Teraz jest dobry czas dla POT

Promocja
turystyki
Teraz jest dobry czas dla POT
Rozmowa z RAFAŁEM SZMYTKE,
Prezesem Polskiej Organizacji Turystycznej
Polska Organizacja Turystyczna od
paru lat przejawia wysoką aktywność w działaniach promocyjnych
na wielu rynkach. Jakie sprzyjające
okoliczności to umożliwiają i co jest
źródłem osiąganych sukcesów?
– Na początek chciałbym podkreślić,
że pomimo różnych niekorzystnych
zjawisk ekonomicznych i społecznych, które dotknęły wiele krajów –
turystyka w skali globalnej wykazuje
wysokie tempo rozwoju. Na tle tych
wskaźników wzrostu, polska turystyka
odnotowuje jeszcze lepsze wyniki. Na
przykład, w roku ubiegłym liczba turystów zagranicznych wyniosła 14,8 mln,
co oznacza wzrost do roku poprzedniego o 11 proc. Ubiegłoroczny udział
naszego sektora turystyki w tworzeniu
PKB wyniósł ponad 6 proc.
Takie dane to powód do satysfakcji
są bowiem efektem aktywności naszej
i pozostałych podmiotów zaangażowanych w promocję Polski. O sukcesie
nie zdecydował jeden czynnik – jednak
muszę podkreślić bardzo znaczący
w nim udział środków unijnych. Myślę,
że potrafiliśmy je dobrze wykorzystać,
co z kolei zapewniło nam opinię solidnego i rzetelnego beneficjenta. Ma
to niebagatelne znaczenie, bowiem
łatwiej otrzymujemy pieniądze na
kolejne projekty będące kontynuacją
wcześniejszych działań.
Warto może przypomnieć najważniejsze przedsięwzięcia promocyjne
podejmowane w latach 2010–2012.
– Ten okres wzmożonej aktywności
rozpoczęła kampania związana z jubileuszem 200-lecia urodzin Fryderyka
Chopina. Jednym z jej najbardziej spektakularnych elementów był rejs żaglowca
„Fryderyk Chopin” po europejskich por-
16
RYNEK PODRÓŻY NR 2
tach. Kolejny etap związany był z prezydencją Polski w Radzie UE, co wykorzystaliśmy, aby promować nasz kraj, jako
atrakcyjny kierunek turystyczny. W tym
samym roku niezwykle ważnym wydarzeniem były targi ITB 2011 w Berlinie, na
których Polska była krajem partnerskim.
Odnieśliśmy tam ogromny promocyjny sukces. Kotwicą medialną naszych
działań w tym okresie były piłkarskie
mistrzostwa EURO 2012, zorganizowane
wspólnie przez Polskę i Ukrainę.
Zrealizowaliśmy wiele różnych
przedsięwzięć, akcji promocyjnych, ale
najwięcej z nich, łącznie z dużymi kampaniami reklamowymi, adresowanych
było do trzech najważniejszych dla nas
rynków – Niemiec, Francji i Wielkiej
Brytanii. W roku ubiegłym, przed turniejem EURO 2012, została przeprowadzona kampania „Polska. Feel Invited”,
która po zakończeniu mistrzostw była
kontynuowana w nowej odsłonie – na
innych rynkach europejskich.
Od kilku zatem lat utrzymujemy wysoki poziom aktywności promocyjnej,
przy dużym też zaangażowaniu naszych
partnerów i innych podmiotów odpowiedzialnych za promocję Polski.
Promocja polskiej oferty turystycznej
odbywa się również na rynku krajowym, który wymaga od nas działań,
które będą wspierały na tych samych
warunkach wszystkie regiony, które
przecież w staraniach o pozyskanie
turystów są często dla siebie konkurencyjne. Realizujemy zatem projekty
sieciowe oraz aktywnie promujemy
najlepsze produkty turystyczne. Do
rynku krajowego adresowana była
nasza kampania „Polska – Piękny
Wschód”, która zasięgiem objęła pięć
województw.
Na podstawie tego pobieżnego
wyliczenia można ocenić, że ostatnie
lata należą do najlepszych okresów
w 12-letniej działalności Polskiej Organizacji Turystycznej. Ta ogromna praca
to zasługa wszystkich pracowników
POT, ich wysokich kwalifikacji i zaangażowania.
Jak można ocenić działania POT
z punktu widzenia skuteczności
i efektywności?
– Dzięki naszej aktywności na międzynarodowym rynku turystycznym
 KWIECIEŃ-CZERWIEC 2013
osiągamy bardzo dobre efekty. Nie
są to wyłącznie nasze odczucia, bo
znajdują potwierdzenie w postaci konkretnych wskaźników, począwszy od
kategorii o podstawowym znaczeniu,
jaką jest wzrost liczby przyjazdów turystów zagranicznych. Statystyki pokazują wzrost dużo wyższy od osiąganych
średnich w Europie. Największe pozytywne zmiany nastąpiły w odniesieniu
do krajów, w których realizowaliśmy
największe kampanie (np. przyjazdy
z Francji, Wlk. Brytanii wzrosły w 2012
roku powyżej 11 proc., w stosunku do
roku poprzedniego). Oczywiście, stało
się tak z kilku powodów, ale promocja
jest jednym z nich.
Temat efektów promocji jest bardzo
trudny ze względu na ich rozłożenie
w czasie. W wielu środowiskach jeszcze panuje przekonanie, że pieniądze
wydane na promocję, które nie przynoszą szybkich rezultatów, można
przeznaczyć na inne branże, których
działania mogą być w wymierny sposób
oceniane na podstawie na przykład
liczby wyprodukowanych samochodów. Takie myślenie nie uwzględnia faktu, że promocja czy reklama
w dzisiejszym konkurencyjnym świecie
jest koniecznością. Gdyby było tak, że
wystarczy zbudować mocną markę i już
można osiągać sukcesy przez długie
lata, to Coca Cola już dawno mogłaby
zaniechać jakichkolwiek akcji reklamowych. A tak przecież nie jest.
Jeśli chodzi o efekty naszych kampanii, to mamy je precyzyjnie policzone –
wynika to zarówno z tego, że w branży
reklamowej jest to stałą praktyką, a ponadto my wykorzystujemy środki unijne, z czym wiążą się ostre wymogi dotyczące uzyskiwanych efektów. W każdym przypadku prowadzone są bardzo
szczegółowe badania przed kampaniami, w trakcie ich trwania oraz po
zakończeniu. Posłużę się przykładem
kampanii „Polska. Feel Invited”. Została
zauważona przed rozpoczęciem turnieju
EURO 2012 przez 7–9 proc. mieszkańców każdego z trzech krajów, w których była realizowana. Respondenci
uznali, że reklama uatrakcyjnia wizerunek Polski: tak deklarowało 29,4 proc.
Brytyjczyków, 41,2 proc. Niemców
i tyle samo Francuzów. Spot kampanijny obejrzało prawie 661 tys. osób. Jesz-
Promocja
cze jedna liczba: otóż realizacja kampanii prowadzonych w latach 2010–12
wygenerowała zwiększone zainteresowanie odwiedzinami na stronach
www.polska.travel w zagranicznych
wersjach językowych. Pomiar liczby
turystów korzystających z narodowego
portalu turystycznego pokazuje w tym
okresie wzrost z około 580 tys., do
4,2 mln osób. Powodem do satysfakcji
jest również to, że obiektywne rankingi, analizy światowych instytucji pokazują skokowy wzrost konkurencyjności
turystycznej Polski. A przecież nasi
konkurenci też w tym czasie pracowali
nad swoją pozycją. Niedawny raport
londyńskiego Instytutu Brand Finance pokazuje, że Polska znalazła się
w gronie dwudziestu najcenniejszych
marek narodowych, odnotowując wzrost
wartości marki aż o 74 proc., do wysokości 482 mld USD. Wcześniej byliśmy
na odległych miejscach, a to oznacza,
że nasz kraj jest teraz zdecydowanie
lepiej postrzegany na arenie międzynarodowej. To efekt wielu czynników,
ale Polska Organizacja Turystyczna ma
w tym sukcesie duży udział.
Uważam, że powinniśmy się już
wyleczyć z naszych kompleksów w stosunku do innych krajów. Mistrzostwa
EURO 2012 pokazały, że potrafimy być
dobrymi organizatorami i gospodarzami. Pozytywne opinie w międzynarodowych mediach to dowód, że doceniły
nas setki tysięcy zagranicznych gości
z całego świata, zachwycili się naszym
krajem.
Zakończył się pewien etap, ale nie
oznacza to spadku naszej aktywności
promocyjnej – kolokwialnie mówiąc
idziemy za ciosem i staramy się o kolejne środki. Podpisany nowy aneks na
kontynuowanie działań z okresu EURO
2012 dotyczący Rosji, Ukrainy i Włoch
to dowód zaufania i docenienia naszych działań. To pokazuje, że dobrze
gospodarujemy funduszami unijnymi.
Ustawa o POT jednoznacznie określa zakres zadań i rolę w polskim
systemie promocji. Jak układa się
współpraca i związki z pozostałymi
podmiotami tego systemu. Zdarzają
się krytyczne opinie na ten temat –
czy są zasadne?
– Jak to w życiu bywa, większość
nieporozumień nie wynika z analizy
sytuacji, tylko jest efektem bardzo
powierzchownej oceny i często sprowadza się do nic nie wnoszących do
dyskusji twierdzeń, że można coś
zrobić lepiej.
POT działa w określonych uwarunkowaniach, musi łączyć sprzeczne interesy różnych środowisk turystycznych.
W zasadzie wszyscy to wiedzą, ale zdarzają się opinie oderwane od rzeczywww.rynekpodrozy.com.pl
wistych problemów, dotyczące spraw
błahych. Lubimy krytykować, tworzyć
problemy tam, gdzie w istocie ich nie
ma. Jeśli chodzi o relacje z partnerami nam najbliższymi: mamy w Polsce
trójstopniowy system promocji, ukształtowany jako zbiór samodzielnych organizacji, formalnie niepowiązanych,
bez hierarchicznej podległości. To jest
zaletą tego systemu, ale warunkiem
sprawności działania poszczególnych
struktur jest współpraca podmiotów,
które je tworzą. Bo to one w pełni decydują, co robią i jak to zrobią.
Mamy takie podejście, że z jednej
strony chcemy być samodzielni i wiemy
jak trzeba działać, ale gdy pojawiają
się problemy, to ujawnia się takie
patrzenie do góry: co na to POT, co
może zrobić ministerstwo. A przecież
żyjemy w Polsce samorządowej i tej
władzy na dole jest bardzo dużo. Dziś
większość problemów ROT i LOT
dotyczy stosunków międzyludzkich
i związanych z nimi trudnościami. Przecież w tym samym układzie prawnym
i finansowym część organizacji działa
znakomicie, a inne gorzej. Z moich obserwacji wynika, że niestety w polskim
sektorze turystyki jest wiele środowisk
skłóconych, a partykularne interesy są
przeszkodą w wypracowaniu wspólnej
strategii działań.
Przy wielu okazjach ujawniają się
sprzeczne interesy, na nas spada obowiązek godzenia ich. Na przykład na
targach my jesteśmy organizatorem
narodowego stoiska i nie jest łatwo
stworzyć spójny przekaz o Polsce, gdy
udział bierze 16 regionów (jak na ITB
w Berlinie) i każdy ma swoje ambicje
i pomysły. To oznacza niekończące się
kompromisy. Mamy silne regiony, o dużym potencjale i te słabsze, których nie
możemy traktować gorzej. Nie wszyscy
przyjmują ten sposób myślenia.
W tym roku wypada 50 rocznica
stworzenia w Polsce systemu informacji turystycznej, którego losy
były zmienne. Jak daleko jesteśmy
teraz od zbudowania zintegrowanego, nowoczesnego systemu it?
– System IT nie jest sprawą tak spektakularną jak kampanie promocyjne –
to codzienna i żmudna praca. Są duże
przeszkody, które trzeba pokonywać,
jest wielu partnerów, a to utrudnia prace. Mimo tych przeszkód ukończone są
podstawowe elementy systemu: platforma internetowa (www.Polska.travel),
platforma dla infokiosków, platforma
mobilna, platforma Contact Center.
W ostatniej fazie realizacji jest system zbierania informacji turystycznej
– Repozytorium IT (RIT), w następnych
miesiącach będą jeszcze trwały prace
integrujące RIT z każdą z platform.
RYNEK PODRÓŻY NR 2
turystyki
Nowa wersja Polska.travel działa już
na 20 wersjach językowo-rynkowych.
Wkrótce podłączone zostaną dwie
ostatnie wersje – hebrajska i japońska.
Na wszystkich działa wersja mobilna.
Zainstalowanych jest około 130 infokiosków, nastąpi jeszcze dostawa 20 dodatkowych infokiosków. Podstawowe
elementy Contact Center już działają,
przyłączane są kolejne Centra IT.
Można, zatem powiedzieć, że jesteśmy na finiszu i system zacznie w pełni
funkcjonować jeszcze w tym roku. Tak
się złożyło, że nastąpi to teraz, kiedy
obchodzimy 50-lecie powstania systemu informacji turystycznej w Polsce.
Przed POT kolejne wielkie zadanie,
jakim jest projekt azjatycki, czyli
promocja na trzech rynkach: chińskim oraz japońskim i indyjskim.
Czy to gra o dużą stawkę?
– Rynek chiński, a także pozostałe,
wywołują wielkie emocje. Ten projekt
został nam zaproponowany przez Ministerstwo Gospodarki – przyjęliśmy
go do realizacji, bowiem z wszelkich
analiz wynika, że warto zainwestować
w promocję na tych rynkach. Ponadto jest to optymalny moment, bo
w tym kierunku idzie polityka naszego
państwa realizowana przez MSZ, Ministerstwo Gospodarki, Ministerstwo
Kultury i Dziedzictwa Narodowego, resort rolnictwa. Spodziewamy się efektu
synergii, a bez niego na takim rynku
nie moglibyśmy się przebić.
Nie można zaniedbać tej okoliczności, bo są to kraje o ogromnym
potencjale. W zeszłym roku do Europy
przyjechało 5 mln chińskich turystów,
z czego do Polski 20 tys. My chcemy
zrobić wszystko, aby ten kawałek tortu
dla Polski był jak największy. Mamy
atut niebagatelny – PLL LOT mają bezpośrednie połączenie lotnicze do Pekinu, czego nie mają inne kraje naszego
regionu (Grupy Wyszechradzkiej).
W ostatnim czasie dokonaliśmy
bardzo szczegółowych analiz rynku,
przygotowany został projekt, ogłoszony
przetarg dla agencji, która tę kampanię
przeprowadzi. W Chinach kampania
będzie adresowana do branży i mieszkańców trzech dużych miast (Pekin,
Szanghaj, Kanton – razem 70 mln).
20 proc. budżetu przeznaczamy na
rynek Japonii i Indii. Kampanie rozpoczynają się jesienią br, a największa
aktywność przewidziana jest na wiosnę
2014 r. Cieszy nas, że po raz kolejny
będziemy mieli okazję pokazać, że możemy jeszcze dużo zrobić dla polskiej
turystyki.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiał JAN WYSOKIŃSKI
 KWIECIEŃ-CZERWIEC 2013
17