Public relations. Kamień milowy firmy 86

Firma
Kamień milowy firmy
[ Public relations ]
Zatrudnić czy się nauczyć
Najlepszym rozwiązaniem jest oczywiście zatrudnienie specjalisty ds. PR,
który może – w mniejszych przedsiębiorstwach – łączyć tę funkcję z innymi działaniami marketingowymi i promocyjnymi. Posiadanie PR-owca ma tę zaletę,
że pozwala odciążyć zarządzających od
części obowiązków „reprezentacyjnych”
(zazwyczaj w małych firmach kontaktami zewnętrznymi zajmuje się właściciel
lub prezes). Dzięki temu osoby chcące
skontaktować się z naszą firmą otrzymują jasną informację, kto ułatwi im kontakt
lub odpowie na podstawowe pytania
dotyczące firmy czy branży. To bardzo
ważne, szczególnie dla dziennikarzy, dla
których dobry PR-owiec to prawdziwie
pomocna dłoń. A dobry kontakt niemal
zawsze owocuje kolejnymi publikacjami
czy telefonami od przedstawicieli mediów – wbrew pozorom bardzo chętnie
korzystają oni z przygotowanych przez
86
nK 41 | 5/2009
firmy materiałów informacyjnych.
Mniejsze – rodzinne czy kilkuosobowe
– firmy rzadko mogą sobie pozwolić na
zatrudnienie pracownika, który będzie
zajmował się wyłącz-
nie
marketingiem, w tym public
relations. Decyzja o tym
zazwyczaj zapada w dalszym etapie rozwoju przedsiębiorstwa. Nie oznacza
to jednak, że niewielka firma może sobie pozwolić
na zaniedbanie tego typu
działań. Wręcz przeciwnie
– wobec licznej konkurencji
to właśnie sprawna komunikacja zewnętrzna (bo na tym
aspekcie się skupimy) pozwala się wyróżnić i osiągnąć
przewagę konkurencyjną nad
innymi. Klient zawsze spośród
kilku czy kilkunastu firm wybierze tę,
której nazwę słyszał, która dobrze mu się
kojarzy, której przedstawicieli uważa za
fachowców np. na podstawie ich wypowiedzi w mediach. Budowaniu takiego
wizerunku służy właśnie PR.
Kontakt z firmą,
zawierać powinien
numer telefonu
komórkowego lub
bezpośredniego
stacjonarnego do
konkretnej, znanej
z nazwiska osoby
odpowiedzialnej za
kontakty, a nie do
enigmatycznego biura.
Bez internetu
nie istniejemy
Na początek należy zadbać o podstawy. Dziś firma powinna posiadać swoją
stronę internetową, choćby najprostszą,
zawierającą podstawowe informacje
o zakresie usług czy produkcji, kontakt
z firmą, najlepiej w postaci numeru
telefonu komórkowego lub
bezpośredniego stacjonarnego do konkretnej, znanej
z nazwiska
osoby odpowie dzial-
nej
z
a
k o n takty,
a nie do
enigmatycznego biura.
Należy zadbać o posiadanie odpowiedniego, intuicyjnego adresu strony internetowej, czyli domeny. Ideałem jest po
prostu nazwa firmy z końcówką .pl – jeśli
jest zajęta, można spróbować sięgnąć po
domeny .com.pl, .biz.pl czy uruchomione niedawno europejskie - .eu. Ważne
z punktu widzenia PR-owego jest także
to, by z firmą można się było skontaktować mailowo – posiadanie firmowego
adresu internetowego zazwyczaj wchodzi w skład pakietu oferowanego przez
dostawcę domeny. Konto powinno być
sprawdzane nawet kilka razy dziennie,
by rzeczywiście można się było w ten
sposób skontaktować z firmą (dziennikarze preferują właśnie maile i kontakt
telefoniczny). Koszt utrzymania firmowej domeny i konta to obecnie zaledwie
kilkadziesiąt, a dzięki permanentnym
promocjom – nawet kilkanaście złotych
www.RynekKamienia.pl
fot: archiwum
K
ażda, nawet najmniejsza, firma,
jeśli chce uważać się za dobrze
zarządzaną, musi w swojej działalności pamiętać o marketingu,
który powinien być filozofią,
o której pamięta się przy podejmowaniu każdej decyzji biznesowej. Jednymi
z podstawowych narzędzi
marketingowych, po które może sięgnąć każdy
przedsiębiorca są działania
z zakresu public relations
(bardzo często używa się skrótu „PR”),
czyli
kształtowania relacji
wewnętrznych
i zewnętrznych
firmy. Obejmują one zarówno
komunikację
wewnątrz firmy, z własnymi
pracownikami, jak
i budowanie oraz
utrz ymy wanie
dobrych kontaktów z kontrahentami, mediami i potencjalnymi przyszłymi
klientami. PR przynosi zyski każdej firmie
– zarówno produkcyjnej, jak i usługowej.
Firma
dajmy Znać o soBie
Jeśli realizujemy większe zlecenia,
podpisujemy duże kontrakty ze stały88
nK 41 | 5/2009
mi kontrahentami, także warto się tym
pochwalić – najlepiej w formie krótkiej
informacji prasowej wysłanej do mediów w formie mailowej. Powinna ona
zawierać datę, tytuł, tzw. lead, czyli najważniejszą informację zawartą w jednym-dwóch wytłuszczonych zdaniach
stanowiących pierwszy akapit oraz konkretne informacje dotyczące wydarzenia w dalszej części informacji. Pod koniec umieszczamy (zazwyczaj mniejszą
czcionką) krótką, kilkuzdaniową notkę
o firmie, mówiącą o zakresie działalności naszej firmy, dacie jej powstania
(jeśli chcemy pochwalić się tradycją),
najważniejszych klientach. Zawsze powinny się też znaleźć dane kontaktowe
osoby w naszej firmie, która udzieli dalszych informacji. Informacje prasowe
zazwyczaj wysyłane są w formacie plik u
edy tora
tek stu
Word
(z końcówką .doc). Nie należy się przejmować, jeśli nasza informacja nie zostanie opublikowana. Dobry dziennikarz
zbiera tego typu newsy i wykorzysta je
z pewnością w przyszłości przy tekście
dotyczącym branży.
Część przedsiębiorców opacznie rozumie potrzebę nawiązywania kontaktów
z dziennikarzami i oferuje im pieniądze
czy innego typu korzyści w zamian za
pojawienie się firmy na łamach pisma
czy na antenie radia. Takie działania
mogą przynieść dokładnie odwrotny
skutek. Jeśli zaś z tego typu propozycją
występuje przedstawiciel mediów – co
niestety może się zdarzyć – nie reagujmy
na taką propozycję albo skontaktujmy
się z redaktorem naczelnym danego medium.
niecH cię widZą
Public relations to także utrzymywanie kontaktów z klientami – obecnymi
i potencjalnymi. Większe firmy mogą
sobie pozwolić na zorganizowanie dla
nich spotkania czy tzw. eventu, mniejsze
powinny o sobie przypominać przez wysłanie np. nowego katalogu z ofertą (np.
w nietypowej formie, choćby tzw. teasera, gdzie w pierwszej przesyłce zapowiadamy coś, a dopiero w kolejnej ujawniamy tajemnicę) czy choćby przy okazji
świąt przez wysłanie kartki z życzeniami.
Branża kamieniarska ma swoją specyfikę, która po części ogranicza, ale po
części daje także nietypowe możliwości zaistnienia w świadomości klientów.
Ograniczenie to jeden z zakresów produkcji, czyli nagrobki. W przypadku tego
produktu trudno ze względu na delikatność tematów prowadzić intensywne
działania public relations adresowane
do poszczególnych osób. Grupa docelowa – tzn. osoby, które są odbiorcami
produktu – są zazwyczaj w takiej
sytuacji życiowej, że trudno wtedy
atakować ich marketingowo. Jedyna szansa to dotrzeć do nich
ze swoimi działaniami odpowiednio wcześniej, dlatego
tak ważna jest stała aktywność PR-owa firmy.
Profil produkcji zakładów kamieniarskich
pozwala jednak na
zaistnienie w inny
sposób. W polskich
miastach w ciągu
roku wmurowuje się
setki tablic upamiętniających różne wydarzenia,
ludzi czy rocznice. Należałoby
rozważyć, czy nie warto zainwestować w ufundowanie i wykonanie takiej
tablicy, gdy pojawi się taka okazja. W zamian od organizatora czy fundatora domagajmy się, by we wszystkich informacjach o akcji pojawiała się nazwa naszej
firmy – to normalna praktyka w działaniach PR-owych. Starajmy się też umieścić – za zgodą zamawiającego - na tablicy nasze logo (jeśli takie firma posiada
– byłoby to bardzo pożądane) lub nazwę
firmy, co będzie oznaczać dla nas darmową reklamę na czas nieokreślony.
Pr na KryZys
Działania public relations mogą się też
bardzo przydać w sytuacjach kryzysowych (używa się nawet pojęcia „PR kryzysowy”). Wypadek w firmie czy problemy
z produktami - wbrew pozorom – wcale
nie muszą zaszkodzić wizerunkowi firmy.
Podstawowe zasady PR mówią o tym, że
www.RynekKamienia.pl
fot: archiwum
rocznie. Dostawcy usług internetowych
oferują zazwyczaj także proste kreatory
stron WWW, które pozwalają samemu
w kilka godzin przygotować podstawową stronę internetową.
W przypadku działań marketingowych
czy reklamowych oprócz tego „jak”,
równie ważne jest „dlaczego”, „co” i „do
kogo”. Zanim przystąpimy do jakichkolwiek akcji PR-owskich, musimy przygotować ich strategię. Najpierw należy
określić zakres ich działania. Jeśli firma
działa na rynku lokalnym, to powinniśmy
się skupić na tym, by stać się znaną marką w gminie czy powiecie, jeśli myślimy
o regionie, to nasze działania będą obejmować całe województwo. W zależności
od przyjętego obszaru działania należy
też dobierać media, z którymi będziemy
współpracować. Oprócz ogólnopolskich
mediów branżowych skupić się należy
przede wszystkim na kontaktach z lokalną prasą i radiem. Niemal wszystkie
dzienniki regionalne, czyli obejmujące swoim zasięgiem
całe województwo, posiadają swoje cotygodniowe
dodatki tematyczne poświęcone budownictwu czy wyposażeniu
wnętrz. Oczywiście,
trudno oczekiwać, by
co tydzień pojawiały
się w nich teksty poświęcone tematyce
związanej z zakresem
działalności zakładów
kamieniarskich, ale jeśli sami zgłosimy się do
dziennikarza i zostawimy
kontakt do siebie, to z pewnością umieści on nas w swojej bazie kontaktów i zwróci się do nas, gdy
będzie pisał artykuł związany z naszą
branżą. Bardzo cenione przez prasę jest
także proponowanie własnych tematów
– przedsiębiorcy zawsze lepiej niż dziennikarze orientują się w realiach branży
i jeśli zasygnalizujemy dziennikarzowi interesujący temat, to dobrym zwyczajem
jest wykorzystanie w tekście wypowiedzi
inspiratora tekstu, a to powoduje, że nazwa firmy i nazwisko osoby ją reprezentującej pojawią się w mediach. Co ważne, nie w kontekście skandalu, lecz jako
przedstawiciel eksperta, co z pewnością
zostanie zapamiętane przez znaczną
część odbiorców. Podobnie układają się
zasady współpracy z tygodnikami gminnymi czy powiatowymi.
Firma
należy wówczas przede wszystkim nie
ukrywać informacji, zobowiązać się do
naprawienia szkód czy rekompensat,
zadeklarować chęć wyjaśnienia sprawy
i przede wszystkim nie unikać kontaktu
z mediami. Ponadto liczy się czas – szybka reakcja w postaci zaproszenia dziennikarzy do zakładu czy wydania wyczerpującego oświadczenia bardzo często jest
w stanie zredukować negatywne skutki
zdarzenia.
Gdy Cię znają,
to Cię wybierają
PR – podobnie jak inne działania
marketingowe jak np. reklama – to także przełożenie na sprzedaż. Jednym
z najważniejszych zadań, jakie spełniają
działania PR, jest budowanie marki, jej
świadomości, odpowiedniego wizerunku i wartości kojarzących się z nią. Nawet na lokalnych rynkach odgrywa ona
ogromną rolę, bo klient – jak pokazują
badania marketingowe – jako jeden
z najważniejszych argumentów przy
wyborze produktu podaje znajomość
marki (z angielska: brandu). W nowoczesnym zarządzaniu marketingowym
coraz większą wagę przykłada się do
tzw. marketingu szeptanego, czyli tego,
jakie komunikaty przekazują konsu-
menci między sobą, a nie tylko, jakie
firma wysyła do konsumenta. Mówiąc
kolokwialnie, równie ważne, a nierzadko nawet ważniejsze dla marki firmy jest
to, co ludzie mówią o niej między sobą,
a nie, co my chcemy im o sobie powiedzieć. Public relations świetnie wpisuje
Jeśli realizujemy
większe zlecenia,
podpisujemy duże
kontrakty ze stałymi
kontrahentami, także
warto się tym pochwalić
– najlepiej w formie
krótkiej informacji
prasowej wysłanej
do mediów w formie
mailowej.
się w ten trend. Pozwala nienachalnie,
w dyskretny sposób tworzyć obraz firmy jako solidnego partnera. Stąd już
tylko krok do zwiększonych obrotów,
sprzedaży itd.
Siłą public relations jest także to, że
pozwala ono odpowiadać na zupełnie
inne zapotrzebowanie klienta niż argumenty racjonalne. Oczywiście, liczy się
cena, jakość, sposób obsługi klienta, ale
w obecnej sytuacji rynkowej większość
firm w danej branży dysponuje podobnym asortymentem produktów. Można
tu przywołać popularny przykład piwa
– tylko najwięksi smakosze są w stanie
odróżnić w tzw. ślepym teście np. Tyskie
od Żywca czy Żubra. Wszyscy jednak
uważają, że to zupełnie różne produkty i inaczej je postrzegają. To właśnie
marketing (a znaczny w tym udział
działań PR) powoduje, że konsumenci mają tak wysoką świadomość tych
marek i ich różnic. Ten sam mechanizm
może zadziałać nawet w przypadku
najmniejszej firmy. Odróżnimy się od
konkurenta, jeśli dzięki PR-owi klienci
będą wiedzieć, że jesteśmy solidną firmą, bo mamy wielu albo znanych kontrahentów, że działamy od wielu lat, że
bierzemy udział w życiu lokalnej społeczności. Znów używając potocznego
języka – jeśli mamy się czym pochwalić,
to powinniśmy to zrobić, a nie czekać,
że ktoś zauważy sam nasze sukcesy czy
dobrą pracę. To jedna z podstawowych
zasad PR-u. 
Marcin Bobiński
-najwyĝsza Ăwiatowa jakoĂÊ narzÚdzi
-indywidualne podejĂcie do kaĝdego klienta
-segmenty idealnie dostosowane do warunków pracy i prolu produkcji
-bardzo konkurencyjne ceny w stosunku do wydajnoĂci narzÚdzi
-PRODUKT POLSKI
POSTAWILI¥MY NA JAKO¥m
DLATEGO PRODUKUJEMY SAMI
JTS DIAMOND
¥WIEBODZICE /K.STRZEGOMIA
TEL. 0604 088 107, 0602 375 922
FAX. 074 846 91 88
90
nK 41 | 5/2009
www.RynekKamienia.pl