Topline z badania

Opinie
Klientów
BranŜy
Badawczej
2006
konsultacja merytoryczna
oraz opracowanie raportu
dr Zbigniew Sawiński
Wyboru slajdów do streszczenia
dokonała Marlena Huszczak
Topline z wyników badania
styczeń 2007
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
1
O projekcie „Opinie Klientów BranŜy Badawczej 2006”
Cel badania
Sponsorzy badania
Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii
W gromadzeniu danych korzystano z pomocy merytorycznej
i z oprogramowania udostępnionego bezpłatnie przez SPSS Polska.
Cykliczność badania
Poznanie opinii i oczekiwań klientów branŜy badawczej
co do zakresu i jakości oferowanych usług.
Dwie pierwsze edycje przeprowadzono w latach 2001 i 2004.
Fala zrealizowana w 2006 roku jest trzecią kolejną edycją.
Metoda gromadzenia danych:
W latach 2001 (n=400) i 2004 (n=286) wywiady telefoniczne CATI.
W 2006 roku ankieta internetowa (n=316)
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
2
Metryczka firmy: branŜe klientów w 2006 roku
[%]
1 produkty szybkozbywalne: Ŝywność, chemia, kosmetyki
(FMCG)
17,7
17,3
9 media (TV, radio, prasa) oraz internet
6 usługi finansowe (np. banki, towarzystwa ubezpieczeniowe)
15,3
12,9
11 inna branŜa
12,4
10 agencje reklamowe, PR, konsultingowe, domy mediowe
6,8
2 farmaceutyki i produkty medyczne
6,0
8 telekomunikacja i poczta
4,8
5 handel hurtowy i detaliczny
3 produkcja dóbr trwałego uŜytku, samochodów, itp.
2,4
4 produkcja przemysłowa
2,4
7 sektor publiczny, samorządy lokalne, słuŜby komunalne
12 trudno powiedzieć
1,2
0,8
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
3
Wybrane refleksje respondentów na temat rynku usług
badawczych w Polsce
...mała skłonność do udzielania rekomendacji na bazie przeprowadzonych badań - "wnioski" z badania
ograniczają się niekiedy do opisu wartości widocznych na wykresach - firma badawcza powinna być doradcą, a
nie wyłącznie wykonawcą fieldworku ...
... widzę potrzebę rozwijania kompetencji konsultingowej i doradczej w firmach badawczych. Badacz, który jest jednocześnie
konsultantem daje większą wartość klientowi ...
... pomimo rozwoju rynku - występuje coraz większy schematyzm w podejściu do klientów, czyli próby "wtłoczenia"
problemów klienta w standardowe sposoby realizacji badań. Powszechny jest brak polotu i oferowanie wyłącznie
omnibusa, FGIs oraz małych sondaŜy ad hoc, czasem zaś jeśli stać klienta (...) U&A ...
... agencje często piszą raporty „pod klienta”, tj. interpretują wyniki badań w sposób, który pozwala dopasować je do
oczekiwań klienta (którego mają „chronić”) ...
... agencje czasami próbują konstruować rekomendacje, co w konfrontacji z pracownikami firmy klienta okazuje się nieudolne
(wynika z powierzchownego rozpoznania specyfiki danego rynku). Rozwiązaniem najprostszym jest formułowanie rekomendacji
wspólnie z klientem (moŜe wystarczyć jedno spotkanie) na podstawie wyników badania oraz dysponując innymi informacjami
wewnętrznymi ...
... problem poruszony ale niewystarczająco: coraz częściej w dyskusjach słyszę opinię, Ŝe spada wiarygodność
wyników badań. Prawdopodobnie spowodowane jest to realizacją badań na coraz mniejszych próbach i coraz mniejszą
kontrolą ankieterów co z kolei wypływa z duŜej presji na obniŜenie kosztów badania ....
... szkoda, Ŝe zdecydowana większość badaczy traktuje etap moderowania grup focusowych jedynie jako krótki epizod
w karierze; dobrych (i juŜ doświadczonych) moderatorów bardzo szybko awansuje się na stanowiska kierownicze w
'client service' i tu zaczyna się problem dla klienta ...
... brak mi bezpośredniego kontaktu z autorami raportu w trakcie jego powstawania. Dyskusji prowadzących do
trafnych konkluzji i rekomendacji ...
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
4
Rodzaje badań, z których korzystają klienci w 2006 roku
[%]
08 Badania wizerunku firmy lub marki
70,6
05 Badania znajomości marek, uŜytkowania i postaw (np. U&A)
70,2
01 Testy konceptów i nowych produktów
54,9
04 Testy reklam (copy test)
51,4
09 Badania segmentacyjne
49,0
46,7
10 Badania satysfakcji konsumentów lub kontrahentów
07 Badania efektywności kampanii reklamowych
45,9
06 Trackingi marek i komunikacji reklamowej
42,0
22 Desk research: wtórna analiza danych, raporty branŜowe
42,0
03 Badania cenowe
40,4
13 Badania jakości obsługi (Mystery Shopping/Mystery Caller)
36,5
18 Badania audytoriów mediów (prasy, radia, telewizji, internetu)
31,8
19 Kompleksowe badania konsumpcji kategorii i marek (np. TGI)
31,8
12 Badania potencjalnego popytu
26,7
02 Testy opakowań
22,7
11 Badania satysfakcji pracowników
21,6
20,4
17 Panele gospodarstw domowych
14 Badanie typu store check (spisy towarowe), panele sprzedaŜy
17,6
15 Inne badania dystrybucji
14,5
16 Badania funkcjonalności placówek, zwyczajów zakupowych (np. CM)
21 SondaŜe opinii (na tematy społeczne, polityczne i inne)
20 SondaŜe i badania wyborcze (np. exit poll)
11,8
9,4
7,1
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
5
NajwaŜniejsze kryteria wyboru agencji badawczej
(fala 2006)
[%]
Doświadczenie agencji w badaniach dla mojej branŜy 49
46
6
Specjalizacja agencji w prowadzeniu danego typu badań
44
48
Konkurencyjna cena
30
58
12
Fakt wcześniejszej współpracy 28
61
11
Dobre kontakty osobiste z badaczami danej agencji
27
MoŜliwość stałej współpracy z tą samą osobą w agencji
25
55
Renoma agencji badawczej
20
66
Krótkie terminy realizacji badań
18
Fakt, Ŝe pracując dla mojej firmy nie pracują dla konkurencji
12
Szeroka oferta badawcza
11
Fakt, Ŝe agencja posiada certyfikaty jakości
10
MoŜliwość otrzymania przeglądarki wyników badań
8
Rekomendacje innych klientów agencji badawczej
7
Fakt, Ŝe firma jest częścią międzynarodowej sieci
4
Miejsce, jakie zajmuje w rankingach
1
56
7
15
17
14
63
33
19
50
53
35
50
36
47
43
53
37
24
68
27
decydujące
68
waŜne
mniej waŜne
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
trudno powiedzieć
6
WaŜność poszczególnych kryteriów przy wyborze agencji
Nie ukryje niekorzystnych wniosków
Raport nie będzie zawierał błędów
Wnikliwie rozumie konsumentów
78,6
Szczególnie dba o jakość pracy ankieterów
Przedstawi wnioski wykraczające poza standard
56,3
32,4
56,1
31,2
87,4
Prosto i konkretnie wyjaśni istotę wyników
Warto zaufać powierzając poufne dane
Raport uŜyteczny dla róŜnych działów firmy
57,8
29,5
87,2
59,7
24,8
Zrealizuje badanie w krótkim czasie
Dostosuje narzędzia do potrzeb klienta
Jest do niej niewiele zastrzeŜeń etycznych
Zapewni kompetentnego badacza
W razie potrzeby wykona dodatkowe analizy
51,5
Dostarczy wartościowych rekomendacji
Dostarczy wartościowych insightów
Zaproponuje coś przy ograniczonym budŜecie
42,1
Wzbogaci wnioski o wiedzę z badań/benchmarki
Oferuje sprawdzone standardy
28,3
UmoŜliwi kontrolę rzetelności badania
Ma innowacyjne rozwiązania
Badacze prezentują wyrównany poziom
RozwiąŜe samodzielnie problemy realizacyjne
28,3
16,3
62,5
30,1
54,0
92,6
34,9
49,0
88,9
88,7
84,5
32,5
81,6
25,4
39,0
35,5
40,2
33,3
38,6
76,9
74,5
73,6
34,6
37,3
73,2
35,0
72,3
29,0
41,1
71,0
26,7
31,8
67,8
34,5
66,3
36,4
19,5
64,7
44,8
64,4
31,8
60,1
20,5
38,8
59,3
22,3
36,3
58,6
15,4
94,9
32,4
47,8
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
odsetek odp. „bardzo waŜne”
odsetek odp. „raczej waŜne”
67,8
suma „bardzo” i „raczej waŜne”
7
Znajomość i korzystanie z usług agencji badawczych w 2006
Millw ard Brow n SMG/KRC
GfK Polonia
PENTOR Research International
TNS OBOP
IQS and Quant Group
Expert - Monitor
Ipsos
AC Nielsen Polska
ARC Rynek i Opinia
Synovate
AGB Nielsen Media Research
PBS DGA
4P Research Mix
MEMRB International Poland
Centrum Badań Marketingow ych INDICATOR
ABM Agencja Badań Marketingow ych
ABR SESTA
EEI Market Research
Dom Badaw czy Maison
Fundacja Centrum Badania Opinii
CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej
Kinoulty Research
TARGET Group
Dendrite
ESTYMATOR Badania Rynku i Opinii
IMAS International
Inquiry
Mareco Polska
AMPS Agencja Marketingow a
Cegedim Poland
ASM - Centrum Badań i Analiz Rynku
START POINT RESEARCH
Instytut Rynku Wew nętrznego i Konsum pcji
Pracow nia Badaw cza BSM
Agencja Badań Rynku OPINIA
BCMM - badania m arketingow e i szkolenia
P&P CONSULTING
ALMARES Instytut Doradztw a i Badań Rynku
Hum anGraph
Agencja Badaw czo-Inform acyjna PASAD
Q-Market Research
BBM Biuro Badań Marketingow ych
63
53
51
40
36
34
31
30
24
22
21
21
13
10
9
8
8
8
7
6
5
5
5
4
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
1
1
1
1
1
1
1
0
10
5
3
3
21
31
11
9
22
26
20
41
48
40
27
46
64
58
59
61
47
42
54
82
39
67
64
74
84
89
79
87
78
74
60
87
91
74
85
83
77
79
27
42
46
56
43
36
58
61
54
53
59
38
39
50
65
46
28
34
35
33
48
53
41
14
58
29
33
22
13
8
19
11
20
24
39
12
8
25
14
16
23
21
zna i korzysta
zna lecz nie korzysta
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
nie zna
8
Lista agencji badawczych
W badaniu uwzględniono 42 agencje badawcze na podstawie wyników badania ankietowego dotyczącego rynku usług
badawczych w Polsce, przeprowadzonego przez PTBRiO w lutym i marcu 2006 we współpracy z międzynarodową organizacją
badaczy rynku ESOMAR.
Konstruując listę starano się, aby Ŝadna z aktywnych i znaczących na rynku agencji nie została pominięta takŜe w przypadku,
gdy z róŜnych przyczyn nie uczestniczyła w badaniu.
4P Research Mix
CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej
IQS and QUANT Group
ABM Agencja Badań Marketingowych
Centrum Badań Marketingowych INDICATOR
Kinoulty Research
ABR SESTA
Dendrite
Mareco Polska
AC Nielsen Polska
Dom Badawczy Maison
MEMRB International Poland
AGB Nielsen Media Research
EEI Market Research
Millward Brown SMG/KRC
Agencja Badań Rynku OPINIA
ESTYMATOR Badania Rynku i Opinii
P&P CONSULTING
Agencja Badawczo Informacyjna PASAD
Expert – Monitor
PBS DGA
ALMARES Instytut Doradztwa i Badań Rynku
Fundacja Centrum Badania Opinii Społecznej
Pentor Research International
AMPS Agencja Marketingowa
GfK Polonia
Pracownia badawcza BSM
ARC Rynek i Opinia
HumanGraph
Q-Market Research
ASM-Centrum Badań i Analiz Rynku
IMAS International
START POINT RESEARCH
BBM Biuro Badań Marketingowych
Inquiry
Synovate
BCMM - badania marketingowe i szkolenia
Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji
TARGET Group
Cegedim Poland
IPSOS
TNS OBOP
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
9
Profile agencji badawczych – lista wymiarów
Agencja potrafi zrealizować badanie sprawnie i szybko w sytuacji, gdy wyniki badania potrzebne są klientowi w jak najkrótszym czasie.
Do wybranej agencji badawczej musi być jak najmniej zastrzeŜeń natury etycznej
Agencja badawcza wykaŜe się samodzielnością i nie będzie angaŜować klienta w rozstrzyganie szczegółowych problemów związanych z metodologią czy realizacją badania
MoŜna liczyć na to, Ŝe po zrealizowaniu badania klient otrzyma od agencji wartościowe rekomendacje, przydatne w projektowaniu dalszych działań marketingowych.
Agencji moŜna zaufać i udostępnić poufne dane dotyczące strategii marketingowej i wyników sprzedaŜowych P. firmy, gdyŜ dzięki temu zaprojektuje badanie duŜo bardziej
przydatne.
Agencja wyniki zamówionego badania wzbogaci o wnioski płynące z innych badań realizowanych przez siebie lub przez macierzystą sieć.
Realizując badanie agencja dostarczy klientowi wartościowych insightów konsumenckich.
Badacze w agencji dobrze "czują" potrzeby i zachowania konsumentów w interesującym P. segmencie rynku.
Agencja oferuje standardy badawcze wielokrotnie sprawdzone na naszym rynku
Agencja badawcza zapewni P. dostęp do swoich procedur w takim stopniu, Ŝe w kaŜdej chwili będzie P. miał moŜliwość skontrolowania, czy P. badanie jest realizowane
rzetelnie.
Agencja badawcza ma rozwiązania i propozycje o charakterze innowacyjnym, które wyprzedzają to, co oferowane jest na rynku usług badawczych.
Agencja badawcza nie trzyma się sztywno swoich standardowych rozwiązań, lecz stara się dostosowywać je do specyfiki rynku klienta.
Agencja badawcza jest w stanie zaproponować uŜyteczne rozwiązania badawcze równieŜ przy ograniczonym budŜecie klienta.
Podczas prezentacji badacze z tej agencji prosto i konkretnie wyjaśnią istotę wyników badania a takŜe bez trudu odpowiedzą na zadawane pytania.
Badacze i zespoły badawcze w agencji prezentują wyrównany poziom kompetencji.
Agencja zapewni, Ŝe jeden, kompetentny badacz będzie odpowiedzialny za wszystkie fazy realizacji badania, a takŜe za analizę danych i prezentację wyników.
Agencja uczciwie przedstawi wszystkie wnioski z badania, nawet te, które będą niekorzystne dla klienta.
Jeśli zajdzie potrzeba poszerzenia wniosków, to agencja wykona dodatkowe analizy zebranych danych, nawet jeśli nie było to przewidziane w kontrakcie.
Powierzając agencji badanie moŜna oczekiwać, Ŝe raport z wyników badania zostanie skrupulatnie sprawdzony i nie będzie zawierał błędów wymagających odesłania go do
poprawy.
Agencja indywidualnie podejdzie do problemu klienta przedstawiając raport i wnioski, które nie ograniczą się do kompilacji wniosków z wcześniej realizowanych badań.
Agencja szczególnie dba o kwalifikacje i jakość pracy swojej sieci ankieterskiej.
Agencja przygotuje raport z wyników badań w taki sposób, aby był zrozumiały i okazał się uŜyteczny dla wielu wewnętrznych działów firmy klienta.
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
10
Nota dotycząca praw nabywcy w zakresie
eksploatacji raportu oraz danych
Nabywca raportu ma prawo do sporządzania dowolnej liczby kopii raportu, kwestionariusza i zbioru danych
poprzez ich kopiowanie, umieszczanie na nośnikach danych bądź wydruk zawartości wyłącznie dla celów
wewnętrznych. Nabywca ma równieŜ prawo do cytowania fragmentów raportu a takŜe zamieszczania
wyników obliczeń dokonanych z wykorzystaniem danych we własnych opracowaniach przygotowanych
do celów wewnętrznych lub komunikowanych bądź dystrybuowanych na zewnątrz. Cytowanie fragmentów
raportu bądź prezentacja wyników obliczeń przeprowadzonych na zbiorze danych wymaga kaŜdorazowego
odwołania się do źródła za pomocą podanych sformułowań.
W przypadku cytowania wyników przedstawionych w raporcie:
Raport z badania „Opinie klientów branŜy badawczej 2006” przeprowadzonego przez Polskie Towarzystwo
Badaczy Rynku i Opinii.
W przypadku prezentacji lub dystrybucji wyników obliczeń przeprowadzonych samodzielnie na
danych, które to wyniki nie mają swoich ścisłych odpowiedników w raporcie:
Wyniki badania „Opinie klientów branŜy badawczej 2006” przeprowadzonego przez Polskie Towarzystwo
Badaczy Rynku i Opinii. Obliczenia własne.
Nabywca raportu nie uzyskuje prawa do udostępniania raportu, tekstu kwestionariusza oraz zbioru
danych stronom trzecim w całości lub w części niezaleŜnie od tego, czy udostępnianie to odbywa się za
wynagrodzeniem czy teŜ bez wynagrodzenia.
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
11
Forma udostępnienia danych
Pełny pakiet danych obejmuje:
Raport analityczny
• Obejmuje wybrane wyniki badania. Przekształcenie niektórych informacji w postaci
prezentacyjnej wymagało zaawansowanej obróbki analitycznej, co wiązało się z
koniecznością przyjęciem dodatkowych załoŜeń. Prezentowane wyniki stanowią
jedynie propozycję interpretacyjną. Nie wyklucza to własnej pracy uŜytkowników
na danych surowych i budowania własnych interpretacji.
Treść ankiety
• Oryginalna ankieta skonstruowana była w postaci skryptu CAWI. W pakiecie
udostępniono jej papierowy odpowiednik z zaznaczonymi i opisanymi miejscami,
w których implementowano przejścia między pytaniami oraz randomizację
kolejności zadawania pytań lub itemów.
Plik danych w formacie SPSS
• Plik obejmuje rekordy danych 316 respondentów, w przypadku których moŜna
przyjąć, Ŝe przeszli przez całość kwestionariusza.
– w przypadkach, gdy respondent pominął jedno lub więcej pytań, to w danych brak jest
symbolu odpowiedzi. W analizach realizowanych za pomocą pakietu SPSS sytuacja
taka jest automatycznie traktowana jako SYSMIS.
• Zmienne w zbiorze zostały zidentyfikowane poprzez symbole pytań
kwestionariusza i ułoŜone w kolejności zadawania pytań.
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
12
Zawartość pełnego raportu
Raport analityczny składa się z następujących części:
Przedmiot i metodologia badania
Struktura badanych klientów. Metryczka firmy i respondenta
Opinie na temat rynku usług badawczych
Wzory współpracy z agencjami badawczymi
Znajomość i korzystanie z usług agencji badawczych
Potrzeby i oczekiwania spełniane przez agencje badawcze
Wizerunki i kryteria oceny: metodologia analiz
Profile wizerunkowe agencji badawczych
Agencje badawcze spełniające podane kryteria
Raport dostępny jest w dwóch wersjach:
Raport z badania (cena 1 000 zł netto)
Raport z badania wraz z danymi (cena 3 000 zł netto)
Osoby zainteresowane zakupem raportu prosimy o kontakt z Sekretariatem PTBRiO
tel. nr 22 648 44 92 lub mail [email protected]
Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŜy badawczej
13