Rzecznik prasowy w otoczeniu mediów. Teoria i praktyka

Recenzje
Krzysztof Gajdka
Rzecznik prasowy w otoczeniu mediów. Teoria i praktyka
Towarzystwo Autorów i Wydawców Prac Naukowych UNIVERSITAS, Kraków 2012,
287 s., ISBN 97883-242-2228-5
D
o tej pory wiĊkszoĞü publikacji traktujących o rzecznictwie prasowym byáa poruszana w kontekĞcie ogólnych rozwaĪaĔ nad
dyscypliną public relations, gdzie rzecznictwo
stanowiáo jeden z jej elementów. Natomiast
niezwykle rzadko zdarzaáo siĊ, aby jakiĞ tytuá
zostaá poĞwiĊcony w caáoĞci profesji rzecznika prasowego. KsiąĪka Krzysztofa Gajdki pt.
Rzecznik prasowy w otoczeniu mediów. Teoria
i praktyka to dopiero czwarta tego rodzaju pozycja w Polsce1, a z pewnoĞcią jedyna, która
w tak szczegóáowy sposób omawia praktyczne
aspekty pracy rzecznika.
Autor jest nie tylko teoretykiem, ale i praktykiem z dwudziestoletnim doĞwiadczeniem
w pracy w mediach, a takĪe z mediami, dziĊki
czemu podawana teoria jest poparta serią autentycznych przykáadów, szczegóáowych opisów,
a takĪe wartoĞciowych wskazówek, które stanowią element bezcennego know-how w pracy rzecznika, tak maáo eksponowanego do tej
pory w literaturze teoretycznej. KsiąĪka skáada
siĊ z trzech spójnych tematycznie rozdziaáów
oraz krótkiego podsumowania, i nie tylko wyczerpuje najwaĪniejsze aspekty peánienia funkcji rzecznika prasowego, ale równieĪ porusza
caákiem nowe – jak np. syndrom wypalenia
zawodowego. Na uwagĊ zasáuguje równieĪ jĊzyk – przystĊpny, publicystyczny, dostosowany
do szerokiego grona odbiorców, którymi mogą
byü zarówno wykáadowcy, jak i adepci zawodu
1
rzecznika oraz specjaliĞci obecnie pracujący w zawodzie, którzy chcą poszerzyü swoją
wiedzĊ. Praktyczny charakter publikacji zostaá
równieĪ podkreĞlony przez zamieszczenie po
kaĪdym podrozdziale ZagadnieĔ do dyskusji
i pytaĔ, które zostaáy podane w szarej ramce.
DziĊki temu autorsko-edytorskiemu zabiegowi
czytelnik moĪe ugruntowaü swoją wiedzĊ, pomyĞleü przez chwilĊ nad danym zagadnieniem,
a takĪe samemu przeprowadziü symulacjĊ danej sytuacji. OczywiĞcie w ksiąĪce poĞwiĊconej
profesji rzecznika nie mogáo zabraknąü anegdot
podawanych ze swadą oraz przykáadów z Īycia
wziĊtych i okraszonych humorem.
Pierwszy rozdziaá ksiąĪki zostaá poĞwiĊcony terminologii i wyjaĞnieniom na temat istoty
funkcji rzecznika prasowego. Autor deÞniuje
rolĊ rzeczników prasowych w instytucjach i organizacjach, charakter i tryb ich pracy oraz wyjaĞnia skomplikowaną naturĊ relacji z mediami.
Tworzy równieĪ autorską typologiĊ rzeczników
prasowych, stosując szkolny system ocen. OcenĊ najniĪszą, czyli niedostateczną, otrzymuje antyrzecznik, czyli osoba o ograniczonych
kompetencjach komunikacyjnych i sáabym
warsztacie, która utrudnia pracĊ dziennikarzom. OcenĊ mierną otrzymaá rzecznik reaktywny, czyli taki, który nie wychodzi naprzeciw potrzebom dziennikarzy i nie podsuwa im
tematów, bo wykazuje siĊ zupeánym brakiem
kreatywnoĞci. Rzecznik minimalista otrzymaá
Poprzednimi pozycjami w caáoĞci poĞwiĊconymi profesji rzecznika prasowego byáy ksiąĪki: Komunikatorzy.
Wpáyw, wraĪenie, wizerunek, red. A. Drzycimski, Warszawa–Bydgoszcz 2000: H. Pietrzak i J.B. Haáaj, Rzecznik
prasowy. Teoria i praktyka, Rzeszów 2003; D. Rott, I. Martela, Rzecznik prasowy. Kompetencje interpersonalne –
wybrane problemy i zagroĪenia (skrypt), Sosnowiec–Trnava 2011.
258
ocenĊ dostateczną za sztywne trzymanie siĊ zakresu swoich dziaáaĔ i wypeánianie swoich obowiązków w minimalnym zakresie. Cechują go
zachowawczoĞü, lenistwo i koniunkturalizm.
Na stopieĔ dobry autor oceniá postawĊ rzecznika odpowiedzialnego, czyli takiego, który wykazuje wáasną inicjatywĊ, choü ma ograniczoną kreatywnoĞü. Sam tworzy treĞci, pozostaje
w staáym kontakcie z dziennikarzami, trzyma
rĊkĊ na pulsie i dotrzymuje terminów. Bardzo
dobrą ocenĊ otrzymuje rzecznik proaktywny,
który uczestniczy w budowaniu strategii komunikacji, korzysta z caáego wachlarza narzĊdzi,
czĊsto organizuje konferencje, media trips czy
brieÞngi, samodzielnie wystĊpuje w mediach
i ma staáy kontakt z szefami Þrmy, w której
pracuje. NajwyĪej, bo na ocenĊ celującą, zostaá
oceniony rzecznik-partner, który jest zaufanym
doradcą szefa Þrmy, czĊsto zasiada w jej zarządzie i posiada cechy rzecznika proaktywnego.
Taki rzecznik buduje partnerskie relacje oparte
na zaufaniu i profesjonalizmie. To prawdziwy
ambasador marki, czĊsto zapraszany do mediów i wykazujący siĊ ogromną kreatywnoĞcią. Typologia zastosowana przez Krzysztofa
GajdkĊ jest prosta i przejrzysta, ale odnosi siĊ
wyáącznie do sposobu wykonywania obowiązków zawodowych, bez wchodzenia w zawiáoĞci
charakterologiczne. KlasyÞkacji biorącej pod
uwagĊ wiĊkszą liczbĊ czynników – zarówno
wewnĊtrznych, jak i zewnĊtrznych – autor dokonaá w ostatnim rozdziale ksiąĪki.
Na szczególną uwagĊ w rozdziale pierwszym zasáugują osobne podrozdziaáy dotyczące
sytuacji stresogennych i wypalenia zawodowego. Wypalenie to problem do tej pory niesáusznie
bagatelizowany i przez to niedostatecznie opisany. Dotyczy jednak rzecznictwa prasowego
w jak najwiĊkszym stopniu, bowiem wáaĞnie ta
profesja naleĪy do grupy najwiĊkszego ryzyka.
Jak stwierdza sam autor: „Prowadząc badania
w Ğrodowisku rzeczników prasowych, przygotowując ksiąĪkĊ na temat rzecznictwa prasowego, a przy tym bĊdąc przez kilka lat w przeszáoĞci rzecznikiem prasowym, chciaábym ostrzec
Recenzje
máodych adeptów tej profesji oraz tych, którzy
wiąĪą z nią swoją przyszáoĞü, by bacznie zwrócili uwagĊ na rangĊ problemu wypalenia zawodowego i od samego początku robili wszystko,
by ryzyko jego wystąpienia minimalizowaü”.
Wiedza na temat opisywanego tutaj zjawiska
wypalenia zawodowego, znajomoĞü procesów
je zwiastujących oraz umiejĊtnoĞü radzenia sobie w sytuacji kryzysu jest o tyle waĪna, Īe bardzo czĊsto moĪe decydowaü o dalszej karierze
w tym zawodzie.
W rozdziale drugim autor páynnie przechodzi do warsztatu rzecznika prasowego i opisuje
narzĊdzia, za pomocą których rzecznik wykonuje swój zawód. Są to miĊdzy innymi konferencje prasowe, brieÞngi, media tours, a takĪe informacje prasowe czy tzw. bylinery. Jest
to swoiste kompendium wiedzy praktycznej
opisane w sposób szczegóáowy i wyczerpujący. NajwiĊcej uwagi poĞwiĊcono konferencji
prasowej – z pewnoĞcią po lekturze tego podrozdziaáu wszyscy praktycy, którzy mieli jakikolwiek problem z jej organizacją, tym razem
dopilnują najdrobniejszych szczegóáów. Autor
nie pomija takĪe kontrowersyjnych sprostowaĔ,
których „niektórzy rzecznicy prasowi naduĪywają, jeszcze inni siĊ ich wystrzegają, nawet
wówczas, kiedy domaga siĊ tego przeáoĪony,
próbują go od tego zamiaru odwodziü.” Jako
przykáad sprostowania przytacza – za Piotrem
Andrzejewskim i Wiesáawem Kotem – prawidáowo skonstruowane Īądania zamieszczenia
sprostowania oraz jego treĞü.
Kolejny podrozdziaá porusza temat sytuacji
kryzysowych – najbardziej problematycznych,
wymagających najwiĊkszej wiedzy, doĞwiadczenia i wyczucia zdarzeĔ, z którymi radzenie
sobie kaĪdy rzecznik powinien opanowaü do
perfekcji. Krzysztof Gajdka pisze: „KaĪdą sytuacjĊ kryzysową moĪna przekuü w sukces pod
warunkiem jednak, Īe nie boimy siĊ odpowiedzialnoĞci, umiemy przyznaü siĊ do báĊdów, reagujemy szybko i profesjonalnie oraz jesteĞmy
przygotowani na róĪne ewentualnoĞci (opisane
w procedurach dziaáania z wyraĨnym podziaáem
Recenzje
ról na wspóápracowników, w tym dla rzecznika prasowego)”. W dobie rozwoju internetu
oraz mediów spoáecznoĞciowych opracowanie
procedur reakcji wydaje siĊ byü konieczne, bo
nie tylko media, ale równieĪ opinia publiczna
bardzo szybko wyáapują báĊdy oraz niedociągniĊcia i oczekują natychmiastowej reakcji. Im
dáuĪej trwa opracowanie linii komunikacyjnej,
tym gorzej dla wizerunku Þrmy czy organizacji.
Jednak wedáug autora sytuacjĊ kryzysową moĪna przekuü w sukces nie tylko dla Þrmy – dziĊki umiejĊtnie rozwiązanemu kryzysowi mogą
wzrosnąü ranga i znaczenie rzecznika.
W nastĊpnym podrozdziale zostaje omówiona ewaluacja – istotna i czĊsto pomijana
przy ocenie pracy rzecznika. Gajdka proponuje
kilka rozwiązaĔ i metod ewaluacji, np. liczenie ekwiwalentu reklamowego, czyli tego, jak
publikacja, która powstaáa w wyniku dziaáaĔ
PR, przeáoĪyáaby siĊ na koszt specjalnie wykupionej publikacji reklamowej; prowadzenie
pressbooka, czyli zbioru wszystkich wycinków prasowych wraz z dokáadnym opisem;
analizĊ rezonansu medialnego, czyli stopnia
rozpowszechnienia informacji wĞród mediów
wraz z ich wydĨwiĊkiem (negatywnym, pozytywnym, neutralnym), aĪ po pokrewny analizie
rezonansu coverage oznaczający liczbĊ osób,
która miaáa kontakt z daną publikacją. Podawane są równieĪ inne metody, np. monitoring
mediów, i to záoĪony nie tylko tematów dotyczących bezpoĞrednio danego przedsiĊbiorstwa
czy marki, ale równieĪ z analizy konkurencji,
wydarzeĔ branĪowych i innych kwestii mogących mieü wpáyw na wizerunek przedsiĊbiorstwa czy marki. Jeszcze inną formą ewaluacji
są badania jakoĞciowe i iloĞciowe zlecone wyspecjalizowanym Þrmom i oĞrodkom. JeĪeli natomiast chodzi o ocenĊ pracy samego rzecznika
prasowego, to – jak pisze autor – „moĪna to
uczyniü na bazie efektów jego pracy, aktywnoĞci, publikacji, polemik, sprostowaĔ, przygotowanych konferencji prasowych, brieÞngów, cytowaĔ, udzielonych wywiadów, aktywnoĞci na
innych polach, wspóápracy z innymi dziaáami
259
organizacji oraz relacji interpersonalnych etc.”
Przywoáane zostaje równieĪ ciekawe narzĊdzie
– test opracowany przez Bogusáawa Feliszka – który pozwala na skuteczną ocenĊ pracy
wykonywanej przez rzecznika. MoĪna w nim
znaleĨü takie na przykáad pytania: czy rzecznik
zawsze wie, co powiedzieü mediom? czy unika
spekulacji? czy uĪywa zakazanego zwrotu „bez
komentarza”? czy unika kontaktu wzrokowego
z rozmówcami, a takĪe czy pracownicy organizacji wiedzą, jak skontaktowaü siĊ z rzecznikiem po godzinach jego pracy? Pytania zawarte
w teĞcie dotykają sytuacji podstawowych, ale
równieĪ zwracają uwagĊ na nietypowe i czĊsto
pomijane, jak choüby takie, czy portier wie, jaki
jest numer komórki rzecznika.
W rozdziale trzecim czytelnik ma okazjĊ
zapoznaü siĊ z ciekawą klasyÞkacją trzydziestu
typów rzeczników prasowych, i jest ona inna od
tej zawartej na początku ksiąĪki (wtedy autor
dokonaá zwiĊzáej klasyÞkacji podstawowych
typów, nie biorąc pod uwagĊ np. ich zachowaĔ
w sytuacjach kryzysowych czy kompilacji róĪnych cech charakteru). Tym razem kaĪdy typ
rzecznika jest opisany w sposób wieloaspektowy, obrazowy, momentami humorystyczny,
a nawet lekko ironiczny. Jednymi z wyróĪnionych typów są Miss/Mister, którzy, jak moĪna
áatwo siĊ domyĞliü, budują swoje kompetencje
jedynie na wyglądzie zewnĊtrznym, ReĪyser
pseudoeventów, który staje na gáowie, aby zabawiü i zaciekawiü dziennikarzy oryginalnym
pomysáem na konferencjĊ prasową, niestroniący od rekwizytów i wszystkiego, co moĪe zapewniü dobre show. Jest i Narcyz skupiający
uwagĊ na sobie, a nie na tym, dla kogo pracuje.
Jest Niespeániony dziennikarz, jest Spoufalony
nawiązujący zbyt Ğcisáe relacje z mediami, jest
takĪe Gospodarz, który na konferencjach prasowych dba przede wszystkim o to, aby dziennikarze mieli peáno w szklankach i na talerzach.
Autor nie dokonuje wartoĞciowania poszczególnych typów, lecz stara siĊ w kaĪdym stylu
pracy zaakcentowaü zalety i wady. Analizy zawarte w tym rozdziale są przestrogą, a zarazem
260
stanowią nieocenioną bazĊ, dziĊki której osoby
praktykujące w zawodzie mają okazjĊ do porównania swojego stylu pracy i wyciągniĊcia w porĊ wniosków. Natomiast osoby, które
dopiero zaczynają swoją przygodĊ z profesją
rzecznika mogą wybraü, w jaki sposób chcą ją
wykonywaü.
Autor koĔczy ksiąĪkĊ krótkim rozdziaáem
na temat perspektyw w zawodzie rzecznika prasowego, uregulowaĔ prawnych, a takĪe umiejscowienia rzecznictwa na mapie dyscypliny public relations. Jak sáusznie zauwaĪa, rzeczników
prasowych pojawia siĊ coraz wiĊcej i zaczynają
Recenzje
oni stanowiü waĪne ogniwo w instytucjach czy
organizacjach, nawet tych najmniejszych. Jednak osób o wysokich kwaliÞkacjach, które czują siĊ pewnie w swej profesji, nadal jest stosunkowo niewiele. Dobrze byáoby to zmieniü, chociaĪby dziĊki powstawaniu takich publikacji.
Rzecznik prasowy w otoczeniu mediów
Krzysztofa Gajdki z pewnoĞcią speáni równieĪ
zamierzenie autora, który tą ksiąĪką chciaá siĊ
przyczyniü do profesjonalizacji i popularyzacji
tematu oraz dostarczyü teoretykom wielu praktycznych przykáadów.
Ina Martela