Strategie marketingowe w sektorze wołowiny

Analiza tendencji
w zakresie
strategii marketingowych
na światowym rynku mięsa wołowego
Prof. dr hab. Krystyna Gutkowska
Warszawa 18.10.2012
Współfinansowane z Funduszu Promocji Mięsa Wołowego
• Strategie marketingowe na rynkach mięsa
wołowego to strategie zaakceptowane,
wdrażane i w trakcie opracowywania przez lub
na zamówienie organizacji producentów i/lub
przetwórców, dużych i średnich producentów i
przetwórców, markowe łańcuchy dostaw
• strategie marketingowe na rynku mięsa
wołowego mają na celu osiągnięcie przewag
konkurencyjnych przez producentów i/lub
przetwórców na ich docelowych rynkach,
zarówno krajowych, jak i zagranicznych.
• Co do zasady wszystkie strategie
marketingowe – ale w różnym stopniu –
podporządkowane są korzyściom
konsumentów, a przynajmniej wskazują
korzyści konsumenta jako cel w ramach
koncepcji win-win czyli korzyści konsumenta i
realizacja celów gospodarczych producentów i
przetwórców.
• Dla realizacji takich celów bardziej przydatny
jest marketing 4C (ang. customer value, cost to
the customer, convenience for the customer,
communication) niż tradycyjny 4P (ang.
product, price, place, promotion). Tym
niemniej, strategie marketingowe na rynku
mięsa wołowego łączą 4P i 4C.
Koncepcja 4C
• Do marketingu 4C zamiast HACCP bardziej
pasuje PACCP (ang. Palatability Assured
Critical Control Points) – działania wszystkich
uczestników łańcucha dostaw są
ukierunkowane na wysoki poziom satysfakcji
konsumenta. Zintegrowanie TQM i PACCP
umożliwia uzyskanie jakości w standardzie np.
QS lub QMP.
• Na rynku mięsa wołowego w Stanach
Zjednoczonych, Australii i UE jakość wołowiny
jest gwarantowana i wypromowana w
świadomości klienta, podczas gdy polscy
konsumenci deklarują prawie zerową
znajomość znaków jakości wołowiny.
• W efekcie - wołowina jako surowiec, mięso
niezwykłe, dla wyjątkowego konsumenta,
oferowane przez atrakcyjną firmę - połączona
z dobrostanem zwierząt, technologią hodowli i
przetwórstwa, logistyką (transport,
magazynowanie, dojrzewanie), kanałem
dystrybucyjnym (dostępność, usługi) pozwala
na osiągnięcie korzyści konsumenta w postaci
kulinarnej, towarzyskiej i „smakowej”
satysfakcji oraz przyjemności.
• Badanie i analiza potwierdziły powszechność
eksponowania korzyści klienta/konsumenta na
badanych rynkach niezależnie od tego, w jakiej
formule marketingu (4P/4C) są opracowane i
wdrażane strategie marketingowe, aczkolwiek
najbardziej dopracowane w tym zakresie są
strategie w Australii, które można określić
wręcz jako modelowe.
skuteczność strategii marketingowych producentów
mięsa wołowego funkcjonujących w zintegrowanych
łańcuchach zależy od:
• wiedzy o docelowym rynku, organizacji i
zarządzaniu;
• wykorzystania osiągnięć nauki;
• zaufania do branży mięsa wołowego;
• ukierunkowania na konsumenta;
• Uwzględnienia możliwości i interesów
wszystkich uczestników łańcuchów dostaw;
• Przyjęcia wspólnego poglądu, że realizacja
tych strategii nie tylko zaspokoi potrzeby i
oczekiwania klientów/konsumentów, ale
również umożliwi kreowanie popytu;
• dostosowania do postępującej koncentracji w
kanałach dystrybucyjnych;
• Wykreowania marki;
• Uwzględnienia koncepcji zrównoważonego
rozwoju;
• uwzględnienia społecznej odpowiedzialności
biznesu,
• zmiany klasycznej promocji na interaktywną
komunikację z klientami/konsumentami;
• Na poziomie produktu strategie marketingowe
4P odnoszą się do produkcji wołowiny o
gwarantowanej jakości, zdrowej i spełniającej
standardy bezpieczeństwa. Poświadczeniem
jakości jest marka lub znak towarowy. Jest to
strategia wskazująca na odmienność wołowiny na
rynku mięsa, odmienność wołowiny
wyprodukowanej przez konkretnego producenta
od wołowiny produkowanej przez konkurentów.
Elementem ważnym w tej strategii jest marka,
znak jakości itd.
Zdjęcie 2. Produkt z irlandzkiej wołowiny poświadczony znakiem jakości
Źródło: „Bord Bia Meat Market Development & Promotional Programmes”, Michael Murphy,
Bord Bia
• Na poziomie produktu w marketingu 4C
oferowana wołowina staje się wartością –
korzyścią dla klienta/konsumenta. Wartością
dla klienta biznesowego w łańcuchu dostaw,
czyli np. HoReCa, będzie powtarzalność np.
kalibracji, a dla konsumenta np. to, że dzięki
wołowinie jest zdrowy i czuje się świetnie „feel good”,
Zdjęcie 3. Opis korzyści z odżywiania się wołowiną - nutrition
Źródło: “Marketing Australian red meat in Australia and around the globe” MLA, 2011
• Na poziomie ceny strategie marketingowe 4P
bazują na założeniu, że wołowina ma wysokie
walory odżywcze i daje konsumentowi dużo
białka i energii, nie tucząc go jednocześnie, gdyż
zawiera mało tłuszczu. Jest źródłem dobrze
przyswajalnego żelaza, miedzi oraz
przeciwutleniaczy.
• U podstaw tej koncepcji marketingowej wielkość
spożycia wołowiny zależy w dużym stopniu od
dochodów kupujących.
•
•
Ceny wołowiny w UE wprawdzie różnią się
na poszczególnych krajowych rynkach, ale są
wyższe od cen wieprzowiny, jak również od
większości innych rodzajów mięsa, a więc
podobnie jak w Polsce.
Ceny wołowiny w UE wprawdzie różnią się na poszczególnych krajowych rynkach,
ale są wyższe od cen wieprzowiny, jak również od większości innych rodzajów mięsa, a więc
podobnie jak w Polsce.
Zdjęcie 5. Średnie ceny rynkowe wieprzowiny i wołowiny w UE w grudniu 2010 roku
Źródło: „Rynek mięsa”. Biuro Analiz i Programowania ARR, Nr 01/2011
Zdjęcie 6. Ceny rynkowe wołowiny i wieprzowiny w maju 2011 roku
• W marketingu 4C odpowiednikiem ceny jest
koszt dla klienta; eksponuje się to, że
przyjemność, a więc pozytywna ocena
sensoryczna, przyjemność spożywania, mała
ilość czasu i energii, jakie musi zużyć klient,
aby nabyć pożądany produkt, a także
przygotować go do spożycia, jest więcej warta
niż koszt poniesiony na zakup wołowiny.
Zdjęcie 7. Opis enjoyment w australijskiej broszurze promocyjnej
Źródło: “Marketing Australian red meat in Australia and around the globe” MLA, 2011
• Na poziomie miejsca (kanału dystrybucji) w
strategiach marketingowych 4P liczy się liczba i
wielkość kanałów dystrybucyjnych.
• W marketingu 4C odpowiednikiem kanału
dystrybucji jest wygoda klienta/konsumenta.
Ważna jest dostępność konkretnego mięsa
wołowego nie tylko w sieciach detalicznych,
ale także w HoReCa.
W Australii 30% wołowiny dostarczanej na
rynek krajowy jest konsumowane w sieci
HoReCa.
•
Na poziomie promocji w strategiach
marketingowych w marketingu 4P dostawca
przekazuje swój pogląd o produkcie,
informując o jego zaletach lub wręcz o jego
doskonałości. Konsument jest anonimowy –
jest masowy,
• W marketingu 4C zamiast promocji nacisk kładzie się
na komunikację, interaktywny związek między
producentem a klientem/konsumentem. Producenci
poznają w ten sposób potrzeby, pragnienia i interesy
konsumentów
i
poprzez
realizację
strategii
marketingowych starają się dostarczyć im pożądany
produkt. Im więcej dowodów uznania ze strony
klientów/konsumentów, tym relacja jest bardziej
ewidentna i można się do niej odwoływać np. w public
relations..
•
• W podsumowaniu warto podkreślić, że tradycyjne
kreowanie strategii marketingowej wobec
produktów żywnościowych, bazujących na 4P
musi coraz wyraźniej transformować się w
kierunku strategii opartej na 4C, i to w
odniesieniu zarówno do wszystkich elementów
struktury produktu, jak i wszystkich elementów
marketingu mix jako dającego określoną wartość
dla konsumenta.
•