docPerswazja podprogowa
download 
Reklamacja Transkrypt
Perswazja podprogowa
Perswazja podprogowa... Dave Lakhani, One Press, 2010 Perswazja podprogowa Zakazane techniki wpływania na ludzi Dave Lakhani Podświadome oddziaływanie na potencjalnych nabywców staje się podstawą strategii sprzedażowej każdej firmy, która chce osiągnąć znaczącą pozycję na rynku. Dzięki analizie i właściwemu wykorzystaniu emocji odbiorców można wpływać na ich decyzje zakupowe. Sukces polega na dokonaniu tego w taki sposób, aby klient był przekonany, że podejmuje samodzielną i racjonalną decyzję. W XXI wieku takie działania ułatwia powszechny dostęp do środków masowego przekazu, który nie tylko gwarantuje szybsze dotarcie do konsumentów, ale również pozwala utrzymywać więź z obecnymi klientami. Wersja oryginalna Oryginalna, anglojęzyczna wersja książki została wydana przez John Wiley & Sons w kwietniu 2008 roku pod tytułem „Subliminal Persuasion: Influence and marketing secrets they don't want you to know”. Spis treści Pobierz spis treści Ciekawostki Na stronie www.boldapproach.com można znaleźć informacje o działalności autora, jego firmie i publikacjach, a także wpisać się na listę mailingową, aby otrzymywać bezpośrednio od niego wskazówki dotyczące prowadzenia własnej firmy oraz budowania drogi do sukcesu. O Autorze Dave Lakhani jest prezesem amerykańskiej firmy Bold Approach Inc. Nazywany geniuszem marketingu i strategiem rozwoju biznesu, w ciągu ostatnich dziesięciu lat był odpowiedzialny za doprowadzenie do wzrostu sprzedaży w ponad pięciuset firmach. Autor „12 sekretów sukcesu w biznesie”, a także wielu książek o perswazji, jest także wykładowcą oraz trenerem. Z jego rad korzystało wiele znanych międzynarodowych firm, między innymi IBM, Micron i General Electric. W ciągu swojej kariery zawodowej był właścicielem ponad 20 firm, które odniosły sukces na rynku. Źródło: www.boldapproach.com 1 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Perswazja podprogowa... Dave Lakhani, One Press, 2010 - 1. Manipulacja, propaganda i edukacja – Działaniami perswazyjnymi bombardowany jest każdy, nie tylko ze strony reklamy i mediów, ale także przez politykę czy religię. I chociaż nie jest łatwo uniknąć tego wpływu, można jednocześnie samemu nauczyć się wywierać go na otoczenie przez poznanie kilku podstawowych pojęć związanych z technikami wpływania na ludzi. Propaganda stosowana (czyli public relations), której narzędziem jest perswazja, ma na celu zwrócić uwagę klienta na produkt lub markę i może stanowić element kształcenia. Jedyną różnicą między propagandą a edukacją jest fakt, że w przypadku edukacji nadawca przekonuje do punktu widzenia, w który sam wierzy. A jeśli w niego nie wierzy, oznacza to, że uprawia propagandę. Niektórzy utożsamiają perswazję z manipulacją. Różnica pomiędzy tymi pojęciami opiera się na kwestiach etycznych. Z tego punktu widzenia manipulacja jest niemoralną formą perswazji i może prowadzić do przykrych konsekwencji dla odbiorcy. Klasycznym przykładem manipulacji jest działalność sekt religijnych, które za wszelką cenę chcą zwerbować do swojej grupy jak najwięcej osób. Perswazja natomiast polega na przekazywaniu swoich przekonań bez negatywnego oddziaływania na innych oraz budowaniu w nich przekonania, że wszelkie podejmowane decyzje są samodzielne i najlepsze. Sukcesem specjalistów z zakresu perswazji jest na przykład rosnąca popularność żywności organicznej. Jedzenie naturalne ma być z założenia zdrowsze od klasycznych produktów i właśnie tak jest postrzegane przez nabywców. Przekonani o znacznej różnicy pomiędzy tymi dwoma rodzajami produktów, konsumenci są skłonni zapłacić więcej, aby uniknąć szkodliwych, chemicznych substancji rzekomo obecnych w „skażonym XXI wiekiem” jedzeniu tradycyjnym. - 2. Racjonalizm kontra emocje – Podstawę efektywnej perswazji stanowi gra emocjami odbiorców. Te, które najczęściej trafiają w czuły punkt, to między innymi: pożądanie, utrata, strach, litość, miłość oraz nienawiść. Kluczem do sukcesu jest wywołanie reakcji, która wzbudzi w odbiorcy potrzebę dokonania zakupu. Przekaz emocjonalny należy skrupulatnie przygotować. Nie sztuką jest bowiem nacechowanie komunikatu emocjami do granic możliwości, lecz umiejętność sprowokowania konkretnej, jednoznacznej i zamierzonej reakcji ze strony odbiorcy. Wymaga to wcześniejszych badań, dzięki którym można określić potrzeby grupy docelowej, na przykład poprzez analizę emocji dominujących na portalach społecznościowych. Pomoże ona zdiagnozować, na które z nich potencjalni klienci są szczególnie wrażliwi. Skuteczne wykorzystanie emocji sprawia, że odbiorcy przestają myśleć racjonalnie i są skłonni do podjęcia decyzji zakupowej, której prawdopodobnie nie podjęliby podczas zimnej kalkulacji. Ponadto, dokonując zakupu pozostają w przekonaniu, że dokonali całkowicie świadomego i umotywowanego wyboru. 2 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Perswazja podprogowa... Dave Lakhani, One Press, 2010 Podczas podejmowania decyzji o świadomym angażowaniu emocji należy pamiętać, że podstawą sukcesu jest wybór jednej emocji, którą chcemy „grać” oraz antycypacja reakcji odbiorców na przekaz, która musi bezpośrednio przekładać się na podjęcie decyzji o zakupie. Emocje odbiorców można też wykorzystać w sposób mniej etyczny – poprzez zastosowanie tak zwanego czarnego PRu, którego celem jest eliminacja konkurencji przez wzbudzanie negatywnych odczuć i skojarzeń z nią związanych. - 3. Ewangeliści marki – Emocjonalny komunikat ma znacznie większy zasięg niż informacja neutralna. Wraz z siłą natężenia emocji zwiększa się liczba potencjalnych odbiorców przekazu, ponieważ ludzie odczuwają chęć i potrzebę dzielenia się nim z innymi. Duża liczba odbiorców buduje tak zwany dowód społeczny, przez co nakręca spiralę skutecznego kanału informacyjnego. Emocje zacieśniają więzy międzyludzkie, co ułatwia wpływanie na masy. Po wzbudzeniu silnych emocji w jednym adresacie, staje się on nadawcą komunikatu, a im bardziej wczuwa się w swoją rolę, tym posiada większą zdolność do rozbudzania emocji ludzi we własnym otoczeniu – buduje bowiem kult. Dzięki temu mechanizmowi niepotrzebne jest wpływanie bezpośrednio na wszystkich członków grupy, a jedynie na zaangażowanych emocjonalnie liderów, którzy swoją charyzmą pociągną za sobą innych. Liderzy (inaczej: ewangeliści marki), staną się jeszcze bardziej chętni do przekazywania swoich racji wówczas, gdy będą mieli wrażenie, że ich zaangażowanie zostało docenione przez pierwotnego nadawcę. Odczują wtedy potrzebę spełnienia misji, czyli dzielenia się „prawdą” z innymi. Konsekwentnie, liczna grupa zwolenników wspomaga proces pozyskiwania kolejnych sympatyków. Wynika to z przekonania, że jeżeli znaczna liczba nabywców podziela pozytywne zdanie o produktach, markach, bądź usługach, to warto zwrócić na nie uwagę. Rekomendacje z pierwszej ręki mają o wiele większy zasięg działania niż jakakolwiek inna metoda rozpowszechniania informacji. Dlatego właśnie warto kultywować więzi z odbiorcami i nie dopuszczać do jej zerwania. Usatysfakcjonowani odbiorcy stanowią bowiem najbardziej wiarygodne źródło informacji. - 4. Bezpośrednie i pośrednie poparcie – Oprócz rekomendacji usatysfakcjonowanych klientów, istotny wpływ wywierają referencje osób uważanych za autorytet bądź postrzeganych jako wiarygodne wśród potencjalnych nabywców. Nie bez wpływu pozostają również zabiegi, które oddziałują na percepcję odbiorcy w sposób zakamuflowany. 3 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Perswazja podprogowa... Dave Lakhani, One Press, 2010 Znaczna część potencjalnych klientów szybciej zwróci uwagę na specjalistę z danej dziedziny bądź znaną gwiazdę telewizyjną przekazującą komunikat niż na anonimowego nadawcę. Znane osoby mogą także udzielać poparcia w sposób pośredni - na przykład poprzez publiczne wystąpienie w stroju z logo firmy, która pragnie się wypromować. Pośrednie poparcie można zdobyć również przez: ● Sponsoring ● Darowizny ● Recenzje ● Organizowanie grup ulicznych Coraz bardziej popularną metodą zdobywanie poparcia w sposób pośredni jest „product placement”, czyli umieszczanie produktów w filmach, programach TV czy książkach. Widzowie lub czytelnicy nie postrzegają obecności markowych produktów jako formy reklamy, jednak gdy po raz drugi spotkają się z daną marką, kojarzą ją z filmu, programu czy książki. Dzięki temu filmowi lub innemu środkowi przekazu mają poczucie, że jest to produkt znany i prawdopodobnie szybciej zdecydują się na jego zakup. Należy pamiętać również o tym, że zamierzony wpływ komunikatu będzie większy, jeśli uda się go przekazać za pomocą zróżnicowanych środków przekazu (np. telewizja, radio, prasa, internet). Takie działanie daje wrażenie wielości wypowiedzi. Mimo że przekazują one ten sam komunikat, przekonanie potencjalnych klientów do prezentowanej oferty zwiększa się. - 5. Kultywacja przekonań – Podstawę sukcesu stanowi konsekwencja w przekazywaniu informacji i troska o to, aby nieustannie głoszona „prawda” była popierana kolejnymi przykładami, które ją potwierdzają. Prowadzi to do tego, że odbiorcy w sposób podświadomy będą dokonywać wyborów, na których zależy nadawcy, przy jednoczesnym zachowaniu wrażenia, że robią to świadomie, bez wpływu osób trzecich. Specjaliści z zakresu perswazji pracują nad umysłami potencjalnych klientów od najmłodszych lat. Dowodem na to jest doświadczenie przeprowadzone na amerykańskich dzieciach. Badanym dano do spróbowania dwa dania – jedno zapakowane w zwykły papier, a drugie w torbę z logo McDonald’s oraz poproszono o wskazanie, które lepiej smakuje. W każdym przypadku dzieci wskazały, że smaczniejsze jest jedzenie z torby ze znanym im logo, mimo że potrawy były identyczne. Zadziałał tu więc prosty mechanizm kojarzenia dobrego smaku ze złotą literą M. Podobne reakcje zachodzą u osób dorosłych. Współcześni konsumenci są bardzo wymagający. Zwykle nie da się ich zaspokoić trywialnymi obietnicami bez pokrycia. Kluczem do sukcesu działań perswazyjnych jest wywarcie na odbiorcach 4 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Perswazja podprogowa... Dave Lakhani, One Press, 2010 wrażenia, że dostali to, co im obiecano. W innym wypadku poczują się zawiedzeni i proces pójdzie na marne, a kultywowana wcześniej relacja zostanie nieodwracalnie zerwana. Aby do tego nie dopuścić, należy wprowadzić klienta w świat fantazji - musi mieć on świadomość, że przekaz jest skierowany tylko do niego i to on jest głównym bohaterem oraz jedynym decydentem. Pozorna wolność wyboru daje mu poczucie, że sam wybiera drogę, na którą de facto jest skrupulatnie wprowadzany. - 6. Umiejętne wykorzystanie mediów – Postęp technologiczny wywarł wpływ na sposób i formę perswazji. Dzięki globalnej sieci, proces rozpowszechnienia i utrwalania komunikatu w świadomości odbiorcy jest znacznie krótszy i prostszy niż kilkadziesiąt lat temu. Jednocześnie jednak współczesny przekaz żyje krócej i szybko zostaje poddany konfrontacji z licznymi kontrprzekazami. W samym Internecie istnieje wiele możliwości przekazania informacji. Za jedno z najbardziej perswazyjnych, a zarazem najczęściej wybieranych narzędzi w sieci uważany jest blog. Można go założyć bezpłatnie, szybko i łatwo, aktualizować w dowolnie wybranym momencie oraz pisać prostym i zrozumiałym dla wszystkich językiem. Ponadto, dzięki łatwości w oznaczeniu słów kluczowych dla jego treści, blog jest szybko znajdowany w wyszukiwarkach, co pomaga w zdobywaniu uwagi potencjalnych odbiorców. Kolejnym atutem blogów jest to, że otwierają one drogę do dyskusji dzięki możliwości komentowania postów, co sprawia, że odbiorcy czują się potrzebni i zaangażowani w sprawę. Jeżeli okaże się, że słowo pisane to za mało, można nakręcić krótki filmik i załadować go na przykład na portalu Youtube, którego oglądalność sięga dwóch bilionów filmików dziennie. Można również zorganizować teleseminarium. W przekazie video główną rolę pełni spójność wyglądu oraz tonu głosu z prezentowaną treścią. Równie dużą siłę oddziaływania posiadają portale społecznościowe, które są dla specjalistów z zakresu perswazji doskonałym źródłem informacji na temat potencjalnych odbiorców komunikatów. Co więcej, portale takie ułatwiają im pracę, bowiem eliminują pierwszy punkt w strategii oddziaływania na konsumentów, jakim jest wybór grupy docelowej. Na portalach typu Facebook internauci robią to sami – dołączają do rozmaitych fanklubów, co ułatwia kontakt z nimi. - 7. Moc słów i siła przekazu – Mimo silnego oddziaływania efektów audiowizualnych, podstawę efektywnej perswazji nadal stanowią słowa. Ważne jest, aby przykuć uwagę odbiorców na samym początku wypowiedzi. Należy używać nieskomplikowanych i łatwych w odbiorze zdań, a jednocześnie budować atmosferę napięcia i zawieszenia, która zachęci słuchaczy do wytrwania do końca komunikatu. 5 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com Perswazja podprogowa... Dave Lakhani, One Press, 2010 Klucz do sukcesu stanowi przykucie uwagi od początku komunikatu. Z czasem trwania przekazu wzbudzenie zainteresowania staje się coraz trudniejsze. Warto również zadbać o to, aby słowa składały się w spójną całość, a najważniejsze idee co jakiś czas przewijały się w wypowiedzi. Zaleca się również stosowanie metafor i analogii, które wzbogacają wypowiedź oraz ułatwiają jej odbiór. Przygotowując perswazyjny komunikat nie można zapomnieć o: ● stworzeniu odpowiedniego kanału informacyjnego ● zapewnieniu powtarzalności komunikatu ● opracowaniu własnych niepowtarzalnych i chwytliwych teorii/sloganów ● unikaniu chaosu informacyjnego, który nie sprzyja efektywnej perswazji ● utrzymywaniu nieprzerwanego kontaktu z odbiorcami W XXI wieku każda firma, która planuje długotrwały rozwój, powinna pracować nad tym, by zyskać zaufanie jak największego grona klientów. Może tego dokonać dzięki wywieraniu wpływu na ich podświadomość za pomocą odpowiedniego przekazu emocjonalnego. Nie musi to oznaczać nieetycznej manipulacji - może wiązać się bowiem z otaczaniem odbiorców emocjonalną „opieką”, która z kolei sprawi, że zaczną się oni dzielić wrażeniami z innymi. W ten sposób zaś wpłyną na wzrost sprzedaży i staną się żywą oraz wiarygodną reklamą firmy. 6 Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
