Definicja PR wg Jana Matysika W związku z toczącą się

Definicja PR wg Jana Matysika
W związku z toczącą się ostatnio w branży dyskusją na temat tego, czym PR jest, a czym nie
jest i czym różni się choćby od reklamy, chciałbym zaproponować moją autorską definicję:
PR to dyscyplina naukowa opisująca celowe i systematyczne zarządzanie dialogiem
pomiędzy organizacją a jej otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym zmierzające do
przychylności i wzajemnego zrozumienia.
Po angielsku brzmiałoby to tak:
Public relations is the discipline describing intentional and systematic managing of dialogue
between organisation and its internal and external publics aiming at goodwill and mutual
understanding.
Jak tłumaczymy klientom poszczególne elementy definicji?
1. PR to nie jeden błyskotliwy pomysł, który przychodzi w nocy. PR to nie jakaś wrodzona
zdolność, którą jeden ma, a inny nie. PR to ogromna grupa zagadnień teoretycznych i
praktycznych, które urosły już przez ostatnie sto lat od Ivy’ego Lee i jego kolegów, do rangi
poważnej oraz rozwojowej dyscypliny naukowej.
2. Public relations to działania celowe, a nie przypadkowe czy „przy okazji”. Każda
organizacja kontaktuje się na zewnątrz i do wewnątrz. Jeżeli jednak to komunikowanie nie
jest realizowane w jakimś konkretnym celu, to nie jest to PR.
3. Public relations muszą być systematyczne, o czym wielu klientów nie wie. Myślą sobie, że
jedną darowizną na dom dziecka przed wigilią „zrobią sobie dobry PR”.
4. PR to także, albo przede wszystkim zarządzanie. Nie tylko teoria, nie tylko akademickie
gadanie. Tu zawarłem ten element definicji, który odpowiada za żmudne analizy, za
długotrwałe budowanie strategii i planów operacyjnych, za określanie grup interesariuszy,
budowanie
koalicji,
monitoring,
kontrolę
itp.
5. Słowo dialog. Public relations dotyczą komunikacji DWUstronnej. Public relations
odpowiedzialne są za mówienie (tego co chce powiedzieć organizacja), ale też słuchanie (tego
co otoczenie mówi o nas, o naszych produktach). Tym właśnie różni się PR od reklamy. Bo
reklama jest MONOlogiem, a nie dialogiem.
Reklama jednostronnie zakłada chwalenie się: jestem najładniejszy, mam najfajniejsze
pomysły i stosuję najbardziej wypasioną technologię, bez wsłuchiwania się w to, co o nas
mówi otoczenie. W mojej definicji organizacja i otoczenie mogą być zarówno nadawcą, jak i
odbiorcą
komunikatów.
6. Dlaczego tak bardzo zależało mi na uszczegółowieniu w tej definicji, że otoczenie dzieli się
na zewnętrzne i wewnętrzne? Dlatego, że wiele osób spoza branży uważa, że PR dotyczy
jedynie wysyłania informacji prasowych do dziennikarzy lub do innych zewnętrznych
podmiotów. To oczywiście błąd. Bo prawdziwy PR nigdy nie jest oderwany od otoczenia
wewnętrznego. Pamiętacie to sformułowanie? Pracownik jest najważniejszym pierwszym
ambasadorem swojej firmy? Niestety, wielu klientów nadal uważa, że dzięki wystrzałowym
show na konferencjach prasowych, przypudrują swój wizerunek, polukrują go i nie będzie
widać, że wewnątrz organizację niszczą strajki, protesty związków zawodowych itp.
7. A przychylność i wzajemne zrozumienie? Opiszę to poprzez jeden case z Lublina, gdzie
mieszkańcy osiedla protestowali przeciwko umieszczeniu masztu jednego z operatorów
komórkowych. Skończyło się na pobiciu, blokowaniu drogi, na interwencji policji i tego typy
przyjemnych rzeczach. Ta przychylność z definicji to wzajemne zrozumienie, że – z jednej
strony – bez takich masztów nie mieszkańcy osiedla nie zadzwonią któregoś dnia ze swojej
komóry po pogotowie, oraz że – z drugiej strony – maszt nie musi stać trzy metry od wejścia
na
klatkę
schodową
i
nie
musi
wchodzić
ludziom
przez
okna
do
kuchni.