Dlaczego nie drukuj¹

Dlaczego nie drukują
Autor: SMG/KRC
Wyniki badania instytutu badawczego SMG/KRC pt.: "Dlaczego nie drukują"
zaprezentowano podczas seminarium Publicon, organizowanego przez Agencję RPR Group
16 listopada 2003 roku w Warszawie. Badanie zostało przeprowadzone przez instytut
SMG/KRC na zlecenie Agencji RPR Group w dniach 11-23 czerwca 2003 roku przy pomocy
metody CATI (Komputerowo Wspomaganych Wywiadów Telefonicznych). Metoda ta polega
na opartym o kwestionariusz wywiadzie ankieterskim, prowadzonym przez telefon. Badanie
objęło 144 dziennikarzy (redakcji ekonomicznych, informacyjnych oraz mediów branżowych
– marketing, media), którzy wyrazili zgodę na udział w badaniu oraz zadeklarowali
korzystanie w swojej pracy z danych pochodzących od specjalistów oraz agencji PR. Próba
została dobrana z bazy danych dostarczonej przez agencję RPR Group, która była
aktualizowana w maju. Celem projektu było zbadanie relacji pomiędzy dziennikarzami a PRowcami. Sprawdzenie, czy prawdą jest przekonanie dziennikarzy o braku profesjonalizmu
większości PR-owców, a jeśli tak, to co jest przyczyną takiego postrzegania sytuacji przez
dziennikarzy: nieumiejętność formułowania informacji prasowych, nachalność w kontaktach,
czy też – wręcz przeciwnie – unikanie kontaktów z mediami, przekazywanie informacji
nieistotnych, uprawianie „czarnego PR-u”, nakłanianie dziennikarzy do przyjmowania
drogich prezentów, nieznajomość specyfiki pracy redakcji, brak orientacji w temacie czy
może jeszcze jakieś inne przyczyny? Co najbardziej przeszkadza dziennikarzowi w relacjach
z PR-owcami, a co stanowi dla niego wymierną wartość? Jaki jest idealny model tej
współpracy z punktu widzenia mediów? Odsetek odmów udzielenia był niewielki (11% osób
do których się dodzwoniono). Respondenci posiadali duże doświadczenie we współpracy ze
agencjami oraz specjalistami PR:
• ¾ respondentów miała ponad 2 letnie doświadczenie z takiej współpracy, blisko połowa
próby miała 6-cio letnie doświadczenie;
• ¾ respondentów korzystało z danych PR co najmniej raz w tygodniu, a blisko ¼ robiło to
codziennie. Próba reprezentowała przede wszystkim prasę (¾ ankietowanych), rzadziej
pozostałe media, 2/3 respondentów stanowili mężczyźni.
OCENA
WZAJEMNYCH
SPECJALISTAMI PR
RELACJI
POMIĘDZY
DZIENNIKARZAMI
A
• Wyniki badań pokazują, że aż 78% dziennikarzy określa wzajemne relacje pomiędzy
mediami a specjalistami PR jako życzliwą współpracę; nie zgadza się z tą opinią 19%
badanych.
• Połowa ankietowanych uważa, że stosunki te najlepiej obrazuje wyrażenie „profesjonalne
partnerstwo”, tyle samo nie zgadza się z tym.
• Mimo deklaracji życzliwości przeważała opinia, że nie ma wspólnoty interesów (zgodziło
się z tym stwierdzeniem prawie 2/3 badanych). Bardzo rzadko prezentowano opinie, że
relacje między mediami a PR-em to stała walka (7% ankietowanych, przy 92% sprzeciwu i
1% nie mających zdania) lub wzajemna niechęć (odpowiednio 3%, 97%).
INFORMACJE PRZESYŁANE PRZEZ SPECJALISTÓW PR
• Ocena przesyłanych przez specjalistów PR i agencje informacji nie była już tak pozytywna.
Okazuje się, że są one obarczone licznymi błędami: na pierwszym miejscu (20,1% wskazań)
znalazł się zarzut „zbytniego reklamiarstwa”, na miejscach kolejnych: niekompletność
informacji – 19,4% (w tym między innymi brak kontaktu do osób, mogących udzielić
informacji), brak segmentacji medialnej tematów i formy (15,3%), przekazywanie informacji
spóźnionych, brak news’ów – 14,6% oraz powierzchowność i ogólnikowość informacji
(13,9%).
• Ogólna ocena poziomu przydatności informacji, generowanych przez specjalistów PR,
przedstawia się raczej negatywnie. Prawie połowa badanych nie oceniała przesyłanych
informacji ani jako przydatnych, ani jako nieprzydatnych, 29% określiła je jako nieprzydatne,
zaś 16% jako raczej przydatne. Ocen skrajnych, a więc bardzo pozytywnych i bardzo
negatywnych było niewiele: tylko 3% dziennikarzy ocenia informacje jako bardzo przydatne i
tyle samo jako zupełnie nieprzydatne w codziennej pracy.
• Oba poprzednie wyniki znajdują potwierdzenie w sposobie wykorzystywania przez
dziennikarzy informacji, przekazywanych przez specjalistów Public Relations: 28% korzysta
z nich raczej niechętnie, 42% badanych nie prezentuje żadnego zabarwionego emocjonalnie
stosunku, 15% deklaruje raczej chętne korzystanie z dostarczanych informacji, a 8% - bardzo
chętnie. W tej ostatniej grupie częściej pojawiają się dziennikarze o krótszym niż dwuletni i
dłuższym niż sześcioletni stażu, czyli początkujący w rzemiośle oraz bardziej doświadczeni.
• Prawie 70% ankietowanych pozytywnie oceniło wysiłki PR-owców, zmierzające do
dostarczenia mediom żądanej informacji. Równie wielu wyraziło opinię, że przygotowywane
przez specjalistów PR materiały są rzetelne i wiarygodne (66,7%).
• Zastanawia ocena stopnia wykorzystania przez media generowanych przez specjalistów
Public Relations informacji: tylko 30% „zawartości” mediów to informacje, które były
inspirowane materiałami PR-owskimi; w porównaniu do wyników podobnych badań w USA,
gdzie współczynnik ten wynosi 70%, jest to rzeczywiście niewiele.
INICJOWANIE KONTAKTU
• Z badań wynika również, że dziennikarze najczęściej inicjują kontakt z pracownikami służb
informacyjnych wówczas, gdy chcą uaktualnić posiadane dane (22,2%), uzyskać informację
na temat prognoz rozwoju i planów strategicznych firmy (21%). W cenie jest również
możliwość uzyskania wypowiedzi eksperckiej przedstawiciela wyższego managementu
(11%).
CECHY PR-OWCA
• Dobrze jest, gdy „po drugiej stronie słuchawki” dziennikarz odnajdzie informatora
nastawionego do mediów życzliwie (za najważniejszą cechę PR-owca uznało to 22%
respondentów), dostępnego (21%), szybko reagującego, czyli mogącego w jak najkrótszym
czasie dostarczyć żądaną informację (19%) i generalnie otwartego na kontakty z mediami
(19%).
• Gorzej, jeśli specjalista PR cechuje się zbytnią nachalnością w działaniu (za najbardziej
irytującą cechę PR-owców uznało to prawie 40% dziennikarzy), brakiem kompetencji i
profesjonalizmu (prawie 30% wskazań) i nieznajomością specyfiki mediów (13,2%).
• PR-owiec idealnie wykonujący funkcję komunikatora to - według badanych dziennikarzy osoba, która odznacza się kompetencją i inteligencją (aż 33,3% wskazań). Dobry rzecznik
interesów firmy doskonale orientuje się w potrzebach dziennikarzy i dogłębnie zna specyfikę
danego medium (14,6%), posiada umiejętność komunikacji (12,5%), reprezentuje pozytywne
i życzliwe nastawienie do mediów (11,1%), jest rzetelna (11%) i dostępna (8%).
OCENA DZIAŁALNOŚCI AGENCJI I SPECJALISTÓW PR
• Połowa badanych ma obojętny stosunek do oceny działalności agencji i specjalistów PR,
przy 24% oceniających działalność PR-owców raczej wysoko i 22% ocen „raczej nisko”.
• Natomiast błędne rozumienie swoich zadań i celów zarzuca PR-owcom prawie połowa
ankietowanych (47,3%); równie złą opinię mają dziennikarze o poziomie profesjonalnego
przygotowania specjalistów PR do wykonywania swoich obowiązków (51,4%). Ocena
wiarygodności przekazywanych materiałów wypadła natomiast pozytywnie – niecałe półtora
procent badanych stwierdziło, że PR-owcy przekazują nieprawdziwe informacje bardzo
często. Odpowiedzi „raczej rzadko”, „bardzo rzadko” i „w ogóle” udzieliło łącznie 91,7%.
Źródło: Mediarun
Pełne wyniki badań dostępne na stronie: www.publicon.pl