community relations_AZ_final

Dialog ze społecznością lokalną
Agnieszka śelazko
Community relations to nawiązywanie dialogu ze społecznością lokalną. W obustronnej
dyskusji udział powinno brać społeczeństwo oraz lokalne przedsiębiorstwa, samorządy,
władza. W jaki sposób rozmawiać ze społecznością lokalną? Jak nawiązać dialog i
czemu moŜe on słuŜyć?
Przykładami braku komunikacji i dialogu ze społecznością lokalną w Polsce moŜe być
awantura wokół Rospudy, czy brak odzewu ze strony samorządów lokalnych na akcję Gazety
Wyborczej: „Przystanek Miasto”. W obu przypadkach wyraźnie widać, Ŝe polskie
społeczeństwo chce mówić, wyraŜać swoje poglądy, poddawać pomysły, mieć wpływ na
miejsce, w którym przebywa i Ŝyje. Samorządy, niesłusznie, odbierają wskazówki
społeczności jak atak i chęć wytyczenia im drogi „na siłę”.
Za granicą od lat z sukcesem realizowane są programy community relations. Jeśli przed
samorządami jest jeszcze długa droga do zrozumienia istoty CR, to właśnie przedsiębiorstwa
powinny poczuć odpowiedzialność wobec społeczności lokalnych i dbać, by ich kontakty
były więcej niŜ poprawne.
Społeczna odpowiedzialność
Zagraniczne przedsiębiorstwa, zwane popularnie oświeconymi, czynnie angaŜują się w
poprawę Ŝycia społeczności lokalnych: pomagają dbać o środowisko, bezpieczeństwo,
edukację. Często zapewniają równieŜ miejsca pracy dla mniejszości narodowych. Jednym
słowem, czują się społecznie odpowiedzialne. Lucent Technologies na przykład, na cele
społeczne, przeznacza rocznie kilkadziesiąt milionów dolarów. Swoją działalność koncentruje
głównie w obszarach związanych z technologią: przekazuje darowizny m.in. na podnoszenie
poziomu kształcenia przedmiotów ścisłych w szkołach publicznych, matematyki w szkołach
indiańskich. Wiele odpowiedzialnych społecznie firm zachęca swoich pracowników (takŜe
tych, zajmujących kierownicze stanowiska) do wolontariatu i włączenia się w prace na rzecz
otoczenia. Przykładowo, wolontariusze Disney VoluntEARS z firmy Walt Disney Company,
w okresie 2 lat, przepracowali społecznie ponad 800 tysięcy godzin.
Oczekiwania społeczności lokalnej
W zaleŜności od organizacji i jej charakteru moŜna mówić o róŜnych społecznościach
lokalnych. Grupy mogą składać się z kilku osób lub obejmować całe miasteczka, a w
przypadku wielkich koncernów – stanowić połowę kuli ziemskiej. By nawiązać dialog z
obywatelami, trzeba wiedzieć, czego oczekują od przedsiębiorstwa. Obok oczywistych dóbr
materialnych, takich jak godziwe zarobki czy zapewnienie miejsca pracy, społeczności
lokalne oczekują szeregu działań niematerialnych, między innymi:
•
Ochrony środowiska – coraz częściej społeczności lokalne głośno przeciwstawiają
się zakładom degradującym środowisko: takim, które zanieczyszczają lokalną wodę i
powietrze. Społeczności buntują się równieŜ przeciw kopalniom czy szybom
naftowym. Chcą, by dobry i przyjazny im przedsiębiorca dbał o środowisko naturalne,
w którym Ŝyją i pracują;
•
Rozwiązywania problemów społecznych – jeŜeli dana firma ma zamiar
zaangaŜować się w relacje ze społeczeństwem, stanie się jego członkiem i właśnie tak
będzie traktowana. Obywatele będą oczekiwać uczestnictwa i wspierania lokalnych
inicjatyw: szkolnictwa, wspólnot religijnych, rekreacji oraz pomocy w rozwiązywaniu
problemów społecznych.
•
Stabilności i długotrwałości - społeczności lokalne nie lubią firm niestabilnych.
Takich, które mają problemy finansowe, duŜą rotację pracowników, problemy prawne.
Nie lubią równieŜ przedsiębiorstw, które pojawiają się na lokalnym rynku tylko na
chwilę.
•
Dumy – duŜe przedsiębiorstwa, dzięki którym miasteczka, miasta, a co za tym idzie,
równieŜ obywatele stają się sławni w całym kraju, napawają mieszkańców dumą.
Public relations wobec społeczności lokalnych
Przedsiębiorstwo, które zamierza nawiązać dialog ze społecznością lokalną powinno określić
podstawowe załoŜenia polityki PR wobec obywateli. Nawiązanie dobrych relacji nie jest
łatwe. Z reguły koncentruje się na 3 załoŜeniach: informowaniu, wspieraniu i interakcji.
KaŜde z załoŜeń moŜe obejmować szereg działań, takich jak:
•
Informowanie:
- Przekazywanie społeczności informacji o firmie: jej rozwoju, misji, strukturze,
produktach, poziomie zatrudnienia, płaconych podatkach, a przede wszystkim o
wspieraniu lokalnych inicjatyw i angaŜowaniu się w lokalne przedsięwzięcia;
- Przekazywanie podobnych informacji pracownikom, ich rodzinom, a co za tym
idzie, znajomym i przyjaciołom. Pracownicy, którzy będą dobrze poinformowani o
działaniach organizacji, staną się pierwszym ogniwem „łańcuszka” słuŜącego
rozpowszechnianiu pozytywnych informacji;
- Informowanie samorządów lokalnych o tym, jak duŜy wkład w poprawę
poziomu Ŝycia społeczności lokalnej, ma organizacja.
•
Wspieranie:
- Wkład w Ŝycie kulturalne społeczności. Przekazywanie środków pienięŜnych na
przykład na lokalne pikniki, wystawy, koncerty;
- Wspieranie edukacji, nie tylko dzieci i młodzieŜy, ale równieŜ dorosłych.
Zapewnienie wsparcia finansowego i rzeczowego szkołom, organizacja stanowisk
pracy dla uczniów (np. sfinansowanie laboratorium lub salki komputerowej).
Stworzenie moŜliwości odbycia praktyk zawodowych w organizacji lub
zapewnienie miejsc pracy dla obywateli;
- Działania mające na celu krzewienie sportu i rekreacji. Sponsorowanie lokalnych
druŜyn i imprez sportowych, sponsorowanie wybitnych sportowych talentów
wśród uczniów i młodzieŜy szkolnej. Udostępnianie lub pomoc w sfinansowaniu
boisk, basenów, kortów tenisowych;
- Wspieranie lokalnych programów na rzecz ochrony zdrowia, na przykład:
okresowych badań, przeglądów dentystycznych, ćwiczeń korekcyjnych, szczepień
itd.
•
Interakcja:
- Pytanie i dowiadywanie się o opinię obywateli na temat przedsiębiorstwa.
Sprawdzanie, jaki jest stan wiedzy społeczności o organizacji, jej działalności lub
problemach. Zadawanie pytań: co podoba się społeczności w danej firmie, a co jej
przeszkadza;
- Nawiązywanie relacji pomiędzy kierownictwem organizacji oraz przywództwem
społeczności: na przykład zaproszenie do odwiedzenia zakładu;
- BieŜące wyjaśnianie nieporozumień, łagodzenie jakiejkolwiek niechęci;
- Odpowiadanie na krytykę;
- Zdobywanie pozytywnej opinii społeczności, szczególnie jasne i zrozumiałe
określenie pozycji firmy w okresach strajków i niepokojów pracowniczych.
Społeczności lokalne, coraz częściej mają prawo głosu i wyraŜania swojej opinii na temat
otoczenia, w którym Ŝyją oraz organizacji, które w tym otoczeniu działają. Niejednokrotnie
pomiędzy organizacjami, a społecznościami pojawiają się spory, które w gorszych
przypadkach przyjmują formę protestów i demonstracji obywateli. Aby organizacja mogła
spokojnie funkcjonować w swojej społeczności lokalnej powinna przede wszystkim jasno
określić, co społeczność o niej wie i myśli (jakie jest zdanie społeczności na temat
organizacji, co jej się podoba w firmie, a co ją draŜni). Po drugie naleŜy na bieŜąco
informować obywateli o stanowiskach i poglądach przedsiębiorstwa, a po trzecie – w razie
pojawiania się rozbieŜności – negocjować i dąŜyć do mediacji.