Zapraszamy do pobrania materiałów!

Szczęście w nieszczęściu,
czyli jak wykorzystać potencjał
„utraconych” klientów
Kluczowym czynnikiem tworzącym sukces każdej firmy
jest zadowolenie odbiorców.
Lojalni klienci pomagają w rozwoju przedsiębiorstwa
zwiększając jego udział w rynku, a odpowiednie rozpoznanie
ich potrzeb pozwala zwiększyć przewagę konkurencyjną.
Badanie satysfakcji klientów przeprowadzane za pomocą
takich metod jak CAWI (Computer Assisted Web Interview) czy
CATI (Computer Assisted Telephone Interview) pozwala
rozpoznać krytyczne obszary, które należy poprawić w celu
polepszenia jakości usług. Poprawnie przeprowadzona analiza
nie kończy się na identyfikacji problemów, ale także na
rekomendacjach i wdrożeniu zmian maksymalizujących
satysfakcję i lojalność klientów.
Poprawnie przeprowadzone badanie satysfakcji
klientów przyczynia się do lepszego spełniania ich
wymagań, a także zwiększenia zysków. Analiza
zebranych
odpowiedzi
pozwala
przekuć
je
w pełnowartościowe informacje, które umożliwiają
podejmowanie trafniejszych decyzji w krótszym
czasie. Większe wpływy możemy otrzymać m.in.
dzięki optymalizacji sieci sprzedawców czy terminów
dostaw. Nikt nie lubi słuchać krytyki na temat swojej
pracy, jednak czasem to właśnie krytyka jest
najlepszym impulsem do wprowadzenia pozytywnych
zmian w firmie.
Korzyści z Badania Satysfakcji Klienta

Zwiększenie lojalności i zadowolenia
klientów
 Szybsza reakcja na zmieniające się
potrzeby rynku
 Zwiększenie zysków w firmie
 Zdobywanie nowych grup klientów
dzięki lepszemu dopasowaniu oferty
do ich potrzeb
 Odzyskanie zaufania klientów
utraconych dzięki spełnieniu ich
wymagań
 Zwiększenie przewagi konkurencyjnej
 Zwiększenie udziału firmy w rynku
 Efekt przypomnienia klientom o marce
Odpowiednia identyfikacja preferencji klientów
oraz szybka reakcja na ich zmieniające się
potrzeby są niewątpliwie kluczowymi czynnikami
tworzącymi
przewagę
konkurencyjną
przedsiębiorstwa.
Lojalni
klienci
zapewniają
stabilizację oraz pomagają w rozwoju firmy
zwiększając jej udział w rynku. Należy pamiętać,
że nie wszystkie grupy klientów badamy w ten sam
sposób – poruszane kwestie powinny zależeć od
różnych cech klientów, m.in. ich wartości dla
przedsiębiorstwa. Cyklicznie prowadzone badanie
pozwala
przetworzyć
zebrane
odpowiedzi
w pełnowartościowe informacje, które umożliwiają
podejmowanie trafniejszych decyzji, takich jak
szybsza realizacja zamówienia, w krótszym czasie.
Customer Lifetime Value
Skuteczność badania
satysfakcji klientów można
maksymalizować dzięki
odpowiedniej segmentacji
odbiorców. Odpowiedni
podział pozwala na
spersonalizowanie pytań pod
względem potrzeb klientów
i ich wartości dla firmy.
Ze względu na różną wartość
kontrahentów dla
przedsiębiorstwa wywiady
powinny być przeprowadzane
za pomocą różnych kwestionariuszy. Pozwala to na najlepsze
dopasowanie rekomendacji do
potrzeb poszczególnych grup.
Klienci mogą być segmentowani pod kątem różnych determinant,
takich jak koszt ich pozyskania, wartość życiowa (CLV – Customer
Lifetime Value) czy udział w koszyku zakupów (SoW – Share of Wallet).
Wymienione wskaźniki pozwalają na kompleksową ocenę wartości
Klienta, począwszy od ceny jego pozyskania, poprzez bieżące
możliwości dochodowe dla firmy aż po perspektywy zwiększenie
udziału marki firmy w jego portfelu zakupowym. Wskaźnik CLV określa
wartość dochodu, jaki firma uzyskuje z danego klienta przez całego
jego życie. Taki podział kontrahentów pozwala na identyfikacje
klientów „Top”, którzy generują największe zyski oraz „Zwykłych”.
Odbiorcy z pierwszej grupy są mniej liczni, dlatego można zwiększyć
jednostkowy nakład na badanie w celu osiągnięcia jego wyższej
jakości. Wspomniany podział jest zgodny z zasadą Pareto, która mówi,
że 20% klientów generuje 80% zysku. Zwiększenie zakresu badania
pozwala na zapewnienie jak największej satysfakcji ze współpracy
i pewności, że najbardziej dochodowi klienci firmy otrzymują usługi
najlepszej jakości na każdym etapie obsługi.
Share Of Wallet
Udział w koszyku zakupów (SoW – Share of Wallet) pokazuje możliwość
generowania dodatkowych przychodów opierając się jedynie na
bazie
obecnych
klientów.
Jest
narzędziem
pomagającym
podejmować decyzje dotyczące wyboru między zwiększaniem
sprzedaży poprzez pozyskiwanie nowych klientów a zwiększaniem
udziału marki w portfelu dotychczasowego klienta. Z tego względu
najbardziej perspektywiczni są klienci o niskim udziale produktów firmy
w koszyku zakupów. W trakcie badania satysfakcji klientów to na tę
grupę powinny zostać przeznaczone największe nakłady. Pozwoli to
na identyfikację ich potrzeb oraz głównych motywów korzystania
z usług konkurencji. Pozyskane informacje umożliwiają dopasowanie
profilu usług oraz działań okołosprzedażowych do omawianej grupy
klientów.
Potencjał Klientów Utraconych
Jedną z najbardziej niedocenianych przez firmy grup odbiorców są klienci, którzy zrezygnowali z korzystania
z produktu przedsiębiorstwa. Około 80% marketingu każdej firmy jest przeznaczane na pozyskiwanie nowych
odbiorców, pomimo że jest to 4-5 razy droższe niż utrzymywanie dotychczasowych. Przy odpowiednim
podejściu, „utraceni” klienci mogą stać się nie tylko skarbnicą wiedzy o słabościach firmy ale także na nowo
potencjalnym klientem. Odejście odbiorców nie zawsze musi być permanentne – najczęściej jest
spowodowane brakiem satysfakcji z jakości oferowanych usług. Przy odpowiednim rozpoznaniu motywu
rezygnacji oraz potrzeb możliwy jest ich powrót.
Dzięki odpowiednio przeprowadzonemu wywiadowi możemy uzyskać informacje o słabych stronach naszych
produktów, a także poznać motywy przejścia klienta do konkurencji. Pozyskane dane pozwolą nam na
spersonalizowanie oferty na potrzeby utraconych odbiorców i poprawienie słabo funkcjonujących elementów
naszej działalności. Oprócz próby odzyskania klientów „utraconych” opisywane działania pozwalają nam
uniknąć dalszych błędów przy obsłudze aktualnych odbiorców firmy.
Kolejną szansą, którą stwarza naszej firmie badanie utraconych klientów jest ponowna możliwość nawiązania
kontaktu. Odbiorca doceniony naszym zainteresowaniem i troską chętniej zgodzi się na otrzymywanie
aktualnych ofert oraz informacji handlowych. Dzięki temu możemy poszerzyć bazę potencjalnych klientów do
których będziemy wysyłać komunikaty i którzy będą dojrzewać do decyzji zakupowej.
Badanie satysfakcji Klientów nie tylko pozwala na
zwiększenie lojalności odbiorców, ale także na
maksymalizację zysków poprzez dopasowanie cech
produktu do ich potrzeb. Wywiady wykonywane za
pomocą metod CATI oraz CAWI przy użyciu
kwestionariuszy dostosowanych do odpowiednich
grup gwarantują identyfikację obszarów krytycznych,
które zmniejszają lojalność naszych klientów oraz
pomogą zwiększyć świadomość marki wśród
odbiorców.
8 wskazówek, dzięki którym
lepiej wykorzystasz wiedzę od
„utraconych” klientów
1
Badanie Satysfakcji Klientów możesz przeprowadzać metodą
telefoniczną CATI – większa możliwość pogłębiania wywiadu lub
internetową CAWI – mniejsze koszty i większa elastyczność
w dotarciu do respondentów.
Pamiętaj, że długość ankiety wpływa na liczbę uzyskanych
odpowiedzi i ich rzetelność. Odpowiednia selekcja zagadnień,
o które zapytamy odbiorców pozwala na zwiększenie odsetka
przebadanych klientów.
3
2
Wybór odpowiedniego dnia tygodnia oraz godziny przeprowadzenia
ankiety jest jednym z czynników determinującym skuteczność
badania.
Szanuj czas respondenta – dłuższa ankieta nie zawsze przekłada się na
wyższą jakość badania. 10 dobrze skonstruowanych pytań może
zastąpić 40 bardziej szczegółowych. Zwróć też uwagę, czy nie zadajesz
tego samego pytania dwa razy w różnej formie.
4
Dbaj o komfortową atmosferę w czasie rozmowy – każdy klient jest dla
Ciebie źródłem bezcennej wiedzy. Jeśli nie uda Ci się wykonać całego
wywiadu za pierwszym razem, umów się na termin, w którym respondent
będzie mieć więcej czasu.
6
Cykliczne badanie satysfakcji klientów pozwala na maksymalizację
efektywności pozyskiwanych informacji.
Efektywność wywiadów można maksymalizować poprzez odpowiednią
segmentację Klientów. Najlepiej dzielić odbiorców na grupy według ich
wartości dla firmy, przez takie determinanty jak koszt ich pozyskania czy
udział naszej marki w ich koszyku zakupów.
8
5
Nie należy zapominać o klientach, którzy zrezygnowali z usług naszej
firmy, ponieważ mogą zawsze do niej powrócić. Klienci „utraceni”
mogą być ogromnym źródłem informacji o obszarach, które
wymagają poprawy. Dzięki badaniu Klientów „utraconych”
zyskujemy nie tylko wiedzę o słabościach naszej firmy ale także
mamy okazję nawiązać z nimi kontakt na nowo.
7
Skontaktuj się z nami
Sprawdź, jak możemy pomóc Twojej firmie
tel. +48 22 825 56 45
fax. +48 22 875 37 65
Opoczyńska 10/1
02-526 Warszawa
www.conquest.pl
[email protected]
www.facebook.com/ConQuestConsulting