reakcji
rynku na nasze
produkty i usługi
Badanie działań
handlowych
konkurentów
Badanie reakcji
nabywców na
warunki handlowe,
wielkości
i struktury sprzedaży
Badanie działań
promocyjnych
konkurentów
Badanie reakcji
nabywców na
promocję
(skuteczność)
FAZY BADAŃ MARKETINGOWYCH
I. Przygotowanie badania - określenie celu, źródeł
informacji, metod badań, organizacji i kosztów badań.
(następny slajd)
II. Gromadzenie danych - w badaniach wtórnych
i pierwotnych.
1.Organizacja badania (dobór zespołu, szkolenia)
2.Zbieranie informacji
3.Weryfikacja zebranych danych
III. Opracowywanie i analiza danych -“ręczna”
i komputerowa.
1.Analiza zebranych informacji
2.Obliczenia statystyczne
3.Analiza jakościowa
4.Interpretacja wyników
IV. Prezentacja wyników.
1.Pisemne opracowanie wyników
2.Ustna prezentacja wyników
3.Sformułowanie wniosków do podjęcia decyzji
V. Ocena przydatności badania.
PARAMETRY BADANIA, KTÓRE MUSZĄ BYĆ OKREŚLONE PRZED
PRZYSTĄPIENIEM DO KAŻDEGO BADANIA MARKETINGOWEGO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Problem decyzyjny i badawczy - po co badanie.
Cel badania - co chcemy zbadać.
Populacja generalna, populacja badana, na jakim terenie.
Wielkość próby i jednostka badana.
Metoda doboru próby.
Formy pomiaru ( metody badawcze) i instrumenty pomiarowe
(np. kwestionariusz wywiadu).
7. Termin lub harmonogram badania = zbierania danych, analizy,
prezentacji.
8. Metody redukcji i analizy danych.
9. Koszt badania i struktura kosztów.
10. Organizacja badania.
Bez określenia tych parametrów nie należy przystępować do
badania, a tym bardziej kupować badań !
PODSTAWOWE ŹRÓDŁA INFORMACJI
RYNKOWYCH
I MASS MEDIA
prasa ogólna, ekonomiczna, specjalistyczna, radio, telewizja
II PUBLIKACJE STATYSTYCZNE
roczniki i zeszyty WUS i GUS, dane bezpośrednio uzyskane
w Centralnym Informatorium Statystycznym GUS
III RAPORTY INSTYTUCJI FINANSOWYCH
raporty banków inwestycyjnych, EBOR, Banku Światowego
IV PUBLIKACJE LEGISLACYJNE
Dziennik Ustaw, Monitor Polski, przepisy i normy branżowe
V DOKUMENTY RZĄDOWE
projekty ustaw, programy, raporty
VI IMPREZY I PUBLIKACJE OKOLICZNOŚCIOWE
katalogi targów, materiały z konferencji, raporty specjalne
VII WYDAWNICTWA SPECJALISTYCZNE
publikacje instytutów naukowych, książki
VIII KATALOGI BRANŻOWE i LOKALNE
wydawnictwa zrzeszeń branżowych, izb gospodarczych
IX KSIĄŻKI i KATALOGI TELEADRESOWE
X WYDAWNICTWA FIRMOWE
katalogi, cenniki, raporty roczne
XI KOMPUTEROWE BAZY DANYCH
XII AGENCJE BADAWCZE I REKLAMOWE
raporty z badań, monitoringów, bazy danych klientów
XIII KONTAKTY OSOBISTE
z konkurencją, dostawcami, odbiorcami, środowiskiem branżowym, władzą itp.
XIV BADANIA PIERWOTNE
samodzielnie przeprowadzone i zlecone
XV ŹRÓDŁA WEWNĘTRZNE
bazy danych, zestawienia sprzedaży, raporty, bilanse,
służby sprzedaży
CO NAJCZĘŚCIEJ KUPUJE INDYWIDUALNY
NABYWCA ?
Maksymalizację korzyści
osobistych, satysfakcję osobistą
tani produkt, trwały produkt,
estetyczne opakowanie
Rozwiązanie problemu
usługi budowlane, lekarskie,
prezenty
Zdrowie
pewna (markowa) żywność, zdrowa
żywność, wczasy, sprzęt sportowy
Zabezpieczenie przyszłości,
nadzieję
Bezpieczeństwo
Własne miejsce w otoczeniu
społecznym (status społeczny,
aprobatę, podziw otoczenia,
wyróżnienie z tłumu, prestiż)
ubezpieczenie, usługi bankowe,
studia
dom, mieszkanie, studia, system
alarmowy,
samochód, wyposażenie domu,
ubranie, kosmetyki, dobra
luksusowe, znane marki.
WYBRANE METODY I TECHNIKI BADAŃ
MARKETINGOWYCH
METODA POMIARU
TECHNIKA POMIARU
OBSERWACJA
-KONTROLOWANA, NIEKONTROLOWANA
-JAWNA, UKRYTA
-UCZESTNICZĄCA, NIEUCZESTNICZĄCA
WYWIAD
-INDYWIDUALNY, BEZPOŚREDNI
-POGŁĘBIONY INDYWIDUALNY
-POGŁEBIONY GRUPOWY
-TELEFONICZNY
ANKIETA
-POCZTOWA
-OSOBISTA
-PRASOWA
PANEL
-KONSUMENTÓW, PRZEDSIĘBIORCÓW
-STAŁY, OKRESOWY
-POCZTOWY, TELEFONICZNY, BEZPOŚREDNI
METODY PROJEKCYJNE
-TEST SKOJARZEŃ SŁOWNYCH
-TEST UZUPEŁNIEŃ ZDAŃ
ZASADY KONSTRUKCJI KWESTIONARIUSZA
FUNKCJE KWESTIONARIUSZA:
• przełożenie problematyki badawczej na konkretne
pytania, tak by uzyskane odpowiedzi dostarczały
pożądanych informacji
• nakłonienie respondenta do udzielenia odpowiedzi i
ułatwienie sformułowania odpowiedzi
• przygotowanie materiału przydatnego do
ilościowej/jakościowej analizy
Na wstępie należy podjąć decyzje dotyczące:
1.Informacji, których potrzebujemy – jakie informacje?
2.Kto może nam udzielić takich informacji – jacy respondenci?
3.Wykorzystanie, której z technik umożliwi nam osiągnięcie celu –
jaka technika?
Etapy budowy kwestionariusza:
1. określenie celu i przedmiotu kwestionariusza
2. sformułowanie wstępnej listy pytań
3. wstępne skalowanie odpowiedzi
4. wstępne sprawdzenie kwestionariusza
5. konstrukcja kwestionariusza próbnego
6. pilotaż i ewentualne modyfikacje kwestionariusza
7. opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza
Elementy ankiety:
I. Część wstępna (formalno-ewidencyjna, zaproszenie do badania)
II. Część zasadnicza
- pytania początkowe (ogólne, wprowadzające w temat)
- pytania zasadnicze
III. Część końcowa
- pytania metryczkowe (dot. struktury respondentów - wiek, płeć itp.)
- podziękowanie
- informacje organizacyjne (np. gdzie odesłać kwestionariusz)
Budowa pytań:
1. krótkie i proste (poza pewnymi wyjątkami)
2. zrozumiałe i jednoznaczne w interpretacji
3. dobór słownictwa (proste i zrozumiałe dla każdego)
4. wyrazy i zwroty specjalistyczne (unikać – nie każdy zrozumie)
5. nie sugestywne i nie emocjonalne
6. umieszczone we właściwej kolejności
Kolejność pytań;
1. od pytań ogólnych do szczegółowych
2. stopniowego wzbudzania zainteresowania i wyczerpywania
tematu
3. pytania buforowe (umożliwiające płynne przejście od jednej
tematyki do innej)
4. pytania filtrujące (warunkowe, „odsiewające”, pozwalają
wyeliminować osoby, które nie mają nic do powiedzenia na dany
temat)
5. pytania kontrolne (zbieżne z treścią innych pytań ale inaczej
sformułowane, mają sprawdzić szczerość respondenta)
Pytania otwarte czy pytania zamknięte?
Jeśli zamknięte to jak wyskalowane?
SKALOWANIE - polega na przypisaniu poszczególnym obiektom lub
cechom obiektów określonych wartości.
POZIOMY POMIARU:
•nominalny
•porządkowy
•przedziałowy
•stosunkowy
ZASADY SKALOWANIA
1. skalowanie zrównoważone (tyle samo pozytywnych i
negatywnych odpowiedzi) czy niezrównoważone
2. graficzna forma skali – graficznie, numerycznie, werbalnie
3. liczba kategorii skali
4. parzysta lub nieparzysta liczba kategorii
5. skalowanie wymuszające (nie ma odpowiedzi neutralnej np. „ nie
wiem”) i nie wymuszające
RODZAJE SKAL
SKALA RANG - powstaje gdy respondent porządkuje wymienione
w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium np. według
ważności
Przykład
Oto lista cech samochodu. Proszę wpisać w okienka liczby
od 1 do 6 tak aby uporządkować te cechy według ważności dla
Pana(i), (1-cecha najważniejsza, 6-cecha najmniej ważna).
a.Kolor
b.Marka
c.Cena
d.Moc silnika
e.Zużycie paliwa
f.Szybkość
RODZAJE SKAL
SKALA RANGOWA SUMOWANYCH OCEN - wymaga aby
respondent podzielił 100 punktów między wskazane kategorie
według określonego kryterium.
Przykład
Proszę podzielić 100 pkt. między wymienione cechy
samochodów tak, aby podział punktów odzwierciedlał to w jakim
stopniu ważna jest dla Pana(i) każda cecha.
a.Kolor
b.Marka
c.Cena
d.Moc silnika
e.Zużycie paliwa
f.Szybkość
RAZEM
......
......
......
......
......
......
100 pkt.
RODZAJE SKAL
SKALA POZYCYJNA - powstaje gdy respondent ocenia
poszczególne pozycje według tego samego schematu, tej samej skali
porządkowej.
Przykład
Jak często prowadzone są w Pana(i) firmie badania w niżej
wymienionych zakresach? Proszę wybrać jedną odpowiedź dla
każdego zakresu?
Nieustannie
a.Ceny
b.Asortyment
c.Opinie klientów
d.Konkurencja
e.Dostawcy
Często
Czasami
Nigdy
RODZAJE SKAL
 SKALA ZRÓŻNICOWANIA SEMANTYCZNEGO - jest zestawieniem
kilku skal porządkowych, każda z tych skal ma dwa bieguny o
przeciwnych natężeniach
Przykład
W Pana(i) opinii sieć sklepów „Żabka” jest siecią:
RODZAJE SKAL
SKALA STAPELA - zbudowana z kilku skal dwubiegunowych,
które nie mają neutralnego punktu zero, skale te służą zbadaniu
kierunku i natężenia postaw względem określonych cech.
Przykład
Jak Pan(i) ocenia jakość obsługi w naszym Banku biorąc pod
uwagę poszczególne aspekty?
Szybkość
Zaangażowanie
+3
+2
+1
-1
-2
Kompetencje personelu
+3
+2
+1
-1
-2
+3
+2
+1
-1
-2
CELE PILOTAŻU
•Ustalenie reakcji respondentów na cele badania
• Stwierdzenie, czy pytania zamieszczone w kwestionariuszu nie
sprawiają respondentom trudności
• Dokonanie niezbędnych zmian w kwestionariuszu
• Zredagowanie instrukcji dla respondentów lub ankieterów
BŁĘDY KWESTIONARIUSZA
- błąd multiplikacji
- błędy w zapisie językowym
- brak pytań filtrujących
- zbyt trudne sformułowanie pytań
- fałszywe założenie znawstwa
- błędy skalowania
- zbytnie skomplikowanie tabel
- nieadekwatność kafeterii (=lista ustalonych z góry odpowiedzi na
pytanie)
- przypisanie respondentowi postawy przez niego nie
reprezentowanej