Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka

Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka – Robert Cialdini
cypriankajetan.pl/wywieranie-wplywu-ludzi-teoria-praktyka-robert-cialdini/
Z cyklu
BOOKNOTES – Notatki z najlepszych książek.
„Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”
Robert Cialdini
Wiedzą z tej książki możesz komuś uratować, albo zrujnować życie. Twój wybór.
Czy tego chcesz czy nie, jeśli masz zamiar osiągnąć sukces w biznesie, musisz nauczyć się technik perswazji.
Inaczej nie będziesz prowadził skutecznych negocjacji i będziesz podatny na wpływ innych. Najlepsza obrona przed
wpływem, to uświadomienie sobie jak on działa i jakie są mechanizmy.
1/6
Sam chciałbym przeczytać to, jeszcze parę lat temu. Byłem naiwny i głupi, dawałem się manipulować. Po
przeczytaniu tej książki, wszystko stało się jasne i oczywiste.
Robert Cialdini to absolutny ekspert w temacie perswazji, a to jego najsłynniejsza książka.
Wypisałem z niej to, co najważniejsze.
Wstęp
Słowo „bo” ma bardzo silny wpływ na spełnienie danej prośby.
W myśl powszechnie znanej reguły rządzącej ludzkim zachowaniem, prosząc kogoś o oddanie nam przysługi,
zwiększymy szansę spełnienia naszej prośby, jeżeli dostarczymy temu komuś jakiegoś jej uzasadnienia. Ludzie
lubią mieć jakieś powody, z jakich coś robią.
„Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo bardzo się spieszę?” – ta prośba ma
94 proc. skuteczności, ponieważ została opatrzona uzasadnieniem.
„Przepraszam, mam tu 5 stron. Czy mogłabym skorzystać z kserokopiarki?” – prośba ma 60 proc. skuteczności,
ponieważ jest pozbawiona uzasadnienia.
„Przepraszam, mam tu 5 stron. Czy mogłabym skorzystać z kserokopiarki, bo chciałabym je skopiować?” – prośba
ma 93 proc. skuteczności, mimo tego, że nie zawiera żadnego rzeczywistego uzasadnienia prośby.
Co świadczy o jej skuteczności?
Króciutkie słowo „bo” automatycznie wyzwalało zgodę na spełnienie prośby, mimo, że następujące po nim słowa
nie zawierały żadnej rzeczywistej informacji uzasadniającej tę prośbę.
Wysoka cena. = wysoka jakość.
Wiele badań pokazuje, że ludzie niepewni rzeczywistej jakości różnych artykułów oceniają ją, opierając się na tym
stereotypie:
Drogi = cenny.
Tani = kiepski.
Stąd powiedzenie: „Jaka cena, taki produkt.”
Osoby, które pragną kupować produkty „wysokiej jakości”, zdecydowanie chętniej kupują artykuły mające wysoką
cenę.
„Skoro tak mówi znawca (ekspert), to tak zapewne jest.”
Społeczeństwo ma cokolwiek niepokojącą skłonność do zupełnie bezmyślnego zawierzania osobom, które w danej
sprawie wydają się autorytetami. To znaczy, że zamiast myśleć o używanych przez znawcę argumentach, często
zupełnie ignorujemy treść argumentów i zostajemy przekonani tylko dlatego, że wypowiedział się właśnie „ekspert”.
Skłonność do kontrolowanego przetwarzania napływających informacji rośnie, gdy ludzie mają zarówno potrzebę,
jak i możliwość dogłębnego przeanalizowania tych informacji. Gdy zaś nie ma takiej potrzeby albo możliwości,
skłonni jesteśmy do popadania w reagowanie mechaniczne.
Zasada kontrastu.
2/6
Manipulując kolejnością pokazywania produktów o wysokiej i niskiej cenie, można doprowadzić do tego, że cena
określonego artykułu będzie się wydawała niższa bądź wyższa.
Najpierw sprzedaż najdroższego produktu -> później sprzedaż tańszego.
Przykład: Najpierw należy sprzedać garnitur, ponieważ gdy przyjdzie do oglądania swetrów, to ich ceny – nawet
faktycznie wysokie – wydadzą się niższe przez porównanie z uprzednio rozważanymi cenami garniturów. Wydanie
90 zł na sweter może się wydać dość ekstrawaganckim pomysłem, ale raczej nie komuś, kto właśnie wydał 475
zł na garnitur, bo przecież w porównaniu z tą sumą, 90 zł to nie tak znowu wiele.
Z punktu widzenia sprzedawcy, znacznie korzystniejsze jest pokazywanie najpierw droższego artykułu, ponieważ w
wypadku kolejności odwrotnej nie tylko nie wykorzystuje on zasady kontrastu, ale wręcz obraca ją przeciw sobie.
Pokazując produkt tani jako pierwszy z kolei, produkt drogi zaś jako drugi, sprzedawca doprowadziłby do tego, że
drugi z tych produktów wydawałby się droższy – przez kontrast z niewysoką ceną pierwszego.
6 najważniejszych reguł wywierania wpływu
1. Reguła wzajemności.
Reguła wzajemności wymaga od człowieka, by za otrzymane od kogoś dobro, odwdzięczył się w podobny sposób.
Dzięki obligowaniu odbiorcy do przyszłego odwdzięczenia się, reguła ta pozwala jednostce na ofiarowanie innemu
człowiekowi jakiegoś dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie zobowiązania do przyszłego
odwdzięczenia się, pozwala ludziom na inicjowanie różnego rodzaju łańcuchów wymiany, transakcji i związków,
które są ogólnie korzystne i dla nich, i dla społeczeństwa jako całości.
Do ulegania cudzym prośbom często dochodzi na skutek działania reguły wzajemności. Jedna z ulubionych i
zyskownych taktyk polega na tym, aby zaoferować człowiekowi jakąś przysługę przed wyjawieniem własnej prośby.
Reguła wzajemności jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciężyć oddziaływanie wielu innych czynników
wpływających na nasze decyzje.
Zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet nieproszone przysługi, co pomniejsza naszą zdolność do
wybierania osób, którym coś zawdzięczamy, i pozostawia rzeczywiste wybory w ich, a nie w naszym ręku.
Reguła może inicjować niesprawiedliwą wymianę dóbr – w dążeniu do szybkiego pozbycia się nieprzyjemnego
poczucia zobowiązania człowiek może zgodzić się na oddanie znacznie większej przysługi niż ta, którą sam
otrzymał.
Inny mechanizm opiera się na pewnym szczególnym rodzaju wzajemnych przysług. Zamiast oferować przysługę
prowokującą do oddania przysługi, osoba wywierająca wpływ, dokonuje ustępstwa na rzecz partnera, prowokując
go, aby i on ustąpił. Technika „Odmowa-wycofanie” opiera się na obligacji do wzajemnych ustępstw. Rozpoczynając
od dużej prośby, która z pewnością spotka się z odmową, osoba prosząca może następnie wycofać się do prośby
mniejszej (na której spełnieniu od początku jej zależało), zwiększając przez to szansę jej spełnienia, ponieważ takie
działanie spostrzegane jest jako ustępstwo zachęcające osobę proszoną do wzajemności.
Jak się bronić?
Najlepszym sposobem obrony przed regułą wzajemności jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysług, lecz
trafne odróżnianie rzeczywistych przysług od manipulacji, jakim inni chcą nas poddać. Jeżeli czyjaś przysługa
zostanie przez nas przedefiniowana jako próba manipulacji, to fakt, że ją nam wyświadczono, przestaje nas
obligować do odwzajemnienia się.
2. Reguła konsekwencji.
3/6
Psychologowie od dawna zdają sobie sprawę z siły ludzkiego dążenia do zgodności między słowami,
przekonaniami, postawami i czynami.
W dziedzinie wpływu społecznego, zaskarbienie sobie początkowego zaangażowania jest kluczem do sukcesu. Po
wzbudzeniu zaangażowania (zajęcia jakiegoś stanowiska) ludzie są bardziej skłonni do ulegania dalszym prośbom,
zgodnym z kierunkiem tego zaangażowania.
Zaangażowanie najbardziej skuteczne ma charakter aktywny, publiczny, wymaga wysiłku i widziane jest przez ofiarę
jako motywowane wewnętrznie (niewymuszone).
Decyzje pociągające za sobą zaangażowanie, nawet jeżeli są błędne, mają tendencję do samopodtrzymywania się
dzięki temu, że „zapuszczają korzenie”. To znaczy, że ludzie często dodają nowe powody i uzasadnienia, aby
usprawiedliwić już podjęte decyzje. W rezultacie zaangażowanie często trwa pomimo zaniku warunków, które je
początkowo wywołały.
Jak się bronić?
Aby rozpoznać i oprzeć się niepożądanemu wpływowi dążenia do zgodności w naszym postępowaniu, powinniśmy
wsłuchiwać się w sygnały płynące z dwóch miejsc: z własnego żołądka i z głębi naszej duszy.
Sygnały z żołądka ostrzegają, że przymuszani jesteśmy do tego, by w imię konsekwencji zrobić coś, czego wcale
nie chcemy robić. W takiej sytuacji najlepiej wyjaśnić usiłującej na nas wpłynąć osobie, że głupio byłoby w imię
mechanicznej konsekwencji działać na własną szkodę.
Inaczej mają się sprawy z sygnałami płynącymi z głębi duszy. Nasłuchiwać ich trzeba, gdy nie mamy pewności, że
nasze początkowe zaangażowanie jest słuszne. Tutaj powinniśmy sobie zadać pytanie „Czy wiedząc wszystko to,
co wiem teraz, jeszcze raz podjąłbym taką samą decyzję?”. Trafną odpowiedzią będzie pierwsze odczucie w reakcji
na to pytanie.
3. Reguła społecznego dowodu słuszności.
Zasada dowodu społecznego głosi, że to, w co wierzą, lub to, jak zachowują się inni ludzie, często stanowi
podstawę naszej decyzji – jakie poglądy czy zachowania są słuszne i właściwe w naszym przypadku.
Zarówno wśród dzieci jak i dorosłych, stwierdzono silne przejawy naśladownictwa przy działaniach tak
różnorodnych, jak decydowanie o zakupach, składanie datków dobroczynnych czy leczenie z lęków.
Zasada dowodu społecznego może być wykorzystywana do skłaniania ludzi do uległości za pomocą dostarczania
im dowodów, że inni (im więcej, tym lepiej) już ulegli lub właśnie to robią.
Dowody społeczne wywierają największy wpływ w dwóch wypadkach:
1. Gdy ludzie są niepewni, co czynić i poszukują wskazówek w postępowaniu innych. Np. w sytuacjach
niejasnych świadkowie wypadku bardziej ulegają bierności innych świadków i sami częściej pozostają bierni,
niż zdarza się to w sytuacji wyraźnie jawiącej się jako wypadek.
2. Gdy pochodzą od ludzi do nas podobnych. Wymownie o tym świadczą np. statystyki samobójstw. Wskazują
one, że po samobójstwie jakiejś sławnej osoby, szeroko omawianym w mediach, decyzję o samobójstwie
podejmują również inne znajdujące się w kłopotach osoby podobne do sławnego samobójcy.
Jak się bronić?
Obrona przed wpływem innych – posługujących się dowodami społecznymi w celu wymuszenia naszej uległości –
polega na wrażliwości na sfałszowane dowody postępowania innych oraz na uświadomieniu sobie, że
postępowanie podobnych do nas ludzi nie może stanowić jedynej podstawy naszych decyzji.
4/6
4. Reguła lubienia i sympatii.
Ludzie wolą mówić „tak” tym osobom, które lubią i znają.
Jedną z rzeczy decydujących o sympatii do jakiejś osoby jest jej fizyczna atrakcyjność. Choć od dawna
podejrzewano, że osoby atrakcyjne mają pewną przewagę w kontaktach społecznych, współczesne badania
sugerują, że przewaga ta jest znacznie większa, niż dotąd myślano. Fizyczne piękno człowieka zdaje się przekładać
na jego cechy psychiczne, takie jak talent, inteligencja czy uprzejmość. W konsekwencji osoby atrakcyjne potrafią
silniej wpłynąć na nasze postępowanie i opinie.
Drugim czynnikiem wpływającym na sympatię i uległość jest podobieństwo. Bardziej lubimy ludzi do nas podobnych
i chętniej im ulegamy, często bezrefleksyjnie. Sympatię do innego człowieka nasilają też jego komplementy pod
naszym adresem. Jeżeli stosowane są zbyt nachalnie, to czasem mogą przynieść skutki odwrotne do
zamierzonych, jednak ogólnie rzecz biorąc, pochwały podnoszą odczuwaną do ich autora sympatię – a w
konsekwencji też uległość wobec jego propozycji.
Sympatię nasila też duża częstotliwość kontaktów z jakiś człowiekiem lub przedmiotem. Dotyczy to głównie
wypadków, gdy kontakty mają przyjemny charakter. Szczególnie skuteczny rodzaj kontaktów przyjemnych to
wzajemna i udana współpraca.
Kolejnym czynnikiem nasilającym sympatię do człowieka lub przedmiotu jest ich skojarzenie z czymś, co lubimy.
Dlatego politycy, producenci i specjaliści w dziedzinie reklamy próbują skojarzyć siebie lub swoje produkty z czymś,
co nam się podoba. Zasadę skojarzenia wykorzystuje też wiele osób (np. kibiców sportowych), usiłując
wyeksponować swój związek z cudzym sukcesem i ukryć związek z cudzą porażką.
Jak się bronić?
Skuteczną strategią przeciwdziałania niepożądanemu uleganiu komuś, do kogo czujemy sympatię, jest nauczenie
się wykrywania naszego nagłego przypływu sympatii do takiej osoby. Kiedy już taki przypływ wykryjemy,
powinniśmy na chwilę zawiesić kontakt z daną osobą i oddzielić w swoim umyśle uczucia żywione wobec niej od
uczuć, jakie wzbudza w nas jej propozycja. Po czym powinniśmy się starać podjąć decyzję wyłącznie na podstawie
tych drugich uczuć.
5. Reguła autorytetu.
W naszej kulturze jest silny nacisk na posłuszeństwo wobec autorytetów. Podświadomie, taka uległość jest dla nas
pożądanym sposobem postępowania.
Uległość ma często charakter adaptacyjny, ponieważ rzeczywiste autorytety cechują się zwykle wiedzą, mądrością i
władzą. Z tych powodów uległość wobec autorytetów pojawiać się może w postaci zautomatyzowanej drogi na
skróty przy podejmowaniu decyzji o stosownym w danej sytuacji sposobie postępowania.
Automatyczne uleganie autorytetom może oznaczać uleganie jedynie symbolom czy oznakom autorytetu, nie zaś
jego istocie. Takimi symbolami są np. tytuły, ubrania i samochody. Osoby zawłaszczające któryś z tych symboli,
mogą silniej wpływać na innych, nawet jeżeli nie są one rzeczywistymi autorytetami. Ludzie często ulegają takim
symbolom, ale też nie doceniają skali swojej wobec nich uległości.
Jak się bronić?
Obrona przed niepożądanym wpływem autorytetu polega na udzieleniu sobie odpowiedzi na dwa pytania:
1. Czy ten autorytet jest rzeczywistym ekspertem?
5/6
2. Jak dalece można mu zaufać w tej sytuacji?
Pytanie pierwsze odwraca naszą uwagę od samych symboli autorytetu, kierując ją na jego istotę. Pytanie drugie
przyciąga naszą uwagę do ewentualnych zabiegów, jakie pragnąca uchodzić za autorytet osoba może stosować,
abyśmy jej bardziej zaufali.
6. Reguła niedostępności.
Reguła niedostępności polega na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które stają się dla ludzi
niedostępne. Posługiwanie się tą regułą w celu osiągnięcia zysku widoczne jest w takich technikach sprzedaży, jak
ograniczona liczba egzemplarzy czy nieprzekraczalny termin sprzedaży, w których sprzedawcy usiłują nas
przekonać, że dostęp do jakichś artykułów jest ilościowo lub czasowo ograniczony.
Reguła niedostępności obowiązuje z dwóch powodów:
1. Rzeczy trudno osiągalne są zwykle cenniejsze. Niedostępność jakiejś rzeczy może więc posłużyć jako
automatycznie wykorzystywany wskaźnik jej wartości.
2. Nieosiągalność jakiejś możliwości, oznacza utratę swobody wyboru i działań, co wywołuje nasz opór. Opór
ten przejawia się w nasilonym pragnieniu posiadania tego, co niedostępne (oraz innych powiązanych z tym
rzeczy).
Ograniczenie dostępu do jakiegoś dobra powoduje, iż ludzie bardziej pragną je posiąść i widzą je w lepszym
świetle.
Reguła niedostępności obowiązuje najsilniej w dwóch rodzajach warunków:
1. Gdy niedostępność pojawiła się niedawno – bardziej pożądamy tego, co od niedawna stało się niedostępne,
niż tego, co niedostępne było zawsze.
2. Gdy konkurujemy z innymi o dobra trudno dostępne.
Jak się bronić?
Regule niedostępności trudno przeciwstawić się siłami samego rozumu, gdyż nacisk ten polega na wzbudzaniu
emocji utrudniających myślenie. Nasza obrona może polegać na wykorzystaniu fali przepływu emocji, jakimi
reagujemy na niedostępność. Fala ta może stać się dla nas sygnałem, że trzeba nieco ochłonąć i przystąpić do
odpowiedzenia sobie na pytanie, po co naprawdę chcemy mieć owo trudno dostępne dobro.
Koniec notatek.
Do następnego,
CyprianKajetan
P.S. Polecam przeczytać całą książkę, ponieważ jest tam mnóstwo (często szokujących) przykładów
wykorzystania metod wywierania wpływu w praktyce.
6/6