Julia Izmalkowa (2015) "Stereotypie, daj żyć! "

marzec 2015
44
6WHUHRW\SLHGDMĝ\Ê
WHNVW-XOLD,]PDïNRZD
.RELHW\QLHOXELÈNLHG\VSURZDG]D
VLÚMHGRUROLVSU]ÈWDF]NLZLÚF
GUDĝQLÈMHUHNODP\NWöUH
SU]HGVWDZLDMÈMHZWDNLHMUROL
$OHMHV]F]HEDUG]LHMGUDĝQLÈ
MHWDNLHNWöUHSRND]XMÈFRĂ
SU]HFLZQHJRļbFRĂFR]LFKSXQNWX
ZLG]HQLDMHVWWDNQLHSUDZG]LZH
ĝHDĝbDEVXUGDOQHļbPÚĝF]\]QÚ
NWöU\VSU]ÈWDLSLHU]H1DMJRUV]H
F]\OLQDMPQLHMVNXWHF]QHVÈ
WHbIDQWD]MHNWöUHSRFKRG]È
RGWZöUFöZUHNODPDQLH
RGNRQVXPHQWöZ
-
ak się czujesz, kiedy ktoś wie
lepiej, kim jesteś, co lubisz, co
zrobisz? Kiedy nawet wtedy, gdy
żadna to prawda, wszyscy są przekonani,
że wiedzą wszystko na twój temat. Stajesz
się wtedy nie książką, ale notesem, który
zapisuje ktoś inny. Obiektem, którego zachowaniem można zarządzić, przewidzieć
je, zaplanować… Czy lubisz być czyjąś
wizją, czyimś wyobrażeniem, realizacją
)RWRŅ&RUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP
marketing w praktyce
TEMAT NUMERU ANALIZA 67(5(27<3,('$-¿<m
stereotypu? Na pewno nie lubisz – konsumenci też nie. Dlatego w bardziej lub
mniej jawny sposób buntują się przeciw
rozpowszechnianiu stereotypów.
8SURV]F]HQLDVÈ
EïRJRVïDZLHñVWZHPGODUHNODP\
Oczywiście najwięcej emocji i dyskusji
wzbudzają stereotypy związane z płcią,
Stosuje się je nagminnie. Tyle że można
zmienić wygląd, pracę, zainteresowania,
ale płeć jest, jaka jest, i lepsza nie będzie.
Chyba że w reklamach – tam jesteśmy często jak z marzeń. Problem polega na tym,
że marzenia jednego są przekleństwem
dla kogoś innego.
Stereotypy to przekonania, które zawierają w sobie czynniki poznawcze,
emocjonalne i behawioralne. Służą one
do upraszczania pewnych zjawisk. Tworzą
5RG]ÈVLÚQDNDPLHQLX
Ludzie często ze swoich własnych przekonań czy preferencji próbują zrobić
stereotyp. Ich własne obserwacje często
powodują przekonanie, że coś jest bardziej
powszechne niż naprawdę jest. Podobnie
jak brak kontaktu z innymi grupami społecznymi wzmacnia przekonanie, że świat
jest taki, a nie inny. Wszędzie. I tak to,
że ktoś ma córkę nastolatkę powoduje,
że jego wiedza i przekonania na temat
tego, kim jest ta grupa, są niepodważalne. Z kolei to, że ktoś zajmuje się konsumencką grupą seniorów, powoduje,
że jego przekonania na temat tej grupy
stają się prawdą, którą uważa za powszechną i nie do podważenia.
A co o tym wszystkim myślą konsumenci? Wszystkie badania psychologiczne
pokazują, że ludzie nie lubią stereotypów.
Zwłaszcza kiedy dotyczą ich samych (lecz
to nie przeszkadza im ich stosować). Skoro
więc konsument w marketingu jest bogiem, to jak to się dzieje, że reklamy są
tak pełne stereotypów?
Cóż, są takie, bo w reklamie nie chodzi
o to, żeby ją lubić, ale o to, żeby zadziałała!
Istotne więc, aby pamiętać, jak się ma
deklaracja do rzeczywistości.
=HVWHUHRW\SHPQDPSRGURG]H
To, że coś lubimy, nie znaczy, że to robimy. To, że czegoś nie lubimy, nie oznacza,
że nie będziemy tego robić… Niektóre
rzeczy są częścią naszej natury i bardziej
niż zmian na lepsze potrzebujemy zgodności z naszą naturą. To własnie stanowi
o sukcesie stereotypów w reklamie.
3U]\NïDG.RELHWDLNXFKQLD
Panie często mówią deklaratywnie, że gotują, bo muszą i gdyby mogły, to nigdy
w życiu nie dotknęłyby garnków, ale co
robić… jak masz dziecko i męża – nie
masz wyboru.
Deklaratywnie kobiety chciałyby
większej pomocy w kuchni. Et voila!
– pełno jest reklam, gdzie mężczyzna
jest w kuchni. Ale jak się okazuje, natura
jest silniejsza niż marzenia. Okazuje się,
że kobiety nie są zachwycone widokiem
mężczyzn przy garnkach, bo często nie
jest zgodny z ich doświadczeniem, a więc
wydaje się nieprawdziwy. Po drugie zaś
– nawet jeśli on gotuje, to ona mu pomaga. A wcale tego nie chce. Może i kobieta
nie lubi gotowania, ale stanowi to ważną
część jest definicji jako matki i żony. Pewno więc chętnie podzieliłaby się swoimi
obowiązkami, ale nie chce się dzielić swoją rolą opiekunki. Dlatego, podejmując
decyzję, czy wybrać do reklamy marzenie
czy stereotyp, warto zastanowić się nie
nad tym, co kto lubi, ale jaki atrybut jest
niezbędny do definicji pokazywanej roli.
Z psychologicznego punktu widzenia
korzyść z zyskania czegoś nowego, nawet
przyjemnego, nie równoważy dramatu stracenia czegoś, co wydaje się nam
nieodzowne. Więc lepiej gotować i tego
nie lubić, ale być doskonałą i absolutnie
potrzebną wszystkim matką i żoną, niż
pozwolić mężowi gotować i samej mieć
problemy osobowościowe.
Podobne zjawisko obserwujemy też,
kiedy pokazujemy, że mężczyzna jest jedynym opiekunem chorego dziecka – jeżeli
on się nim opiekuje, to gdzie jest matka
i czy to znaczy, że ona jest… do zastąpienia?
W przypadku kuchni jest jeszcze jeden
stereotyp, które niezwykle drażni kobiety
– stereotyp idealnej rodziny. Normalna
rodzina nie zawsze jest uśmiechnięta, nie
zawsze kochająca, nie zawsze rozmowna
i dzieląca się swoimi przeżyciami i emocjami. Kiedy więc kobiety widzą szczęśliwą
i idealną rodzinę – mega ich to drażni,
denerwuje, irytuje. Jest to rodzaj fantazji
pożądanej, stereotyp, który zazwyczaj nie
ma potwierdzenia w rzeczywistości, choć
kobiety bardzo by tego chciały. Dlatego nie
lubią tej wizji, bo boleśnie im uświadamia,
co u nich jest nie tak – z drugiej strony
zdecydowanie wolą ją od obserwacji swojej własnej niedoskonałej rzeczywistości.
W odróżnieniu od gotującego i piorącego
mężczyzny, idealna rodzina jest czymś, co
może tylko dodać pozytywnych atrybutów
do roli kobiety jako matki i żony. Niczego
nie odbiera i niczemu nie zagraża. Dlatego,
mimo że ten stereotyp jest nieprawdziwy,
pozwala kobietom marzyć i mimo wszyst
ko buduje pozytywne skojarzenia.
45
marzec 2015
automatyzmy, które są nam niezbędne,
żeby przetrwać. A im bardziej świat się
komplikuje, tym więcej potrzebujemy
uproszczeń, żeby jakoś sobie radzić.
Trzeba od razu sobie powiedzieć,
że stereotypy są zarówno pozytywne, jak
i negatywne (są też neutralne i wtedy są
traktowane jako fakty – bezbarwne i drugoplanowe). Istota stereotypów jest zawsze
takie sama: składa się na nią uproszczenie
oraz zbiorowość. Uproszczenie oznacza,
że świadomie wybieramy drogę na skróty.
Wiemy, że może być inaczej, ale ponieważ
najczęściej zjawisko wygląda tak, a nie
inaczej, więc nie próbujemy ujmować jego
dynamiki, poziomu skomplikowania ani
wyjątków. Wszystko ma wspólny mianownik, barwy, odcienie i robi się w ten
sposób poobcinane, zaokrąglane – tak,
żeby pasowało mniej więcej wszędzie.
Cecha zbiorowości oznacza zaś, że inni
też podzielają takie, a nie inne przekonanie i że nie jest to nasze stałe osobiste
przeświadczenie.
Co z tego wynika? Ano to, że uproszczenie jest błogosławieństwem dla reklamy. W ciągu 30 sekund nie ma sensu
rozważać wszystkich możliwości. Więc,
chcesz czy nie, w reklamie zawsze były
i zawsze będą stereotypy. I dlatego rozmowa na temat tego, czy one powinny być
czy nie, po prostu nie ma sensu. Powinniśmy za to zadać sobie pytanie, jakie one
być powinny – na ile bardziej wspierają
konsumenta, a na ile przede wszystkim
produkty.
marketing w praktyce
67(5(27<3,('$-¿<m ANALIZA TEMAT NUMERU
TEMAT NUMERU ANALIZA 67(5(27<3,('$-¿<m
marketing w praktyce
3U]\NïDG
0ÚĝF]\]QDLVSU]ÈWDQLH
Kobiety nie lubią, kiedy sprowadza się je
do roli sprzątaczki, więc drażnią je reklamy,
które przedstawiają je w takiej roli. Ale jeszcze bardziej drażnią je takie, które pokazują
coś przeciwnego – coś, co z ich punktu
widzenia jest tak nieprawdziwe, że aż absurdalne – mężczyznę, który sprząta i pierze. Mogą uwierzyć, że mężczyzna czasami
gotuje, czasami pomaga w kuchni, czasami
zajmuje się dzieckiem. Ale nie jest specjalistą od sprzątania, prania i zmywania – tym
bardziej wkurzające z perspektywy kobiet
jest to, że właśnie mężczyzna ich poucza.
Wspaniałe są próby zmiany stereotypu,
ale te zmiany muszą być przynajmniej
częściowo osadzone w rzeczywistości
i skryptach myślowych ludzi, których
one dotyczą. Inaczej jest to tylko fantazja. Najgorsze, czyli najmniej skuteczne
marzec 2015
46
5(./$0$
są te fantazje, które pochodzą od twórców
reklam, a nie od konsumentów.
3U]\NïDG.RELHWD
PÚĝF]\]QDLPÚVNLHVSUDZ\
Są pewne stereotypy, które są po prostu
faktami. I działają dlatego, że dotykają
rzeczywistości w najpełniejszej formie.
I mężczyźni, i kobiety zgadzają się z tym,
że to mężczyzna powinien zajmować się
wyborami i decyzjami związanymi z remontem czy budową domu. Jedyny wyjątek
stanowią elementy dekoracyjne. Rozumienie tego podziału tworzy skuteczną komunikację: kobiety wybierają kolor farby, ale
to mężczyzna powinien wybrać typ i markę.
:WöUQDNRU]\ĂÊ]FKRURE\
I w życiu, i w badaniach spotykamy się
z olbrzymią liczbą stereotypów. I pomimo
uproszczeń i często negatywnych konse-
kwencji są nam niezbędne do efektywnego
funkcjonowania. Czasami stereotypy nie sa
lubiane, są obśmiewane czy nawet wywołują
gniew i irytację, ale… niestety jest coś takiego, jak wtórna korzyść z choroby… Niby tego
nie lubimy – ale potrzebujemy do realizacji
innych rzeczy, które kochamy. Dlatego jednym uproszczeniem, na które można sobie
pozwolić, zastanawiając się nad tematem
stosowania stereotypów w reklamie, musi
być zadanie sobie pytania o zyski i straty oraz
upewnienie się, że nie odbieramy pokazanym obrazem żadnego istotnego atrybutu,
z którym się człowiek utożsamia.
Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa
Consulting – pierwszej w Polsce firmy
specjalizującej się w badaniach etnograficznych
dla marketingu i biznesu.
ju li a@izma l kowa.com