Stereotypy żywieniowe i ich wpływ na zachowania konsumentów

Rybowska
Probl
Hig Epidemiol
A. Stereotypy
2013,
żywieniowe
94(3): 465-468
i ich wpływ na zachowania konsumentów
465
Stereotypy żywieniowe i ich wpływ na zachowania
konsumentów
Nutritional stereotypes and their impact on consumer behavior
Agnieszka Rybowska
Katedra Handlu i Usług, Akademia Morska w Gdyni
Wprowadzenie. W społeczeństwach funkcjonują stereotypy, czyli utarte
przekonania nie zawsze zgodne z najnowszą wiedzą. Ich kultywowanie może
stanowić zagrożenie dla zdrowia człowieka. Szczególnie istotnym wydaje
się to w odniesieniu do żywienia dzieci i młodzieży, ale nie jest obojętne
w żywieniu osób dorosłych, czy seniorów.
Introduction. In societies using stereotypes, clichés or beliefs are not
always compatible with the latest knowledge. Their cultivation may pose
a threat to human health. In particular, it seems important for the nutrition
of children and adolescents, but it is not irrelevant in the diet of adults,
and seniors.
Cel badań. Poznanie opinii konsumentów na temat stereotypów
żywieniowych.
Aim. Understanding consumers’ opinion about stereotypes habits.
Materiał i metoda. Badania dotyczące stereotypów żywieniowych
wykonano metodą ankiety bezpośredniej w grupie 260 mieszkańców
Trójmiasta. W kwestionariuszu zastosowano pytania zamknięte oraz skalę
Likerta. Wyniki przedstawiono jako odsetek odpowiedzi oraz wartość
średnią.
Wyniki. Przedstawiono wyniki badań dotyczących stereotypów w żywieniu.
Stwierdzono, że konsumenci mają dużą wiedzę w zakresie żywienia, ale
są pewne utarte stereotypowe przekonania, które w tym badaniu znalazły
potwierdzenie, a które nie uległy zmianie od pokoleń.
Wniosek. Konsumenci mają dużą wiedzę w zakresie żywienia, co
potwierdzają ich własne opinie na ten temat, mimo to często opierają się
na stereotypach żywieniowych funkcjonujących w społeczeństwie. Należy
kontynuować badania w populacjach zróżnicowanych demograficznie.
Materials and methods. Research on stereotypes nutritional survey
carried out by means of direct 260 residents of the Tri-City group. The
questionnaire used closed questions and Likert scale. Results are expressed
as the percentage of responses and mean value.
Results. The results of research on stereotypes in nutrition. It was found
that consumers are very knowledgeable in the field of nutrition, but there
are some well-worn stereotypical belief that in this study were confirmed,
and that has not changed for generations.
Conclusion. Consumers are very knowledgeable in the field of nutrition, as
evidenced by their own opinions on the subject, although it is often based
on stereotypes habits in society. Research must continue in demographically
diverse populations.
Key words: stereotype, nutrition, consumer behavior
Słowa kluczowe: stereotyp, żywienie, zachowania konsumentów
© Probl Hig Epidemiol 2013, 94(3): 465-468
www.phie.pl
Nadesłano: 19.06.2013
Zakwalifikowano do druku: 17.07.2013
Wprowadzenie
Pojęcie „stereotyp” po raz pierwszy zostało użyte w 1922 roku przez Walter`a Lippmann`a, w celu
opisania skłonności ludzi do postrzegania osób lub
przedmiotów na podstawie ich wspólnych cech jako
podobnych do siebie. Funkcjonowanie stereotypów
powoduje powstawanie szablonów mających uprościć często niejednoznaczne informacje docierające
z otoczenia [1]. Takie podejście jest działaniem negatywnym, wynikającym z braku chęci poznania działania ludzkiego. Uproszczone postrzeganie według
przyjętych schematycznych stereotypów spowodowało
możliwość wydawania szybkich osądów, kategoryzacji
Adres do korespondencji / Address for correspondence
dr inż. Agnieszka Rybowska
Akademia Morska
ul. Morska 81-87, 81-225 Gdynia
tel. 58 6901671, e-mail: [email protected]
jednostek ocenianych, ale bardzo często osąd ten jest
krzywdzący. Psychologowie udowodnili, iż ludzki
mózg niemal automatycznie klasyfikuje podobne
obiekty występujące w jego otoczeniu. Jest to zjawisko
powszechne i niezależne od procesów uczenia się (występuje również u małych dzieci), a więc nie związane
z myślowym lenistwem ludzi o gorszym wykształceniu
lub niskim poziomie moralności. Przyjęto podejście
Allporta, który uznał stereotypy za naturalną konsekwencję procesów poznawczych [1, 2]. Allport
zdefiniował stereotypizację, nie wartościując ani stereotypów, ani ludzi, którzy ich używają. Uważał on, iż
stereotyp jest wyolbrzymionym, skojarzonym z jakąś
466
kategorią przekonaniem. Inni badacze twierdzili,
że stereotypizacja należy do zwyczajnych procesów
psychologicznych [1, 2]. Stereotypy powstają w społeczeństwie i tam są w różny sposób przekazywane
i kultywowane. Ważną rolę w stereotypizacji spełniają media, które przekazują informację, kształtując
i wpływając na wiedzę i opnie odbiorców przekazu.
Stereotypy pojawiają się we wszystkich mediach. Za
przykład mogą posłużyć spoty reklamowe, w których
przedstawia się podział ról płci w życiu rodzinnym
ispołecznym (to zazwyczaj kobieta sprząta, gotuje
i zajmuje się dziećmi, mężczyzna pijący piwo) [1, 3].
Osoba, która regularnie styka się ze stereotypem prezentowanym w środkach masowego przekazu, może
dojść do przekonania, że prezentowane postawy ilustrują „normalne”, czyli najpowszechniejsze w danym
społeczeństwie poglądy. Utarte stereotypy odnoszą się
nie tylko do ludzi, ale również do żywności i odżywiania. Utrwalanie w społecznej świadomości stereotypów związanych z żywieniem skutkować będzie złym
stanem odżywienia, co w konsekwencji spowoduje zagrożenia i uszczerbek na zdrowiu. Problem społeczny
złego stanu zdrowia społeczeństwa nie ogranicza się
jedynie do stwierdzenia faktu, ale wiąże się z licznymi
skutkami ekonomicznymi i organizacyjnymi państwa,
związanymi z funkcjonowaniem służby zdrowia,
świadczeń socjalnych, organizacją pracy, itd. Problem
stereotypów w żywieniu dotyczy zarówno dorosłych
osób, ale także dzieci. Istnieje wiele przekonań o żywieniu małego dziecka, które wpływają negatywnie na
jego rozwój i zdrowie teraz i w przyszłości – w życiu
dorosłego już człowieka. W tradycyjnej kuchni polskiej
występuje wiele przykładów dań i zachowań żywieniowych opartych na stereotypowym przekonaniu, co do
ich pozytywnego lub negatywnego wpływu na zdrowie
człowieka. Jednym z najpopularniejszych stereotypów
dotyczy tuczących właściwości ziemniaków. Te wartościowe warzywa wspomniane właściwości wykazują
jedynie w zależności od sposobu ich przygotowania
(smażone) lub podania (np. z sosami). Kolejnym
powszechnym stereotypem jest uznanie cytryny jako
owocu o największej zawartości witaminy C oraz jej
wpływu na zdrowie (przy dodaniu do gorącej herbaty). Jak się jednak okazuje, połączenie to może być
niebezpieczne. Wiele z mitów dotyczy odchudzania.
Produkty o obniżonej wartości energetycznej są traktowane jako skuteczna metoda na zrzucenie zbędnej
masy ciała, a oliwa jako nietuczący tłuszcz. Obok tej
właściwości spotkać się można z przeświadczeniem, iż
przechowywanie oleju w lodówce ma ujemny wpływ
na jego walory odżywcze. W celu obniżenia masy ciała
wiele osób, całkowicie niesłusznie, ogranicza ilość
posiłków. Wielu konsumentów uznaje owoce jako
produkty nietuczące, a jajka, z powodu zawartości cholesterolu, jako niezdrowe. Dość znaczące dla zdrowia
Probl Hig Epidemiol 2013, 94(3): 465-468
konsumentów są stereotypy mówiące o osteoporozie,
a dokładnie o mleku i twarogu jako produktach bardzo
bogatych w wapń. Mniej popularny, jak pokazuje część
badawcza, jest mit mówiący o tym, iż suplementy diety
można przyjmować bez ograniczeń. W poniższej pracy
opisane zostały również stereotypy mówiące o tym,
iż czekolada jest niezdrowa a szpinak jest bogatym
źródłem żelaza. Niestety takie błędy żywieniowe
mogą prowadzić do bardzo poważnych konsekwencji
zdrowotnych, takich jak przedawkowanie witamin
oraz makro- i mikroelementów albo ich niedoborów,
spowodowanie odwrotnych niż oczekiwane skutków
diet, wpojenia złych nawyków żywieniowych. Pomimo
coraz większej świadomości żywieniowej społeczeństwa wiele z wymienionych powyżej stereotypów jest
uwzględnianych w codziennym żywieniu. Niektóre
z nich mogą mieć negatywny wpływ na organizm człowieka, warto więc stale poruszać temat stereotypów
w żywieniu i budować świadomość konsumentów na
ten temat.
Cel badań
Poznanie opinii konsumentów na temat stereotypów żywieniowych.
Metodyka badań
Badania dotyczące stereotypów żywieniowych
wykonano metodą ankiety bezpośredniej w grupie
260 mieszkańców Trójmiasta (140 kobiet i 120 mężczyzn). Badani byli podzieleni na grupy wiekowe: do
18 lat, 18-30 lat, 30-39 lat i powyżej 40 roku życia.
Były to osoby młode – bez zobowiązań i jeszcze nikłej
wiedzy oraz we wczesnym wieku średnim – o ugruntowanej wiedzy żywieniowej, wychowujący własne
dzieci. Respondenci reprezentowali różny stopień
wykształcenia: podstawowe 13%, średnie 45% i wyższe 42% ogółu badanych. Doboru próby dokonano
w sposób losowy.
Kwestionariusz ankiety składał się z 12 pytań
zamkniętych, w tym również skali Likerta, w której
skalę porządkową stanowiła pięciostopniowa skala
werbalna z przypisanymi wartościami liczbowymi
(1 – całkowicie się nie zgadzam, 2 – nie zgadzam się,
3 – nie wiem, 4 – zgadzam się, 5 – całkowicie się zgadzam). Dla potrzeb poniższego opracowania wybrano
tylko pięć z nich. W opracowaniu wskazano na różnice
w opiniach kobiet i mężczyzn i osób o różnym stopniu
wykształcenia, ale nie określano ich istotności statystycznej. Wyniki badań przedstawiono jako odsetek
odpowiedzi oraz jako średnią (skala Likerta).
Wyniki i omówienie
Respondentów, w kontekście badań nad stereotypami, zapytano jak oceniają swoją wiedzę żywieniową
Rybowska A. Stereotypy żywieniowe i ich wpływ na zachowania konsumentów
i czy prawidłowo się odżywiają. 37% ankietowanych
(w tym 66% kobiet i 28% mężczyzn) przyznało, iż zna
zasady zdrowego żywienia i stara się ich przestrzegać.
57% deklarowało znajomość tych zasad, ale jednocześnie nie przestrzeganie ich w swoim życiu. Pozostali
przyznali, że nie posiadają wiedzy z tego zakresu. Niezależnie od tego prawie 70% badanych (w tym prawie
90% kobiet, szczególnie młodych w wieku od 18 do
30 lat) ciągle poszukuje informacji na temat żywienia, 5% raczej tego nie robi (w tej grupie znalazło się
najwięcej młodych mężczyzn), a pozostali korzystają
z informacji, które docierają do nich przypadkowo
(przeczytanie w prasie, rozmowy ze znajomymi). 58%
ankietowanych uważa, że sposób ich odżywiania jest
prawidłowy. Do tej grupy należało prawie 70% kobiet
i tylko 25% mężczyzn. W większości były to osoby
starsze (50%) i w wieku 18-30 lat. 32% stwierdziło,
że odżywia się nieprawidłowo, pozostali zaś nie potrafią tego ocenić. Nieprawidłowo odżywia się ponad
62% badanych mężczyzn i 20% kobiet. W tej grupie
dominowały osoby poniżej 18 roku życia i w wieku
30-39 lat, a więc z jednej strony są to osoby młode
bez ugruntowanej jeszcze wiedzy żywieniowej, będące
często żywione przez rodziców lub stołówki i restauracje, a z drugiej strony są to ludzie w sile wieku, ale
najczęściej są to osoby zapracowane, skupiające się
na obowiązkach zawodowych i domowych, a dopiero
później dbające o siebie.
W badaniu przedstawiono wybrane stereotypy
żywieniowe funkcjonujące w społeczeństwie. Respondenci wyrażali swoje opinie za pomocą skali
Likerta. Pytanie miało na celu zbadanie świadomości konsumentów. W tabeli zdania zostały ułożone
rosnąco według średniej punktacji przyznanej przez
respondentów. Im niższa średnia danego stwierdzenia
– stereotypu, tym większa świadomość badanych na
ten temat. Najbardziej uświadomionymi stereotypami
są te, mówiące o nieszkodliwości suplementów diety,
ograniczaniu ilości posiłków w celu zmniejszenia masy
ciała oraz o nietuczących właściwościach fruktozy.
Najbardziej zaś ukorzenionymi stereotypami, które
mają wpływ na odżywianie się konsumentów, są te,
które twierdzą, że szpinak jest dobrym źródłem żelaza,
twarogi dobrym źródłem wapnia, zaś oliwa przechowywana w lodówce traci swe właściwości odżywcze.
Zdecydowana większość respondentów, aż 95%,
spotyka się w życiu codziennym ze stereotypami na
temat żywienia. Powodem jest z pewnością duża ilość
stereotypów zakorzenionych w świadomości konsumentów, jak również coraz częstsze próby obalania
ich poprzez media. Kobiety częściej niż mężczyźni
spotykają się ze stereotypami żywieniowymi. Opinię
taką wyraziły wszystkie badane kobiety i zaledwie 6%
mężczyzn. Wnioskować można, iż świadomość oraz
zainteresowanie kobiet tematem żywienia jest nieco
467
Tabela I. Stereotypy żywieniowe w opinii badanych
Table I. Dietary stereotypes of the surveyed
Stwierdzenie /Statement
wartość średnia
/average value
Warto spożywać suplementy diety nawet w dużych ilościach, gdyż one nie szkodzą zdrowiu
1,38
Aby schudnąć, należy ograniczyć ilość posiłków
Cukier z owoców nie tuczy
Jajka szkodzą zdrowiu
Najwięcej witaminy C jest w cytrynie
Czekolada jest niezdrowa
Jedzenie produktów light o obniżonej zawartości tłuszczu
przyspiesza odchudzanie
Ziemniaki tuczą
Picie dużych ilości mleka chroni przed osteoporozą
Oliwa nie tuczy
Oliwa przechowywana w lodówce traci wartości odżywcze
Twarogi są dobrym źródłem wapnia
Szpinak jest dobrym źródłem żelaza
1,59
1,69
1,72
1,92
1,98
2,26
2,44
2,54
2,58
2,74
3,45
4,07
Źródło: badanie własne
większa, niż mężczyzn. Wiek badanych nie wpłynął
na zróżnicowanie ich odpowiedzi. Podobnie odpowiedzi ze względu na wykształcenie są bardzo zbliżone,
można jednak zauważyć, że im wyższe wykształcenie
badanych, tym więcej zaznaczonych odpowiedzi „nie
wiem”.
Ponad połowa respondentów (prawie 55%), uważa, że stereotypy wpływają na ich żywienie. Przeszło
25% badanych potwierdza taki wpływ na odżywianie,
zaś 1/5 nie wie czy tak jest. Wnioskować można, iż
ponad połowa konsumentów wysoko ocenia swoją
świadomość na temat stereotypów. Przy uwzględnieniu płci odpowiedzi są zbliżone, jednak największa
różnica widoczna jest przy odpowiedzi „nie wiem”
– 25% mężczyzn nie wie, czy stereotypy mają wpływ
na ich żywienie, przy czym taką odpowiedź zaznaczyło
19% kobiet. Wszyscy respondenci w wieku powyżej
40 lat zgadzają się, iż stereotypy decydują o sposobie
ich odżywiania. Odpowiedź przeczącą Najczęściej
zaznaczali badani w wieku 31-39 lat – ponad 63%.
Najmniejsze różnice w odpowiedziach można zauważyć przy odpowiedzi „nie wiem”. W każdej grupie wiekowej ilość respondentów odpowiadająca w ten sposób
oscylowała w okolicach 20%. Odpowiedzi badanych
o wykształceniu średnim i wyższym były zbliżone,
przy czym więcej odpowiedzi twierdzących zaznaczyli
respondenci o wykształceniu średnim, a więcej „nie”
i „nie wiem”, badani o wykształceniu wyższym. Osoby
o wykształceniu podstawowym (37%) są przekonani,
że stereotypy wpływają na sposób ich odżywiania.
Kolejnym badanym aspektem było określenie
źródeł informacji o stereotypach żywieniowych. Największa ilość respondentów – ponad 40% – spotkała
się ze stereotypami wśród znajomych i rodziny. Prawie
1/3 badanych zetknęła się ze stereotypami o żywieniu
468
w Internecie, ponad 25% badanych w prasie i telewizji.
Niecałe 0,5% twierdzi, że nigdy nie spotkała się ze stereotypami na temat żywienia – deklarowali to przede
wszystkim młodzi mężczyźni. Przy uwzględnieniu
płci badanych, odpowiedzi są bardzo zbliżone, jednak
to tylko mężczyźni odpowiadali, że nigdy nie spotkali
się ze stereotypami na temat żywienia.
Badani z wykształceniem wyższym jako źródło
informacji wskazywali prasę i telewizję oraz Internet. Podobnie odpowiadały osoby z wykształceniem
średnim. Większość badanych z wykształceniem
podstawowym informacje na ten temat czerpie od
rodziny bądź znajomych. Ludzie młodzi jako źródło
informacji o stereotypach wskazują rodzinę i znajomych a następnie Internet, starsi spotykali się z nimi
głównie w prasie i telewizji.
Probl Hig Epidemiol 2013, 94(3): 465-468
Wnioski
1. Szczególnie istotnym wydaje się przekazywanie
stereotypów w społeczeństwie i ich pielęgnowanie jako utartych przekonań w odniesieniu do
żywienia dzieci i młodzieży. Nie jest to obojętne
w żywieniu osób dorosłych czy seniorów. Może
stanowić zagrożenie dla zdrowia społeczeństwa.
2. Wyniki badań wskazują, że konsumenci mają
dużą wiedzę w zakresie żywienia, co potwierdzają
ich własne opinie na ten temat.
3. Duża wiedza badanych może wynikać z ich wykształcenia, dużego dostępu do źródeł informacyjnych i mieszkania w dużym mieście.
4. Podobne badania należy przeprowadzać w różnych
regionach kraju, o odmiennych tradycjach, zasobności i możliwościach dostępu do informacji.
Piśmiennictwo / References
1. Nelson T. Psychologia uprzedzeń. GWP, Gdańsk 2003.
2. Allport GW. The Nature of Prejudice. Addison –Wesley,
Oxford 1954.
3. Pawlica B, Widawska E. Wpływ reklamy na kształtowanie
stereotypów społecznych. Edukacja i Dialog 2001, 4(127).