Opracowanie - rynek reklamy

WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI
AMBASADY
RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ
W KIJOWIE
Kijów, luty 2013 r.
RYNEK REKLAMY I USŁUG MARKETINGOWYCH NA UKRAINIE
Według danych Ogólnoukraińskiej Koalicji Reklamowej (OKR) obroty ukraińskiego rynku
reklamy i usług marketingowych wyniosły w roku 2012 około 14,2 mld. UAH, to jest o 9%
więcej niŜ w roku 2011. Ponadto, OKR przewiduje wzrost obrotów rynku w roku 2013 do
15,5 mld. UAH.
Obroty rynku obliczano na podstawie budŜetów zadeklarowanych przez reklamodawców,
oraz cenników firm oferujących usługi reklamowe.
1. Reklama medialna
Reklama TV
Reklama telewizyjna nadal dominuje wśród innych nośników reklamowych. JednakŜe w roku
2012 nie zaobserwowano powaŜnego wzrostu budŜetów. Stawiano na piłkę noŜną i Euro2012, ale bezskutecznie. W sponsoringu takŜe nie zaobserwowano wzrostu sprzedaŜy.
Jednak, ze względu na to, Ŝe reklamy polityczne nie zostały ograniczone w swoich
ponadlimitowych blokach reklamowych (reklamy w politycznych blokach reklamowych nie
zostały uwzględnione w niniejszej analizie), lecz obecne były w komercyjnych blokach
reklamowych w ciągu prawie całego roku, budŜety reklamowe telewizji ogólnokrajowej
wzrosły o 10% w porównaniu do roku 2011. Wzrost budŜetów reklamowych w telewizji
regionalnej wyniósł 5%. Obroty sponsoringu wyniosły 400 mln. UAH, to jest o 8% więcej niŜ
w roku 2011.
Prognoza na rok 2013 praktycznie powtarza wskaźniki roku 2012: telewizja ogólnokrajowa
+10%, regionalna — +5%, sponsoring +2,5%.
Prasa
Ukraińskie Stowarzyszenie Wydawców Prasy Periodycznej (USWPP) prognozuje wzrost
obrotów reklamy w prasie w roku 2013 w oparciu o następujące przesłanki:
oczekiwany wzrost cen powierzchni reklamowych w wiodących tytułach – liderach
segmentów o 2-3%,
uruchomienie czasopisma „Vogue” i odpowiedni wzrost łącznych obrotów w takich
kategoriach jak kosmetyki, perfumeria, odzieŜ, obuwie, higiena, alkohol, biŜuteria i
akcesoria,
wzrost sprzedaŜy powierzchni reklamowej w kategoriach handel, finanse, auto.
Podstawowymi tendencjami w 2013 roku będą:
dalsza redystrybucja dochodów w kierunku największych wydawnictw,
wzrost udziału reklam niestandardowych i projektów multimedialnych.
1
Reklama zewnętrzna
Dla reklamy zewnętrznej rok 2012 okazał się dość dobrym. Wg danych Stowarzyszenia
Reklamy Zewnętrznej łączne obroty w tym sektorze wyniosły 1,4 mld. UAH, w tym 200 mln.
UAH — reklama polityczna (nie uwzględnia się w obrotach rynku). Wzrost sprzedaŜy reklam
komercyjnych w porównaniu do roku 2011 wyniósł 20%.
Wpływ na wzrost sprzedaŜy w roku 2012 miały między innymi mistrzostwa Euro-2012 oraz
wybory. W roku 2013 prognozowany jest wzrost obrotów o ok. 20% na rynku reklamy
zewnętrznej.
Tabela 1. Zestawienie obrotów ukraińskiego rynku reklamy
Segment
Obroty w
2011 r.,
mln. UAH.
Obroty w
2012 r,
mln. UAH.
Wzrost w
2012 r.
do 2011 r.
Prognoza
na 2013 r.,
mln. UAH.
Wzrost w
2013 r.
do 2012 r.
Reklama medialna
8642
9478
9,7%
10588
11,7%
Rynek NON-Media
3793
4100
8%
4194
2,3%
600
642
7%
680
6%
13035
14220
9%
15459
8,7%
Prowizje i honoraria agencji
RAZEM — ukraiński rynek
reklamy i usług
marketingowych
Źródło: http://mmr.ua
Digital Out Of Home (DOOH).
Doświadczenie światowe określa 2 podstawowe segmenty DOOH:
Digital Billboards and Banners – DBB lub wideoboardy,
Digital Place-based Networks – DPN lub indoor wideo.
Wg danych międzynarodowej firmy badawczej PQ Media, łączne obroty światowego rynku
DOOH w roku 2012 wyniosły 8 mld. USD, to jest o 28,9% więcej niŜ w roku 2011.
Natomiast, na Ukrainie obroty rynku DOOH (wideoboardy i indoor wideo) w roku 2012
wyniosły 116,8 mln. UAH, w tym udział segmentu DBB stanowi 71 mln. UAH (wzrost
o 42% w stosunku do 2011 r.) oraz 45,8 mln. UAH — DPN (wzrost o 7% w stosunku do
roku 2011).
Główni operatorzy prognozują, Ŝe w roku 2013 obroty na rynku DOOH na Ukrainie wyniosą
207,6 mln. UAH, w tym w segmencie DBB obroty wzrosną o 120% i wyniosą
156 mln. UAH. Głównymi czynnikami wzrostu będą: zamiana statycznych tablic
(billboardów) na ekrany cyfrowe, zwiększenie ilości wideoboardów na Ukrainie oraz wzrost
sprzedaŜy tego rodzaju reklam. Obroty w segmencie DPN wyrosną nie mniej niŜ o 12% i
wyniosą 51,6 mln. UAH.
Wg czołowych operatorów rynku głównym trendem w roku 2013 będzie realizacja
interaktywnych niestandardowych projektów z wykorzystaniem ekranów cyfrowych i
serwisów internetowych.
Reklama na środkach transportu i Indoor
Wg danych największych operatorów rynku przychody ze sprzedaŜy reklam na środkach
transportu w roku 2012 wyniosły 120 mln. UAH. W roku 2013 prognozowany jest dalszy
wzrost sprzedaŜy.
Natomiast, liczby dotyczące niecyfrowej indoor reklamy nie są łatwe do określenia. Agencje
reklamowe określają udział reklamy indoor w całości sprzedaŜy jako mało znaczący.
Jednocześnie, ciągle rosnąca liczba centrów handlowo-rozrywkowych, supermarketów,
2
oddziałów banków lub aptek wskazuje na obecność takiej kategorii reklam w strukturze
budŜetów reklamowych. OKR oszacowała łączne obroty w tym sektorze w roku 2012 na
poziomie 100 mln. UAH.
Tabela 2. Ukraiński rynek reklamy medialnej w latach 2012-2013
Segment
Reklama TV
Obroty w
2011 r.,
mln. UAH.
Obroty w
2012 r,
mln. UAH.
Wzrost w
2012 r.
do 2011 r.
Prognoza
na 2013 r.,
mln. UAH.
Wzrost w
2013 r.
do 2012 r.
3 521
3 867
9,8%
4 233
9,5%
3 400
3 740
10%
4 100
10%
Telewizja regionalna
121
127
5%
133
5%
Sponsoring telewizyjny
370
400
8%
410
2,5%
2 436,4
2 646,8
8,6%
2 787,5
5,3%
Gazety
689,4
755,30
9,6%
770,1
2,0%
Czasopisma
874,3
923,82
5,7%
998,6
8,1%
57,0
62,5
9,6%
65,5
4,8%
Niestandardowe rozmieszczenie
(projekty specjalne, sponsoring i
inne)
566,0
632,0
11,7%
661,0
4,6%
Ogłoszenia reklamowe
249,7
273,2
9,4%
292,3
7,0%
Reklama zewnętrzna
1 000
1 200
20%
1 400
20%
271
312
15%
359
15%
179
206
15%
237
15%
Radio regionalne
43
47
10%
54
15%
Sponsoring
49
59
20%
68
15%
Reklama na środkach
transportu
108
120
11%
128
6.7%
Reklama wewnętrzna
80
100
25%
110
+10%
83,8
116,83
28%
207,55
78%
42,8
45,83
7%
51,55
12%
24,5
27,00
9%
30,00
11%
11,25
11,25
0%
12,50
11%
Apteki i instytucje medyczne
0,51
0,26
-96%
0,30
15%
Zakłady zywienia zbiorowego
3,90
4,80
19%
6,00
25%
Metro
1,85
1,70
-9%
1,80
6%
Dworce kolejowe
0,79
0,82
4%
0,95
16%
DBB (wideobordy)
41,0
71,0
42%
156,0
120%
W tym:
Telewizja ogólnokrajowa
Reklama w prasie
W tym:
Załączniki, dodatki, itp.
Reklama radiowa
W tym:
Radio ogólnokrajowe
Digital Out Of Home (DOOH)
W tym:
DPN (indoorvideo)
W tym:
Supermarkety
CH и CHR
3
Reklama w kinach
32
35
10%
36
2%
590
680
n/a
917
35%
220
340
54,5%
445
31%
W tym reklama wideo
bark danych
22
n/a
42
91%
Kontekst agencyjny
bark danych
160
n/a
220
37,5%
150
180
20%
210
16,7%
Kontekst bezpośredni (w tym
e-commerce) — nie
uwzględniono w obrotach
rynku usług reklamowych
bark
danych
650
n/a
845
30%
RAZEM — Reklama Medialna
8 642
9 478
+ 9,7%
10 588
+ 11,7%
Reklama internetowa
W tym:
Reklama banerowa
Usługi Digital
Źródło: http://mmr.ua
Reklama radiowa
Popyt na ten kanał komunikacyjny stabilnie wzrasta. Wpływa na to, między innymi, wzrost
cen na reklamę telewizyjną. Eksperci prognozują dalszy wzrost sprzedaŜy takŜe w roku 2013.
Reklama w kinach
Obroty są niewielkie, ale stabilne.
Rynek reklamy internetowej
W roku 2012 rynek internetowy zgodnie z oczekiwaniami kontynuował pozytywny trend.
Największy wzrost zaobserwowano w reklamie kontekstowej (w tym, wideo i urządzenia
mobilne), reklama w serwisach społecznościowych, placówkach e-commerce. Format reklam
wideo rozwijał się aktywnie w ciągu roku 2012, i ma wszystkie szanse na uzyskanie w 2013
roku 10-procentowego udziału w rynku. Aktywacja potencjału Youtube takŜe będzie sprzyjać
wzrostowi wideo w reklamie Google w roku 2013.
Jednocześnie warto zauwaŜyć, Ŝe w roku 2012 rynek internetowy charakteryzował się
zwiększeniem konkurencji pomiędzy operatorami, aktywizacją wyspecjalizowanych agencji,
działających w segmencie reklamy banerowej i serwisów społecznościowych, wzrostem w
segmencie reklam na urządzeniach mobilnych (w tym, reklam w aplikacjach). Trend
wykorzystania non-digital kanałów jako instrumentów pomocniczych we wspieraniu handlu
internetowego będzie się wzmacniał w roku 2013.
Mimo aktywnego wykorzystania narzędzi audytu kampanii medialnych, systemów
monitoringu reklamy internetowej oraz oprogramowania do pomiaru oglądalności, rynek
nadal pozostaje nieprzejrzystym. Trudne do oszacowania pozostają inwestycje w reklamę
kontekstową, serwisy społecznościowe oraz digital-usługi. Dlatego trudno jest określić obroty
wyspecjalizowanych agencji, obsługujących klientów e-commerce.
2. NON Media
Usługi marketingowe
Wzrost rynku serwisów marketingowych w roku 2012 wyniósł 9% w porównaniu do roku
2011. Wpływ na zwiększenie liczby zamówień w Consumer Promo oraz Event Marketing
miały równieŜ mistrzostwa Euro-2012, ale liczba tych zamówień okazała się mniejsza od
prognozowanej o 0,7%. Nie zaobserwowano takŜe wzrostu liczby zamówień na projekty z
wykorzystaniem nośników niestandardowych. Jednym z najbardziej stabilnych segmentów
jest Digital Marketing, który wykazuje się ciągłym wzrostem.
4
Wg prognoz ekspertów, w roku 2013 sytuacja na rynku serwisów marketingowych nie będzie
zbyt optymistyczną, w większości kategorii nie przewiduje się wzrostu, a w niektórych
prognozowany jest spadek obrotów. Wzrost oczekiwany jest tylko w kategoriach Digital
Marketing i Call Centers, pozwoli to na utrzymanie obrotów rynku na bieŜącym poziomie —
2,5 mld. UAH.
Marketing bezpośredni (Direct marketing)
W roku 2012 zaobserwowano stabilny wzrost wszystkich segmentów MB. W ciągu roku
obroty w kaŜdym z segmentów wzrosły średnio o 15%. Wyjątkiem jest rynek baz danych,
który ze względu na trudności związane z implementacją ustawy o ochronie danych
osobowych, praktycznie nie rośnie. Natomiast, segment „Creative, doradztwo, zarządzanie
projektami” rośnie dość intensywnie, ze względu na wzrost cen tego rodzaju usług w ramach
projektów zintegrowanych.
W segmencie Contact-Center w roku 2011 na ukraińskim rynku zaobserwowano znaczny
wzrost liczby firm oferujących usługi CC wyłącznie dla klientów zagranicznych. TakŜe,
istniejące firmy zwiększały swoją wydajność, otwierając nowe placówki w regionach (około
20 firm). W roku 2012 łączne obroty w segmencie Contact-Center wyniosły około
500 mln. UAH.
W segmencie Direct marketing w roku 2013 eksperci prognozują wzrost obrotów o 13%.
Tabela 3. Ukraiński rynek reklamy NON Media w latach 2012-2013
Segment
Serwisy marketingowe, razem
Obroty w
2011 r.,
mln. UAH.
Obroty w
2012 r,
mln. UAH.
Wzrost w
2012 r.
do 2011 r.
Prognoza
na 2013 r.,
mln. UAH.
Wzrost w
2013 r.
do 2012 r.
2 248
2 450
9%
2 450
0%
Consumer Promotion
384
403
5%
383
- 5%
Trade Marketing (Merchandising,
Trade Promo, Programy
motywowania i kontroli
personelu)
730
803
10%
803
0%
Event Marketing
224
247
15%
197
- 20%
Direct Marketing (Mailing, DB
management, Contact-Center)
610
693
14%
772
11%
Digital Marketing jako wsparcie
Marketing Services
35
38
10%
42
10%
Inne komunikacje marketingowe
(ambient media, product
placement, non-media
sponsoring...)
265
265
0%
252
- 5%
Direct Marketing (wsparcie
sprzedaŜy) (mailing, DB
management, contact-center)
173
202
22%
230
16%
Rynek PR
282
282
0
290
3%
Produkcja materiałów
reklamowych
1 090
1 166
7%
1 224
5%
Łączne obroty rynku
NON-Media
3 793
4 100
8%
4 194
2,3%
W tym:
Źródło: http://mmr.ua
5
Public relations (PR)
W roku 2012 nie zaobserwowano wzrostu w tym segmencie. Projekty związane z Euro-1012 i
wyborami kompensowały bardziej oszczędne budŜety przedsiębiorstw. Prognoza na rok 2013
jest optymistyczna — wzrost obrotów o 3%.
Czynniki pozytywne dla segmentu PR w roku 2013:
konkurencja między firmami na rynku pracy, inwestycje w budowanie pozytywnego
wizerunku firmy jako pracodawcy,
konieczność komunikowania się ze strony firm, które przyciągają zewnętrzne środki
inwestycyjne,
aktywny rozwój sektora rolnego oraz przejście przedsiębiorstw z tego segmentu do
cywilizowanego zarządzania komunikacją marketingową i reputacją firmy,
wzrost kosztów marketingu ze strony sektora państwowego na poziomach narodowym i
regionalnym.
Czynniki negatywne i neutralne:
negatywny klimat inwestycyjny w kraju, nie oczekuje się otwarcia nowych oddziałów i
przedstawicielstw firm zagranicznych, oraz ewentualne zamknięcie działalności juŜ
istniejących.
ingerencja państwa w gospodarkę i zawiłości legislacyjne prowadzą do istotnego
ograniczenia public relations ze strony przedsiębiorstw,
brak stabilności finansowej zmusza firmy do wykonania większości zadań, dotyczących
komunikacji zewnętrznych i wewnętrznych, własnymi siłami,
Reasumując, według oceny ekspertów Ogólnoukraińskiej Koalicji Reklamowej łączne obroty
ukraińskiego rynku reklamy i usług marketingowych w roku 2012 wyniosły
14 mld. 200 mln. UAH, to jest o 9% więcej w porównaniu do roku 2011. Zgodnie z
prognozami ekspertów w roku 2013 oczekiwany jest analogiczny wzrost obrotów —
około 9%.
ŹRÓDŁA
http://mmr.ua
http://biz.liga.net
http://www.adcoalition.org.ua
http://www.uapp.org
Opracowano:
Stanisław Rudnicki, Ekspert
Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Ambasady RP w Kijowie
6