E-Commerce - GF24.pl

24
GAZETA FINANSOWA
12–18 lutego 2016 r.
BIZNES RAPORT
Rynek e-Commerce
w Polsce
Specyfika polskiego rynku
e-commerce. Prognozy na ͪͨͩͮ
2015 rok był kolejnym stabilnym rokiem wzrostu rynku
e-commerce w Polsce. Według wstępnych szacunków
branża urosła o około 15 proc., do 32-33 mld zł. Biorąc pod
uwagę fakt, że stabilny wzrost utrzymuje się od wielu lat,
przedsiębiorcy inwestujący w e-commerce powinni patrzeć
w przyszłość z optymizmem.
Roman Baluta
W 2015 r.na polskim rynku zrealizowano kilka
istotnych inwestycji. Warto wymienić przejęcie
sklepu eobuwie.
pl przez grupę
CCC (wartość
transakcji szacuje się na 200 mln zł)
oraz dalsze inwestycje Grupy Wirtualna Polska w e-commerce, która
po poprzednich inwestycjach w Domodi oraz Homebook.pl zainwestowała ponad 11 mln zł w serwis
Allani.pl. Inwestycja ta wpisuje się
w rozwój tematycznych marketplaców, które dla dużych marek stanowią alternatywę wobec hegemona
polskiego rynku – Allegro, a dla
małych graczy są rozwiązaniem tańszym niż prowadzenie własnego
e-sklepu.
Ważna zmiana zaszła również w logistyce – korzystając z okazji InPost
przejął część pracowników Siódemki
(wykupionej wcześniej przez DPD)
i w ekspresowym tempie wszedł na
rynek usług kurierskich w modelu
dostawy pod drzwi. W minionym
roku do polskiego Internetu wkro-
czyli też kolejni giganci świata offline (m.in. Castorama, H&M oraz
Cubus). Tempa zmian na rynku e-commerce nie wytrzymał za to pionier e-handlu w Polsce – Merlin.pl,
który w końcówce roku został zmuszony do zawieszenia działalności
operacyjnej.
Handel transgraniczny
Dla wielu mijający rok jest kolejnym rokiem, w którym Amazon
mimo plotek nie otworzył swojego
sklepu w Polsce. Wydaje się jednak, że większym zmartwieniem
polskiego e-biznesu w najbliższych
latach powinien być chiński gigant AliExpress, który w 2015 roku
wskoczył do ścisłej czołówki sklepów internetowych w Polsce: według badań Gemius/Mega Panel
już co dziesiąty internauta z Polski zagląda na strony tego chiń-
skiego serwisu. Warto też spojrzeć
na raport TNS Russia, który wskazuje, że AliExpress już dziś jest liderem rynku w Rosji pod względem
wartości sprzedaży. Na dodatek podobne ambicje ma serwis JD.com
(największy sprzedawca detaliczny
e-commerce w Chinach), który uruchomił zlokalizowany serwis rosyjskojęzyczny i nie zamierza pozostać
w tyle za AliExpress – przy okazji
demolując lokalnych rosyjskich graczy. Taki scenariusz może również
w dłuższej perspektywie wydarzyć
się w Unii Europejskiej. Warto więc
przyglądać się legislacji w obszarze handlu transgranicznego, która
musi zadbać zarówno o interesy firm
lokalnych, jak i konsumentów, którzy chcą mieć dostęp do tanich towarów z Dalekiego Wschodu.
Efektywna i tania logistyka stała się
katalizatorem handlu. Na tym polu
aktywnie działa między innymi InPost, który wprowadził dedykowaną
usługę Cross-Border wspólnie ze
start-up logistycznym Sheepla. Proces zagranicznej ekspansji polskich
e-commerców wydaje się jednak relatywnie powolny. Z jednej strony
wpływa na to nadal szybko rosnący
rynek wewnętrzny, z drugiej strony
wyjście na rynki zagraniczne wiąże
się inwestycjami, na które nie stać
polskich sprzedawców działających
często na zbyt niskich marżach
w porównaniu do kosztów pozyskania zagranicznego klienta.
Pozytywnymi przykładami na polu
ekspansji międzynarodowej są Audioteka.pl, której oferta dostępna jest
w 23 krajach, a sprzedaż rok do roku
wzrosła o 50 proc. Skuteczną ekspansję międzynarodową prowadzi
również LPP S.A. Właściciel marki
Reserved w tym roku otworzył swoje
RYNEK
E-COMMERCEW
WPOLSCE
POLSCE
RYNEK
E-COMMERCE
BIZNES RAPORT
e-sklepy na Słowacji oraz na Węgrzech. W przyszłym roku spółka
planuje ekspansję na rynek bułgarski, rumuński oraz kraje bałtyckie.
Trendy – Omnichannel
oraz personalizacja
Sprzedaż wielokanałowa nie jest
już tyko frazesem i choć wprowadzenie tego typu procesów do
istniejących organizacji wiąże się
z wieloma wyzwaniami operacyjnymi oraz technologicznymi to
część dużych sieci z powodzeniem
realizuje sprzedaż w takim modelu.
Przykładami mogą być Komputronik, EURO AGD RTV czy Leroy
Merlin. Mniej oczywistym przykładem zastosowania omnichannel w praktyce jest wprowadzenie
e-kiosków do sieci restauracji
McDonald’s.
Dane za rok 2015 ostatecznie rozwiały wątpliwości co do zasadności
inwestycji w rozwiązania mobilne,
które stanowią element handlu
wielokanałowego – według badania przeprowadzonego przez
Izbę Gospodarki Elektronicznej
37 proc. konsumentów wykorzystuje telefon do poszukiwania informacji o produkcie. Sądzę, że tak
dynamiczny rozwój kanału mobile
działa na korzyść tematycznych
marketplaców, które są w stanie
wykorzystać technologie lepiej niż
Reklama
niezależni sprzedawcy (np. tworząc
natywne aplikacje, co z punktu widzenia pojedynczego sprzedawcy
może być nieopłacalne).
Personalizacja oraz marketing automation to kolejny istotny trend
na rynku. Sklepy przestają konkurować jedynie ceną – starają
się zmotywować klienta do zakupu poprzez dobieranie unikalnej oferty oraz treści reklamowych.
Na rynku istnieje coraz więcej firm
oferujących autorskie narzędzia
wspomagające tego typu działania
HubSpot, Salesmango czy QuarticON. Umiejętne personalizacje wykorzystuje współtworzony
przez Piotra Szulczewskiego serwis Wish.com. Platforma, która
skupia się wyłącznie na m-commerce szturmem zdobywa światowe rynki. Start-up pozyskał już
prawie 600 mln USD od inwestorów liczących na to, że Wish.com
stanie się konkurentem dla Amazona oraz Alibaby.
Legislacja
Śmiało można powiedzieć, że
zmiany w prawie konsumenckim
wprowadzone w grudniu 2014 r.
wbrew obawom niektórych sprzedawców nie wpłynęły negatywnie
na e-handel. Sądzę, że dyskusja,
która pojawiała się w mediach przy
okazji tych zmian była dobrym sy-
gnałem dla konsumentów i podniosła szeroko rozumianą wiarygodność
branży.
Nie jest jeszcze jasny finalny
kształt ustawy mającej opodatkować e-sprzedawców. Publikowane
wstępnie projekty wydają się niezgodne z prawem unijnym, jednakże jeśli ustawa wejdzie w życie,
kluczowe znaczenie będzie miało
to, czy firmy mające siedzibę
w Polsce, będą traktowane tak jak
sprzedawcy zagraniczni oraz czy
postanowienia umowy będą możliwe do wyegzekwowania wobec
podmiotów zagranicznych. Jest
to szczególnie istotne w kontekście opisanej wcześniej ekspansji chińskich sprzedawców, którzy
nie podlegając restrykcyjnym przepisom unijnym w zakresie prawa
pracy oraz ochrony własności intelektualnej, już teraz są trudnym
przeciwnikiem do pokonania.
Podsumowanie
i perspektywy na 2016
Jeżeli zestawimy prognozy przygotowane przez Accenture oraz AliResearch, z których wynika, że już
w 2020 r. transakcje transgraniczne
będą stanowić 50 proc. wszystkich zakupów online (dzisiaj jest
to około 15-20 proc.) oraz dane,
które zakładają podwojenie wartości polskiego rynku do 2019 r. to
25
25
GAZETA
GAZETA FINANSOWA
FINANSOWA
12–18 lutego 2016 r.
12–18 lutego 2016 r.
otrzymamy dosyć ciekawe wnioski.
Potencjał wzrostu e-handlu transgranicznego względem wewnętrznego to 4 do 1. Oczywiście to duże
uproszczenie, jednak ewentualne
zmiany w prawie transportowym
oraz opodatkowaniu sprzedaży
transgranicznej, mogą okazać się
kluczowe dla rynku w najbliższej
przyszłości.
Z pewnością czeka nas również dalsza konsolidacja rynku. Do tej pory
jej negatywne efekty dla mniejszych graczy były w pewnym stopniu niwelowane przez organiczny
wzrost wartości rynku. W najbliższych latach należy się jednak spodziewać mocniejszej konkurencji
spoza naszego kraju, co może pogorszyć sytuację mniejszych firm,
które zostaną zepchnięte do wyspecjalizowanych nisz.
Niemal pewnym kierunkiem zmian
wydaje się coraz większy udział urządzeń mobilnych zarówno w liczbie
transakcji, jak i odwiedzin sklepów
w poszukiwaniu informacji o towarach i usługach. Osobiście w 2016
r. będę przyglądał się e-commerce
w modelu B2B, który jest szczególnie interesującym obszarem dla naszej firmy i jest to zagadnienie na
tyle obszerne by napisać oddzielną
publikację.
Autor jest prezesem zarządu w Orba Sp. z o.o.
Efektywna i tania
logistyka stała się
katalizatorem handlu. Na tym polu
aktywnie działa
między innymi In-Post, który wprowadził dedykowaną
usługę Cross-Border wspólnie ze
start-up logistycznym Sheepla.
Proces zagranicznej
ekspansji polskich
e-commerców
wydaje się jednak
relatywnie powolny
26
RYNEK E-COMMERCE W POLSCE
GAZETA FINANSOWA
12–18 lutego 2016 r.
BIZNES RAPORT
BEZPIECZEŃSTWO PLATFORM E-COMMERCE
Bezpieczny sklep to taki, który należycie zabezpiecza
powierzone przez klientów dane. Danymi wymagającymi
szczególnej atencji są głównie dane osobowe; najczęściej
imię, nazwisko, dane teleadresowe, ale niejednokrotnie
również pośrednio numery kont bankowych czy kart
kredytowych.
Magdalena Zawada
Bezpieczeństwo platform e-commerce to
skomplikowana
kwestia. Na właścicielach sklepów spoczywa
ogromna odpowiedzialność.
Z jednej strony na skutek szeregu
żmudnych działań zdobyli zaufanie
klienta, z drugiej strony owe zaufanie
muszą zachować, chociażby dokładając najwyższej staranności w procesie
przechowywania i przetwarzania danych osobowych w sposób co najmniej zgodny z Ustawą o ochronie
danych osobowych (Ustawa z dnia
29.08.1997 r.).
Tymczasem w procesie bezpiecznego
przetwarzania danych „na rachunek”
sklepu pracuje wiele innych podmiotów. Do ich grona należą między innymi: deweloperzy aplikacji,
dostawcy gotowych platform e-commerce, data center, w którym utrzymywane są dane, systemy płatności
wykorzystywane na platformie, systemy logistyczne, dostawcy rozwiązań z zakresu e-mail marketingu,
z którego sklep korzysta, firmy z zakresu lead generation itd.
poziomu bezpieczeństwa. Przy wyborze partnera, który uczestniczyć będzie
w przetwarzaniu lub/ i przechowywaniu danych, dobrze jest zweryfikować
poziom świadomości partnera w tym
zakresie. Pomocna może być lista wymagań, którą w prosty sposób sprecyzował Marek Piotr Stolarski w książce
„Technologia w e-commerce. Teoria
i praktyka, Poradnik menedżera”1,
gdzie między innymi wskazano:
• politykę bezpieczeństwa informacji
• zestaw procedur zarządzania
konfiguracją
• zestaw procedur nadawania
i zmiany uprawnień dostępowych
• zestaw procedur wykonywania kopii zapasowych
Potwierdzeniem wysokiej świadomości partnera jest gotowość do
zawarcia umowy powierzenia przetwarzania danych osobowych, dzięki
której w razie incydentu bezpieczeństwa, w uzasadnionych przypadkach,
można dokonać regresu prawnego do
podmiotu, który dopuścił się zaniedbania. Pamiętać należy, że do wycieku danych może dojść na wielu
etapach ich przetwarzania. Pierwszym, newralgicznym miejscem jest
komputer użytkownika. Na tę kwestię właściciel platformy e-commerce
nie ma jednak wpływu.
Wybór partnera
Warto od każdej ze stron uczestniczących w procesie wymagać wysokiego
Szyfrowanie danych
Proces, na który z kolei właściciel
ma ogromny wpływ, jest szyfrowa-
nie transmisji poufnych danych, pomiędzy komputerem użytkownika
a serwerem, na którym dane są przechowywane. W tym miejscu zwrócić należy uwagę, że klient sklepu
ma możliwość weryfikacji, czy dane,
które wprowadza przy transakcji,
przesyłane są drogą szyfrowaną, a tym
samym, czy są bezpieczne i odporne
na nieuprawnione podsłuchanie. Wystarczy, że w przeglądarce, przy adresie
domenowym sklepu, zweryfikuje istnienie oraz zawartość danych wyświetlających się po kliknięciu w kłódkę.
Ukażą się informacje związane z certyfikatem uwierzytelniającym szyfrowanie połączenia: wystawca, data
ważności, typ szyfrowania, dla kogo
certyfikat został wystawiony. Jest to
podstawowa informacja o bezpieczeństwie platformy.
Nadal jednak na dane użytkownika czyhać może wiele innych niebezpieczeństw, na przykład błędna
konfiguracja serwera, która zwiększa
podatności sklepu na ataki hakerskie.
Użytkownikowi trudno sprawdzić
poziom bezpieczeństwa w tym zakresie. Dostępne są jednak bezpłatne
narzędzia, które pokazują poziom
zabezpieczeń połączenia i serwera.
Warto wspomnieć chociażby o narzędziu dostępnym on-line www.ssllabs.com.
Na potrzeby opracowania, przy użyciu narzędzia SSL Labs, wykonano
test dwudziestu wiodących platform
e-commerce w Polsce (Mega Panel
za grudzień 2015 r.)2. Wynik testów
nie jest zadawalający. Wydawać by się
mogło, że sztandarowe sklepy będą
wizytówką bezpieczeństwa. Tymczasem aż trzy platformy uzyskały wynik
na poziomie C, w sześciostopniowej
skali od A do F, gdzie A oznacza najwyższy poziom bezpieczeństwa serwera. Dodatkowo wszystko wskazuje
na to, że dwie platformy podatne są
na niedawno głośną na całym świecie
podatność Poodle3. Tylko osiem z badanych platform uzyskało najwyższą
ocenę A. Siedem platform wymaga
poprawy bezpieczeństwa uzyskując
wynik B a dla dwóch sklepów nie
udało się przeprowadzić skutecznego
badania.
Z racji, że bezpieczeństwo sklepu zależy od wielu systemów zintegrowanych z platformą, aby mieć szerszy
pogląd na kwestie, podobne badanie
wykonano dla wskazanych w opracowaniu Izby Gospodarki Elektronicznej e-COMMERCE POLSKA
„Poradnik e-płatności” rozwiązań e-płatności. Spośród ośmiu badanych platform, jedna uzyskała ocenę
C. Tym bardziej jest to ocena nie do
przyjęcia, że mówimy już nie tylko
o danych osobowych, ale o bezpieczeństwie naszych środków na rachunku bankowym czy karcie
kredytowej.
Poza poruszonymi kwestiami pomiędzy użytkownikiem a serwerem oraz
bezpieczeństwem samego serwera
i serwerowni, ogromne znaczenia
ma poziom bezpieczeństwa aplikacji
(platformy sklepowej). Statystycznie,
to w tym miejscu, najczęściej dochodzi do incydentów bezpieczeństwa.
Warto, zatem zwrócić uwagę czy
sklep korzysta ze stabilnej, stale aktualizowanej pod kątem bezpieczeństwa
gotowej platformy. Jeśli wykorzystuje
autorskie rozwiązania, to czy stosuje
systemy zabezpieczeń aplikacji webowych WAF (Web Application Firewall) oraz czy wykonuje regularne
Pożądane są wszelkie innowacje
Obecny sposób dokonywania zakupów zasadniczo
różni się od tego sprzed kilku
lat. W odpowiedzi na wymagania klientów, handel detaliczny musiał otworzyć się
na innowacje oraz przenieść
się częściowo lub całkowicie
do sieci. Obok sklepów tradycyjnych, standardem jest
teraz tworzenie sklepów internetowych oraz integracja
tego, co fizyczne z tym, co
cyfrowe.
Jacek Kinecki
Nie powinno
dziwić, że w dzisiejszym sklepie,
tak stacjonarnym, jak i internetowym,
pożądane są
wszelkie innowacje, a oferta
rozwiązań poszerza się niemal każdego dnia. Kupujący sami chcą
decydować o sposobie finalizacji zakupu i oczekują możliwości wyboru
z szerokiej gamy metod płatności.
Sprzedaż poprzez różne kanały i ich
scalanie wymaga jednak od sklepu
wdrożenia profesjonalnego systemu
obsługi płatności online.
Dynamiczny wzrost
Ciekawym jest, iż statystyczny Polak
korzystając z urządzenia mobilnego,
spędza w Internecie ok. 2 godziny
dziennie. Blisko 30 proc. konsumentów porównuje na smartfonach
ceny podczas zakupów w sklepach
stacjonarnych, a co piąty z nich kupuje w m-commerce. Według prognoz ekspertów liczba klientów
zainteresowanych właśnie tą metodą
w najbliższych latach dynamicznie wzrośnie. Internauci kupujący
przy pomocy telefonu czy tabletu
nie zadowolą się jednak stroną niedostosowaną do urządzenia lub
przygotowaną tak, że po szeregu
przekierowań na strony zewnętrzne
zmuszeni będą do finalizowania
transakcji z użyciem skomplikowanych metod. Okazuje się, że płatności mobilne to konieczność dla
każdego sklepu, który chce utrzymać
swoją pozycję na rynku oraz zainteresować i poszerzyć grono klientów.
Coraz bardziej innowacyjne
rozwiązania
Do niedawna głównym czynnikiem
hamującym sprzedaż mobilną był
brak prostych narzędzi w zakresie jej
obsługi. Najważniejsi operatorzy płatności wdrażają więc coraz bardziej
innowacyjne rozwiązania w tym zakresie. Nowoczesne biblioteki mobilne pozwalają realizować transakcje
natychmiastowe zarówno przelewem
bankowym, jak i kartą kredytową,
a interfejs operatora dostosowuje się
automatycznie do wielkości ekranu
urządzeń w środowiskach iOS, Windows Phone oraz Android. Usługa
dzięki swej funkcjonalności znacząco
przyspiesza realizację zakupów w Internecie, zachęcając tym samym do
ponownego skorzystania z oferty danego sklepu.
W Polsce kupujący częściej wybierają
płatność przelewem natychmiastowym niż kartą, dlatego automatyczne
transfery bankowe (Pay by Link) stanowią ok. 80-90 proc. rynku online.
Tak wysoki wskaźnik to nie tylko wynik przyzwyczajeń klientów, coraz doskonalszych narzędzi obsługujących
przelewy online, czy ogólnego zaufania do instytucji bankowych, lecz
przede wszystkim 100 proc. bezpieczeństwa, jakie gwarantują sprzedawcom operatorzy.
Optymalizacja procesu
zakupowego
Ważnym zagadnieniem jest również
optymalizacja procesu zakupowego.
Każda transakcja powinna przebiegać w sposób prosty, intuicyjny
i szybki, a każdy operator powinien
mieć na celu ograniczenie ilości kroków, jaką trzeba pokonać w procesie
zakupowym. Po rejestracji i zalogowaniu w danym sklepie, wybierając
za każdym razem tę samą metodę
płatności, kupujący nie chce ponownie logować się do konta bankowego lub wprowadzać danych
karty. Proces ten należy ograniczyć do minimum: po naciśnięciu
przycisku „zapłać” klient oczekuje
na przesyłkę. Dobry system płatniczy powinien więc być transpa-
testy bezpieczeństwa (testy penetracyjne), na okoliczność zweryfikowania istnienia podatności sklepu na
ataki hakerskie. Niektóre sklepy internetowe zamieszczają oznaczenia,
certyfikaty i raporty potwierdzające
podjęte działania.
Bezpieczeństwo to
minimalizowanie ryzyka
Nie istnieje pojęcie stuprocentowego
bezpieczeństwa zwłaszcza, że raz po
raz ujawnianie są kolejne luki w zabezpieczeniach. Istnieje jednak cała
gama narzędzi, które niwelują ryzyko.
Choć w powszechnej opinii odpowiedni poziom bezpieczeństwa wiąże
się z wysokimi wydatkami, istnieje
wiele darmowych rozwiązań, które
można wykorzystać w walce z internetowymi napastnikami. Obszarem zatem, który wymaga poprawy
jest świadomość osób gromadzących
i przetwarzających dane osobowe. Jeśli właściciel platformy nie posiada
odpowiedniej wiedzy, może skorzystać z wyspecjalizowanych podmiotów. Warto również rozważyć
zainwestowanie w polisy ubezpieczeniowe, które w sytuacji kryzysowej
pozwolą zmniejszyć ryzyko finansowe dla podmiotu, który padł ofiarą
nadużycia.
1. „Technologia w e-commerce. Teoria i praktyka,
Poradnik menedżera” praca zbiorowa pod redakcją
Barbary Gancarz – Wójcickiej i Michała Mrowca.
Wydawnictwo Helion 2013
2. Wyniki badania Mega panel PBI/Gemius za
grudzień 2015 – https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly aktualnosci/wyniki-badania-megapanel-pbigemius-za-grudzien-2015.html
3. Poodle – krytyczna podatność SSLv3 – http://
www.cert.gov.pl/cer/wiadomosci/zagrozenia-ipodatnosc/724,POODLE-krytyczna-podatnoscSSLv3.html
Autorka jest partnerem w Hostersi Sp. z o.o.
rentny i gwarantować możliwość
dostosowania procesu do preferencji użytkownika.
Wspieranie sprzedaży
wielokanałowej
Zmian w e-commerce nie można
powstrzymać. Co więcej, przebiegają
one coraz dynamiczniej. Jeszcze niedawno właściciele sklepów musieli
uświadomić sobie potrzebę stworzenia sklepów internetowych, następnie przestawić się na ich responsywne
wersje stanowiące udogodnienie dla
użytkowników urządzeń mobilnych,
a już teraz okazuje się, że to nie wystarczy. Oprócz udogodnień usprawniających m-zakupy, istotnym trendem
jest także wspieranie sprzedaży wielokanałowej – omnichannel. Przedstawienie produktu w salonie, szybki
zakup przez aplikację mobilną, płatność telefonem i zintegrowana obsługa posprzedażowa przez Internet
mogą w najbliższym czasie stanowić
codzienność zakupową milionów
użytkowników.
Autor jest dyrektorem sprzedaży – ecommerce
w Przelewy24
RYNEK E-COMMERCE W POLSCE
BIZNES RAPORT
27
GAZETA FINANSOWA
12–18 lutego 2016 r.
Innowacje na rynku sklepów internetowych
Niewątpliwie sklepy internetowe przeżywają
w dzisiejszych czasach trudne chwile. Konkurencja
wyrasta jak grzyby po deszczu. Jak pokazują badania
przeprowadzone przez Gemius polski rynek e-commerce
jest znacznie bardziej rozwinięty niż e-handel w innych
krajach Europy. Może to być spowodowane dużą
konkurencją, a także przedsiębiorczym duchem Polaków.
Karol Tarka
Duża liczba sklepów e-commerce
w rezultacie powoduje rosnące
koszty najpopularniejszych kanałów reklamy
takich jak SEO,
AdWords, Social
Media oraz kreuje potrzebę tworzenia
innowacji marketingowych, które pozwalają na dotarcie niższym kosztem
do klienta docelowego oraz przekonanie go do zakupu. Strony z wysokim współczynnikiem konwersji są
coraz bardziej zyskowne dla przedsiębiorców. Poprawa tego parametru jest
obecnie „oczkiem w głowie” wielu
marketerów i właścicieli e-sklepów.
użytkowników. To z kolei pozwala
na sformułowanie hipotez i określenie modyfikacji strony w taki sposób,
aby była bardziej przyjazna, łatwiejsza
w nawigacji, budziła większe zaufanie
i atrakcyjniej przedstawiała produkt.
Problem polega na tym, że często nie
wiadomo czy wprowadzana zmiana
przyniesie oczekiwaną korzyść (np.
poprawę sprzedaży). Możemy tworzyć różne hipotezy, ale za każdym
razem to internauci, czyli potencjalni
klienci, dysponują rozstrzygającym
głosem.
Podstawy zmian
Z pomocą przychodzą nam testy
A/B. Pozwalają na zmianę wybranego elementu na stronie lub dodanie
nowego, bez konieczności przebudowywania strony i ponoszenia kosztownych zmian. Kolejnym krokiem
jest segmentacja ruchu przychodzącego do serwisu (np. w stosunku
50/50) oraz sprawdzenie czy nowa
wersja strony rzeczywiście sprzedaje
więcej niż poprzednia. Takie działania pozwalają nawet na podwojenie
lub potrojenie sprzedaży (zysków)
bez ponoszenia dodatkowych inwe-
stycji w reklamę. Test A/B jest obecnie jednym z najszybszych sposobów
na zwiększanie przychodu generowanego przez sklep internetowy.
Niestety, aby było możliwe przeprowadzanie takich testów konieczne jest
posiadanie wystarczająco dużej liczby
odwiedzin w serwisie. Dlatego też
często nie można zastosować tego rozwiązania w nowych witrynach, które
dopiero zaczynają sprzedawać w sieci.
Kierunek personalizacja
Innym rozwiązaniem marketingowym, jakie będzie zyskiwać na
znaczeniu, jest badanie zachowań
użytkowników, segmentacja, a także
wyświetlanie im spersonalizowanych
treści na stronie. Dla poszczególnych
Dopasowanie do klienta
zwiększa efektywność
Obecnie dzięki narzędziom analitycznym możemy badać, mierzyć i oceniać zachowanie użytkowników na
stronie. Analityka umożliwia obserwację poszczególnych kroków
w ścieżce zakupowej, określenie wąskich gardeł oraz miejsc, które bardziej
przyciągają wzrok i zainteresowanie
Autor jest SEM Analyst w Conversacji
Aplikacje mobilne w e-sprzedaży
Czy 2016 będzie wreszcie
rokiem mobile? Czekamy
na niego w marketingu
i reklamie od tylu lat! A może
to już się stało, tylko tego nie
zauważyliśmy?
smartfonu w sklepie, możemy także
zweryfikować atrakcyjność aktualnej promocji bądź też sprawdzić, czy
przypadkiem w tej cenie producent
nie oferuje już nowszego modelu lub
wyższej specyfikacji.
Jacek Popko
Telefon zawsze pod ręką
Nie możemy też zapominać, że
wiele osób traktuje smartfony jako
przedmioty osobistego użytku. Zanim pójdą spać, myją zęby i jeszcze ostatnim rzutem oka sprawdzają
portal społecznościowy lub pocztę,
a rano, zanim umyją zęby… odbierają pocztę. Tam, w porannym e-mailu, już czekają kupony rabatowe od
klubów zakupowych. To nie przypadek, że są wysyłane o piątej rano…
To wszystko w połączeniu z rozwiniętym dostępem do szybkiego internetu
mobilnego powoduje, że telefony i tablety stają się coraz ważniejsze także
dla sklepów internetowych. Sytuację
tę dobrze obrazuje Raport M-commerce. Kupuję mobilnie, opracowany
przez Mobile Institute, w którym
średnio aż 31 proc. Polaków wskazało, że sklep nie posiadający aplikacji
bądź strony mobilnej jest niedostosowany do potrzeb klienta. Co ważne,
wśród konsumentów poniżej 18. roku
życia stwierdziło tak blisko 41 proc.
respondentów.
Smartfony i tablety są dzisiaj
wszechobecne. Na
zakupach sięgamy
po nie tak chętnie, że w handlu
detalicznym od
kilku lat z rosnącym niepokojem
mówi się o zjawisku showroomingu
(odwiedziny sklepu, aby pooglądać produkt, dotknąć, ale nie kupować). To, jak korzystamy z Internetu
i smartfonów spowodowało, że zmieniają się projekty sklepowych wnętrz,
zarządzanie stanami magazynowymi
– praktycznie cały handel detaliczny
przechodzi ewolucję. Najlepiej widać to w sklepach konkurencyjnych
branż – np. salonów z elektroniką
czy sklepów AGD. Sięgając po telefon w sklepie możemy natychmiast
porównać cenę produktu z półki z tą
„internetową”. I szybko zdecydować
– kupić od razu lub poczekać na dostawę, ale zapłacić mniej. Używając
grup użytkowników możemy przygotować dedykowane treści, które będą
bardziej trafiać w ich gusta i potrzeby.
Nowe technologie pozwalają zbadać,
jakimi produktami użytkownik był
zainteresowany, przeglądając stronę
i przy następnej wizycie wyświetlić
mu specjalną ofertę na te właśnie artykuły. Można powiedzieć, że cały rynek e-commerce zmierza ku temu,
aby kierować bardziej spersonalizowany przekaz do przyszłych klientów. Powoli mijają już czasy, kiedy
stronę internetową sklepu przez rok
można było oglądać w tej samej postaci. Za klika lat wchodząc na witrynę internetową e-sklepu, inne
produkty zobaczą mężczyźni po 40.
roku życia, a inne kobiety w wieku
około 30 lat. Można będzie zidentyfikować wiek, preferencje, gust danego internauty i na tej podstawie
automatycznie przygotowywany zostanie przekaz reklamowy. Właściwe
badanie zachowań, ich analiza oraz
wprowadzanie w życie na tej podstawie odpowiednich rozwiązań, staje
się obecnie przewagą konkurencyjną
wielu firm.
W branży internetowej utarło się powiedzenie, że przez rok w e-marketingu zachodzą tak duże zmiany, jak
w ciągu 5 lat w marketingu offline.
W związku z tym ciężko jest przewidzieć, jakie rozwiązania będą najbardziej skuteczne za rok. Konieczne
jest nieustanne śledzenie trendów.
Dostosowanie stron do smartfonów
Najprostszym rozwiązaniem,
które pozwala sklepowi internetowemu obsłużyć klienta przeglądającego stronę na smartfonie lub
tablecie, jest udostępnienie wersji serwisu, która prezentuje widok
dopasowany do ograniczeń urządzeń dotykowych (np. schowane,
zredukowane menu, schowana
wyszukiwarka, ustawienie produktów w jednej kolumnie zamiast na
siatce). Dzięki temu użytkownicy
nie muszą „szczypać” ekranu telefonu i mogą łatwiej poruszać się po
sklepie. Wersja strony dla urządzeń
mobilnych staje się dzisiaj standardem, choć RWD (responsive
web design) pozostaje innowacją.
Spośród dwudziestki najczęściej
odwiedzanych sklepów internetowych w Polsce, tylko jeden posiada w pełni responsywną stronę
internetową, w której każda zmiana
wielkości okienka przeglądarki pociągnie za sobą płynne dopasowanie widoku. Pozostałe wykorzystują
tzw. widoki adaptacyjne (adaptive
views), które, gdy raz zostaną załadowane na urządzenie, nie będą
dalej reagować na zmianę wielkości okna przeglądarki. W praktyce
wykorzystanie w pełni responsywnej strony internetowej, choć droż-
sze w implementacji, daje sklepom
możliwość lepszego dopasowania
układu treści.
A aplikacje?
Spośród dwudziestki najczęściej odwiedzanych detalicznych sklepów
internetowych, większość nie oferuje aplikacji mobilnych. Te spośród nich, które aplikacje posiadają,
w większości zdecydowały się na wydanie ich na iOS oraz Androida. Cały
czas na budowę dedykowanych aplikacji pozwalają sobie nieliczni. Kiedy
już aplikacje powstają, mają ograniczoną funkcjonalność: pozwalają
przeglądać ofertę sklepu, złożyć zamówienie, ewentualnie przejrzeć
oferty specjalne czy kupony rabatowe. W aplikacjach tych brak jeszcze funkcjonalności innowacyjnych,
związanych z promocjami opartymi
na lokalizacji, dostosowywanymi do
bieżącego położenia użytkownika, ale
pojawiają się już np. skanery kodów
kreskowych. Tam, gdzie w handlu
detalicznym produkty są relatywnie
drogie, bardzo obiecująco wygląda
zastosowanie tzw. beaconów (niewielkich czipów wykorzystujących
technologię Bluetooth Low Energy,
które można zaszyć w produkcie lub
jego opakowaniu). Umożliwiają one
przesyłanie na telefon klienta infor-
macji o produkcie w momencie, gdy
klient podejdzie w sklepie blisko danego produktu. Innowacje te wykorzystują już producenci mebli, np.
firma SITS produkująca sofy. Jeżeli
ściągniesz aplikację ze sklepu SITS,
a następnie w salonie sprzedaży podejdziesz do sofy, na twoim smartfonie wyświetli się strona tej sofy wraz
np. z wymiarami i listą dostępnych
tkanin dla danego modelu.
Start-upy
Niszę na rynku, którą sklepy zostawiły
odłogiem, oprócz producentów dostrzegają także start-upy. Przykładem
jest Kwit.pl, analizujący ceny koszyka
w wielu supermarketach, czy Blix,
aplikacja gromadząca gazetki promocyjne sklepów detalicznych oraz
kupony rabatowe z wielu sklepów
internetowych. Patrząc na dzisiejszą
ofertę aplikacji e-sklepów, jedno jest
pewne – na prawdziwie innowacyjne
aplikacje na naszym rynku, takie jak
zdobywająca popularność Amazon
Echo (domowy asystent – bezprzewodowy mikrofon i głośnik, któremu
można zlecić zrobienie zakupów na
Amazon), czy też lodówki same domawiające jedzenie z lokalnego sklepu
przyjdzie nam jeszcze poczekać.
Autor jest dyrektorem zarządzającym
w Usability LAB
28
RYNEK E-COMMERCE W POLSCE
GAZETA FINANSOWA
12–18 lutego 2016 r.
BIZNES RAPORT
Jak płacą Polacy za zakupy internetowe?
Pierwsza konsumencka karta płatnicza została wydana
w Polsce w 1993 roku, zatem doświadczenie Polaków
z obrotem bezgotówkowym rozciąga się na zaledwie
jedno pokolenie. Rachunku bankowego nadal nie posiada
ok. 25 proc. dorosłych Polaków. Nie dziwi zatem, że formą
płatności, którą najczęściej wybierają Polacy to jest płatność
gotówką za pobraniem.
Artur Belka
Najbardziej zachęcającą formą
płatności dla Polaków jest płatność gotówką za
pobraniem u kuriera lub w urzędzie pocztowym
– wybiera ją aż
44 proc. pytanych. Popularnością cieszą się nadal także płatności za zakupy
w Internecie wykonywane za pomocą tradycyjnego przelewu z wpisaniem numeru rachunku odbiorcy
– tę formą płatności za zachęcającą
uważa 38 proc. respondentów.
W stronę zmian
Na szczęście 60 proc. konsumentów badanych w 2015 przez Gremius na zlecenie e-Commerce
Polska, za najlepszą formę płatności w Internecie uważa szybkie
przelewy automatyczne oferowane
przez największych polskich operatorów. W 2016 roku możemy
się spodziewać, podobnie jak w latach ubiegłych, powolnego zbliżania się struktury polskiego rynku
instrumentów płatniczych on-line
do schematu bliskiego rynkom za-
chodnim, łącznie z przyrostem odsetka transakcji wykonywanych
z użyciem kart kredytowych. Spodziewamy się jego wysokiego
wzrostu na skutek zbiegu czynników, takich jak poszukiwanie
przez banki nowych źródeł przychodu w obliczu zapowiedzi rządu
obłożenia banków nową daniną
publiczną oraz niedawnej obniżki
stawek intercharge, na skutek negocjacji Visa Europe i Komisji Europejskiej. Obniżka intercharge
oznacza m.in., że banki mogą zarabiać lepiej na transakcjach wykonywanych przez klientów kartami
kredytowymi. Przewidujemy wobec tego ożywienie akcji sprzedaży
kredytów kartowych przez banki,
przede wszystkim w formie powiększenia oferty tanich kart dla
klienta masowego. Internetowi
akceptanci płatności elektronicznych mogą chętniej decydować
się na umożliwianie płatności kartami z uwagi na korzystne zmiany
w tabelach prowizji od operacji
tego rodzaju.
Sprzedaż ratalna
Na polskim rynku płatności elektronicznych obecne są rozwią-
zania pozwalające na dokonanie
zakupów ratalnych. Operatorzy
płatności oferują ją w kooperacji z bankami, które odgrywają tu
rolę kredytodawcy. Konstrukcja takiej transakcji jest podobna
bezodsetkowym, jest darmowe.
Wg deklaracji PayU taki model
płatności pozwala na uzyskanie
przez sprzedawców wyższych, przeciętnych wartości koszyka zakupowego, a aż jedna trzecia klientów
do sposobu zawierania umowy
na sprzedaż ratalną offline. Proces
uzyskania zgody na kredytowanie
jest tu całkowicie zautomatyzowany. Należy pamiętać, że tak jak
w przypadku tradycyjnej sprzedaży
ratalnej konsument będzie musiał
(oprócz kosztów towaru) pokryć
także koszty kredytu. Okresy kredytowania wynoszą tu zazwyczaj
3 do 42 miesięcy. Nie jest to wobec
tego ekwiwalent kupna za pomocą
karty kredytowej, gdzie zadłużenie,
o ile spłacone w krótkim okresie
wraca do tej formy płatności. Należy jednak pamiętać, że płatności
ratalne w Internecie nie są z reguły
dostępne dla transakcji o niższej
wartości niż 300 zł.
Nowe regulacje prawne
Na implementację do prawa krajowego w ciągu najbliższych dwóch
lat oczekuje znowelizowana Dyrektywa PE i Rady 2015/2366 (Service
Payments Directive 2). Przyniesie
ona takie rozwiązania jak ułatwienie rezerwacji usług (np. hotelo-
Big Data zwiększy sprzedaż online?
Wartość sprzedaży w kanale online w Polsce wzrośnie
w 2016 r. do blisko 36 mld zł, a liczba sklepów
internetowych o 7 proc. Jak na tak dynamicznie
rozwijającym się rynku mogą poradzić sobie zarówno
więksi, jak i mniejsi gracze internetowi? Jak zwiększyć
udział w rynku, przychody oraz zyski? Czy i jak
w osiągnięciu tych celów może pomóc Big Data?
Maciej Wyszyński
Wraz z rozwojem nowych
technologii, powstało wiele narzędzi i procesów,
tworzonych na
potrzeby e-commerce, które
ułatwiają prowadzenie biznesu w internecie. Dobrym
przykładem są zasoby Big Data, których umiejętne wykorzystanie może
pomóc sprzedawcom internetowym
w osiągnięciu większej sprzedaży
i zysków. Co o gromadzeniu danych
i ich przetwarzaniu powinni wiedzieć
e-przedsiębiorcy?
Dlaczego Big Data?
Big Data stanowi zbiór informacji
o dużej różnorodności, które po odpowiednim przetworzeniu mogą dostarczyć bezcennej dla firm wiedzy
o ich klientach. W przypadku branży
e-commerce mowa głównie o informacjach dotyczących klientów danego sklepu internetowego. Dzięki
poznaniu ich charakterystyki, preferencji oraz zachowań, sprzedawcy są
w stanie stworzyć spersonalizowaną
ofertę pod kątem indywidualnego
konsumenta. Wykorzystanie Big
Data umożliwia dopasowanie komunikatu zarówno na poziomie sklepu,
jak i w kampanii display czy mailingach. Wyświetlając na stronie głównej
oferty towarów, którymi konsument
był wcześniej zainteresowany np.
w formie produktu dnia, pokazujemy mu, że wiemy czym się interesuje i przypominamy o produktach,
których zakupu z różnych względów
nie dokończył. W przypadku kampanii display możliwe jest także prezentowanie konsumentowi na banerach
innych produktów z serii, z której niedawno coś kupił (tzw. upselling). Na
podstawie gromadzonych danych
możemy również walidować poszcze-
gólne kanały reklamowe oraz kampanie i sprawdzać, które sprawdzają się
w przypadku danej grupy celowej.
Źródła danych o e-kliencie
Gromadzone dane pochodzą
z wielu źródeł. Jednym z najbogatszych, jest system CRM, pozwalający zarządzać relacjami z klientami.
Możemy za jego pośrednictwem poznać kluczowe dane demograficzne:
imię i nazwisko, adres, często również wiek klienta, a także dane zakupowe, np. kiedy i co kupił w naszym
sklepie, ile kosztowały nabyte przez
niego produkty oraz jak często robi
u nas zakupy. Kolejnym źródłem danych jest strona internetowa sklepu.
Na podstawie informacji z panelu
administracyjnego Google Analytics, możemy się dowiedzieć, co odwiedzający nasz sklep oglądają, w co
klikają, które produkty umieszczają
w koszyku zakupowym, a także ile
trwa pojedyncza wizyta w e-sklepie.
W momencie, gdy klient ma założone konto w serwisie i w trakcie
przeglądania oferty sklepu jest zalogowany, jesteśmy w stanie jeszcze
precyzyjniej określić, który klient
i jakie ruchy wykonywał w serwisie.
Innym źródłem pozyskiwania wiedzy o zainteresowaniu klienta naszą
ofertą może być e-mailing. Możemy
na jego podstawie dowiedzieć się,
które z wiadomości były przez odbiorców otwierane, w co klikali, jaki
był współczynnik konwersji czy odrzuceń itd. Z kolei powszechnie wykorzystywany Adwords nie służy
tylko przeprowadzaniu kampanii
reklamowych, lecz także pozwala na
ocenę ich skuteczności. W ten sposób można dokładnie ustalić czas
emisji, aby reklama efektywnie trafiała do grupy docelowej.
Pozyskanie informacji to jedno,
inną rzeczą jest ich umiejętne wykorzystanie na potrzeby kampanii
reklamowych. Aby uczynić działania marketingowe bardziej efektywnymi, warto stosować segmentację.
Umożliwia ona podział bazy klientów sklepu internetowego na
grupy, a następnie przygotowanie
dla konkretnych grup scenariuszy
kampanii reklamowych. Bardziej
zaawansowanym sposobem wykorzystania segmentacji jest Streaming CRM, czyli personalizacja
treści reklamy, zgodnie z danymi
o klientach pochodzącymi i aktualizowanymi w czasie rzeczywistym na
podstawie narzędzia CRM i odwiedzin na stronie internetowej. Segmentacje, w tym Streaming CRM,
wych lub transportowych) osobom
nieposiadającym karty kredytowej
przez rozwiązania typu payment iniitiation services. Usługi takie są już
obecne na rynkach krajowych (np.
Sofort w Niemczech, IDeal w Holandii lub Trustly w Szwecji), jednak
ich uniwersalna regulacja europejska jest konieczna w dużej mierze
z uwagi na transgraniczny charakter
transakcji, do których są stosowane,
takich jak rezerwacja pokoi hotelowych i biletów lotniczych. Nowa
dyrektywa przynosi także konsumentom lepszą ochronę w przypadkach płatności, których finalna
kwota nie jest znana przed rozpoczęciem płatności. Akceptant będzie uprawniony do zablokowania
na koncie instrumentu płatniczego
konsumenta tylko po uzyskaniu
jego zgody co do wysokości blokady. Aktualnie obowiązująca wersja dyrektywy reguluje jedynie
transfery pieniężne wykonywane
w walutach państw UE oraz między podmiotami znajdującymi się
na terytorium UE. Nowa wersja
przepisów obejmie także transakcje
typu one leg, tj. wykonywane z obszaru UE na konto podmiotu znajdującego się poza UE. Praktyczna
implementacja i skutki tej regulacji będą istotne m.in. dla znacznej
liczby obywateli UE robiących zakupy na chińskich i amerykańskich
platformach e-commerce.
Autor jest senior consultantem oraz magento
certified solution specialist w Bold Brand Commerce
Sp. z o.o.
stosuje się w przypadku reklamy
programmatic.
Zwiększenie efektywności
Wykorzystanie zasobów Big Data
w e-sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia wyznaczonych celów sprzedażowych. W przypadku
sklepu stacjonarnego, sprzedawca na
widok stałego klienta, bazując na posiadanej wiedzy dotyczącej jego preferencji i potrzeb, zdobytej w trakcie
poprzednich wizyt, potrafi wskazać
mu towary, które z pewnością go zainteresują, a tym samym przyczynią
się do realizacji sprzedaży po raz kolejny. Prawdopodobieństwo, że konsument wróci do takiego sklepu, jest
duże, gdyż sprzedawca zna i rozumie
potrzeby klienta. Z kolei e-sprzedawca zwykle nie ma możliwości
przeprowadzenia rozmowy z osobami, które odwiedzają witrynę.
Dysponując jednak zasobami Big
Data można w dużym stopniu przygotować się do wizyty konsumenta
w sklepie internetowym, dostosowując ofertę w taki sposób, aby odwiedziny zakończyły się finalizacją
transakcji czyli kupnem produktu
lub usługi.
Autor jest dyrektorem zarządzającym DACH, CEE
& MEA w Sociomantic Labs