Janina Harasim: Strategie marketingowe w

Recenzja
BANK I KREDYT s i e r p i e ƒ 2 0 0 4
81
Janina Harasim: Strategie marketingowe
w bankowoÊci detalicznej w Polsce
Warszawa 2004 Biblioteka Mened˝era
i Bankowca, Zarzàdzanie i Finanse
Nak∏adem wydawnictwa Biblioteka Mened˝era i Bankowca ukaza∏a si´ ostatnio nowa ksià˝ka pt. Strategie
marketingowe w bankowoÊci detalicznej w Polsce autorstwa dr hab. Janiny Harasim z Akademii Ekonomicznej w Katowicach. Jest to pozycja z zakresu marketingu
bankowego i uwa˝am fakt wydania tej ksià˝ki za pozytywny. Nie jest to bowiem w czystej postaci podr´cznik, których ju˝ kilka mo˝na spotkaç na rynku wydawniczym w Polsce. Poza pewnymi definicyjnymi elementami Autorka prezentuje w pracy niezwykle ciekawe i pog∏´bione rozwa˝ania odnoszàce si´ do tworzenia strategii marketingowych banków detalicznych w
Polsce, uwarunkowaƒ tych strategii, etapów ich kreowania i rodzajów. JednoczeÊnie swoje rozwa˝ania popiera aktualnymi danymi statystycznymi i wynikami
w∏asnych badaƒ empirycznych.
Uk∏ad pracy jest jasny i logiczny – ksià˝ka rozpoczyna si´ od prezentacji zewn´trznych uwarunkowaƒ
strategii banków w Polsce. Nast´pnie Autorka przechodzi do omówienia uwarunkowaƒ wewn´trznych tych
strategii. W dalszej kolejnoÊci zostajà przedstawione
êród∏a przewagi konkurencyjnej w bankowoÊci detalicznej, a w ostatniej cz´Êci pracy – zakres i rodzaje decyzji strategicznych podejmowanych przez banki detaliczne oraz wynikajàce stàd ró˝ne odmiany strategii
marketingowych banków Polsce. Autorka przechodzi
wi´c prawid∏owo od rozwa˝aƒ ogólnych do rozwa˝aƒ
szczegó∏owych.
Uwarunkowania zewn´trzne Autorka s∏usznie podzieli∏a na grup´ uwarunkowaƒ makro- i mikrootoczenia. WÊród uwarunkowaƒ zewn´trznych umieszczone
zosta∏y czynniki: gospodarczy, polityczno-prawny, demograficzny i technologiczny. WÊród elementów mikrootoczenia wyró˝nione zosta∏y natomiast potrzeby
depozytowe i kredytowe klientów indywidualnych.
Niezwykle interesujàce sà tu zamieszczone najnowsze
wskaêniki Herfindahla-Hirshmana dla polskiego sektora bankowoÊci detalicznej oraz wspó∏czynniki koncentracji w zakresie kredytów i depozytów. Wnioski ogólne, które Autorka wyprowadza, Êwiadczà o asymetrii
dost´pnoÊci rynku finansowego w Polsce. Polega ona
na u∏atwianiu przez czynniki makro- i mikrootoczenia
ekspansji banków detalicznych na inne segmenty rynku us∏ug finansowych i ograniczaniu przy tym dost´pu
do rynku bankowych us∏ug detalicznych innym instytucjom finansowym. Analiza wskaêników pozwala Autorce sformu∏owaç wnioski, ˝e sektor bankowy w Polsce charakteryzuje si´ niskim stopniem koncentracji po
stronie kredytów i Êrednim po stronie depozytów. Z kolei poziom konkurencyjnoÊci na rynku bankowych
us∏ug detalicznych jest Êredni z tendencjà wzrostowà i
nie odbiega istotnie od poziomu w innych krajach europejskich.
Do uwarunkowaƒ wewn´trznych Autorka zaliczy∏a zasoby finansowe banków, ich zasoby ludzkie, rzeczowe – tj. sieç placówek i bankomatów – oraz zasoby
niematerialne. Na podstawie w∏asnych analiz i bogatych danych statystycznych Autorka formu∏uje wnioski
odnoszàce si´ do u∏atwiania lub utrudniania przygotowania i realizacji strategii marketingowych banków
przez te w∏aÊnie czynniki. Aktywa i kapita∏y w∏asne
banków sà, co prawda, na poziomie Êrednim, ale nie
82 Recenzja
pozwalajà na dzia∏ania ekspansywne. EfektywnoÊç ich
wykorzystania ma raczej niski poziom. Bardzo niekorzystnie przedstawia si´ poziom wydajnoÊci pracy personelu, a dystans mi´dzy bankami polskimi i zagranicznymi jest ogromny. W ciàgu ostatnich kilku lat nastàpi∏y jednak i pozytywne zmiany, w szczególnoÊci w
odniesieniu do poziomu wykszta∏cenia i kwalifikacji
personelu bankowego. Stosunkowo dobrze jest rozwini´ta sieç placówek i bankomatów. S∏abà stronà jest natomiast wyposa˝enie banków w nowoczesne technologie. WÊród aktywów niematerialnych atutem jest znajomoÊç marki banków i wysoki stopieƒ ich rozpoznawalnoÊci (szczególnie banków du˝ych). Relatywnie najlepiej wypada ocena struktur organizacyjnych, które zasadniczo sprzyjajà realizacji orientacji marketingowej
banków. Jak widaç, w sumie wi´kszoÊç zasobów banków stanowi jednak utrudnienie w przygotowaniu i realizacji ich strategii marketingowych.
Na tle analizy wewn´trznych i zewn´trznych uwarunkowaƒ strategii marketingowych zaprezentowano
êród∏a przewagi konkurencyjnej mo˝liwej do osiàgni´cia przez banki detaliczne. Bardzo inspirujàce sà tu
uwagi o metodologii badaƒ odnoszàcych si´ do identyfikacji tych êróde∏. Wydaje si´, ˝e na podstawie dorobku marketingu us∏ug bankowych Autorka prawid∏owo
zaliczy∏a do nich wizerunek i reputacj´ banku, jakoÊç
Êwiadczonych us∏ug, dystrybucj´ i nowoczesnà technologi´. Nale˝y podkreÊliç, ˝e s∏usznie wskazano na niewielkà rol´ samego produktu i polityki cenowej jako
êróde∏ przewagi konkurencyjnej. Autorka opiera si´ tu
na wynikach badaƒ prowadzonych przez PBS w 2001 r.,
które potwierdzi∏y niskà elastycznoÊç cenowà popytu
klientów indywidualnych na kredyty i depozyty. W odniesieniu do produktu mo˝liwoÊç wykorzystywania go
jako êród∏a przewagi konkurencyjnej jest natomiast powa˝nie ograniczana ∏atwoÊcià kopiowania go i tendencjà do standaryzacji oferty.
Omawiany rozdzia∏ pracy stanowi przejÊcie od
wczeÊniejszych rozwa˝aƒ teoretycznych do ich praktycznego wykorzystania przez banki. Zabrak∏o jednak
rozwa˝aƒ Autorki o tym, czy dzia∏ania promocyjne
mo˝na zaliczyç do êróde∏ przewagi konkurencyjnej
banków. Wydaje si´, ˝e nie, ale brak takiego stwierdzenia powoduje, ˝e w analizie pomini´to jeden z elementów marketing mix.
Ostatnia cz´Êç pracy obejmuje strategiczne decyzje, które banki powinny podejmowaç. Decyzje te doty-
BANK I KREDYT s i e r p i e ƒ 2 0 0 4
czà wyboru geograficznego zakresu dzia∏ania banku,
segmentu (segmentów) nabywców, na który bank chce
oddzia∏ywaç, oraz oferty produktów banku. Przytaczane sà tu wyniki badaƒ wielu zespo∏ów naukowców, dotyczàce procesów konsolidacji i ich ekonomicznych
efektów. Wskazujà one na dodatnie zale˝noÊci mi´dzy
tymi procesami a ich wynikami ekonomicznymi.
W zakresie polityki produktów spotkaç si´ mo˝na
z dwoma rodzajami dzia∏aƒ – tj. z dystrybucjà wewnàtrzsektorowà i zewnàtrzsektorowà. Pierwsza oznacza poszerzanie oferty w ramach us∏ug bankowych i
sprowadza si´ do wyboru mi´dzy specjalizacjà a uniwersalizmem oferty. Drugi rodzaj to poszerzanie oferty
o produkty spoza sektora bankowego. Z kolei decyzje
odnoszàce si´ do nabywców oznaczajà koniecznoÊç
stosowania przez banki strategii segmentacji rynku. W
dalszej cz´Êci ostatniego rozdzia∏u Autorka wskazuje
na strategie marketingowe najbardziej przydatne dla
banków i wyniki badaƒ empirycznych prowadzonych
przez Uniwersytet Jagielloƒski i Akademi´ Ekonomicznà w Katowicach. Zdaniem Autorki, najwi´kszà u˝ytecznoÊç wykazuje strategia segmentacji rynku, a spoÊród strategii wg macierzy Ansoffa – strategia dywersyfikacji. SpoÊród ogólnych strategii konkurencyjnych zaproponowano strategie przywództwa kosztowego – dla
banków du˝ych w skali mi´dzynarodowej. Takich jednak w Polsce brakuje. Nale˝a∏oby raczej polecaç strategie dywersyfikacji i koncentracji. W pewnym zakresie
zalecenia te potwierdzone zosta∏y przez wyniki badaƒ.
Na 52 banki poddane badaniom prawie 40% realizuje
w∏aÊnie strategie koncentracji (niszy rynku). Poziom
konkurencji na polskim rynku jest jeszcze zbyt s∏aby, a
badane banki przyzna∏y, ˝e marketing nie jest najwa˝niejszy i nie determinuje ich dzia∏aƒ rozwojowych.
Podsumowujàc, mo˝na stwierdziç, ˝e publikacja
Janiny Harasim ewidentnie wype∏nia luk´ na rynku
wydawniczym w zakresie marketingu banków. Nie jest
bowiem podr´cznikiem, natomiast zawiera rozwa˝ania
teoretyczne odnoszàce si´ do wyboru przez banki strategii marketingowych, ale w Êcis∏ym zwiàzku z wynikami badaƒ empirycznych Autorki, wynikami ró˝nych
oÊrodków naukowych i aktualnymi danymi statystycznymi sektora bankowego Polsce. Jest to pozycja szczególnie zalecana dla studentów wy˝szych szkó∏ ekonomicznych, ale równie˝ dla mened˝erów banków.
rec. Wojciech Grzegorczyk