10. Psychologia zachowan finansowych konsumenta

Psychologia zachowań finansowych
konsumentów
Sytuacja problemowa
W ostatnim miesiący ciężko pracowałeś. Szef
codziennie dawał ci nadgodziny za co jednak
odpowiednio wynagradzał. Właśnie otrzymałeś na
konto wynagrodzenie za pracę w nadgodzinach –
3 000 zł. Na co wydasz gotówkę?
Sytuacja problemowa
W ostatnim miesiący ciężko pracowałeś. Szef
codziennie dawał ci nadgodziny za co jednak
odpowiednio wynagradzał. Właśnie otrzymałeś na
konto wynagrodzenie za pracę w nadgodzinach –
3 000 zł. Na co wydasz gotówkę?
Sytuacja problemowa
Idąc na imprezę z kolegami dla zabawy
postanowiliście zagrać w lotka. Po kilku dniach
sprawdzasz swój los. Okazuje się, że wygrałeś
3000 zł. Na co je przeznaczysz?
Sytuacja problemowa
Posiadasz 30 000 wolnej gotówki. Ulokowałeś ją
na lokacie bankowej. Oprocentowanie jest niskie
w związku z tym Twój dochód z lokaty również nie
jest wysoki. Zastanawiasz się czy nie
zainwestować na giełdzie. Zawsze byłeś
przekonany, że to ryzykowny sposób
inwestowania. Ostatnio jednak akcje poszły w
górę i wiele osób zarobiło. Czytasz opinie i
okazuje się, że analitycy giełdowi zapowiadają
ponowny spadek. Wśród nich są również tacy,
którzy zapowiadają wzrost. Czy zdecydujesz się
na inwestycje?
Sytuacja problemowa
Prowadzisz firmę szkoleniową. Na początku
bardzo starałaś się o zlecenia, aktualnie jednak
klientów jest coraz więcej. Przez ostatni miesiąc
realizowałaś jednocześnie dwa duże zlecenia,
musiałaś więc pracować od rana do wieczore 7
dni w tygodniu. Obiecywałaś sobie, że w nagrodę
wyjedziesz z rodziną na urlop. Firma dla której
realizowałaś zlecenia doceniła Cię i
zaproponowała kolejny kontrakt. Musisz go jednak
wykonać teraz. Wiąże się on z dużym nakładem
pracy. Czy godzisz się na kontrakt?
●
Decyzje finansowe
Dotyczące zarobków
●
Dotyczące przeznaczenia zarobków na
konsumpcję lub oszczędności
●
Dotyczące rodzaju produktów finansowych
●
Ubezpieczania się
●
Hazardu
●
Oszczędności w gospodarce pozostają
konkurencyjne wobec konsumpcji
Konsumpcja w ujęciu szerokim vs konsumpcja
w ujęciu wąskim
Konsumpcja przyszła czy bieżąca?
Prawo Engla
Prawo Engla a poziom oszczędności
gospodarstw domowych
„Do amerykańskiego stylu życia, który polega między innymi
na posiadaniu dużych domów, wielkich samochodów i
ogromnych telewizorów plazmowych, dołącza kolejne zjawisko:
największy spadek oszczędności od czasów Wielkiego Kryzysu.
Dwadzieścia pięć lat temu dwucyfrowa stopa oszczędności była
normą. Jeszcze w roku 1994 wynosiła prawie 5 procent, ale w
roku 2006 spadła poniżej zera, do -1 procenta. Amerykanie nie
tylko nie oszczędzali, ale wydawali więcej, niż zarabiali.
Europejczycy radzą sobie dużo lepiej - oszczędzają około 20
procent. Japoñska stopa oszczędności do 25 procent, Chiñska
wynosi 50%. Co się dzieje z Ameryką?” (Ariely 2009: 141).
Dlaczego oszczędzamy
Skłonność do oszczędzania vs skłonność do
konsumpcji
●
Motywy przezornościowe
●
Skłonność do ryzyka i akceptacja niepewności
●
teoria cyklu życia Franco
Modiglianiego
jednostki dążą do utrzymania stałego poziomu
konsumpcji w całym okresie życia
poziom oszczędności rośnie z wiekiem
osiągając maksimum w momencie przejścia na
emeryturę
Bieżąca konsumpcja zależy od poziomu
dochodu i stylu życia
hipoteza dochodu
permanentnego Miltona Friedmana
skłonność do oszczędzania spada w przypadku
przewidywania wzrostu dochodów w przyszłości.
Wynika to z założenia, że gospodarstwa domowe
szacują swoje dochody w całym cyklu życia i
dostosowują do nich poziom konsumpcji. Jeżeli
więc przewidują wzrost dochodów, zwiększają
konsumpcję, podnosząc tym samym standard
życia oraz zmniejszając skłonność do
oszczędzania
Finanse behawioralne
„Finanse behawioralne stanowią tę część
ekonomii behawioralnej która dotyczy zachowań
inwestorów na rynku kapitałowym”.
wąskie ujęcie.
Obecnie w zakresie zainteresowania finansów
behawioralnych znajduje się również : finanse
osobiste, finanse przedsiębiorstw, ubezpieczenia,
finanse publiczne
Księgowanie umysłowe
„Polega [ono] na tym, że ludzie segregują różne
rodzaje inwestycji i każdą z nich oddzielenie
rozważają w funkcji potencjalnych zysków i strat”
(Zielonka 2004: 351).
konsumenci posiadają mniej lub bardziej
uąwiadomiony systemem zarządzania finansami,
dzięki czemu mogą organizować, oceniać i
kontrolować wydatki, osobno bilansować budżety,
przykładowo na rozrywkę, rozwój osobisty, czy
oszczędności (Maison 2013: 47).
Zgodnie z teorią Richarda Thalera wyróżnić
można trzy mentalne rachunki księgowe.
Są nimi rachunek bieżących dochodów, rachunek
majątku oraz rachunek przyszłych dochodów
Konsekwencje kont mentalnych
ludzie posiadają istotne opory w
przeksięgowywaniu danych kwot na inne konta
mentalne.
Badania Ch. Heath’a i J. B. Sall’a, 1996 r.
Seria eksperymentów, pytanie badanych czy wydaliby określoną kwotę
na pożywienie, rozrywkę, ubranie gdyby w danym miesiącu (okresie
budżetowym większości konsumentów) miały miejsce wskazane
wydarzenia
Loterie i ryzyko
L1 (100, 50%), (-100, 50%)
L2 (100, 50%), (-150, 50%)
L3 (100, 25%), (-100, 75%)
Awersja do straty
Skłonność do akceptacji ryzyka w dziedzinie
zysków
●
Niechęć do akceptacji ryzyka w dziedzinie strat
●
Efekt pewności
L1 (4000, 80%), (0, 20%)
L2 (3000, 100%)
Efekt odbicia
L1 (0, 20%), (-4000, 80%)
L2 (-3000, 100%)
Efekt odwrócenia
jednostki inaczej traktują prognozę zysków niż strat.
„Wiele […] badań potwierdza, że generalnie ludzie są
bardziej skłonni podjąć działanie, gdy pokazuje się im
negatywne konsekwencje zaniechania tego działania
niż wtedy, gdy pokazuje się im pozytywne
konsekwencje wykonania tego działania”.
Inwestycje a status quo
Przez wiele lat dobrowolna składka emerytalna w pewnej
firmie była inwestowana według algorytmu (75% w akcje, 18%
w obligacje, 7% w instrumenty rynku pieniężnego). W planie
emerytalnym uczestniczyło 37% pracowników.
Cel: zwiększenie udziału
Dwa działania: Po pierwsze zmieniono alokację środków
(81% instrumenty rynku pieniężnego, 16% akcje, 3% obligacje),
po drugie wprowadzono konieczność złożenia deklaracji na
wypadek rezygnacji z uczestniczenia w funduszu.
Status quo = "niech będzie jak jest” - 14% pracowników
zrezygnowało
Udział w funduszu wzrósł z 37 do 86%.
Nikt nie wystąpił o przywrócenie starych zasad alokacji
Efekt posiadania
„zakochujemy się w czymś, co już mamy” (D.
Ariely)
Konsumenci są nieświadomi, że po okresie
użytkowania produktu ich wycena wzrośnie, co
zniechęci ich do rezygnacji z zakupu.
D. Ariely pisze „Kiedy […] wypróbujemy złoty
pakiet, zaczynamy się czuć jego właścicielem.
Czy będziemy w stanie powrócić do pakietu
podstawowego? Wątpliwe”
Efekt ostatnio dokonanej inwestycji
Zgodnie z nim obecne zachowania jednostek na
rynku finansowym wynikają z posiadanych
doświadczeń, a zwłaszcza z wyników ostatnio
podjętych inwestycji (Zielonka 2004: 353-354).
Nadmierna pewność siebie w
inwestycjach
Przywiązanie do podjętych decyzji
●
Przekonanie o wyższości własnych decyzji nad
decyzjami innych
●
Teoria gorszego umysłu
●
Behawioralny model decyzji
finansowych
Model EKB
●
vs
●
Model dominacji Henry Montgomery
●
●
Wariant obiecujący
●
Test dominacji:
– Spójność
preferencji z wyborem
– Strukturalizowanie
●
dominacji
Podwyższanie zalet wariantu
obecującego
Teoria różnicowania i konsolidacji
Autor: Ola Svenson
1) różnicowanie wariantów (koniunkcyjne ryguły
wyboru)
2) konsolidacja – odbniżanie wad, zmiana wad w
zalety
Relacje społeczne vs relacje
rynkowe
Działania altruistyczne
●
Małe wynagrodzenie vs brak wynagrodzenia
●
Relacje rynkowe
●
Efekt utopionych kosztów
błędne decyzje generujące koszty angażują
podmioty szczególnie silnie.
Przerwanie inwestycji bez uzyskania efektów
powoduje poczucie przyznania się do błędu. W
związku z tym jednostka dąży do uzasadnienia
poprzednio podjętej decyzji, przejawiając
skłonność do kontynuowania nieefektywnych
inwestycji, nawet gdy koszty przekraczają budżet
Dyskontowanie hiperboliczne
konsumenci preferują szybkie zyski niż
późniejsze. Oznacza to, że mentalnie wyżej
wyceniają obecne niż przyszłe dochody.
Subiektywna funkcja dyskonta posiada
najprawdopodobniej (zgodnie z wynikami badañ
eksperymentalnych) kształt hiperboli. Oznacza to,
że konsumenci wartość przyszłych wypłat
oceniają jako odwrotnie proporcjonalne do czasu
oczekiwania
Efekt zakotwiczenia
jednostki szacują wartość na podstawie zasugerowanego
poziomu bazowego, który stanowi tak zwaną kotwicę lub punkt
referencyjny (punkt odniesienia, refference point).
„W prawdziwym świecie cena-kotwica jest zależna od sugerowanej
ceny producenta, ceny regularnej, ceny promocyjnej i tak danej –
wszystkie one są zmiennymi zależnymi od strony dostarczającej
dóbr. Wydaje się, że gotowość konsumentów do płacenia wcale
nie ma wpływu na ceny rynkowe; w istocie związek przyczynowy
jest niejako odwrócony: to ceny rynkowe wpływają na gotowość
konsumentów do ich płacenia”.
Unikanie opcji skrajnych
„atrakcyjność alternatywy rośnie, gdy zajmuje ona w
zbiorze miejsce pośrednie, a obniża się, gdy jest ona
alternatywą skrajną”.