PR Sam Black

Recenzja ksiąŜki „Public Relations” Sam’a Black’a
Wyd. Oficyna Ekonomiczna 2005
„Od dawna twierdzę, Ŝe public relations jako takie jest bardzo proste, a trudność
moŜe sprawiać jedynie profesjonalne prowadzenie działań w tej dziedzinie.” Tak Sam
Black otwiera przedmowę do swej ksiąŜki „Public Relations”. Fachowe przeprowadzanie
działań PR to sztuka, której uprawianie autor chce nam ułatwić. Według niego istotę
public relations moŜna zamknąć w kilku słowach-kluczach:
reputacja, wiarygodność,
zaufanie, harmonia oraz dobrze przekazana informacja.
Podręcznik jest zaskakujący i szalenie profesjonalny. Sam Black w bardzo
indywidualny i specyficzny sposób podchodzi do kaŜdej sprawy. Przede wszystkim
podkreśla, Ŝe public relations jest elementem zarządzania i powinno zostać uwzględnione
w planach strategicznych przedsiębiorstwa.
Porusza problematykę strategicznego PR (sprawy przedsiębiorstwa a sprawy
publiczne), następnie uwypukla za pomocą czytelnej tabeli róŜnice między public
relations a propagandą, reklamą i marketingiem, niezbędne dla kaŜdego PR-owca
pytanego wielokrotnie przez otoczenie „Czym róŜni się to czym się zajmujesz od
propagandy?” S. Black duŜo miejsca poświęca komunikowaniu się z odbiorcami. Omawia
zasady,
techniki
i
środki
efektywnej
komunikacji,
szczególnie
ciekawe
są
tzw.
„antyprawa” prof. Wiio. Obszerna część ksiąŜki to równieŜ metody działań public
relations, które autor opisuje podpierając się przykładami. Bardzo interesująca część
traktuje o toŜsamości przedsiębiorstwa – Black analizuje szeregu przykładów ewolucji
logotypów i korzysta przy tym z wiedzy Milner’a Gray’a, który osiągnął wiele sukcesów
we wzornictwie na rzecz corporate identity.
Kolejne zagadnienia poruszane przez Black’a to media relations, sponsoring,
lobbing,
odpowiedzialność
społeczna,
badania
PR,
wewnętrzne
PR,
kryzys
oraz
organizowanie działań PR (zalecenia sprawnego i efektywnego funkcjonowania technik
public relations). W tej części autor porusza nawet tak delikatne kwestie jak doskonałość
i jakość w działalności PR. Korzystając z dorobku i przemyśleń uczonych amerykańskich,
Black pisze o etyce. Na zakończenie – międzynarodowe PR (róŜnice językowe,
komunikacja niewerbalna), rys historyczny dziedziny oraz miejsce public relations w
edukacji. Na potrzeby tej ostatniej części dr W. Budzyński stworzył podrozdział dla
polskiego czytelnika „Struktura nauczania public relations w Polsce.”.
KsiąŜka
zawiera
24
case
studies,
które
autor
nazywa
jednak
„opisami
przypadków” uzasadniając, Ŝe opisują one naturę, istotę problemu oraz sposób radzenia
sobie z nim, zaś studia przypadków powinny zawierać wyczerpującą analizę. Opisy te to
doświadczenia głównie brytyjskich firm, które ilustrują róŜnorodność wyzwań stojących
przed PR-owcami.
Terminologia zresztą to rzecz, do której Black przywiązuje szczególną wagę.
Piętnuje równieŜ zwyczaj określania dziedziny terminem „PR” – nazywa to lenistwem.
Przesłanie jakie przekazuje nam Black to podejście do PR jako do integralnej
części filozofii zarządzania przedsiębiorstwem, a nie tylko jednym z podrzędnych działów.
Public relations naleŜy traktować jako niezbędną, samodzielną komórkę.
Publikacja róŜni się od większości traktujących o PR. Autor w specyficzny i surowy
sposób ocenia zjawiska. Public relations jest dla niego nauką – jego tezy, badania,
przykłady, a przede wszystkim metodologia pozwalają nam w podobny sposób patrzeć na
PR.
S.
Black
wykłada
rzeczowo,
jasno
i
profesjonalnie,
podpierając
się
często
wytłuszczaniem reguł generalnych, najwaŜniejszych do zapamiętania aspektów czy teŜ
błędów, których naleŜy unikać. Nie bez powodu jest to sztandarowa pozycja specjalistów
PR. Polecam.
Maria Matusiewicz
[email protected]
Sam Black
Public Relations
Wyd. Oficyna Ekonomiczna
Kraków 2005
www.oe.pl
Spis treści
Przedmowa
1.
2.
3.
4.
Co to jest public relations
Zakres public relations
Kilka definicji
Pytania kontrolne
Siedem grzechów głównych public relations
Strategiczne public relations, sprawy przedsiębiorstwa i sprawy publiczne
Strategiczna rola public relations
Relacje ogólne w przedsiębiorstwie a sprawy publiczne
Wartość opisów programów przykładowych
Public relations a propaganda, reklama i marketing
Public relations czy propaganda?
Public relations a inne dyscypliny
Marketing a public relations
Podsumowanie
Komunikowanie się z opinią publiczną i wyspecjalizowanymi grupami odbiorców
Identyfikowanie grup otoczenia
Opinia publiczna
Wpływanie na twórców opinii
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Weryfikacja przekazu (communication audits)
Jak efektywna jest Twoja komunikacja?
Public relations finansów i investors relations
Obrona interesów konsumenta
Zagadnienia ochrony zdrowia
Media relations i lobbying parlamentarny
Powiązanie z mediami
Metody pracy z mediami
Informacyjne notatki prasowe
Wykorzystywanie fotografii
Właściwe wykorzystanie konferencji informacyjnych
Wizyty w zakładach produkcyjnych
"Listy do redakcji"
Radio i telewizja
Mierzenie rezultatów media relations
Metody działań public relations
Trzy kontrastowo róŜne programy
Słowo drukowane
Sztuka pisania
Wydawnictwa zakładowe (house journals)
Fotografia w public relations
Słowo mówione
Wystawy i konferencje
Sponsoring
ToŜsamość przedsiębiorstwa (corporate identity) i komunikacja przy pomocy środków
wizualnych
ZałoŜenia toŜsamości przedsiębiorstwa
Zakres programów toŜsamości przedsiębiorstwa
Uwagi na temat logo
Projektowanie i podtrzymywanie własnego stylu
Podsumowanie
Kontakty ze społecznościami lokalnymi i społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa
Ochrona środowiska
Kontakty ze społecznościami lokalnymi
Badania, pomiary i ocena
Badania stosowane
Badanie opinii
Wiarygodność badań
Metody oceny
Wykorzystywanie badania do skojarzenia
Kilka uwag końcowych o badaniach w public relations
Wewnętrzne public relations
Efektywna komunikacja wewnętrzna
DąŜenie do doskonałości
Metody komunikacji wewnętrznej
Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych
"Znane nieznane" lub "nieznane nieznane"
Przygotowanie planu kryzysowego
Awaria w Czarnobylu
Polityka kryzysowa Dow Canada
Katastrofa Exxon Valdez
Katastrofa lotnicza
Zanieczyszczenia spowodowane przez ludzi
Podsumowanie
Zarządzanie i oganizacja public relations
Modele praktyki public relations
Niektóre aspekty doskonałości im jakości
Public relations w ramach przedsiębiorstwa lub za pośrednictwem firm doradczych
Zalety i wady działalności w ramach firmy
Zalety zatrudniania doradców zewnętrznych
Wybór optymalnego rozwiązania
Etyka działalności gospodarczej
Zasady siły etycznej
Rozwój kodeksów etycznych
Wnioski
14. Międzynarodowe public relations i praca w sieci (networking)
MoŜliwe błędy spowodowane róŜnicami językowymi
Komunikacja niewerbalna
Kwestie etyczne
Media
15. Zarys dziejów public relations
Historia public relations w Wielkiej Brytanii
Powstanie Instytutu Public Relations
16. Edukacja w zakresie public relations i perspektywy rozwoju kariery zawodowej w tej dziedzinie
Miejsce public relations w edukacji kadry zarządzającej
Model programu nauczania
Public relations jako droga kariery zawodowej
Struktura nauczania public relations w Polsce
Zalecane lektury
Indeks