Whitbread - Predictive Solutions

hand el i usługi
Whitbread
Użycie SPSSa w Whitbread
stało się codziennością.
Dlatego nie uważamy już
pakietu SPSS za coś
niezwykłego, pomimo tego,
„
że zmienił cały proces
analizy danych w firmie.
Prof. Martin Callingham
Szef Działu Badań Marketingowych Whitbread
w y z wanie
Rynek usług rekreacyjnych posiada dwie cechy: ciągle się rozrasta i jednocześnie szybko
zmienia. Aby utrzymać na nim dominującą pozycję firma Whitbread musi być w stanie przewidywać zachodzące zmiany i stale szukać potencjalnych przestrzeni wzrostu. Badania marketingowe robione w tym celu przynoszą pokaźną liczbę danych, ale tradycyjne
metody analizy zawiodły, nie pozwalając dostatecznie przeniknąć w głąb skomplikowanych
zależności, które są przyczyną zmian na rynku.
Whitbread chciał mieć możliwość:
mierzenia postrzegania marki przez klientów oraz wyników każdej ze swoich marek;
gruntownego zrozumienia specyfiki lokalnego rynku i wyników osiąganych na nim przez
każdą placówkę firmy;
znalezienia sposobu najefektywniejszego wykorzystania nakładów inwestycyjnych.
r oz w i ązanie
Poprzez szerokie zastosowanie narzędzi SPSS w dziale badań i analiz firmy Whitbread, analitycy zyskali możliwość budowania modeli, które pozwalają na bardziej precyzyjne przewidywanie, dając wsparcie osobom podejmującym decyzje. Dzięki SPSS są oni w stanie
korzystać z różnorodnych źródeł danych: ankiet, danych geo–demograficznych, marketingowych, danych o wynikach sprzedaży itd., a później prezentować wyniki menedżerom w łatwo
zrozumiałej formie.
r ezul t a t y
Precyzyjne zrozumienie pozycji rynkowej marek piwa firmy Whitbread, co doprowadziło
do zamknięcia rocznego budżetu na reklamę i działania marketingowe w kwocie 400
milionów dolarów;
Nawet 85 procentowa dokładność w przewidywaniu przyszłych obrotów handlowych w sytuacji nabywania nowych nieruchomości pod restauracje;
Wdrożony program zmian w jednej z głównych sieci restauracji należącej do koncernu
Whitbread, dzięki dogłębnemu rozpoznaniu rynku krajowego i lokalnego.
Whitbread, niegdyś jeden z największych
brytyjskich browarów, stał się obecnie czołowym dostawcą usług rekreacyjnych w Wielkiej Brytanii, dysponującym ofertą ponad 4
tysięcy hoteli, pubów i restauracji, zatrudniającym 87 tysięcy pracowników, osiągającym
5 miliardów dolarów rocznych obrotów i 567
milionów dolarów dochodu.
Duże organizacje muszą mieć szerokie spojrzenie na otaczającą je rzeczywistość,
szczególnie, kiedy jawi się ona jako
mozaika poskładana z informacji pochodzących z różnych źródeł. Portfolio firmy Whitbread zawiera wiele znanych w Wielkiej
Brytanii marek kojarzonych ze spędzaniem
czasu wolnego, takich jak Marriott, Pizza
Hut, David Lloyd, Costa, Café Rouge i TGI
Friday’s, jak również nie mniej znanych marek piwa, na przykład Boddingtons i Stella
Artois. Kluczową sprawą dla koncernu jest
posiadanie zarówno wyraźnej wizji całego
obszaru swojej działalności, jak i możliwość
dostrzegania każdego z elementów, jaki się
na ten całościowy obraz składa.
Przez wiele lat Whitbread budował specjalny dział badawczy na potrzeby obsługi trzynastu klientów wewnętrznych. Kiedy zlecane
było jakieś badanie, zespół analityków
uzyskiwał surowe dane z wyspecjalizowa-
nych w danej dziedzinie agencji i z nich
dopiero tworzył swoje własne tabele i raporty. Zespół wykonywał nawet kilka bardziej zaawansowanych analiz statystycznych
na bazie posiadanych narzędzi, np. analizę
regresji, korelacji czy skupień. Ponieważ jednak kosztowało to wiele czasu i wysiłku
żadna z nich nie mogła być wykonywana
regularnie.
„Przedtem patrzyliśmy tylko na fakty, a nikt
z nas nie znał przyczyn – wyjaśnia Callingham – Wiedzieliśmy, że niskie wyniki
są złe, a teraz możemy powiedzieć: „rynek
mówi, że ta cecha nie jest ważna”, a różne
cechy produktu mogą mieć różne znaczenie
na różnych rynkach. Dzięki temu możemy
rozpoznać przyczyny sprawiające, że ludzie
kupują te, a nie inne marki”
Profesor Martin Callingham, szef działu badań marketingowych Whitbread, zdał sobie
sprawę, że dzięki SPSS for Windows korzyści osiągane dzięki technikom statystycznego
modelowania mogą stać się codziennością
firmy i program ten może z powodzeniem zastąpić wszystkie inne narzędzia używane do
tej pory przez jego ludzi. Dlatego pięć lat
temu wdrożył go w swoim zespole. Obecnie
SPSS jest nieodłączną częścią procesu badawczego w Whitbread, a stosowane na co
dzień, łatwo dostępne techniki statystyczne,
pozwalają uzyskać nowe spojrzenie na posiadane dane.
N a we t 85 p r o c e n t owa
d o kła d n oś ć
w p r z ew i d y wa n i u
p r z yszł yc h o b r o t ów
h a n d l ow yc h w s y t u a c j i
n a by wa n i a n ow yc h
n i e r u c h o m oś c i p o d
r es t a u r a c j e
Pr e c y z y j n e z r oz u m i e n i e
o s i ą g n i ę ć i p o z yc j i n a r y n k u
m a r e k p i wa f i r my
W h i t b r e a d, c o d o p r owa d z i ł o
do zamknięcia rocznego
budżetu na reklamę
i d z i a ł a n i a m a r ke t i n g owe
w k wo c i e 4 0 0 m i l i o n ów
d o l a r ów
SPSS Polska
ul. Racławicka 58
30–017 Kraków
tel./faks 012.636.96.80
tel./faks 012.636.07.91
tel./faks 012.636.45.35
e–mail: info @ spss.pl
www.spss.pl
www.analizadanych.pl
www.webmining.pl
Przez zastosowanie analiz wielowymiarowych: skupień i czynnikowej do danych
o spożyciu i świadomości marek, zastąpiono
ogromną liczbę nieczytelnych tabel, prostymi
w interpretacji wykresami. Tworzone modele
pomagają jednoznacznie określić, która cecha produktu jest przez klientów postrzegana
pozytywnie, a która negatywnie. Prezentowane menedżerom w PowerPoincie wykresy
pozwalają dostrzec, jak ich marki plasują
się w trzech wymiarach: pozycji marki, cech
produktu i tożsamości marki.
Ponad 300 tysięcy posiłków tygodniowo jest
konsumowanych w Brewer’s Fayre, jednej
z największych sieci restauracji Whitbread.
Zdając sobie sprawę z faktu, że marka ta
ma różną pozycję na różnych rynkach, wdrożony został program służący pomocą przy
otwieraniu nowych filii i zmianie profilu marki. Analiza skupień w SPSS została użyta
w początkowej fazie do określenia trzech
najbardziej znaczących dla klientów cech
produktu, czyli ceny/wartości, jakości i „rodzinności”. Następne badania wskazały na
inne czynniki. W ten sposób zostało zidentyfikowanych 80 ulepszeń, które wprowadzono
w ramach programu „naprawy” marki.
Wd r o ż o ny p r o g r a m z m i a n
w j e d n e j z g łów nyc h s i e c i
r es t a u r a c j i, n a l e ż ą c e j d o
ko n c e r n u W h i t b r e a d, d z i ę k i
d o g łę b n e m u r oz p oz n a n i u
r y n k u k r a j owe g o
i l o ka l n e g o
Analitycy zastosowali program SPSS do łącznej analizy danych pochodzących od 13,5
miliona klientów i danych geo–demograficznych dostępnych w Wielkiej Brytanii. Przy
użyciu analizy skupień i danych o rozmieszczeniu jednostek, analitycy byli w stanie
wykonać analizę przestrzenną i sporządzić
szczegółową mapę – profil lokalnego rynku
dla każdej filii. Model zaprojektowano także
po to, aby móc przewidywać z dokładnością
80% do 85% zwrot z nowych inwestycji.