MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd

MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-01-15
19:20
Page 38
Z czasopism zagranicznych
Programy lojalnościowe.
Obecna wiedza i sugerowane
kierunki przyszłych badań
Matilda Dorotic, Tammo H.A. Bijmolt, Peter
C. Verhoef, Loyalty Programmes: Current
Knowledge and Research Directions, „International Journal of Management Reviews”
2012, No. 3
Gwałtowny rozwój technologii informatycznych
i coraz powszechniejsze wśród przedsiębiorstw
ukierunkowanie na klienta przyczyniły się do rozkwitu programów lojalnościowych. Znalazło to swoje odzwierciedlenie w literaturze naukowej. Niestety opublikowane do tej pory wyniki badań zamiast
dostarczać menedżerom cennych wskazówek raczej
wprowadzają tylko większe zamieszanie w ich głowach. Jedni badacze wykazują, że programy lojalnościowe mają pozytywny wpływ na zachowania
konsumentów, a inni, że żaden lub mają wręcz
wpływ negatywny. Ze względu na różnice metodologiczne i pojęciowe dokonanie empirycznego, metaanalitycznego uogólnienia tego dorobku jest niemożliwe. Autorzy artykułu postanowili jednak
przynajmniej w opisowy sposób podsumować dotychczasowe badania na temat programów lojalnościowych, by spróbować wyjaśnić istniejące rozbieżności i określić najważniejsze kierunki przyszłych
badań w tym zakresie. W tym celu przeanalizowali
131 publikacji z ostatnich 15 lat.
Definicja i model
programu lojalnościowego
Opierając się na istniejących definicjach, autorzy
omawianego tu artykułu przyjęli, że program lojalnościowy to instrument zarządzania relacjami
z klientem, który:
z wzmacnia lojalność behawioralną i mentalną
klientów, przez co zachęca do dalszych zakupów
w danej firmie i zwiększenia jej udziału w łącznych wydatkach;
z ma sformalizowany charakter, co oznacza, że
klient musi do niego oficjalnie przystąpić, by uzy-
38
skać dostęp do oferowanych w jego ramach korzyści;
z ma charakter długoterminowy, a więc w przeciwieństwie do akcji promocyjnych wymaga dłuższego zaangażowania obu stron;
z zapewnia uczestnikom określone korzyści, np.
w postaci rabatów, prezentów, przywilejów lub
specjalnych usług;
z wiąże się z nieustającą aktywnością marketingową firmy, obejmującą m.in. regularne przesyłanie
spersonalizowanych ofert i organizację różnych
wydarzeń.
Typowy program lojalnościowy polega na tym, że
uczestnicy zdobywają punkty za zakupy dokonywane w prowadzącej go firmie. Zgromadzone punkty
mogą wymieniać na rabaty, prezenty lub przejście
do wyższej kategorii uczestników. W tym procesie
ważną rolę odgrywają trzy mechanizmy. Mechanizm presji punktowej oznacza, że im bliżej uzyskania nagrody są uczestnicy, tym większą przejawiają
skłonność do dokonania dodatkowych zakupów
w celu jej zdobycia. Mechanizm nagrodzonego zachowania polega na tym, że otrzymanie nagrody
wpływa na dalszą postawę i zachowanie klientów,
np. wzmacnia ich przywiązanie do firmy. Z kolei
mechanizm spersonalizowanego marketingu
wzmacnia reakcje klientów w wymiarze zachowań
i postaw.
Zakładając, że wszystkie inne czynniki są stałe,
skuteczność oddziaływania programu lojalnościowego na zachowania i postawy uczestników powinna zależeć od jego konstrukcji, na którą składają się
warunki przystąpienia, zasady funkcjonowania, nagrody i liczba partnerów.
Przyjmując za punkt wyjścia przedstawioną definicję i model, autorzy artykułu przeanalizowali wyszukane publikacje pod kątem następujących zagadnień: decyzji o przystąpieniu do programu lojalnościowego, jego wpływu na zachowania i postawy
uczestników, mechanizmów presji punktowej i nagrodzonego zachowania, spersonalizowanego marketingu i konstrukcji programów lojalnościowych.
MARKETING I RYNEK 1/2013
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-01-15
19:20
Page 39
Z czasopism zagranicznych
Decyzja o przystąpieniu
Decyzja klienta o przystąpieniu do programu lojalnościowego odzwierciedla jego ocenę potencjalnych korzyści w odniesieniu do ryzyka i kosztów,
jakie się z tym wiążą. W efekcie wiele zależy od tego, ile wysiłku trzeba włożyć, by uzyskać oferowane korzyści. Dlatego niska częstotliwość zakupów
jest jednym z głównych powodów odmowy uczestnictwa w programie lojalnościowym. Obniżenie postrzeganych kosztów uczestnictwa i wszelkie rozwiązania ułatwiające korzystanie z programu są zatem kluczem do pozyskania większej liczby uczestników i penetracji rynku. Jednocześnie jednak może to zachęcać klientów do przyłączania się do programów lojalnościowych oferowanych przez konkurencyjne firmy, co oznacza podział wydatków na
kilku dostawców, a tym samym mniejszą skuteczność programu.
Wśród tematów wymagających dokładniejszego
zbadania w tym zakresie można wymienić: czynniki zniechęcające klientów do korzystania z programów lojalnościowych, wpływ strategii pozyskiwania uczestników na ich zachowania w ramach programu oraz konsekwencje zamknięcia programu.
Wpływ na zachowania klientów
Rozbieżności zdań co do wpływu programów lojalnościowych na przywiązanie klienta do firmy i wielkość dokonywanych w niej zakupów, a tym samym
jej przychody i zyski mogą wynikać z kilku powodów.
Po pierwsze, reakcje klientów różnią się w zależności od segmentu i rynku, czego często nie uwzględniają badania o zagregowanym charakterze.
Po drugie, istotne różnice występują również
między programami lojalnościowymi. Programy
o krótszym horyzoncie czasowym, charakterem
bardziej zbliżone do akcji promocyjnych zazwyczaj
przynoszą wyraźniejsze efekty niż programy ciągłe,
nastawione na umacnianie relacji z klientami.
Po trzecie, do programów lojalnościowych chętniej przystępują klienci, którzy lokują się powyżej
średniej, jeśli chodzi o wartość zakupów i stosunek
do danej firmy, a to może w pozytywny sposób zniekształcać wyniki badań.
Po czwarte, badacze stosują różnorodne metodologie i miary, co utrudnia porównania.
Jako kwestie wymagające lepszego zgłębienia
można wskazać: wpływ programów lojalnościowych
na wartość firmy, różnice w skuteczności programów lojalnościowych między segmentami klientów
(np. o małej, średniej i dużej wartości zakupów)
i różnice w skuteczności programów lojalnościowych funkcjonujących w odmiennym kontekście
(oprócz tradycyjnego rynku detalicznego także rynek internetowy i rynek przemysłowy).
Wpływ na postawę klientów
Program lojalnościowy, jeśli ma przynieść długotrwałe efekty, musi wzmacniać lojalność mentalną
klientów, która z kolei jest fundamentem lojalności
behawioralnej. W przeciwnym razie rezultaty programu będą pozorne, bo wtedy uczestnicy trzymają
się go głównie dlatego, że nie mają żadnej alternatywy lub są z natury bierni, lub zależy im wyłącznie na nagrodzie.
Ci ostatni, kiedy otrzymają nagrodę, od razu zaczynają szukać na rynku kolejnej atrakcyjnej oferty. Natomiast klientom, którym zależy na utrzymaniu relacji z firmą, program lojalnościowy może zapewnić znaczne korzyści emocjonalne w postaci poczucia satysfakcji, przynależności, prestiżu itp.
Oprócz oferowanych nagród i przywilejów istotną
rolę w tym kontekście odgrywa jakość interakcji
z pracownikami firmy.
W tym obszarze autorzy artykułu zasugerowali
dwa kierunki dalszych badań: wpływ programów
lojalnościowych na zachowania klientów poprzez
kształtowanie ich postawy oraz ustalenie, czy lojalność uczestników odnosi się do firmy jako takiej czy
tylko do samego programu lojalnościowego.
Mechanizmy presji punktowej
i nagrodzonego zachowania
Z mechanizmem presji punktowej mamy do czynienia, gdy otrzymanie nagrody jest uzależnione od
przekroczenia określonego progu skumulowanych
zakupów. Im bliżej tego progu, tym więcej lub częściej klienci są skłonni kupować, by go wreszcie
osiągnąć. Szczególnie wyraźnie ujawnia się to w wypadku programów krótkoterminowych typu „kup
10 filiżanek kawy, a jedenastą dostaniesz za darmo”. Jeśli jednak próg jest ustawiony zbyt wysoko,
może to zniechęcać mniej aktywnych klientów.
Mechanizm nagrodzonego zachowania polega na
tym, że klient jest zainteresowany dalszymi zakupami w danej firmie, bo poczuł się mocniej związany
z nią emocjonalnie albo postanowił zdobyć następną
nagrodę. Siła tego efektu zależy od wcześniejszego
poziomu lojalności klienta, wagi, jaką przywiązuje
do relacji z firmą, i charakteru nagrody. Jest on jednak zauważalny tylko przez stosunkowo krótki czas
MARKETING I RYNEK 1/2013
39
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2013-01-15
19:20
Page 40
Z czasopism zagranicznych
i w głównej mierze dotyczy klientów o niskiej lub
średniej wartości zakupów. Co ciekawe, w wielu
programach lojalnościowych klienci nie odbierają
nawet 70% przysługujących im nagród.
Ponieważ niewiele jest badań na ten temat,
w pierwszej kolejności należałoby się zająć takimi
zagadnieniami, jak istota i długofalowe efekty działania powyższych mechanizmów oraz przyczyny
odbierania lub nieodbierania nagród.
Spersonalizowany
marketing
Programy lojalnościowe dostarczają mnóstwa
danych na temat klientów, co ułatwia segmentację rynku i zróżnicowanie działań marketingowych w zależności od typu nabywcy. Spersonalizowany marketing, np. w postaci reklamy pocztowej, biuletynów informacyjnych czy indywidualnych przywilejów, przyczynia się do zwiększenia
lojalności behawioralnej zarówno bezpośrednio,
jak i pośrednio — przez wzmocnienie więzi emocjonalnej klienta z firmą. Pomaga również w zachęcaniu nabywców do zakupu produktów powiązanych lub wyższej klasy. Jednocześnie istnieje
jednak ryzyko, że część uczestników poczuje się
dyskryminowana, jeśli np. nowi lub mało aktywni
uczestnicy otrzymają na zachętę lepszą ofertę niż
pozostali.
W tym obszarze do zagadnień, które warto byłoby zgłębić, należą: efekty interakcji między mechanizmami presji cenowej, nagrodzonego zachowania
i spersonalizowanego marketingu oraz efekty interakcji między programami lojalnościowymi a innymi
elementami marketingu-mix, w tym promocjami,
polityką cenową, jakością itp.
40
Konstrukcja programów
lojalnościowych
Konstrukcja programu lojalnościowego ma istotny wpływ na jego skuteczność i liczbę klientów zainteresowanych uczestnictwem. Determinuje bowiem wartość, jaką widzą w nim klienci.
Program lojalnościowy może działać na zasadzie
zbierania punktów w celu wymiany na nagrody lub
podziału uczestników w zależności od wartości dokonywanych zakupów na kategorie różniące się przywilejami. Autorom nie udało się znaleźć badań porównujących te dwie formy pod względem skuteczności.
Jeśli chodzi o nagrody, to lepsze efekty przynoszą te bezpośrednio związane z działalnością firmy
(np. rabat lub gratis). Klienci preferują nagrody
materialne, często jednak odciągają one uwagę
klienta od marki i prowadzą do obniżenia lojalności. Nagrody niematerialne, takie jak specjalne
traktowanie czy udział w imprezie, silniej oddziałują na psychikę i emocje, a przez to w trwalszy sposób wzmacniają lojalność klienta.
Sprawa komplikuje się dodatkowo, gdy program
lojalnościowy obejmuje więcej niż jedną firmę. Dla
klientów taki wariant jest korzystny, bo mogą szybciej zbierać punkty i mają do wyboru więcej nagród,
ale żeby całe przedsięwzięcie było opłacalne również dla jego organizatorów, oferta nagród, profile
partnerów i działania marketingowe muszą tworzyć spójną całość zapewniającą efekt synergii.
W związku z tym należałoby dokładniej zbadać,
które programy lojalnościowe są bardziej skuteczne: długo- czy krótkoterminowe, z udziałem jednej
czy kilku firm, oraz jakie następstwa wiążą się ze
zmianą struktury nagród.
Opracował:
Jarosław Sawicki
MARKETING I RYNEK 1/2013