Klient na smyczy, smycz na klienta

| więcej na www.oohmagazine.pl |
OOH magazine | PAŹDZIERNIK 2010
OOH
Klient na smyczy,
smycz na klienta
Agnieszka Minecka
Zgodnie z popularną zasadą Pareto,
tylko 20% klientów przynosi firmie aż 80%
zysków. Mniejsza o dokładność danych
liczbowych zaproponowanych przez
włoskiego socjologa. Jak wskazuje jednak
praktyka, tylko niewielka grupa konsumentów danej marki jest odpowiedzialna
za większość jej przychodów. Z ostatnich
doniesień organizatorów programu Tesco
ClubCard na rynku brytyjskim wynika, że
30 proc. stałych klientów odpowiada za 2/3
sprzedaży łącznie w sieciach handlowych
Tesco. Stąd prosta droga do wniosku, o czyją przychylność najbardziej opłaca się strać.
Mylące jest jednak przekonanie, że mowa
tu o homogenicznej grupie odbiorców,
którą charakteryzują identyczne przyzwyczajenia zakupowe.
Programy lojalnościowe zyskują pozycję
coraz bardziej docenianego rozwiązania
marketingowego. Za wzrostem ich
popularności stoi prosta kalkulacja.
Skłonienie klienta do powtarzania
transakcji jest przynajmniej 4-5 razy
mniej kosztowne niż rekrutacja nowego
nabywcy. Aby zapewnić marce stałe
miejsce w świadomości konsumentów,
trzeba się jednak postarać. Konkurencja
walczy bowiem o lojalność z taką samą
siłą jak my sami.
26
Mały leksykon klientów
Zgodnie z klasycznym teoriami marketingu
wyróżniamy kilka typów konsumentów:
• Prospekt – nigdy nie był naszym klientem, gdyż korzysta z ofert konkurencji lub
nie ma potrzeby korzystania z naszego
produktu.
• Klient – zakupił jednorazowo produkty
naszej marki, ale tylko sporadycznie do nich
wraca.
• Stały (powtarzalny)klient – po dokonaniu pierwszego zakupu chętnie wraca do
naszej marki, nie ma jednak większych
oporów przed korzystaniem z ofert konkurentów.
• Wierny (wartościowy) klient – w miarę
systematycznie robi u nas zakupy i chwali
nasze produkty w swoim środowisku.
• Ambasador (adwokat) – aktywnie rozpowszechnia opinie o naszej marce wśród
znajomych. To często aktywny trendsetter
i wiarygodne źródło Word of Mouth.
• Partner – utożsamia się z marką i jest
zaangażowany w jej kształtowanie. To
najdoskonalsza forma lojalności, której
efektem jest permanentny dialog z konsumentem.
Powyższa typologia zachowań konsumenckich może być również rozumiana
jako proces. Wówczas punktem wyjścia
działań marketingowych będzie określenie potencjalnych klientów, którzy mogą
nabyć produkt, dotychczas jednak tego
nie zrobili. Następnie będą one polegały
na wyselekcjonowaniu z tej grupy najbardziej prawdopodobnych konsumentów,
przyciągnięcie ich uwagi (retencja) i zachęcenie ich do nabycia towaru . Kolejny
etap polega na przekształceniu pojedynczego zakupu w stałe i częste transakcje, a więc pozyskanie powtarzalnych i
wartościowych klientów. Gdy zostanie to
osiągnięte, starania będą koncentrowały
się wokół rekrutacji z grupy docelowej
ambasadorów i partnerów marki, którzy
entuzjastycznie rozpowszechniają informacje na jej temat. Ostatnie fazy z tego
procesu są określane mianem marketingu
relacji, a ich podstawą w dużym stopniu
stanowią programy lojalnościowe.
Sztuka wyboru
Żaden z etapów budowania relacji
z klientem nie może być pominięty i nie
można go lekceważyć. Podczas ustalania
strategii marketingowej warto jednak
wziąć pod uwagę stopień rentowności
konsumentów i na ich kapitale skoncentrować swoje działania. Za opłacalnością
kształtowania lojalności przemawia bowiem kilka
argumentów. Po pierwsze, wymaga to mniejszych
nakładów budżetowych niż rekrutacja nowych nabywców. Po drugie, nie do przecenienia jest wartość lojalnego konsumenta w dłuższej perspektywie czasowej. Jako jego kapitał należy rozumieć
ilość wygenerowanych przez niego dochodów w
cyklu całego życia, a także uzyskanych poprzez
jego rekomendacje wśród znajomych, bliskich i
rodziny (Life Time Value). Lojalny klient to osoba,
która jest mniej podatna na działania konkurencji
i potrafi odeprzeć jej atak. Cechuje go mniejsza
skłonność do zmiany przyzwyczajeń zakupowych,
o ile jego przywiązanie jest w odpowiedni sposób
motywowane i posiada on realny wpływ na
proces kształtowania marki. Ponadto może on być
„żywym nośnikiem reklamy” produktu bądź usługi,
który promuje ją nie tylko dzięki swojej niezmiennej postawie, ale także szczerze polecając ją w
otoczeniu i rozsiewając o niej pozytywne informacje (buzz marketing). Może to mieć miejsce zarówno offline, jak też – w ostatnich czasach zwłaszcza
- na płaszczyźnie Internetu.
Orientacja na target
Segmentacja klientów ma znaczenie
podczas konstruowania systemu lojalnościowego.
Zasadniczą kwestią jest sformułowanie jego celu.
Czy zależy nam na tym, żeby podnieść motywację
konsumentów do dokonywania zakupów poprzez
propozycję dodatkowych atrakcji? Czy może chcemy przypomnieć się tym z nich, którzy nie są w
naszym odczuciu wystarczająco aktywni? A może
za cel stawiamy sobie podkreślenie długotrwałości relacji z marką i gratyfikację stałej współpracy?
W zależności od postawionego celu, koncentrujemy się na wybranej grupie odbiorców i do nich
kierujemy swoje działania. Warunkiem sukcesu
tworzonego programu będzie dogłębne poznanie
ich oczekiwań i przyzwyczajeń zakupowych. Nie
bez przyczyny mówi się, że istotą wzmacniania
lojalności jest słuchanie potrzeb klientów. Na
każdym kroku zostawiają oni ślady, które mówią
o ich stylu życia, aspiracjach i pragnieniach. Są to
kluczowe informacje, które pozwolą dobrać rodzaj
motywatorów zastosowanych w programie.
Program z dreszczykiem
Jak pokazują wyniki licznych badań, dwa
najsilniej motywujące czynniki w kontekście budowania systemów lojalnościowych to przywileje
oraz finanse. Pierwszy z nich zaspokaja potrzebę
bycia wyróżnionym, otrzymania szczególnego
statusu i przynależności do prestiżowego grona
uczestników programu. Argumentacja przekonująca konsumentów ma w tym przypadku
charakter emocjonalny. Wśród przyznawanych w tym modelu nagród pojawia się
udział w prestiżowych wydarzeniach, jak
koncerty czy eventy sportowe, możliwość
wejścia za kulisy i spotkania z celebrytą,
uczestnictwa w głośnej produkcji filmowej, sponsoring sportów ekstremalnych
(np. co-drive z kierowcą rajdowym czy
przelot balonem), ale także dedykowany
serwis i usługi, niedostępne dla pozostałej grupy klientów. Przykładem takiej
gratyfikacji może być też zarezerwowany wyłącznie dla członków programu
lojalnościowego magazyn VIPMedica
Style w ramach projektu VIPMedica Club
– pierwszego systemu multipartnerskiego
zarezerwowanego wyłącznie dla lekarzy
i dentystów. Co kwartał na ich skrzynki
pocztowe będzie trafiało ekskluzywne
czasopismo, które wypełnią wartościowe
artykuły poświęcone nowym trendom w
zakresie mody, podróży, sztuki kulinarnej, motoryzacji czy IT. Wydawnictwo o
charakterze custom publishingu będzie
obfitowało w wywiady z celebrytami,
treści lifestyle’owe, ale także doniesienia
ze świata medycyny. Jest ono przykładem
produktu zaprojektowanego specjalne dla
odbiorców programu lojalnościowego.
Nie tylko finanse
Motywowanie finansowe wydaje
się rozwiązaniem najprostszym, ale silnie
wyeksploatowanym. W modelu tym
pojawiają się wszelkie rabaty, zniżki czy
bonusy dostępne przy nabyciu określonych towarów. Integralną częścią tak
skonstruowanego programu jest katalog z
produktami, które klient może zakupić po
atrakcyjnej cenie. W model ten wpisują
się programy retencyjne, w których każda
transakcja jest nagradzana określoną ilością punktów. Te z kolei można wymieniać
na nagrody. Im bardziej unikatowe, ekskluzywne i trudno dostępne – tym lepiej.
Przykładem mogą być kolekcje z limitowanych edycji dostępne dzięki członkowstwu w Klubie Konesera supermarketów
Alma i publikowane w elektronicznym
katalogu. Na tej płaszczyźnie nietrudno
jednak zauważyć próby przełamania
schematu i łączenia motywacji finansowej
z emocjonalną. I tak np. organizatorzy
programu Rewards, stworzonego dla
członków VIP światowej rangi kasyna,
zrezygnowali całkowicie z tradycyjnego
katalogu nagród, a większość ich oferty
jest indywidualnie dobierana do upodobań graczy. VIPManagerowie działający
na rzecz programu mają za zadanie dostarczanie najbardziej lojalnym członkom
form rozrywki niedostępnych nigdzie
indziej, a ponadto odpowiadających ich
preferencjom. W puli nagród są m.in. wyjazdy na ekskluzywne zawody sportowe,
indywidualne spotkania z gwiazdami lub
wyszukane eventy (np. światowy tour
Playboya). Hitem jest impreza urodzinowa
na morzu w ekskluzywnym jachcie.
Klient ma głos
Wybór odpowiedniej gratyfikacji
do tworzonego programu lojalnościowego to jednak nie wszystko. Trzeba pamiętać, że trafny insight, na którym oprzemy
nasze działania, nie będzie sprawdzał
się bezterminowo. Konsumenci szybko
przyzwyczają się do określonej oferty,
przez co traci ona dla nich status specjalnej atrakcji. Dlatego domagają się zmian
i urozmaiceń, które pozwolą uniknąć
znużenia tematem. Obok precyzyjnego
poznania grypy odbiorczej działań lojalnościowych warto więc postawić nacisk
na wprowadzanie innowacji i to w całym
cyklu prosperowania programu na rynku.
Kolejnym istotnym czynnikiem, od którego zależy powodzenie programów, jest
precyzyjne targetowanie behawioralne.
W skali globalnej trzeba zwrócić uwagę
na dostosowanie systemu do warunków
lokalnych, a nawet regionalnych. W
rutynowanych relacjach z klientem warto
z kolei dbać o personalizację komunikacji
marketingowej i materiałów promocyjnych (np. karty członkowskie z imieniem
i nazwiskiem ich posiadacza). Działania
lojalnościowe są dogodnym obszarem do
pogłębiania wiedzy o klientach o dane
pozatransakcyjne. Pozwolą one na profilowanie i segmentację psychograficzną
konsumentów najbardziej przywiązanych
do marki, a następnie odpowiadanie na
ich indywidualne potrzeby. Nie warto
przy tym bagatelizować roli komunikacji
interaktywnej i dać możliwość wypowiedzenia się konsumentowi. Nie powinien
on pozostać anonimowy i potraktowany
tak samo, jak po raz pierwszy odwiedzający nas nabywca. Co więcej, od 54 do 70%
klientów, którzy zgłaszają skargi, ponownie będzie robić z firmą transakcje, jeśli
| więcej na www.oohmagazine.pl |
OOH magazine | PAŹDZIERNIK 2010
► Klient na smyczy, smycz na klienta
ich uwagi zostaną wysłuchane i szybko
rozpatrzone. Lojalny klient będzie domagał się wysłuchania, podczas gdy nowy
w milczeniu odejdzie do konkurencji.
Emocje v. racjonalność
Jaka jest przyszłość programów
lojalnościowych? Stopniowo spada
zainteresowanie programami retencyjnymi, obliczonymi na zbieranie punktów i
wymienianie ich na nagrody. Podważana
jest też podstawa do uznawania ich za
systemy lojalnościowe sensu stricto,
gdyż ich naczelnym zadaniem jest generowanie szybkiej sprzedaży. Dzięki takim
przedsięwzięciom klient rzeczywiście
zwiększa wartość oraz częstotliwość zakupów, nie oznacza to jednak, że stał się
lojalny wobec marki. Rządzi nim bowiem
motywacja racjonalna, istotą lojalności
jest natomiast emocjonalny stosunek
do brandu. - Programy retencyjne to w
zasadzie promocja sprzedaży z nagrodą
w postaci rabatu. Problemem jest wielkość rabatu. Zazwyczaj jest ona tak niska,
że przestaje motywować do zakupu.
Nie działa to zwłaszcza na osoby, które
racjonalnie przeliczą wartość nagrody w
stosunku do wielkości zakupów. Drugi
problem programów retencyjnych to
czas ich trwania. Promocja powinna być
krótkoterminowa, aby była skuteczna,
gdyż w przeciwnym razie konsument
odkłada zakup. Program retencyjny nie
jest ograniczony czasowo jak promocja
sprzedaży, mimo że jest taką promocją.
Najważniejszym jednak elementem odróżniającym program retencyjny od lojalnościowego jest target, czyli to do kogo
kierujemy swoje działania. W programie
retencyjnym biorą udział wszyscy, którzy
chcą wziąć w nim udział. W programie
lojalnościowym są to wybrane precyzyjnie segmenty klientów – mówi Maciej
Tesławski, ekspert w zakresie programów
lojalnościowych z Marketing Communication Academy. Można więc przypuszczać, że przyszłość należy do programów
opartych na budowaniu długotrwałych
relacji, zacieśnianiu więzi społecznej ,
obustronnym dialogu i zaangażowaniu
w prowadzone działania. – O losach programów lojalnościowych zdecydują sami
konsumenci. Rynek jest coraz ciaśniejszy,
więc firmy będą poszukiwały coraz to
bardziej skutecznych rozwiązań. Klienci
zagłosują na nie swoimi portfelami. Nie
będą reagowali na bodźce racjonalne,
więc oparte nich przedsięwzięcia mogą
upaść – dodaje Tesławski.
Zakupy na jedną kartę
Jedna z ciekawych prognoz z
rynku przekonuje, że w przyszłości liczba
kart lojalnościowych w naszych portfelach będzie równa jeden. Stanie się to
możliwe za sprawą systemów multipartnerskich, które są w stanie zaoferować
konsumentom znacznie wyższą ilość korzyści niż programy tworzone przez pojedyncze podmioty. Koalicja lojalnościowa
daje możliwość takiej konstrukcji pakietu
zniżek i przywilejów, która odpowie na
większość potrzeb zakupowych klienta.
- Wymaga to holistycznego podejścia do
konsumenta, poznania jego stylu życia
oraz takiego doboru marek zrzeszonych
w programie, który będzie dopasowany
do statusu społecznego i majątkowego odbiorców. Właśnie takie założenia
przyświecają programowi lojalnościowemu VIPMedica Club, który przełamuje stereotyp w postrzeganiu lekarzy
wyłącznie jako reprezentantów swojego
zawodu i traktuje ich jako atrakcyjnych
konsumentów ściśle wyselekcjonowanych produktów i usług oferowanych
przez rynek. – mówi lek. med. Paweł
Jarosz z agencji HealthEvent, jeden z
organizatorów programu. Karty cobrandowe to także wygoda użytkowania
oraz swoista przepustka do zaprojektowanej specjalnie pod kątem określonego
profilu klienta oferty zakupowej. – Istotą
tworzonego przez nas programu nie jest
częstotliwość dokonywania transakcji,
ale ich wartość. To prawdopodobnie
pierwsze takie przedsięwzięcie o charakterze sprzedażowo-wizerunkowym, które
kładzie nacisk nie na ilość pozyskanych
uczestników, lecz na ich specyfikę i
przynależność do prestiżowej grupy
zawodowej, która z powodzeniem wpłynie na dochody Partnerów zrzeszonych
pod naszymi skrzydłami. Ponadto dzięki
identyfikacji ze środowiskiem lekarskim
wzrośnie ich prestiż, który ma olbrzymie
znaczenie na budowanie długotrwałych
relacji – mówi Jarosz. - Jak sama nazwa
wskazuje w systemach lojalnościowych
celem jest lojalność. Dopiero z lojalności
wynika powtarzalność zakupów. W drugą
stronę to nie działa – podsumowuje
Tesławski.
Nowa marka, nowi nabywcy
Można zaryzykować stwierdzenie, że
programy multipartnerskie, które skupiają
różnorodne brandy, w istocie przyczyniają
się do kreacji zupełnie nowej marki na rynku,
która cały czas pracuje na korzyść biznesów
poszczególnych partnerów. Takie przedsięwzięcie pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie oferty do konkretnej grupy docelowej, np.
jak w przypadku VIPMedica Club – do lekarzy.
Efekty takiego zabiegu są nie do przecenienia.
Posłużmy się przykładem. Szeroki asortyment
znanego sklepu odzieżowego z segmentu
premium może być kierowany do szerokiej
grupy majętnych klientów różnych grup zawodowych. Jego partnerstwo w VIPMedica Clubie
sprawi jednak, że bez uszczerbku dla dotychczasowego pozycjonowania, będzie on przez
środowisko lekarskie identyfikowany jako marka
dedykowana kręgowi lekarskiemu. Programy
multipartnerskie dają więc szansę personalizacji produktów i usług pod wybraną grupę
klientów, nie zaprzepaszczają jednak możliwości kierowania ich do szerszej grupy nabywców.
Widoczna jest w nich wyraźna tendencja do
customizacji działań lojalnościowych, która
umożliwia pozyskiwanie coraz to nowych grup
wiernych odbiorców dóbr proponowanych
przez firmę. – Podczas konstrukcji programów
lojalnościowych trzeba jednak z olbrzymią
uwagą dobierać partnerów i podchodzić do
nich selektywnie. Sojusz danej marki w koalicji
multipartnerskiej może bowiem przyczynić się
zarówno do wzrostu prestiżu całego programu,
jak też go osłabić – dodaje lek. med. Grzegorz
Chodkowski, drugi z organizatorów VIPMedica
Club. Znów więc wypada stwierdzić, że kluczową rolę podczas konstruowania programów
lojalnościowych odgrywa dogłębna znajomość
grupy docelowej, jej preferencji zakupowych, a
także opinii o partnerach, którzy są potencjalnie
atrakcyjnymi graczami w walce o przywiązanie
klienta. Jak prognozuje Maciej Tesławski, w
związku z tendencją do customizacji systemów
partnerskich prawdopodobnie będzie zwiększała się liczba szczebli w drabinie segmentacyjnej
klientów i pod ich kątem będą indywidualizowane działania. Postęp techniczny i zaawansowane systemy CRM umożliwiają już gromadzenie bardzo precyzyjnych danych o relacji z
klientem począwszy od momentu jej nawiązania, a kończąc na serwisie i opiece posprzedażowej. Teraz pozostało już tylko czekać aż do
umiejętnego wykorzystania zgromadzonych
tym sposobem informacji dojrzeją marketerzy,
a rynek wypełnią programy lojalnościowe z
prawdziwego zdarzenia. ■