Uchwała Nr ZO 50/12 z dnia 23 kwietnia 2012 roku Zespołu

ZWIĄZEK STOWARZYSZEŃ
RADA REKLAMY
ul. Koszykowa 10 lok. 11
00-564 Warszawa
tel.: +48 22 621 31 94
fax: +48 22 629 18 89
[email protected]
www.radareklamy.org
REGON: 140489484 NIP: 521-3383-625
KONTO: RAIFFEISEN BANK POLSKA SA: PL58175000090000000007235348
BIC/ SWIFT: RCBWPLPW
Uchwała Nr ZO 50/12
z dnia 23 kwietnia 2012 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/171/11
1.
Zespół
Orzekający
Komisji
Etyki
Reklamy,
działającej
przy
Związku
Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Magdalena Czaja – przewodnicząca,
2) Melania Popiel – członek,
3) Mikołaj Janicki – członek,
na posiedzeniu w dniu 23 kwietnia 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt
K/171/11 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta
(bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko PIZZA EXPRESS z siedzibą w
Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej
postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/171/11.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna Pizzerii PIZZA EXPRES. W reklamie pizzy
przedstawiono kobietę z metką na ręce -30% i opatrzono hasłem: Czekam… gorąca i
gotowa…
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „w dniu 27 października 2011, o
godzinie 14:14 na przystanku autobusowym na ulicy Nowina w Poznaniu zauważyłam
reklamę firmy Pizza Express umieszczoną na tyle autobusu należącego do sieci Miejskiego
Przedsiębiorstwa Komunikacyjnego w Poznaniu.
Reklama przedstawia roznegliżowaną kobietę w stroju bikini w wyzywającej pozie. Kobieta w
ręce trzyma pizzę a na jej ręce została zawieszona metka informująca o zniżce -30%.
Reklama opatrzona została hasłem „czekam gorąca i gotowa”. Reklama w wysokim stopniu
poniża kobiety jak i jej odbiorców. Wizerunek kobiety został sprowadzony do roli przedmiotu,
który dodatkowo uległ przecenie. Etykieta zamieszczona na ręce postaci ewidentnie
wskazuje, że kobieta została uprzednio wystawiona na sprzedaż. Baner w oczywisty sposób
promuje handel ludźmi. Ponadto hasło towarzyszące reklamie ma wyraźny podtekst
erotyczny odnoszący się pośrednio do przedstawionej na reklamie postaci kobiety. Reklama
nie ma związku merytorycznego z produktem jakim jest pizza.
Mobilna reklama umniejsza godność kobiet, promuje handel ludźmi jest dyskryminująca,
seksistowska i szkodliwa dla wizerunku kobiety, a więc również sprzeczna z dobrymi
obyczajami.
Proszę o wyciągnięcie konsekwencji dla firmy Pizza Express oraz nośnika reklamy Miejskiego
Przedsiębiorstwa Komunikacyjnego w Poznaniu.”.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki
Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności
społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl
którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w
szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
W odpowiedzi na skargę konsumencką na reklamę firmy PIZZA EXPRESS - Sygnatura akt
K/171/11, Skarżony oświadczył, że nie zgadza się z zarzutami o sprzeczności reklamy z
artykułami Kodeksu Etyki Reklamy: 2 i 4 i wnosi o oddalenie przez Zespół Orzekający Komisji
Etyki Reklamy powyższych skarg na podstawie pkt. 37 Regulaminu rozpatrywania skarg, tj.
ze względu na fakt, iż reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdaniem Skarżonego, nie sposób zgodzić się z zarzutami dotyczącymi naruszenia „moralnych
zasad" i „pokazywania kobiety w wyzywającej pozie". Reklama jest animacją - wytworem
wyobraźni twórczej, w tym przypadku kilku autorów, również kobiet, a nie obrazem
rzeczywistości. Przedstawia niewątpliwie piękną i atrakcyjną bohaterkę ubraną w bikini, ale
nie kobietę. Jej zachowanie nie ma charakteru wulgarnego, wyzywającego, czy erotycznego
podtekstu. Taka interpretacja jest kwestią indywidualnego postrzegania oraz wyobraźni
odbiorcy reklamy, na którą reklamodawca nie ma wpływu.
Skarżony poinformował, że celem reklamy było zachęcenie konsumentów do skorzystania z
promocji 30% przy odbiorze własnym pizzy. W naszych pizzeriach oprócz konsumpcji na
miejscu i z dowozem jest również możliwość zakupu kawałka, połówki lub całej „gotowej i
gorącej" pizzy. Hasło reklamowe ma zatem jak najbardziej merytoryczny związek z
promowanym produktem.
Zdaniem Skarżonego, nie sposób również zgodzić się z zarzutami, jakoby reklama miała
charakter dyskryminujący kobiety, mogący promować lub utrwalać fałszywe stereotypy o
kobietach czy handel ludźmi. Reklama, której dotyczy przedmiotowa skarga, jest reklamą
promującą odbiór własny pizzy. Nie zawiera żadnych elementów wartościujących, nie
sugeruje, że bohaterka uprzednio została wystawiona na sprzedaż, ani tym bardziej nie
dyskryminuje kobiet. Nie zawiera także żadnych elementów promujących handel ludźmi.
Reklama stanowi po prostu przedstawienie określonego produktu i jego promocji. Obiór
przekazu reklamowego jest oczywiście ze swej istoty kwestią bardzo subiektywną,
uzależnioną w dużej mierze od indywidualnych czynników - gustu, upodobań estetycznych,
uwarunkowań społecznych. W konsekwencji więc reklama nie naruszająca ogólnie przyjętych
norm społecznych może ewentualnie naruszać wrażliwość jednostkowego odbiorcy.
Skarżony podniósł, że pod uwagę należy wziąć także przemiany obyczajowe w ostatnich
latach w zakresie podejścia do ludzkiego ciała i sposobu jego przedstawiania. Granice
dopuszczalnych społecznie zachowań i norm uległy przesunięciu, co jest dostrzegalne także
w branży reklamowej. Eksponowanie ludzkiej cielesności i atrakcyjności fizycznej jest
motywem wykorzystywanym w reklamie coraz częściej, niezależnie od rodzaju promowanych
produktów, formy i miejsca przekazu oraz kręgu jego potencjalnych odbiorców. Skarżony
poinformował, że działa w poszanowaniu norm obyczajowych i społecznych. Skarżony
wskazał, że jest daleki od rozpowszechniania jakichkolwiek dyskryminujących czy obraźliwych
treści.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu.
W opinii Zespołu Orzekającego, reklama jest obraźliwa i dyskryminuje kobiety. Pokazanie w
reklamie kobiety z metką na ręce informującą o 30 % obniżce, świadczy o przedmiotowym
traktowaniu kobiety.
Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności
społecznej i narusza dobre obyczaje.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg
Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom
przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od
daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i
dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający
uchwały.