Emocjonalne związanie
Transkrypt
Emocjonalne związanie
Czwartek 21 marca 2013 Klient nasz pan Lojalność i motywacja Emocjonalne związanie Sklepy, stacje benzynowe, restauracje czy zakłady usługowe promują stałych klientów programami lojalnościowymi. – Oni korzystają na tym i my – przekonują firmy. P rogramy lojalnościowe oferuje wiele firm. Wśród nich są sieci marketów, kawiarnie, apteki, salony fryzjerskie czy stacje paliw. Koncern paliwowy Orlen w walentynki 12 lat temu uruchomił program VITAY. – To nie była przypadkowa data, ponieważ wtym dniu chcieliśmy sprawić klientom niespodziankę i podarować im coś specjalnego, umożliwiającego długofalową współpracę, przynoszącą obopólne korzyści – tłumaczy Leszek Kurnicki, dyrektor wykonawczy ds. marketingu i komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen. Na czym polega program? Firma nagradza klientów, którzy robią zakupy na jej stacjach. – Uczestnicy zbierają punkty, które wymieniane są na nagrody rzeczowe – tłumaczy Leszek Kurnicki. Mogą to być usługi i produkty, z których można skorzystać „od ręki” na stacji np. rabat na zakup paliwa, hot dog, płyn do spryskiwaczy czy zabawki dla najmłodszych, ale też punktami można obdarować fundację Orlenu Dar Serca, która pomaga dzieciom z Rodzinnych Domów Dziecka. . Lojalność i zaufanie uczestników wobec marki oraz sukcesywny wzrost liczby klientów są dla firmy bezcenną korzyścią. – Przekłada się to oczywiście bezpośrednio na poziom sprzedaży – przyznaje Leszek Kurnicki. Z szacunków firmy wynika, że w tej chwili z jej programu lojalnościowego korzysta ok. 2,5 mln osób. – Świadomość marki VITAY wśród klientów stacji paliw jest bardzo duża. W ciągu dekady udało nam się zbudować silną grupę lojalnych kierowców, którzy deklarują posiadanie karty VITAY – opowiada Leszek Kurnicki. Dodaje, że wśród uczestników programów lojalnościowych stacji paliw aż 61 proc. deklaruje, że ma kartę VITAY. Program lojalnościowy „Rodzinka” skierowany jest do klientów supermarketów Carrefour. – Na karcie gromadzi się punkty, które przy okazji następnych zakupów wymienia się automatycznie w kasie na eREKLAMA -kupon rabatowy – tłumaczą przedstawiciele sieci. Pierwsza pilotażowa wersja programu uruchomiona została w marcu 2006 roku. Dziś karta obowiązuje już we wszystkich supermarketach Carrefour Market i w wybranych hipermarketach. Za każde 10 zł wydane na dowolne produkty w sklepach Carrefour objętych programem lojalnościowym, konto posiadacza karty powiększa się o 3 punkty. Dodatkowo, każda złotówka wydana na produkty marki własnej Carrefour to 1 punkt. Specjalna liczba punktów przysługuje też za zakup towarów ze znakiem „Hit miesiąca”. Za zebrane 600 punktów klient dostaje e-kupon o wartości 10 zł na kolejne zakupy. Wydanie karty Rodzinka Carrefour jest bezpłatne, wystarczy jedynie wypełnić formularz zgłoszeniowy, który dostępny jest w punkcie obsługi klienta czy online na stronie www.rodzinka.pl. – Nowe zasady programu lojalnościowego zostały wprowadzone we wrześniu 2012 roku. Są one efektem analiz preferencji klientów oraz starań firmy w dostarczaniu najbardziej satysfakcjonujących rozwiązań dla klientów. Dzięki zmianom są oni szybciej i sprawniej obsługiwani. – tłumaczą przedstawiciele sieci. Do uruchomienia swojego programu lojalnościowego szykuje się firma bieliźniarska Atlantic. – Zależy nam na dotarciu do naszych lojalnych klientów z informacjami dotyczącymi kolekcji sezonowych fashion, chcemy im głównie przybliżać walory naszej bielizny, zastosowane innowacje w kroju, materiałach czy wskazywać na najnowsze trendy w modzie, które znajdują odzwierciedlenie w naszych kolekcjach – tłumaczy Katarzyna Sawko, dyrektor marketingu Atlantic. Podkreśla, że firma chce też pokazywać klientom, iż kupując jej bieliznę, dokonują dobrego wyboru. Nasza marka zyskała zaufanie głównie wysoką jakością, która szczególnie w czasach kryzysu ma ogromne znaczenie w dokonywaniu wyborów zakupowych - tłumaczy dyr. Sawko. Zauważa, że korzyścią uczestnictwa klientów w programie bę- dzie możliwość uzyskiwania specjalnych promocji, dedykowanych wyłącznie grupie klientów lojalnych, aby nagradzać lojalność i dawać klientom dodatkową wartość. Jak zauważa prof. marketingu Grzegorz Mazurek z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie, programy lojalnościowe tworzone są głównie w celu nawiązywania ścisłych relacji z klientem oraz oferowania mu dodatkowych korzyści w zamian za przywiązanie do marki. – Kryzys jest dla programów lojalnościowych tym samym co powiedzenie „sprawdzam” w grze w pokera – uważa prof. Mazurek. Zauważa, że w czasach spowolnienia menedżerowie marek inwestujący w takie programy bardzo szybko zauważą, na ile ich program wygenerował bazę lojalnych nabywców, a na ile klient z łatwością zdradza markę, przechodząc do konkurencji. – Zauważalnym za granicą, ale także już w kraju trendem jest integrowanie działań marketingowych firm z różnych branż, w tym ich programów lojalnościowych. Klienci mają dzięki temu dostęp do korzyści płynących z innych stron niż tylko pierwotny dostawca oferty – tłumaczy prof. Mazurek. I dodaje, że firmy z kolei otrzymują zasoby informacji o klientach innych marek, mogą lepiej dopasować swoje działania komunikacyjne. Najważniejsze, aby program lojalnościowy właśnie nim był. Często tworzone są proste programy motywacyjne, w których chodzi o pewne doraźne korzyści w zamian za dokonane przez klienta transakcje – model „coś za coś” – dodaje wykładowca z Akademii im. L. Koźmińskiego. Podkreśla, że w czasach spowolnienia takie programy oczywiście mają sens, pod warunkiem że firma będzie w stanie przygotować coraz atrakcyjniejsze nagrody dla klientów. To jednak gra na krótką metę, gdyż zawsze istnieje ryzyko, że konkurent zaoferuje coś bardziej atrakcyjnego – „kupi” sobie klienta. Ideał to program prawdziwie lojalnościowy - który spowoduje, że klient zwiąże się z marką emocjonalnie. W takim przypadku kryzys firmie nie zagrozi – klient będzie z nią na dobre i na złe – dodaje prof. Mazurek. —blik rp.pl ◊ Programy lojalnościowe nie tylko dla największych. Liczy się motywacja ROZMOWA | Andrzej Basiak, prezes Grupy LEW SA, właściciela marki Dobry Punkt – elektroniczne rozwiązania sprzedażowe MATERIAŁY PRASOWE H2 Co motywuje klientów do dokonywania powtórnych zakupów? Andrzej Basiak: Oczywiście korzyści, które możemy podzielić na realne, takie jak cena, jakość czy lokalizacja, oraz korzyści emocjonalne, czyli klient po prostu wybiera daną markę, ponieważ ją lubi. Jeżeli klient kieruje się zarówno korzyściami realnymi, jak i emocjonalnymi, wtedy mówimy o lojalności. Jakie programy najlepiej motywują klientów? Istnieją dwa rodzaje programów – multipartnerskie i indywidualne (monopartnerskie). Programy multipartnerskie mają swoje zalety, ale tylko wtedy, gdy podobnie jak programy indywidualne są „szyte na miarę” i dają większe możliwości angażowania klientów. Programy indywidualne są maksymalnie elastyczne, a wprowadzanie zmian, dodatkowych promocji angażujących uczestników, jest łatwiejsze i szybsze. Wszystko działa na zasadzie akcja-reakcja. Programy multipartnerskie sprawdzają się, jeśli dokonano odpowiedniej segmentacji użytkowników, a programy indywidualne są elastyczniejsze i pozwalają na komunikowanie się z każdym nawet pojedynczym uczestnikiem. Mówiąc programy lojalnościowe, często myślimy o tych największych na rynku prowadzonych przez duże sieci handlowe. A co z mniejszymi sieciami czy pojedynczymi punktami sprzedaży? Obok tych największych programów funkcjonują setki mniejszych prowadzonych nawet przez niewielkie kilkupunktowe sieci handlowe czy usługowe. Coraz więcej z nich zdaje sobie sprawę, że prowadzenie programu lojalnościowego to standard. Przykładem mogą być np. programy prowadzone przez kluby fitness. Często takie podmioty potrzebują tańszych i najprostszych rozwiązań, z których można szybko skorzystać na własny użytek. Takie właśnie mogą być rozwiązania lojalnościowe działające na terminalach płatniczych łączących kilka funkcji w jednym urządzeniu. Wystarczy, aby dany punkt handlowy posiadał terminal, a instalacja na nim systemu umożliwiającego prowadzenie programu lojalnościowego jest szybka i prosta. Jakie korzyści wynikają z wykorzystania systemów umożliwiających obsługę programów lojalnościowych na terminalach płatniczych Grupa LEW? Nie ma wymogu posiadania zintegrowanych systemów kasowych. Wystarczy terminal i poszerzenie jego możliwości o kolejną funkcjonalność w postaci rozwiązania lojalnościowego. Do tego dostęp do Internetu umożliwiający stały monitoring programu i karty dla użytkowników. Nasze rozwiązanie „Dobry Punkt” pozwala również na wprowadzanie dodatkowych promocji, premiowanie sprzedawców, zarządzanie nagrodami czy drukowanie bonów rabatowych bezpośrednio z terminalu. Każda placówka handlowa czy usługowa może prowadzić indywidualny, dostosowany do własnych klientów motywujący program lojalnościowy. Warto również podkreślić, że na rynku zaczynają funkcjonować rozwiązania mobilne, nad którymi pracuje również nasza firma. Rozwiązania te nie wymagają noszenia w portfelu kilku kart lojalnościowych. Przyszłość to karty funkcjonujące na smartfonach w postaci elektronicznej. —rozmawiała kll Karta + punkty + nagroda = nuda Dokończenie >1 osiąga kolejny etap w kontaktach z firmą. Informacja już dawno przestała być źródłem pasywnym. Dzisiaj przewagę rynkową zyskują te firmy, które potrafią w jak najkrótszym czasie przejść od pozyskania informacji o kliencie do dostarczenia mu trafionego benefitu. Programy lojalnościowe weszły w nową fazę. Klienci muszą stać się częścią twojej firmy, nowym działem, który w istotny sposób wpływać będzie na stra- tegię i oferowane produkty. Brzmi niepokojąco? Być może, ale bez włączenia klientów w sieć, gdzie wymiana informacji oraz podejmowane decyzje odbywają się w czasie rzeczywistym, firma nie przeżyje. Oczywiście, nadal liczy się zwrot z inwestycji, jednak na horyzoncie zmian pojawił się nowy gracz: zwrot z nakładu czasu poświęconego na dostarczenie klientom produktów i usług, na które czekają. Stare czasy, kiedy programy lojalnościowe oparte były na nagradzaniu za dokonywane transakcje, minęły. W erze ciągłego przepływu informacji, grywalizacji i totalnego zaangażowania w czasie rzeczywistym nie ma czasu na drukowanie katalogów nagród! Wykorzystanie aplikacji mobilnych na smartfony, prostota zasad, rywalizacja i elementy gry oraz nagradzanie w czasie rzeczywistym, nie tylko za powtarzalność zakupów w określonych kwotach, ale również – a może przede wszystkim – za ciągły dialog z firmą, to są trendy na ten rok. 727524