wartość dodana

WaŜna wartość - dodana
„Na początek proponuję rabat na poziomie 30%, ale w zaleŜności od wielkości
zamówienia moŜemy dalej rozmawiać” – typowa rozmowa handlowa w punkcie sprzedaŜy
stolarki okiennej. Wszyscy jesteśmy do tego przyzwyczajeni i traktujemy jako rzecz
normalną. Błąd. Czy kupując samochód, lodówkę albo frytki spodziewamy się podobnego
upustu? Wprowadziliśmy irracjonalne standardy do współpracy z klientem. Co więcej, klient
realizując inwestycję budowlaną i pokonując kolejne jej etapy, nie spotyka podobnych
praktyk w trakcie kontaktu z Ŝadną z pozostałych kategorii budowlanych. Myślę nawet, Ŝe
producenci glazury, dociepleń czy parkietów powinni być źli na „okniarzy” za permanentne
psucie rynku. Czy nie macie Państwo wraŜenia, Ŝe mamy do czynienia z samosprawdzającą
się przepowiednią? Czy inne czynniki wyboru stolarki mają szansę z ceną, która jest w ten
sposób eksponowana? Nie wygląda to dobrze, ale jest światełko w tunelu. Tym jasnym
punktem jest konsument, a w zasadzie jego sposób postępowania. Po pierwsze dlatego, Ŝe
klient ma styczność z branŜą raptem raz lub dwa razy w Ŝyciu, cięŜko jest więc przyzwyczaić
się do czegokolwiek. Po drugie, bo odbiorca, mimo wszystko, nie kupuje ceny, a zawsze
wartość dla siebie.
Nawet jeŜeli nie do końca wierzymy, Ŝe klient potrafi docenić wszystkie korzyści jakie
oferuje mu produkt, pewne jest, Ŝe wybiera największą wartość dla siebie. Czym jest więc
wartość? RóŜnicą pomiędzy korzyściami a kosztami, jakie musi ponieść klient, aby nabyć
określoną rzecz. W przypadku ceny, jej zrozumienie jest bardzo proste. Poza zapłaconymi
pieniędzmi, w grę wchodzą dodatkowo: wysiłki poniesione przy pozyskaniu produktu lub
usługi oraz koszty związane z prawidłowym uŜywaniem nabytej rzeczy. W tym zakresie nie
ma zbyt wiele do dodania. Klucz leŜy w oferowanych bonusach.
Wartość dodana jest dodaniem do produktów (usług, marek) cech, które sprawią, Ŝe
owe produkty uzyskają przewagę konkurencyjną. Omawiając to zagadnienie nie moŜna
pominąć definicji wartości dla klienta, która wg Philipa Kotlera jest: „dokonaną przez klienta
oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb”. Co zatem sprawia, Ŝe klient
jest w stanie zapłacić zdecydowanie więcej za dany produkt, czy usługę rezygnując z
produktów i usług często tańszej konkurencji? Odpowiedź jest prosta – dzieje się tak
zazwyczaj, dzięki odczuciu, Ŝe wybierając konkretny produkt czy usługę otrzymuje wraz z
nim coś wyjątkowego, unikalną wartość – wartość dodaną. Wartość tę moŜna kształtować za
pomocą róŜnych narzędzi. Wśród nich są: cechy produktów, usług, obsługa klienta i
wizerunek.
1
NaleŜy podkreślić, Ŝe wartość dodana kreowana przez firmę i postrzegana przez klientów nie
musi być toŜsama. Nasze, jako producenta, przekonanie o wspaniałej ofercie jaką mamy dla
odbiorcy to za mało. To rynek weryfikuje, czy tak jest w rzeczywistości. Bardzo często o tym
zapominamy.
Marketingowa wartość dodana to pojęcie bardzo abstrakcyjne, które moŜna
interpretować subiektywnie. Podobnie jest z wartością konsumencką - poziomem standardu
produktów i usług jak i systematyzowaniem pozycji marki. Dla jednego klienta standardem
moŜe być czterostrefowa klimatyzacja i telefon z wbudowanym aparatem fotograficznym, a
dla drugiego samochód z ręcznym nawiewem i komórka, która jedynie mieści się w kieszeni..
Wartość dodana zmienia się równieŜ w czasie. To co dziś uchodzi za luksus, za chwilę moŜe
być jedynie standardem. Samochód w wersji podstawowej i ten sam samochód posiadający
elektrycznie regulowane szyby róŜnią się ceną – to oczywiste. Bardzo często dzieje się tak, Ŝe
cena tego drugiego nie wynika jedynie z kosztów uŜytych materiałów i robocizny. Samochód
z elektrycznymi szybami moŜe kosztować więcej, poniewaŜ oferuje konsumentowi wartość
dodaną jaką w tym przypadku jest „uwolnienie od kręcenia korbą”. Oczywiście dobry
sprzedawca będzie potrafił przedstawić wiele argumentów przemawiających za elektrycznie
sterowanymi szybami. Przykładowo: odsuwanie w trakcie jazdy szyby od strony pasaŜera
moŜe uchronić samotnie jadącego kierowcę przed przeziębieniem, otworzenie w czasie
postoju wszystkich szyb zajmie jedynie kilka sekund itd. Ten prosty przykład pokazuje, iŜ
marketing w dzisiejszych czasach to przede wszystkim sprzedaŜ marzeń. Podobnie jest ze
sprzedaŜą wartości dodanej i ukazaniem jej konsumentowi.
Oprócz zwiększania wartości uŜytkowej produktów, ulepszaniu opakowań itp. firmy
tworzą wartość dodaną oferując klientowi - piękno. Przedmioty projektowane przez znanych
stylistów często osiągają duŜo wyŜsze ceny od tradycyjnych. Podobnie jest z poziomem
marŜy (uwzględniając oczywiście płace projektantów). Dobrym przykładem tworzenia
wartości dodanej poprzez wzornictwo jest działalność giganta branŜy meblowej - IKEA.
Wiele wyrobów IKEA jest produkowanych przez popularnych stylistów. Za sprawą tego
produkty zdobywają uznanie wielu odbiorców i osiągają wyŜszy poziom marŜ. Z drugiej
jednak strony, przewagą konkurencyjną szwedzkiego giganta jest cały system sprzedaŜy. To
równieŜ ma ogromne znaczenie dla konsumenta.
Wykreowanie wartości dodanej usług jest często waŜniejsze niŜ wykreowanie wartości
dodanej produktów. Wartość dodana instytucji finansowych i ubezpieczeniowych to przede
wszystkim tradycja, zaufanie lub zindywidualizowane podejście do klienta. Szczególnie
2
zaufanie posiada tą właściwość, Ŝe moŜna je szybko stracić i nigdy nie odzyskać. Firmy
usługowe powinny pamiętać więc o nieustannej potrzebie budowania wartości dodanej.
Wartość dodana budowana przez cechy i jakość produktów jest bardzo waŜna. Firmy,
które o niej zapominają mogą przegrać w batalii o konsumenta. Jest zrozumiałe, Ŝe nie moŜna
tworzyć wartości dodanej poczynając od symboli – najpierw musi być treść. Tworzenie
wartości dodanej poprzez obsługę polega przede wszystkim na głębokim zrozumieniu
psychologii odbiorcy. Doskonała obsługa klienta to wyprzedzanie oczekiwań, dopasowanie
do klienta i relacje międzyludzkie.
Do omówienia pozostaje wizerunek, czyli główna składowa marki. Temat ten, na
poziomie teoretycznym, poruszałem juŜ wielokrotnie, więc tym razem postaram się
skoncentrować na praktycznych wskazówkach. A tu w grę wchodzą przede wszystkim
aspekty psychologiczne i emocjonalne oraz osobowość konsumenta. Poczucie przynaleŜności
klienta do danej grupy społecznej, a tym samym danej marki jest szczególnie waŜne, gdyŜ
świadomie lub nie doświadczają go wszyscy konsumenci. Trudno bowiem byłoby znaleźć
człowieka, który jadąc nowym Mercedesem nie czułby się wyróŜniony i włączony do lepszej
części społeczeństwa. Taka jest psychika ludzka. Taka jest potęga marki.
Jeden z
najznamienitszych przykładów niemoŜności wytworzenia wartości dodanej na podstawie
wizerunku marki to Volkswagen Phaeton. Dla porównania konkurent, któremu się to udało –
Audi A8. Praktycznie te dwa samochody róŜnią się nieznacznie. Stosunek wyposaŜenia i
jakości do ceny przemawia nawet za Volkswagenem. Podobnie jest z fachowymi
motoryzacyjnymi testami. Jest jednak jedna rzecz, która sprawia, Ŝe klienci nie chcą kupować
samochodu Phaeton za blisko pół miliona złotych – to marka.
To wizerunek marki sprawił, Ŝe Volkswagen Phaeton nie posiada w oczach większości
zamoŜnych ludzi wartości dodanej. Tak samo wizerunek marki sprawił, Ŝe Audi A8 takową
wartość uzyskał. Bo tak naprawdę często największą róŜnicą pomiędzy produktami, która w
znacznej mierze decyduje o budowaniu wartości dodanej jest marka. Obszar nie moŜliwy do
skwantyfikowania lub nakreślenia graficznie. Przekonanie, które rodzi się w umysłach
konsumentów i obezwładnia racjonalność.
Marketingowa wartość dodana jest wielkością trudną do oszacowania, gdyŜ kreuje ją
bardzo wiele czynników. Nie jest to równieŜ narzędzie, które działa na zawołanie. Z drugiej
jednak strony to być moŜe jedyny element strategiczny w obecnych czasach, który zapewnia
nieśmiertelność biznesową. Jej poszukiwanie, projektowanie i wdroŜenie świadczy równieŜ o
ponadprzeciętnej dojrzałości w dziedzinie zarządzania. Jak zwykle trzymam kciuki i słuŜę
pomocą wszystkim, którzy wybiorą tę drogę. Piotr Lutek
3